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Ulrike Knauer

Was Top-Verkäufer auszeichnet


Ulrike Knauer
Was Top-Verkäufer auszeichnet
Vertriebserfolg mit Ethik statt Abzocke
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

1. Auflage 2010

Alle Rechte vorbehalten


© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010
Lektorat: Manuela Eckstein | Gabi Staupe
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Satz: ITS Text und Satz Anne Fuchs, Bamberg
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands

ISBN 978-3-8349-1801-7
Inhalt

Vorwort _____________________________________________ 7

1. Aus Fehlern lernen ________________________________ 9


2. Erklimmen Sie die Erfolgspyramide _________________ 19
3. Wertorientiert verkaufen –
vom Verkäufer zum Top-Verkäufer __________________ 31
4. Denken Sie zielgruppenorientiert ____________________ 37
5. Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser _ 55
6. Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit ______ 61
7. Am Telefon erfolgreich sein ________________________ 75
8. Mit Schwung ins Verkaufsgespräch __________________ 89
9. Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl! ___________________ 115
10. Warum kaufen Kunden? ___________________________ 131
11. Nutzenorientiert präsentieren _______________________ 139
12. Entschärfen Sie Einwände __________________________ 145
13. Win-Win-Situation – keiner ist der Verlierer __________ 163
14. Vorsicht Abschluss! ________________________________ 171
15. Die Kompetenzen der Top-Verkäufer ________________ 183

Literatur _____________________________________________ 191


Die Autorin __________________________________________ 195

Inhalt 5
Vorwort

Sie wollen Ihre Fähigkeiten im Verkauf ausbauen und perfektio-


nieren? Drei Fragen werden Sie bei der Umsetzung Ihres Vorha-
bens ständig begleiten. Die erste Frage lautet: „Sind Sie wirklich
bereit, etwas für das Erreichen Ihrer Wünsche zu tun?“ Denn der
entscheidende Punkt wird sein, ob Sie in einem Traum leben oder
ob Sie den Traum leben. Nur derjenige, der seinen Traum realisiert,
lebt seinen Traum.
In zahlreichen Seminaren und Vorträgen konnte ich Menschen be-
obachten, die ständig alles mitschrieben, was sie zukünftig um-
setzen wollten. Das Ergebnis war eine überschwappende, sehr am-
bitionierte Aktionsliste. Was glauben Sie, wie viel davon wirklich
umgesetzt wurde? Wir alle fassen doch ein Leben lang viele gute
Vorsätze und versagen letztlich so kläglich bei der Umsetzung.
Warum? Die Antwort ist einfach: Den meisten Menschen fehlen
der Wille, die Fokussierung auf den jeweiligen Vorsatz sowie die
nötige Disziplin. Doch ohne diese Voraussetzungen ist eine Umset-
zung unmöglich. Viele Menschen unterliegen zudem dem Irrtum,
dass allein ein starker Wille zum Erfolg führe. Doch dem ist nicht
so.
Damit sind wir nun schon bei unserer zweiten Frage: „Entsprechen
meine Wünsche und Vorstellungen auch meinen Fähigkeiten und Ta-
lenten?“ Wir können nicht jedes beliebige Ziel erreichen, sondern
nur jene, die unseren Fähigkeiten und Talenten entsprechen. Sonst
könnte beispielsweise ein ungeübter Mensch mit einem starken
Willen problemlos einen Marathon laufen. Manchmal geben wir
unsere guten Vorsätze auch auf, weil wir schon im Vorhinein von
einem Misserfolg ausgehen. Wir verhalten uns dann wie ein kleines
Kind, das erst gar nicht losgeht, um den großen Berg zu besteigen,
weil es überzeugt ist: „Da komme ich nie hoch“.
Wenn Sie nun wissen, dass Ihre Ziele auch tatsächlich Ihren Fähig-
keiten entsprechen, kommt die dritte Frage auf Sie zu: „Wollen Sie
wirklich all Ihre Energie und Kraft in die Erreichung Ihres Ziels
stecken?“ Wenn Sie zum Beispiel mehr Geld wollen und den star-
ken Willen verspüren, dies auch zu erreichen, müssen Sie über-

Vorwort 7
legen, was alles dafür getan werden muss. Wenn Sie eine bessere
Beziehung anstreben, fragen Sie sich, ob Sie wirklich ernsthaft
gewillt sind, alles – wirklich alles – daranzusetzen, was dafür not-
wendig ist. Denken Sie daran: Die Umsetzung, die harte Arbeit be-
deutet, müssen Sie selbst erledigen.
Bei einem Coaching erzählte mir einmal ein Mann, was er alles er-
reichen wolle. Als wir über die nötigen Schritte sprachen, die er da-
für erarbeiten müsste, sackte er in sich zusammen. Er gestand sich
ein, dass er nicht so viel Energie in diese Wünsche und Ziele
stecken wollte. Als er sich von diesen Wünschen löste, wirkte er be-
freiter. Am Ende unseres Gespräches hatte er neue Ziele, für die er
auch bereit war, die notwendigen Schritte zu unternehmen.
Um Erfolg zu haben, müssen Sie die Realität sehen und sie akzep-
tieren, wie sie ist. Dies wird Ihnen die erforderlichen Entscheidun-
gen wesentlich erleichtern! Sie verfallen dann nicht mehr in blin-
den Aktionismus, sondern wenden sich genau jenen Prioritäten zu,
die für Sie effektiv sind. Ich gehe sogar noch weiter und sage:
„Fokussieren Sie sich auf nur einen Punkt, der die größten Erfolgs-
aussichten hat!“ Was wäre, wenn Sie sich zu hundert Prozent damit
beschäftigen würden? Würde das einen Unterschied in Ihrer Ziel-
erreichung machen? Wie viel Zeit verwenden Sie derzeit darauf?
Versuchen Sie, so viel Zeit wie möglich für diesen einen Punkt zu
verwenden und alle anderen Aufgaben nach hinten zu stellen. Sie
werden dadurch Ihren persönlichen und beruflichen Erfolg signifi-
kant erhöhen.

8 Vorwort
Ein Geheimnis des Erfolgs ist,
den Standpunkt des anderen zu verstehen.
Henry Ford
US-amerikanischer Industrieller, 1863 bis 1947

1. Aus Fehlern lernen

Verschärfte Markt- und Wettbewerbsbedingungen haben dazu ge-


führt, dass der Verkäufer heute wesentlich mehr Verantwortung für
den Erfolg seines Unternehmens übernimmt als noch vor wenigen
Jahren. Nach wie vor ist nichts wichtiger als der Verkauf, denn an
dieser Stelle wird über Erfolg oder Nichterfolg einer Person oder
eines Unternehmens entschieden. Über das Verkaufen ist schon
sehr viel geschrieben und gesagt worden. Aber dieses Wissen er-
weitert und verändert sich. Aus diesem Grunde müssen sich Ver-
käufer ständig weiterentwickeln, um unter veränderten Bedingun-
gen erfolgreich zu sein.
Der Markt hat eine Entwicklung hinter sich vom reinen Nachfrage-
überhang hin zum Überangebot. Heute sind die Menschen durch
Medien, wie zum Beispiel das Internet, wesentlich besser darüber
informiert, was der Markt bietet. Der Wettbewerb auf den globali-
sierten Märkten nimmt zu.
Gleichzeitig ist durch die Finanzkrise auch das Vertrauen der Ver-
braucher geschwunden. Das Image der Banken, bisher eine Bas-
tion an Seriosität, wurde extrem angegriffen, ihr Ruf, integer, seriös
und kundenorientiert zu handeln, entlockt vielen nurmehr ein mü-
des Lächeln. Die Kunden wurden stark verunsichert, und dadurch
wurde der Verkauf erschwert; denn nur, wenn ein Kunde Vertrauen
zum Verkäufer hat, kauft er auch Waren oder Dienstleistungen.
In einer B2B-Verkaufsstudie der Infoteam Sales Process Consul-
ting AG in Verbindung mit dem F.A.Z. Institut für Management-,
Markt- und Medieninformationen GmbH aus dem Jahr 20081 wur-

1 „Erfolgsfaktoren im B2B-Selling“, Studie der Infoteam Sales Process Consulting


AG und F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen
GmbH 2008. In der Studie wurden Einkäufer und Verkäufer berücksichtigt.

Aus Fehlern lernen 9


de analysiert, warum Verkäufer scheitern. Das Ergebnis der Studie
war, dass Verkäufer ihre Professionalität deutlich überschätzen
und Außendienstler ihr Vorgehen nur wenig reflektieren.
Einkäufer gaben folgende Gründe für das Scheitern der Geschäfts-
anbahnung an:
• Verkäufer verstehen die Bedürfnisse des Kunden nicht.
• Sie können deshalb nicht die beste Lösung anbieten.
• Erstgespräche werden oft schlecht vorbereitet.
• Der Nutzen für den Kunden wird nicht quantifiziert.
• Das Angebot beinhaltet Kommunikationsdefizite.
• Die abgegebenen Versprechen werden nicht zuverlässig einge-
halten.
• Anfragen werden nur mit Verzögerung beantwortet.
• Mehrumsätze mit Stammkunden werden verschlafen.
Die befragten Verkäufer meinten hingegen:
• Der Kontakt kommt nicht mit dem echten Entscheider zustande.
• Mitbewerber haben günstigere Preise.
• Mitbewerber haben die bessere Lösung.
• Der Einstieg des Anbieters in das Auswahlverfahren erfolgt zu
spät.
• Die Chemie zwischen den Beteiligten stimmt nicht.
An sich ist es für den Verkäufer einfach, viele dieser Fehler zu ver-
meiden, Konsequenzen aus Misserfolgen zu ziehen und zu reflek-
tieren. Beherzigen Sie Folgendes: Holen Sie sich Feedback vom
Kunden ein – auch bei gewonnenen Aufträgen! Mut und Selbstbe-
wusstsein benötigen Sie, wenn Sie für sich selbst eine „Kultur der
Selbstkritik“ aufbauen wollen. Gefragt sind wertorientierte Ver-
käufer, denen die Kunden vertrauen können.
Schauen wir, wie sich die Methode des Verkaufens im Laufe der
Jahre verändert hat.

10 Aus Fehlern lernen


1.1 Neue Herausforderungen
Wir sind ungefähr ab der Jahrtausendwende aufgrund der verän-
derten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in eine neue Phase
eingetreten:
• Wir leben in einer „Global Community“, einer Weltgemein-
schaft. Unser Planet ist zusammengerückt, niemand ist mehr
eine „Insel“. Wenn es heute in den USA kriselt und der Dow
Jones schwächelt, so hat dies unmittelbare Auswirkungen auf
Europa, aber auch auf Japan. Gleichzeitig erfolgt aber auch der
Wissenstransfer in einer oftmals rasanten Geschwindigkeit.
• Allein in punkto Werbung haben wir inzwischen ein völlig neues
Zeitalter betreten. Die Reichweiten der großen Sender in
Deutschland sinken, zahlreiche neue Sender erblicken das Licht
der Welt und erobern ein genau definiertes Zielpublikum.
• Die Digitalisierung ermöglicht eine fast unbegrenzte Übertra-
gung von bewegten Bildern über jedes Kommunikationsnetz.
Um Satelliten- und Kabelnetzbetreibern Kunden abzujagen, ver-
breitet der Hamburger Telefon- und Internetanbieter Hansenet
heute schon (!) 100 Fernsehkanäle über seine Leitungen (ARD,
ZDF, RTL, Al-Jazeera, Astro TV, Wetter-Fernsehen usw.).
• Alle großen Mobilfunkanbieter drängen ins Handy-Fernsehen.
Längst wird an eigens für Handys produzierten TV-Serien gear-
beitet.
• Hunderte neuer TV-Kanäle starten im Internet, ob sie nun
Chirurgen-TV heißen oder Autotest-TV. Eine Inflation des Pro-
grammangebots steht uns ins Haus. Und überall wird verkauft.
• Eigene Literatur, die das Ende der Wirtschaftsära ausruft, ist be-
zeichnenderweise vornehmlich im englischsprachigen Raum er-
schienen. Sergio Zyman, langjähriger Marketingchef von Coca-
Cola und Herr eines Milliardenbudgets, stellte fest, dass Unter-
nehmer und Manager nicht mehr selbstverliebt weiter vor sich
hinarbeiten können, sondern kompromissloser auf den Kunden
eingehen müssen, wenn Scheitern nicht vorprogrammiert sein
soll. Sein Bestseller trägt den bezeichnenden Titel „The end of
advertising as we know it“. Zyman bringt es auf den Punkt,
wenn er sagt: „Our consumers look the same, but the molecules

Neue Herausforderungen 11
in their brains have shifted“.2 Mit anderen Worten: Der Ver-
braucher schaut scheinbar genauso aus wie früher, aber seine
Denkstrukturen haben sich vollständig verändert.
• Die Geschwindigkeit der Veränderung in der Werbe- und Ver-
kaufsbranche lässt sich an vielen Statistiken ablesen. Längst wis-
sen die Verantwortlichen, dass die ganz großen Werbeträger von
gestern, die scheinbaren Giganten (Fernsehen, Tageszeitungen
und Publikumszeitschriften) empfindliche Umsatzeinbußen hin-
nehmen mussten. Und es verwundert nicht. Richten wir unser
Augenmerk noch einmal auf das Fernsehen: Einerseits hat sich
die Anzahl der TV-Spots zwischen 1990 und 2000 versieben-
facht, andererseits nimmt die Wirkung dieser Werbung massiv
ab. Die Werbeerinnerung beträgt gegenwärtig nur noch acht
Prozent, 1960 erinnerten sich immerhin noch 40 Prozent der Zu-
schauer an einen speziellen Spot. Medienplaner schätzen, dass
sechs Spots, auf allen Sendern geschaltet, heute kaum auf eine
Reichweite von 50 Prozent kommen.
• Gewonnen haben umgekehrt die Medien, die die direkte An-
sprache garantieren, wie Direct-Mailing-Unternehmen, die Post
oder Online-Werbung etwa. Online-Werbung verzeichnete von
2001 bis 2002 ein Plus von 20,6 Prozent, von 2002 bis 2003 ein
Plus von 22,7 Prozent, von 2003 bis 2004 ein Plus von 8,4 Prozent
– ein Trend, der sich auch von 2005 bis 2009 fortschrieb. Es ist
davon auszugehen, dass ein Ende noch lange nicht in Sicht ist!
• Die Wachstumsraten der Internetwerbung sind enorm, während
nahezu alle anderen Medien mehr und mehr finanziell zu kämp-
fen haben. Über die Hälfte der Deutschen ist bereits online. 55
Prozent der Deutschen ab 14 Jahren nutzen das Internet – rund
26 Prozent oder 17 Millionen täglich, 16 Prozent oder 10 Millio-
nen mehrmals pro Woche. Auf 13 Milliarden Euro stieg hierzu-
lande bereits der Handel per Internet. In den USA sehen die
Zahlen noch drastischer aus. Die neue Medienwelt stellt die
Werbung gerade völlig auf den Kopf. Klassische Werbung ver-
schwindet zunehmend. Damit aber verändert sich auch der Ver-
kauf.

2 Zyman (2002).

12 Aus Fehlern lernen


• Im Verkauf spielt sich eine ähnliche Evolution ab, vielleicht so-
gar eine Revolution. Gleichzeitig ist eine neue Wirtschaftsphilo-
sophie im Entstehen.
• Alte Märkte brechen weg, auf der anderen Seite eröffnen sich
aber auch ungeahnte neue Horizonte. Die Professoren Chan
Kim und Renée Mauborgne stellten fest, dass diejenigen gewin-
nen werden, die die „Nutzeninnovation“ kompromissloser in
den Fokus ihrer Ansprache stellen.3
• Der Verkauf hat sich inzwischen wegbewegt vom reinen soge-
nannten „Hardselling“, aber auch vom „Kuschelkurs“ des reinen
Beratens, das wenig ergebnisorientiert ist. Eine neue Ära des
Verkaufs bricht gerade an.
• Trotz oder vielleicht wegen der neuen Medien, die eine vorher
nie existierende Reizüberflutung über die Kunden hereinbre-
chen lassen, wird der direkte Verkauf immer wichtiger. Der
unmittelbare Verkauf wird nicht aussterben, sondern ganz im
Gegenteil auf ein immer höheres Niveau gehen. Aber angesichts
eben dieser Reizüberflutung wird nur derjenige Verkäufer er-
folgreich sein, der über eine sichere Methode und Ethik verfügt,
denn an vielen Fronten gestaltet sich der Verkauf immer aggres-
siver.
Um dieser Rolle gerecht zu werden, muss der Verkäufer vielfältige
Kompetenzen entwickeln und nicht nur die bisherigen durchaus
funktionierenden Methoden beherrschen. Diese neue und zeitge-
mäße Verkaufsmethode wird Ihnen in diesem Buch vorgestellt und
praxisnah erläutert.

1.2 Mit dem Epsilonfaktor in die Zukunft


Unternehmen ebenso wie Verkäufer brauchen Kompetenzen und
Techniken, die das wichtige Verkaufs-Know-how der „Old Econ-
omy“ nicht einfach ignorieren, sondern filtern und auf das Zeitalter
der „New Economy“ zuschneidern.

3 Kim, Chan/Mauborgne, Renée (2004)

Mit dem Epsilonfaktor in die Zukunft 13


Was sind nun wirklich die Qualitäten eines Top-Mitarbeiters? Ne-
ben der fachlichen und sozialen Kompetenz sind Durchsetzungs-
vermögen, Ausdauer und ein empathischer Kommunikationsstil
wesentlich. Je qualifizierter wir in diesen Bereichen sind und je
ganzheitlicher wir agieren, desto umfassender können wir im Beruf
und privat erfolgreich sein, also unsere Ziele erreichen.
Schauen wir uns die einzelnen Fähigkeiten etwas genauer an, bevor
wir zum Epsilonfaktor kommen.
• Fachliche Kompetenz: Das entsprechende Fachwissen sollte stets
auf dem neusten Stand sein. Dies schließt die Bereitschaft zur
Weiterbildung mit ein, das Lesen von Fachliteratur. Hierunter
fällt aber auch eine effiziente Selbstorganisation. Von großem
Vorteil sind auch rhetorische Fähigkeiten.
• Soziale Kompetenz: Hierunter versteht man die Fähigkeit, Be-
ziehungen aufzubauen, initiativ zu sein und Gesprächsführungs-
techniken zu beherrschen. Kritikfähigkeit, Teamfähigkeit oder
Wertschätzung gehören ebenfalls zur sozialen Kompetenz. Sehr
stark damit verbunden sind die Empathie und das Bewusstsein
der eigenen Lernhistorie und deren Bedeutung.
• Empathie: Wichtig ist es – nicht nur für Verkäufer –, sich in den
jeweiligen Gesprächspartner „einzufühlen“ bzw. sich in ihn „hin-
einzuversetzen“. Der Gesprächspartner wird dabei ganzheitlich
wahrgenommen und nicht nur als die Person, der man etwas ver-
kaufen will.
• Durchsetzungsvermögen: Durchsetzungsfähig ist ein Mitarbeiter,
der eindeutig, klar und entschieden handelt. Ein Top-Mitarbeiter
handelt aktiv bei Konflikten, ist fähig, Distanz zu halten und si-
cher im Auftreten. Es bedarf einer selbstsicheren, kraftvollen
Persönlichkeit, die aufrecht, offen, mutig und integer agiert –
kombiniert mit einer positiven Ausstrahlung. Das Herz muss da-
für „brennen“ bzw. es muss „Herzblut“ vorhanden sein.
Ich bin der Ansicht, dass Sie 70 bis 80 Prozent Ihrer Verkaufsge-
spräche zu einem Abschluss bringen können, wenn Sie zum einen
den gesamten Verkaufsprozess richtig angehen und sich zum ande-
ren die in diesem Buch vorgestellten Verkaufskompetenzen aneig-
nen und beherzigen.

14 Aus Fehlern lernen


Eine Abschlussquote unter 50 Prozent ist meines Erachtens nicht
tolerierbar, wenn zuvor der Bedarf exakt ermittelt wurde. Man
kann in solch einem Fall fast hundertprozentig davon ausgehen,
dass gewisse Kompetenzen oder Techniken nicht angewendet und
entsprechend umgesetzt wurden.
Durch den stärkeren Wettbewerbsdruck wurde die Position des
Verkäufers gestärkt. Sein Einfluss auf den Erfolg des Unterneh-
mens kann kaum überschätzt werden. Der Verkäufer ist derjenige,
der direkt beim Kunden ist und seinen Bedarf in Bezug auf Quali-
tät und Preis abschätzen kann.
Gerade heute, wo die Nachfrage nach Angeboten abnimmt, wird es
immer wichtiger, die Abschlussquoten zu erhöhen. Ein schlechter
Verkäufer wird in einer Zeit, in der die Wirtschaft schwächelt, um
ein Vielfaches schlechter sein als in einer entspannten Wirtschafts-
situation. Gerade aus diesem Grund ist es wichtig, immer mehr
Zeit und Geld in den Spitzenverkauf zu investieren.
In diesem Zusammenhang helfen folgende Fragen weiter:
• Welche persönlichen Kompetenzen benötigt ein Spitzenverkäu-
fer?
• Welche Verkaufstechniken der Vergangenheit wurden zu Un-
recht hoch gelobt, funktionieren in Wahrheit jedoch schlecht
und bringen, wenn überhaupt, nur geringe Resultate?
• Wie kann man die Erkenntnisse über Körpersprache, die sich
längst zu einem eigenen Wissenszweig gemausert hat, im Ver-
kauf so einsetzen, dass sie dem Verkäufer einen echten Vor-
sprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen?
• Welche neuen Einsichten der Kommunikationswissenschaft ha-
ben sich bewährt?
• Wie sind persönliche Eigenschaften, Fachkompetenz und Ver-
kaufstechniken zu bewerten?
• Was sind die immer wiederkehrenden Fehler im Verkauf, wie
kann man sie vermeiden und dadurch die Erfolgsquote beträcht-
lich steigern?

Mit dem Epsilonfaktor in die Zukunft 15


• Wie geht man mit persönlichen Unsicherheiten im Verkauf um?
Wie entwickelt man seine Persönlichkeit, sein Selbstwertgefühl
und seine soziale Kompetenz weiter?
• Welche organisatorischen, vorbereitenden Schritte sind absolut
notwendig, um die Abschlussquote zu steigern?
• Welche spezielle Vorgehensweise verspricht bei der Kaltakquise
Erfolg? Welche neuen Methoden gibt es?
• Welche konkreten Methoden der Gesprächsführung bringen die
besten Resultate, und wie geht man mit Einwänden erfolgreich
um?
• Welche alten und neuen Abschlusstechniken existieren, und wie
setzt man sie professionell ein?
Im Laufe meiner Verkaufstrainings und meiner eigenen Verkaufs-
tätigkeit kristallisierte sich immer wieder ein Hauptfaktor heraus,
der den Spitzenverkäufer ausmacht. Ich nenne diesen Faktor den
Epsilonfaktor. Epsilon ist der Anfangsbuchstabe des griechischen
Wortes „Ethos“. „Ethos“ bedeutete und bedeutet auch heute noch
so viel wie Anstand, Integrität, Ehrlichkeit, Ethik, aber auch sitt-
liche Gesinnung, Moral und Würde. Mit dem Epsilonfaktor knüpfe
ich also genau an dieses altehrwürdige Wort Ethos, das meines Er-
achtens hochmodern ist, an. Im Folgenden werden wir uns intensiv
mit diesem Faktor beschäftigen.
Ein Verkäufer, der nicht absolut integer, zuverlässig und ehrlich ist,
wird heute kaum Verkaufsabschlüsse aufweisen können. Die Kon-
kurrenz ist einfach zu groß und die Reizüberflutung überwältigend.
Die wirkliche Intelligenz, die heute von uns eingefordert wird, be-
steht darin, wichtige Informationen für sich selbst zu filtern.
Dabei kommt es nicht darauf an, was ich mit einem Kunden be-
spreche. Der Kunde fragt sich immer: „Was habe ich davon?“ Ein
Spitzenverkäufer sucht immer den Nutzen für den Kunden, und
wenn er diesen findet, wird er nur mit dem Kundennutzen argu-
mentieren. Die Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften bewei-
sen nur den Nutzen.
Wir alle kennen die Verkäufer, die mir die Produktdetails erklären
und auf dieser Ebene stehen bleiben: Als Kunde muss ich mir dann
selbst überlegen, welchen Nutzen ich davon hätte. Lernen Sie als

16 Aus Fehlern lernen


Verkäufer nur im Nutzen für den Kunden zu denken. Denken Sie
nicht an Ihren Vorteil, sondern nur an den Kundennutzen. Ihr
gesamtes Auftreten und Ihre Wortwahl werden genau das aus-
drücken, was Sie denken. Der Kunde spürt es, wenn Sie nur Ihren
Verdienst im Kopf haben. Er hat dann kein Vertrauen zu Ihnen
und wird aus diesem Grunde dann auch nichts kaufen. Fragen Sie
sich: Was hat der Kunde davon, wenn er bei mir kauft? Sie werden
beeindruckt sein, wie gut das funktioniert.
Im weiteren Verlauf des Buches werfen wir immer wieder einen
Blick auf die Erfolgsrezepte der Top-Verkäufer. Schauen wir uns
nun schon einmal die Top-Verkäufer und ihre Wege zum Erfolg an,
bevor es dann richtig losgeht:

Die sieben Praxistipps der Top-Verkäufer:


1. Akzeptieren Sie Ihre Realität und Ihr Umfeld – und schauen
Sie weniger darauf, wie Sie es gerne hätten.
2. Übernehmen Sie Verantwortung für Ihre Entscheidungen.
Begeben Sie sich auf keine Schuldsuche!
3. Treffen Sie aktiv Entscheidungen und warten Sie nicht, bis
etwas passiert.
4. Listen Sie Ihre Wünsche auf und bewerten Sie diese von 0 bis
10 (10 als der höchste Wunsch).
5. Fragen Sie sich zu jedem Punkt auf der Liste: „Will ich dafür
Zeit, Energie und die notwendigen Ressourcen einsetzen, um
diesen Wunsch zu erreichen?“ (Wieder 0 bis 10, 10 als die
höchste Bewertung)
6. Beurteilen Sie Ihre Ergebnisse und fokussieren Sie sich mit Ih-
rer gesamten Energie auf die Punkte, bei denen Sie mit Ihrer
„Wille“-Einschätzung (Ergebnis Punkt 5 oben) am nächsten zu
Ihrer „Wünsche“-Einschätzung (Ergebnis Punkt 4 oben) liegen.
7. Experimentieren Sie mit der Theorie „Weniger ist mehr“: we-
niger Ärger, weniger Stress, weniger Tempo und mehr „Lang-
samkeit“.

Mit dem Epsilonfaktor in die Zukunft 17


Es ist ein großer Vorteil,
die Fehler, aus denen man lernen kann,
recht frühzeitig zu begehen.
Winston Churchill,
britischer Staatsmann, 1847 bis 1965

2. Erklimmen Sie die Erfolgspyramide

Ein unumstößliches Gesetz besagt, dass es in jeder Branche so et-


was wie eine „Erfolgspyramide“ gibt. Unter sämtlichen Mitspielern
einer Branche sind rund 50 Prozent wenig erfolgreich. Etwa 40
Prozent haben gelegentlich Erfolg, sie befinden sich im Mittelfeld.
An der Spitze der Pyramide wird es bereits eng. Vielleicht acht
Prozent gehören zu den Top- oder Spitzenverkäufern, hier begeg-
net man den Profis, die außerordentlich intelligent und begabt sind.
Ganz oben sind dagegen die „Verkaufsgenies“, dies sind allenfalls
ein bis zwei Prozent aller Verkäufer.
Natürlich sind solche Prozentzahlen nur als Annäherungswerte zu
verstehen. Abhängig von der Branche variieren diese Zahlen, aber
das Prinzip ist trotzdem immer dasselbe: „Unten“ und in der „Mit-
te“ tummelt sich das Gros der „Mitspieler“, oben wird die Luft
dünn, wirkliche Spitzenergebnisse sind selten.
Wenn wir nun in zahlreiche Branchen schauen, so werden wir
ebenfalls überrascht. Ob Autoverkäufer, Verkäufer von Versiche-
rungen, Finanzdienstleistungen, Staubsaugern, Textilartikeln, Com-
putern – überall begegnen wir der Erfolgspyramide. Die Spitze ist
immer ausnehmend dünn besiedelt. Was machen die oberen zwei
Prozent der Spitzenverkäufer anders als die anderen?
Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie es „unten“ aussieht, sprich
welches Know-how „unten“ oder in der „Mitte“ zum Zuge kommt.
Die Antworten liefern uns die ersten wichtigen Hinweise dafür,
was man vermeiden sollte. Könnten wir exakt formulieren, wie
man im Verkauf keinen Erfolg hat, bräuchten wir folglich nur die-
ses „negative Wissen“ in sein Gegenteil umkehren, und schon wür-
den wir über ein beträchtliches Wissen darüber verfügen, was für
den Verkaufserfolg wesentlich ist.

Erklimmen Sie die Erfolgspyramide 19


Tatsächlich lassen sich im Zusammenhang mit dem geringen Erfolg
sieben Hauptpunkte herauskristallisieren.
Beginnen wir mit dem letzten Punkt:

Nummer 7: Tricks im Verkauf

Untersucht man systematisch die Gründe, wie der Verkauf am un-


teren Ende der Pyramide angegangen wird, so stößt man unweiger-
lich auf den „Trick-Verkäufer“. Es handelt sich hierbei um einen
Menschen, der sein gesamtes Verkäuferleben lang auf der Suche
nach Tricks und Finessen ist. Er versucht möglicherweise, durch
simple Lügen zu verkaufen, aber es mag auch sein, dass er sich in
eine der vielen Schulen der Psychologie verliebt.
Psychologie, sofern sie sich auf zweifelhafte Tricks konzentriert,
funktioniert nicht. Der Grund ist ebenso einfach wie einleuchtend:
Der Kunde wird den Verkäufer durchschauen. Genau in diesem
Moment aber hat der Verkäufer verloren.
Auch das Neurolinguistische Programmieren (NLP) funktioniert
nicht, wobei der Grund hierfür eher an der unprofessionellen An-
wendung als an der NLP-Lehre selbst liegt. NLP ist eine schnelle
Methode zur Veränderung des Verhaltens in Bezug auf die Persön-
lichkeit und die Kommunikation. Sie ist sozusagen eine „psycholo-
gische Werkzeugkiste“.

Tipps für Top-Verkäufer:

Ein Top-Verkäufer verzichtet grundsätzlich auf zweifelhafte Tricks


und Finessen, auf Pseudowissenschaften, unprofessionelle Psy-
chologie und Manipulationsversuche. Er arbeitet an seiner eige-
nen charakterlichen Entwicklung und Reife und schafft dadurch
Vertrauen.

Das heißt aber nicht, dass er sich kein Verkaufswissen aneignen


sollte. Neben der Technik des Verkaufens ist es vor allem der Cha-
rakter, der den Verkäufer zum Spitzenverkäufer macht. Der Spit-
zenverkäufer hört sich sehr genau an, was der Kunde sucht, und
findet dann das passende Produkt für ihn, ohne Egoismus und
ohne Manipulation. Er denkt immer kundennutzenorientiert.

20 Erklimmen Sie die Erfolgspyramide


Häufig ist es einfach Unsicherheit des Verkäufers, wenn er eine
scheinbar kompetente Antwort gibt, die jedoch nicht mit der Reali-
tät übereinstimmt. Ein hohes Selbstwertgefühl ist erforderlich, um
dem Kunden gegenüber einzugestehen, dass man beispielsweise in
Bezug auf das Thema XY nichts weiß. Letztendlich schätzt der
Kunde die Ehrlichkeit des Verkäufers, und das fördert das Vertrau-
ensverhältnis. Umgekehrt verliert natürlich ein Verkäufer sehr an
Überzeugungskraft, wenn er ständig in der Fachabteilung nach-
fragen muss. Seine Kompetenz wird angezweifelt, und somit sinkt
auch das Vertrauen in ihn. Die Unzufriedenheit ist vorprogram-
miert, wenn sich die Versprechen des Verkäufers nicht umsetzen
lassen.
Der Verkäufer muss über ein gutes Wissen im Hinblick auf seine
Produkte und Dienstleistungen verfügen sowie über ein tiefes Ver-
ständnis der Branche. Zudem muss er die Bedürfnisse seiner Kun-
den kennen. Oft sind die Verkäufer besser, die Produktdetails nicht
genau kennen, aber immer wissen, was der Nutzen für den Kunden
ist und was intern in der eigenen Firma auch durchsetzbar ist.

Nummer 6: Verkauf über den Preis

Ein weit verbreiteter Fehler von Verkäufern, die im unteren Teil


der Pyramide angesiedelt sind, liegt darin, grundsätzlich nur über
den niedrigen Preis zu verkaufen. Wenn es beispielsweise um hoch-
wertige Waren oder Dienstleistungen geht, ist der Verkauf über
den Preis oft nur eine Ausrede, die verbergen soll, dass der Verkäu-
fer nicht verkaufen kann. Wäre der konkurrenzlos niedrige Preis
tatsächlich das Wichtigste im Verkauf, dann bräuchten wir keine
Verkaufsabteilungen in unseren Unternehmen, sondern nur Ver-
teiler.
Laut der eingangs zitierten Studie von Infoteam sagen auch die
Einkäufer, dass vor allem der individuelle Nutzen das Hauptargu-
ment für den Kauf ist. Der Preis spielt erst an zweiter Stelle eine
Rolle. Wenn nun ein zweiter Anbieter den gleichen individuellen
Nutzen bieten kann, wird der Preis zum ausschlaggebenden Argu-
ment. Auch hier wird über den individuellen Nutzen verkauft, und
wenn dieser besser ist als der der Wettbewerber, so wird gekauft.

Erklimmen Sie die Erfolgspyramide 21


Tipps für Top-Verkäufer:

Top-Verkäufer rücken das Preisargument selten oder nie an die


erste Stelle. Nur schlechte Verkäufer verkaufen über den Preis.

Preisführerschaft muss nicht zwangsläufig mit unethischem Verhal-


ten einhergehen. Wenn Sie an Handelsketten wie Aldi in Deutsch-
land oder Hofer in Österreich denken, so streben diese die Preis-
führerschaft an, sind aber dennoch extrem kundenfreundlich, zum
Beispiel in Bezug auf den Umgang mit Reklamationen. Sie neh-
men fast alle Waren wieder zurück, tauschen sie aus oder geben
dem Kunden sogar das Geld zurück.

Nummer 5: Selbstdarstellung im Verkauf

Der minderbegabte Verkäufer versucht auch gern, Kunden zu


überzeugen, indem er sich sehr stark selbst darstellt. Oft verbirgt
sich auch dahinter ein geringeres Selbstwertgefühl. Ein selbstsiche-
rer Verkäufer muss sich nicht darstellen, da er genau weiß, was er
dem Kunden bieten kann.
Selbstdarstellung erkennt ein Gesprächspartner sofort. Dieser Ver-
käufer spricht fast im Monolog, dass sein Unternehmen „das beste
und größte“ oder – noch schlimmer – er unschlagbar gut sei.
Wie formulierte es ein ehemaliger US-Präsident? „Man kann eine
geraume Weile eine Menge Leute zum Narren halten. Aber alle
Leute für alle Zeiten zum Narren halten kann man nicht.“

Tipps für Top-Verkäufer:

Ein Top-Verkäufer nutzt selten die Selbstdarstellung und stellt


nicht sich in den Mittelpunkt, sondern den Kunden. Ein Top-
Verkäufer kommuniziert wertschätzend und authentisch. Er be-
nötigt ein gutes Selbstwertgefühl. Er muss seine eigenen Fähig-
keiten und Schwächen genau kennen und akzeptieren. Daraus
resultiert ein gesundes Selbstbewusstsein, ohne Angeberei – die
Wirkung dieser Charaktereigenschaften kommt ganz von selbst.

22 Erklimmen Sie die Erfolgspyramide


Nummer 4: Für seine Ziele und Wünsche zu arbeiten

Spitzenerfolge sind nur dann möglich, wenn man Hartnäckigkeit


und Durchhaltevermögen beweist, ohne aufdringlich zu sein. Das
bedeutet zum einen, immer wieder mit Beharrlichkeit nachzufra-
gen, wann man sich wieder melden darf. Zum anderen heißt dies,
den Kunden nicht zu oft anzurufen. Zum vereinbarten Zeitpunkt
muss man sich dann natürlich zuverlässig melden.
Um Ziele und Wünsche zu erreichen und im Spitzenfeld angesie-
delt zu sein, muss man auch bereit sein, die dafür notwendigen,
sehr arbeitsintensiven Schritte zu tun.
Der erfolglose Verkäufer ist oft bequem. Selbst wenn man ihm ein
sicheres Verkaufskonzept gibt, hilft ihm das auf Dauer nicht, denn
er wird frühzeitig abspringen. Er wird stets den Weg des geringsten
Widerstandes gehen. Natürlich ist nichts falsch daran, mit einem
Minimum an Einsatz das bestmögliche Ergebnis erzielen zu wollen,
sofern die eingesetzten Mittel moralisch vertretbar sind. Effizienz
ist in diesem Zusammenhang nicht der springende Punkt. Im Mit-
telfeld und im unteren Feld der Pyramide findet man häufig eher
die Philosophie des Müßiggangs.

Tipps für Top-Verkäufer:

Ein Top-Verkäufer ist fleißig und ehrgeizig. Er ist bereit, an sich


selbst zu arbeiten und seine fachlichen und sozialen Kompeten-
zen ständig zu verbessern. Er kultiviert eine Philosophie des
Durchhaltens und gibt nicht auf. Er kennt seine Ziele und ist be-
reit, dafür zu arbeiten und sich weiterzuentwickeln. Er wendet
den Epsilonfaktor an.

Spitzenverkäufer wissen, dass sich Qualität speziell am Beginn


einer Verkaufskarriere nur durch Quantität erlangen lässt und dass
es unabdingbar ist, viele Kundenkontakte aufzubauen und zu pfle-
gen, regelmäßig Termine zu vereinbaren und wahrzunehmen. Mit-
hilfe des regelmäßigen Kunden-Feedbacks gewinnt man die erfor-
derliche Erfahrung und kann sein Verhalten ständig verbessern.

Erklimmen Sie die Erfolgspyramide 23


Nummer 3: Verständnis vermitteln, statt nur verstehen

Viele Verkäufer können grundsätzlich nicht wirklich zuhören,


selbst wenn sie es vorgeben. Wirkliches Zuhören bedarf der Empa-
thie, der Fähigkeit, sich ernsthaft auf den Kunden konzentrieren zu
können und dies auch zu wollen. Verkaufen scheitert, wenn der
Verkäufer mehr an sich selbst oder am Verkaufsabschluss interes-
siert ist als an seinem Kunden. Der Kunde spürt sofort, ob der Ver-
käufer wirklich an seinem Bedarf interessiert ist. Also spielen Sie
ihm nichts vor!
Wirkliches Zuhören bedeutet in erster Linie, aktiv zuzuhören. Ver-
setzen Sie sich in die Lage des Kunden, und versuchen Sie wirklich
zu verstehen, was er möchte und was ihm wichtig ist. Das birgt das
Risiko, dass man zeigt, wer man wirklich ist. Dadurch wird man
veränderbar oder gar verletzbar. Viele sind nicht bereit, dieses Ri-
siko einzugehen, weil die innere Sicherheit und der persönliche
Mut fehlen.
Gerade beim Erstkontakt am Telefon oder auch im persönlichen
Gespräch ist es wichtig, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen
und ihm zu vermitteln, dass man sich mit seinen individuellen Pro-
blemen auseinandersetzt. Dies ist mehr als reine Fachkompetenz.
Gemäß der Studie von Infoteam fühlen sich viele Kunden beim
Erstgespräch von den Verkäufern nicht verstanden. Der Zufrieden-
heitsgrad der Kunden ist in dieser Phase des Verkaufsprozesses am
niedrigsten. Durch dieses Nichtzuhören kann ein Verkäufer auch
nicht den wirklichen Bedarf ermitteln. Die Folge ist, dass der indi-
viduelle Nutzen weder in der Präsentation noch im Angebot darge-
stellt wird. Dieser Hauptkritikpunkt der Einkäufer an uns Verkäu-
fern ist nicht zu unterschätzen.
Die unbeirrbare Verteidigung eines Standpunktes hat mit aktivem
Zuhören nichts zu tun, denn dann lässt man die Meinungen, Ideen
und Erlebnisse des Gegenübers nicht an sich herankommen. Sol-
che Personen möchten nur Ansichten und Ideen hören, die ihren
eigenen Vorstellungen entsprechen.
Wenn man schon lange im Verkauf tätig ist, besteht die große Ge-
fahr der Interpretation. Das ist auch verständlich, da man schon ex-
trem viele Gespräche geführt hat und der Bedarf oft ähnlich ist.

24 Erklimmen Sie die Erfolgspyramide


Dadurch meint der Verkäufer verstanden zu haben und vergisst
einfach, noch einmal nachzufragen.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer ist authentisch, und dazu gehört auch, dass er


zuhört und verstehen möchte, was der Kunde will und wie er für
den Kunden Nutzen schaffen kann.

Meist sind es eher die extrovertierten Verkäufer, die auf Menschen


zugehen können. Im Idealfall können sie Kunden begeistern, aber
sie erreichen diese Begeisterung nicht dadurch, dass sie Kunden
mit einem Wortschwall überhäufen. Im Gegenteil: Sie halten sich
im richtigen Moment zurück und hören sich die Meinungen und
Ideen des Kunden an – neutral und ohne Bewertungen. Um das zu
erreichen, stellen sie sehr genaue, gezielte Fragen, auf die wir spä-
ter noch eingehen, und hören daraufhin aktiv zu.
Um beim Kunden das Gefühl zu erzeugen, dass er verstanden wird,
muss der Verkäufer neben der Branchenkompetenz auch die Fä-
higkeit haben, die Informationen auf die Bedürfnisse des Kunden
zuzuschneiden, und dies den Kunden auch spüren lassen. Daher
rate ich zur Vorsicht bei Standardpräsentationen oder Referenz-
projekten. Die Gefahr ist zu groß, dass sich der Kunde nicht indivi-
duell angesprochen fühlt. Viel effektiver ist es, im Gespräch eine
Atmosphäre der Zusammenarbeit zu schaffen und dabei zu helfen,
die Bedürfnisse des Kunden weiterzuentwickeln und zu konkreti-
sieren. Weichen Sie nicht zu sehr vom Thema ab, sondern kommen
Sie auf den Punkt.
Sprechen Sie den Kunden auf seiner Ebene an, anstatt mit irgend-
welchen Fachbegriffen zu verwirren. Schaffen Sie eine positive Ge-
sprächsatmosphäre, in der die „Chemie“ stimmt.
Bei großen Projekten gehört es zu den wertorientierten Aufgaben
des Verkäufers, auch die kritischen Erfolgsfaktoren mit anzuspre-
chen. Das bedeutet, dass der Verkäufer schon zu Beginn eventuelle
Probleme bei der Projektrealisierung mit einbezieht. Naturgemäß
scheuen sich die Verkaufsmitarbeiter, diese Aspekte anzusprechen.
Eine gute Möglichkeit ist es, auf ein Referenzprojekt zu verweisen

Erklimmen Sie die Erfolgspyramide 25


und darzulegen, wie dort die schwierigen Situationen und Pro-
bleme gemeistert worden sind.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer hört aktiv zu und zieht sofort seine Schlussfol-


gerungen aus den Worten des Kunden. Er unterbricht nicht, lässt
den Kunden ausreden und respektiert ihn. Seine Kommunikation
ist von Wertschätzung und Akzeptanz geprägt, wodurch er au-
thentisch sein kann.

Im Idealfall ist der Top-Verkäufer intelligent. Er kann sich gut kon-


zentrieren und flexibel sehr schnell auf den Kunden reagieren. Er
braucht nicht viel Zeit, um einen Gedanken durchzuspielen und
die passende Lösung für seinen Kunden parat zu haben. Top-Ver-
käufer können kombinieren.
Der Top-Verkäufer versucht niemals, einem Kunden etwas aufzu-
schwatzen, nichts könnte entfernter von seiner Absicht liegen. Er
weiß, dass nur das aktive Zuhören hilft, den richtigen Zugang zum
Kunden zu finden und ihn individuell bei seiner Lösungsfindung zu
beraten.

Nummer 2: Bauchgefühl als Kaufargument

Der wenig erfolgreiche Verkäufer versäumt es, Beziehungsbildung


zu betreiben. Kommunikation besteht immerhin zu 93 Prozent aus
den Bereichen Körpersprache und Stimme. Nur sieben Prozent be-
treffen den eigentlichen Inhalt. Jetzt kann man sich vorstellen, wie
wichtig diese Beziehungsebene im Verkauf ist.
Dieses positive, wechselseitig gute Gefühl, das man aktiv aufbauen
kann und das zu einem Vertrauensverhältnis führt, ist einer der Er-
folgsfaktoren beim ersten Kontakt. Der Verkäufer am unteren
Ende der Pyramide verzichtet darauf, die emotionale Lage seines
Gegenübers zu berücksichtigen. Dies führt gewöhnlich zu verlore-
nen Aufträgen, denn Kunden kaufen nur von kompetenten Men-
schen, denen sie vertrauen.
Der Spitzenverkäufer dagegen kann sich in eine andere Person
hineindenken und -fühlen. In kürzester Zeit wird eine positive

26 Erklimmen Sie die Erfolgspyramide


emotionale Beziehung aufgebaut, die Vertrauen schafft. Und über
das Vertrauen zum Verkäufer wird der Kunde kaufen.
Diese Fähigkeit setzt gewöhnlich eine gewisse Reife, Erfahrung,
Mut und ein gutes Selbstwertgefühl voraus. Menschenkenntnis
lässt sich nicht nebenbei in einem Seminar erlernen. Trotzdem gibt
es deutliche Signale, auf die wir später noch zu sprechen kommen.
Der Spitzenverkäufer schätzt seinen Kunden schnell ein und wird
gewöhnlich schnell herausfinden, welche Argumente wirken und
welche überflüssig oder sogar falsch sind. Der weniger begabte
Verkäufer hingegen wird aufgrund seiner Unfähigkeit, den Kunden
wirklich zu verstehen, oft falsch mit dem Kunden umgehen und
ihm das falsche Argument liefern, das nicht die wirklichen Bedürf-
nisse trifft.
Versuchen Sie einmal im Lokal oder auch auf der Straße, Men-
schen einzuschätzen. Sind sie angestellt oder selbstständig? Besit-
zen sie vielleicht Immobilien? Welche Art von Urlaub machen sie,
oder welches Auto fahren sie?
Mit der Zeit wird Ihre Einschätzung immer besser werden, beson-
ders, wenn Sie Ihre Einschätzungen mit anderen reflektieren.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer ist empathisch, er kann sich in sein Gegen-


über hineinversetzen, hineinfühlen. Er versteht es, eine Be-
ziehungsebene aufzubauen und somit Vertrauen geschenkt zu
bekommen.

Spitzenverkäufer sind mit dem Kunden auf einer Wellenlänge und


schaffen sich dadurch einen uneinholbaren Vorsprung gegenüber
der Konkurrenz.

Nummer 1: Die falsche Motivation

Viele der wenig erfolgreichen Verkäufer werden aus reiner Geld-


gier getrieben. Prinzipiell ist das Interesse an Geld nichts Unehren-
haftes. Doch es kann sich als großer Fehler erweisen, ausschließlich
des Geldes wegen etwas zu tun. Ein Kunde spürt sehr schnell, was

Erklimmen Sie die Erfolgspyramide 27


einen Verkäufer bewegt. Allein auf der emotionalen Ebene fühlt
er, ob der Verkäufer einfach auf einen schnellen Abschluss aus ist,
quasi mit allen Mitteln, oder ihn und seinen Nutzen im Blick hat.
In meinen Seminaren spreche ich immer vom sogenannten „Dol-
lar-Zeichen“ in den Augen, wenn ein Verkäufer an Geld denkt.
Man kann es sehen, achten Sie selbst einmal bei Ihren Einkäufen
drauf.
Der echte Top-Verkäufer ist an einer weißen Weste interessiert. In-
tegrität stellt für ihn den höchsten Wert dar. „Sage, was du tust, und
tue, was du sagst!“ lautet sein Motto. Er wird nichts versprechen,
was er nicht halten kann. Er wird kein Produkt und keine Dienst-
leistung anbieten, sofern es/sie dem Kunden nicht einen echten
Vorteil und Nutzen bietet.
Der Top-Verkäufer setzt auf eine langfristige Zusammenarbeit, der
drittklassige Verkäufer auf den kurzfristigen, schnellen Gewinn.
Für den Spitzenverkäufer ist Vertrauen alles, denn er möchte wie-
derkommen dürfen und mit dem gleichen Kunden später weitere
Geschäfte tätigen, was in finanzieller Hinsicht sehr viel lukrativer
ist als das schnell kassierte Geld, das durch einen Vertrauensbruch
erschwindelt wurde.

Tipps für Top-Verkäufer:

Top-Verkäufer stellen ihre Integrität über alles. Der Nutzen/Vor-


teil für den Kunden muss stimmen, die langfristige Zusammenar-
beit ist das erklärte Ziel.

Nichts schadet einem selbst und anderen mehr als ein Verhalten,
das die eigene Integrität verletzt. Die Selbstachtung sinkt, die
Energie geht verloren und schnelles Geld schwindet üblicherweise
ebenso rasch dahin, wie es gewonnen wurde. Ist der Ruf ruiniert, ist
der Schaden beträchtlich und kaum abzuschätzen. Aber nichts ist
so fatal wie der Verlust des eigenen Selbstwertgefühls.
Der Spitzenverkäufer versucht zwar, die Emotionswelt seines Ge-
genübers zu verstehen, zieht daraus aber niemals einen Vorteil für
sich. In punkto Integrität schließt er keinerlei Kompromisse.

28 Erklimmen Sie die Erfolgspyramide


Folgende kleine Geschichte illustriert das Ganze:

Kürzlich rief mich Herr X. – wir wollen ihn mal so nennen – an,
weil er ein spezielles Training in Anspruch nehmen wollte, das ich
persönlich nicht anbiete. Immerhin fragte er mich, ob ich ihm
nicht einen anderen exzellenten Trainer vermitteln könnte. Ich
konnte nicht und teilte ihm dies mit folgenden Worten mit: „Herr
X., wenn ich einen wirklich exzellenten Trainer finde, melde ich
mich innerhalb einer Woche, ansonsten gehen Sie davon aus, dass
ich keine entsprechende Person finden konnte.“
Herr X. schätzte es außerordentlich, dass ich die Wahrheit gesagt
und ihm nicht einen beliebigen Trainer vermittelt hatte. In der
Folge recherchierte ich intensiv, um einen entsprechenden Trainer
zu finden. Über mein gut funktionierendes Netzwerk wurde ich
schließlich fündig. Ich fand einen Kollegen, der zwar teuer, dafür
aber erstklassig war. Der Mann hatte bei einigen der größten
deutschen Unternehmen hervorragende Arbeit geleistet, weit über
tausend Mitarbeiter trainiert. Ich rief Herrn X. umgehend an, ver-
mittelte den Kontakt konnte ihm damit wirklich helfen. Herr X.
war wieder begeistert …

Die kleine Geschichte zeigt, dass selbst bei scheinbaren Kleinigkei-


ten Integrität wichtig ist. Man kann und darf nichts versprechen,
was man nicht halten kann. Wird dann schlussendlich mehr gelie-
fert, als erwartet wurde, sorgt das für positive Überraschungen.
Zu einer positiven Überraschung kommt es auch in folgender Ge-
schichte:

Mein ehemaliger Chef hatte einen Audi, der gerade in der Inspek-
tion war. Als er das Fahrzeug wieder zurückbekam, fehlte der
Aschenbecher. Also rief er beim Händler an, ob dort der Aschen-
becher sei. Der Händler bestätigte das. Mein Chef fragte, wie er
diesen denn nun wiederbekäme und erhielt die Antwort, dass er
ihn beim nächsten Mal, wenn er vorbeikäme, wiederbekomme.
Mein Chef legte auf und dachte nur: „Was soll das jetzt?“ Also
rief er beim benachbarten BMW-Händler an und fragte ihn, was
denn passiere, wenn bei ihm bei der Wartung ein Aschenbecher
beim Händler geblieben ist. Der BMW-Händler erklärte ihm,
dass in diesem Fall ein Mitarbeiter von BMW direkt zum Kunden

Erklimmen Sie die Erfolgspyramide 29


fahren und den Aschenbecher vorbeibringen würde. Gleichzeitig
fragte er noch: „Warum fragen Sie?“ So erzählte mein Chef die
Geschichte mit dem Audi-Händler. Ungefähr eine halbe Stunde
später brachte der BMW-Händler den Aschenbecher meines
Chefs bei ihm vorbei. Nun überlegen Sie mal, wo mein Chef sein
neues Auto gekauft hat.

Es ist unvorstellbar, dass selbst die Selbstverständlichkeit, sich zu


einem bestimmten Termin zu melden, oft nicht eingehalten wird.
Sinnvoll ist ein funktionierendes CRM-System, mit dessen Hilfe
Verkaufsvorgänge nach einem strukturierten Verkaufsprozess ver-
folgt werden können. In der bereits mehrfach zitierten Infoteam-
Studie lesen wir nach, dass „... diejenigen Anbieter, die angeben, in
über 75 Prozent der angestrengten Verkaufsvorgänge eine Zusage
vom Kunden zu bekommen, ... über einen strukturierten Verkaufs-
prozess verfügen ... und meist ein CRM-System zur Unterstützung
verwenden“.
Heute sind die Kunden es gewohnt, dass die Rechnung überpünkt-
lich ins Haus flattert, die Auftragsbestätigung zum richtigen Zeit-
punkt kommt und die Administration fehlerlos ist. Diese „Leistun-
gen“ sind normal, und Spitzenverkäufer können sich damit nicht
positiv von der Masse absetzen.
Also müssen Sie den Kunden überraschen, positiv überraschen. Sie
müssen ihm im Idealfall etwas liefern können, was er so nicht er-
wartet hat. Der Erfolgssatz: „Mach es anders als die anderen“ ist
also zu modifizieren und zu verbessern. Er muss lauten: „Mach es
besser als die anderen.“ Der Schlüssel dazu ist der Epsilonfaktor:
also Ethos, Ethik, Integrität, Zuverlässigkeit und Aufrichtigkeit.
Fühlen Sie sich in den Kunden hinein, und Sie wissen, was er
erwartet und womit Sie ihn positiv überraschen oder sogar beein-
drucken können.

30 Erklimmen Sie die Erfolgspyramide


3. Wertorientiert verkaufen –
vom Verkäufer zum Top-Verkäufer

Was zeichnet einen kompetenten Gesprächspartner aus? Es gibt


kein allgemeingültiges Rezept, klar. Es geht darum, die jeweilige
Situation aufgrund der eigenen Fähigkeiten und Möglichkeiten ge-
konnt zu meistern und aktiv zu gestalten. Wichtig sind in diesem
Zusammenhang die soziale und die emotionale Kompetenz. Diese
beiden Kompetenzen bewirken, dass Sie Ruhe und innere Harmo-
nie ausstrahlen; kurzum, dass Ihre Ausstrahlung positiv ist. Wer
sich selbst wertschätzt und respektiert, vermag dies auch dem Kun-
den gegenüber. Sie wirken dann selbstsicher und können Ihre
Fähigkeiten kompetent vermitteln.
Mitarbeiter sind als Menschen sehr unterschiedlich – die Gemein-
samkeiten, die es gibt, finden sich in erster Linie in ihrer sozialen
Kompetenz. Ansonsten sind die Menschen gerade aufgrund ihrer
Unterschiedlichkeiten überzeugend. Die Gemeinsamkeiten sind
auf bestimmte Grundeigenschaften bezogen, die als Werkzeuge
eingesetzt werden. Talent, Begabung und Erfahrung erleichtern das
Erlernen, aber Talent und Enthusiasmus allein genügen nicht, um
optimale Leistungen zu erbringen. Wir benötigen Wissen und viel,
viel Übung, die durch Hausverstand allein nicht zu ersetzen ist.
Für ein gelungenes Gespräch ist es unabdingbar, sich selbst gut zu
kennen. Ich muss meinem Gegenüber Kompetenz und Sicherheit
vermitteln, und dafür benötige ich selbst auch Sicherheit. Diese
Selbstsicherheit wird gestärkt durch ein klares Bewusstsein meines
eigenen Wertesystems, meiner Bedürfnisse, meiner Fähigkeiten
und Möglichkeiten.
Seien Sie also kommunikativ, authentisch und integer. Nehmen Sie
die Bedürfnisse Ihres Gegenübers wahr und reagieren Sie auf Im-
pulse.

Wertorientiert verkaufen – vom Verkäufer zum Top-Verkäufer 31


3.1 Empathie ist die Basis für Kompetenz
Jeder Mensch hat aufgrund seiner eigenen Erfahrungen auch einen
eigenen persönlichen Blickwinkel sowie ein ganz persönliches Wis-
sen. Diese beiden Komponenten sind maßgeblich dafür, wie Infor-
mationen aufgenommen und eingeordnet werden. Unsere ganz
persönlichen Erfahrungen beeinflussen auch unser Verhalten und
unser Verständnis. Wir alle erleben immer wieder, dass wir unsere
Gesprächspartner falsch verstehen oder selbst falsch verstanden
werden. In diesen Fällen hilft nur aktives Nachfragen. Meist hat
der Gesprächspartner es ganz anders gemeint, als wir es selbst auf-
gefasst haben.
Wichtig ist, mit aktivem Zuhören und Empathie diese Unterschie-
de wertfrei sichtbar zu machen, also „mit den Augen unseres Ge-
genübers“ zu sehen. Oftmals projizieren wir unsere eigenen Wahr-
nehmungen und Gefühle in den anderen hinein. Nehmen Sie Ihren
Gesprächspartner ernst, und fragen Sie aktiv nach, um wirklich zu
verstehen. Wenn dabei Wertschätzung und Respekt zum Ausdruck
kommen, werden Sie wesentlich effektiver.

3.2 Ohne Selbstachtung geht es nicht


Für jedes Kind ist es wichtig, von den Eltern wahrgenommen, ge-
liebt und wertgeschätzt zu werden. Daran können Sie sich be-
stimmt auch erinnern. Wer jedoch nie das Gefühl bekam, wichtig
und bedeutend zu sein, wird auch wenig Selbstachtung empfinden.
Die Folgen sind oftmals ein mangelndes Selbstbewusstsein und
eine geringe Selbstsicherheit.
Über die Körpersprache erfährt schon das Baby – ohne Worte –
seine „Wichtigkeit“ im Leben der Eltern, durch Berührungen,
Emotionen, die es wie ein Seismograph aufnimmt. Der eigenen Be-
deutung ist sich ein Kind am sichersten, wenn es bedingungslos ge-
liebt wird. Ist diese Liebe der Eltern abhängig von Bedingungen,
dann lernt das Kind, dass es vor allem immer dann geliebt wird,
wenn es die Bedingungen erfüllt: sich „gut“ benimmt, ein „guter“
Mensch ist etc. Es lernt, dass sein Wert von der Beurteilung oder
Verurteilung anderer Menschen abhängt. Es ist gut nachvollzieh-

32 Wertorientiert verkaufen – vom Verkäufer zum Top-Verkäufer


bar, dass ein Kind, das bedingungslose Liebe erfahren hat, selbst-
sicherer ist.
Kompetenz heißt, sich sicher zu sein, dass wir etwas verändern und
beeinflussen können. Kinder erwerben Kompetenz, wenn sie die zu
geringen Erwartungen der Eltern übertreffen. Eine Überfürsorg-
lichkeit der Eltern dagegen beeinträchtigt das Erlernen von Kom-
petenz, da die Selbstständigkeit unterdrückt wird.
Wir müssen unabhängig von anderen Menschen, Bindungen,
Freundschaften wissen, wer wir selbst sind. Dazu müssen wir ler-
nen, uns selbst und unsere Umwelt realistisch wahrzunehmen. Dies
bedeutet auch, dass wir uns bewusst sind, dass keiner fehlerlos ist,
auch wir nicht.

3.3 Ethische Grundsätze und Werte


Wir müssen wissen, was richtig, falsch, gut oder schlecht ist. Ethi-
sche Grundsätze geben uns Hilfestellungen für auftretende Situa-
tionen und Probleme. Beherzigen wir dies, so können wir sehr
schnell und ohne Zweifel entscheiden, wie wir uns verhalten sollen.
Wenn wir unsere eigenen Werte nicht kennen, haben wir keine
Kompetenz und letztendlich auch keinen Erfolg.
Ein Verkäufer muss das Verhalten und die Einstellung seiner Um-
welt mit beeinflussen können. Aber dies geschieht, indem er sozia-
le Kompetenz zeigt und nicht, indem er manipuliert! Er setzt somit
die Gesamtheit der eigenen Fähigkeiten und Einstellungen ein, um
sein Verhalten von einer individuellen auf eine gemeinschaftliche
Handlungsorientierung auszurichten. Stellen Sie sich dieses Verhal-
ten im Kundenumgang und im Verkauf vor. Ein Verkäufer muss
auch intern im Unternehmen gewisse Prozesse mit beeinflussen
können, damit die Durchführung eines Kundenprojektes auch er-
folgreich sein kann.
Wenn Sie Veränderungen anstreben, sollten Sie sich auf Neues
einlassen! Wie soll etwas anders werden, wenn Sie das Gleiche
machen, das Sie schon immer gemacht haben? Unsere Selbstsicher-
heit nimmt zu, wenn wir uns auf etwas Neues einlassen und
Herausforderungen annehmen.

Ethische Grundsätze und Werte 33


Bedürfnisse werden zunächst oft durch Gefühle wahrgenommen.
Es sind Gefühle, die zum Handeln führen, sie sind immer gut und
richtig und dienen der Sache. Sie sind aber oft schwer konkret zu
verstehen oder gar zu beschreiben. Bedürfnisse sind aber über-
lebenswichtig. Es ist daher für uns als Verkäufer wichtig, die Be-
dürfnisse unserer Gesprächspartner, die Verhaltensweise und die
Motivation dahinter zu beachten und zu erkennen.

3.4 Individualität und Image


Was heißt eigentlich Individualität? Oft wird dieser Begriff falsch
verstanden oder falsch interpretiert. Es geht in erster Linie darum,
eigenständig und authentisch zu werden, das heißt sich auch ent-
sprechend zu äußern. Es ist nicht wichtig, wie andere darüber den-
ken oder was sie gerade hören wollen. Dieses Authentischsein ist
die Individualität, die uns im Verkauf zu spannenden Gesprächs-
partnern macht.
Individualität ist eine wichtige Voraussetzung, um mit Kunden gut
kommunizieren zu können. Erst wenn ich mich selbst kenne und
achte, mit meinen Stärken und Schwächen gut umgehen kann,
kann ich das auch mit meinem Mitmenschen! Logik dagegen kennt
nur Ja oder Nein, hier ist kein Platz für Gefühle und Befindlichkei-
ten. Die andere Sichtweise wird nicht toleriert und damit eine
Kommunikation erheblich schwieriger.
Soziale Kompetenz – das möchte wohl jeder haben! Achten Sie
daher nicht nur auf die Gefühle, sondern nehmen Sie Bedürfnisse
Ihrer Kunden nach Distanz oder auch Nähe wahr. Die Höflich-
keitsform darf aber nicht über den Inhalt gestellt werden. Wer vor
lauter formeller Worte und Gesten das wirkliche Interesse ver-
nachlässigt, wird nicht akzeptiert.
Soziale Kompetenz hat eher derjenige, der auf den anderen zugeht,
ohne ihm zu nahezutreten, also wertschätzend auf den Menschen
zugeht; wer anspricht, ohne sich aufzudrängen. Dazu gehören ge-
naues Beobachten, sensibles Wahrnehmen der Gesten, der Körper-
sprache, das Eingehen auf jede Veränderung in Mimik, im Tonfall
oder in der Körperhaltung.

34 Wertorientiert verkaufen – vom Verkäufer zum Top-Verkäufer


Grundvoraussetzungen für ein positives Image sind Ihre fachliche
Kompetenz, Zuverlässigkeit, Integrität, Umsicht und Fairness. Kun-
den erkennen sehr schnell, wenn fachliche Anforderungen und
charakterliche Werte fehlen. Ein positives Image hat nur derjenige,
bei dem die Verpackung mit dem Inhalt übereinstimmt.

3.5 Macht und Verantwortung


Macht ist bei uns ein eher negativ besetztes Wort. Es wird oft mit
„Verantwortung tragen“ umschrieben. Aber jeder Mensch hat eine
gewisse Macht und setzt diese – oft unbewusst – ein. Wenn Macht
als Kampfmittel eingesetzt wird, ist der Konflikt vorprogrammiert:
Einer siegt, der andere verliert – dies ist kein wertschätzender Um-
gang. Konfliktpartner geben oft vor, noch zu verhandeln, wenn
schon längst ein richtiger Kampf ausgebrochen ist.
Macht ist das Vermögen, seinen Willen gegen einen Widerstand
durchzusetzen. Ein Top-Verkäufer wird immer eine „Win-Win“-Si-
tuation herstellen, ansonsten verzichtet er lieber auf das Geschäft.

3.6 Stärken und Begabungen


Leider werden wir kaum in unseren Talenten gefördert. Es ist eher
so, dass Talente übersehen und Schwächen genau gesehen werden.
Wir dürfen oft nicht so lernen, wie wir es am besten könnten, son-
dern so, wie es das Schulsystem vorgibt. Meist wird an den Schwä-
chen gearbeitet, da man diese ja so gut sehen kann – und das über
Jahre hinweg.
Unser Potenzial ist unsere Kompetenz, und die wiederum ist die
Gesamtheit der Talente, des Wissens und der Fähigkeiten, die wir
haben. Wichtig hierbei ist, herauszufinden, wie der Einzelne mit
seinem individuellen Potenzial das Beste für das eigene Leben he-
rausholt. Nehmen Sie sich einen Block und schreiben Sie Ihre Stär-
ken auf. Das ist anfangs nicht leicht, da wir ja auf Schwächen fixiert
sind. Aber versuchen Sie es. Nehmen Sie dann diese Liste und las-
sen Sie sich von Kollegen, Freunden, Familie Feedback geben. An-
schließend vervollständigen Sie Ihre Liste.

Stärken und Begabungen 35


Nutzen Sie Ihre Stärken bewusst, und seien Sie nachsichtig mit Ih-
ren Schwächen. Jede Stärke hat auch eine korrelierende Schwäche.
Wenn jemand zum Beispiel sehr zielstrebig ist und schnell Dinge
erreicht, kann das auch bedeuten, dass er ungeduldig ist.
Wenn Sie Ihre Stärken kennen, nutzen Sie diese. Je mehr Sie das
tun, was Sie schon immer gerne getan hätten, desto mehr Lebens-
freude werden Sie erleben. Nur wenn Sie selbst glücklich sind, kön-
nen Sie auch andere glücklich machen. Richten Sie Ihren Lebens-
stil auf Ihre Talente aus! Beherzigen Sie folgenden Spruch – viel-
leicht kennen Sie ihn ja auch schon –: Stärken stärken und Schwä-
chen schwächen.

36 Wertorientiert verkaufen – vom Verkäufer zum Top-Verkäufer


Man muss nicht denken, damit etwas herauskommt.
Es genügt, wenn etwas drinnen bleibt.
Oliver Hassencamp,
deutscher Schriftsteller und Kabarettist, 1921 bis 1988

4. Denken Sie zielgruppenorientiert

Die Einsicht, dass sich Produkte oder Dienstleistungen dann am


besten verkaufen lassen, wenn man in Zielgruppen denkt, ist keine
Erkenntnis der letzten Jahre. Tatsächlich ist das zielgruppenorien-
tierte Denken so alt wie die Wirtschaft selbst, wenngleich früher
niemand von Zielgruppen gesprochen hat. Heute ist Zielgruppen-
forschung eine regelrechte Disziplin, denn die erfolgreiche Be-
schäftigung mit Zielgruppen garantiert Verkaufsergebnisse. In der
Werbewirtschaft hat sich das zielgruppenorientierte Denken eben-
falls längst etabliert, und jeder Werber weiß: Ohne genaue Ziel-
gruppenansprache ist Werbung zum Scheitern verurteilt.
Je punktgenauer Sie Ihre Zielgruppe treffen, desto höher sind Ihre
Erfolgschancen. Wenn Sie einen nur mittelmäßigen Werbebrief
schreiben, aber exakt Ihre Zielgruppe erreichen, haben Sie trotz-
dem Erfolgschancen. Umgekehrt funktioniert es nicht. Wenn Sie
einem überzeugten Nichtraucher beispielsweise eine neue Zigaret-
tenmarke schmackhaft machen wollen, können Sie Ihr Geld auch
gleich zum Fenster hinauswerfen.
Zielgruppen können sich durch verschiedene Gemeinsamkeiten
definieren. Beispielsweise kann der Wohnort eine entscheidende
Bedeutung haben, aber auch das Hobby, das Alter, die Religion,
der Beruf, das Einkommen und vieles andere mehr können aus-
schlaggebend sein.
Tatsächlich entscheidet das Denken in Zielgruppen über unterneh-
merischen Erfolg und Misserfolg. Und genauso ist es im Verkauf.
Betrachten wir einige Fallbeispiele in punkto Zielgruppenorientie-
rung.
• Jeder (erfolgreiche) Tante-Emma-Laden verfügt über eine ge-
nau definierte Zielgruppe: Es handelt sich gewöhnlich um die

Denken Sie zielgruppenorientiert 37


unmittelbaren Nachbarn, die vor Ort bequem einkaufen und au-
ßerdem noch eine persönliche Betreuung erfahren wollen. Die
Zielgruppe etabliert sich also in erster Linie durch den Ort.
• Auch bei einem Baumarkt handelt es sich um ein zielgruppen-
orientiertes Unternehmermodell: Mit diesem Konzept werden
alle Bastler, Tüftler, Selfmademen und Menschen angesprochen,
die selbst etwas an ihrem Häuschen oder ihrer Wohnung verbes-
sern wollen. Hier wird gern gesägt und geschmirgelt, gemessen
und gehobelt. Die Zielgruppe etabliert sich also in erster Linie
durch das gemeinsame Interesse an der Immobilie, die man durch
Eigenarbeit aufpeppen und aufwerten kann.
• Einer der erfolgreichsten Direct-Mail-Kataloge in der Buch-
branche heißt Weltbild. Hier spricht man beispielsweise die Ziel-
gruppe Vielleser an. Es handelt sich also um eine außerordent-
lich große Zielgruppe, die außerdem noch gern ein Schnäppchen
macht und es liebt, preiswert einzukaufen. Die Initiatoren ver-
dienten (und verdienen) mit dieser Idee Millionen.
• Mit Direct-Mail-Katalogen – wie beispielsweise Otto-Versand –
wurden Milliarden erwirtschaftet! Preiswerte Qualität, Bequem-
lichkeit und ein Riesenangebot war das Erfolgsrezept. Die Ziel-
gruppe ist eine Klientel im unteren und mittleren Einkommensbe-
reich, die Geld und Zeit sparen möchte. Heute gibt es im Internet
viele Online-Shops, die sich in einer Nische platziert haben.
• Autohersteller bedienen sehr genau definierte Zielgruppen:
Daimler-Benz und BMW etwa zielen exakt auf die gutbetuchte
Oberschicht.
• Bestimmte Unternehmen der IT-Branche haben sich gewöhnlich
auf klar umrissene Zielgruppen eingeschossen: Einige bedienen
beispielsweise nur Banken und Versicherungsgesellschaften.
• Gesundheitsläden konzentrieren sich ausschließlich auf Men-
schen, die chemisch unbehandelter Nahrung den Vorzug geben
und die „biologisch“ leben. Ihre Angebote sind gewöhnlich teu-
er, aber die Zielgruppe stimmt – und deshalb haben sie Erfolg.
• Penny-Märkte konzentrieren sich auf die Zielgruppe der Spar-
samen. Speisen werden unvorstellbar günstig angeboten. Da die
Zielgruppe stimmt, gewinnen sie.

38 Denken Sie zielgruppenorientiert


Diejenigen Verkäufer sind erfolgreich, die ein hohes Verständnis
für das Geschäft und die Bedürfnisse des Kunden haben. Fachkom-
petenz über das eigene Angebot und das Wissen über das Kunden-
geschäft und die Kundenbranche bedingen sich gegenseitig. Wenn
ein Verkäufer seine Kundenbranche nicht kennt, kann er sein Pro-
duktangebot nicht genau auf das Geschäft des Kunden abstimmen.
Hat der Verkäufer eine geringe Produktkompetenz, so kann er
ohne Unterstützung von anderen Mitarbeitern nicht auf die Be-
dürfnisse des Kunden eingehen. Beide Schlüsselkompetenzen sind
unerlässlich, um den Kunden gut zu beraten.

4.1 Zielgruppenorientierung im Verkauf


Auch wenn Sie als Verkäufer schon ein alter Hase sind, sollten Sie
nicht annehmen, dass Zielgruppenorientierung nichts mit Ihrem
Job zu tun hat. Selbst wenn Sie nicht in leitender Funktion inner-
halb Ihres Unternehmens tätig sind, müssen Sie das grundsätzliche,
eben das zielgruppenorientierte Denken verstehen. Folgendes Bei-
spiel veranschaulicht dies:

Nehmen wir an, ein Verkäufer hat Versicherungskaufleute als


Zielgruppe, weil er für genau diese Klientel ein wichtiges Produkt
vertreibt, vielleicht ein neues, leicht zu bedienendes Computerpro-
gramm, das die erforderlichen (Versicherungs-)Rechnungen rasch
ausführt. Wenn er nun weiß, dass „seine“ Zielgruppe, eben die
Versicherungskaufleute, üblicherweise Tennis besonders mag, so
ist er seinem direkten Konkurrenten unter Umständen ein wenig
überlegen. Ein hoher Prozentsatz aller Versicherungskaufleute
liebt tatsächlich den Tennissport abgöttisch – viele betätigen sich
selbst auf dem Tennisrasen. Dies scheint nur ein kleiner, unwichti-
ger Umstand zu sein, aber es erlaubt dem Verkäufer, sich dieser
Zielgruppe mit einem Thema zu nähern, bei dem sofort positive
Emotionen entstehen. Dies bedeutet einen Vorsprung gegenüber
der Konkurrenz!

Sie werden feststellen, dass jede Zielgruppe ihre Eigenarten be-


sitzt, ihre speziellen Vorlieben, Hobbys, ja sogar Meinungen – sei es
im politischen oder weltanschaulichen Bereich. Je genauer Sie Ihre
Zielgruppe kennen, desto höher sind Ihre Erfolgschancen. Obwohl

Zielgruppenorientierung im Verkauf 39
man ein Individuum nie mit einer ganzen Zielgruppe gleichsetzen
darf und die persönliche Ansprache durch nichts zu ersetzen ist, ist
es doch klug, die Merkmale einer Zielgruppe gründlich zu re-
cherchieren und die interessanten Fakten über sie in Erfahrung zu
bringen.
Doch ist es noch wichtiger, über das Unternehmen, das Sie als Kun-
den akquirieren möchten, möglichst viel zu wissen. Ein Top-Ver-
käufer unterlässt es nie, genaue Informationen über ein Unterneh-
men vor seinem Besuch einzuholen. Diese Informationen können
aus Zeitschriften gewonnen werden, aus dem Internet, aus „Hinter-
grundgesprächen“ mit Mitarbeitern dieses Unternehmens oder ei-
nes Konkurrenzunternehmens. Alles ist erlaubt, was nicht unge-
setzlich ist. Wichtig kann es sein, ein wenig die Historie des Unter-
nehmens zu kennen, aber noch wichtiger ist es, über den aktuellen
Zustand und die künftigen Zielsetzungen des Unternehmens Be-
scheid zu wissen, sodass man gewissermaßen seine Zukunft hoch-
rechnen kann. Wer trifft die letztendlichen Entscheidungen, wenn
es um einen Kauf in einer gewissen Größenordnung geht? Finden
Sie heraus, wer letztlich entscheidet.
Tatsächlich können Sie nur effektiv verkaufen, wenn Sie mit dem
Entscheider direkt verhandeln. Ich persönlich lehne es jedenfalls
ab, ein Verkaufsgespräch zu führen, bei dem mir am Schluss lapidar
gesagt wird: „Das hört sich alles sehr gut an, aber wir müssen erst
mit dem Chef sprechen!“ Sprechen Sie also nie mit Hänschen,
wenn Sie mit Hans sprechen können, anderenfalls verschwenden
Sie Ihre Zeit. Das Verständnis für den Kunden und die Branche
wird von Kundenseite als sehr wichtig gesehen.
Üblicherweise haben Sie es mit einem Hauptentscheider zu tun.
Bringen Sie den Namen in Erfahrung und recherchieren Sie so viel
wie möglich über diese Person, bevor Sie einen Termin wahr-
nehmen.
Oft gibt es mehrere Entscheider. In diesem Fall müssen Sie alle
Entscheider miteinbeziehen. Wichtig ist der Kontakt zu den Ent-
scheidungsträgern auf allen Ebenen vor der Präsentation des Pro-
duktes. Hierfür bedarf es der Initiative des Verkäufers, da die Kun-
den diesen Kontakt normalerweise nicht unaufgefordert herstellen.
Ein gutes Argument für die Kontaktaufnahme mit allen Beteiligten

40 Denken Sie zielgruppenorientiert


ist, die Notwendigkeit dieser Kontakte für die Erarbeitung einer
guten Lösung zu verdeutlichen.

4.2 Von der Zielgruppe zum Profiling


Grundsätzlich werden Märkte inzwischen in immer speziellere und
kleinere Segmente unterteilt. In der Folge konzentriert sich ein
Unternehmen auf eben jene Marktsegmente, die den größten Er-
folg versprechen. Der Kunde dieser Marktsegmente wird gründlich
analysiert.
Die grobe Zielgruppenanalyse ist relativ einfach. Man unterschei-
det zwischen einzelnen Branchen, von denen dies die wichtigsten
sind:
• Land- und Forstwirtschaft,
• Energie/Bergbau,
• Fabrik/Industrie,
• Handel,
• Handwerk,
• Dienstleistungsbetriebe und -berufe,
• Kreditinstitute, Versicherungsgesellschaften,
• Organisationen und Institutionen,
• Behörden,
• Wissenschaft und Forschung.
Darüber hinaus gibt es noch die Privat- oder Consumer-Adressen.
Spätestens seit die beiden Werbe- und Vertriebsgurus Leo Burnett
und Michael Conrad im Jahr 1973 verschiedene „Lifestyle-Typen“
erfanden bzw. definierten, wurde das Marketing raffinierter. Plötz-
lich durchleuchtete man sogar mikroökonomische Daten (zum
Beispiel Einkommensgrößen, die Wohngegend des gemieteten
Hauses), die Einstellung gegenüber der Umwelt und vor allem Ver-
haltensweisen in der Freizeit. Riesige Computerdateien wurden an-
gelegt, um das Customer Relationship Management (CRM) auf ein
neues Niveau zu führen und wirklich jedes Detail über den Kunden
festzuhalten. Geburtstage, Vorlieben, die Häufigkeit des Einkaufs,
die Angewohnheit, per Internet oder per Katalog zu kaufen, die
Anzahl der Kinder, die Einstellung zu bestimmten Themen, das Al-
ter ... was wurde alles nicht gespeichert! Dieses CRM (Customer

Von der Zielgruppe zum Profiling 41


Relationship Management = Kundenbeziehungsmanagement) ist
ein essenzielles Werkzeug, um den Verkaufsprozess strukturiert
durchzuführen.
Die Anstrengungen zielten darauf ab, Bedürfnisse und Wünsche
noch punktgenauer zu erfüllen, sich auf eine bestimmte Klientel zu
konzentrieren, einen besonderen Nutzen zu bieten, den andere
Mitbewerber nicht bieten, oder Probleme zu lösen, die andere
nicht lösen konnten. Es galt, Wettbewerbsvorteile zu schaffen, zumal
das „Global Thinking“ Einzug hielt. Die Konkurrenz schlief nicht.
Revolutionär war das sogenannte „Kunden-Profiling“. Hierbei
wird der Kunde noch genauer durchleuchtet (die Technik selbst
stammt tatsächlich aus der Kriminalistik). Vorausgegangen war
eine gewisse Frustration mit dem klassischen Marketing. Zu oft
realisierte man, dass weder ein Mailing mit Zusatznutzen noch ein
persönliches Telefonat den erwünschten Erfolg brachten. Aus ir-
gendeinem Grund gab es kein Interesse, und der Verkäufer wurde
von vornherein abgeblockt, mit Vorwänden wie „keine Zeit“, „kein
Budget“, „andere Prioritäten“ oder wie die Ausreden alle hießen.
Profiler – ein Ausdruck, den man etwas hölzern vielleicht mit „Pro-
fil-Ersteller“ übersetzen könnte – aus dem Bereich der Kriminalis-
tik brachten den Berater Andreas Wenzlau4 und andere findige
Köpfe jedoch auf die Idee, nun so etwas wie genaue Kundenprofile
herauszuarbeiten.
In der Kriminalistik nähert man sich einem Täter zunächst mithilfe
genauer Zahlen, Fakten und dem Computer. Aber man nähert sich
ihm auch mit Intuition, Erfahrung und einer Art neuen Logik. Mit
anderen Worten: Profiler versuchen, wie der Täter zu denken, sie
versuchen, sich in den Täter hineinzuversetzen und seine nächsten
Schritte vorauszuberechnen. Sie sehen aus seinen Augen und hören
mit seinen Ohren. Sie versuchen, seine Logik zu verstehen – und in
der Folge selbst anzuwenden. Sie versuchen, die Handlungsmotive
eines Täters zu entschlüsseln und ihn so letztlich aufzuspüren. Die
Resultate in der Kriminalistik sind frappierend ...
Das Kunden-Profiling macht sich genau diese Vorgehensweise zu
eigen. Die reine Bedarfsanalyse versagt insofern, als hier versucht

4 Wenzlau u. a. (2003)

42 Denken Sie zielgruppenorientiert


wird, ein Produkt daraufhin zu untersuchen, inwiefern es in das
Portfolio des Kunden passen könnte. Beim Kunden-Profiling geht
man dagegen vollständig vom Kunden aus, findet heraus, was er
wünscht, sucht und braucht, was ihn motiviert und bewegt, und bie-
tet daraufhin genauestens auf seinen Bedarf und seine Realität zu-
geschnitten das Produkt an. Ein Beispiel liefert Peugeot:

Der Autobauer stellte ein ganzes Profiler-Team auf, um den typi-


schen Peugeot-Kunden zu identifizieren. Das Ziel bestand darin,
wirklich herauszufinden, was der typische Peugeot-Kunde denkt
und fühlt, wie er handelt und wovon er sich bewegen lässt. Der
Kundennutzen (= das Auto) musste mit anderen Worten so ver-
packt werden, dass sich der Kunde unmittelbar angesprochen
fühlte. Gerd Kalkbrenner, der Verfasser des Beitrags, berichtete
darüber, wie die Kunden-Profiler sich dem Problem quasi wie
FBI-Beamte näherten. Sie versuchten Stück für Stück, den Kun-
den zu analysieren. Der Profiling-Prozess lief in mehreren Pha-
sen ab: Zunächst wurden allgemeine Informationen über die
Branche, das Unternehmen (= Peugeot) und die Zielpersonen
(= potenziellen Käufer) gesammelt, wie gehabt. Nun wurden je-
doch „Starthypothesen“ formuliert, sprich Vermutungen, wie der
Kunde tatsächlich dachte und reagierte. Was ging in seinem Kopf
vor? Wie betrachtete er die Welt? Welcher Logik bediente er sich?
Völlig nebensächlich waren die Vorteile eines neuen Peugeot-Wa-
gens, so wie ihn die Entwickler, Designer und Ingenieure sahen.
Das interessierte niemanden mehr! Es ging darum, wirkliche
Kaufmotive zu entschlüsseln. Der Kunde stand im Mittelpunkt.
Diese Starthypothesen wurden schließlich verfestigt zu „Be-
standshypothesen“, diese zu „Kernhypothesen“, mit denen das ge-
samte Profiler-Team sich einverstanden erklären konnte, das aus
Pädagogen und Verkäufern, aus Marketingexperten und Trainern
bestand. Alle Argumente wurden kritisch geprüft, die Kernhypo-
thesen mussten wirklich verlässlich sein: Reine Vermutungen
reichten nicht, aber bestimmte Annahmen verdichteten sich
schließlich zu Gewissheiten. Immer feiner und feiner wurde das
Netz gesponnen, bis man den Kunden wirklich vollständig ver-
standen hatte und er völlig klare Konturen besaß. Der typische
Peugeot-Kunde konnte schließlich identifiziert werden als ein
Mensch, der emotional denkt und handelt, gutes Design über alles

Von der Zielgruppe zum Profiling 43


liebt, unbedingt ein französisches Lebensgefühl vermittelt haben
will, dem Individualität sehr wichtig ist und der ernst genommen
werden möchte. Sprich, das Endergebnis gestaltete sich gänzlich
anders als am Anfang angenommen.
Daraufhin wurde ein regelrechtes Storyboard verfasst – eigentlich
ein Ausdruck aus der Filmbranche. Ein Storyboard bezeichnet
eine zeichnerische Version eines Drehbuchs, die Visualisierung ei-
ner Idee wird damit angestrebt. Einzelne Filmszenen können so
für jedermann optisch leicht begreiflich dargestellt werden, es ist
eine skizzenhafte Darstellung vor dem eigentlichen Film. Der Er-
finder war niemand geringerer als Walt Disney. Inzwischen han-
delt es sich hierbei jedoch auch um eine Kreativitätstechnik.
Mithilfe dieses Storyboards wurden nun die Erwartungen des
Kunden optisch fixiert – und das Produkt passgenau „kompo-
niert“. Aber nicht nur das Auto, das eigentliche Produkt. Das
„französische Lebensgefühl“ kann auch durch eine entsprechen-
de Einrichtung der Auto-Verkaufshalle aufgegriffen werden. Die
Möglichkeiten, genau dieses Kundendenken umzusetzen, waren
zahlreich.

Der Autoverkäufer war so nah dran am Kunden wie nie zuvor. Nun
konnte der Verkäufer genau die Geschichte erzählen, die den Kun-
den interessierte – nicht die, von der er annahm, sie interessiere
den Kunden. Die Ergebnisse waren in diesem Versuch äußerst zu-
friedenstellend, aber auch in der Metallindustrie, bei Banken und
Dienstleistern zeigten sich inzwischen erstaunliche Resultate.
Beim Kunden-Profiling kommt es darauf an, die Handlungsmotive
des Kunden besser verstehen zu lernen, um Angebote formulieren
zu können, die zielgerichtet und punktgenau ins Schwarze treffen.
Man versucht, sozusagen in der gedanklichen Welt des Kunden zu
leben, eine Person gewissermaßen zu sein.
Normalerweise besitzen Kunden kein Gesicht. Deshalb ist ein ech-
tes „Beziehungsmanagement“, wie es immer wieder gefordert wur-
de und was sich so einfach beschreiben lässt, auch nicht wirklich zu
erreichen, sofern der Verkäufer nicht wirklich versucht, den Kun-
den zu verstehen – ohne zu interpretieren. Wenn von den objekti-
ven Daten in die subjektive Welt gesprungen wird, bemüht man
Fähigkeiten wie Intuition, Vorstellungsvermögen, Fantasie, Einfüh-

44 Denken Sie zielgruppenorientiert


lungsvermögen und andere „geistige“ Begabungen, die in Zahlen
zunächst einmal nicht festzumachen sind. Experten verzichten des-
halb nie darauf, mit einem ganzen Team zu arbeiten, in dem ge-
wöhnlich ein Vertreter der Geschäftsführung ebenso präsent ist
wie ein Pädagoge, ein Marketingprofi und ein Verkäufer. Die Hy-
pothesen müssen sich schlussendlich wirklich zu einer Gewissheit
verdichten. Die Erfahrung mit dieser Methode hat jedoch gezeigt,
dass erst das Einfühlungsvermögen harte Fakten wertvoll macht.
Nach dem Sammeln von Indizien und objektiven Informationen
kann man schließlich auch ein verlässliches subjektives Bild des
Kunden zaubern.
Der Wert dieser Methode besteht so oder so darin, dass der Ver-
käufer damit gezwungen wird, vom „Ich“ oder seinem „Ego“ weg-
zurücken – was eine der wichtigsten Fähigkeiten eines Spitzenver-
käufers ist. Ein Sales-Champion ist nicht wirklich interessiert an
der eigenen Person, er ist an seinem Gegenüber interessiert. Er
muss in der Lage sein, das wirkliche Bedürfnis des Kunden zu ver-
stehen. Um das zu erreichen, ist ein Umdenken auch in den Firmen
erforderlich. Emotionale Intelligenz wird zu einem der wesent-
lichen Faktoren für Spitzenverkäufer. Es sind nicht die reine Tech-
nik oder die Produkteigenschaften, die sich meist verkaufen, son-
dern das Vertrauen in den Verkäufer. Und Vertrauen wird nur
erreicht über ethisches, authentisches Handeln – also über den
Charakter und die eigenen Werte.
Um die Welt wirklich mit Kundenaugen zu sehen, empfiehlt es sich,
im Internet nach einem Foto Ausschau zu halten. Wenn Sie das
Aussehen Ihres Gesprächspartners schon kennen, sind erstens
mögliche peinliche Verwechslungen ausgeschlossen und zweitens
können Sie sich besser auf Ihr Gegenüber einstellen.
Einige Kunden sehen „seltsam“ oder „komisch“ aus und entspre-
chen nicht unserem ästhetischen Empfinden. Man sollte Menschen
aber nie nach Ihrem Aussehen beurteilen. Man kann leicht zu gro-
ßen Fehleinschätzungen kommen, bei aller Popularität, die die
„Physiognomie“ auch heute noch besitzt.
Von Vorteil ist es weiterhin, die Unternehmenskultur und die Pro-
dukte einer Firma vor einem Besuch in Erfahrung zu bringen. Die
Unternehmenskultur verrät viel über Entscheidungsprozesse sowie
die Ansätze eines Unternehmens, etwas zur Verbesserung der Um-

Von der Zielgruppe zum Profiling 45


welt und der Welt im Allgemeinen beizutragen. Nichts jedoch ver-
rät mehr über ein Unternehmen oder eine Person als seine/ihre
nichtkommerziellen Ideale.
Die Konzentration auf den Kunden verrät Ihnen im Übrigen auch,
wie Sie in der Folge argumentieren müssen.

4.3 Elevator Pitch –


Nutzenargumentation mit Stoppuhr
Natürlich müssen Sie, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleis-
tung verkaufen wollen, im Hinterkopf stets zusätzlich die Hauptar-
gumente für Ihren Service oder Ihre Ware zur Verfügung haben.
Aus diesem Grund gehört es auch zur professionellen Vorberei-
tung der Top-Verkäufer, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in
kürzester Zeit – und das auch noch einprägsam! – vorstellen zu
können. Hierfür eignet sich die Methode des sogenannten „Eleva-
tor Pitch“:
Ein Elevator ist ein Aufzug, aber das Wort Pitch ist fast unübersetz-
bar. Pitch bedeutet wörtlich soviel wie Wurf oder Vorstoß, aber es
bedeutet auch Höhepunkt, Gipfel und äußerster Punkt. Aber man
muss den Begriff konzeptionell verstehen: Im US-amerikanischen
Sprachgebrauch bedeutet das Verb Pitchen im Verkauf soviel wie
„auf eine unglaubliche schnelle Art und Weise das eigene Produkt
höchst interessant dem Kunden vorzustellen“.
Nun stellen Sie sich vor, Sie müssten jemanden Ihr Produkt oder
Ihre Dienstleistung innerhalb von ein paar Sekunden erklären, im
Aufzug, weil Sie gerade hier zufällig einem potenziellen Kunden
begegnen. Sie müssen ihn in diesen paar Sekunden mit wenigen
Worten so neugierig machen, dass er sofort zugreifen will. Dies ver-
steht man unter dem Ausdruck „Elevator Pitch“. In der Literatur
oder auch im Internet finden Sie viele Beispiele für gelungene
Buchtitel, die sozusagen als „Elevator Pitch“ benutzt werden.
Der Top-Verkäufer ist in der Lage, den Nutzen und den Vorteil sei-
nes Produktes oder seiner Dienstleistung in einer sehr kurzen Zeit
vorzustellen. Zur Not im Aufzug, in ein paar Sekunden. Das gilt so-

46 Denken Sie zielgruppenorientiert


wohl für persönliche Kontakte als auch für die Kaltakquise am Te-
lefon.
Wann bekomme ich bei der Kaltakquise einen Termin? Die Befra-
gung der Kunden ergab, dass es meist dann zur Terminvereinba-
rung für ein persönliches Gespräch kommt, wenn der Anbieter
während des Telefonats einen expliziten Bedarf anspricht oder auf-
deckt. Doch woher weiß der Verkäufer, welchen Bedarf der Kunde
hat? Hier hilft nur die zielgerichtete Recherche!
Wenn Sie Marktführer sind, haben Sie es noch leichter. Denn dann
kommen Sie ohne den Bedarfsbezug als Türöffner aus. Sie bekom-
men schon deshalb einen Termin, weil der Kunde über das Ange-
bot des Marktführers auf dem Laufenden bleiben möchte. Das er-
klärt auch, warum bei den renommiertesten Vertretern einer Bran-
che nicht unbedingt die besten Akquisiteure zu finden sind.
Sie müssen also darauf vorbereitet sein, dass Sie ein völlig unbe-
kannter Mensch im Aufzug fast überfallartig fragt: „Was machen
Sie eigentlich?“ Eine Elevator-Pitch-Antwort wäre: „Ich bin Ex-
perte für Verkauf. Meine Kunden steigern mit mir ihren Umsatz
um mindestens 60 Prozent.“ An einer solchen Antwort bleibt der
Kunde hängen. Wenn er mehr wissen will, muss er mit Ihnen einen
Termin vereinbaren.
Der Elevator Pitch muss:
• kurz,
• emotional,
• interessant,
• einfach
sein.

Elevator Pitch – Nutzenargumentation mit Stoppuhr 47


4.4 Kundennutzen und Produktmerkmale
Darüber hinaus müssen Sie jedoch auch darauf vorbereitet sein,
mindestens die drei bis fünf wichtigsten Vorteile oder Nutzen Ihres
Produktes aus dem Stand aufsagen zu können. Folgendes Gegen-
beispiel veranschaulicht den Sachverhalt:

Ich wollte einen Drucker für mein Büro kaufen, und zwar einen
Drucker, der scannen, farbig drucken und kopieren kann – in
guter Qualität. Also spazierte ich in ein Fachgeschäft, mit der ab-
soluten Gewissheit im Hinterkopf, den Laden mit einem entspre-
chenden Drucker zu verlassen. Ich sah einen Verkäufer, der
jedoch nicht auf mich zukam, ich musste auf ihn zugehen – sein
erster Fehler. Trotzdem fragte ich ihn, ob er mir helfen könne, ei-
nen entsprechenden Drucker zu finden. Brav pilgerte er mit mir
zu verschiedenen Druckern und wies stolz auf etwa 20 Geräte, die
herumstanden und auf einen Käufer warteten. Nun erklärte mir
der „Verkäufer“ jedes einzelne Gerät – sein zweiter Fehler. Er er-
klärte mir tatsächlich die einzelnen technischen Details – sein
dritter Fehler. Da ich kein Techniker bin, fühlte ich mich vollstän-
dig überfordert. Das Ergebnis war, dass ich keinen Drucker kauf-
te, obwohl ich wirklich kaufwillig in den Laden gekommen war.

Aus der Sicht des Verkäufers beging dieser keinen Fehler! Er be-
riet mich schließlich rundum, gab sich wirklich Mühe, glänzte mit
seinem Fachwissen und überschüttete mich mit Informationen. Da-
bei hätte er lediglich zu fragen brauchen, was ich suchte! Er ging
von der eigenen Person aus. Hätte er in Erfahrung gebracht, was
ich wirklich wünschte und mir eine einzige entsprechende Antwort
gegeben, hätte er sein Geschäft mit mir gemacht.
Es wäre viel vernünftiger gewesen, wenn der Verkäufer nicht alle
Vorteile jedes Druckers aufgezählt hätte. Es hätte vollkommen ge-
reicht, wenn er mir drei bis fünf Vorteile, exakt zugeschnitten auf
meine individuellen Vorstellungen, genannt hätte – und schon wäre
ich zufrieden mit meinem Drucker nach Hause gegangen.

48 Denken Sie zielgruppenorientiert


Folgendes Beispiel bringt es auf den Punkt:

Ich wurde von einem Unternehmen engagiert, um die Vertriebs-


mannschaft zu analysieren und sie auf ein höheres Niveau zu
führen. Ich suchte mir also einen Vertriebsmitarbeiter heraus, um
mir zunächst ein Bild über das Niveau im Verkauf zu machen.
Mir war daran gelegen, mit ihm gemeinsam einen Kunden zu be-
suchen, denn im Tagesgeschäft erhält man die besten Einblicke.
Wir einigten uns also auf einen Kunden, der besucht werden soll-
te. Vor dem Besuch fragte ich den Vertriebsmitarbeiter, was dieser
Kunde bisher gekauft habe, wann er das letzte Mal bestellt habe,
welche Produkte er im Allgemeinen kaufe und welche nicht. Mein
Vertriebsmitarbeiter konnte fast keine dieser Fragen beantworten;
speziell meine Frage nach den Produkten, die dieser Kunde nicht
gekauft hatte, fand er schlicht dämlich. Er realisierte nicht, dass es
mir um nicht ausgeschöpfte Potenziale ging. Ich ließ es zunächst
dabei bewenden und besuchte mit ihm gemeinsam den Kunden.
Bei diesem Kundenbesuch realisierte ich, dass zahlreiche weitere
Produkte hätten verkauft werden können. Aber der Vertriebsmit-
arbeiter hatte nie die Sprache darauf gebracht, und das Unterneh-
men hatte dadurch auf eine Menge Umsatz verzichtet! Dabei wa-
ren selbst mir als Outsider die Produkte aufgefallen, die dieser
Kunden zusätzlich brauchen konnte. Wir boten an, und der Kun-
de kaufte.
Der Vertriebsmitarbeiter wollte den Spaß zunächst als Zufall ab-
tun. Trotzdem fing er an, sich zu hinterfragen. Schlussendlich
konnte ich ihn soweit korrigieren, dass er sich beim darauf fol-
genden Besuch vorher schlau machte, was den Kunden betraf.

Interpretieren Sie nicht, bevor Sie nicht alle Fakten kennen. Man
muss grundsätzlich nach zusätzlichen, nicht ausgeschöpften Poten-
zialen Ausschau halten. Ein detaillierter Fragenkatalog, der ab-
fragt, was der Kunde wirklich braucht, eröffnet enorme Potenziale.

Kundennutzen und Produktmerkmale 49


Ein weiteres Beispiel:

Um die Bedeutung der richtigen Bedarfsanalyse weiter zu illus-


trieren, braucht man nur an den eigenen Urlaub zu denken. Stel-
len Sie sich vor, Sie wollten irgendwo ein paar Tage Urlaub
machen. Sie besuchen ein Reisebüro, teilen Ihre Absicht mit, ver-
weisen jedoch darauf, dass Sie sich noch kein Reiseziel ausge-
sucht haben. Sie teilen dem Verkäufer lediglich mit, dass Sie ein
Plätzchen mit angenehmen und sicheren Temperaturen suchen,
einen Sandstrand mit Bademöglichkeit, nicht mehr als 2 000 Euro
ausgeben wollen und auf keinen Fall eine Airline akzeptieren
werden, deren Flugzeuge regelmäßig abstürzen, denn Sie lieben
das Leben. Der Verkäufer versorgt Sie nun mit Katalogen und
Reiseprospekten, die Sie kaum schleppen können. Zu Hause an-
gekommen, unterziehen Sie sich der Lektüre, die mehr Zeit und
Konzentration in Anspruch nimmt als „Krieg und Frieden“,
Preislisten erscheinen in Extrabroschüren. Zusätzlich wird das
Ganze noch dadurch erschwert, dass die Angebote nicht mitein-
ander vergleichbar sind. Der angepeilte Urlaub ruft bereits den
ersten Stress hervor. Seltsamerweise hören Sie wochenlang nichts
mehr von Ihrem Reisebüro und seinem Verkäufer. Aber Sie ge-
ben nicht auf. Tapfer wühlen Sie sich durch das Prospektmaterial
und kämpfen einen heldenhaften Kampf. Schließlich scheint ein
Reiseziel passend zu sein. Sie rufen im Reisebüro an, um sicher-
zustellen, dass noch Plätze frei sind. Der Verkäufer verspricht,
zurückzurufen, aber es dauert erneut Tage, als würde er dafür be-
zahlt, Sie wie einen Wurm zappeln zu lassen. Ihre Geduld wird
arg strapaziert, und Sie denken sich, dass nur ein Heiliger soviel
Demut und Erniedrigung aushalten kann, und ob nicht doch ein
Urlaub in einem Kloster das Richtige für Sie wäre. Schließlich
erfahren Sie, dass alle Plätze bereits ausgebucht sind ...

Ein Top-Verkäufer hätte beim ersten Besuch ein Angebot heraus-


gesucht, das genau auf Ihre Wünsche zugeschnitten gewesen wäre.
Er hätte den Bedarf mit ein paar wenigen Fragen genau ermittelt.
Er hätte Sie rechtzeitig angerufen, selbst wenn er noch nichts ge-
funden hätte, nur um Sie davon in Kenntnis zu setzen. Er hätte Sie
in seine Datenbank aufgenommen, um Ihnen in Zukunft jährlich
ein attraktives Angebot unterbreiten zu können. Allein durch diese

50 Denken Sie zielgruppenorientiert


wenigen, aber sinnvollen Schritte hätte er ein Vielfaches des Ge-
schäfts getätigt.
In der Studie von Infoteam halten es 82 Prozent der Kunden für
sehr wichtig, dass sich ein Verkäufer mit seinen Produkten und Lö-
sungen auskennt, denn nur ein Verkäufer, der weiß, wovon er
spricht, kann auch halten, was er verspricht.

Tipps für Top-Verkäufer:

Ein Top-Verkäufer hält, was er verspricht, reagiert schnell und in-


terpretiert nicht. Er handelt so, wie er selbst gerne behandelt
werden möchte.

Man kann diese Verkaufstechnik auch auf andere Gebiete im Ver-


kauf anwenden: wenn es darum geht, sehr schnell und gekonnt die
Vorteile/den Nutzen eines bestimmten Produktes aufzuführen. Die
Technik des Elevator Pitching funktioniert. Sie müssen die wich-
tigsten Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistungen auf
den Punkt bringen können.
Nicht mehr als drei bis fünf wesentliche Punkte sollten vorab grif-
fig formuliert festgehalten werden.
• Was also sind die fünf Kundennutzenargumente Ihres Produktes
oder Ihrer Dienstleistung?
Lassen Sie sich viel Zeit, um diese Argumente zunächst präzise
und kundenorientiert auszuformulieren und das Ganze schriftlich
zu fixieren. Formulieren Sie den Nutzen zuerst einfach, so wie er
Ihnen in den Sinn kommt – und feilen Sie danach an der gekonn-
ten Formulierung. Hilfreich kann der Beginn sein „Für Sie bedeu-
tet das ...“ oder „Ihr Vorteil ist ...“

Kundennutzen und Produktmerkmale 51


Produkt/Dienstleistung
Produkt/Dienstleistung
besitzt folgenden Nutzen,
besitzt folgenden Nutzen:
einprägsam formuliert:

• •

• •

• •

• •

• •

• •

Es muss sich immer um einen Kundennutzen handeln, nicht um ein


rein technisches Produktdetail! Jeder Kunde fragt sich: „Was habe
ich davon?“ – und genau diese Frage müssen Sie professionell be-
antworten. Obwohl es möglicherweise noch weitere Kundennutzen
gibt, sind nur drei bis fünf wirklich wichtig.
Darüber hinaus sollten Sie ernsthaft daran feilen, gekonnt und ein-
prägsam zu formulieren, und die Kürze muss dabei immer im Vor-
dergrund stehen. Beobachten und analysieren Sie gut gemachte
Werbetexte, aber nur, wenn sie wirklich einen Kundennutzen in
den Vordergrund stellen und sich nicht in formalistischen Pirouet-
ten verlieren. Ein Nutzen, der sich konkret in Zahlen ausdrücken
lässt, erhöht nicht nur die Handlungsbereitschaft des Kunden, son-
dern hilft diesem auch, ein Projekt intern zu verkaufen.
Sie müssen also darauf vorbereitet sein, dass sich während des Ver-
kaufgesprächs der Spieß umdreht und der potenzielle Kunde Sie
nach dem Nutzen Ihres Produktes fragt. Wenn Sie vorher heraus-
gefunden haben, was er wirklich wünscht, braucht, sucht und will,
können Sie gut argumentieren.

52 Denken Sie zielgruppenorientiert


Typische Fragen an den Verkäufer lauten:
• „Sagen Sie mir doch bitte, was Sie besser können?“
• „Warum sollte ich bei Ihnen kaufen und nicht beim Wettbe-
werb?“
Unsichere Verkäufer sind über solche Fragen des Kunden vollstän-
dig perplex. Bemerkbar macht sich diese Unsicherheit oft in Form
eines Redeschwalls, gespickt mit Argumenten. Denken Sie an Ih-
ren Elevator Pitch und antworten Sie ruhig und besonnen, das ist
Ihre große Chance. Sie müssen nicht unsicher sein, denn es handelt
sich um eine gerechtfertigte und normale Frage, die jeder kluge
Kunde stellt. Also bereiten Sie sich vor, damit Sie nicht aus der
Bahn geworfen werden.

Tipps für Top-Verkäufer:

Top-Verkäufer haben einen sehr guten Elevator Pitch für den


Erstkontakt und bereiten sich auf die Branche und den Kunden
ausführlich vor.

Kundennutzen und Produktmerkmale 53


An sich ist nichts weder gut noch böse,
das Denken macht es erst dazu.
William Shakespeare, englischer Schriftsteller, 1564 bis 1616

5. Die Macht der Gedanken –


Top-Verkäufer sind besser

Bevor Sie das erste Mal telefonieren, sollten Sie einige weitere
Regeln beachten, die den Verlierer vom Gewinner unterscheiden.
Bevor Sie also zum Telefonhörer greifen, um einen Kunden anzu-
rufen, sollten Sie sich der Bedeutung und Macht Ihrer eigenen Ge-
danken und Glaubenssätze bewusst werden. Glaubenssätze entste-
hen durch die eigenen Erfahrungen und die damit verbundenen
Werte.
Oft wurde in der „Erfolgsliteratur“ darauf hingewiesen, dass Ihre
eigenen Gedanken gewissermaßen auf Sie zurückreflektieren. Was
Sie denken, das strahlen Sie aus. Was Sie ausstrahlen, das werden
Sie erreichen. Wenn man ein Ziel erreichen will, muss man in erster
Linie die nötigen Arbeiten erledigen, die zum Ziel führen.
Aber es existiert auch die Macht der Gedanken, die gewöhnlich
unterschätzt wird. Der US-Schriftsteller Aldous Huxley erkannte:
„Was wir denken, bestimmt das, was wir sind und tun ... Falsche
Gedanken ergeben schlechte Handlungen. Und wem schlechtes
Handeln zur Gewohnheit wird, der begrenzt sein Bewusstseins-
feld.“
In der modernen Hirnforschung wurde nachgewiesen, dass der
größte Teil unserer Entscheidungen nicht aus dem Stammhirn, also
der Ratio, heraus erfolgt, sondern aus dem limbischen System, das
für die Emotionen zuständig ist. So ist es auch zu erklären, dass
Gedanken, die man hat, zu entsprechenden Ergebnissen führen.

Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser 55


Tipps für Top-Verkäufer:

Gedanken sind mächtig, und der gute Verkäufer sollte darüber


Bescheid wissen, ohne das Tun außer Acht zu lassen. Ein Top-
Verkäufer entwickelt seine Persönlichkeit und seine Kommunika-
tionsfähigkeit weiter.

In diesem Sinne ist es wichtig, vor dem Verkauf, bevor Sie auch nur
zum Telefonhörer greifen, Ihre Gedanken zu ordnen.

5.1 Werte verkörpern, leben und vermitteln


Ein „Wert“ ist nicht greifbar, und daher ist es wichtig, einem Wert
Gestalt und Form zu geben. Dies kann nur über den Menschen
selbst geschehen. Welche Werte verkörpern Sie, und wofür stehen
Sie? Nur über eine Werteorientierung können auch soziale Kom-
petenzen erlangt werden.
Es geht nicht nur darum, Werte zu verkörpern, sondern sie vor al-
lem auch zu leben. Das funktioniert nur, wenn man seine eigenen
Werte sehr gut kennt und danach seine Entscheidungen fällt. Ein
wertorientiertes Leben und Handeln schafft Vertrauen, die Werte
werden glaubhaft und somit wirklich wahrgenommen. Das merkt
auch der Kunde.
In diesem Zusammenhang sind drei Fragen relevant:
• Wie gehen wir mit unserer Umwelt um?
• Wie verhalten wir uns gegenüber unseren Mitarbeitern/Kolle-
gen/Kunden?
• Welche Wertvorstellungen haben wir (von Fair Trade bis hin zu
Diversity-Fragestellungen)?

5.2 Die richtige Einstellung


Die erste bedeutende Einstellung haben wir bereits erwähnt. Sie
lautet: „Der Kunde ist wichtig!“ Sie sollten Ihr gesamtes Fühlen,
Denken und Handeln auf den Kunden ausrichten. Konzentrieren

56 Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser


Sie sich auf den Kunden, und hören Sie ihm vor allem sehr gut zu.
Stimmen Sie sich auf ihn ein. Versuchen und beschließen Sie, seine
Bedürfnisse und Motive wahrzunehmen. Es ist erstaunlich, wie viel
man tatsächlich „mitbekommen“ kann, wenn man sich ehrlich ent-
schließt, sich auf eine andere Person einzustimmen und sozusagen
mit ihr zu schwingen.
Ihr ganzes Wissen und Können sollte vorerst nur dazu dienen, die
richtigen Fragen zu stellen, die es Ihnen erlauben, den Kunden bes-
ser zu verstehen, sodass Sie wirklich wissen, was er meint und zum
Ausdruck bringen will.
Noch einmal: Der Kunde steht im Mittelpunkt!
Außerdem ist es wichtig, dass Sie selbst einem vermeintlich schwie-
rigen Kunden gegenüber eine positive Einstellung kultivieren. Sie
werden damit erstaunlich viele Pluspunkte sammeln, zumal es ei-
nen wirklich „schwierigen“ Kunden vielleicht gar nicht gibt. Besitzt
nicht jedes Individuum sein Recht auf Eigenarten, seine ganz spe-
ziellen Ansichten, Neigungen und Vorlieben? Je stärker Ihr Tole-
ranzlevel und Ihre Wertschätzung gegenüber Ihren Mitmenschen
zum Tragen kommen, umso erfolgreicher werden Sie im Verkauf
sein.
Es gibt Menschen, die an allem und jedem etwas auszusetzen ha-
ben, die annehmen, die Welt sei ausschließlich für sie allein ge-
schaffen, und die ernsthaft glauben, sie seien der Nabel der Welt.
Sie staunen, wenn ihnen überall die Tür vor der Nase zugeschlagen
wird. Und sie fallen aus allen Wolken, wenn der Verkauf nicht
klappt. Sie geben immer nur anderen Menschen, in diesem Fall den
Kunden, die Schuld. Denken Sie daran: Sie können weder die Ver-
gangenheit noch andere Menschen ändern! Denken Sie lieber lö-
sungsorientiert, und überlegen Sie, wie Sie es selbst besser machen
könnten, um Ihr Ziel zu erreichen.

Die richtige Einstellung 57


5.3 Tipps aus der Praxis
Hier ein paar Fragen, die Sie sich als Verkäufer stellen sollten,
wenn Ihnen ein Kunde nicht zusagt:
• Finden Sie Ihren Gesprächspartner arrogant? – Oder ist er nicht
vielmehr selbstbewusst und willensstark!
• Glauben Sie, Ihr Kunde sei egoistisch? – Vielleicht ist er nur ge-
schäftstüchtig und gewinnorientiert und dient seinem Unterneh-
men!
• Nehmen Sie an, Ihr Kunde halte sich bedeckt und sei undurch-
schaubar? – Möglicherweise sind seine Stärken Diplomatie und
Diskretion!
• Sie glauben, der Kunde sei feige? – Vielleicht ist er nur beson-
nen und vorsichtig!
Lernen Sie die sogenannten „Social Skills“ in Form von sozialer
Kompetenz und authentischem Auftreten. Lernen Sie, Ihre Stimme
positiv einzusetzen, indem Sie gerade sitzen und ein Lächeln auf
dem Mund haben. Sie haben nur die Stimme, um die Beziehung am
Telefon aufzubauen. Wie sonst soll Ihr Kunde merken, dass Sie
eine wertorientierte Persönlichkeit sind, zu der man Vertrauen ha-
ben kann?

5.4 Wie Vor-Urteile wirken


Je intensiver Sie einen Kunden im Vorfeld heimlich abqualifizie-
ren, desto mehr interpretieren Sie und desto schlechter können Sie
verkaufen! Je mehr Vorurteile Sie haben, umso wahrscheinlicher
ist Ihr Scheitern. Es geht hier nicht um die „Macht der Gedanken“,
sondern um die „Macht der Vor-Urteile“.
Selbst wenn Sie aufgrund negativer Kommentare aus Geschäfts-
berichten, Unternehmenszeitschriften, Newslettern, Magazinen etc.
vorbelastet sind, sollten Sie stets möglichst vorurteilsfrei an einen
neuen Kunden herantreten. Papier ist geduldig. Speziell erfolgrei-
che Menschen haben immer Feinde, es ist geradezu unmöglich,
ohne Neider erfolgreich zu sein. Je erfolgreicher eine Person ist,

58 Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser


desto umstrittener ist sie. Dabei handelt es sich geradezu um ein
Naturgesetz. Das gilt auch für Ihre Kunden.

Tipps für Top-Verkäufer:

Geben Sie nichts auf negative Kommentare über Ihren künftigen


Kunden, gehen Sie positiv und neutral auf ihn zu. Wertschätzen-
der Umgang zeichnet den Top-Verkäufer aus, unabhängig davon,
was er gehört oder gelesen hat.

5.5 Warum konkrete Ziele wichtig sind


Spitzenverkäufer zeichnen sich durch eine starke Zielorientierung
aus. Deshalb sollten auch Sie sich konkrete Ziele setzen, die Sie
idealerweise vorher schriftlich fixieren. Was also sind Ihre Ziele in
Bezug auf das Kundengespräch? Was sind Ihre Ziele vor dem Ge-
spräch? Und welche Ziele verfolgen Sie während des Gesprächs?
Notieren Sie sich, wen Sie treffen werden, bringen Sie Namen und
Funktion vorher in Erfahrung, und schreiben Sie vielleicht sogar
einige Bemerkungen auf, die Sie machen können, um diese Person
auf der emotionalen Ebene, der sogenannten Beziehungsebene, an-
zusprechen.
Die folgenden zwei Fragen sollten Sie sich vor jedem Verkaufs-
gespräch stellen und beantworten. Sie entscheiden, wie das bevor-
stehende Gespräch geführt werden wird.

Zwei wichtige Fragen vor einem Verkaufsgespräch


1. Wie gewinne ich den Menschen, mit dem ich sprechen werde?

Ideen: ________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Warum konkrete Ziele wichtig sind 59


2. Was hat mein Gesprächspartner von diesem Gespräch, oder
welchen Nutzen biete ich ihm für die Zeit, die er mir für dieses
Gespräch zur Verfügung stellt?

Ideen: ________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Die Antworten – gesprächsbezogen – entscheiden, wie Sie das be-


vorstehende Gespräch führen werden. Auch das gehört also zur
Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs, die nicht sorgfältig genug
sein kann. Es genügt heute nicht mehr, nur allein dem eigenen In-
stinkt zu vertrauen, sondern man muss darüber hinaus seine Haus-
aufgaben als Vollblutverkäufer sorgfältig erledigen. Ihr Denken
wird von diesen Vorbereitungen gelenkt und positiv beeinflusst.
Je genauer und präziser Sie Ihre Ziele formulieren, umso mehr
Substanz werden Sie in der Folge aus dem Verkaufsgespräch he-
rausholen, denn Sie reden jetzt nicht ins Blaue, sondern Sie wissen,
was Sie wollen. Darüber hinaus spürt der Kunde, dass er Ihnen
wichtig ist.
Doch nehmen wir nun an, alle Vorbereitungen wurden getroffen,
Sie fühlen sich gut vorbereitet, um endlich zum Telefonhörer zu
greifen.

60 Die Macht der Gedanken – Top-Verkäufer sind besser


Zeit ist Geld.
Alte Volksweisheit

6. Top-Verkäufer zwischen Speed


und Langsamkeit

Professionelles Zeitmanagement ist für den Spitzenverkäufer


unabdingbar, es ist Bestandteil seines Erfolgs. Zahlreiche Unter-
brechungen stören unsere Arbeit. Da sind die vielen E-Mails, die
beantwortet werden müssen, das Telefon (mitunter sogar mehrere),
die Mailbox, das Handy. Das Internet lockt mit verführerischen
Angeboten oder hoch interessanten Themen. Eventuell kommen
Mitarbeiter ungefragt zur Tür herein. Konferenzen und Meetings
unterbrechen die Arbeit, ein Zeitungs- oder Zeitschriftenartikel
muss unbedingt studiert werden. So geht es den ganzen Tag.
588 Milliarden Dollar verliert die US-amerikanische Volkswirt-
schaft allein aufgrund von Unterbrechungen am Arbeitsplatz!6
Längst haben sich Wissenschaftler mit dem Thema beschäftigt. Die
Computerwissenschaftlerin Gloria Mark von der University of
California fand heraus, dass nach jeder Unterbrechung gewöhnlich
zwei andere Aufgaben zuerst erledigt werden, bevor man zur ur-
sprünglichen Aufgabe zurückkehrt. Genau das aber kostet Zeit
und ist ineffizient, denn man benötigt im Durchschnitt rund acht
Minuten, bevor man sich wieder auf die ursprüngliche Aufgabe
konzentrieren kann. Im Übrigen unterbricht sich der normale
Büroangestellte selbst genau so oft, wie Unterbrechungen von au-
ßen an ihn herangetragen werden.
Das Ergebnis ist das sogenannte „Kurzdenken“. Mit anderen Wor-
ten: Zerstreutheit, Aufmerksamkeitsdefizite und Ineffizienz.

6 Quelle: Die New Yorker Technologiefirma Basex, 2008.

Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit 61


6.1 Grundregeln für ein professionelles
Zeitmanagement
Wir haben eine recht große Begabung, zunächst in Scheinlösungen
Zuflucht zu suchen. So haben sich längst regelrechte Bewegungen
herausgebildet, die dem E-Mailen beispielsweise den Kampf ansa-
gen. Die Slow-E-Mail-Bewegung ist ein solcher Meisterstreich; sie
verordnet, nur noch zwei Mal am Tag E-Mails zu lesen. Das kann
fatal sein, speziell wenn ein Großkunde geradezu im Minutentakt
Informationen einholen will.
Auch die Einführung eines E-Mail-freien Freitags führt nur be-
dingt in die richtige Richtung. Was, wenn gerade am Freitag ein
wichtiger Kunde den Abschluss tätigen will?
Low-Tech-Lösungen, die darin bestehen, selbstklebende, gelbe
Merkzettel an den Rand des Computer-Bildschirms zu heften, ver-
decken nur das Problem. Filterprogramme (wie Spam) haben
ebenfalls einen Haken. Wer von uns hat es nicht schon erlebt, dass
gerade äußerst wichtige ankommende E-Mails dadurch automa-
tisch in den Spamordner geschoben und damit nie gelesen wurden?
Selbst neue Programme, von findigen Software-Designern ent-
wickelt, um das Problem endgültig zu lösen, zeigen ebenfalls nur
einen höchst bescheidenen Erfolg. Computerexperten wiederum
empfahlen einen größeren Bildschirm, damit Unwichtigkeiten
nicht allzu sehr ins Auge fallen – oder aber einen eigenen zweiten
Kleinbildschirm, der nur und ausschließlich dazu benutzt werden
darf, Texte zu verfassen.
Ganze Selbsthilfe-Bücher und eigene Managementtechniken wur-
den verfasst und entwickelt, um „Zeitdieben“ das Handwerk zu
legen, mittlerweile gibt es schon sich bekämpfende Schulen des
Zeitmanagements.
Filtern wir jetzt also nur die für den Verkäufer wichtigen Ansätze
aus der Unzahl von Lösungsvorschlägen heraus, die meines Erach-
tens problemlos funktionieren.

62 Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit


Tipp 1: Leben in Balance

Als Verkäufer sind Sie vielleicht nie darauf aufmerksam gemacht


worden: Sie sind auch dafür verantwortlich, dass es Ihnen rundhe-
rum gut geht. Zunächst gilt es also, das eigene Leben, und zwar in
seiner Gesamtheit, zumindest unter eine gewisse Kontrolle zu brin-
gen. Schauen Sie sich dazu einmal Abbildung 1 an.

Gesundheit, Ernährung,
Entspannung, Fitness,
Lebenserwartung

Körper

Beruf, Erfolg,
Geld, Karriere

Lebens- Leistung,
Sinn
balance Arbeit

Religion,
Philosophie,
Liebe,
Selbstverwirklichung,
Erfüllung,
Zukunftsfragen

Kontakt

Freunde, Familie,
Zuwendung, Anerkennung

Abbildung 1: Leben besteht nicht nur aus Arbeit

Auch der Körper fordert eine gewisse Aufmerksamkeit, zudem


sind die Kontakte zu Freunden, zur Familie von großer Bedeutung;
es sind Liebe, Anerkennung und Zuwendung wichtig. Darüber hi-
naus gibt es zahlreiche Gebiete, für die man sich interessieren mag.
Jeder von uns hat schließlich seine eigene Weltanschauung. Nur die
wirkliche Balance verschafft Ihnen die innere Ausgeglichenheit,
die notwendig ist, wenn Sie auch im Beruf erfolgreich sein wollen.

Grundregeln für ein professionelles Zeitmanagement 63


Zur Balance gehört die Trennung zwischen beruflichen und priva-
ten Zielen. Es gehört dazu, Zeiten der Hochgeschwindigkeit mit
Zeiten der Ruhe auszugleichen, also den Wechsel von Aktivität
und Entspannung zu meistern.
Bemerkenswerterweise fallen genau diese Themen unter den Be-
griff Zeitmanagement. Wirklich modernes Zeitmanagement um-
fasst also auch die Frage nach dem eigenen Lebensziel. Stellen Sie
sich in diesem Zusammenhang die beiden folgenden Fragen:
• Was wollen Sie wirklich in Ihrem Leben erreichen, und was ist
tatsächlich wichtig für Sie?
• Was müssen Sie unternehmen, um Ihr Lebensziel zu erreichen?
Wenn Ihre innere Balance hergestellt ist, sind Sie in gänzlich ande-
rem Ausmaß zur Konzentration fähig und haben dadurch auch
mehr Erfolg.

Tipp 2: Zeitfresser erkennen und eliminieren

Jeder von uns ist bestimmten Zeitfressern ausgesetzt. Zeitdiebe


können unwichtige E-Mails, Telefonanrufe, Gespräche, das Radio,
Fernsehen, Konferenzen und Tausend andere Kleinigkeiten sein.
Doch ein Zeitfresser ist speziell für Verkäufer gefährlich: die Ad-
ministration. Deshalb ist für jeden Verkäufer ein gutes Backoffice,
das die administrativen Arbeiten abnimmt, eine enorme Hilfe.
Top-Verkäufer sind unendlich wertvoll. Diese extrovertierten Pro-
fis langweilen sich zu Tode, wenn sie administrative Aufgaben bis
zum letzten i-Pünktchen und Komma exakt erledigen müssen. Ein
schriftliches Angebot ohne einen einzigen winzigen Fehler zu ver-
senden, ist gewöhnlich nicht ihre Stärke. Die beiden ersten Fragen,
die Sie sich also stellen müssen, lauten:
• „Was ist wirklich wichtig und muss von mir persönlich erledigt
werden?“
Und im Gegensatz dazu:
• „Was kann ich delegieren?“

64 Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit


Alles, was Sie ohne Not delegieren können, sollten Sie auch dele-
gieren. Dazu gehört es unter Umständen, Anrufe entgegenzu-
nehmen, unwichtige E-Mails links liegen zu lassen, Werbung keine
Beachtung zu schenken und die Post durch eine Sekretärin vorsor-
tieren zu lassen. Delegieren Sie Routineaufgaben sowie Aufgaben,
die anhand einer Checkliste erledigt werden können. Sie selbst
müssen sich voll und ganz auf das Verkaufen konzentrieren.
Nun muss man allerdings wissen, wie man sinnvoll delegiert:
• Wählen Sie nur eine Person, die die delegierten Aufgaben zeit-
gerecht und genau erledigen soll.
• Formulieren Sie die Aufgaben konkret und klar.
• Bestimmen Sie, wann etwas erledigt sein muss.
• Kontrollieren Sie das Ergebnis.
Wenn Sie genau so vorgehen, haben Sie den größten Zeitfresser,
die Administration, nach einer Weile im Griff.
Selbstverständlich ist es richtig, unwichtige Informationen in den
Papierkorb zu werfen, ein intelligentes Ordnungssystem zu schaf-
fen und stets konsequent zu beenden, was Sie begonnen haben, so-
fern es sich um eine wichtige Angelegenheit handelt. Doch damit
ist es noch nicht getan. Die prominentesten Zeitfresser im Verkauf
sind der liebe Kollege oder sogar der Chef, der Ihnen zusätzliche
Aufgaben gibt. Das hält Sie von Ihrem eigentlichen Job ab, den Sie
zu erledigen haben.
Wenn Sie gebeten werden, zusätzliche Aufgaben zu übernehmen,
sollten Sie sich grundsätzlich fragen, ob Ihnen damit nicht viel-
leicht ein Zeiträuber ins Nest gesetzt wird. Stellen Sie sich einfach
diese Frage: „Gehört diese Aufgabe zu den 80 Prozent meiner Auf-
gaben, die einen wirklichen Unterschied im Verkauf ausmachen?“
Wenn nicht, dann lehnen Sie sie ab. Im Zweifelsfall müssen Sie re-
gelrecht lernen, „nein“ zu sagen, ohne von Schuldgefühlen, Angst
vor Konsequenzen oder vor Affinitätsverlust geplagt zu werden.
Eignen Sie sich diese sozialen Kompetenzen an.
Einige Menschen werden versuchen, Schuldgefühle in Ihnen auszu-
lösen, Druck auf Sie auszuüben, Ihnen zu schmeicheln, Sie zu über-
rumpeln oder sogar Ihr Mitleid zu wecken. Das alles nur, damit Sie

Grundregeln für ein professionelles Zeitmanagement 65


umgekehrt diesen Menschen Aufgaben abnehmen. Wenn Sie je-
doch die Strategie erkannt haben, können Sie in der Folge wir-
kungsvoll dagegen einschreiten, etwa indem Sie wertorientiert
kommunizieren:
„Ich fühle mich im Moment offengestanden ein wenig überrumpelt,
weil hier auf die Schnelle von mir eine Entscheidung verlangt wird;
geben Sie mir zehn Minuten Zeit, dann sage ich Bescheid.“
Dem Schmeichler können Sie antworten:
„Das Lob freut mich, tatsächlich fühle ich mich geehrt, trotzdem
kann ich heute diese Aufgabe nicht erledigen, ich habe noch zwei
Verkaufstermine wahrzunehmen.“
Identifizieren Sie zunächst die Strategie der Person, die Ihre Zeit
stehlen will. Antworten Sie dann entsprechend.

Tipps für Top-Verkäufer:

Als Top-Verkäufer zeigen Sie Verständnis, begründen Ihr „Nein“,


Sie bedanken sich oder Sie bringen Humor ins Spiel. Lassen Sie
sich nicht von einem Zeitdieb von Ihrem eigentlichen Job abhal-
ten.

Tipp 3: Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden

Hierbei handelt es sich nun um den bedeutendsten Ratschlag im


Rahmen des Zeitmanagements. Der Verkäufer, der zum Star-Ver-
käufer werden will, muss in jedem Augenblick Wichtiges von Un-
wichtigem unterscheiden können. Üblicherweise unterscheidet man
zwischen A-, B- und C-Aufgaben, die man zu erledigen hat, wobei
A höchst wichtig bedeutet, B eine mittlere Wichtigkeit repräsen-
tiert und C relativ unwichtig ist. Ich möchte noch den Papierkorb
als D hinzufügen.
Was also ist wirklich wichtig für Verkäufer? Nun, natürlich Termine
zu vereinbaren, Verkaufsgespräche zu führen und Abschlüsse zu
tätigen. Es gibt nichts Wichtigeres.

66 Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit


Ihre Prioritätenliste sieht also so aus:
1. Abschlussgespräche führen, wenn sie anstehen.
2. Verkaufsgespräche führen.
3. Termine machen.
Das ist Ihre Prioritätenliste als Verkäufer. Die zahlreichen anderen
Aktivitäten ranken sich um diese Prioritätenliste herum! Es sind
Nebensächlichkeiten, in denen man sich jedoch hervorragend ver-
lieren kann. Ihr Job besteht also darin, sich stets Ihr wirkliches Ziel
vor Augen zu halten!
Werfen Sie in diesem Sinne alles Unwichtige in den Papierkorb,
und bewahren Sie es nicht auf, nur weil Sie es vielleicht „später
noch einmal in Ruhe lesen“ wollen. Lernen Sie, schnell und unmit-
telbar zu entscheiden, was wichtig ist und was nicht.
Sie glauben nicht, mit wie vielen Unwichtigkeiten wir unsere Zeit
vertrödeln. Natürlich führt das zu Ineffizienz und zu schlechten
Verkaufsresultaten. Umgekehrt kann sich tatsächlich Ihr gesamtes
Leben verändern, wenn Sie rigoros Wichtiges von Unwichtigem
unterscheiden, beruflich und auch privat. Doch dies funktioniert
nur, wenn Sie Ihre persönlichen Ziele und Werte sehr gut kennen
und danach leben.

Tipp 4: Planen Sie!

Es gibt zwei Methoden, mit seinem Leben umzugehen: Entweder


man wird gelebt oder man lebt. Entweder andere bestimmen über
Ihr Leben oder Sie selbst tun es. Sie sind entweder aktiv oder pas-
siv. Nur wenn Sie systematisch Ihren Tagesablauf planen, leben Sie,
sind aktiv und bestimmen selbst, was geschieht.
Es spielt im Prinzip keine Rolle, wie Sie planen, aber verzichten Sie
nie auf die Planung selbst. Sie können einen genauen Terminkalen-
der führen, in dem jeder Tag eine eigene Seite besitzen muss, Sie
können mit einem Zeitplanbuch operieren, Sie können Computer-
programme einsetzen, Sie können Farben oder Symbole benutzen,
um unterschiedliche Aktivitäten darzustellen, und Sie können
wahrscheinlich noch hundert weitere Hilfsmittel benutzen. Von Be-

Grundregeln für ein professionelles Zeitmanagement 67


deutung ist, dass Sie den Gesamtüberblick nicht verlieren und die
Aktivitäten, die Sie ausführen wollen, nach Prioritäten ordnen.
Man kann ein ganzes Jahr grob durchplanen, einen Monat, eine
Woche und jeden Tag. Betrachten wir den Tag.
• Planen Sie stets schriftlich – schon am Vorabend.
• Planen Sie stets den Tag durch.
• Schätzen Sie Ihren Zeitbedarf realistisch ein.
• Planen Sie auch Pufferzeiten ein, und verplanen Sie nicht den
ganzen Tag.
• Beachten Sie Ihre persönliche Leistungskurve, und erledigen Sie
Hochwichtiges und Unangenehmes zuerst.
Tabelle 1 nennt die Grundregeln für eine professionelle Tagespla-
nung.

Tabelle 1: Tagesplanung – Grundregeln


Schriftlich planen Nur wenn Sie schriftlich planen, vergessen Sie nichts
und behalten den Überblick. Entscheiden Sie sich für
ein System, und bleiben Sie dabei – ob auf Papier
oder elektronisch – entscheidend ist, dass Sie es kon-
sequent nutzen.
Am Vorabend Mit diesem Ritual schließen Sie den Tag bewusst ab,
planen wodurch Ihr Kopf frei wird. Jetzt können Sie ohne be-
unruhigende Gedanken entspannen und schlafen.
Zeitbedarf Meist unterschätzen wir den Zeitbedarf und planen zu
schätzen, Zeitlimits viele Aufgaben ein. Unerledigte Arbeiten erzeugen
setzen aber Stress. Schätzen Sie daher Ihren Zeitbedarf rea-
listisch ein. Die Erfahrung zeigt auch, dass man für
eine Aufgabe so viel Zeit braucht, wie man glaubt,
dass man benötigt. Mit realistischen Zeitlimits stei-
gern Sie Ihre eigene Disziplin, Zeiten auch einzuhal-
ten.
Pufferzeiten Planen Sie nicht „nahtlos“, sondern planen Sie Puf-
ferzeiten ein – für Wege, unvorhergesehene Ereignis-
se, Störungen, Zeitdiebe, persönliche Bedürfnisse
etc.

68 Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit


Tabelle 1: Tagesplanung – Grundregeln
60 : 20 : 20-Regel Verplanen Sie nicht den ganzen Tag. Eine gute Faust-
regel wäre: 60 Prozent der Zeit für geplante Aktivitä-
ten, 20 Prozent für Unvorhergesehenes und 20 Pro-
zent für soziale Kontakte.
In Blöcken planen Fassen Sie ähnliche Aufgaben zusammen. Legen Sie
dabei wichtige A- und B-Aufgaben auf die Zeiten, in
denen Sie am besten arbeiten können, C-Aufgaben
können in Zeiten erledigt werden, in denen die Ener-
gie nachlässt. Planen Sie eigene Zeiten für Telefona-
te, Gespräche und die Beantwortung von E-Mails ein.
Denken Sie auch an den Tagesrückblick und die Pla-
nung für den nächsten Tag.
Leistungskurve Ein Leistungshoch ist gewöhnlich am Vormittag ge-
beachten geben, reservieren Sie diese Zeit also für hochwichti-
ge Aufgaben. Ein Leistungstief setzt um die Mittags-
zeit ein. Jetzt können Sie weniger wichtige Aufgaben
erledigen oder Aufgaben, die keine hohe Konzentrati-
on erfordern. Das zweite Leistungshoch am Nachmit-
tag bzw. das dritte am Abend können Sie wieder
wichtigen Aufgaben vorbehalten. Beobachten Sie
selbst, wann Ihre „besten“ Zeiten sind und berück-
sichtigen Sie diese in Ihrer Tagesplanung.
Prioritäten in den Fragen Sie sich immer wieder: „Was bringt mich mei-
Mittelpunkt nen Zielen näher, was nicht? Was passiert, wenn ich
,nein‘ sage – was, wenn ich ,ja‘ sage? Was bringt
mich einem Abschluss näher?“
Unangenehmes Erledigen Sie die unangenehmen Dinge zuerst. Wenn
zuerst Sie viele „Schiebe-Aufgaben“ angesammelt haben,
dann nehmen Sie sich für jeden Tag eine dieser Auf-
gaben vor, und erledigen Sie sie gleich zu Beginn des
Tages.
Positives Sorgen Sie dafür, dass Sie jeden Tag auch etwas tun,
das Ihnen wirklich Freude bereitet. Noch einmal: Das
Leben besteht nicht nur aus Arbeit.

Die vernünftige Zeitplanung ist eine der Grundvoraussetzungen


für Erfolg, nicht nur im Verkauf, aber hier ist sie besonders wichtig.
Wenn Sie also Kunden haben, die in der gleichen Stadt wohnen,
legen Sie Ihre Termine möglichst so, dass Sie sie alle am gleichen
Tag besuchen können. Verkäufer lieben das Autofahren gewöhn-

Grundregeln für ein professionelles Zeitmanagement 69


lich sehr, aber das bedeutet nicht, dass man seine Zeit im Auto ver-
schwenden sollte.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer plant seine Zeit und setzt die Prioritäten. Er


entscheidet nach Werten.

6.2 Zeit- oder Selbstmanagement?


Nicht jede Art des Zeitmanagements ist für jeden gleich gut geeig-
net. Hier einige Hinweise, die Ihnen helfen sollen herauszufinden,
was für Sie die richtige Vorgehensweise sein mag.
Das Zeitmanagement ist inzwischen selbst in die Jahre gekommen.
Der Profi spricht längst von verschiedenen Stufen oder Generatio-
nen des Zeitmanagements. Als erste Generation des Zeitmanage-
ments könnte man Notizen und Checklisten bezeichnen. In dieser
Phase wurde relativ unbeschwert mit der Zeit umgegangen, „Zeit-
diebe“ oder die Unterscheidung nach Wichtigkeiten kannte man
noch nicht. Dann wurden der Kalender und Terminplaner populär.
In dieser Phase schärften sich die Sinne der Manager und Verkäu-
fer für das wertvolle Gut Zeit. Es wurde bereits etwas bewusster
mit der Zeit umgegangen, vor allem wurde genauer geplant. In der
dritten Phase begann man, zwischen ersten und zweiten Prioritäten
zu unterscheiden. Man definierte Ziele genauer, ein eigenes Ziel-
management entstand. In der Gegenwart schließlich entdecken die
meisten Menschen die Notwendigkeit, sich selbst zu managen.
Zeitmanagement wird als Selbstmanagement definiert, bei dem das
persönliche Gleichgewicht über jedem Zeitmanagement angesie-
delt ist. Persönliche Beziehungen zu erhalten und zu vertiefen,
wurde plötzlich bedeutsamer als alle Finessen des Zeitmanage-
ments.
Im Selbstmanagement werden bestimmte Werte über dem Zeitma-
nagement angesiedelt. Gleichzeitig gelangte man zu der Einsicht,
dass es individuelle Faktoren gibt, die für den Einzelnen wichtig
sind. Sprich, wenn ein Top-Manager beispielsweise mit einem Zeit-
planer oder einem Kalender alles im Griff hat, wäre er falsch bera-

70 Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit


ten, dieses funktionierende Stück Wissen einfach über Bord zu
werfen, nur weil es unmodern geworden ist. Es ist eben nicht un-
modern. Wenn es für Sie alle Dienste tut, so ist das völlig in Ord-
nung.
Hier einige Beispiele, die Ihnen die Bandbreite des Zeitmanage-
ments verdeutlichen sollen.

Fall 1:
Stellen wir uns eine Spitzenverkäuferin ihres Fachs vor. Sie ist ein
Profi im Zeitmanagement. Trotzdem ist es für sie völlig ausrei-
chend, in einem gebundenen leeren Buch alle Zyklen, die erledigt
werden müssen, festzuhalten. Dieses Buch ist leicht transportier-
bar und unkompliziert zu handhaben. Sie kennzeichnet die wich-
tigsten Zyklen mit einem Buchstaben – und hakt sie ab, wenn sie
erledigt sind. Sie macht ihr Zeitmanagement handschriftlich, und
da sie oft im Auto, im Stau, auf dem Flughafen usw. ist, ist das für
sie die praktischste Methode. Ansonsten operiert diese Spitzenver-
käuferin allein aufgrund ihrer persönlichen Werte, die sie genau
ausgearbeitet hat. Dadurch kann sie schnell Wichtiges von Un-
wichtigem unterscheiden.

Fall 2:
Ein Top-Verkäufer, der ständig Kunden besuchen muss, managt
sich selbst und seine Zeit am besten mit einem Notebook. Er liebt
Computer und Technik. Selbstredend hat er stets ein Handy und
die Telefonnummer des Kunden parat, sodass er, sollte er sich ver-
späten, sofort Bescheid geben kann. Denn ein Termin, zu dem
man sich verspätet, ohne vorher angerufen zu haben, endet meist
ohne Resultat, weil der Kunde bereits verstimmt ist. Zeitmanage-
ment bedeutet also auch, auf die Zeit des Kunden zu achten. Die-
ser Top-Verkäufer plant sehr genau, das heißt, er legte seine Ter-
mine möglichst effizient und arbeitet seine Routen exakt aus.

Fall 3:
Dieser Verkaufsmanager glaubt, alles selbst erledigen zu müssen.
Erst nach einem entsprechenden Coaching durch einen „Zeit-
Trainer“ fand er heraus, dass man delegieren kann und sogar

Zeit- oder Selbstmanagement? 71


muss. Er musste tatsächlich lernen, wie man delegiert. Sein größ-
tes Problem bestand darin, nicht „Nein“ sagen zu können. Seine
Umgebung kontrollierte ihn gewissermaßen mit seiner eigenen
Schwäche, die wirkliche Ursache war natürlich er selbst. Dieser
Verkaufsmanager musste konkret lernen, seine Einstellung zu
verändern. Er hatte zu lernen, geschickte Absagen zu erteilen, die
eine andere Person nicht gleich vor den Kopf stießen. Als er den
Wert des Delegierens begriff, schossen seine Statistiken in unge-
ahnte Höhen. Dem nicht optimalen Zeitmanagement liegen also
manchmal andere, auf den ersten Blick kaum sichtbare Ursachen
zugrunde, die ein guter Zeit-Trainer jedoch zutage fördern und
ausräumen kann.

Fall 4:
Ein Verkaufsleiter, der ebenfalls nicht delegieren konnte. Er koch-
te sogar selbst den Kaffee für die ganze Mannschaft, kümmerte
sich um das Sitzungszimmer, lud Schulungsteilnehmer ein, kurz,
er erledigte alles selbst, obwohl ihm vier Mitarbeiterinnen zur
Verfügung standen. Sein Chef lud alles auf ihn ab, weil er „so zu-
verlässig“ war. Trotzdem waren die Verkaufsergebnisse beschei-
den, obwohl der Mann wirklich viel arbeitete. Er wurde von
einem Zeit-Trainer gecoacht, der diesen Verkaufsleiter zunächst
alle Aufgaben niederschreiben ließ, die erledigt werden mussten.
Es stellte sich heraus, dass Wichtiges nicht von Unwichtigem un-
terschieden wurde. Eine einzige Frage war von Bedeutung: „Wel-
che Aktion in Ihrem gegenwärtigen Job, die Sie momentan nicht
ausüben, würde die Verkaufsergebnisse wirklich dramatisch ver-
bessern, wenn Sie sie regelmäßig ausführen würden?“ Der Mann
wusste die Antwort – aber Theorie und Praxis lagen meilenweit
auseinander. Also wurden alle Tätigkeiten nun in vier Kategorien
eingeteilt. In Kategorie 4 wurden alle nicht wichtigen und nicht
dringenden Aufgaben gesteckt. In Kategorie 3 brachte man die
dringenden, jedoch nicht wichtigen Jobs unter. Auch hieran wurde
gearbeitet, fast alles ließ sich delegieren. In Kategorie 2 steckte
man nicht dringende, aber wichtige Arbeiten, die man per Zeit-
planer auf die Agenda setzte, und in Kategorie 1 durfte nur das
Wichtige, Dringende Platz finden. Mit anderen Worten: Das Drin-
gende muss nicht gleichzeitig wichtig sein! Plötzlich erkannte die-
ser Mann, dass er seinen eigentlichen Job nie erledigt hatte! Er

72 Top-Verkäufer zwischen Speed und Langsamkeit


hatte auch ein Problem, „Nein“ zu sagen, aber schließlich lernte
er, im Falle eines (unwichtigen) Falles zu sagen: „Bitte schicken
Sie mir eine E-Mail, ich kümmere mich so bald wie möglich dar-
um.“ Es gelang ihm, Arbeiten mehr und mehr zu delegieren, was
seinen Kopf für die wirklich wichtigen Dinge frei werden ließ.
Unser Mann wurde kurz gesagt wieder „Herr seiner Zeit“.

Die Praxis beweist, dass manchmal konkrete Hilfe notwendig ist,


wenn die Zeit scheinbar an allen Ecken und Enden fehlt. Weiter
beweist sie, dass der individuelle Faktor stets berücksichtigt werden
muss. Es ist unsinnig zu denken, man bräuchte nur die neueste
Zeitmanagement-Methode blind zu adaptieren und schon sei das
Zeitproblem erledigt.

Tipps für Top-Verkäufer:

Top-Verkäufer planen ihre Zeit aktiv und treffen ihre Entschei-


dungen auf Basis ihrer eigenen Werte, mit denen sie die Prioritä-
ten festlegen.

Zeit- oder Selbstmanagement? 73


Es gibt lediglich vier Möglichkeiten
des Kontakts mit unserer Umwelt.
Man schätzt uns danach ein, wie wir
diese Kontaktmöglichkeiten nutzen:
Was wir tun, wie wir aussehen,
was wir sagen und wie wir es sagen.
Dale Carnegie, US-amerikanischer Rhetoriklehrer und Trainer, 1888 bis 1955

7. Am Telefon erfolgreich sein

Kaum jemand realisiert wirklich, welche Macht die Stimme eines


Menschen hat und zu welchem Grad wir dadurch beeinflussbar
sind: durch die Stimmhöhe, die Modulation der Stimme, die Weich-
heit oder Härte, den Abwechslungsreichtum, die Betonung be-
stimmter Ausdrücke und die Lautstärke (oder die Zurücknahme
der Lautstärke). Die Stimme ist ein facettenreiches Instrument, das
man gezielt einsetzen sollte.
Das Gleiche trifft auch auf die Sprache zu. Es existieren buchstäb-
lich tausend Varianten der Sprache, beispielsweise die Sprache der
Akademiker, des Managements, der Jugendlichen, die Fernsehspra-
che und so weiter. Es gibt rund 900 000 deutsche Vokabeln, und je-
des Jahr kommen neue Wörter hinzu. Abhängig vom Bildungsgrad
benutzen wir vielleicht nur 20 000 Vokabeln, obwohl wir durchaus
circa 70 000 verstehen. Aber der aktive Sprachschatz und passive
Sprachschatz weichen erheblich voneinander ab.
Grundsätzlich sollten Sie wissen, dass es viele Techniken gibt, Spra-
che zielgerichtet zu verwenden. Aber keine Sorge, Sie brauchen sie
nicht alle zu beherrschen, denn es gibt allein rund 120 rhetorische
Figuren, etwa 15 Humor-Techniken und zahlreiche Methoden, das
gesprochene Wort einprägsamer zu gestalten. Trotzdem sollten Sie
wissen, dass man mit Sprache spielerisch umgehen kann. Und zwar
im Hinblick auf die Wortwahl sowie in Bezug auf die Art und Wei-
se, etwas auszusprechen. Je abwechslungsreicher Ihre Stimme
klingt, desto vorteilhafter ist es. Nutzen Sie die Intonation Ihrer
Stimme, um gewisse Inhalte zu verstärken. Gerade am Telefon ist
die Stimme das wichtigste Instrument.

Am Telefon erfolgreich sein 75


Grundsätzlich sollten Sie sich angewöhnen, deutlich zu sprechen,
denn nichts verjagt einen möglichen Kunden schneller, als wenn
Sie lispeln, unklar reden, leise oder undeutlich sprechen oder einen
schüchternen Klang in der Stimme haben und ängstlich wirken.
Allein die Sicherheit, mit der ein Satz ausgesprochen wird, zeigt
Kompetenz. Sprechen Sie Ihren Kunden mit klarer, lauter Stimme
an. Es hilft oft, wenn man im Stehen spricht, da sich dadurch die ei-
gene Stimme verbessert.
Der Einsatz des Telefons ist gerade für die Terminvereinbarung
von besonderer Bedeutung, weil die Kosten für Kundenbesuche in-
zwischen beträchtlich gestiegen sind. Sie brauchen einen Termin.
Das aber bedeutet, dass Sie über Telefontechniken verfügen müs-
sen, die Erfolg bringen.
Arbeiten Sie vorzugsweise mit einer kleinen Checkliste, bevor Sie
zum Telefon greifen. Auf den Punkt gebracht ist Folgendes wichtig:

Checkliste vor dem Gespräch

 Vorbereitung (Name und Vorname des Gesprächspartners, Unter-


lagen, Prospekt, Kunden-Historie usw.).

 Wann ist der günstigste Zeitpunkt für den Anruf?

 Proben Sie das Gespräch (zu erwartende Gegenargumente/Ihre Ant-


worten).

 Lächeln Sie, und greifen Sie dann zum Telefonhörer.

Es gibt Zeiten, in denen Anrufe ungelegen kommen oder Ge-


sprächspartner erfahrungsgemäß schwer erreichbar sind. Der Mon-
tagmorgen etwa ist in vielen Firmen für Besprechungen reserviert.
Die ideale Anrufzeit lässt sich jedoch herausfinden, sie ist üblicher-
weise von Branche zu Branche unterschiedlich.
Überlegen Sie sich im Vorfeld einen guten Elevator Pitch, und no-
tieren Sie die möglichen Gegenargumente. So vorbereitet, kann ein
ablehnender Gesprächspartner Sie nicht so schnell aus der Bahn
werfen.
Auch das Lächeln ist wichtig – man zwingt damit die eigene Stim-
me, „sympathisch“ zu wirken. Der Gesprächspartner am anderen
Ende der Leitung zieht – ganz unbewusst – allein aus dem Ton Ih-

76 Am Telefon erfolgreich sein


rer Stimme gewisse Rückschlüsse. Denken Sie daran, dass Sie am
Telefon nur zwei Kommunikationsmittel haben: Ihre Stimme und
die Wahl Ihrer Worte. Sie haben keine Möglichkeit, etwa durch
Blickkontakt festzustellen, ob der Kunde wirklich an diesem Ge-
spräch interessiert ist oder nicht. Sie können den Kunden am Tele-
fon nicht durch Ihr Geruchsorgan wahrnehmen oder auf eine Kör-
perbewegung reagieren.
Es lohnt sich also, diese beiden Mittel in Hochform zu bringen.
Hinzu kommt, dass das Telefon die eigene Stimme zu einem gewis-
sen Grad verändert. Von manchen Trainern wird deshalb empfoh-
len, die Terminvereinbarung per Bandaufnahme zu üben. Zur
Übung rufen Sie sich regelmäßig selbst an und sprechen Sie auf
Ihren Anrufbeantworter. Damit können Sie sich anhören und
überprüfen und gezielt an einer Verbesserung arbeiten.

7.1 Die erste Hürde meistern


Üblicherweise stellt die Sekretärin bei einer Terminvereinbarung
die erste Hürde dar. Es kann sich auch um eine andere Person han-
deln, einen Assistenten, einen Vorgesetzten sogar oder eine Tele-
fondame, die eigens dazu da ist, Anrufer abzuwimmeln. Sie brau-
chen also eine Methode, um diese „Zwischenpersonen“ zu um-
schiffen, um an das eigentliche Ziel Ihrer Wünsche zu gelangen.
Eine unsichere Stimme, ein leichtes Stottern, Verzögerungen beim
Sprechen oder gar keine Antwort parat zu haben, wenn Ihnen mit
einem inquisitorischen „Worum geht es?“ gekontert wird, ver-
schließt rasch Türen, bevor sie geöffnet sind. Ebenfalls funktionie-
ren weder Selbstdarstellung noch Bettelei. Setzen Sie also auf
Sicherheit in Ihrer Stimme.
Bemerkenswert ist, dass Gegenfragen durch Unsicherheit über-
haupt erst provoziert werden. Eine Stimme, die fest und sicher
klingt, lässt der Sekretärin oft gar keine andere Möglichkeit, als Sie
durchzustellen. Sie müssen sich vor Augen halten, dass eine Sekre-
tärin nichts anderes tut, als Tag für Tag Anrufer abzuwimmeln. Sie
hat in Sekundenbruchteilen zu entscheiden, welche Person für Ih-
ren Chef wichtig sein könnte und welche nicht. Unsicherheiten in
der Stimme oder in punkto Wortwahl fordern die Sekretärin gera-

Die erste Hürde meistern 77


dezu heraus, Ihnen auf den Zahn zu fühlen oder Sie gleich „abzu-
blocken“.
Wie antworten Sie auf die Standardfrage der Sekretärin „Worum
geht es?“?
Ein entsprechender Kurzdialog könnte sich beispielsweise so anhö-
ren:

Verkäufer: „Guten Tag, mein Name ist ..., wer ist zuständig für
...?“
[Nehmen wir an, Sie kennen den Ansprechpartner nicht, um
wirklich die härteste Verkaufssituation zu simulieren.]
Sekretärin: „Das ist Herr Maier.“
Verkäufer: „Verbinden Sie mich bitte mit Herrn Maier!“
[Sagen Sie das freundlich und bestimmt. Sie brauchen nur ein
bisschen Mut am Anfang.]
Sekretärin: „Worum geht es denn?“
[Wenn Sie jetzt stottern oder stammeln oder die geringste Un-
sicherheit zeigen, haben Sie verloren. Also antworten Sie besser
folgendermaßen:]
Verkäufer: „Es geht um Vertragsverhandlungen. Stellen Sie mich
jetzt bitte zu Herrn Maier durch.“
[Der zweite Satz wird oft vergessen, dabei ist er der wichtigere!
Nur er bringt Sie ans Ziel. Trotzdem müssen Sie höflich und
kompetent wirken und gleichzeitig Ihrer Stimme einen sicheren
Klang verleihen.
Setzen wir nun den Dialog fort.]
Sekretärin: „Worum geht es bitte genau?“
Verkäufer: „Es geht um internationale Vertragsverhandlungen im
Bereich Entwicklung. Stellen Sie mich jetzt bitte zu Herrn Maier
durch.“
[Mit anderen Worten: Sie brauchen an dieser Stelle ein abstrak-
tes Argument, das die Sekretärin vielleicht nicht einordnen
kann, das aber Ihre Bedeutung signalisiert. Ihre Stimme klingt
noch immer so, als ob es klar sei, dass Sie verbunden werden. In
seltenen Fällen wird nun die Frage ein drittes Mal gestellt.]

78 Am Telefon erfolgreich sein


Sekretärin: „Worum geht es?“
Verkäufer: „Es geht um internationale Vertragsverhandlungen im
Bereich Entwicklung. Stellen Sie mich bitte zu Herrn Maier
durch!“
[Mit anderen Worten: Sie wiederholen einfach Ihr Sprüchlein,
nett und freundlich. Ein viertes Mal wird die Frage so gut wie
nie gestellt.]

Wenn Sie sich auf diese Art vorbereiten, werden Sie in 99 Prozent
aller Fälle ans Ziel gelangen. Natürlich gibt es auch noch andere
Methoden, den Entscheider zu kontaktieren, dem Sie etwas ver-
kaufen wollen. Sie können eine Referenzperson nennen, die dem
Entscheider (und der Sekretärin!) bekannt ist, die Sie „empfohlen“
hat, und vieles mehr.
Wichtig ist auf jeden Fall, dass Sie sich vorbereiten, damit Sie nicht
schon an der ersten Hürde scheitern. Natürlich muss Ihre Antwort
Substanz besitzen und darf nicht erfunden sein.

7.2 Mit dem Entscheider telefonieren


Fühlen Sie sich nicht überrumpelt, wenn Sie auf einmal den Ent-
scheider am Telefon haben, auch hier ist Sicherheit alles. Die ein-
zelnen Phasen des Gesprächs selbst lassen ebenfalls mit einer klei-
nen Checkliste erfassen:
 Den Gesprächspartner mit der Tageszeit begrüßen
(wirkt höflicher, aufmerksamer).
 Vorstellen (Name/Funktion/Unternehmen).
 Kundennutzen – Elevator Pitch nennen (Was hat der Ge-
sprächspartner davon, wenn er mit mir spricht?).
 Den Partner sprechen lassen! Aktiv zuhören – verstehen und
nachfragen.
 Termin mit einer Alternativfrage ausmachen.
 Termin sofort notieren!
 Zusammenfassen, verabschieden und per E-Mail bestätigen.
Mit dem Entscheider telefonieren 79
Der springende Punkt ist, dass Sie tatsächlich nur ein Ziel mit
Ihrem Telefonat verfolgen. Sie wollen einen Termin vereinbaren.
Verlieren Sie dieses Ziel nie aus den Augen! Vergessen Sie weiter-
hin nicht, dass solche Gespräche üblicherweise sehr knapp gehal-
ten werden. Sie verfügen nur über ein kleines Zeitbudget. Jedes
Wort und jeder Satz müssen genau passen.
Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihr potenzieller Kunde Ihren
Namen gut versteht. Erinnern Sie sich an den berühmtesten Spion
aller Zeiten, an James Bond? Er stellt sich stets so vor: „Bond.
James Bond.“ Vielleicht bemerken Sie die Sicherheit und die
Wucht hinter dieser Aussage. Sie können dies kopieren und eben-
falls Ihren Nachnamen zuerst und dann noch einmal Ihren Vor-
namen zusammen mit dem Nachnamen nennen. Zwei winzige
Techniken sind in dieser Methode enthalten: Sie wiederholen den
Nachnamen, was ihn leichter im Gedächtnis haften lässt; die Nen-
nung des Vornamens wiederum suggeriert eine gewisse Nähe und
hebt den Sympathiefaktor.
Manchmal versteht der potenzielle Kunde Ihren Namen nicht. In
diesem Fall ist nichts dagegen einzuwenden, dass Sie Ihren Namen
mit etwas vergleichen, das eine positive Assoziation hervorruft. Ein
Beispiel: Nehmen wir an, Ihr Name lautet „Günther Träger“, aber
Ihr Gesprächspartner hat den Nachnamen nicht richtig verstanden.
In diesem Fall wäre es falsch, zu sagen „Träger, wie der Hosenträ-
ger“, aber es wäre richtig, mit einem kleinen ironischen Unterton
zu sagen „Träger, wie der Entscheidungsträger“. Spielen Sie also
ein wenig mit Ihrem Namen herum, da Sie ihn so häufig nennen
müssen, lohnt sich die Investition in Kreativität.
Einen Top-Manager werden Sie kaum beeindrucken können, wenn
Sie ihm mitteilen, dass Sie „Verkäufer“ sind. Im Gegensatz zu
Deutschland sind Verkäufer in den USA im sozialen Gefüge hoch
angesehen, doch das hilft Ihnen in Europa wenig. Der „richtige“
Titel oder besser die „richtige“ Funktion, die dem anderen signali-
siert, dass er es nicht mit Schmittchen, sondern mit Schmitt zu tun
hat, ist hier erfolgreich.

80 Am Telefon erfolgreich sein


Überlegen Sie, mit welcher Beschreibung Sie Ihre Kompetenz
deutlich zum Ausdruck bringen können:
• Wie werden Verkäufer in Ihrer Branche üblicherweise bezeich-
net?
• Für welchen Bereich in Ihrem Unternehmen tragen Sie Verant-
wortung?
Jetzt müssen Sie zum Kundennutzen, sprich Elevator Pitch, kom-
men. Wenn Sie Ihre Vorbereitung gemacht haben, haben Sie ja
bereits eine überzeugende Formulierung gefunden. Sie haben nur
wenige Sekunden, kaum Minuten Zeit! Dieser eine Satz muss also
das Interesse des Kunden absolut wecken. Wenn Sie zuvor Ihre Re-
cherchen erledigt haben, wissen Sie, was gewünscht und gebraucht
wird, Sie kennen sogar den Gesprächspartner, haben vielleicht ein
Bild vor sich liegen, kennen die Unternehmensphilosophie und die
Produkte.
Deshalb ist es ungemein wichtig, nach der Nennung des Nutzens
den potenziellen Kunden sprechen zu lassen und genau zuzuhören.
Verstehen Sie ihn, und teilen Sie ihm mit, dass Sie ihn verstanden
haben. Das können Sie machen, indem Sie einfach mit eigenen
Worten wiederholen „Also wenn ich Sie richtig verstanden habe,
Herr Maier, dann ...“
Vermeiden Sie auf jeden Fall, sich in ein Verkaufsgespräch ver-
wickeln zu lassen. Erinnern Sie sich stets daran, dass Sie momentan
nur ein einziges Ziel verfolgen: einen Termin zu erhalten. Nichts
anderes ist von Bedeutung.
Lächeln Sie außerdem weiter und versuchen Sie, eine positive Aus-
strahlung beizubehalten. Konzentrieren Sie sich vielleicht auf die
Pluspunkte Ihres Gesprächspartners, dessen „Profil“ Sie kennen.
Konzentrieren Sie sich auf das Konstruktive, nur das hilft.
Trotzdem mag es vorkommen, dass Ihr Gesprächspartner Einwän-
de vorbringt. Die gute Nachricht ist nun, dass die meisten zu erwar-
tenden Einwände vorbereitet werden können. Und Sie besitzen
den Vorteil, dass Sie sich vorbereiten können, Ihr Gesprächspart-
ner nicht. Er wird gewissermaßen von Ihrem Anruf überrascht. Es
gibt lediglich einige kleine Einschränkungen. Sie müssen in kürzes-

Mit dem Entscheider telefonieren 81


ter Zeit reagieren können. Ihre Überzeugungsmittel sind lediglich
die Sprache und die Stimme.
Auf die häufigsten Einwände sollten Sie gute Antworten vorberei-
tet haben. Das ist die beste Methode, um einen Einwand am Tele-
fon zu entkräften. Gehen Sie in drei Schritten vor: Diese bestehen
aus (1) Hypothese, (2) Verneinung und (3) Zustimmung.
Eine Hypothese ist eine theoretische Annahme. Spielen wir eine
konkrete Situation durch:

Verkäufer: „Wir trainieren Ihre Verkaufsmannschaft dahinge-


hend, dass Sie schlussendlich eine 75 Prozent höhere Abschluss-
quote erreichen!“
Kunde: „Der Abschluss ist nicht unser Problem; unser Problem
besteht darin, ein neues Produkt anzutesten und eine Verkaufs-
methode zu entwickeln, die dieses neue Produkt in den Markt
drückt.“
Verkäufer: „Oh gut, dass Sie mich darauf aufmerksam machen,
ich habe verstanden. Genau das ist ein weiterer Service unseres
Hauses: Verkaufskonzepte für ein neues Produkt zu entwickeln,
die wirklich Ergebnisse bringen.“
[Kunde fühlt sich von Grund auf verstanden.]
Kunde: „Interessant. Aber wie können Sie mir garantieren, dass
Sie diesen Service auch wirklich leisten können?“
Verkäufer: „Einmal angenommen und gesetzt den Fall, ich könn-
te Ihnen entsprechende Referenzen zeigen, von Firmen, bei denen
wir erstaunliche Ergebnisse erzielen konnten [= Hypothese], sa-
gen Sie dann ,Nein, das ist nichts für mich!‘ [= Verneinung] oder
sagen Sie ,Ja, okay, mehr Information kann mir nur helfen ...?‘“
[= Zustimmung, Sie wollen ein „Ja“]
Kunde: „Nun, es kann nicht schaden, wenn ich mir anhöre, was
Sie zu sagen haben!“

Sie müssen lediglich sicherstellen und wissen, dass Sie dem Kunden
tatsächlich in der Folge einen hervorragenden Service anbieten
können. Wenn Sie nur hochstapeln, verlieren Sie. Aber wenn Sie in

82 Am Telefon erfolgreich sein


der Folge das wirkliche Problem dieses Kunden lösen können, be-
sitzen Sie einen Kunden für die Ewigkeit.
Sie verwandeln – verkaufstechnisch gesprochen – das ursprüng-
liche „Nein“ des Kunden, der Ihnen anfänglich vielleicht ableh-
nend gegenüberstand, in ein „Ja“, was eine bestimmte mentale
Wirkung besitzt. Sie bauen einen Gegensatz auf und lassen ihm nur
die Möglichkeit, mit „Ja“ oder „Nein“ zu antworten, einen Mittel-
weg gibt es nicht. Das „Nein“ wäre dabei nicht rational begründ-
bar, es sei denn, er hätte Ihnen vorher nicht die Wahrheit gesagt.
Nun muss man der Ehrlichkeit halber hinzufügen, dass man diese
Methode ein wenig trainieren sollte. Diese winzige Technik, die so
machtvoll ist, lässt sich flott hinschreiben und noch schneller lesen.
Ideal ist es deshalb, sie in einem kleinen Rollenspiel einzutrainie-
ren, zum Beispiel im Rahmen einer kleinen Wechselrede, um
Sicherheit in diesen drei Schritten zu erhalten. Ihre Antwort muss
sicher sein, sonst verkehrt sich diese Methode ins genaue Gegen-
teil.
Nehmen wir nun an, der potenzielle Kunde beginnt, echtes Interes-
se zu zeigen. Aber jetzt fängt er an, am Telefon zu diskutieren und
will mehr aus Ihnen herauslocken. Geben Sie ihm nicht aus Höf-
lichkeit oder aus welchen Gründen auch immer weitere Informa-
tionen. Sie riskieren damit, dass er innerlich sofort müde abwinkt.
Die Regel, die Sie beherzigen müssen, lautet: Sie verraten nichts,
gar nichts! Ihr Ziel ist es, einen Termin zu bekommen.
Aber Sie müssen Ihre Zurückhaltung natürlich begründen, also
weisen Sie ihn freundlich darauf hin, dass Sie ihm das, was Sie an-
bieten wollen, demonstrieren oder zeigen müssen und es sich leider
nicht beschreiben lässt. Sie müssen nun den Mut aufbringen, sich
Ihrerseits gewissermaßen zurückzuziehen.
Es versteht sich von selbst, dass Sie später, bei dem tatsächlichen
Termin, über Demonstrationsmaterial, Fotos, Illustrationen und so
weiter auch wirklich verfügen sollten. Es gibt kaum ein Produkt,
für das man nicht entsprechende Unterlagen zusammenstellen
kann. Man kann Demo-Objekte, Fotos von geglückten Kunden-
lösungen oder Muster organisieren.

Mit dem Entscheider telefonieren 83


Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer verfolgt sein Ziel, einen Termin zu bekommen.

7.3 So kommen Sie zu einem Termin


Viele Verkäufer scheitern an der Terminvereinbarung, weil sie ei-
nige Punkte nicht beachten, die zwar unscheinbar, aber trotzdem
entscheidend sind. So wird dem potenziellen Kunden beispielswei-
se immer wieder die Frage gestellt, wann ihm der Besuch passe,
sprich, wann der Verkäufer vorbeikommen könne. In der Folge
werden von dem Kunden jedoch oft Termine genannt, die der Ver-
käufer unmöglich wahrnehmen kann. Vielleicht besitzt er bereits
andere Verpflichtungen und Termine. Sein Zeitmanagement liefe
völlig aus dem Ruder.
Sehr hilfreich ist es, mit einer Alternativfrage zu arbeiten. Ist der
Kunde also bereit, einen Termin mit Ihnen zu vereinbaren, so müs-
sen Sie jetzt aktiv werden und einen Vorschlag unterbreiten.
„Herr ..., ich möchte Sie gerne besuchen. Geht es am Montagvormit-
tag oder am Dienstagnachmittag nächste Woche bei Ihnen? Welcher
Termin ist für Sie günstiger?“
Mit dieser Alternativfrage bestimmen Sie, der Verkäufer, wann der
Termin stattfindet, und überlassen dem Gesprächspartner aber das
Gefühl, dass er eigentlich den Termin festlegt. Sie vermeiden, dass
der Kunde einen Termin nennt, den Sie in der Folge ablehnen müs-
sen. Sein Interesse würde sinken, vielleicht nicht schlagartig, aber
ein wenig. Mit einer entsprechend vorbereiteten Alternativfrage
hingegen lassen Sie ihm die Wahlfreiheit.
Die Alternativfrage ist aber auch deshalb genial, weil Sie nicht
mehr fragen, ob Sie einen Termin erhalten oder nicht, sondern
wann. Der Kunde ist in diesem Augenblick meist zu beschäftigt
und idealerweise zu interessiert, um sorgfältig zu prüfen, ob er tat-
sächlich einen Termin mit Ihnen möchte. Es hat sich gezeigt, dass
der zweitgenannte Termin, also der Termin nach dem „oder“, we-
sentlich häufiger vom Kunden gewählt wird als der erste. Üben Sie
diese Alternativfrage, sie ist auch für den Abschluss wesentlich.

84 Am Telefon erfolgreich sein


Hier ein Beispiel:

In einer bestimmten Periode meiner Laufbahn stand ich selbst


vor dem Problem, Kaltakquise per Telefon durchführen zu müs-
sen. Ich hatte einer jungen, neuen Firma meine Unterstützung zu-
gesagt, ihre bislang unbekannte Dienstleistung nachhaltig am
Markt einzuführen. Die Firma sah ihre Chance darin, Angebote
nachts per Fax an potenzielle Kunden im großen Stil zu verteilen.
Natürlich sollten die Empfänger auch wirklich erreicht werden.
Tja, vielleicht einige Schwierigkeiten zu viel, nicht leicht, könnte
man urteilen. Also galt es, sich sorgfältig vorzubereiten. Adressen
existierten nicht. Demzufolge musste ich mich zuerst hinsetzen
und nachdenken. Zunächst überlegte ich mir, für wen dieses Pro-
dukt interessant sein könnte. Wer benötigte Faxdienste nachts?
Eine meiner Lieblingstätigkeiten besteht darin, Märkte zu analy-
sieren und Bedürfnisse, die existieren, herauszufinden. Ich prüfte
einige Branchen und wurde schließlich in der Tourismusbranche
fündig. Hier gab es Reiseveranstalter, denen durchaus daran gele-
gen sein konnte, Last-Minute-Angebote nachts per Fax an Reise-
büros zu verteilen. Damit verfügte ich über eine Zielgruppe, die
eine andere Zielgruppe mit meinem Service ideal bedienen konn-
te. Also rief ich recherchehalber zunächst in meinem eigenen Rei-
sebüro an. Unschuldig fragte ich, wie ich an ein Last-Minute-
Angebot, ein besonders günstiges Reise-Angebot kommen könn-
te. Die Antwort warf mich fast um: „Per Post!“ war die Antwort!
„Wir können Ihnen per Post Last-Minute-Angebote unterbrei-
ten!“ Wenn das nicht interessant war! Der Postweg ist bei Weitem
zu umständlich, er ist vor allem sehr langsam, und meist kommen
die Informationen zu spät. Nun versuchte ich, Reiseveranstalter
ausfindig zu machen. Ich suchte im Internet, konsultierte die Gel-
ben Seiten und bereitete sorgfältig ein Verkaufsgespräch vor.
Frage Nummer 1 lautete natürlich: Worin lag der Kundennutzen
(Elevator Pitch), welchen Vorteil hatte ein möglicher Kunde von
meinem Angebot? Und vor allem: Was war der besondere, einma-
lige Kundennutzen, der so schnell nicht kopiert werden konnte?
Der Kundennutzen lag auf der Hand: Reisebüros werden kurz-
fristig über neue Angebote informiert, sie können sie direkt aus-

So kommen Sie zu einem Termin 85


hängen, in ihren Schaufenstern etwa. Das bedeutet für das Reise-
büro mehr Umsatz.
Aber wie kam mein nächtlicher Fax-Service hier ins Spiel? Auch
diese Frage ließ sich leicht beantworten. Ein Fax-Mailing bedeute-
te Folgendes: Reduzierung der Portokosten und der Arbeitskos-
ten gegenüber einem herkömmlichen Mailing per Post, zwei
beträchtliche Vorteile. Weiter stellte der Zeitgewinn einen erheb-
lichen Vorteil dar.
Ein Fax, über Nacht gesandt, konnte bereits am Morgen im
Schaufenster des Reisebüros hängen und Kunden anlocken! Vor
allem dann, wenn ständig neue, aktuelle und unterschiedliche Of-
ferten angeboten wurden, die ständig wechselten, würden schluss-
endlich mehr und mehr Kunden vor dem Schaufenster stehen
bleiben, und das Interesse an dem Reisebüro würde sich erhöhen.
Es würde mehr Kunden geben, und der Umsatz des Reisebüros
würde steigen. Für den Reiseveranstalter bedeutete das wiederum
eine höhere Bindung des Reisebüros an sein Unternehmen. Eine
Win-Win-Win-Situation: Das Reisebüro gewann, der Reiseveran-
stalter und der Kunde ebenfalls.
Insbesondere das Reisebüro hatte viele Vorteile, denn es bedeute-
te, sehr schnell die aktuellsten Angebote des Reiseveranstalters
oder unterschiedlicher Reiseveranstalter schriftlich vorliegen zu
haben. Das Aufhängen im Schaufenster stellte dann kein Pro-
blem dar.
Ich probierte es aus! Argumente hatte ich genügend gesammelt,
den Kundennutzen sauber vorbereitet und das ganze Konzept
perfekt im Kopf. Ich rief also einen Reiseveranstalter an. Die un-
vermeidbare Frage wurde mir entgegengeschleudert: „Worum
geht es?“
Ich antwortete: „Um Marketing. Stellen Sie mich bitte zu Ihrem
Marketingchef durch?“
„Frau Behrens?“
„Ja, zu Frau Behrens. Stellen Sich mich bitte durch!“
...
Ich erhielt sofort einen Termin. Und: Die Aktion wurde ein voller
Erfolg.

86 Am Telefon erfolgreich sein


Man muss sich fragen, wie es passieren kann, dass man nicht erfolg-
reich ist, wenn man einem Kunden einen wirklichen Vorteil oder
Nutzen bietet. Natürlich war auch hier ausschlaggebend, dass dem
Kunden ein wirklich überragender Nutzen geboten wurde. Hinzu
kam zudem ein individueller Erfolgsfaktor. Wenn Sie wirklich ab-
solut überzeugt sind, einem Kunden dienen und ihm im Idealfall
sogar zu höherem Umsatz/Gewinn verhelfen zu können, wird sich
Ihre Motivation drastisch erhöhen. Sie werden es kaum erwarten
können, den Kunden von Ihrer Idee in Kenntnis zu setzen!

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer definiert seinen hervorragenden Kundennut-


zen und präsentiert diesen in „Elevator-Pitch-Form“.

So kommen Sie zu einem Termin 87


Zu viele Menschen machen sich nicht klar,
dass wirkliche Kommunikation eine wechselseitige Sache ist.
Lee Iacocca, im Jahr 1924 geboren,
erfolgreichster Automobilmanager aller Zeiten

8. Mit Schwung ins Verkaufsgespräch

Vertriebsprofis unterscheiden zwischen Produktmerkmalen/-nut-


zen und Vertrauensauslösern. Produktmerkmale sprechen die
Überzeugung an, Vertrauensauslöser sind mehr auf den Instinkt
bzw. das Gefühl des Kunden gerichtet.

8.1 Schaffen Sie ein Vertrauensverhältnis


Das Erste, was Ihnen als Verkäufer gelingen muss, ist, das Vertrau-
en des Kunden zu gewinnen. Der Grund ist leicht einsehbar. Wir
alle sind zahlreiche Male von minderwertigen Produkten oder vom
falschen Lächeln eines Verkäufers aufs Glatteis geführt worden,
und wir alle haben uns im Nachhinein geärgert, weil wir uns zu ei-
nem Kauf haben überreden lassen. Somit leidet jeder Verkäufer
heute unter den Sünden der Vergangenheit, und es ist in diesem
Zusammenhang gleichgültig, ob er sie selbst begangen hat oder ob
andere Verkäufer den Kunden zum Misstrauen erzogen haben.

Die passende Kleidung

Wie schafft man es, möglichst rasch und schnell Vertrauen aufzu-
bauen? In der Verkaufsliteratur gibt es den schönen Lehrsatz: „Für
den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance!“ Dieses Motto
besagt, dass Sie alles unternehmen sollten, um einen guten ersten
Eindruck auf den Kunden zu machen. Also ist Ihr äußeres Erschei-
nungsbild von wirklicher Bedeutung. Achten Sie peinlich auf Sau-
berkeit, seien Sie gepflegt, verzichten Sie jedoch beispielsweise auf
aufdringliche Duftwässerchen. Auch Ihre Kleidung wird einen be-
stimmten Eindruck hinterlassen, den Sie später nicht oder nur sehr

Schaffen Sie ein Vertrauensverhältnis 89


schwer korrigieren können. Mit der Wahl Ihrer Kleidung bringen
Sie bereits Ihren Geschmack zum Ausdruck und verraten viel über
Ihr persönliches ästhetisches Empfinden.
Tatsächlich gibt es bereits eine ganze Industrie um den Punkt
„richtige“ Kleidung. „Dress for Success“ hieß einer der großen
Bestseller der Achtzigerjahre. Darin wurde detailliert aufgelistet,
wie „man“ oder „frau“ in der Business-World gekleidet sein sollte.
Aber die Mode wechselt, Geschmäcker sind verschieden, und die
Zeiten ändern sich.
Arbeiten Sie also an Ihrer Kleidung und Ihrer Frisur, Sie können
sich nicht vorstellen, mit wie vielen Vorurteilen Menschen (also
auch Kunden) behaftet sein können. Tragen Sie die falsche Klei-
dung, vermitteln Sie ein falsches Image, und es ist auch das Image,
das im Verkauf erfolgreich macht. Es gibt einige wenige Ausnah-
men, in denen eine ausgefallene Kleidung erlaubt ist: Wenn Sie bei-
spielsweise ein entsprechendes Zielpublikum bedienen, das eben
diese Kleidung liebt, oder Ihr Produkt eine solche Kleidung zulässt
oder sogar opportun erscheinen lässt.
Wenn Sie also Tätowierungen verkaufen, ist es in Ordnung, selbst
gut sichtbar und auffallend tätowiert zu sein. Wenn Sie mit der
Künstlerbranche zu tun haben und Musikinstrumente verkaufen,
dürfen Sie getrost ein wenig „verrückt“ gekleidet sein.
Ansonsten liegen Sie richtig, wenn Sie einem eher konservativen
Touch huldigen und gut gekleidet sind. Stellen Sie sich auf das Ziel-
publikum in punkto Kleidung etwas genauer ein. Ich kannte einen
höchst erfolgreichen Lebensversicherungsverkäufer, der in Bayern
tätig war. Er kam zu seinen Kunden nur in bayerischer Tracht – mit
Gamshut, grüner Lodenjacke und sogar dem entsprechenden
Schuhwerk! Allein mit der Kleidung wurde bereits eine Verbin-
dung hergestellt. Da er zudem noch bayerischen Dialekt sprach,
bekam dieser Verkäufer überall seine Aufmerksamkeit.
Es gibt eine „Verkaufstechnologie“, die davon ausgeht, dass allein
die Wahl der richtigen Schuhe über Erfolg und Misserfolg entschei-
det. Das ist natürlich Unsinn, aber achten Sie trotzdem auf Ihre
Schuhe! Sie sollten sauber und die Absätze nicht abgetreten sein.
Ich spreche dieses Detail deshalb an, weil Verkäufer oft auf die

90 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


Schuhe geringeren Wert legen, der Kunde aber auch diese Details
wahrnimmt.
Fassen wir zusammen:
1. Kleiden Sie sich gut.
2. Kleiden Sie sich, wie sich Ihre Zielgruppe kleidet, und lernen
Sie den Geschmack Ihrer Zielgruppe verstehen.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer erarbeitet sich auch mit Kleidung ein Image,


das ihm vorauseilt.

Das adäquate Verhalten

Neben der passenden Kleidung entscheidet das richtige Verhalten


über den Erfolg. Es gibt den zu laschen und den zu festen Hände-
druck. Ein eher etwas fester, aber nicht zu starker Händedruck ist
korrekt, wobei Sie den Kunden anblicken, ihn anlächeln und versu-
chen, etwas Positives an ihm zu entdecken. Das heißt, konzentrie-
ren Sie sich nicht darauf, ob dieser Kunden Sie mag oder nicht – Sie
mögen ihn, das ist ungleich wichtiger! Wenn sie sorgfältig recher-
chiert haben und wissen, wie er „tickt“, fällt es Ihnen leichter, etwas
an ihm zu mögen.

Der erste Satz

Zum ersten Eindruck gehört auch der erste Satz, den Sie an den
Kunden richten. Sie sollten sich also nicht kopfüber in das Ver-
kaufsgespräch stürzen, sondern zunächst eine positive Bemerkung
machen, die wichtig für die „Chemie“ ist. Hierbei kann es sich um
eine Aussage handeln, die aus dem Stegreif und der Situation he-
raus getroffen wird, wie etwa ein Statement, das den Raum oder
den Kunden betrifft. Schauen Sie sich um. Bemühen Sie sich, etwas
zu finden, was Ihnen positiv auffällt, und machen Sie eine positive
Bemerkung darüber. Verlieren Sie sich jedoch keinesfalls in Small-
Talk, es sei denn, der Kunde hat das Bedürfnis, zunächst „warm zu

Schaffen Sie ein Vertrauensverhältnis 91


werden“ und über einige Belanglosigkeiten zu plaudern, was nicht
so häufig ist.
Wenn Sie Ihre Hausaufgaben wirklich gemacht haben und wissen,
was den Kunden brennend interessiert oder was er wirklich mag,
können Sie vorsichtig auf dieses Thema zu sprechen kommen.
Wenn Sie zum Beispiel an der Wand einen eingerahmten Tennis-
schläger und ein handsigniertes Foto von Steffi Graf sehen, kom-
men Sie ganz natürlich zunächst auf die Schönheiten des Tennis-
sports zu sprechen.
All diese scheinbaren Kleinigkeiten sind von Bedeutung, ebenso
wie der Umstand, nur dann Kaffee zu akzeptieren, wenn auch der
Gastgeber/Kunde eine Tasse nimmt. Im Orient findet ohne solche
Rituale überhaupt kein Verkaufsgespräch statt.
Richten Sie sich also mit Ihren „Wünschen“ nach dem Kunden, set-
zen Sie sich auf einen Platz, der Ihnen angeboten wird, und zeigen
Sie Respekt, aber machen Sie sich nicht klein. Wenn Sie sich Ihren
Platz aussuchen sollen, nehmen Sie nicht das Tischende, dies ist der
Platz des Chefs. Sind Sie Rechtshänder, so setzen Sie sich rechts im
90-Grad-Winkel neben Ihren Kunden. Als Linkshänder umge-
kehrt. So stellen Sie sicher, dass Ihre Schreibhand keine „Barriere“
zum Kunden aufbaut.
Zum Anfang gehört es auch, den richtigen „Aufhänger“ zu wählen,
sprich eine Aussage, die man benutzt, um das Verkaufsgespräch
einzuläuten. Manchmal wird der Kunde selbst einen „Aufhänger“
in den Raum stellen, mitunter aber liegt es an Ihnen, aus der Situa-
tion heraus, aus der Sicht des Kunden oder mit einem Statement,
das Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot betrifft, den Satz zu wäh-
len, der einen positiven Beginn markiert. Überlegen Sie sich vorher
einen „Aufhänger“, der aktuell, interessant oder motivierend ist.
Der „Aufhänger“ sollte fließend in die Bedarfsanalyse überleiten.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer nutzt sein Image und seine Persönlichkeit, um


einen guten ersten Eindruck zu erreichen.

92 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


8.2 Ohne Bedarfsanalyse geht es nicht
Die wichtigste Frage der Welt lautet: Wann kaufen Kunden? In der
Theorie ist diese Frage sehr leicht zu beantworten: Ihr Kunde kauft
zu dem Zeitpunkt, an dem sein Bedarf und Ihr Angebot zusam-
menpassen und im richtigen Verhältnis zueinander stehen. Das
heißt, der Kunde muss sich seines Bedarfs bewusst sein, und er
muss erkennen, dass Ihr Angebot genau diesen Bedarf deckt, ihm
also einen Nutzen bringt. In der Studie von Infoteam wird heraus-
gestellt, dass die Kunden sich und ihre Bedürfnisse im Angebot
wiederfinden möchten. Der versprochene Nutzen für den Kunden
muss auch tatsächlich realisiert werden. Dies ist leider nur zu ei-
nem geringen Prozentsatz der Fall, zählt aber für den Kunden we-
sentlich mehr als der Preis als Kaufargument. Also gewinnen Sie
schon einen großen Vorsprung, wenn Sie in der Bedarfsanalyse ge-
nau zuhören und diese gewonnenen Informationen auch bei der
Präsentation bzw. dem Angebot individualisiert auf den Kunden
mitnehmen. Um dies zu erlernen, bedarf es guter sozialer Kompe-
tenzen.
Eine etwas sachlichere Studie für den Einzelhandel ergab, dass sich
Verkaufen in Zukunft vor allem um drei Bereiche ranken wird.
Kunden kaufen, wenn:
• der Preis stimmt,
• Bequemlichkeit gegeben ist und
• die emotionale Komponente stimmt.
Frühere Kaufmotive wie Sicherheit, Prestige, die Demonstration zu
einer bestimmten Gruppenzugehörigkeit aufgrund des Erwerbs
eines speziellen Produktes oder einfach das Interesse an etwas
„Neuem“ sind demgegenüber ein wenig in den Hintergrund getre-
ten, obwohl diese Motive natürlich nach wie vor existieren. Trotz-
dem helfen Ihnen diese allgemeinen Aussagen wenig, denn Sie
müssen das individuelle Kaufmotiv kennen. Sie müssen herausfin-
den, was diesen konkreten Kunden, der vor Ihnen sitzt, bewegt und
motiviert. Was ist für ihn von Bedeutung? Worauf kommt es ihm
wirklich an? Welche schwierige Situation hat er vielleicht zu lösen?
Sie brauchen eine ganze Portion Einfühlungsvermögen, um den
Kunden wirklich zu verstehen. Dazu müssen Sie Fragen stellen und

Ohne Bedarfsanalyse geht es nicht 93


aktiv zuzuhören! Denn der Kunde wird Ihnen alles sagen, Sie müs-
sen nur richtig fragen und zuhören. Denken Sie daran, dass Ihr
Kunde mindestens 80 Prozent der gemeinsamen Gesprächszeit re-
den soll. Er darf alles sagen, Sie unterbrechen ihn nicht! Er kann
von seiner gegenwärtigen Situation erzählen, seinen Motiven na-
türlich, aber auch von seinen Problemen.
Wann erzählt eine Person einer anderen Person alles? Nur wenn
sie Vertrauen hat. Es gibt Menschen, denen wird alles erzählt. Das
hat vor allem mit der Fähigkeit der Empathie, des aktiven Zuhö-
rens sowie der Vertrauenswürdigkeit – also der Ethik dieser Person
– zu tun. Setzen Sie diese Fähigkeiten als Verkäufer um, und Sie
werden von Ihren Kunden Vertrauen und somit Informationen be-
kommen.
Bei einer Studie der Sales Process Consulting über das Verkäufer-
verhalten kam heraus, dass sich 52 Prozent aller Kunden aus den
verschiedensten Branchen ärgern, weil Verkäufer nicht richtig zu-
hören und in der Folge auch ihre Wünsche nicht richtig verstehen!7
Dies heißt für Sie, dass Sie besser als 52 Prozent aller Verkäufer
sein können, allein indem Sie intensiv und aktiv und höchst interes-
siert zuhören!
Die Fähigkeit, genau zuzuhören, wird leider weder in der Schule
noch auf der Universität gelehrt. Im Gegenteil! Hier wird man in
der Regel dazu gezwungen, den mehr oder weniger langweiligen
Vorträgen introvertierter Professoren, die oft noch mit monotoner
Stimme sprechen, zuzuhören. Ausnahmen bestätigen die Regel. Ob
man interessiert ist oder nicht: Man braucht den „Schein“, um
schlussendlich vor der Prüfung demonstrieren zu können, dass man
an einem Seminar teilgenommen hat.
Nun, bei Ihrem Kunden können Sie dies mit Sicherheit nicht. Er
beansprucht Ihre ungeteilte Aufmerksamkeit. Selbst begeisterte
Verkäufer tun sich manchmal schwer damit, Ihren Kunden ausre-
den zu lassen. Sie unterbrechen ihn häufig, was zur Folge hat, dass
der Kunde früher oder später verstimmt wird. Solche Verkäufer be-
nutzen in der Folge nicht das richtige Motiv und nicht die richtige
Argumentation, sondern sie reden den Kunden mit den vielen Nut-

7 Harvard Business Manager (April 2009).

94 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


zenargumenten ihres Produktes tot, ohne den wirklich individuel-
len Nutzen für genau diesen Kunden herauszufiltern.
Hören Sie also genau zu, es ist Ihre erste Pflicht und Ihr stärkstes
Mittel. Außerdem sollten Sie zu verstehen geben, dass Sie Ihren
Kunden wirklich verstanden haben. In der Kommunikation zwi-
schen Menschen möchte eine Person erst einmal verstanden, und
zwar wirklich verstanden, werden, bevor sie bereit ist zuzuhören.
Gehen Sie nur einmal von Ihrem eigenen Privatleben aus. Wenn
Ihre Frau oder Ihr Mann Ihnen etwas erzählt, möchte er/sie ausre-
den und erwartet, dass Sie ihn/sie verstehen und das auch zeigen.
Erst dann wird er/sie auch Ihnen zuhören können. Sehr gut zu be-
obachten ist das bei Konfliktgesprächen. Also nutzen Sie Ihre So-
zialkompetenzen, und verstehen Sie wirklich. Wirkliches Verstehen
hat nichts damit zu tun, gleicher Meinung zu sein. Es hat mit Wert-
schätzung der Meinung meines Gesprächspartners zu tun.
Gehen Sie auf diese Weise vor, vermeiden Sie Missverständnisse,
die schlussendlich mit einem Nichtverkauf enden.
Holen Sie sich also im Rahmen einer Bedarfsanalyse Informatio-
nen für Ihre spätere Präsentation. Erfassen Sie vollständig den Be-
darf oder die Aufgabenstellung oder das Problem, das der Kunde
lösen möchte. Lernen Sie die objektiven und die subjektiven Ent-
scheidungskriterien kennen, und unterscheiden Sie, welche für den
Kunden wichtig sind. Ihre Chancen für den späteren Abschluss er-
höhen sich immens, wenn Sie in dieser Phase alles richtig machen.
Wenn Sie sich vorstellen, dass 54 Prozent der Einkäufer den Ver-
käufern empfehlen, mehr auf die individuellen Bedürfnisse der
Einkäufer einzugehen, so ist nachvollziehbar, dass dies die wich-
tigste Phase im gesamten Verkaufsprozess ist.
Ausgezeichnetes Anschauungsmaterial für die Bedarfsanalyse fin-
den Sie in der Finanzdienstleistungsbranche. Im Bereich der Ban-
ken, denen Bausparkassen angegliedert sind, spielt sich beispiels-
weise folgende Verkaufsstrategie jedes Jahr ab: Die Bankangestell-
ten werden angehalten, pro Woche eine bestimmte Anzahl von
Bausparverträgen zu verkaufen. In der Folge sprechen die Bankan-
gestellten, die am Schalter tätig sind, fleißig und unaufhörlich Kun-
den auf eben diese Bausparverträge an. Es gibt also ein Produkt,
das in möglichst großer Zahl verkauft werden soll. Die Ergebnisse
sind im Allgemeinen bescheiden.

Ohne Bedarfsanalyse geht es nicht 95


Im Rahmen der sogenannten „freien“ Finanzdienstleistungsbetrie-
be, die nicht fest mit einer bestimmten Bank, Bausparkasse oder
Versicherungsgesellschaft verbunden sind, wird dagegen eine gänz-
lich andere Vorgehensweise kultiviert. Hier wird zunächst eine
Analyse erstellt, die dem Berater verrät, wo der Kunde steht. Da-
nach fragt man ihn nach seinen finanziellen Zielen, seinen Lebens-
zielen, seinen beruflichen Zielen und Besitzzielen. Nun verfügt der
Verkäufer/Berater über ein hervorragendes Instrumentarium, um
„gezielt“ anzusetzen. Da der exakte Bedarf analysiert wurde, kann
man dem Kunden nun in aller Ruhe genau das verkaufen, was der
Kunde wünscht: Eine Berufsunfähigkeitsversicherung, falls er in
dieser Beziehung Bedenken hat, eine Lebensversicherung, wenn er
verheiratet ist und sein Hauptaugenmerk auf der Sicherheit seiner
Kinder liegt, einen Bausparvertrag, falls er später bauen möchte, ei-
nen guten Investmentfonds, wenn dem Kunden an einer hohen
Rendite gelegen ist, oder sogar ein ganzes Haus, falls eben das sein
momentaner Bedarf ist.
Da es fast niemanden gibt, der nicht in punkto Geld einen Bedarf
hat, sind die Abschlüsse natürlich hoch. Die Banken dagegen, die
nur über eine kleine Produktpalette verfügen oder sogar nur Bau-
sparverträge verkaufen wollen, befinden sich im Nachteil. Der
Grund: Banken stellen oft keine Bedarfsanalyse an, sie denken
nicht vom Kunden her und versuchen, produktorientiert zu verkau-
fen, statt kundenorientiert.
Natürlich sind für die gekonnte Bedarfsanalyse Fragen wichtig, wie
schon ausgeführt. Über die Frage erhalte ich viele Informationen
und muss nicht interpretieren.

Tipps für Top-Verkäufer:

Top-Verkäufer lassen sich in der Bedarfserhebung Zeit, um wirk-


lich zu verstehen und spiegeln Ihr Verständnis vom Kundenbe-
dürfnis zum Kunden zurück.

96 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


holt Meinungen und Informationen ein
Die Frage und lässt Motive erkennen. Deshalb
vorher fragen.

ò
ist die notwendige Vorgabe für die ge-
naue Justierung des Arguments. Des-
Die Information
halb gut zuhören und nicht interpretie-
ren.

ò
ist erst der überzeugende Beweis für
die Richtigkeit einer später zu fällenden
Das Argument/
Entscheidung. Deshalb erst argumen-
der individuelle Nutzen
tieren, wenn Ihnen die Überzeugungs-
kraft eines Arguments bekannt ist.

Abbildung 2: Die Unterschiede zwischen Frage, Information und Argument

Nur durch Fragen erhalten Sie weitergehende Informationen, die


Ihnen helfen, den jeweiligen individuellen Kundennutzen heraus-
zuarbeiten. Wenn Sie in den luftleeren Raum argumentieren, wis-
sen Sie nicht, ob Ihre Argumente überhaupt von Bedeutung sind,
vielleicht sind sie überflüssig, treffen den Kern nicht und sind uner-
heblich!
In meinen Seminaren erlebe ich oft, dass Verkäufer zu wenig fra-
gen. Sie interpretieren, dass sie den Kunden richtig verstanden ha-
ben, und das führt häufig in die Sackgasse. An sich selbst kann man
beobachten, dass es viel schwerer ist, eine offene, mit „W“ begin-
nende Frage zu stellen, als eine geschlossene Frage, die nur mit
„Ja“ oder „Nein“ beantwortet werden kann. Es gehört auch ein
bisschen Mut dazu, diese offenen Fragen zu stellen. Aber trauen
Sie sich, es passiert gar nichts.
Das aber führt uns zum Thema, welche Fragetechniken überhaupt
existieren.

Ohne Bedarfsanalyse geht es nicht 97


8.3 So viele Fragen

Informationsfrage

Die wichtigste Frageart für Sie ist die sogenannte Informationsfra-


ge. Sie holen also sehr einfach eine Information ein. Grundsätzlich
ist es effektiver, eine „offene Frage“ zu verwenden. Eine „offene
Frage“ beginnt mit einem Fragewort und fördert wesentlich mehr
Kundeninformationen zutage.
„Wie können wir das Problem gemeinsam lösen?“ wäre ein Beispiel
für eine offene Frage. Alles ist „offen“, jede Antwort ist möglich.

• „Wann können wir ...?“


• „Auf welche Weise wäre es möglich, ...?“
• „Was würde grundsätzlich das Unternehmen voranbringen?“
• „Was entspräche Ihrer Idealvorstellung?“
• „Was suchen Sie wirklich?“

Alle W-Fragen (= Was? Wann? Wie viel? Wie? Woher? und so wei-
ter) sind offene Fragen.
Die offene Frage lässt dem Gesprächspartner den größtmöglichen
Spielraum, braucht allerdings ein bisschen Übung. Die offene Fra-
ge besitzt den Vorteil, dass sie den Gesprächpartner in keiner Wei-
se einschränkt. Sie suchen grundlegende Informationen. Der Kun-
de kann seine Aufmerksamkeit frei herumschweifen lassen, und Sie
erhalten wesentlich mehr Informationen, sodass schlussendlich der
Verkauf stattfindet.
Die geschlossene Frage dagegen nimmt den Kunden sozusagen
wirklich in die Verantwortung, er muss sich entscheiden. Aus die-
sem Grund wird die geschlossene Frage erst später im Verkaufs-
gespräch eingesetzt.
Beispiele für geschlossene Fragen sind:

• „Haben Sie heute Zeit für mich?


• „Planen Sie eine Veränderung?“

98 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


Die geschlossene Frage beginnt mit einem Zeitwort (Verb) oder
Hilfszeitwort (= haben, sein). Üblicherweise gibt es nur die Ant-
worten „Ja“ oder „Nein“.
Mit der geschlossenen Frage kontrollieren Sie den Kunden stärker,
Sie zwingen ihn, eine Entscheidung zu treffen, er wird intensiver
geführt. Trotzdem gestatten Sie ihm natürlich eine Wahlfreiheit: Er
kann „Nein“ sagen. Aber die Kontrolle ist dennoch intensiver.
Ein Top-Verkäufer stellt anfänglich offene Fragen, die dem Kun-
den erlauben, wirklich seine Wünsche, Probleme, Bedürfnisse usw.
auszubreiten. Die offenen Fragen sind im Allgemeinen großzü-
giger. Die geschlossenen Fragen zwingen den Kunden dagegen,
zwischen „Ja“ und „Nein“ zu wählen. Geschlossene Fragen sind
deshalb besonders am Schluss eines Verkaufsgesprächs angebracht,
da sie stärker führen.
Abgesehen von diesen Informationsfragen gibt es die Möglichkeit,
taktische Fragen zu stellen. Als Verkäufer sollten Sie folgende Fra-
getechniken kennen:

Alternativfrage

Die Alternativfrage haben Sie bereits kennen gelernt. Hierbei las-


sen Sie dem Kunden nur die Wahl, sich für zwei Möglichkeiten, die
jedoch beide positiv für Sie sind, zu entscheiden:

• „Gefällt Ihnen der grüne Rock besser oder der rote?“


• „Passt es Ihnen besser um 18.00 Uhr oder um 20 Uhr?“
• „Würden Sie sich im Falle eines Falles für diese Lösung ent-
scheiden oder eher für jene?“
• „Wünschen Sie das neue Produkt sofort, oder reicht es, wenn
wir es in zwei Wochen schicken?“

Die Alternativfrage gehört im Allgemeinen in die Abschlussphase


des Verkaufs – vom Telefontermin abgesehen. Sie erwarten im Ge-
gensatz zur geschlossenen Frage kein „Nein“ oder „Ja“, sondern
eine Entscheidung zwischen zwei Wahlmöglichkeiten, zwischen
„so“ oder „so“. Sie zwingt zu einem positiven Entschluss.

So viele Fragen 99
Interessant ist, dass meist die zweite Möglichkeit (nach dem oder)
als Antwort gewählt wird. Bedienen Sie sich dieses Umstandes und
üben Sie, das, was Sie gerne möchten, an das Ende zu stellen.
Die Alternativfrage ist ein fabelhaftes Stückchen Verkaufstechnik
und sollte an der richtigen Stelle unbedingt eingesetzt werden.

Suggestivfrage

Die direkte Suggestivfrage dagegen manipuliert in gewissen Grad


und ist sicher dann nicht angebracht, wenn Sie es mit einem Ge-
sprächspartner zu tun haben, der hochrational und verstandesbe-
tont operiert. Er wird diese Frageart hassen.
Suggestiv-Fragen werden gewöhnlich mit „doch“, „sicher“ oder
„etwa“ eingeleitet.
Beispiele sind:

• „Sie sind doch sicherlich auch an der Senkung der Fixkosten


interessiert?“
• „Es wäre doch zweifellos begrüßenswert, wenn Sie durch die-
ses Produkt höhere Gewinne erwirtschaften könnten?“
• „Haben wir hier etwa eine bessere Lösung?“

Tipps für Top-Verkäufer:

Top-Verkäufer gehen sparsam mit dieser Frageart um, sie ist zu


manipulativ und primitiv. Top-Verkäufer verkaufen integer und
nicht manipulativ.

Rhetorische Frage

In der Nähe der direkten Suggestivfrage ist die rhetorische Frage


angesiedelt. Es handelt sich hierbei um eine Frage, die sich selbst
beantwortet. Sie wird also nur scheinbar gestellt, man erwartet in
Wirklichkeit keine Antwort.

100 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


• „Sind die Steuern zu hoch?“
• „Wer kennt sich in dem Paragraphendschungel noch aus?“

Wenn Sie eine rhetorische Frage stellen, beziehen Sie den Ge-
sprächspartner mit ein. Ihr Gesprächspartner beantwortet Ihre rhe-
torische Frage im Stillen für sich selbst, muss sich aber nicht
äußern. Auch Sie müssen sie nicht beantworten. Sie beantwortet
sich – wie gesagt – von selbst. Ihre Argumentationsführung wird
also zwingender, die rhetorische Frage zwingt zu einem logischen
Schluss, dem man nicht entgehen kann.
Die rhetorische Frage ist meines Erachtens wesentlich besser als
die direkte Suggestivfrage, denn sie präsentiert eine leicht zu be-
greifende und nachzuvollziehende Logik, der man zustimmen
kann. Trotzdem gilt:

Tipps für Top-Verkäufer:

Auch diese Frage wird von Top-Verkäufern nicht genutzt, da sie


nichts mit wertorientiertem Verkauf zu tun hat.

Fangfrage

Die Fangfrage dagegen ist wiederum zweifelhafter Natur.


Die bekannteste Fangfrage lautet:

• „Schlagen Sie Ihre Kinder immer noch?“

Gleichgültig, wie der Gesprächspartner diese Frage beantwortet, er


gerät immer in Schwierigkeiten. Antwortet er „Ja“, hat er sich de-
maskiert und als Gewaltmensch bloßgestellt. Antwortet er „Nein“,
bedeutet das, er hat sie früher geschlagen, war also früher gewalt-
tätig.
Mit der Fangfrage, die manchmal auch „indirekte Frage“ genannt
wird – was freilich wenig aussagt –, führen Sie den Gesprächspart-
ner aufs Glatteis. Sie impliziert eine Unterstellung. Durchschaut
Ihr Gesprächspartner diese Art der Frage, reagiert er mit Vertrau-

So viele Fragen 101


ensentzug – und Sie verlieren. Es handelt sich um eine heimtücki-
sche und abwertende Frage.
Wenn Sie die Bedeutung des Epsilonfaktors im Verkauf erkannt
haben, dann wissen Sie, dass Sie auf diese Frageart am besten ganz
verzichten sollten.

Bestätigungsfrage

Beispiele:

• „Meinen Sie damit, dass Sie sich für Lösung B entschieden


haben?“
• „Habe ich Sie richtig verstanden, dass B der bessere Weg
wäre?“
• „Darf ich das so sehen, dass Sie B den Vorzug geben?“

Hiermit rückversichern Sie sich gewissermaßen. Sie stellen sicher,


dass Sie den Kunden wirklich verstanden haben. Informationen
sind zuvor ausgetauscht worden, jetzt geht es darum, dies sicherzu-
stellen, und damit fühlt sich auch der Kunde wohl und bekommt
Vertrauen.
Die Bestätigungsfrage geht auf den Kunden ein, stellt sicher, dass
Sie keine voreiligen Schlüsse gezogen haben und dass die Ansicht
des Kunden respektiert wird. Sie lässt sich während des gesamten
Verkaufs gut einsetzen.

Stimulierungsfrage

Die Stimulierungsfrage lobt den Gesprächspartner oder Kunden


auf eine indirekte Art und Weise:

• „Wie beurteilen Sie als langjähriger Fachmann dieses Problem-


feld?“
• „Wenn Sie Ihre gesamte Erfahrung einfließen lassen – wie wür-
den Sie urteilen?“

102 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


• „Wenn Sie Ihr Fingerspitzengefühl (alternativ: Bauchgefühl)
benutzen – wie würden Sie das einordnen?“

Der Haken bei der Stimulierungsfrage besteht darin, dass man das
implizierte indirekte Kompliment auch überziehen kann. Kompli-
mente und Streicheleinheiten sind immer vorteilhaft, wir alle lei-
den unter mangelhafter Bestätigung. Es gibt kaum jemanden, der
glaubt, seine Leistungen würden wirklich in dem Ausmaß gewür-
digt, wie es ihm „im Grunde genommen“ zustünde, Sie und mich
eingeschlossen.
Die Stimulierungsfrage behebt diesen Mangel, sie versorgt den
Kunden mit Anerkennung, aber sie darf nicht aufgesetzt wirken
oder überzogen sein, etwa nach dem Motto: „Wie kommt es, dass
Sie so schön und klug sind und dabei auch noch so bescheiden?“
Die Stimulierungsfrage ist eigentlich nichts anderes als ein ge-
schickt verpacktes Kompliment. Gekonnt eingesetzt, hält sie das
Gespräch in Gang, lässt den Kunden wachsen und bezeugt Respekt
vor seinen Leistungen und seiner Urteilskraft. Daran ist nichts
falsch, solange sie ehrlich und integer gestellt wird. Nur wenn Sie es
wirklich so meinen, wie Sie es sagen, ist diese Frage positiv.
Meiner Ansicht nach ist die Stimulierungsfrage erlaubt und sogar
höchst notwendig, sofern Sie tatsächlich an Ihr Kompliment glau-
ben. Wenn Sie sie nur benutzen, um dem Kunden ein unehrliches
Kompliment zu machen, wird er es merken und höchst misstrauisch
werden. Setzen Sie diese Frage also dosiert ein und achten Sie da-
rauf, dass Sie Ihr indirektes Lob tatsächlich meinen.

Ja-Frage

Die Ja-Frage könnte man als eine hochspezialisierte Form der Sug-
gestivfrage bezeichnen, aber in der gängigen Literatur wird sie als
eigenständige Frage aufgeführt. Beispiel:

• „Wollen Sie mehr verdienen, ohne mehr leisten zu müssen?“

Sie erkennen auf einen Blick, dass der Kunde nur „Ja“ sagen kann.
Grammatikalisch ist die Frage folgendermaßen aufgebaut:

So viele Fragen 103


Sie enthält zwei Vorteile oder Merkmale, das schwächere Merkmal
wird von einem stärkeren überdeckt, wobei nur ein „Ja“ möglich
ist. In unserem Beispiel ist der Halbsatz „Wollen Sie mehr verdie-
nen ...“ der stärkere Vorteil. „... ohne mehr leisten zu müssen?“:
Der zweite Halbsatz bietet einen zweiten, aber schwächeren Vor-
teil, der von dem ersten überdeckt wird. Kaum jemand wird darauf
nicht mit „Ja“ antworten. Man muss hinzufügen, dass eine „Ja-
Frage“ zumeist nur zwei Vorteile enthält. Manchmal genügt auch
ein einziger Vorteil, um ein „Ja“ bei dem Kunden zu provozieren:
„Wollen Sie mehr verdienen?“
Mehrere „Ja-Fragen“ aneinandergereiht ergeben eine sogenannte
„Ja-Fragen-Straße.“ Der Kunde wird also auf „Ja-Antworten“ ein-
gestimmt, was leichter zu einem Abschluss führt, da er zu diesem
Zeitpunkt ebenfalls „Ja“ sagen und unterschreiben muss.
Leider funktioniert diese Art von „Psychologie“ nur sehr bedingt,
denn im Verkauf geht es immer um den Nutzen für den Kunden:
Ihr Produkt muss einen wirklichen Nutzen/Vorteil bieten. Alle
künstlich hingezauberten „Ja-Straßen“ werden diese Erkenntnis
nicht ersetzen können. Der Kunde muss wirklich fühlen und spü-
ren, dass bei Ihnen Ehrlichkeit, Integrität und Anstand höher ange-
siedelt sind als alles andere.
Die Ja-Frage besitzt einen bedingten Nutzen, wenn Sie einen Kun-
den haben, der pausenlos mit „Nein“ reagiert. Wenn Sie ihn aus
einer bestimmten Geisteshaltung herauslocken, wenn Sie Überein-
stimmungen schaffen wollen, die vorher nicht existierten, wenn Sie
einen konstruktiven Dialog erreichen wollen, dann ist diese Tech-
nik angebracht.
Diese Methode sollte nur höchst sparsam eingesetzt werden, denn
sie hat eine manipulative Ausrichtung, die durchschaut werden
kann. Der Kunde wird seine Ablehnung kundtun.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer braucht dies nicht, er setzt auf seine Persön-


lichkeit, die sich durch soziale Kompetenzen auszeichnet.

104 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


Wortlose Frage

Die sogenannte wortlose Frage wird eingesetzt, während der ande-


re pausenlos spricht. Sie ist angebracht, wenn Sie es mit einer Per-
son zu tun haben, die ohne Punkt und Komma wie ein Wasserfall
redet und offenbar nicht zum Ende kommt. Ihr Kennzeichen ist
der bezeichnende, „fragende“ Blick. Manchmal wird auch eine ge-
zielte Frage gestellt. Die wortlose Frage hat die Unterbrechung des
Redeflusses zum Ziel. Wenn ein Kunde sich in tausend Themen
verliert, kann es sinnvoll sein, ihn mit einer gezielten Frage oder
einem erstaunten Blick wieder zum eigentlichen Thema zurückzu-
führen.
Die wortlose Frage kommt selten zum Einsatz und ist im Allgemei-
nen nicht angebracht; denn wenn Sie Ihren Kunden unterbrechen,
schaffen Sie gewöhnlich eine (kleine oder größere) Missstimmung,
die sich nachteilig auf den Verkauf auswirken kann. Also nur im
allergrößten „Notfall“ einsetzen!

8.4 Geschickt fragen


Wichtig für Sie ist, diese Fragen zu bewerten, sie auszuwerten, sie
auf ihren echten Nutzen hin zu analysieren und genau zu wissen,
wann man sie einsetzt und wann man am besten die Finger von
ihnen lässt.
Die manipulativen Fragen (Suggestivfrage, Fangfrage) sind meiner
Ansicht nach unseriös und stehen in Widerspruch zu einer ehr-
lichen Verkaufsmethode.
Fassen wir zusammen:
ü Vergessen Sie die direkte Suggestivfrage und die Fangfrage.
ü Versuchen Sie, während der Bedarfserhebung in erster Linie of-
fene Fragen zu stellen. Ich erlebe es immer wieder in meinen
Verkaufstrainings, wie sich Verkäufer hier sehr schwer tun und
eher dazu neigen, geschlossene Fragen zu stellen. Damit kitzeln
Sie aber nicht den wirklichen Bedarf des Kunden heraus. Woher
weiß ich wirklich, ob der Kunde auch verbindlich hinter seinem
„Ja“ auf eine geschlossene Frage steht?

Geschickt fragen 105


ü Ein Tipp aus der Praxis: Sagen Sie sich das „W“ für die W-
Fragen im Stillen vor, und es wird etwas leichter. Eines Tages
werden Sie genug Übung besitzen, und es kommt automatisch.
ü Empfehlen kann ich hingegen die Alternativfrage und die Stimu-
lierungsfrage. Diese beiden Frageformen sollten Sie wirklich
kennen und können. Weiter ist es nur vorteilhaft, wenn Sie die
Macht der rhetorischen Frage kennen sowie die Bestätigungsfra-
ge und die Ja-Frage (sowie die Ja-Fragen-Straße) gekonnt einset-
zen können.
ü Die wortlose Frage wiederum ist von geringerer Bedeutung, und
ich würde mir darüber nicht den Kopf zerbrechen, wann ich sie
einsetzen kann und wann nicht; ich benutze diese Frage inzwi-
schen automatisch im Gespräch.
ü Suchen Sie sich auch die Fragen aus, die zu Ihrer Persönlichkeit
passen. Sonst wirken sie aufgesetzt, was der Kunde bald durch-
schaut.
ü Es ist sinnvoll, vor dem Verkaufsgespräch einige Fragen zu
formulieren, aber denken Sie nicht beim Kunden über die ver-
schiedenen Frageformen nach, weil Sie ansonsten vom Kunden
abgelenkt werden, dem Sie zuhören, zuhören und zuhören soll-
ten und den Sie beobachten müssen.
ü Wichtig ist auch die richtige Wortwahl. Hierbei gilt es vor allem,
Negativvokabeln zu vermeiden, denn dies senkt die Stimmung.
Die Stimulierungsfrage hingegen hebt das Emotionsniveau des
Kunden.

Hilfreich ist folgendes Vorgehen: Formulieren Sie für sich selbst für
die folgenden Fragearten fünf bis zehn Beispiele:
• W-Frage zur Informationsgewinnung,
• Alternativfrage,
• Stimulierungsfrage,
• Bestätigungsfrage,
• Ja-Frage,
• rhetorische Frage,
bis Sie sich sicher fühlen und das Prinzip anwenden können.

106 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


Anschließend nehmen Sie Ihr Produkt hinzu, das Sie verkaufen
wollen und formulieren um dieses Produkt herum je zwei Beispiele
dieser sechs Frageformen.
Nun sind diese Fragearten für Ihre Verkaufspraxis relevant und
sinnvoll. Schneidern Sie also diese Fragen vorher auf Ihr Produkt
zu. Es ist eine interessante Übung, einige Fragen in diesem Sinn
vorzuformulieren. Setzen Sie diese vorformulierten Fragen im Ge-
spräch passend ein. Doch sitzen Sie im Gespräch nicht verkrampft
da. Sie befinden sich in einem Verkaufsgespräch und nicht in einer
Prüfungssituation. Ihr wertorientierter Charakter und Ihre Persön-
lichkeit sind wichtiger als die Fragetechnik.
Wichtig ist, welches Ziel Sie im Gespräch verfolgen, dementspre-
chend wird dann auch die Wortwahl sein. Die Wortwahl muss zu
Ihrer Persönlichkeit passen. Denken Sie an ein authentisches Ver-
halten!
Folgende Übersicht zeigt noch einmal auf einen Blick, welche Fra-
gen wie eingesetzt werden sollten. Sie beziehen sich entweder auf
den Bedarf, der ermittelt werden soll, oder auf das zu verkaufende
Produkt.

W-Frage W-Frage/Bedarfserhebung
Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10 Beispiel 1, 2

Alternativfrage Alternativfrage/Produkt
Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10 Beispiel 1, 2

Stimulierungsfrage Stimulierungsfrage/Produkt
Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10 Beispiel 1, 2

Ja-Frage Ja-Frage/Produkt
Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10 Beispiel 1, 2

Ja-Frage-Straße Ja-Frage-Straße/Produkt
Beispiel 1, 2 Beispiel 1, 2

Bestätigungsfrage Bestätigungsfrage/Produkt
Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10 Beispiel 1, 2

Rhetorische Frage Rhetorische Frage/Produkt


Beispiel 1, 2, 3, 4, 5 ... 10 Beispiel 1, 2

Geschickt fragen 107


Diese Fragearten können Sie auch im täglichen Leben anwenden.
Durch dieses „Training“ werden sie Ihnen gewissermaßen in
„Fleisch und Blut“ übergehen. Üben Sie spielerisch, bombardieren
Sie Ihren Partner/Ihre Partnerin einen Tag lang nur mit Stimulie-
rungsfragen, und beobachten Sie die Wirkung, die Sie damit her-
vorrufen können.
Missverstehen Sie mich aber bitte nicht! Diese Fragen sind hervor-
ragend. Aber man muss sich die Zeit nehmen, um sie zu trainieren.
Man muss üben, üben und nochmals üben. Fixieren Sie sich auch
nicht auf sogenannte Macht-Wörter, die Sie angeblich nur verwen-
den dürfen, wenn Sie verkaufen wollen. Gute Verkäufer haben ihre
Aufmerksamkeit nach außen gerichtet, nicht nach innen, um es
wieder und wieder zu betonen.
Nehmen Sie nur solche „Verkaufstechniken“ in Ihr Repertoire auf,
die ein ethisches Verhalten implizieren. Sie wollen dem Kunden
dienen und ihm einen echten Service vermitteln. Der Kunde muss
mit Ihnen gewinnen: Der Gewinn des Kunden ist Ihr erstes und Ihr
letztes Ziel.

Tipps für Top-Verkäufer:

Top-Verkäufer werden immer eine Win-Win-Situation mit dem


Kunden herstellen, um eine langfristige Kundenbeziehung zu be-
kommen.

Der Sinn der Fragen

Sicherlich kennen Sie den zutreffenden Satz: Wer fragt, der führt.
Fragen verkürzen das Gespräch, demonstrieren Ihre Qualifikation
und Ihr Interesse, sind Weichenstellungen, holen zwanghafte Spre-
cher zum eigentlichen Thema zurück und informieren Sie über die
wahren Motive des Gesprächspartners. Wenn Sie Fragen stellen, so
erübrigen sich Vermutungen und Unterstellungen. Sie sichern mit
Fragen das eigene Terrain ab, denn sie verhindern auch, dass man
sich später auf eine Argumentation einlässt, die fruchtlos ist. Fra-
gen helfen, Konflikte zu vermeiden, leuchten Hintergründe aus,
vermitteln Ihnen Verstehen und beweisen immer und immer wie-
der Ihr Interesse am Gesprächspartner.

108 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


Zudem helfen Fragen Ihnen auch, den tatsächlichen Bedarf zu fin-
den und zu analysieren. Sie dürfen zu diesem Zeitpunkt des Ver-
kaufsgesprächs nur die Erfassung des Bedarfs im Blick haben. Sie
erfahren die subjektiven und objektiven Entscheidungskriterien
Ihres Gesprächspartners: Wie urteilt er, was ist für ihn wichtig, was
unwichtig hinsichtlich seiner Kaufentscheidung?
Fragen (und die Antworten des Kunden) geben Ihnen die Rich-
tung an, wie Sie diesen individuellen Kundenwunsch erfüllen müs-
sen. Wenn Sie am tatsächlichen Bedarf vorbeireden, können Sie
gleich zu Hause bleiben. Sie verkaufen in diesem Fall nicht, son-
dern führen Selbstgespräche.
Nutzen Sie also all diese Fragetechniken, um den wirklichen Bedarf
zu analysieren, und begehen Sie nicht den Anfängerfehler, zu früh
mit dem Fragenstellen aufzuhören,
Sie können es sich als Verkäufer nicht leisten, ein paar Jahrzehnte
zu warten, bis Sie einen Bedarf geweckt haben. Der Kunde muss
hier und jetzt, an Ort und Stelle, den Bedarf fühlen und spüren.
Das ist jedoch in 99 Prozent der Fälle nur möglich, wenn Sie ihn
nach seinem Bedarf fragen.
Wie ermittelt man nun am besten den Bedarf? Checklisten sind als
Vorbereitungsinstrument sinnvoll. Sie dürfen aber nicht so einge-
setzt werden, dass Sie womöglich noch das Blatt in der Hand hal-
ten und alle Fragen nacheinander „runterrasseln“. Der nun folgen-
de Fragenkatalog stellt ein Raster dar, das für die Bedarfsermitt-
lung sinnvoll ist. Anschließend wird Ihnen noch ein Beispiel für
eine Bedarfsermittlung vorgestellt.

8.5 Ein Katalog von Fragen


Es ist von Vorteil, wenn Sie vorher einen Fragenkatalog zusam-
menstellen, der die Ziele, Wünsche und Bedürfnisse des künftigen
Kunden analysiert. Wenn Sie mehrere Produkte oder Leistungen
anzubieten haben, müssen Sie im Vorfeld einiges über den Kunden
in Erfahrung bringen.
Notieren Sie sich also Ihre wichtigsten Produkte (1, 2, 3, 4), die Sie
haben, und formulieren Sie um sie herum entsprechende Fragen,

Ein Katalog von Fragen 109


mit deren Hilfe Sie herausfinden können, ob hier ein Bedarf gege-
ben sein könnte oder nicht.

Notieren Sie möglichst umfassend:


• Welche Informationen benötige ich vom Kunden für den Verkauf folgen-
der Produkte/Leistungen?
• Und welche konkreten Fragen würden mir die benötigte Information
geben?

Produkt/Leistung 1: ____________________________________________________

Information vom Kunden: _____________________________________________


______________________________________________________________________

Fragen, die mich in die richtige Richtung führen: ______________________


______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Produkt/Leistung 2: ____________________________________________________

Information vom Kunden: _____________________________________________


______________________________________________________________________

Fragen, die mich in die richtige Richtung führen: ______________________


______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Produkt/Leistung 3: ____________________________________________________

Information vom Kunden: _____________________________________________


______________________________________________________________________

Fragen, die mich in die richtige Richtung führen: ______________________


______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

110 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


Produkt/Leistung 4: ____________________________________________________

Information vom Kunden: _____________________________________________


______________________________________________________________________

Fragen, die mich in die richtige Richtung führen: ______________________


______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

Sie erkennen sehr rasch, dass Sie damit dem Verkäufer überlegen
sind, der sich eben nicht im Vorfeld überlegt, welche Fragen ihm
verraten, welcher Bedarf tatsächlich gegeben ist. Haben Sie jedoch
den Bedarf verstanden, dann brauchen Sie in der Folge nur noch
diesen Bedarf zu erfüllen.
Aber noch haben Sie kein Angebot unterbreitet, noch kein einzi-
ges Produkt vorgestellt.

Tipps für Top-Verkäufer:

Top-Verkäufer stellen offene Fragen, ohne die Ethik außer Acht


zu lassen. Sie wollen den individuellen Kundenbedarf verstehen,
um dem Kunden die individuelle Lösung anbieten können.

8.6 Den Bedarf erfragen – ein Beispiel


Viele Unternehmen in der Finanzwelt fragen zunächst die grund-
sätzlichen Ansichten und Ziele in punkto Geld ab, bevor ein be-
stimmtes Finanzprodukt angeboten wird. Folgende Fragen werden
in diesem Zusammenhang gestellt:

• „Inwieweit nutzen Sie schon die Förderungsmaßnahmen des


Staates?“
• „Welche Steuersparmaßnahmen nutzen Sie bereits?“
• „Wie sorgen Sie für Ihr Alter vor?“
• „Welche Risiken sehen Sie bei sich, die Sie absichern wollen?“

Den Bedarf erfragen – ein Beispiel 111


• „Ist Ihnen daran gelegen, eine optimale Rendite für Ihr vor-
handenes Barvermögen zu erzielen?“
• „Ist es für Sie von Bedeutung, bei Berufsunfähigkeit durch
Krankheit oder Unfall den Lebensstandard aufrechtzuerhal-
ten?“
• „Brauchen Sie regelmäßig Kapital für ein teures Hobby, für
Ihr Auto, für Urlaubsreisen, und wollen Sie intelligent spa-
ren?“
• „Wollen Sie in den eigenen vier Wänden wohnen, bei einer
tragbaren monatlichen Belastung?“
• „Geht es Ihnen darum, vorhandene Vermögenswerte abzu-
sichern?“
• „Wollen Sie etwas gegen die Inflation tun?“
• „Wollen Sie bestehende Schulden möglichst schnell abbauen?“

Es gibt keinen Menschen, der sich nicht in einer speziellen finan-


ziellen Situation befindet. Hat er kein Geld, muss er intelligent spa-
ren. Hat er Geld, muss er sich absichern. Verfolgt er bestimmte Be-
sitzwünsche, muss er ebenfalls etwas unternehmen. Verfügt er über
eine Altersvorsorge, so weist diese inzwischen beträchtliche
Lücken auf, denn die Gesetzliche Rentenversicherung wird immer
unsicherer.
Diese Fragen sind so konstruiert, dass der Verkäufer genau weiß,
wo Bedarf ist und in welche Richtung er gehen muss. Er operiert
im Einklang mit dem tatsächlichen Bedarf, mit den tatsächlichen
Wünschen des Kunden. Je nach Antwort des Kunden kann er dem
Kunden daraufhin einen Bausparvertrag verkaufen, eine Lebens-
versicherung, eine Ausbildungsversicherung, ein Haus oder ein Ap-
partement, Gold oder andere Sachwerte, einen guten Investment-
fonds oder was auch immer.
Will ein Kunde seinen Besitz absichern, kann man ihm eine Haus-
ratversicherung verkaufen, eine Kfz-Versicherung, eine Haft-
pflichtversicherung, eine Rechtsschutzversicherung und seine Im-
mobilie absichern gegen Feuer und Sturmschaden – abhängig von
der Weltgegend, in der sein Haus gelegen ist.

112 Mit Schwung ins Verkaufsgespräch


Verkäufer der Finanzdienstleistungsbranche erstellen in der Folge
eine „Computer-Finanz-Analyse“, mit deren Hilfe der „Bedarf“ so-
gar noch optisch dargestellt wird. Wunderschöne Computergrafi-
ken führen nun in der Folge dem Kunden sehr plastisch vor Augen,
was er im Falle eines Falles zahlen müsste, wenn er ... seine eigenen
Wünsche erfüllt sehen will.
Der Kunde erhält also sogar eine illustrierte Auswertung seiner fi-
nanziellen Situation, eine Computerexpertise. Der Kunde erkennt
in der Folge sehr rasch, gut optisch aufbereitet, ob er noch Steuer-
vorteile realisieren kann, wie er seine Finanzen geschickter arran-
gieren könnte und wie er seine Träume und Sehnsüchte realisieren
kann. Die Expertise ist individuell auf seine persönliche Situation
zugeschnitten. Praktisch alle Aspekte sind erfasst. Aber selbst bei
einer späteren computerisierten, optisch gut aufbereiteten Finanz-
analyse muss der Verkäufer zunächst genauestens zuhören können,
denn er muss erkennen, wie die verschiedenen Bedürfnisse des
Kunden gewichtet werden müssen. Sprich, was ist dem Kunden
wirklich wichtig? Welcher Bedarf steht an erster Stelle? Welche
Bedürfnisse rangieren auf den Rängen 9 oder 10? Die Wertigkeit
der Ziele und Wünsche ist also von Bedeutung.
Der geschickte Finanzdienstleister verfügt über viel Fingerspitzen-
gefühl und merkt, ob er einen risikofreudigen oder vorsichtigen
Kunden vor sich hat.

Den Bedarf erfragen – ein Beispiel 113


Der Körper ist der Übersetzer der Seele ins Sichtbare.
Christian Morgenstern, deutscher Dichter, 1871 bis 1914

9. Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl

Wenn Sie bei Ihrem Kunden sitzen, müssen Sie nicht nur aufmerk-
sam zuhören, sondern auch genau beobachten. Nur wenn Sie genau
beobachten, erfahren Sie, wie der Kunde beispielsweise über eine
Frage denkt, die Sie gestellt haben.
Die Körpersprache ist unser nonverbales Kommunikationsmittel.
Sie verrät Ihnen im Idealfall, was im Innern Ihres Gesprächspart-
ners vor sich geht, wie er über ein Thema wirklich denkt und wie
Sie am besten auf dieses Thema eingehen sollten. Bemerkenswert
ist, dass der Mensch immer kommuniziert, auch wenn er nicht
„spricht“; das heißt, allein aufgrund seiner Körpersprache bringt er
seine Meinung zum Ausdruck. Anders gesagt, man kann nicht nicht
kommunizieren, wie es Paul Watzlawick so treffend ausgedrückt
hat. Jeder weiß beispielsweise, dass verschränkte Arme vor dem
Oberkörper eine ablehnende Haltung signalisieren.
Das Auge vermittelt uns Informationen über Mimik und Gestik.
Aussagekräftig sind auch die Augenbewegungen und die Verände-
rung der Pupillen Ihres Gegenübers. Die Tonhöhe und Stimm-
färbung sind ebenfalls Bestandteile dieser „nonverbalen“ Kommu-
nikation, einer Kommunikation, die sich „neben“ der verbalen
Kommunikation abspielt.
Es gibt folgende wissenschaftliche Erkenntnisse: Pro Sekunde neh-
men wir über die Augen 10 000 000 Bits (Bits = die kleinste mögli-
che Informationseinheit), über die Haut 1 000 000 Bits, über die
Ohren 100 000 Bits, über den Geruch ebenfalls 100 000 Bits und
über den Geschmack 1 000 Bits wahr. Die Augen sind somit unser
größter Informationslieferant.

Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl 115


9.1 Körpersprache – aufgepasst!
Allerdings darf man nicht vergessen, dass die Körpersprache unter-
schiedlich interpretiert werden kann. Zum einen gibt es unter-
schiedliche theoretische Auffassungen im Hinblick auf die Körper-
sprache, und zum anderen muss man auch berücksichtigen, dass
beispielsweise das Händeschütteln in anderen Kulturkreisen an-
ders gesehen wird als bei uns. Schauen wir uns dies genauer an.
In unseren Breiten ist das Händeschütteln üblich, in anderen Kul-
turkreisen wiederum nur auf die Kontakte zwischen Männern be-
schränkt. Es wird normalerweise mit der rechten Hand ausgeführt
(Ausnahme: der Pfadfindergruß), die Hände umgreifen sich für ei-
nige Sekunden und bewegen sich kurz rhythmisch auf und ab.
Manchmal übernimmt ein Händedruck auch alle Aufgaben. Als
Vorläufer des Händedrucks oder des Händeschüttelns in grauen
Vorzeiten gilt das Winken, das ursprünglich wohl dazu diente, dem
Manne, dem man begegnete, zu zeigen, dass man unbewaffnet war
oder nichts Böses im Schilde führte. Der Händedruck oder das
Händeschütteln geriet also zu einer Geste der Freundlichkeit, es
handelte sich um eine Friedensgeste. In unseren Breiten gilt ein
kräftiger Händedruck als Zeichen von Kraft, Willensstärke und
Selbstbewusstsein. Ein schwacher Händedruck wird dagegen als
ein Zeichen von Schwäche, geringem Durchsetzungsvermögen und
geringem Selbstbewusstsein gewertet.
In asiatischen Ländern dagegen gilt ein starker Händedruck als
ausgesprochen unhöflich. Wenn Sie einem Japaner etwas verkaufen
wollen und schütteln ihm zu Beginn kräftig die Hand, müssen Sie
sich darauf gefasst machen, gleich wieder nach Hause geschickt zu
werden, denn Sie haben gerade eine unverzeihliche Todsünde be-
gangen.
In den USA ist das Händeschütteln kaum üblich, es wird toleriert,
aber manchmal fast mit Erstaunen aufgenommen. In islamischen
Ländern wäre es ein echter Fauxpas, einem Bekannten die linke
Hand zur Begrüßung hinzustrecken. Die linke Hand gilt als unrein,
weil man sie zur Reinigung des Körpers benutzt. Es kommt einer
Beleidigung gleich, die Linke hinzustrecken.
Auch das Kopfnicken, für uns eine eindeutig positive und bejahen-
de Körperbewegung, wird in anderen Ländern unterschiedlich in-

116 Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl


terpretiert: In Griechenland und Bulgarien bedeutet es eine Ab-
lehnung.
In Tirol bin ich nebenbei bemerkt persönlich in so manches Fett-
näpfchen getreten, weil ich die Bedeutung des Wortes „Nein“ nicht
kannte. In Tirol sagt man nicht „nein“, wenn man seine Ablehnung
zum Ausdruck bringen will, sondern „vielleicht“. Dieses „Viel-
leicht“ aber bedeutet „Nein“. Also selbst die verbale Sprache kann
irreführend sein.
Körpersprache erfolgt meist spontan und unbewusst. Aus diesem
Grunde ist es selbst für einen geübten Rhetoriker schwierig, Kör-
persprache bewusst und gezielt einzusetzen bzw. von seiner Kör-
persprache abzulenken.
Die Erziehung spielt auch eine Rolle, wie wir unsere Körperspra-
che weiterentwickeln. Manche Menschen werden so erzogen, dass
Sie sich stets selbst kontrollieren und keinerlei Gefühlsregungen
zeigen.
Brillen verändern ebenfalls den Eindruck und die Wirkung eines
Menschen. Viele Menschen setzen deshalb ihre Brillen bewusst ein.
Kleine runde Gläser, besonders wenn sie stark sind, vermitteln
manchmal den Eindruck eines „stechenden Blickes“, obwohl der
Besitzer der Brille vielleicht nur „Intellektualität“ damit zum Aus-
druck bringen will, denn es gibt berühmte Figuren in der Geschich-
te, die genau solche Brillen trugen. Ein dunkler Rahmen soll nicht
selten eine gewisse Seriosität und Gediegenheit suggerieren. Große
randlose Brillen mögen gewählt werden, um einer Veränderung
des Gesichts entgegenzuwirken. Bunte Brillen bringen Farbigkeit
in das Gesicht und sollen modern und peppig wirken. Stars bei-
spielsweise wollen gezielt Aufmerksamkeit erregen. Denken Sie
nur an die Brillen von Victoria Beckham oder Elton John. Elton
John soll, dem Gerücht zufolge, über 2 000 verschiedene Brillen
verfügen.
Nur wenn man all diese Grenzen und Einschränkungen anerkennt,
ist es möglich, sich seriös dem Thema Körpersprache zu nähern,
das dann allerdings mehr als aufregend sein kann.
Selbst einfachste Beobachtungen beweisen, dass Körpersprache
allgegenwärtig ist und manchmal nur „richtig“ interpretiert werden
muss. Der Ausdruck „Mimik“ bezieht sich auf das Gesicht, insbe-

Körpersprache – aufgepasst! 117


sondere die Augen- und Mundpartie. Je nachdem, wie sich die Mi-
mik unseres Gesprächspartners darstellt, können wir Zustimmung
oder Ablehnung (und weitere Botschaften) feststellen. Wer will
schon ernsthaft etwas gegen das Kopfnicken oder das Kopfschüt-
teln einwenden, von den bereits zitierten Ausnahmen abgesehen,
während das Lächeln schon schwieriger zu deuten ist. Wir kennen
das ehrliche Lächeln, das hinterhältige Lächeln, das nachsichtige
Lächeln, das undurchsichtige Lächeln, das schadenfrohe Lächeln
und viele Arten des Lächelns mehr.
Wahre Freude, ungekünstelt und unverstellt, die sich in einem ech-
ten Lachen ausdrückt, nennt man heute unter Körpersprache-Ex-
perten Duchenne-Lächeln. Man identifiziert es, indem man sehr ge-
nau die Mundmuskeln und das gesamte Gesicht beobachtet: Die
Mundwinkel werden nach oben gezogen, die Augen sind am La-
chen beteiligt und lachen mit, und in den äußeren Winkeln zeigen
sich die typischen kleinen „Lachfältchen“.
Wir erkennen an diesem winzigen Beispiel bereits, wie weit man in
punkto Beobachtung gehen muss, um die Körpersprache „richtig“
zu interpretieren.
Für den Verkäufer ist unter anderem der Aplomb wichtig, ein Aus-
druck, der sich aus dem Lateinischen herleitet. Dort bedeutet
plumbum „Blei“ oder „Senkblei“, im Französischen heißt aplomb
„senkrecht“. Ein sichere Haltung, gerade, aufrecht, also ein siche-
res Auftreten, gepaart mit einer gewissen Nachdrücklichkeit der
Rede, wird als Aplomb bezeichnet. Je mehr Aplomb der Verkäufer
oder Berater an den Tag legt, umso besser, wobei man den Ge-
sprächspartner aber auch nicht erdrücken darf.
Oftmals „spricht“ bereits der Körper, bevor der Kunde auch nur
den Mund öffnet. Am deutlichsten wird diese Sprache von Hunden
verstanden, die gewöhnlich die Stimmung ihres Herrchens oder
Frauchens „erspüren“ können, sie haben gelernt, mit den Augen zu
hören.
Selbst der intellektuelle Gesprächspartner kommuniziert gewöhn-
lich mit dem Körper, noch bevor er etwas sagt, denn nicht nur
Emotionen, sondern auch Gedanken werden oft unmittelbar mit
einer Bewegung oder Haltung zum Ausdruck gebracht.

118 Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl


Dieser Umstand kann für den Verkäufer hochinteressant sein, spe-
ziell wenn sich ein Kunde bemüht, seine wahren Gedanken und
Haltungen zu verbergen. Seine Worte drücken dann etwas ganz an-
deres aus als seine Körpersprache. Es ist empfehlenswert, die Kör-
persprache von Verliebten zu beobachten. Dabei kann man viel da-
von sehen. Wenn er die Hände auf den Tisch legt, ahmt sie ihn
nach. Wenn sie die Hände öffnet, folgt wiederum er ihren Bewe-
gungen. Und so weiter. Sie finden bei Menschen, die sich gut oder
exzellent verstehen, oft einen Nachahmungstrieb, der erstaunlich
ist – in der Fachsprache Pacing genannt.
Bei alten Ehepaaren, die sich nach wie vor gut verstehen, geht das
zum Teil so weit, dass sich sogar ihre Gesichter schlussendlich ein
wenig zu ähneln beginnen, was ein unglaubliches Phänomen ist. Es
trifft wohl auch die Meinung zu, dass sich Partner schon nach ähnli-
chen Gesichtszügen aussuchen, die sich im Laufe der Zeit immer
mehr angleichen.
Was können Sie nun daraus lernen? Sie können daraus lernen, dass
es im Verkauf von Vorteil sein kann, die Körperhaltung Ihres Ge-
sprächspartners zu kopieren, denn es signalisiert ihm Ihr Einver-
ständnis. Natürlich darf es nicht so weit gehen, dass es lächerlich
wirkt, das versteht sich von selbst. Aber testen Sie einmal aus, was
passiert, wenn Sie sich zurücklehnen, nachdem sich Ihr Kunde
zurückgelehnt hat, oder wenn Sie sich mit dem Oberkörper nach
vorne beugen, wenn der Kunde gerade diese gleiche Bewegung
ausgeführt hat. Auf einer kaum bewussten Basis wird hier eine Be-
ziehungsebene aufgebaut.
Schauen wir uns die Körpersprache der Babys an. Hier werden in
erster Linie die Emotionen zwischen Mutter und Baby über die
Körpersprache zum Ausdruck gebracht. Das gilt gleichermaßen für
das Weinen und das Lachen. Wir erkennen freudige Emotion und
protestierende Emotion sofort, weil das Baby mit dem Gesicht und
mit Händen und Füßen, ja dem ganzen Körper seine Aussage un-
terstützt, denn es kann ja noch nicht sprechen. Kleinkinder ver-
stellen sich selten oder nie. Im Kleinkindalter stimmen also noch
Worte und Körpersprache überein. Dies verliert sich im Laufe der
Jahre. Erziehung, Taktik, Strategie oder die Vorteilssuche stellen
Gründe dar, weshalb Erwachsene die wahren Gedanken zu verber-

Körpersprache – aufgepasst! 119


gen suchen. Die Körpersprache hilft einem, das Verhalten des Ge-
sprächspartners richtig zu deuten.
Die Körpersprache inklusive der Stimme macht 93 Prozent der ge-
samten Kommunikation, die stattfindet, aus.

3
2 1

1 Körpersprache

2 Stimme als Teil der Körpersprache

3 verbale Sprache

Abbildung 3: Die menschliche Sprache

Wer kann ernsthaft darauf verzichten, einen Großteil der stattfin-


denden Kommunikation nicht zu empfangen – und vor allem falsch
zu verstehen?
Körpersprache ist also auch unser Thema, ob wir dies wünschen
oder nicht. Der Körper drückt oft Emotionen und Gedanken
schneller aus, als er sie ausspricht. Das richtige Lesen der Körper-
sprache befähigt uns natürlich nicht, in die Zukunft zu sehen. Man
kann nicht vorhersehen, was als Nächstes gesagt wird, aber man
kann oft verstehen, wie das Gesagte gemeint ist und wie der Spre-
cher vom Empfänger wahrgenommen werden möchte.
Bücher zum Thema „Körpersprache“ gibt es zahlreiche. Aus die-
sem Grunde wollen wir nur auf einige wenige Aspekte eingehen.

120 Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl


Der Kopf

Wenn der Kopf sich zur Seite dreht, so sagt das etwas über das In-
teresse eines Menschen aus. Blickt der Kunde aus dem Fenster, so
signalisiert das gewöhnlich Desinteresse oder Langweile. So ein-
fach kann die Deutung von Körpersprache sein!
Sie sollten als Verkäufer also den Blick freundlich auf Ihren Kun-
den gerichtet halten, alles andere kann als Unhöflichkeit aufgefasst
werden. Umgekehrt sollten Sie aktiv werden, wenn Sie bemerken,
dass Ihr Kunde aus dem Fenster schaut oder andere Personen an-
blickt. Das kann signalisieren, dass er am liebsten mit diesen Perso-
nen sprechen würde und nicht mit Ihnen.

Das Gesicht

Der erste Blick eines Menschen wandert üblicherweise in das Ge-


sicht. Das Gesicht verrät mehr als alle anderen Körperteile, wie es
um unseren Gesprächspartner bestellt ist. Wir können relativ rasch
ein falsches Lächeln und falsche Freundlichkeit von echter Freund-
lichkeit unterscheiden. Große Augen wecken gewöhnlich unsere
Zuneigung und unseren Beschützerinstinkt, wir empfinden sie als
hübsch und angenehm, als unschuldig und ästhetisch, was vielleicht
auf die großen, unschuldigen, liebe- und vertrauensvollen Augen
von Kindern zurückzuführen ist.
Auch die Stirn- und die Mundpartie sind für die Beurteilung der
Stimmung wichtig. Wir können meist mit einem einzigen forschen-
den Blick in die Augen, auf die Stirn und auf den Mund ausloten,
wie es um unseren Gesprächspartner momentan bestellt ist.
Ein Stirnrunzeln etwa drückt Missbilligung aus oder auch den Um-
stand, dass das Gegenüber etwas nicht verstanden hat. Jedenfalls
ist es kein positives Signal.
Die Augen verraten die Stimmungslage am ehesten, denn die
Augen sind ja sozusagen die Fenster zur Seele.
Die Mundpartie kann auf ein freundliches Lächeln getrimmt sein,
doch wenn Sie einen Blick in die Augen Ihres Gesprächspartners
werfen, dann können Sie sofort erkennen, ob das Lächeln echt

Körpersprache – aufgepasst! 121


oder gestellt ist, ob es sich um Duchenne-Lächeln handelt oder um
ein Maskenlächeln, das die eigentlichen Gedanken nur verbergen
soll.
Ein asymmetrisches Lächeln, bei dem nur eine Seite des Gesichts
lacht, ist ebenfalls mit Vorsicht zu sehen. Dieser Mensch lacht nicht
richtig. Im Übrigen graben sich im Gesicht nicht selten zu einem
gewissen Grad sogar die Erinnerungen und Erfahrungen eines
Menschen ein. Speziell in alten Gesichtern kann man oft „ablesen“,
was ein Mensch erlebt hat. Manchmal hinterlassen Verluste ihre
Spuren in einem Gesicht, aber auch Wachsamkeit, kämpferische
Bereitschaft, Aggressivität, Freundlichkeit, Skepsis und andere
Emotionen und auch Haltungen können sich in einem Gesicht wi-
derspiegeln. Sieht man länger in ein Gesicht, kann man eine ganze
Menge über das Gegenüber in Erfahrung zu bringen.
Einschränkend muss man jedoch auch hinzufügen, dass nichts irre-
führender sein kann als ein Gesicht. Man denke an nicht eben we-
nige gut aussehende Politikergesichter, denen scheinbar die Ehr-
lichkeit und Wahrheit „ins Gesicht geschrieben“ steht – und die
plötzlich im Mittelpunkt des Interesses stehen, weil sie Straftaten
begangen haben, die uns schaudern lassen und sie mitunter ins Ge-
fängnis bringen.
Aber wir sprechen hier nicht von den Kategorien hübsch, hässlich
oder der Physiognomie, sondern von den Bewegungen und damit
Strömungen, die mittels eines Gesichtes zum Ausdruck gebracht
werden können. Durch die zahlreichen Mundmuskeln, die Fält-
chen, die Sehnen, die übrigen Muskeln und andere Möglichkeiten
im Gesicht kann man auf den Gemütszustand des Menschen schlie-
ßen.
Man kann sich mit der Zunge blitzschnell über die Lippen lecken,
sie an den Gaumen drücken, die Oberlippe nur ein wenig anfeuch-
ten, sie herausstrecken, was ein eindeutig interpretierbares Symbol
ist und Respektlosigkeit ausdrückt, sofern es nicht humorvoll ge-
meint ist.
Von den Geräuschen abgesehen, nehmen wir die Bewegungen der
Zunge natürlich nur wahr, wenn sie über die Lippen leckt oder die
Lippen anfeuchtet, wenn sie also außerhalb des Mundes erscheint.

122 Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl


Wenn sich jemand auf die Zunge beißt, so hindert er sich damit ge-
wöhnlich am Sprechen, er hat zuviel verraten. Leckt sich eine Per-
son genießerisch die Oberlippe, so kann das bedeuten: Es schmeckt
mir gut, gib mir mehr davon.
Weiter kann jemand versuchen, durch das Lippenlecken Zeit zu
gewinnen für die richtige Antwort, er sucht nach Worten. Er sucht
auf den Lippen den richtigen Gedanken, den richtigen Geschmack.
Man kennt die sogenannte „Bitterreaktion“: Jemand leckt sich
kurz über Lippe, weil ihm etwas nicht schmeckt, also bitter ist.
Werden die Lippen schmal, so kann das Zurückhaltung ausdrücken
oder Vorbehalte.
Augen können in vielen Schattierungen blicken: stumpf, apathisch
und „blicklos“, mäßig interessiert, stärker interessiert und hochin-
teressiert. Das ist für Sie als Verkäufer wichtig, signalisiert es Ihnen
doch, ob Sie das Interesse geweckt haben.
Ein ausweichender Blick kann bedeuten, dass der Gesprächspart-
ner nicht unbedingt einverstanden ist und noch keine Beziehung
aufgebaut wurde und er Vorbehalte besitzt. Vielleicht will er sich
der Stellungnahme entziehen. Aber es kann auch Angst zum Aus-
druck bringen.
Blicken Sie ihm umgekehrt intensiv in die Augen, zwingen Sie ihn,
Farbe zu bekennen, was manchmal von Vorteil und manchmal auch
unangebracht sein kann. Sie müssen von Fall zu Fall entscheiden,
was für Sie in der Situation zum Ziel führt.
Ein umherwandernder Blick verrät Unsicherheit, ein Mensch kann
seine Aufmerksamkeit nicht fokussieren. Zeigen sich Freude oder
Sympathie, weiten sich dagegen die Pupillen. Der Gesprächspart-
ner wird diesen Umstand (unbewusst) – auch bei Ihnen nebenbei
bemerkt – wahrnehmen. Wenn sich Ihre Pupillen weiten, wird er
annehmen, dass Sie ihm Affinität entgegenbringen, was dazu führt,
dass er auch Sie zu mögen beginnt.
Die Bedeutung der erweiterten Pupillen wird beispielsweise in
Schauspielerkreisen so umgesetzt, dass Tropfen eingesetzt werden,
um die Pupillen künstlich zu erweitern.

Körpersprache – aufgepasst! 123


Augenbrauen, die sich heben, drücken natürlich Überraschung
oder Verwunderung aus. Ein Senken der Augenbrauen ruft ein
„finsteres Gesicht“ hervor, das Ablehnung oder Skepsis ausdrückt.
Das fast sprichwörtliche Stirnrunzeln, auf das wir bereits aufmerk-
sam gemacht haben, brauchen wir nicht weiter zu interpretieren.
Der Verkäufer sollte es bemerken. Eine einfache offene Frage
(„Was ist Ihre Ansicht dazu?“) kann das Stirnrunzeln zum Ver-
schwinden bringen.

Noch ein paar weitere körpersprachliche Signale

Spielt eine Person mit den Haaren, kann das Ausdruck von Lange-
weile und Unsicherheit bedeuten. Das Zurückwerfen, Berühren,
Streicheln oder Zurechtstreichen der Haare wird dagegen von
Frauen oft in Flirtsituationen eingesetzt. Eine Frau lenkt bewusst-
unbewusst die Aufmerksamkeit auf ihre Haare, aber sie kann auch
durch bestimmte Körperhaltungen, raffinierte Kleidung, aufge-
spritzte Lippen und hundert andere Mittelchen, die die Textil- und
Schönheitsindustrie zur Verfügung stellen, ihre Erotik unterstrei-
chen.
Im Verkauf ist die Betonung des Sexus fast immer ein Fehler, es ist
unprofessionell, sich so zu verhalten. Trotzdem existiert dieser Fak-
tor natürlich. Aber man sollte bedenken, dass ein solches Verhalten
in vielen Situationen das Aus bedeuten kann.

Arme, Hände und Finger

In die Seite gestemmte Ellenbogen signalisieren Kampfbereit-


schaft. Denken Sie nur an die sogenannte „Ellenbogen-Technik“
im Geschäftsleben, mit denen man andere wenig vornehm beiseite
schiebt.
Verschränkte Arme werden gern als Abwehr interpretiert, es kann
aber auch durchaus sein, dass sich der Gesprächspartner nur eine
Ruhepause gönnt.

124 Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl


Die Hände können mit zehn Ringen bestückt sein, sich in zwanzig
verschiedene Richtungen drehen und dreißig unterschiedliche Stel-
lungen einnehmen.
Menschen sprachen schon immer mit den Händen und den Fin-
gern, vielleicht handelt es sich hierbei um die ursprünglichste Kör-
persprache.
Der Zeigefinger kann auf die eigene Person deuten und das „Ich“
betonen, er kann auf das Gegenüber zeigen, was gewöhnlich als un-
höflich und unangenehm empfunden wird. Er kann auf einen Ge-
genstand deuten, um die Aufmerksamkeit darauf zu lenken, er
kann nach oben deuten und der sogenannte „moralische Zeigefin-
ger“ sein und mithin eine Drohung oder Gefahr implizieren.
Beschreibt der Zeigefinger einen Kreis an der Kopfseite, bedeutet
das: „Du bist verrückt!“, tippt er an die Schläfe oder an die Stirn,
dann „zeigt er einen Vogel“. Ein Zeigefinger auf die geschlossenen
Lippen gelegt, lädt zum Schweigen ein. Ein Zeigefinger, der auf
eine Unterlage tippt, bringt zum Ausdruck, dass man auf etwas
besteht.
Ein auf der Wange gedrehter Zeigefinger besitzt indes unterschied-
liche Bedeutungen. In Italien bedeutet dies „gut!“, in Spanien ver-
weist man damit auf die Homosexualität. Ein Zeige- und Mittelfin-
ger, zu einem „V“ gespreizt, bedeutet „Victory“, in Australien,
wenn dem Gegenüber gleichzeitig der Handrücken gezeigt wird,
jedoch: „Mach dass du wegkommst, verschwinde!“ Das sind alles
relativ eindeutig interpretierbare körpersprachliche Symbole. Der
erhobene Zeigefinger, der eine Drohung beinhaltet, wird von In-
sidern als „ritualisierter Stockhieb“ bezeichnet.
Das Beten mit ausgestreckten Fingern – diese Haltung ist sehr oft
in Meetings zu beobachten – drückt nicht selten Langweile und
Ungeduld aus, aber auch den Umstand, dass eine Person nachdenkt
oder indirekt ihr Missfallen äußern will.
Spielen die Finger mit einem Gegenstand herum, so wird dies als
Nervosität interpretiert, kann aber auch Langweile bedeuten. Der
Finger an der Schläfe signalisiert Nachdenken.

Körpersprache – aufgepasst! 125


Das Abspreizen des kleinen Fingers galt in noblen Kreisen ehe-
mals als schick und vornehm. Vielleicht möchte die Person also sa-
gen, dass sie etwas Besonderes sei.
Doch sollten Sie alle Deutungen vorsichtig vornehmen.

Beine und Füße

Schlägt der Gesprächspartner die Beine übereinander, so will er


sich seinem Gegenüber, also Ihnen, verschließen. So dachte man
lange Zeit. Inzwischen weiß man, dass damit auch eine gewisse
Auflockerung bezweckt wird: Verharren Muskeln zu lange in einer
einzigen Position, kann das zu Verkrampfungen führen.
Auch der Gang eines Menschen ist verräterisch. Jemand kann
forsch und schnellen Schrittes gehen, bedächtig schreiten, sich pol-
ternd vorwärts bewegen, damit er auf jeden Fall gehört und wahr-
genommen wird oder zierlich schreiten, um seine ästhetische Aus-
richtung zu betonen.
Einige Menschen schreiten im Zimmer auf und ab, wenn sie nach-
denken, manchmal mit hinter dem Rücken verschränkten Armen.
Der Gang sagt Ihnen jedenfalls einiges über die Person.
Auch die Füße sind ein offenes Buch, wenn man darin zu lesen ver-
steht. Einige Menschen stehen auf eine Art und Weise, als würden
sie am liebsten jeden Moment davon laufen (Angst!). Andere
scheinen schier mit dem Boden verwachsen zu sein und wirken
„standfest“: Sie halten gewissermaßen die Stellung.
Wer am Abend die Füße hochlegt, möchte gefälligst in Ruhe gelas-
sen werden und sich erholen.
Was bedeuten nun nach innen oder außen gerichtete Füße? Fuß-
spitzen, die stark nach außen zeigen, verraten, zumindest gemäß ei-
ner Körpersprachen-Schule, dass es sich um eine Person handelt,
die erstens diplomatisch vorgeht und zweitens gern Umwege
macht, um hervorragend informiert zu sein. Vielleicht spricht sie
zuerst mit der Sekretärin, bevor sie ins Chefzimmer tritt. Aber
solch präzise Interpretationen sind strittig und deshalb mit Vor-
sicht zu genießen.

126 Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl


9.2 Lügen haben kurze Beine
Letztendlich geht es darum, zwischen Lüge und Wahrheit zu unter-
scheiden. Kein leichtes Unterfangen! Bestimmte Personen können
äußert geschickt lügen, andere wiederum stellen sich tölpelhaft an
und verraten sich schon, bevor sie den Mund aufmachen, etwa in-
dem sie den Blickkontakt vermeiden oder rot anlaufen.
Man muss wissen, dass die Gesichtsmimik für einen geübten und
begabten Lügner relativ gut kontrollierbar ist. Die Körperhaltung
und die Bewegung der Hände und Füße dagegen können von bei-
nahe allen Menschen – erstklassigen Schauspielern vielleicht aus-
genommen – kaum kontrolliert werden.
Folgendes kann auf eine Lüge hinweisen:
• Ein flüchtiger Gesichtsausdruck, der in Sekundenbruchteilen
über das Gesicht huscht und gewissermaßen nicht unterdrückt
werden kann.
• Ein Gesichtsausdruck, der nicht zu dem vorherigen, „normalen“
Ausdruck passt; eine gewisse Verspannung der Gesichtszüge.
• Auch ein intensiviertes Augenzwinkern sollte Ihnen zu denken
geben.
• Ein übertriebener Gesichtsausdruck: breiteres Lächeln, aufge-
setzte Freundlichkeit.
• Eine Sprache des Gesichts, die mit der Körpersprache des übri-
gen Körpers nicht übereinstimmt: glattes Pokerface mit zapp-
ligen Bein- und Armbewegungen.
• Eine unruhige Haltung.
• Veränderung der Tonlage, der Betonung des Sprachrhythmus:
Die Sprache wird langsamer und weniger flüssig.
Der Profi-Lügner wird versuchen, Ihnen besonders fest und treu in
die Augen zu schauen. Der geradlinige Blick in die Augen ist also
kein Garant für Ehrlichkeit. Aber selbst der Profi-Lügner wird al-
ler Wahrscheinlichkeit nach ganz kurz nach oben schauen – und
wenn es nur einen kaum wahrnehmbaren Bruchteil einer Sekunde
dauert.

Lügen haben kurze Beine 127


Manchmal sind Lügen aber auch schwer zu entlarven. Denken Sie
beispielsweise an das Fernsehen. Dort gibt es mittlerweile festange-
stellte Körpersprache-Experten, die versuchen, Politikern im Nach-
hinein durch die Interpretation der Körpersprache zu analysieren,
indem sie bestimmte Interviews, von verschiedenen Kameras aus
unterschiedlichen Blickwinkeln aufgenommen, immer wieder ab-
spielen und interpretieren. Im Nachhinein ist es immer leicht, einen
Lügner zu entdecken, während die Vorverurteilung durch eine ver-
räterische Körpersprache fast unmöglich ist.
Signale für Lügen sind nicht eindeutig. Zudem gibt es erhebliche
individuelle Unterschiede, wie eine Person die Wahrheit ver-
schweigt.
Wie sollten Sie nun mit der Lüge umgehen? Es versteht sich von
selbst, dass Sie selbst stets bei der Wahrheit bleiben sollten. Nur das
schafft Kompetenz und Vertrauen. Kunden reden untereinander.
Ein zerstörter Ruf kann Sie Millionen kosten.
Umgekehrt ist es eine hohe Kunst, beizeiten den Kunden zu entlar-
ven, der Ihnen Märchen erzählt oder Sie nur mit ein paar PR-Flos-
keln abzuspeisen sucht. Er „lügt“ nicht einmal, sondern er verhält
sich nur „höflich“, indem er Ihnen kein offenes „Nein“ sagt.
Merken Sie, dass Sie es mit einem Kunden zu tun haben, der Sie
nur hinhält, unehrlich ist, fast zwanghaft lügt und keinerlei Gewis-
sensbisse hat, Sie tausend Kilometer anreisen zu lassen, obwohl er
nicht wirklich interessiert ist, sind Sie gut beraten, diesen Kunden
nicht weiter zu bedienen.
Verbannen Sie Menschen, die nicht Ihrem Ethik-Standard entspre-
chen, einfach aus Ihrem Umfeld! Es handelt sich bei Lügnern übli-
cherweise um Zeitfallen. Je früher Sie diese Zeitfallen erkennen,
umso effektiver werden Sie sein und umso höher wird letztendlich
Ihre Abschlussquote sein.

128 Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl


9.3 Körpersprachliche Signale im Überblick
ü Beurteilen Sie stets den gesamten Körper; denn ein einziges In-
diz kann antrainiert sein, während es dagegen schwer fällt, sich
mit dem ganzen Körper zu verstellen.
ü Berücksichtigen Sie immer das Risiko einer eventuellen Fehlin-
terpretation. Eindeutige, leicht interpretierbare Aussagen gibt
es selten.
ü Ehrlichkeit und Direktheit, ein wirkliches Lächeln und ein Fun-
ken Freundlichkeit, die unverstellt ist, funktionieren dagegen
immer.
ü Analysieren Sie nicht Ihre Körpersprache, sondern richten Sie
Ihre Aufmerksamkeit auf den Kunden.
ü Beobachten Sie genau und vermeiden Sie eigene negative Kör-
perbewegungen. Vermeiden Sie es beispielsweise, beim Schrei-
ben die Stiftspitze unbewusst gegen den Gesprächspartner zu
richten. Dieses unbeabsichtigte Verhalten wird vom Kunden ne-
gativ wahrgenommen.
ü Beobachten Sie also Ihren Kunden und registrieren Sie die ver-
schiedenen Bewegungen, ohne Ihre wirkliche Absicht je aus den
Augen zu verlieren!
ü Denken Sie an Ihre Ziele: Sie wollen dem Kunden dienen, ihm
einen erstklassigen Service liefern, ein Spitzenprodukt offerie-
ren und offen mit ihm kommunizieren.
ü Also: Wenn Ihre Absicht stimmt, stimmt auch Ihre Körperspra-
che, und Sie brauchen sich nicht selbst zu beobachten. Das, was
Sie denken, drückt Ihr Körper automatisch aus.
ü Versuchen Sie zu erkennen, aus welchem gesellschaftlichen Mi-
lieu eine Person kommt, welchen Beruf sie ausübt und in wel-
cher Art Wohnung oder Haus sie wohnt, während Sie im Vor-
zimmer beim Arzt sitzen oder auf den Termin mit Ihrem Kunden
warten. Dies wird Ihren Blick ungemein schärfen!

Körpersprachliche Signale im Überblick 129


Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer kann ungleich besser beobachten als der


durchschnittliche Verkäufer. Er verstärkt seine positiven Gesten,
weil er positiv denkt, wodurch auch seine Körpersprache auto-
matisch positiv wird.

130 Vertrauen Sie Ihrem Bauchgefühl


Wissenschaft?
Das Wahre ist nur eines,
das Wahrscheinliche vieles,
das Falsche grenzenlos.
Giambattista Vico, italienischer Geschichts- und Rechtsphilosoph, 1668 bis 1744

10. Warum kaufen Kunden?

Wenden wir uns nun wieder dem wirklichen Bedarf des Kunden zu.
Beobachten Sie Ihren Kunden genau, wenn er nun auf Ihre sehr
gut vorbereiteten Fragen antwortet. Sie können an der Art, wie er
antwortet, oftmals schon erkennen, ob er zu einem bestimmten
Thema Bezug hat oder nicht.
Was aber sollten Sie unternehmen, wenn Sie etwas nicht verste-
hen? Fragen Sie einfach nach. Wer einmal fragt, ist einmal dumm;
wer nie fragt, bleibt immer dumm. Zur persönlichen Integrität ge-
hört es auch, nicht nur so zu tun, als ob man etwas verstanden habe,
sondern sicherzustellen, dass man eine Aussage auch wirklich be-
griffen hat.
Sie müssen vollständig vom Kunden her denken können. Nur was
für ihn von Bedeutung ist, weist Ihnen den richtigen Zugang. Dazu
gehört auch, das Motiv zu finden, das den Kunden bewegt.
Wenn wir also nach einem „Motiv“ bei einem Kunden suchen, so
suchen wir nach dem wahren oder wirklichen Beweggrund, der die-
sen Menschen antreibt. Sie stellen sich im Prinzip die folgenden
Fragen:
• Warum kauft der Kunde?
• Was ist der tiefere Beweggrund, warum er ein Produkt erwirbt
oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt?
• Was also sind die wirklichen Motive des Menschen?

Warum kaufen Kunden? 131


10.1 Motive im Verkauf
Unser Ziel im Verkauf ist es, die Gründe für einen Kauf herauszu-
finden. Verzichten Sie darauf, alle Motive des Menschen auf einen
simplen gemeinsamen Nenner zurückführen zu wollen. Begehen
Sie nie diesen Fehler, wenn Sie vor einem Kunden sitzen. Die je-
weiligen Kaufmotive können recht unterschiedlich sein. Tabelle 2
führt mögliche Motive, ohne den Anspruch auf Vollständigkeit,
auf.

Hauptmotive Hauptmotiv wird beschrieben durch Themenfelder wie:

Selbst- Selbstbestimmung, den Wunsch, seine eigenen Talente


verwirklichung voll zu entfalten, die Absicht, seine Wertvorstellungen
zu realisieren, versuchen, ganz selbst zu sein, sich wei-
ter- und höher zu entwickeln, der Wunsch, den eigenen
Charakter auszubilden, die Absicht, die eigene Persön-
lichkeit voranzubringen, bestimmten Idealen nachzu-
streben, wie selbstlos anderen zu helfen, eine höhere
Zivilcourage zu besitzen usw.
[Achtung: Auch der Tyrann kann sich selbst verwirk-
lichen!]
Neugier Der Drang, Neues auszuprobieren, der Wunsch, mehr zu
wissen, zu forschen, zu finden und zu erfinden, die Ab-
sicht, Grenzen zu überschreiten, der Wunsch nach Ver-
änderung usw.
Bequemlichkeit Der Wunsch nach Komfort, die Absicht, die eigene Ar-
beit zu erleichtern und (unnötige) Anstrengung zu ver-
meiden, die Vorstellung, andere arbeiten zu lassen, die
Muße zu suchen und zu genießen usw.
Ansehen Die Wunsch, Achtung und Wertschätzung zu genießen
und ausgezeichnet zu werden.
Sympathie und Respekt, Prestige, Ruhm, Würde usw.
Rang/Macht Die „richtige“ Positionierung innerhalb eines sozialen
Systems oder des beruflichen Umfeldes. Dominanz,
Ranglisten, Führung und Macht sind Vokabeln, die im
Umfeld dieser Motivation angesiedelt sind.
Zugehörigkeit Der Wunsch, in einer Gruppe akzeptiert zu werden. So-
ziale Kontakte und Beziehungen, die Mitgliedschaft in ei-
ner Familie/Gruppe/einem System sind wichtig, ebenso
wie Achtung, Akzeptanz usw.

132 Warum kaufen Kunden?


Gesundheit Die Absicht, körperlich fit zu sein. Gesundheit selbst
scheint oft nicht wichtig zu sein, bis ein Unfall oder eine
Krankheit auftritt. Plötzlich wird der Faktor „Gesund-
heit“ Motivation Nr. 1.
Sicherheit Der Wunsch, das sprichwörtliche „Dach über dem Kopf“
zu haben, Besitz zu erwirtschaften und den Besitzstand
zu wahren, Verluste zu vermeiden, Vorräte anzulegen,
auf Gefahren vorbereitet zu sein usw.
Sexualität und Die Absicht, eine Familie zu gründen. Das Ziel, das
Fortpflanzung Wohlergehen der Familie zu fördern. Sexuell aktiv zu
sein, was besonders in bestimmten Lebensphasen wich-
tig ist und unterschiedliche Bedeutung während ver-
schiedener Lebensphasen besitzt.
Grundbedürf- Zyklische Bedürfnisse: Manchmal dominant, wenn nicht
nisse wie befriedigt.
Schlafen, Essen Die Absicht, als Körper zu überleben.
und Trinken

Tabelle 2: Mögliche Motive des Menschen

Schon der Wunsch, gutes Geld zu verdienen, vielleicht ausgelöst


durch unser Sicherheitsbedürfnis, besitzt zwei Seiten. Während
nichts falsch daran ist, sehr gut in finanzieller Hinsicht zu über-
leben, ist es wahrscheinlich destruktiv, Milliarden zu sammeln, nur
um vielleicht einer Macht-Motivation nachzulaufen, die tief drin-
nen in uns schlummert und uns befiehlt, Leute zu beherrschen.
Bemerkenswert ist nun, dass all diese Motive oder tiefliegenden
Bedürfnisse, die uns „bewegen“, zwei Facetten haben – einen dyna-
mischen Aspekt und einen bewahrenden Aspekt.

Bewahrender Aspekt Dynamischer Aspekt


Motive
Vermeiden von... Streben nach....
Fremdbestimmung Selbstbestimmung
Selbstverwirklichung
Einengung Freie Entwicklung

Monotonie Überraschung
Neugier
Langeweile Abwechslung

Arbeit erleichtern/
(Zuviel) arbeiten
reduzieren
Kompliziert arbeiten Bequemlichkeit
Komfort schaffen
Selbst arbeiten
Andere arbeiten lassen

Motive im Verkauf 133


Bewahrender Aspekt Dynamischer Aspekt
Motive
Vermeiden von... Streben nach....
Geringschätzung
Wertschätzung
Schlechter Ruf
Ansehen Prestige/Ruhm
Verachtung/
Achtung/Respekt
Demütigung

Nichts zu sagen haben Dominanz, Einfluss,


Rang/Macht
Unterdrückung Status

Einsamkeit Zugehörigkeit Geselligkeit

„ewige Jugend“,
Krankheit/Schmerz
Gesundheit Wohlbefinden, Stärke,
Schwäche, Invalidität
Frische

Schutz/Bewahrung des
Gefährdung des
Wertvollen
Besitzes
Sicherheit Wohnung/Eigenheim
Obdachlosigkeit
Vermehrung Geld/
Risiken
Substanz

Sexuelle Frustration Sexualität/ Sexuelle Befriedigung


Einsamkeit Fortpflanzung Familiengründung

Erschöpfung Ruhe
Körperliche
Hunger Sättigung
Grundbedürfnisse
Durst Gestillter Durst

Tabelle 3: Alle Motive besitzen neben dem dynamischen Aspekt (streben


nach ...) auch einen bewahrenden Aspekt (vermeiden von ...):

Wir können unsere Ziele erreichen und unsere Motivationen be-


friedigen – oder auch nicht. Sie als Verkäufer haben nun jedoch die
Möglichkeit, dem Kunden zu einer Erfüllung seiner Wünsche und
Motive zu verhelfen.
Meines Erachtens findet kein einziger Kauf statt, der uns nicht in
Richtung der Erfüllung unserer Wünsche/Motive führt. Testen Sie
einmal sich selbst.

134 Warum kaufen Kunden?


Selbsttest:
• Nennen Sie drei in den letzten Monaten gekaufte Produkte oder Dienstlei-
stungen, die Sie in Anspruch genommen haben, und versuchen Sie, Ihre
entsprechenden Kaufmotive zu benennen!
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________

• Fragen Sie sich also: Was hat Sie veranlasst, zu kaufen? Weshalb haben
Sie gerade diese Leistung gewählt?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________

• Fragen Sie sich weiter: Wie viel Zeit haben Sie für diese Entscheidung
aufgebracht? Wie wichtig war der Preis/das Geld?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________

Sie werden feststellen, dass das Geld meist nicht die ausschlagge-
bende Rolle spielte, was ziemlich interessant ist.
Im Übrigen ist es nicht weiter nicht von Belang, ob Sie ein anderes
Kaufmotiv bewogen hat, als eines der eben aufgelisteten. Es gibt
Kaufmotive. Sie sind nicht einmal identisch mit einem tatsächli-
chen Bedarf, wie ihn rationales Denken vielleicht diktieren würde.
Wenn es Ihnen nun zusätzlich gelingt, einen Kunden hinsichtlich
seines Kaufsmotivs einzuordnen oder besser gesagt zu verstehen,
warum er kauft, sind Sie einen beträchtlichen Schritt weiter.
Folgende „goldenen“ Fragen, die nach dem Motiv fragen, sind in
diesem Zusammenhang wichtig:
• Worauf legen Sie besonderen Wert?
• Was ist Ihnen besonders wichtig bei ... (Produkt, Dienstleis-
tung)?
• Was muss ich tun, damit wir zusammenarbeiten?

Motive im Verkauf 135


Speziell die letzte Frage ist sehr hilfreich. Der Kunde kann nun
mitteilen, was ihm wirklich wichtig ist. Es handelt sich um eine Fra-
ge, die nur mutige Verkäufer stellen, also nur Spitzenverkäufer.
Natürlich müssen Sie damit rechnen, dass Sie zunächst nur eine all-
gemeine Antwort auf die Frage bekommen: „Worauf legen Sie be-
sonderen Wert?“ Vielleicht antwortet der Kunde, dass ihm die Qua-
lität oder die Flexibilität wichtig sind. Dann fragen Sie nach: „Was
noch?“ „Was ist Ihnen darüber hinaus wirklich wichtig?“ „Was ist
wirklich wichtig für Sie?“ Sie müssen zum Kern vordringen.
Wenn Ihnen der Kunde nun zum Beispiel fünf Punkte gibt, die für
ihn von Bedeutung sind, müssen Sie in Erfahrung bringen, welcher
dieser fünf Punkte die erste Priorität hat.
Die Erfahrung lehrt, dass meist seine letzte Antwort die höchste
Priorität besitzt. Manchmal ist der Preis ausschlaggebend, aber
nicht immer. Sie können den wichtigsten Grund auch verifizieren,
indem Sie nachfragen: „Ist dies tatsächlich der wichtigste Grund?“
Ist dieser Grund wirklich hieb- und stichfest etabliert, können Sie
nun fortfahren: „Wenn wir uns in diesem, dem wichtigsten Punkt ei-
nig werden – bekomme ich dann den Auftrag?“
Nun muss der Kunde geradezu „Ja“ sagen: Sie stehen einen Milli-
meter vor dem Abschluss. Im Übrigen darf man nicht vergessen,
dass die Motivsuche natürlich schon früher losgeht. Da Sie über
das notwendige Produktwissen verfügen, können Sie die Produkt-
vorteile Schritt für Schritt mit dem Kunden durchgehen, bis Sie auf
echtes Interesse stoßen. Natürlich beobachten Sie wie ein Luchs,
achten auf Körpersignale, sind hochkonzentriert, hören auf Ihr
Bauchgefühl und Ihren Instinkt – und registrieren, wenn eine Ant-
wort des Kunden in Richtung eines bestimmten Motivs deutet. Oft-
mals handelt es sich um ein ganzes Motivbündel.
Wenn Sie sich schließlich Ihrer Sache sicher sind, fassen Sie am be-
sten noch einmal das Ergebnis zusammen (Fragetechnik!) – und
zwar so: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, dann ist Ihnen vor
allem ... wichtig?!“
Idealerweise benutzen Sie nun Ihr eigenes Vokabular, nicht die
Worte des Kunden! Aber stellen Sie sicher, dass Sie den Kunden
und sein Motiv wirklich erfasst haben. Ist dies der Fall, und haben

136 Warum kaufen Kunden?


Sie die Wünsche und Sehnsüchte wirklich verstanden, sind Sie
einen ganz wesentlichen Schritt weiter.
Realisieren Sie in diesem Zusammenhang noch einmal, dass Ihren
Kunden weder Ihr Produkt noch Ihre Dienstleistung wirklich inte-
ressiert. Ihn interessiert nur der Nutzen, den er daraus ziehen kann.
Helfen Sie ihm, diesen Nutzen (dem ein Kaufmotiv zugrunde liegt
oder der das Kaufmotiv ist) zu finden, kauft er. Ansonsten nicht.
Im Grunde genommen ist es so einfach.
Die Infoteam-Studie zeigt, dass eine Zusage im B2B-Verkauf meist
darauf zurückzuführen ist, dass der Anbieter die Bedürfnisse des
Kunden gut verstanden hat. 68 Prozent der Kunden gaben an, dass
sie den Anbieter gewechselt haben, weil der neue Anbieter die
bessere Lösung hatte. Das zeigt wieder, wie wichtig es ist, den Nut-
zen oder die Lösung für den Kunden zu suchen.
Die technischen Finessen eines Staubsaugers interessieren ihn also
nicht. Aber der Nutzen, hartnäckige Staubfuseln zu entfernen, ist
ihm wichtig. Erkennt der Kunde diesen Nutzen, wird er auch den
Preis akzeptieren.
Die Auflistung von Vorteilen eines Produktes, selbst wenn sie exis-
tieren, ist nicht zielführend. Dieser Fehler wird oftmals in der Au-
towerbung begangen: Offenbar verfassen Ingenieure manche An-
zeigen, aber Ingenieure sind selten gute Verkäufer, die nutzen-
orientiert formulieren können. Für sie steht die Technik an erster
Stelle.
Vergessen Sie darüber hinaus nicht, dass Ihnen unter Umständen
aufgrund der Fragen, die Sie bereits gestellt haben, das Kaufmotiv
bereits präsentiert worden ist. Vielleicht hat sich der individuelle
Nutzen längst offenbart. Denken Sie daran, dass Sie nichts anderes
wollen. Übertreiben Sie also die Suche nach dem Motiv nicht, sie
ist kein Selbstzweck.
Bohren Sie nicht nach einem Motiv hinter dem Motiv. Spielen Sie
nicht den Psychologen: Sie sind Verkäufer.
Wenn Sie nun dem Kunden Ihr Angebot unterbreiten, können Sie
nur gewinnen.

Motive im Verkauf 137


Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer ermittelt einfühlsam das Motiv des Kunden


und stellt Nachfragen.

138 Warum kaufen Kunden?


Nur der Mensch, der sich verstanden fühlt,
ist bereit, sich verstehen und führen zu lassen.
Emil Oesch, Schweizer Schriftsteller, 1894 bis 1974

11. Nutzenorientiert präsentieren

In den vorangegangenen Kapiteln haben wir aufgezeigt, wie Sie


den Kunden wirklich verstehen können und wie Sie all Ihr Talent
darauf verwenden, seinen Gesichtspunkt und sein Motiv zu erken-
nen, sein Bedürfnis und seine Wünsche.
Nun kommen wir zur Präsentation des Angebotes. Sie präsentieren
entweder den individuellen Nutzen des Produktes, das die Bedürf-
nisse des Kunden befriedigt. Oder Sie erstellen ein individualisier-
tes Angebot, in dem Sie klar die Probleme des Kunden und die
Lösung in den Mittelpunkt stellen. Hierin sehen 55 Prozent der
Kunden laut der Infoteam-Studie großen Verbesserungsbedarf bei
den Verkäufern. Für fast ein Drittel der Kunden ist das Fehlen des
quantifizierten Nutzens in Angeboten häufig ein Grund für eine
Absage. Sowohl bei der Präsentation als auch im Angebot machen
Sie eine Zusammenfassung. Kunden wollen auf einen Blick sehen,
was sie bekommen und was sie dafür zahlen müssen. Dies setzen
immer noch zu wenige Verkäufer um. Laut der Infoteam-Studie
vermisst ein großer Teil der Kunden bei der Angebotspräsentation
den Fokus auf ihre spezifischen Probleme und den Kundennutzen,
Stattdessen konzentrieren sich viele Anbieter zu sehr auf die Dar-
stellung des gesamten Unternehmens und der vollständigen Pro-
duktpalette. Doch beachten Sie: Ihre Präsentation muss kurz und
verständlich sein! Wichtig ist, dass der Kreativität ein großer Raum
eingeräumt wird. Viele Unternehmen arbeiten nur mit Standard-
lösungen, weil dies für die Auftragsabwicklung einfacher ist. Das
Unternehmen muss klären, ob es bereits ist, von seinem Standard
abzuweichen, um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu
halten.
Der Verkäufer benötigt Entscheidungskompetenz und Organisa-
tionsfähigkeiten, damit er die Erwartungen des Kunden – und da-
mit auch das Versprechen des Verkäufers – intern umsetzen kann.

Nutzenorientiert präsentieren 139


Gelingt es Ihnen, die Präsentation zu einem kleinen Erlebnis wer-
den zu lassen, ist das optimal. Beziehen Sie ihren Kunden aktiv mit
ein und führen Sie einen konstruktiven Dialog. Viele Kunden er-
warten die Einbeziehung der Bedürfnisse der einzelnen Entschei-
dungsträger (79 Prozent laut Infoteam-Studie). Sie können die
Zufriedenheit Ihres Kunden erhöhen, indem Sie während der Prä-
sentation ein Feedback des Kunden einholen.
Demonstrationsobjekte können in der Präsentation wertvolle
Dienste leisten. Doch verwenden Sie nur solche Demoobjekte, die
den Nutzen Ihres Produktes für genau diesen Kunden zeigen.
Ein Objekt oder eine Demonstration verstärkt ihre verbalen Äu-
ßerungen und trägt zur Veranschaulichung bei. Demonstrationen
erhöhen das Interesse, stärken das Erinnerungsvermögen, verkür-
zen das Gespräch und fördern die Kaufneigung. Demonstrationen
sprechen mehrere Sinne an. Je mehr Sinne angesprochen werden,
umso besser.
Wenn Sie mit einem Team zusammen präsentieren, achten Sie da-
rauf, dass Ihr Team glaubwürdig ist. Kunden erwarten Fachkompe-
tenz im Hinblick auf den jeweiligen Bereich sowie auch Kenntnisse
der Kundenbranche.
Wichtig ist es weiter, dass Sie Ihr Produkt verständlich präsentie-
ren. Vermeiden Sie Fachausdrücke – oder definieren Sie sie sofort
auf eine einfache Art und Weise, denn der Kunde sollte nie ein Un-
terlegenheitsgefühl empfinden. Wenn einzelne Schritte notwendig
sind, um ein Produkt zu präsentieren, achten Sie darauf, dass jeder
Schritt leicht und gut verständlich dargestellt wird und vom Kun-
den ohne Weiteres nachvollziehbar ist. Berücksichtigen Sie dabei
die Sprache des Kunden.
Eine abwechslungsreiche Stimme ist sehr gut, aber achten Sie da-
rauf, dass Ihre Modulation nicht gekünstelt wirkt. Ihre Worte und
Ihre Handlungen müssen übereinstimmen. Das Wichtigste ist, dass
der Kunde einer Demonstration folgen kann. Unterbrechen Sie
Ihre Präsentation sofort, wenn Sie bemerken, dass der Kunde Fra-
gen hat. Gehen Sie auf diese Fragen ein und antworten Sie profes-
sionell – und stellen Sie am Schluss sicher, dass der Kunde Ihre
Antwort versteht und mit ihr zufrieden ist. Die Bestätigungsfrage
eignet sich hierfür hervorragend.

140 Nutzenorientiert präsentieren


Anschließend nehmen Sie den roten Faden wieder auf. Ethisch ist
es, verständlich zu bleiben, unethisch, sich hinter groß tönenden,
unverständlichen Vokabeln zu verstecken und sich selbst darzustel-
len. Ein Top-Verkäufer, der ein gutes Selbstwertgefühl hat, braucht
das nicht. An den Kunden zu denken und nicht an sich selbst, ist
ebenfalls eine Frage der Fairness – der Klugheit sowieso. Wenn Sie
dem Kunden mithilfe eines Demonstrationsobjektes das Verstehen
erleichtern, verhalten Sie sich kundenfreundlich und ethisch.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer präsentiert das Problem und die Lösung für


diesen Kunden: kurz und in der Sprache des Kunden. Er bezieht
den Kunden in die Präsentation mit ein und holt sich aktiv Feed-
back.

11.1 Auch die Optik zählt


Nun, seien Sie kreativ. Selbst die trockenen Zahlen und Fakten ei-
ner Lebensversicherungspolice können in Abbildungen aufbereitet
werden. Die Gewinnerwartungen einer Lebensversicherung kön-
nen in einem Kurvendiagramm optisch interessant dargeboten
werden. Die Abbildungen helfen Ihnen dabei, dass Ihre Präsenta-
tion klar, prägnant und lebendig wird.
Sie können Vergleiche heranziehen, kurze Geschichten erzählen,
einen Zeugen, mit dem sich der Kunde identifizieren kann, als Ar-
gument ins Feld führen, Referenzschreiben von Kunden aus der
Tasche ziehen, Presseartikel zitieren, objektive Untersuchungen
(von Stiftung Warentest oder Ökotest) auf den Tisch legen und vie-
les mehr. Alles, was optisch dargestellt ist und mit dem Auge gese-
hen wird, wird Ihre Argumentation auf ein neues, höheres Niveau
heben, denn die meisten Menschen sind Augenmenschen.
Es gibt keine Standardpräsentation für jedes Produkt. Seien Sie
einfach kreativ und vergessen Sie nicht, das Gefühl anzusprechen.

Auch die Optik zählt 141


11.2 Vergessen Sie nicht die Emotionen
Jeder von uns ist auch ein Gefühlsmensch, ob er es zugibt oder
nicht. Auch bei der Präsentation ist der Faktor Gefühl von Bedeu-
tung. Erleichtern Sie es Ihrem Gesprächspartner, das Wichtigste
herauszufiltern und sofort zu verstehen. Authentisch werden Sie,
wenn Sie die Emotionen, die Sie bei Ihrem Gesprächspartner er-
zeugen wollen, zunächst selbst ehrlich empfinden. Wenn Sie von et-
was nicht überzeugt sind und Sie selbst nicht fühlen, wie soll dann
Ihr Kunde die Emotion spüren?
Sogar das Verkaufsmotiv Sicherheit lässt sich gefühlsmäßig trans-
portieren, indem Sie das Wort selbst mit der entsprechenden Be-
tonung in den Mund nehmen und im gleichen Augenblick die Be-
deutung des Wortes („Sicherheit“) fühlen, das eine beruhigende,
stabile Emotionskomponente beinhaltet.
Ihre Aussprache können Sie ebenfalls mit gefühlsmäßigen Kompo-
nenten unterstreichen. Achten Sie aber immer darauf, dass Sie nie
das individuelle Motiv aus den Augen verlieren dürfen.
Als Präsentator sind Sie auch zu einem geringen Grad Rhetoriker
und müssen im Idealfall alle Register der Redekunst ziehen kön-
nen; und dazu gehört eben auch das Gefühl. Sogar die Satzmelodie
ist von Bedeutung. Wenn Sie zum Beispiel sagen: „Mit dieser
Alarmanlage können Sie sich wirklich sicher fühlen?“ – und die
Stimmhöhe am Ende des Satzes wandert nach oben – wirkt das
nicht glaubhaft.
Warum? Sie haben die Emotion Sicherheit allein durch die Satz-
melodie zerstört. „Mit dieser Alarmanlage können Sie sich wirklich
sicher fühlen!“ – müsste der Satz korrekt lauten. Sie müssen die Si-
cherheit allein durch die korrekte Satzmelodie unterstreichen. Ihre
Stimme muss sich in diesem Fall am Schluss des Satzes senken und
eine Schwingung vermitteln, die das Ausrufungszeichen gewisser-
maßen mitspricht. Eine aufsteigende Satzmelodie kennzeichnet
eine Frage. Eine Frage vermittelt Unsicherheit, wenn Sie Ihr eige-
nes Produkt in Frage stellen. Ihre Unsicherheit überträgt sich dann
auch auf Ihren Gesprächspartner: Er wird unsicher, ob er bei Ihnen
kaufen soll.

142 Nutzenorientiert präsentieren


Im Idealfall spielt der Top-Verkäufer mit seiner Stimme wie auf ei-
nem Instrument. Er kann damit Gedanken und Emotionen trans-
portieren, die dem mittelmäßigen Vertriebsmann einfach fehlen. Er
arbeitet gezielt mit Spannungspausen und achtet nicht nur darauf,
dass der Inhalt stimmt, sondern auch die Emotion.

11.3 Was hat der Kunde davon?


Eine Präsentation ist zum Scheitern verurteilt, wenn Sie Ihr Unter-
nehmen und Ihre Produkte mit Selbstdarstellung anpreisen. Den-
ken Sie immer daran, dass der Kunde sich stets die Frage stellt:
„Was habe ich davon?“ Also präsentieren Sie auch für diesen Kun-
den. Ein Experte oder ein anderer Kunde, der Ihnen eine Empfeh-
lung ausspricht, kann manchmal sehr viel überzeugender wirken
als Sie selbst. Ein zufriedener Kunde wird nach der Infoteam-Stu-
die nur in begrenztem Maße vom Verkäufer genutzt, um weitere
Projekte zu akquirieren. Nur 28 Prozent der Kunden werden im-
mer oder häufig von ihren Auftragnehmern um Weiterempfehlung
gebeten. 43 Prozent geben an, dass dies nie der Fall ist. Damit ver-
schenkt der Verkäufer wertvolles Akquisepotenzial. Nutzen Sie die
Kraft der Empfehlung, sie macht es Ihnen viel leichter, Neukunden
zu bekommen, als eine reine Kaltakquise.
Nutzen Sie Ihr persönliches Bezugsnetz. Sie können Ihre Bestands-
kunden öfter fragen, ob diese in ihrem Umfeld Unternehmen ken-
nen, die ähnliche Bedürfnisse haben. Fragen Sie ihn, ob er bereit
wäre, diesem Unternehmen Ihren Anruf anzukündigen. Von dieser
Möglichkeit machen nur sehr wenige Verkäufer Gebrauch.
Oder bemühen Sie eine neutrale Institution. Urteilen Sie selbst
über die Stärke dieses Verkaufssatzes: „Glauben Sie, Stiftung Wa-
rentest hat unser Produkt nicht auf Herz und Nieren geprüft?“ Ver-
weisen Sie also auf neutrale Untersuchungen, auf Tests und auf
Statistiken, die ihr Produkt verifizieren, wann immer es möglich ist.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer nutzt die Macht des Empfehlungsmarketings


und der Referenzen.

Was hat der Kunde davon? 143


Du sollst nicht vor einem Argument in die Knie brechen.
Vielleicht überzeugt es nur, beweist aber nichts.
Ludwig Marcuse, deutscher Philosoph, 1894 bis 1971

12. Entschärfen Sie Einwände

Das Ideal ist, dass Sie eine perfekte Präsentation bzw. ein indivi-
duelles Angebot machen, der Kunde strahlt, überzeugt ist und
dann kauft. Dies geschieht tatsächlich umso häufiger, je genauer
ein Verkäufer den gesamten Verkaufsvorgang verstanden hat und
dieser in Fleisch und Blut übergegangen ist. Der Abschluss ist dann
geradezu ein Kinderspiel.
Doch Tatsache ist auch, dass Sie immer mit gewissen Einwänden
gegen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung rechnen müssen.
Was ist ein Einwand? Was unterscheidet einen Einwand von einem
Vorwand?

12.1 Einwand und Vorwand


Profiverkäufer unterscheiden zwischen Einwänden und Vorwän-
den. Ein Vorwand ist nur ein scheinbarer Einwand, mit dem Ihnen
der Kunde eine freundliche Form der Absage erteilt. Er könnte
beispielsweise äußern: „Bevor ich eine endgültige Entscheidung
treffe, muss ich zunächst meine Frau fragen!“ Stimmt dies, so hat
der Verkäufer vorher bereits einen Fehler begangen. Er hat nicht in
Erfahrung gebracht, wer der oder die wirklichen Entscheider sind.
Er hätte also im gegebenen Fall darauf bestanden, dass die Ehefrau
während des Verkaufsgesprächs anwesend ist.
Ein anderer Vorwand ist, dass der Kunde sagt: „Mein Budget lässt
leider einen Kauf doch nicht zu.“ Legitim ist dann zu fragen, wa-
rum dann der Termin überhaupt anberaumt wurde. Ein erfahrener
Verkäufer begibt sich nie zu einem Termin, wenn der Kunde nicht
qualifiziert ist. Warum sollte er die Zeit vergeuden?

Einwand und Vorwand 145


Wenig sinnvoll ist es, Vorwände durch „intelligente“ Gegenreden
zu entkräften, die beispielsweise lauten könnten: „Ihre Frau ent-
scheidet mit? Aber lieber Herr Kunde, Sie werden mir doch nicht
weismachen wollen, dass Ihre Frau und letztendlich nicht Sie ent-
scheiden! Sie sind doch der Herr im Ring! Sie haben das Sagen in
der Firma? Oder sollte ich mich da irren?“
Diese Ratschläge finden Sie in der gängigen Verkaufsliteratur, aber
sie funktionieren nicht in der Praxis. Im Falle eines Vorwandes
müssen Sie einfach noch einmal von vorn anfangen zu verkaufen.
Sie müssen zurückgehen und das wahre Kaufmotiv verstehen, wo-
ran dem Kunden wirklich gelegen ist. Und Sie müssen eine ehrliche
Kommunikation aufbauen. Der Vorwand zeigt Ihnen an, dass Sie
vorher einen Verkaufsfehler begangen haben.
Aber wie gehen Sie nun mit echten Einwänden um?

12.2 Achtung Kaufsignal!


Auch der „echte Einwand“ wird häufig von einem unerfahrenen
Verkäufer falsch interpretiert. Ein Einwand kann auch ein Ver-
kaufssignal sein. Analysieren Sie, ob es sich in diesem Spezialfall
wirklich um einen „echten Einwand“ handelt oder ob es sich um
einige letzte Zusatzfragen, um echte Interessefragen seitens des
Kunden handelt. In letzterem Fall ist der Kunde kurz davor, abzu-
schließen.
Zum Beispiel fragt er in aller Unschuld: „Gibt es dieses Produkt
auch in der Farbe grün? Ich mag keine roten Farben.“ Wenn Sie
nun glauben, der Kunde präsentiere Ihnen einen Einwand, haben
Sie das kleine Einmaleins des Verkaufs nicht gelernt. Der Kunde
will offenbar kaufen, er steht kurz davor. Er möchte lediglich eine
andere Farbe, was wirklich eine gänzlich unschuldige Zusatz- oder
Interessefrage ist, aber beileibe kein Einwand.
Fatal wäre es nun, dieser Interessefrage mit einer professionellen
Einwandbehandlung zu begegnen. In diesem Fall würde der Ver-
kauf nicht erfolgreich abgeschlossen. Sie haben gerade ein Kaufs-
signal übersehen! Man kann auch „über-verkaufen“, wie man das
nennen könnte, die US-Verkaufsprofis nennen das „Over-Selling“.
Sie haben in diesem Fall den exakten Zeitpunkt des Abschlusses

146 Entschärfen Sie Einwände


verpasst. Wenn Sie jetzt diese Interessefrage als Einwandfrage be-
handeln, ermüdet das den Kunden, der Ihnen daraufhin vielleicht
im letzten Augenblick abspringt. Sie haben einen vorgeblichen
„Einwand“ missgedeutet.
Ein angeblicher „Einwand“ kann in diesem Sinne eine außeror-
dentlich positive Angelegenheit sein.

Tipps für Top-Verkäufer:

Top-Verkäufer wissen: Scheinbare „Einwände“ signalisieren das


grundsätzliche Interesse Ihres Kunden.

12.3 Der echte Einwand


Aber auch der wirklich handfeste „echte“ Einwand wird vielfach
vom unerfahrenen Verkäufer falsch gedeutet. Zunächst einmal ist
ein „Einwand“ eine ungeheuer positive Angelegenheit. Der Ein-
wand zeigt Ihnen, an welcher Stelle der Kunde noch Informations-
bedarf hat. Er gibt Ihnen wertvolle Hinweise, wann der Kunde kau-
fen würde. Er zeigt Ihnen den Weg, den Sie gehen müssen, um den
Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung zu begeistern.
Richtige Einwände zeigen Ihnen die Lücken in Ihrer Argumentati-
on, Sie haben vielleicht nicht bemerkt, in welcher Hinsicht der
Kunde noch weiteren Beratungsbedarf hat. Fragen Sie ihn doch da-
nach. Doch wie stellen Sie sicher, dass der Kunde nicht einen Ein-
wand nach dem anderen bringt?

12.4 Einwänden begegnen


Wenn ein Verkäufer einen Einwand als eine Kampfansage empfin-
det und jetzt mit Gegenargumenten aufwartet, wird ein Verkauf
nicht mehr möglich sein.
Einer der ältesten Verkaufssätze der Welt lautet: Eine gewonnene
Argumentation ist ein verlorener Abschluss.

Einwänden begegnen 147


Selbst wenn Sie ein Redegefecht gewinnen, wird nichts aus dem
Verkauf, denn der Kunde sieht sich nicht gerne als Verlierer. Sie
stempeln den Kunden jedoch zum Verlierer, wenn Sie auftrumpfen
und ihn mit Gegenargumenten „überzeugen“. Im asiatischen
Raum würde man sagen: Der Kunde verliert sein Gesicht. Kein
Mensch mag es, wenn sein Gegenüber klüger, intelligenter oder
schlauer erscheint. Sie verletzen damit auch die Regel, die wir be-
reits am Anfang dieses Buches genannt haben: die emotionale Be-
ziehung. Erinnern Sie sich? Wiederholen wir es, es ist zu wichtig:

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer ist empathisch begabt, er kann sich in sein Ge-


genüber hineinversetzen, ja hineinfühlen. Er hört gewisserma-
ßen auch gefühlsmäßig zu, wodurch er die richtige Antwort oder
das richtige Argument findet. Er ist mit dem Kunden auf einer
Wellenlänge und besitzt dadurch einen uneinholbaren Vor-
sprung.

Dieser emotionale Verkaufsfaktor wird außer Acht gelassen, wenn


Sie anfangen, wie wild zu argumentieren. Was also sind die Alter-
nativen?
Nun, bleiben Sie ruhig, lächeln Sie Ihren Kunden an, entziehen Sie
ihm nicht Ihre Zuneigung, sondern verstärken Sie diese. Danach
können Sie intelligente Fragen stellen, die Ihr Interesse an seiner
Meinung zum Ausdruck bringen. Beispielsweise könnten Sie sagen:

• „Wie habe ich das genau zu verstehen?“ oder


• „Hochinteressant! Verstehe ich Sie richtig, dass ...?“ oder
• „Wie könnte ich Ihnen helfen, genau dies zu erreichen?“ oder
• „Wie könnten wir das gemeinsam hinbiegen, was genau möch-
ten Sie?“

Sie müssen den Einwand sehr ernst nehmen, Verständnis oder so-
gar Betroffenheit signalisieren, wenn ein Einwand vorgebracht
wird. Sie müssen zuhören können und den Einwand wirklich in sei-
ner vollen Intensität und Bedeutung herauskitzeln.

148 Entschärfen Sie Einwände


Sie werden dann augenblicklich bemerken, dass sich die Stimmung
des Kunden daraufhin verbessert, manchmal schlagartig, manchmal
nur ein winziges Bisschen. Er fühlt sich verstanden. Jemand hört
ihm zu. Er ist vielleicht 44 Jahre lang verheiratet, aber seine Frau
hat ihm tatsächlich noch nie ein einziges Mal wirklich zugehört.
Jetzt aber nimmt ihn jemand ernst, er wird für voll genommen.
Eine Person hört ihm zu und legt Wert auf seine Meinung und sei-
nen Einwand. Und vor allem wird er nicht angegriffen, was häufig
bei schlechten Verkäufern vorkommt. Fühlen Sie sich als Verkäu-
fer von einem Einwand nicht angegriffen, sonst fangen Sie mit
Gegenargumenten an. Und Sie wissen ja jetzt, wie das enden kann.
Die Wende zum Positiven hin werden Sie auch an der Körperspra-
che des Kunden feststellen: Beispielsweise sind seine Bewegungen
auf einmal freier oder seine Stimme hebt sich. Seine Augen leuch-
ten interessiert auf, denn er genießt es, mit Ihnen zu plaudern und
zu reden. Achten Sie also auf seinen Tonfall, beobachten Sie den
Kunden, denken Sie nicht an sich, sondern an Ihr Gegenüber.
Im Moment betrachten wir nur die emotionale Seite einer intelli-
genten Einwandbehandlung. Nun müssen Sie auch noch auf den
Inhalt des Einwandes eingehen.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer erkennt, dass er selbst einen Fehler gemacht


hat, wenn ein Vorwand/Einwand kommt. Er sieht den Einwand
als etwas Positives und reflektiert, indem er sich in den Kunden
hineinversetzt.

12.5 Kommen Sie auf den Punkt!


Hervorragend funktioniert es, wenn Sie an der richtigen Stelle
schweigen und keinen Ton mehr von sich geben. Mit anderen Wor-
ten: Sie schauen dem Kunden betroffen in die Augen und fragen:
„Was kann ich Ihnen zeigen, um Sie von unserem Preis-Leistungs-
Verhältnis zu überzeugen?“ Oder: „Wie kann ich Ihnen beweisen,
dass dieses Produkt seinen Preis wert ist?“

Kommen Sie auf den Punkt! 149


„Reden ist Silber, Schweigen ist Gold!“, sagt der Volksmund. Nun,
im Verkauf ist dieser Satz nur allzu wahr. Wir werden auf diese
Methode noch im Rahmen der Abschlusstechniken zurückkom-
men. Aber Sie können sie bereits an dieser Stelle einsetzen. Sie
stellen eine Gegenfrage, die das Problem gewissermaßen an den
Kunden zurückgibt. Sie begeben sich vertrauensvoll in seine Hän-
de. Nun schweigen Sie. Und schweigen. Und schweigen.
Der Kunde teilt Ihnen daraufhin selbst mit, wie Sie ihn überzeugen
und den Einwand entkräften können!
Der Clou besteht darin, dass Sie ihn jetzt wirklich reden, reden,
reden lassen müssen, sonst verspielen Sie Ihr Kapital. Die gekonn-
te Gegenfrage, in Verbindung mit der Fähigkeit, daraufhin sehr
aufmerksam zuzuhören, knackt gewöhnlich einen Einwand.

Referenzen

Nichts zahlt sich mehr aus als eine gute Vorbereitung. Stellen wir
uns vor, Ihr Kunde kauft Ihnen einige Ihrer Argumente einfach
nicht ab. Wenn Sie nun jedoch Statistiken, optisch gut aufbereitet,
am besten in Form einer farbigen Grafik, aus der Tasche ziehen
können, sind Sie ein Stück voraus. Sie wissen ja, wie wichtig aussa-
gekräftiges Anschauungsmaterial ist.
Auch gute Referenzen sind Gold wert, Referenzen von zufriede-
nen Kunden, Referenzen von VIPs (= Very Important Persons)
oder von Meinungsführern. Gegebenenfalls kann ein positiver Zei-
tungsartikel alle Dienste tun oder auch ein Sachbericht eines re-
nommierten Unternehmens. Aber geben Sie dem Kunden etwas
zum Anfassen, zum Berühren. Sie verweisen auf eine dritte Quelle,
die außerhalb Ihrer Person liegt, was Ihre Glaubwürdigkeit erhöht
und untermauert. Jetzt ist es von Bedeutung, sich zunächst ein „Ja“
vom Kunden einzuholen.
Der entsprechende Minidialog könnte also wie folgt aussehen:

Verkäufer: „Angenommen, ich zeige Ihnen, dass unser Pro-


dukt eine hervorragende Haltbarkeit besitzt, ja die
beste unter allen vergleichbaren Produkten, wür-
den Sie es dann nehmen?“

150 Entschärfen Sie Einwände


Kunde: „Selbstverständlich. Nur darauf kommt es mir
wirklich an!“
Verkäufer: „Gut. Dann lesen Sie bitte diesen Artikel.“
(Erneut gilt es nun zu schweigen, und den Kunden in Muße den
Artikel lesen zu lassen.)

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer nutzt eine dritte Quelle, um seine Glaubwür-


digkeit zu unterstreichen. Er reiht nicht im Monolog Argumente
aneinander.

Die punktgenaue Antwort – ein Beispiel

Darüber hinaus gibt es eine Methode, die meines Erachtens un-


schlagbar ist und die noch besser funktioniert. Lassen Sie mich
Ihnen hierzu eine Anekdote erzählen.

Zwei Personen, ein Herr und eine Dame, sitzen sich in einem
Café an einem kleinen, runden Tisch gegenüber. Es handelt sich
um ein „date“, aber die Chemie zwischen den beiden stimmt
nicht, um es zurückhaltend auszudrücken. Offenbar empfindet
die Dame nicht die geringste Sympathie für den Herrn, ja sie
scheint den Herrn sogar zu hassen, aus welchen Gründen auch
immer. Schließlich öffnet die Dame ihre kirschroten Lippen und
sagt: „Wissen Sie, wenn ich mit Ihnen verheiratet wäre, würde ich
Ihnen Gift in den Kaffee schütten.“
Der Herr hebt einen kurzen Augenblick lang erstaunt die Augen-
brauen, bevor er schlagfertig zurückwirft: „Und wissen Sie, wenn
ich mit Ihnen verheiratet wäre, würde ich den Kaffee sogar trin-
ken!“

Der springende Punkt ist, dass dieser Herr mit Esprit und Intelli-
genz kontert, als ihn die Dame beleidigt. Er antwortet punktgenau
auf die Beleidigung, seine Antwort sprüht vor Geist. Auf den Ver-
kauf umgemünzt bedeutet das nicht etwa, dass man sich mit dem
Kunden in eine Situation begeben sollte, in der ein regelrechter

Kommen Sie auf den Punkt! 151


verbaler Schlagabtausch stattfindet. Nichts könnte falscher sein. Es
bedeutet auch nicht, dass man auf solch einem Niveau überhaupt
kommunizieren sollte. Aber es bedeutet sehr wohl, dass man
punktgenau antworten sollte.
Wie stellen Sie jedoch sicher, dass Sie so eine Antwort auf einen
Einwand parat haben? Sehr einfach! Realisieren Sie zunächst, dass
Sie Ihrem Kunden meilenweit überlegen sind – in punkto Ar-
gumentation. Warum? Nun, Sie kennen nach einer Weile alle Ge-
genargumente. Alles, was Sie unternehmen müssen, ist, diese Ein-
wände in der Vorbereitungsphase aufzuschreiben und zu ordnen.
Notieren Sie die zehn häufigsten Einwände. Der Einwand, der am
häufigsten und vielleicht bei jedem Kunden auftaucht, steht an
Stelle eins, der Einwand, der am seltensten zu hören ist, an Stelle
zehn. Üblicherweise werden gegen ein Produkt oder eine Dienst-
leistung nicht mehr als zehn Einwände vorgebracht. Diese Einwän-
de notieren Sie sich – und überlegen vorher, im Stillen, eine punkt-
genaue Antwort darauf. Es muss sich um eine glänzende Antwort
handeln, eine schlagende Antwort, eine Antwort, die einen Ein-
wand völlig isoliert.
Nehmen wir an, Sie verkaufen Lebensversicherungen. Nun wissen
Sie, vielleicht auch der Kunde, dass die Renditen eben dieser Le-
bensversicherungen in den letzten Jahren nicht berauschend waren.
Offiziell wurde mit einer Rendite von sieben Prozent geworben,
aber weil Versicherungsunternehmen allzu sehr mit Aktien Va-
banque spielten, schütten sie momentan gerade einmal durch-
schnittlich magere drei Prozent aus. Der Kunde kennt unter Um-
ständen diese Tatsachen. Sie aber vertreten ein Versicherungsun-
ternehmen, das an der Spitze aller Versicherungsunternehmen
steht, weil es eben nicht mit Aktien Roulette gespielt und zudem
sehr geringe Administrationskosten hat. Auf den entsprechenden
Einwand des Kunden hin kontern sie nun mit den genauen Zahlen
– und belegen diese vielleicht sogar noch mit einer Grafik oder
einem Zeitschriftenartikel, der Ihre Behauptungen untermauert.
Der Kunde wird beeindruckt und erstaunt sein und anschließend
kaufen.
Die hohe Kunst des Verkaufens besteht darin, gute Antworten auf
die häufigsten Einwände parat zu haben! Hierzu ist es nun notwen-

152 Entschärfen Sie Einwände


dig, immer wieder über die Reaktionen auf Einwände nachzuden-
ken.
Da es zu viele Produkte und Dienstleistungen gibt, um auf alle
möglichen Einwände hier die glänzende punktgenaue Antwort
vorzustellen, verbleibt nur eine Möglichkeit: Erledigen Sie also ein-
fach folgende Aufgabe:

Kundeneinwände und ideale, punktgenaue Antworten


Aufgabe: In vielen Verkaufsgesprächen werden die gleichen Kundenbe-
denken genannt. Welche „Standardeinwände“ hören Sie öfters? Was wäre
hierauf die ideale Antwort?
Kundenbedenken Punktgenaue Antwort des Verkäufers
Nr. 1

Nr. 2

Nr. 3

Nr. 4

Nr. 5

Nr. 6 usw.

Sicherlich wäre zum Thema Einwand noch mehr zu sagen. Aber


mit den obigen Techniken sind Sie für den Anfang relativ gut ge-
rüstet. Manchmal können Sie einen Einwand auch ignorieren.
Vielleicht kennen Sie Menschen, die gewissermaßen aktiv weg-
hören. Mein Großvater wandte diese Methode sehr erfolgreich an
– und zwar bei meiner Großmutter. Wenn sie ihn anwies, etwas zu

Kommen Sie auf den Punkt! 153


tun, hörte er es scheinbar nicht. Es funktionierte! Im Verkauf
klappt der Spaß indes nur, wenn der Einwand unbedeutend ist. In
diesem Fall irritiert es den Kunden nicht, wenn Sie einfach weiter-
sprechen.
Diese Methode ist jedoch zweischneidig; denn auf der einen Seite
lebt der Kunde normalerweise auf, wenn Sie einen Einwand ernst
nehmen. Auf der anderen Seite hebt es nicht gerade seine Stim-
mung, wenn sein Kommentar ignoriert wird. Sie müssen eine
beträchtliche Urteilsfähigkeit besitzen, wenn Sie einen Einwand
ignorieren. Macht der Kunde nur eine ironische Bemerkung, an die
er selbst nicht glaubt? Gut, dann gehen Sie schmunzelnd darüber
hinweg, aber signalisieren Sie mit einem Lächeln, dass Sie seinen
Humor verstanden haben.
Theoretisch und praktisch können Sie auch „höhere Werte“ ins
Feld führen. Beispielsweise äußert der Kunde den berühmtesten al-
ler Einwände, der da lautet: „Es ist zu teuer!“ Dann könnten Sie
zum Beispiel antworten: „Zu teuer im Verhältnis wozu? Wissen Sie,
ich frage mich oft, wie die Wirtschaft in 20 Jahren aussehen wird,
wenn jeder versucht, Top-Qualität zu minimalen Preisen zu erhalten.
Wo soll das hinführen? Wie sehen Sie das?“
Sie könnten auch Ihren Humor bemühen und antworten: „Auch
ich wünschte, es wäre möglich, für 20 Cent in der Loge zu sitzen;
aber das geht leider nicht!“
Am letzten Beispiel erkennen Sie, dass geniale und optimale Ant-
worten immer auch etwas mit Ihrer Persönlichkeit zu tun haben.
Was zur Person X passt, passt vielleicht nicht zu Person Y.
Erlauben Sie mir, noch auf einen letzten Erfolgsfaktor in Bezug auf
die Einwandbehandlung hinzuweisen. Gleichgültig, wie Sie Ihre
(punktgenaue) Gegenantwort formulieren, achten Sie darauf, posi-
tiv zu bleiben. Spitzenverkäufer haben ein geradezu angeborenes
Talent, selbst Negatives in Positives zu verwandeln.
Nehmen wir an, ein Kunde betritt ein Lokal, und der werte Kunde
kommentiert: „Hier ist es aber voll heute!“ Der Kellner, der „top“
ist, wird darauf schlagfertig antworten: „Ja, wir haben immer sehr
viele Gäste, weil unsere Küche so gefragt ist!“

154 Entschärfen Sie Einwände


Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer betrachtet einen Einwand nie als einen


Affront. Er nutzt seine Kreativität zur Vorbereitung auf mögliche
Einwände, partner- und wertorientiert. Er berücksichtigt den
Epsilonfaktor.

Manchmal fällt uns spontan keine geeignete Antwort ein bzw. wir
sind nicht auf einen speziellen Einwand vorbereitet. In diesem Fall
gilt es, trotzdem ruhig und sachlich zu bleiben und den Einwand
nicht gleich als Affront und persönliche Beleidigung aufzufassen,
so wie es unser lieber Kellner tat.
Wichtig ist es, das Gegenüber ausreden zu lassen, wobei wir auf-
merksam, aktiv und interessiert zuhören müssen, wenn wir unser
Geld als Verkäufer wert sein wollen.
Hierdurch gewinnen Sie außerdem Zeit, die es Ihnen ermöglicht,
im Kopf bereits eine passende Antwort zu formulieren. Vielleicht
lässt sich der Einwand, sofern er rationaler Natur ist, entkräften, in-
dem man einen zusätzlichen Service anbietet. Man kontert jedoch
nie einen Einwand! Vermeiden Sie das Wort „aber“ oder die Be-
griffe „jedoch“, „allerdings“, „trotzdem“ und so weiter. Sie werden
augenblicklich zu einem Gegner des Kunden. „Sie haben Recht ...“,
„Ich kann Ihre Ansicht wirklich nachvollziehen ...“, „Ihr Argument
ist stichhaltig“ – all das sind weitaus bessere Formulierungen, die
Ihre Gegenrede einleiten. Sie können auch erst einmal „Ich verste-
he“ sagen. Das heißt nicht, dass Sie mit dem Kunden einer Mei-
nung sind.
Tatsächlich gibt es regelrechte Methoden, einem Einwand manch-
mal sehr gekonnt zu begegnen. So können Sie beispielsweise mit-
unter einen Nachteil in einen Vorteil umformulieren.

Kunde: „Ihr Unternehmen ist etwas altbacken, das Produkt


ebenfalls ...“
Verkäufer: „Gerade weil wir Ihnen mit unserer langjährigen
Erfahrung von Nutzen sein können ...“
Oder:
Kunde: „Ist der Preis nicht ein wenig hoch?“

Kommen Sie auf den Punkt! 155


Verkäufer: „Ich kann Ihren Gesichtspunkt verstehen. Auf der
anderen Seite können Sie damit eine höhere Ge-
winnspanne erzielen, wenn Sie dieses Produkt wei-
terverkaufen ...!“ oder
„Gerade weil wir etwas teurer sind, können wir Ih-
nen folgende zusätzlichen Leistungen anbieten ...!“

Einen Nachteil in einen Vorteil umzuformulieren ist also die hohe


Schule, aber Sie können einen Einwand auch auslöschen, indem Sie
schrittweise eine Übereinstimmung erzielen („Können Sie diesem
einen Punkt zustimmen ...?“) oder indem Sie einen Einwand zu-
nächst zurückstellen („Darf ich zunächst mit meinen Ausführungen
fortfahren, ehe ich dann gerne auf Ihre Fragen eingehe?“).
Mit dieser Methode gewinnen Sie Zeit und lenken die Aufmerk-
samkeit schnell wieder auf das Positive. Was aber, wenn der Kunde
mit dem Preis immer noch nicht zufrieden ist, obwohl wir ihm doch
schon eine professionelle Antwort gegeben haben?
Nicht nur der Inhalt einer Einwandantwort ist von Bedeutung, son-
dern auch die Form, in der Sie etwas ausdrücken.
Beachten Sie folgende Regeln:
• Wenn Sie einen Einwand parieren, so sollte Ihre Antwort kurz
sein. Die Texter-Erfolgsformel hierfür lautet: KISS, eine Abkür-
zung für „Keep it short and simple!“ Halten Sie Ihre Antwort
knapp und einfach, achten Sie zusätzlich auf gute Verständlich-
keit. Wenn Sie sich in langatmigen, weitschweifigen Erklärungen
ergehen, verlieren Sie. Es ist ein Zeichen von Inkompetenz. Der
hochkompetente Verkäufer antwortet knapp, aber die Antwort
sitzt und ist effektiv.
• Vermeiden Sie wann immer es geht kraftlose Konjunktive, die
vielleicht höflich klingen mögen, die aber Ihre Position automa-
tisch schwächen. Der Gebrauch des Konjunktivs, sprich der
Möglichkeitsform, zeigt nur Ihre Unsicherheit auf. Vergleichen
Sie diese beiden Sätze: „Ich würde Ihnen gerne das Produkt zei-
gen, vorausgesetzt, Sie hätten nichts dagegen?“ Oder aber: „Ich
zeige Ihnen jetzt das Produkt!“ Der Konjunktiv verrät Angst und
Unsicherheit, der Indikativ Selbstsicherheit. Wer sich hinter dem

156 Entschärfen Sie Einwände


Konjunktiv versteckt, glaubt oft selbst nicht an das, was er er-
zählt. Zudem ist der Satz viel zu lang.
• Vermeiden Sie die Formulierungen „man“ oder „eigentlich“.
Die Formulierung „man“ ist im Allgemeinen sehr unverbindlich,
„man“ schiebt damit Verantwortung weg und „man“ bleibt im
Vagen. Mit dem Wörtchen „man“ entpersonalisieren Sie den
Verkaufsprozess. Sprechen Sie dagegen von einem konkreten
Menschen, so ist das etwas zum Anpacken, es ist greifbarer,
wirklicher und gibt mehr Vertrauen. „Man“ ist keine Bezugsper-
son, an die sich der Kunde wenden kann. „Eigentlich“ bringt
eine Einschränkung zum Ausdruck. Das, was gesagt wurde, ist
nur mit Abstrichen anzunehmen. Die Folge: Der Gesprächspart-
ner fühlt sich verunsichert. „Eigentlich meint der Verkäufer dies
oder das, aber was meint er uneigentlich?“, fragt sich der Kunde
vielleicht. Sie demontieren sich mit dieser Vokabel also ein
Stückchen selbst. Auch Formulierungen wie „Ich glaube ...“ oder
„Ich nehme mal an, dass ...“ disqualifizieren Sie ein wenig als
Person, denn offensichtlich sind Sie sich Ihrer Sache nicht ganz
sicher. Es gibt viele solche „Weichmacher“, wie diese Formulie-
rungen auch genannt werden. Werfen Sie diese in den Papier-
korb!
• Die hohe Schule besteht darin, die eigenen Ausführungen im
Verkaufsgespräch mit aussagekräftigen und plastischen Wort-
bildern zu unterstreichen oder zu illustrieren. Bilder rufen bei
Ihrem Kunden konkrete Vorstellungen hervor, die ihn in Rich-
tung Verständnis führen. Ihre Worte lassen sich leichter im Ge-
dächtnis behalten, sie wirken einprägsamer. Sie können die ent-
sprechenden „Wortbilder“ auch auf Vorrat anlegen: Sammeln
Sie vorher bildhafte Formulierungen und setzten Sie diese dann
situationsadäquat ein.
Viele Redewendungen sind ungeheuer plastisch und verleihen Ih-
rer Sprache das gewisse Etwas. Die deutsche Sprache ist reich an
solchen markanten Bildern. Einige Beispiele für umgangssprach-
liche, bildhafte Formulierungen:

• „Auf Herz und Nieren prüfen“


• „Ins Schwarze treffen“
• „Des Pudels Kern“

Kommen Sie auf den Punkt! 157


• „Den Nagel auf den Kopf treffen“
• „Die Katze nicht im Sack kaufen“
• „Nicht auf Sand bauen“
• „Wissen, wo der Schuh drückt“
• „Doppelt genäht hält besser“
• „Gegen den Strom schwimmen“

Wenn Sie also Ihre Einwandentkräftung, oder besser gesagt Ihre


punktgenauen Antworten, jetzt noch einmal überprüfen, werden
Sie sehr schnell erkennen, dass man an den Formulierungen noch
feilen kann.
Ich kannte einen Verkäufer, der ein ziemlich teures, hochwertiges
Produkt verkaufte. Aus diesem Grunde bekam er immer wieder zu
hören: „Das ist ja richtig teuer!“ – Er nickte dann ernsthaft und
zeigte damit, dass er den Einwand verstanden hatte. Seine Antwort
lautete: „Sie haben Recht. Dieses Produkt ist wirklich nichts für
Pfennigfuchser!“ Der potenzielle Kunde wollte sich natürlich kei-
nesfalls mit einem „Pfennigfuchser“ identifiziert wissen und be-
trachtete das Produkt nun mit neuem Interesse.
Schließlich kann eine Antwort, die zu routiniert ausgesprochen
wird, ebenfalls nicht wirken. Alles was mechanisch, abgenutzt,
klischeehaft oder stereotyp klingt, sollten Sie vermeiden. Sie müs-
sen Ihre Antwort, die durchaus knapp, kurz und prägnant sein darf,
so aussprechen, als würden Sie sie zum ersten Mal benutzen. Seien
Sie nicht zu „flott“, der Gesprächspartner mag keine überlegene
Zunge. Eine scheinbar spontane Antwort, mit etwas Humor, von
der Überzeugungskraft ganz abgesehen, gewinnt dagegen Herzen
im Fluge.
Es ist selbstverständlich, dass Sie Ihren Gesprächspartner nicht be-
wusst oder unbewusst beleidigen dürfen.
Sinnvoll ist es, wenn Sie die häufigsten Einwände, wie am Anfang
dieses Kapitels beschrieben, zunächst auflisten, dann eine punktge-
naue Antwort darauf überlegen und sie schließlich anhand der ver-
schiedenen Kriterien, die wir hier genannt haben, noch einmal
überarbeiten.

158 Entschärfen Sie Einwände


Also fassen wir zusammen:
• Sie achten darauf, dass Ihre Antwort kurz und knapp ist (KISS),
ohne kraftlose Konjunktive, ohne „Weichmacher“, aber plastisch
und bildhaft. Beachten Sie zudem, dass Sie einen Kunden dabei
nie ins Unrecht setzen.
• Bedenken Sie: Der Kunde hat immer Recht, er steht im Mittel-
punkt, man darf allenfalls sein Wissen ein wenig erweitern, weil
er einen Umstand einfach nicht wissen kann, aber er ist so intel-
ligent und brillant, dass er der erste ist, der sich einem guten Ar-
gument nie entziehen wird.
Der Kunde wird Ihnen erst wieder zuhören, wenn er das Gefühl
hat, von Ihnen verstanden, und zwar wirklich verstanden worden
zu sein. Bevor Sie das nicht sichergestellt haben, können Sie nicht
argumentieren. Das würde nur in ein Streitgespräch führen, wel-
ches Sie als Verkäufer immer verlieren.

12.6 Erfolgsgeschichten
Zur Illustration noch einige Beispiele aus der Praxis.

Ein Gespräch über den Abschluss einer Lebensversicherung ver-


lief im Grunde genommen erstaunlich glatt und gut. Erst als es
zur Unterschrift kommen sollte, wand sich der Kunde wie eine
Schlange. Ein Einwand folgte auf den anderen, aber der Verkäu-
fer „roch“, dass es sich nur um Vorwände handelte. Also sagte er
schließlich: „Ich bin mir sicher, dass es noch etwas gibt, was ich
nicht berücksichtigt habe, denn Sie zögern. Worum handelt es
sich?“ Der Kunde druckste eine Weile herum, bis er schließlich
mit der Sprache herausrückte. Endlich verriet er: „Wissen Sie, es
gibt da nicht nur meine Frau, sondern ich habe auch noch eine
Freundin, die ...!“ Mit anderen Worten, unser guter Kunde wollte
seine Ehefrau und seine Geliebte bedenken. Der Verkäufer ver-
stand, machte einen entsprechenden Eintrag – und verkaufte die
Lebensversicherung vom Fleck weg.
Analyse: Die Einwände waren nur vorgeschoben, das wirkliche
Hindernis konnte erst beseitigt werden, nachdem die Wahrheit

Erfolgsgeschichten 159
zur Sprache gekommen war und der Haupteinwand ausgeräumt
war.

Folgendes Beispiel veranschaulicht, wie eine Einwandbehandlung


nicht verlaufen sollte. Es ist zum Schmunzeln gedacht.

Ich befand mich mit meinem Mann zum Abendessen in einem


Restaurant, um zu entspannen und ein wenig zu genießen. Der
Kellner erkundigte sich höflich, wie das Essen sei, nachdem es uns
serviert worden war. Mein Mann antwortete lakonisch, dass es in
Ordnung sei, aber ohne besonderen Enthusiasmus. Der Kellner
war damit jedoch nicht zufrieden, er hakte nach, bis mein Mann
zugab, dass vielleicht die Beilage ein wenig klein geraten sei.
Daraufhin erwiderte der Kellner: „Das ist der Grund, warum die
Beilage eben Beilage heißt, davon muss man nicht satt werden!“
Meinem Mann fiel auf die Belehrung nichts ein, wir schauten uns
nur einigermaßen verdutzt an. Vielleicht erwarteten wir einfach
zu viel! Möglicherweise war es nicht in Ordnung, zu erwarten,
satt zu werden! Vielleicht war in diesem Lokal einfach schick,
kleine, „wertvolle“ Portionen auszugeben? Vielleicht waren wir
einfach nur unersättlich?
Doch mein Mann, ausgesprochen versöhnlich, versuchte, dem
Kellner beim Bezahlen eine zweite Chance zu geben. Als er er-
neut, rein mechanisch, gefragt wurde, ob er zufrieden gewesen sei,
antwortete er mit leicht ironischem Unterton, dass er bis auf die
Beilage zufrieden gewesen sei.
Aber der Kellner hatte nichts gelernt. Er stemmte nun die Arme in
die Seiten und teilte uns noch einmal seine persönliche Meinung
im Hinblick auf die richtige Größe einer Beilage mit. Danach
schüttelte er den Kopf und meinte: „Also, das, das habe ich noch
nie gehört!“
Sicherlich kann ich darauf verzichten zu analysieren, wie schlecht
dieser Einwand geführt wurde. Der Kellner hatte vollkommen
versagt. Auch die Qualität war nicht wirklich umwerfend gewe-
sen, teilweise wurden die falschen, nicht bestellten Zutaten ser-
viert, der Preis war zu hoch. Aber all das hätte man leicht verges-
sen können, wenn der Kellner angemessen reagiert und gesagt

160 Entschärfen Sie Einwände


hätte: „Oh, das tut mir leid! Darf ich Ihnen noch zusätzlich etwas
bringen?“

12.7 Auch Kunden wollen bestätigt werden


Bestätigen Sie den Kunden am Schluss, loben Sie ihn dafür, dass er
ein starker Verhandlungspartner ist. Dieses Lob, das der Wahrheit
entspricht, hebt sein Selbstbewusstsein.
Teilen Sie ihm zusätzlich mit, dass er richtig entschieden habe, denn
nach einem Verkauf gibt es immer einige wenige Sekunden des Be-
dauerns oder des Zweifels! Mit einem Satz können Zweifel ausge-
räumt und ein Verkauf abgeschlossen werden.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer ist bereit, Einwände ernst, aber auch als Kauf-
signal zu nehmen. Er sieht den Einwand nicht als Affront und
nimmt den Einwand auch nicht persönlich. Er hört zu und ver-
steht den Kunden. Mit gekonnten Einwandtechniken gewinnt er
das Vertrauen des Kunden, wenn das Produkt für diesen Kunden
wirklich Nutzen bringt.

Auch Kunden wollen bestätigt werden 161


Es ist ein Zeichen von Klugheit,
wenn man verhandelt, statt zu kämpfen.
Ho Chi Minh, vietnamesischer Politiker, 1890 bis 1969

13. Win-Win-Situation –
keiner ist der Verlierer

Wir haben es bereits mehrfach angedeutet: Ein Verkaufsgespräch


ist nie und nimmer ein Kampf. Es wäre ein fataler Fehler, den Kun-
den als Gegner zu betrachten, den es zu überwinden gilt. Schaffen
Sie immer eine Win-Win-Situation: Beide Seiten müssen gewinnen,
ansonsten gibt es kein Geschäft.
Wenn Sie als Verkäufer eine Situation herstellen, aus der Sie als
Gewinner herausgehen, haben nur Sie ein gutes Gefühl. Der Kun-
de dagegen weiß dann, dass er verloren hat und fühlt sich entspre-
chend. Anschließend könne Sie nicht mehr damit rechnen, dass
dieser Kunde noch einmal etwas von Ihnen kauft. Also: Ein Ver-
käufer kann keinen „Kampf“ mit einem Kunden gewinnen.

13.1 So verhandeln Sie am besten


Im Folgenden wird erläutert, wie Sie am besten verhandeln. Rü-
cken Sie den Kunden in den Mittelpunkt – und nie sich selbst. Dies
ist sehr wichtig! Der Epsilonfaktor weist darauf hin, dass Sie sich
nicht selbst bedienen, sondern den Kunden. Das ist Spitzenverkauf.
Wenn also eine Einwandbehandlung wider Erwarten in eine Dis-
kussion ausartet, gilt es, den Kunden zu verstehen. Gehen Sie mit
Neugierde auf die Welt des Kunden zu. Die vielgepriesene „Wahr-
heit“ oder „Wirklichkeit“ existiert nicht, jeder hat seine eigene
Wahrheit, seine eigene Wahrnehmung. Ein gutes Beispiel in diesem
Zusammenhang ist folgende kleine Geschichte: Die Indianer sahen
die Schiffe nicht, mit denen Columbus vor ihrer Küste auftauchte.
Weil sie noch nie Schiffe gesehen hatten, nahmen sie diese schlicht-
weg nicht „wahr“ und waren überzeugt, Columbus sei aus dem
Wasser gestiegen.

So verhandeln Sie am besten 163


„Wahrheit“ ist also immer subjektiv: Jeder Mensch verfügt über
seine individuelle „Wirklichkeit“, wenn man das so nennen will.
Akzeptieren Sie einfach diese Wirklichkeit des Kunden, seine
Sichtweise der Welt, des Geschäftslebens und des Einkaufens in
unserem konkreten Fall. Diese Wirklichkeit ist nicht unbedingt
deckungsgleich mit Ihrer Wirklichkeit und Ihrem Verständnis von
„Wahrheit“, dies ist auch nicht von Bedeutung. Es kommt darauf
an, den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken und seine Wirklich-
keit zu verstehen und zu akzeptieren.
Fragen Sie also Ihren Kunden, was er meint, wenn Sie etwas nicht
genau verstanden haben. Hören Sie zu. Halten Sie Blickkontakt –
das sind Zeichen von Interesse, Offenheit, und signalisieren Sie
Wertschätzung. Ganz beim Kunden sein mit Ihrer ungeteilten Auf-
merksamkeit. Ein Top-Verkäufer beobachtet genau und hört aktiv
zu. Nur so können Sie auch die richtigen Fragen stellen. Benutzen
Sie die Sprechpausen des Verhandlungspartners, um Ihre weiteren
Fragen zu überlegen. Schalten Sie außerdem Störungen rigoros aus,
sofern es in Ihrer Möglichkeit liegt: Störungen sind eine Belei-
digung!
Besucht Sie Ihr Kunde in Ihrem Büro, so stellen Sie sicher, dass Sie
keine andere Tätigkeit nebenbei erledigen, schließen Sie die Tür,
stellen Sie das Telefon ab, schalten Sie Ihr Handy aus, bitten Sie
Ihre Kollegen, Sie nicht zu stören oder instruieren Sie Ihre Sekre-
tärin. Jetzt ist nur der Kunde wichtig!
Lassen Sie – wie schon wiederholt erwähnt – den Kunden reden,
zumindest zu 70 bis 80 Prozent! Gestatten Sie ihm seine Denkpau-
sen, wenn er sie braucht, unterbrechen Sie ihn nicht hektisch, viel-
leicht überlegt er ja gerade, wie er das Geld für Ihr Produkt auf-
bringen kann. Ermuntern Sie ihn im Gegenteil, so lange zu denken
oder zu reden, wie es nötig ist. Bringen Sie in Ihrer Kommunikati-
on die entsprechende Wertschätzung rüber. Ermuntern Sie Ihren
Kunden fortzufahren, indem Sie beispielsweise sagen: „Aha, jetzt
verstehe ich langsam!“. Sie können einen Sachverhalt, den der Kun-
de gerade dargestellt hat, auch „spiegeln“: Sie wiederholen diesen
Sachverhalt mit Ihren eigenen Worten. Fassen Sie die Aussagen des
Kunden zusammen, um ihm zu signalisieren, dass Sie ihn wirklich
verstanden haben. Damit vergewissern Sie sich auch selbst, dass Sie
auf dem richtigen Weg sind.

164 Win-Win-Situation – keiner ist der Verlierer


Sprechen Sie die Sprache des Kunden, greifen Sie vielleicht sogar,
wenn Sie ein absoluter Champion sind, eine Metapher, die Ihr
Kunde gerade genannt hat, auf, und führen Sie sie fort. All das ge-
hört zur Methode des Spiegelns, über die wir noch ein paar weitere
Worte verlieren wollen.

13.2 Die Kraft des Spiegelns


Die Kraft des Spiegelns kommt sehr eindrucksvoll in einem deut-
schen Märchen zum Ausdruck. Vielleicht ist Ihnen nun auch sofort
das Märchen „Schneewittchen“ eingefallen. Dort fragt die böse
Stiefmutter von Schneewittchen: „Spieglein, Spieglein an der
Wand, wer ist die Schönste im ganzen Land?“ Sie möchte als Ant-
wort ihren Namen hören. Aber der Spiegel verweist auf Schnee-
wittchen. Darüber ist die Stiefmutter alles andere als begeistert. In
Märchen werden oftmals auf subtile Art und Weise wichtige Bot-
schaften transportiert, die eine ungeheure Kraft haben. Auch im
Märchen ist der Spiegel ein machtvolles Instrument, das die weite-
re Entwicklung entscheidend beeinflusst. Wäre es nicht fabelhaft,
wenn Sie als Verkäufer in der Lage wären, diese Macht ebenfalls zu
nutzen?
Sie können es, wenn Sie sich mit dem Kunden bis zu einem gewis-
sen Grad identifizieren. Sie müssen ihn mit anderen Worten „spie-
geln“. Wir alle mögen Menschen, die so sind wie wir. Dadurch füh-
len wir uns im Recht und damit sicher. Wir fühlen uns pudelwohl,
wenn wir es mit Menschen zu tun haben, die vielleicht sogar die
gleiche Gestik und Mimik verwenden, oder zumindest die gleichen
Vokabeln. Selbst ein gleiches Sprech- und Atemtempo macht uns
Menschen sympathisch.
Nutzen Sie diese Erkenntnis! Spiegeln Sie Ihren Partner, Sie kön-
nen sogar Ihre Atmung Ihrem Gegenüber anpassen. Probieren Sie
es einfach aus. Die Gestik, das Sprechtempo und die Körperhal-
tung Ihres Gesprächspartners können Sie ebenfalls imitieren. Sie
müssen selbstverständlich aufpassen, dass dies nicht gekünstelt
wirkt. Mithilfe des Spiegelns stimmen Sie sich auf Ihren Partner
ein. Das Vertrauensverhältnis entsteht allein durch das Spiegeln, es
entsteht unabhängig vom Inhalt Ihrer Worte. Ihr Kunde wird sich
auf einmal wohlfühlen, ohne genau zu wissen, warum. „Spiegeln“

Die Kraft des Spiegelns 165


ist die beste Voraussetzung für eine gute Kommunikation und so-
mit für einen Verkaufsabschluss.

13.3 Noch einige Verhandlungstipps


• Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde wäre innerlich wie eine Zwiebel –
in mehreren Schichten – aufgebaut. Sie müssen nun versuchen,
an das Zentrum der Zwiebel zu kommen; denn dann erfahren
Sie das wahre Kaufmotiv, falls Sie es nicht schon kennen.
• Nehmen Sie auch jene Inhalte wahr, die nicht explizit ausge-
drückt wurden. Erspüren Sie die Gefühle des Kunden und beob-
achten Sie seine Körpersprache.
• Wenn es Ihnen gelingt, einen Weg zu finden, den Kunden
schlussendlich zu überraschen, mit einem speziellen Service
etwa, mit dem er nicht gerechnet hat, so handelt es sich hierbei
um eine unerwartete Wendung, die Ihnen vielleicht den letzten
entscheidenden Vorteil bringt.
• Sprechen Sie Ihren Kunden stets mit Namen an. Das beweist Ih-
ren Respekt, wenn notwendig sogar mit Titel. Einige Menschen
sind titelsüchtig, berücksichtigen Sie dies und werten Sie es
nicht.
• Wenn Ihr Produkt nicht wirklich zu dem Kunden passt, seien Sie
integer genug, dem Kunden davon abzuraten. In diesem Rat-
schlag wird wieder der Epsilonfaktor sichtbar: Sie wollen dem
Kunden dienen, nicht sich selbst. Er wird Sie für dieses Verhal-
ten schätzen und Sie als einen Verbündeten betrachten. Dadurch
wird er auch für ihre später abgegebene Empfehlung offen und
empfänglich sein.
All diese Ratschläge haben ein gemeinsames Ziel: Der Kunde soll
im Mittelpunkt stehen!

Tipps für Top-Verkäufer:

Rücken Sie den Kunden in den Mittelpunkt!

166 Win-Win-Situation – keiner ist der Verlierer


13.4 Gewinnerhaltungen
Nun wenden wir uns wieder Ihnen zu. Halten Sie sich stets vor Au-
gen: „Was du denkst, das bist du. Was du bist, das strahlst du aus.
Was du ausstrahlst, ziehst du an.“ Wenn Sie also positive Gefühle,
Haltungen und Einstellungen ausstrahlen, werden eben diese wie-
der auf Sie zurückstrahlen. Carl Rogers, der Begründer der perso-
nenzentrierten Gesprächsführung, betont, dass nicht technisches
Wissen oder Produktwissen verantwortlich für den Erfolg im Ver-
kauf ist, sondern dass der Erfolg von bestimmten Grundhaltungen
abhängig ist.
Bringen Sie Freude und Begeisterung zum Ausdruck. Konstruktive
Grundhaltungen ziehen Erfolg an, alle negativen Haltungen scha-
den dem Verkauf.
Hören Sie auf sich, vertrauen Sie sich selbst und Ihrem Bauch-
gefühl. Vertrauen Sie Ihrem Urteilsvermögen. Sie liegen zu 99 Pro-
zent richtig, und das ist eine hohe Zahl.
Natürlich spielt auch der Intellekt eine Rolle. Es ist nicht nur wich-
tig, sich auf die wichtigsten Kunden zu konzentrieren und zu erken-
nen, dass vielleicht 80 Prozent Ihres Gesamtgewinns von nur 20
Prozent Ihrer Kunden kommen (sogenannte Pareto-Regel). Sie
müssen also konsequent Prioritäten setzen und bei einem Ver-
kaufsgespräch schon das Ende von Anfang an im Fokus haben. Es
gehört auch dazu, ständig auszuwerten und rationale Entscheidun-
gen zu treffen.
Seien Sie ehrlich, integer und kompetent, ohne überheblich zu wir-
ken. Auch Kompetenz ist ein ethischer Aspekt; denn wer sein Fach
nicht versteht, kann schwerlich einen guten Service liefern. Die
Kompetenz sollte sich nicht auf technische Details erstrecken, son-
dern auf den Nutzen, den der Kunde von einem Produkt erwarten
kann.
Verstellen Sie sich nicht, sondern bleiben Sie authentisch. Das
heißt nicht, dass Sie alles sagen, was Sie denken. Aber wenn Sie et-
was sagen, sollten Sie auch tatsächlich die dargelegte Meinung ver-
treten. Bringen Sie zum Ausdruck, dass Sie wertorientiert denken,
dass Sie für bestimmte Werte kämpfen. Kurzum: Gönnen Sie sich
den Luxus des Idealismus.

Gewinnerhaltungen 167
Sie werden bald erkennen, welch entscheidenden Einfluss Einstel-
lungen, Haltungen und Überlegungen im Zusammenhang mit dem
Verkaufsgeschehen haben.

13.5 Selbstkritik und Lob


Es ist kein Fehler, sich ab und zu selbst in Frage zu stellen. Diese
Auffassung vertreten auch die Coaches Elisabeth Haberleitner,
Elisabeth Deistler und Robert Ungvari. Suchen Sie nie die Schuld
bei anderen, wenn das Verkaufen nicht klappt, sondern stets bei
sich selbst. Die alte Volksweisheit: „Jeder ist seines Glückes
Schmied!“ gilt auch für den Verkauf! Wenn Sie sich in der Opfer-
rolle sehen, werden Sie keinen Erfolg haben. Wenn Sie daran
arbeiten, den Verkauf zu optimieren und zusätzliche Techniken zu
erlernen, befinden Sie sich auf der Gewinnerstraße.
Analysieren Sie Erfolge und Misserfolge, um auf diese Art und
Weise weiterzukommen. Betrachten Sie Misserfolge als etwas Nor-
males, das dazugehört. Sie müssen sich sozusagen den Luxus erlau-
ben zu lernen. Lachen Sie über sich selbst und eine kapitale
Dummheit, wenn Sie eine begangen haben, und nehmen Sie alles
nicht so bierernst. Also, Sie haben einen Kunden „versaut“, aber
„da draußen“ gibt es Tausend andere.
Wirklich erfolgreiche Menschen unterscheiden sich auch darin,
dass sie bei Niederlagen sofort wieder aufstehen. Sie stoßen mehr
Projekte an. Von zehn angestoßenen Projekten sind durchschnitt-
lich vier Projekte erfolgreich. Wenn nun nur vier Projekte angesto-
ßen werden, ist eben nur ein Projekt erfolgreich. Lernen Sie, mit
Misserfolgen umzugehen, ohne Ihre Selbstachtung und Ihren
Selbstwert aufzugeben.
Denken Sie daran: Kein Lehrmeister ist besser als die Praxis.
Selbstkritik sollte also „leicht“ sein, locker, nicht ernsthaft, nicht
verbissen und sie sollte nur zu bestimmten Zeiten geübt werden
und nicht ständig.
Machen Sie sich keinesfalls selbst klein. Seien Sie auch mit sich
selbst freundlich. Loben Sie sich häufig und belohnen Sie sich,
wenn etwas geklappt hat. Erfreuen Sie sich für eine Weile an dem

168 Win-Win-Situation – keiner ist der Verlierer


Gefühl, der König des Universums zu sein (solange kein Kunde in
Sicht ist).
Wichtig ist, dass Sie sich über Ihr Verhalten bewusst werden. Auch
Flexibilität während eines Gesprächs kann im Berufsalltag nur ge-
übt werden, sie ist nicht „vor-formulierbar“.
Alle rein „mechanischen“ Tipps des Verkaufs funktionieren daher
nur bedingt. Verkauf ist keine Angelegenheit, die ein Roboter erle-
digen könnte. Selbst in hundert möglichen Mustergesprächen wür-
den immer wieder nur die erläuterten Grundhaltungen zum Tragen
kommen.
Auch sie gehören zur „Verhandlung“, aber Sie sind in Wahrheit
während des gesamten Verkaufsgespräches präsent oder nicht prä-
sent. Auf jeden Fall aber helfen sie Ihnen, weitere Einwände auszu-
räumen oder geschickt zu beantworten. Dies ist nötig, wenn Sie zu
einem Abschluss gelangen wollen. Damit sind wir am Ende des
Verkaufsgespräches angelangt.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer schafft immer eine Win-Win-Situation, oder er


schließt lieber kein Geschäft ab. Er stellt den Kunden in den Mit-
telpunkt und nicht den Verkaufsabschluss. Bei Misserfolgen steht
er sofort wieder auf und startet die nächsten Projekte.

Selbstkritik und Lob 169


Das wirklich gelungene Ende
entsteht immer schon am Anfang.
Jan A. Gita, deutscher Autor, geb. 1952

14. Vorsicht Abschluss!

Wie geht es nun weiter, wenn Sie alle Einwände glänzend beant-
wortet haben und der Kunde interessiert ist? Wie inszenieren Sie
nun den Abschluss?
Spätestens beim Abschluss zeigt sich, ob Sie tatsächlich den Bedarf
richtig ermittelt sowie – falls notwendig – das richtige Motiv getrof-
fen haben. Jetzt tragen Ihre Anstrengungen und Beobachtungen
Früchte. Bemerkenswert ist, dass der Kunde uns gewöhnlich selbst
durch Kaufsignale zu verstehen gibt, wann er abschlussbereit ist.
Der Verkäufer darf diese Kaufsignale keinesfalls übersehen. Ande-
renfalls praktiziert er das bereits erwähnte „Over-Selling“: Er tut
zu viel des Guten und übersieht den exakten Zeitpunkt im Hin-
blick auf den Abschluss. Manche Verkäufer übersehen die Kauf-
signale und zerreden damit den Erfolg.
Nach jedem Kaufsignal sollten Sie sich in Richtung Abschluss be-
wegen und nicht versuchen, noch weiter zu argumentieren und „zu
verkaufen“. Der Abschluss ist die logische Folge eines guten Bera-
tungsgesprächs, er erfolgt gewissermaßen automatisch.

14.1 Kaufsignale
Wenn sich der Kunde etwa dem Objekt, das Sie anbieten, physisch
nähert, so ist das ein Kaufsignal. Er nimmt das Produkt mehrmals
in die Hand oder sucht auf andere Art und Weise die Nähe zu dem
Produkt. Normalerweise erkennen Sie bereits mit einem Blick, ob
ein Kunde einen Gegenstand gewissermaßen „in Besitz“ genom-
men hat. Der Kunde betrachtet Ihr Produkt vielleicht mit leuchten-
den Augen, mit echtem Interesse, oder er kann den Blick nicht da-
von abwenden. Oder aber er nickt mit dem Kopf und signalisiert
bewusst oder unbewusst sein Einverständnis.

Kaufsignale 171
Abgesehen von diesen nonverbalen Signalen kann der Kunde je-
doch auch andere, dritte Personen hinzuziehen, um deren Meinung
einzuholen – was positiv ist und darauf schließen lässt, dass er sich
sehr ernsthaft mit einer Kaufabsicht trägt. Er kann zudem detail-
lierte Fragen stellen, die in die Tiefe gehen und damit aufrichtiges
Interesse bekunden.
Schließlich mag der vorsichtige Kunde um Referenzen bitten, die
Meinung zufriedener Kunden hören und sich noch einmal in seiner
Meinung bestätigt sehen wollen. Vielleicht äußert er sich auch
schon darüber, was er nach dem Erwerb des Produktes vorhat. All
dies sind Kaufsignale. Die simpelste Form eines Kaufsignals liegt
dann vor, wenn der Kunde seine Zustimmung zum Ausdruck bringt
und direkt den Kaufwunsch äußert.
Üben Sie das Studieren der Kaufsignale in der Praxis. Sie werden
sehen, dies ist gar nicht so schwierig. Es bringt viele Vorteile mit
sich, wenn man auf Kaufsignale achtet. Der Kunde verkauft sich
das Produkt quasi selbst. Das ist immer die eleganteste Form des
Verkaufens und im Grunde die einzige, die wirklich funktioniert.
Sie können nun bequem eine Abschlusstechnik anwenden, denn
der Kunde hat Sie ja förmlich bereits dazu eingeladen. Manchmal
deutet er bereits regelrecht an, welche Methode die richtige für ihn
ist.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer erkennt die Verkaufssignale und reagiert da-


rauf, weil er aufmerksam beobachtet und empathisch ist.

14.2 Abschlusstechniken
Unsichere Verkäufer trauen sich nicht, nach dem Abschluss zu fra-
gen. Die Angst vor dem „Nein“ des Kunden hält sie davon ab. Spit-
zenverkäufer sind selbstbewusst: Sie glauben an das Gelingen des
Abschlusses und liegen damit meistens auch richtig.
Am einfachsten ist es, wenn Sie auf ein Kaufsignal mit einer Ab-
schlussformulierung antworten: „Gut, dann machen wir das!“ oder
„Damit sind wir uns einig!“

172 Vorsicht Abschluss!


Der Abschluss sollte geradezu wie nebenbei über die Bühne gehen,
er sollte eine natürliche Folge des vorausgegangenen Gesprächs
sein und ohne großes Brimborium in Szene gesetzt werden. Die
einfachste, unkomplizierteste Form funktioniert oft am besten.
Eine gute Technik ist es auch, im geeigneten Moment einfach zu
schweigen. Ja, Sie haben richtig gelesen, erziehen Sie sich dazu, den
Gedankengang des Kunden keinesfalls zu unterbrechen, wenn Sie
die Gretchenfrage gestellt haben.
Ausdrucksvolles Schweigen ist eine Abschlusstechnik, die aller-
dings Übung voraussetzt. Wer sie beherrscht und anwenden kann,
ist wirklich ein Profi. Das bewusste Schweigen ist tatsächlich uralt,
aber nach wie vor regelrecht eine Geheimstrategie. Ein bewusst
schweigender Mensch weiß ganz genau, was mit diesem Schweigen
zum Ausdruck gebracht wird. Er sagt damit: „Nun also, dann ent-
scheiden Sie sich einfach!“ Die meisten Menschen sind sich der
Macht des Schweigens nicht bewusst. Die meisten Verkäufer emp-
finden anfänglich Unbehagen, wenn sie diese Methode anwenden,
und erst wenn sie erkannt haben, wie machtvoll sie ist, setzen sie
sie mit Freude und sehr gezielt ein.
Arbeiten Sie auch mit der Alternativfrage: „Passt dieses Produkt
besser oder jenes?“ oder „Sollten wir das Produkt mit diesem Zu-
satznutzen wählen oder ohne?“
Es gibt zahlreiche alternative Formulierungen, die natürlich auf Ihr
Produkt und Ihre Dienstleistung zugeschnitten sein müssen.
Als „Salami-Taktik“ bezeichnet man die Methode, zumindest Teil-
entscheidungen herbeizuführen und diese als Zwischenstationen zu
benutzen, die schließlich zur Gesamtentscheidung hinführen. Das
„Ja“ des Kunden wird also scheibchenweise gewonnen, indem er
(bei einem Kinderspielzeug etwa) zuerst über die Farbe entschei-
det, danach über die Form, schließlich über die Größe, dann die
Menge und schließlich die Lieferbedingungen. Hierbei fassen Sie
die wichtigsten Vorteile für Ihren Kunden noch einmal zusammen
und resümieren. Besonders gut funktioniert diese Methode, wenn
Sie am Anfang und am Schluss Ihrer Zusammenfassung je zwei
Hauptvorteile noch einmal benennen – kurz und knapp –, sodass
dem Kunden der Nutzen noch einmal in konzentrierter Form vor
Augen geführt wird.

Abschlusstechniken 173
Setzen Sie diese Abschlusstechnik nur bei bestimmten Produkten
oder Dienstleistungen ein oder wenn der Kunde danach fragt. Es
handelt sich um die Methode, noch einmal Referenzen zu ziehen.
Idealerweise handelt es sich dabei um Referenzen, die von Per-
sonen ausgestellt wurden, die dem Kunden bekannt sind. Diese
Referenzen wurden vorher noch nicht bemüht, aber jetzt legen Sie
sozusagen Ihr letztes Ass auf den Tisch.
Eine weitere Methode besteht darin, „Reserveargumente“, die bis-
lang noch nicht zur Sprache gekommen sind, anzuführen. Sie ver-
halten sich gewissermaßen wie ein Fußballtrainer, der im letzten
Augenblick einen brandgefährlichen Reservespieler auf den Platz
schickt. Jetzt setzen Sie ihn ein.
Auch Extravorteile, die bislang noch nicht zur Sprache gekommen
sind bzw. nicht offeriert wurden, können dazu dienen, den Ab-
schluss im letzten Augenblick über die Bühne zu bringen. Bei-
spielsweise können Sie in punkto Lieferzeit, Zahlungsziel, Ver-
packung, Rabatt und so weiter nachgeben oder diese offensiv
anbieten.
Sie breiten in diesem Fall eine Ja-Fragen-Straße vor dem Kunden
aus: Sie stellen Ihre Fragen so, dass der Kunde ständig zustimmen
und „Ja“ sagen muss, mehrmals hintereinander. Er wird sozusagen
eingestimmt auf das letzte, das entscheidende, das große „JA“.
Es gibt noch eine weitere Methode: Sie lassen den Kunden „Nein“
sagen zu einem Produkt oder einer Variante, das oder die nicht in
Frage kommt und offenbar nicht passt. Als „Lösung“ bleibt dann
nur noch das „Ja“ zu einem einzigen Angebot. „Kommt diese grüne
Kaffeekanne mit diesem verschnörkelten Handgriff in Frage?“ –
„Nein, dann bleibt also nur noch die rote ...!“

14.3 Übung macht den Meister


Arbeiten Sie darauf hin, Abschlusstechniken im Schlaf zu beherr-
schen. Natürlich spielt auch hier wieder die richtige Formulierung
eine große Rolle. Alle Formulierungsmöglichkeiten, die wir in ei-
nem der vorangegangenen Kapitel vorgestellt haben, dürfen auch
jetzt wieder zu Rate gezogen werden.

174 Vorsicht Abschluss!


Grundsätzlich sind Sie gut beraten, wenn Sie die Abschlusstechni-
ken rund um Ihr Produkt zunächst einmal im Trockentraining
üben. Überlegen Sie sich zunächst die entsprechenden Formulie-
rungen. Die nachfolgende Übersicht hilft Ihnen dabei.

Abschlusstechnik Optimale Formulierung

1 Natürlicher Abschluss,
ohne „Tricks“

2 Gezieltes Schweigen

3 Alternativfrage

4 Salami-Taktik

5 Zusammenfassung

6 Referenzen

7 Reserveargumente

6 Extravorteile

9 Ja-Fragen-Straße

10 Ein „Nein“ provozieren, sodass nur ein „Ja“ übrigbleibt.


Mit anderen Worten: Sie schließen ständig aus.

Nehmen Sie sich Zeit für diese Übung, es zahlt sich aus. Anschlie-
ßend ist es sinnvoll, diese (gekonnten) Formulierungen kalt zu
üben: Sagen Sie sich diese beispielsweise im Auto laut vor, bis Sie
sie intus haben.

Übung macht den Meister 175


14.4 Wenn der Abschluss misslingt
Was können Sie unternehmen, wenn der Abschluss misslingt?
Wenn dies passiert, so haben Sie in 99 Prozent aller Fälle Ihren Job
vorher nicht erledigt und eine Technik oder mehrere nicht beher-
zigt, die ich an früherer Stelle vorgestellt habe.
Aber es gibt natürlich auch Ausnahmen. Wenn es nicht an der feh-
lenden Vorbereitung lag, so hilft Ihnen folgendes Vorgehen (siehe
Abbildung 4).

Abschluss misslingt, der


Kunde will nicht kaufen

Offene Fragen stellen


und herausfinden, was der
Hinderungsgrund sein kann

Gründe
respektieren

Echter Grund:
Anderen/neuen Bedarf
oder andere/neue • Will noch vergleichen
Motive wecken • Will mit Frau/Mann darüber sprechen
• Zu früh
Gründe
• Etc.
respektieren

Beratung/Argumentation
auf neu erkannten
Bedarf/neues Motiv Hilfe anbieten
hinführen Vereinbaren, wiederzukommen
Verabschieden

Abschließen

Abbildung 4: Der Abschluss misslingt – zwei alternative Lösungen

176 Vorsicht Abschluss!


Selbst wenn der Kunde nicht gleich abschließt, müssen Sie sich
wertorientiert verhalten, also positiv bleiben. Sie sollten keinen
Misston aufkommen lassen und sicherstellen, dass Sie zu einem
späteren Zeitpunkt wiederkommen dürfen. Wenn Sie nun alle
Schritte ausführen, wird der Abschluss sehr wahrscheinlich.
Nach dem Abschluss sollten Sie nach einiger Zeit überprüfen, ob
der Kunde auch wirklich zufrieden ist. Das ist unabdingbare Vor-
aussetzung, um mit diesem Kunden weiterhin Geschäfte zu ma-
chen, und es ist ein guter Einstieg für Empfehlungen. Laut der Stu-
die von Infoteam überprüfen nur 47 Prozent der Verkäufer, ob der
versprochene Nutzen beim Kunden wirklich eingetroffen ist. Das
bedeutet für Sie im Umkehrschluss: Sie können besser als 53 Pro-
zent der Verkäufer sein, wenn Sie die Zufriedenheit überprüfen.
Vielleicht werden Sie jetzt trotzdem einwenden, dass es in der Rea-
lität oft anders aussieht. Sie haben natürlich nicht Unrecht. Unter-
suchen wir deshalb noch einmal einige konkrete, realistische Situa-
tionen. In diesem Zusammenhang werden Sie sehen, dass es neben
den vorgestellten Abschlusstechniken durchaus noch weitere gibt.

Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer überprüft nach dem Abschluss den Nutzen für


den Kunden. Dieses Verhalten zeigt dem Kunden, dass der Ver-
käufer wirklich nutzenorientiert und nicht nur abschlussorientiert
denkt.

14.5 Beispiele aus der Praxis


• Ausgangssituation: Der Kunde sagt Ihnen ein klares „Nein“.
Nichts scheint sich mehr zu bewegen. Fragen Sie in diesem Fall:
„Unter welchen Umständen wären Sie denn bereit zu kaufen?“
Alternativ: „Unter welchen Bedingungen sehen Sie denn eine
Chance zur Zusammenarbeit?“ Oder: „Was muss/kann ich tun,
damit Sie kaufen/damit wir zusammenkommen?“
Letztere Frage ist eine Top-Frage, die während eines Verkaufs-
gesprächs nur einmal gestellt werden darf: Der Kunde muss nun
Stellung beziehen.

Beispiele aus der Praxis 177


• Ausgangssituation: Der Kunde besteht darauf, dass das Produkt
blau sein müsse. Entgegnen Sie in diesem Fall: „Angenommen,
ich kann Ihnen das Produkt in blau besorgen, sind wir dann im
Geschäft?“
• Ausgangssituation: Der Kunde besteht darauf, dass ein alter
niedrigerer Preis „richtig“ für ihn ist. Erwidern Sie: „Ich kann
Ihnen das Produkt zum alten Preisen reservieren, aber nur noch
bis nächste Woche!“ Manchmal ist ein Kunde auch kaufbereit,
wenn Sie ihm ein Ratenzahlungsangebot unterbreiten.
• Ausgangssituation: Ein Kunde unternimmt noch einen letzten
Versuch, den Preis zu drücken, Auf diesen klassischen Ab-
schluss-Killer antworten Sie: „An welchen Preis haben Sie denn
gedacht?“ Jetzt muss der Kunde Farbe bekennen. Und Sie müs-
sen schauen, ob Sie ihm entgegenkommen können oder nicht.
Wird im letzten Augenblick ein Gegenangebot der Konkurrenz
aus dem Zylinder gezaubert, empfiehlt es sich, dem Kunden
zunächst zu gratulieren und ihn dann zu bitten, das Angebot in
Augenschein nehmen zu dürfen. Nun können Sie in aller Ruhe
auf die Unterschiede hinweisen und begründen, warum Ihr An-
gebot ein wenig höher liegt, da die Qualität/der Service usw. auf
einem höheren Niveau liegen. Sollten alle Stricke reißen, den-
ken Sie immer daran, dass es oft klüger ist, die Leistung zu redu-
zieren, um auf die Summe zu kommen, die der Kunde zu zahlen
bereit ist.
• Ausgangssituation: Der Kunde zögert. Sie können sagen: „Ich
will Sie unter keinen Umständen drängen, aber wir haben davon
nur noch zwei Stück auf Lager!“ Der Epsilonfaktor gebietet es
Ihnen, dass dies mit der Realität übereinstimmt und kein fauler
Trick ist.
• Ausgangssituation: Der Kunde glaubt nicht, dass das Produkt
einsatzfähig ist. Entgegnen Sie: Wenn ich Ihnen nun beweise, dass
das Produkt funktioniert, nehmen Sie es dann?"
• Ausgangssituation: Der Kunde ist sich unsicher, obwohl alle Ge-
genargumente ausgeräumt sind. Er schwankt hin und her. Teilen
Sie ihm mit vollständiger Sicherheit in der Stimme mit: „Wenn
Sie sich nicht ganz sicher sind, nehmen Sie das Produkt einfach
mit. Sie können es ja schlimmstenfalls in ein paar Tagen wieder

178 Vorsicht Abschluss!


zurückbringen.“ Erfahrungsgemäß behalten über 90 Prozent al-
ler Kunden ein Produkt.
• Ausgangssituation: Der Kunde schwankt, er ist noch nicht ganz
über der Klippe. Fordern Sie ihn auf: „Angenommen, Sie nehmen
es, welches Zubehör benötigen Sie dazu?“
• Ausgangssituation: Der Kunde benötigt noch weitere Informa-
tionen und äußert dementsprechend: „Im Grunde genommen
brauche ich weitere Informationen.“ Er teilt Ihnen auf diese Art
und Weise manchmal auch indirekt mit, dass er nicht der allei-
nige Entscheider ist oder dass sogar ein Chef über ihm steht, der
das letzte Wort spricht. In diesem Fall wäre es ein Fehler, weiter
auf den Abschluss hinzuarbeiten. Machen Sie sich zum Kompli-
zen Ihres Kunden und fragen Sie ihn: „Kann ich Ihnen dabei be-
hilflich sein?“ Wenn er Ihnen unmittelbar zu verstehen gibt, dass
noch eine weitere Person mitentscheidet (= „Ich muss noch den
Chef fragen“ oder „Ich möchte noch ein paar Punkte mit den
Fachleuten im Haus abklären“), fragen Sie ihn, aufgrund wel-
cher Kriterien diese Personen entscheiden und was ihnen wich-
tig ist. Wenn es nicht möglich ist, dass Sie mit den Entscheidern
sprechen, dann nennen Sie Ihrem Gesprächspartner die entspre-
chenden zutreffenden Argumente, Wichtig: Vereinbaren Sie
auch in diesem Fall unter allen Umständen einen festen Termin
für das nächste Gespräch, und nehmen Sie Ihren Kunden damit
in die Pflicht.
• Ausgangssituation: Der Kunde gibt zu verstehen, dass er zu-
nächst noch das Angebot der Konkurrenz prüfen will. Ein
schlechter Verkäufer würde hart kontern und etwa sagen: „Das
können Sie sich sparen! Ich habe Ihnen doch bereits mitgeteilt,
dass unser Produkt 20 Prozent Mehrleistung bringt.“ Ein erfah-
rener Verkäufer hingegen erwidert: „Das ist immer richtig! Darf
ich wissen, worum es im Speziellen geht? Um den Preis? Um die
Qualität?“ Oder: „Nach welchen Kriterien vergleichen Sie die An-
gebote?“ Und: „Kann ich Ihnen Details nachliefern?“ Je nach-
dem wie die Antwort des Kunden ausfällt, können Sie nun das
Verkaufsgespräch fortsetzen. Verzichten Sie jedoch nie darauf,
falls eine unmittelbare Entscheidung nicht möglich ist, den
nächsten Gesprächstermin festzulegen: „Wann darf ich Sie wie-
der anrufen?“

Beispiele aus der Praxis 179


• Ausgangssituation: Die Entscheidung wird ohne konkrete Be-
gründung vertagt. Wenn der Kunde bemerkt: „Wir müssen noch
einmal darüber nachdenken!“, so liegt es nun an Ihnen nachzu-
haken. Manchmal können Sie jedoch mit einer direkten Frage
punkten: „Darf ich erfahren, welche Gründe es für Ihr Zögern
gibt?“ Aber bedrängen Sie Ihren Kunden keinesfalls, beweisen
Sie Fingerspitzengefühl. Im Zweifelsfall müssen Sie die Position
des Kunden respektieren, der vielleicht nicht über seine Gründe
reden will. Versuchen Sie aber selbst in diesem schwierigen Fall,
den Fuß in der Tür zu behalten, indem Sie einen neuen Ge-
sprächstermin vereinbaren.
• Ausgangssituation: Der Kunde klagt über schlechte Zeiten. In
diesem Fall können Sie eventuell auf das Rückgaberecht oder
auf spezielle Rabattkonditionen verweisen. Der Kunde will of-
fensichtlich Geld sparen. Offerieren Sie ihm einen Bonus, der
ihm das Gefühl gibt, ein Schnäppchen gemacht zu haben.

Tipps für Top-Verkäufer:

Ein Top-Verkäufer wird seine Abschlusstechnik je nach Situation


variieren, abhängig vom Produkt, dem Kunden und der aktuellen
Lage. Der erfolgreiche Vertriebler lässt bei seinen Abschlusstech-
niken Fingerspitzengefühl zum Zuge kommen. Wenn er spürt,
dass eine Technik nicht funktioniert, fragt er beim Kunden nach.

14.6 Das Vertagen der Entscheidung


Über zwei Drittel aller Verkäufer beenden ein Verkaufsgespräch,
das nicht zum Abschluss geführt hat, ohne eine verbindliche Ver-
einbarung, wann das nächste Gespräch stattfinden soll. Wichtig ist
es, Brücken zu bauen.
Das unverbindliche: „Ich melde mich dann wieder!“ ist ein töd-
licher Verkaufsfehler. Fragen Sie stattdessen: „Wann wird Ihre Ent-
scheidung stehen?“ oder: „Wann telefonieren wir wieder?“
Überlassen Sie es dem Kunden, einen Termin zu benennen, alles
andere wäre aufdringlich. Später können Sie sich genau zu dem

180 Vorsicht Abschluss!


vereinbarten Termin melden, zum Beispiel mit den Worten: „Sie
hatten gesagt, ich solle Sie heute, am ... wieder anrufen!“
Viele Verkäufer verhindern ihren eigenen Erfolg, indem sie nicht
so vorgehen. Sie fürchten ein „Nein!“. Die häufigste Ursache dafür
sind Unsicherheit und mangelndes Selbstwertgefühl gekoppelt mit
fehlender sozialer Kompetenz. Dabei ist das konsequente Nachfas-
sen Teil des Verkaufens. Selbst der Vertriebsleiter sollte seine Ver-
käufer regelrecht dazu anhalten, systematisch nachzufassen. Im
Grunde genommen ist die gesamte Hierarchie verantwortlich, also
der Unternehmer und die Geschäftsführung, der Vorstand und der
Verkaufsleiter: Nur wenn alle an einem Strang ziehen und konse-
quent darauf bestehen, dass regelmäßig nachgefasst wird, wird es
auch konsequent im Unternehmen durchgeführt.
Womit wir bei unserem letzten Kapitel sind: der Auswertung all
unserer Techniken, Methoden und Anstrengungen.

Das Vertagen der Entscheidung 181


In Wahrheit nützt mir nicht, was mir allein nützt,
sondern was dem Mitmenschen, der Gemeinschaft,
der Gesellschaft nützt.
Carl Friedrich von Weizsäcker, deutscher Physiker,
Philosoph und Friedensforscher, 1912 bis 2007

15. Die Kompetenzen der Top-Verkäufer

Bevor wir ein letztes Mal auf die Macht und die Magie der Kompe-
tenzen von Spitzenverkäufern zu sprechen zu kommen, sei noch
einmal festgehalten, dass sich die ausführliche Vorbereitung, die
Bedarfsermittlung, das Aufspüren des Kaufmotivs, die Beobach-
tung der Körpersprache, die eigentliche Präsentation, die Einwand-
behandlung und schließlich der Abschluss innerhalb von ein paar
Minuten abspielen können. Wenn der Kunde ein Kaufsignal gibt,
so schließen Sie den Verkauf ab. Die scheinbar „fehlerlos“ ange-
wandte Verkaufstechnik ist nicht über dem Verkauf selbst angesie-
delt, der manchmal recht spielerisch und unkompliziert vonstatten
gehen kann. Grundsätzlich wollen Sie verkaufen. Sie müssen beur-
teilen, welche Methode wann und wo und in welcher Intensität an-
zuwenden ist.
Das Preisgespräch kann unter der Rubrik „Einwand“ abgehandelt
werden, es kann aber auch beim Abschluss noch einmal zu einem
Preisgespräch kommen. Wir haben in diesem Buch die einzelnen
Verkaufsschritte differenziert dargestellt. Aber Verkaufen ist keine
mechanische Angelegenheit, die auf Knopfdruck funktioniert. Be-
nutzen Sie Ihren Verstand, Ihre Augen und Ihre Ohren. Ein Ro-
boter wird nie verkaufen können, auch kein Computer.
Wenn sich der Verkaufsvorgang in einer Minute erledigen lässt –
wunderbar! Gehen Sie nicht mechanisch alle Schritte durch, Sie
wären schlecht beraten. Sobald Sie verkauft haben, haben Sie ver-
kauft. Trotzdem werden Sie erkannt haben, dass es einen einzigen
übergreifenden Faktor gibt, der im Verkauf immer wieder auftritt.
In Bezug auf diesen Faktor können Sie allerdings keine Kompro-
misse eingehen.

Die Kompetenzen der Top-Verkäufer 183


15.1 Erfolg und Misserfolg
Kommt es zu einer Absage des Kunden, so fragen viele nach den
Gründen, vor allem dann, wenn sie viel Arbeit in die Vorbereitun-
gen gesteckt haben.
79 Prozent der Kunden geben laut Infoteam-Studie an, dass Leis-
tung oder Preis der Mitbewerber die mit großem Abstand häu-
figste Ursache für eine Absage sind.
Die sorgfältige Analyse der Gründe und Hintergründe der Kun-
denentscheidungen ist wichtiger Bestandteil der Arbeit eines Ver-
käufers. Die gewonnenen Ergebnisse können den Verkaufsprozess
verbessern und helfen, Fehler in Zukunft zu vermeiden. Verschaf-
fen Sie sich regelmäßig einen Überblick über das Angebot der Mit-
bewerber. Nur so können Sie Ihre eigene Position beim Kunden
gut einschätzen. In einem Markt, in dem das Angebot stärker
wächst als die Nachfrage, kann ein Unternehmen nur auf Kosten
des Wettbewerbs wachsen. Der Verkäufer muss ständig Neuge-
schäfte akquirieren. Dazu gehört auch die Akquisition von Kun-
den, die lange mit einem anderen Anbieter zusammenarbeiten. Die
meisten Kunden vergeben ihre Aufträge nicht automatisch an den
bisherigen Anbieter. Nur zwei Prozent vergeben laut Infoteam-
Studie ihre Aufträge immer an den bisherigen Anbieter. Somit ha-
ben Sie ein Akquirierungspotenzial von 98 Prozent.
Wenn der Verkäufer dem Kunden gegenüber seinem bisherigen
Anbieter keinen Mehrwert bieten kann, so ist jede Verkaufsan-
strengung umsonst. Der häufigste Anbieterwechsel erfolgt auf-
grund der Unzufriedenheit mit der Leistung des bisherigen Anbie-
ters. Es wurden Zusagen nicht eingehalten. Hier sind wir wieder
beim Thema Ethik, auch für die bestehenden Kunden.
Auch bei Bestandskunden ist es wichtig, Erfolg und Misserfolg kri-
tisch zu reflektieren. Holen Sie sich – auch bei einem gewonnenen
Auftrag – Feedback von Ihrem Kunden. Nehmen Sie eine Stan-
dardabsage von Ihren Kunden nicht achselzuckend hin, sondern
analysieren Sie Ihr Verhalten, damit Sie nicht immer wieder die
gleichen Fehler machen. Haken Sie abgeschlossene Verkaufspro-
zesse nicht einfach ab.

184 Die Kompetenzen der Top-Verkäufer


Tipps für Top-Verkäufer:

Der Top-Verkäufer hinterfragt Erfolg und Misserfolg selbstkri-


tisch bei seinen Kunden.

15.2 Soziale Kompetenzen im Verkauf


Tatsächlich können Sie alle „Techniken“ und „Methoden“, so gut
sie vielleicht auf den ersten Blick auch wirken, in den Papierkorb
werfen, wenn Sie nicht gleichzeitig ein ehrliches, gutes Verhältnis
zu Ihrem Kunden aufbauen können. Das aber ist nur möglich,
wenn er Ihnen vertraut, und er vertraut Ihnen nur, wenn er spürt,
dass Sie „echt“ sind, gradlinig, integer und anständig, und dabei sei-
ne Wünsche und Bedürfnisse im Auge haben.
Das Geheimnis des Spitzenerfolgs im Verkauf besteht darin, sehr
viel integrer zu sein als der Durchschnittsverkäufer. Wiederholen
wir deshalb die Statements vom Anfang dieses Buches noch ein-
mal:

Verkaufen an der Spitze


Fehlerhaftes Verkaufen:
der Pyramide:
(7) Tricks im Verkauf, (7) Verkauf ohne Tricks, ein
halbausgegorene „Psychologie“, echtes Verkaufs-Know-how
NLP, Manipulation ist präsent
(6) Verkauf nur über den niedrigen (6) Der Preis ist selten das
Preis ausschlaggebende Argument
(5) Verkauf durch „Show“, (5) Verkauf über echte und
„Blenden“, und Angeberei ehrliche Kommunikation
(4) Kein Durchhaltevermögen (4) Fleiß, Ehrgeiz,
Durchhaltevermögen
(3) Nicht zuhören (3) Aktives Zuhören
(2) Ignorieren der Emotion des (2) Verkauf über die Emotion,
Kunden empathische Begabung
(1) Reine Geldmotivation, die (1) Hohe Ethik, der Nutzen/
manchmal auch vor Bestechung Vorteil für den Kunden wird
und Betrug nicht zurückschreckt etabliert

Soziale Kompetenzen im Verkauf 185


Ein Verkäufer kann diese Kompetenzen im Verkauf nur leben,
wenn er selbst sehr genau weiß, was er kann und was nicht. Auf
dieser Basis lässt sich ein gutes Selbstwertgefühl aufbauen, das wie-
derum zu Selbstbewusstsein führt. Ohne dieses Selbstbewusstsein
ist es nicht möglich, Werte wirklich zu leben und authentisch zu
sein.
Das Fundament, auf dem alles steht, ist schließlich das zielgruppen-
orientierte Denken, das wir nicht umsonst so ausführlich behandelt
haben. Der Verkäufer kann sich in den Kunden hineinversetzen. Er
geht nie von sich aus, sondern rückt immer den Kunden in den Mit-
telpunkt seiner Betrachtung. Es gilt, den Kundennutzen an die ers-
te Stelle zu setzen. Je sorgfältiger Sie dies tun, umso höher wird
Ihre Abschlussquote sein und umso besser wird sich der Kunde be-
dient fühlen.
Die richtige Einstellung oder die Macht der Gedanken sind eben-
falls Themen, die mit der eigenen Kompetenz zu tun haben. Verfü-
gen Sie über eine weiße Weste, so lässt sich leichter verkaufen, ja
Verkaufen wird zum Kinderspiel.
Der fleißige Verkäufer wird die Telefonakquise höchst sorgfältig
vorbereiten. Fleiß ist ein Bestandteil der eigenen Ethik, denn der
Faulpelz bereichert sich gern mit dem Erfolg anderer und verletzt
ununterbrochen seine persönliche Ethik.
Die gekonnte Gesprächsführung ist dann effizient und zeigt Resul-
tate, wenn Sie wirklich auf den Kunden eingehen. Die Beispiele ha-
ben Ihnen gezeigt, dass eine Vorgehensweise oberflächlich ist, die
nicht die Wünsche des Gesprächspartners berücksichtigt.
Die Kunst des Beobachtens fällt nur scheinbar in die Rubrik simp-
le Verkaufstaktik. Schaut man genauer, erkennt man schnell, dass
auch hier nur ein Motiv dahinter steckt, nämlich, den Kunden bes-
ser bedienen zu können. Es ist Zeitverschwendung und reiner
Eigennutz, dem Kunden etwas aufschwatzen zu wollen, was er
nicht wirklich braucht. Dafür ist das Beobachten der Körperspra-
che notwendig.
Die Suche nach dem Kaufmotiv des Kunden beweist auch eine
hohe Servicebereitschaft.

186 Die Kompetenzen der Top-Verkäufer


Die Einwandbehandlung ist ebenfalls eine Frage des Verstehens,
aber auch das Bestreben, möglichst exakt auf den Kunden einzuge-
hen und nicht die eigene Person in den Mittelpunkt des Univer-
sums zu rücken. Soziale Kompetenz ist also auch hier die erste und
wichtigste Grundlage.
Wenn Sie ein qualitativ hochwertiges Produkt haben, das einen
großen Kundennutzen bietet, so ist es wichtig, den Kunden auch zu
bedienen. Wichtig ist hierbei, dass Sie selbst absolut von Ihrem
Produkt überzeugt sind.

Tipps für Top-Verkäufer:

Integrität und Ethik lernt man nicht von heute auf morgen. Arbei-
ten Sie mit Ihren persönlichen Werten und richten Sie Ihr Han-
deln danach aus. Schritt für Schritt werden Sie Werteorientie-
rung in Ihren Verkauf und Ihr Leben bringen. Stellen Sie immer
den Kundennutzen in den Mittelpunkt. Dies wird Ihren Erfolg er-
höhen.

15.3 Die unendliche Geschichte


Der Epsilonfaktor ist in Wahrheit nichts Neues, und er stellt gera-
dezu eine unendliche Geschichte dar. Wie wichtig dieser Faktor ist,
demonstrierte beispielsweise auch niemand geringer als Franklin
W. Woolworths (1852 bis 1919), der im Jahre 1879 seine Ladenkette
mit den Worten eröffnete: „Ich bin der schlechteste Verkäufer der
Welt. Darum muss ich es meinen Kunden einfach machen, bei mir
zu kaufen!“ Nun, Woolworths arbeitete mit Fixpreisen, die jeder
vergleichen konnte, was damals durchaus unüblich war – man zog
Waren auf konkrete Anfrage hin gern aus versteckten Regalen he-
raus. Als Woolworths starb, besaß er 600 Filialen.
Zuverlässigkeit lässt sich demonstrieren, wenn Sie sich folgende
Geschichte vor Augen halten. Ein Kunde war ehrlich an einer Ein-
bauküche interessiert, die angeblich in vier Wochen geliefert wer-
den sollte. Aber ein genauer Termin war nicht festzumachen. Ein
Top-Verkäufer bot diesem Kunden an, ihn umgehend zu informie-
ren, sobald verlässliche Angaben über die Lieferzeit zur Verfügung

Die unendliche Geschichte 187


standen. Er meldete sich wie versprochen, als er wusste, wann die
Küche montiert werden konnte. Natürlich machte er das Geschäft.
Es passiert es auch viel zu oft, dass sich Kunden Angebote über
Produkte oder Dienstleistungen einholen – und dann hört man nie
mehr wieder voneinander. Das Nachfassen vom Verkäufer wird
einfach „vergessen“, sprich: Der Servicegedanke bleibt auf der
Strecke. Natürlich macht es nicht gerade Spaß, dem Kunden eine
negative Nachricht mitzuteilen, aber es wird umso schwieriger, je
länger man als Verkäufer wartet. Manchmal werden Abschlüsse re-
gelrecht verpatzt, weil der Verkäufer mangelndes Interesse zeigt.
Die Anzahl der nicht getätigten Geschäfte ist nicht abschätzbar!
Das trifft auch auf das Mailen zu: Wie viele Kunden signalisieren
echtes Interesse, aber es wird nicht professionell nachgefasst. Eine
verbindliche, nutzenorientierte Kommunikation hingegen würde
die Verkaufsstatistiken in die Höhe schnellen lassen.
Auch auf Messen kommt es nicht darauf an, möglichst viele Visi-
tenkarten einzusammeln oder alte Stammkunden zu begrüßen,
sondern sich die Zeit zu nehmen, neue Kontakte für neue Geschäf-
te zu schließen. Interesse, ehrliches Interesse, ist ein Epsilonfaktor.
Verzichten wir darauf, das gesamte Know-how in punkto Reklama-
tionen vorzustellen. Reklamierende Kunden sind keine Störenfrie-
de, sondern Hinweisschilder. Nach einer Studie der University of
California verzichten 95 Prozent aller Kunden auf eine Reklama-
tion und wechseln kommentarlos den Anbieter. Nur fünf Prozent
aller Kunden beschweren sich überhaupt. Diese zeigen aber damit,
dass sie bereit sind zu kommunizieren. Der reklamierende Kunde
spricht noch mit Ihnen und gibt Ihnen die große Chance zu lernen!
Obwohl er vielleicht attackiert, sagt er eigentlich: „Trotz Eurer
Fehler mag ich Euch, ich brauche Eure Hilfe!“ Dieser Kunde lie-
fert Ihnen wichtige Hinweise auf verbesserungsfähige Produkt-
eigenschaften oder weitere mögliche Serviceleistungen.
Unzufriedene Kunden sind eine Gefahr für das Image Ihres Unter-
nehmens, denn sie geben ihre schlechten Erfahrungen weiter und
wirken auf diese Weise als negative Multiplikatoren. Deshalb ist es
von enormer Bedeutung, reklamierende Kunden als Chance zu be-
greifen. Hören Sie diesem Kunden gut, ja sehr gut zu, verstehen Sie

188 Die Kompetenzen der Top-Verkäufer


seinen Missmut oder Ärger, und geben Sie ihm unmittelbar einen
zusätzlichen Service.
Nun könnte man über jedes einzelne Verkaufsdetail viele weitere
Geschichten erzählen, die illustrieren, wie unendlich wichtig die so-
zialen Kompetenzen für Spitzenverkäufer sind. In einer Zeit, in der
die Konkurrenz rasch zunimmt und wir mit ständigen und immer
rascher wechselnden Herausforderungen konfrontiert sind, werden
Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit immer bedeutsamer. Eine Ver-
kaufstechnologie, die sich konsequent dem Kundennutzen ver-
schreibt, wird zur unabdingbaren Notwendigkeit. Testen Sie also
den Epsilonfaktor in seinen verschiedenen Facetten, und machen
Sie damit Ihre Erfolgserfahrungen.
Das Ergebnis kann ich Ihnen schon jetzt sagen: zufriedenere Kun-
den, weitaus mehr Abschlüsse, ein höheres persönliches Wohlge-
fühl und das (unbezahlbare) Wissen, dass man einen konstruktiven
Beitrag für das große Ganze geleistet hat.
Es ist also an der Zeit, einmal einen Ethik-Kodex zu formulieren,
der theoretisch und praktisch Verkäufern wirklich weiterhelfen
kann.

Ethikkodex für Verkäufer:


1. Verkaufen Sie nie ein Produkt oder eine Dienstleistung, wenn Sie nicht
davon überzeugt sind, dass es/sie das Leben fördert und gut ist für Sie,
Ihre Familie, Ihre Mitmenschen, Ihr Land und Ihre Umgebung.
2. Verkaufen Sie nie ein Produkt, das ein schlechtes Preis-Leistungs-Ver-
hältnis aufweist. Verkaufen Sie auch keine minderwertigen Produkte.
Verkaufen Sie nichts, womit Sie sich nicht selbst identifizieren können.
3. Verkaufen Sie nie ein Produkt, wenn Sie klar erkennen, dass es für den
Kunden nutzlos ist und er keinen Vorteil davon haben wird. Verzichten
Sie zur Not auf ein Geschäft, wenn es dem Kunden keinen Vorteil
bringt.
4. Stellen Sie sicher,
• dass der Kunde das Potenzial eines Produktes wirklich versteht.
• der Kunde über die Vorteile und den Nutzen genau informiert ist.
• dass der Kunde zum Schluss genau das erhält, was ihm versprochen
wurde, im Idealfall sogar noch etwas mehr.

Die unendliche Geschichte 189


Ethikkodex für Verkäufer:
Finden Sie genau heraus, was der Kunde benötigt, und zeigen Sie
ihm, dass Ihr Produkt genau das leistet.
Zeigen Sie immer ein ungewöhnliches hohes Interesse an den Wün-
schen Ihres Kunden.
Zeigen Sie ebenfalls hohes und höchstes Interesse an potenziellen
Neukunden.
5. Berichten Sie Ihrem Kunden ehrlich über alle Vorteile eines Produktes,
und verschweigen Sie keinesfalls die Nachteile, die Sie kennen. Seien
Sie grundsätzlich ehrlich. Ihre Integrität ist wichtiger als Geld.
6. Halten Sie Ihre Vereinbarungen ein. Seien Sie zuverlässig.
7. Behandeln Sie die Informationen Ihres Kunden vertraulich, sofern es
der Kunde wünscht. Sprechen Sie niemals schlecht über einen Kunden.
Versuchen Sie sogar, niemals schlecht über einen Kunden zu denken.
8. Verhalten Sie sich loyal gegenüber Ihrem Unternehmen.
9. Seien Sie fleißig, und bemühen Sie sich darum, einen hohen professio-
nellen Standard zu erreichen.
10. Vergessen Sie nie, dass echte, dauerhafte Erfolge von Ihrem eigenen
guten Ruf abhängen. Der Ruf Ihres Unternehmens und der Ruf Ihres
Kunden sind genau so wichtig wie Ihr eigener Ruf.
11. Arbeiten Sie an Ihrer persönlichen Weiterentwicklung und Ihren sozia-
len Kompetenzen.

190 Die Kompetenzen der Top-Verkäufer


Literatur

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194 Literatur
Die Autorin

Ulrike Knauer gehört zu den Top-


Verkaufstrainern in Deutschland,
Österreich und der Schweiz und
verfügt über mehr als 20 Jahre Er-
fahrung in Verkauf, Vertrieb und
Management. Ihre Schwerpunkte
liegen in den Bereichen Kommuni-
kation, Zielorientierung und wert-
orientierter Verkauf. Als Geschäfts-
führerin der Knauer Training – Best
of Sales/Verkauf und Kommunika-
tion ist sie verantwortlich für die
Top-Performance vieler Vertriebs-
teams nationaler und internationa-
ler Unternehmen, deren Personal
sie in Seminaren und Coachings
regelmäßig schult.

Kontakt:
Ulrike Knauer
Knauer Training Verkauf/Kommunikation
Unterdorf 17
A-6135 Stans
Österreich
Telefon: 0043 (0) 5242 98200
E-Mail: trainer@ulrikeknauer.com
Internet: www.ulrikeknauer.com

Die Autorin 195

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