Mercadeo: El proceso de planificación, ejecución de concepto, precio, promoción y distribución – Definir objetivos específicos y fijar presupuestos para que

cos y fijar presupuestos para que esos

de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas de objetivos sean alcanzados
organizaciones e individuos.
Estableciendo el mix de promoción
Promoción: Es el método en que los profesionales del mercadeo utilizan para comunicar sus
productos o servicios a sus clientes y prospectos
• Publicidad

Herramientas Promocionales: ‘marketing mix’ consiste en 5 herramientas: Publicidad, Venta

personal, Promoción de ventas, Relaciones públicas, Mercadeo Directo – Tiene un alcance amplio a un costo relativamente bajo aunque
¿Por dónde comenzamos? Definiendo cada una de las 4P’s del Mercadeo, Desarrollando los el costo global tiende a ser alto
principios fundamentales, Desarrollando un conocimiento amplio del mercado y actuando sobre
este. – Proyecta una imagen del anunciante
La investigación es el primer paso antes de iniciar cualquier esfuerzo de mercadeo.
Desarrolle un Análisis de Situación: análisis foda
Factores a considerar: Tipo de producto y mercado, Etapa del consumidor para comprar, Etapa – Añade legitimidad del producto o servicio
del ciclo de vida del producto Comunicación Integrada: La unión estratégica de todos los
elementos del Mix Promocional con el fin de llevar un mensaje consistente
Cómo nos Comunicamos: Un proceso de intercambio de información Emisor, medio, código, – Permite la repetición del mensaje y comparación con el
receptor y retroalimentación competidor
Desarrollo de comunicación efectiva
Identifique el mercado objeto: ¿Qué, cómo, cuándo, dónde y quién?
Desarrolle el mensaje – El medio permite ser expresivo: color, sonido, visuales,
Idealmente el mensaje debe de: Crear Atención, Provocar Interés, Influir al Deseo, Generar la animación o interactividad
Acción
Contenido del mensaje: Atractivo racional, Atractivo emocional, Atractivo moral – Se utiliza para crear una imagen a largo plazo
Estructura del mensaje: Cómo decirlo

– Estimula ventas a corto plazo

– Formato del mensaje: Fuerte para captar atención

– Es impersonal
• Debe de tener un valor práctico para la
audiencia
• Ventas personales
• Debe de ser interesante
– Más efectiva para crear al consumidor preferencias,
convencimiento y toma de decisiones
• Debe comunicar algo nuevo de la marca,
producto o del servicio
– La interacción permite ajustes y retroalimentación inmediata
• Nuevos productos, marcas o servicios
– Es utilizada para crear relaciones a largo plazo
• Debe de revalidar o justificar la decisión de
compra – Los compradores son más atentos

• Debe de crear un impacto – Es el método más costoso de todos

• Escoger los medios de comunicación • Promoción de ventas

– Canales de comunicación personal: – Atrae la atención del cliente y provee información

Canales donde la gente se comunica directamente entre si, ya sea persona a persona, por
correo, por teléfono, o por persona y audiencia
– Puede atraer tanto a la cadena de distribución, como al
comprador final
• Influencia de ‘Boca en Boca’ (WoM)

– Ofrece incentivos y promueve la venta de mayores cantidades

• Buzz marketing: Líderes de opinión que
ayudan a evangelizar la información
– Invita y recompensa la respuesta de manera inmediata

• Escoger los medios de comunicación

– No es efectivo para crear preferencias del producto a largo
plazo
– Canales no personales:
Aquellos que llevan un mensaje sin contacto personal
– Tiene una vida de corta duración

• Medios
• Relaciones Públicas

• Ambientaciones - Diseñados para crear o

revalidar la compra o uso del producto o servicio – Establece credibilidad

• Eventos - Aquellos donde se congregan – Debe ser usada de manera coordinada

públicos objetivos y se pueden impactar con material colateral
– El reto está en lograr consistencia de exposición en alguno de
– Selección de la fuente sus formatos tales como partes de prensa, eventos, boletines y auspicios

• Que vaya dirigida al mercado objeto al que – Alcanza otros segmentos que no son impactados por la
aspira, que sea de credibilidad y sea cónsona con el mensaje publicidad

• Recoger la retroalimentación – Puede dramatizar los beneficios de la compañía

– La evaluación de cada campaña es esencial a modo que nos – Usualmente es la herramienta que menos se incluye en los
ayude a medir la eficacia de la comunicación que ha sido enviada planes promocionales por sus intangibles

¿Cuánto invertir? Métodos • Mercadeo Directo

• Método de alcance – Tiene muchas formas: teléfono, correspondencia, internet…

– Establecer un presupuesto de cuánto puede invertir la – Tiene cuatro características principales:

compañía
• No público (masas)
• % de ventas
• Es inmediato
– Establecer el presupuesto basado en las proyecciones de
ventas
• Es adaptable (customizado)

• Paridad con el competidor

• Es interactivo

– Igualar la inversión del competidor

– Es excelente para mercados altamente definidos

• Objetivos y por tareas

• Estrategia de Empuje (Push Strategies)
– La fuerza de ventas debe de impulsar el producto a través de • Mantenga consistencia en todos sus mensajes y asegúrese que sean
los canales disponibles compatibles con su empresa

– El productor promueve el producto al mayorista, el mayorista • Conozca el tipo de producto/servicio, el mercado y el de la competencia
promueve al detallista y el detallista promueve al consumidor

• Evalúe la etapa del consumidor para comprar

• Estrategia de Halar (Pull Strategies)
• Comprenda la etapa del ciclo de vida del producto o servicio
– Estrategia de promoción que invierte una gran cantidad de
recursos en publicidad y promoción para crear la demanda al consumidor.
• Si la tarea de mantener su promoción consistente y efectiva le aleja de la
administración de su negocio, contrate a un profesional que le provea asesoría y resultados
Integrando el mix de promoción

• Analice las tendencias, internas y externas que pueden afectar su habilidad de

hacer negocios

• Audite la inversión en su plan de comunicaciones y capitalice sobre las más

efectivas

• Identifique los puntos de contacto de su compañía, sus productos y servicios

• Planifique su comunicación de forma planificada y estratégica

Herramientas de comunicación

– Revistas – Press Kit

– Radio – Cupones

– Periódicos – Regalos

– Televisión – Ofertas exclusivas

– Exhibiciones – Premiers

– Concursos – Eventos especiales

– Certámenes – Cross-promotions

– Premios – Intercambios

– Emails – Giveaways

– Boletines informativos – Ofertas para clientes nuevos

– Comunicados de prensa – Programas de referidos

– Artículos – Exhibiciones

– Entrevistas – Conferencias

– Folletos – Webpage

– Presentaciones – Alianzas estratégicas

– Seminarios y/o conferencias

– Cartas

Responsabilidad Social

• En Publicidad y Mercadeo:

– Evite publicidad falsa o engañosa

– Algunas estrategias de ‘push’ pueden no favorecer a todos los miembros de la cadena. Sea cauteloso.

– Añada en sus mensajes y promueva acciones y programas de responsabilidad social

• En Ventas Personales:

– Sus vendedores deben de seguir las reglas básicas de ‘competencia justa”

– En ventas de B2B manténgase al lado de una conducta ética y promueva esta política a través de su compañía

BRANDING

• “El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución en el marketing viene de la mano del “branding” o proceso de creación de una marca. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que
recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa.”

• Esta nueva estrategia se denomina “branding”: que es el proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir
y pensar.
• Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores.

Las principales características del branding:

1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding crea una necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.

5. El branding permite cierta “humanización” de una marca.

6. El branding intenta apoderarse de sus corazones.

Mediante la promoción de ventas se pueden estimular cinco tipos básico de acciones por el comprador:

• Estimular las consultas

• Generar ensayo de producto

• Estimular la re compra

• Construcción de tráfico en tienda

• Aumentar las tasas de compra

Estimular las consultas

• Se pueden generar consultas ofreciendo catálogos gratuitos o premios (el incentivo se ofrece en el contexto de algún mensaje publicitario que introduce los beneficios del producto).

• Se elije este objetivo cuando trata de identificar y atraer nuevos clientes para un producto o servicio. Es muy útil cunado se trata de matriculas.

• Es importante atraer solo clientes potenciales, sobre todo cuando los clientes son pocos y difíciles de identificar.

• Adicionalmente cuando se ofrecen nuevas versiones o modelos de producto o servicio, que buscan estimular clientes antiguos para mantener contacto con los prospectos.

Generar ensayo de producto

• Se utiliza generalmente con nuevos productos, con el uso de muestras gratis y cupones, ya que son percibidos como bajo riesgo permitiendo generar una experiencia de compra positiva.

• Para productos complejos se utiliza la prueba o demostración.

Contribución del tráfico en la tienda

• Los minoristas emplean promociones de ventas para estimular las visitas a la tienda, adicional al objetivo de recompra, mediante eventos especiales, así como promociones en productos líderes con
complementarios.

Aumentar la tasa de compra

Se busca conseguir más compras por parte de los clientes actuales.

Puede tener dos orientaciones:

• Saturar de productos al consumidor: se orienta a la conservación del cliente, se busca que los consumidores almacenen bastante producto .

Se utilizan paquetes múltiples y similares para reducir la promoción de un competidor o un nuevo producto del mismo.

• Alternativamente se puede estimular la demanda primaria si los precios más bajos estimulan una tasa de consumo más alta.

Objetivos de la promoción de venta para comerciantes

Los propósitos fundamentales de las promociones para comerciantes son: 1) impulsar el producto a través del canal de marketing, haciendo que los intermediarios comercialicen el producto agresivamente.

2)Ayuda a garantizar el éxito de las promociones para el consumidor, diseñadas para impulsar el producto a través del canal.

Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los distribuidores y alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes, Zerrillo y Lacobucci (1995) añaden:

• A) El poder de negociación del sector de la distribución por la alta concentración empresarial.

• B) La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores en el punto de venta.

C) En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de reposición de los productos y sus mejores condiciones promocionales.
D) El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categorías de productos de consumo.
F) El avance en la tecnología de la información y la utilización de lectores de Códigos de Barras que cambia el campo de negociación entre fabricantes y distribuidores.
G) La gran cantidad de nuevos productos que cada año intentan conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores.
H) Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales, mientras que los distribuidores pueden utilizar la información de múltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas de inventarios

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION DIRIGIDAS A LOS COMERCIANTES

• Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.

• Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que se concede a los intermediarios del canal de distribución durante un periodo de tiempo determinado a priori.

• Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes.
• También pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas, como productos con el nombre de la empresa.

• Compensaciones: Una compensación es una cantidad que se ofrece por parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.

• Promociones en el punto de venta: Los fabricantes proveen al minorista de manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en particular o un grupo de productos. Los gastos en
los puntos de venta tienen cada vez más valor para las empresas fabricantes por la disminución de los efectivos humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra y el resurgir de la compra
por impulso que incrementan la relevancia del punto de venta en las decisiones de compra.

• Concursos: Los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promoción, organización y entrega de los premios requieren una
dirección rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promoción deberá incluir el concepto de que es algo especial.