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Christin Emrich

Multi-Channel-Communications- und
Marketing-Management
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Christin Emrich

Multi-Channel-
Communications- und
Marketing-Management

GABLER EDITION WISSENSCHAFT


Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.

1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de

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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem


Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany

ISBN 978-3-8349-0855-1
Vorwort

Der Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens hängt heute mehr denn je davon ab, ob es in
der Lage ist, sich den beständig wechselnden Wettbewerbsbedingungen effektiv und schnell
anzupassen. Dazu gehört neben der Anpassung von Unternehmensstrukturen und –prozessen,
Produkten und Marken auch eine angepasste Kommunikationsstrategie mit den Kunden, da
sich auch die Kommunikationsbedürfnisse und -erwartungen von Konsumenten in rasanter
Geschwindigkeit verändern. Das lässt sich vor allem aus den Trends zur Digitalisierung und
zur Kommunikationsgesellschaft ableiten. Konsumenten werden heute täglich durch eine
Vielzahl von Informationen überflutet. Nach Schätzungen gehen auf einen Verbraucher täg-
lich im Durchschnitt 3.500 Werbebotschaften nieder. Diese Tatsache markiert oft den Beginn
eines Teufelskreises. Während Unternehmen versuchen, mit ökonomisch immer aufwendige-
ren Aktionen für ihre Produkte die entsprechende Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu
erreichen, lässt die Wirkung dieser Bemühungen immer mehr zu wünschen übrig. Konsumen-
ten lassen immer häufiger die meisten dieser Werbebotschaften an sich abprallen, sie ignorie-
ren sie und entwickeln Abwehrstrategien (Gefahr der Hypertrophie, Reaktanz). Der Normal-
fall ist heute dadurch gekennzeichnet, dass Kunden den Schwall undifferenzierter Massen-
kommunikation, die durch Ansätze des klassischen Marketings produziert werden, als lästiges
Übel und sogar als persönlich belästigend und somit als störend empfinden.

Ein Ausweg aus diesem Teufelskreis der sich verstärkenden falsch verstandenen Kommunika-
tionsflut liegt in der Möglichkeit, den Konsumenten die Entscheidung zu überlassen, wann
und mit welchen Kanälen sie mit den Unternehmen kommunizieren möchten. Durch diesen
Ansatz wird dem veränderten Kundenverhalten Rechnung getragen, denn die Initiative für
den Dialog wechselt vom Unternehmen zum Kunden.

In diesem Spannungsfeld ist die Aufgabe des Multi-Channel-Communications- und Marke-


ting-Management darin zu sehen, den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle
mit dem Oberziel des Aufbaus und der Pflege von Kundenkontakten als Strategie zu gestal-
ten. Dazu werden Instrumente zur Konzeption eines Portfolios von Kommunikationskanälen
aus verschiedenen „Welten“ aufgezeigt. Neben den klassischen werden auch Kanäle der Web
1.0- und Web 2.0-Welt beschrieben. Medien- und Kanalfunktionen sind für jeden Kanal
marktspezifisch, kontent- und zielgruppenbezogen so zu gestalten, dass das System vorhan-
dene Kanäle integriert und eine einheitliche Steuerung erlaubt. Zur Konfiguration der Struktu-
ren eines Multi-Channel-Systems werden auch Instrumente der Online-Marktforschung und
des E-Branding vorgestellt. Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management ist
durch die Ganzheitlichkeit und Interdisziplinarität der strategischen Ausrichtung äußerst
komplex und durchaus als Unternehmensführungskonzept anzusehen.

V
Didaktik des Buchs: Das Buch soll den Leser an Methoden heranführen, die es ihm ermögli-
chen, komplexe Situationen beim ganzheitlichen Multi-Channel-Marketing zu meistern. Da-
hinter steht die Erkenntnis, dass Methoden im globalen Marketing eine solide Fundierung be-
nötigen, um die Vielfalt ganzheitlicher Wirkungen strukturiert erklären zu können.

Durch die Komplexität des Lehrstoffs und die starke Vernetzung der interdisziplinären Berei-
che untereinander ist eine gänzlich überschneidungsfreie Darstellung der Forschungsbereiche
nicht möglich. Da den Lesern mit Vorkenntnissen auch die Möglichkeit eröffnet werden soll,
einzelne Kapitel separat zu bearbeiten, wurden mit Rückgriff auf neuere lerntheoretische Er-
kenntnisse punktuelle und kapitelbezogene Zusammenfassungen kombiniert. Dieses Vorge-
hen kann auch Vorteile für den Leser haben, wenn er z.B. im Lesen einen positiven Lernzu-
wachs feststellt. Für den Anfänger hat es den Vorteil, dass er weniger auf Querverweise ein-
gehen muss und dadurch der Lese- und Lernfluss weniger unterbrochen wird.

Die Kapitel sind so konzipiert, dass sie einzeln über ein Teilgebiet des Multi-Channel-
Communications- und Marketing-Management ausführlich informieren. Der Übungsteil am
Ende des Buches enthält Aufgaben, Fälle sowie eine Case Studie. Sie dienen der Vertiefung
und sind zur Anwendung des in den Kapiteln dargestellten Stoffgebietes konzipiert.

Das Buch ist geschrieben für:


• Studenten in der Bachelor- und Master-Ausbildung sowie Promotionsstudenten, die
sich vertiefte Kenntnisse im Multi Channel-Marketing aneignen möchten.
• Führungskräfte von Unternehmen, die Wissen und Erkenntnisse für die Entwicklung
vernetzter Marketing-Strategien ihrer globalen Marketing-Ausrichtung benötigen.

Für die Unterstützung des Forschungsprojekts bedanke ich mich bei Herrn Klaus-Peter
Schulz, Vorstand der Marketingagentur BBDO-Germany, Düsseldorf, und bei Herrn Michael
Schipper, Geschäftsführer der Marketingagentur Proximity Germany GmbH, Hamburg.

Dr. rer. pol. Christin Emrich

VI
Inhaltsverzeichnis

Vorwort V
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXIII
Abkürzungsverzeichnis XXV
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Gang der Untersuchung 2
2. Grundlagen Multi-Channel-Marketing und Multi-Channel-
Communication 7
2.1. Standortbestimmung Multi-Channel-Marketing 7
2.1.1. Was ist Multi-Channel-Marketing? 7
2.1.2. Definition Multi-Channel-Marketing 8
2.1.3. Abgrenzung des Begriffs Multi-Channel-Marketing 9
2.1.3.1. Crossmedia 10
2.1.3.2. Integrierte Kommunikation 11
2.1.3.3. Multiple-Channel-Retailing 12
2.1.3.4. Multi-Channel-Retailing 15
2.1.3.5. Mediaselektion 15
2.2. Standortbestimmung Kommunikation 16
2.2.1. Begriff Kommunikation 16
2.2.2. Interpersonale Kommunikation 18
2.2.2.1. Verbale Kommunikation 18
2.2.2.2. Nonverbale Kommunikation 19
2.2.2.3. Meta-Kommunikation 22
2.2.3. Massenkommunikation 23
2.2.3.1. Struktur der Massenkommunikation 24
2.2.3.2. Funktionen der Massenkommunikation 25
2.2.4. Kommunikation mit neuen Medien 25
2.3. Communicationsmanagement in den Marketingwissenschaften 27
2.3.1. Unternehmenskommunikation 27
2.3.2. Zielgruppenkommunikation 28
2.3.3. Prozessmodell der Kommunikationsphasen 29
2.3.3.1. Kundenbezogene Kommunikation 31
2.3.3.2. Kundenlebenszyklus 33
2.3.4. Kommunikationspolitik 35
2.3.4.1. Pull- und Push-Kommunikation 35
2.3.4.2. Segmentbezogene Kommunikation (Scoring) 36

VII
2.4. Resümee 37
3. Ausgewählte Kommunikations- und Medientheorien 43
3.1. Ausgewählte Theorien interpersonaler Kommunikation 43
3.1.1. Philosophisch-soziologische Kommunikationstheorie nach
Paul Watzlawick 43
3.1.1.1. Kommunikation in der Denktradition des radikalen
Konstruktivismus 43
3.1.1.2. Die fünf Axiome über Kommunikation 44
3.1.1.3. Kritische Reflexion 46
3.1.2. Linguistische Kommunikationstheorie nach Karl Bühler 47
3.1.2.1. Kommunikation als Zeichenübertragung 47
3.1.2.2. Aspekte der Sprachtheorie 49
3.1.2.3. Das Organon-Modell 49
3.1.2.4. Kritische Reflexion 51
3.1.3. Psychologische Kommunikationstheorie nach Schulz von
Thun 51
3.1.3.1. Kommunikation als Verbindung von
individualpsychologischer, humanistischer und
systemischer Schulen 51
3.1.3.2. Anatomie einer Nachricht, Modell der „vier
Ohren“ 52
3.1.3.3. Kritische Reflexion 53
3.2. Ausgewählte Theorien (Massen)medialer Kommunikation 56
3.2.1. Der kybernetische Ansatz von Shannon/ Weaver 56
3.2.1.1. Kommunikation als mathematisch definierte
Informationen 56
3.2.1.2. Reduktionistisches Kommunikationssystem 57
3.2.1.3. Kritische Reflexion 58
3.2.2. Das erweiterte Wirkungsmodell von Laswell 59
3.2.2.1. Formel zur Massenkommunikation 59
3.2.2.2. Kritische Reflexion 61
3.2.3. Ausgewählte Kommunikationstheorien der Gegenwart
(Dynamisch-transaktionale Modelle) 61
3.2.3.1. Kommunikation im Sinne des symbolischen
Interaktionismus nach Mead 61
3.2.3.2. Kommunikation im Sinne des symbolischen
Interaktionismus nach Blumer 63
3.2.3.3. Uses and Gratification Approach 64

VIII
3.2.3.3.1. Gratifikations- und Medienwirkung
von Herzog 66
3.2.3.3.2. Erwartungsmodell von Palmgreen et
al 67
3.2.3.3.3. Ansätze zur Medienselektion nach
Lazarsfeld et al 68
3.2.3.3.4. Kritische Reflexion 69
3.3. Kommunikations- und Medientheorien für neue Medien 71
3.3.1. Ausgewählte Bereiche der menschlichen
Informationsverarbeitung 71
3.3.1.1. Das Internet als technische Infrastruktur 73
3.3.1.2. Mensch-Maschine-Kommunikation 74
3.3.1.3. Der Usability-Ansatz 76
3.3.1.4. Das GOMS-Modell 77
3.3.2. Kritische Reflexion 78
3.4. Resümee 79
4. Ausgewählte Offline Kommunikationskanäle als Werbemedium 85
4.1. Merkmale von Kommunikationskanälen 85
4.1.1. Bisherige Klassifikationsansätze 86
4.1.2. Entwicklung des Klassifikationskriteriums
„Botschaftsinteraktivität“ 87
4.2. Ausgewählte Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität 89
4.2.1. Telekommunikationskanäle (M-Commerce) 89
4.2.1.1. Persönliches Telefonat 89
4.2.1.2. Call-Center mit Experten 91
4.2.1.3. Call-Center für Standardtransaktionen,
-Informationen 92
4.2.1.4. Mobiltelefon 93
4.2.1.4.1. WAP 93
4.2.1.4.2. iMode 94
4.2.1.4.3. UMTS 96
4.2.1.4.4. SMS und MMS 97
4.2.1.4.5. iPhone 98
4.2.2. Stationäre und mobile Kommunikationskanäle 100
4.2.2.1. Eigene Filialen und Franchising 101
4.2.2.2. Fremde Filialen (Absatzmittler) 102
4.2.2.3. Außendienst und freie Vertreter 104
4.2.3. Schriftliche Kommunikation: Brief und Fax 105
4.2.4. Eventbasierte Kommunikationskanäle 106

IX
4.2.4.1. Outdoor-Events 106
4.2.4.2. Messestände 107
4.2.5. Multifunktionale Kommunikationskanäle 108
4.2.5.1. Interaktives Fernsehen 108
4.2.5.2. E-Home 109
4.2.6. Zusammenfassende Bewertung der Kanäle mit
Botschaftsinteraktivität 110
4.2.6.1. Kommunikationskanäle mit hoher
Botschaftsinteraktivität 111
4.2.6.2. Kommunikationskanäle mit mittlerer
Botschaftsinteraktivität 112
4.2.6.3. Kommunikationskanäle mit geringer
Botschaftsinteraktivität 112
4.3. Ausgewählte Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität 113
4.3.1. TV, Kino, Einkaufsfernsehen 113
4.3.2. Hörfunk 116
4.3.3. Print-Kommunikationskanäle (White Post) 117
4.3.3.1. Zeitschriften, Zeitungen 117
4.3.3.2. Kataloge, Postwurfsendungen 118
4.3.4. Plakate und Aufschriften an Fahrzeugen 120
4.3.5. Stationäre Automatensysteme 121
4.3.5.1. Einfache und multifunktionale Automaten 121
4.3.5.2. Integrierte Automatensysteme für
Standardtransaktionen 122
4.3.5.3. (Point of Sales) POS-Terminals 124
4.3.5.4. (Point of Information) POI-Systeme 125
4.3.6. Zusammenfassende Bewertung für Kanäle mit
Botschaftspassivität 126
4.4. Implikationen für die Kombination von Kanälen mit unterschiedlicher
Botschaftsinteraktivität 128
4.5. Resümee 130
5. Ausgewählte Internet-Kommunikationsinstrumente als Werbemedium 137
5.1. Internet-Kommunikation 137
5.2. Web 1.0- und Web 1,5-Welt 137
5.2.1. Standards für Web 1.0- und Web 1,5-Instrumente 137
5.2.1.1. Client-Server-Konzept 138
5.2.1.2. Browsersysteme 139
5.2.2. Ausgewählte Instrumente der Web 1.0- und Web 1,5-
Kommunikation 140

X
5.2.2.1. E-Mail 140
5.2.2.2. Internetportale 142
5.2.2.2.1. Horizontale Internetportale 143
5.2.2.2.2. Vertikale Internetportale 144
5.2.2.3. E-Commerce 146
5.2.2.3.1. Internet (Online)-Shop 147
5.2.2.3.2. E-Märkte 151
5.2.2.4. Internet-Auktionen 156
5.2.2.5. Reservierungs- und Buchungssysteme 159
5.2.3. Zusammenfassende Bewertung der Web 1.0-Instrumente 161
5.2.3.1. Kanäle mit hoher Botschaftsinteraktivität 161
5.2.3.2. Kanäle mit mittlerer Botschaftsinteraktivität 161
5.2.3.3. Kanäle mit geringer Botschaftsinteraktivität 162
5.3. Web 2.0-Welt 162
5.3.1. Veränderung des Konsumenten- und User-Verhaltens 163
5.3.2. Ausgewählte Standards der Web 2.0-Welt 164
5.3.2.1. Really Simple Syndication (RSS) 165
5.3.2.2. Asynchronous Java Script und XML (Ajax) 166
5.3.2.3. Application Programming Interface (API) 168
5.3.2.4. Prinzipien der Web 2.0-Welt 168
5.3.3. Architekturmerkmale und Usability der Web 2.0-Welt 169
5.3.4. Ausgewählte Instrumente der Web 2.0-Kommunikation 171
5.3.4.1. Virus Marketing 171
5.3.4.1.1. Online-Entertainment 172
5.3.4.1.2. Weblogs 174
5.3.4.1.3. Virtuelle Communities 178
5.3.4.1.4. Podcast/ Vodcast 181
5.3.4.2. Dynamische Informationstools 185
5.3.4.2.1. Social Bookmarking 185
5.3.4.2.2. Wikipedia 187
5.3.4.2.3. Suchmaschinenmarketing 190
5.3.4.3. Web-Services MashUps 194
5.4. Resümee mit zusammenfassender Bewertung der Web 2.0-Instrumente 195
6. Strategisches Multi-Channel-Communications- und Marketing-
Management mit traditionellen Medien 205
6.1. Aufgaben des strategischen Multi-Channel-Marketing-Management 205
6.1.1. Kundenorientierung im Multi-Channel-Zeitalter 208
6.1.1.1. Informationsüberlastung bei den Konsumenten 210

XI
6.1.1.2. Verweigerung im Medienkonsumverhalten 211
6.1.1.3. Konsumentenemanzipation 212
6.1.1.4. Produktdifferenzierung und Austauschbarkeit 212
6.1.2. Chancen und Risiken einer Multi-Channel-Strategie 213
6.2. Strategische Planungen zur Ermittlung der Multi-Channel-Struktur 215
6.2.1. Marktsegmentierung 215
6.2.2 Zielgruppensegmentierung 218
6.2.2.1 Geographische Kriterien 219
6.2.2.1.1. Makrogeographische Segmentierung 220
6.2.2.1.2. Mikrogeographische Segmentierung 222
6.2.2.2. Soziodemographische Kriterien 222
6.2.2.2.1. Konzept der sozialen Schichtung 224
6.2.2.2.2. Familien-Lebenszyklus-Konzept 224
6.2.2.3. Psychographische Kriterien 225
6.2.2.3.1. Lifestyle-Typologien 227
6.2.2.3.2. Beispiel: Sinus Milieus© 228
6.2.2.3.3. Nutzensegmentierung 234
6.2.2.4. Verhaltensorientierte Kriterien 235
6.2.2.5. Single Source-Ansatz 238
6.2.2.6. Status Quo der Zielgruppensegmentierung in der
Praxis 239
6.2.3. Ausgewählte Analysemethoden zur Markt- und
Zielgruppensegmentierung 241
6.2.3.1. Multivariate Analysemethoden 241
6.2.3.1.1. Clusteranalyse 242
6.2.3.1.2. Faktorenanalyse 243
6.2.3.1.3. Diskriminanzanalyse 247
6.2.3.1.4 Multidimensionale Skalierung 249
6.2.3.1.5. Conjoint Measurement 251
6.2.3.2. Status Quo zum Einsatz multivariater
Analysemethoden in der Praxis 253
6.2.4. Markenmanagement mit traditionellen Medien 255
6.2.4.1. Markenstrategien im Rahmen der Multi-Channel-
Kommunikation 255
6.2.4.2. Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb 256
6.2.4.3. Markenarchitekturen 261
6.2.4.4. Markenportfolio 265
6.3. Strategische Gestaltung der Multi-Channel-Strukturen 265
6.3.1. Das Bewertungsraster Method Engineering 266

XII
6.3.2. Ausgewählte Vorgehensmodelle zur Gestaltung von Multi-
Channel-Strukturen 267
6.3.2.1. Customer-driven-Distribution-Modell 267
6.3.2.2. PRICE-Approach-Modell 269
6.3.2.3. Kritische Würdigung 271
6.3.3. Strategie-Entwicklung 272
6.4. Exkurs: Strategic Planning zur Konzeption einer Multi-Channel-
Communications-Strategie 273
6.4.1. Das Ursprungskonzept Strategic Planning und sein
Entwicklungspotential 273
6.4.2. Aufgaben des Strategic Planners 275
6.4.2.1. Gewinnung von Consumer Insight 276
6.4.2.2. Anpassungsnotwendigkeiten 277
6.4.3. Media-Planning 279
6.4.4. Kreativ-Briefing als Teil der Unternehmensphilosophie 283
6.4.5. Kontrolle der Multi-Channel-Kampagne 285
6.4.6. Weiterentwicklungspotentiale zum Communications-Planning 286
6.4.6.1. Ansätze und Vorgehensweisen zum
Communications-Planning 286
6.4.6.2. Wesentliche Unterschiede 289
6.5. Resümee 292
7. Strategisches Multi-Channel-Communications- und Marketing-
Management mit neuen Medien 301
7.1. Aufgaben des strategischen Multi-Channel-Managements mit neuen
Medien 301
7.2. Online-Marktforschung zur Ermittlung der Multi-Channel-Struktur 303
7.2.1. Marktforschung mit neuen Medien versus Marktforschung mit
traditionellen Medien 303
7.2.1.1. Unterschiede in der Methodik 304
7.2.1.2. Unterschiede in der Datenqualität 305
7.2.1.3. Unterschiede in der Primärforschung 306
7.2.1.4. Unterschiede in der Sekundärforschung 306
7.2.2. Neue Analyse- und Ergebnismöglichkeiten mit neuen Medien 308
7.3. Kundenorientierung im Informationszeitalter 308
7.4. Nicht institutionelle Marktforschung mit dem eCRM 311
7.4.1. Relationshipmanagement als ganzheitlicher Ansatz der
Unternehmensführung 311

XIII
7.4.2. Komponenten des eCRM 312
7.4.2.1. Das analytische eCRM 314
7.4.2.2. Das kommunikative eCRM 316
7.4.2.3. Das operative eCRM 319
7.4.3. Die Stellung des eCRM im Rahmen der Multi-Channel-
Strategie 325
7.5. Institutionelle Marktforschung mit neuen Medien 328
7.5.1. Nutzung des Internet für Datenerhebungen 328
7.5.2. Datenerhebungsverfahren im Rahmen der Online-
Marktforschung 328
7.5.2.1. Reaktive Datenerhebungsverfahren 330
7.5.2.1.1. E-Mail-Befragung 331
7.5.2.1.2. Newsgroup 332
7.5.2.1.3. Web-Befragung 333
7.5.2.1.4. Qualitative Online-Interviews 333
7.5.2.1.5. Online-Fokus- und Chatgruppen 334
7.5.2.2. Nicht reaktive Datenerhebungsmethoden 339
7.5.2.2.1. Logfileanalysen 340
7.5.2.2.2. Web-Experimente 341
7.5.2.3. Inhaltsanalyse 342
7.5.2.3.1. Nutzungsanalyse 342
7.5.2.3.2. Bedarfsanalyse 343
7.5.2.4. Kritische Würdigung der Online-Marktforschung 344
7.5.3. Potentiale der Online-Marktforschung für das strategische
Multi-Channel-Management 345
7.6. Ausgewählte Faktoren des Online-Markenmanagements mit neuen
Medien 347
7.6.1. Besondere Kommunikationsmerkmale des Mediums Internet 348
7.6.1.1. Ausgewählte Instrumente der
Markenkommunikation 350
7.6.1.2. Marktfeldstrategien im Rahmen der Online-
Markenführung 352
7.6.1.2.1. Aktivierungsebene 358
7.6.1.2.2. Verhaltensebene 358
7.6.1.3. Transfer einer bestehenden Online-Marke 359
7.6.1.3.1. Vor- und Nachteile eines Online
Marken-Transfers 360
7.6.1.3.2. Übertragung einer bestehenden Marke 361

XIV
7.6.1.3.3. Markenrechtliche Besonderheiten im
Internet 363
7.6.1.4. Entscheidungsfelder einer Online-
Markenarchitektur 364
7.6.1.4.1. Eigenständiger unabhängiger Online-
Markenauftritt 364
7.6.1.4.2. Integrierter Online-Marken-Auftritt
unter einem gemeinsamen Dach 366
7.6.2. Online-Markenmanagement im Rahmen der Multi-Channel-
Strategie 368
7.7. Resümee 369
8. Operatives Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management 379
8.1. Aufgaben des operativen Multi-Channel-Marketing-Management 379
8.2. Kommunikationspolitik beim Multi-Channel-Marketing-Management 379
8.2.1. Zielsetzung 379
8.2.2. Anpassung der Informations- und Kommunikations(IuK)-
Technik beim Multi-Channel-Marketing-Management 380
8.2.2.1. Möglichkeiten und Risiken der IuK-Technik-
Anpassung 380
8.2.2.2. Strategische Informationssystem(IS)-Planung 381
8.2.2.3. Medienkonvergenz durch SOA 382
8.2.2.3.1. Das SOA-Konzept Microsoft.NET 382
8.2.2.3.2. Das SOA-Konzept NetWeaver 384
8.2.2.4. Anpassung der Kommunikationsstrukturen im
Unternehmen 388
8.2.3. Anpassung der Prozessarchitektur 390
8.2.3.1. Vertikale Prozessanpassungen 392
8.2.3.2. Horizontale Prozessanpassungen 393
8.2.4. Anpassungen in der Organisation 395
8.2.4.1. Anpassung der Entscheidungskompetenz 398
8.2.4.2. Vermeidung von Barrieren durch Kanalkonflikte 402
8.3. Produktpolitik beim Multi-Channel-Marketing-Management 404
8.3.1. Zielsetzung 404
8.3.2. Kundenspezifische Produktvarianten 405
8.3.2.1. Produktkonfiguratoren im Rahmen eines E-
Commerce-Systems 407
8.3.2.1.1. Guided-Selling-Systeme 409
8.3.2.1.2. Recommender-Systeme 411

XV
8.3.2.2. Status Quo bei Produktkonfiguratoren im E-
Commerce 412
8.3.3. Produktfeldstrategien und Multi-Channel-Marketing 413
8.3.3.1. Cross-Selling beim E-Commerce 414
8.3.3.1.1. Rahmenbedingungen für Cross-
Selling 415
8.3.3.1.2. Das Next-Product-to-by-Modell 416
8.3.3.1.3. Das strukturelle multivariate Probit-
Modell 418
8.3.3.2. Kritische Reflexion 419
8.3.4. E-Services beim Multi-Channel-Marketing 419
8.4. Preispolitik beim Multi-Channel-Marketing 422
8.4.1. Bedeutung 422
8.4.2. Prozess des Preismanagements beim Multi-Channel-
Marketing 423
8.4.2.1. Strategische Vorüberlegungen 423
8.4.2.1.1. Grundlegende Entscheidung über die
Preisstrategie 424
8.4.2.1.2. Preispolitische Aspekte und Art der
Vertriebskanäle 426
8.4.2.1.3. Positionierung der Vertriebskanäle
und zeitliche Belegung 427
8.4.2.2. Analysephase 428
8.4.2.3. Entscheidungsphase 428
8.4.2.3.1. Dynamische Preisfindung 429
8.4.2.3.2. Steuerung und Kontrolle der
Kanalnutzung 430
8.4.2.4. Implementierungsphase 431
8.4.2.5. Monitoringphase 432
8.4.3. Zusammenfassende Ergebnisse 432
8.5. Distribution beim Multi-Channel-Marketing 433
8.5.1. Bedeutung der Logistik 433
8.5.2. Logistik beim E-Commerce 434
8.5.2.1. Anforderungen und Möglichkeiten 434
8.5.2.2. Perspektive: E-Logistik 435
8.5.3. Logistik der Endkundenbelieferung (B2C) 438
8.5.3.1. Logistische Veränderungen durch E-Commerce 438
8.5.3.1.1. Physische Raumüberbrückung
(Transport) 439

XVI
8.5.3.1.2. Zeitliche Raumüberbrückung
(Lagerung) 440
8.5.3.1.3. Physische Umgruppierung
(Kommissionierung) 441
8.5.3.2. Die „letzte Meile“ zum Kunden 442
8.5.4. Logistik zwischenbetrieblicher Transaktionen (B2B) 443
8.5.4.1. Elektronische Marktplätze 443
8.5.4.2. Outsourcing von Logistikleistungen 444
8.5.5. Besonderheiten der Logistik beim Multi-Channel- Marketing 445
8.5.5.1. Retourenmanagement 445
8.5.5.2. Kommissionierungssysteme 446
8.6. Resümee 447
9. Übungsteil 453
Aufgabe 1: Ganzheitliches Multi-Channel-Marketing versus fokussierte
Konzepte 453
Aufgabe 2: Multi-Channel-Marketing versus Multiple Channel Marketing 453
Aufgabe 3: Kommunikationstheorie: Das Shannon/ Weaver-Modell 453
Aufgabe 4: Kommunikationsstrategieentwicklung für einen Massenfertiger 454
Aufgabe 5: Kommunikationsstrategieentwicklung für einen Hersteller
kundenindividueller Produkte 454
Case Studie: Multi-Channel-Communications- und Marketing-Strategie in der
Reisebranche 455
Lösung zur Aufgabe 1 457
Lösung zur Aufgabe 2 459
Lösung zur Aufgabe 3 460
Lösung zur Aufgabe 4 461
Lösung zur Aufgabe 5 463
Lösung zur Case-Studie 466
Literaturverzeichnis 469
Unternehmen und Marken 489
Stichwortverzeichnis 491
Die Autorin 499

XVII
Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1. Das ganzheitlichen Konzept Multi Channel Marketing und seine
Auswirkungen auf andere Wissenschaftsdisziplinen im Überblick 9
Abb. 2.2. Ausgewählte Begriffe zur Abgrenzung vom Konzept Multi Channel
Marketing 10
Abb. 2.3. Nonverbale Kommunikationselemente 21
Abb. 2.4. Alternative 1 : Hierbei sieht der Mensch den Gegensatz zwischen
Medien und Wirklichkeit 24
Abb. 2.5. Alternative 2: Hier sieht der Mensch die Medien als Teil der
Wirklichkeit 24
Abb. 2.6. Erscheinungsformen der Kommunikation 27
Abb. 2.7. Prozessmodell der Kommunikationsphasen 31
Abb. 2.8. Kundenlebenszyklus 33
Abb. 3.1. Darstellung eines kreisförmigen Konfliktschemas (Oszillation) 45
Abb. 3.2. Organon-Modell 50
Abb. 3.3. Das „vier Ohren-Modell“ 52
Abb. 3.4. Schema eines allgemeinen Kommunikationssystems 57
Abb. 3.5. Die Lasswell-Formel der Massenkommunikation 60
Abb. 3.6. Sozialität im Sinne von Mead 62
Abb. 3.7. Grundideen des Uses and Gratifications Approach 65
Abb. 3.8. Elemente des Nutzen- und Belohnungsansatzes nach Schenk 66
Abb. 3.9. Erwartungswertmodell von Palmgreen 67
Abb. 3.10. Einstufen-Fluss-Modell 68
Abb. 3.11. Zweistufen-Fluss-Modell 69
Abb. 3.12. Sieben Handlungsschritte nach Norman 75
Abb. 4.1. Einteilung von Kommunikationskanälen nach den Kriterien direkt vs.
indirekt und stationär vs. mobil 87
Abb. 4.2. Beispiel für ein Internet Telefonverzeichnis von der Firma Deutsche
Telekom 90
Abb. 4.3. Beispiel eines Call-Centers 92
Abb. 4.4. Beispiel für eine WAP-Fahrplanauskunft auf dem Handy Display 93
Abb. 4.5. Ein gutes Beispiel für iMode Werbung von der Firma BMW 94
Abb. 4.6. Beispiel eines UMTS-Handys 97
Abb. 4.7. Beispiele für eine SMS- und eine MMS- Nachricht 98
Abb. 4.8. Beispiele für eine iPhone 100
Abb. 4.9. Der Filialfinder der Firma Deutsche Post AG als Beispiel für stationäre
Filialen 101
Abb. 4.10. Die Firma EDEKA ein gutes Beispiel für Absatzmittler 103
Abb. 4.11. Ein gutes Beispiel stellt das Outdoor-Event der Firma Lee dar 107

XIX
Abb. 4.12. Beispiel für eine Messeankündigung der Firma Messe Wesselburg 108
Abb. 4.13. Beispiel für E-Home: Smarthome Interface Prototyp 110
Abb. 4.14. Übersicht über ausgewählte Kommunikationskanäle mit
Botschaftsinteraktivität 111
Abb. 4.15. Ein gutes Beispiel für das Internetportal eines Fernsehsenders vom ZDF 114
Abb. 4.16. Ein gutes Beispiel für das Internetportal eines Radiosenders von Radio
Hamburg 116
Abb. 4.17. Ein gutes Beispiel für das Internetportal einer Zeitschrift von bravo.de 117
Abb. 4.18. Ein gutes Beispiel für das Internetportal einer Tageszeitung von
mopo. de 118
Abb. 4.19. Ein gutes Beispiel für einen Katalog von otto.de 119
Abb. 4.20. Beispiel für eine Hauswurfsendung von der Firma Medion 119
Abb. 4.21. Beispiel für ein Plakat an einer Haltestelle 120
Abb. 4.22. Beispiel für ein einfaches Automatensystem: der Zigarettenautomat der
Firma Sielaff 121
Abb. 4.23. Das Buchungssystem der Firma Lufthansa: ein gutes Beispiel für
integrierte Automatensysteme 124
Abb. 4.24. Übersicht über ausgewählte Kommunikationskanäle mit
Botschaftspassivität 126
Abb. 5.1. Kommunikationsschema eines WWW-Servers 138
Abb. 5.2. Browser in Hypertext/Hypermedia 139
Abb. 5.3. E-Mail-Nachricht ein gutes Beispiel von der Firma Telekom 141
Abb. 5.4. Beispiel für ein horizontales Internetportal 143
Abb. 5.5. Beispiel eines vertikalen Internetportals von der Firma T-Online 145
Abb. 5.6. Beispiel für einen Internet(E-) Shop mit Interaktionsmöglichkeiten von
der Firma CaseKing.de 150
Abb. 5.7. Entwicklung von E-Procurement 152
Abb. 5.8. Funktionen einer offenen E-Procurement-Plattform 153
Abb. 5.9. Schematische Darstellung des Aufbaus einer geschlossenen
E-Procurement-Plattform 154
Abb. 5.10. Beispiel für Internet-Auktionen des Auktionshauses eBay 157
Abb. 5.11. Beispiel eines Geoinformationssystems 160
Abb. 5.12. Ein gutes Beispiel für ein Hotelbuchungssystem von der Firma
Helios 160
Abb. 5.13. Web 2.0-Standards im Überblick 165
Abb. 5.14. Vergleich klassisches Modell einer Web-Anwendung mit Ajax-Modell 167
Abb. 5.15. Prinzipien der Web 2.0-Welt als Schlagwortsammlung 168
Abb. 5.16. Web 2.0-Hierarchie 170

XX
Abb. 5.17. Das Moorhuhnspiel ist mittlerweile schon Kult als gutes Beispiel für
Online-Entertainment 173
Abb. 5.18. Ein gutes Beispiel für einen Blog, der Medienblog der Universität Trier 175
Abb. 5.19. Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Wirtschaft und Politik 176
Abb. 5.20. Ein gutes Beispiel für eine virtuelle Community 179
Abb. 5.21. Aufbau und Wirkungsweise von Audio Podcast 182
Abb. 5.22. Ein gutes Beispiel für ein Podcast/Vodcast-Portal der Universität des
Saarlandes 183
Abb. 5.23. Ein gutes Beispiel für einen Social Bookmarking-Dienst in Deutschland
Mister-wong 186
Abb. 5.24. Button-Leiste mit verschiedenen Social Bookmarking-Diensten 187
Abb. 5.25. Beispiel für eine Wikipedia-Seite 189
Abb. 5.26. Ein gutes Beispiel für ein Suchergebnis mit der Suchmaschine Google 192
Abb. 6.1. Kundentypen, Kommunikationsverhalten und Kommunikationskanäle 206
Abb. 6.2. Veränderung des Kundenwertes im Zeitablauf 207
Abb. 6.3. Transaktionskosten pro Kanal 207
Abb. 6.4. Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle 209
Abb. 6.5. Ein Großteil der Kunden nutzt mehr als einen Channel 210
Abb. 6.6. Ausbau der Kanalstrukturen als Mittel zur Marktpositionierung 214
Abb. 6.7. Sinus-Milieus Deutschland 229
Abb. 6.8. Einsatz spezieller Segmentierungsansätze in der Praxis 241
Abb. 6.9. Einsatz multivariater Methoden in der Praxis 254
Abb. 6.10. Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb 259
Abb. 6.11. Systematisierung von Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb 260
Abb. 6.12. Typen der Markenarchitektur 262
Abb. 6.13. Vorgehensmodell zur Entwicklung des Customer-driven
Distributionssystems 268
Abb. 6.14. Vorgehensmodell PRICE-Approach 270
Abb. 6.15. Teile einer Kampagnenentwicklung 276
Abb. 6.16. Kanal, Konsument und Marke 288
Abb. 6.17. Idee als Maßstab 289
Abb. 6.18. Communications Planning-Ansatz 291
Abb. 7.1. Unterschiede zwischen der aktiven und der reaktiven Marktforschung 305
Abb. 7.2. Geschäftsmodell des Informationszeitalters 309
Abb. 7.3. Die drei Teile des eCRM und ihre Funktionalitäten im Überblick 313
Abb. 7.4. Personalisierungsansätze Profiling und Matching 315
Abb. 7.5. Die besondere Bedeutung emotionaler Bindungsdeterminanten 317
Abb. 7.6. Komponenten und Datenflüsse eines eCRM im Überblick 321
Abb. 7.7. CRM-Kernprozesse und Multi Channel-Aktivitäten 326

XXI
Abb. 7.8. Logfile-Analyse, Zugriffe über die Monate eines Jahres 340
Abb. 7.9. Beispiel: Testanlage des GfK BehaviorScan-Mikrotestmarkt 341
Abb. 7.10. Erfolgsfaktoren von Online-Marken im Überblick 348
Abb. 7.11. Formen der Online-Werbung im Überblick 350
Abb. 7.12. Ein gutes Beispiel für Bannerwerbung am Beispiel eBay 351
Abb. 7.13. Abgrenzung ausgewählter webbasierter Kommunikationsinstrumente 352
Abb. 7.14. Zusammenfassung der wichtigsten Rahmenbedingungen der
Online-Markenpolitik 353
Abb. 7.15. Prozess- und Wirkungsmodell der Online-Kommunikation 354
Abb. 7.16. Beispiel der direkten Übertragung einer Marke ins Internet 362
Abb. 7.17. Indirekte Übertragung einer Marke ins Internet 362
Abb. 7.18. Beispiel der unabhängige Markenauftritt 365
Abb. 7.19. Verknüpfte abgestimmte Markenauftritte 365
Abb. 7.20. Beispiel eines Dachmarkenauftritts 366
Abb. 7.21. Indirekte Übertragung einer bestehenden Marke 367
Abb. 8.1. Beispiel für die Integration verschiedener Medien über Microsoft.NET
Plattform 383
Abb. 8.2. Vier Ebenen der Integration und Komponenten von NetWeaver 384
Abb. 8.3. Drehen der Schichten (vom funktionalen Paradigma zur Service-
Architektur) 386
Abb. 8.4. Beispiel einer XML-Notation 390
Abb. 8.5. Die Prozessmanagement-Ebenen innerhalb der Management-Phasen 391
Abb. 8.6. Der kundenspezifische Prozess innerhalb der Prozessstruktur des
Workflow Managements 394
Abb. 8.7. Die Wertekette eines Absatzkanals 396
Abb. 8.8. Separation versus Integration der Absatzkanäle 397
Abb. 8.9. Grundformen von Entscheidungsmodellen 399
Abb. 8.10. Reaktionsmodell auf Kanalkonflikte 402
Abb. 8.11. Customized M&Ms 406
Abb. 8.12. Select your packaging 407
Abb. 8.13. Kosteneinsparungen durch Produktkonfiguratoren 409
Abb. 8.14. Module eines Guided-Selling-Systems 410
Abb. 8.15. Integrationsansätze für Produktkonfiguratoren 410
Abb. 8.16. E-Service und Self-Service 420
Abb. 8.17. Einordnung von E-Services in das Gütersystem 421
Abb. 8.18. Preismanagement-Prozess im Rahmen eines Multi Channel-Marketings 423
Abb. 8.19. Aufbau einer Lieferkette (Supply Chain) 437
Abb. 8.20. Steuerung der Logistik mit Hilfe von IuK-Systemen 438
Abb. 9.1. Das Kommunikationsmodell nach Shannon/ Weaver 453

XXII
Tabellenverzeichnis
Tab. 4.1. Übersicht über Kanäle mit Botschaftsinteraktivität 131
Tab. 4.2. Übersicht über ausgewählte Kanäle mit Botschaftspassivität 132
Tab. 5.1. Übersicht über die vom Verkäufer zu zahlenden Gebühren beim Internet-
Auktionshaus ebay 157
Tab. 5.2. Differenzierung von Web 1.0 und Web 2.0 an Beispielen mit
Kennzeichnung der Neuheiten 164
Tab. 5.3. Übersicht über Internet-Kanäle aus der Web 1.0- und der Web 2.0-Welt 196
Tab. 6.1. Faktoren zur schnellen Gewinnung von Marktanteilen 215
Tab. 6.2. Soziodemographische Segmentierungskriterien im Überblick 223
Tab. 6.3. Psychographische Segmentierungskriterien im Überblick 226
Tab. 6.4. Sinus-Milieus in Deutschland, Groß Britannien und Frankreich 230
Tab. 6.5. Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien im Überblick 236
Tab. 6.6. Ablaufschritte einer Clusteranalyse 242
Tab. 6.7. Ablaufschritte einer Faktorenanalyse 244
Tab. 6.8. Ablaufschritte einer Diskriminanzanalyse 248
Tab. 6.9. Ablaufschritte einer Multidimensionalen Skalierung 250
Tab. 6.10. Ablaufschritte einer Conjoint-Analyse 252
Tab. 6.11. Bewertung der vorgestellten Modelle anhand der Kriterien des Method
Engineering 271
Tab. 6.12. Media-Planning bzgl. eines Soft Drinks (fiktiv) 280
Tab. 6.13. Neutrale Vorlage für einen Kreativ-Brief 284
Tab. 9.1. Produkte und Kanäle der Reisebranche, Legende: je mehr der Kreis
ausgefüllt ist, desto besser eignet sich der Kanal allgemein (Nutzen für
Anbieter/ Nachfrager?) 456
Tab. 9.2. Eignung der Kanäle für die Produkte aus Sicht der Firma Thomas Cook 466
Tab. 9.3. Eignung der gewünschten Kanäle für die Strategie der Firma Thomas
Cook 468

XXIII
Abkürzungsverzeichnis
AJAX Asynchronous Java Script and XML (Technik zur asynchronen Daten-
übertragung im Web 2.0)
AOL America Online
API Application Programming Interface (Programmierschnittstellen)
B2B Business to Business
B2C Business to Consumer
BGB Bürgerliches Gesetzbuch
CD Compact Disc
cHTML HTML-Dialekt
Client/Server bestimmte Form der Zusammenarbeit zwischen zwei Computern
CPO Cost per Order
CRM Customer Relationship Management
E-Commerce Electronic Commerce
eCRM electronic Customer Relationship Management
E-Home intelligente Haushaltsgeräte
E-Logistik Electronic Logistik (Logistik im Internet)
E-Mail Electronic Mail
E-Market Electronic Market (virtuelle Märkte im Internet)
E-Shop Electronic Shop (Shop im Internet)
ERP-Systeme Enterprise Ressource Planning-Systeme ( z.B. SAP R/3, Oracle etc.)
ESA Enterprise Services Architecture (Rechnerarchitekturkonzept)
FTP File Transfer Protocol (Netzwerkprotokoll zur Dateiübertragung)
GFK Gesellschaft für Konsumforschung
GOMS Goal, Operations, Methods and Selection rules-Modell
GPRS General Packet Radio Service (paketorientierter Funkdienst)
GSM Global System for Mobile Communication (Mobilfunkstandard)
HVV Hamburgischer Verkehrs Verbund
ICQ I seek you (Firma im Internet)
iMode Mobiltelefon-Standard (E-Plus)
iPhone Mobiltelefon mit Internet-Nutzungsmöglichkeit (Apple)
iPod MP3-Player
IS Informationssystem
ISDN Integrated Services Digital Network (europäischer Standard für digitale
Telefonie)
ISO-OSI Open Systems Interconnection (Internet-Standard)
ISP Internet Service Provider
IT Informations Technik
IuK-Technik Informations- und Kommunikations-Technik

XXV
JIT Just-in-time-Production
KPE Kurier-, Paket- und Expressdienstleister
M-Commerce Mobile Commerce
MCCM Multi Channel Communicationss-Management
MDS Multidimensionale Skalierung (Marktforschungsverfahren)
MHP Multimedia Home Plattform
MMS Multimedia Message Service
MTML Hypertext Markup Language (Auszeichnungssprache im Internet)
NPTB-Modell Next-Product-to-buy-Modell (Modell zum Cross-Selling)
OLAP Online Analytical Processing (Datenanalyseverfahren beim eCRM)
OMS Organisation Werbung treibender im Markenverband
OTS Opportunities To See (Größe im Rahmen des Media-Planning)
PC Personal Computer
Podcast Produzieren und Anbieten von Mediadateien im Internet (audio)
POI-Systeme Point of Information-Systeme (Automaten)
POS Point of sale
PPS-System Produktions- Planungs- und Steuerungs-System
PR-Event Public Relations-Event
RSS Really Simple Syndication (Rich Side Summary) (RDF Side Summary)
RSS-Feed RSS-Datei
SEO Search Engine Optimization (Suchverfahren im Internet z.B. Google)
SEM Search Engine Marketing (Anzeigen im Internet bei Suchmaschinen)
SMO Social Media Optimization (Button beim Social Bookmarken)
SMS Short Message Service
SOA Service Orientierte Architektur (Rechnerarchitekturkonzept)
STP-Ansatz Segmentierung, Targeting, Positionierung (Marktsegmentierungsansatz)
TDDSG Gesetz über den Datenschutz bei Telediensten
TFT High-Definition Multimedia Flachbildschirm
TIME-Branche Telekommunikations-, Internet-, Medien- und Entertainment-Branche
UAP Unique Advertising Proposition (künstliche USP)
UMTS Universal Mobile Telecommunication System (Mobilfunkstandard der
3.Generation)
URL Universal Resource Locator (allgemeine Quellenherkunft im Web)
USP Unique Selling Proposition (Alleinstellungsmerkmal aus den Eigen-
schaften bzw. Herstellungsmerkmalen eines Produktes)
VC Virtuelle Communities
Vodcast Podcast-Dateien im Internet (video)
WAP Wireless Application Protocol
WWW World Wide Web

XXVI
1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Unternehmen, die Multi Channel Communications- und Marketing-Management anwenden


wollen, können zwar auf eine größere Zahl verschiedener Veröffentlichungen zurückgreifen,
finden aber nur wenige wissenschaftliche Erkenntnisse vor. Der Forschungsbereich zum Mul-
ti Channel Marketing ist durch einen starken Theoriemangel und ein erhebliches Forschungs-
defizit gekennzeichnet. Dies könnte ein Grund sein, warum Unternehmen häufig an der Um-
setzung scheitern oder unzufrieden sind, weil sie lediglich Suboptima erreichen. Dennoch ist
die Anwendung des Konzepts für Unternehmen überlebenswichtig, um in einem sich ständig
verändernden globalisierten Umfeld die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und nicht aus dem
Markt gedrängt zu werden. Aber welche Gründe sind es, die ein Multi Channel Communica-
tions- und Marketing-Management für Unternehmen notwendig machen? Qualitative
Verbrauchertrends zeigen ein verändertes Kundenverhalten. Kunden nutzen nicht mehr nur
ein und denselben Interaktionskanal. Untersuchungen zeigen, dass sich Kunden in Deutsch-
land durchschnittlich in vier bis fünf unterschiedlichen Kommunikationskanälen bewegen1.

Konsumenten sind zunehmend convenience-orientiert und suchen generell nach Entlastung


beim Kaufprozess2. So stehen die Bequemlichkeit des Einkaufens und die Verfügbarkeit der
Produkte bei den convenience-orientierten Konsumenten im Vordergrund3. Nach diesen Kri-
terien werden auch die Kommunikationskanäle ausgewählt. In einer weiteren Untersuchung
der Universität Münster hinsichtlich Kundenzufriedenheit im Internet konnte ermittelt wer-
den, dass insbesondere durch die Kombination von Online- und Offline-Kanälen die Kunden-
zufriedenheit signifikant gesteigert werden kann4.

Veränderungsnotwendigkeiten hinsichtlich des Comunicationsmanagements ergeben sich


auch durch einen starken externen Wettbewerbsdruck, der von der Dynamik neuer Betriebs-
formen ausgeht. So lassen sich z.B. die erheblichen Marktanteilsverluste von Waren- und
Kaufhäusern in der jüngeren Zeit zugunsten von Discountern und anderen alternativen Ver-
triebskanälen wie Bahnhöfen, Tankstellen, Flughäfen etc. u.a. auch auf den Wunsch der Kon-
sumenten zurückführen, mehrere und flexiblere Kommunikations- und Vertriebskanäle paral-
lel zu nutzen. Durch die rasanten Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstech-
nik steigt der Wettbewerbsdruck für Händler. So ist z.B. im Rahmen der Handelsformen Bu-
siness-to-Consumer (B2C) oder Business-to-Business (B2B) die informationstechnische
Grundlage für eine effizientere Gestaltung bestehender Absatzkanäle geschaffen, die z.B. zur
direkten Kooperation zwischen Herstellern und Kunden bzw. zwischen Herstellern und Zulie-
ferern führt.

1
Aber wie muss ein Multi Channel-System aufgebaut sein? Welche Kanäle sind die richtigen
und welche Kombinationen und Konfigurationen versprechen Erfolg? Wie muss ein erfolg-
reiches Multi Channel-System gesteuert bzw. konfiguriert sein? Bei genauerer Analyse wird
schnell deutlich, dass sich das Konzept nicht nur auf die Gestaltung von Distributionskanälen
beschränkt5. Ohne ganzheitliches Management der Prozesse, der Organisation und der Infor-
mations- und Kommunikations(IuK)-Technik entstehen kostenintensive suboptimale Lösun-
gen mit der Gefahr von Kannibalisierungseffekten in den Kanälen. Multi Channel Marketing
ist durch eine hohe Dynamik gekennzeichnet, die sich vor allem aus der Vielzahl der einsetz-
baren Kanäle in Verbindung mit den Kanalcharakteristika, den Zielgruppenfunktionen und
deren Steuerung und optimaler Ausrichtung auf den Kundennutzen ergibt.

Wird Multi Channel Marketing ohne oder mittels eines schlechten Communications-
Managements durchgeführt, ergeben sich vielfältige Hinweise auf hinter den Erwartungen zu-
rück bleibende Ergebnisse bei Unternehmen und sogar Gefahren der Schädigung auch von
starken Marken6.

Multi Channel Marketing ist ein anspruchsvolles, äußerst komplexes und interdisziplinär aus-
gerichtetes Unterfangen, da das Management ganzheitlich zu gestalten ist und eine unterneh-
mensübergreifende digitale Vernetzung voraussetzt. Es verlangt daher eine unternehmensstra-
tegische Ausrichtung und ist durchaus als Unternehmensführungskonzept anzusehen. Diese
Anforderungen wurden von Unternehmen schon vielfach unterschätzt. So haben auch schon
viele Unternehmen schlechte Erfahrungen mit dem Multi Channel Marketing-Konzept ge-
macht. Dennoch wollen immer mehr Unternehmen Multi Channel Marketing nutzen, schon
aufgrund der Notwendigkeit, dass in der Praxis viele Zielgruppen mit klassischem Marketing
allein nicht mehr erreich- und damit beeinflussbar sind. Bedingt durch die geringen wissen-
schaftlichen Erkenntnisse zum Multi Channel Marketing, ist das Konzept in der Praxis mit er-
heblichen Risiken verbunden. Das stellt eine Herausforderung für die Multi Channel Marke-
ting-Forschung dar.

1.2. Gang der Untersuchung

Nach der Einleitung und Beschreibung der Ziele und Vorgehensweisen der Arbeit, erfolgt im
Kapitel 2 die Vermittlung von grundlegendem Wissen zum Multi Channel Marketing-
Konzept und zu den damit verbundenen Phänomen der Kommunikation. Beim Multi Channel
Marketing wird in Ermangelung einer allgemein gültigen Definition eine interdisziplinäre
Standortbestimmung durchgeführt. Dazu erfolgt auf der Basis einer eigenen Definition die
Abgrenzung zu fünf ausgewählten Konzepten aus Wissenschaft und Praxis, die immer wieder
mit Multi Channel- Marketing in Verbindung gebracht werden, sich aber grundlegend von
diesem unterscheiden. Die Vorgehensweise soll der Verdeutlichung des speziellen Charakters

2
des Konzepts dienen und Verwechselungsgefahren in der Praxis entgegenwirken. Bei der
Diskussion über Phänomene der Kommunikation erfolgt in Ermangelung einer allgemein an-
erkannten Definition ebenfalls eine interdisziplinäre Standortbestimmung. Dazu wird von der
Bedeutung des Begriffs ausgehend eine Klassifizierung in drei Bereiche vorgenommen. Im
ersten Bereich werden ausgewählte Merkmale der interpersonellen Kommunikation disku-
tiert, im zweiten Bereich erfolgt die Diskussion von Merkmalen der Massenkommunikation,
im dritten Bereich werden Phänomene der Kommunikation mit neuen Medien beschrieben.
Daran schließt sich die Beschreibung von Konzepten des Communicationsmanagements in
den Marketingwissenschaften an. Dazu werden, aufbauend auf der grundlegenden Bedeutung
der Unternehmens- und Zielgruppenkommunikation, eine Beschreibung des Prozessmodells
im Rahmen der Kundenkommunikation und des Phasenmodells im Rahmen des Kundenle-
benszyklus durchgeführt. Eine Diskussion über Veränderungsnotwendigkeiten im Rahmen
der der Kommunikationspolitik von Unternehmen in Form von Verschiebungen von der
Pusch- zur Pull-Kommunikation schließt das Kapitel ab.

Im Kapitel 3 werden in Ermangelung einer allgemein anerkannten Theorie der Kommunikati-


on, die es vielleicht nie geben wird, ausgewählte interdisziplinäre Kommunikations- und Me-
dientheorien aus dem Bereich der Wissenschaftstheorie Forschung herangezogen. Sie sollen
als Basis zur Erklärung der Phänomene der Kommunikation dienen. Dazu werden die Theo-
rien klassifiziert und in drei Bereiche eingeteilt. Den Bereich der interpersonalen Kommuni-
kation, der Massenkommunikation und der Kommunikation mit neuen Medien. Als Theorien
aus dem Bereich der interpersonalen Kommunikation werden die Modelle aus der Denktradi-
tion des radikalen Konstruktivismus von Paul Watzlawick (Philosophische Soziologie), Karl
Bühler (Linguistik), Friedemann Schulz von Thun (Psychologie) diskutiert.

Bei der Massenkommunikation werden zwei Gruppen traditionelle und gegenwartsbezogene


Theorien gebildet. Aus dem Bereich der traditionellen Modelle werden diejenigen von Shan-
non/ Weaver (Kybernetik) und Lasswell (Psychologie) vorgestellt. Als gegenwartsbezogene
Theorien werden aus dem dynamisch transaktionalen Bereich die Medienmodelle von Mead
und Blumer (Medienwissenschaft), Herzog (Medienwissenschaft), Palmgreen (Medienwis-
senschaft) und Lazarsfeld (Medienwissenschaft) vorgestellt.

Aus den Kommunikations- und Medientheorien der neuen Medien erfolgt nach einer Diskus-
sion der wichtigsten Klassifikationsmerkmale neuer Medien die Vorstellung der Medientheo-
rie Mensch-Maschine-Kommunikation (Informatik), des Usability-Ansatzes (Medienpsycho-
logie) und des GOMS-Modells (Medienpsychologie). Grundannahmen und Erklärungsge-
genstand der Modelle werden hinsichtlich der zu erklärenden Phänomene der Kommunikation
herangezogen und kritisch reflektiert. Es soll auf diese Weise ein Beitrag zur Theorieentwick-
lung der Kommunikation geleistet werden. Durch das Zusammenwirken der verschiedenen

3
interdisziplinären Theorien können diese insgesamt als theoretischer Bezugsrahmen für
Kommunikation dienen.

Im Kapitel 4 werden die Vor- und Nachteile ausgewählter Kommunikationskanäle diskutiert.


Nach der Darlegung grundlegender Merkmale von Kommunikationskanälen, wird zunächst
das Klassifizierungskriterium Botschaftsflexibilität (aktiv und passiv) dargelegt. Danach er-
folgt eine Diskussion von Kommunikationskanälen mit aktiver Botschaftsflexibilität, bei der
neben dem Hauptkriterium auch die speziellen Ausprägungen explizit diskutiert und kritisch
bewertet werden. Darauf folgend werden Kommunikationskanäle mit passiver Botschaftsfle-
xibilität in derselben Weise diskutiert und kritisch bewertet. Das Kapitel schließt mit Implika-
tionen bzgl. einer Kombination von Kanälen mit unterschiedlicher Botschaftsflexibilität.
Im Kapitel 5 erfolgt eine Diskussion ausgewählter strategischer Maßnahmen des Multi Chan-
nel-Management. Dazu werden ausgewählte Internet-Kommunikationsinstrumente der Web
1.0- und der Web 2.0-Welt diskutiert. Ausgehend von den Standards für die Web 1.0 bzw.
Web 1,5-Welt werden das Architekturkonzept der Web 1.0-Welt (Client/Server-Konzept),
sowie Browsersysteme diskutiert. Danach erfolgt die Vorstellung von ausgewählten Instru-
menten der Web 1.0- und Web 1,5-Kommunikation und deren Bewertung bezüglich des Kri-
teriums Botschaftsinteraktivität. Es schließt sich eine Diskussion über Architekturmerkmale
und Instrumente der Web 2.0-Kommunikation an. Mit einer zusammenfassenden Bewertung
der Kommunikationsinstrumente bezüglich des Kriteriums Botschaftsinteraktivität schließt
das Kapitel.

Kapitel 6 behandelt das strategische Multi Channel Communications- und Marketing-


Management mit traditionellen Medien. Dazu werden zunächst die Konsumentenverhaltens-
änderungen, durch die eine Multi Channel Marketing-Strategie erforderlich wird, diskutiert.
Danach werden Vorgehensweisen zur strategischen Planung der Multi Channel-Struktur an-
hand ausgewählter Verfahren zur Markt- und Zielgruppensegmentierung mit traditionellen
Medien detailliert vorgestellt. Anschließend werden ausgewählte Analysemethoden zur
Markt- und Zielgruppensegmentierung vorgestellt und deren Praxisrelevanz aufgezeigt. Es
folgt eine Darlegung ausgewählter Grundlagen des Markenmanagements und eine Kennt-
lichmachung der Besonderheiten durch Multi Channel Marketing. Danach werden Vorge-
hensmodelle zur Gestaltung der Multi Channel-Strukturen und deren Validitätskriterien an-
hand ausgewählter Kommunikationsmodelle dargelegt. Den Abschluss des Kapitels bildet ein
Exkurs zum Rolle des Strategic Planning in Agenturen/ Marketingabteilungen von Unterneh-
men beim Multi Channel Marketing. Es werden der Aufgabenbereich und die Ausrichtung
des Strategic Planning dargelegt. Dabei wird vom Ursprungskonzept über die derzeitige Rolle
ein zukünftiges Entwicklungspotential des Konzepts erarbeitet und auf die Ermittlung des
Consumer Insight eingegangen. Es werden die Arbeitsschritte und Möglichkeiten eines Plan-
ners und seine Rolle beim Multi Channel Marketing beschrieben.

4
Kapitel 7 behandelt das strategische Multi Channel Communications- und Marketing-
Management mit neuen Medien. Dazu werden zunächst Anforderungen an die Kundenorien-
tierung im Informationszeitalter dargelegt. Darauf folgt eine Beschreibung der Bestsandteile
des eCRM (electronic Customer Relationship Management) und seiner Rolle als Kundenbin-
dungs- und nicht institutionelles Marktforschungs-Tool beim Multi Channel Marketing. Da-
nach erfolgen Ausführungen, die die strategischen Planungen zur Ermittlung einer Multi
Channel-Struktur mit neuen Medien darlegen. Nachdem die wesentlichen Unterschiede der
Markt- und Zielgruppenforschung mit neuen Medien zu derjenigen mit traditionellen Medien
verdeutlicht wurden, konzentrieren sich die Ausführungen auf Methoden und Verfahren der
institutionellen Marktforschung mit neuen Medien. Dazu werden die neuen Möglichkeiten in
der Sekundär- und Primärforschung aufgezeigt, sowie ausgewählte Methoden der reaktiven
und nicht reaktiven Datenerhebung und der Inhaltsanalyse vorgestellt. Die Herausstellung von
Potentialen und Besonderheiten der Online-Marktforschung beim Multi Channel Marketing
beenden diesen Teil des Kapitels. Es schließt sich eine Diskussion ausgewählter Faktoren des
Markenmanagements im Internet an. Die Darlegung von Besonderheiten des Online-
Markenmanagements beim Multi Channel Marketing beendet das Kapitel.

Kapitel 8 behandelt Faktoren des operativen Multi Channel Communications- und Marketing-
Management. Hier werden ausgewählte Faktoren aus den Bereichen der Marketing-
Instrumente (Kommunikation, Produkt-, Preispolitik und Distribution) und die Anpassungen
in diesen Bereichen durch das ganzheitliche Multi Channel Marketing-Konzept herausgestellt.
Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden Anpassungsnotwendigkeiten durch Multi
Channel Marketing in der Informations- und Kommunikations(IuK)-Technik, im Prozessma-
nagement und der Organisation diskutiert. Im Rahmen der Produktpolitik werden Anpas-
sungsnotwendigkeiten im Bereich kundenspezifischer Produktvarianten, Produktfeldstrate-
gien und E-Services beim E-Commerce diskutiert. Im Rahmen der Preispolitik werden der
Prozess des Preismanagements und die Besonderheiten beim Multi Channel Marketing ausge-
führt. Im Bereich der Distribution beschränken sich die Ausführungen auf Faktoren der physi-
schen Distribution. Dazu werden allgemeine Faktoren der Logistik beim E-Commerce be-
trachtet und Faktoren der Logistik der Endkundenbelieferung (B2C), sowie der zwischenbe-
trieblichen Logistik (B2B) behandelt. Besonderheiten der Logistik beim Multi Channel Mar-
keting schließen das Kapitel ab.

Beim Kapitel 9 handelt es sich um einen Übungsteil. Hier werden sechs Aufgaben und eine
Case-Studie zu Übungszwecken bereitgestellt. Die ersten drei Aufgaben behandeln die
Schwierigkeiten bei der Definition und Abgrenzung des ganzheitlichen Konzepts Multi
Channel-Marketing von anderen Konzepten, die in Praxis und Wissenschaft immer wieder
mit Multi Channel Marketing in Verbindung gebracht werden und die Gefahr einer Verwech-
selung mit dem Original-Konzept. Aufgabe 4 behandelt ein Kommunikationsmodell aus der

5
Massenkommunikation. Die Aufgabe 5 behandelt die Kommunikationstrategieentwicklung
für Massenfertiger, Aufgabe 6 diejenige für kundenindividuelle Fertiger. Die Case-Studie, die
sich mit der Konzeption einer Multi Channel-Strategie in der Reisebranche beschäftigt, been-
det die Aufgabenstellung. Im Anschluss daran finden sich Lösungsskizzen für die Aufgaben,
die die fachlichen Ausführungen beenden.

Literatur

1
Vgl. Evanschinky/ Hesse [2001].
2
Vgl. Tomczak/ Schögel [2001], S. 52.
3
Vgl. z.B. Auer/ Koidl [1997].
4
Vgl. Ahlert/ Evanschitzky/Hesse [2002].
5
Vgl. Schögel [2001], S. 9 ff.
6
Vgl. z.B. Schögel [2001], S. 13; Merx/ Bachem [2004], S. 43.

6
2. Grundlagen der Multi-Channel-Kommunikation

2.1. Standortbestimmung Multi-Channel-Marketing

2.1.1. Was ist Multi-Channel-Marketing?

Zum Begriff Multi-Channel-Marketing existiert in Literatur und Praxis keine einheitliche De-
finition. Der Begriff entwickelt sich zu einem Modewort und infolge der Bedeutung des In-
ternets haben sich vielfältige und durch Überschneidungen auch verwirrende Synonyme und
Spielarten entwickelt1. Es existieren die unterschiedlichsten Auffassungen. So wird von Schö-
gel z.B. in Anlehnung an Moritaty/ Moran2 ein „Mehrkanalsystem“ definiert als „…eine
Kombination mehrerer Absatzkanäle eines Herstellers“3. Diese Auffassung von Multi-
Channel-Marketing bezeichnet Bachem hingegen als Multi-Channel-Vertrieb, da es zwar den
gleichen Ansatz wie Multi-Channel-Marketing verfolgt, sich aber auf die Vertriebsfunktion
und damit auf die Absatzkanäle des Konzepts fokussiert4.

Viele Definitionsansätze zum Multi-Channel-Marketing basieren auf dem Begriff der Distri-
bution5. Dabei ist zunächst der Frage nachzugehen, was unter einem Vertriebskanal zu verste-
hen ist6? Scholl definiert Multi-Channel-Distribution durch verschiedene Vertriebsperspekti-
ven7. Nach der aktivitätsorientierten Vertriebsperspektive wird gefordert, dass im Rahmen der
Multi-Channel-Distribution ein Vertriebskanal nur dann als ein solcher zu bezeichnen ist,
wenn über ihn ein eigenständiger Vertrieb erfolgen kann. Dieses Kriterium grenzt die in der
Literatur manchmal als „Absatzkanäle“ bezeichnete Channel aus, die keinerlei vertriebliche
Aktivitäten haben, sondern die lediglich durch Kommunikation oder Werbung den Kunden
Informationen zur Verfügung stellen (z.B. spezielle Call-Center etc.). Ausgegrenzt werden
auch im Internet durch Verlinkung entstehende „Vertriebskanäle“, die lediglich eine weitere
Kommunikationsmöglichkeit darstellen (z.B. spezielle Internetportale etc.). Diese Portale
werden als additive Kommunikationsformen und nicht als zusätzliche Vertriebskanäle ver-
standen.

Nach Arnold ist ein Mehrwegabsatz durch die „gleichzeitige und parallele Nutzung verschie-
dener Absatzwege“8 gekennzeichnet. Hurth versteht unter Mult-Channel einmal „vor allem
das Internet bzw. E-Commerce“9, um daraus zu folgern, es handle sich um nichts Neues, son-
dern lediglich um den Versuch, unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Ver-
triebswegen zu erreichen. An einer anderen Stelle versteht er unter Multi-Channel-Marketing
wiederum „… den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen unter einem Markennamen
über mehrere stationäre oder nicht-stationäre Vertriebskanäle überwiegend an Endverbrau-
cher“10, um daraus zu folgern, dass die Kanäle miteinander verknüpft sein sollten, um positive
Wechselwirkungen zu erzeugen.

7
Im B2B-Bereich ergibt sich zusätzlich die Notwendigkeit zur Klärung des Begriffs Multi-
Channel-System. Dieses wird als eine spezifische Ausprägung von Distributionssystemen ver-
standen11. Ein Multi-Channel-System ist diesem Sinne nach als ein Organisationsnetzwerk zu
verstehen, über das der Hersteller mit seinen Zulieferern bzw. Kunden verbunden ist.

Beim Begriff Channel (Kanäle) wird allgemein je nach medialer Ausstattung unterschieden in
Kanäle mit monologischer oder interaktiv-dialogischer Prägung. Ihre Funktionalität ist jeweils
dreifach zu beurteilen als Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanal.

Weitgehende Einigkeit besteht hinsichtlich der Frage, ab welcher Anzahl von Kanälen eine
Multi-Channel-Distribution vorliegt. Gemäß vorherrschender Meinung in der Wissenschaft
ist das Vorliegen von mindestens zwei Vertriebskanälen für eine Multi-Channel-Distribution
notwendig12.

2.1.2. Definition Multi-Channel-Marketing

Den Definitionsansätzen ist gemeinsam, dass der parallele Einsatz mehrerer Absatz- bzw.
Kommunikationskanäle als notwendige und der Sortimentszusammenhang eines markierten
Leistungsbündels als hinreichende Bedingung zur Abgrenzung von Formen der Diversifikati-
on verstanden werden13. Diese Bedingung grenzt das Konzept gegenüber der früher üblichen
Mono-Kanal-Lösung ab. Diese Bedingungen sind wichtig, um beim Multi-Channel-
Marketing die Bedeutung von Wechselwirkungen zwischen den Kanälen (z.B. klassische
Marketingformen, E-Commerce und/oder M-Commerce etc.) zu berücksichtigen. Dieses wäre
bei einer unterschiedlichen Sortimentsausrichtung in vergleichbarer Form nicht gegeben14. Da
keine allgemein anerkannte Definition für Multi-Channel-Marketing existiert, muss eine eige-
ne Definition entwickelt werden. Auf Basis der zuvor ausgeführten Kriterien, Ebenen und
Perspektiven soll folgende Definition für Multi-Channel-Marketing gelten:

„Multi-Channel-Marketing ist die Nutzung mehrer multifunktional vernetzter Kanäle sowohl


für Kommunikation als auch für Vertrieb von Produkten/Dienstleistungen eines Anbieters an
organisationale Kunden bzw. Endverbraucher; es enthält mindestens zwei eigenständige un-
terschiedliche Kanäle für markierte Leistungsbündel mit einem Sortimentszusammenhang, für
die ein kanalspezifischer Marketing-Mix bestehen kann und die in ein ganzheitliches Chan-
nel-Konzept integriert bzw. mit diesem kombiniert sind“15.

Die Definition verdeutlicht, dass das Management des Multi-Channel-Marketing in zwei stra-
tegische Ausrichtungen münden kann, wobei beide ganzheitlich ausgerichtet sind. Zum einen
kann das Konzept integrativ ausgerichtet sein, zum anderen kann es funktional integriert, aber
hinsichtlich der Channel kombiniert ausgerichtet sein. Beide Konzepte haben Auswirkungen

8
auf mehrere Wissenschaftsdisziplinen und Betriebsbereiche (Prozessmanagement, Informati-
ons- und Kommunikations(IuK)-Technik, Organisation, Personal, Führung etc). Bei einem
Management, das diesen Anforderungen nicht entspricht, ist mit suboptimalen Ergebnissen zu
rechnen. Zur Verdeutlichung werden die Zusammenhänge in der nachfolgenden Abbildung
2.1. dargestellt.

Abb. 2.1: Das ganzheitlichen Konzept Multi-Channel-Marketing und seine Auswirkungen auf andere
Wissenschaftsdisziplinen im Überblick

2.1.3. Abgrenzung des Begriffs Multi-Channel-Marketing

Da in der Praxis sowie in der Literatur viele Begriffe mit Multi-Channel-Marketing in Ver-
bindung gebracht bzw. sogar gleichgesetzt werden, soll nachfolgend zur Verdeutlichung des
Konzepts eine Abgrenzung von ausgewählten Begriffen und Konzepten erfolgen, die immer
wieder im Zusammenhang mit Multi-Channel-Marketing genannt werden. Dabei sollen so-
wohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede im Konzeptverständnis kenntlich gemacht
werden. Dieses Vorgehen verdeutlicht einerseits die Neuartigkeit und Eigenständigkeit des
Konzepts, es zeigt aber auch andererseits Aspekte, die nicht vollständig neu sind. Dabei wird
besonderer Wert darauf gelegt, auch auf Teilaspekte der Konzepte einzugehen und diese dem
ganzheitlich ausgerichteten Multi-Channel-Marketing-Konzept gegenüber zu stellen.

9
Abb. 2.2: Ausgewählte Begriffe zur Abgrenzung vom Konzept Multi-Channel-Marketing

2.1.3.1. Cross Media

Auch der Begriff „Cross Media“ wird immer wieder mit Multi-Channel-Marketing in Ver-
bindung gebracht. Von Kracke wird darunter verstanden, „…die Dialogmarketinginstrumente
so zu kombinieren, dass der Kunde an verschiedenen Orten und zum gewünschten Zeitpunkt
die maßgeschneiderte Unternehmens-, Produkt- oder Markenbotschaft erhält“16. Auch
Schmandt versteht Cross Media als „… den abgestimmten Einsatz von gattungsverschiedenen
Kommunikationsmitteln, mit dem Ziel, die addierte Werbewirkung jeder einzelnen Maßnah-
me zu übertreffen“17. Bachem versteht Cross Media daher als ein Konzept zur Umset-
zung primär kampagnenorientierter Kommunikationsmaßnahmen, vornehmlich durch die
Media Mix-Optimierung von Ansprache- und Akquisitionskanälen18. Die crossmediale Aus-
richtung bedingt für Hersteller/ Händler nicht unbedingt und in jedem Fall eine integrative
Einbindung in ein ganzheitlich ausgerichtetes Multi-Channel-Konzept. Einige Prozesse/ Da-
ten könnten beispielsweise zeitbezogen für die jeweilige Kampagne durch eine Agentur vor-
gehalten und von dieser durch Servicedienstleistungen betreut werden. Insofern stellt Cross
Media nur einen Teilaspekt des ganzheitlichen Multi-Channel-Marketing-Managements dar.

10
Box 2.1.

Cross Media – Dem Kunden auf der Spur….

„Für die werbetreibenden Unternehmen besteht der Wert crossmedialer Werbe- und Marketing-
kampagnen in der integrierten Kommunikation verbunden mit einer verbesserten Markenwahr-
nehmung, stärkerer Werbewirkung sowie geringeren Akquisitionskosten je Kunde. Dabei spielen
auch erwartete Effekte durch Co-Branding mit der Werbeträgermarke eine wichtige Rolle. [ …]

In der Wissenschaft wurde bereits Anfang der neunziger Jahre die These aufgestellt, dass die
transaktionsorientierte Steuerung über den klassischen Marketing-Mix zu kurz greife und stattdes-
sen die gesamte Geschäftsbeziehung zum Kunden mit allen Facetten in die Bewertung einzube-
ziehen sei. Dieser „Paradigmenwechsel des Marketing“ prägte in der Folge den Begriff des Rela-
tionship Marketing, der heute in Wissenschaft und Praxis weit verbreitet ist. [ …]

Medienunternehmen sind stärker als bisher gefordert, Innovationen auf Basis einer integrierten
Crossmedia-Strategie voranzutreiben. Eine solche Strategie umfasst Festlegungen darüber, welche
strategisch wichtigen Marken über welche Endgeräte zur crossmedialen Kundenansprache genutzt
werden sollen, wo Investitionsschwerpunkte liegen etc. Um positive Effekte auf den Cashflow
und Unternehmenswert sicherzustellen, müssen zudem werterelevante Kernprozesse im jeweili-
gen Unternehmen identifiziert werden. [ …]

Der Wettbewerb um gute Werbekunden zwingt Medienunternehmen zur Produktinnovation. In


vielen Häusern laufen Vermarktungsaktivitäten parallel und wenig abgestimmt nach Marken und
Medienform getrennt. Produktinnovation und Vermarktung müssen jedoch integriert zur Erarbei-
tung von Wettbewerbsvorteilen erfolgen. Hierfür ist in größeren Häusern die Errichtung einer
Cross-Media Sales Force sinnvoll, die diese neuen Aufgaben wahrnimmt und koordiniert.“

Quelle: Müller-Kalthoff [2004], S. 245-257

2.1.3.2. Integrierte Kommunikation

Ein weiteres Konzept, das mit Multi-Channel-Marketing in Verbindung gebracht wird, ist der
Begriff „Integrierte Kommunikation“. Es handelt sich um ein schon etwas älteres Konzept
aus der Informatik. Bruhn versteht darunter eine Vernetzung sämtlicher relevanter Kommuni-
kationsdisziplinen über die Planung einzelner Kampagnen hinaus19. Dazu zählen sowohl Pub-
lic Relations als auch Investor Relations und interne Kommunikation. Gemäß Bachem sind
die Unterschiede zwischen integrierter Kommunikation und Multi-Channel-Marketing darin

11
zu sehen, dass das Betätigungsfeld für integrierte Kommunikation i.d.R. wesentlich enger
ausfällt als beim Multi-Channel-Marketing20. Das Konzept ist zwar auf Kommunikation aus-
gerichtet, aber vornehmlich auf die Ansprache- und Servicefunktion der Kanäle fokussiert.
Bei integrierter Kommunikation spielt ein deutlich weiterer Begriff des Zielgruppenfokus eine
Rolle (z.B. interne, externe Steakholder etc.). Multi-Channel-Marketing bezieht sich hingegen
unmittelbar auf die externen Markt- und Kundenzielgruppen.

2.1.3.3. Multiple Channel Retailing

Der Begriff Multiple-Channel-Retailing wird von Ahlert definiert, als „ …eine erste, einfa-
chere Form eines Mehrkanalsystems aus direkten und indirekten Absatzkanälen unter einheit-
licher Markierung …“21. Dabei werden die Kanäle zwar parallel, aber unkoordiniert neben-
einander her eingesetzt. Die Etablierung dieses Konzepts wird vor allem als erste Reaktion
auf convenience-orientierte Konsumenten zurückgeführt, die aus Bequemlichkeits- bzw. Zeit-
gründen lieber von zu Hause aus ihre Konsumbedürfnisse befriedigen und dabei mehrere Ka-
näle parallel nutzen möchten. Das Konzept ist i.A. gekennzeichnet durch:

x Eine uneinheitliche Produktpalette.


x Fehlendes Customer Relationship Management(CRM)-System und daher das Fehlen
von kanalübergreifenden Kundeninformationen.
x Fehlende Integration mit dem Warenwirtschaftssystem, daher fehlender Datenab-
gleich.

Daraus ergeben sich gravierende und negative Folgen für die Kunden:

x Durch die fehlende Integration zwischen den Kanälen müssen sich die Kunden jeweils
eine neue Kundennummer in jedem der Kanäle für die Transaktionen merken.
x Durch die fehlende Integration mit dem Warenwirtschaftssystem können Waren, die
in einem Kanal gekauft wurden, auch nur in diesem zurückgegeben/umgetauscht wer-
den.
x Fehlende Kundeninformationen machen ein Eingehen auf Kunden unmöglich, die sich
als „Channel-Hopper“ verstehen und ihr Konsumentenverhalten dementsprechend
ausrichten.
x Durch unterschiedliche Produktpaletten können Probleme mit Herstellern bzw. indi-
rekten Verkäufern auftreten.
x Negative Erfahrungen eines Kunden in einem der Kanäle können leicht auf (alle) an-
dere(n) Kanäle übertragen werden.

12
Das Konzept „Multiple Channel Retailing“ ist lediglich geeignet, wenn Unternehmen kanal-
spezifische Produktpaletten anbieten wollen. In diesem Fall sollte das aber gegenüber dem
Kunden nicht unter einer einheitlichen Markierung geschehen22.
Als Vorteil für ein derartiges Konzept wird die Flexibilität durch den raschen Auf- und Abbau
neuer (getrennter) Kanäle propagiert. Dieser „Vorteil“ hat jedoch nur aus der Sichtweise des
Jahres 2001 Gültigkeit. Zu dieser Zeit gab es noch wenige Erkenntnisse zu Fragen der Zeit-
und Kostenersparnisse durch Prozessintegration bzw. zu Fragen der Kundenzufriedenheit
durch die Vermeidung von Medienbrüchen. Auch waren die Möglichkeiten zur Datenintegra-
tion deutlich umständlicher als zurzeit im Jahr 2007/ 2008. In der heutigen „Internet-Zeit“
spielen Kosteneffekte durch schnelle, effektive und durchgängige Prozessketten eine heraus-
ragende Rolle für die Wirtschaftlichkeit auch bei Mittelständlern23. Medienbrüche kosten
nicht nur Zeit und Geld durch die Beschäftigung mehrerer Mitarbeiter, die allein mit der
Übertragung von Listen/ Bestellungen etc. aus allen Kanälen in das eigene ERP-System be-
schäftigt sind, sie sind auch extrem fehleranfällig durch die manuelle Mehrfacherfassung und
Übertragung von Daten. Auch fördert es nicht mehr die Kundenzufriedenheit, unter mehreren
verschiedenen (kanalspezifischen) Kundennummern mit dem Hersteller/ Händler zu interagie-
ren. Ebenso wenig wollen Kunden akzeptieren, dass Rückgaben bzw. Umtausch nur in dem
Kanal möglich sind, in dem die Ware gekauft wurde. Die kundenspezifischen, ökonomischen
und Zeitvorteile, die sich aus der, in der heutigen Zeit problemlos möglichen, Daten- und Pro-
zessintegration ergeben, machen die im Jahre 2001 ermittelten Vorteile eines Multiple Chan-
nel Retailing-Ansatzes somit obsolet.

13
Box 2.2.

Fokussiertes Mehrkanalsystem als flexibler Absatzkanal-Mix

Der Ansatz „fokussiertes Mehrkanalsystem“ wird von Schögel in den Rahmen von Möglichkeiten
zur Konfiguration des Absatzkanal-Mix eingeordnet. Der Ansatz kann bewusst gewählt werden,
z.B. um sich an den Problemen bestimmter Kundengruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen
auszurichten. Er ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet:

x Flexibler Absatzkanal-Mix,
x Trennung der Leistungen und Kanäle nach Kundengruppen,
x Externer vor internem Fit.

Die Trennung der Absatzkanäle kann ein unterschiedliches Ausmaß einnehmen. Das geht bei-
spielsweise von einer Differenzierung des Außendienstes nach Kanälen bis zur Trennung von
Leistungen in den Bereichen Markierung, Produktprogramm und Preis, in preisaggressiven Kanä-
len (z.B. Discounter und Fachhändler). Je nach Konfiguration führt eine derartig totale Trennung
der Kanäle auch zu einer internen Konkurrenz zwischen den Absatzkanälen und damit zu Kanni-
balisierungseffekten, die von den Unternehmen in Kauf zu nehmen sind.

Ein Beispiel für diesen Ansatz ist die Geschäftsbereichsstrategie der Bon-Appétit-Gruppe. Dabei
unterscheiden sich Geschäftsbereiche nach Vertriebslinien und Marken auf zwei Absatzkanälen
(Großhandel und Kundenfront).

Quelle: Vgl. Schögel [2001], S. 34

14
2.1.3.4. Multi-Channel-Retailing

Auch der Begriff Multi-Channel-Retailing wird immer wieder im Zusammenhang mit Multi-
Channel-Marketing genannt. Das Konzept Multi-Channel-Retailing wird von Ahlert/Hesse als
ein Multikanal-System beschrieben, das zwar sowohl offline als auch online die informations-
technischen Voraussetzungen besitzt, um an jedem Ort auf die spezifischen Wünsche der
Kunden reagieren zu können24. Auch kanalübergreifende Kundeninformationen durch ein
Customer Relationship Management(CRM)-System und eine Verknüpfung mit dem Waren-
wirtschaftssystem sind bei diesem Konzept zumeist vorhanden. Wird der Schwerpunkt der
Kommunikationsaktivitäten jedoch näher betrachtet, so fällt auf, dass hier eine deutliche Fo-
kussierung auf die Vertriebsfunktion der Multi-Channel-Ausrichtung liegt. Multi-Channel-
Retailing wird daher vorwiegend als Absatzkanal im Rahmen der Multi-Channel-Strategie
genutzt und deutlich weniger als Kommunikationskanal25. Diese Ausrichtung kritisiert auch
Bachem und bezeichnet das Konzept daher als Multi-Channel-Vertrieb (engl. Retailing)26.
Multi-Channel-Retailing beinhaltet daher nur einen Teilaspekt des in den Kommunikations-
phasen ganzheitlich ausgerichteten Konzepts Multi-Channel-Marketing.

2.1.3.5. Mediaselektion

Die Funktion der Mediaselektion liegt in der Aufteilung des Kommunikationsbudgets für
Werbeträger nach zeitlichen und sachlichen Kriterien27. Das bedeutet, es ist eine Auswahl der
für bestimmte Werbung geeigneten Werbeträger vorzunehmen mit dem Ziel der Wirkungs-
maximierung im Hinblick auf die angestrebten Werbeziele. Folgende Schritte sind dazu vor-
zunehmen28:

1. Prüfung der Verfügbarkeit des Werbeträgers


Hier ist zu prüfen, welche Medien international im entsprechenden Markt zur Verfügung
stehen, denn es ist sehr kostspielig, Kommunikationssysteme aufzubauen. Sowohl kultu-
relle und technische Gegebenheiten als auch gesetzliche Bestimmungen (z.B. Werbever-
bote für bestimmte Produkte etc.) sind dabei zu berücksichtigen.

2. Zielgenauigkeit
Zielgenauigkeit bezieht sich auf die Analyse der Zielgruppe, für die die Werbebotschaft
bestimmt ist. International ist dabei in transkulturelle und nationale Gruppen zu unter-
scheiden.

3. Darstellungsbedingungen
Diese hängen international von den vorherrschenden Sitten, Religion und Moral ab.

15
4. Image des Werbeträgers
Hier geht es um die international unterschiedliche Akzeptanz von Werbung und Werbe-
trägern. Dabei sind unterschiedliche Nutzungsmuster zu ermitteln, die über die qualitative
und quantitative Art und Wirksamkeit in verschiedenen Ländern Aufschluss ermöglichen,
um Standardisierungspotentiale zu ermitteln. Dabei sollten lokale, rechtliche und soziale
Vorgaben Berücksichtigung finden.

Die Ausführungen zeigen, dass das Konzept der Mediaselektion nur Teilaspekte des ganzheit-
lich ausgerichteten Multi-Channel-Marketing beinhaltet, jedoch in dieses integrierbar ist.
Grundlage für ein effizientes Multi-Channel-Marketing ist die Kommunikation durch ein ef-
fektives Kommunikationsmanagement.

Die Konzepte Crossmedia, integrierte Kommunikation Multiple Channel Retailing,


Multi-Channel-Retailing und Mediaselektion sind mit anderen Schwerpunkten versehen, als
das ganzheitlich ausgerichtete Multi-Channel-Marketing-Konzept. Hinsichtlich ihrer Fokus-
sierung auf die jeweilige Kommunikationsfunktion (Ansprache, Distribution bzw. Service)
stellen sie für sich lediglich Teilaspekte in Multi-Channel-Marketing-Konzepten dar, sind je-
doch in dieses ohne Probleme integrierbar. Das Management beim Multi-Channel-Marketing
ist ganzheitlich und hinsichtlich einer Dreifach-Kanalfunktion zu gestalten, wobei als vierte
Funktion der Service hinzuzufügen ist. Sowohl bei den Funktionen Akquisition und Anspra-
che (Kommunikation) als auch beim Vertrieb (Distribution) und der Servicefunktion (Nach-
kaufphase) ist eine der wohl schwierigsten Aufgaben in der Integration neuer Kanäle zu se-
hen29. Dazu gehört sowohl die Kanalselektion und –bewertung als auch die Konfiguration und
Koordination des darauf abzustimmenden Kanal-Mix. Hinsichtlich der externen und internen
Markenpräsentation bzw. der Entwicklung eines für mehrere Medien tragfähigen Medienkon-
zepts ist zusätzlich ein kontentbezogener Ansatz zu entwickeln. Durch den ganzheitlichen
Charakter des Konzepts sind auch interne Abstimmungen z.B. hinsichtlich der Prozesse, der
Aufgaben der Mitarbeiter und der Anreiz- sowie Konditionensysteme, Unternehmenskultur
und Organisation etc. vorzunehmen.

2.2. Standortbestimmung Kommunikation

2.2.1. Begriff Kommunikation

Der Begriff Kommunikation kommt aus dem Lateinischen „communicatio“30. Er hat aus
etymologischer Sicht die Bedeutung Mitteilung, Verbindung, Zusammenhang, Verkehr, Um-
gang, Verständigung (zwischen Menschen). Die Klammern deuten an, dass nicht in jedem
Fall Menschen dazu gehören müssen. Für den Begriff Kommunikation existiert derzeit keine
verbindliche Definition in der Wissenschaft. Merten hat bereits 1977 mehr als 164 verschie-

16
dene Definitionen des Begriffs Kommunikation analysiert mit z.T. sehr unterschiedlichen As-
pekten31. Um die Phänomene der Kommunikation zu systematisieren bzw. zu generalisieren,
entstehen in verschiedenen wissenschaftlichen Fachrichtungen immer wieder Kommunikati-
onstheorien, die dann zu diskutieren sind. Die Beschäftigung mit Kommunikation ist dabei in-
terdisziplinär32.

Formal lässt sich zwischenmenschliche Kommunikation als Wechselspiel von codieren und
decodieren beschreiben, bei dem ein Sender seine Botschaft mit Hilfe von Zeichen, Signalen,
Symbolen verschlüsselt und diese dann über ein Medium (Gespräch, Telefon, Brief etc.) an
einen Empfänger transferiert33. Der Empfänger entschlüsselt dann die Nachricht. Inhaltlich
handelt es sich erst dann um Kommunikation, wenn der Rezipient die Botschaft in der glei-
chen Weise interpretiert, wie der Sender. Dieses ist häufig jedoch nicht der Fall und führt zu
Missverständnissen.

Die elementaren Kennzeichen des Begriffs Kommunikation sind durch viele Wissenschafts-
disziplinen geprägt und lassen sich folgendermaßen zusammenfassen34: Ein Soziologe ver-
steht Kommunikation vorrangig als sozialen Prozess, bei dem der Schwerpunkt auf Sozialität
liegt und Kommunikation und Information als innerhalb einer Gesellschaft oder Gemeinschaft
befindlich definiert werden (Umweltbezogenheit kommunikativer Vorgänge). Ein Linguist
legt den Schwerpunkt der Kommunikation auf alltagstypische, formallogische Sprechhand-
lungen und Bedeutungsprozesse. Für ihn handelt es sich um einen speziellen Bereich der
Kommunikation, der Sprache und Sprechtätigkeit als Medium im Kommunikationsprozess
vorsieht (Merkmal der Wechselseitigkeit kommunikativer Prozesse). Ein Naturwissenschaft-
ler (Informatiker) wiederum legt den Schwerpunkt der Kommunikation auf die Informations-
verarbeitung und –Verbreitung, wobei die Information möglichst sicher und vollständig vom
Sender zum Empfänger übertragen werden soll (Übertragung kommunikativ übermittelter
Zeichen).

Bei der interkulturellen Kommunikation müssen Sender und Empfänger nicht nur eine mehr
oder minder große Schnittmenge an Codes gemeinsam haben, sondern auch Normen, Werte,
Symbole und Fakten kennen, die in beiden kulturellen Erfahrungswelten gelten35. Das darin
enthaltene gemeinsame Wissen begründet eine „Ökonomie der Verständigung“36, denn die
Gesprächspartner können darauf verzichten, Informationen, die gemeinsames Kulturgut sind,
explizit auszutauschen. Kommunikation mit Angehörigen anderer Kulturen, kann daran schei-
tern, dass bestimmte Codes nicht so interpretiert werden, wie sie von ihren Gesprächspart-
nern gemeint sind. So deuten Deutsche das graphische Abbild eines Vogels eindeutig als
„Huhn“, während Italiener auch viele andere Vogelarten damit assoziieren (Ente, Fasan,
Wachtel etc.), was mit ihren reichhaltigen landestypischen Essgewohnheiten zusammen-
hängt37.

17
2.2.2. Interpersonale Kommunikation

Interpersonale Kommunikation beinhaltet viele Theorien/ Modelle aus unterschiedlichen Wis-


senschaftsdisziplinen. Eine allgemein anerkannte Definition existiert derzeit nicht; es existiert
hingegen ein Konglomerat verschiedener Theorien/ Modelle, die in einem Zusammenhang
stehen und zu diskutieren sind38. Allen Definitionen gleich sind folgende Merkmale der in-
terpersonalen Kommunikation39:

1. die Kommunikation ist nicht öffentlich, d.h. es handelt sich um personell definierte
Empfänger,
2. technische Verbreitungsmittel sind nicht notwendig,
3. es existiert keine zeitliche Distanz zwischen den Kommunikationspartnern,
4. Kommunikation ist zweiseitig, d.h. ein Rollenwechsel zwischen Sender und Empfän-
ger mit der Möglichkeit der „Rede und Gegenrede“ ist möglich,
5. Kommunikation richtet sich an einen personell definierten Rezipienten.

Die interpersonale Kommunikation in Form der direkten face-to-face-Interaktion geht von der
Grundlage aus, dass der Mensch ein soziales Wesen ist. Zentrale Forschungsfrage ist z.B.,
was passiert mit uns und durch uns, wenn wir miteinander umgehen? Im Rahmen der inter-
personalen Kommunikation finden Mitteilungen über verschiedene Kanäle statt; diese werden
nachfolgend diskutiert.

2.2.2.1. Verbale Kommunikation

Bei der verbalen Kommunikation dient die Sprache als Mittel der Kommunikation. Es gibt
drei Hauptaspekte der Sprache, anhand derer diese in der Linguistikforschung untersucht
wird40.

x Syntax und Grammatik,


x Systematisierung der Umgebung,
x Organisation der Umgebung.

Als Syntaktik wird das Anliegen des Informationstheoretikers bezeichnet, der sich mit Prob-
lemen der Nachrichtenübermittlung (Codes, Kanälen, Kapazität, Rauschen, Redundanz etc.)
als Phänomene der Sprache beschäftigt41. Praktisch haben die Probleme nichts mit der Bedeu-
tung der verwendeten Symbole zu tun. Bedeutung ist vielmehr das Hauptanliegen der Seman-
tik. Während es durchaus möglich ist, Symbolserien mit syntaktischer Genauigkeit zu über-
mitteln, würden sie doch sinnlos bleiben, wenn Sender und Empfänger sich nicht im Voraus
über ihre Bedeutung geeinigt hätten. Daher setzt jede Nachricht ein semantisches Überein-

18
kommen voraus. Zudem wird jede Kommunikation als pragmatischer Aspekt durch das Ver-
halten der Teilnehmer beeinflusst. Wenn auch theoretisch eine klare begriffliche Trennung
der drei Gebiete möglich ist, so sind sie praktisch wechselseitig voneinander abhängig.

Im Gegensatz zur Sprache als bloßes Mittel zur Kommunikation, als äußeres Sprechen, exis-
tiert auch die Sprache als inneres Sprechen. Hier ist sie Medium unseres Denkens, wobei sich
beides gegenseitig bedingt. Als inneres Medium lässt sich die Sprache in drei Funktionen im
Hinblick auf die Umgebung des denkenden Menschen charakterisieren:

x Repräsentation der Umgebung,


x Systematisierung der Umgebung,
x Organisation der Umgebung.

Aus diesem Gefüge ergibt sich die Theorie der sprachlichen Relativität42. Es existieren ver-
schiedene Menschen, die in unterschiedlichen Sprachen über dieselbe Welt sprechen. Ver-
schiedene Sprachen bilden verschiedene kognitive Welten, wodurch sie dieselbe Welt ver-
schieden sehen und interpretieren.

Verbale Kommunikation hat unterschiedliche Mitteilungsebenen43. Die schriftliche Kommu-


nikation ist als ein Spezialfall der verbalen Kommunikation zu sehen. Unterschiede in der
Codierung verbaler Zeichen bilden aber nur eine Verständigungsbarriere unter vielen; denn es
kommt nicht nur darauf an, was gesagt wird, sondern auch wie es gesagt wird (nonverbale
Kommunikation).

2.2.2.2. Nonverbale Kommunikation

Nonverbale Kommunikation ist auf zweierlei Art von der verbalen Kommunikation abzugren-
zen44:

1. Die Dekodierung der nonverbalen Kommunikation ist unvermittelter, automatischer,


da sie keine bewusste Analyse und Dekodierung kennt.

2. Informationen über Emotionen und Einstellungen werden über die nonverbale Kom-
munikation effektiver vermittelt.

Die Frage ist, welches Verhältnis von verbaler und nonverbaler Kommunikation einen Ein-
fluss auf die interpersonale Kommunikation hat? Eines gilt als sicher, ohne die Fähigkeit non-
verbale Zeichen zu senden und zu empfangen, bleibt die soziale Interaktion beschränkt. Die
meisten nonverbalen Signale sind kulturspezifisch.

19
Box 2.3.
Gleichgewichtsherstellung …
„Wird durch ein kommunikatives Mittel (z.B. die Verringerung der körperlichen Distanz zwi-
schen zwei Kommunizierenden) die Intimität erhöht, versucht man das Gleichgewicht durch an-
dere Mittel (z.B. Vermeidung des Blickkontakts) wieder herzustellen.“

Quelle: Praast/ Lindauer [2000], S. 5

Die fünf Hauptfunktionen nonverbaler Kommunikation sind45:

1. Steuerung einer sozialen Interaktion, d.h. Kommunikationsinteresse signalisieren.


2. Selbstdarstellung, z.B. nett, sympathisch, intelligent etc.
3. Kommunikation emotionaler Zustände (innere Erregung, Furcht, Zorn etc.).
4. Kommunikation von Einstellungen (z.B. Zustimmung etc.).
5. Kanalkontrolle („ich will etwas sagen“, z.B. durch Änderung der Körperhaltung, des
Blicks, der Stimme etc.).

Nonverbale Botschaften lassen sich weiter in drei Klassen einteilen46:

1. Reize der Unmittelbarkeit, Vertraulichkeit (diese kommunizieren Sympathie und Be-


wertung, z.B. Blickkontakt, Körperorientierung, interpersonale Distanz, Berühren,
Vorwärtsneigung des Körpers),

2. Entspanntheitsreize (diese kommunizieren Statusunterschiede und Unterschiede bzgl.


sozialer Kontrolle),

3. Aktivitätsreize (diese kommunizieren Aufmerksamkeit und Reaktionsbereitschaft).

Einen Überblick über die verschiedenen nonverbalen Kommunikationselemente gibt die


nachfolgende Abbildung 2.3.

20
Abb. 2.3: Nonverbale Kommunikationselemente, Quelle: in Anlehnung an Usunier/ Walliser [2003], S. 68

Eine Antwort auf die Frage nach der Wirksamkeit der verschiedenen Kommunikationsmög-
lichkeiten gibt eine Studie von Mehrabian47. Derzufolge bezieht eine Botschaft ihre Überzeu-
gungskraft nur zu

x 7% aus ihren verbalen Anteilen (= Wörter), aber zu


x 38% aus ihrem para-verbalen (= Tonfall, Stimmlage, Lautstärke) und zu
x 55% aus den nonverbalen Gehalt (= Mimik, Körperhaltung, Gestik).

Im interkulturellen Bereich ist die Gefahr von Missverständnissen durch kulturspezifische


Unterschiede im Rahmen der nonverbalen Kommunikation ungleich größer als im intrakultu-
rellen Bereich. So existiert im Bereich der verschiedenen Sprachen eine Kontextabhängigkeit
der Kommunikation48. Angehörige von Low Context-Kulturen (vorwiegend westlichen Kul-
turen) bevorzugen die explizite, d.h. schwergewichtig verbale Form der Kommunikation.
High Context-Kulturen (vorwiegend fernöstliche, arabische, mediterrane, lateinamerikanische
und einige afrikanische Kulturen) legen größten Wert auf „Silent Language“. Der Großteil der
Informationen wird in diesen Kulturen implizit ausgetauscht und erst durch die begleitenden
non- und paraverbalen Zeichen verständlich (Mimik, Gestik, Blickkontakt oder Körperhal-
tung). So kann ein scheinbar eindeutiges „Nein“ durch ein Lächeln entkräftet oder relativiert
bzw. sogar in sein Gegenteil verkehrt werden. Individuelle Absichten, Bedürfnisse oder Wün-
sche werden von den Angehörigen dieser Kulturen häufig in Metaphern gekleidet.

21
Box 2.4.
Metakommunikation bei einem tragischen Ereignis

„Die Art, wie eine Person ein tragisches Ereignis beurteilt, kann nur dann richtig beurteilt wer-
den, wenn der gesamte Zusammenhang (Gestik, Stimmqualität, vorausgegangenes Gespräch) be-
rücksichtigt wird. Also nicht nur der Inhalt der Mitteilung. Würde man nur den Inhalt des Ge-
sprächs feststellen, könnte man nicht feststellen, ob die Mitteilung als Hilferuf, Aufforderung,
Mitleid,… gemeint war.“

Quelle: Praast/ Lindauer [2000], S. 5

2.2.2.3. Metakommunikation

Als Metakommunikation wird das Zusammenwirken aller Kanäle (verbale und nonverbale)
angesehen49. In früheren Zeiten neigten die Wissenschaftler dazu, kommunikatives Verhalten
über den Kanal einzuteilen, auf dem die jeweilige Information übertragen wurde. Es wurde al-
so verbale und nonverbale Kommunikation unterschieden. Kommunikationsuntersuchungen
haben sich immer nur auf einen Kanal bezogen, die anderen Kanäle wurden jeweils ignoriert.
Nach heutigem Verständnis gibt es keine klare Unterscheidung zwischen verbaler und non-
verbaler Kommunikation. Gründe dafür sind entwicklungspsychologische Erkenntnisse, die
besagen, dass verbale und nonverbale aus derselben zentralen Verarbeitungseinheit stammen.
Neuere Untersuchungen zur Metakommunikation beziehen sich also nicht mehr nur auf einen
Kanal, sondern auf mehrere.

Interpersonale Kommunikation ist dyadisch ausgerichtet und nicht öffentlich. Der Er-
folg dieser Kommunikation kann von vielerlei Störungen beeinträchtigt werden, beispielswei-
se selektiven Wahrnehmungen, Mängel in der Codierung bzw. Decodierung der Nachrichten
oder physischen Unzulänglichkeiten. Die Mängel bewirken, dass Nachrichten ihre Empfänger
nicht vollständig erreichen oder von ihnen nicht bzw. nur unvollständig wahrgenommen wer-
den. Zur Abwehr der zuvor genannten Gefahren spielen der effektive Kommunikationspro-
zess, richtige Zielgruppenansprache, gewählte Kommunikationsart in Form von Metakommu-
nikation eine ausschlaggebende Rolle. Sender können den Empfängern ihre Botschaft über
unterschiedliche Kanäle übermitteln, ob diese Botschaften ihr (Beeinflussungs-)Ziel auch er-
reichen, hängt häufig stärker vom Kontext (nonverbaler Signale) der Kommunikation als von
deren Inhalt ab.

22
2.2.3. Massenkommunikation

Als Massenmedien werden alle Medien bezeichnet, über die durch Techniken der Verbreitung
und Vervielfältigung mittels Schrift, Bild und Ton schriftlich bzw. akustisch Aussagen an ei-
ne unbestimmte Vielzahl von Menschen vermittelt werden50. Der deutsche Begriff Massen-
kommunikation stammt aus dem englischen „mass communication“, der im Gegensatz zum
Deutschen nicht das kulturkritische Element von Vermassung und Massenmensch in sich
birgt. Bei diesem Begriff liegt also im Deutschen eine doppelte Konotation (Bedeutung, die
mitschwingt) vor. Die zu vermittelnden Aussagen sind nicht wie bei der interpersonalen
Kommunikation personengebunden, sondern an eine Vielzahl von Menschen gerichtet. Diese
Vielzahl, das Publikum, ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet:

x unüberschaubar,
x heterogen,
x anonym.

Die Adressaten sind räumlich voneinander getrennt, sie sind gegenseitig anonym und wissen
lediglich, dass außer ihnen noch viele andere Menschen die Aussagen aufnehmen. Weitere
Merkmale des Publikums sind: es ist (1) unstrukturiert, (2) unorganisiert, (3) die Kommunika-
tion erfolgt indirekt (keine face-to-face-Kommunikation, jedoch sind Feedback-Sendungen
und Interaktionen im Internet möglich; hier liegen neue Mischformen vor), (4) es existiert ei-
ne Raum-zeitliche Trennung zwischen Kommunikator und Rezipient, (5) die Kommunikation
ist vielschichtig und (6) sie ist inhomogen.

Das Forschungsgebiet zur Massenkommunikation befindet sich im Wandel, der mit großen
Unsicherheiten in der Begriffsbildung verbunden ist. Anzeichen dafür sind u.a. die Diskussi-
on, die sich um die schon klassische Definition der Merkmale für öffentliche Kommunikation
von Maletzke dreht. Dieser verfasste seine Definition lange vor Verbreitung des Internet und
berücksichtigt daher lediglich klassische Medienformen. Demnach ist die öffentliche Kom-
munikation eine Kommunikationsform51

„bei der Aussagen öffentlich


(also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft),
durch technische Verbreitungsmittel (Medien),
indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raum-zeitlicher Distanz ) und
einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden)
an ein disperses (verstreutes) Publikum […] gegeben werden“.

23
Diese Auffassung ist insofern veraltet, da sich Medien in neuerer Zeit an spezifische Ziel-
gruppen, statt an ein disperses Publikum, richten. Auch neue und direkte Formen der Publi-
kumsbeteiligung machen Begriffe wie „indirekt“ und „einseitig“ obsolet.

2.2.3.1. Struktur der Massenkommunikation

Bei der Struktur der Massenmedien geht es um Fragen von Kommunikation über Massenme-
dien und Fragen der Realität. Nach den Vorstellungen des Konstruktivismus beruht Kommu-
nikation generell nicht auf einer Abbildung der „Wirklichkeit“ oder der „Realität“. In dieser
Denktradition modelliert der Mensch durch Selektion, Projektion sowie subjektabhängige
Sinngebung und Bedeutungszuweisung eine individuelle Wirklichkeit52.

Eine „konstruierte“ Wirklichkeit ist auch das zentrale Merkmal der medialen Berichterstat-
tung. Massenmedien repräsentieren i.d.R. die Wirklichkeit nicht. Die dargebotene Wirklich-
keit repräsentiert vielmehr die Stereotypen und Vorurteile der Journalisten53. Massenmedien
zeigen also eine verzerrte Medienrealität. Diese Tatsache birgt einen Widerspruch. Dieser be-
steht zwischen dem Anspruch auf Wahrheit, Objektivität der Berichterstattung und Ausgewo-
genheit sowie Unparteilichkeit und der verzerrten Medienrealität. Auf diesen Widerspruch
existieren zwei Antwortmöglichkeiten:

Abb. 2.4: Alternative 1 : Hierbei sieht der Mensch den Gegensatz zwischen Medien und Wirklichkeit

Abb. 2.5: Alternative 2: Hier sieht der Mensch die Medien als Teil der Wirklichkeit

Medien und Wirklichkeit wirken aufeinander. Massenmedien werden daher nicht nur als
Techniken der Kommunikation verstanden (= Verbreitung von Informationen), sondern als
Instanzen der Selektion und Sinngebung. Auf diese Weise greifen sie aktiv in die gesellschaft-

24
liche Konstruktion der Wirklichkeit ein. Nach Schulz sind sie sogar „Weltbildapparate“54. Es
geht also nicht um die Frage, wie gut oder schlecht bilden die Massenmedien die Wirklichkeit
ab, sondern wie konstruieren Massenmedien die Wirklichkeit; welche Selektions- und Inter-
pretationsregeln gelten? Massenmedien handeln nach der Prämisse: Ereignisse werden erst
dadurch zu Nachrichten, dass sie aus der Totalität des Geschehens ausgewählt werden55.

2.2.3.2. Funktionen der Massenkommunikation

Der Begriff Funktion im Zusammenhang mit Massenmedien bedeutet Leistungen, die die
Massenmedien für das jeweils betrachtete Gesellschaftssystem erfüllen56. Ein soziales System
besteht aus faktischen Handlungen, die sinngemäß zusammenhängen; ein System, das durch
den Sinn verbunden ist. Sind Massenmedien funktional, fördern sie die Anpassung des Sys-
tems an seine Umwelt. Sind Massenmedien dysfunktional, beeinträchtigen sie die Anpassung
des Systems an seine Umwelt. Dabei hat jedes System die Tendenz, sich selbst erhalten zu
wollen. Es sucht also nach funktionalen Elementen, die es stützt.

Als soziale Funktionen sind alle Leistungen der Massenmedien im Hinblick auf die gesell-
schaftliche Umwelt als soziales System zu sehen57. Die Sozialisationsfunktion der Massen-
medien besteht in der Stärkung des Normenbewusstseins.

Kommunikation über Massenmedien ist im Gegensatz zur interpersonalen Kommunika-


tion eine öffentliche Kommunikation, die durch Medien vermittelt wird. Kommuniziert wird
i.a.R. indirekt, einseitig und an ein disperses Publikum. Das Forschungsgebiet ist durch einen
großen Wandel und damit verbundene Unsicherheiten gekennzeichnet. Durch Massenkom-
munikation wird eine verzerrte „Medienrealität“ gezeigt, die auf Stereotypen und Vorstellun-
gen der Journalisten basiert. Dieses bringt Massenkommunikation in einen Widerspruch zum
Anspruch auf Wahrheit und Objektivismus. Funktionen der Massenkommunikation sind in
der Förderung zur Anpassung des Systems an seine Umwelt zu sehen; wobei die Sozialisati-
onsfunktion in der Stärkung der Normen der Gesellschaft liegt.

2.2.4. Kommunikation mit neuen Medien

Neben den rel. eindeutig klassifizierbaren Kommunikationsformen zur Individual- und Mas-
senkommunikation existieren auch nicht eindeutig zuordenbare Formen wie z.B. eine Konfe-
renz, ein Vortrag mit anschließender Diskussion oder auch das Internet58. Ein klassisches
(Massen)Medium ist das Internet nicht, sondern eine technische Infrastruktur, die unterschied-
liche Medien und Formen von Kommunikation beinhaltet, darunter auch Massenmedien (On-
line-Angebote bestehender Massenmedien, ebenso wie nur online verbreitete Massenmedien).
Als Massenmedium kann das Internet aber nur berücksichtigt werden, wenn der Begriff

25
„Masse“ als „Netzwerk“ definiert wird. Auch die Selektionsforschung kann mit ihrem kom-
munikationswissenschaftlichen Bezug zum Internet diesem nur gerecht werden, wenn der
Begriff „Selektion“ synonym zu „Navigation“ verwendet wird59. Bei der Charakterisierung
des technologischen Nutzenpotentials des Internet ist auf die Begriffe „Multimedia“ und „In-
teraktivität“ hinzuweisen, die es von anderen Plattformen wie den klassischen Massenmedien
(Fernsehen, Rundfunk etc.) und der mit diesen verbundenen eingeschränkten Botschaftsflexi-
bilität (Rückkanalfähigkeit) abgrenzt60.

Angesicht des rasanten Entwicklungstempos im Bereich der neuen Medien, wies schon im
Jahre 1998 Weischenberg darauf hin, das Fach scheine „zunehmend in definitorische, theore-
tische und methodologische Schwierigkeiten zu geraten, wenn die traditionellen Massenme-
dien verlassen werden und neue Informationstechnologien (...) ins Blickfeld gelangen und de-
ren Auswirkungen für Gesellschaft, Staat, Politik, Wirtschaft und Kultur zu analysieren wä-
ren“61. So scheint es, dass Forscher aus dem Bereich Kommunikationswissenschaften z.Zt.
stark verunsichert sind, da Begriffe und Konzepte des Fachs neu betrachtet und definiert wer-
den müssen. Es ist daher mit definitorischen Unzulänglichkeiten zu rechnen, da auch beste-
hende Kommunikationsbegriffe nicht verworfen werden, sondern in Bezug zum Internet zu
hinterfragen und zu erweitern sind. Das Internet ist als ein Schritt in der Evolution der Kom-
munikation über Distanz zu sehen, das Mediengleichheit wieder ermöglicht. Ein Ersatz für
Massenkommunikation bzw. Massenmedien ist jedoch nicht in Sicht62.

Kommunikation z.B. in Form der Mensch-Maschine-Kommunikation wird wissenschaftlich


im Rahmen der Ansätze der Mensch-Maschine-Interaktion gebündelt63, die sich mit Spezifi-
kationsansätzen zur konstruktionsorientierten und verhaltensorientierten Modellierung aus
system- bzw. nutzerzentrierter Sicht beschäftigen. Ziele sind die Unterstützung der Analyse,
des Entwurfs und der Optimierung von Schnittstellen und gegebenenfalls der Implementie-
rung.

Kommunikation mit neuen Medien ist im Rahmen der Klassifizierung interpersonale


versus Massenkommunikation nicht eindeutig zuordenbar. Sie beinhaltet sowohl Merkmale
der einen sowie auch der anderen Kategorie. Kommunikation in diesem Bereich beinhaltet
auch Faktoren der Medienwissenschaften, ein Wissenschaftsbereich, der vor allem in neuerer
Zeit starken Umbrüchen unterworfen ist. Internetkommunikation ist als Evolution im Bereich
Kommunikation über Distanz zu sehen, aber nicht als Ersatz für Massenkommunikation.
Kommunikationsansätze werden z.B. in den Ansätzen der Mensch-Maschine-Interaktion ge-
bündelt, die sich z.B. mit der Unterstützung von Analyse, Entwurf und Optimierung von Be-
nutzerschnittstellen beschäftigen.

26
2.3. Communicationsmanagement in den Marketingwissenschaften

2.3.1. Unternehmenskommunikation

Über die Definition von Unternehmenskommunikation herrscht in der Wissenschaft Uneinig-


keit64. Allen Definitionen gemeinsam ist die Überzeugung, dass unter Unternehmenskommu-
nikation grundsätzlich die Aktivitäten zwischen einem Unternehmen und seinen Zielgruppen
verstanden werden kann. Unternehmenskommunikation lässt sich allgemein der asymmetri-
schen oder der symmetrischen Kommunikation zuordnen bzw. kann einen Mix aus beiden
Kategorien vorsehen. Die asymmetrische Kommunikation ist ein persuativer Ansatz mit dem
Ziel der Überredung und Überzeugung der Öffentlichkeit mit einer einseitigen Kommunikati-
onsrichtung65. Die symmetrische Kommunikation ist kooperativ ausgerichtet mit dem Ziel ei-
nes besseren Verständnisses zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit (integrierte Kommu-
nikation).

Verkaufen und Werbung liegen dem Marketing zugrunde66. Kommunikation gehört hier zu
den Instrumenten des Marketing-Mix, die in einem Zusammenspiel die Marketingstrategie
unterstützen. Der Kommunikationsprozess beim Marketing bestimmt die Inhalte zwischen
Unternehmen und Kunden. Kommunikation dient zur Übermittlung von Nachrichten über ein
Unternehmen und sein Produkt- bzw. Dienstleistungsprogramm an potentielle Kunden und in-
teressierte Gruppen.

Abb. 2.6: Erscheinungsformen der Kommunikation, Quelle: Bruhn [1999], S. 204

Über Kommunikation wird ein Bild des Herstellers erzeugt, das neben Wissen, Erfahrungen
und glaubhaften Informationen auch Emotionen (Image) enthält. Dieses Image wird durch die
Einstellungen der Kunden und deren Vorstellungen vom Angebot beeinflusst67. Aufgabe der
Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist es, durch Werbung, Verkaufsförderung und

27
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) das Unternehmen mit seinen Produkten in der öffent-
lichen Kommunikation zu etablieren, um Marktpositionen zu erreichen bzw. zu verteidigen68.

2.3.2. Zielgruppenkommunikation

Die Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen gestalten sich heute durch die gestei-
gerten Erwartungen der Kunden einerseits und die veränderten Präferenzen relevanter Ziel-
gruppen andererseits zunehmend komplexer und unüberschaubarer. Grundsätzlich kann die
Zielgruppenansprache folgendermaßen durchgeführt werden.

1. Die Massenkommunikation als Instrument des klassischen Marketings eignet sich für
eine große Anzahl meist anonymer Kunden69. Ziel ist es, möglichst viele Kunden über
Produkte/ Dienstleistungen zu informieren. Die Kommunikation hat passiven Charak-
ter, daher werden Medien mit einer passiven Botschaftsinteraktivität wie Fernsehen,
Plakat, Hauswurfsendung etc. verwendet.

2. Bei der Individualkommunikation (Scoring) werden Nachrichten auf die Bedürfnisse


einzelner Kunden abgestimmt. Zur effektiven Kommunikation wird die Verwendung
persönlicher Eigenschaften und Attribute verwendet. Das Kundenprofil wird durch
Beobachtung des Verhaltens der Kunden ermittelt, um diese dann zu personalisieren.
Ziele sind zum einen Kostensenkungen, zum anderen eine bessere Kundenbetreuung.
Für die individualisierte Kommunikation sind nur Kommunikationskanäle verwend-
bar, die sowohl Erkennungen als auch Interaktionen mit dem Kunden ermöglichen70.

3. Kommunikation, die auf ein bestimmtes Kundensegment ausgerichtet ist71. Dabei


werden aus der Vielzahl der Kunden Segmente gebildet, um mit diesen zielgerichteter
zu kommunizieren. Die Kunden haben in den so gebildeten Clustern ähnliche Bedürf-
nisse und Interessen und die Kommunikationsinhalte können besser abgestimmt wer-
den.

Um eine Beeinflussung des Kunden bzw. die Kommunikationsaufnahme zu erreichen und die
Verweigerung zu vermeiden, muss das Unternehmen seine Kommunikation auf die Präferen-
zen der Kunden abstimmen. Dazu sind genaue Kenntnisse der Präferenzen der relevanten
Kunden/ Kundengruppen vonnöten. Unternehmen müssen daher ihre Kunden/ Kundengrup-
pen möglichst genau identifizieren72. Dann ist eine Kommunikationsstrategie hinsichtlich der
Kommunikationskanäle zu entwickeln. Das Ziel sollte eine durchgängige konsistente Unter-
stützung der Kommunikation über die entsprechenden Kommunikationskanäle sein, welche
zunächst zu identifizieren sind.

28
Box 2.5.

Weltweite Begrüßungsformeln …

„Spanisch: Buenos Dias Seniora + Muttername


Buenos Dias Dona + Vorname
Deutsch: Guten Tag Frau + Nachname
Französisch: Bonjour Madame [verheiratet], bzw. Bonjour Mademoiselle [unverheiratet]
[ohne Namen]
Russisch: Dobryj den’ + Vorname + Vatername
Hocharabisch: Ya Sayyida + Familienname
Japanisch: [komplizierte Begrüßungsformel] + Nachname + san.“

Quelle: Spillner [2002].

2.3.3. Prozessmodell der Kommunikationsphasen

Der für ein Prozessmodell nötige Kommunikationsprozess kann in verschiedene Phasen auf-
geteilt werden. Über diese existieren in der Literatur unterschiedliche Darstellungen und Auf-
fassungen73. So sehen Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen ein 4-stufiges Modell des Kommunikati-
onsprozesses vor (Kodierungs-, Transmissions-, Rezeptions- und Wirkungsphase)74, Meffert
hingegen vertritt ein dreistufiges Modell (Wahrnehmung, Verarbeitung, Verhalten)75. Beiden
gemeinsam ist die Annahme, dass in der ersten Phase des Kommunikationsprozesses (im Pre-
Sales Bereich) eine Wahrnehmungswirkung durch das Herantragen von Informationen auf ei-
nen zunächst unspezifischen Bedarf beim Kunden treffen. Diese Botschaft des Werbenden
kann manchmal in Verbindung mit subjektiven Faktoren des Empfängers und objektiven Ei-
genschaften des Werbemittels zu einer Spezifizierung des Bedarfs beim Empfänger führen.
Dabei führt die Grundannahme, dass ein Empfänger beeinflussbar ist, wenn es gelingt, seine
Aufmerksamkeit zu erringen, in Verbindung mit den Präferenzen des Beworbenen zu unter-
schiedlichen Werbemaßnahmen (z.B. der Ansprache von Emotionen = Anmutungsqualitäten).

Beiden gemeinsam ist auch, dass in einer zweiten Transaktionsphase (im Sales-Bereich) die
Kommunikationsbotschaft zur Beeinflussung des Empfängers führen kann. Dabei spielt so-
wohl das Verstehen auf Seiten des Empfängers eine Rolle als auch seine Erinnerungswirkun-
gen, Motive und Einstellungen sowie Images. Es gilt als gesichert, dass die Kommunikation
für sich genommen in dieser Phase lediglich dazu führt, Verhaltensabsichten (Kaufabsichten)
zu schaffen. Diese können neben zahlreichen situativen und psychologischen Einflüssen, die

29
noch Gegenstand der Forschung sind, in idealer Weise zu einer Transaktion (Kauf) führen.
Die Kommunikationsmodelle enden zumeist beim Kaufeinscheidungsprozess und vernachläs-
sigen insofern eine weitere Phase, die sich mit der Kommunikation im After-Sales-Bereich
beschäftigt; sie sind daher um diese Phase zu ergänzen.

In der Phase Service (im After-Sales-Bereich) soll die Kommunikation mit den Käufern auf-
rechterhalten werden, um eventuellen Problemen entgegenzuwirken, Kundenzufriedenheit zu
erreichen und im Sinne eines Life Long Communication Circle die Bindung von Kunden an
das Unternehmen zu erreichen. Auf diese Weise kann an die erste Phase Information ange-
schlossen werden, indem eine Wahrnehmungswirkung hinsichtlich neuer Produkte/ Dienst-
leistungen durch das Herantragen von Informationen an den bereits bekannten Kunden vorge-
nommen wird. Unternehmen kommunizieren in dieser Phase Serviceleistungen z.B. hinsicht-
lich Wartung technischer Geräte, um beim Erwerb hochwertiger Produkte Dissonanzen bei
den Kunden zu vermeiden bzw. Ersatz- oder Zusatzkäufe bereits bekannter oder anderer Pro-
dukte aus dem Produktprogramm z.B. mit Hilfe des Konzepts Cross-Selling76 zu erreichen.
Die Kommunikation hat den Zweck, Kundenbindung in einem sich schnell ändernden Umfeld
zu gewährleisten. Diese kann sich als wettbewerbsentscheidend erweisen, da bekannt ist, dass
die Neugewinnung eines Kunden fünfmal so viel kostet, wie eine bestehende Kundenbezie-
hung aufrecht zu erhalten. Durch gesättigte Märkte und eine Angleichung der Produkte welt-
weit ist eine Abwanderung von Kunden nicht ohne weiteres zu ersetzen. Das Ziel der Kom-
munikation ist daher Folgetransaktionen zu realisieren, wobei das Vertrauen des Kunden zum
Unternehmen und zu seinen Produkten eine Schlüsselrolle spielt.

In vereinfachter Form wurde der Kommunikationsprozess von Grimm/Röhricht77 anhand ei-


nes derartigen Prozessmodells dargestellt, wobei die drei Abschnitte nicht zwingend nachein-
ander ablaufen müssen. In der nachfolgenden Abbildung 2.5. ist das verdeutlicht.

Der Kommunikationsprozess stellt in diesem Sinne die Basis für die Beziehungen zwischen
Unternehmen und Kunden dar. Er umfasst nicht nur die Phasen der Transaktion selbst (Be-
stellung, Zahlung, Lieferung), sondern gestaltet den Prozess von der ersten Kundenkontakt-
aufnahme bis zum Service nach dem Kauf, was über die bisherige Auffassung von Kunden-
kommunikation hinausgeht.

30
Abb. 2.7: Prozessmodell der Kommunikationsphasen, Quelle: Grimm/Röhricht [2003], S. 91

2.3.3.1. Kundenbezogene Kommunikation

Kommunikationspolitik bezeichnet das Zusammenwirken der Kommunikationsinstrumente


und –maßnahmen mit dem Ziel, die Leistungsdarstellung in Bezug auf die relevanten Ziel-
gruppen des Unternehmens zu gestalten78. Dabei sind sowohl marktgerichtete externe, inner-
betriebliche interne und interaktive kundenbezogene Kommunikationsmaßnahmen einzube-
ziehen79. Kommunikationspolitik ist kein statisches Instrument, es musste schon in den ver-
gangenen Jahren den Veränderungen der Wettbewerbssituation angepasst werden80. War die
Gestaltung der Kommunikationspolitik in den 50er Jahren noch relativ stabil durch die Kon-
zentration auf das Produktangebot und den großen Nachholbedarf der Bevölkerung, stand in
den 60er Jahren die Verkaufsförderung vorwiegend durch Medienwerbung im Mittelpunkt.
Dieser Schwerpunkt musste in den 70ern durch eine differenzierte, kundennutzenbasierte An-
sprache von Kundengruppen ergänzt werden. In den 80er Jahren bestand die Hauptaufgabe
der Kommunikationspolitik darin, die einzigartige Positionierung des Produkts in Abgrenzung
zum Konkurrenzprodukt zu gestalten. Diese Aufgabe beinhaltete eine strategische Positionie-
rung des Unternehmens durch die Kommunikationspolitik. In den 90ern wird die effektive
Kommunikationspolitik zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen, denn die Kom-
munikationsbedingungen verschlechtern sich zunehmend durch wachsende Abwehrhaltungen
der Konsumenten gegen undifferenzierte Massenkommunikation und veränderte Kommuni-
kationsgewohnheiten relevanter Zielgruppen.

31
Box 2.6.

Chat-Kommunikation im Internet

„Die sog. Smileys oder Emoticons sind ein weiteres Mittel, das der Substituierung nonverbaler
Mittel dient. Ihre Form erinnern an Gesichter und tatsächlich drücken Smileys oft Gefühls- oder
Stimmungslagen aus, die in einer direkten Kommunikation über Mimik vermittelt werden. Sie
können aber auch Gestik und die Stimmlage, d.h. nonverbal vokale Botschaften ersetzen. Das
wohl bekannteste und meist genutzte Emoticon ist der Standard Smiley :-), der ausdrücken soll,
dass der Benutzer gut gelaunt bzw. fröhlich ist. Das entsprechende Gegenstück :-( signalisiert
Traurigkeit bzw. schlechte Laune. Der zwinkernde Smiley :-) begleitet oft Bemerkungen, die
nicht ernst gemeint sind. Intensivierung wird auch hier durch Reduplikation erreicht : -))). Durch
das Erfinden immer wieder neuer, individueller Smileys stellen die Nutzer ihre Kreativität unter
Beweis, so dass im Internet wahrscheinlich Hunderte dieser ikonischen Zeichen kursieren. Die
Verwendung der Smileys ist gruppen- und themenabhängig. In moderierten Chats mit Politikern
treten sie beispielsweise kaum auf. Der Standard-Smiley in seinen verschiedenen Variationen
wird wohl am häufigsten gebraucht. Die im Folgenden aufgelisteten Emoticons gehören eher in
den Bereich Kunst im Internet, sie sind eher Produkte einer Selbst-Ästhetisierung der Internet-
Schriftkultur als wirkliche Alltagssymbole.“

Quelle: Kresic [2000], S. 72 f.

32
Eine flexible Kommunikationspolitik, die den sich wandelnden Wünschen der Kunden ent-
spricht, wird im Informationszeitalter des 21. Jahrhunderts zum ausschlaggebenden Wettbe-
werbsfaktor für Unternehmen. Nur wem es gelingt, zukünftig die richtigen Informationen
zielgruppengerecht zur rechten Zeit in der richtigen Geschwindigkeit im richtigen Kanal zu
präsentieren, kann die Kommunikationswünsche der Kunden erfüllen. Die Kommunikation ist
dabei nicht der allein entscheidende Faktor für die Kommunikationspolitik, sondern die von
den Kunden gewünschten Kommunikationskanäle begründen oft die Notwendigkeit einer
Multi-Channel-Strategie. Die Initiative für den gewünschten Kommunikationskanal geht da-
bei stets vom Kunden aus81.

2.3.3.2. Kundenlebenszyklus

Während sich im letzten Jahrhundert die Aufgaben im Zusammenhang mit dem Kunden pri-
mär um den reinen Verkauf drehten, beziehen neuere Ansätze mehr die ganzheitliche Betreu-
ung des Kunden (Customer-Life-Cycle) ein82. Das heißt, den Kunden möglichst beständig,
auch über den Produktlebenszyklus hinaus, im Rahmen des Kundenlebenszyklus an das Un-
ternehmen zu binden, um einen hohen Anteil von seinen Konsumausgaben für das Unterneh-
men zu gewinnen. Das ist angesichts nachhaltiger Marktveränderungen ein wichtiger Schritt
zur Kundenbindung.

Abb. 2.8: Kundenlebenszyklus in Anlehnung an Hopfenbek [1989]

In der Abbildung 2.8. ist der Kundenlebenszyklus dargestellt. Er beschreibt den idealtypi-
schen Verlauf einer Kundenbeziehung, wobei bei den Unternehmen die zeitliche Ausdehnung
und die Gewichtung der einzelnen Phasen unterschiedlich sein können. In der Akquisitions-

33
phase stehen die Bemühungen der Unternehmen neue Kunden zu gewinnen, im Vordergrund.
Dazu werden Segmentierungen vorgenommen, um relevante Kundengruppen zu ermitteln.
Diese können je nach Kommunikationsansatz (Pull- oder Pusch-Kommunikation) fein oder
nur grob selektiert sein. Auf die Zielgruppen werden dann Akquisitionsmaßnahmen ausge-
richtet.

Die darauf folgende Transaktionsphase ist auf die Realisierung der Bedarfsdeckung ausge-
richtet, bei der möglichst viele Kunden den Kauf des Gutes vornehmen.

In der nun einsetzenden Servicephase wird zunächst durch den Beziehungsaufbau versucht,
die Loyalität gegenüber dem Hersteller zu stärken und kundenspezifische Merkmale heraus-
zufiltern (z.B. Rabatte, Zusatzleistungen etc.), um Cross-Selling-Potentiale zu ermitteln. Das
heißt mit der Beziehungsvertiefung soll durch Serviceangebote die Abwanderungsquote ge-
ring gehalten und der Kunde bereits für Nachfolgeprodukte interessiert werden.

In der Kundenrückgewinnungsphase ist das Ziel, wechselbereite Kunden zu halten bzw. be-
reits abgewanderte zurück zu gewinnen, wobei sich die Aktivitäten aus wirtschaftlichen Grün-
den auf „wertvolle“ Kunden ausrichten sollten. Ein Beziehungsmanagement auf Basis des
Kundenlebenszyklus ist Vorbedingung für ein ganzheitliches Kundenmanagement. In diesem
Rahmen ist es für Unternehmen eminent wichtig, die Kundenmerkmale (Eigenschaften,
Kommunikationsverhalten, Nutzung von Kommunikationskanälen etc.) zu ermitteln.

Die dazu benötigten kundenorientierten Daten ermöglichen eine systematische Sammlung,


Aufbereitung, Analyse und Interpretation über jeden Kunden in jeder Phase zur persönlichen
und individuellen Betreuung. Derartige Daten werden durch ein Customer Relationship Ma-
nagement (CRM) bzw. in neuerer Form mittels der Nutzung neuerer Informations- und
Kommunikationstechnologien durch ein electronic Customer Relationship Management
(eCRM) erzeugt.

Unternehmenskommunikation kann symmetrisch (Massenkommunikation) oder asym-


metrisch (Individualkommunikation) oder als ein Mix aus beiden ausgerichtet sein. Im Mar-
ketingbereich stellt Kommunikation ein Instrument im Marketing-Mix dar, durch das die Un-
ternehmensstrategie unterstützt wird. Der Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen
und Kunden dient zur Übermittlung von Nachrichten über das Produktprogramm des Unter-
nehmens an seine Kunden und potentielle Interessenten. Zielgruppenkommunikation kann
sowohl als Massen-, Indiviual- Clusterkommunikation ausgerichtet sein. Sie dient als Maß-
nahme gegen die zunehmende Reaktanz beim Publikum. Beim Prozessmodell wird der ge-
samte Kommunikationsprozess in verschiedene Phasen unterteilt, über die unterschiedliche
Meinungen existieren. Gemeinsam ist allen Ansätzen die Aufteilung in die Phasen Pre-Sales,

34
Sales und After-Sales. Als kundenbezogene Kommunikationspolitik wird das Zusammenwir-
ken der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen im Hinblick auf die Leistungsdarstel-
lung für eine relevante Zielgruppe des Unternehmens verstanden. Sie erfolgt über den Pro-
duktlebenszyklus hinaus in Form des sog. Kundenlebenszyklus, der den idealtypischen Ver-
lauf der Kommunikation in einer Kundenbeziehung darstellt. Die dazu nötigen Daten werden
durch ein eCRM(electronic Customer Relationship Management)-System erzeugt

2.3.4. Kommunikationspolitik

2.3.4.1. Pull- und Push-Kommunikation

Als Kommunikationspolitik kommt die Push- und/oder die Pull- bzw. Scoring- Kommunika-
tion in Frage.

1. Bei der Push-Kommunikation werden vom Unternehmen aktiv und regelmäßig Nachrich-
ten an die Kunden gesendet. Dieses erfolgt über die klassischen Kommunikationskanäle
(Brief, Plakat, Fernsehen etc.). Bei dieser Form der Kommunikation bestimmt der Sender
der Nachricht (Unternehmen) den Kommunikationskanal und die betroffenen Kunden-
gruppen. Die Botschaftsflexibilität ist schlecht, da nicht vorgesehen ist, dass der Kunde
über denselben Kanal mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Die Nachrichten sind
nicht personalisiert, sondern für eine anonymisierte Masse von Konsumenten gedacht, die
diese Nachrichten oft nicht wollen. Durch die Flut nicht gewollter Nachrichten (Übermaß
an Werbung) entsteht das gefürchtete „Weiße Rauschen“ beim Verbraucher. Die Konsu-
menten schotten sich gegen die Informationen ab und schenken den Werbeanzeigen kei-
nen Glauben mehr. Unternehmen fällt es in dieser Situation zunehmend schwerer, mit Be-
sonderheiten ihrer Produkte ins Bewusstsein der Konsumenten zu gelangen. Vorteile der
Pusch-Kommunikation sind vor allem in der Informationsbreite und Bekanntmachung in
breiten Bevölkerungskreisen zu sehen. Eine Erhöhung der Wirksamkeit der Push-
Kommunikation ist nur durch eine Personalisierung der Inhalte zu erreichen. Dafür sind
besondere, von den klassischen Kommunikationskanälen abweichende, Kanäle notwen-
dig.

2. Bei der Pull-Kommunikation holt sich der Kunde aktiv vom Unternehmen Informationen
und Daten (z.B. Informationen, Anfragen, Preise, Lieferkonditionen etc.). Der Kommuni-
kationsprozess ist für das Unternehmen schlechter plan- und steuerbar und unregelmäßig.
Er richtet sich nach den für ein Unternehmen kaum planbaren Präferenzen der einzelnen
Kunden. Die Pull-Kommunikation erfordert geeignete Kommunikationskanäle, die von
den Kunden gesteuert werden (z.B. Internet, Portale, E-Mail, Call-Center etc.) und jeder-
zeit erreichbar sind. Werden diese Kanäle vom Unternehmen nicht bereitgestellt, leidet die

35
Wettbewerbsfähigkeit und es besteht die Gefahr, dass die Kunden auf die Kanäle der
Konkurrenten ausweichen. Da die Kunden proaktiv und von sich aus Kontakt mit dem
Unternehmen aufnehmen, erwarten sie auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Informationen
und eine zielgerichtete und personalisierte Kommunikation. Ziel ist die Individualkom-
munikation. Die Anzahl der Nachrichten wird begrenzt und auf die Bedürfnisse der Kun-
den abgestimmt. Dafür sind die Kunden bereit, in bestimmten Grenzen Informationen von
sich preiszugeben, die ein Unternehmen zur Anlage eines Kundenprofils nutzen kann.
Vorteile der Pull-Kommunikation sind:

- Die individualisierte Kommunikation.


- Die personalisierte Kommunikation.
- Möglichkeiten zu gezielten Kundenbindungsmaßnahmen.
- Ausrichtung der Produktentwicklung an den Wünschen der Kunden.

Die Nachteile der Pull-Kommunikation liegen in der Notwendigkeit, über möglichst viele
Kommunikationskanäle Inhalte für die Kunden jederzeit zur Verfügung zu stellen. Damit
verbunden sind technologische Anforderungen der Informations- und Kommunikations-
technik und strategische Anforderungen an das Prozessmanagement.

2.3.4.2. Segmentbezogene Kommunikation (Scoring)

Bei der Kommunikation über Kundensegmente bestehen die Merkmale darin, dass aus der
Gesamtzahl der Kunden Segmente gebildet werden, mit Kunden ähnlicher Interessen. Ziel ist
es, die jeweiligen Zielgruppen effektiver zu erreichen und auch die dazu nötigen Kommunika-
tionskanäle zu bestimmen. Die segmentbezogene Kommunikation basiert auf personalisierten
Elementen (z.B. der persönlichen Ansprache etc.); auch zur individualisierten Kommunikati-
on bestehen Verbindungen (z.B. Internet, Portale, E-Mail etc.). Die Vor- und Nachteile der
Pullkommunikation finden auch bei der segmentbezogenen Kommunikation Anwendung.
Voraussetzung für die Anwendung der segmentbezogenen Kommunikation sind entsprechen-
de Markt- und Kundendaten.

Als Kommunikationsform für eine Multi-Channel-Strategie eignen sich sowohl Formen


der Push- als auch der Pull-Kommunikation. In neueren Zeiten erfolgt eine Verlagerung des
Schwerpunkts auf die Pull-Kommunikation. Push-Kommunikation in Form der anonymen
Massenkommunikation erfolgt zumeist nur zur Bekanntmachung allgemeiner Informationen
zu Produkten oder Dienstleistungen an einen großen Kundenkreis, zur Imagepflege und zur
Ausgestaltung der Marke83. Zur Kommunikation von segmentbezogenen bzw. personalisier-
ten Nachrichten eignen sich Pull-Kommunikationsformen besser. Diese benötigt allerdings

36
Prozesse, die es dem Unternehmen ermöglichen, kundenbezogene Informationen zu erhalten,
diese zu identifizieren und zu verdichten.

2.4. Resümee

Die Ausführungen haben gezeigt, dass sowohl im Bereich Multi-Channel-Marketing als auch
im Bereich Kommunikation viele definitorische Unsicherheiten vorhanden sind. So existiert
bisher keine allgemein anerkannte Definition für den Begriff Multi-Channel-Marketing. Es
war daher eine eigene Definition zu entwickeln. Die verwirrende Vielfalt von Begriffen könn-
te beim Multi-Channel-Marketing damit zusammenhängen, dass bisher kein betriebswirt-
schaftlich abgesichertes Modell entwickelt wurde, das die Inhalte des Konzepts und ihre Wir-
kungsstrukturen abbildet. Auch eine empirische Überprüfung der Inhalte steht noch aus. Trotz
dieser, aus wissenschaftlicher Sicht, unbefriedigenden Situation, sehen sich Unternehmen in
der Praxis gezwungen das Konzept Multi-Channel-Marketing anzuwenden, weil sie auf Kon-
sumentenverhaltensänderungen reagieren müssen, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten.
Das hat in der Praxis zur Entwicklung von vielfältigen Konzepten durch Unternehmensbera-
tungen geführt, mit immer neuen Begriffsbildungen, die jedoch eher als Markierungs- und
Abgrenzungskriterien für selbst entwickelte Auslegungen/ Varianten des Konzepts dienen.
Die vorliegenden Ausführungen haben gezeigt, dass das Konzept strategisch unterschiedlich
ausgerichtet sein kann; die herausragende Charakteristik von Multi-Channel-Marketing aber
darin begründet ist, dass es sich um ein ganzheitliches strategisches Konzept handelt, das An-
passungen in den Bereichen Prozessmanagement, Informations- und Kommunikationstechnik
sowie Organisation und Personalmanagement erfordert. Zur Verdeutlichung dieser inhaltlich
konzeptionellen Besonderheit wurde eine Abgrenzung des Multi-Channel-Marketing von an-
deren Konzepten vorgenommen, die immer wieder mit dem Konzept in Verbindung gebracht
werden. Dabei hat sich gezeigt, dass Cross Media für Hersteller/ Händler nicht unbedingt und
in jedem Fall eine integrative Einbindung in ein ganzheitlich ausgerichtetes Multi-Channel-
Konzept beinhaltet. Es wird eher zeitbezogen für Kampagnen durch eine Agentur vorgehalten
und von dieser durch Servicedienstleistungen betreut. Bei der integrierten Kommunikation hat
sich gezeigt, dass das Betätigungsfeld i.d.R. wesentlich enger ausfällt als beim Multi-
Channel-Marketing. Auch wenn das Konzept auf Kommunikation ausgerichtet ist, so fokus-
siert es doch vornehmlich auf die Ansprache- und Servicefunktion der Kanäle. Auch spielt ein
deutlich weiterer Begriff des Zielgruppenfokus eine Rolle (z.B. interne, externe Steakholder
etc.). Das Multiple Channel Retailing-Konzept ist lediglich geeignet, wenn Unternehmen ka-
nalspezifische Produktpaletten anbieten wollen. Das Konzept Multi-Channel-Retailing wird
vorwiegend als Absatzkanal im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie genutzt und deutlich
weniger als Kommunikationskanal. Bei der Mediaselektion handelt es sich um die Vornahme
einer Auswahl der für bestimmte Werbung geeigneten Werbeträger mit dem Ziel der Wir-
kungsmaximierung im Hinblick auf die angestrebten Werbeziele. Die Konzepte sind durch

37
deutliche inhaltliche Unterschiede gekennzeichnet, sie stellen dennoch Teilkonzepte des
ganzheitlich ausgerichteten Multi Channnel-Konzepts dar und sind daher in das Konzept ohne
weiteres integrierbar. Für sich genommen führen sie jedoch zu suboptimalen Lösungen, die
das Charakteristikum der Ganzheitlichkeit vermissen lassen.

Es existiert bisher auch keine allgemein anerkannten Definitionen für den Begriff Kommuni-
kation. Das könnte daran liegen, dass sich eine Vielzahl von Wissenschaftsdisziplinen sich
mit dem Begriff beschäftigen und diese Tatsache zu äußerst unterschiedlichen Schwerpunkt-
setzungen des Begriffs führt. Die zwischenmenschliche Kommunikation ist formal ein Wech-
selspiel von codieren und decodieren, bei dem ein Sender seine Botschaft mit Hilfe von Zei-
chen, Signalen, Symbolen verschlüsselt und diese dann über ein Medium (Gespräch, Telefon,
Brief etc.) an einen Empfänger transferiert. Kommunikation lässt sich in drei Bereiche eintei-
len: Interpersonale und Massenkommunikation sowie Kommunikation mit neuen Medien. In
der interpersonalen Kommunikation spielen verbale und nonverbale Signale eine Rolle, die
im Rahmen der Meta-Kommunikation verbunden werden und so eine effektive Kommunika-
tion ermöglichen. Die Massenkommunikation ist öffentlich, wird durch Medien vermittelt, ist
i.a.R. indirekt, einseitig und an ein disperses Publikum gerichtet. Kommunikation mit neuen
Medien beinhaltet sowohl Merkmale der interpersonalen als auch der Massenkommunikation.
Sie ist als Evolution im Bereich Kommunikation über Distanz zu sehen, aber nicht als Ersatz
für Massenkommunikation. Kommunikationsansätze werden z.B. in den Ansätzen der
Mensch-Maschine-Interaktion gebündelt. Kommunikation in den Marketingwissenschaften
beschäftigt sich mit Kommunikation als Instrument im Marketing-Mix, über das Unterneh-
men mit ihren Zielgruppen kommunizieren, diese informiert und für ihre Produkte interes-
siert. Dieses kann über Zielgruppenkommunikation geschehen, die sowohl als Massen-, Indi-
vidual- oder Clusterkommunikation ausgerichtet sein kann. Die letztere Maßnahme soll die
zunehmende Reaktanz gegen Massenwerbung beim Publikum vermeiden. Der dazu nötige
Kommunikationsprozess wird im Rahmen des Prozessmodells in verschiedene Phasen unter-
teilt, über die zwar unterschiedliche Meinungen vorherrschen, bei denen aber über die Phasen
Pre-Sales und Sales Einigkeit herrscht, die After-Sales-Phase ist zusätzlich aus Gründen der
Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu ergänzen. Die kundenbezogene Kommunikati-
onspolitik erfolgt über den Produktlebenszyklus hinaus im Rahmen des Kundenlebenszyklus,
der den idealtypischen Verlauf der Kommunikation in einer Kundenbeziehung darstellt.
Durch die Kommunikationspolitik wird bestimmt, ob Push- oder Pullkommunikation dafür
eingesetzt wird. Die entsprechenden Kommunikationsformen und die jeweils richtigen Kom-
munikationskanäle haben im Rahmen eines ganzheitlichen Multi-Channel-Konzepts strategi-
sche Bedeutung.

38
Box 2.7.

Eine Meta-Botschaft wird gedeutet; „100prozentige Solidarität“

„Als die deutsche Bundesregierung Ede 2001 – nach den schrecklichen Geschehnissen des 11.
September – „hundertprozentige Solidarität“ zusagte, herrschte unzweifelhaft Harmonie zwischen
Absender und Empfänger der Botschaft. Man glaubte, sich verstanden zu haben. Entsprechend
groß war die Enttäuschung auf der amerikanischen Seite, als spätere Entscheidungen desselben
Absenders schon Ende 2002 deutlich machten, dass „Solidarität keinesfalls eine krass abweichen-
de Position zum Irak-Krieg ausschließt. Hier ist eine Täuschung aufgeflogen: Das Missverständnis
über einen interpretierbaren Begriff. Man sprach vom Gleichen, meinte aber nicht dasselbe.

Die Eiszeit zwischen den USA und Deutschland ging auf die größte Gefahr des Missverständnis-
ses für die Kommunikation zurück: Missverständnisse werden oft erst spät bemerkt – sie werden
mit Verzögerung manifest. Und dann ist der Schaden umso größer. Bis zu seiner Entdeckung ist
der Dissens zwischen den beiden Gesprächspartnern unbemerkt – im juristischen Sprachgebrauch
des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) ist im Paragraph 155 daher von verstecktem Dissens die
Rede.

Im genannten Beispiel liegt dieser versteckte Dissens auf zwei Ebenen:

x Zum einen auf der graduellen Ebene: Der Adressat — die USA — hört "100 Prozent" und leitet
daraus die Zusicherung einer Botschaft "ohne wenn und aber" ab.
x Zum anderen auf der Metaebene: Der Begriff "Solidarität" ist ein Symbol, dem beide Seiten ei-
ne bestimmte Bedeutung zuordnen.

Denkbar ist zum Beispiel die Interpretation "Ich halte zu dir. Auf mich kannst du zählen." Aber
auch die ganz andere Metabotschaft "Ich fühle mit dir. Ich verstehe dich." ist durch den symboli-
schen Begriff der Solidarität durchaus gedeckt. Eine solche Metabotschaft der Sympathie und des
Mitfühlens muss keine Verhaltenabsicht sein, schon gar nicht die Ankündigung, mit in einen
Krieg ziehen zu wollen. [ …]

Aus amerikanischer Sicht hat sich die Bundesregierung auf beiden Ebenen anders verhalten, als es
der Adressat der Solidaritätsadresse nach eigenem Verständnis erwarten durfte. Das Resultat: Ein
grundsätzlich erschüttertes Vertrauen zwischen zwei Nationen. Tiefe wechselseitige Verletzungen
und bittere Vorwürfe, die in dem Symbol "altes Europa" gipfelten. Man liegt wohl nicht falsch,
wenn man dieses Symbol dahin gehend interpretiert, dass mit "alt" ein Dissens zwischen Worten
und Taten angemahnt wird. "Alt" steht für schwach, handlungsunfähig und ängstlich. Das Miss-
verständnis um die Solidarität Deutschlands zeigt, wie gefährlich es ist, wenn man glaubt, sich
verstanden zu haben und dabei weder die Fakten noch die benutzten Symbole hinterfragt“.

Quelle: Bentele [2001], Art.Nr. 8.04

39
Kontrollfragen zum Kapitel 2:

1. Legen Sie dar, wie Moritary/ Moran Multi-Channel definieren.


2. Zeigen Sie die Unterschiede zum Definitionsansatz von Scholl auf.
3. Wie verstehen Arnold und Hurth Multi-Channel?
4. Definieren Sie Multi-Channel-Marketing nach der Definition von Emrich.
5. Grenzen Sie das Konzept Multi-Channel-Marketing von Cross Media ab.
6. Verdeutlichen Sie die Unterschiede von Multi-Channel-Marketing zu integrierter Kom-
munikation.
7. Grenzen Sie das Konzept Multi-Channel-Marketing vom Konzept Multiple Channel Re-
tailing ab.
8. Welche wesentlichen Unterschiede bestehen zwischen Multi-Channel-Marketing und dem
Konzept Multi-Channel-Retailing?
9. Führen Sie aus, warum es keine allgemeingültige Definition zur Kommunikation geben
kann.
10. Nennen und erklären Sie die Merkmale der interpersonalen Kommunikation.
11. Erklären Sie die wesentlichen Merkmale der verbalen und nonverbalen Kommunikation.
12. Welche Aufgaben hat die Metakommunikation und welche Bezüge existieren zur verba-
len und nonverbalen Kommunikation?
13. Nennen und erklären Sie die wesentlichen Merkmale der Massenkommunikation und
grenzen Sie diese von denen der Individualkommunikation ab.
14. Führen Sie aus, warum durch Massenkommunikation eine verzerrte Medienrealität er-
zeugt wird.
15. Welche Alternativen existieren in Verhältnis Massenmedien und Wirklichkeit/ Gesell-
schaft?
16. Erklären Sie die Sozialisationsfunktion der Massenmedien in der Gesellschaft.
17. Welche Besonderheiten weist die Kommunikation mit neuen Medien im Internet im Ver-
hältnis zu Massenmedien und Individualkommunikation auf?
18. Nennen und erklären Sie die Merkmale der Unternehmenskommunikation im Rahmen der
Kommunikation in den Marketingwissenschaften.
19. Erklären Sie Möglichkeiten, die innerhalb der Zielgruppenkommunikation vorhanden
sind.
20. Erklären Sie das Prozessmodell der Kommunikationsphasen.
21. Erklären Sie den Customer Life Cycle und stellen Sie Verbindungen zum Lebenszyklus-
konzept her.
22. Grenzen Sie Push- und Pull- und segmentbezogene Kommunikation voneinander ab.
23. Nennen und erklären Sie die sieben wichtigsten Eigenschaften von Kommunikationska-
nälen.

40
Literatur

1
Präfixe wie Multichannel-Vertrieb, Multikanal-, und Mehrkanaldistribution werden wie in der Literatur syn-
onym genutzt, vgl. Pepels [2000], S. 24; Arnold [2000], S. 34.
2
Vgl. Moritary/ Moran [1991], S. 98 und 156.
3
Schögel [2001], S. 10.
4
Vgl. Bachem [2004], S. 34; Böing/ Huber [2003], S.73.
5
Vgl. u.a. Hurth [2002], S. 463 f.; Schögel [2001], S. 9 f.; Zentes/ Schramm-Klein [2002], S. 450; Ladewig
[2002], S. 16 f.; Schramm-Klein [2002], S. 16 ff.
6
Auf die terminologische Abgrenzung der Begriffe Absatz, Vertriebs- und Distributionsweg bzw. -Kanal
wird hier nicht näher eingegangen. Das Problem stellt einen umstrittenen Gegenstandsbereich der Distributi-
onsforschung dar. Zu Begriffsvielfältigkeiten vgl. Maas [1980], S. 3 ff.; Ahlert [1996], S. 26f. In Anlehnung
an Brauer [1989], S. 13 und Fischer [1992], S. 130 werden die Begriffe vorliegend synonym verwandt.
7
Vgl. Scholl [2003], S. 9-10.
8
Arnold [2000], Sp. 34.
9
Hurth [2002], S. 9.
10
Hurth [2002], S. 9.
11
Vgl. Smend [2004], S. 8 f. dabei wird unter einem System „ … an organized, unitary whole composed of
two or more interdependent parts, components, and subsystems and delineated by identifiable boundaries
from its environmental suprasystem“ verstanden.
12
Vgl. Moritary/ Moran [1990]; Day [1990]; Schögel [1997].
13
Unter Sortimentszusammenhang wird ein sich zwischen den Absatzkanälen in wesentlichen Teilbereichen
überlappendes Sortiment verstanden, vgl. Tang/ Xing [2001], S. 320 ff.
14
Vgl. Schramm-Klein [2002], S. 16 ff.
15
Emrich [2005], S. 11.
16
Kracke [2001], S. 11.
17
Schmandt [2001], S.16.
18
Vgl. Bachem [2004], S. 34.
19
Vgl. Bruhn [1995], S. 11.
20
Vgl. Bachem [2004], S. 35.
21
Ahlert/Hesse [2003], S. 11.
22
Vgl. Ahlert/Hesse [2003], S. 12-13.
23
Vgl. z.B. o.V. [2003]
24
Vgl. Ahlert/Hesse [2003], S. 13.
25
Vgl. Ahlert/Hesse [2003], S. 14.
26
Vgl. Bachem [2004], S. 34; Böing/ Huber [2003], S.73.
27
Vgl. Meffert/Bolz [2002], S. 200 f.
28
Vgl. Emrich [2007], S. 265 f.
29
Vgl. dazu Kap. 7 dieses Buches.
30
Vgl. Merten [1977].
31
Vgl. Merten [1977].
32
Vgl. Emrich [2007], S. 110; siehe dazu auch die Ausführungen im Kapitel 3 dieses Buches.
33
Vgl. Emrich [2007], S. 111.
34
Vgl. Emrich [2007], S. 111.
35
Vgl. Emrich [2007], S. 109.
36
Vgl. Knapp [2003], S. 112.
37
Vgl. Werner [1993], S. 183.
38
Vgl. hierzu genauer die Ausführungen im Kap. 3 dieses Buches.
39
Vgl. Strohmeier [2004], S. 299 ff.
40
Vgl. Bußmann [2002], S. 11.
41
Vgl. Watzlawick et al [2000], S. 22.
42
Vgl. Emrich [2007], S. 124 f.; vgl. dazu auch die Ausführungen zur Relation Sprache und Weltsicht von
Whorf [1956], S. 134 ff.
43
Vgl. z,B. das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun; vgl. Schulz von Thun [1981], siehe dazu auch
die Ausführungen im Kap. 3 dieses Buches.
44
Vgl. Bußmann [2002], S. 16.
45
Vgl. Bußmann [2002], S. 16.
46
Vgl. Forgas [1999], S. 139.
47
Vgl. Mehrabian [1981], S. 182 f.

41
48
Vgl. Emrich [2007], S. 136 f.; siehe dazu auch verschiedene interkulturelle Kommunikationsmodelle, vgl.
z.B. Hall/ Hall [1990].
49
Vgl. Kendon [1975], S. 109.
50
Schulz [1989], S. 136.
51
Maletzke [1963], S. 32, ergänzt von der Verfasserin durch kursiv gekennzeichneten Erläuterungen der Be-
griffe.
52
Vgl. dazu auch die Ausführungen im Kap. 3 dieses Buches.
53
Vgl. Schulz [1989], S. 140.
54
Vgl. Schulz [1989], S. 141.
55
Vgl. Burkart [2000], S. 16.
56
Vgl. Burkart [2000], S. 182.
57
Vgl. Burkart [2000], S. 80.
58
Vgl. Berghaus [1999], S. 31 ff.
59
Vgl. Eilders [1999], S. 24 ff.
60
Vgl. Dazu auch die Ausführungen im Kapitel 4 dieses Buches.
61
Weischenberg [1998], S. 50.
62
Vgl. z.B. Slazenger [2000], S. 14 f.
63
Vgl. Dazu auch die Ausführungen unter Pkt. 3.3.1.2. dieses Buches.
64
Vgl. z.B. Beger et al [1989], S.37; Bruhn [1995], S. 12; Zerfaß [1996], S. 287.
65
Vgl. z.B. Beger et al [1989], S.37.
66
Vgl. Kotler et al [2003], S. 39.
67
Vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen [2002], S. 596 und 994.
68
Vgl. zur Kommunikation z.B. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen [2002], S. 996-1061; Meffert [2000], S. 685-
819.
69
Vgl. z.B. Meffert [2000], S. 684.
70
Beispielsweise durch den Einsatz eines Customer Relationship Managements (CRM) bzw. eines electronic
Customer Relationship-Management (eCRM)-Tools, siehe dazu auch im Kapitel 3 dieses Buches.
71
Beispielsweise durch die Anwendung von Sinus-Milieus, vgl. Sinus Sociovision Heidelberg.
72
Das kann über verschiedene Segmentierungskriterien geschehen z.B. Soziodemographie, Semiometrie, Niel-
sen-Paneel etc. Vgl. z.B. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen [2002], S. 209 f.; Meffert [2000], S. 1217; Grimm/
Röhricht [2003], S. 22-24. Siehe dazu näher im Kap. 5 dieses Buches.
73
Vgl. Meffert [2000]; Nieschlag/Dichtl./Hörschgen [2002].
74
Vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen [2002], S. 988-991.
75
Vgl. Meffert [2000], S. 691-694.
76
Vgl. dazu auch die Ausführungen im Kapitel 8 dieses Buches.
77
Vgl. Grimm/ Röhricht [2003], S. 92 f.
78
Vgl. Bruhn [1999], S. 203.
79
Vgl. Bruhn [1999], S. 203.
80
Vgl. Bruhn [1999], S. 204 f.
81
Nach einem Zitat von Gilles Gaspernet von der Bank Credit Agricole, vgl. o.V. [1997], S. 20. Desgleichen
auch vom ehemaligen Nestle-Deutschland-Chef Hans G. Güldenberg, vgl. Grimm/ Röhricht [2003], S. 15.
82
Vgl. Meffert [2000], S. 895.
83
Vgl. Grimm/Röhricht [2003], S. 98-101.

42
3. Ausgewählte Kommunikations- und Medientheorien

In Ermangelung einer allgemein anerkannten Theorie der Kommunikation, die es vielleicht


nie geben wird, werden ausgewählte interdisziplinäre Kommunikations- und Medientheo-
rien aus der Wissenschaftstheorie herangezogen, die als Basis für Erklärungen der Phäno-
mene der Kommunikation beim Multi-Channel-Marketing-Management dienen sollen. Die
Theorien werden in drei Bereiche eingeteilt. (1) Interpersonale Kommunikation, in dem
werden die dyadischen Kommunikationsformen begründet, (2) Massenkommunikation,
hier werden die Formen der öffentlichen Medienkommunikation begründet und (3) Kom-
munikation mit neuen Medien, in dem die Mischformen und neuen Formen der Kommuni-
kation begründet werden. Durch das Aufspannen dieses theoretischen Bezugsrahmens soll
ein Beitrag zur theoretischen Fundierung der Kommunikation geleistet werden, indem
durch das Zusammenwirken der interdisziplinären Theorien eine theoretische Grundlage
für Kommunikationsformen beim Multi-Channel-Marketing-Management entwickelt wird.

3.1 Ausgewählte Theorien der interpersonalen Kommunikation

Bei der interpersonalen Kommunikation handelt es sich um ein außerordentlich vielfältiges


und interdisziplinäres Forschungsgebiet, das u.a. in die Wissenschaftsdisziplinen Psycholo-
gie, Soziologie, Anthropologie und Linguistik hineinreicht. Im Rahmen dieser Ausführun-
gen erfolgt eine Beschränkung auf Fragen der dyadischen (zwei Personen bezogenen)
Kommunikation1. Aus dem Kreis der Modelle, die in diesem Rahmen entwickelt wurden,
werden nachfolgend drei näher diskutiert.

3.1.1. Philosophisch-soziologische Kommunikationstheorie nach


Paul Watzlawick

3.1.1.1. Kommunikation in der Denktradition des radikalen Konstruktivismus

Paul Watzlawick (1921-2005) gehörte zur „Palo Alto-Schule“. Bei den Wissenschaftlern
dieser Schule handelt es sich um Psychotherapeuten, die sich speziell mit den Problemen
der menschlichen Kommunikation befassen. Die Gruppe argumentiert aus der Perspektive
der philosophisch-soziologischen Denkrichtung des Konstruktivismus heraus. Diese Per-
spektive verhindert, dass sich die zwischenmenschliche Kommunikation auf den Austausch
von Informationen reduzieren lässt. Die Grundannahme konstruktivistischen Denkens geht
davon aus, dass wir als geschlossene, autopoietische Systeme (systemtheoretische Sicht-
weise) weder etwas von einer außerhalb von uns existierenden Realität wissen, noch direkt
auf sie zugreifen können2. Nur durch Selektion, Projektion sowie subjektabhängige Sinnge-
bung und Bedeutungszuweisung modellieren wir eine individuelle Wirklichkeit. Wirklich-

43
keitskonstruktion erfolgt nicht willkürlich, sondern unterliegt zum einen biologischen und
kognitiven, zum anderen sozialen Bedingungen3. Menschliches Wahrnehmen, Verhalten
und Erleben ist demnach kein passives Rezipieren, sondern vielmehr das aktive Erzeugen
einer individuellen Wirklichkeit. Soziale Systeme wie Familien, Partner, Gruppen etc. le-
ben daher i.d.R. in konstruierten, von ihnen selbst „erdachten“ Wirklichkeiten, in welchen
in verschiedenen Modalitäten Kommunikation abläuft. Sie stellen in dem Sinne Rückkopp-
lungskreise dar, da in ihnen jedes Individuum durch sein Verhalten die anderen Individuen
beeinflusst und dieses selbst von anderen Individuen des Systems beeinflusst wird.

3.1.1.2. Die fünf Axiome über Kommunikation

Auf dieser Basis hat sich die Forschergruppe um Paul Watzlawick im Rahmen des zu seiner
Zeit revolutionären Buchs über die menschliche Kommunikation, Formen, Störungen und
Paradoxien auseinander gesetzt. Es entstanden fünf Axiome über Kommunikation4

1. Man kann nicht nicht kommunizieren


Dieses Axiom meint zum einen, dass es in unserer Gesellschaft nicht möglich ist, sich
der Kommunikation und damit verbunden dem Umgang mit anderen zu entziehen.
Geschieht dieses doch, ist die Folge oft der „soziale Tod“, d.h. jemand vereinsamt
völlig, zieht sich zurück von seiner Umwelt. Nicht selten folgt darauf auch der physi-
sche Tod. Das Axiom meint für die Einzelsituation, dass selbst dann wenn ein
Mensch die Kommunikation verweigert (hartnäckiges Schweigen etc.), trotzdem eine
Kommunikation zustande kommt. Abgeleitet wird das, weil jedes Verhalten kommu-
nikativen Charakter hat, da Verhalten und Kommunikation eine Einheit bilden. Da
kein Gegenteil von Verhalten existiert, gilt dieses auch für Kommunikation. Man
kann also nicht nicht kommunizieren.

2. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt


Über die reinen Sachinformationen (Inhaltsaspekt) hinaus enthält jede Kommunikati-
on einen Hinweis, wie der Sender seine Botschaft verstanden haben will und wie er
seine Beziehung zum Empfänger sieht (Beziehungsaspekt). Das bedeutet, die Art wie
man fragt (Tonfall, Mimik, Gestik) drückt die Einstellung zu anderen aus. Der Bezie-
hungsaspekt bestimmt den Inhaltsaspekt. Das bedeutet, das z.B. Studenten/Innen in
Vorlesungen lieber gehen, bei denen ihnen der/die Dozent/In sympatisch ist, obwohl
sie wissen, dass sie bei einem unsympatischeren Dozenten/In genauso viel lernen.
Kommunikation ist demnach erfolgreich, wenn auf beiden Ebenen Einigkeit herrscht
oder die Beziehungsebene durch Uneinigkeit auf der Inhaltsebene nicht beeinträchtigt
wird. Kommunikationsstörungen entstehen bei Uneinigkeit auf beiden Ebenen oder
innerhalb der Beziehungsebene bzw. bei Verwechselung der Ebenen.

44
3. Die Natur einer Beziehung ist durch Interpunktionen der Kommunikationsab-
läufe seitens der Partner bedingt
Das Axiom zeigt, dass wir in einer „konstruierten“ Welt leben, dieses geht auf die
Sichtweise des radikalen Konstruktivismus zurück. Sender und Empfänger einer Bot-
schaft gliedern den Kommunikationsablauf unterschiedlich. Sie interpretieren ihr ei-
genes Verhalten oft nur als Reaktion auf den Gegenüber somit liegt die Schuld nahezu
immer beim Gegenüber. Menschliche Kommunikation verläuft aber nicht in Kausal-
ketten, sondern kreisförmig. Das bedeutet, dass nicht feststellbar ist, wer z.B. bei ei-
nem Streit angefangen hat, da Anfänge nur subjektiv gesetzt werden als so genannte
Interpunktionen. Watzlawick gibt für Interpunktionen ein berühmt gewordenes Bei-
spiel aus dem Bereich der Partnerbeziehungen.

Ein Ehepaar hat dauernd Streit. Die Ehefrau nörgelt dauernd an ihrem Mann herum,
der Ehemann zieht sich zurück und sie nörgelt.

Abb. 3.1: Darstellung eines kreisförmigen Konfliktschemas (Oszillation),


Quelle: Watzlawick [2000], S. 61

Als Interdependenz wird der Ablauf bezeichnet, in dem Ursache und Wirkung ihre
Stellung in der Kommunikation verändern können. Erfolgreiche Kommunikation ent-
steht, wenn die Partner Kommunikation als Regelkreis verstehen. Störungen sind hin-
gegen zu erwarten, wenn ein Partner an einem Punkt des Regelkreises auf kausale
Ketten besteht und diesen Punkt als Ursache betrachtet.

4. Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoger Modalitäten.


Digitale Kommunikationen haben eine komplexe und vielseitige logische Syntax
aber eine auf dem Gebiet der Beziehungen unzulängliche Semantik. Analoge
Kommunikationen hingegen besitzen dieses semantische Potential, ermangeln
aber die, für die eindeutige Kommunikation erforderliche, logische Syntax.
Kommunikation besteht nicht nur aus dem verbalen Wort (i.d.R. digitale Kommuni-
kation), sondern auch aus nonverbalen und analog-verbalen Kommunikationen. Digi-
tale Elemente vermitteln oft in der Inhaltsebene, analoge hingegen in der Beziehungs-
ebene. Bei erfolgreicher Kommunikation besteht eine Übereinstimmung und Eindeu-
tigkeit in der Kodierung zwischen digitaler und analoger Ebene. In diesem Fall liegt
eine kongruente Botschaft vor. Störungen entstehen bei Nichtübereinstimmung oder
Uneinigkeit in den Kodierungen. Watzlawick et al erläutern das folgendermaßen:

45
“ Kindern … wird ja seit alters her eine besondere Intuition für die Aufrichtigkeit
oder Falschheit menschlicher Haltungen zugeschrieben; denn es ist leicht, etwas mit
Worten zu beteuern, aber schwer, eine Aufrichtigkeit auch analogisch glaubhaft zu
kommunizieren. Eine Geste oder Miene sagt uns mehr darüber, wie ein anderer über
uns denkt, als hundert Worte“5.

5. Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind entweder symmetrisch oder


komplementär, je nachdem ob die Beziehung zwischen den Partnern auf Gleich-
heit oder Unterschiedlichkeit beruht.
Beziehungen können entweder durch Gleichheit oder Unterschiedlichkeit charakteri-
siert sein. Eine symmetrische Kommunikation entsteht, wenn die Partner Ungleichheit
vermeiden wollen. Komplementäre Kommunikation ist gekennzeichnet durch die Un-
terschiedlichkeit der Partner, die auf Ergänzung ausgerichtet sind. Erfolgreiche Kom-
munikation ist möglich, wenn in einer Beziehung beide Strömungen vertreten sind.

Diese Aussage zur Symmetrie als empfehlenswerte Sozialbeziehung und Interaktions-


form ist zu undifferenziert und muss daher erläutert werden. So besteht zwischen ei-
ner ggfs. sogar institutionellen Sozialbeziehung, die z.B. auf Gleichheit und Un-
gleichheit beruht, und der Führung in kommunikativer Interaktion oft ein Unter-
schied. Ein Beispiel: Der Patient, der sich gegenüber dem Krankenhauspersonal in ei-
ner Abhängigkeitsposition befindet, kann durchaus die Führung der Kommunikation
übernehmen. Er kann als Patient immer wieder Forderungen stellen. Die Sozialbezie-
hung und die aktuelle Kommunikationsstruktur decken sich.

Wir leben in vielen Sozialbeziehungen, in denen wir zwischen Symmetrie und Kom-
plementarität abwechseln, z.T sind diese institutionell oder durch soziale Kontexte
vorgegeben. „Es ist nicht etwa so, dass ein Partner dem anderen eine komplementäre
Beziehung aufzwingt; vielmehr verhalten sich beide in einer Weise, die das bestimm-
te Verhalten des Anderen voraussetzt, es gleichzeitig aber auch bedingt“6.

3.1.1.3. Kritische Reflexion

In der Tradition konstruktivistischen Denkens sind auch andere Kommunikationstheorien


vorhanden7. Allgemein erfolgt durch sie eine Bestätigung und Festigung der Rolle des In-
dividuums. Die Kommunikation erfolgt als Instrument zur Ausbildung und Adjustierung
der individuellen Wirklichkeitskonstruktion und ermöglicht somit soziales Handeln (Einbe-
zug von nonverbaler Kommunikation). Problematisch bei konstruktivistischen Theorien ist,
dass die kognitive Autonomie eine ausreichende und plausible Erklärung von Kommunika-
tion und ihrer Wirkung verhindert8. Die Kommunikationstheorie von Watzlawick kann als

46
Box 3.1.

Eine Ikone kommuniziert Humor

„Mittwochabend. Vor dem Wiener Rathaus stehen grüppchenweise Verzweifelte. Der Rat-
hauswächter bleibt ruhig, schließlich hat nicht er den Vortrag von Paul Watzlawick in die
Stadthalle verlegt, schließlich ist der Therapeut nicht sein Idol. Das der immer Verzweifelten
aber schon […].

Frenetischer Applaus begrüßt knapp nach sieben Uhr den Kommunikationsforscher und Psy-
chotherapeuten, als er die Bühne betritt und genötigt wird sich an einen kleinen Tisch zu setzen.
Sein Vortrag über „Der Humor des Humors“ findet im Rahmen der Wiener Vorlesungen statt,
bei der zunächst der Vorsitzende der einladenden Vereinigung ca. 1 Stunde spricht […].

Die gnadenlos verzögerten ersten Worte Paul Watzlawicks illustrieren das Motto des Abends
dann recht gut. Als er endlich sprechen darf sagt der bloß: “Zum Abschluss noch einige Worte
über den Humor“. Das Publikum gurrt vor lachen. Die folgenden 40 Minuten werden mit gläu-
biger Verehrung aufgesogen. Der Meister spricht, auch wenn er scheinbar zusammenhanglose
Beispiele aneinander reiht, so kann man sich immer wieder daran festhalten, dass er versichert,
all diese Beispiele hätten mit Humor zu tun. Haben sie ja auch. Zum Beispiel der Witz über den
Mann, der zum Psychiater sagt: „Ich bin verrückt. Wilde Tiere halten Paraden unter meinem
Bett ab.“ Auf die Frage, was eine Behandlung koste, antwortete der Therapeut: Es seinen 80 bis
160 Stunden a’ 700 Schilling nötig. „So verrückt bin ich nicht“, antwortet der Patient und lässt
sich von seinem Schwager kurieren, der einfach die die Beine des Bettes absägt […].“

Quelle: Luttenberger [1999]

ein kommunikationstherapeutischer Ansatz gesehen werden, d.h. Watzlawick stellt Kom-


munikation als beobachtbare Manifestation menschlicher Beziehungen dar und setzt diese
mit sozialem Verhalten gleich. Somit werden Störungen im sozialen Verhalten zu Kommu-
nikationsstörungen und Verhaltenstherapie wird zur Kommunikationstherapie.

3.1.2. Linguistische Kommunikationstheorie nach Karl Bühler

3.1.2.1. Kommunikation als Zeichenübertragung

Karl Bühler (1879-1963) war Psychoanalytiker, Philosoph, Psychologe und Sprach- sowie
Kommunikationswissenschaftler. Er gehörte nach verschiedenen Stationen bis 1938 zum
Wiener Positivisten-Kreis. Seine „Sprachtheorie“ stellt zweifellos das wohl einflussreichs-

47
te funktional-strukturalistische Sprachmodell dar9. Diese Tatsache ist erstaunlich, da er ei-
ner der ersten linguistischen Theoretiker überhaupt war, der sich mit Funktionen der Spra-
che auseinandersetze. Die nachfolgenden Ausführungen stellen eine Auswahl aus dem
Schaffen Bühlers dar; sie konzentrieren sich zum einen auf seine Bedeutung für die Kom-
munikationstheorie im Allgemeinen; zum anderen auf die Grundpositionen konstruktivisti-
schen Denkens und deren Folgen für die kommunikationswissenschaftliche Forschung.

Die Bedeutung Bühlers für die Kommunikationstheorie nahm erst Jahre nach der Veröf-
fentlichung seiner Hauptwerke „Die Krise der Psychologie“ (1927) und „Sprachtheorie“
(1934) mit dem Sender-Empfänger-Modell von Claude Shannon ihren Anfang. Für Bühlers
Verständnis von Kommunikation ist sein Ausgangspunkt als „philosophischer Psycholo-
ge“10 wichtig. Als solcher beschäftigten ihn hauptsächlich Fragen, inwiefern Menschen
überhaupt koordiniert handeln können und woher die Koordination im sozialen Gefüge
kommt. Bühler geht es also nicht primär um Kommunikation, er betrachtet Sprache als
Medium kommunikativen Handelns. Er nimmt mit diesen Fragestellungen das Grundprob-
lem der Kybernetik vorweg; einer Wissenschaft, die sich allerdings ganz unbeeinflusst von
ihm, später mit der derselben Thematik vor einem völlig anderen naturwissenschaftlichen
Hintergrund beschäftigt und aus der die spätere Kommunikationswissenschaft hervorge-
gangen ist11. Beide Ansätze untersuchen also das Steuerungsproblem menschlichen Verhal-
tens. Der Zusammenhang der Modelle von Bühler und von Shannon (einem Vertreter der
Kybernetik) wird folgendermaßen beschrieben: „Das Kommunikationsmodell Shannons ist
[…] kein Zeichenmodell (und impliziert auch kein solches). Bei Bühler hingegen geht es
um ein Zeichenmodell, das wiederum kein Kommunikationsmodell ist […]“12.

Für Bühler liegt der Schlüssel zum Problem der Steuerung sozialer Handlungen in der
sprachlichen Interaktion bzw. letztendlich im sprachlichen Zeichen. Seine implizite Sicht-
weise beinhaltet, dass Kommunikation als sozialer Prozess aufzufassen ist, an dem mindes-
tens zwei Menschen beteiligt sind13. Diese Individuen treten mittels Zeichen, Medien und
Sprache in ein wechselseitiges Mitteilungs- und Verständigungshandeln ein. Sie tun das,
um sich aktuell aneinander zu orientieren, etwas Bestimmtes zu erreichen oder gemeinsam
auf ein zukünftiges Ziel hin tätig zu sein. Bühler verdeutlicht diesen Standpunkt anhand
seiner Axiome der Sprache14

x Die Sprache muss für ihn als „Organon“, also als ein von Menschen geschaffenes
universales Instrument zur Steuerung, anzusehen sein.
x Die Betonung der natürlichen Zeichenhaftigkeit der Sprache ist ebenso wichtig, wie
x die Verknüpfung der Zeichenhaftigkeit der Sprache mit dem sozialen Kontext und
x die Bedeutung, die alle sprachlichen Zeichen erst in Relation zu ihren (Um)Feldern
erhalten (Prozesscharakter der Kommunikation).

48
Zum Verständnis der Stellung seines Modells in der Kommunikationstheorie und zur Rolle
seiner Vorstellung von sprachlichen Zeichen werden nachfolgend zwei ausgewählte Berei-
che seines Zeichenmodells näher betrachtet.

3.1.2.2. Aspekte der Sprachtheorie

In seiner Sprachtheorie behandelt der „Psychologe“ Bühler Sprache als ein Werkzeug (Or-
ganon), das der Kommunikation von Personen über Sachen dient. Diesen instrumentellen
Charakter des Sprachzeichens expliziert er in einer Trias von Zeichenfunktionen15:

- Die sprachlichen Zeichen sind Symbole, sobald sie der Darstellung dienen,

- Die sprachlichen Zeichen sind Signale, sobald sie als Auslösung oder Appell dienen,

- Die sprachlichen Zeichen sind Symptome, sobald sie als Kundgabe oder Ausdruck der
inneren Gefühle, der inneren Erlebnisse des Sprechers dienen.

Der innovative Begriff „Sprechhandlung“, der den Aspekt der Steuerung sozialer Vorgänge
verdeutlicht, wird von Bühler folgendermaßen eingeführt: „ [..] Jedes konkrete Sprechen
steht im Lebensverbande mit dem übrigen sinnvollen Verhalten eines Menschen; e s
s t e h t unter Handlungen und i s t s e l b s t eine Handlung“16. Sowohl nach physischen
als auch nach Sprechhandlungen „[…] erweist sich das Geschehene, das wir beobachten
können, gesteuert auf ein Ziel hin, auf etwas, was erreicht werden soll“17.

3.1.2.3. Das Organon-Modell

Das Organon-Modell ist ein von Bühler im Rahmen seiner Sprachtheorie entworfenes all-
gemeines Sprach- und Zeichenmodell, das sich auf Platons Metapher der Sprache als „Or-
ganon“, d.h. als Werkzeug stützt, mittels dessen einer dem anderen etwas über die Dinge
mitteilt18. Entsprechend den drei Funktionen des sprachlichen Zeichens unterscheidet Büh-
ler drei zeichenkonstituierende Faktoren und stellt diese semiotischen Aspekte systematisch
in einem Diagramm dar. Das sprachliche Zeichen ist Symptom, sofern es die „Innerlichkeit
des Senders“ ausdrückt (Ausdrucksfunktion der Sprache); es ist Signal, insofern es an den
Sender appelliert (Appellfunktion der Sprache); es ist Symbol, insofern es sich auf Gegens-
tände und Sachverhalte der Wirklichkeit bezieht (Darstellungsfunktion der Sprache).

49
Abb. 3.2: Organon-Modell, Quelle: Bühler [1934],S. 116

Der gestrichelte Kreis um das Dreieck stellt das „konkrete Schallphänomen“ dar, das mate-
rielle „Signal“ oder Signifikantenexemplar. Die drei Seiten des Dreiecks sollen die Tatsa-
che symbolisieren, dass das „Signal“ in dreifacher Hinsicht „Zeichen“ ist, etwas „bedeu-
tet“: Das „konkrete Schallphänomen“ sagt etwas über den Sender (Ausdrucksfunktion), ü-
ber den Empfänger (Appellfunktion) und –vor allem– über die Gegenstände und Sachver-
halte (Darstellungsfunktion).

Sätze der Darstellung können in Sätze des Ausdrucks und diese wiederum in Sätze des Ap-
pells übersetzt werden:

> Die Welt ist voll Trottel (Darstellung)


> Ich fühle mich überlegen (Ausdruck)
> Denke nicht, ich sei ein Trottel (Appell)

oder:
> Das ist ein Hund (Darstellung) bzw.
> Das ist ein Köter (Darstellung)
Die Darstellung sagt auch etwas über den Sender aus. In diesem Fall bringt sie seine nega-
tive Einstellung zu Tieren zum Vorschein.

Nach Bühler funktioniert Kommunikation nur über Zeichen. Das Organon-Modell lässt
sich verwenden, um sprachliche Kommunikationsprozesse zu beschreiben, zu erklären und

50
zu verstehen. Da es sich um ein Zeichenmodell handelt und Kommunikation ohne Zeichen-
verwendung nicht denkbar ist, verweist jede Zeichenverwendung auf Kommunikation.

3.1.2.4. Kritische Reflexion

Das Modell geht von einer Abbildungsfunktion der Sprache aus. Zu diskutieren ist in die-
sem Zusammenhang, ob nicht Sprache eben gerade eine konstituierende Wirkung in der
Welt hat. Bühler lässt den Beziehungsaspekt, wie er z.B. bei Watzlawick zu finden ist, un-
berücksichtigt. Daher wirkt das Modell sehr statisch. Bei Bühler ist die semantische Di-
mension (Darstellungsfunktion) nur als referenzsemantische dargestellt (Signifikanten ste-
hen für Referenten), die Beziehung der Signifikanten zu den Referenten ist nicht über Sig-
nifikante vermittelt.

3.1.3. Psychologische Kommunikationstheorie nach Schulz von Thun

3.1.3.1. Kommunikation als Verbindung individualpsychologischer, humanistischer


und systemischer Schulen

Friedemann Schulz von Thun ist Professor für Psychologie an der Universität Hamburg und
bildet dort Nachwuchspsychologen aus. Daneben ist er Kommunikationstrainer für Lehrer
und Führungskräfte und vermittelt in Kursen und Fortbildung Verhaltenstraining und De-
mokratisierung zwischenmenschlicher Beziehungen. Für ihn ist eine Nachricht die kleinste
Einheit der Kommunikation und setzt sich aus mehreren Botschaften zusammen. Nach sei-
nen Vorstellungen ist die zwischenmenschliche Kommunikation störanfällig und anfällig
für Missverständnisse. Sein Modell wurde angeregt durch die Arbeiten von Bühler (1934)
und Watzlawick (1969). Nach seiner Auffassung gibt es fünf Aspekte von Kommunikation:

I. Die Anatomie einer Nachricht (Sender).


II. Das Empfangen einer Nachricht.
III. Die Begegnung mit dem Empfangsresultat – Feedback.
IV. Interaktion; das gemeinsame Spiel von Sender und Empfänger.
V. Metakommunikation, – Lösung aller Kommunikationsprobleme?

Der Unterschied des Kommunikationsmodells zu dem von Bühler liegt darin, dass bei Büh-
ler die Darstellungsfunktion gleichgestellt ist mit der Sachfunktion; und die Ausdrucks-
funktion gleichgestellt ist mit der Selbstoffenbarung (mit der Beziehung). Diese Aussagen
finden sich bei Schulz von Thun nicht; im Modell ist die Appellfunktion gleichgestellt mit
dem Appell.

51
Der Unterschied des Kommunikationsmodells zu dem von Watzlawick ist darin zu sehen,
dass bei Watzlawick der Inhalts- und der Beziehungsaspekt von Nachrichten unterschieden
wird, d.h. der Inhaltsaspekt ist gleichgestellt mit dem Sachinhalt und der Beziehungsaspekt,
mit Selbstoffenbarung, Beziehung und Appell. Diese Aussagen unterscheiden sich von de-
nen im Modell von Schulz von Thun, in dem die Appellfunktion gleichgestellt ist mit dem
Appell. Sein wohl bekanntestes Kommunikationsmodell ist das „Modell der vier Ohren“,
das nachfolgend vorgestellt wird.

3.1.3.2. Anatomie einer Nachricht, das „Modell der vier Ohren“

Wenn der Mensch kommuniziert, so tut er das auf vierfache Weise19. Jede Äußerung ent-
hält so vier Botschaften, die unter diesen Gesichtspunkten zu interpretieren sind. Die Ebe-
nen haben nicht nur eine Bedeutung für das private Miteinander, sondern auch und vor al-
lem für den beruflichen Alltag; hier wird das berufliche und menschliche beständig mitein-
ander verzahnt. Schulz von Thun ordnet im Rahmen der Anatomie einer Nachricht dem
Sender vier Zungen und dem Empfänger vier Ohren zu.

Abb. 3.3: Das „vier Ohren-Modell“, Quelle: in Anlehnung an Schulz von Thun [1981],S. 116

Die vier dazugehörigen Ebenen sind:

1. Sachebene (Worüber informiere ich) Sachinformation.

2. Selbstoffenbarung (Was ich von mir selbst kundgebe)


Informationen über die Person des Senders, einerseits gewollte Selbstdarstellung
andererseits unfreiwillige Selbstenthüllung. Der Ursprung vieler Probleme bei der
Kommunikation liegt in der Technik zur Selbsterhöhung und Selbstverbergung
beim Sender.

52
Box 3.2.

Da vorne zeigt die Ampel rot….

Der Beifahrer schreit laut: "Da vorne ist die Ampel rot". Diese Botschaft könnte der Fahrer als
nüchterne Sachverhaltsbeschreibung deuten (was meist nicht der Fall ist). Er könnte den "Ap-
pell" heraushören, langsamer zu fahren bzw. zu bremsen. Er könnte mitfühlend heraushören,
dass der Beifahrer Angst hat. Er könnte nachdenklich werden, weil er aus dem Satz entnimmt,
dass der andere ihn glaubt, bevormunden zu müssen.

Quelle: Seilnacht [o.J.].

3. Beziehungsebene (was ich von Dir halte und wie wir zueinander stehen)
Wird oft in nicht sprachlichen Signalen vorgenommen (Formulierung, Tonfall, Mi-
mik etc.). Ist der Empfänger besonders empfindlich, fühlt er sich als Person be-
bzw. misshandelt und ist betroffen. Das bedeutet, dass die Sender einer Nachricht
auch eine Art von Beziehung zum Empfänger auszudrücken. Eine Nachricht hat
somit zwei Seiten: eine mit dem Ausdruck dessen, was der Sender vom Empfänger
hält und eine andere, die ausdrückt, wie er die Beziehung zwischen den beiden sieht
(Du-Botschaften; Wir-Botschaften).

4. Appell (wozu ich dich veranlassen möchte)


Dabei handelt es sich um eine Einflussnahme auf den Empfänger, die mehr oder
minder versteckt sein kann (Manipulation). Die anderen drei Seiten können in den
Dienst des Appells gestellt werden. Dabei wird die Wirkungsverbesserung der Ap-
pellseite mit dem Funktionalisieren der Nachricht gleichgestellt.

Kommunikationsprobleme treten dann auf, wenn Sender und Empfänger auf einen anderen
„Kanal“ eingestellt sind, die Botschaft also falsch verpackt bzw. entschlüsselt wird.

3.1.3.3. Kritische Reflexion

In der zwischenmenschlichen Beziehung ist vor allem das „Beziehungs-Ohr“ entscheidend.


Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung der Kommunikation wird es immer schwieriger,
einer scheinbar nur Sachinformationen enthaltenden Nachricht die Beziehungsbotschaft zu
entnehmen. Nur bei der face-to-face Kommunikation stehen den Kommunikationsteilneh-
mern auch nonverbale Kanäle zur Verfügung (z.B. Mimik, Körperhaltung, Tonfall etc.).

53
Box 3.3.
Enantiodromie
„ Heraklit ( 535 – 475 v. Chr.) formulierte : Pantha rei“ = Alles fließt wandelt und verwandelt
sich in sein Gegenteil. Aus warm wird kalt, aus Tag Nacht aus Sommer Winter aus Leben Tod.
Wir steigen in den Fluss und doch nicht in denselben.

P. Watzlawick: Ein Zuviel des Guten kann stets ins Böse umschlagen.

Paradoxien

Eine Paradoxie ist eine Handlungsaufforderung, die befolgt werden muss, aber nicht befolgt
werden darf, um befolgt zu werden.

Der Prototyp dieser Aufforderung ist daher: „Sei spontan!“. Diese Aufforderung versetzt den
Empfänger in eine unhaltbare Situation, da er, um ihr nachzukommen, spontan in einen Kontext
von Gehorsam, also von Nichtspontanität sein müsste.“

Quelle: Watzlawick et al [2000]

Das Modell hat nur intrakulturelle Gültigkeit. Die Art und Weise, eine Nachricht anders zu
verstehen, d.h. mit welchem Ohr jemand gerade gut oder weniger gut zuhört, hängt nicht
nur von der Situation, dem eigenen Befinden, sondern in besonderem Maße von der eige-
nen Kultur des Senders/ Empfängers ab. So ist generell festzustellen, dass z.B. Deutsche
und Japaner ganz verschiedenen „Ohren“ bevorzugen.

Deutsche hören eher auf Sachbotschaften und Beziehungsbotschaften. Das könnte daran
liegen, dass Deutsche ihre Aussagen meist begründen und Diskussionen meist sachlich ge-
führt werden. In der deutschen Sprache werden Appelle z.B. sehr stark ausgedrückt;
gleichzeitig gibt es aber kaum klare Möglichkeiten und Ausdrücke für Beziehungen.

Japaner drücken Appelle zumeist indirekt oder versteckt aus, so dass der Empfänger diese
„erfühlen“ muss desgleichen gilt auch für Selbstoffenbarung. Für Beziehungen hingegen
existieren in der japanischen Sprache klare Festlegungen (senpai, kouhai etc.).

54
Box 3.4.

Pingpong .. Gleich kommt der Zug!

Die Unterschiedlichkeit kulturell bedingter „Ohren“ kann an der Reaktion eines Deutschen und
eines Japaners auf eine alltägliche Situation in Japan verdeutlicht werden. Auf japanischen
Bahnhöfen geht es, ganz anders als in Deutschland, mit sehr viel Lärm zu. Es wird z.B. auf Zü-
ge vor der Einfahrt mit Glockengeläut und auch mit anderen Signalen aus dem scheppernden
Lautsprecher hingewiesen. So hört man vor Einfahrt jedes Zuges folgende Ansage; „Pingpong!
Gleich kommt der Zug, warten Sie bitte hinter der gelben Linie, weil es gefährlich ist“.

Daraus würde ein Deutscher mit seinem „Beziehungsohr“ hören:“ Warum behandeln die mich
hier wie ein kleines Kind, ich weiß doch selbst, dass ein einfahrender Zug gefährlich ist“.
Ein Japaner hingegen würde mit seinem „Beziehungsohr hören: “Schön, dass ich die Informati-
on erhalte, ich fühle mich beim Zugbetreiber gut aufgehoben, denn er erklärt mir, was gut und
gefährlich ist und ich fühle mich vor dem Bösen beschützt“.

Quelle: Vgl. Emrich [2007], S. 145 f.

Bei der interpersonalen Kommunikation handelt es sich um ein Forschungsgebiet, das


viele Wissenschaftsdisziplinen umfasst. Es geht von einer nicht öffentlichen face-to-face-
Interaktion aus, bei der ein Rollenwechsel zwischen Sender und Empfänger möglich ist.
Kommunikation wird aus der verhaltenswissenschaftlichen Perspektiven gesehen. Das
Kommunikationsmodell von Watzlawick basiert auf der Denktradition des Konstruktivis-
mus, der von Menschen in einem geschlossenen autopoietischen System ausgeht, die durch
subjektabhängige Sinngebung und Bedeutungszuweisung eine individuelle Wirklichkeit
modellieren, in denen in verschiedenen Modalitäten Kommunikation abläuft. Soziale Sys-
teme z.B. Famile, Gruppe, Paare stellen soziale Rückkopplungskreise dar, in denen jedes
Individuum durch sein Verhalten die anderen Individuen beeinflusst und von anderen Indi-
viduen des Systems beeinflusst wird. Es handelt sich um einen kommunikationstherapeuti-
schen Ansatz. Watzlawick stellt Kommunikation als beobachtbare Manifestation menschli-
cher Beziehungen dar, Störungen im sozialen Verhalten gerinnen zu Störungen im Kom-
munikationsverhalten.

Das Modell von Bühler untersucht das Steuerungsproblem menschlichen Verhaltens und
geht dabei von der Sprache als „Organon“, d.h. Werkzeug aus. Er schuf ein Grundmodell
der Kommunikation. Es handelt sich nicht um ein Kommunikations-, sondern um ein Zei-

55
chenmodell, bei dem Kommunikation ohne Zeichenverwendung nicht denkbar ist. Für Büh-
ler liegt der Schlüssel zum Forschungsproblem in der sprachlichen Interaktion und letztend-
lich im sprachlichen Zeichen. Die Sprache ist ein Organum mit den drei Funktionen der
Darstellung, des Ausdrucks und des Appells.

Das Modell von Schulz von Thun sieht die Lösung von Kommunikationsproblemen in der
Metakommunikation, d.h. eine Auseinandersetzung mit der Art, wie wir miteinander um-
gehen, wie die gesendeten Nachrichten gemeint und wie die ankommenden Nachrichten
entschlüsselt werden. Gute Metakommunikation braucht Einblick in sich selbst und Mut
zur Selbstoffenbarung. Metakommunikation erscheint Menschen als ungewohnt und be-
fremdlich. Bei der Metakommunikation können allerdings dieselben Fehler passieren wie
bei der „normalen“ Kommunikation.

3.2. Ausgewählte Theorien (Massen)medialer Kommunikation

Als Massenkommunikation wird ein Kommunikationstyp bzw. eine Kommunikationsform


bezeichnet, die der öffentlichen Kommunikation zuzurechnen ist. In das Forschungsgebiet
zur Massenkommunikation sind zahlreiche Wissenschaftsdisziplinen involviert, z.B. Sozio-
logie, Psychologie, Sozialpsychologie, Wirtschaftswissenschaften, Linguistik etc. Nach
neuerer Auffassung besteht auch eine Überschneidung zwischen Massenkommunikation
und Medienwissenschaften. Hierzu existiert aber noch keine allgemein anerkannte Klassifi-
kation. Für Massenkommunikation existiert derzeit keine umfassende Gesamttheorie20. Es
sind aber verschiedene Ansätze vorhanden, von denen einige ausgewählte nachfolgend dis-
kutiert werden.

3.2.1. Kybernetischer Ansatz von Shannon/ Weaver

3.2.1.1. Kommunikation als mathematisch definierte Informationen

Die Entwicklung des Kommunikationsmodells von Claude E. Shannon (1916 -2001) und
Warren Weaver (1894-1978) erfolgte erst Jahre nach der Veröffentlichung der Hauptwerke
von Bühler und ist unbeeinflusst davon. Es ist ein kybernetisches Modell, einer Wissen-
schaftsrichtung, aus der später die Kommunikationswissenschaft hervorgegangen ist21. Der
Begriff Kommunikation wird sehr weitläufig ausgelegt, um Vorgänge einzuschließen, die
durch gedankliche Vorstellungen einander beeinflussen können22. Somit ist nicht nur Spra-
che und Wort einbezogen, sondern auch Musik, Malerei etc. und jedes menschliche Verhal-
ten. Ähnlich, wie im Modell von Bühler, steht das Steuerungsproblem menschlichen Ver-
haltens im Mittelpunkt, allerdings aus einer anderen, naturwissenschaftlichen Perspektive.

56
Das von den amerikanischen Elektrotechnikern und Mathematikern Shannon/ Weaver ent-
wickelte Interaktionsmodell beschäftigt sich daneben mit den Fragen, wie man Informatio-
nen mathematisch definieren und messen sowie Fehler bei der Informationsübertragung
korrigieren und Störquellen ausschalten kann23. Das Modell wurzelt in der amerikanischen
Kommunikationstheorie und stellt eine mathematische Theorie der Kommunikation dar.
Shannon gilt daher als einer der Begründer der Informationstheorie. Er arbeitete zusammen
mit Weaver während des 2. Weltkriegs bei Bell Telephone Laboratories in New York. Bei-
de beschäftigten sich mit Kryptographie, Kybernetik und Kanalkapazität. Die Aufgabe von
Shannon/ Weaver war es, herauszufinden, wie ein (militärisches) Gespräch möglichst stö-
rungsfrei ablaufen kann.

3.2.1.2. Reduktionistisches Kommunikationsmodell

Das von Shannon/ Weaver entwickelte mathematische Modell der Kommunikation be-
schreibt den Kommunikationsvorgang als eine lineare Anordnung von Elementen, die in
einer Richtung eindeutig miteinander verbunden sind24. Im Mittelpunkt des Modells steht
der Nachrichtenübertragungsprozess. Die eigentliche Nachricht wird von der Informations-
quelle an den Sender geleitet, der sie in eine Form umwandelt, in der sie vom Sender zum
Empfänger übertragen werden kann. Auf der Seite des Rezipienten wandelt der Emfpänger
das Signal wieder in die Nachricht um (Dekodierung) und überträgt es an den Adressaten.
Der Kanal ist in der realen Kommunikationssituation Störungen ausgesetzt. Dadurch kann
sich das Signal auf dem Weg vom Sender zum Empfänger verändern (z.B. Hinzufügung
störender Information bzw. Verlust relevanter Informationen etc.). Daraus ergibt sich, dass
der Adressat eine andere Nachricht erhalten kann, als diejenige, die die Informationsquelle
abgeschickt hat. Bei der Kommunikation können also Fehler auftreten. Die störungsfreie
Übertragung ist aus technischer Sicht eine unverzichtbare Voraussetzung für eine erfolgrei-
che Kommunikation. So wird Kommunikation hier auch als Signalübertragung definiert.

Abb. 3.4: Schema eines allgemeinen Kommunikationssystems, Quelle: Shannon/ Weaver, [1976], S. 7

57
Es können vorrangig auf drei Ebenen Probleme auftreten:

1. Ebene A: Wie genau können die Zeichen der Kommunikation übertragen


werden? (Technisches Problem).
2. Ebene B: Wie genau entsprechen die übertragenen Zeichen der gewünschten
Bedeutung? (Semantisches Problem).
3. Ebene C: Wie effektiv beeinflusst die empfangene Nachricht das Verhalten
in der gewünschten Weise? (Effektivitätsproblem).

Die Aufzählung könnte zur Annahme verleiten, dass Shannon/ Weaver die Ebene A vor-
rangig interessiert hätte, da sich hier vorwiegend die technischen Details eines Entwurfs für
ein Kommunikationssystem finden; hingegen die Ebenen B und C für sie uninteressant sind
da sie den gesamten philosophischen Gehalt enthalten. Es gelang Shannon, eine Theorie zur
Übertragung von Zeichen zu entwickeln, die sich zunächst nur auf die Ebene A bezieht.
Diese Theorie hat bei genauerem Hinsehen jedoch eine tiefere Bedeutung. Diese lässt sich
dadurch begründen, dass auf den Ebenen B und C sich nur der Grad der Genauigkeit der
Signale widerspiegelt, der in Ebene A analysiert wurde. Somit wirkt sich jede Beschrän-
kung der Theorie, die in Ebene A entdeckt wird, auch auf die beiden anderen Ebenen aus.
Zusätzlich ergibt sich die Bedeutsamkeit der Theorie der Ebene A auch daraus, dass die
mathematische Analyse der Ebene und ihrer Probleme eine enorm starke Überlappung mit
den Problemen der anderen beiden Ebenen aufweisen. Die Informationstheorie ist daher
durchaus nicht nur einseitig technisch zu sehen.

Mit der Informationstheorie wurde es möglich, den Begriff Information mathematisch zu


erfassen. Das Modell stellt ein Basismodell dar, denn in den Kommunikationswissenschaf-
ten findet sich kein anderes Modell, das nicht auf dieses zurückgreift.

3.2.1.3. Kritische Reflexion

Das Modell erhebt keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit. Es existiert derzeit kein all-
gemeingültiges Modell zur Kommunikation. Das Modell ist insofern konsistent, da es der
Definition von Kommunikation im Bereich der Nachrichtentechnik und Informationstech-
nik entspricht. Es weist jedoch erhebliche Mängel auf. So kann z.B. das Ausbleiben einer
Nachricht auch eine Information darstellen. Beispielsweise kann das Ausbleiben einer
Antwort, bei der spontanen Einladung zum Essen, mit einer Absage assoziiert werden. In-
formation kann zudem auch ohne wirklichen Sender und Empfänger übertragen werden; so
ist z.B. bei physikalischen Messungen nicht klar auszumachen, wer der wahre Sender ist;
das Messgerät oder z.B. das Atom?

58
Box 3.5.
Bestandteile und Ebenen des Kommunikationsprozesses
„Zeichen“ sind Elemente einer endlichen Menge (Zeichenvorrat“ z.B. die Menge aller deut-
schen Wörter) denen eine Bedeutung zugeordnet wird. Diese Bedeutung liegt außerhalb der
endlichen Menge und ist vom Zeichen verschieden.

Ein oder mehrere Zeichen bilden ein Signal, wenn sie eine unmittelbare Auswirkung auf das
Verhalten von Lebewesen haben, d.h. sie lösen eine bestimmte Reaktion aus. Diese Reaktion
kann durch eine Vereinbarung zwischen Menschen vorherbestimmt sein, aber sie kann auch
instinktiv angelegt oder durch Lernprozesse bedingt sein.

Durch die Verknüpfung der Bedeutung der Zeichen und den Handlungskonsequenzen entsteht
aus einer Nachricht eine Information“.

Quelle: o.V. o.J. [2007b]

Das Sender-Empfänger-Modell beschreibt maschinelle und keine lebendigen Vorgänge,


trotzdem ist die Telefonie, für die es entwickelt wurde, Bestandteil einer Kommunikations-
situation ist. Kommunikation wird als ein linearer, in eine Richtung vom Sender zum Emp-
fänger verlaufender Prozess gesehen eine Umkehrung der Richtung ist nicht vorgesehen.
Kommunikation wird kontextfrei allein unter Verwendung von Sprache verstanden und
nicht in der sprachlichen Gesamtsituation (kognitive Gesamtsituation des Gegenübers, In-
tegration in vorhandenes Wissen). Typische Phänomene der Kommunikation wie emotiona-
le Aspekte und insbesondere Kreativität, die für die Lösung von Problemen erforderlich
sind, werden nicht beachtet. Kommunikation setzt wenigstens teilweise einen identischen
Zeichen- und Bedeutungsvorrat bei Sprecher und Empfänger voraus. Die Notwendigkeit er-
folgreiche Kommunikation zu messen, wird bei diesem Modell deutlich.

3.2.2. Das erweiterte Wirkungsmodell von Lasswell

3.2.2.1. Formel zur Massenkommunikation

Harold D. Laswell (1902-1978), entwickelte in einer Zeit, in der man u.a. aus der Erfah-
rung der beiden Weltkriege von der „Allmachtsthese“ der Medienwirkung überzeugt war,
seine berühmt gewordene Formel zur Massenkommunikation25. Er ebnete damit den Weg
für ein Abrücken von der Allmachtsthese, die nicht mehr zum Menschenbild der Zeit pass-
te. Lasswell prägte die Medienwirkungsforschung zwischen den Jahren 1946 und 1959,

59
denn sein Modell unterschied sich in wesentlichen Teilen von den Modellen, die eine All-
machtsthese zugrunde liegen26, weil der Rezipient in seinem Modell über eine gewisse
Wahlfreiheit verfügt und zwischen verschiedenen Medien und Aussagen innerhalb eines
Mediums wählen kann. Er geht zwar noch davon aus, dass die Kommunikationsprozesse
als einseitiger Vorgang vom Sender zum Empfänger verlaufen danach verläuft Kommuni-
kation in einer „Einbahnstraße“, das Modell geht jedoch von einer Mehrstufigkeit der
Kommunikation aus. Dieses wurde zunächst noch nicht im Sinne eines mehrstufigen Wir-
kungsprozesses interpretiert27. Abbildung 3.5. zeigt das Modell im Überblick.

Abb. 3.5: Die Lasswell-Formel der Massenkommunikation, Quelle: Jäckel [2005],S. 63

Die erste Stufe (Wer-sagt-Stufe) wird auch als Kommunikator- oder Sendestufe bezeichnet.
Sie befasst sich mit Biographien bekannter Publizisten und untersucht den Workflow in
Redaktion und Medienunternehmen. Bei den Untersuchungen in der zweiten Stufe (Was-
Stufe oder Nachrichtenstufe) steht die Aufgabe der Inhaltsanalyse im Fokus. Sie bezieht
sich auf die Untersuchung von gemachten Aussagen und mit ihrer Hilfe werden dazu sys-
tematisch Medienangebote jedweder Art formal und inhaltlich geprüft. Die dritte Stufe (In-
welchem-Kanal-Stufe oder nur Kanalstufe) befasst sich mit der Erforschung der Medien-
analyse. Die vierte Stufe (Zu-wem-Stufe oder Empfängerstufe) steht im Fokus der Publi-
kums- bzw. Rezipientenforschung. Die fünfte Stufe (Mit-welchem-Effekt-Stufe oder Wirk-
lichkeitsstufe) untersucht die Wirkungsforschung. Lasswell brauchte sein Modell, um auf

60
verschiedene Aspekte der Kommunikationsforschung hinzuweisen und ordnete jeder Frage
eine Art der Analyse zu, wie in Abbildung 3.5. verdeutlicht.

3.2.2.2. Kritische Reflexion

Die Problematisierung der Massenkommunikation steht im engen Zusammenhang mit der


politisch motivierten Meinungsforschung, da praktisch eine Abgrenzung fehlt. Massen-
kommunikation wird als ein linearer, in eine Richtung vom Sender zum Empfänger verlau-
fender Prozess gesehen. Die Kommunikation wird dabei als ein „Strom“ betrachtet, der in
miteinander verkettete Elemente unterteilt ist. Eine Verbindung in umgekehrter Richtung
ist nicht vorhanden. Kommunikation ist somit als eine lenkbare und der Kontrolle unterlie-
gende Tätigkeit zu sehen. Insofern geht das Modell von der „Allmacht“ der Medien aus.
Ein bestimmter Kommunikationsinhalt (Stimulus) erreicht jedes Individuum auf gleiche
Weise und ruft als Ergebnis bei allen Individuen ähnliche oder gleichförmige Reaktionen
hervor28. Diese frühen Manipulationsthesen sind später allgemein kritisiert worden und ihre
Allgemeingültigkeit wurde in Frage gestellt. Erst nach und nach wird die Kommunikation
in einen breiteren und komplizierteren Kontext gesetzt29. Die Laswell-Formel beschreibt
eher einen idealtypischen Kommunikationsverlauf.

3.2.3. Ausgewählte Kommunikationstheorien der Gegenwart


(Dynamisch-transaktionale Modelle)

3.2.3.1. Kommunikation im Sinne des symbolischen Interaktionismus nach Mead

Historisch betrachtet entwickelte sich der symbolische Interaktionismus aus der philosophi-
schen Tradition des Pragmatismus. Die Grundlegung des symbolischen Interaktionismus
erfolgt durch Herbert Mead (1863-1931) und die Forschungspraxis der Chicago School. Er
war Philosoph und Sozialpsychologe und arbeitete an der Universität von Chicago. „Unter
symbolischem Interaktionismus werden die Prozesse verstanden, durch die Menschen auf
ihr eigenes und das Bewusstsein anderer bezogen sind, also ihrer und anderer Motive, Mit-
tel, Zwecke und Kenntnisse berücksichtigen“30. Der Ausgangspunkt für die Theorie von
Mead liegt in einer Kritik am Behaviorismus John B. Watsons im Anschluss an den Prag-
matismus von John Dewey und William James. Seine Grundthesen sind31:

1. Sozialität stellt einen Mechanismus der Evolution dar. Sie bedeutet das Vermögen
von Organismen, das Verhalten anderer zur Kontrolle eigenen Verhaltens heran-
zuziehen.
2. Handlungen haben Zeichencharakter.

61
Box 3.6.
Wie wirklich ist Wirklichkeit?

„Wohl alle Psychologiestudenten kennen den alten Witz von der Laborratte, die einer anderen
Ratte das Verhalten des Versuchsleiters mit den Worten erklärt: »Ich habe diesen Mann so trai-
niert, dass er mir jedes Mal Futter gibt, wenn ich diesen Hebel drücke«. Damit beweist die Rat-
te, dass sie in derselben Reiz-Reaktionsfolge eine andere Gesetzmäßigkeit sieht als der Ver-
suchsleiter: Für ihn ist der Hebeldruck der Ratte eine von ihr erlernte Reaktion auf einen von
ihm unmittelbar vorher gegebenen Reiz; wie aber die Ratte die Wirklichkeit sieht, ist ihr He-
beldruck der Reiz, den sie dem Versuchsleiter erteilt, worauf er mit dem Geben von Futter als
erlernter Reaktion antwortet usw. Obwohl beide also dieselben Tatsachen sehen, schreiben sie
ihnen sehr verschiedene Bedeutungen zu und erleben sie daher buchstäblich als zwei verschie-
dene Wirklichkeiten.“

Quelle: Köppnick [2006]

Der Sinn der Handlung von A liegt in der Reaktion von B.

Abb. 3.6: Sozialität im Sinne von Mead

Aufgrund der Reaktion von A, kann A die Interpretation seiner Handlung der von B anpas-
sen und vice versa, d.h. er kann das Verhalten anderer zur Kontrolle eigenen Verhaltens he-
ranziehen. Ruft eine Handlung oder Geste in A und B die gleiche Reaktion hervor, wird sie
zur signifikanten Geste bzw. zum Symbol. Daraus folgt, dass es signifikante Symbole mög-
lich machen, die Einstellung anderer, selbst wenn diese abwesend sind, zur Kontrolle eige-
nen Verhaltens zu übernehmen. Für Mead entsteht in diesem Prozess objektive Wirklich-
keit sowie soziale Identität, d.h. der Mensch wird durch die Übernahme der Rollen anderer
sozialisiert; seine Identität hängt so von den Reaktionen anderer ab. Der Ansatz ist verbun-
den mit der qualitativen Forschungspraxis der Chicago School zwischen 1920 und 1930,

62
Box 3.7.

Meads Analyse der symbolischen Interaktion ist von höchster Bedeutung…

„[…] Er sieht diese als eine Präsentation von Gesten und als eine Reaktion auf die Bedeutung
solcher Gesten. Eine Geste ist irgendein Teil oder Aspekt einer ablaufenden Handlung, die die
umfassende Handlung, deren teil sie ist charakterisiert; z.B. das schütteln einer Faust als Hin-
weis auf einen möglichen Angriff oder die Kriegserklärung durch eine Nation als Hinweis auf
den Zustand und die Handlungsabsicht jener Nation. Solche Dinge wie Wünsche, Anordnun-
gen, Befehle, Winke und Erklärungen sind Gesten, die der Person, die sie wahrnimmt einen
Hinweis auf die Absicht und den Verlauf einer bevorstehenden Handlung des Individuums
vermitteln, das diese Gesten setzt.
[…]
Zur Erläuterung sei das folgende Beispiel gegeben: der Befehl eines Räubers an sein Opfer, die
Hände hoch zu nehmen ist (a) ein Hinweis auf das was das Opfer tun soll, (b) ein Hinweis auf
das was der Räuber zu tun beabsichtigt, nämlich das Opfer um sein Geld zu erleichtern und (c)
ein Hinweis auf die sich entwickelnde gemeinsame Handlung, in diesem Beispiel ein Überfall.
Falls es Verwirrung oder ein Missverständnis an einer dieser drei Linien gibt, ist die Kommu-
nikation unwirksam“.

Quelle: o.V. o. J. [2007]

die sich auf die Erforschung von Sinnstrukturen der Interaktion sozialer Gruppen ausge-
richtet hat.

3.2.3.2. Kommunikation im Sinne des symbolischen Interaktionismus nach Blumer

Die Weiterführung und Operationalisierung des Ansatzes von Mead wurde durch Herbert
Blumer (1900-1987) vorgenommen. Er wurde durch Mead in der Universität Chicago pro-
moviert, arbeitete dann an den Universitäten Michigan, Chicago und California. Er formu-
lierte den Ansatz von Mead zu einem theoretischen und empirischen Leitfaden für die For-
schung um und stellte drei Prämissen auf32:

1. Menschen behandeln Dinge und Andere aufgrund der Bedeutung, die diese für sie
haben.
2. Die Bedeutungen entstehen in der Interaktion.
3. Sie werden in der Auseinandersetzung mit der Welt benutzt und so auch geändert.

63
Seine Kritik an präskriptiven Ansätzen bezieht sich darauf, dass die von Akteuren hervor-
gebrachte Gestalt der empirischen Welt auch methodisch zu berücksichtigen ist. Auf seinen
Prämissen beruhen vier Grundannahmen über die Beschaffenheit der empirischen und sozi-
alen Welt. Diese sind:

1. Menschen, egal ob individuell oder kollektiv, sind darauf ausgerichtet, auf Grundla-
ge der Bedeutung der Objekte zu handeln, die ihre Welt ausmachen.

2. Der Zusammenschluss der Menschen erfolgt notwendigerweise in Form eines Pro-


zesses, in dessen Verlauf sie sich gegenseitig jeweils etwas anzeigen, und das An-
zeigen der jeweils anderen interpretieren.

3. Soziale Handlungen, gleichgültig ob individueller oder kollektiver Art, sind in ei-


nem Prozess aufgebaut, in dem die Handelnden die ihnen begegnende Situation
wahrnehmen, interpretieren und einschätzen.

4. Infolgedessen sind die komplexen Handlungen, die in Organisation, Institution, Ar-


beitsteilung und Netzwerke die gegenseitige Abhängigkeit ausmachen, dynamische
und nicht statische Angelegenheiten.

Der Ansatz des symbolischen Interaktionismus wurde durch Blumer geprägt. Er geht davon
aus, dass soziale Realität das Resultat von Interaktion und Kommunikation ist. Die analyti-
sche Basiseinheit ist hier jedoch nicht die Handlung einzelner Individuen, sondern die Dya-
de und ihre Interaktion. In der Interaktion werden Handlungen (Gesten/ Lautgesten) zu
Symbolen gemeinsamer Deutungsschemata, durch die weiteres Handeln orientiert wird;
daher der Begriff symbolischer Interaktionismus33.

3.2.3.3. Uses and Gratification Approach

Bis in die 1940er Jahre hat sich die Kommunikationsforschung hauptsächlich darauf be-
schränkt, die Wirkung der Medien auf das Publikum zu untersuchen. Als Paradigmenwech-
sel gilt, dass ca. ab 1940 dieser Ansatz umgekehrt wird und nunmehr auch untersucht wird,
was die Menschen mit den Medien machen. Der Uses and Gratification Approach wurde
von Katz et al entwickelt und von Teichert zum Nutzenansatz weiterentwickelt34. Der An-
satz wird auch mit den Begriffen Belohnungsansatz und Gratifikationsforschung beschrie-
ben, welche ab dem Jahr 1970 ein heftiges Comeback erfuhr 35. Das Konzept Uses and
Gratification Approach beschäftigt sich mit Kommunikationsforschung und Medienwir-
kungen. Es beinhaltet soziologisch und psychologisch orientierte Ansätze. Der Ansatz ba-
siert nicht auf einem allgemein anerkannten Theoriegebäude, sondern es existiert lediglich
ein Konglomerat unterschiedlicher Varianten zu verschiedenen Aspekten der Kommunika-

64
tion und Mediennutzung, die in einem Zusammenhang stehen. Der heute bekannte Ansatz
wurde erstmals Anfang 1960 beschrieben36 und basiert auf folgenden Grundideen37:

- Die Publikumsaktivität ist eine zentrale Determinante im Massenkommunikati-


onsprozess,
- das Publikum definiert weitgehend selbst, wie es mit den Medien umgeht, welche
Medienangebote es wie und mit welchen Folgen nutzt,
- das Publikum bestimmt selbst, welche Medienwirkungen es zulässt; was voraus-
setzt, dass das Individuum autonom ist und sich hinsichtlich der Bedeutung der
Rangordnung von Interessen bewusst ist.

Abb. 3.7: Grundideen des Uses and Gratification Approach, in Anlehnung an Merten [1994]

Diese führen zu folgenden Basisannahmen, die den Uses and Gratification Approach vom
bis dahin vorherrschenden Reiz-Reaktions-Schema der Kommunikation abgrenzen38:

1. Das Publikum ist aktiv. Der Rezipient stellt bei gegebenen psychischen Dispositi-
onen und sozialen Rollen Erwartungen an die Massenmedien.

2. Der Rezipient ist Schlüsselfigur, die bestimmt, ob ein Kommunikationsprozess


stattfindet.

3. Massenmedien konkurrieren mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung.

4. Rezipienten sind dazu fähig, ihre Ziele und Bedürfnisse anzugeben.

5. Handlungsorientierungen der Rezipienten werden in deren eigenen Kategorien


entwickelt.

Es hängt demnach vom Rezipienten ab, wie eine Botschaft interpretiert wird39. Das emp-
fangsorientierte Konzept unterstellt dem Publikum, dass die Empfänger sehr überregional
und selektiv Medien nutzen40. „Medien werden nicht automatisch genutzt“41, daher können
Massenmedien auch nur eine Wirkung erzielen, wenn der Rezipient von ihnen Gebrauch
macht. Bei der Frage, aus welchen Gründen Menschen welche Medien nutzen, stellt der

65
Nutzenansatz die Bedürfnisse des Menschen in den Vordergrund, die durch Mediennutzung
befriedigt werden sollen und mit „Gratifikationen“ bezeichnet werden42. Nach Schenk ha-
ben Bedürfnisse soziale und psychologische Ursprünge43.

Abb. 3.8: Elemente des Nutzen- und Belohnungsansatzes nach Schenk, Quelle Schenk [2002], S.631

Die Bedürfnisse erzeugen Erwartungen an die Medien oder an alternative nicht-mediale


Quellen. Aus der darauf folgenden Mediennutzung resultiert eine Bedürfnisbefriedigung
bzw. der Nutzer zieht andere Konsequenzen. Von Kritikern wird die enge Ausrichtung des
Ansatzes bemängelt, bei der die Konzentration auf die individuellen Gratifikationen über-
geordnete Systeme weitgehend ausgeblendet wird44. Der Uses and Gratification Approach
kann einerseits als Gegenposition zum Reiz-Reaktions-Schema in den Kommunikations-
wissenschaften verstanden werden. Es existieren in der Wissenschaft aber auch Bemühun-
gen, beide Ansätze zu verbinden45. Wissenschaftliche Arbeiten haben gezeigt, dass Me-
dienwirkungen in Beziehung zu den Rezipientengratifikationen stehen.

Nachfolgend werden ausgewählte Theorievarianten der Uses and Gratification Approach


diskutiert, wobei theoretischen Grundlagen und Hauptforschungsergebnisse zusammenfas-
send dargestellt werden.

3.2.3.3.1. Gratifikations- und Medienwirkung von Herzog

Durch das relative neue Medium Fernsehen wurde bereits in den 1940er Jahren begonnen,
Relationen zu erforschen, wie Massenmedien auf den Menschen wirken. In diesem Zu-
sammenhang beschäftigte sich u.A. Herta Herzog damit, welche potentiellen Belohnungen
Mediennutzer durch Rezeption erhalten46. Daneben gibt es jedoch kaum Zuwendungen zur
Forschung für die Verbindung von Gratifikation und Wirkung. Der Schwerpunkt der Theo-
rie liegt in der Erforschung von Medienwirkungsprozessen. Bisherige Forschungsergebnis-
se zeigen, dass Rezipientengratifikationen, ob gesucht oder erhalten, mit Medienwirkung in
Beziehung stehen, so beispielsweise mit Kenntnissen, Abhängigkeit, Einstellungen, Wahr-
nehmungen der sozialen Realität, Agenda-Setting, Diskusssion und mehreren politischen

66
Variablen. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Mehrzahl der Studien auf das Medium Fern-
sehen fokussieren.

3.2.3.3.2. Erwartungsmodell von Palmgreen et al

Bis Mitte 1970 war man von der Notwendigkeit der Trennung zwischen den in der Me-
diennutzung gesuchten Gratifikationen (gratification sought) GS und den als Folge dieses
Erlebnisses erhaltenen Gratifikationen (gratification obtained) GO überzeugt47. Diese Frage
spielt für ein zukünftiges Medienverhalten und die Bewertung der Medien eine Rolle. Zu-
sätzlich ergibt sich die Frage, ob die Motivation, die ein Individuum zur Mediennutzung
führt, den Folgen dieser Nutzung entspricht.

Nach Palmgreen hätte der Rezipient generell gewisse Erwartungen/ Vorstellungen (Be-
liefs), dass sein Medienobjekt X seine gesuchten Gratifikationen Y erfüllen kann48. Er be-
wertet diese bzgl. eines bestimmten Medienobjekts und beurteilt damit, welche Gratifikati-
onen er mit Hilfe des Medienobjekts suchen kann. Durch die Bewertung der Erwartungen
ergeben sich also die gesuchten Gratifikationen.

Abb. 3.9: Erwartungsmodell von Palmgreen, Quelle: Schenk [2002], S. 640

Als Hauptergebnis wurde festgestellt, dass zwischen der von den Individuen gesuchten
Gratifikation (GS) und der erhaltenen Gratifikation (GO) hohe Korrelationen vorherrschen.
Es existieren Dimensionsunterschiede zwischen der GS und der GO, die sich jedoch z.T.
auf Medien und Inhaltscharakteristika zurückführen lassen. Die Hauptergebnisse von Mit-
telwertanalysen zeigen, dass die völlige Zufriedenheit der Rezipienten ein Idealkonstrukt
darstellt, das kaum anzutreffen ist. Die Norm ist hingegen eher durch eine starke Unzufrie-
denheit charakterisiert. Die Unzufriedenheit beruht auf der Existenz motivierender Kräfte,
die die Medienrezipienten eher zur Veränderung als zur Zufriedenheit mit dem Status Quo
bewegen.

67
Der Nutzen-Ansatz ist für die Untersuchung der Kommunikation mittels neuer Medien von
großer Bedeutung. Es existiert keine Medienorganisation, die Informationen in Richtung
Publikum sendet. Allein die Entscheidung des Rezipienten, diese oder jene Medien zu nut-
zen, ist notwendige Bedingung für den Transport von Informationen. Die bisherigen Grati-
fikationstheorien beziehen sich vor allem auf Printmedien, Rundfunk und Fernsehen. Erst
jüngere wissenschaftliche Überlegungen können das Medium Internet berücksichtigen, das
seit ca. 1995 eine starke Verbreitung erfährt. Es erscheint daher wichtig, bei der Untersu-
chung den Schwerpunkt der Auswirkungen von Online-Medien auf die Charakteristika und
Erwartungen von Nutzern zu legen.

3.2.3.3.3. Ansätze zur Medienselektion nach Lazarsfeld et al

Die Selektivität im Kommunikationsprozess wurde von Lazarsfeld et al entdeckt49. Sie ent-


deckten im Rahmen ihrer „The Peoples Choice“-Studie im Wahlkampf 1940, dass Wähler
stärker durch interpersonale Kommunikation mit Meinungsführern aus ihrem Umfeld ge-
prägt wurden, als durch Massenmedien. Auf Basis dieser Erkenntnis entwickelten sie das
Zwei-Stufen-Fluss-Modell.

Auf der ersten Stufe fließen die Medieninhalte von den Massenmedien zu Meinungsfüh-
rern, die sich damit auseinandersetzen und über das nötige Wissen verfügen, diese Informa-
tionen in einen sinnvollen Gesamtkontext zu setzen (Relaisfunktion). Auf der zweiten Stufe
fließen die Informationen weiter zu den Mitgliedern der Gruppe des jeweiligen Meinungs-
führers. Sie ersuchen ihn um Rat und Informationen zum jeweiligen Themengebiet und er-
halten (für ihn) schlüssige Erklärungen und Argumentationen (Beeinflussungs-/ Verstär-
kungsfunktion).

Abb. 3.10: Einstufen-Fluss-Modell, in Anlehnung an Lazarsfeld et al [1948].

68
Während ihrer Untersuchungen wurde entdeckt, dass Meinungsführer in ihrer Meinung
stärker von interpersonalen Kontakten als von Massenmedien beeinflusst werden. Es exis-
tieren daher Meinungsführer unter Meinungsführern. Die Relaisfunktion ist nicht aus-
schließlicher, sondern zusätzlicher und themenabhängiger Mechanismus der Informations-
vermittlung. Das Konzept stellt bis heute einen grundlegenden Bestandteil der Uses and
Gratification Approach dar.

Abb. 3.11: Zweistufen-Fluss-Modell, in Anlehnung an Lazarsfeld et al [1948].

In Weiterentwicklung des Ansatzes von Lazarsfeld et al50 erreichen nach Deutschmann/


Danielson beispielsweise Informationen über wichtige Ereignisse die Rezipienten direkt
über die Medien. Nach Greenberg ist eine interpersonale Kommunikation besonders wich-
tig bei Ereignissen, die entweder besonders große oder besonders niedrige Aufmerksamkeit
der Rezipienten auf sich ziehen. Bei besonders großer Aufmerksamkeit spricht man auch
von einer Anschlusskommunikation. Troldahl/van Dam erkannten, dass ein Großteil der
Rezipienten keine interpersonale Kommunikation pflegt, und somit besonders empfänglich
ist für den direkten Einfluss der Medien. Sie fanden auch heraus, dass die interpersonale
Kommunikation von Ratsuchenden von häufigem Rollentausch zwischen Meinungsführer
und Meinungsempfänger geprägt ist.

3.2.3.3.4. Kritische Reflexion

Der Uses and Gratification Approach versucht, Medienkonsum bzw. Medienpräferenzen


durch ein Nutzen/ Belohnungsmodell zu erklären. Er bestimmt das Handeln von Rezipien-
ten nach funktionalen Erfordernissen (Nutzen, Belohnung). Bei dem Ansatz stellt sich die
Frage, ob es sich um eine Theorie oder eine Methode handelt, da bisher noch kein Theorie-
entwurf reklamiert werden kann51. Durch diese ungeklärte Situation fehlt eine Theorie, mit
der ermittelt werden könnte, welche Medien von welchem Rezipienten für welche Zwecke
am meisten geschätzt werden. Der Uses and Gratification Approach umfasst Rezeptions-

69
gewohnheiten, nicht Rezeptionsakte. Es erfolgt eine Pauschalierung des eigentlichen Re-
zeptionsprozesses, d.h. es wird keine Notiz von eigentlichen Inhalten und deren individuel-
ler Verarbeitung genommen daher gibt es keine Möglichkeit, das Zustandekommen von
Medienkonsum zu erklären und Aussagen über den Prozess und die Dimensionen von Me-
dienwirkungen zu machen. Im Mittelpunkt steht die (aktiv) selektive Rolle des Publikums
bei der Auswahl der Medienangebote.

Der Uses und Gratification Approach ist noch immer der wichtigste theoretische Versuch,
Mediennutzung aus der Perspektive der Rezipienten zu erklären. Dabei unterstellt er den
Rezipienten eine Souveränität bei der Auswahl der Kommunikationsinhalte. Diese ist oft-
mals jedoch gar nicht gegeben. Insbesondere bei der Frage, ob ein Fernsehzuschauer sich
tatsächlich seiner Bedürfnisse bewusst ist, wenn er etwa durch die Fernsehprogramme
„zappt“52. Ähnlich dem Stimulus-Response-Modell betont der Ansatz nur eine Seite im
Kommunikationsprozess. Ist es beim Stimulus-Response-Modell der Kommunikator (Me-
dien), so ist es beim Uses und Gratification Approach der (aktive) Rezipient.

(Massen) Mediale Kommunikation behandelt ein Forschungsgebiet, das viele Wissen-


schaftsdisziplinen umfasst und im Gegensatz zur interpersonalen Kommunikation charakte-
risiert ist durch eine öffentliche Kommunikation, die durch Medien indirekt an ein disper-
ses Publikum vermittelt wird.

Beim Modell von Shannon/ Weaver handelt es sich um ein Kommunikationsmodell, das
die Funktionsweise der Kommunikation darstellen soll. Kommunikation ist als Zeichenpro-
zess zu verstehen, d.h. als Gebrauch von Zeichen und Codes. Zu unterscheiden ist dabei
zwischen Information und Kommunikation sowie zwischen Anzeichen und Zeichen.

Der symbolische Interaktionismus nach Mead ist eine Theorie der Microebene. Sie basiert
auf dem Reiz-Reaktions-Schema. Es existiert eine hohe Bedeutung der symbolisch vermit-
telten Interaktion. Das Handeln wird nicht als nicht von außen vorgegeben angesehen, son-
dern erfolgt aus sich selbst heraus. Das bedeutet, die Rekonstruktion geschieht über Interak-
tion. Es handelt sich bei dem Ansatz um einen interpretativen bzw. verstehenden Ansatz.
Die Weiterentwicklung des Ansatzes erfolgt durch Blumer. Nach Blumer handeln die Men-
schen den „Dingen“ gegenüber auf der Grundlage der Bedeutung, die diese für sie besitzen.
Die Bedeutung der „Dinge“ ist aus der sozialen Interaktion abgeleitet, die Menschen mit ih-
ren Mitmenschen eingehen. Die Bedeutungen werden in einem interpretativen Prozess ge-
handhabt oder abgeändert, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihnen be-
gegnenden Dingen nutzen.

70
Der Uses and Gratification Approach ist wissenschaftstheoretisch ein Theorie-Torso, d.h.,
es fehlt ein einheitliches Theoriegebäude. Existent ist bisher ein Konglomerat von Varian-
ten zu verschiedenen Aspekten der Kommunikation und Mediennutzung bzw. Medienwir-
kung, die zusammenhängende Aspekte aufweisen. Der Ansatz geht bei einem aktiven Pub-
likum von aktivem, sinnorientiertem Handeln aus und versucht, Medienkommunikation
bzw. Medienpräferenzen durch ein Nutzen/ Belohnungsmodell aus der Perspektive der Re-
zipienten zu erklären. Er enthält mehrere Theorievarianten, von denen ausgewählte Ansätze
zur Sprache kommen. (1). den Ansatz von Herzog, der sich mit potentiellen Belohnungen
der Rezipienten durch Gratifikationen beschäftigt und schwerpunktmäßig Medienwir-
kungsprozesse erforscht, (2) das Erwartungsmodell von Palmgreen, das davon ausgeht,
dass individuelle Vorstellungen bzw. Erwartungen und Bewertungen des Rezipienten über
die gesuchten Gratifikationen deren Mediennutzung beeinflussen und dass diese über die
erhaltenen Gratifikationen eine Rückwirkung auf die individuellen Vorstellungen/ Erwar-
tungen ausüben, (3) das Kommunikationsmodell von Lazarsfeld, das sich mit der Verbrei-
tung von Informationen über Massenmedien beschäftigt, bei denen, im Rahmen des zwei-
Stufen- (bzw. 3-Stufen)Modells, davon ausgegangen wird, dass Kommunikation über Mas-
senmedien über Meinungsführer verläuft, die informiert werden und wiederum Informatio-
nen an Rezipienten weitergeben.

3.3. Kommunikations- und Medientheorien für neue Medien

3.3.1. Ausgewählte Bereiche der menschlichen Informationsverarbeitung

Ein wesentliches Merkmal menschlicher Informationsverarbeitung ist die Integration und


gemeinsame Nutzung verschiedener Modalitäten. Das betrifft Wahrnehmung (Visuelle, au-
ditive und haptische Perzeption), Denken (propositionales und bildhaft/ visuelles Problem-
lösen), sowie die Kommunikation (geschriebene und gesprochene Sprache, Skizzen, Bilder,
Gesten). Informationsverarbeitung und Management sind notwendig, damit die durch
Kommunikation übertragene Information genutzt werden kann. Zur Vollständigkeit der
Übermittlung von Inhalten, ist dafür zu sorgen, dass die richtige Information zur richtigen
Zeit am richtigen Ort, für den richtigen Benutzer in der richtigen Qualität, der richtigen
Form sowie der benötigten Struktur vorliegt.

Im Rahmen der Wissenschaftsdisziplinen Informatik sowie Kommunikations- bzw. Me-


dienwissenschaften existieren vor allem drei Richtungen allgemeiner Informations- und
Kommunikationstheorien, bei denen die Begriffe Information und Kommunikation auf un-
terschiedlichen Annahmen basieren53.

71
Box 3.8.

Identität im Internet

„[…] Im Internet ist jeder Nutzer das, was er zu sein vorgibt. Die soziale Identität eines Nut-
zers spielt keine Rolle obwohl hier der Sprachcode Hinweise auf die tatsächliche Herkunft ge-
ben kann. Unbedeutend ist auch die eigene physische Realität, die im „realen“ Leben (im Inter-
net-Jargon IRL – in real life) nicht ohne weiteres wandelbar ist. […]

Alter, Geschlecht und ethnische Zugehörigkeit kann jeder für sich selbst bestimmen. Zum Bei-
spiel ergibt sich im Internet eine soziale Beziehung zwischen einem Mann und einer jungen
Frau, nach einigen Monaten stellt der Mann dann aber fest, dass die junge Frau in Wirklichkeit
ein anderer 80-jähriger Mann war. Nutzer können in solche Rollen schlüpfen, die sie „IRL“ auf
Grund ihrer körperlichen Identität niemals einnehmen könnten. […]

Offensichtlich sind sich die Beteiligten der Tatsache bewusst, dass jeder seine wahre Identität
hinter einen Pseudonym, wie hinter einer Maske verbirgt. Im Gegensatz zum realen Leben
können sich die Beteiligten nicht anhand ihrer Namen identifizieren. […]“

Quelle: Kresic [2000], S. 101 f.

1. Epistemologisch-informationstheoretische Modelle.
Information wird als Gegenstand und Ergebnis von Informationsverarbeitungsprozessen
verstanden. Kommunikation wird als Parallelverarbeitung von Informationen durch
mindestens zwei unabhängige Informationssysteme verstanden.

2. Topologisch-netzwerktheoretische Modelle.
Information wird als Zustand von Netzwerken, als (emergentes) Merkmal von Struktu-
ren und (Zeichen-) System verstanden. Kommunikation wird als kreisförmige (rückge-
koppelte, rekursive) Relationierung/ Vernetzung von Kommunikatoren, bzw. System-
bildung und Auflösung und/ oder Oszillation verstanden.

3. Ontologisch/ spiegelungstheoretische Modelle.


Information wird als eine Eigenschaft verschiedener Seinsstufen der Materie bzw. von
verschiedenen Typen von Medien verstanden. Kommunikation wird als Widerspiege-
lung, Koevulution, Resonanz, Pacing zwischen Medien (duplex) und Kommunikatoren
verstanden.

Kommunikationsmodelle im Bereich Informationsverarbeitung basieren generell auf dem


Sender-Empfänger-Ansatz von Shannon54.

72
Box 3.9.

Epistemologisch-informationstheoretisches Modell

Quelle: o.V. o.J. [2007a]

3.3.1.1. Internet als technische Infrastruktur

Was ist das Internet? Handelt es sich beim Internet überhaupt um ein Medium als solches
oder entspricht es aufgrund seiner Vielseitigkeit und der Vereinigung verschiedener Medien
(Print, Audio, Video) eher einer Medienplattform? Eine kommunikationswissenschaftliche
Auseinandersetzung mit dem Internet findet erst seit kurzem statt und Ergebnisse hinsicht-
lich der Auflösung von Grenzen zwischen Individual- und Massenkommunikation haben

73
sich noch nicht ergeben. Beim Versuch, die Definition von Massenmedien55 auf das Inter-
net zu übertragen, zeigt sich, dass durch die Vielzahl neuer Sachverhalte neue Objekte zur
Definition vonnöten sind. Eine kommunikationswissenschaftliche Auseinandersetzung mit
dieser Art der technisch vermittelten Kommunikation kann jedoch auf interdisziplinäre Be-
züge nicht verzichten56. Ein Ersatz für Massenkommunikation bzw. Massenmedien ist je-
doch nicht in Sicht57.

3.3.1.2. Mensch-Maschine- Kommunikation

Im Rahmen der Mensch-Maschine-Kommunikation existieren allgemein große begriffliche


Schwierigkeiten. So findet sich selbst bei Geiser, der sein Buch „Mensch-Maschine-
Kommunikation“ nennt, keine Definition des Begriffs58. Nach Johanssen umfasst der Beg-
riff der Kommunikation „alle Aspekte der Interaktion, des Dialogs, der Darstellung und der
inhaltlichen Übermittlung über die Mensch-Maschine-Schnittstelle“59. Leider bleibt seine
Definition zur Mensch-Maschine-Kommunikation zu ungenau.

Im Bereich der Theorien zur Mensch-Maschine-Interaktion sind zum einen Theorien/ An-
sätze entstanden, die sich mit deskriptiv-erklärenden versus vorhersagende Aspekten be-
schäftigen; zum anderen solche, die sich mit Motorik vs. Wahrnehmung vs. Kognition be-
schäftigen. Die vorliegenden Ausführungen beschränken sich auf erklärende versus vorher-
sagende Modelle/ Ansätze.

Ein Mensch-Maschine-System ist Teil eines sog. Arbeitssystems. Die Maschine wird in ei-
nem derartigen System als aktives Arbeitsmittel betrachtet. Sie ist aktiv in dem Sinne, dass
sie nach Betätigung durch den Menschen selbst eine Leistung abgibt. Bei einem Computer
als Arbeitsmittel ist die Leistung informatorischer Natur. Dient die Leistung der Maschine
direkt zur Erfüllung, befindet sich der Mensch in der Rolle des Bedieners. Erbringt der
Mensch aber selbst das Arbeitsergebnis mit Unterstützung durch die Maschine, befindet er
sich in der Rolle des Nutzers (User)60. Der Diskursbereich der vorliegenden Arbeit be-
schränkt sich auf den Menschen als Nutzer.

Es existieren unterschiedliche Konzeptionen (Modelle) darüber, wie die Interaktionen zwi-


schen den Komponenten Nutzer, System und Aufgabe abgebildet werden können. Nach
Norman ist die Interaktion eines Menschen mit einem Gerät in sieben Handlungsschritte
unterteilt61. Die nachfolgende Abbildung 3.12. zeigt die Handlungsschritte im Überblick.

74
Abb. 3.12: Sieben Handlungsschritte nach Norman, Quelle: Olson/ Olson [1990], S. 223

Ausgehend von einem zu erreichenden Ziel, formuliert der Mensch seine Absicht, plant ei-
ne Aktion, mit der er das Ziel erreichen will und führt diese aus. Die Aktion wirkt auf das
Gerät, was Norman „Gulf of Extension“ nennt. Auf der gegenüberliegenden Seite befindet
sich der „Gulf of Evaluation“, in dem der Mensch die Reaktion des Gerätes auf seine Akti-
on wahrnimmt. Diese Wahrnehmung interpretiert, d.h. er übersetzt sie in die Sprache der
mit Absicht aufgebauten Erwartung und vergleicht damit die Interpretation. Am Ergebnis
des Vergleichs ausgerichtet, prüft der Mensch den Grad der Zielerreichung und formuliert
eine anschließende Absicht. Dieses sehr einfache Modell bildet den Leitfaden für die weite-
re Erörterung der Modelle.

Nachfolgend wird zunächst das Internet als technische Infrastruktur problematisiert, danach
werden einige Modellierungsansätze aus dem Wissenschaftsbereich der Medienpsychologie
vorgestellt, die sich mit Fragen der Nutzungsproblematik im Rahmen der Mensch-
Maschine-Interaktion beschäftigen.

75
3.3.1.3. Usability-Ansatz

Klassische Prozessmodelle der Kommunikationstheorie und deren Varianten lassen sich


nur teilweise auf die Probleme der Medienplattform Internet anwenden. Eine umfassende
theoretische Grundlage für Kommunikation im Rahmen des Internet existiert bisher nicht.
Es sind eine Reihe von Arbeiten existent, die sich mit speziellen Problemen beschäftigen
und wissenschaftlich in den Bereich der Medienpsychologie fallen. In diesem Kapitel er-
folgt eine Konzentration auf theoretische Grundlagen zur Endbenutzerproblematik von In-
ternetanwendungen. Dazu wird auf den Forschungszweig des Usability-Ansatzes zurückge-
griffen. Dieser integriert interdisziplinär theoretische Grundlagen aus der Psychologie und
der Informatik. Der Usability-Ansatz beschäftigt sich mit kognitiven Faktoren, die sich in
Bezug auf Onlineanwendungen eng an die kommunikationswissenschaftliche Forschung
anlehnen.

Der Begriff Usability entstand vor ca. zehn Jahren und ist bis heute ein rel. unscharfer Beg-
riff geblieben, da er zur Beschreibung unterschiedlichster Sachverhalte verwendet wird.
Aufgrund dieser Unschärfe wird das Forschungsgebiet u.a. auch Mensch-Computer-
Interaction (MCI) bezeichnet. Die am häufigsten verwandte Definition für Usability eines
Computersystems lautet: „The capability in human functional terms to be used easily and
by the specified range of users, given specified training and user support, to fulfill the
specified range of tasks, within the specified range of environmental scenarios”62. Von
Allwood wurden aufgrund dieser Definition drei Punkte erarbeitet, die die Usability bei
Nutzungsproblemen von Websites zusammenfassen63.

1. User-Friendliness (Benutzerfreundlichkeit)
Darunter wird die Kompatibilität des Systems mit den kognitiven Fähigkeiten, z.B. des
Kurzzeitgedächtnisses, des Users verstanden64. Das gilt auch für die Personalisierbar-
keit eines Systems, die Hilfefunktion und die technische Verfügbarkeit.

2. User-Competence (Benutzerkompetenz)
Darunter wird die Fähigkeit zum Umgang mit dem Kommunikationsmittel verstanden.
Beispielsweise die notwendige Computererfahrung als Grundlage für die Web-Nutzung
etc. Neben der Erfahrung des Users gehört auch das Verständnis der Zusammenhänge
der technischen Funktionen dazu; beispielsweise des Computers und des Internet.
User-Competence weist einen engen Zusammenhang mit den vom Benutzer zu treffen-
den Selektionsentscheidungen und den damit zusammenhängenden Prozessen auf.

76
3. User Acceptance (Benutzerakzeptanz)
Hierbei handelt es sich um die bereits zuvor beim Uses and Gratification Approach
ausgeführte Gratifikation, die der Rezipient erhält. Sie bestimmt auch die Motivation,
das System erneut zu nutzen65.

3.3.1.4. GOMS-Modell

Das GOMS (Goals, Operations, Methods and Selection rules)- Modell wurde 1983 von
Card, Moran und Newell entwickelt66. Es ist eine semi-formale Methode zur Beschreibung
des Wissens von Prozeduren, die ein Anwender besitzen muss, um ein System zu nutzen.
Es gehört zu den Modellen, die sich mit deskriptiv-erklärenden versus vorhersagende As-
pekten beschäftigen. Die Komponenten sind:

Goals: Ziele und Teilziele, die der Anwender verfolgt,


auch Etappenziele, an denen Entscheidungen für das weitere Vorgehen ge-
troffen werden und zu denen man zurückkehren kann, wenn Probleme auf-
treten. (z.B. kopieren einer Datei in einem Ordner)

Operators: Grundlegende Aktionen, die der Anwender ausführen kann,


(z.B. „öffne eine Datei“, oder bei detaillierter Beschreibung „bewege die
Maus zum Icon, drücke die linke Maustaste“).

Methods: Sequenz von Operatoren zur Erreichung eines Ziels,


(z.B. für das Goal „schließe das Programm“ entweder „klicke auf das Kreuz
oben rechts“ oder drücke <Alt-F4>).

Selection: Regeln zur Nutzung von Methoden,


(abhängig von persönlichen Vorlieben und der Situation oder dem System-
zustand).

Es lässt sich Schritt für Schritt ein System in logische Handlungen und Möglichkeiten un-
terteilen, die es dann gilt, auf Usability, d.h. auf Nutzungs- und Navigationsmöglichkeit zu
untersuchen. Ein typisches GOMS-Modell stellt also die Ablaufprozedur einer Handlung
zwischen dem User und dem System dar und ermittelt dabei die Effizienz und Konsistenz
der vorliegenden Schritte. Diesem Ablauf liegt allerdings eine grundlegende Analyse des
Systems zugrunde, die sog. Task-Analysis67. In dessen Rahmen werden die eigentlichen
Ziele des Users ermittelt, die essentiellen Schritte bzw. die Operationen und Aspekte und
welche davon von geringer Bedeutung sind. Die Operationen werden hierbei mittels der
Betrachtung der untersten Ebene eines Systems ermittelt, beispielsweise der Hardwareaus-

77
stattung. Entsprechende Regeln (Selection Rules) werden meist subtil aus dem Kontext er-
schlossen. Es bestehen dabei mehrere Möglichkeiten zur Gestaltung eines guten Interface.

Vorrangiges Ziel des Interface-Designers ist die Verminderung von Aufwänden, z.B. durch
eine Syntax-Verwendung68. Dazu existieren verschiedene Ansätze, beispielsweise Direct
Manipulation, familiäre Repräsentation von Aufgaben, den dazugehörigen Objekten und
Aktionen, moderne User Interface Building Tools und Standard Widgets. Ein typisches
GOMS-Modell stellt also den Ablauf einer Handlung zwischen dem Benutzer und dem
System dar und ermittelt dabei die Effizienz und Konsistenz der vorliegenden Schritte.

Vorteile des GOMS-Modells69:


(1) Methods und selection beschreiben auch Probleme mit mehreren Lösungswegen und
machen Aussagen über deren Auswahl. (2) Die Schachtelungstiefe einer Zielhierarchie er-
laubt Rückschlüsse über kurzzeitigen Speicherbedarf. (3) Werden die Operators stark diffe-
renziert, braucht irgendwann jede Operation annähernd die gleiche Zeit. Dadurch konnte
bei GOMS-Analysen der Zeitaufwand für „unit-tasks“ durch einfaches Abzählen mit einem
Fehler von nur 33% vorhergesagt werden. (4) Die „Selection-Regeln“ können anhand von
Traces (Aufzeichnen der Benutzereingaben) überprüft und korrigiert werden. Dadurch
konnten gewählte Lösungswege mit einer Genauigkeit von 90% vorhergesagt werden.

3.3.2. Kritische Reflexion

Die auffindbaren Modelle des Usability-Ansatzes stellen keine formalen und prädiktiven
Modelle dar. Sie sind lediglich konzeptuelle Beschreibungen und Systematisierungen. Es
fehlt daher eine umfassende theoretische Grundlage. Es herrschen z.Zt. große definitorische
Unzulänglichkeiten durch das rasante Entwicklungstempo im Bereich der neuen Medien.
Usability-Tests in Form von Experimenten bzw. mit einer geringen Anzahl von Einzelfäl-
len eignen sich nicht für allgemeine Aussagen zu Nutzungsproblemen.

Das GOMS-Modell enthält Unzulänglichkeiten, denn es beschäftigt sich nur mit der fehler-
freien Suche durch einen Experten, der sich nicht mit auftretenden Problemen auseinander
setzen muss. Bei den Theorien/ Ansätzen zur Motivation sind die Richtlinien häufig zu spe-
zifisch und Prinzipien zu breit gefasst. Getestete, verlässliche und in weiten Bereichen all-
gemein verwendbare Theorien zu entwickeln, sollte das Ziel sein. Bei analytischen Model-
len ist es zudem gefährlich anzunehmen, das Nutzerverhalten aufgrund von formalen Mo-
dellen vorhersagen zu können. Dieses ist nicht der Fall, da die Modelle lediglich auf die un-
terste Ebene der Mensch-Maschine-Interaktion eingehen und die spezifische Situation mit
den zahlreichen Einflussfaktoren nicht berücksichtigen. Rückschlüsse auf die bei der tägli-
chen Internet-Nutzung auftretenden Probleme können nicht auf theoretischer Basis gewon-

78
nen werden, sondern nur durch die subjektiven Nutzer in ihrer spezifischen Nutzungssitua-
tion.

Die Informationsverarbeitung lässt sich generell in mehrere Richtungen einteilen, bei


denen die Begriffe Information und Kommunikation im Internet unterschiedlich definiert
werden. Neben der interpersonalen und der (massen)medialen Kommunikation existieren
Kommunikationstheorien, die sich nicht in diese Kategorien einordnen lassen. Dazu gehö-
ren Modelle, die sich auf die Kommunikation im Internet sowie mit neuen Medien konzent-
rieren, denn diese technische Infrastruktur enthält sowohl (massen)mediale als auch inter-
personale Aspekte. Die Mensch-Maschine-Kommunikation ist ein Ansatz um in einem Sys-
tem mit dem Computer das Arbeitsmittel und dem Menschen als Nutzer zu kommunizieren.
Der Usability-Ansatz beschäftigt sich generell mit Faktoren zur Endbenutzerproblematik
bei der Kommunikation im Internet. Im Rahmen des Usabillity-Ansatzes beschäftigt sich
das GOMS-Modell mit Faktoren der Beschreibung des Wissens von Prozeduren, die ein
Anwender besitzen muss, um ein System zu nutzen.

3.4. Resümee

Das Kapitel zeigt deutlich, mit welchen Schwierigkeiten ein Forscher zu rechnen hat, wenn
er sich wissenschaftstheoretisch mit Kommunikation beschäftigt. Im Rahmen der Arbeit
wird der Versuch einer Systematisierung ausgewählter Kommunikationsmodelle aus unter-
schiedlichen Wissenschaftsdisziplinen unternommen. Dabei wird mit ausgewählten Ansät-
zen der interpersonalen Kommunikation begonnen und es werden drei Modelle diskutiert.
Das soziologisch basierte Modell von Watzlawick fußt in der Tradition des Konstruktivis-
mus. Die fünf Axiome tragen zum Verständnis der intendierten faktischen Wirkungen von
Sprechakten bei, sind intendiert von der Systemtheorie und setzen Kommunikation und
Verhalten gleich, da auch über nonverbales Verhalten kommuniziert wird. Die Leistung
von Watzlawick ist die Hervorhebung der Inhalts- und Beziehungsebene. Das Zeichenmo-
dell von Bühler sieht den Sender auch gleichzeitig als Empfänger, da der Sinnesreiz aus der
Umwelt (von außen) einwirkt. Nach dem Modell wird dieser Sinnenreiz nach dem Prinzip
der abstrakten Relevanz in Sprache umgesetzt und das Konstrukt an den Empfänger weiter-
gegeben. Wenn dieser dann den Eindruck subjektiv verarbeitet und weitergibt, entsteht
Kommunikation. Das Modell von Schulz von Thun geht davon aus, dass die Nachricht die
kleinste Einheit der Kommunikation ist und sich aus mehreren Botschaften zusammensetzt.
Die zwischenmenschliche Kommunikation ist störanfällig und anfällig für Missverständnis-
se. Das Modell wurde angeregt durch die Modelle von Watzlawick und Bühler. Für Schulz
von Thun liegt die Lösung in der Metakommunikation, also in der Art, wie Menschen mit-
einander umgehen wie die gesendeten Nachrichten gemeint und die ankommenden Nach-
richten entschlüsselt werden.

79
Im Rahmen der Theorien der (Massen)Medialen Kommunikation werden fünf Modelle und
zwei Ansätze diskutiert. Davon sind die meisten in der Denktradition des symbolischen In-
teraktionismus zu sehen. Unter symbolischer Interaktion werden dabei Prozesse verstanden
durch die Menschen auf ihr eigenes und auf das Bewusstsein anderer bezogen sind. Beim
Modell von Shannon/Weaver wird die Funktionsweise der Kommunikation dargestellt. Es
handelt sich um ein Sender-Empfänger-Modell, bei dem eine Nachricht vom Sender zum
Empfänger kodiert übertragen wird. Die Wirkungsforschung geht vom Ansatz des Wissen-
schaftlers Laswell aus und wird weiterentwickelt von Mead und Blumer, wobei bei Mead
ein Übergang vom Reiz-Reaktions-Schema zum Symbolischen Interaktionismus zu konsta-
tieren ist. Der Uses and Gratification Approach geht also von einem aktiven Rezipienten
aus und versucht, Medienkommunikation bzw. Medienpräferenzen durch ein Nutzen/ Be-
lohnungsmodell aus der Perspektive der Rezipienten zu erklären. Im Rahmen des Ansatzes
werden drei theoretische Varianten diskutiert, die sich um Aspekte der Medienwirkungsfor-
schung (Herzog), der Erwartungen und Bewertungen des Rezipienten durch Gratifikationen
(Palmgreen) und einen Ansatz zur Medienselektion (Lazarsfeld et al), der Kommunikation
über Meinungsführer vesteht, dreht.

Im Rahmen der Kommunikation im Internet und mit neuen Medien wird der Versuch einer
Einordnung vorgenommen. Da Kommunikation im Internet nur zum Teil (massen)medial
und zum Teil interpersonal ausgerichtet ist, wird eine eigene Kategorie gebildet. Im Rah-
men dieser Kategorie erfolgt eine Beschränkung auf die Mensch-Maschine-
Kommunikation in Bezug auf die Internetkommunikation. In diesem Rahmen wird der
Usability-Ansatz diskutiert, der sich mit verschiedenen Ansätzen zur Endbenutzerproble-
matik von Internetanwendungen beschäftigt. Als ein Bespiel für einen derartigen Ansatz
wird der Ansatz des GOMS-Modells vorgestellt, der sich mit der Beschreibung von Wissen
für User zur Benutzung der Mensch-Maschine-Schnittstelle auseinander setzt. Insgesamt
zeigen die Ausführungen einen Einblick in die Vielfalt der Kommunikationstheorien und
–modelle, die in unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen entwickelt wurden. Diese
Auseinandersetzung mit den Phänomenen der Kommunikation ist im Rahmen wissen-
schaftlicher Arbeiten unerlässlich, da keine allgemein gültige Kommunikationstheorie exis-
tiert.

80
Box 3.10.

Kommunikation der besonderen Art: Das Ei (nach Loriot)

Das Ehepaar sitzt am Frühstückstisch, der Ehemann hat sein Ei geöffnet und beginnt
nach einer längeren Denkpause das Gespräch:

Er: Berta!
Sie: Ja…
Er: Das Ei ist hart!
Sie: (schweigt)
Er: Das Ei ist hart!
Sie: Ich habe es gehört!
Er: Wie lange hat das Ei denn gekocht …
Sie: Zu viele Eier sind gar nicht gesund…
Er: Ich meine, wie lange dieses Ei gekocht hat…
Sie: Du willst es doch immer viereinhalb Minuten haben …
Er: Das weiß ich …
Sie: Was fragst du dann …
Er: Weil dieses Ei nicht viereinhalb Minuten gekocht haben kann!
Sie: Ich koche es aber jeden Morgen viereinhalb Minuten!
Er: Wieso ist es dann mal zu hart und mal zu weich?
Sie: Ich weiß nicht, .. ich bin kein Huhn!
Er: Ach! … Und woher weißt du dann wann ein Ei gut ist?
Sie: Ich nehme es nach viereinhalb Minuten heraus, mein Gott!
Er: Nach der Uhr, oder wie?
Sie: Nach Gefühl … Eine Hausfrau hat das im Gefühl …
Er: Im Gefühl? .. Was hast du im Gefühl?
Sie: Ich habe es im Gefühl, wann ein Ei weich ist …
Er: Aber es ist hart, vielleicht stimmt da was mit deinem Gefühl nicht …
Sie: Mit meinen Gefühl stimmt was nicht? Ich stehe den ganzen Tag in der Küche,
mache die Wäsche, bringe deine Sachen in Ordnung, mache die Wohnung
gemütlich, ärgere mich mit den Kindern rum, und du sagst, mit meinem Ge-
fühl stimmt was nicht?
Er: Jaja … jaja … jaja …wenn ein Ei nach Gefühl kocht, dann kocht es eben nur
zufällig genau viereinhalb Minuten!
Sie: Es kann dir doch ganz egal sein, ob das Ei zufällig viereinhalb Minuten kocht
… Hauptsache es kocht viereinhalb Minuten!

81
Er: Ich hätte nur gern ein weiches Ei und nicht ein zufällig weiches Ei! Es ist
mir egal wie lange es kocht!
Sie: Aha! Das ist dir egal … Es ist dir also egal, ob ich viereinhalb Minuten in
der Küche schufte!
Er: Nein-nein …
Sie: Aber es nicht egal … Das Ei muss nämlich viereinhalb Minuten kochen …
Er: Das habe ich doch gesagt …
Sie: Aber eben hast Du doch gesagt, es ist dir egal!
Er: Ich hätte nur gern ein weiches Ei …
Sie: Gott, was sind Männer primitiv!
Er: (düster vor sich hin) Ich bringe sie um … morgen bringe ich sie um …

Quelle: Video „Das Ei von Loriot“ Verschriftlichung des Dialogs

Kontrollfragen zum Kapitel 3:

1. Erklären Sie die Merkmale der Individualkommunikation und grenzen Sie diese von
denjenigen der (massen)medialen Kommunikation ab.
2. Wie wird Kommunikation in der Denktradition des Konstruktivismus verstanden?
3. Nennen und erklären Sie die fünf Axiome des Watzlawick-Modells,
4. Welche Vor- und Nachteile lassen sich zum Watzlawick-Modell anmerken?
5. Erklären Sie das Zeichenmodell von Bühler.
6. Erklären Sie die Unterschiede zwischen dem Zeichenmodell von Bühler und dem
Kommunikationsmodell von Shannon/ Weaver.
7. Erklären Sie die Bestandteile des Organon-Modells von Bühler.
8. Welche kritischen Anmerkungen können zum Modell von Bühler gemacht werden?
9. Erklären Sie das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun.
10. Reflektieren Sie das Modell von Schulz von Thun kritisch.
11. Welche Grundaussagen enthält das Kommunikationsmodell von Shannon/Weaver?
12. Erklären Sie die Laswell-Formel der Massenkommunikation.
13. Beschreiben Sie die Grundaussagen des symbolischen Interaktionismus nach Mead.
14. Zeigen Sie die Weiterentwicklung des Ansatzes durch Blumer auf.
15. Auf welchem Kommunikationsprinzip basieren die Ansätze von Mead und Blumer?
16. Worin liegt die Bedeutung der Modelle von Mead und Blumer?
17. Beschreiben Sie die Grundaussagen des Uses ans Application Approach.
18. Welche kritischen Aspekte lasen sich zu diesem Ansatz anmerken?
19. Erklären Sie die zentralen Aussagen des Erwartungsmodells von Palmgreen.
20. Was sind die zentralen Aussagen des Ansatzes zur Medienselektion nach Lazarsfeld?
21. Nennen Sie Kritikpunkte am Modell von Palmgreen und Lazarsfeld.

82
22. Welche Gründe sprechen gegen die Einordnung des Internet in die Kategorien interper-
sonale bzw. (massen)mediale Kommunikation?
23. Womit beschäftigt sich die Mensch-Maschine-Kommunikation?
24. Nennen und erklären Sie die zentralen Aussagen des GOMS-Modells.
25. Welche kritischen Aspekte lassen sich am GOMS-Modell ausmachen?

Literatur

1
Witte [2007], S. 3.
2
Rusch/ Schmidt [2000].
3
Vgl. Schmidt [1994], S. 5.
4
Vgl. Watzlawick et al [2000], S. 53-70; die Ausführungen erfolgen auf dieser Basis.
5
Watzlawick et al [2000], S. 64.
6
Watzlawick et al [2000], S. 70.
7
Vgl. z.B. Maturana, Glaserfeld, Foerster und Watzlawick.
8
Rusch/ Schmidt [2000].
9
Vgl. Eisenberg [1999], S. 8.
10
Vgl. Krallmann/ Ziemann [2001], S. 47.
11
Besonders Gerold Ungeheuer, der „Vater“ der deutschen Kommunikationswissenschaft hat sich in einer
Studie mit dem Verhältnis Bühler – Kybernetik auseinander gesetzt. An dieser Stelle wird auf Claude
Shannon verwiesen als einen Vertreter der Kybernetik; vgl. dazu die Ausführungen unter Pkt. 3.2.1.
12
Auer [1999], S. 25.
13
Vgl. Krallmann/ Ziemann [2001], S. 48.
14
Bühler [2000], S. 55 f.
15
Vgl. Bühler [1934], S. 279 f.
16
Bühler [1934], S. 280.
17
Bühler [1934], S. 280.
18
Bühler [1934], S. 288, die weitere Argumentation erfolgt auf dieser Basis.
19
Vgl. Schulz von Thun [1981], die nachfolgenden Ausführungen basieren auf dieser Basis.
20
Vgl. Klapper [1961], S. 32 ff., die weitere Argumentation erfolgt auf dieser Basis.
21
Vgl. Auer [1999], S. 18-29.
22
Vgl. Shannon/Weaver [1976], S. 11 ff.
23
Vgl. Shannon/ Weaver [1976], die folgenden Ausführungen erfolgen auf dieser Basis.
24
Vgl. Shannon/ Weaver [1976].
25
Vgl. Lasswell [1966], S. 11 f.
26
Vgl. z.B. das Stimulus-Response-Modell von Skinner.
27
Vgl. Jäckel [2005], S. 63.
28
Vgl. Jonscher [1995], S. 438.
29
Vgl. z.B. Berelson/ Jarowitz [1966], S. 172.
30
Graumann [1973], S. 1127.
31
Vgl. Ulrich [2004], die folgenden Ausführungen erfolgen auf dieser Basis.
32
Vgl. Rochus [2001], die folgenden Ausführungen erfolgen auf dieser Basis.
33
Dieser wurde im Wesentlichen durch Blumer entwickelt.
34
Vgl. Katz/Foulkes [1962].
35
Vgl. Schenk [2002], S. 627.
36
Vgl. Katz/ Foulkes [1962], S. 377 ff.
37
Vgl. Jynsch et al [2002], die die folgenden Ausführungen erfolgen auf dieser Basis.
38
Vgl. Katz /Foulkes [1962], S. 380 ff.
39
Vgl. Renckstorf /Teichert [1984], S. 190.
40
Vgl. Schenk [2002], S. 647.
41
Bonfadelli [2004], S. 168.
42
Vgl. Schenk [2002], S. 635.

83
43
Vgl. Schenk [2002], S. 631.
44
Vgl. Schenk [2002], S. 635.
45
Vgl. Schenk [2002], S. 631.
46
Vgl. Herzog [1944].
47
Vgl. z.B. Palmgreen [1984], S. 69 ff.
48
Vgl. Schenk [2002], S. 638.
49
Vgl. Lazarsfeld et al [1948].
50
Vgl. Kunczik/ Zipfel, [2005].
51
Vgl. Elliott [1974].
52
Vgl. Jonscher [1995], S. 448.
53
Vgl. z.B. Pierce [1980].
54
Siehe dazu auch die Ausführungen unter Pkt. 3.2.1.
55
Siehe dazu unter Pkt. 3.2. dieser Arbeit.
56
Vgl. Höflich [1996], S. 18.
57
Vgl. z.B. Slazenger [2000], S. 14 f.
58
Vgl. Geiser [1990].
59
Johannsen [1993], S. 471.
60
Vgl. Schmidtke [1993], S. 402.
61
Vgl. Norman [1986], S. 31 ff.
62
Shackel [1991], S. 24.
63
Vgl. Allwood, [1990], S. 67 f.
64
Vgl. Allwood, [1990], S. 68 f.
65
Vgl. Nielsen [1993], S. 23.
66
Vgl. Card/ Moran/ Newell [1983].
67
Vgl. Kieras [1996].
68
Vgl. Kieras [1996].
69
Vgl. o.V. [2006].

84
4. Ausgewählte Offline Kommunikationskanäle als Werbemedium

4.1. Merkmale von Kommunikationskanälen

Unter einem Kommunikationskanal wird der Schnittpunkt bzw. das Mittel verstanden, über
den/das Kunden mit Unternehmen kommunizieren1. Die Entwicklung der Kommunikations-
kanäle ist gekennzeichnet durch eine rasante Zunahme verschiedenster Möglichkeiten, die
von verschiedenen Kundengruppen mit einer enormen Geschwindigkeitssteigerung genutzt
werden. Diese Tatsache ist vor allem auf Entwicklungen in der Informations- und Kommuni-
kationstechnik zurückzuführen. Kommunikationskanäle können unterschieden werden durch:

1. Organisatorische Anbindung,
2. Prozesse,
3. Aufgaben,
4. Kommunikationsmöglichkeiten,
5. Kooperationsmöglichkeiten untereinander,
6. Interaktivitätsfähigkeit mit den Kunden und
7. Kontrollfähigkeit.

Zusätzlich werden sie bestimmt durch Eigenschaften wie:


• Akzeptanz,
• Verbreitung,
• Darstellungsmöglichkeiten,
• Vollständigkeit,
• Produkteignung,
• Kosten und
• Qualität.

Diese Eigenschaften bestimmen vorrangig die Nutzbarkeit der Kanäle für den Kommunikati-
onsprozess, während die Unterschiede Kunden zu verschiedenartigsten Nutzungskombinatio-
nen animieren. Immer mehr Kundengruppen neigen zu hybridem Kommunikationsverhalten
indem sie zwischen verschiedenen Kanälen, je nach Stimmung, wechseln. Erschwerend
kommt hinzu, dass sich immer mehr multioptionale Milieus bzw. neue Kundensegmente bil-
den, was einer Zersplitterung der Segmente gleichkommt. Für Unternehmen bedeutet dieses
veränderte Kundenverhalten Anpassungsnotwendigkeiten bei den Kommunikationskanälen
zur Erhaltung Wettbewerbsfähigkeit. Je nach Zielgruppenausrichtung könnte z.B. bei Kon-
zentration auf nur einen bzw. Überbetonung eines Kommunikationskanals ein Großteil der re-
levanten Kundengruppen gar nicht mehr erreicht werden. Der Dialog und damit die Beein-
flussung ganzer Kundengruppen bei der Vermarktung wären somit per se ausgeschlossen. Für

85
den Firmenauftritt und die Kundenkommunikation der Unternehmen sind daher die Kommu-
nikationsstrategien beständig anzupassen. Die Herausforderung für Unternehmen liegt dabei
darin, eine intelligente Verknüpfung unterschiedlicher Medien vorzunehmen und diese durch
das breite Spektrum an Kanälen zu optimieren. Das Ziel hinter diesen Maßnahmen besteht in
der Realisierung eines Multi-Channel-Dialoges mit den unterschiedlichen Kundengruppen
nach ihren jeweiligen Präferenzen.

Eine Klassifizierung mit eindeutig zuordenbaren Merkmalen des Kommunikationsprozesses,


wie z.B. Individual-, Massenkommunikation und Kommunikation mit neuen Medien, stößt
hier auf Schwierigkeiten, da es sich nicht um ein Konzept handelt, sondern um physische
Möglichkeiten zur Kommunikationsgestaltung und –übertragung. Diese können sowohl in der
einen (Individualkommunikation) als auch in der anderen Weise (Massenkommunikation) ge-
nutzt werden. Für die strategische Entscheidungsfindung im Rahmen von Multi-Channel
Marketing-Konzepten ist eine Klassifizierung von Kommunikationskanälen vonnöten, um in
der Vielfalt der Kanalmöglichkeiten die Übersicht zu behalten und Entscheidungen aufgrund
verifizierbarer Kriterien vornehmen zu können. Die Entwicklung einer derartigen Klassifizie-
rung wird nachfolgend vorgenommen.

4.1.1. Bisherige Klassifikationsansätze

Kommunikationskanäle werden in der Praxis nur grob eingeteilt. So werden z.B. in Werbe-
agenturen/ Werbeabteilungen mit „above the line“ Kommunikationskanäle des klassischen
Marketing (Fernsehen, Radio, Print etc.) und mit „below the line“ die Internetkommunikation
bezeichnet. Der Mobile-Commerce kann in dieser Einteilung nicht zugeordnet werden.

Stäger teilt Kommunikationskanäle in zwei Gruppen: in stationäre und mobile Formen2. Un-
ter stationären Formen werden vor allem Filialen und Händlerniederlassungen verstanden, die
als vorrangiges Ziel eine geographische Nähe zum Kunden verfolgen. Das Merkmal dieser
Kanäle liegt darin, dass Kunden die Hersteller/ Händler aufsuchen müssen. Unter mobilen
Formen werden alle räumlich nicht fixierten Vertriebsformen summiert. Das Merkmal dieser
Kanäle besteht darin, dass Außendienstmitarbeiter oder mobile Geschäftsstellen von den
Kunden angefordert werden können. Auch Telekommunikationsformen gehören in diese Ka-
tegorie sowie Kanäle, über die der persönliche Kontakt mit Unternehmen aufgenommen wer-
den kann (z.B. Brief, Fax), Internet-Kommunikation (Videokonferenz etc.). Eventbezogene
Kanäle (Online/ Offline) haben in dieser Klassifikation keinen Platz.

Grimm/ Röhricht unterscheiden Kommunikationskanäle zusätzlich hinsichtlich der Beziehung


zum Kunden in direkte und indirekte Formen3. Bei indirekten Formen erfolgt die Kommuni-
kation über Partner bzw. (Absatz-)Mittler, als direkte Form wird vor allem das Direktmarke-

86
ting gesehen. Als Vorteil der indirekten Kommunikation wird der geringere Aufwand, ver-
bunden mit einer höheren Verbreitung genannt. Der Nachteil liegt in der fehlenden Beeinflus-
sungsmöglichkeit beim Kunden.

Abb. 4.1: Einteilung von Kommunikationskanälen nach den Kriterien direkt vs. indirekt und
stationär vs. mobil, Quelle: Grimm/ Röhricht [2003], S. 38

Abbildung 4.1. zeigt einige Kommunikationskanäle, die nach diesen Kriterien positioniert
wurden. Die Klassifizierung ist problematisch und nicht widerspruchsfrei. Schwierigkeiten
ergeben sich vor allem hinsichtlich der Einordnung der direkten und indirekten Kanäle, da
z.B. Call-Center, Mobiltelefon, E-Mail, Internetportale und schriftliche Kommunikation so-
wohl direkt als auch indirekt eingesetzt werden können. Zudem kann ein großer Teil neuerer
Internetkanäle (Web 1.0 und Web 2.0) sowie eventbezogene Kanäle nicht eingeordnet wer-
den. Die Einteilung reicht daher nicht aus, um Orientierung bei Entscheidungen im Rahmen
einer Multi-Channel-Marketing-Strategie zu bieten. Die Ermittlung und Operationalisierung
eines Klassifikationskriteriums, das auf diesen Erkenntnissen aufbaut, wird nachfolgend vor-
genommen. Die Anwendung erfolgt stets auf Basis zuvor ermittelter Zielgruppenpräferenzen.

4.1.2. Entwicklung des Klassifikationskriteriums „Botschaftsinteraktivität“

Kommunikationskanäle lassen sich hinsichtlich ihrer Botschaftsftsinteraktivität unterschei-


den. Botschaftsinteraktivität kombiniert die Begriffe Botschaft und Interaktivität. Unter Bot-
schaft wird im Marketing der Inhalt jeder (Werbe)Kommunikation verstanden4, unter Interak-
tion wird das aufeinander bezogene Handeln von zwei oder mehreren Menschen verstanden5.
Interaktivität allein reicht aber für den Begriff nicht aus. Sie soll sich als Rückkanalfähigkeit

87
über denselben Kanal ohne Medienbruch ergeben, da dieses Merkmal die Aufmerksamkeit
von Kunden durch unmittelbare zweiseitige Kommunikation über denselben Kanal ermög-
licht. Die Beschränkung auf eine automatisierte, standardisierte Transaktion wird dabei nicht
als Interaktion im eigentlichen Sinne verstanden. Die Klassifikation basiert damit auf einem
Merkmal, dem nicht nur Kunden eine herausragende Bedeutung zumessen6, sondern das auch
durch die Kommunikationstheorie der Interaktion von Watzlawick gestützt wird7.

Die Kriterien der Botschaftsinteraktivität ermöglichen es, die Kanäle zunächst in zwei Grup-
pen einzuteilen. Entscheidend ist dabei die Rückkanalfähigkeit über denselben Kanal ohne
Medienbruch für Kunden. Liegt das Kriterium vor, wird der Kanal der Gruppe mit Bot-
schaftsinteraktivität zugeordnet; liegt das Kriterium nicht vor, wird er der Gruppe mit Bot-
schaftspassivität zugeordnet. Befindet sich in einer Gruppe mehr als ein Kanal, so ist es wün-
schenswert, die Ausprägung der Botschaftsinteraktivität für weitere Kombinationsmöglichkei-
ten zu ermitteln (hoch, mittel, niedrig). Dazu werden als weitere Dimensionen die harten Kri-
terien „Investitions-„ sowie „laufende Kosten“ und das weiche Kriterium „Kundenorientie-
rung“ in Form von Vergleichsschätzungen hinzugezogen, da diese mit dem Kriterium Bot-
schaftsinteraktivität bei der Definition einer Multi-Channel-Strategie in unmittelbarem Zu-
sammenhang stehen. Für verifizierbare Kosten-Ober- und -Untergrenzen besteht in weiteren
Untersuchungsschritten ein Forschungsbedarf.

Die Anwendung des Kriteriums Botschaftsinteraktivität soll beispielhaft an der Einordnung


der Kanäle „Plakat“ und „schriftliche Kommunikation“ demonstriert werden. Beim Plakat
besteht keinerlei Rückkanalfähigkeit über denselben Kanal für die Kunden; es kann ange-
schaut werden, oder nicht. Selbst wenn Telefonnummern bzw. Internetadressen aufgedruckt
sind, muss der Kunde den Kanal wechseln (Medienbruch), um zu einer „Art“ Interaktion zu
kommen. Demnach ist das Plakat in die Gruppe der Kommunikationskanäle mit Botschafts-
passivität einzuordnen. Unter schriftliche Kommunikation fallen die Kommunikationskanäle
Brief, Fax und Internet-Kommunikation8. Bei diesen Kommunikationskanälen ist bei jedem
Interaktivität über denselben Kanal für die Kunden ohne Medienbruch gegeben. Daher sind
sie in die Gruppe der Kanäle mit Botschaftsinteraktivität einzuordnen.

Beim Kanal „schriftliche Kommunikation“ wäre es für die Entwicklung einer Strategie in
Abhängigkeit von den Zielgruppenpräferenzen wichtig, den Grad der Ausprägung der Bot-
schaftsinteraktivität zu kennen. Dieses wird nachfolgend beispielhaft verdeutlicht. In die Ka-
tegorie geringe Botschaftsinteraktivität ist der Kanal Brief einzuordnen. Dieses begründet
sich vor allem aus der im Vergleich zeitraubenden Interaktionsform (Abschicken, Postzustel-
lung etc.). Zwar sind beim Brief die Investitionskosten im Vergleich mit dem Internet rel.
niedrig, die laufenden Kosten fallen jedoch im Vergleich rel. hoch aus. Das Fax ist charakteri-
siert durch eine mittlere Botschaftsinteraktivität, die sich vor allem aufgrund der schnelleren

88
Interaktionsfähigkeit über denselben Kanal ergibt. Allerdings weist es einen geringen
Verbreitungsgrad im Privatkundenbereich und im Vergleich mit dem Internet rel. hohe lau-
fende Kosten auf. Das Internet ist gekennzeichnet durch eine hohe Botschaftsinteraktivität.
Dieses ergibt sich durch die schnelle Interaktionsform, wobei allerdings im Vergleich mit
Brief und Fax die hohen Investitions- und rel. geringen laufenden Kosten zu beachten sind.

Das Ziel einer Multi-Channel-Strategie ist es, auf Basis der Zielgruppenpräferenzen und Er-
kenntnisse des Consumer Insight aus der Marktforschung eine zielgruppengenaue Kombinati-
on von Kommunikationskanälen vorzuhalten, um im Portfolio auch neue attraktive Nut-
zungsmöglichkeiten zu offerieren. So können neben den bekannten, auch neue Konsumenten
am Touch Point für die Produkte gewonnen werden. Auf Konsumentenverhaltenränderungen
kann flexibel reagiert werden. So führte die vermehrte Nutzung des Internet z.B. zur erhöhten
Nutzung von direkten Kommunikationskanälen mit hoher Botschaftsinteraktivität. Gleichzei-
tig konnte eine rückläufige Nutzung von Kanälen mit Botschaftspassivität festgestellt wer-
den9. Zur permanenten Beobachtung dieser Veränderungen der Kaufgewohnheiten ist ein ef-
fektives Kundendatenmanagement (z.B. durch ein eCRM) vonnöten. Die Botschaftsinterakti-
vität der Internetkommunikation (Web 1.0- und Web 2.0-Welt) ist generell als hoch zu bewer-
ten10. Das ergibt sich durch die stets vorhandene Möglichkeit für Kunden, über denselben Ka-
nal ohne Medienbruch zu interagieren. Aus diesem Grunde erfolgt eine Separatisierung der
Internetkommunikation im Kapitel 5. Die Ausführungen in diesem Kapitel beziehen sich auf
Kommunikationskanäle des M-Commerce und Offline-Kanäle, die in Gruppen unterteilt sind.

4.2. Ausgewählte Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität

4.2.1. Telekommunikationskanäle (M-Commerce)

Der Kommunikationskanal Telefon kann zeitunabhängig, als Mobiltelefon auch ortsunabhän-


gig, und im Verhältnis zum Point of Sale (POS) kostengünstig genutzt werden. Die telefoni-
sche Kundenkommunikation lässt sich nach verschiedenen Ausprägungen aufteilen, die hin-
sichtlich des Merkmals Botschaftsinteraktivität unterschiedlich zu beurteilen sind.

4.2.1.1. Persönliches Telefonat

Bei der persönlichen Kommunikation mit dem Telefon ist die Botschaftsinteraktivität extrem
hoch. Der Kunde ruft beim Unternehmen an und lässt sich mit einem Mitarbeiter verbinden.
Beim Ansprechpartner des Unternehmens sucht er, ähnlich wie in einem POS, vertrauensvolle
Beratung und Betreuung. Dem Mitarbeiter des Unternehmens stehen technische Hilfsmittel
zur Verfügung (Datenbanken etc.), mit deren Hilfe er sich trotz geographischer Ferne der An-
liegen bzw. Probleme der Kunden annimmt.

89
Abb. 4.2: Beispiel für ein Internet Telefonverzeichnis der Deutschen Telekom

Die Vorteile dieser Kommunikationsform liegen im persönlichen vertrauensvollen Kontakt zu


den Kunden. Der Mitarbeiter kennt im Idealfall die Wünsche des Kunden, kann sie mit seinen
Daten abgleichen und so dem Kunden im Sinne eines Kundenberaters die bestmögliche
Betreuung gewähren. Die Hauptnachteile dieser Kommunikationsform liegen in immensen
Kosten pro Transaktion und im hohen Mitarbeiterbedarf. Zu Problemen kann es auch durch
die hohen Anforderungen der Kunden an eine telefonische Beratung kommen. Mitarbeiter,
die im Rahmen des telefonischen Distanzkaufes arbeiten, müssen über möglichst genaue Da-
ten und ein hohes Wissen bzgl. der Produkte verfügen. Auch ist ein hohes Maß an sozialer
Kompetenz nötig, durch welches auf unterschiedliche Stimmungen der Kunden reagiert wer-
den kann, damit diese das Vertrauen ins Unternehmen nicht verlieren. Unternehmen sind auf-
grund dieser Nachteile schon oft dazu übergegangen, eine kostenpflichtige Hotline (z.B. für
bestimmte Servicebereiche) einzurichten, was aber nicht selten zu Verärgerungen bei den
Kunden geführt hat.

Die Botschaftsinteraktivität dieses Kommunikationskanals ist als extrem hoch zu bewer-


ten. Dazu tragen vor allem die direkte Ansprache des Kunden und die Möglichkeiten, auch
ungewöhnliche Fragen individuell und schnell zu klären, bei. Ebenso bestehen Möglichkeiten

90
zur individuellen, kundenbezogenen Beratung. Er gehört zu den teuersten Kanälen, da er mit
hohen Kosten für Personal und laufenden Betrieb verbunden ist.

4.2.1.2. Call-Center mit Experten

Unter einem Call-Center sind organisatorische Einheiten zu verstehen, die für die telefonische
Kontaktaufnahme mit den Kunden zuständig sind, um im Dialog die Interessen, Service- und
Marketingziele der Unternehmen zu wahren11. Hierbei werden über eine zentrale Rufnummer
Call Agents eingeschaltet, die die Anrufe entgegen nehmen und bearbeiten. Ihr Aufgabenbe-
reich kann unterschiedlich gestaltet sein. Er erstreckt sich von der Unterstützung der Kunden-
betreuung z.B. durch Fragenbeantwortung, Informationen bzgl. der Produkte über Beschwer-
de- und Service-Fragen und Marketingeinsatz bis zur Auftragsannahme. Die Angebundenheit
eines Call-Center kann auch unabhängig vom Ort und der Zugehörigkeit zum Unternehmen
ausfallen. Aus diesen grundlegenden Merkmalen ergeben sich Fragen, die bei der Unterstüt-
zung der Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens durch ein Call-Center die Effek-
tivität des Einsatzes und die Botschaftsinteraktivität wesentlich bestimmen.

So ist die Frage der Einbindung des Call-Centers in den Kommunikationsprozess des Unter-
nehmens zu klären. Wird das Call-Center zur Fragenbeantwortung und für Informationen
bzgl. der Produkte eingesetzt, muss der Call-Agent, ähnlich wie bei der persönlichen Kom-
munikation, über ein umfassendes Wissen und soziale Kompetenz im Umgang mit den Kun-
den verfügen. Damit verbunden sind auch Fragen der Soft- und Hardwareausstattung (Daten-
banken etc.), des Standortes, der prozessbezogenen Angebundenheit (extern/ intern) des Call-
Centers sowie der Rufnummerngestaltung (kostenpflichtig oder frei). Eine weitere Grundlage
ist auch die Struktur des Einsatzes. So stellt sich die Frage, ob die Anfragen der Kunden stan-
dardisierbar oder eher individuell zu behandeln sind. Die Vorteile eines für ungewöhnliche
Fragestellungen und individuelle Beratung eingesetzten Call-Centers mit Experten liegen in
der Steigerung der Effektivität der Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens.
Nachteile sind der hohe Personalbedarf, der auch eine flexible Anpassung an Spitzenzeiten
ermöglichen sollte und die damit verbundenen hohen Investitions- und Betriebskosten gegen-
über anderen Kommunikationskanälen. Damit ist festzustellen, dass trotz Einsparungen das
Call-Center allgemein ein für die reine Transaktion sehr teurer Kanal ist.

Die Botschaftsinteraktivität des Call-Centers mit Experten ist als extrem hoch einzustu-
fen. Es unterstützt Ziele wie Kundenbindung und Kundenzufriedenheit in erheblichem Maße,
eignet sich aber nur eingeschränkt als alleiniger Kommunikationskanal. Die Kosten pro
Transaktion fallen sehr hoch aus, durch Investitions- und laufende Kosten.

91
4.2.1.3. Call-Center für Standardtransaktionen, -informationen

Lassen sich die Anfragen an das Call-Center weitgehend standardisieren (z.B. Bestell-, Auf-
tragsannahme, Interessentengewinnung etc.) ist zwar die Frage einer organisatorischen An-
bindung (Einpflegen der Daten etc.) an das Unternehmen zu klären, die Call-Agents müssen
aber nicht unbedingt Expertenwissen bzgl. der Produkte besitzen. In diesem Fall wäre auch
ein externes Call-Center ortsunabhängig und mit lockerer organisatorischer Anbindung an das
Unternehmen einsetzbar.

Die Vorteile sind im Vergleich zum individuellen Call-Center in den günstigeren Transakti-
onskosten sowie der Vermeidung von hohen Investitions- und Personalkosten zu sehen, da die
Einheiten selbständig operieren. Die Nachteile liegen in der fehlenden Möglichkeit, auch den
Anteil ungewöhnlicher oder individueller Anfragen für die Kunden zufrieden stellend zu be-
arbeiten, da entsprechendes Expertenwissen fehlt.

Abb. 4.3: Beispiel eines Call-Centers

Die Botschaftsinteraktivität des Call-Centers für Standardtransaktionen ist mittelmäßig


zu bewerten. Verantwortlich dafür ist die mäßige Kundenorientierung, denn es eignet sich nur
für standardisierbare Transaktionen ohne weitere Beratungsfunktionen, weil dafür die Kennt-
nisse fehlen. Die Kosten können im Verhältnis zum persönlichen Gespräch und zum Call-
Center mit Experten als günstig eingestuft werden.

92
4.2.1.4. Mobiltelefon

Ein Mobiltelefon ist ein mobiles Endgerät, das primär auf die Nutzung der Telefonfunktionali-
tät ausgerichtet ist. Mobiltelefone stellen dem Nutzer zwei Kommunikationskanäle in einem
Gerät zur Verfügung. Der eine Kanal beinhaltet die telefonische Nutzung, die allerdings durch
wesentlich höhere Telefongebühren gekennzeichnet ist. Der zweite Kanal besteht darin, dass
Mobiltelefone mit einem Bildschirm und evtl. Anbindung des Internet ausgestattet sind. Bei
älteren Geräten ist Internetnutzung über Wireless Application Protocol (WAP) eingeschränkt
möglich. Bei neueren Geräten ist eine verbesserte Internetnutzung über GPRS bzw. UMTS
möglich. Die Botschaftsinteraktivität der verschiedenen Kommunikationskanäle kann unter-
schiedlich ausfallen. Nachfolgend werden einige ausgewählte Kommunikationskanäle des
Mobiltelefons diskutiert.

4.2.1.4.1. WAP

WAP sollte der mobile Einstieg ins Internet sein. So sollte der Kunde bei der Nutzung von
WAP als Kommunikationskanal in der Lage sein, über den Bildschirm des Mobiltelefons In-
halte aus dem Internet abzurufen. WAP ist aber lediglich in WML programmiert und kann
daher keine HTML-Seiten aus dem Internet anzeigen. Die Anzeigemöglichkeiten von WAP
sind nur sehr einfach, aber farbig möglich. Für den effektiven Einsatz dieses Kommunikati-
onskanals spielen technische und ökonomische Merkmale eine große Rolle. Zu den techni-
schen Merkmalen gehören die Größe der Bildschirme, die schlechte Bedienbarkeit und die
Übertragungsbandbreite. Für diese Merkmale gibt es noch keine optimalen Lösungen. Hin-
sichtlich der ökonomischen Merkmale spielen die relativ hohen Kosten für den Kunden eine
große Rolle. Diese Merkmale haben dazu geführt, dass sich WAP nur bei ausgewählten
Dienstleistern, nicht aber allgemein durchgesetzt hat.

Abb. 4.4: Beispiel für eine WAP-Fahrplanauskunft auf dem Handy Display

Die Vorteile von WAP sind vor allem in der Mobilität des Kommunikationskanals zu sehen.
Kunden können über die Standorterkennung des Mobiltelefons schnell und einfach Informati-

93
onen erhalten. Beispielsweise hat der Hamburgische Verkehrs Verbund (HVV) einen umfas-
senden WAP-Auskunftsdienst bzgl. U-Bahn-, Bus-Abfahrtszeiten eingeführt, die der Kunde
ortsunabhängig über sein Handy abrufen kann. Auch die Bahn AG betreibt einen derartigen
WAP-Auskunftsdienst bzgl. der Zugverbindungen. Die Nachteile des WAP-Kommunika-
tionskanals liegen in den technischen Unzulänglichkeiten, des fehlenden Komforts und den
im Verhältnis zu anderen Kommunikationskanälen hohen Kosten für den Kunden. Diese
Nachteile beeinträchtigen den Kundennutzen erheblich.

Die Botschaftsinteraktivität des Kommunikationskanals WAP ist als gering einzustufen,


da hier nur standardisierte Informationen versandt werden können, der Kunde aber mindes-
tens die zweite Kanalfunktion, (Telefon) für eine interaktive Kommunikation benötigt. Die
Kosten sind für den Kunden relativ hoch.

4.2.1.4.2. iMode

1999 wurde iMode vom Unternehmen NTT DoCoMo in Japan für die Nutzung spezieller In-
ternetseiten und Dienste eingeführt und erreichte dort innerhalb der ersten Jahre mehr als 30
Mio. Kunden. iMode wird als Nachfolger von WAP bezeichnet, ist aber in cHTML, einem
HTML-Dialekt, programmiert und kann daher HTML-Seiten aus dem Internet in Farbe auf
dem Bildschirm anzeigen. Für iMode ist ein spezieller Minibrowser nötig. iMode ist als klas-
sischer Online-Dienst zu verstehen, der einen begrenzten Zugriff auf das Internet bietet. Nut-
zer können nur auf eine bestimmte Anzahl von Content-Anbietern zurückgreifen, die eine Li-
zenz erwerben müssen. iMode startete in Deutschland am 16. März 2002 exklusiv für Kunden
der Firma E-Plus. Das Unternehmen hat derzeit mehr als 145 Content-Anbieter.

Abb. 4.5: Ein gutes Beispiel für iMode Werbung von der Firma BMW

94
Box 4.1.

Mobile Datenerfassung bei den Hamburger Wasserwerken

• „Hamburger Wasserwerke
• Anforderung: fälschungssicheres Auslesen der Zähler
• Anforderung: Verringerung des Aufwandes zur Datenerfassung

Bisheriger Ablauf


Datenbank, Sachbearbeiter Auftrag
Archivsystem,
SAP

Rechnung, Kunde
erfasste Daten
Monteur

Zukünftiger Ablauf

Disposition,
Tourenplanung

Datenbank, MDE Server


Archivsystem,
SAP
Synchronisation

Kunde

Ziele:
• Verringerung der Prozessschritte und Medienbrüche
• Einsatz von Spezialhardware zum Auslesen von Zählernummern und Zählerstand“

Quelle: o.V.o.J. [2007e]

95
So nutzen beispielsweise Firmen wie der ADAC, Scout24, Douglas, Thomas Cook etc. diesen
Kommunikationskanal. Banken und Sparkassen bieten z.B. Börsendaten, Depotverwaltung
und Kontoservice an. Reißenden Absatz finden seit längerem Klingeltöne und Farbdisplays
zum Herunterladen von JAVA-Games. Es wird geschätzt, dass täglich via iMode und SMS
mehr als eine Million Klingeltöne angefordert werden.

Die Vorteile von iMode sind in der Mobilität des Kommunikationskanals und dem verbesser-
ten Komfort sowie den Einsatzmöglichkeiten zu sehen. Ein weiterer Vorteil liegt im Erwerb
einer relativ niedrigen Einlage (Lizenz), wozu einmalig 25.000 € zu entrichten sind. Unter-
nehmen werden aber an 86% der Einnahmen beteiligt. Nachteile sind in den immer noch vor-
handene Einschränkungen bei der Internetnutzung und den relativ hohen Kosten für den Kun-
den (durchschnittlich 25,60 €/ Monat) zu sehen. Die größten Nachteile aber sind der be-
schränkte Verbreitungsgrad von iMode und die sehr geringe Anzahl der für iMode geeigneten
Handys. Insofern ist iMode zwar relativ günstig im Vergleich mit anderen Kanälen, bleibt
aber beschränkt auf einen geringen Verbreitungsgrad und verlangt vom Kunden den Umstieg
auf eine andere Handymarke.

Die Botschaftsinteraktivität von iMode ist als gering einzustufen. Verantwortlich dafür
ist, dass, ähnlich wie bei WAP, nur standardisierte Interaktionen möglich sind und der Kunde
mindestens eine weitere Kanalfunktion (Telefon) für die interaktive Kommunikation benötigt.
Die Kosten für iMode sind für Anbieter im Vergleich günstig, für Kunden relativ hoch.

4.2.1.4.3. UMTS

Der UMTS-Standard ist in seiner Übertragungsgeschwindigkeit um ein Vielfaches schneller


als beispielsweise iMode in Deutschland. Dieses läuft z.Zt. über den viel langsameren Stan-
dard GSM bzw. GPRS. Beim GSM (leitungsvermittelt) und GPRS (paketvermittelt) werden
die Daten zeitlich hintereinander übertragen (Zeitschlitze) per Kanalbündelung. Das UMTS-
Verfahren (leitungsvermittelt + paketvermittelt) hat eine höhere Datenübertragungsband-
breite, d.h. eine schnellere Datenübertragung. In Japan läuft iMode bereits über UMTS und ist
somit um ein vielfaches schneller. Damit ergeben sich interessante Optionen und Kommuni-
kationsmöglichkeiten für die Zukunft. Die Nutzung der höheren Bandbreiten wirkt sich auch
auf die Nutzerfreundlichkeit durch die wesentlich kürzere Zeit des Downloads aus. So können
z.B. innerhalb von 1,5 Sekunden über UMTS 25 KB herunter geladen werden. Hingegen
können über den Standard GPRS in Deutschland in der gleichen Zeit lediglich 4 KB erreicht
werden. Außerdem bietet UMTS eine Farbtiefe von 16 Bit gegenüber nur 4 Bit Graustufen
bei GPRS. Zukünftig wird durch UMTS iMode auf eine gigantische Plattform gestellt wer-
den, da dieses dann mehr als sechsfach schneller sein wird und in der Darstellungsmöglichkeit
durch hoch auflösende TFT-Flachbildschirme dem Heimcomputer immer ähnlicher wird. Al-

96
lerdings ist der Aufbau eines UMTS-Netzes sehr kostenaufwendig, man rechnet mit 100 Mil-
liarden € für den Netzausbau in Europa.

Die mit Mobilfunk verbundenen neuen Technologien werden bisher im Rahmen einer Multi-
Channel-Strategie besonders als Ergänzung zur Kommunikation über andere Kanäle in be-
stimmten Phasen eingesetzt. Beispielweise in der Informations-, Akquisitions- und Service-
phase. Die verbesserten technischen Möglichkeiten können aber durchaus zu neuen Anwen-
dungsbereichen und damit zu einem vollwertigen eigenen Kommunikationskanal führen.

Über die Botschaftsinteraktivität von UMTS kann z.Zt. durch die geringen Anwendun-
gen noch keine Aussage gemacht werden.

Abb. 4.6: Beispiel eines UMTS-Handys

4.2.1.4.4. Short Message Service (SMS) und Multimedia Message Service (MMS)

Mittels SMS können Unternehmen/ Kunden Mobilfunk- und auch Festnetzteilnehmern kurze
Textnachrichten zusenden. Die SMS gleicht insofern einer E-Mail, wobei sie keine Bestand-
teile (Links) oder Graphiken enthalten kann. Eine SMS enthält nur maximal 160 Zeichen und
ist von daher in ihrem Informationsgehalt beschränkt. MMS haben diese beiden Beschränkun-
gen zwischenzeitlich aufgehoben. Sie ermöglichen sowohl die Aufhebung der Zeichenanzahl
als auch den Versand von Bildern, Videos und Graphiken. Die Vorteile von SMS/ MMS glei-

97
chen denen von E-Mails, verbunden mit den Vorteilen, die sie zusätzlich durch die Mobilität
erhalten. SMS werden z.Zt. in einer Multi-Channel-Strategie vor allem in der Informations-
und Akquisitionsphase zur Übermittlung von Werbebotschaften eingesetzt. Die Nachrichten
sind zur schnellen Kommunikation geeignet. Sie könnten aber mit den neuen technischen
Möglichkeiten durch MMS durchaus auch andere Dienstleistungen ermöglichen. Die Nachtei-
le ähneln denen von E-Mails. Auch hier werden ungebetene SMS/MMS als Spam betrachtet
und von den Kunden als Belästigung empfunden. Seriöse Kampagnen versichern sich daher
auch hier einer Permission, um dann den Kunden über Segmentierungskriterien direkt anspre-
chen zu können und im Verbund mit eigenen kundenbezogenen Daten Cross-Selling-
Potentiale auszuschöpfen.

Die Botschaftsinteraktivität von SMS/ MMS ist durch die individuellen Beratungsmög-
lichkeiten als hoch einzustufen. Sie sinkt allerdings mit dem Grad der Erhöhung an Standardi-
sierung und Automatisierung der Informationen bis auf das Maß einer geringen Botschaftsin-
teraktivität. Die Kosten sind für den Anbieter niedrig, für den Kunden relativ hoch.

Abb. 4.7: Beispiele für eine SMS- und eine MMS- Nachricht

4.2.1.4.5. iPhone

Beim iPhone handelt es sich um ein Smartphone, das von der Firma Apple erstmals im Januar
2007 als Prototyp in San Francisco vorgestellt wurde. Es ist seit Anfang Juli 2007 in Amerika
und seit November 2007 auch in Deutschland käuflich erhältlich12. Es stellt eine innovative

98
Weiterentwicklung auf dem Mobilfunkmarkt dar, denn es integriert einen iPod mit einem
vollwertigen Mobiltelefon und ist auch gleichzeitig ein Internet-Kommunikationsgerät mit E-
Mail, Webbrowser, Suche und Kartendienst auf Desktop-Niveau. Es enthält eine Reihe wei-
terer Innovationen, wie z.B. eine sehr leistungsfähige Software sowie eine neuartige Benut-
zeroberfläche mit Multitouch-Display, die es erlaubt, das iPhone mit den (eigenen) Fingern
(statt mit einem Stylus) zu bedienen.

Vorteile des iPhone liegen in der leichten Installierung (vom Vertragsabschluss bis zur Syn-
chronisation, E-Mail-Konten, Kalendern etc. wird alles von iTunes übernommen)13. Auch die
Bedienerfreundlichkeit ist hoch. So ist das iPhone nur ein wenig länger als ein herkömmliches
Mobiltelefon, dafür aber wesentlich flacher und hat nur vier Hardware-Tasten. Der Bild-
schirm ist hell und farbenfroh und hat einen Bewegungssensor. Kippt man z.B. das iPhone
beim Abspielen von Musik um mehr als 90 Grad, stellt sich die Bildschirmdarstellung auto-
matisch auf das Querformat um; leider reagiert die Benutzeroberfläche nicht auf diesen Sen-
sor14. Während die meisten anderen Smartphones noch Stylus benötigen, um die winzigen
Ikons zu bedienen, reichen beim iPhone die Finger. Navigiert wird durch „wischen“, „knei-
fen“ oder „pressen“. Der Umgang mit der virtuellen Tastatur, bei der durch eine intelligente
Fehlerkorrektur Fehler z.Zt nur in englischer Sprache automatisch korrigiert werden, ist rela-
tiv benutzerfreundlich, aber gewöhnungsbedürftig. Im Bereich des integrierten iPod liegt die
Innovation nicht unbedingt in der Integration, die haben viele andere Smartphones auch, sie
liegt in der Software, die es erlaubt, durch einfaches „schnalzen“ mit den Fingern durch die
eigene Musikkollektion zu scrollen.

Der größte Nachteil des iPhones ist, dass es z.Zt. international nicht tauglich ist. Die Tastatur-
sprache und das Wörterbuch beschränken sich auf die englische Sprache15. So kann es beim
Verfassen deutscher SMS durch die automatische Fehlerkorrektur leicht zu Fehlern kommen.
Weitere Nachteile liegen zum einen in dem rel. großen Zeitbedarf vom Standby-Modus bis
zur Tätigung eines Anrufes und in Ungereimtheiten der Software, bei der während der Text-
eingabe z.B. auf eine andere Tastaturansicht umzuschalten ist, bevor der Text über die Tasta-
tur eingegeben werden kann16. Ein weiteres großes Manko ist in der fehlenden Unterstützung
von UMTS und GPS zu sehen. Auch fehlt die MMS-Unterstützung. Mangelhaft ist weiter
auch die Tonqualität; so klingen Gespräche blechern und sind bei Lärm in der Umgebung
auch bei größter Lautstärkeneinstellung kaum zu verstehen17.

Der Marketing-Nutzen ist, ähnlich wie beim iMode, einzuschätzen, wobei die Kosten für Un-
ternehmen noch unbekannt sind. Hauptnachteil wird auch hier die beschränkte Reichweite
sein.

99
Die Botschaftsinteraktivität von iPhones kann z.Zt. wegen der noch überwiegenden
Verbreitung in den USA kaum eingeschätzt werden. Ebenso sind Einschätzungen über Kosten
nicht möglich.

Abb. 4.8: Beispiele für eine iPhone, Quelle: www.sft-magazin.de

4.2.2. Stationäre und mobile Kommunikationskanäle

4.2.2.1. Eigene Filialen und Franchising

Der Point of Sale (die eigene Filiale) stellt einen traditionellen Kommunikationskanal dar,
den die Kunden aufsuchen, um persönlich beraten zu werden, ihre Transaktionen abzuwickeln
oder Serviceleistungen einzufordern. Unternehmen verfolgen damit verschiedene Ziele. Zum
einen in der Nähe des Wohnortes der Kunden zu operieren, zum anderen ist es ein Ziel, das
Vertrauen der Kunden zum Unternehmen unmittelbar zu gewinnen. Der Point of Sale ist der
Ort, an dem Kunden die Möglichkeit zur persönlichen Kommunikation mit den Mitarbeitern
des Unternehmens haben. Filialen sind nach wie vor für viele Kundengruppen ein bevorzugter
Kommunikationskanal, auch wenn sie von den Branchen sehr unterschiedlich gewichtet wer-
den. So besteht das Interesse des Einzelhandels primär darin, Transaktionsabwicklungen, ins-
besondere bei Gütern des täglichen Bedarfes, im Point of Sale vorzunehmen. Kunden messen
hingegen der vertrauensvollen Betreuung und Beratung stärkere Bedeutung zu. Für Produkte,
wie z.B. hochwertige Premiumgüter sowie Güter mit hohem Beratungsbedarf, eignen sich Fi-
lialen besonders gut. Für diese Güter akzeptiert der Kunde hier auch oft einen höheren Preis.

100
Abb. 4.9: Der Filialfinder der Firma Deutsche Post AG als Beispiel für stationäre Filialen

Die hauptsächlichen Vorteile des stationären Point of Sale (POS) liegen in der persönlichen
Kundenbetreuung, der schnellen Erreichbarkeit vom Kundenwohnort, der hohen Akzeptanz
bei den Kunden, die aus einer historisch gewachsenen Bedeutung hinsichtlich einer vertrau-
ensvollen Beratung resultiert18. Die Hauptnachteile liegen in den hohen Investitionskosten,
um einen Point of Sale attraktiv zu gestalten sowie den hohen Kosten für den Betrieb durch
Fixkosten für Räume, Mieten, Infrastruktur und Personal. Diese gravierenden Nachteile führ-
ten in den letzten Jahren dazu, dass im ländlichen Raum viele Filialen abgebaut wurden. Filia-
len stellen ein langfristiges Investment für Unternehmen dar und erweisen sich daher im Ver-
hältnis zu anderen Kommunikationskanälen als sehr anpassungsresistent. Das führt in Zeiten
des schnellen Wandels oft zu eminenten Wettbewerbsbeeinträchtigungen. Nachteilig erweisen
sich beim Point of Sale auch die gesetzlichen Öffnungszeiten. Diese bewirken im Zusammen-
hang mit der gesteigerten Bedeutung von Convenience, dass es vielen Kunden unattraktiv er-
scheint, im POS nur zu bestimmten Zeiten einkaufen zu können. Ein weiterer Nachteil ist im
unterschiedlichen Verständnis von Kunden und Mitarbeitern über ihre Aufgaben im POS zu
sehen. Kunden erwarten eine Betreuung und Beratung, Mitarbeiter beschränken sich häufig
auf Basisleistungen und reagieren auf von Kunden initiierte Kommunikationswünsche ledig-
lich mit der Leistungsabwicklung.

Franchising wird folgendermaßen definiert: „ … ein Konzept, bei dem ein Unternehmen den
Absatz seiner Produkte oder Dienstleistungen in Form vertikaler Kooperation einer begrenz-
ten Zahl von Vertriebspartnern überlässt“19. Die Franchisenehmer bleiben rechtlich selbstän-

101
dig und tragen das Geschäftsrisiko. Sie übernehmen das logistische Konzept des Franchisege-
bers und die Vorgaben hinsichtlich von Corporate Design und Corporate Identity. Ein Fran-
chise-System unterscheidet sich kaum von einer Filiale, ist aber mit geringeren Investitions-
kosten verbunden. Da das finanzielle Risiko der Franchisenehmer trägt, führt das zu einem
hohen Engagement in der Filiale und damit auch zu einer intensiven Kundenkommunikation.
Die Nachteile eines Franchise-Systems sind mit der rechtlichen Eigenständigkeit verbunden.
Franchise-Filialen lassen sich von Franchisegeber nur schwer organisatorisch und kommuni-
kationstechnisch in ein übergreifendes Prozesskonzept integrieren. Das kann sich nachteilig
auswirken, wenn z.B. vom Franchise-Geber ein einheitliches Rücknahmesystem für verschie-
dene Kanäle aufgebaut werden soll.

Die Botschaftsinteraktivität kann beim Kommunikationskanal des stationären POS (Fi-


liale) und der Franchise-Filiale bei gut geschultem Personal als extrem hoch bewertet werden.
Verantwortlich dafür sind die unkomplizierten Möglichkeiten zur individuellen Beratung und
die schnelle Bearbeitung auch von ungewöhnlichen Fragen. Eine Einschränkung der Bot-
schaftsinteraktivität kann durch die beschränkten Öffnungszeiten und schlecht ausgebildetes
Personal eintreten, das diese Anforderungen nicht oder nur unzureichend erfüllt. Der POS ist
zugleich einer der teuersten Kanäle, bedingt z.B. durch Personalkosten, Mieten, Energiekos-
ten etc.

4.2.2.2. Fremde Filialen (Absatzmittler)

Der Kommunikationskanal der fremden Filialen (Absatzmittler) ist in verschiedenen Bran-


chen, z.B. im Einzelhandel, bei der Lebensmittelindustrie, der Unterhaltungsindustrie oder
dem Heimwerkerbedarf, beliebt. Dabei werden die Produkte der Hersteller von unabhängigen
Händler(n)/ -Ketten vertrieben (z.B. Karstadt, OBI, Edeka etc.), die in ihren Läden eine ganze
Palette von Produkten, auch Konkurrenzprodukte, vertreiben. Die Produkte werden von den
Händlern gelistet, d.h. sie werden gegen Entgeldzahlung und über Verträge in das Angebot
des Händlers aufgenommen. Dabei nutzt der Händler seine Logistik und seine Ladenfläche,
um eine Vielfalt von Produkten zu präsentieren. Ziel ist es, die Kundenbeziehungen zu erwei-
tern und die Bedarfe des Kunden möglichst umfassend befriedigen zu können. Von Händlern
werden alle Kommunikationsphasen genutzt. Die Vorteile eines Händlers liegen in seiner
Wahl der angebotenen Produkte, bei Preisvorteilen aufgrund von erlangten Mengenrabatten
und seiner großen Auswahl an Gütern in einem POS. Die Absatzmittlerkommunikation ver-
langt einen großen Aufwand bei der Integration in eine Multi-Channel-Strategie des Herstel-
lers.

102
Abb. 4.10: Die Firma EDEKA ein gutes Beispiel für Absatzmittler

Die Vorteile eines Absatzmittlers liegen vor allem auf der Kostenseite. Hersteller verzichten
auf ein eigenes Händlernetz und geben die Beratungs- und Servicekomponenten an den Händ-
ler weiter. Ein weiterer Vorteil ist in der großen Verbreitung von Produkten und Leistungen
bei geringem Kommunikationsaufwand zu sehen. Der Hauptnachteil liegt in der fehlenden di-
rekten Kommunikation mit dem Kunden. Informationen über Kundenwünsche und -bedarfe
müssen daher kostenintensiv, z.B. über Marktforschungsinstitute, ermittelt werden. Das ein-
zelne Unternehmen stellt nur eine Komponente im Gesamtangebot des Händlers dar und hat
keine Exklusivität. Hersteller können daher kaum Einfluss nehmen auf die Kundenkommuni-
kation des Händlers. Einen Nachteil stellt auch die Tatsache dar, dass Absatzmittler sich nur
für standardisierte Produkte eignen mit einem geringen Anteil individueller Beratung. Han-
delsketten können einen hohen Beratungsanteil nicht leisten, da ihnen i.d.R. das nötige Wis-
sen fehlt (außer Fachhandel).

Die Botschaftsinteraktivität des Kommunikationskanals fremde Filialen (Absatzmittler)


bei großen Handelsketten kann als mittelmäßig eingestuft werden. Verantwortlich dafür ist
der gering Anteil an individueller Beratung durch den Händler (außer Fachhandel). Da bei
diesem Kommunikationskanal hinsichtlich der Produkte nur indirekt kommuniziert wird, ist
eine Unterstützung durch weitere Kanäle vonnöten. Der Kanal ist im Verhältnis zur eigenen
Filiale von den Kosten her als günstig einzustufen.

103
4.2.2.3. Außendienst und freie Vertreter

Der Außendienst gehört zu den mobilen Kanälen, denn er kann besonders in einigen Bran-
chen, wie z.B. bei Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Teilen des Einzelhandels (z.B.
Tupperware) und in der Pharma-Industrie, von den Kunden angefordert werden. Der Außen-
dienst besteht i.d.R. entweder aus eigenen Mitarbeitern, die nur über beschränkte Möglichkei-
ten verfügen, oder aus selbständig tätigen freien Vertretern. Freie Vertreter unterscheiden sich
von Außendienstmitarbeitern dadurch, dass sie rechtlich selbständig und nicht an das Unter-
nehmen gebunden sind. Die Kunden werden von den Außendienstmitarbeitern/ Vertretern
persönlich betreut. Sie sind in einigen Branchen ein unverzichtbarer Teil der Kommunikation,
eignen sich aber i.d.R. nicht als alleiniger Kommunikationskanal. Im Rahmen einer Multi-
Channel-Strategie ist ihr Einsatz durch andere Kommunikationskanäle zu ergänzen.

Die Vorteile liegen in einer persönlichen und individuellen Kundenkommunikation. Es baut


sich ein oft über viele Jahre andauerndes Vertrauensverhältnis mit den Kunden auf, so dass
auch individualisierte Wünsche von den Unternehmen offeriert werden können. Dieses Ver-
trauensverhältnis erhöht auch die Kundenbindung zum Unternehmen. Ein weiterer Vorteil ist
darin zu sehen, dass der Außendienst unabhängig von Öffnungszeiten agiert und sich an den
Zeitvorgaben des Kunden ausrichtet. Das erhöht die Transaktionswahrscheinlichkeit insbe-
sondere dann, wenn der Außendienstmitarbeiter möglichst umfassend dem Beratungsbedarf
des Kunden entsprechen kann. Als Vorteil kann sich auch auswirken, dass der Außendienst-
mitarbeiter vom Erfolg seiner Tätigkeit profitiert; das erhöht die Motivation zu Transaktionen.
Vorteile von Vertretern liegen darin, dass sie für das Unternehmen kostengünstiger sind, da
sie sich vor allem durch Provisionen finanzieren.

Der Hauptnachteil des Außendienstes ist das schlechte Image, das ihm anhaftet, das vor allem
durch so genannte Drückerkolonnen begründet wurde. Als Nachteil wirken auch die Kosten
für die Ausstattung, die ein Außendienstmitarbeiter benötigt, um effektiv zu arbeiten. Ein weit
größerer Nachteil liegt aber in der eigenen Verantwortung und der damit verbundenen autar-
ken Ausrichtung der Arbeit eines Außendienstmitarbeiters. Die Informationsweitergabe und
eine organisatorische Einbindung erweisen sich meist als sehr schwierig, weshalb auch oft die
sehr genauen Kundeninformationen eines Außendienstmitarbeiters im Mutterunternehmen
kaum genutzt werden können. Bei Vertretern verschärft sich dieser Nachteil noch, da die In-
formationsweitergabe noch weniger geregelt ist.

Die Botschaftsinteraktivität der Kommunikationskanäle Außendienst und freie Vertreter


ist als extrem hoch zu bewerten. Verantwortlich dafür sind die Möglichkeiten zur interaktiven
Kommunikation und persönlichen Ansprache. Sie eignen sich jedoch nur für bestimmte Bran-
chen und auch nur bedingt als alleiniger Kommunikationskanal. Außendienst und Freie Ver-

104
treter gehören zu den mit den höchsten Kosten belasteten Kanälen, vor allem auf Grund von
Provisionen bzw. Personalkosten, Firmenwagen, Ausstattung etc.

4.2.3. Schriftliche Kommunikation: Brief, Fax

Die Kommunikationskanäle Brief und Fax gehören zum Bereich der schriftlichen Kommuni-
kation. Brief und Fax haben das Merkmal der Rechtssicherheit, dieses Merkmal macht sie für
bestimmte Branchen unverzichtbar.

1. Briefe
Briefe werden in manchen Branchen hauptsächlich für Bestellungen bzw. Aufträge und
Lieferbestätigungen benutzt. Hier stellen sie oft einen Medienbruch dar, denn die Daten
müssen manuell in das Informations- und Kommunikationssystem des Unternehmens ein-
gepflegt werden, um im Rahmen des Prozesses weiterbearbeitet werden zu können. Das
verursacht sehr hohe Kosten und ist mit einer Übertragungs-Fehleranfälligkeit verbunden.
Standardtransaktionen werden häufig elektronisch und dem Workflow entsprechend
transaktionsorientiert durchgeführt, wobei Medienbrüche bzw. Doppelerfassungen von
Daten vermieden werden.

Die Vorteile liegen in der hohen Akzeptanz und ebensolchem Vertrauen bei den Kunden.
Der Brief ist einfach zu handhaben und hat eine hohe Zustellungssicherheit. Er wird als
Massenkommunikationsmittel von einigen Branchen eingesetzt. Briefe können überall
eingesetzt werden, wo es eine Postzustellung gibt. Durch Briefe ist auch eine Personalisie-
rung in gewissem Sinne möglich, anders als bei Hauswurfsendungen. Nachteile sind der
relativ lange Zeitbedarf im Verhältnis zu anderen Kanälen bis zu einer Antwort (in
Deutschland i.d.R. 2-3 Tage). Auch wirken die hohen Kosten z.B. im Vergleich mit dem
Internet nachteilig.

Briefe sind in allen Kommunikationsphasen einsetzbar. Dennoch eignen sie sich nur für
eine ganz geringe Zahl von Kunden und auch nicht als alleiniger Kommunikationskanal.
Um die Kommunikationsvorlieben größerer Kundenkreise zu befriedigen, muss der Brief
in eine Multi-Channel-Strategie eingebunden werden.

2. Faxe
Das Fax hat ähnliche Vorteile wie der Brief. Es kann die Reaktionszeit im Vergleich zum
Brief jedoch verkürzen. Durch ein modernes integriertes Fax wird zudem ein Medien-
bruch bei der Weiterverarbeitung vermieden, da eingehende wie ausgehende Faxe prob-
lemlos weitergeleitet werden können. Faxe sind zudem kostengünstiger als Briefe. Die
Nachteile liegen im geringen Verbreitungsgrad in Privathaushalten sowie in den einge-

105
schränkten Darstellungsmöglichkeiten für Produkte (monochrome Graphik etc.), bei älte-
rer Technologie auch in der Notwendigkeit von speziellen Geräten. Die Zusendung von
Werbefaxen, die nicht verlangt wurden, ist rechtlich nicht unbedenklich.
Aus diesen Gründen ist das Fax im Rahmen der Kundenkommunikation nur von unterge-
ordneter Bedeutung und kein Massenkommunikationsmittel.

Auch wenn zukünftig Brief und Fax ihren Platz in der Kommunikationsstrategie eines Unter-
nehmens behaupten können, so werden doch zunehmend die Vorteile der elektronischen
Kommunikation (E-Mail, Chat etc.), wie Schnelligkeit und Formlosigkeit, größere Kunden-
gruppen immer stärker ansprechen.

Die Botschaftsinteraktivität des Briefes ist durch den großen Zeitbedarf bei der Interak-
tion als gering einzustufen. Die Botschaftsinteraktivität des Fax ist als mittelmäßig zu be-
zeichnen. Verantwortlich hierfür ist, dass Schnelligkeit und Interaktionsmöglichkeit besser als
beim Brief ausfallen. Aber auch das Fax eignet sich als alleiniger Kommunikationskanal
nicht. Es ist in Privathaushalten zu wenig verbreitet. Die Investitionskosten für den Brief sind
gering, die laufenden Kosten im Vergleich mit dem Internet hoch. Die Investitionskosten für
das Fax sind im Vergleich gering, für den laufenden Betrieb fallen sie Im Vergleich mit dem
Internet gering aus.

4.2.4. Eventbasierte Kommunikationskanäle

4.2.4.1. Outdoor-Events

Event ist „…üblicherweise eine von einem Unternehmen initiierte, interaktionsorientierte


Veranstaltung ..., die das Ziel hat, bei einer ausgewählten Zielgruppe unter Verwendung von
emotionalen und physischen Reizen einen Aktivierungsprozess in Gang zu setzen und die
symbolische Welt einer Marke in tatsächlich erlebbare Ereignisse umzusetzen.“20. Events
werden verstärkt seit den 90er Jahren vor allem aus Gründen der Veränderungen im Kommu-
nikationsverhalten allgemein und der fortschreitenden Homogenisierung von Produkten ein-
gesetzt. Das vorrangige Ziel ist außerökonomisch im symbolischen Bereich angesiedelt, es
soll eine emotionale Bindung an die Marke aufgebaut werden. Ein Event wird inszeniert, da-
bei müssen bei Outdoor-Events Merkmale, wie die Location (Ort des Events), Einsatz von
Medien und die beteiligten Akteure (Musik- Tanzgruppen, Testimonials etc.), hinsichtlich der
„Welt“ der Marke zusammen passen. Events sollen es den Kunden ermöglichen, sich vom
Alltagsgeschehen abzuheben und wollen einen Beitrag zur Lebensqualität leisten. Events wol-
len ein ungewöhnliches Erlebnis bieten und sollen etwas Außergewöhnliches sein. Events
eignen sich vorrangig für die Informations- und Akquisitionsphase.

106
Abb. 4.11: Ein gutes Beispiel stellt das Outdoor-Event der Firma Lee dar, Quelle: Webguerillas

Vorteile von Events liegen in der direkten, interaktiven Kommunikation, die es Unternehmen
erlaubt personalisierte Kontakte mit den Kunden aufzubauen. Ein weiterer Vorteil ist die
segmentierte, kundenbezogene Ausrichtung auf ausgewählte Zielgruppen. Der Nachteil von
Events liegt darin, dass nur ein zuvor über Massenmedien personalisierte Marke, die stark ge-
nug ist, sich für Events eignet. Ein weiterer Nachteil ist, dass Events sich nicht für die All-
tagskommunikation eignen, sondern etwas besonderes sein sollen, dass sich gerade vom All-
tagsgeschäft abhebt.

Die Botschaftsinteraktivität von Outdoor-Events ist als extrem hoch zu bewerten. Ver-
antwortlich dafür ist die Möglichkeit zur interaktiven, personalisierten Kommunikation. Im
Vergleich sind die Investitionskosten sehr hoch, die laufenden Kosten während des Events
ebenfalls.

4.2.4.2. Messestände

Messen und Ausstellungen stellen von jeher den bevorzugten Kommunikationskanal für In-
vestitionsgüter dar. Daneben findet aber auch ein persönlicher Verkauf statt, wobei der Stel-
lenwert der Informationsvermittlung an Bedeutung zugenommen hat. Der Vorteil von Messen
und Ausstellungen liegt im zumeist segmentierten Angebot oft spezialisierter Hersteller. Als
Vorteil wirkt auch die Möglichkeit, Objekte direkt in Augenschein nehmen zu können und
dazu den persönlichen Kontakt zu Herstellern/ Dienstleistern aufzunehmen. Als weiterer Vor-
teil kann die Chance gesehen werden, sich einen Überblick über das gesamte Angebot zu ver-
schaffen. Der Kanal eignet sich für alle Phasen von der Informations- bis zur Servicephase.

107
Abb. 4.12: Beispiel für eine Messeankündigung der Firma Messe Wesselburg

Nachteilig wirkt an Messeständen, dass sich die Kunden zum Veranstaltungsort der Messe
bewegen müssen und entweder Eintritt oder Kongressgebühren zu zahlen haben, um zum
Messestand zu gelangen. Nachteilig wirken auch die relativ hohen Kosten für den Auf- und
Abbau der Messestände sowie die hohen Standgebühren für Hersteller/ Dienstleister. Ein wei-
terer Nachteil liegt in der beschränkten Reichweite im Verhältnis zu den relativ hohen Kon-
taktkosten für die Hersteller. Viele Veranstalter von Messen versuchen, den zuletzt genannten
Nachteil durch den Einsatz eines weiteren Kommunikationskanals zu vermindern und setzen
dabei das Internet zur Verbesserung der Reichweiten ein.

Die Botschaftsinteraktivität von Messeständen ist als extrem hoch zu bezeichnen. Ver-
antwortlich dafür sind die vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten. Auch ungewöhnliche Fra-
gen können behandelt werden. Der Kanal eignet sich nur für bestimmte Branchen als alleini-
ger Kommunikationskanal. Die Investitions- und die laufenden Kosten sind im Vergleich als
hoch einzustufen.

4.2.5. Multifunktionale Kommunikationskanäle

4.2.5.1. Interaktives Fernsehen

Das interaktive Fernsehen, welches etwa in England schon sehr erfolgreich von BSkyB be-
trieben wird, geht von der Idee aus, dass mittels einer Set-Top-Box der individuelle Abruf von
Spielfilmen, Informationen und Spielen ebenso ermöglicht wird, wie die Kommunikation per

108
E-Mail21. Ermöglicht wird das durch zusätzliche multimediale Leistungen sowie einen integ-
rierten Rückkanal. Mit dessen Hilfe werden die Abrufanforderungen und Kommunikations-
dienste für den Kunden bereit gestellt. Das interaktive Fernsehen in der Form eines konver-
genten Kommunikationskanals (d.h. der Verschmelzung von Internet und Fernsehen), wie es
in einigen Publikationen vorgestellt wird, ist in Deutschland z.Zt. noch nicht verbreitet und
wird nur in Pilotprojekten getestet22. So stellen Grimm/Röhricht23 die Vision vor, dass ein
Kunde während des Anschauens eines Musikvideos dieses über einen Rückkopplungskanal,
der über einen Zentralrechner zusätzliche Informationen bietet, direkt, wie im Internet, aus-
wählt und kaufen kann. Durch einen Prozess, der damit angestoßen wird, kann er direkt mit
dem Unternehmen über das Fernsehen in Kontakt treten. Durch die Möglichkeiten, parallel
das Internet zu nutzen, kann er zusätzlich auch E-Mails an das Unternehmen schicken. Lt.
Pressemitteilung von ARD, ZDF und RTL ist für die dazu benötigte Technik (Multimedia
Home Plattform (MHP)) sowie die Digitalisierung des Fernsehprogrammes vonnöten, mit de-
ren Einführung gerade erst begonnen wurde. Weiterhin werden digitale Empfangsgeräte bzw.
Decoder als technische Voraussetzung genannt. Sollte sich diese Vision verwirklichen, würde
ein dann „interaktives“ Fernsehen einen nachhaltigen Entwicklungsschub erfahren.

Die Entwicklungen lassen erwarten, dass mit der Konvergenz von Fernsehen und Internet ein
außerordentlich interessanter Kommunikationskanal entstehen wird, dessen Botschaftsinter-
aktivität ähnlich hoch ausfallen könnte, wie bei den Kanälen der stationären Kommunikation.

Eine Einschätzung der Botschaftsinteraktivität ist noch nicht möglich.

4.2.5.2. E-Home

Der Kommunikationskanal des intelligenten Hauses (E-Home) ist z.Zt. noch eine Vision und
steckt noch in den Kinderschuhen. Als Voraussetzung werden die zunehmende Vernetzung
und die damit verbundene Integration von Chips mit Internetzugang in Haushaltsgeräte gese-
hen. So bieten z.Zt. beispielsweise einzelne innovative Firmen für Niedrigenergie-Häuser um-
fangreiche Steuerungsmöglichkeiten an. Vom Arbeitsplatz aus kann die Wärmeentwicklung
in den verschiedenen Räumen über das Internet abgerufen und über das Hinauf- und Hinun-
terfahren von Rollläden überwacht werden. Ebenso lässt sich der Einsatz von alternativen
Energien in Abhängigkeit zur Außentemperatur derart steuern, dass beim Heimkommen die
richtigen Temperaturen in den entsprechenden Räumen vorliegen. Auch besteht die Möglich-
keit, die in der Kühltruhe gelagerten Vorräte mit den dazugehörenden Haltbarkeitsdaten abzu-
rufen, um sich noch am Arbeitsplatz zu vergewissern, dass zum Abendessen zu Hause noch
genügend Vorräte vorhanden sind. Diese Technologien sind für Menschen geeignet, die auf
eine erhöhte Lebensqualität Wert legen und denen ihre Freizeit außerordentlich wichtig ist.

109
Abb. 4.13: Beispiel für E-Home: Smarthome Interface Prototyp, Quelle: Kracke [2001], S. 185

Die Vorteile, die eine zunehmende Verbreitung dieses Kommunikationskanals fördern, sind
Bequemlichkeit für Menschen, mit dem Wunsch nach höherer Lebensqualität. Auf diese Wei-
se ließe sich mehr Freizeit durch die Automatisierung von haushaltsbedingten Tätigkeiten er-
reichen. Nachteile liegen vor allem in den noch nicht vorhandenen Standards für diese Tech-
nologien. Dennoch existieren Anzeichen dafür, dass sich dieser Kommunikationskanal
schnell weiter verbreiten wird und interessante Optionen in der Kombination mit anderen Ka-
nälen ermöglicht.

Eine Einschätzung zur Botschaftsinteraktivität dieses Kommunikationskanals kann auf-


grund der geringen Anwendungsdichte noch nicht gegeben werden.

4.2.6. Zusammenfassende Bewertung der Kanäle mit Botschaftsinteraktivität

In der Abbildung 4.14 werden die Dimensionen stationäre und mobile Kommunikationskanä-
le sowie die zuvor ermittelten Relationen der Botschaftsinteraktivität zusammenfassend dar-
gestellt. Dabei wird bei der Botschaftsinteraktivität zwischen einer hohen und einer niedrigen
Ausprägung unterschieden. In der Abbildung sind im unteren linken Quadranten mobile und
im rechten Quadranten stationäre Kommunikationskanäle mit geringer Botschaftsinteraktivi-
tät zu finden. Kommunikationskanäle mit durchschnittlicher Botschaftsinteraktivität sind im
mittleren Bereich zu finden, wobei auf der linken Seite mobile und auf der rechten Seite stati-
onäre Kanäle abgetragen sind. Im oberen Bereich finden sich Kanäle mit extrem hoher und
hoher Botschaftsinteraktivität. Rechtsseitig sind die mobilen und linksseitig die stationären
Kanäle gekennzeichnet.

110
Botschaftsinteraktivität
hoch
• Persönliches Telefonat
• Eigene Filialen
• Call-Center mit Experten
• Messestände • Outdoor Events
• Außendienst • SMS/MMS

Ausprägung Call-Center für Stan- Fremde Filialen


• dardtransaktionen • (Absatzmittler) • Fax
mobil stationär

• Brief

• WAP • iMode

gering

Abb. 4.14: Übersicht über ausgewählte Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität

4.2.6.1. Kommunikationskanäle mit hoher Botschaftsinteraktivität

Auffällig ist, dass bei den Kommunikationskanälen mit einer hohen Botschaftsinteraktivität
auch gleichzeitig die kostenintensivsten Kanäle vertreten sind. Ausgenommen sind SMS/
MMS, die für Anbieter kostengünstig, aber für Kunden im Vergleich kostenintensiv sind:

(1) Persönliches Telefonat, (M-Commerce),


(2) Call-Center mit Experten, (M-Commerce),
(3) SMS/ MMS (M-Commerce),
(4) Eigene Filiale, Franchising, (stationäre Offlinekanal),
(5) Außendienst (mobile Offlinekanal),
(6) Outdoor Events (eventbasierter Kanal) und
(7) Messestände (eventbasierter Kanal).

Im Bereich M-Commerce eignen sich die persönliche Telekommunikation und das Call-
Center mit Experten nur bedingt als alleiniger Kommunikationskanal. Der Kanal SMS/ MMS
ist zwar kostengünstig, aber nur für bestimmte Branchen geeignet. Um diesen Kanal effektiv
zu betreiben, bietet sich eine Vielzahl von Ergänzungsmöglichkeiten mit anderen Kanälen an.
Der Kanal eigene Filiale hat Nachteile, vor allem in der stationären Ausrichtung und bei be-

111
schränkten Öffnungszeiten. Der Kanal Außendienst ist nur für bestimmte Branchen einsetz-
bar. Der Kanal Outdoor Events eignet sich nur für bestimmte Produkte/Dienstleistungen. Der
Kanal Messestand hat nur eine beschränkte Reichweite bei relativ hohen Kontaktkosten und
wird vor allem im B2B-Bereich eingesetzt.

4.2.6.2. Kommunikationskanäle mit mittlerer Botschaftsinteraktivität

Bei den Kommunikationskanälen mit einer mittleren Botschaftsinteraktivität fällt auf, dass al-
le Kommunikationskanäle im Vergleich relativ günstig betrieben werden können:

(1) Call-Center für Standardtransaktionen (M-Commerce),


(2) Fax (stationärer Offlinekanal) und
(3) Fremde Filialen (stationärer Offlinekanal).

Das Call-Center für Standardtransaktionen ist günstiger als eines mit Experten, aber nur für
standardisierbare Vorgänge einsetzbar. Das Fax ist ein kostengünstiger, etwas schnellerer Ka-
nal als der Brief mit dem Merkmal Rechtssicherheit, der in neuerer Form auch eine Weiterlei-
tung in das Kommunikationssystem eines Unternehmens erlaubt. Nachteilig sind die einge-
schränkten Darstellungsmöglichkeiten und die Erfassung eines eingeschränkten Produktspekt-
rums. Fremde Filialen (Absatzmittler) sind ein relativ kostengünstiger Kommunikationskanal
jedoch mit eingeschränkten Möglichkeiten der direkten Kommunikation für Hersteller.

4.2.6.3. Kommunikationskanäle mit geringer Botschaftsinteraktivität

Die Kommunikationskanäle mit geringer Botschaftsinteraktivität sind dadurch gekennzeich-


net, dass sie sich nur bedingt für alle Branchen und das gesamte Produktspektrum eignen:

(1) WAP (M-Commerce),


(2) iMode (M-Commerce) und
(3) Brief (stationärer Offlinekanal).

Der Brief ist ein kostengünstiger, aber langsamer Kommunikationskanal; hier sticht die
Rechtssicherheit. Auch ist er in allen Phasen des Kommunikationsprozesses einsetzbar. Der
Brief muss durch andere Kommunikationskanäle unterstützt werden und ist im Vergleich rel.
teuer. Die Telekommunikationskanäle WAP und iMode sind zwar für die Content-Anbieter
rel. günstig, jedoch ist die Nutzung für die Kunden kostenintensiv. Nachteile sind in der seg-
mentbezogenen Kommunikation zu sehen, die keine Massenkommunikation hinsichtlich der
Bekanntmachung neuer Produkte erlaubt. Eine strategische Kombination mit anderen Kanälen
hätte hier viele Vorteile für Kunden und Unternehmen.

112
Box 4.2.
Kamele im All – Zickzackkurs: Camel-Zigarette wechselt erneut die Werbung
„Das Kamel soll es mal wieder richten. Eine Galaxis in Form eines Dromedars leuchtet vom
Nachthimmel. Doch was auf dem Plakat glitzert, ist keine fliegende Untertasse, sondern die neue
Werbekampagne für die Zigarettenmarke Camel. Sie soll schaffen, was der Vorgängerwerbung
misslang: den dümpelnden Marktanteil zu erhöhen.

Zeitgleich ließen Steuer, und Preiserhöhungen den Markt 2004 um knapp 15% einbrechen, der
Druck auf Camel in Deutschland wuchs. Und so musste die alte Werbekampagne („Slow down.
Pleasure up“) weichen. Seit Mittwoch ersetzen die fliegenden Kamele in den Sternen die entspannt
rauchenden Yuppies der zweijährigen Vorgängerkampagne.

Doch Fachleute zweifeln, ob der endlose Zickzackkurs der Werbekampagnen mehr Absatz bringt.
Anfang der 90er Jahre wurde der legendäre Camel-Mann von Comic-Kamelen vertrieben. Später
warb Camel mit Abenteuerspots für die Zigatette.1996 änderte sich die Werbung erneut komplett:
Plüschige Dromedare verschreckten endgültig alle, die sich nach einem coolen Image sehnten. Für
den seit Juli amtierenden Marketingleiter sind dies keine Stilbrüche: „Wir knüpfen an die Kernwer-
te der Marke wie Ursprünglichkeit und Genuss an“. Grey-Manager Bernd Michael hält das für
Humbug. Der Markenexperte vermisst Kontinuität: Konsumenten werden durch permanenten
Wechsel in der Werbung verunsichert“ sagt er.“

Quelle: o.V.o.J. [2004].

4.3. Ausgewählte Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität

Die Kanäle mit Botschaftspassivität lassen sich aufteilen in eine Gruppe mit totaler und eine
Gruppe mit automatisierter Botschaftspassivität. Bei der ersten Gruppe ist keinerlei Interakti-
vität möglich. Bei der zweiten Gruppe ist zwar Interaktivität über denselben Kanal ohne Me-
dienbruch möglich, diese ist jedoch auf eine einzige automatisierte und standardisierte Trans-
aktion beschränkt. Insofern liegt hier keine Interaktivität im eigentlichen Sinne vor.

4.3.1. TV, Kino, Einkaufsfernsehen

Als Fernsehen wird allgemein der passive Konsum von Filmen oder Bildern verstanden.
Fernsehen ist ein Massenkommunikationskanal, der zu 90% in deutschen Haushalten vorhan-
den ist. Gemäß ARD Marktforschung wird in der Gruppe der über 14-jährigen in Deutschland
im Durchschnitt 203 Minuten täglich ferngesehen. Das Fernsehen stellt damit für Kunden all-
gemein den wichtigsten Informationskanal dar. Das ist auch den Unternehmen bekannt, daher

113
wird dieser Kanal von vielen favorisiert. Das Kino hat hingegen eine beschränkte Reichweite
bei relativ hohen Kontaktkosten; es muss durch andere Kanäle ergänzt werden. Die Vorteile
des Fernsehens liegen vor allem im hohen Verbreitungsgrad und der einfachen Nutzung.
Auch ist durch die erprobte Beobachtungsmöglichkeit mittels GFK-Fernsehmonitoring eine
relativ genaue Erkenntnis bzgl. der Sehgewohnheiten bestimmter Gruppen möglich. Eine
Zielgruppensegmentierung ermöglicht daher auch die gezielte Werbung. Der Hauptnachteil
des Fernsehens ist die fehlende Interaktionsfähigkeit. Zur Kontaktaufnahme und Beratung
wird ein weiterer Kanal benötigt. Als weiterer großer Nachteil erweist sich, dass Fernsehen
trotz Segmentierungsmöglichkeiten ein unpersönlicher Kommunikationskanal ist, da er auf
anonyme Massenkommunikation ausgerichtet ist. Eine direkte, personalisierte Kommunikati-
on mit dem Kunden ist nicht möglich. Der Kanal Fernsehen in Reinform unterstützt nur die
Informations- und nicht die Transaktions- und Servicephase. Um die Nachteile der fehlenden
Interaktionsfähigkeit abzumildern, setzen viele Sender zusätzliche Kommunikationskanäle ein
und betreiben ein Internet-Portal mit Interaktionsmöglichkeiten. Auch können die Zuschauer
über einen weiteren Kommunikationskanal Bücher erwerben, z.B. von beliebten Serien.

Abb. 4.15: Ein gutes Beispiel für das Internetportal eines Fernsehsenders vom ZDF

114
Box 4.3.

Tabakwerbung in Deutschland

• „§ 22 Absatz 1 LMBG

• Verbot von Werbung für Tabakerzeugnisse in Hörfunk und Fernsehen.

• § 22 Abs. 2 LMBG

• Inhaltliche Beschränkung der Tabakwerbung in anderen Medien:

• Verbot von Anzeigen, Aufmachung oder Darstellungen, die dem Konsumenten eine Steige-
rung von Leistungsfähigkeit und Wohlbefinden vorgeben.
• Keine Ausgestaltungen, die dazu geeignet sind, Jugendliche zum rauchen zu veranlassen

• Seit 1980 Übereinkunft der deutschen Tabakindustrie über Angaben zu Kondensat- und Nikotin-
gehalt auf Zigarettenpackungen und in der Werbung

• Seit 30.09.2003 müssen Zigarettenpackungen Warnhinweise zur Gesundheitsgefahr des Rauchens


tragen (30% Vorderseite 40% Rückseite [mindestens]).“

Beim z.Zt. in Deutschland verfügbaren Einkaufsfernsehen, wie beispielsweise Home Shop-


ping Europa, werden in einer Art Show die Vorteile von Produkten/ Dienstleistungen vorge-
führt und während der Sendung Telefonnummern eingeblendet, über die die Produkte gekauft
werden können. Die Vorteile des Einkaufsfernsehens liegen in der Visualisierung und in der
umfassenden Präsentation von Produkten. Ein weiterer Vorteil ist die große Reichweite des
Fernsehens verbunden mit der leichten Bedienung für Kunden. In der Informationsphase kön-
nen so Bedarfe geweckt werden. Der Hauptnachteil des Einkaufsfernsehens ist in der man-
gelnden Interaktivität und geringen individuellen Beratung zu sehen. Ein weiterer Nachteil ist
die Notwendigkeit zur Nutzung eines weiteren Kanals (Telefon), was für Kunden einen Me-
dienbruch darstellt. Die Produktion der Produktshow ist sehr teuer und auch die Ausstrahlung
im Fernsehen ist mit hohen Kosten verbunden.

Die Botschaftspassivität des Kommunikationskanals Fernsehen und Einkaufsfernsehen


in Reinform ist durch fehlende Interaktionsmöglichkeiten als total einzustufen. Das gleiche
gilt auch für den Kommunikationskanal Kino. Sowohl Fernsehen als auch Einkaufsfernsehen

115
eignen sich nicht als alleiniger Kommunikationskanal. Die Investitionskosten für Fernseh-,
und Kinospots sind im Vergleich hoch; auch die Kosten des laufenden Betriebs für Schaltzei-
ten in Fernsehsendungen sind hoch.

4.3.2. Hörfunk

Der Kommunikationskanal Hörfunk weist Ähnlichkeiten mit dem Fernsehen auf. Auch hier
handelt es sich um ein Massenkommunikations-Medium. Im Gegensatz zum Fernsehen wird
jedoch ohne jede Visualisierung, ausschließlich akustisch kommuniziert. Das Radio hat auch
eine ähnlich hohe Durchdringung wie das Fernsehen. Laut ARD-Marktforschung besitzen
98% der Deutschen ein Radio. Das Radio ist ein sehr flüchtiges Medium, der akustische Wi-
dererkennungswert von Werbung ist nicht so hoch wie bei der Visualisierung durch das Fern-
sehen. Auch die Vor- und Nachteile sind mit denen des Fernsehens vergleichbar.

Abb. 4.16: Ein gutes Beispiel für das Internetportal eines Radiosenders von Radio Hamburg

Ebenso wie viele Fernsehsender sind auch bei den meisten Radiosendern bereits mehrere
Kommunikationskanäle im Einsatz. So wird auch hier versucht, die fehlende Interaktionsfä-
higkeit durch Internetportale mit Interaktionsmöglichkeiten auszugleichen.

Die Botschaftspassivität des Hörfunks in Reinform gleicht der des Fernsehens und ist
daher als total einzustufen. Der Grund liegt darin, dass es auch bei diesem Kommunikations-

116
kanal für Kunden kaum möglich ist, eine interaktive Kommunikation über denselben Kanal
ohne Medienbruch durchzuführen. Die Investitionskosten für Werbeeinblendungen bei Ra-
diosendern liegen im mittleren Bereich. Im mittleren Bereich liegen auch die Kosten bei Wer-
beschaltungen im laufenden Betrieb.

4.3.3. Print-Kommunikationskanäle (White Post)

4.3.3.1. Zeitschriften, Zeitungen

Zeitschriften und Zeitungen gehören ebenfalls zu den Massenkommunikations-Medien. Sie


gehören neben dem Fernsehen zu den beliebtesten Informationskanälen in Deutschland. Das
liegt an der hohen Verbreitung, der Seriosität und der einfachen Handhabung. Während Zei-
tungen täglich erscheinen, haben Zeitschriften z.T. wöchentliche bzw. monatliche Erschei-
nungstermine. Print-Kommunikationskanäle beinhalten in Reinkultur keine Interaktionsfähig-
keiten; daher sind die Vor- und Nachteile mit denen des Fernsehens und des Hörfunks ver-
gleichbar. Um die Nachteile der nichtvorhandenen Interaktionsfähigkeit abzumildern, sind
auch Verlage zunehmend dazu übergegangen, weitere Kommunikationskanäle einzusetzen.
So nutzen viele Zeitschriften ein Internetportal mit Interaktionsmöglichkeiten.

Abb. 4.17: Ein gutes Beispiel für das Internetportal einer Zeitschrift von bravo.de

117
Bei Tageszeitungen in Reinform ist die Botschaftspassivität als total zu beurteilen. In-
formationen und Angebote werden zwar täglich zu relativ günstigen Preisen aktualisiert, es
existiert aber keine Rückkanalfähigkeit über denselben Kanal. Der Kommunikationskanal
kann lediglich die Informations- und Akquisitionsphase unterstützen. Die Verlage von Tages-
zeitungen versuchen, durch die Kombination von Kommunikationskanälen mit einem Inter-
netportal, die Interaktionsfähigkeiten zu verbessern. Die Investitionskosten für Inserate sind
rel. hoch, auch die laufenden Schaltungen von Anzeigen sind kostspielig.

Abb. 4.18: Ein gutes Beispiel für das Internetportal einer Tageszeitung von mopo.de

4.3.3.2. Kataloge, Hauswurfsendungen

Der Kommunikationskanal Katalog hat schon seit den 50er Jahren in Deutschland einen sehr
starken Aufschwung erlebt. Über Kataloge werden sowohl Gemischtwaren- als auch Fach-
und Spezialwaren zumeist über Groß- oder auch Spezialversender angeboten. Neben dem
schriftlichen Weg (Katalog) beschäftigt der Versandhandel auch Vertreter im Nebenberuf und
Sammelbesteller. Damit soll der größte Nachteil des Versandhandels, die fehlende Interakti-
onsmöglichkeit und Personalisierung abgemildert werden. Die Papierform des Katalogs ist al-
lerdings auf dem Rückzug, seit Versandhändler zunehmend internetbasierte Kommunikation

118
über E-Commerce forcieren. Die Vorteile des Kataloges in Papierform sind vor allem in der
Preiswürdigkeit und Bequemlichkeit des Kaufes für Kunden zu sehen. Nachteile liegen in den
hohen Kosten der Produktion eines Kataloges und den beschränkten Darstellungsmöglichkei-
ten (kein 3-D), was ihn für viele Produkte ungeeignet macht.

Abb. 4.19: Ein gutes Beispiel für einen Katalog von otto.de

Der Kommunikationskanal Hauswurfsendungen hat mittlerweile zu einer Reaktanz bei vielen


Kunden geführt. An immer mehr Briefkästen kleben Aufkleber, die sich gegen den ungebete-
nen Einwurf von Hauswurfsendungen richten. Die Flyer sind einfach zu handhaben und kom-
men unangefordert entweder manuell oder als Einlage in Zeitungen per Post in den Briefkas-
ten. Sie werden als Massenkommunikationsmittel undifferenziert von vielen Branchen einge-
setzt und dienen ausschließlich der Akquisitions- und Informationsphase.

Abb. 4.20: Beispiel für eine Hauswurfsendung von der Firma Medion

119
Die Botschaftspassivität von Katalogen in Papierform ist mit der des Printbereiches
gleichzusetzen und durch fehlende Interaktionsmöglichkeiten als total einzustufen. Desglei-
chen gilt auch für Hauswurfsendungen. Die Investitionskosten beim Katalog sind hoch, auch
die laufenden Kosten des Versandes sind hoch. Die Investitions- und laufenden Kosten bei
Hauswurfsendungen sind dagegen gering.

4.3.4. Plakate und Aufschriften an Fahrzeugen

Das Plakat und die Aufschriften an Fahrzeugen gehören zu den Massenkommunikationsme-


dien im öffentlichen Raum. Plakate stellen dabei einen stationären Kanal dar, während Auf-
schriften an Fahrzeugen einen mobilen Kanal verkörpern. Die Vorteile von Plakaten und Auf-
schriften an Fahrzeugen liegen in der hohen Kreativität der Gestaltungsmöglichkeiten und den
im Vergleich zu anderen Kanälen relativ günstigen Kosten. Die Nachteile liegen in den be-
schränkten Möglichkeiten, bestimmte Produkteigenschaften darzustellen (keine Dreidimensi-
onalität etc.); zudem ist die Flexibilität des Einsatzes nicht sehr hoch. Plakate hängen im All-
gemeinen mindestens einige Tage. Hierbei lässt die Reichweite des Kommunikationskanales
zu wünschen übrig. Plakate/ Aufschriften an Fahrzeugen eignen sich nur für die Informati-
ons- und Akquisitionsphase. Sie benötigen weitere Kanäle als Flankierung.

Abb. 4.21: Beispiel für ein Plakat an einer Haltestelle

Die Botschaftsinteraktivität ist für beide Kanäle aufgrund der nicht vorhandenen Rück-
kanalfähigkeit über denselben Kanal und der fehlenden Personalisierungsmöglichkeiten als

120
total einzustufen. Die Investitionskosten liegen im Vergleich mit anderen Kanälen im mittle-
ren Bereich, ebenso die Kosten für den laufenden Betrieb.

4.3.5. Stationäre Automatensysteme

4.3.5.1. Einfache und multifunktionale Automatensysteme

Automaten sollen den großen Nachteil stationärer Filialen, den Verkauf in definierten Öff-
nungszeiten, verringern. Der Hauptzweck der ersten Automaten war es, einen 24 Stunden-
Service durch die Abwicklung von Standardtransaktionen zu ermöglichen. Einfache Automa-
ten sind z.B. Zigaretten-, Süßwaren-, Fahrkartenautomaten, sie sind für Massentransaktionen
gedacht. Diese Automaten können nur eine einzige Transaktion durchführen, beispielsweise
einen Fahrkartenkauf. Sie haben den Zweck, Kommunikationskosten zu senken. Als Vorteile
gelten die einfache Bedienung, hohe Akzeptanz, schnelle Abwicklung, geringe Wartungskos-
ten und ständige Erreichbarkeit für die Kunden. Die Nachteile einfacher Automaten liegen im
eingeschränkten Produktspektrum, das sich für einen massenhaften Verkauf eignen muss.
Weitere Nachteile liegen darin, dass es sich um Insellösungen handelt, die keinerlei Anbin-
dung an das Kommunikationsnetz eines Unternehmens haben. Nachteilig wirkt auch, dass sie
keine kundenspezifische Sicht erlauben und total starr sind im Transaktionsprozess.

Abb. 4.22: Beispiel für ein einfaches Automatensystem: der Zigarettenautomat der Firma Sielaff

121
Mulifunktionale Automatensysteme ermöglichen Transaktionsvarianten. Die Transaktionsform
muss von vielen Kunden nachgefragt werden und standardisierbar sein. So kann der Kunde
beispielsweise bei einem Geldautomaten sich auch seinen Kontostand anzeigen lassen. Auch
ist es etwa bei den Kundenterminals der Deutschen Bank möglich, neben den Kontoauszügen
ebenso Überweisungen und Daueraufträge elektronisch abzuwickeln. Zudem sind Geldauto-
maten vorhanden, bei denen der Kunde Geld auf sein Konto einzahlen kann. Die Vorteile lie-
gen neben der jederzeitigen Erreichbarkeit in einer etwas breiteren Spanne des Transaktions-
prozesses. Dadurch wird zumindest ein anderer Kommunikationskanal entlastet. Die Anbin-
dung an die Kommunikationskanäle des Unternehmens ermöglicht eine höhere Effizienz der
Transaktionen. Nachteile sind in der oft fehlenden Akzeptanz und Skepsis der Kunden zu se-
hen. Auch eine komplizierte Bedienung bzw. schlechte Personalisierungsmöglichkeit wirken
nachteilig.

Bei einfachen wie auch multifunktionaler Automatensysteme liegt eine automatisierte


Botschaftspassivität vor. Verantwortlich dafür ist die Tatsache, dass sich die Interaktivitäts-
möglichkeit nur auf eine standardisierte Transaktion bezieht. Eine personalisierte Kommuni-
kation ist nicht möglich. Die Investitionskosten sind hoch, die laufenden Kosten niedrig.

4.3.5.2. Integrierte Automatensysteme für Standardtransaktionen

Von integrierten Automatensystemen wird gesprochen, wenn

1. Verbindungen mit anderen Kanalsystemen vorhanden sind und somit kanalübergrei-


fende Transaktionen möglich werden.
2. Der Automat fähig ist, auf Änderungen beim Kundenverhalten zu reagieren und seine
Transaktionen daraufhin anzupassen.

Als Beispiel dafür können Ticket-Automaten von Luftfahrtgesellschaften bzw. der Bahn die-
nen. Der Kunde kann sein Ticket zeit- und ortsunabhängig im Internet kaufen und wählen, ob
er das Ticket per Post zugesandt haben möchte oder ob es seiner Kundennummer (Kunden-
karte) zugeordnet werden soll (z.B. bei Geschäftskunden, Vielfliegern). Im zweiten Fall hat er
die Möglichkeit, sich über den Automaten am Flughafen seine Boarding-Karte auszudrucken.
Die in dieser Automatentechnologie führende Firma Lufthansa ermöglicht Kunden noch eine
Veränderung der Buchung am Automaten im Flughafen (in einen früheren oder späteren
Flug) bzw. auch die Sitzplatzauswahl. Der Kunde hat den Vorteil, am Flughafen nicht zu lan-
ge warten zu müssen und das Unternehmen verringert Kommunikationskosten und spart den
Postversand. Diese integrierten, interaktiven Automatensysteme arbeiten mit einer intelligen-
ten Software, die die Buchungen mehrerer Kommunikationskanäle (Reisebüros etc.) ab-
gleicht, das Kundenverhalten in Ansätzen analysiert und daraufhin Vorschläge macht, z.B. ei-

122
Box 4.4.

Crossmediale Kompetenz ist gefragt

„Die crossmediale Kompetenz der Unternehmen besteht darin, die Dialogmarketinginstrumente so


zu kombinieren, dass der Kunde an verschiedenen Orten zum gewünschten Zeitpunkt die maßge-
schneiderte Unternehmens- Produkt- oder Markenbotschaft erhält – ob am PC, am Telefon, in der
Zeitung, im Briefkasten oder im Fernsehen, oder ob zu Hause, am Arbeitsplatz oder unterwegs.

Die Unternehmen sind jetzt gefordert, die für sie richtige crossmediale Strategie zu entwickeln und
entsprechend ihren Kunden und Unternehmenserfordernissen umzusetzen. Doch muss der Ansatz
des crossmedialen Dialogs erst verinnerlicht werden, seine Chancen und Herausforderung erkannt
und die Umsetzung in der Praxis beherrscht werden. […]

Zu den populärsten und einschneidendsten Entwicklungen in der Kommunikation zwischen Unter-


nehmen und Kunden gehören ohne jeden Zweifel das Internet und der Mobilfunk. Die Herausforde-
rung der neuen Kommunikationskanäle ist ebenso gewaltig wie ihre Chancen. Ausgelöst vom
schwindelerregenden technologischen Fortschritt haben sich diese neuen Wege der Kommunikation
innerhalb weniger Jahre zu Massenmedien entwickelt.“ […]

Quelle: Kracke [2001], S. 8 und S.11

nen Sitzplatzvorschlag in der Nichtraucherzone/ -abteil etc. Derartige Automaten stellen eine
Medienverbindung zur Internetwelt dar. Die Vorteile liegen für die Unternehmen in Informa-
tionen, die über das Kundenverhalten gewonnen und die dann zu personalisierten Vorschlä-
gen für eine Transaktion genutzt werden können. Das führt zu erhöhter Kundenzufriedenheit
und Effizienzgewinnen. Vorteile für den Kunden sind eine vereinfachte Transaktion und bes-
serer Service. Beispielsweise könnte im Fall einer Zusammenarbeit auch ein Mietwagen bzw.
ein Transfer am Zielort mit angeboten werden. Als Nachteile wirken das eingeschränkte Pro-
dukt-/ Dienstleistungsspektrum, für die sich diese Automatensysteme eignen und die Be-
schränktheit der Abwicklung auf einen speziellen Prozess sowie die schlechte Anpassbarkeit.
Nachteilig wirken auch der sehr hohe technische und organisatorische Aufwand, sowie die
enormen Kosten für den Aufbau eines derartigen Automatensystems, die sich leicht im Rah-
men eines mehrstelligen Millionenbetrages bewegen können.

123
Abb. 4.23: Das Buchungssystem der Firma Lufthansa: ein gutes Beispiel für integrierte Automatensysteme

Die Botschaftspassivität dieses Kommunikationskanals ist als automatisiert zu bewerten.


Interaktivität ist zwar gegeben, beschränkt sich aber auf einen einzigen standardisierten
Transaktionsprozess. Beratungen, Problembehebung kann nicht über denselben Kanal vorge-
nommen werden. Hinsichtlich des automatisierten Prozesses ist allerdings auch eine „quasi“
Personalisierung möglich. Die Investitionskosten sind sehr hoch, die laufenden Kosten sind
eher gering, wenn die Funktionsfähigkeit des Automaten stabil ist.

4.3.5.3. Point of Sales (POS)-Terminals

Der Kommunikationskanal Point of Sales Terminal wird zumeist über einfache oder multi-
funktionale Automatensysteme abgedeckt. Im Gegensatz zu anderen Automatensystemen
liegt seine Aufgabe in einer Erhöhung des Services im Verkaufsbereich oder in der Verbreite-
rung des Angebotes der Filiale und damit in der Verkaufsförderung. Transaktionen/ Dienst-

124
leistungen werden also nicht immer ersetzt, sondern ergänzt durch Cross Selling-Angebote
und weitere Möglichkeiten. Beispielsweise hat die Firma Foto Porst einen Automaten, der es
den Kunden mit Digitalkameras ermöglicht, von ihrer CD die zu entwickelnden Aufnahmen
selbst auszuwählen. Sie können sich dazu, nachdem sie die CD in eine Vorrichtung eingelegt
haben, jede einzelne der Aufnahmen über einen Bildschirm anschauen, zoomen und auswäh-
len. Einfachste Bedienungsmöglichkeiten über einen Touchscreen ermöglicht es, die Auf-
nahmen auszuwählen und Anzahl sowie Format zu bestimmen in dem sie entwickelt werden
sollen. Ein weiteres Beispiel wäre auch der CD-Verkauf in einem Friseurladen. Neben diesen
transaktionsbezogenen werden auch transaktionsfreie Automaten eingesetzt. So findet in vie-
len Filialen Radio bzw. Fernsehen als Werbemedium Einsatz. Die Kunden sollen auf diese
Weise auf Sonderangebote bzw. neue Produkte aufmerksam gemacht werden. Point of Sales
Terminals eignen sich sowohl für die Informations- und Akquisitionsphase als auch für eine
standardisierte Transaktion.

Die Vorteile sind in der Ergänzung des Angebotes der Filiale und damit in der Chance zur Er-
höhung des Cross Selling-Verkaufes zu sehen. Ein weiterer Vorteil liegt im Imagegewinn der
Filiale und den geringen Transaktionskosten für Zusatzdienste. Als Nachteil wirken der War-
tungs- und Serviceaufwand und die oft fehlende Akzeptanz bei den Kunden.

Die Botschaftspassivität des POS-Terminals ist als automatisiert zu bewerten, da eine


Interaktion oder Personalisierung nicht möglich sind. Point of Sales Terminals müssen durch
andere Kommunikationskanäle flankiert werden. Die Investitionskosten sind im Vergleich re-
lativ hoch, die laufenden Kosten des Betriebes sind niedrig.

4.3.5.4. Point of Information (POI)-Systeme

Der Kommunikationskanal Point of Information-Systeme ist für transaktionsfreie Prozesse


konzipiert. Die Automatensysteme werden zur Informationsbereitstellung für Kunden in dem
Umfeld aufgestellt, wo sie benötigt werden. Beispielsweise Informationsterminals am Flugha-
fen, auf Bahnhöfen, an touristischen Brennpunkten oder im öffentlichen Nahverkehr. Die Be-
reitstellung der Informationen kann unterschiedlich sein, so z.B. über digitale Medien, Fern-
sehspots oder in Printform etc. POI-Systeme beziehen sich auf spezielle oder allgemeine In-
formationen und eignen sich nur für die Informations- und Akquisitionsphase.

Die Vorteile des Kommunikationskanals POI ist die Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit der In-
formationen, die Kurzfristigkeit und Einfachheit, in der der Kunde sie aufnehmen kann. Ein
weiterer Vorteil sind die geringen Kosten. Nachteilig wirkt die fehlende Interaktivität.

125
Die Botschaftspassivität des Kommunikationskanals POI ist als total zu bewerten. Der
Grund hierfür liegt im Fehlen von Interaktivitäts- und Personalisierungsmöglichkeiten. POI-
Systeme müssen durch andere Kanäle flankiert werden. Die Investitionskosten für POI sind
hoch, die Kosten des laufenden Betriebes sind gering.

4.3.6. Zusammenfassende Bewertung für Kommunikationskanäle


mit Botschaftspassivität

In der Abbildung 2.38. werden für Kanäle mit passiver Kommunikation die zuvor im Einzel-
nen ermittelten Relationen zur Botschaftspassivität zusammenfassend dargestellt. Dabei wird
jeweils zwischen einer totalen und automatisierten Ausprägung unterschieden.

Botschaftspassivität
total

• Fernsehen, • Hörfunk • Zeitungen


Kino Einkaufs- Zeitschriften Kataloge,
fernsehen •
Hauswurfsendungen
• Aufschriften an Fahrzeugen
• Plakate
• Point of Information

Ausprägung
mobil stationär

• Integrierte, interaktive
Automatensysteme
• Product Placement
• Point of Sale Terminal
• Einfache, multifunktionale
Automatensysteme

automatisiert

Abb. 4.24: Übersicht über ausgewählte Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität

In der Abbildung 4.24 sind im unteren rechten Quadranten Kommunikationskanäle mit auto-
matisierter Botschaftspassivität und stationärer Ausrichtung eingetragen. Im linken oberen
Quadranten befindet sich der einzige Kanal mit totaler Botschaftspassivität, der eine mobile
Ausrichtung hat. Im oberen rechten Quadranten sind Kommunikationskanäle eingetragen, die
eine totale Botschaftspassivität bei stationärer Ausrichtung aufweisen. Ein Merkmal weisen

126
alle Kanäle auf, sie benötigen die Unterstützung durch die Multi-Channel-Strategie, da sie als
alleinige Kommunikationskanäle nicht geeignet sind.

Im oberen rechten Quadranten finden sich Kommunikationskanäle, die charakterisiert sind


durch eine totale Botschaftspassivität. Es sind die Kommunikationskanäle:

(1) Fernsehen, Kino, Einkaufsfernsehen,


(2) Hörfunk,
(3) Zeitungen,
(4) Zeitschriften, Kataloge, Hauswurfsendungen,
(5) Plakate und
(6) Point of Information-Systeme.

Auffällig ist, dass es sich bei den Kanälen (1) bis (5), um Massenkommunikationskanäle han-
delt, die durch einem hohen Verbreitungsgrad, verbunden mit einer hohen Akzeptanz in der
Bevölkerung, gekennzeichnet sind. Auch zeichnen sich, bis auf den Hörfunk, alle Kanäle
durch im Verhältnis relativ hohe Investitionskosten aus. Während Fernsehen, Kino und Ein-
kaufsfernsehen und Plakate durch hohe Visualisierung und Kreativität charakterisiert sind,
wird bei Hörfunk auf Visualisierung verzichtet. Beim Fernsehen und Hörfunk existieren gute
Möglichkeiten der Beobachtung des Seh-/ Hörverhaltens, so dass eine Segmentierungsmög-
lichkeit in der Kundenansprache möglich ist. Hingegen existieren kaum Möglichkeiten der
Messung bei Plakaten. Alle Kanäle sind nur in der Informations- und Akquisitionsphase ein-
setzbar.

Im oberen linken Quadranten findet sich der einzige Kanal mit totaler Botschaftspassivität in
mobiler Ausprägung.

(1) Aufschriften an Fahrzeugen.

Er ist gekennzeichnet durch eine hohe Kreativität und im Vergleich hohen Investitionskosten.
Es bestehen jedoch keine Möglichkeiten zur Messung der Rezipientenaufmerksamkeit.

Im rechten unteren Quadranten befinden sich Automatensysteme, die durch eine automatisier-
te Botschaftspassivität gekennzeichnet sind.

(1) einfache, multifunktionale Automatensysteme,


(2) integrierte, interaktive Automatensysteme und
(3) Point of Sale Terminal.

127
Automatisierte Botschaftspassivität bezeichnet die Tatsache, dass die Automaten zwar eine
Art Interaktion über denselben Kanal ohne Medienbruch ermöglichen, diese jedoch auf eine
einzige automatisierte und standardisierte Transaktion beschränkt ist. Interaktion im eigentli-
chen Sinne ist somit nicht gegeben. Bei den Kanälen (1) und (3) handelt sich um Automaten-
systeme, die dadurch gekennzeichnet sind, dass sie sich auf Massenkommunikation beziehen.
Die Investitionskosten sind im Vergleich hoch, der laufende Betrieb ist relativ günstig. Die
Akzeptanz und der Durchdringungsgrad in der Bevölkerung sind bei diesen Kanälen hoch.
Bei den integrierten, interaktiven Automatensystemen kann in einem standardisierten Umfang
Kundenverhalten analysiert werden, um Vorschläge darauf abzustimmen. Die Investitionskos-
ten sind hoch, die Kosten für den laufenden Betrieb sind gering. Die Automatensysteme sind
nur für eine standardisierte Transaktion im Kundenkommunikationsprozess und nur für aus-
gewählte Produkte/ Dienstleistungen, einsetzbar. Spezielle multifunktionale Automatensys-
teme sind in Deutschland erst auf dem Vormarsch.

4.4. Implikationen für die Kombination von Kanälen mit unterschiedlicher


Botschaftsinteraktivität

Die Vor- und Nachteile der ausgewählten Offline-Kommunikationskanäle in ihrer Kategori-


sierung mit Botschaftsinteraktivität und -passivität wurden zuvor im Einzelnen vorgestellt.
Daraus ergibt sich, dass viele Kanäle einerseits zwar eine hohe Botschaftsinteraktivität auf-
weisen, aber durch andere Kanäle flankiert werden müssen. Andererseits sind geeignete
Kommunikationskanäle mit starken Nachteilen behaftet, die es den Unternehmen zunehmend
schwerer machen, kaufkräftige Kundengruppen mit diesen Kanälen zu erreichen und zu bin-
den. Die strategische Kombination von Kanälen mit unterschiedlicher Botschaftsinteraktivität
und -passivität in einer Multi-Channel-Strategie scheint ein probater Ausweg zu sein.

Es ist anzunehmen, dass Unternehmen in der Praxis mehrheitlich immer noch das „Standard-
angebot“ der drei Kanäle vorhalten: eigene Filiale (Ladengeschäft), Brief und Fax. Diese
„Standardstrategie“ birgt allerdings etliche Nachteile und Gefahren. So eignet sich das La-
dengeschäft mit einer extrem hohen Botschaftsinteraktivität zwar als alleiniger Kommunika-
tionskanal, ist aber mit dem schwerwiegenden Nachteil der beschränkten Öffnungszeiten und
der Unbequemlichkeit für Kunden verbunden, sich zum Laden zu bewegen und dafür (erheb-
liche) Zeit aufzuwenden. Diese Nachteile können die zusätzlichen Kommunikationskanäle
Brief und Fax nur teilweise ausgleichen. Zwar scheinen Sie beim ersten Hinsehen Unabhän-
gigkeit von den Öffnungszeiten zu versprechen, es ist aber bekannt, dass Briefe/ Faxe nur
während der Öffnungszeiten bearbeitet werden und daher keine Unabhängigkeit bedeuten. Es
ist zudem ein Zeitverlust durch die langen Zustellzeiten des Briefes zu erwarten. Das Fax ist
kein Massenkommunikationsmittel (die meisten Privatkunden besitzen kein Faxgerät) und es
eignet sich nur für Standardtransaktionen. Es scheidet daher hinsichtlich einer schnelleren

128
personalisierten Kommunikation aus. Der Brief ist ein relativ teurer und langsamer Kommu-
nikationskanal. Mit diesem Kanal ist die Gefahr verbunden, dass vor allem jüngere kaufkräf-
tige Kunden, denen es auf schnelle Antwortzeiten in Verbindung mit komfortablen Kaufmög-
lichkeiten ankommt, mit diesem Medium nicht mehr erreichbar sind und damit für das Unter-
nehmen als Kunden verloren gehen.

Daher ist die „Standardstrategie“ der drei Kanäle (POS, Brief, Fax) bei einem hybriden Kun-
denverhalten nicht mehr ausreichend. Durch Call-Center mit Experten oder E-Mail kann hin-
gegen eine Verminderung der Interaktionsmöglichkeiten und der direkten Ansprache mit den
Kunden verhindert und gleichzeitig die Flexibilität und Schnelligkeit im Antwortverhalten
verbessert werden. Das Call-Center mit Experten, gehört ebenso wie der POS, zu den teuers-
ten Kommunikationskanälen, so dass genaue strategische Analysen der Zielgruppen, der Kun-
denpräferenzen und des Kundennutzens sowie des Unternehmensnutzens hinsichtlich der Ka-
näle vonnöten sind. E-Mails sind relativ kostengünstig, eignen sich aber nur für ein einge-
schränktes Produkt-/ Dienstleistungsspektrum, so dass auch hier genaue strategische Analysen
notwendig sind. Zu prüfen ist auch, ob der Einbezug weiterer Kanäle, wie E-Shop, Web 2.0
etc., die insbesondere von jüngeren kaufkräftigen Gruppen bevorzugt werden, sinnvoll er-
scheint.

Unternehmen der TV-Branche haben schon auf das veränderte Kommunikationsverhalten re-
agiert und halten mehrheitlich die für diese Branche übliche „Standardstrategie“ der vier Ka-
näle vor: TV, Zeitschriften/ Bücher, Call-Center für Standardtransaktionen, Portale mit Inter-
aktionsmöglichkeiten. Fernsehen sowie Zeitschriften/ Bücher sind Kommunikationskanäle
mit totaler Botschaftspassivität. Sie können nicht alle Phasen des Kommunikationsprozesses
unterstützen und sind nicht als alleinige Kanäle geeignet. Sie benötigen daher den Einsatz
weiterer Kommunikationskanäle, um die starken Nachteile aus dieser Ausrichtung abzumil-
dern. Call-Center für Standardtransaktionen, die sich ebenfalls nur bedingt als alleinige
Kommunikationskanäle eignen, können diese Nachteile mit ihrer mittleren Botschaftsinterak-
tivität nur bedingt ausgleichen. Sie werden bisher von Fernsehzuschauern mehrheitlich als
Medienbruch empfunden, weshalb viele Transaktionen nicht zustande kommen. Als Massen-
kommunikationsmittel sind sie hingegen gut einsetzbar. Es scheint aber fraglich, ob die relativ
hohen Kosten beim Call-Center für Standardtransaktionen sich angesichts veränderter Kun-
denpräferenzen und der Transaktionsraten langfristig rechtfertigen lassen.

Es existieren bei den untersuchten Offline-Kanälen bereits Übergänge zur Internet-Welt z.B.
durch die speziellen Handys iPhone, WAP, iMode, SMS. Diese Entwicklung resultiert aus
dem Zusammenwachsen der Telekommunikations-, Internet-, Medien- und Entertainment-
Branche (TIME). Aus der Entwicklung stellt sich für viele Unternehmen die Frage, wie mit
diesen neuen Herausforderungen kundengerecht und wirtschaftlich umzugehen ist. Das Prob-

129
lem wird umso schwerwiegender, da zu dieser Problematik bisher kaum wissenschaftliche
Kenntnisse in den Wirtschaftswissenschaften bzw. der Medienwirtschaft vorliegen. Es sind
vielfältige Kombinationsmöglichkeiten mit weiteren Channel, die dem Lifestile- Empfinden
kaufkräftiger Zielgruppen entsprechen, z.B. Web 2.0-, M-Commerce etc., denkbar. Daher
sind genaue strategische Analysen der Zielgruppenpräferenzen und des Kundennutzens im
Verhältnis zum Unternehmensnutzen und der Investition durchzuführen.

Ein weiteres Ergebnis besteht darin, dass viele bisher ganz selbstverständlich als alleinige
Kommunikationskanäle genutzte Medien große Nachteile entweder hinsichtlich fehlender
Botschaftsinteraktivität, der Eignung nur für bestimmte Branchen/ Produkte oder hinsichtlich
fehlender Flexibilität und Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden aufweisen. Auch können sie
oft nicht alle Phasen des Kommunikationsprozesses unterstützen und tragen den Kommunika-
tionsveränderungen kaufkräftiger Zielgruppen nicht genügend Rechnung. Aus diesen Tatsa-
chen ergibt sich die Notwendigkeit zur Entwicklung einer Multi-Channel-Strategie, die den
Unternehmen/Agenturen die Möglichkeiten eröffnet:

die richtigen Kunden,


mit dem richtigen Kommunikationskanal,
zur richtigen Zeit,
und der richtigen Organisation
sowie den richtigen Kosten anzusprechen.

Das erscheint umso wichtiger, als schon heute abzusehen ist, dass sich durch weitere Ent-
wicklungen im Bereich der TIME-Branchen, die sich aufeinander zu bewegen, die Kommu-
nikation mit Kunden auch zukünftig grundlegenden Veränderungen unterliegen wird.

4.5. Resümee

Die Ausführungen haben gezeigt, dass bisherige Kategorisierungskriterien, wie personenbe-


zogene und Massenkommunikation bzw. Kommunikation mit neuen Medien, sich für Kom-
munikationskanäle nicht eignen, da sie zu widersprüchlichen Aussagen führen. Aus diesem
Grunde wurde das Kategorisierungskriterium „Botschaftsinteraktivität“ abgeleitet und die
ausgewählten Kommunikationskanäle nach den Kategorien Botschaftsinteraktivität und Bot-
schaftspassivität kategorisiert und bewertet. Zusätzlich wurden auch Kriterien entwickelt, die
die Ausprägung der Botschaftsinteraktivität (hoch, mittel niedrig) ermöglichen. Eine zusam-
menfassende Darstellung der Ergebnisse der klassifizierten Kommunikationskanäle zeigen die
Tabellen 4.1. und 4.2. Zunächst werden die Ergebnisse der Kanäle mit Botschaftsinteraktivität
dargestellt.

130
Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität
Botschafts- Investitionskosten laufende Kosten
interaktivität (Im Vergleich zur (Im Vergleich zur
Gruppe geschätzt) Gruppe geschätzt)
hoch mit- nied- hoch mit- nied- hoch mit- nied-
tel rig tel rig tel rig
Telekommunikation
Persönliches Gespräch x x x
Call-Center mit x x x
Experten
Call-Center für x x x
Standardtransaktionen
Mobiltelefon
WAP x x x**
iMode x x x**
UMTS * - - -
IPhone * - - -
Stationäre und mobile
Kanäle
Eigene Filiale x x x
Fremde Filialen x x x
Außendienst/ freie x x x
Vertreter
Schriftliche
Kommunikation
Brief x x x
Fax x x x
Eventbasierte Kanäle
Outdoor Events x x x
Messestände x x x
Multifunktionale
Kanäle
Interaktives Fernsehen* - - -
E-Home* - - -

Tab. 4.1.: Übersicht über Kanäle mit Botschaftsinteraktivität


* Eine Bewertung ist aus Gründen der geringen Verbreitung nicht möglich
** geringe Kosten für Anbieter, hohe Kosten für Kunden.

131
Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität
Botschafts- Investitionskosten laufende Kosten
passivität (Im Vergleich zur (Im Vergleich zur
Gruppe geschätzt) Gruppe geschätzt)
automa- total hoch mit- nied- hoch mit- nied-
tisch tel rig tel rig
TV, Kino Einkaufs- x x x
fernsehen
Hörfunk x x x
Print-Kommuni-
kationskanäle
Zeitschriften, x x x
Zeitungen x x x
Kataloge, x x x
Hauswurfsendungen x x x
Plakate x x x
Aufschriften an Fahr- x x x
zeugen
Stationäre
Automatensysteme
Einfache, x x x
multifunktionale
Integrierte, interaktive x x x
POS-Terminals x x x
POI-Systeme x x x

Tab. 4.2.: Übersicht über ausgewählte Kanäle mit Botschaftspassivität

Die Ausführungen machen deutlich, dass die Kommunikationskanäle sich nicht nur im Grad
der Botschaftsinteraktivität erheblich voneinander unterscheiden, sondern auch bei den In-
vestitions- und laufenden Kosten durchaus unterschiedlich zu beurteilen sind. Viele der bisher
nicht weiter hinterfragten Kombinationen, wie z.B. das in der Praxis sehr oft zu findende
schon klassische „3-Kanal-Angbot“ POS, Telefon und Fax lassen sich unter diesen Voraus-
setzungen objektiver beurteilen. Die Übersicht zeigt, dass die vermeintlich günstigen Kanäle,
wie Telefon und Fax die Botschaftsinteraktivität des POS insgesamt kaum erhöhen können,
weil sie die Schwächen nicht ausgleichen. Dieses könnte zu dem rel. niedrigen Kostensatz
von Telefon und Fax durch andere Kanäle wesentlich besser bewerkstelligt werden. Die Aus-
führungen zeigen auch, dass die Kommunikationskanäle mit Botschaftspassivität durchaus
differenziert zu betrachten sind. Aus dem Kategorisierungskriterium ergibt sich, dass in dieser

132
Box 4.5.

Multi-Channel-Marketing mit neuen Medien

„Allein mit Print-, TV- und Online-Werbung wird es in Zukunft nicht getan sein. Neue Ausgabe-
medien ergänzen die Berieselung des Konsumenten mit Werbeinformationen.

Ambient-Werbung versucht den Kunden auch da zu überraschen, wo er es am wenigsten erwartet


oder wo bis zuletzt noch die letzten werbefreien Zonen waren. Golflöcher, Tankstellenzapfhähne
und Toilettenwerbung sind Beispiele.

Beim Adver-Phoning akzeptiert der Kunde die Werbung, um dafür billiger zu telefonieren.

Der gesamte Home-Entertainment-Bereich wird in Zukunft an Bedeutung gewinnen, wenn mehr


Endgeräte vernetzt und damit für externe Botschaften erreichbar ind. Denkbar sind beispielsweise
werbefinanzierte Spielkonsolen, die kostenlos abgegeben werden. Der Homegear als Empfangsme-
dium kann ebenso eine Rolle spielen, wie Organizer, Smartphones, Watchphones etc.

Vernetzte Haushaltsgeräte wie Mikrowellenöfen mit Web-Display oder Kühlschränke mit integrier-
tem Warenwirtschaftssystem werden als Empfangsgeräte am „Point of Consumption“ in der Lage
sein, Marketingbotschaften auszustrahlen. Attraktivität besitzen diese Geräte, weil sich damit Clo-
sed Loop Marketing realisieren lässt: Nicht nur die Responserate von Werbung lässt sich messen,
sondern die Interaktivität vernetzter Endgeräte erlaubt gleich auch die echte Bestellung, so dass
präzise der CPO (Cost per Order) von der Kampagne gemessen werden kann. Auch digitales Fern-
sehen wird hier in Zukunft eine Rolle spielen. Eventuell führt auch die zunehmende Medien-
Konvergenz zu völlig neuartigen Multifunktionsgeräten.“

Quelle: Kracke [2003], S.42

Gruppe die Interaktivität in Sinne von Rückkanalfähigkeit ohne Medienbruch für die Kunden
nicht gegeben ist. Auch wenn bei einigen Kanälen eine automatisierte und standardisierte
Transaktion möglich ist, so stellt diese doch keine Interaktion im eigentlichen Sinne dar. Da-
her erhalten die weiteren Kriterien der Investitions- und laufenden Kosten eine stärkere Wir-
kung. Es stellt sich heraus, dass eine Multi-Channel-Strategie für alle betrachteten Kanäle un-
verzichtbar ist. Die Tabellendarstellungen ermöglichen einen schnellen Überblick bei Kanal-
kombinationen ebenso wie bei der Kontrolle von Kriterien vorhandener Kombinationen. Zu
betonen ist, dass Überlegungen zu Kombinationsmöglichkeiten von Kanälen mit unterschied-
licher Botschaftsinteraktivität immer auf den Prioritäten der relevanten Zielgruppen basieren,
deren Ermittlung im Kapitel 7 beschrieben wird.

133
Box 4.6.

Geheime Geschäfte bei der Fernsehwerbung

„Bei der Werbung im Privatfernsehen für die Wirtschaft und Handel rund 4 Milliarden im Jahr
ausgeben, kommt es nach Angaben der Axel Springer AG ständig zu geheimen Absprachen zu
Lasten der Auftraggeber. Der Pressekonzern (Welt, Bild) hat dem Bundeskartellamt anlässlich
des Antrags der Pro7 Media AG mitgeteilt, die großen Mediaagenturen, die das Geschäft mit der
TV-Werbung dominierten, verlangten und bekämen von den Sendern „gesonderte Rabatte“. Die-
se Preisnachlässe „unterliegen strikter Geheimhaltung“. Die Mediaagenturen reichten solche nur
selten an ihre Auftraggeber weiter. Das ist einer Stellungnahme von Springer für das Kartellamt
zu entnehmen, die der Süddeutschen Zeitung auszugsweise vorliegt.

Springer-Vorstandchef Mathias Döpfner will mit dem Vorstoß beweisen, dass die Auftraggeber
der Spots aus Industrie und Wirtschaft nicht von einem Kartell der Medienkonzerne bedroht sei-
nen. Sie befänden sich vielmehr in der Hand von sieben großen Mediaagenturen, über die mitt-
lerweile mehr als 90% der TV-Werbung angewickelt werde. Diese Spezialagenturen werden von
Autoherstellern, Mobilfunkkonzernen, Versicherungen und anderen Unternehmen beauftragt und
handeln dann mit den Sendern Konditionen aus.

Die Agenturen erhalten die übliche Provision und drängen bei den TV-Sendern von SAT 1 bis
RTL auf hohe Rabatte für ihre Kunden. Das ist laut Springer der offizielle Teil des Geschäfts.
Daneben gäbe es Nebenabsprachen zwischen den Sendern und den Agenturen, die „nicht im Bei-
sein der Agenturkunden behandelt werden“. Die TV-Stationen müssten den Agenturen, um von
ihnen Werbeaufträge zu erhalten, zusätzliche Rabatte gewähren. Das praktiziere auch Pro-7 –Sat-
1- Media AG. Die Details dieser Absprachen zwischen der Pro-7Sat-1-Media-Gruppe und den
Mediaagenturen nannte Springer dem Kartellamt ebenfalls, deklarierte sie aber als Geschäftsge-
heimnisse, die das Amt keinesfalls weitergeben oder veröffentlichen dürfe. Wie aus Kreisen der
Beteiligten an diesem Kartellverfahren zu erfahren war, soll Springer die geheimen Sonderrabatte
mit bis zu zehn Prozent des Bruttovolumens und mehr angegeben haben.

Die OMW, die Organisation Werbung treibende im Markenverband, hegt seit langem den Ver-
dacht, dass solche Nebengeschäfte an der Tagesordnung sind; nicht nur im TV, sondern auch bei
der Presse. Der Zusammenschluss von Konzernen, wie Allianz, BMW, Deutsche Post, Kromba-
cher und Tschibo hat bereits im Oktober 2004 einen Verhaltenskodex entwickelt und dem Kar-
tellamt vorgelegt. Der Kodex besagt, die Mediaagenturen müssten „alle für ihre Kunden erzielba-
ren Vorteile wahrnehmen“ und sämtliche Vergünstigungen „transparent abrechnen“.

Quelle: Ott [2005], S. 18

134
Kontrollfragen zum Kapitel 4:

1. Erklären Sie das Kategorisierungskriterium „Botschaftsinteraktivität“ für Kommunikati-


onskanäle und führen Sie aus, was hinter den Ausprägungen „Interaktivität“ und „Passivi-
tät“ steht.
2. Welche zusätzlichen Kriterien werden zur Beurteilung der Ausprägung der Botschaftsin-
teraktivität bzw. -Passivität bei mehreren Kanälen in einer Gruppe herangezogen?
3. Erklären Sie die Botschaftsinteraktivität von Ausprägungen der stationären Kanäle (POS,
Fremde Filiale, Außendienst/ freie Vertreter).
4. Wie sind diese hinsichtlich der Eignung als alleiniger Kanal und bezüglich der Kosten (In-
vestitions- und laufende Kosten) zu beurteilen?
5. Wie sind Botschaftsinteraktivität und Kosten von fremden Filialen (Ansatzmittler) einzu-
schätzen und wo sind die größten Nachteile?
6. Wie ist die Botschaftsinteraktivität der Kanäle Brief und Fax aus dem bereich der schrift-
lichen Kommunikation einzuschätzen?
7. Welche Vor- und Nachteile beinhaltet die Nutzung der Kanäle Brief und Fax?
8. Nennen und erklären Sie Vor- und Nachteile der Kanäle persönliches Gespräch und Call-
Center mit Experten?
9. Grenzen Sie diese Vor- und Nachteile von denjenigen eines Call-Center für Standard-
transaktionen ab und gehen Sie dabei auch auf Kostenaspekte ein.
10. Erklären Sie Botschaftsinteraktivität, Kosten und Eignung als alleiniger Kanal von WAP,
iMode und UMTS.
11. Charakterisieren Sie den Kanal Outdoor Event und ziehen Sie Rückschlüsse auf die Aus-
prägung von Botschaftsinteraktivität und Kosten.
12. Nennen und erklären Sie die Vor- und Nachteile des Kanals Messestände.
13. Welche Vor- und Nachteile haben die multifunktionalen Kanäle interaktives Fernsehen
und E-Home?
14. Welche zukünftigen Vorteile werden sich für die multifunktionalen Kanäle ergeben?
15. Geben Sie eine Übersicht über Kanäle mit Botschaftsinteraktivität, die eine hohe, mittlere
und eine geringe Ausprägung haben.
16. Diskutieren Sie dabei auch Unterschiede bei den Investitions- und den laufenden Kosten.
17. Nennen Sie Vorteile von TV, Kino, Fernsehen und Hörfunk aus der Kategorie der Kanäle
mit Botschaftspassivität.
18. Erklären Sie die größten Nachteile dieser Kanäle.
19. Erklären Sie die Ausprägung der Botschaftspassivität der Print-Kommunikationskanäle,
Zeitschriften, Zeitungen.
20. Was sind die größten Nachteile der Kanäle Katalog und Hauswurfsendungen?
21. Wie sind die Kosten (Investitions- und laufende Kosten) für diese Kanäle im Vergleich zu
den Kanälen aus Frage 19. zu sehen?

135
22. Welche Vor- und Nachteile haben Plakate und Aufschriften an Fahrzeugen?
23. Beschreiben Sie Botschaftspassivität und Kosten sowie die Eignung als alleiniger Kanal
bei den Kanälen Plakat und Aufschriften an Fahrzeugen.
24. Erklären Sie die Ausprägung der Botschaftspassivität von Automatensystemen; gehen Sie
dabei auf einfache multifunktionale sowie integrierte interaktive Automatensysteme ein.
25. Erklären Sie, warum Automatensysteme sich nicht als alleiniger Kanal eignen.
26. Wie sind die Kosten (Investitions- und laufende Kosten) im Vergleich mit Plakaten und
Aufschriften an Fahrzeugen einzuschätzen?
27. Welche Vor- und Nachteile haben POS-Terminals?
28. Erklären Sie die Vorteile von POI-Systemen?
29. Was sind die größten Nachteile von POI-Systemen?
30. Vergleichen Sie die Investitions- und laufenden Kosten der Automatensysteme: einfache
multifunktionale, integrierte interaktive, POS- und POI-Systeme mit denjenigen von Pla-
katen.
31. Bilden Sie ein Beispiel Ihrer Wahl mit einer Kombination von Offline-Kanälen mit unter-
schiedlicher Botschaftspassivität und -Interaktivität.
32. Gehen Sie dabei auf den Ausgleich von Vor- und Nachteilen ein.
33. Vergleichen Sie an diesem Beispiel die Kostenaspekte.

Literatur

1
Vgl. Grimm/ Röhricht [2003], S. 36.
2
Vgl. Stäger [1999], S. 11 und S. 21.
3
Vgl. Grimm/ Röhricht [2003], S. 38.
4
Vgl. o.V. o.J. [2007n].
5
Vgl. Goertz [1995], S. 477.
6
Vgl. Fittkau & Maas [2001].
7
Vgl. die Ausführungen zur Interaktionstheorie von Watzlawick im Kap. 3 dieses Buches.
8
Vgl. Grimm/ Röhricht [2003], S. 40 f.
9
So schaltet z.B. die Biermarke „Foster’s“ keine TV-Werbung mehr und setzt stattdessen ausschließlich auf
das Medium Internet, vgl. Breitenbach [2006].
10
Vgl. dazu die Ausführungen im Kapitel 6 dieses Buchs hinsichtlich der Web 1.0- und Web 2.0-Welt.
11
Vgl. z.B. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen [2002], S. 1124; Jendro/ Schmidt [2001], S. 19.
12
Vgl. Eirund [2007], S. 1-5.
13
Vgl. Eirund [2007], S. 1-5.
14
Vgl. o.V. [2007].
15
Vgl. Eirund [2007], S. 3; Klein [2007].
16
Vgl. Klein [2007].
17
Vgl. Klein [2007].
18
Vgl. z.B. Grimm/ Röhricht [2003], S. 40 f.
19
Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen [2002], S. 930.
20
Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen [2002], S. 1128.
21
Vgl. dazu auch Albers et al [2001], S. 49 ff.
22
Vgl. dazu Clement [2000].
23
Siehe dazu auch bei Grimm/Röhricht [2003], S. 72 f.

136
5. Ausgewählte Internet-Kommunikationsinstrumente
als Werbemedium

5.1. Internet-Kommunikation

Das Internet war im Laufe seiner rasanten Verbreitung und Weiterentwicklung schon immer
ein interaktiver Kommunikationskanal1. Es basiert auf einem weltweiten Rechnerverbund zum
Austausch von Daten und bietet eine Vielzahl Kommunikationsmöglichkeiten, für die sich der
Begriff Ubiquitous (allgegenwärtig) eingebürgert hat. Das bedeutet, dass über das Internet zu
jeder Zeit an jedem Ort Kommunikation mit den entsprechenden Rechnern möglich ist. Er-
möglicht wird das unter anderem durch Netzwerke, drahtlose Zugänge (WAP etc.), die Inter-
net-Integration in stationäre/ mobile Geräte sowie die Multikombinationsfähigkeiten dieses
autarken Kommunikationsmediums mit anderen Kanälen. Diese Merkmale eröffnen Unter-
nehmen neue Möglichkeiten und Prozessgestaltungen, bei denen die One-to-One-Kommuni-
kation im Vordergrund steht. Im Gegensatz zur undifferenzierten Massenkommunikation
nach dem One-to-Many-Prinzip erfolgt bei der One-to-One-Kommunikation eine Zielgrup-
penansprache auf segmentierter Basis. Ziel ist es, über Segmentierungskriterien (z.B. Alter,
Hobbys, Einkommen, Psychodemographie etc.2) dem Kunden Offerten zu machen, die für ihn
individuell interessant sind und auf diese Weise eine persönliche Beziehung aufzubauen.

Im Folgenden wird zunächst die Web 1.0-Welt und dann die Web 2.0-Welt definiert und bei-
de voneinander abgegrenzt. Dazu werden Standards, ausgewählte Kommunikationsformen
und -instrumente sowie die damit verbundene Botschaftsinteraktivität diskutiert.

5.2. Web 1.0- und Web 1,5-Welt

5.2.1. Standards für Web 1.0- und Web 1,5-Instrumente

Die Web 1.0-Welt lässt sich auf einen Standard zurückführen, der ca. bis Herbst 2001, dem
Zerplatzten der Dot-Com-Blase, führend war3. Das Web war zu der Zeit eine aufstrebende
Technologie, die aber von vielen für überwertet und überfrachtet gehalten wurde. Das Prinzip
der Web 1.0-Welt basiert auf statischen HTML-Seiten, die in Abständen von den Anbietern
erneuert werden4. Die Inhalte dieser HTML-Seiten beschränken sich vornehmlich auf Texte5.
Die heute vorherrschende Web 1,5-Welt geht ein Stück weiter. Dort sind dynamische Web-
Seiten vorhanden, die sich mit Hilfe von Content Management-Systemen und Datenbanken
erzeugen lassen6. Herkömmliche Internetverbindungen durch Analog-Modem oder ISDN
stießen in der Web 1,5-Welt bei Übertragung großer Datenmengen in kurzer Zeit schon in den
1990er Jahren an ihre Grenzen. Der User hat als Folge mit ruckenden Seiten und einem sehr
langsamen Seitenaufbau beim Surfen zu kämpfen7. Die Einführung der DSL-Technik sollte

137
diesen Makel bekämpfen. Systemanforderungen, die heute an das Web gestellt werden, sehen
schnelle Zugangsgeschwindigkeiten bei preiswerten Zugangskosten vor8.

5.2.1.1. Client-Server-Konzept

Alle Internet-Dienste der Web 1.0- und Web 2.0-Welt basieren auf dem Client-Server-
Konzept9. Das Client-Programm stellt die Schnittstelle zwischen Benutzer und Server-
Programm dar, welches Information oder Kommunikationsvermittlung anbietet. Die Aufgabe
des Client besteht darin, die Anfragen des Benutzers in maschinenverständliche Art „umzu-
formulieren“ und dem Benutzer die vom Server gelieferte Antwort darzustellen. Für die Be-
nutzung eines Internetdienstes ist daher sowohl ein Client- als auch ein Server-Programm er-
forderlich10. So wird für das Angebot von Informationen im WWW grundsätzlich Zugang zu
einem WWW-Server benötigt. User können dazu entweder ein eigener Server an das Internet
anschließen oder bei einem Internet-Zugangsanbieter (Provider) Speicherkapazität auf einem
Server anmieten. Internet-Teilnehmer sind so, unabhängig von ihrem geographischen Stand-
ort, in der Lage, mit Ihren Client-Programmen das Informationsangebot zu nutzen11.

Abb. 5.1: Kommunikationsschema eines WWW-Servers

Das Unternehmen Netscape war eines der führenden Pioniere in der Web 1.0-Welt. Es gestal-
tete bereits das Web als Plattform, aber mit Begriffen aus dem alten Software-Denkmuster.
Danach ist die Verbreitung beim Web das Wichtigste, d.h. die Masse soll erreicht werden.
Das bedeutet, für viel und oft genutzte Seiten muss auch entsprechend mehr Hardware zur
Verfügung gestellt werden. Der Service (z.B. im Downloadbereich etc.) läuft über verschie-
dene zentrale Server. Das im Bereich Web 2.0 äußerst wichtige Datenbank-Management be-
nötigte Netscape nicht, denn ihr Produkt „Web-Top“ stellte eine Ansammlung von Tools dar,

138
die über Softwarelizenzierung und die Kontrolle der APIs12 vermarktet wurde. Die Portier-
barkeit auf diverse Plattformen ist dabei ein unbedingtes Muss. Sie dient dem Service, damit
die User den Einsatz auf dem jeweils gewünschten Equipment vornehmen können.

5.2.1.2. Browsersysteme

Browsersysteme sind Navigationswerkzeuge, mit denen der Nutzer interaktiv, seiner Motiva-
tion und seinem Wissen entsprechend, durch das Hypertext/ Hypermedia- Dokument steuert.
Browser interpretieren das Hypertext/ Hypermedia-Dokument und generieren eine Präsentati-
on aufgrund der vorgegebenen internen Darstellung. Nachfolgend wird in Abbildung 5.1. eine
Übersicht der Wirkungsweise eines Browsers dargestellt.

Abb. 5.2: Browser in Hypertext/Hypermedia, Quelle: o.V. [2007a]

In der Web 1.0-Welt13 ist das wichtigste Produkt der Web-Browser, der eine Desktopanwen-
dung darstellt. Die wichtigste Strategie besteht darin, Dominanz im Browser-Markt zu errei-
chen, um einen Markt für hochpreisige Serverprodukte zu nutzen. Dabei soll die Kontrolle
über Standards für die Darstellung von Inhalten und Applikationen im Browser dieselbe
Marktmacht verleihen, wie sie z.B. Microsoft im PC-Markt hat. Netscape wollte z.B. seinen
„Web-Top“, einen Desktop-Ersatz, vor allem durch Informationsservices und Anwendungen
von Firmen populär machen, damit diese dann die dafür nötigen Server-Produkte und Lizen-
zen kaufen. Sowohl Browser als auch Webserver sind jedoch zu Massenwaren geworden,
Webdienste hingegen haben sich als sehr wertvoll erwiesen.

Auch die Firma Yahoo begann als Katalog oder Verzeichnis von Links und damit als Aggre-
gation der besten Ideen der User. Auch wenn der Dienstleister inzwischen viele Arten von In-

139
halten bereitstellt, bleibt der Kern doch die Rolle eines Portals der Web 1.0-Welt, das inzwi-
schen Web 2.0-fähig gemacht wurde.

Ein WWW-Server ist eine Software, die eingehende Anfragen eines Clients, eines Web-
Browsers, entgegennimmt und über Zugriffe auf zentrale Daten des Servers i.d.R. in Form
von HTML-Dateien und darin eingebetteten Bildern diese an den Client zurückgibt. Browser-
systeme sind Navigationsinstrumente, die die integrierte Nutzung mehrerer Internet-Dienste
unter einer Benutzeroberfläche erlauben.

5.2.2. Ausgewählte Instrumente der Web 1.0-Kommunikation

5.2.2.1. E-Mail

Die E-Mail ist ein Anschreiben (evtl. auch Bilder/ Graphiken), die über das Internet in Form
eines Datenaustauschs zugesandt wird14. Sie gehört zu den beliebtesten Kommunikationsfor-
men im Internet, denn sie ist einfach zu erstellen, hat eine hohe Verbreitung und kann zeit-
ortsunabhängig genutzt werden. Durch das Direct-Mailing wird versucht, Konsumenten mit
ausgewählten Segmentierungsmerkmalen gezielt anzusprechen, und einen direkten Kontakt
herzustellen. Dazu werden ihnen Anreize geboten. Ist ein Dialog initiiert, wird bei einem seri-
ösen Direct-Mailing eine Erlaubnis (Permission) vom Konsumenten erbeten, ihm weitere Of-
ferten zuzusenden15. Diese Permission ist jederzeit widerrufbar, so dass der Konsument die
ihn interessierenden Offerten steuern kann. Es hat sich allerdings in den letzten Jahren her-
ausgestellt, dass sich auch organisierte Gruppen und Unternehmen nicht an diese Vereinba-
rung halten und die Konsumenten mit einer Flut ungewollter E-Mails überfluten (sog. Spam-
Plage). Laut Richtlinie 2002/58/EG der Europäischen Union ist eine rechtliche Regelung ge-
genüber Spams geplant. Danach soll eine Zusendung von Werbeinformationen per Mail nur
dann erlaubt sein, wenn der Empfänger ausdrücklich zugestimmt hat, oder aber der Kontakt
auf einer Kundenbeziehung beruht, bei der der Empfänger jederzeit die Möglichkeit, hat Wer-
bung generell abzulehnen. Spam-Mails haben in der Vergangenheit schon erheblichen Scha-
den verursacht, denn sie sind immer öfter auch virenverseucht. Für Unternehmen ist es daher
wichtig, ausschließlich ein professionelles, seriöses Direct-Mailing zu betreiben.

Die Vorteile des Direct-Mailing liegen in der Personalisierbarkeit der Nachricht und im Rah-
men einer Kampagne der Möglichkeit, direkt auf die Wünsche des Kunden eingehen zu kön-
nen. Durch entsprechende Segmentierungscluster können auf die Interessen des Kunden ab-
gestimmte Offerten mittels Pull-Prinzip unterbreitet werden, was zu einer höheren Kunden-
bindung führen kann. Direct-Mailing ist nicht so kostenintensiv wie z.B. Briefsendungen.
Von Grimm/Röhricht wurde im Vergleich zu Briefen eine Kostensenkung bei 2.500 ange-

140
schriebenen Personen um € 500016 ermittelt. Hochgerechnet auf mehrere tausend E-Mails er-
öffnen sich damit erhebliche Spareffekte.

Abb. 5.3: E-Mail-Nachricht ein gutes Beispiel von der Firma Telekom

Die wesentlichen Nachteile des Direct-Mailing liegen heute nicht mehr vorrangig in der recht-
lichen nicht geklärten Situation zum rechtssicheren Abschluss von Verträgen, denn es gilt der
Fernabsatzvertrag. Das Risiko liegt eher in der Erfüllung des Vertrages, da heute viele Händ-
ler nur nach Vorkasse liefern. Ähnlich wie bei der persönlichen Kommunikation bedingt der
Einsatz des Direct-Mailing eine persönliche Beantwortung durch Mitarbeiter des Unterneh-
mens in einem zeitnahen Rahmen. Da der Kunde eine unmittelbare Antwort auf seine Fragen
erwartet, muss das Unternehmen erhebliche Kosten aufwenden für Mitarbeiter und prozessbe-
zogene Organisationsabläufe.

Die Botschaftsinteraktivität dieses Kommunikationskanals ist als extrem hoch einzu-


schätzen, da sich eine Vielzahl an Interaktionsmöglichkeiten ergibt. Direct-Mailing eignet
sich oft nicht für das gesamte Produktangebot eines Unternehmens. Die Kosten von E-Mails
sind im Vergleich als gering einzustufen.

141
5.2.2.2. Internetportale

Für den Begriff Internetportal existiert derzeit noch keine allgemein anerkannte Definition.
Das Wort „Portal“ lässt sich auf das lateinische Wort „Porta“ zurückführen, das Tür oder Tor
heißt und im Baubereich für einen architektonisch besonders ausgestalteten Eingang zu einem
Gebäude verwendet wird 17. Die besonderen Merkmale zur Gestaltung eines Eingangs sind
auch für die Definition eines Internetportals von Bedeutung. So wird ein Internetportal z.B.
folgendermaßen definiert „Das ideale Portal eröffnet einen gemeinsamen, personalisierten
Zugang zu Daten, Expertisen und Anwendungen“18. Hier zeigt sich die Analogie zum Archi-
tekturbegriff. Es geht um einen besonders gestalteten Zugang zu einem virtuellen, abstrakten
Raum, zu Daten Expertisen und Anwendungen. Es bleibt jedoch die Frage, was bei der Um-
setzung oder Ausgestaltung einer digitalisierten Tür zu beachten ist? Diese Frage lässt sich
mit einem Blick auf die noch junge Entwicklung von Portalen beantworten.

Die erste Generation von Portalen bilden die ISP’s (Internet Service Provider)19. Sie stellten
in erster Linie für Privatleute und Firmen einen Zugang zum Internet bereit. Dazu gehören
Dienstleistungen wie FTP, TelNet, Bildschirmtext sowie auch der Zugang zum WWW, was
eher einer passiven Nutzung des Web entspricht. So begnügten sich Firmen, wie z.B. AOL
jahrelang damit, nur Durchgänge in Form von ISP und Dienstleistungen anzubieten.

Die zweite Generation sind Suchdienste, die Suchmaschinen zur Verfügung stellen, welche
automatisch die Webseiten und ihre sog. Meta-Tags nach dem vom User definierten Suchbeg-
riff durchsuchen. Sie stellen ihre Dienste kostenlos zur Verfügung, was erst durch Werbeein-
blendungen möglich wurde. Firmen wie Yahoo oder InfoSeek erweiterten ihren Service bald
mit weiteren Dienstleistungen, wie Wettervorhersagen, Horoskope oder einen persönlichen
Portfolio-Watcher. Es entstand ein enormes Werbepotential vor allem in der Boom-Zeit in
den 1980 und 1990er Jahren.

Die dritte Generation sind E-Commerce-Portale mit B2B- oder B2C-Ausrichtung20. Unter-
nehmen aus der Old-Economie erkannten aufgrund der großen Akzeptanz den Nutzen für
Corporate Identity und Kundenbindung bei Portalen und engagierten sich im Markt. So wur-
den zentrale, permanent nutzbare und aktualisierbare Plattformen im Internet aufgebaut, um
eine in sich schlüssige Marken und Corporate-Strategie unterstützen zu können. Sie ermögli-
chen es, alle Funktionssäulen eines Unternehmens zu verbinden und darzustellen, um so auch
den Ablauf zu optimieren. Die umsatzsteigernden und Kosten senkenden Seiteneffekte be-
schleunigten die Entwicklung zu Portalen mit unterschiedlichsten Ausrichtungen, die ein brei-
tes Spektrum aufweisen.

142
Internetportale lassen sich allgemein in zwei Hauptgruppen einteilen, in horizontale und ver-
tikale Portale. Internetportale weisen fließende Übergänge von der Web 1.0- zur Web 2.0-
Welt auf. Zur Web 2.0-Welt siehe die Ausführungen ab Pkt.5.3.

5.2.2.2.1. Horizontale Internetportale

Internetportale haben sich von ihrer ursprünglich primär auf eine Informationsplattform aus-
gerichteten Funktion zu umfassenden Informationszentren entwickelt. Horizontale Internet-
portale sind auf umfassende Information ausgelegt. Sie sprechen eine breite Nutzermenge im
Consumer-Bereich an, indem sie über alle Branchen hinweg Angebote in Katalogen zusam-
menfassen und evtl. untereinander vergleichen21. Für Nutzer sollen diese Kataloge eine große
Erleichterung bei ihrer Informationssuche darstellen. Die Anbieter versprechen sich einen zu-
sätzlichen Werbeeffekt. Neben den klassischen Suchfunktionen kann der User geordnete
Themenlisten, evtl. Links zu Partnerunternehmen usw. wählen. Er kann sich bei einigen Por-
talen auch eine nach seinen persönlichen Vorlieben geschneiderte Seite zur Informationssuche
zusammenstellen. Ein Beispiel für ein derartiges Portal bietet die Deutsche Post AG.

Abb. 5.4: Beispiel für ein horizontales Internetportal, Quelle: deutschepost.de

Auch die Personalisierung spielt für die Definition eines Portals eine große Rolle. So wird
zwischen nicht personalisierten Portalen (im weiteren Sinne) und personalisierten Portalen

143
(im engen Sinne) unterschieden22. Portale im weiteren Sinne dienen zum Einstieg ins Netz. Es
können auch Firmenwebsites sein, die damit eine Startseite für Internetnutzer bieten23. Fir-
menwebsites als horizontales Portal sind vorwiegend mit Standardinformationen und kaum
interaktiven Möglichkeiten versehen und weisen daher eine geringe Botschaftsinteraktivität
auf. Vorteile horizontaler Portale liegen in der breiten Informationsmöglichkeit zu weitaus ge-
ringeren Kosten im Verhältnis zu postalischen Sendungen. Sie liegen auch im zeitlich unbe-
grenzten Zugriff auf das Portal. Weitere Vorteile liegen in der Visualisierbarkeit von Produk-
ten (Videos, Animationen, 3D-Darstellungen etc.). Auch lassen sich durch die automatisierte
Abwicklung von Informationsprozessen persönliche Anrufe vermeiden und so Kostensenkun-
gen in der Kundenkommunikation realisieren.

Die Nachteile sind im sehr breit gefächerten Spektrum zu sehen, welches sich an ein Massen-
publikum wendet und nur grobe Segmentierungsmöglichkeiten für Unternehmen bietet.
Durch die relativ oberflächlichen Informationen, die auf die Bedürfnisbefriedigung eines gro-
ßen Publikums ausgerichtet sind, müssen i.d.R. hohe Streuverluste hinsichtlich der Effektivi-
tät einkalkuliert werden.

Die Botschaftsinteraktivität des horizontalen Internet-Portals ist als gering zu bewerten,


da vorwiegend Standardinformationen über Formulare vorgehalten werden, die zwar schnell
zu aktualisieren sind, aber kaum Interaktionsmöglichkeiten im Sinne eines Dialoges bieten.
Aus diesem Grund ist dieser Kanal ist nur bedingt als alleiniger Kommunikationskanal geeig-
net. Die Investitionskosten liegen im mittleren Bereich, für den laufenden Betrieb sind sie als
niedrig einzustufen.

5.2.2.2.2. Vertikale Internetportale

Vertikale Internetportale sind an eine bestimmte Interessengruppe/ Themenschwerpunkte


(Communities) und/ oder an einem Marktsegment ausgerichtet24. Sie bieten Usern einen ge-
nauen Fokus aktueller Informationen zu diesem Interessenschwerpunkt. Für Unternehmen wie
User haben sich derartige Portale als favorisierte Anlaufstellen herausgestellt. Sie nehmen
sich einen Teil aus dem horizontalen Spektrum, um dann in diesem Bereich in die Tiefe zu
gehen. Man könnte auch sagen, um ihn vertikal aufzubereiten. Beispiele hierfür sind Portale,
die spezielle Themen (z.B. für Interessengruppen, wie Sport etc.) aufgreifen oder sich direkt
an einzelne Branchen (z.B. Logistikunternehmen etc.) richten

Die Vorteile sind weitgehend identisch mit denen der horizontalen Portale. Im Unterschied
dazu ergeben sich zusätzlich Vorteile für Unternehmen durch die Möglichkeit der gezielten
Ansprache der Kunden hinsichtlich ihrer Präferenzen. Portale in der weiterentwickelten Web
1,5-Version beinhalten Interaktionsmöglichkeiten in standardisierter Form. So bieten z.B. vie-

144
le Banken Internetportale für automatisierte Transaktionsabwicklungen an. Hervorzuheben ist
weiter die relativ schnelle Anpassungsfähigkeit. Angebote können innerhalb kurzer Zeit aktu-
alisiert und angepasst werden. Dieses steht im Gegensatz zu den Möglichkeiten herkömmli-
chen traditioneller Kanäle, wie z.B. den Katalogen in Papierform.

Abb. 5.5: Beispiel eines vertikalen Internetportals von der Firma T-Online

Die Botschaftsinteraktivität richtet sich nach den Interaktionsmöglichkeiten. Internetportale


können ihre Vorteile nur voll erreichen, wenn sie als umfassender integrierter Kommunikati-
onskanal inklusive Transaktionsabwicklung, interaktiver Beratung und auf den Kunden abge-
stimmte Informations- und Serviceangebote konzipiert sind. Oft werden vertikale Portale
durch Chat oder Instant Messaging ergänzt, was ihre Interaktionsmöglichkeiten steigert. Unter
einem Chat wird eine textuelle bzw. graphische Echtzeitkommunikation von zwei oder meh-
reren Partnern verstanden. Die Chat-Plattform wird von einem Betreiber zur Verfügung ge-

145
stellt. Ablauf und Inhalt der Gespräche werden von ihm überwacht. Ein Chat hat damit Ähn-
lichkeiten mit einem Gespräch bzw. einer Telefonkonferenz; die Teilnehmer sind örtlich un-
abhängig. Beim Instant Messaging gibt es keinen Betreiber, sondern die Kommunikations-
partner nutzen ein Programm. Beide Kommunikationsformen sind sehr beliebt, werden von
Unternehmen jedoch bisher nur als ergänzende Kommunikationskanäle wahrgenommen. Vor-
teile des Chat sind darin zu sehen, dass von einem Mitarbeiter mehrere Kundenanfragen bzw.
Serviceaktivitäten gleichzeitig bearbeitet werden können. Hauptnachteile manifestieren sich
dadurch, dass Chatpartner mit ihren „Internetpersönlichkeiten“ auftreten und so eine eindeuti-
ge Identifikation der Person kaum möglich ist. Das wiederum verbietet den Einsatz in der
Transaktionsphase und ist für eine langfristige Kundenbindung ungeeignet. Die Botschafts-
flexibilität eines Chat ist als allerdings als hoch zu bewerten.

Portale benötigen allgemein zum Aufbau erhebliche Investitionen in die Technik und die Or-
ganisation, welche ungefähr vergleichbar sind mit denen eines Call-Centers. Grimm/Röhricht
schätzen den Investitionsbedarf für ein Portal inklusive Infrastruktur im Minimum auf
200.000 bis 1.000.000 US $.

Vertikale Internetportale weisen fließende Übergänge zu technologisch weiterentwickelten


Web 2.0-Instrumenten auf. Es besteht daher Uneinigkeit darüber, ob sie zu den Web 1.0 oder
den Web 2.0-Instrumenten zu rechnen sind. HTML-Seiten basierte und dementsprechend eher
auf eine Informationsfunktion ausgerichtete Internetportale, mit standardisierten Transakti-
onsmöglichkeiten, sind eher den Web 1.0-Instrumenten zuzurechnen.

Die Botschaftsinteraktivität von vertikalen Internetportalen ist als mittelmäßig zu bewer-


ten. Insbesondere wenn sie im Hinblick auf Web 1,5-Entwicklungen durch Interaktionsmög-
lichkeiten über denselben Kanal erweitert wurden. Das kann z.B. durch einen interaktive But-
ton oder „Assistenten“-Funktion geschehen. Der Kunde kann durch den Klick auf diesen But-
ton aktive Hilfe bzw. Beratungen anfordern. Bei Internetportalen ergeben sich eine Vielzahl
Ergänzungsmöglichkeiten mit anderen Kanälen. Die Investitionskosten für die Einrichtung
sind rel. hoch, während die Kosten für den laufenden Betrieb niedrig sind.

5.2.2.3. E-Commerce

Zum Begriff (Electronic) E-Commerce existieren verschiedene Definitionen in der Literatur25.


Nach Turowski/ Pousttchi wird unter E-Commerce i.e.S. lediglich die elektronische Abwick-
lung des Warenverkehrs verstanden26. Nach Weiber kann unter E-Commerce i.w.S. „…jeder
Austausch von Leistungen zwischen Wirtschaftssubjekten verstanden werden, der durch die
Nutzung von Informations- und Kommunikationssystemen in einer Weise unterstützt wird,
die Mehrwerte für die Teilnehmer über die einfachen Kommunikationsmöglichkeiten hinaus

146
schafft“27. In der Literatur wird häufig hierfür auch der Begriff Electronic Business verwen-
det, der durch eine Werbekampagne der Firma IBM in den 90er Jahren eingeführt wurde. Im
Folgenden wird die obige Definition von E-Commerce i.W.S. zugrunde gelegt. E-Commerce
stellt einen umfangreichen eigenen Forschungsbereich in den Wissenschaftsdisziplinen In-
formatik und Medienwissenschaften dar, und kann daher im Rahmen der vorliegenden Arbeit
nicht erschöpfend behandelt werden. E-Commerce beinhaltet allgemein im Minimum folgen-
de Vorgänge:

x Informationspräsentation im Internet,
x Interaktive Bearbeitung von Kundenanfragen,
x Übermittlung von Angeboten,
x Auftragserteilung,
x Auftragsbestätigung,
x Bestellannahme,
x Übertragung von Lieferscheinen und Rechnungen,
x Bezahlung sowie
x Service und Abwicklung des Auftrages.

Es existiert eine Vielzahl von E-Commerce-Anwendungen (Cash Management, Fernwartung,


Online Kataloge etc). E-Commerce i.e.S. wird allgemein nach Anzahl der Transaktionsphasen
in folgende Bereiche unterschieden28:

1. Internet-Shops und E-Märkte,


2. Online Auktionen sowie
3. Reservierungs- und Buchungssysteme.

Die Anzahl der Transaktionsphasen bezeichnen dabei die Phasen der Geschäftsabwicklung.
Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich auf diese Bereiche des E-Commerce, ein
Anspruch auf Vollständigkeit wird dabei nicht erhoben.

5.2.2.3.1. Internet (Online) -Shop

Internet- (E-) Shops29 lassen sich folgendermaßen definieren: „Ein Online-Shop …. dient ei-
nem einzelnen Unternehmen für die elektronische Vermarktung seiner Produkte bzw. Leis-
tungen“30. Reine Internet-Shops sind heute vorwiegend in der Business-to-Consumer- (B2C-)
Ausrichtung zu finden31. Unternehmen sehen sich heute einem Konzentrationsprozess gegen-
über und müssen immer häufiger Kooperationspartner, auch aus der Old Economy, suchen.
Für rein internetbasierte Handelsunternehmen sind die Bedingungen schwerer geworden, was
auch mit den veränderten Anforderungen der Kunden zusammenhängt. So ist es für viele

147
kleinere Unternehmen nicht leicht, eine reibungslose Logistik auch in der Form zu gewähr-
leisten, dass die gekauften Produkte im stationären Handel umgetauscht werden können. Ge-
stiegene Service-Erwartungen und zusätzliche Leistungen, die von den Kunden gewünscht
werden, machen es immer schwieriger alle Leistungen allein zu bewältigen. „Brick and
Clicks“, Internetshops von etablierten Handelsunternehmen (z.B. KarstadtQuelle und Otto-
Versand etc.) können sich mit ihren bekannten Marken und Kundenkenntnissen gut behaup-
ten. Internet-Shops enthalten folgende Basisfaktoren32:

x Produktdatenbank,
x E-Shop-Server, E-Shop-Standard Software,
x Internetanbindung,
x Firewall und
x Sicherungseinrichtungen für die Systemverfügbarkeit.

Die Produktdatenbank bildet die Basis für den elektronischen Katalog, der dem Kunden eine
Übersicht über die Produktpalette verschafft. Produktinformationen sollten auch individuell
abrufbar sein. Produktpräsentationen können in vielfältiger Form geschehen, wobei die Be-
schreibung der Produkte so umfassend sein muss, dass sie eine Kaufentscheidung ermöglicht.
Eine leistungsfähige Suchmaschine sollte die Recherche unterstützen.

Die Entscheidung, ob eine Standardsoftware oder eine selbst zu programmierende Individual-


software zum Einsatz kommt, hängt von den Anforderungen an den Internet-Shop und den
zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln ab. Eine Standardsoftware bietet allgemein eine
schneller realisierbare Lösung mit Zusatzmodulen (z.B. Download-Funktion etc.). Individual-
software kann kundenorientierter sein, benötigt aber eine längere Realisierungszeit und größe-
re Investitionen.

Folgende Funktionalitäten sollte ein Internet-Shop aufweisen:

x Anmeldeformular für die Kundendaten,


x Kataloge mit Suchfunktionen,
x Download-Funktion,
x Warenkorb zum Ablegen der Bestellungen,
x Kundenkonto zur individualisierten Erfassung und Speicherung der Bestellvorgänge,
x Zahlungsmodalitäten; entweder Lieferung ausschließlich gegen Rechnung oder
Schnittstellen zu einen Serviceprovider für elektronische Zahlungssysteme.

148
Box 5.1.
Zahlungsverfahrensunabhängige Risiken beim E-Commerce

„Als zahlungsverfahrensunabhängige Risiken werden Unsicherheiten verstanden, die mit wenigen


Ausnahmen bei allen Zahlungsverfahren im Internet bestehen. Im Wesentlichen zählen dazu
Scherzbestellungen und fehlerhafte Eingaben von Daten, wie Name, Adresse oder Kontonummer.

Die Feststellung der Authentizität einer Bestellung ist notwendig, um kostenintensive Scherzbe-
stellungen abzuwenden. Erfahrungen mit Bestellungen dieser Art haben laut einer Studie ungefähr
70% der Händler selten oder häufig gemacht. Bei einer Scherzbestellung ordern beispielsweise
Minderjährige ohne Einverständnis ihrer Eltern oder es werden Waren absichtlich unter falschen
Angaben bestellt. Beides führt zu Zahlungsausfällen und zusätzlichem administrativen Aufwand für
den Händler. In beiden Fällen hat der Händler die Kosten zu tragen, ausgenommen der vermeintli-
che Kunde hat per Vorauskasse oder Geldkarte gezahlt. Bei allen anderen Zahlungsarten kommt es
erst gar nicht zu einer Zahlung oder der Kunde leitet eine Rückbuchung ein. Bei Rückbuchungen
entstehen je nach Zahlungsverfahren verschieden hohe Kosten, die der Händler ebenfalls zu tragen
hat. Mittels einer kostenpflichtigen Abfrage bei einer Auskunftei oder der Deutschen Post lässt sich
herausfinden, ob die Adresse überhaupt existiert - ein wichtiger Hinweis auf die Authentizität der
Bestellung.

Es kann naturgemäß vorkommen, dass Kunden kleinere Fehler bei der Angabe der Adresse ma-
chen. Beispielsweise mit dem Premium-Check der Deutschen Post kann man diese Fehler erkennen
und sogar automatisch korrigieren lassen. Auf diese Weise gelangt die Ware ohne größere Zeitver-
zögerung zum Kunden und Retouren werden umgangen. Vorsicht ist jedoch geboten, wenn es sich
nicht um kleine Tippfehler handelt, sondern aus einem Manfred Mustermann ein Max Mustermann
wird (und die restliche Anschrift stimmt). Der Verdacht liegt nahe, dass der Kunde seinen Namen
soweit abgeändert hat, dass er in Negativlisten elektronisch nicht mehr gefunden wird. Solche Be-
stellungen sollten nicht angenommen werden oder es sollte die Vorauskasse als einzige Zahlungs-
form angeboten werden“.

Quelle: Hagemann/van Baal [2007]

Folgende Backoffice-Funktionen komplettieren den Shop:

1. Katalogpflege z.B. manuell oder über Templates bzw. Schnittstellen zur Produktda-
tenbank,
2. Kundendatenmanagement; sie werden in einer Datenbank angelegt und vom Daten-
bankmanagement verwaltet,

149
3. Bestellvorgänge werden als Transaktionsdaten gespeichert, stellen die Grundlage für
Abrechnung und Nutzerstatistiken dar,
4. Statistik-Tools zur Auswertung von Kundendaten,
5. Lagerverwaltung; manuell oder über Schnittstellen zu externen Systemen.

Als Sicherheitsziele ist der Schutz sensibler Daten vorzusehen. Kunden- und Transaktionsda-
ten müssen gegen Missbrauch gesichert werden. Dazu bietet sich die Übertragung von Daten
aus dem Browser (Kunde) an den Server (Händler) in verschlüsselter Form an. Zum Schutz
der Server vor Angriffen von Außen ist eine Firewall vorzusehen. Die Filterregeln auf den Fi-
rewall-Komponenten und Routern sollten so geregelt werden, dass missbräuchliches Handeln
unterbleibt33.

Abb. 5.6: Beispiel für einen Internet(E-) Shop mit Interaktionsmöglichkeiten von der Firma CaseKing.de

Die Vorteile eines Internet-Shops liegen in der zeit- und ortsunabhängigen Nutzung für den
Kunden. Sie sind in der segmentierten persönlichen Ansprache der Kunden zu sehen sowie in
der Vielzahl von Interaktionsmöglichkeiten, die immer auch eine persönliche Ansprache vor-
sehen. Der Hauptnachteil eines Internetshops sind die relativ hohen Investitionskosten. So
wird vom statistischen Bundesamt geschätzt, dass die Kosten von 10.000 € bis zu einem Be-
trag von mehreren Millionen € liegen können34. Nachteile sind auch in möglichen Hacker-
Angriffen auf den Shop-Server zu sehen, wobei es zu Übertragungen von persönlichen Daten
an Unbefugte kommen kann. Gegen derartige Angriffe gibt es derzeit noch keinen wirksamen
Schutz. Nachteile können sich durch ein Restrisiko ergeben, das in einem Zahlungs-, bzw.
Leistungsausfall resultiert.

150
Box 5.2.
E-Mails behaupten sich im B2B-Marketing

„Das Budget für E-Mail-Marketing in Business-to-Business Kampagnen wächst schneller als für
andere Marketinginstrumente. Eindeutiger Vorteil der E-Mail im Marketing-Mix ist, neben ihrer
Wirtschaftlichkeit, vor allem die Möglichkeit, Informationen wesentlich breiter lancieren zu kön-
nen. So hat sich die elektronische Post insbesondere bei der Ansprache von Neukunden, bei der
Markenbildung sowie als Informationsmedium in Form von Newslettern bewährt.

Diese Tendenz bestätigt eine Studie von B2B Marketing in Zusammenarbeit mit Newsweaver ei-
nem britischen Anbieter von E-Mail-Software. Knapp 80 Prozent der Unternehmen haben in den
letzten zwölf Monaten ihre Ausgaben für E-Mail-Kampagnen aufgestockt. Dennoch nimmt das
junge Medium insgesamt noch einen relativ geringen Anteil am Gesamtwerbebudget ein. Rund
zwei Drittel der Befragten gaben lediglich 10% ihres Budgets für E-Mail-Marketing aus.“

Quelle: o.V. [2007e]

Die Botschaftsinteraktivität von Internet-Shops ist durch die Vielseitigkeit von persona-
lisierten interaktiven Formen, die auch die persönliche Beratung vorsehen, als hoch zu bewer-
ten. Reine Internet-Händler sind selten geworden, daher weist dieser Kommunikationskanal
ein großes Spektrum von Kombinationsmöglichkeiten auf. Die Kosten für die Einrichtung
sind extrem hoch, die Kosten für den Betrieb nach Einführung sind niedrig.

5.2.2.3.2. E-Märkte

Elektronische Marktplätze (E-Market) werden definiert als „…von einem Marktplatzbetreiber


organisierte virtuelle und i.d.R. gegen Entgelt bereitgestellte Handelsräume“35. Sie werden
auch als Business-to-Business (B2B-) Märkte bezeichnet36. Der Nutzen liegt vor allem in der
Kommunikation über die Vernetzung von Unternehmen und in der Verfügbarkeit von leis-
tungsfähigen Kommunikationsdiensten. Im B2B-Markt geht es um den Beschaffungsbereich
von Unternehmen. Wurde zunächst noch mit elektronischen Katalogen gearbeitet, haben gro-
ße Unternehmen durch ihre Einkaufsmacht Lieferanten sehr bald aufgefordert, Waren/ Dienst-
leistungen in Multilieferantenkataloge einzustellen und so Standards geschaffen. Auf diese
Weise gelingt es sowohl für Einkäufer als auch für die Lieferanten, die Anzahl der potentiel-
len Beziehungen von einer n:m auf eine n:1:m Beziehung zu reduzieren. Es ist weiter mög-
lich, die Produkte weltweit zu präsentieren und das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren,
dass aus Sicht des Kunden das richtige Material in der richtigen Menge zur richtigen Zeit am

151
richtigen Ort zur Verfügung steht. Unterscheidungsmerkmale sind der offene (horizontale)
und der geschlossene (vertikale) E-Market.

Die Abbildung 5.7. zeigt die Entwicklung des Handels im Überblick. Auf der linken Seite der
Abbildung ist zu erkennen, dass jeder Prozessvorgang für sich eine interne Dienstleistung
darstellt. In der Mitte ist verdeutlicht, dass bei vertikaler statt horizontaler Betrachtung der in-
ternen Dienste sich Dienstleistungen für Dritte ergeben können. Beispielsweise übernehmen
die neu entstehenden elektronischen Märkte die strategische Anbieterfunktion, die bisher aus-
schließlich den Unternehmen selbst vorbehalten war. Der untere Teil in der Mitte zeigt, dass
sich der Vertrieb auf operative Begleitung konzentriert. Insgesamt gewinnt das Beziehungs-
management eine strategische Bedeutung.

Abb. 5.7: Entwicklung von E-Procurement, Quelle: in Anlehnung an Nenninger/ Lawrenz [2002], S. 57

Offene E-Markets sind i.d.R. für alle Teilnehmer am Markt zugänglich. Sie werden vorwie-
gend bei der Beschaffung von unbekannten Produkten, Ersatzteilen, Preisen etc. verwandt.
Dabei arbeiten die Einkäufer mit vorgeschalteten Wissensbasen für die Suche, beispielsweise
nach herstellerunabhängigen Zubehörteilen. Die Transaktionen sind nicht nur auf den B2B-
Bereich beschränkt, sondern beziehen auch den B2C bzw. C2C- Bereich mit ein.

152
Abb. 5.8: Funktionen einer offenen E-Procurement-Plattform, Quelle: Nenninger/Lawrenz [2002], S. 158

Geschlossene E-Markets (sog. Private Exchanges) sind konzerninterne Plattformen und wer-
den vor allem von internationalen Konzernen mit vielen Gesellschaften betrieben. Die Vortei-
le von geschlossenen e-Markets liegen in einer Beschränkung der Heterogenität der Beschaf-
fung und der Betonung internationaler konzernspezifischer Besonderheiten. Lieferanten, die
Zugang zu einem geschlossenen E-Market haben, sind bereits im Vorfeld an den Konzern
über Verträge fest gebunden. Bei der Bezahlung der Transaktionen fungiert oft eine Bank als
Provider für electronic payment. Damit wirken E-Market-Lösungen auch unmittelbar in die
betriebswirtschaftliche Software beider Unternehmen hinein. E-Market-Lösungen fördern so
die Entstehung von Supply-Chain-Management. Durch dieses Konzept sollen die Lieferkette
in einem unternehmensübergreifenden Ansatz optimiert und die Lagerbestände sowie Trans-
aktionskosten minimiert werden.

153
Abb. 5.9: Schematische Darstellung des Aufbaus einer geschlossenen E-Procurement-Plattform,
Quelle: Nenninger/Lawrenz [2002], S. 193

Moderne Beschaffungsstrategien entlasten den Einkauf eines Unternehmens vom operativen


Geschäft, z.B. durch vereinfachte Verfahren im Rahmen des E-Procurement. E-Procurement-
Lösungen erfordern eine Neugestaltung der Prozesse in Form der Durchgängigkeit und weit-
gehenden Automatisierung durch Standardisierungen, in Abhängigkeit von der Beschaffungs-
häufigkeit und Güterspezifität der zu beschaffenden Güter.

Die Hauptvorteile eines E-Procurement-Systems liegen in der hohen Prozesseffizienz durch


Dezentralisierung, elektronisch gestützte Standardisierungen und Kostensenkungen beim Be-
schaffungsprozess. So stehen Lieferantenkataloge über das Intranet kostengünstig zur Verfü-
gung. Dabei wird durch Dezentralisierung eine überschaubare Informationsmenge für die je-
weiligen Mitarbeiter zur Verfügung gestellt. Wird durch den Bestellwert das Budget über-
schritten, erfolgt die Auslösung eines elektronischen Genehmigungsverfahrens, wobei die
Genehmigung durch die zuständige Person elektronisch direkt an den Lieferanten weitergelei-
tet wird. Die Verknüpfung der Bestellung erfolgt prozessbasiert direkt mit den unternehmens-
eigenen Enterprise Ressource Planning- (ERP) Systemen vom Lieferanten und Besteller.
Durch fehlende Medienbrüche ist die Aktualität der Daten daher jederzeit gegeben. Ein weite-
rer Vorteil ist durch das wesentlich einfachere Controlling einer einheitlichen Beschaffungs-
strategie gegeben.

154
Box 5.3.
Seniorenfreundliche Website-Gestaltung

„Die Zielgruppe der Älteren ist auch für den Online-Handel sehr attraktiv - nicht nur wegen des
rein zahlenmäßigen Wachstums der älteren Bevölkerung, sondern auch aufgrund der wachsenden
Internetaffinität älterer Konsumenten. Aus diesen Gründen besteht für Anbieter im E-
Commerce die Herausforderung sich auf die Zielgruppe der älteren Menschen einzustellen.

Bei vielen älteren Menschen ist die Befürchtung, dass die eigenen Kenntnisse für die Internetnut-
zung nicht ausreichen, stark ausgeprägt. Englische Begriffe, komplexe Formulierungen und (techni-
sche) Fachwörter können diesen Eindruck verstärken: Sie können eine sprachliche Barriere darstel-
len, die sprach- oder fachunkundige Ältere verunsichert und von der Nutzung einer Website abhält.
Weiterhin stellt die Informationsflut auf vielen Internetseiten für zahlreiche Senioren ein Problem
dar: Schwierigkeiten mit Such- und Recherchemöglichkeiten werden von älteren Nutzern am häu-
figsten als Probleme bei der Nutzung des Internets genannt. Im Rahmen der Informationsaufberei-
tung sind daher die Aufbereitung der Sprache und Begrifflichkeiten sowie die Gestaltung von Inhal-
ten zu optimieren, um Verständlichkeit und Übersichtlichkeit der angebotenen Informationen zu
gewährleisten. So sollte beispielsweise auf den Gebrauch von jugendspezifischem Vokabular,
Fremdwörtern, Anglizismen und sonstigen fremdsprachigen Elementen verzichtet werden. Ebenso
ist ein einfaches, ruhiges Design gegenüber optischer Opulenz vorzuziehen, so dass eine übersicht-
liche und systematische Gliederung der Inhalte erreicht wird.“

Quelle: Wilhelm/ van Baal [2007]

Die Hauptnachteile liegen in den oft unterschätzten Kosten und dem Aufwand für den Aufbau
einer E-Market-Lösung. Diese ist mit extrem komplexen, investitionsintensiven und an-
spruchsvollen Projektanforderungen verbunden. Die Kosten liegen von 1 bis 5 Mio. € bis in
einen zweistelligen Millionenbereich auf einer nach oben offener Skala. Der Zeitbedarf für
die Realisierung beträgt ca. 1-2 Jahre, wobei ein Change Management mit eingeschlossen ist.
Die Investitionshöhe ergibt sich, da bei der prozessbasierten Einbindung eines e-Procurement-
Systems neben der informationstechnischen auch eine organisatorische Integration sowohl in
die Organisation des Einkäufers, als auch in die des Lieferanten vonnöten ist. Mit den neuen
Prozessabläufen ist auch ein Umdenken im Bereich der Kommunikation bei Mitarbeitern und
Kunden der beteiligten Unternehmen unabdingbar, was sich ohne ein entsprechendes Change
Management auch als Nachteil erweisen kann.

Die Botschaftsinteraktivität von E-Märkten kann vor allem durch die Standardisierun-
gen im Rahmen des Workflows als mittelmäßig eingestuft werden. Dabei wird eine hohe Pro-

155
zesseffizienz erreicht. Zukünftig haben E-Market-Lösungen möglicherweise ein höheres Po-
tential an Botschaftsinteraktivität durch Möglichkeiten der individuellen Transaktionskom-
munikation, wie z.B. E-Mail. Die Kosten für die Einrichtung sind extrem hoch, die Kosten für
den Betrieb sind eher niedrig. Es besteht Uneinigkeit darüber, ob E-Märkte in jedem Fall zu
den Web 1.0-Instrumeten gehören, denn es existieren fließende Übergänge. Sie könnten bei
neueren Standards auch zu den Web 2.0-Instrumenten, z.B. im Bereich der virtuellen Com-
munities, zu zählen sein.

5.2.2.4. Internet-Auktionen

Ein weiterer Kommunikationskanal sind Internet-Auktionen. Sie unterstützen das übergeord-


nete Ziel des Einkaufens und dabei die Bedarfsdeckung zu möglichst niedrigen Gesamtkos-
ten. Eine Garantie für dieses Erfolgsrezept bieten sie aber nicht. Es lassen sich verschiedene
Internet-Auktionstypen unterscheiden, innerhalb derer sowohl B2C-, C2C- als auch B2B-
Transaktionen durchgeführt werden können.

1. Echtzeit-Auktionen,
2. Langzeitauktionen und
3. Events.

Für Echtzeit-Auktionen werden die Zeitpunkte vorher bekannt gegeben, die Bieter müssen
dann in einem Chat-Kanal online sein. Ein Moderator leitet die Auktion, die Bieter können
per E-Mail ihre Angebote abgeben. Auktionen dieser Art finden im Allgemeinen in einem
Zeitrahmen von 5-20 Minuten statt.

Bei Langzeitaktionen stehen die Angebote meist über eine längere Zeit im Internet. Bieter
können sich informieren, wie sich der Preis entwickelt. Es ist für jedermann möglich, den
Verlauf der Auktion zu verfolgen. Die meisten Gebote gehen bei dieser Form von Auktionen
am letzten Tag kurz vor Schluss der Auktion ein.

Bei Events findet zu einem vorher angekündigten Zeitpunkt eine Auktion in Echtzeit einmalig
bzw. unregelmäßig statt. So veranstaltet beispielsweise die Deutsche Lufthansa am ersten
Donnerstag im Monat eine Versteigerung von Flugreisen. Der Bieter kann sich rechtzeitig aus
dem Auktionsplan die Reise aussuchen, die für ihn in Frage kommt. Bei der Versteigerung
wählt er diese Reise aus und gibt sein Gebot in einem virtuellen Auktionsraum ab. Gebote
werden in 5, 10 oder 20 €-Schritten abgegeben. Sie werden in der zeitlichen Reihenfolge des
Eingangs angenommen. Die Entwicklung der Auktion kann in Echtzeit verfolgt werden. Kos-
tenlos ist die Teilnahme an Auktionen jedoch weder für den Bieter noch für den Verkäufer.

156
Abb. 5.10: Beispiel für Internet-Auktionen des Auktionshauses eBay, Quelle: eBay.com

Über das größte Internet-Auktionshaus eBay wird eine sehr große Zahl verschiedenartigster
Auktionen regelmäßig und täglich abgewickelt. eBay erhält von jedem verkauften Artikel ei-
ne Verkaufsprovision, die entfällt, wenn das Gut nicht verkauft wurde. Folgende Allgemeine
Gebühren werden erhoben37:

Verkaufserlös in € Verkaufsprovision
1 bis 5 5%
50,01 bis 500 2,50 zzgl. 4% des Preises über € 50,01
500,01 und mehr 20,50 zzgl. 2% des Preises über
€ 500,01
Tab. 5.1: Übersicht über die vom Verkäufer zu zahlenden Gebühren beim Internet-Auktionshaus ebay,
Quelle: eBay

157
Zusätzlich entstehen noch Gebühren optionaler Art, z.B. Bildgebühr, Angebots-, Galeriege-
bühren, um auf das Angebot aufmerksam zu machen. Die Gebühren enthalten 19% MwSt,
Gewerbetreibende können sich eine Netto-Rechnung ausstellen lassen, da die Dienstleistung
von eBay von außerhalb der EU erbracht wird, kann dieser MwSt-Betrag von Unternehmen
mit Sitz innerhalb der EU aber nicht als Vorsteuer geltend gemacht werden. Es obliegt dem
Verkäufer, die Verkaufsbedingungen festzulegen. Dabei hat sich bei ebay eingebürgert, dass
der Bieter die Versandkosten für den Artikel trägt.

Die Vorteile dieser Internet-Auktionsform liegen im Entertainment-Bereich. Für Privatperso-


nen ist das Ersteigern eines Gutes unterhaltsam und spannend, denn es wird von Verkäufer
nur ein Mindestpreis als Ausgangspunkt festgelegt, die Höhe des Endpreises kann von vorn-
herein nicht ersehen werden. Erfahrungen zeigen, dass bei einem entsprechend hohem Besu-
cheraufkommen für den Verkauf von Gütern bessere Preise erzielt werden können als bei ei-
nem Festpreisangebot. Ein Vorteil für Bieter ist darin zu sehen, die Chance für ein „Schnäpp-
chen“ zu haben, wenn der Preis unter den Erwartungen liegt. Vorteile für Unternehmen kön-
nen darin liegen, dass sie über Auktionen für auslaufende Waren, Restbestände noch gute
Preise erzielen können, ohne dass diese Ware im Point of Sale neben der regulären Ware zu
lange liegt und so Marken beschädigen kann. Die Nachteile sind im Verzicht auf feste Preise
zu sehen. So werden manchmal suboptimalen Preisen erzielt, wenn nicht genügend Besucher
vorhanden sind. Diese können gut eingeführte Marken beschädigen.

Die Botschaftsinteraktivität der Internet-Auktionen ist als hoch zu bewerten, da eine


Vielzahl von Möglichkeiten zur individuellen Kommunikation existiert. So kann der Bieter
beispielsweise per E-Mail Fragen an den Verkäufer richten und sich um eine individuelle Be-
ratung bzgl. der Merkmale des Gutes bemühen. Kosten für Innlandskäufe sind gering.

Eine andere Form der Internet-Auktion wird vorwiegend im Bereich der E-Markets in Form
von Reverse Auctions durchgeführt. Diese Auktionen werden von Konzernen initiiert, die
ausgewählte Bieter zulassen. Die Auktion verläuft in umgekehrter Weise, d.h. die Bieter un-
terbieten sich gegenseitig und der Beschaffungspreis sinkt im Verlauf. Statt eines Preises
können auch Preis-Leistungsverhältnisse, Prozentsätze oder Lieferzeiten in einer Reverse
Auction versteigert werden. Ein wichtiges Merkmal dieser Auktionsform ist, dass die Anbie-
ter ihre Angebote zur gleichen Zeit abgeben müssen, wobei die Höhe für alle ersehbar ist, die
Bieter jedoch anonym bleiben. Die Preisfindung im Rahmen einer Reverse Auction soll die in
der Wirtschaft ansonsten üblichen verdeckten Preisverhandlungen ersetzen. Die Preisfindung
erhält daher eine neue „Transparenz“. Das Auktionsergebnis zielt auf einen einmaligen Preis
für den punktuellen Bedarf ab und ist nicht ausgerichtet auf eine fortlaufende Preisbildung für
Produkte mit breiter Nachfrage. Im Ergebnis erhält der Bieter mit dem geringsten Preis für die
jeweilige Position den Zuschlag, es kann auch ein Gesamtzuschlag erteilt werden.

158
Die Vorteile liegen im starken Wettbewerb der Bieter untereinander, so dass niedrigere Be-
schaffungspreise zu erwarten sind als bei manuellen Runden. Der Hauptnachteil liegt in der
Beschränkung der Bietzeit auf 30 Minuten bis einige Stunden. Ein weiterer Nachteil liegt in
der Zulassung der Bieter durch den Konzern. Auch kann sich der Anstieg des Verhandlungs-
druckes durch die simultane Preisabgabe in der angegebenen Zeit als Nachteil erweisen. Wie
die Erfahrung zeigt, lassen sich die Bieter durch die Vergleichbarkeit und Transparenz viel
stärker herausfordern als bei verdeckten Preisverhandlungen. Ein weiterer Nachteil ist auch,
dass der Erfolg einer derartigen Auktion zu großen Teilen vom Know-how und der Erfahrung
des Einkäufers abhängt.

Allgemein ist die Botschaftsinteraktivität von Internet-Auktionsformen als hoch zu be-


werten, da eine Vielzahl wählbarer Parameter existiert, um das Repertoire optimal zu nutzen.
Internet-Auktionen eignen sich allerdings nur bedingt als alleiniger Kommunikationskanal.
Bei Internet-Auktionen besteht Uneinigkeit darüber, ob das Instrument zu den Web 1.0-
Instrumenten zu zählen ist. Es könnte auch, wenn neue Standards Verwendung finden, zu den
Web 2.0-Instrumenten der virtuell Communities gezählt werden.

5.2.2.5. Reservierungs- und Buchungssysteme

Der Kommunikationskanal der Reservierungs- und Buchungssysteme findet vorwiegend im


Servicebereich der Reise- und Tourismusbranche Anwendung. Reisende bzw. Touristen be-
nötigen Informationen zu Reisemöglichkeiten (Flug-, Bahntickets etc.), Unterbringungsmög-
lichkeiten (Hotelbetten etc.), Events (Eintrittskarten etc.), Sehenswürdigkeiten usw. Neuere
Anwendungen umfassen auch Geoinformationssysteme mit mobilen Applikationen z.B. für
bestimmte Urlaubsgebiete38. Hiermit kann sich der Reisende bzgl. verschiedener Themen
über das Internet informieren, beispielsweise über Wander- bzw. Radwege, Berghüttenbele-
gungen oder die Belegenheit von Radservicestationen. Weiterhin kann er Karten (z.B. Stras-
sen-, Wander-, Tourenkarten) herunterladen und sich multimediale Zusatzinformationen zu
verschiedenen Objekten entlang seiner Strecke anschauen (Kirchen, Hotels etc). Beim Einbe-
zug von mobilen Applikationen erhält er auch Informationen zu seinem Standort. Reservie-
rungs- und Buchungssysteme basieren auf dem Einsatz von Datenbanken. Bei zusätzlichen
mobilen Applikationen werden mobile Endgeräte (GPS-Systeme) benötigt.

159
Abb. 5.11: Beispiel eines Geoinformationssystems, Quelle: Wurzer/Pichler [2004]

Die Übertragung erfolgt hier über GMS, GPRS, UMTS, WLAN-Funknetze und Internet. Bei
den international ausgelegten Buchungssystemen (Flug-, Bahnticket, Leihwagen, Hotelketten
etc) muss die weltweite Abstimmung der Reservierungen in Echtzeit funktionieren. Die Sys-
teme können in der Informations-, Akquisitions- und Transaktionsphase eingesetzt werden.

Abb. 5.12: Ein gutes Beispiel für ein Hotelbuchungssystem von der Firma Helios, Quelle Helios-Hotels.com

Die Vorteile von Reservierungs- und Buchungssystemen sind in der zeit- und ortsunabhängi-
gen Nutzung zu sehen. Sie ermöglichen eine kostengünstige Kommunikation im Verhältnis
zur persönlichen Beratung. Die Kosten liegen bei kleineren Anwendungen, z.B. für Pensionen

160
von ca. 1.000 € bis zu mehreren Mio. € für weltweit eingesetzte Systeme eines Airline-
Verbundes. Die Kosten lassen sich teilweise durch Werbeeinnahmen refinanzieren. Einen
Nutzenvorteil für den Kunden versprechen die Systeme, wenn die Reservierung/ Buchung
nicht beratungsbedürftig sind. Wenn der Kunde genau weiß, wann und wohin er mit welcher
Airline fliegen will, oder das Hotel kennt und dort buchen möchte, sind sie von Vorteil. Bei
mobilen Endgeräten ist im Outdoor-Bereich zusätzlich auch eine Positionierungsanalyse mög-
lich. Die Nachteile von Reservierungs- und Buchungssystemen liegen in der hohen Standardi-
sierung der Kommunikation und in den sehr geringen Beratungsmöglichkeiten.

Die Botschaftsinteraktivität von Buchungs- und Reservierungssystemen ist aufgrund der


Nachteile der hohen Standardisierung der Kommunikation als gering einzustufen. Personali-
sierte Interaktionen sind kaum möglich. Die Investitionskosten sind sehr hoch, die laufenden
Kosten fallen eher mittelmäßig aus, z.B. durch Personalkosten mit Rundumbesetzung.

5.2.3. Zusammenfassende Bewertung der Web 1.0-Instrumente

5.2.3.1. Kanäle mit hoher Botschaftsinteraktivität

Bei den Kommunikationskanälen mit einer hohen Botschaftsinteraktivität, wie

(1) E-Mail,
(2) Internet-(E)-Shop,
(3) Vertikales Internetportal und
(4) Internet-Auktionen

handelt es sich um Kanäle, die sich nur bedingt als alleiniger Kommunikationskanal eignen.
Beim Kanal E-Mail liegen die Nachteile darin, dass er sich nicht für das gesamte Produkt-
spektrum einer Unternehmung eignet. Die Kanäle Internetportal mit Interaktionsmöglichkei-
ten und Internet-Shop weisen den Nachteil auf, dass sie relativ große Investitionen nötig ma-
chen, um sie effektiv zu betreiben. Sie bieten dann aber eine Vielzahl von Ergänzungsmög-
lichkeiten mit anderen Kanälen.

5.2.3.2. Kanäle mit mittlerer Botschaftsinteraktivität

Beim Kommunikationskanal mit einer mittleren Botschaftsflexibilität, den

(5) E-Märkten

161
fällt auf, dass diese sehr hohe Investitionen für einen effektiven Betrieb verlangen. Sie bieten
allerdings, ähnlich wie Internet-Shops, eine Vielzahl von Ergänzungsmöglichkeiten mit ande-
ren Kanälen. Die laufenden Kosten sind hier im Vergleich eher niedrig anzusetzen.

5.2.3.3. Kanäle mit geringer Botschaftsinteraktivität

Die Kommunikationskanäle mit einer geringen Botschaftsinteraktivität, wie

(6) horizontale Internet-Portale und


(7) Reservierungs- und Buchungssysteme,

kennzeichnet der Umstand, dass sie sich nur bedingt für alle Branchen und das gesamte Pro-
duktspektrum von Unternehmen eignen. Sie eignen sich außerdem auch nur bedingt (nur für
bestimmte Branchen) als alleinige Kommunikationskanäle. Für Internet-Portale für Standard-
transaktionen und Reservierungs- und Buchungssysteme sind erhebliche Investitionen von
Seiten der Unternehmen notwendig, bei begrenztem Nutzen für Kunden.

Bei den Kommunikationsinstrumenten des Web 1.0 liegen die Vorteile in einer segmentbezo-
genen Ansprache der Kunden, verbunden mit Flexibilität in der Botschaft zu verschiedenen
Merkmalen der Leistung (Qualität, Lieferzeiten sowie Preisen und allgemeinen Informatio-
nen). In der segmentbezogenen Kommunikation sind aber auch Nachteile zu sehen, da sie kei-
ne Massenkommunikation, z.B. hinsichtlich der Bekanntmachung neuer Produkte, erlaubt.
Eine strategische Kombination mit Kanälen, die dieses Potential haben, könnte daher viele
Vorteile für Unternehmen und Kunden eröffnen. Spezifische Nachteile der Web 1.0-
Instrumente liegen in der Tatsache, dass es sich vor allem um eine Kommunikation handelt,
die auf dem Prinzip der Seitenmetapher aufbaut, vermittelt durch Browser und Server.

5.3. Web 2.0-Welt

Was aber unterscheidet Instrumente, die heute dem Web 1.0 zugerechnet werden, von denen,
die mit Web 2.0 bezeichnet werden? Diese Frage ist besonders wichtig, da die Bezeichnung
Web 2.0-Welt von vielen Unternehmen bereits als Marketing-Schlagwort verwendet wird,
wobei zu bezweifeln ist, dass ihnen die tatsächliche Bedeutung von Web 2.0 immer bekannt
ist. Die Frage ist aber auch besonders schwierig, da insgesamt darüber große Uneinigkeit
herrscht und die Diskussion noch nicht abgeschlossen ist. Im Folgenden wird der Versuch ei-
ner Abgrenzung der Web 2.0- von der Web 1.0- Welt unternommen. Zu erwartende Ungenau-
igkeiten werden dabei in Kauf genommen, sie dienen als Diskussionsgrundlage und Grundla-
ge für eine Klassifikation. Die verwendeten Prinzipien basieren u.a. auf den Überlegungen
und Schlussfolgerungen von O’Reilly und anderen Forschern, die zu den Gründervätern der
Web 2.0-Welt gerechnet werden.

162
Nicht nur die Technologie änderte sich in den vergangenen Jahren, auch das Konsumenten-
verhalten hat sich erheblich verändert. Schon 2004 wurde daher das traditionelle Marketing
als überholt bezeichnet39. Die Gründe dafür sind vielfältig. Einer der wohl wichtigsten Gründe
liegt darin, dass sich, durch die hohe Informationsflut und die steigende Werbedichte, bei den
Konsumenten eine Reaktanz gegen die teuer investierten Botschaften der Hersteller herausge-
bildet hat40. Die steigende Zahl der TV-Kanäle hat z.B. zu einer Diversifikation des Publi-
kums geführt, so dass es immer schwieriger wird, mit TV-Spots eine große Masse zu errei-
chen. Auch durch neue Technologien, wie z.B. digitale Videorecorder, wird das Überspulen
von Werbung erleichtert41. Vor allem das Internet hat jedoch dazu beigetragen, dass die Kon-
sumenten besser informiert sind und Herstellerangaben stärker hinterfragen.

5.3.1. Veränderung des Konsumenten- und User-Verhaltens

Die Veränderung des Userverhaltens bezieht sich nicht allein auf Kosten und Geschwindig-
keit bei der Datenübertragung42. Das Internet wird für viele Nutzer vor allem attraktiv durch
Weiterentwicklungen im technologischen Bereich. Nach Etablierung des Internet-Explorers
als Standard durch die Firma Microsoft folgte eine Vereinfachung der Entwicklung von Web-
sites und Webanwendungen, die eine Vielzahl von Usern ins Internet zog. Es entwickelten
sich schnell „Best Practices“ in der Gestaltung von Seiten anhand der User-Reichweiten, die
auf anderen Seiten wieder verwendet wurden. Die Einführung von „Open Source Software“
unterstützte die Entwicklungsrichtung weiter43. Der Zeitpunkt ab ca. Herbst 2001, bei dem bei
einer Vielzahl von Start-Ups eine konsequente Marktbereinigung einsetzte, wird heute als ei-
ne Art Übergang zur Web 2.0-Welt gesehen. O’Reilly definiert Web 2.0 folgendermaßen:

„Web 2.0 bedeutet die Umwandlung des Internet von einer mehr oder minder zusammen-
hanglosen von HTML-Seiten hin zu einer vollständigen, die Anwendungen und Daten un-
terschiedlichster Art für die Benutzer bereitstellt und die bisherige Seitenmetapher ablöst.
Aus dem „Only read“ entsteht ein „Writable Web“44.

Die nachfolgende Tabelle 5.2. zeigt die wichtigsten Unterschiede zwischen der Web 1.0-
und der Web 2.0-Welt im Überblick. Dabei werden anhand ausgewählter Instrumente und
Neuerungen die wichtigsten Unterschiede aufgezeigt.

163
Web 1.0 Web 2.0 Anwendung Neu
Google
Double Click Werbung Personality
AdSense
Tagging,
Ofoto Flickr Fotoalben
community
Inhalte/Daten
Akamai BitTorrent P2P**
verbreiten
Musik Online
Napster P2P**
Mp3.com bewerben
Britannica Community,
Enzyklopädien
Online Wikipedia free content
Persönliche Persönlicher
Blogs Dialog
Webseiten Webauftritt
Domain Such-
Bekannt-
Namen maschinen
machungen
mehrdeutig Optimierung
Seitenaufrufe Bezahlwerbungs- Pay for
Cost per click
Einheiten Particpation
Screen
Webservices Inhaltsverbreitung Interoperability
Scraping
Veröffent-
Beteiligung Inhaltsverbreitung
lichung
Content
CMS* Wikis Flexibility,
Management
freedom
Inhalts-
Verzeichnisse Tags Community,
klassifizierung
freedom
Einzelne Verbreitung
Interoprabilität
Artikel von Artikeln
Browseropti-
Webstandards Interoprabilität
mierung
Feststehend Zusammen-
Interoprabilität Open Content
(stickness) wachsen

Tab. 5.2: Differenzierung von Web 1.0 und Web 2.0 an Beispielen mit Kennzeichnung der Neuheiten,
in Anlehnung an Holz [2006] und O’Reilly [2005]

*CMS=Content Management Systeme; **P2P=Peer-to-Peer (Kommunikation zwischen intelligenten Agenten)

5.3.2. Ausgewählte Standards der Web 2.0-Welt

Die in dieser Arbeit vorgestellten Standards stellen nur eine kleine Auswahl aus vielen mögli-
chen Standards der Web 2.0-Welt dar. Die Idee begründet sich allgemein auf der innovativen
Verbindung von neuen und bekannten Standards. Auf diese Weise wird es den Usern ermög-
licht, neue Formen der Partizipation vorzunehmen. Beispielsweise in virtuellen Netzwerken,
in denen sich inzwischen Millionen Menschen präsentieren, Kontakte pflegen und miteinan-
der kommunizieren45. In Weblocks und Wikis, in denen sie ihre eigene Meinung und ihr Wis-
sen publizieren können. Auf Plattformen, wie Flickr oder You-Tube, auf denen sie die Mög-
lichkeit haben, Fotos oder Videos bzw. Audiobeiträge zu veröffentlichen und sie über das In-

164
ternet zu verbreiten. In Abbildung 5.13. werden die wichtigsten Standards im Überblick ge-
zeigt.

Abb. 5.13: Web 2.0-Standards im Überblick

Nachfolgend werden ausgewählte Standards näher vorgestellt.

5.3.2.1. Really Simple Syndication (RSS)

Dem Akronym RSS werden in der Informationstechnik mehrere Begriffe zugeordnet und zwar
unabhängig von der RSS-Version oder der Anwenderinterpretation. So steht RSS für Really
Simple Syndication, Rich Site Summary und RDF Site Summary. Es gibt diverse RSS-
Versionen, aber alle Anwendungen, die mit RSS arbeiten, können die verschiedenen Versio-
nen lesen.

RSS ist ein unabhängiges XML vergleichbares Format, das entwickelt wurde, um Nachrich-
ten und andere Web-Inhalte auszutauschen46. RSS-Formate werden genutzt, um Informatio-
nen strukturiert abzulegen und sie für die automatisierte Verarbeitung durch RSS-
Leseprogramme (RSS-Readern) bereitzustellen. So wird RSS z.B. von Online-Redaktionen
benutzt, um ihre Artikel und News zusammenzufassen und sie ins Web zu stellen, zu verteilen
oder mit anderen Webseiten auszutauschen. Eine RSS-Datei (RSS-Feed) ist eine textbasierte
Datei, vergleichbar XML, die aus einer Liste von Einträgen besteht. Ein RSS-Feed ist zuerst
durch seine Version gekennzeichnet; er besteht aus dem Titel, einer Zusammenfassung und
einem Link zur URL der Web-Site, auf der die komplette Nachricht steht. RSS-Feeds haben
also über die URL einen direkten Link zum Artikel. Durch die RSS-Technik wird es möglich,
Inhalte von Webseiten zu abonnieren, was heute alle großen Nachrichtenportale Deutsch-
lands anbieten.

165
Box 5.4.
Ajax-Projekte Hitliste

„ Platz 1
Google Suggest, das als erste Ajax-Applikation größte Aufmerksamkeit erzielte. In Echtzeit plat-
ziert eine Drop-Down-Liste mögliche Suchbegriffe incl. der Anzahl der Websites, die unter dem-
selben Begriff zu finden sind. Doch der Inquisitor von David Watanabe geht noch weiter und listet
zusätzlich die ersten Suchergebnisse auf und lässt daneben Anfragen an Amazon.com, Flikr, A9,
Google News und Technorati zu.

Platz 2
Google Maps en masse: Kein anderes Tool wird so stark modifiziert wie Google Maps. Schon zum
Start sorgte die stufenlos zoombare Karte mit integriertem Routenplaner und der Suche nach Unter-
nehmen in der Umgebung für großes Staunen. Mittlerweile gibt es dank der offenen Programm-
schnittstelle (API) zahlreich Features, die auf Google Maps aufsetzen, wie etwa Map-Chat, Verbre-
chen-, Untergrund- Webcam und News-Karten sowie Maps mit Flikr, der Wikipedia, eBay oder
Flash gepaart.“

Quelle: Vgl. Metzmacher [2006]

Der Abonnent erhält auf diese Weise die neuesten Informationen automatisch geliefert. RSS
wurde zur Verbreitung von Nachrichten aus Internetportalen geschaffen. Er hat sich zwi-
schenzeitlich zu einer der am weitesten verbreiteten Standards für den automatisierten Aus-
tausch von Nachrichten und Kommunikation (Weblocks, Chats, Podcast, Vodcast, etc.) her-
ausgebildet47.

5.3.2.2. Asynchronous Java Script (AJAX) und XML

AJAX bezeichnet eine Technik, mit der eine asynchrone Datenübertragung zwischen Server
und Client (Browser) ermöglicht wird48. Bezeichnet wird also eine innovative Art, interaktive
Webseiten mit Hilfe von Internet-Technologien zu programmieren. Zu diesen Techniken ge-
hören z.B. DHTML CSS (Cascading Style Sheets), eine HTML-Erweiterung, Dom (Docu-
ment Object Model), ein Objekt-Model für HTML- oder XML-Formate, XML (Extensible
Markup Language) Standard zur Erstellung maschinenlesbarer Dokumente, Java-Script, ob-
jektorientierte Internetsprache, etc. Nicht jeder AJAX-Dienst muss dabei auf alle Standards
zurückgreifen. Es handelt sich um eine Verbindung von mehr oder weniger innovativen
Techniken. Also ein neues Konzept, das aber auch auf bekannte Technologien zurückgreift49.
Web-Anwendungen können mit Hilfe von AJAX so programmiert werden, dass die Bedien-

166
barkeit ähnlich komfortabel wird wie bei klassischen Desktop-Anwendungen50. Das liegt dar-
an, dass es durch Java-Script möglich ist, Teile einer Internetpräsenz nachzuladen, ohne die
gesamte Seite neu zu laden. Die Folge ist eine intuitivere Web-Anwendung und eine be-
schleunigte Handhabung. Beispiele für AJAX-Anwendungen sind Google Mail, Google
Maps, Flickr etc.

Abb. 5.14: Vergleich klassisches Modell einer Web-Anwendung mit Ajax-Modell, Quelle: Garett [2005]

Elementarer Bestandteil des AJAX-Konzeptes ist die Art in der Web-Anwendungen aufge-
baut sind. Wie aus Abbildung 5.14. ersehbar, sind es bei klassischen Webanwendungen nur
zwei Instanzen, die miteinander interagieren. Der User (mit Browser) und der Server (incl. der
Software). Bei AJAX spielt die AJAX-Engine zusätzlich eine Rolle; sie vermittelt zwischen
Benutzer und Server. Durch die Fähigkeit der AJAX-Software, schon die nächste Software
vom Server im Hintergrund zu laden, obwohl der User noch nicht daran gedacht hat
(XMLHttpRequest), vermindern sich ansonsten normale Wartezeiten bei Aufruf neuer Web-
seiten, oder diese werden gänzlich eliminiert. Das heißt, der Desktop verlagert sich ins Web.

167
5.3.2.3. Application Programming Interface (API)

Mit APIs werden Programmierschnittstellen bezeichnet, die eine direkte Kommunikation über
das Internetprotokoll erlauben51. APIs, wie z.B. Java 3D, sind objektorientiert, was besonders
bei der Graphik-Programmierung von 3D-Welten Vorteile hat, da dieser Aspekt bei bisheri-
gen Paketen (z.B. Open GL) nur sekundär betrachtet wurde52. Über APIs ist es möglich, dass
Programmierer direkt auf Funktionen anderer Programme zugreifen können, um diese in ihren
eigenen Programmen zu nutzen. APIs sind plattformunabhängig und erlauben es, im Browser
lauffähige Applets zu erstellen; daher werden sie oft im Internetbereich angewandt. Das Win-
dows-API von Microsoft dürfte wohl eines der am weitesten verbreiteten APIs sein. Diverse
Anbieter ermöglichen Fremdprogrammierern über eigene APIs Zugriff auf Funktionen ihrer
Angebote. So kann z.B. das eBay-API genutzt werden, um eigene Programme zu schreiben,
mit denen sich eBay-Auktionen ohne Web-Browser verfolgen lassen53.

5.3.2.4. Prinzipien der Web 2.0-Welt

Die Prinzipien der Web 2.0-Welt werden in der Abbildung 5.15. in einer Übersicht auf der
Basis von Schlagworten dargestellt.

Abb. 5.15: Prinzipien der Web 2.0-Welt als Schlagwortsammlung, Quelle: © Angermeier [o.J.]

168
Die in Abbildung 5.15 vorgestellten Prinzipien erheben keinen Anspruch auf Allgemeingül-
tigkeit bzw. stellen keinen Vollständigkeitsnachweis dar. Sie zeigen eine Auswahl von Neue-
rungen bzw. Veränderungen im Rahmen von Web 2.0 aus Sicht der User. Die Abbildung
dient als Überblick über ein neues Medium und seine Möglichkeiten. Im Kern geht es dabei
um die Erkenntnis, dass die Anwendungen der Web 2.0-Welt den Usern neue Möglichkeiten
der Partizipation und des Dialoges über das Internet zur Verfügung stellen. Die nachfolgen-
den Ausführungen geben einen Einblick in ein Forschungsgebiet, wobei eine Konzentration
auf wichtige Inhalte aus Marketingsicht vorgenommen wird. Web 2.0 stellt einen eigenen
Forschungsbereich in der Wissenschaftsdisziplin Informatik/ Wirtschaftsinformatik dar. Eine
eingehende Betrachtung aller Möglichkeiten würde den Rahmen der Arbeit bei weitem über-
steigen.

RSS werden zur Verbreitung von Nachrichten auf Internetportalen verwendet und gehö-
ren zwischenzeitlich zu den am weitesten verbreiteten Standards für den Austausch von Nach-
richten und Kommunikation. Ajax ist eine Technik, die zur asynchronen Datenübertragung
zwischen Server und Client verwendet wird. Es agieren neben den klassischen Instanzen
Browser und Server zusätzlich die Ajax-Engine, die zwischen Benutzer und Server vermittelt
und dadurch normale Wartezeiten beim Aufruf neuer Webseiten vermindert oder ganz ver-
hindert. APIs sind Programmierschnittstellen, durch die eine direkte Kommunikation über das
Internetprotokoll möglich wird. Über APIs kann auch von Fremdprogrammierern Zugriff auf
Angebote genutzt werden, um z.B. eBay-Auktionen ohne Browser verwenden zu können. Die
Prinzipien der Web 2.0-Welt sind nicht immer gänzlich neu, es handelt sich vielmehr um in-
novative Verbindungen von neuen und bekannten Standards, die jedoch eine erweiterte und
wesentlich nutzerfreundlichere sowie wirtschaftlichere Nutzung des Web ermöglichen.

5.3.3. Architekturmerkmale und Usability von Instrumenten der Web 2.0-Welt

Die neuen Kommunikationstechnologien des Web 2.0 weisen nicht nur durch ihre Architektur
unterschiedliche Merkmale auf. Zusammen mit der dazu gehörenden Usability (Nutzen) erge-
ben sich unterschiedliche Mehrwerte im Rahmen der Kommunikation. Um diese optimal zum
Einsatz zu bringen, ist eine sorgfältige Planung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumen-
te vonnöten. Dazu eignet sich der noch junge Ansatz von O’Reilly54, der die Instrumente hin-
sichtlich ihres Web 2.0-Mehrwertes in vier Hierarchieebenen einteilt. Die nachfolgende Ab-
bildung 5.16. zeigt die Hierarchien im Überblick. Aus der Abbildung ist erkennbar, dass sich
der Mehrwert des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente von Ebene 1 bis Ebene 4 durch
unterschiedliche Usability(Nutzen)-Merkmale steigert, so dass auf der Ebene 1 der geringste
und auf der Ebene 4 der höchste Mehrwert realisiert werden kann.

169
Abb. 5.16: Web 2.0-Hierarchie, Quelle: Göhring et al [2006], S. 58

Der auf der Ebene 1 zu realisierende Mehrwert für Kunden ist demnach am geringsten. Die
hier zum Einsatz kommenden Instrumente sind gekennzeichnet durch eine geringe Web 2.0-
Fähigkeit. Das liegt auch daran, dass sie nahezu vollständig auch offline genutzt werden kön-
nen, wie z.B. Google-Earth etc. Auf der Ebene 2 ist eine online-offline-Kombination zu fin-
den, deren Nutzen etwas größer ist. Es handelt sich um Instrumente, die zwar im Netz verfüg-
bar sind, aber vor allem Einzelanwendern Mehrwerte dadurch bieten, dass sie standort- und
rechnerunabhängig sind. Beispielsweise Writely, ein kostenloses, webbasiertes Textverarbei-
tungsprogramm, das einzeln oder teambasiert verwendet werden kann. Auf der Ebene 3 findet
sich eine online-offline-Kombination, die offline genutzt werden kann, jedoch durch Online-
features ergänzt werden muss. Der Mehrwert entsteht hier vor allem durch kollaborative
Nutzeffekte aus der Community. Beispielsweise das Fotoportal Flikr, hier können Kunden ih-
re Ideen und Vorschläge einbringen, diese erhalten somit eine eigene Qualität und Reichwei-
te. Auf Ebene 4 finden sich Instrumente mit hoher Web 2.0-Fähigkeit, bei denen die Funktion
ausschließlich im Netz gegeben ist und deren Mehrwert sich dadurch ergibt, dass sie von vie-
len Personen gemeinsam geschaffen und genutzt werden. Beispielsweise Wikipedia, oder
Skype. Web 2.0-Instrumente erzielen hier den höchsten Mehrwert. Instrumente in dieser Hie-
rarchieebene zu entwickeln, heißt demnach aber auch, Netzwerkeffekte zu verstehen und für
deren Nutzung ein Geschäftsmodell zugrunde zu legen55.

Um zu verhindern, dass durch falsche Instrumente ein großer Teil des Marketingbudgets ver-
sickert, ist also ein Umdenken im Marketing vonnöten. Auf diesem Grundgedanken der
Transformation in der Marketing-Kommunikation basieren die viralen Instrumente beim Web
2.0, von denen einige ausgewählte nachfolgend näher beschrieben werden.

170
5.3.4. Ausgewählte Instrumente der Web 2.0-Kommunikation

5.3.4.1. Virus-Marketing

Frey definiert Virus-Marketing folgendermaßen: „Virus-Marketing beschreibt Strategien, die


es Einzelpersonen erlaubt, Marketing-Meldungen weit zu verbreiten“56. Die Definition lässt
auch Rückschlüsse auf Begriffe zu, wie „Beziehungsmarketing“, „Flüster-Propaganda“ oder
„Mund zu Mund Propaganda“, die nicht neu sind. Es handelt sich um Begrifflichkeiten aus
dem klassischen Marketing, die dort allerdings ausschließlich zwischen Individuen in der rea-
len Welt stattfinden57. Virus Marketing ist keine neue Erfindung, sondern die Transformation
bekannter Marketing-Techniken auf das neue Medium Internet. Der Terminus „viral“ geht
dabei auf eine Assoziation aus der Medizin zurück. Wie ein Virus sollen Informationen über
ein Produkt oder Dienstleistungen innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch weiter ge-
tragen werden und so möglichst schnell „soziale Epedemien“ auslösen.

Der Vorteil beim Virus-Marketing ist, dass es geeignet ist, die Abwehrhaltung der Konsumen-
ten gegenüber traditionellen Vermarktungsmethoden zu überwinden, indem z.B. bei der Kun-
denansprache von Push- zu Pull-Methoden übergegangen wird58. Ziel der Pull-Marketing-
Kommunikation ist es, die (möglichen) Zielkunden zu aktivieren, so dass diese aus eigener
Initiative die angebotenen Informationen und Services abfragen. Werbebotschaften müssen
daher das Interesse der Kunden hervorrufen, Rückmeldungen werden zur Gestaltung des
Marketing und der angebotenen Leistung mit einbezogen.

Ein weiterer Vorteil ist, dass die Instrumente im Wesentlichen auf virtuellen Formen einer
Weiterempfehlung im Internet basieren, wie bereits vom klassischen Marketing her als
„Mund zu Mund Propaganda“ bekannt. Genutzt werden dazu einerseits Produktbewertungen
in Online Gemeinschaften und/ oder die gezielte Auslösung von Empfehlungen im Internet.
Virus-Marketing ist grundsätzlich an kein spezifisches Medium gebunden. Techniken des
Web 2.0, wie virtuelle Communities, Social Bookmarking, Blogs etc., unterstützen dabei,
dass sich die Informationen im Internet in enormer Geschwindigkeit exponentiell verbreiten.

Der wesentliche Nachteil des Virus-Marketing besteht in der Unmöglichkeit einer präzisen
Steuerung der Kommunikation. So werden Konsumenten häufig eher bereit sein, negative Ge-
rüchte zu verbreiten, als Produkte eines Unternehmens anzupreisen59. Daher wird die grund-
legende Kenntnis von Prozessen einer Empfehlung benötigt.

Nachfolgend werden ausgewählte Instrumente des Web 2.0 näher erläutert. Dabei liegt der
Fokus der zuerst diskutierten (Online Entertainment, Weblogs, Virtuelle Communities und
Pod- bzw. Vodcast) auf Virus-Marketing. Bei danach diskutierten dynamischen Informations-

171
Box 5.5.
Viral Marketing – Kundenempfehlung im Internet -

„Ein häufig zitiertes Beispiel für diese Strategie liefert das Unternehmen Hotmail, welches Kunden
eine für diese kostenlose E-Mail-Adresse bietet. Jeder Versendung eines E-Mails ist ein Link – die
sog. Tagline – zugefügt mit dem Slogan „Get your free eMail at Hotmail“. Neue Nutzer werden
damit automatisch zu „Verkäufern“ des Unternehmens. Auf diese Weise konnte Hotmail für seine
werbefinanzierten Services bereits nach anderthalb Jahren über 12 Millionen Abonnenten verzeich-
nen. Der Schneeballeffekt führt zu ausgeprägten Pioniervorteilen, die vor allem dann zum Tragen
kommen, wenn zur Nutzung eines Produkts nicht nur der einzelne Nachfrager, sondern weitere
Nachfrager notwendig sind. Diese Netzeffekte Kritischer Masse-Systeme sind bei allen Telekom-
munikationstechnologien zu beobachten, aber auch bei vielen Software-Programmen (z.B. Spiele).

[…] Bei anderen Strategien, die als hochintegrativ oder als „Active V-Marketing“ bezeichnet wer-
den können, wird mehr Einsatz von User bei der Nutzerakquise verlangt. Ein Beispiel ist der Servi-
ce von ICQ (I seek you), der Usern anzeigt, ob Freunde oder Kollegen ebenfalls gerade online sind.
Je mehr Freunde die ICQ-Software nutzen und aus dem Netz downloaden, desto nützlicher wird der
Service. Deshalb muss ein Nutzer seine Freunde und Bekannten überzeugen, ebenfalls ICQ zu ver-
wenden.

Auch die sog. Affiliate-Programs, wie jenes von Amazon, kann als hochintegrativ gekennzeichnet
werden. Wenn der Eigner einer Homepage aktiv als Referent bzw. „Associate“ für Amazon arbeitet
und seine Nutzer von seiner Homepage über einen Link zu Amazon lenkt, erhält er von Amazon ei-
nen Bonus. Weltweit gibt es bereits 500.000 solcher Associates.

Quelle: Helm [o.J.]

tools liegt hingegen der Fokus auf Suchkriterien und Positionierungen. Alle betrachteten In-
strumente nutzen als Basis Netzwerkeffekte.

5.3.4.1.1. Online Entertainment

Als Online Entertainment werden z.B. Gewinnspiele, Online-Spiele oder Online-Events an-
geboten. Sie können dazu beitragen, die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu erringen.
Die Bedeutung von Online Entertainment zur Kundengewinnung wurde zuerst durch Such-
dienste und Portale, wie Yahoo oder AOL, erkannt. Yahoo war beispielsweise führend bei
kostenlosen Online-Spielen. Der Klassiker unter den Online Spielen „Moorhuhnjagd“ der
Firma Johnnie-Walker hat bereits einen Kultstatus bei den Kunden erlangt.

172
Abb. 5.17: Das Moorhuhnspiel ist mittlerweile schon Kult als gutes Beispiel für Online-Entertainment,
Quelle: ©Phenomenia

Als Beispiel führte eine große deutsche Direktbank unter dem Motto „Rubbel Dich reich“ im
Sommer 2001 ein tägliches Rubbelspiel ein, bei dem den Teilnehmern für einen begrenzten
Zeitraum die Möglichkeit eröffnet wurde, jeden Tag 50.- Euro zu gewinnen. Für die Teilnah-
me war eine Registrierung mit der Angabe der E-Mail-Adresse notwendig. Im Gegenzug be-
kam der Kunde täglich seine persönlichen Rubbellose zugesandt. Das Spiel eröffnete der
Bank die Möglichkeit, wertvolle Daten über den potentiellen Kunden zu erhalten, da durch
die tägliche Gewinnchance die korrekte E-Mail-Adresse von den Kunden angegeben werden
musste. Der tägliche Kontakt sowie die Möglichkeit, das Spiel im Sinne eines Viral-
Marketing an Freunde und Verwandte zu verschicken, vergrößerte die Teilnehmerzahl erheb-
lich.

Die Vorteile von Online Entertainment liegen in den eher positiven Gefühlen, die bei den
Nutzern erzeugt werden. So sind Gewinnspiele für viele potentielle Kunden interessant und
führen zu einer hohen Zahl von Page Impressions (Anzahl der Sichtkontakte auf einer
HTML-Seite). Durch den in Aussicht gestellten Gewinn und das Gratisvergnügen eignen sie
sich als Kommunikationskanal. Gewinnspiele eignen sich zudem hervorragend zum Sammeln
von Daten für Kundenprofile. Ein weiterer Vorteil sind die im Verhältnis zu Outdoor-Events
relativ günstigeren Kosten. So ist es für die Produktion von Online-Spielen möglich, Koope-
rationen mit Spieleherstellern einzugehen. Die Kosten für ein attraktives Online-Spiel mit In-
teraktionsmöglichkeiten bewegen sich im mittleren Rahmen.

Die Nachteile von Online-Spielen können in schlechter gestalterischer und technischer Quali-
tät liegen, was sich sehr schnell negativ auf das Image auswirkt. Ein weiterer Nachteil ist,
dass Online-Spiele mit nicht ausreichenden Interaktionsmöglichkeiten lediglich Kunden anlo-
cken, die reine Spielernaturen sind und denen es nur um den Gewinn geht. Nachteilig kann
sich auch auswirken, dass bei den angegebenen Daten der Kunden hinsichtlich ihrer Aussage-

173
kraft Vorsicht geboten ist, da nicht alle Online-Spieler korrekte Angaben machen. Der we-
sentliche Nachteil beim Online-Entertainment liegt jedoch darin, dass sich diese nur für be-
stimmte Produkte/ Dienstleistungen eignen.

Auch Preisausschreiben und Online-Events sind bei den Kunden beliebte Entertainment An-
gebote. Bei Online-Events hat der Kunde die Möglichkeit, mit VIPs oder Stars in Kontakt zu
treten. Vorteile liegen in der Kostengünstigkeit im Vergleich zu Outdoor-Events. Ansonsten
gleichen die Vor- und Nachteile denen der Gewinnspiele.

Die Botschaftsinteraktivität ist bei qualitativ hochwertigen Online-Spielen ebenso wie


bei Online-Entertainment mit Interaktionsmöglichkeit als hoch einzustufen. Der persönliche
Kontakt sowie Interaktionsmöglichkeiten sind zu jeder Zeit möglich. Der Kanal eignet sich
nur für die Informations- und Akquisitionsphase und ist nur bedingt als alleiniger Kommuni-
kationskanal geeignet. Die Investitionskosten sind hoch, die laufenden Kosten niedrig.

5.3.4.1.2. Weblogs

Eine allgemein gültige Definition des Begriffs Weblog existiert z.Zt. nicht. Daher definiert
nahezu jeder Weblog-Betreiber den Begriff anders. Trotz der daraus entstehenden sehr unter-
schiedlichen Meinungsvielfalt ist den meisten Definitionen gemeinsam, dass ein Weblog eine
chronologische Auflistung von Informationen im WWW ist, wobei dabei immer die aktuells-
ten Beiträge zuerst aufgeführt werden. Das führt zu einer umgekehrten zeitlichen Anordnung,
die viele zunächst verwirrt. Weil der Begriff Weblog auch irreführend sein kann, insbesonde-
re wenn er mit den Zugriffsprotokollen von Webservern verwechselt wird, wird als Begriff
auch gern die verkürzte Version „Blog“ verwendet.

Als Beginn der Blog-Ära wird allgemein das Jahr 1997 genannt, als durch Cameron Barrets
Cramworld, einer Webseite, sich die erste Community zu diesem Thema entwickelte60. Auch
weitere Pioniere arbeiteten an Weblog, jedoch existierten bis 1999 nur etwa 25 Webseiten, die
aus heutiger Sicht als Weblogs zu bezeichnen sind. Es waren ursprünglich sehr link-intensive
Seiten und jedes eine einzigartige Mischung aus Links und persönlichen Kommentaren, die
mit viel Aufwand hergestellt und gepflegt wurden. Im Jahr 1999 setzte dann eine dramatische
Veränderung ein mit frei verfügbaren Programmen, die die tägliche Aktualisierung wesentlich
vereinfachten61. Durch diese Vereinfachungen explodierte nicht nur die Anzahl der Weblogs,
sondern es änderten sich auch die Inhalte. Heute hat allein Blogger über 500.000 registrierte
Benutzer. Auch in Deutschland werden Blogs immer beliebter; so gibt es zurzeit etwa 500
Weblogs, jede Woche kommen ca. 5-10 neue Blogger hinzu. In Deutschland ist im Gegensatz
zu den USA jedoch das Thema noch nicht richtig von der Öffentlichkeit wahrgenommen
worden. So finden sich nur vereinzelte Berichte in Fachzeitschriften, die große Masse der

174
Menschen hat sich diesem Thema noch nicht genähert. Während in den USA heute schon eine
große Anzahl von Unternehmen nicht mehr auf ein eigenes Blog verzichten will, ist in
Deutschland der unternehmerische Mut doch sehr begrenzt, wenn es um die Einbindung von
Weblog in die eigene Kommunikationsstrategie geht.

Abb. 5.18: Ein gutes Beispiel für einen Blog, der Medienblog der Universität Trier,
Quelle: http://weblog.medienwissenschaft.de

Medienmacht erhält die Blog-Sphäre durch die Tatsache, dass sie über RSS miteinander ver-
netzt ist. Auf diese Weise wird die potentielle Reichweite von Weblogs multipliziert und es
besteht die Chance, mit kostengünstig produzierten Inhalten (Microcontents) eine hohe Zahl
interessierter Rezipienten zu erreichen62. Es ist generell zu unterscheiden zwischen externen
Blogs „User Generated Blogs“ und den „Corporated Blogs“, die das Unternehmen selbst un-
terhält.

1. Corporate Blogs
Corporate Blogs sind für Unternehmen gekennzeichnet durch Image-, Thematisierungs-
und Informationsfunktionen. Ihre Funktion liegt darin, ein Produkt/ Dienstleistung bzw.
Organisationsstrategie extern und auch intern zu kommunizieren, um an der virtuellen

175
Meinungsbildung im Netz teilzunehmen. Von Zerfaß werden Corporate Blogs unter-
schieden in interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations; sie
werden weiter nach ihrem Charakter unterschieden in diejenigen mit einer informativen,
persuativen oder argumentativen Ausprägung63. Die folgende Abbildung 5.19. zeigt die
Aufteilung im Überblick.

Abb. 5.19: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in Wirtschaft und Politik, Quelle: Zerfaß [2005]

(1) Interne Kommunikation umfasst alle Partizipanten einer Unternehmung, Eigentü-


mer, Leitungsorgane, Mitarbeiter, die die Corporate Identity der Organisation aktiv mit-
gestalten und an der Umsetzung der Ziele mitarbeiten. Weblogs, die sich vorwiegend an
Mitarbeiter wenden, werden üblicherweise im Intranet betrieben, z.B. zur Dokumentati-
on von Projekten. Diese noch nicht so weit verbreitete Form ist eine kostengünstige Al-
ternative zu kommerziellen Knowledge-Management-Systemen innerhalb von Unter-
nehmen. (2) Externe Marktkommunikation ist an alle Steakholder gerichtet, die für das
Unternehmen von Interesse sind und deren Gunst gewonnen werden soll bzw. deren
Meinung gefragt ist. (3) Public Relations bezogene Kommunikation richtet sich an die
Mitglieder der Gesellschaft, Institutionen (Umwelt etc.), Politik und Verbände. Hier soll
auf die öffentliche Meinung eingewirkt werden.

Corporate Blogs werden bei der Planung in folgende idealtypische Erscheinungsformen


eingeteilt64:

1. informative Vorgehensweise, hier steht die Bedeutungsvermittlung und Wissensge-


nerierung im Vordergrund,

176
2. persuative Kommunikation, hier werden übergeordnete Koordinationsformen unter-
stützt, wie Reputation, administrative Macht oder Kaufverträge,
3. Argumentationsprozesse, die der Kommunikation von Interessenserklärungen die-
nen.

Als praktisches Beispiel für einen PR-Blog dient die Firma Mattel Inc., die im Novem-
ber 2002 mehrere Weblogs65 für die Spielzeugpuppe Barbie und deren Welt einrichtete.
Das erwies sich als ein geschickter Marketing-Schachzug, da im Hinblick auf das Weih-
nachtsgeschäft 2002 (fast) alle Medien ausführlich über die Webseite berichteten.

Ein anderes Beispiel zeigt Corporate Blogs für Marktforschungszwecke. So sendet die
Firma Nokia Produkte bewusst und gezielt an Blogger, die diese bewerten und in ihrem
Blog veröffentlichen. Eingesetzt werden zwar zumeist qualitative Bewertungen, aber
Marktforschung wird so transparenter und findet nicht mehr nur in Marktforschungsin-
stituten statt.

2. User Generated Blogs


User Generated Blogs sind von privaten Usern und Institutionen betriebene Blogs. Die
Kommunikation ist für Unternehmen kaum kontrollierbar, insbesondere wenn kritische
oder unzufriedene Beiträge veröffentlicht werden. So erscheinen noch heute negative
Blog-Beiträge über das Unternehmen Jamba unter den ersten Ergebnissen bei Google,
obwohl der ironische Artikel über das Businesskonzept Jambas im Weblog Spreeblick
bereits 2004 erschienen ist.

Vorteile von Blogs liegen in der zielgruppengerechten Ansprache sowie in der Verbrei-
tung von Informationen in Echtzeit. Sie stellen besonders für mittelständische Unter-
nehmen eine interessante Log-budget-alternative zur klassischen Website von Firmen
dar, da die Kosten für Implementierung und Aktualisierung rel. gering ausfallen.

Nachteile von Blogs liegen, wie zuvor beispielhaft gezeigt, in der massenmedialen Wir-
kung von Weblogs bei negativen Einträgen. Gerade hier zeigt sich die Unkontrollierbar-
keit der Kommunikation für Unternehmen, denn es werden keine objektiven wissen-
schaftlichen Erkenntnisse kommuniziert, sondern subjektive Meinungen. Weblogs und
Issue-Management von Weblogs sollte daher Bestandteil von PR-Arbeit sein, um Kritik
zeitnah zu identifizieren und mit Dialogen entgegenzuwirken.

Durch Weblogs wird ein Dialog zwischen Unternehmen und User bzw. zwischen den
Usern hergestellt. Blogs werden in Deutschland zwar immer beliebter, als Einbindung in die
Unternehmenskommunikations-Strategie sind Blogs jedoch im Vergleich mit den USA deut-

177
lich weniger zu finden. Es existieren zwei Ausrichtungen: Corporate Blog und User Genera-
ted Blog. Corporate Blogs können für die interne Kommunikation, Marktkommunikation und
Public Relations eingesetzt werden. User Generated Blogs werden von Privatleuten oder Insti-
tutionen contentbezogen betrieben. Vorteil ist eine zielgruppengenaue Ansprache. Blogs nut-
zen Viral-Marketing und können dadurch Medienmacht erlangen. Es existiert eine hohe Bot-
schaftsinteraktivität durch die direkte Interaktion mit dem Kunden. Die Investitionskosten
sind gering; etwas höher sind die laufenden Kosten für Personal (Monitoring im Issue-
Management und Vollzeitkraft für tägliche Aktualisierung des Blogs).

5.3.4.1.3. Virtuelle Communities

Virtuelle Communities (auch Online-Communities, virtuelle Gemeinschaften oder virtual


Communities genannt) sind bisher in der Wissenschaft nur begrenzt erforscht. Im Bereich des
E-Commerce gewinnen Virtuelle Communities an Bedeutung; sie haben sich aus den ur-
sprünglich nichtkommerziellen Diskussionsgruppen der Anfangszeit des Internet entwickelt
und werden zunehmend als Mittel zur (erfolgreichen) Durchführung wirtschaftlich motivierter
E-Commerce Aktivitäten gesehen. Ihre Bedeutung zeigt sich auch daran, dass in zunehmen-
dem Maße bisher nichtkommerzielle Communities von kommerziellen E-Commerce Anbie-
tern aufgekauft werden, wie z.B. Diabetis.com durch die Online-Apotheke PlanetRX oder
Geocities durch Yahoo etc.

Für den Begriff „Virtuelle Communities“ (VC) existieren in der Literatur zahlreiche Definiti-
onen, die je nach Themenbereich soziologisch, technologisch oder ökonomisch zu interpretie-
ren sind. Hagel/Armstrog beschrieben 1997 als erste den kommerziellen Wert von VCs und
definieren fünf Merkmale:

1. Ein spezifischer Interessensschwerpunkt,


2. das Vermögen, Inhalt und Kommunikation zu integrieren,
3. die Verwendung von Informationen, die Mitglieder bereitstellen,
4. der Zugang zu konkurrierenden Anbietern und
5. eine kommerzielle Orientierung.

Diese Punkte erscheinen jedoch eher als Erfolgskonzept für den kommerziellen Einsatz von
VCs, denn als Definition. Besonders der Punkt 5 scheint zu eng gefasst zu sein. Eine Definiti-
on, die sowohl die sozialen Aspekte als auch die kommerziellen Aspekte beinhaltet bietet
Schubert. „Virtuelle Gemeinschaften beschreiben den Zusammenschluss von Individuen oder
Organisationen, die gemeinsame Werte und Interessen miteinander teilen und die über längere
Zeit mittels elektronischer Medien, orts- und (teilweise auch) zeitungebunden interagieren66“.

178
Abb. 5.20: Ein gutes Beispiel für eine virtuelle Community, Quelle: http://www.geoafrica.co.za/

Die Anwendungsbereiche von VCs reichen vom Gebiet der Kundenschnittstellen im Unter-
nehmen (Customer Relationship Management)67, über den organisationsinternen Wissens-
transfer (Community-Management als Wissensmanagement-Tool)68, bis hin zu neuen Model-
len der Nachfragebündelung und somit virtuellen Gemeinschaften als neue eigenständige Or-
ganisationsform mit eigenen Geschäfts-, Service- und Betreibermodellen69. Die folgenden
Ausführungen konzentrieren sich auf den ökonomischen Ansatz, der mit virtuellen Gemein-
schaften ein Geschäftsmodell verknüpft, das neue Kommunikationsmöglichkeiten nutzt, um
elektronische Märkte zu generieren und Kundenbindung zu erhöhen70. Dabei liegt der
Schwerpunkt auf dem Community Marketing für Unternehmen; die Community selbst als so-
zial motiviertes Geschäftsmodell wird nur im Zusammenhang mit der kommerziellen Nut-
zung betrachtet. Im Wesentlichen lassen sich zwei Formen voneinander unterscheiden:

1. Bildung der eigenen Community


Der Aufbau einer Community stellt die höchste Form der Kundenkommunikation dar,
davon sind viele Experten überzeugt71. Das Community-Leben entwickelt sich um ein
vom Veranstalter bestimmtes Thema, das zu den Absatzbestrebungen passt. Beispiele
sind Sport, Gesundheit und Reisen. Verkauf bzw. Vermittlung von Dienstleistungen ste-
hen noch im Hintergrund. Die Inhalte müssen sich an den Wünschen und Bedürfnissen
der Zielgruppe orientieren mit dem Ziel der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Beiträ-
ge werden über Entertainment, Informationen, Dienstleistungen in einer Weise zur Ver-

179
fügung gestellt, die die Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Mitgliedern der
Community attraktiv machen72. Zur Steigerung der Loyalität zur Community können
Mitglieder Beiträge, Erfahrungen und Wissen über Kommunikationsforen beisteuern.
Dadurch entwickeln sich neue Ideen für Unterhaltungsangebote, es bilden sich Diskus-
sionsgruppen und es beginnt, sich ein Netzwerk persönlicher Beziehungen zu entwi-
ckeln, was die Mitglieder an die Community bindet. Über Virus-Marketing (Mund zu
Mund Propaganda) werden Produkte, Informationen und Dienstleistungen durch einen
dynamischen Informationsfluss ergänzt.

Beispiele für kommerzielle Communities sind MyVideo, YouTube, OpenBC etc. Diese
stellen Usern die Plattform selbst zur Verfügung. Die Bereitstellung von Performance,
Bereitstellungs- oder Informations-Tools werden gegen LogIn-Daten oder User Genera-
ted Contend verkauft.

2. Virtuelle Communities als Werbepräsenz


Eine andere Möglichkeit besteht darin, bereits bestehende Communities als Werbeprä-
senz zu nutzen. Die Idee entstand, weil die Web 1.0-Instrumente PopUp-, LayerAD-
bzw. Skyskraper-Werbung oder Banner von vielen Usern als störend empfunden werden
und als Werbung wirkungslos geworden sind. Unternehmen setzen auf kontextintensive-
re Werbung, z.B. das Google Adsense-Programm oder eBays Relevance Ads, Tools für
unauffällige Textanzeigen im richtigen Umfeld und daher von hohem Nutzen.

Eine andere Art sind Participatory Video Ads. Es handelt sich um Sponsonenclips, die
beispielsweise als Product Placements in Videospielen oder auf Videoplattformen plat-
ziert werden können73.

Eine dritte Möglichkeit besteht darin, die Markenprodukte in der virtuellen Community
„Second Life“ zu platzieren und diese sogar virtuell zu verkaufen. Unternehmen, wie
BMW, Sony etc., nutzen bereits diese Möglichkeit erfolgreich.

Vorteile von VCs sind in der User-Reichweite zu sehen, die eine aktive Community bietet.
Auch die Effekte des Virus Marketing sowie der zielgruppengenauen Individualisierung der
Angebote können bei einer Community relativ schnell für selbstverstärkende Prozesse in der
Verbreitung sorgen. Auch Marktforschung durch Benutzerdatenerhebungen ist möglich.

Die Nachteile liegen in der Unkontrollierbarkeit des Kommunikationsprozesses für Unter-


nehmen, vor allem aber darin, dass keine neutralen, wissenschaftlich begründeten Beurteilun-
gen kommuniziert werden, sondern subjektive Beurteilungen. Diese können großen Schaden

180
anrichten, insbesondere wenn negative Effekte durch massenkommunikativen Transfer zu
Imageverlust oder Markenschädigung führen.

Virtuelle Communities (VC) sind kein vollkommen neues Instrument; sie haben sich
aus den Diskussionsgruppen der Anfangszeit des Internet gebildet. Es existieren viele Aus-
richtungen (soziologisch, technisch, kommerzielle). Ansätze für kommerzielle VCs sind ein-
zuteilen in VCs zur Bildung einer eigenen Community und VCs als Werbepräsenz. VCs zur
Bildung einer eigenen Community stellen die höchste Form der Kommunikation mit Konsu-
menten dar, stellen aber auch die höchsten Anforderungen durch ein Geschäftsmodell. Im
Idealfall bildet sich ein Netzwerk persönlicher Beziehungen mit hoher Loyalität zur Commu-
nity. VCs als Werbepräsenz verlangen Feingefühl und Spürsinn für neue Formen der Wer-
bung im Web (z.B. Second Life etc). VCs nutzen Viral-Marketing und können bei gut laufen-
den Communities Medienmacht erlangen. Die Botschaftsinteraktivität ist hoch bei geringen
Investitionskosten und etwas höheren laufenden Kosten für Personal, das für beständige Un-
terhaltung und Aktualität in der VC sorgt.

5.3.4.1.4. Podcast/ Vodcast

Unter Podcasting wird das Produzieren und Anbieten von Mediendateien über das Internet
verstanden74. Der Begriff setzt sich zusammen aus dem englischen Wort Broadcast (Rund-
funk) und dem Begriff iPod (MP3-Player) von der Firma Apple. Der Podcast ist eine Audio-
datei im MP3-Format, die über ein RSS automatisch herunter geladen und über den PC ange-
hört bzw. auf einen MP3-Player übertragen und dort angehört wird75. Eine Weiterentwicklung
dieses Prinzips der Nachrichtenverbreitung als Text oder Hörbeitrag sind Video Podcasts (ab-
gekürzt Vodcasts)76, wobei zur Nutzung ein Breitbandkanal-Anschluss für User notwendig
ist. Das Abspielen der Videos kann mobil auf einem iPod (MP3-Player) erfolgen, die seit ca.
2005 zumeist videofähig sind. Nutzungsmöglichkeiten und Zielgruppen können dadurch er-
heblich erweitert werden. Das Material wird zumeist vorher bearbeitet und als kurzer, präg-
nanter Film bereitgestellt. Aufbau und Wirkungsweise eines Audio Podcast zeigt die Abbil-
dung 5.21.

181
Abb. 5.21: Aufbau und Wirkungsweise von Audio Podcast, Quelle: Rubens [2006], S. 24

Bei Pod- bzw. Vodcast handelt es sich nicht um Instrumente für den Dialog zwischen den
Usern, wie z.B. bei Blogs oder der virtuellen Community. Es sind virale Tools, deren Zweck
für Unternehmen oder User in der Informationsverteilung liegt. Thematische Beschränkungen
dieser ausschließlich als Audio bzw. Video verfügbaren Inhalte gibt es keine. Von der profes-
sionell produzierten Radio-Show bis zu privaten Audio-Tagebüchern sind die unterschied-
lichsten inhaltlichen Ausprägungen zu finden. Wie bei Blogs ist generell zu unterscheiden
zwischen dem Corporate und dem User Generated Pod- bzw. Vodcasts.

1. Corporate Pod- bzw. Vodcast


Corporate Pod- bzw. Vodcasts dienen zur Unternehmenskommunikation. Ebenso wie
Blogs können sie für die interne Kommunikation, als Service-Toolfunktion oder für PR-
Maßnahmen eingesetzt werden. Sie funktionieren nach dem Pull-Prinzip, welches dar-
auf basiert, dass die Kunden in Eigeninitiative die Kommunikation mit dem Unterneh-
men aufnehmen. Dazu muss der Pod- bzw. Vodcast interessant gestaltet sein und den
Usern einen Mehrwert zum Download bieten. Das Pull-Prinzip hat den Vorteil, dass das
veränderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten berücksichtigt und die Streuung
niedrig gehalten werden.

Als Beispiel kann die Erweiterung der Zielgruppenansprache durch Präsentation von
Pod- und Vodcasts auf einer anderen Plattform, wie z.B. der iTunes der Firma Apple,
dienen. Apple hatte im Sommer 2005 die von Nutzern selbst produzierten Musik- und
Videosendungen in sein Programm iTunes implementiert, da das enorme Potential
schon frühzeitig erkannt wurde. Das Unternehmen verzeichnete innerhalb von zwei Ta-
gen über eine Mio. Downloads weltweit und listete die am häufigsten gehör-
ten/gesehenen in einer Top 100-Liste auf. Diese Liste trug weiter zu einer Erhöhung des
Bekanntheitsgrades von Apple bei, was mit einer enormen Reputationssteigerung ver-
bunden war.

182
2. User Generated Pod- bzw. Vodcast
Auch User Generated Pod- bzw. Vodcasts funktionieren nach dem Pullprinzip, sind aber
als von den Kunden nach ihren Vorstellungen und Interessen produzierte Podcasts zu
verstehen. Der Nutzen für Unternehmen lässt sich am Besten durch das Prinzip Custo-
mer Generated Advertising beschreiben.

Der Sportschuhproduzent Converse wandte dieses Prinzip als einer der ersten an, indem
er Kunden aufgeforderte, für Converse-Schuhe Werbespots zu produzieren77. Die Reso-
nanz war derart überwältigend, dass sogar Fernsehsender landesweit darüber berichte-
ten78. Das Beispiel zeigt, dass User Generated Pod- bzw. Vodcast bei entsprechend krea-
tiver Ausrichtung ein hervorragendes Online PR-Instrument ist.

Abb. 5.22: Ein gutes Beispiel für ein Podcast/Vodcast-Portal der Universität des Saarlandes,
Quelle: http://www.rss-nachrichten.de/video-podcast/bildung/studium/rss-anzeigen-23628.html

Die Vorteile liegen in der Verbreitung von gesprochenen bzw. visualisierten Informationen
und in der Kombination von Information und emotionaler Ansprache79, durch die Verbindung
von Audio- Video und Textinhalten. Weitere Vorteile sind in der Ausrichtung an den neuen
Kommunikationsausrichtungen der Konsumenten (Pull-Ausrichtung) zu sehen. Durch Kom-
binationen mit Blogs etc. können Themenbereiche virtuell erlebbar gemacht und sich Syner-
gieeffekte für Pressearbeit und interne Kommunikation ergeben.

183
Box 5.6.

Warnung vor Desinformation im E-Commerce

„Beim Einkaufen im Internet werden Kunden oft falsch oder unzureichend informiert, warnte ges-
tern der US-amerikanische Verbraucherverband Consumer Federation of America. Eine Studie
des Verbands ergab, dass bei Suchmaschinen für Preisvergleiche größte Skepsis angebracht ist.

Die meisten Verbraucher haben subjektiv den Eindruck, sie hätten mit ihrer Suche den besten Preis
ermittelt. Doch das ist objektiv oft nicht der Fall", sagte CFA-Sprecher Jack Gillis. In der Rangfol-
ge der Suchergebnisse erhielten zahlende Anzeigenkunden oft einen bevorzugten Platz. Einzelne
Suchmaschinen blendeten bestimmte, vor allem nicht-amerikanische Marken wie Sony, Mitsubishi
oder Yamaha aus. Viele Preise würden ohne Transportkosten angegeben. Der Verband empfiehlt
den Internet-Shoppern, sich nie auf nur eine Suchmaschine zu verlassen, um günstige Angebote zu
ermitteln.

Außerdem tadelt der Verbraucherverband, Internet-Einkäufer würden oft ohne ihre bewusste Zu-
stimmung auf andere Webseiten umgeleitet. Bestimmte Websites machten sogar für das gleiche
Produkt unterschiedliche Preisangaben, je nachdem, wie und woher der User auf die Site kommt.“

Quelle: o.V. [1999]

Die Risiken sind ähnlich wie bei Blogs und virtuellen Communities in der Subjektivität bei
der Verbreitung von unternehmenskritischen Inhalten zu sehen, beispielsweise bei Qualitäts-
mängeln des erstellten Podcast- oder Vodcast. Professionelle Hilfe kann hier negative Beur-
teilungen vermeiden helfen. Auch ist Vorsorge zu treffen beim Kostenfaktor Hosting, ansons-
ten können bei vielen Downloads die Kosten in die Höhe schnellen.

Ob Pod- bzw. Vodcasts als Marketing-Tool eine Zukunft haben, hängt vor allem vom Content
ab. Podcasts müssen unterhaltend und informativ sein und regelmäßig erscheinen. Oft findet
eine Einbindung in das vorhandene redaktionelle Umfeld statt und Podcasts dienen als zusätz-
licher Übertragungskanal. Ob diese Instrumente die Kanäle der Zukunft sein werden, ist heute
noch nicht zu ermessen. Insbesondere im Hinblick auf neue Handygenerationen (iPhone etc.),
die Telefon, MP3-Player und TV in einem sein wollen, bleibt die Entwicklung abzuwarten.

Podcasting beinhaltet das Produzieren und Anbieten von Mediendateien über das Inter-
net. Vodcast ist die Weiterentwicklung des Prinzips der Nachrichtenverbreitung auf Videos.
Die Instrumente sind, anders als Blog oder VC, nicht für den Dialog zwischen Usern, sondern
zur Informationsverteilung auf der Basis von Virus-Marketing geeignet. Es ist zu unterschei-

184
den zwischen Corporate und User Generated Pod- bzw. Vodcast. Corporate Vod- bzw. Pod-
cast bezeichnet Unternehmenskommunikation, die nach dem Pull-Prinzip funktioniert, User
Generated Pod- bzw. Vodcast wird nach den Interessen und Vorlieben der User von diesen
produziert. Beide können bei hohem Mehrwert im Download-Bereich Medienmacht erlangen.
Die Botschaftsinteraktivität ist hoch durch Interaktionsmöglichkeiten mit den Usern. Die In-
vestitionskosten, selbst bei professioneller Hilfe, sind als gering einzustufen und auch die lau-
fenden Kosten im Hosting-Bereich fallen bei rechtzeitiger Beachtung gering aus.

5.3.4.2. Dynamische Informationstools

Dynamische Informationstools entwickelten sich aus der Web 1.0-Welt. Sie basieren auf Ver-
zeichnissen von Webseiten, die unverzichtbar waren, um sich in den Anfängen des WWW im
Netz zurechtzufinden. Zur Einordnung der Suchergebnisse in Webseiten wurden hierarchi-
sche Taxonomien verwendet80. Diese Verzeichnisse hatten allerdings den großen Nachteil,
dass der Content nach einem festen Kategorisierungsschema eingetragen werden musste. Die-
se Verzeichnisse waren auch in der jüngeren Vergangenheit, z.B. bei eBay, noch im Einsatz.

Moderne dynamische Informationstools der Web 2.0-Welt nutzen zwar virale Effekte und
Netzwerkeffekte, die vorrangige Zielsetzung besteht jedoch darin, in den Tools präsent zu
sein und möglichst hoch gerankt zu werden. Diese Notwendigkeit ergibt sich aus dem Marke-
ting-Grundsatz, der besagt, dass wer Kommunikation beeinflussen will, auch Teil von ihr
werden muss. In einer sozial vernetzten Welt ist derjenige erfolgreich, der soziale Netzwerke
und Social Media Tools selbst nutzt, z.B. um Marken bekannter zu machen oder mit seinen
Produkten die eigenen Zielgruppen besser zu erreichen.

Aus diesen Ansätzen und Grundgedanken haben sich die Instrumente der dynamischen In-
formationstools entwickelt. Nachfolgend werden ausgewählte Tools näher beschrieben.

5.3.4.2.1. Social Bookmarking

Social Bookmarking ermöglicht es dem Internetnutzer, seine Bookmarks (Lesezeichen) bei


einem Online-Dienst abzuspeichern, abzurufen oder auch zu durchsuchen81. Es zeichnet sich
dadurch aus, dass die Bookmarks i.d.R. offen zugänglich sind und von jedem eingesehen
werden können. Ein Social Bookmark-Dienst (z.B. Mister-wong.de; del.icio.us etc.) ermög-
licht es zudem, alle öffentlichen Bookmarks der Nutzer zu durchsuchen. Der in Deutschland
bekannteste Social Bookmark-Dienst ist Mister-wong.de., weitere Dienste sind z.B.
del.icio.us und Furl. Das zu Yahoo gehörende del.icio.us hat zwar auch deutsche Nutzer, ist
aber nur in englischer Sprache nutzbar. Der in Deutschland bekannteste Social Bookmark-
Dienst, Mister-wong.de, hat kürzlich eine Marktbereinigung in der Hinsicht vorgenommen,

185
dass er den kleineren Konkurrenten Taggle übernommen hat und nun eine marktbeherr-
schende Stellung einnimmt.

Abb. 5.23: Ein gutes Beispiel für einen Social Bookmarking-Dienst in Deutschland Mister-wong,
Quelle: http://www.mister-wong.de

Unternehmen sollten auf Social Bookmarking-Seiten vertreten sein, weil sich aus den persön-
lichen Linksammlungen der User z.B. ein Bewertungsmaßstab für die Unternehmenswebseite
ergibt. Trotz der zunächst als gering erscheinenden Möglichkeiten auf individuelle Favoriten-
listen zu gelangen, können Unternehmen Beeinflussungsformen nutzen. So sollten nicht nur
die eigenen Favoriten (mit Links zur Unternehmensseite) der Öffentlichkeit zugänglich sein,
sondern es sollten auch möglichst viele Kunden und Besucher von einer Verlinkung über-
zeugt werden. Förderlich dafür ist die regelmäßige Erwähnung eines Social Bookmarking-
Dienstes im eigenen Weblog oder der Newsletter.

Eine andere Möglichkeit ist Social Media Optimization (SMO). Hierbei werden als unterstüt-
zende Maßnahme die Button der unterstützenden Dienste auf jeder Seite der Unternehmens-
Website platziert. Das soll den Besucher daran erinnern, dass er den Artikel doch bitte book-
marken sollte und ihm dieses möglichst einfach machen. Durch einen Klick den entsprechen-
den Social Bookmark-Dienst ist dieser integriert und das Bookmarking ist problemlos vorge-
nommen. Ein Beispiel für eine derartige Button-Leiste zeigt Abbildung 5.24.

186
Abb. 5.24: Button-Leiste mit verschiedenen Social Bookmarking-Diensten, Quelle: o.V. [2007d]

Auch die Möglichkeiten des Tagging sollten Unternehmen nicht außer Acht lassen. Tags sind
Stichwörter, mit denen Kunden jeden neuen Eintrag versehen. Das erweist sich als nützlich,
da Social Bookmarking Sites ansonsten keine Hinweise auf den Inhalt der Seite haben und
sich auf diese Weise für die Allgemeinheit Kategorien bilden lassen. Kategorien können sehr
sinnvoll sein, um das Bookmarken zu vereinfachen. Kunden müssen so nicht lange überlegen,
wenn die Seiten schon mit Vorschlags-Tags versehen sind.

Die Vorteile des Social Bookmarking liegen in der persönlichen und zielgruppengenauen An-
sprache der Kunden durch kontentbezogene, relevante und unterhaltsame Gestaltung. Book-
marks bei Bookmarking-Dienstleistern können Medienmacht durch die Nutzung der viralen
Effekte der Weiterempfehlung entfalten. Sie können daneben auch Aussagen zur Relevanz
der eigenen Webseite machen.

Die Hauptnachteile bei Social Bookmarking liegen in der Unkontrollierbarkeit der Kommuni-
kation. So ist z.B. ein großer Nachteil in der Zurückhaltung und der Schwierigkeit zu sehen,
die besonderen Formen zu finden, mit denen Unternehmen Marketinginhalte in einer sehr
empfindlich reagierenden „privaten“ Community platzieren können. Medienmacht können
negative Inhalte entfalten, bei denen z.B. eine Verlinkung zu sog. Hate-Sites sich außeror-
dentlich schädlich für Marken, Produkte und Hersteller erweisen kann.

Social Bookmarking ermöglichen es Kunden, Bookmarks bei einem Online-Dienst ab-


zuspeichern. Social Bookmark-Dienste ermöglichen es, Bookmarks öffentlich zu durchsu-
chen. Der in Deutschland bekannteste Bookmark-Dienst ist Mister-wong.de. Unternehmen
müssen auf Bookmarks vertreten sein, weil Linksammlungen von Usern ein Bewertungsmaß-
stab für Unternehmenswebseiten sein können. Mögliche Beeinflussungsformen sind daher zu
nutzen, beispielsweise durch Social Media Optimization, bei dem eine integrierte Button-
Leiste Bookmarking für Kunden vereinfacht. Die Botschaftsinteraktivität von Bookmarking
ist als rel. hoch einzustufen, da die Kunden über denselben Kanal Interaktionsfähigkeiten ha-
ben. Die Investitionskosten und laufenden Kosten sind gering.

5.3.4.2.2. Wikipedia

Der Begriff Wikipedia setzt sich zusammen aus den Worten „Wiki“ und dem englischen Wort
„Encyclopedia“82. Unter einem „Wiki“ wird eine Web-Applikation verstanden, durch die es

187
für jedermann möglich wird, Inhalte auf einer Webseite hinzuzufügen und auch die Inhalte
anderer Besucher zu editieren. Die Initiierung, die hinter Wikipedia steht, besteht darin, jeder
Person freien Zugriff auf das menschliche Wissen zu gewähren; unter dem Motto, dass viele
Freiwillige umsonst ihr Wissen zur Verfügung stellen. Als Online Enzyklopädie am erfolgrei-
chen ist zurzeit das englischsprachige Wikipedia.org. mit ca. 1.300.000 Artikeln, an Nummer
2 steht das deutschsprachige Verzeichnis Wikipedia.com mit ca. 450.000 Artikeln83. Im Ge-
gensatz zu Blogs, denen häufig durch Subjektivität und Individualität von Meinungen und In-
formationen, eine eingeschränkte Sichtweise unterstellt wird, zeichnen sich Wikis bei der In-
formationsdarstellung durch eine relativ „objektive“ Sichtweise aus. Diese wird von der Ge-
meinschaft getragen84. Für Unternehmen ist es wichtig, im Wikipedia präsent zu sein, da es
sich zum meist genutzten Lexikon der Welt entwickelt, was sich auf die Ergebnisse der wich-
tigsten Suchmaschinen auswirkt. Möglichkeiten, in Wikipedia präsent zu sein, lassen sich ge-
nerell unterscheiden in Corporate und User Generated Wikis.

1. Corporate Wikis
Unternehmen können z.B. die Möglichkeiten eines eigenen Wikis für Marketingzwecke
nutzen. Bei der Erstellung eines Wikis ist zu beachten, dass Dialogmöglichkeiten für die
User geschaffen werden, um z.B. den Informationsaustausch für Produktentwicklung
oder Unternehmenskommunikation zu nutzen. Werden beispielsweise den Nutzern Mit-
gestaltungsmöglichkeiten bei der Produktentwicklung signalisiert, können Kunden eige-
ne Ideen und Wünsche zur Verbesserung einbringen85. Sie werden so in den Marketing-
prozess involviert. Gleichzeitig bietet sich durch Kundenbefragungen den Unternehmen
eine Ergänzung zur kostenintensiven Marktforschung und zudem wird die Bindung an
die Zielgruppen erhöht.

2. User Generated Wikis


Eine Möglichkeit, aus Unternehmenssicht im Wikipedia zu erscheinen, ist zu wichtigen
Themen und Begriffen selbst Artikel zu verfassen. Voraussetzung ist, dass nicht schon
Artikel zu den Themen und Begriffen existieren. Gute Artikel erhöhen die Bekanntheit
in der Community und damit die Reputation. Daneben erhöhen sich auch die Möglich-
keiten, relevante Inhalte mit denjenigen von Firmenwebseiten zu verlinken.

Die Option der Verlinkung führt zu einer weiteren Möglichkeit, in Wikipedia präsent zu
sein. Sie ist in weiterführenden Links zu sehen, die aus der Enzyklopädie auf externe
Websites führen. Dadurch kann z.B. im Hinblick auf Suchmaschinen ein großer Plus-
punkt für das Ranking im vernetzten Angebot entstehen, weil Nutzer häufig die verlink-
ten Seiten am Ende des Wikipedia-Eintrages nutzen und auf diese Weise die eigene
Webseite generell in den Positionierungen der Suchmaschinen erhöhen. Einen Link er-
hält derjenige, der einen Artikel zu einem Thema schreibt und relevante Inhalte, z.B.

188
auch aus Unternehmenswebseiten, für den Artikel nutzt. Der dazugehörigen Link wird
als Quellennachweis hinzugefügt.

Abb. 5.25: Beispiel für eine Wikipedia-Seite, Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Hauptseite

Die Vorteile von Wikipedia liegen in der individuellen und zielgruppengenauen Ansprache
der Kunden und in der Nutzung viraler Effekte der Weiterempfehlung. Medienmacht können
Corporate Wikis entfalten, wenn der Content relevant informativ gestaltet ist.

Nachteile von Wikipedia sind in der Unkontrollierbarkeit der Kommunikation zu sehen. So


besteht z.B. die Möglichkeit zur Editierung bereits bestehender Inhalte. Dadurch ist der Mög-
lichkeit von Manipulationen „Tür und Tor“ geöffnet, was sich sehr negativ auf die Reputation
von Unternehmen auswirken kann. Die Möglichkeit zu Löschungen bestehender Einträge,
kann zudem die Arbeit z.B. für einen Artikel mit Verlinkungen in Sekunden zunichte machen.

Wikipedia steht für eine Plattform im Netz, die die Fähigkeit besitzt, gemeinsam Glos-
sare zu erstellen, in denen jeder beliebig editieren darf – auch an bereits bestehenden Texten.
Unternehmen sollten im Wikipedia präsent sein, da es sich zum meist genutzten Lexikon der
Welt entwickelt und Einträge/ Links sich insofern auf die Ergebnisse der wichtigsten Such-
maschinen auswirken. Corporate Wiki ist eine Form, bei der Unternehmen eigene Wikis zu
relevanten Themen/ Begriffen erstellen und die Dialogmöglichkeiten mit den Kunden in die
Marketingkommunikation einbinden. Bei User Generated Wiki erstellen Unternehmen Artikel
auf fremden Plattformen und Verlinken die Quellen, z.B. mit Firmenportalen etc. Die Bot-
schaftsinteraktivität von Wikipedia ist als rel. hoch einzustufen, da die Kunden über densel-
ben Kanal Interaktionsfähigkeiten haben. Die Investitionskosten für Corporate Wikis liegen

189
im mittleren Bereich durch Personalkosten für Betrieb und beständige Aktualisierung. Die
laufenden Kosten sind gering.

5.3.4.2.3. Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing hat sich aus Suchdiensten entwickelt, ohne die das Internet sich
nicht als Massenmedium etabliert hätte. Es gehört mittlerweile zu den populärsten Formen
des Online-Marketing. In den USA betrugen die Ausgaben im Jahr 2006 ca. 8 Mrd. US$86. In
Deutschland lagen die Ausgaben im gleichen Zeitraum bei ca. 710 Mio. €, ein Anteil von
43% an den Ausgaben für Online-Marketing. Das Online-Werbevolumen im Jahr 2006 betrug
in Deutschland insgesamt ca. 7,6% von den gesamten Werbeausgaben87. Experten gehen von
einer Verdreifachung der weltweiten Suchmaschinenmarketing-Umsätze in den nächsten fünf
Jahren aus. Als Anzeichen dafür ist die Entwicklung bei einem der führenden Suchmaschi-
nenanbieter Google zu beobachten. Hier werden pro Tag allein 200 Millionen Anfragen in 88
Sprachen beantwortet.

Der Einsatz von Suchmaschinen ist daher u.a. für neue Formen und Vermarktungsmöglich-
keiten im Web 2.0 verantwortlich. Diese lassen sich allgemein in drei Kategorien aufteilen:

1. Volltextdatenbanken,
hierbei handelt es sich um die klassischen Suchmaschinen, wie z.B. Google, Alta-
vista.de. Sie verfügen über automatische Programme, die das Internet nach Informatio-
nen durchsuchen. Diese Programme werden Crawler, Spider oder Robots genannt. Die
SpiderBots oder Web-Crawler bewegen sich kontinuierlich durch das Netz, lesen die
Inhalte von Webseiten und melden diese an die Suchmaschine, die die Daten zueinander
ins Verhältnis setzt und Gewichtungen vergibt88. Die Gewichtung, der sog. Rank-
Algorithmus, gibt an, in welcher Reihenfolge die Suchergebnisse auf der Trefferliste
angezeigt werden.

2. Metasuchmaschinen,
sie betreiben eine eigene Benutzeroberfläche, haben aber keinen eigenen Datenbe-
stand89. Sie beziehen ihre Informationen über andere Suchmaschinen und Web-Kataloge
und zeigen die Ergebnisse in eigenen Trefferlisten an. Doppelte Ergebnisse werden eli-
miniert, die Rangreihenfolge wird nach individuellen Merkmalen der jeweiligen Meta-
Suchmaschine festgelegt. Beispiele für Metasuchmaschinen in Deutschland sind: Meta-
Ger, Metacrawler etc.

190
Box 5.7.
Das so genannte Web 2.0 -Digitaler Maoismus
„In den frühen neunziger Jahren gehörte der Autor des folgenden Textes, der Computerwissen-
schaftler und Musiker Jaron Lanier, zu den Visionären einer digitalen Kultur. Er unterrichtete
Computerwissenschaften an der Columbia University, in Yale und an der New York University.
Ende der Neunziger leitete er den Aufbau des akademischen Internet 2. […]

Wer meinen Namen im kollektiv verfassten Onlinelexikon Wikipedia nachschlägt, erfährt, dass ich
Filmregisseur bin. Ich habe zwar vor gut 15 Jahren einen Experimentalfilm gedreht, der allerdings
nur ein einziges Mal auf einem Festival gezeigt wurde, und es ist mir ganz recht, dass man ihn
wahrscheinlich niemals wieder sehen wird. Jedes Mal wenn mein Wikipedia-Eintrag korrigiert
wird, verwandele ich mich allerdings innerhalb kürzester Zeit wieder in einen Filmregisseur. In den
vergangenen Wochen haben mich gleich zwei Reporter zu meiner Karriere als Filmemacher be-
fragt.

Nun gibt es Schlimmeres, und ich habe mit Wikipedia auch kein Problem. Es stellt lediglich ein
Experiment dar, das sich enorm verändern und entwickeln kann. Das Problem ist vielmehr, wie
wichtig und ernst Wikipedia nach kurzer Zeit genommen wurde. Das ist ein Beleg für den Sieges-
zug eines Online-Kollektivismus, der nichts anderes bedeutet, als die Wiederauferstehung der Idee,
dass das Kollektiv über eine allwissende Weisheit verfügt, die man zentral bündeln und lenken
muss. Dies ist das Gegenteil von Demokratie und Meritokratie. Wenn die extreme Rechte oder die
extreme Linke in der Vergangenheit versucht hat, uns diese Idee aufzuzwingen, hatte das jedes Mal
grausame Konsequenzen. Dass uns heute prominente Technologen und Futuristen diese Idee nahe
bringen wollen, macht sie nicht ungefährlicher.“ […]

Quelle: Lanier [2007], S. 1

3. Kataloge,
sind Suchportale, die zumeist individuell vom Betreiber erstellt und gepflegt werden.
Sie ähneln von der Struktur her einem Bibliothekskatalog. Die Sortierung der Inhalte er-
folgt nach Relevanz in einer Top-down-Sortierung, die aber subjektiv vom Betreiber be-
stimmt wird. Beispiele für Kataloge in Deutschland sind allesklar.de oder bellnet.de.
Kataloge sind von Bedeutung, da auch heute noch ein großer Teil der User Kataloge
oder Verzeichnisse zur Online-Suche nutzt.

Im Hinblick auf Marketing-Aktivitäten ist es für Unternehmen sehr wichtig, in Volltextdaten-


banken möglichst weit oben in den Ergebnislisten zu stehen, da diese die am meisten frequen-
tierte Form der Suchmaschinen darstellt. Das kann durch zwei Wege geschehen,

191
(1) Search Engine Optimization (SEO) oder
(2) Search Engine Marketing (SEM).

Abb. 5.26: Ein gutes Beispiel für ein Suchergebnis mit der Suchmaschine Google

Der Konsument hat, wie in Abbildung 5.26. zu ersehen, den Begriff „Hotel Paris“ eingegeben
und erhält zweierlei Ergebnisse vom Suchmaschinenanbieter (vorliegend Google). Auf der
Webseite links angeordnet die mit Hilfe des Suchalgorithmus ermittelten Ergebnisse, die nach
Relevanz der entsprechenden Webseite angeordnet sind. Hierbei handelt es sich um den Weg
des Search Engine Optimization (SEO).

Zum anderen werden oberhalb und rechts von den Suchergebnissen Anzeigen werbetreiben-
der Unternehmen geschaltet (sponsered search oder paid result genannt). Hier handelt es sich
um den Weg des Search Engine Marketing (SEM). Das Layout dieser nicht mehr als vierzei-
ligen Anzeige ist einheitlich gestaltet, es weicht nur geringfügig vom Suchergebnis ab und be-
steht aus drei Teilen:

1. Einer Überschrift, die mit einem „Deep Link“ versehen ist. Damit wird eine Stelle auf
der Webseite bezeichnet, die auch Landing page oder Einsprungstelle genannt wird.
2. Einem höchstens zweizeiligen Werbetext.
3. Der URL der Webseite des werbenden Unternehmens.

Aus Blickanalysen ist ersichtlich, dass Anzeigen unmittelbar oberhalb der Suchergebnisse
und auch Anzeigen auf der rechten Seite oben stärker wahrgenommen werden als solche, die
sich weiter unten befinden90. Nach dieser Attraktivität werden die Ränge für Anzeigen num-

192
meriert. Begründet wird dieses von den Suchmaschinenanbietern mit der durchschnittlich
stärkeren Wahrnehmung, die dazu führt, dass normalerweise Anzeigen im oberen Bereich
häufiger angeklickt werden und somit mehr Konsumenten auf die Webseite des Unterneh-
mens kommen. Die begehrten obersten Plätze in den Anzeigen werden von den Suchmaschi-
nenanbietern, wie Google oder Yahoo, per Versteigerung vergeben. Dabei erfolgt die Vertei-
lung nicht nur nach Höhe des Gebotes für jeden Klick, (die Spanne liegt zwischen 0,45 und
8.-€), sondern auch nach Attraktivität der Anzeige. Dieses wird anhand der Click-through-
Rate gemessen. Das ist der Prozentsatz an Nutzern, die den Link wahrnehmen und anklicken.
Für jeden Klick fällt ein vorher festgelegter (ersteigerter) Preis an91. Diese Form der Online-
Werbung wird z.B. bei der Firma Google „Google AdWords“ genannt und stellt eines der
größten Suchwerbeprogramme dar.

Auch auf Webseiten von Partnern werden derartige Anzeigen von Suchmaschinenanbietern
angeboten. Es handelt sich um Mitglieder eines Suchnetzwerkes, bei denen Werbung, in ver-
gleichbarer Form zur Werbung auf der Website des Suchmaschinenanbieters, geschaltet wird.
Beispiele dafür sind AOL, web.de etc. Auch Partner der Suchmaschinenanbieter, die keine
Suchfunktion besitzen, sondern üblicherweise als Content-Mitglieder bezeichnet werden (z.B.
stern.de), bieten Suchmaschinenwerberbung. Hier weicht die formale Anzeigenschaltung vom
Suchnetzwerk ab und Bilder sowie Firmenlogos können problemlos eingebunden werden.
Werbeeinnahmen aus dem Netzwerk werden zwischen dem Suchmaschinenanbieter und den
Partnern geteilt.

Die Vorteile von Suchmaschinenmarketing liegen in der Steigerung der Webpräsenz, denn die
Platzierung in einer Suchmaschine entscheidet darüber, ob eine Webseite besucht wird oder
nicht. Damit verbunden ist der Verkaufsförderungsaspekt, der durch die Aufmerksamkeits-
steigerung von potentiellen Käufern für die eigenen Produkte erreicht wird. Die Zielgruppen-
ansprache ergibt sich durch virale Effekte und das Pull-Prinzip, womit vorwiegend interes-
sierte Kunden auf die Webseite gelockt werden.

Die Nachteile liegen in der großen Abhängigkeit von den großen Suchmaschinenanbietern.
Sie entscheiden weitgehend darüber, welche Seiten im Ranking nach oben kommen (Gewinn-
prinzip) und können mit „Strafaktionen“ Web-Unternehmen in den Ruin treiben. Auch falsch
gewählte Keywords oder von den Web-Crawlern nicht zuordenbare Keywords können sich
nachteilig auswirken, da eine höhere Platzierung verhindert wird.

Suchmaschinenmarketing ist heute als Web-Werbeform nicht mehr wegzudenken und


hat ein großes Potential in der Zukunft. Es gibt drei Formen von Suchmaschinen: (1) Voll-
textdatenbanken, diese werden von den großen Suchmaschinenanbietern vorgehalten (Google
etc.). Automatische Programme durchsuchen kontinuierlich das Internet, melden die gelese-

193
nen Inhalte an die Suchmaschine, die die Daten zueinander ins Verhältnis setzt und Gewich-
tungen vergibt. Der Rankalgorithmus gibt die Reihenfolge für die Trefferliste vor. (2) Meta-
suchmaschinen, diese haben eine eigene Oberfläche und beziehen Informationen über andere
Suchmaschinen und Kataloge. Das Ranking erfolgt subjektiv nach Maßgaben der Metadaten-
bank. (3) Kataloge sind individuelle Suchportale nach dem Muster von Bibliothekskatalogen.
Möglichkeiten, um in Volltextdatenbanken weit oben in der Sortierung zu landen, können
durch den gerade beschriebenen Weg des Engine Optimization (SEO) vorgenommen werden
oder per Search Engine Marketing (SEM). Beim SEM können Werbeanzeigen rechts oder o-
ben von der Trefferliste vom Suchmaschinenanbieter ersteigert werden. Sie sind ähnlich for-
mal aufgebaut wie die durch SEO gefundenen Treffer und werden per Klick bezahlt. Suchma-
schinenwerbung kann auch bei Content-Mitgliedern geschaltet werden, wobei hier die Form-
vorschriften auch abweichen können. Die Botschaftsinteraktivität von Suchmaschinenmarke-
ting ist als hoch einzustufen, da Kunden über denselben Kanal Interaktionsmöglichkeiten ha-
ben. Die Investitionskosten liegen im mittleren Bereich durch Personal, das das Netzwerk
aufbauen und ständig aktualisieren muss. Die laufenden Kosten sind als gering einzustufen.

5.3.4.3. Web-Services MashUps

Als MashUp wird die Kombination verschiedener Web 2.0-Instrumente und ihres Content be-
zeichnet. Der Begriff MashUps lässt sich ursprünglich auf die Musik zurückführen und wird
hier auch verwandt als Bezeichnung für die Kombination von Musik und Gesang aus ver-
schiedenen Songs. Ein MashUp ist im Rahmen von Web 2.0 eine Gesamtanwendung, die sich
aus den einzelnen voneinander unabhängigen Inhalten und Services der Instrumente ergibt.
Durch die neue Verbindung von existierenden Inhalten soll eine neue Qualität erreicht wer-
den92. Ein Mehrwert, der sich in der Content Syndication, d.h. der Aufwertung der eigenen
Inhalte, ergibt. Dazu wird aber nicht in den Programmcode der Quellanwendungen eingegrif-
fen. Die Inhalte werden über die offene Schnittstelle (API) und per Web-Feed (RSS) bzw. ü-
ber die Modifikation per Java Script bereitgestellt.

Zur schnellen und unkomplizierten Kombination von Inhalten werden wichtige Ressourcen
und Inhaltsquellen benötigt. Sowohl unternehmensinterne als auch externe Quelldaten können
dazu zweckgerichtet vernetzt werden. Quelldaten unterscheiden sich dabei in allgemeine In-
formationen (Fachwissen, Statistiken, News bzw. geographische Daten, die z.B. von Informa-
tionsdiensten angeboten werden etc.), Nutzerdaten und Unternehmensdaten. Als zweite Quel-
le können Daten aus Kunden- und Zielgruppen einbezogen werden. Diese beinhalten z.B.
CRM-Daten, Bewertungen und Ratings, Blog-Kommentare etc. Sie kommen aus verschiede-
nen Quellen, werden aggregiert und können auch wieder verwendet werden. Als dritte Quelle
werden unternehmensspezifische Daten aus Produktionssystemen, ERP-Systemen und Busi-
ness Intelligence-Programmen hinzugezogen. Ein Mehrwert entsteht immer dann, wenn rele-

194
vante Informationen via MashUp in Informationskanäle einbezogen werden, wie z.B. das zur
Verfügung stellen von Produktinformationen (Qualität etc.) zur Kundenbindung.

Durch MashUps ergibt sich die Chance, durch Kombinationen mehrerer Instrumente des
Web 2.0 neue Inhalte zu nutzen und eigene anzupassen bzw. aufzuwerten. Dadurch erhöht
sich die Performance des Unternehmens. Die Botschaftsinteraktivität ist als hoch zu bewerten,
die Investitionskosten liegen im Vergleich im mittleren Bereich, die laufenden Kosten sind
eher gering.

5.4. Resümee und Zusammenfassende Bewertung der Web 2.0-Instrumente

Die Ausführungen haben gezeigt, dass sich das Internet heute in zwei Welten aufteilen lässt,
die Web 1.0- und Web 2.0.-Welt. Die Instrumente der Web 1.0-Welt, wie E-Mail, traditionel-
le Formen des E-Commerce, Internet-Auktionen und Reservierungs-/ Buchungssysteme sind
dadurch charakterisiert, dass es sich vor allem um Kommunikationsformen handelt, die auf
dem Prinzip der Seitenmetapher aufbauen und bei denen Serverdienstleistungen und Lizenz-
management eine große Rolle spielen. Die Weiterentwicklungen der Web 2.0-Welt mit In-
strumenten des viralen Marketing, wie Online Entertainment, Weblog, virtuelle Community,
Podcast/ Vodcast sowie die dynamischen Informationstools Social Bookmarking, Wikipedia
und Suchmaschinenmarketing sind als Reaktion auf das veränderte Kundenverhalten entstan-
den. Die zunehmende Reaktanz gegen Werbemaßnahmen des klassischen Marketing hat zur
Fragmentierung der Nachfrager in Communities mit privatem Charakter geführt. Die Stan-
dards- und Prinzipien des Web 2.0 basieren daher auf einer zielgruppengenauen Ansprache,
verbunden mit neuen Formen des personalisierten Marketing im Rahmen von Communities.
Nachfolgend werden die Ergebnisse der Internet-Kanäle der Web 1.0- und der Web 2.0-Welt
zusammenhängend in Tabelle 5.3. dargestellt.

Die Übersicht in Tabelle 5.3. verdeutlicht, dass die Internet-Kommunikationskanäle insge-


samt, bis auf 3 Kanäle der Web 1.0-Welt, und einen Kanal der Web 2.0-Welt eine hohe Bot-
schaftsinteraktivität aufweisen. Während sich die Investitionskosten zwischen den Instrumen-
ten der Web 1.0- und der Web 2.0-Welt deutlich unterscheiden, fallen die laufenden Kosten
bis auf zwei Ausnahmen gering aus. Insgesamt betrachtet, eignen sich die Internetkanäle nicht
als alleiniger Kommunikationskanal, ermöglichen aber viele Kombinationsmöglichkeiten im
Rahmen einer Multi-Channel-Strategie. Für die Web 2.0-Instrumente lässt sich feststellen,
dass hierfür sowohl eine veränderte Zielgruppenbestimmung als ein auch ein auf Privat-
Communities bezogenes Marketing anstatt eines Massenmarketing erforderlich ist. Durch
MashUps wird eine Gesamtanwendung aus einzelnen voneinander unabhängigen Inhalten und
Services der Instrumente erzeugt. Dadurch ergibt sich die Chance zu einem Mehrwert zu ge-

195
langen aus verschiedenen Daten und Informationen, die via MashUp in Informationskanäle
einbezogen werden.

Internet-Kommunikationskanäle mit Botschaftsinteraktivität

Botschafts- Investitionskosten laufende Kosten


interaktivität (geschätzt im Ver- (geschätzt im Ver-
gleich) gleich)
hoch mit- nied- hoch mit- nied- hoch mit- nied-
tel rig tel rig tel rig
Web 1.0
E-Mail x x x
E-Commerce
Internet-Shop x x x
Vertikale x x x
Internetportale
E-Märkte x x x
Horizontale x x x
Internetportale
Internet-Auktionen x x x
Reservierungs/ x x x
Buchungssysteme
Web 2.0
Virus-Marketing
Online Entertainment x x x
Weblogs x x x
Virtuelle Communities x x x
Podcast/ Vodcast x x x
Dynamische
Informationstools
Social Bookmarking x x x
Wikipedia x x x
Suchmaschinen- x x x
marketing
Web Services x x x
MashUps

Tab. 5.3.: Übersicht über Internet-Kanäle aus der Web 1.0- und der Web 2.0-Welt

196
Box 5.8.
DaWanda, Saftblog, Ciao & Co -Best Practise Cases-

DaWanda - Online-Marktplatz für Unikate und Handgemachtes (Produkte mit Herz) -

Verkäufer sind alle, die kreativ tätig sind. Künstler, Designer, Handwerker und Hobbybastler kön-
nen ihre Werke anbieten. Die ausgewählten Produkte werden mit großem Bild und Namen des Ver-
käufers angeboten. Die Käufer finden Ausgefallenes und Besonderes und haben die Möglichkeit
Produkte personalisiert oder maßgeschneidert zu bestellen, d.h. hinter jedem Produkt steht ein Ge-
sicht. Als Funktionen zum Entdecken: das Stöbern in Kategorien, Farben, Mitgliedern, Text, Preis
etc, d.h. eine inspirative Suche über Text, Empfehlungen und Farbe. In der Community herrscht ein
reger Austausch und Mitbestimmung.

Besonderheiten:
Der direkte Kontakt unter den Mitgliedern steht im Vordergrund, hohe Identifikation der Mitglieder
mit der Plattform. Über 900 Verkäufer mit 6.000 Produkten. 5% Provision auf den Verkaufspreis,
geplant Zusatz- und Einstellgebühren.

197
Saftblog -Corporate Blog-

Sehr persönlicher Blog der Kelterei Walther mit sehr persönlich geschriebenen Mitteilungen aus
dem Umfeld der Kelterei. Das Ziel ist die Förderung des Dialogs mit den Kunden. Dazu werden
Neuigkeiten aus der Kelterei z.B. neue Produkte aber auch interessante Alltagserlebnisse mit Foto,
sehr häufig auch direkt aus der Geschäftsführung geschrieben. Auf die Reaktionen der Leser wird
direkt und schnell reagiert, bis hin zur Einführung neuer Produkte. Es gibt Kategorien zur themati-
schen Abgrenzung der Beiträge aber im Vordergrund steht der menschliche Aspekt und nicht die
Anpreisung von Produkten.

Besonderheiten:
Hohe Identifizierung der aktiven Blog-Leser mit den Produkten der Kelterei, das kennen lernen des
Unternehmens, Einflussnahme auf die Produktentwicklung. Täglich ca. 2000 Besucher, seit Betrieb
des Blog Umsatzsteigerungen im deutlich zweistelligen Bereich.

198
Ciao Produktvideos -von Nutzern generierte Produktvideos-

Die Benutzer können Produkte in Videos vorstellen und testen. Der Anreiz zur Einstellung besteht
durch Vergütung (je höher das Interesse anderer Besucher, desto höher die Vergütung). Es besteht
eine vollständige Integration der Videos in die Ciao-Plattform. Technologie: Flash-Video-
Streaming. Es gibt einen Ratgeber zur Erstellung von Produktvideos und die Videos werden vor der
Einstellung auf Mindestanforderungen getestet.

Besonderheiten:
Es handelt sich um ein umfassendes Einkaufsportal mit Infos von Verbrauchern, Herstellern und di-
rektem Preisvergleich.
Ciao-Plattformen gibt es in DE, UK, FR, ES, IT und NL, mehr als 1 Mio. registrierte User, mehr als
4,3 Mio. Meinungen, 3.4 Mio. Produkte. Mitte April 2007, 702 usergenerierte Produktvideos vor-
handen.

199
RealPerson-Shop -Online-Beratung durch andere Kunden-

Das Prinzip besteht darin, dass zufriedene Kunden zu Online-Beratern werden (Real Persons). Die
Kunden sind vertrauenswürdige Berater und Multiplikatoren. Es erfolgt eine Nutzung von Link- und
Push-Funktionalitäten, um Besucher durch den Shop zu führen. Bei Website-Besuchern, die die On-
line-Beratung nutzen, kann eine um den Faktor 5 gesteigerte Konversionsrate und eine Reduzierung
der Kosten pro Kundenkontakt gemessen werden.

Besonderheiten: Die direkte und persönliche Führung des Benutzers durch den Online-Shop, jeder
Kunde des Shops kann sich als RealPerson bewerben, Qualifizierung über den Shop-Betreiber. On-
line-Shop mit 12.000 Produkten, gestartet in 2/ 2007, in 4/ 2007 werden 200 Online-Beratungen pro
Tag durchgeführt. Durchschnittlich mindestens 1 Online-Berater (RealPerson) verfügbar.

Edelight -Empfehlungsplattform für Lieblingsprodukte, Geschenke und Wünsche-

Es gibt drei Dimensionen: Entdecken, Empfehlen und Wünschen. Alle Produkte stammen von Nut-
zern der Community und die Nutzer können aus jedem Shop der Welt ihre Lieblingsprodukte emp-
fehlen. Bei Empfehlungen von Produkten eines Partnershops werden die Nutzer im Falle eines Ver-
kaufs an der Provision beteiligt. Nutzer können Empfehlungen mit einem Widget auf die eigene
Website übernehmen.

200
Besonderheiten:
Authentische und transparente Empfehlung von Nutzern; Kombination von Transaktionsorientie-
rung und Vermarktung, bereits 10 Wochen nach Einführung 2.000 Besucher pro Tag.

Die Liste der Best Practise erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und stellt ausdrücklich keine
Bewertung oder Empfehlung einzelner Plattformen seitens der Autorin dar.

Quelle: Vgl. Schauf [2007], S. 16-27

Kontrollfragen zum Kapitel 5:

1. Charakterisieren Sie die Web 1.0-Welt und gehen Sie dabei auch auf die Weiterentwick-
lung in Richtung von Web 1,5-Welt ein.
2. Erklären Sie anhand von Strategiemerkmalen des Unternehmens Netscape, eines der Pio-
niere der Web 1.0-Welt, das Strategiemerkmal „Browser“.
3. Erklären Sie das Strategiemerkmal „Server“ in der Web 1.0-Welt.
4. Wie fällt die Botschaftsinteraktivität für das Instrument E-Mail aus und warum eignet es
sich nicht als alleiniger Kanal?

201
5. Diskutieren Sie die Kosten des Instruments E-Mail und vergleichen Sie diese mit denen
für Internet-Shops.
6. Erklären Sie die Botschaftsinteraktivität von Internet-Shops.
7. Erklären Sie wie die zu erwartenden Kosten für Investitionen in Internetshops; gehen Sie
dabei auch auf die später anfallenden laufende Kosten ein.
8. Diskutieren Sie die Botschaftsinteraktivität von Internetportalen mit Interaktionsfähigkeit
und gehen Sie dabei auch auf Kosten ein.
9. Wie fallen Botschaftsinteraktivität und Kosten bei Internetportalen mit Standardtransakti-
onen und Reservierungs-/Buchungssystemen aus?
10. Warum eignen sich Internetportale für Standardtransaktionen nicht als alleiniger Kommu-
nikationskanal?
11. Warum könnten Internet-Auktionen eventuell auch als Web 2.0-Instrument angesehen
werden?
12. Welche verschiedenen Formen von Internet-Auktionen gibt es?
13. Warum eignen sich die Formen der Internet-Auktionen als alleinige Kanäle nicht?
14. Zeigen Sie die wichtigsten Unterschiede zwischen der Web 1.0- und der Web 2.0-Welt an
Instrumenten Ihrer Wahl.
15. Erklären Sie die Standards RSS (Really Simple Syndication), AJAX und API.
16. Warum sind die Standards RSS, Ajax und API im Rahmen von Web 2.0. wichtig?
17. Nennen Sie Prinzipien, die mit der Web 2.0-Welt verfolgt werden.
18. Erklären Sie den Planungsansatz für Web 2.0-Instrumente von O’Reilly.
19. Auf welchen Prinzipien beruht das Konzept Virus-Marketing im Rahmen von Web 2.0?
20. Welche Vor- und Nachteile sind mit dem Instrument Online-Entertainment verbunden?
21. Erklären Sie Vor- und Nachteile des Instrumenteneinsatzes Weblogs.
22. Wie Ist der Einsatz des Instruments virtuelle Community einzuschätzen?
23. Welche Vor- und Nachteile beinhaltet der Einsatz der Instrumente Podcast/ Vodcast?
24. Was unterscheidet dynamische Informationstools von Instrumenten, die mit Virus-
Marketing arbeiten?
25. Erklären Sie das Instrument Social Bookmarking und erklären Sie die Vor- und Nachteile.
26. Wie ist der Einsatz von Wikipedia einzuschätzen?
27. Erklären Sie die Vor- und Nachteile des Instruments Suchmaschinenmarketing.
28. Was ist die Zielsetzung von MashUps und welche Vorteile bieten sie im Rahmen von
Web 2.0-Anwendungen?
29. Erklären Sie anhand der Übersicht in Tabelle 5.3. grundlegende Unterschiede im Rahmen
der Botschaftsinteraktivität zwischen den Web 1.0- und den Web 2.0-Instrumenten.
30. Erklären Sie die Unterschiede zwischen beiden Welten anhand der Investitionskosten und
der laufenden Kosten für die Instrumente.

202
Literatur

1
Vgl. zu den Grundlagen des Internets aus der Sicht der Informatik z.B. Hansen [1996], S. 20 und 81 f.
2
Vgl. dazu auch die Ausführungen im Kap.6 dieses Buches.
3
Vgl. Holz [2006].
4
Vgl. Doelle [2006], S. 75.
5
Vgl. van Eimeren/ Frees [2006], S. 402.
6
Vgl. Doelle [2006], S. 75.
7
Vgl. o.V.o.J. [2007a].
8
Vgl. Alby [2007], S. 1.
9
Vgl. Hansen [2006], S. 384.
10
Vgl. Emrich [2004], S. 139 f.
11
Vgl. o.V. [2007b].
12
Vgl. dazu die Ausführungen unter Pkt. 5.3.2.3.
13
Vgl. Holz [2006], die folgenden Ausführungen basieren auf dieser Basis.
14
Vgl. z.B. Hansen [1996], S. 250 f.
15
Gemäß § 2 Abs. 4 TDDSG muss der Dienstanbieter den Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs umfassend
über die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung seiner Bestands-, Nutzungs- und Abrechnungsdaten unter-
richten. Der Nutzer hat gemäß § 6 Absatz 3 TDDSG ein Widerspruchsrecht.
16
Vgl. Grimm/ Röhricht [2003], S. 78.
17
Vgl. von Boyen [2002], S. 5.
18
o.V.o.J. [2007d]
19
Vgl. von Boyen [2002], S.6.
20
Vgl. von Boyen [2002], S.6.
21
Vgl. von Boyen [2002], S. 8.
22
Vgl. Schwelle et al [2000].
23
Vgl. Förster/ Kreuz [2002], S. 70 f.
24
Vgl. von Boyen [2002], S. 8.
25
Vgl. z.B. die verschiedenen Definitionen bei Schwarze/ Schwarze [2002], S. 18-21.
26
Turowski/ Pousttchi [2004], S. 1.
27
Weiber [2000], S. 12.
28
Vgl. dazu auch Gersch [2000], S. 3 f.
29
Internet-Shops werden vorliegend synonym zu Online- bzw. Web-Shops verstanden.
30
Schwarze/ Schwarze [2002], S. 180; wobei auch andere Definitionen existieren, vgl. Schwarze/Schwarze
[2002], S. 17-22.
31
Vgl. zur B2B-Ausrichtung von E-Commerce die Ausführungen unter Pkt. 5.2.2.2.2.
32
Siehe zum Online-Shop genauer z.B. Schwarze/ Schwarze [2002], S. 181 f.
33
Internet-Shops fallen unter die so genannten Teledienste. Die datenschutzrechtlichen Aspekte sind im Gesetz
über den Datenschutz für Teledienste (TDDSG) geregelt. Die Erfassung und Speicherung von Daten ist
grundsätzlich nach den Prinzipien des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) geregelt. Siehe dazu auch § 3
Abs. 1 BDSG.
34
Vgl. Statistisches Bundesamt [o.J.], S. 14.
35
Nenninger/ Lawrenz [2002], S. 17.
36
Vgl. hierzu genauer Nenninger/ Lawrenz [2002].
37
Vgl. o.V. [2006a]
38
Vgl. hierzu genauer Wurzer/ Pichler [2004].
39
Vgl. Stengel [2004], S. 8.
40
Vgl. Stengel [2004], S. 3; so wurde schon 2004 ermittelt, dass ein Amerikaner pro Tag durchschnittlich
3.000 Werbebotschaften ausgesetzt ist, wobei 59% der Befragten angaben, dass Werbung für sie nicht rele-
vant sei, vgl. o.V. [2004], S. 69 ff.
41
Vgl. o.V. [2004], S. 69 ff.
42
Holz [2006].
43
Bei Open Source Software handelt es sich um Software, die im Netz frei verfügbar ist und mit der Inhalte
ohne technisches Wissen schnell und einfach publiziert werden können.
44
O’Reilly [2005].
45
Vgl. Zerfaß/ Sandhu [2006], S. 45.
46
Vgl. o.V. [2007].
47
Vgl. o.V. [2007].
48
Vgl. z.B. Lowing [o.J.]
49
Vgl. Garett [2005].

203
50
Vgl. Garett [2005].
51
Vgl. Hippner [2006], S. 6.
52
Vgl. z.B. Sowirzral et al [1998].
53
Vgl. z.B. Kremp [2007].
54
Vgl. O’Reilly [2006].
55
Vgl. Göhring et al [2006], S. 57.
56
Vgl. Frey [2002], S. 234.
57
Vgl. Godes/ Myzlin [2005], S. 416.
58
Vgl. zu den Unterschieden zwischen Push- und Pull-Kommunikation die Ausführungen unter Pkt. 2.3.4.1.
dieses Buches.
59
Vgl. Zymann [2002], S. 18.
60
Vgl. Barret [1997].
61
Dazu gehörten vor allem Blogger, Pitas und Manila.
62
Vgl. Zerfaß/ Sandhu [2006, S. 46.
63
Vgl. Röttger/ Zielmann [2006, S. 39.
64
Vgl. Zerfaß/ Boelter [2005], S. 124-127.
65
Mattel Inc.: „My Scene ŇBarbie“, http://www.myscene.com/barbie/barbie_index.asp
66
Schubert [1999], S. 3.
67
Vgl. z.B. Stolpmann [2000].
68
Vgl. z.B. Schmidt [2000].
69
Vgl Armstrong/ Hagel III [1996], S. 134 ff.
70
Vgl. Hagel/ Armstrong [1997]; Seufert et al [2007], S. 3.
71
Vgl. Fösken [2006], S. 100.
72
Vgl. Armstrong/ Hagel III [1996], S. 17 ff.
73
Vgl. Fösgen [2006], S. 101.
74
Vgl. Hippner [2006], S. 11.
75
Vgl. Hippner [2006], S. 11; Schrader [2005].
76
Vgl. Szugat et al [2006], S. 42.
77
Conversegallery.com
78
Vgl. Siek [2007], S. 30 f.
79
Vgl. Hippner [2006], S. 11 f.
80
Vgl. Alby [2007], S. 111.
81
Vgl. Hippner [2006], S. 12.
82
Vgl. Alby [2007], S. 88.
83
Vgl. Hippner [2006], S. 13.
84
Vgl. Hippner [2006], S. 13.
85
Vgl. Komus [2006], S. 40.
86
Vgl. Newcomb [2007]
87
Vgl. Riley et al [2006].
88
Vgl. Dannenberg/ Wildschütz [2006], S. 67.
89
Vgl. Dannenberg/ Wildschütz [2006], S. 6.
90
Vgl. Hotchkiss et al [2005].
91
Vgl. W&V [2006], S. 25.
92
Vgl. Göhring et al [2006], S. 62.

204
6. Strategisches Multi-Channel-Communications- und Marketing-
Management mit traditionellen Medien

6.1. Aufgaben des strategischen Multi-Channel-Marketing-Management

Die grundlegende Aufgabe beim strategischen Multi-Channel-Marketing-Management eines


Unternehmens ist darin zu sehen, „ …durch die intelligente und integrierte Nutzung der
Kommunikationskanäle und deren Integration eine effiziente und gleichzeitig qualitativ
hochwertige Kundenkommunikation [zu] erreichen, …die sich über die drei Phasen Informa-
tion Transaktion und Service erstreckt“1. Dazu ist es notwendig, alle Dimensionen der Ele-
mente Kunde, Kommunikation und Kommunikationskanäle zu verstehen, zueinander in Be-
ziehung zu setzen und eine Strategie zu entwickeln2. Dabei sind es jedoch gerade die Wech-
selbeziehungen der Elemente zueinander, die die Komplexität ausmachen und die es zu ver-
stehen und zu nutzen gilt. Der ganzheitliche Charakter der Aufgabenstellung verdeutlicht,
dass eine Multi-Channel-Strategie, die lediglich an einem der Elemente ausgerichtet ist,
scheitern wird, da die Wahrscheinlichkeit hoch ist, den falschen Kunden auf dem richtigen
Kanal in der falschen Kommunikationsphase zu erreichen bzw. den richtigen Kunden mit den
falschen Informationen auf zu wenig Kanälen zu versorgen.

Zur Definition einer Multi-Channel-Strategie sind vier Hauptproblembereiche zu beachten3:

- Der Einfluss des Kunden (Monitoring und Synchronisation),


- die Einflüsse des Marktes,
- der Einfluss der Marke und des Produktes,
- der Nutzen für Kunde und Unternehmen.

Die Betrachtung des Kundeneinflusses auf die Kommunikation bedingt ein Monitoring der
sich verändernden Ansprüche und Gewohnheiten der Kunden. Die Multi-Channel-Marketing-
Strategie ist daher als direkte Folge von Ansprüchen und Gewohnheiten der Kunden zu se-
hen. Unternehmen sind aus diesem Grund immer mehr gezwungen, die Kommunikationska-
näle in den unterschiedlichen Phasen bedarfsorientiert zu unterstützen; wobei sie den optima-
len Kunden-Touchpoint ermitteln müssen, bei dem sie Kunden dort erreichen, wo sie sich ge-
rade aufhalten und kommunizieren möchten. Die Eignung der einzelnen Kommunikationska-
näle für die verschiedenen Ziele der Kunden ist dabei von entscheidender Bedeutung.

Die andere Aufgabe im Rahmen der Beachtung des Kundeneinflusses ist die Synchronisation
der von den Kunden in unterschiedlicher Weise genutzten Kanäle, die sich auf den gesamten
Kommunikationszyklus und eine differenzierte Betrachtung der Kundenanforderungen be-
zieht. Die nachfolgende Abbildung 6.1. zeigt ein Beispiel im Überblick.

205
Abb. 6.1: Kundentypen, Kommunikationsverhalten und Kommunikationskanäle,
Quelle: Grimm/ Röhricht [2003], S. 106

Die Einflüsse des Marktes sind unmittelbar mit den Nutzungsgewohnheiten der Kunden ver-
bunden. So bilden z.B. demographische und soziale Unterschiede in der Bevölkerung die
Grundlage für die unterschiedliche Nutzung von Kommunikationskanälen. Daher ist für diese
unterschiedlichen Gruppen jeweils eine entsprechend angepasste Kommunikationsstrategie
zu spezifizieren. Zudem sind allgemeine Marktanalysen (Einflüsse des Wettbewerbs, Verän-
derungen in der Branche, Einflüsse externer Branchen) durchzuführen.

Der Einfluss des Produktes auf die Multi-Channel-Strategie besteht im Wesentlichen darin,
die Produkte richtig den Kunden und den Kanälen zuzuordnen. Dabei spielen Faktoren, wie
Produktauswahl und Produktnutzung, Erklärungsbedürftigkeit etc., eine Rolle. Zudem ist eine
Preisstrategie zu entwickeln. Diese Vorgänge sind unmittelbar mit den Nutzungsgewohnhei-
ten der Kunden verbunden. Der Kundenwert kann sich dabei durchaus im Laufe der Zeit ver-
ändern. Die nachfolgende Abbildung 6.2. zeigt beispielhaft eine solche Veränderung des
Kundenwertes im Verhältnis zur Kundenlebenszeit im Überblick.

206
Abb. 6.2: Veränderung des Kundenwertes im Zeitablauf, Quelle: Grimm/ Röhricht [2003], S. 108

Die Ermittlung des Nutzens für die Kunden erfolgt über Inhalte und Formen der Kommuni-
kation. Dabei hängt es vom Persönlichkeitsgrad der Kommunikation ab, welcher Kanal sich
am Besten für welches Kundensegment eignet. Diese unterschiedlichen Bedeutungen sollten
jedoch zu keiner abgestuften Priorität bei den Unternehmen führen, so dass alle angebotenen
Kanäle gleichwertig sind. Der Nutzen für Unternehmen besteht darin, die Kunden so zu be-
einflussen, dass sie den für das Unternehmen günstigsten Kommunikationskanal nutzen. Die
Abbildung 6.3. zeigt für ausgewählte Kanäle die Transaktionskosten.

Abb. 6.3: Transaktionskosten pro Kanal, Quelle: Grimm/ Röhricht [2003], S. 108

207
Multi-Channel-Marketing bedeutet mittel- und langfristig erhebliche Veränderungen im Un-
ternehmen. Sie beziehen sich vor allem auf die Prozess-, die IuK-Technik-, die Organisati-
ons-, Personal- und Führungsebene. Die eine „Multi-Channel-Strategie“, die für alle Unter-
nehmen Gültigkeit hat, gibt es jedoch nicht. Jedes Unternehmen benötigt seine individuelle
Multi-Channel-Strategie. Dazu existieren verschiedene Instrumente, von denen einige aus-
gewählte in diesem Kapitel beschrieben werden.

Nachfolgend wird zunächst auf Faktoren und Entwicklungen im Rahmen der Kundenorien-
tierung beim Multi-Channel-Marketing-Management eingegangen und die wichtigsten Ver-
änderungen im Kundenumfeld dargelegt, die sich auf die Konzipierung einer Multi-Channel-
Strategie auswirken können. Danach erfolgt eine Übersicht über Chancen und Risiken einer
Multi-Channel-Strategie. Die Ausführungen zu strategischen Planungen für eine Multi-
Channel-Struktur beginnen mit Fragen der Markt- und Zielgruppensegmentierung, wobei
ausgewählte Kriterien und Ansätze näher beschrieben werden. Durch die Darlegung des Sta-
tus Quo zur Anwendung der Kriterien und Ansätze in der Praxis soll deren Relevanz verdeut-
licht werden. Desgleichen werden auch die Analysemethoden, die im Rahmen der institutio-
nellen Marktforschung zur Ermittlung der Kriterien und Ansätze zum Einsatz kommen, be-
schrieben und deren Einsatz in der Praxis bewertet. Dann erfolgt eine Diskussion über Be-
sonderheiten bei der Markenführung mit traditionellen Medien im Rahmen einer Multi-
Channel-Strategie und ein Exkurs zum Strategic Planning, deren Nutzungsmöglichkeiten im
Rahmen der Multi-Channel-Startegieentwicklung sowie dessen Weiterentwicklungsmöglich-
keiten. Das Kapitel schließt mit Darlegungen von Kommunikationsmodellen, die zur Ablei-
tung einer Multi-Channel-Struktur verwendet werden.

Durch eine Multi-Channel-Strategie wird durch das Management versucht, eine maxi-
male Kundenbindung bei möglichst minimalen Kosten sowie die Synchronisation der vom
Kunden gewünschten und parallel genutzten Kanäle zu erreichen. Ein ineffizientes Manage-
ment bzw. die Beachtung nur eines der Elemente Kunde, Kommunikation, Kommunikations-
kanäle muss bei dieser ganzheitlich ausgerichteten Aufgabe zum Scheitern bzw. zu ineffi-
zienten Lösungen führen. Multi-Channel-Einheitstrategien existieren nicht, sie sind für jedes
Unternehmen individuell zu gestalten und führen mittel- und langfristig zu erheblichen Ver-
änderungen im Unternehmen.

6.1.1. Kundenorientierung im Multi-Channel-Zeitalter

Kundenorientierung wird besonders in Deutschland oft als Schlagwort mit schnellem Ver-
fallsdatum verstanden. So wird geschätzt, dass lediglich 52% der deutschen Industrieunter-
nehmen und 27% der Dienstleister Kunden bei ihren Maßnahmen überhaupt einbeziehen4.
Kundenorientierung wird auch häufig verwechselt mit Begriffen, wie Verkäuferverhalten,

208
Serviceorientierung, Konsumentenverhalten oder Zielgruppenorientierung. Unter Kundenori-
entierung wird der Versuch einer Organisation verstanden, die Erwartungen des Konsumen-
ten zu erfüllen und zu befriedigen; die Ziele zu erreichen, die die Kunden bzgl. des Produktes
und der Interaktion mitbringen sowie eine längerfristige Bindung an die Organisation herzu-
stellen5. Was aber sind die Erwartungen und Ziele der Kunden und sind diese konstant?

Im Rahmen einer Studie wurde festgestellt, dass voraussichtlich bis 2003 über 50% der profi-
tableren Kunden mehr als einen Zugangskanal nutzen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen6.
Die Aussage gilt sowohl für den B2C-, als auch für den B2B-Bereich. Das Ergebnis lässt dar-
auf schließen, dass Kunden die Autonomie schätzen selbst zu bestimmen, auf welchem Weg
sie mit den Unternehmen in Kontakt treten. Ob über traditionelle Kanäle, wie Niederlassun-
gen und Telefon oder innovative Kommunikationsmöglichkeiten, wie das Internet oder
mobile Devices. Diese Tatsache bedeutet für Unternehmen eine Herausforderung. So müssen
einerseits bestehende Kanäle ausgebaut, gleichzeitig aber auch neue Kanäle aufbaut und alle
Kanäle miteinander koordiniert und gesteuert werden. Diese Aufgabe ist nicht trivial.

Die Relevanz von Multi-Channel-Angeboten durch Unternehmen wird auch durch die Er-
gebnisse einer anderen Studie gestützt7.

Abb. 6.4: Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle, Quelle: Silberberger [2001]

Hier konnte ermittelt werden, dass Konsumenten, wenn sie nach Informationen suchen, ein-
kaufen oder Servicedienste verlangen, zunehmend auf unterschiedliche Kanäle zurückgrei-
fen. Die Kommunikation findet über Call Center, E-Mail, Web-Seiten, Fax, Brief oder per-
sönliche Beratung statt. Abbildung 6.4. zeigt die Ergebnisse im Überblick.

209
Weitere Ergebnisse bestätigen die Wechselfreudigkeit der Kunden. So nutzen 85% der 560
Befragten drei oder mehr Kanäle und schon jeder zweite kommuniziert über vier bis fünf ver-
schiedene Channel. Abbildung 6.5. zeigt die Ergebnisse im Überblick. Unternehmen müssen,
wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen, auf dieses „Channel-Hopping“ reagieren.

Abb. 6.5: Ein Großteil der Kunden nutzt mehr als einen Channel, Quelle: Silberberger [2001]

Von der Multi-Channel-Kommunikation profitieren aber nicht nur Konsumenten, sondern


auch Unternehmen. Erfahrungen erfolgreicher Multi-Channel-Händler in den USA und
Großbritannien belegen, dass Käufer, die mehrere Kanäle nutzen, stärker an das Unterneh-
men gebunden sind, zur Top-Kundschaft gehören und für 200 bis 400 % mehr Umsatz, als
Einkanalkundschaft sorgen. Der Einsatz von Multi-Channel-Systemen wirkt zudem bei ent-
sprechender Ausgestaltung positiv auf Kundenverhalten und -bindung8.

Um zu ermitteln, welche Channel von welchen Zielgruppen in welchen Marktsegmenten ge-


nutzt werden, sind Kunden- und Marktanalysen notwendig, da externe Einflüsse auf Kunden
für Unternehmen wichtige Orientierungsfaktoren enthalten. Vor allem in der Lebenswelt der
Kunden haben in den letzten Jahren große Veränderungen durch technologische Neuerungen,
Wertewandel in der Gesellschaft, die Veränderung der Rolle der Frau etc. stattgefunden. Die-
se Veränderungen sind in die Konzeptionierung einer Multi-Channel-Strategie einzubezie-
hen. Einige der wichtigsten Veränderungen werden nachfolgend erläutert.

6.1.1.1. Informationsüberlastung bei den Konsumenten

Informationsüberlastung entsteht aus der Tatsache, dass trotz stetig gestiegener Werbeausga-
ben die Markenerinnerung sinkt9. Werbung wird definiert, als „die beabsichtigte Beeinflus-
sung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen, ohne formellen Zwang unter

210
Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“10. Durch die zuvor skizzierte Entwicklung
kommt es in einem differenzierten Markt auch zu einer Zunahme der Marktkommunikation.
Die Auswirkungen zeigen sich heute in einer Flut von Informationen, besonders in Form von
Werbung, die auf den Konsumenten einstürmen. So sieht sich ein Konsument heute ca. 3000
Werbebotschaften täglich ausgesetzt, nachdem es 1970 noch 500 waren. Davon werden
durchschnittlich nur 52 wahrgenommen, also weniger, als 2%.

Dieses bekannte Phänomen hat in der Vergangenheit zur Dominanz der Bildkommunikation
geführt, während es davor vor allem Texte waren, die informierten11. Bilder werden von in-
formationsüberlasteten Konsumenten bevorzugt, weil sie die schnelle und gedanklich be-
queme Informationsaufnahme ermöglichen. Das führt zu einer immer größer werdenden Bil-
derflut und Mediendominanz, die in Konkurrenz zur Realität getreten ist. Es entstehen neue
Lebenswelten, die das Individuum prägen.

Um in der Informationsflut von Werbebotschaften wahrgenommen zu werden, muss die In-


formation die Interessen der Zielgruppe ansprechen. Statt Klischees ist zielgruppenspezifi-
sche Kreativität notwendig, die sich auf den entsprechenden Lebensstil einstellt.

6.1.1.2. Verweigerung im Medienkonsumverhalten

Bedingt durch die Informationsüberlastung, die vorwiegend aus Werbeformen des klassi-
schen Marketing resultiert, hat sich bei den Konsumenten eine Verweigerungshaltung im
Medienkonsumverhalten herausgebildet. Aus Studien ist bekannt, dass sich in der Mehrheit
der Bevölkerung insbesondere den Werbeunterbrechungen im TV verweigert12. Die Men-
schen fühlen sich gestört sogar belästigt, was zum sog. Zappingfaktor führt. Unter Zapping
wird das Hin- und Herschalten zwischen verschiedenen Fernsehkanälen über die Fernbedie-
nung verstanden, um Werbung aktiv zu vermeiden13. Es ist als Indiz für veränderte Fernseh-
nutzungsgewohnheiten zu verstehen und führt zu Abwehrreaktionen gegen Werbung.

Unterstützt wird dieses Verhalten durch die sog. Personal Video Recorder. Damit wird es
dem Zuschauer ermöglicht, TV-Sendungen aufzuzeichnen und zeitversetzt anzuschauen, wo-
bei Werbeblöcke einfach übersprungen werden. Durch Erfahrungen aus den USA ist bekannt,
dass Besitzer derartiger Video Recorder ca. 60% aller Sendungen über den Recorder konsu-
mieren und auf diese Weise 90% der Werbung eliminieren14. Diese Verweigerungs-
Entwicklung beschränkt sich nicht nur auf die Formen der TV-Werbung allein, sondern be-
zieht sich auch auf andere, vor allem klassische Werbeformen, wie Hörfunkspots, Printanzei-
gen und Banner15. Durch die technischen Fähigkeiten kann der Konsument für ihn nicht rele-
vante Inhalte ausblenden und aus einem schier unerschöpflichen Medienfundus sich die für
ihn relevanten Medieninhalte heraussuchen.

211
6.1.1.3. Konsumentenemanzipation

Die neuen Medien und deren Möglichkeiten den Medienkonsum aktiver zugestalten, haben
einen Gegentrend zur Verweigerungshaltung bei den Konsumenten bewirkt. Web 2.0-
Instrumente können unabhängig von Zeit und Raum und ohne kostspielige Technik, von den
Konsumenten genutzt werden. Diese Tatsache führt dazu, dass Medieninhalte noch selekti-
ver, als bisher genutzt und irrelevante Inhalte konsequenter ignoriert werden. Dadurch wird
die Verweigerungshaltung beim Medienkonsumverhalten verstärkt.

Eine weitere Entwicklung besteht darin, dass von Endverbrauchern selbst produzierte Medien
und Inhalte zunehmen und diese immer mehr in Bereiche und Arbeitsprozesse von Unter-
nehmen eingebunden werden. Der Transaktionsprozess bildet dabei nur den Abschluss einer
Reihe von Aufgaben, die von den Konsumenten übernommen werden16. Dazu nötige Toolkits
ermöglichen es heute für Konsumenten personalisierte Inhalte bzw. Produkte selbst zu kreie-
ren17. Damit wird der Konsument auch zum „Prosumenten“ in einer Netzwelt, in der die tra-
ditionellen Rollen von Waren-Produzent und –Konsument aufgelöst sind. Kunden werden im
Rahmen der Open-Source-Bewegung z.B. zum Co-Designer bzw. zum Autor von Verbesse-
rungen. So übernehmen z.B. bei der Plattform Ciao die Benutzer die Vorstellung von Produk-
ten per Video, so dass Kunden von anderen Kunden die Produkte erklärt bekommen.

6.1.1.4. Produktdifferenzierung und Austauschbarkeit

Diese Situation wirkt sich auch auf Neuprodukte aus. In Deutschland gibt es heute ca. 30.000
Produktneueinführungen jährlich, von denen sich die Hälfte bereits nach kurzer Zeit zu einem
Flop entwickeln18. Da sich auf den umkämpften Märkten immer mehr Produkte, um die
Gunst des Konsumenten bemühen, werden diese aus Sicht der Konsumenten immer unüber-
sichtlicher. Auch Marken bleiben von diesem Trend nicht unberührt. Seit 1975 haben sie sich
in Deutschland mehr als verdoppelt, in hoch differenzierten Märkten sogar verdreifacht19. Ei-
ne zusätzliche Schwierigkeit ergibt sich daraus, dass die Produkte sich immer ähnlicher wer-
den.

Die Folge dieser Entwicklung ist, dass Konsumenten sich zur Orientierung zunehmend auf
Qualität verlassen, wobei bei Produkttests (z.B. Stiftung Warentest etc.) schon aus verbrau-
cherpolitischen Maßnahmen heraus, oft nur geringe Qualitätsunterschiede festgestellt wer-
den. Das führt zu austauschbaren Angeboten. Da die echte Unique Selling Proposition (USP)
eines Produktes in derartigen Märkten immer seltener als Differenzierungsmerkmal dient,
wird diese aus Gründen der Profilierung zunehmend durch eine Unique Advertising Proposi-
tin (UAP) ersetzt20. Der Unterschied besteht darin, dass sich eine „echte“ USP aus den Eigen-
schaften und der Herstellungsweise eines Produktes ableiten lässt. Eine UAP (eine künstliche

212
USP) hingegen lässt sich nicht derart ableiten, sondern versucht emotionale Benefits bzw.
Positionierungen an die Stelle rationaler Produktmerkmale treten zu lassen. Diese werden
dem Produkt durch Werbung lediglich zugeschrieben.

Schwierigkeiten, die sich aus dem sich ständig verändernden Kundenumfeld ergeben,
erschweren die Anforderungen an eine Kommunikation mit den Konsumenten. Sie beziehen
sich auf externe Einflüsse und Marktbedingungen und lassen sich auf vier Schwerpunkte zu-
rückführen. 1. Informationsüberlastung bei den Konsumenten bewirkt, dass trotz gestiegener
Werbeausgaben die Markenerinnerung sinkt. Das ist durch die Informationsflut von Werbe-
botschaften klassischer Art bedingt, die die individuellen Interessen der Konsumenten verfeh-
len. 2. Verweigerungshaltung im Medienkonsumverhalten. Nach empirischen Erkenntnissen,
verweigern sich Konsumenten insbesondere Werbeeinblendungen im TV durch das sog. Zap-
ping. das Hin- und Her-Zappen zwischen den Sendern, oder durch Personal Video Recorder,
die Sendungen aufzeichnen und Werbung überspringen. Die Verweigerungshaltung richtet
sich vorwiegend gegen die Werbeformen des klassischen Marketing. 3. Konsumenteneman-
zipation ist ein Gegentrend zur Verweigerungshaltung, der sich aus dem Wunsch nach aktive-
rem Medienkonsum und den Möglichkeiten der Web 2.0-Welt ergeben. Konsumenten wer-
den über selbst produzierte Medien in Arbeitsprozesse von Unternehmen integriert. 4. Pro-
duktdifferenzierung und Austauschbarkeit der Produkte. Neuprodukte sind sich immer ähnli-
cher und z.B. durch verbraucherpolitische Maßnahmen von Konsumenten oft nicht einmal
mehr qualitativ zu unterscheiden. Zur Orientierung und Aufmerksamkeitsgewinnung des
Konsumenten in der Informationsflut, ist eine Produktdifferenzierung vonnöten.

6.1.2. Chancen und Risiken einer Multi-Channel-Strategie

Die Entwicklungen in der IuK-Technik ermöglichen es Unternehmen neue Formen der Inter-
aktion mit ihren Kunden zu wählen. Dabei geht es heute nicht mehr um die Frage, ob neue
Medien und Kanäle, wie z.B. das Internet oder Mobile-Business eingesetzt werden sollen,
sondern darum, wie diese nutzbringend in die Geschäftsmodelle eingebunden werden kön-
nen. Besonders wichtig ist dabei die Frage, welche Potentiale sich durch eine Multi-Channel-
Kommunikationsstrategie erschließen lassen und welche Herausforderungen dazu zu bewäl-
tigen sind. Der Gestaltung der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden kommt dabei
eine besondere Bedeutung zu. Der mit einer Multi-Channel-Strategie verbundene Ausbau von
Absatz- und Servicekanälen beinhaltet für Unternehmen die Chance, sich im Markt neu zu
positionieren und neue Geschäfts- und Kundenfelder zu erschließen. Strategische Optionen
im Spannungsfeld zwischen dem Ausbau der Channel-Infrastruktur und der Erschließung
neuer Kundengruppen zeigt Abbildung 6.6. im Überblick.

213
Abb.6.6: Ausbau der Kanalstrukturen als Mittel zur Marktpositionierung, Quelle: Gronover [2003], S. 34

Als weiterer Vorteil ist auch eine Verbesserung des Unternehmensimages zu konstatieren,
denn innovatives Handeln stärkt den Markennamen im Wettbewerb, steigert die Bekanntheit
und sichert so Marktanteile.

214
Die Multi-Channel-Kommunikation hat aber nicht nur Vorteile, sondern beinhaltet auch Ri-
siken. Diese steigen bei einer Neupositionierung mit dem Grad des nötigen Wandels. Radika-
le Transformationen sind mit der Notwendigkeit verbunden, rasch Marktanteile zu gewinnen
und eine Marke zu entwickeln. Die folgenden strategischen Faktoren erlauben eine Übersicht
über günstige Bedingungen für einen raschen Ausbau von Marktanteilen im jeweiligen
Marktumfeld.

Tab. 6.1: Faktoren zur schnellen Gewinnung von Marktanteilen, Quelle: Heinisch/ Wüest [2001], S. 34

Risiken finden sich aber auch auf der Prozess- und IS-Ebene. So führen unausgereifte bzw.
unangepasste Prozesse zu langen Prozesslaufzeiten, die sich negativ auf die Kundenzufrie-
denheit auswirken. Durch Ineffizienzen und Inkompatibilitäten steigen die Kosten und Ska-
leneffekte lassen sich nicht realisieren. Durch instabile informationstechnische Lösungen
werden diese Effekte noch verstärkt.

6.2. Strategische Planungen zur Ermittlung der Multi-Channel-Struktur

Die vorherigen Ausführungen zeigen, dass die Kernaufgabe von Marketingabteilungen bzw.
Agenturen beim Multi-Channel-Marketing den Konsumenten in der relevanten Kommunika-
tionsform, der richtigen Kommunikationsphase über die individuell relevanten Kommunika-
tionskanäle mit Informationen zu versorgen, komplexer und damit auch wesentlich an-
spruchsvoller geworden ist. Auch zukünftig werden sich Veränderungen im Kundenumfeld
nicht verringern. Durch technologische und verhaltensbezogene Entwicklungen wird sich die
Entwicklung permanent weiter verstärken.

6.2.1. Marktsegmentierung

Die ersten Artikel zur Marktsegmentierung sind in den 1950er Jahren des letzten Jahrhun-
derts erschienen21. Seitdem gab es viele verschiedene Ansätze, die jedoch auf einer gemein-

215
samen Idee basieren. Diese geht von einem Gesamtmarkt aus, der sich aus einer großen An-
zahl von tatsächlichen und potentiellen Käufern zusammensetzt. Sie haben unterschiedliche
Bedürfnisse im Hinblick auf die Produkte. Vor dieser Problematik wird eine Aufteilung des
Gesamtmarktes anhand bestimmter Käufermerkmale empfohlen, so dass spezifischen Be-
dürfnisstrukturen von Teilmärkten gezielt Rechnung getragen werden kann. Diese Ausrich-
tung der Unternehmenstätigkeit an den Bedürfnissen der Kunden spiegelt den Grundgedan-
ken des Marketing wider22. Hauptziel ist die Realisierung eines möglichst hohen Identitäts-
grades zwischen dem Angebot und den speziellen Interessen der anvisierten Käufergruppen.

Marktsegmentierung wird definiert als „[…] die Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmark-
tes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung ei-
nes Segmentes (oder mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogram-
me […]“23. Der Detaillierungsgrad kann dabei bis zur Individualebene reichen, die auf atomi-
sierter Segmentierung beruht und den Markt bis auf den individuellen Kunden zerlegt. Das
reine Produktvarianten-Marketing wird von dieser Definition nicht umfasst.

Die in der Literatur empfohlene Vorgehensweise sieht zur Segmentierung den Segmentie-
rung, Targeting, Positionierung(STP)-Ansatz vor, der in drei Hauptteile unterteilt und chro-
nologisch durchgeführt wird. Als erstes erfolgt die eigentliche Segmentierung, d.h. durch den
Einsatz entsprechender Segmentierungsvariablen wird der Gesamtmarkt in einzelne Segmen-
te unterteilt. Die daraus entstehenden Segmente markieren idealer weise klar abgrenzbare
Käufergruppen, die mit einem spezifischen Leistungsangebot oder Marketing-Mix angespro-
chen werden sollen. Zur Ermittlung der eigenen Chancen in den jeweiligen Marktsegmenten
ist eine Bewertung der Attraktivität der Teilmärkte vorzunehmen, um darauf basierend die
Segmente zu bestimmen, die bedient werden sollen. Im dritten Schritt wird für jeden Ziel-
markt zur Bildung einer tragfähigen Wettbewerbsposition ein Positionierungskonzept entwi-
ckelt und dieses gegenüber den Nachfragern signalisiert24.

Der STP-Ansatz basiert vor allem auf der Sichtweise anglo-amerikanischer Wissenschaftler.
Deutsche Autoren verstehen Marktsegmentierung zumeist als ein zweistufiges Konzept, be-
stehend aus den Stufen Marktsegmentierung i.e.S., im Sinne der reinen Marktaufteilung und
Marktsegmentierung i.W.S., im Sinne der Integration von Markterfassung und Marktbearbei-
tung25. Markterfassung ist dabei mit der Informationsseite der Marktsegmentierung gleichzu-
setzen und konzentriert sich auf Informationsgewinnung und -verarbeitung sowie Erklärung
des Käuferverhaltens. Sie fokussiert auf Marktforschungsaktivitäten und auf Einsatz, Art und
Anzahl von Segmentierungskriterien. Marktbearbeitung entspricht der Aktionsseite der
Marktsegmentierung. Sie umfasst die Auswahl von Zielsegmenten und für die spezifizierten
Teilmärkte die Ausgestaltung mit segmentspezifischen Marketing-Mix-Programmen26.

216
Box 6.1.

Deutsche Bank 24 eine Zielgruppenbank?

„Die Deutsche Bank 24 bezeichnet sich selbst als Zielgruppenbank. Wie sie ihre Zielgruppe defi-
niert, ist aus dem folgenden Auszug aus der Unternehmensbeschreibung zu ersehen.

Deutsche Bank 24 = Zielgruppenbank


Mit ihrem attraktiven Angebot wendet sich die Deutsche Bank 24 an die „Moderne Mitte“. Dahinter
stehen 16 Millionen Menschen, die sich über ihre Werte charakterisieren lassen:

Es sind geistig flexible Menschen, die etwas bewegen und etwas erleben wollen. Sie suchen stets
nach Mitteln und Wegen, alltägliche Arbeitsabläufe zu vereinfachen und sind deshalb technischen
Innovationen und neuen Dienstleistungen gegenüber extrem aufgeschlossen. Ihnen bietet die Deut-
sche Bank 24 Produkt- und Leistungspakete, die genau auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kun-
den zugeschnitten sind […].“

Quelle: o.V. [1999]

Die Vorteile der Marktsegmentierung sind darin zu sehen, dass das Angebot durch den diffe-
renzierten Einsatz von Marketinginstrumenten, gezielt auf die Bedürfnisse der Käufergrup-
pen abgestimmt werden kann. Dadurch lässt sich leichter ein Kundenstamm aufbauen, der
sich mit der angebotenen Leistung identifiziert. Nachfrager sind eher bereit, mehr für ein
Produkt zu bezahlen, da es ihren Vorstellungen und Wünschen stärker Rechnung trägt27.
Auch kann der Wettbewerbsdruck in den Segmenten niedriger sein, als im Gesamtmarkt. Bei
Konzentration auf die attraktivsten Segmente kann die Gefahr reduziert werden, übermäßig
starken Konkurrenten gegenüber zu stehen und möglicherweise substantielle Wettbewerbs-
nachteile zu erleiden.

Marktsegmentierung weist aber auch gewisse Grenzen auf. Nicht in jedem Fall ist eine Seg-
mentierung sinnvoll, daher existieren Voraussetzungen, diese sind im Einzelnen28:

- Der Gesamtmarkt muss identifizierbar und definierbar sein.


- Es müssen Kriterien entwickelt werden, die die Zerlegung bzw. den Aufbau eines
Teilmarktes nach bestimmten Gesichtspunkten erlauben (Intra-Homogenität).
- Es muss die Möglichkeit bestehen, die einzelnen Teilmärkte mit differenziertem In-
strumentaleinsatz zu bearbeiten (Inter-Heterogenität).
- Es müssen hinreichend große und ökonomisch relevante Segmente entstehen.

217
Intra-Homogenität bedeutet hierbei, dass die Verbraucher eines Segmentes ihre Kaufent-
scheidungen idealiter auf Basis homogener Interessen etc. treffen. Inter-Heterogenität bedeu-
tet, dass die einzelnen Segmente unterschiedliche Bedürfnisse ansprechen.

Weitere Nachteile sind, dass Marktsegmentierung mehrere, auf die jeweiligen Segmente ab-
gestimmte spezifische Marketing-Konzepte erfordert, was zwangsläufig mit erheblichem fi-
nanziellem Aufwand verbunden ist. Darüber hinaus erschwert die segmentspezifische Pro-
duktdifferenzierung die Möglichkeit der Massenproduktion und die Nutzung der damit ver-
bundenen Vorteile. Die Auswahl bestimmter Teilmärkte führt letztlich zu einer Beschrän-
kung der Marktabdeckung, da aus zeitlichen, finanziellen sowie organisatorischen Gründen
die Bearbeitung aller Segmente nicht möglich ist. Die Konzentration auf wenige Marktseg-
mente hat eine starke Abhängigkeit von der Marktsituation zur Folge29. Bei einer Abwägung
der Vor- und Nachteile stellt Marktsegmentierung insgesamt jedoch ein wesentlich flexible-
res Konzept dar, als das klassische Massenmarketing, da es dem Anwender erheblich mehr
Handlungsspielraum eröffnet. Nachfolgend werden ausgewählte Segmentierungskriterien zur
Zielgruppensegmentierung diskutiert und auf ihre Eignung bei der Entwicklung einer Multi-
Channel-Strategie geprüft.

6.2.2. Zielgruppensegmentierung

Damit eine zweckmäßige und verwertbare Segmentierung gewährleistet wird, sind aus der
Vielzahl möglicher Kriterien die jeweils relevanten auszuwählen. Segmentierungskriterien
müssen daher verschiedene Anforderungen erfüllen30:

- Kaufverhaltensrelevanz,
sie sollten Schlüsse auf das zukünftige Kaufverhalten zulassen, da dieses wichtig für
die Auswahl der Marketinginstrumente ist.

- Messbarkeit (Operationalität),
für den Einsatz von Marktforschungsmethoden wichtig.

- Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit,


die Kriterien müssen gewährleisten, dass die einzelnen Segmente klar voneinander
abgrenzbar sind.

- Handlungsfähigkeit,
der gezielte Einsatz von Marketinginstrumenten muss möglich sein, d.h. Möglichkei-
ten einer Verbindung von Markterfassung und Marktbearbeitung müssen gegeben
sein.

218
- Wirtschaftlichkeit,
Die Kosten-Nutzen-Relation muss stimmen, diese bestimmt sich aus der Wahl der
Kriterien.

- Zeitliche Stabilität,
die ausgewählten Kriterien müssen über den definierten Zeitraum hinweg stabil sein.

Die Anforderungen der Messbarkeit und der zeitlichen Stabilität sind von jedem Kriterium zu
erfüllen, alle anderen Anforderungen müssen im Kriterienkatalog insgesamt erfüllt sein. Seg-
mentierungskriterien werden in festgelegten Kriteriengruppen zusammengefasst, die die An-
forderungen unterschiedlich erfüllen. Einzelne Kriterien und Kriteriengruppen bedingen sich
dabei gegenseitig und kommen nahezu ausschließlich in Kombination zur Anwendung.
Nachfolgend werden ausgewählte Kriteriengruppen vorgestellt und auf ihre Eignung für eine
Multi-Channel-Strategie überprüft.

Marktsegmentierung ist kein neues Konzept. Es existieren viele Ansätze, die darauf ba-
sieren, dass ein anonymer Gesamtmarkt mit Konsumenten, die unterschiedliche Bedürfnisse
und Verhaltensweisen haben, existiert. Der Gesamtmarkt wird in einzelne Teilmärkte seg-
mentiert, in denen sich Konsumenten mit idealiter homogenenen Nachfrageverhalten abgren-
zen lassen. Zur Segmentierung existieren verschiedene Ansätze. Im anglo-amerikanischen
Bereich der STP-Ansatz, im deutschen Bereich Marktsegmentierung im engeren und im wei-
teren Sinne. Segmentierungskriterien müssen sechs verschiedene Kriterien erfüllen, um eine
zweckmäßige und relevante Segmentierung zu gewährleisten.

6.2.2.1. Geographische Kriterien

Die geographische Segmentierung wird häufig als erste Segmentierungsmethode vorgesehen,


da hierfür reichlich Sekundärliteratur vorhanden ist und diese Methode relativ kostengünstig
durchzuführen ist. Sie gilt als die älteste Form der Marktsegmentierung31. Sie trägt zum einen
der Tatsache der räumlichen Verteilung der Bevölkerung Rechnung, zum anderen trägt sie
der Tatsache Rechnung, dass sich in bestimmten Regionen eine eigenständige Kultur mit
spezifischen Verhaltensmustern herausgebildet hat32. So können daneben auch klimatische
Bedingungen Einfluss auf das Käuferverhalten haben.

Die Vorteile der Segmentierung nach geographischen Kriterien zeigen sich vor allem bei Pro-
duktgruppen, bei denen spezifische regionale Präferenzen der Käufer zu erkennen sind. Der
Ansatz bietet hier also durchaus wertvolle Anregungen für die Konzeption regionaler Marke-
ting-Programme, die allerdings insgesamt nur eine sehr begrenzte Anzahl von Produktgrup-
pen darstellen.

219
Der Hauptnachteil der geographischen Segmentierungskriterien ist darin zu sehen, dass sie
lediglich einen indirekten und groben Bezug zum Käuferverhalten aufweisen. Daraus folgt,
dass eine ausschließlich nach geographischen Gesichtspunkten durchgeführte Segmentierung
nur relativ begrenzte Informationen darüber ermöglicht, wieweit reale Unterschiede hinsicht-
lich der Einstellungen, Werte und Präferenzen der Kunden vorliegen33. Aus diesem Grund
sind sie für die Konzeption einer Multi-Channel-Strategie nicht geeignet. Die Segmentierung
wird allgemein in zwei Gruppen unterteilt.

6.2.2.1.1. Makrogeographische Segmentierung

Durch die makrogeographische Marktsegmentierung werden die Marktgebiete in einzelne


geographisch erfassbare Regionen unterteilt, um den konkreten regionalen Einsatz von Mar-
keting-Instrumenten zu ermöglichen34. Der Nachteil dieser Segmentierungsmethode liegt dar-
in, dass Bezüge zum Kaufverhalten nur sehr grob feststellbar sind. Die am meisten verwen-
deten makrogeographischen Segmentierungskriterien wurden von der amerikanischen Firma
A.C. Nielsen entwickelt. Beim Nielsen-Single-Source-Service handelt es sich z.B. um ein in-
tegriertes System von Haushalts- und Handelspanels, unter Einbezug der Werbekomponente,
das den Verbraucher in den Mittelpunkt stellt und gezielt den Fragen nachgeht, wer, wo,
wann und warum welches Produkt gekauft hat. Das Ziel ist, auf Basis von 33.000 Haushalten
zu ermitteln, welche Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen bzw. ausgelöst haben. Die
Erfassung beschränkt sich ausschließlich auf Medien mit Botschaftspassivität (Fernsehen,
Radio und Zeitung). Die Daten werden ex post mittels Strichcodeerfassung für gekaufte Ware
ermittelt. Sie werden anschließend mit den separat erfassten Daten zur Werbung sowie Kun-
deninformationen in den gemessenen Medien (z.B. durch den TV-Meter, der die sekunden-
genaue Erfassung des Fernsehkonsums erfasst) am POS zusammengeführt. Aus den Daten
können Rückschlüsse auf den Einfluss der unterschiedlichen Medien in Bezug auf die Kauf-
entscheidung gezogen werden.

Das Nielsen-System konzentriert sich auf die ex post Daten von Käufen, berücksichtigt je-
doch nicht die Präferenzen des Kunden für bestimmte Kanäle35. Es kann keine Vorhersagen
über zukünftiges Nutzerverhalten machen, sondern gibt lediglich Auskunft in Form einer Er-
folgskontrolle. In der regionalen Aufteilung des Marktes fehlt die Kundensegmentierung.
Durch die Methode ist lediglich zu ermitteln, dass im Raum Z ein Werbespot auf dem Sender
W das beste Ergebnis gebracht hat. Nicht zu ermitteln ist hingegen, welche Kunden auf den
Werbespot reagiert haben, und welche Channel sie anschließend für welche Kaufphasen ge-
nutzt haben bzw. über welchen Kanal die Transaktion letztlich stattfand. Das Nielsen-Paneel
kann daher nur sekundär für eine Multi-Channel-Strategie herangezogen werden.

220
Box 6.2.

Ausprägungsformen des Reiseverhaltens als Zielgruppensegmentierung

„Die Durchführung einer touristischen Marktsegmentierung erfordert zunächst die Erfassung der
Rheinland Pfalz-Gäste nach bestimmten Kriterien. In der hier vorliegenden Untersuchung werden
jedoch weniger generelle Verhaltensweisen analysiert als vielmehr das spezifische Besuchsverhal-
ten bezüglich der Destination Rheinland Pfalz.[…] Sachlogische Überlegungen führen zu einer
groben beispielhaften Makrosegmentierung, die sich wie folgt abbilden lässt: Die Übernachtungs-
gäste werden durch ihre geographische Herkunft unterschiedliches touristisches Verhalten äußern,
so dass eine differenzierte Marktbearbeitung greifen kann. Ferner werden sich diese Personen, z.B.
auf Grund ihres Alters, unterschiedlich im touristischen Raum bewegen. Werden beide Segmentie-
rungsmerkmale gemeinsam analysiert, lässt sich bereits ein weitaus deutlicheres Gästeprofil ermit-
teln, als bei der Makrosegmentierung möglich ist. Dieses gilt ebenso für die Hinzunahme psycho-
graphischer Kriterien, wie z.B. den Stellenwert der Reise (Kurz- oder Haupturlaub) oder verhal-
tensorientierter Kriterien in den Marktsegmentierungsansatz. […]“

Quelle: Bahrmann [2002], S. 169 f.

221
6.2.2.1.2. Mikrogeographische Segmentierung

Die mikrogeographische Segmentierung gestaltet sich etwas komplexer, sie stellt eine Wei-
terentwicklung der makrogeographischen Kriterien dar36. Hierbei ist eine weitergehende
räumliche Aufteilung in sog. Wohngebietszellen vorgesehen. Sie beruht auf der sog. Neigh-
bourhood-Affinität, nach der sich Konsumenten mit ähnlichem Sozialstatus, Lebensstil und
Kaufverhalten räumlich konzentrieren. Konsumenten werden in möglichst kleine Wohnge-
biete aufgeteilt. Die dahinter stehenden Überlegengen basieren darauf, dass z.B. in Studen-
ten-, Villen- bzw. Plattenbauvierteln extern heterogene aber intern homogene Konsumenten-
verhalten vorzufinden sind. Die Aussagekraft des Segmentes wird umso höher, je kleiner die
Betrachtungsräume werden. Der größte Nachteil des Segmentierungsansatzes sind die hohen
Kosten für die relativ aufwendige Datenbeschaffung. Die Segmentierung konzentriert sich,
wie zuvor die makrogeographische, auf die ex post Erfassung von Transaktionen und berück-
sichtigt dabei nicht die Channel-Wahl in den verschiedenen Kaufphasen. Die Segmentierung
ist daher für eine Multi-Channel-Strategie nur bedingt geeignet.

Geographische Kriterien sind die älteste Form der Segmentierung. Sie sind kostengüns-
tig und rel. einfach durchzuführen. Sie eignen sich vor allem für regionale Marketing-
Programme, zeigen aber nur einen indirekten und groben Bezug zum Käuferverhalten. Sie
werden unterteilt in makro- und mikrogeographische Kriterien. Durch makrogeographische
Kriterien wird ex post die Kaufentscheidung im Sinne von Erfolgskontrollen ermittelt. Durch
mikrogeographische Kriterien werden die Räume in kleinere Wohngebiete aufgeteilt. Das
Prinzip beruht auf der Mutmaßung eines intern homogenen Kaufverhaltens bestimmter
Wohngebiete. Geographische Segmentierungskriterien eignen sich für die Konzeption einer
Multi-Channel-Strategie nur bedingt.

6.2.2.2. Soziodemographische Kriterien

Die soziodemographische Segmentierung wird allgemein auch als „klassische“ Segmentie-


rung bezeichnet. Sie bedient sich der Populationscharakteristika zur Abgrenzung von Kon-
sumentengruppen. Dabei geht sie von einer starken Korrelation der Konsumpräferenzen mit
den von ihr eingesetzten Variablen aus37. Den soziodemographischen Kriterien nehmen im
Rahmen der Marktsegmentierung eine Schlüsselrolle ein. Sie werden selbst in Fällen, in de-
nen nur Segmentierungskriterien aus anderen Kategorien eingesetzt werden, zur Beschrei-
bung gebildeter Segmente herangezogen, denn sie ermöglichen u.A. eine Einschätzung hin-
sichtlich der Marktgröße und die Erreichbarkeit der Nachfrager38. Die Segmentierung wird
allgemein in zwei Gruppen aufgeteilt.

222
Tab. 6.2: Soziodemographische Segmentierungskriterien im Überblick, in Anlehnung an Meffert [2000],
S. 188 und Vossebein [2000], S. 25

1. Demographische Kriterien
Demographische Kriterien umfassen Merkmale, wie Geschlecht, Alter, Familienstand
etc. Diese Kriterien eignen sich z.B. zur produktspezifischen Ermittlung von Käufer-
gruppen. So könnte der Einsatz bei spezifischen Produkten, wie Schmuck oder Kosme-
tika bzw. seniorenspezifischen Produkten erfolgversprechend sein.

2. Sozioökonomische Kriterien
Sozioökonomische Kriterien umfassen Merkmale, wie Beruf, Ausbildung, Einkommen
etc. Sie könnten sich vorteilhaft auswirken bei Produkten, wie Berufskleidung bzw.
Fachmagazinen, die berufsspezifisch eingesetzt werden.

Der Vorteil liegt in der leichten Messbarkeit und der zeitlichen Stabilität bzw. Absehbarkeit
der Kriterien39. Der Hauptnachteil liegt in der geringen Relevanz für das Kaufverhalten. So
beinhalten sie keine direkten Informationen in Bezug auf Präferenzen, Einstellungen und
Werte der Nachfrager. Sie verlieren aufgrund ihrer vergleichsweise geringen Relevanz zur
Prognose des Kaufverhaltens und ihrer eingeschränkten Aussagefähigkeit hinsichtlich der
Ausgestaltung des Marketinginstrumentariums als ausschließliche Segmentierungskriterien
zunehmend an Bedeutung. Sie werden aber verstärkt mit Kriterien aus anderen Kategorien
kombiniert.

Zur Konzeption einer Multi-Channel-Strategie eignen sich die soziodemographischen Seg-


mentierungskriterien nur in Kombination mit anderen Kriterien, da sie, wie die geographi-
schen Kriterien, lediglich transaktionsorientierte Aussagen ermöglichen, jedoch Einstellun-
gen und Präferenzen, die die Wahl der Channel in den verschiedenen Kaufphasen bestimmen
können, nicht berücksichtigen.

223
6.2.2.2.1. Konzept der sozialen Schichtung

Das Konzept der sozialen Schichtung ist als ein Sonderfall der soziodemographischen Seg-
mentierung einzustufen. Unter einer sozialen Schicht wird eine große Anzahl von Einzelper-
sonen oder Haushalten verstanden, die durch denselben sozialen Status und durch gleicharti-
ge Lebensumstände gekennzeichnet sind40. Das Kriterium basiert auf einer Kombination der
sozioökonomischen Kriterien Einkommen, Beruf und Ausbildung. Während sich die Konsu-
menten unterer Schichten dabei im Allgemeinen durch eine leichte Präferenz für preiswerte
Geschäfte mit sozialen Kontaktmöglichkeiten auszeichnen, informieren sich Angehörige hö-
herer Schichten besser und entscheiden eher rationaler und überlegter41.

Vor- und Nachteile sind weitgehend identisch mit denen der sozialökonomischen Kriterien.
Soziale Schichten bilden anhand der drei Variablen relativ stabile Gruppen heraus, dennoch
verliert das Schichtenkonzept permanent an Bedeutung. Das liegt daran, dass das Rollenver-
halten in der Gesellschaft früher viel ausgeprägter und damit aussagekräftiger war. Heute ist
das Verhalten von Konsumenten, insbesondere von nivellierten Mittelstandsgesellschaften,
verstärkt durch Individualisierungs- und Polarisierungstendenzen gekennzeichnet. Insofern
weist die Schichtzugehörigkeit einen eher geringen Bezug zur tatsächlichen Kaufhandlung
auf42. Die Segmentierung auf Basis der sozialen Schichtung führt daher oft zu Abgrenzungs-
schwierigkeiten, so dass inzwischen nur noch selten die Bildung eindeutiger Marktsegmente
zur Klassifizierung von Käufern mit ähnlicher Lebensweise und gleichartigen Verhaltens-
mustern möglich ist.

6.2.2.2.2. Familien Lebenszyklus-Konzept

Eine andere Sonderform soziodemographischer Kriterien stellt das Familien Lebenszyklus-


Konzept dar. Der Begriff Lebenszyklus bezeichnet den in mehrere Phasen eingeteilten Le-
bensablauf von Personen, wobei vorliegend die Familie das Bezugsobjekt für den Lebensab-
lauf darstellt43. Nach dem Familien Lebenszyklus wird das Leben von Verbrauchern in meh-
rere Abschnitte unterteilt, denen jeweils ein spezifisches Konsumverhalten zugeordnet wird.
Gemäß dem Ergebnis empirischer Untersuchungen korreliert die Stellung im Familien Le-
benszyklus stark mit dem Kauf bestimmter Produkte/ Dienstleistungen, da diese in gewissen
Lebensphasen verstärkt nachgefragt werden. Das Konzept hat somit eine gewisse Aussage-
kraft im Hinblick auf die Produktart. Dadurch wird bei vielen Produkten die Ableitung der
Marktgröße aus der Position von Personen im Familien Lebenszyklus ermöglicht44.

Vor- und Nachteile sind weitgehend identisch mit denen der sozialökonomischen Kriterien.
Schwierigkeiten macht bei diesem Konzept die Abgrenzung einzelner Segmente, die sich
durch spezifische Bedürfnisse und unterschiedliche Reaktionen auf Marktstimuli auszeich-

224
nen. Zusätzlich ist die Aussagekraft dieses Segmentierungsansatzes auch dadurch beeinträch-
tigt, dass immer mehr Verbraucher trotz unterschiedlicher Stellung im Familien Lebenszyk-
lus, dasselbe Konsumverhalten in Bezug auf bestimmte Produktgruppen aufweisen. Dadurch
wird nicht nur die soziale Schichtung, sondern auch der Kaufverhaltensbezug eingeschränkt,
weil lediglich Kriterien aus dem soziodemographischen Bereich zur Segmentbildung heran-
gezogen werden.

Soziodemographische Kriterien werden zur Beschreibung gebildeter Segmente heran-


gezogen und nehmen im Rahmen der Marktsegmentierung eine Schlüsselrolle ein. Sie lassen
sich in die Gruppen demographische und sozioökonomische Kriterien aufteilen. Sie sind
leicht messbar und zeitlich stabil, haben aber nur eine geringe Relevanz für das Kaufverhal-
ten. Eine Sonderform ist das Konzept der sozialen Schichtung, wobei das Kriterium auf einer
Dreierkombination sozioökonomischer Kriterien beruht. Das Ziel ist, bestimmte soziale
Schichten abzugrenzen, die ein ähnliches Konsumentenverhalten aufweisen. Das Hauptprob-
lem liegt in Abgrenzungsschwierigkeiten. Eine weitere Sonderform ist das Familien Lebens-
zyklus-Konzept. Es basiert auf verschiedenen Phasen im Ablauf des Lebenszyklus, fokussiert
auf dem Konstrukt Familie und geht davon aus, dass in verschiedenen Phasen bestimmte Pro-
dukte verstärkt nachgefragt werden. Sozioökonomische Segmentierungskriterien eignen sich
nicht als alleiniges Kriterium für die Konzeption einer Multi-Channel-Strategie, da sie auf
sozioökonomische Kriterien fokussiert sind und nur über ex post transaktionsorientierte Kri-
terien Aussagen ermöglichen. Prognosen, Einstellungen etc., die auf zukünftiges Verhalten
schließen lassen, sind jedoch nicht möglich; diese spielen aber beim Multi-Channel Marke-
ting eine große Rolle.

6.2.2.3. Psychographische Kriterien

Mit Hilfe der psychographischen Kriterien werden die nicht direkt beobachtbaren Konstrukte
des Käuferverhaltens untersucht. Sie bezweckt die Definition anhand von Käufergruppen, die
zur Bildung gleichartiger, psychisch verwandter Gruppen führen45. Sie tragen der Tatsache
Rechnung, dass Individuen trotz ihrer Zugehörigkeit zur gleichen demographischen Gruppie-
rung unterschiedliche Ansichten und Einstellungen haben können46. Auch wenn nicht gänz-
lich klar ist, welche Merkmale konkret unter dem Begriff psychographische Segmentierung
zusammengefasst werden, lassen sich die Zielgruppenmerkmale grundsätzlich in zwei Grup-
pen unterteilen47.

225
Tab. 6.3: Psychographische Segmentierungskriterien im Überblick, in Anlehnung an Meffert [2000],
S. 188 und Freter [1983], S. 46

1. Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
Bei den allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen wird hinsichtlich der Kriterien Lebens-
stil (Allgemeine Einstellungen), soziale Orientierung und Risikoneigung unterschieden,
wobei die Schwierigkeit in der scharfen Abgrenzung liegt. Durch das Zielgruppen-
merkmal Lebensstil (Allgemeine Erwartungen) wird durch beobachtbares Verhalten
versucht typische Verhaltensmuster zu erkennen. Dazu gehören z.B. Gewohnheiten oder
psychische Variablen, wie Meinungen etc. Die Messung des Lebensstils kann nach 2
Konzepten erfolgen. Es werden entweder die gebrauchten Produkte auf der Basis der
Hypothese, dass sich der Lebensstil in den „gebrauchte Produkten“ niederschlägt, er-
fasst. Es wird die zweite Möglichkeit verwendet, die größere Bedeutung in der Praxis
hat. Es handelt sich um den sog. AOI-Ansatz (activity, interest, opinion). Die Methode
hat den Vorteil, dass sie eine Kombination typischer Verhaltensweisen enthält.

2. Produktgruppenspezifische bzw. Produktspezifische Merkmale


Produktgruppenspezifische bzw. produktspezifische Merkmale richten sich direkt am
Produkt bzw. der Einstellung gegenüber dem Produkt aus. Sie haben daher eine höhere
Aussagekraft. Einzelne Motive stellen ebenfalls einen konkreteren Bezug zum Kaufver-
halten dar. Motive sind durchaus dazu geeignet, für gewisse Marken einer Produktart
Bedürfnisse zu befriedigen. In diesem Zusammenhang spielen auch Präferenzen eine
maßgebliche Rolle48. Ein Konsument bewertet verschiedene Produkte und entwickelt
dabei Präferenzen für eine bestimmte Marke.

Vorteile der psychographischen Segmentierungskriterien sind darin zu sehen, dass die Kauf-
verhaltensrelevanz produktspezifischer und psychographischer Merkmale wesentlich höher
einzuschätzen ist, als die von allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen. Das gilt auch im Hin-
blick auf die Ausgestaltung des Marketinginstrumentariums.

226
Der Hauptnachteil ist darin zu sehen, dass die Messung psychographischer Kriterien nicht
unproblematisch ist und i.d.R. relativ aufwändige Primärerhebungen notwendig macht49.

Im Hinblick auf die Konzeption einer Multi-Channel-Strategie sind psychographische Krite-


rien besser geeignet, da die Relevanz besonders im Hinblick auf produktspezifische Merkma-
le wesentlich höher einzuschätzen ist. Sie sollten jedoch, weil sie nur Hintergrundcharakteris-
tika der Nachfrager beschreiben, nur in Verbindung mit anderen Kriterien Verwendung fin-
den.

Anhand von psychographische Kriterien wird versucht Käufergruppen zu segmentieren,


die zur Bildung gleichartiger, psychisch verwandter Gruppen führen. Sie werden in zwei
Gruppen unterteilt. Bei den allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen werden soziale Orientie-
rung, Risikofreudigkeit, allgemeine Einstellungen ermittelt. Bei den produktspezifischen
Merkmalen werden spezifische Einstellungen, Motive, Wahrnehmungen und Kaufabsichten
erhoben. Der Vorteil liegt in einer höheren Kaufverhaltensrelevanz der Kriterien, der Nach-
teil ist die relativ problematische du kostenintensive Messung.

6.2.2.3.1. Lifestyle-Typologien

Das Lifestyle-Konzept trägt der Erkenntnis Rechnung, dass die isolierte Verwendung psy-
chographischer Segmentierungskriterien nur beschränkte Aussagen über kaufrelevante
Marktsegmente ermöglicht. Es nutzt den Lebensstil der Konsumenten, um eine Beschreibung
darüber zu erhalten, wie Menschen ihr Leben führen, wofür sie ihr Geld ausgeben und wie sie
ihre Zeit verbringen50. Die Messung des Lebensstils kann auf zwei unterschiedliche Weisen
vorgenommen werden. Die eine Art erfasst die Produkte, die Personen erwerben. Hier wird
davon ausgegangen, dass das Konsumverhalten die Persönlichkeit und den Lebensstil von
Verbrauchern widerspiegelt. Die andere Art ist wesentlich bedeutsamer für Segmentierungs-
zwecke. Hier wird davon ausgegangen, dass der Lebensstil ein Beziehungssystem aus Aktivi-
täten, Interessen und Meinungen von Konsumenten verkörpert51.

Durch Lifestyle-Untersuchungen, die auf dem käufertypischen Ansatz der Beschreibung von
Menschen anhand mehrerer Merkmale basieren, sollen sich ähnelnde Konsumenten zu be-
stimmten Typen zusammengefasst werden. Die Kriterien sind vor allem als Weiterentwick-
lung psychographischer Kriterien zu verstehen. Ihre Aussage lässt sich deutlich erhöhen,
wenn zusätzlich demographische und verhaltensorientierte Variable einbezogen werden52.
Die gängigen Käufertypologien „ […]unterscheiden sich im Wesentlichen durch die Kombi-
nation verschiedener Lebensstil-Merkmale sowie durch die Zielsetzung und das Aggregati-
onsniveau der Typologie“53. Der Rahmen des Lebensstilkonzepts kann entweder allgemein

227
gehalten (produktunabhängige Typologie) oder auf bestimmte Produktkategorien (produktbe-
zogene Typologie) ausgerichtet sein54.

Vorteil der Lifestyle-Typologie ist, dass durch die Verwendung produktunabhängiger Typo-
logien eine vergleichsweise hohe zeitliche Stabilität gegeben ist, bei einer nur eingeschränk-
ten Kaufrelevanz. Detaillierte branchenspezifische Informationen liefern produktbezogene
Typologien bei einer geringen zeitlichen Stabilität der Erhebungsergebnisse, da auch Kauf-
motive bei diesen Typologien eine bedeutsame Rolle spielen55.

Der Nachteil ist, dass trotz des großen Anklangs, die Lifestyle-Kriterien in der Praxis finden,
nur wenige etablierte Grundmodelle existieren 56. Aufgrund der großen Relevanz für die
Konzeptionalisierung einer Multi-Channel-Strategie wird ein bekanntes Grundmodell nach-
folgend beispielhaft vorstellt.

Lifestyle-Typologien sind spezielle Segmentierungen psychographischer Art. Es wird


versucht anhand des Lebensstils der Konsumenten kaufrelevante Aussagen zu Fragen, wie
die Menschen ihr Leben führen und wofür sie ihr Geld ausgeben zu erhalten. Werden zu-
sätzlich demographische und verhaltensrelevante Variablen einbezogen, lässt sich die Aus-
sagefähigkeit erhöhen. Vorteile sind die hohe Aussagefähigkeit und Kaufverhaltenrelevanz
der Kriterien. Nachteil ist, dass bisher nur wenige etablierte Grundmodelle existieren.

6.2.2.3.2. Beispiel: Sinus Milieus©

Das Modell der Sinus Milieus erlaubt es die Notwendigkeit einer Multi-Channel-Strategie
anhand von Kommunikationsveränderungen mit den Kunden und durch die Kunden darzu-
stellen. Es wird daher ausführlich diskutiert. Sinus Milieus werden ca. seit den 1970er Jahren
von der Sinus Sociovision in Heidelberg erforscht. Das Modell wird stetig verbessert und an-
gepasst und hat daher, vor allem, wenn es um Kommunikation geht, weite Verbreitung ge-
funden. Das Modell beschränkt sich nicht nur auf Deutschland oder Europa, es wird global
für viele Länder entwickelt und wird mittlerweile von vielen Unternehmen eingesetzt.

228
Abb. 6.7: Sinus-Milieus Deutschland, Quelle: Schipperges [2005], S. 11

Die Abbildung 6.7. zeigt das Modell der Sinus-Milieus für Deutschland. Die Segmentierung
erfolgt auf einer dreigeteilten Schichtachse, welche die soziale Lage ausdrückt und einer e-
benso dreigeteilten Werteachse, die die Grundorientierung ausdrückt. Eine höhere Einstufung
auf der Schichtachse weist auf ein höheres Einkommen, höhere Bildung und Berufsgruppe
hin (z.B. AB1 = Etablierte bzw. Konservative). Je weiter ein Milieu rechts auf der Werteach-
se angeordnet ist, umso moderner ist es in der Grundorientierung (z.B. BC 2,3 = Hedonisten,
Experimentalisten). Die Grenzen der Milieus sind nicht als starr anzusehen, sondern es gibt
Überlappungen und Berührungspunkte. Kunden bleiben auch nicht ewig in einem Cluster,
sondern wandern im Laufe des Lebens durch unterschiedliche Milieus oder wechseln sie be-
wusst, z.B. durch einen Wertewandel. Für ein Unternehmen ist es möglich, aus jedem der Mi-
lieus Rückschlüsse auf das Kommunikationsverhalten von Kunden in dem Milieu zu ziehen.
Zur Erklärung der Bedeutung des Modells für eine Multi-Channel-Strategie, bei der es ja
darauf ankommt, die unterschiedlichen Ansprüche an Form und Inhalt der Kommunikation
zu ermitteln, wird nachfolgend jedes Milieu vorgestellt und bewertet57.

229
Etablierte
Konservative Bourgeoisie installée Establisheds
Modern
Moderne Performer Néo-Standing Performers

Postmaterielle Intellectuels Post-Materialists

Traditionsverwurzelte Traditionels Traditionals


DDR-Nostalgische Populaires précaires

Bürgerliche Mitte France tranquille Quiet Peaceful


Britain
Hedonisten Toniques frustrés Pleasure Seekers
Experimentalisten Expérimentalistes Ground Breakers

Konsum- Consommateurs Precarious


Materialisten populaires

Tab. 6.4: Sinus-Milieus in Deutschland, Großbritannien und Frankreich, Quelle: Schipperges [2005],
S. 15

1. Etablierte
Die Mitglieder im Milieu Etablierte gehören zu den Leitmilieus. Sie sind im Durch-
schnitt 40-60 Jahre alt, verfügen über ein sehr hohes Einkommen, hohe Bildung und ha-
ben hohe Ansprüche an ihren Lebensstil. Sie sind leistungsorientiert und statusbewusst
und dem technologischen Fortschritt gegenüber sehr aufgeschlossen. Ihre bevorzugten
Informations- und Kommunikationskanäle sind Zeitungen, Zeitschriften, Telefon und
das Internet. TV wird vor allem als Informationskanal genutzt. Kommunikation muss
Qualität und Exklusivität besitzen und das Leben erleichtern. Die Initiative zur Kommu-
nikation mit Unternehmen kann sowohl von Ihnen, als auch von den Unternehmen aus-
gehen und sollte statusbezogen und persönlich sein.

2. Postmaterielle
Die Mitglieder des Milieus liegen im Altersspektrum von 20 bis 60 Jahren, ihr Lebens-
stil ist kosmopolitisch, sie haben eine hohe Bildung und ein gehobenes Einkommen. Ihr
Umgang mit Technologie ist kritisch konstruktiv und sie sind auch bereit auf materielle
Werte zu verzichten. Zentrale Werte sind Individualität und Zeitsouveränität. Die bevor-
zugten Informations- und Kommunikationskanäle sind Zeitungen, Zeitschriften, Telefon
und Internet. TV spielt vor allem für die Informationsaufnahme eine Rolle. Der Wunsch
nach Zeitsouversänität führt zur Nutzung von Self-Service-Kanälen, die zeitunabhängig
nutzbar sind, wie Telefon, Internet und Automaten. Die Initiative zur Kommunikation
mit Unternehmen geht von ihnen aus.

230
3. Moderne Performer
Das Milieu ist extrem jung hat ein hohes Einkommen und eine hohe Bildung und ist mul-
tioptional. Die Mitglieder nutzen gerade die Option, die sie für geeignet halten, sind sehr
spontan, individualistisch und intensiv in ihrer Kommunikation. Es besteht ein großes
Bedürfnis nach Kommunikation, wobei gemäß der Multioptionalität alle Kanäle jeweils
situationsspezifisch genutzt werden. Es werden parallel mehrere Kanäle auch abwech-
selnd sowie überdurchschnittlich Self-Service-Kanäle genutzt. Die Initiative zur Kommu-
nikation mit Unternehmen geht ausschließlich von den Mitgliedern aus und erfolgt dann,
wenn es der moderne Performer wünscht.

4. Konservative
Die Mitglieder gehören zu den traditionellen Milieus, sind i.d.R. über 60 Jahre alt, das
Bildungsniveau reicht von Berufsabschluss bis zum akademischen Abschlüssen. Die
Mitglieder befinden sich zum größten Teil im Ruhestand, können aber über ein gehobe-
nes Einkommen bzw. Vermögenswerte verfügen. Die Werte sind konservativ und
pflichtbewusst. Neuen Technologien werden eher abgelehnt. Das Kommunikationsver-
halten ist durch TV und Zeitung gekennzeichnet, neue Medien werden nur selten ge-
nutzt. Bei der Kommunikation mit Unternehmen ist persönliche Beratung z.b. in Filia-
len, durch den Außendienst bzw. per Brief wichtiger, als alle anderen Kanäle. Die Mit-
glieder des Milieus wollen durch Initiative vom Unternehmen aus betreut werden aber
auch selbst die Kommunikation bestimmen.

5. Traditionsverwurzelte und DDR-Nostalgische


Die Mitglieder des Milieus der Traditionsverwurzelten sind zumeist älter als 65 Jahre
und gehören der Kriegsgeneration an. Sie haben ein geringes Bildungsniveau und ein
überwiegend kleines Einkommen. Die Werte sind geprägt von Sicherheitsdenken und
Ordnungsliebe. Neue Technologien werden nur selten genutzt. Beim Kommunikations-
verhalten stehen TV und Zeitung im Vordergrund, wobei leichte Unterhaltung bevorzugt
wird. Das Internet wird nicht genutzt. Wichtig ist die persönliche Kommunikation über
Filiale, Außendienst, Brief oder Telefon.

Das Milieu der DDR-Nostalgischen existiert nur in Deutschland, da es sich um die Ver-
lierer der Wiedervereinigung handelt, die sich bewusst dem westlichen Lebensstil ver-
weigern. Sie sind zumeist über 50 Jahre alt und haben ein mittleres Bildungsniveau. Die
Werte sind Gerechtigkeit, Frieden und Solidarität. Das Informationsverhalten ist vor al-
lem durch TV, Zeitung und Radio gekennzeichnet. Die Kommunikation ist schwierig,
da die Mitglieder sehr misstrauisch sind.

231
6. Bürgerliche Mitte
Die bürgerliche Mitte gehört zum Mainstram-Milieu. Das Milieu ist zahlenmäßig das
größte. Die Mitglieder sind zwischen 30 und 50 Jahre alt und ihr Einkommen sowie ihr
Bildungsniveau liegen im mittleren Bereich. Die Werte beziehen sich auf die Familie,
Harmonie und Freunde. Sie konsumieren gern und legen Wert auf Genuss und Zufrie-
denheit. Neue Medien nutzen sie nur, wenn sie ihnen Vorteile bringen. Das Kommuni-
kationsverhalten zeigt keine besonderen Präferenzen. Das Internet wird oft als zu unbe-
quem empfunden. Auch bei der Kommunikation mit Unternehmen existieren keine ech-
ten Präferenzen. Die Mitglieder wollen sowohl selbst Kontakt aufnehmen, als auch von
den Unternehmen angesprochen werden.

7. Konsummaterialisten
Das Milieu ist durch ein geringes Einkommen und ein niedriges Bildungsniveau ge-
kennzeichnet. Es sind alle Altersstufen vertreten. Das Milieu ist von sozialer Benachtei-
ligung, wie Krankheit und Arbeitslosigkeit überdurchschnittlich betroffen. Konsumma-
terialisten wollen unbedingt zur bürgerlichen Mitte gehören und tun alles dafür. Sie be-
schränken sich lieber an anderer Stelle, um mit den beschränkten Mitteln auszukommen.
Ihr Kommunikationsverhalten ist intensiv und durch TV und Zeitschriften gekennzeich-
net. Das Internet gilt als Prestige-Objekt, wird aber nicht so oft verwendet. Weitaus öfter
werden Telefon bzw. Brief verwendet.

8. Experimentalisten
Das Milieu ist sehr jung, das durchschnittliche Alter liegt unter 30 Jahren. Die Mitglie-
der haben oft kein geregeltes Einkommen, erhalten aber Unterstützung von den Eltern
und haben so ein mittleres Einkommensniveau. Die Werte sind Weltoffenheit, Toleranz
und Multioptionalität. Es wird häufig und lange kommuniziert, man möchte viele Rollen
ausprobieren und die Freiheit testen. Im Kommunikationsverhalten gibt es keine Festle-
gung. Alles wird ausprobiert und auch parallel genutzt. Fernsehen und Internet spielen
eine große Rolle. Die Kommunikation mit Unternehmen geht von den Mitgliedern aus.

9. Hedonisten
Auch dieses Milieu ist zumeist unter 30 Jahre alt und ist mit geringer bis mittlerer Bil-
dung ausgestattet. Das Einkommen liegt in einer Spanne von keines bis zum höheren
Einkommen, die Werte sind Spaßorientierung und Abenteuerlust. Die Mitglieder leben
für den Augenblick und wollen ohne Kompromisse ihre Bedürfnisse befriedigen.
Gleichzeitig sehnen sie sich aber auch nach familiären Werten und Status. Das Kommu-
nikationsverhalten ist vor allem durch eine starke Nutzung des Mobiltelefons, durch TV,
Zeitungen oder Brief gekennzeichnet. Mit dem Internet wird untereinander kommuni-
ziert, weniger mit Unternehmen. Hedonisten bevorzugen Self-Service-Kanäle und Auto-

232
Box 6.3.

Leitmilieus als Zielgruppen im Überblick

Quelle: Kleinhückelkotten [2006], S. 18

maten, die sie jederzeit nutzen können. Die Kommunikation mit Unternehmen muss spaßori-
entiert und schnell sein.

Das Beispiel der Sinus-Milieus zeigt, dass zur Kommunikation mit den Kunden nicht nur ein
Kanal Verwendung findet, sondern nahezu alle Milieus über mehrere Kanäle kommunizieren.
Daher ist die Betrachtung des Kommunikationsverhaltens in den verschiedenen Milieus für
die Konzipierung einer Multi-Channel-Strategie von großer Wichtigkeit. Auch wenn es nicht
ratsam ist, marktkonforme Konzepte aus den Milieus abzuleiten und stringente Handlungs-
empfehlungen ebenfalls nicht ableitbar sind58, haben sie doch informativen und beratenden
Charakter. Sinus-Milieus eignen sich insgesamt sehr gut als wissenschaftliches Instrumenta-
rium zur Einordnung vorhandener und potentieller Kunden und deren Kommunikationsver-
halten sowie zum Verständnis der Nutzung bei den Kommunikationskanälen.

233
Sinus-Milieus als wohl bekanntestes Grundmodell von Lifestyle-Typologien wurde von
der Firma Sociovision in den 1970er Jahren entwickelt und werden seitdem beständig er-
forscht. Die Segmentierung erfolgt auf einer dreigeteilten Schichtachse, welche die soziale
Lage ausdrückt und einer ebenso dreigeteilten Werteachse, die die Grundorientierung aus-
drückt. Eine höhere Einstufung auf der Schichtachse weist auf ein höheres Einkommen, hö-
here Bildung und Berufsgruppe hin. Je weiter ein Milieu rechts auf der Werteachse angeord-
net ist, umso moderner ist es in der Grundorientierung. Das Modell sieht drei Hauptgruppen
mit Spezifizierungen vor. Die gesellschaftlichen Leitmilieus sind in die Segmente Etablierte,
Postmaterielle und moderne Performer aufgeteilt, die traditionellen Milieus sind in Konserva-
tive/ DDR-Nostalgische und Traditionsverwurzelte aufgeteilt. Die Mainsteam-Milieus unter-
gliedern sich in Bürgerliche Mitte und Konsummaterialisten und die hedonistischen Milieus
sind in Experimentlisten und Hedonisten aufgeteilt. Die Vorteile liegen in der Kaufverhal-
tensrelevanz und der hohen Aussagefähigkeit. Nachteil ist, dass keine stringenten Hand-
lungsempfehlungen und keine marktkonformen Konzepte ableitbar sind.

6.2.2.3.3. Nutzensegmentierung

Das Konzept der Nutzensegmentierung (Benefit Segmentation) geht vom Grundgedanken


aus, dass das Kaufverhalten durch den Nutzen bestimmt wird, den der Konsument im Hin-
blick auf ein bestimmtes Gut erwartet59. Als Ausgangsbasis für die Bildung von Segmenten
wird dabei der von (potentiellen) Kunden wahrgenommene Nutzen verwandt. Der Nutzen
kann gekoppelt sein, indem er sich zum einen direkt auf Eigenschaften von Funktionen des
Angebotes bezieht und zum anderen auch das Gesamtimage und Prestige bestimmter Produk-
te mit einbezieht60.

Zur Nutzenmessung können zwei verschiedene Arten verwandt werden. Beim kompositionel-
len Ansatz wird der Gesamtnutzen auf Basis merkmalsspezifischer Einzelbeurteilungen er-
fasst, die später addiert werden. Bei der dekompositionellen Messung bilden hingegen Ge-
samtnutzenurteile den Ausgangspunkt, aus diesen werden dann die Nutzenbeiträge der ein-
zelnen Komponenten ermittelt61.

Die Vorteile des Nutzenansatzes liegen darin, dass das kompositionelle Verfahren ver-
gleichsweise leicht anzuwenden ist, obwohl es unmittelbar an der Präferenzbildung des Kon-
sumenten ansetzt und somit einen vergleichsweise hohen Bezug zur Erklärung und Prognose
des Kaufverhaltens aufweist62. Der Ansatz bietet daher wichtige Anhaltspunkte für den ziel-
gruppenspezifischen Einsatz von Marketinginstrumenten. Durch das Segmentierungskonzept
ist eine bessere Abstimmung des Angebotes auf die Vorstellungen der Konsumenten erreich-
bar. Unternehmen können zudem ihre Kommunikationspolitik auf den speziellen Nutzen aus-

234
richten. Es ist weiterhin ermittelbar, inwieweit das eigene Produkt bzw. das Produkt der Kon-
kurrenten tatsächlich den Wünschen der Konsumenten entspricht.

Als erhebliche Nachteilte sind zu nennen, dass die Befragten einerseits dazu tendieren über-
mäßig viele Eigenschaften als wichtig zu deklarieren, andererseits der Prozess der Kaufent-
scheidung infolge isolierter Merkmalsbetrachtungen nicht realitätsnah abgebildet wird. Bei
der kompositionellen Erfassung werden auch keine Wahlentscheidungen zwischen konkurrie-
renden Angeboten berücksichtigt. Um diese Nachteile zu vermeiden etabliert sich der Nut-
zenansatz in Form eines Standardansatzes zur Nutzenmessung63.

Der Ansatz der Nutzensegmentierung eignet sich aus ähnlichen Gründen, wie das Beispiel
der Sinus-Milieus sehr gut als Grundlage für die Konzeption einer Multi-Channel-Strategie.

Die Nutzensegmentierung nimmt den Nutzen, den ein Käufer einem Gut zuschreibt, als
Ausgangsbasis der Segmentierung. Der Nutzen bezieht sich dabei einerseits direkt auf Eigen-
schaften und Funktionen des Angebotes andererseits auf das Gesamtimage und Prestige be-
stimmter Produkte. Die kompositionelle Messung erfolgt durch die Addition merkmalsspezi-
fischer Einzelbeurteilungen, die dekompositionelle Messung erfolgt durch Gesamtnutzenur-
teile. Vorteile sind in der relativ leichten Anwendung und dem hohen Bezug zur Erklärung
und Prognose des Kaufverhaltens zu sehen. Nachteile sind die Tendenz zu übermäßig vielen
Eigenschaften und die Nichtberücksichtigung von Wahlentscheidungen.

6.2.2.4. Verhaltensorientierte Kriterien

Während geographische, soziodemographische und psychographische Kriterien lediglich


Hintergrundcharakteriska des Nutzungsverhaltens beschreiben, beziehen sich verhaltensori-
entierte Segmentierungskriterien auf das Kaufverhalten von Endverbrauchern. Sie spiegeln
insofern Kaufentscheidungsprozesse wider. Sie beleuchten die Kategorien

1. Produktwahl,
2. Preisverhalten,
3. Vertriebsbezogene Merkmale (Mediennutzung und Einkaufsstättenwahl)64.

235
Tab. 6.5: Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien im Überblick, in Anlehnung an Freter [1983], S. 46

Im Hinblick auf die Produktwahl werden besonders 3 Aspekte betrachtet. So ist es von Inte-
resse, ob Verbraucher bestimmte Produktarten kaufen oder nicht. Zur Marktsegmentierung
hinsichtlich der Markenwahl können Markenkäufer bestimmter Marken bestimmter Markt-
schichten (z.B. Premium-Marken) dienen. Ein weiteres produktwahlbezogenes Merkmal wä-
re das Kaufvolumen bzw. die Verbrauchsintensität, d.h. die Kaufmenge, die Konsumenten
innerhalb eines bestimmten Zeitraumes im Durchschnitt kaufen. Durch diese Angaben lassen
sich bestimmte Segmente in Viel-, Normal- und Wenigkäufer gliedern65. Auch das Preisver-
halten kann durch eine verhaltenorientierte Segmentierung ermittelt werden. Von Interesse
sind hier insbesondere Parameter, die den Kauf in gewissen Preisklassen bzw. die Nutzung
von Sonderangeboten aufzeigen. Dabei sollte die Segmentierung sowohl produktbezogen, als
auch personenbezogen erfolgen66. Beim Informations- und Kommunikationsverhalten kön-
nen Aussagen über das Nutzungsverhalten, wie Art, Zahl und Intensität Auskunft über die
Mediennutzung geben. Bei der Einkaufsstättenwahl werden z.B. produktbezogenen Kriterien,
wie Produkt-, Markenwahl, Markentreue oder Kaufrhythmus herangezogen, ebenso die Vari-
ablen zur Geschäftstreue. Zur Bildung einer Einkaufsstättentypologie werden verhaltenorien-
tierte Kriterien und psychographische Kriterien verknüpft67.

Als Beispiel soll die Semiometrie näher vorgestellt werden68. Sie befasst sich ausschließlich
mit den soziokulturellen Kriterien eines Konsumenten, da bei diesem Ansatz davon ausge-
gangen wird, dass diese Werte ursächlich für das Verhalten der Konsumenten sind. Analy-
siert wird das Semiose-Verhältnis zwischen Zeichen bzw. Begriffen und Empfängern. Als
vermittelnde Instanz fungiert die Interpretation bzw. Bedeutung der Zeichen. Das Ziel ist die
Strategien dieser Bedeutungszuweisung in Relation soziokultureller Unterschiede zu entde-
cken. Semiometrie steht noch in den Anfängen, ist nicht besonders weit verbreitet, in der
Anwendung schwierig und lässt sich kaum durch IT-Systeme unterstützen69.

236
Box 6.4.

Semiometrie: Einzelpositionierung

„Basisbefragung
Fragebogen zu 450 Marken aus 40 Produktbereichen sowie 10 Fernsehformaten.
Items zu Freizeitverhalten, Meinungen zu bestimmten Themenbereichen (z.B. zur Werbung).
Semiotischer Raum mit 210 Begriffen.
Die Bewertung von 210 Begriffen bildet das individuelle Wertesystem einer Person ab.
Angabe auf einer 7-stufigen Skala.
Unangenehmes Gefühl (-3 sehr unangenehm bis +3 sehr angenehm).

Basismapping
Auf der Basis der Wörterbewertungen wird mit Hilfe einer Hauptkomponentenanalyse ein
zweidimensionaler semantischer Werteraum aufgespannt.
Jedes Wort wird aufgrund seiner Beziehung zu den anderen Wörtern in diesem semio-
metrischen Raum einem festen Koordinatenpunkt zugeordnet. […]“

Quelle: Ernst et al o.J.

Einzelpositionierung am Beispiel Nutella

Quelle: o.V. [2005a]

237
Die Vorteile verhaltensorientierter Kriterien sind in ihrer vergleichsweise hohen Kaufverhal-
tenrelevanz zu sehen. Gleichzeitig sind sie relativ leicht messbar, was insbesondere auf die
Mediennutzung zutrifft, da hier Sekundärstatistiken verfügbar sind70. Insgesamt können ver-
haltensorientierte Kriterien als wirtschaftlicher gelten, als der psychographische Ansatz.

Der Hauptnachteil der verhaltenorientierten Kriterien liegt darin, dass die Entstehung des
Kaufentscheidungsprozesses nicht erfasst wird. Bei der Einkaufsstättenwahl erweist sich zu-
dem eine direkte Ansprache spezifischer Konsumenten als sehr schwierig, besonders bei der
Wahl der Einkaufsstätte als isoliertes Kriterium.

In Bezug auf die Multi-Channel-Strategie lässt sich der verhaltensorientierte Ansatz am Bei-
spiel Semiometrie nur in Verbindung mit anderen Verfahren verwenden, da ausschließlich
soziokulturelle Werte untersucht werden, die spontane Veränderungen aber außer Acht las-
sen. Derartige Änderungen können aber entscheidend für die Kommunikation eines Kunden
mit dem Unternehmen sein.

Verhaltenorientierte Kriterien beziehen sich auf das Kaufverhalten von Endverbrau-


chern. Sie beleuchten die Kategorien Produktwahl, Preisverhalten und Einkaufsstättewahl.
Das Beispiel der Semiometrie zeigt, dass vorwiegend soziokulturelle Werte ermittelt werden,
das Verfahren noch in den Anfängen steckt und durch Informations- und Kommunikations-
techniken kaum unterstützt werden kann. Vorteile sind die relativ leichte Messbarkeit und
hohe Kaufverhaltenrelevanz. Nachteil ist die Tatsache, dass die Entstehung des Kaufent-
scheidungsprozesses nicht erfasst wird.

6.2.2.5. Single-Source-Ansatz

Der Single-Source-Ansatz basiert auf Verbraucherpaneels in denen verschiedene verhaltens-


bezogene Variablen mit anderen Kriterienkatalogen kombiniert werden. Diese stammen, im
Sinne des Single-Source-Prinzips, alle aus einer Erhebungsquelle, nämlich von den Panelteil-
nehmern. Es werden gängige Verhaltensmerkmale, wie Einkaufs- und Verwendungsintensi-
tät, Markenwahlverhalten, Preisverhalten und Einkaufsstättepräferenz bzw. Mediennutzung
erhoben71. Die regelmäßig erhobenen Daten können mit den Strukturdaten der Panelteilneh-
mer gekoppelt werden. So können z.B. über Panelfragen zusätzlich Auskünfte über Einstel-
lungen und das Verbrauchs- bzw. Verwendungsverhalten der Teilnehmer ermittelt und mit
den Daten verknüpft werden.

Die Vorteile liegen in der Möglichkeit der Verknüpfung der Daten mit soziodemographi-
schen Daten und der im Vergleich wertvollen Ausgangsbasis für eine erfolg versprechende
Segmentierung. Sie liegen auch in der sehr guten Nachvollziehbarkeit von geäußerten Ein-

238
stellungen und Meinungen der Panelteilnehmer und der Kontrolle, ob sich diese sich im
Kaufverhalten niederschlägt72.

Die Nachteile des Single-Source-Ansatzes liegen zum einen in der Panelsterblichkeit und
zum anderen im Phänomen des Paneleffekts, der sich negativ auf die Aussagekraft des Sin-
gle-Source-Ansatzes auswirkt. Auch die Panelerstarrung ist als Nachteil anzuführen., die im
Laufe der Zeit aufgrund von Veränderungen der soziodemographischen Merkmale, wie Alter,
Familienstand und Einkommen auftritt und dazu führt, dass die Panelstichprobe nicht mehr
der Grundgesamtheit entspricht und somit ihre statistische Repräsentativität verloren geht73.

Beim Single-Source-Ansatz basiert die Segmentierung auf Verbraucherpanels mit ver-


haltensbezogenen Variablen, die aus einer Erhebungsquelle, den Panelteilnehmern, stammen.
Es werden verhaltensrelevante Kriterien, wie Einkaufs-, Verwendungsintensität, Marken-
wahlverhalten, Preisverhalten du Einkaufsstättenwahl ermittelt. Vorteile liegen in vielfältigen
Verknüpfungsmöglichkeiten der Daten, um die Aussagefähigkeit zu erhöhen. Nachteile sind
in der Panelsterblichkeit und der Panelerstarrung zu sehen, die durch Veränderungen wichti-
ger soziodemographischer Variablen eintritt und zum Verlust der Repräsentativität der Stich-
probe führt.

6.2.2.6. Status Quo der Zielgruppensegmentierung in der Praxis

In diesem Kapitel soll der Frage nachgegangen werden, wie die Verwendung der zuvor vor-
gestellten Marktsegmentierungskriterien in der Praxis gehandhabt wird. Es liegen bis dato
nur wenige Forschungsergebnisse zum Segmentierungsverhalten von Unternehmen/ Agentu-
ren vor, daher konzentrieren sich die folgenden Ausführungen auf drei Arbeiten74.

Den Ergebnissen der ersten Studie liegen 32 Telefoninterviews mit Marketing- und Produkt-
managern aus den Bereichen Konsumgüter, Investitionsgüter und Dienstleistungsanbieter aus
dem B2B- und B2C-Bereich zugrunde75. Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass im
B2B- und im B2C-Bereich unterschiedliche Schwerpunkte bei den Segmentierungsaktivitä-
ten zu beobachten sind. Im B2B-Bereich bilden Firmencharakteristika, im B2C-Bereich de-
mographische Merkmale die wichtigsten Segmentierungskriterien. Das wichtigste Kriterium
zur Auswahl von Zielsegmenten insgesamt, ist die Marktgröße. Besonders bei Anbietern von
B2B-Dienstleistungen hat der Aspekt eine herausragende Bedeutung. Bei den Kriterien zur
Gestaltung des Marketing-Mix wurden spezifische Werbebotschaften und -medien sowie die
segmentspezifische Produkt- und Dienstleistungsgestaltung als wichtigste Kriterien genannt.
Im B2C-Bereich hat das segmentspezifische Produkt- und Dienstleistungsangebot eine we-
sentlich höhere Bedeutung, als im B2B-Bereich. Als Manko wurde von den Autoren angege-
ben, dass die theoretischen Segmentierungsansätze den Einfluss der Organisation auf das

239
Segmentierungsverhalten nicht erfassen können, und dass die Kosten für die Anwendung von
den Praktikern nur schwer abschätzbar sind.

In der zweiten Studie wurden von Schweizer Unternehmen getrennt nach Branchen Dienst-
leistungen, Konsumgüter und Handel/ Distribution untersucht, wobei die Segmentbildung
und Kriterien zur Segmentierungsbewertung im Vordergrund stehen76. Es wurden 62 Füh-
rungskräfte aus den Bereichen Marketing und Vertrieb befragt. Die Autoren kommen zu dem
Ergebnis, dass branchenbezogen unterschiedliche Schwerpunkte in der Segmentierung ge-
setzt werden, z.B. segmentieren Konsumgüterhersteller intensiver, als Dienstleistungs- und
Handelsunternehmen. Alle Unternehmen schöpfen nur ein geringes Potential der Segmentie-
rungskriterien aus. So werden nur von 69% der untersuchten Dienstleistungsunternehmen
geographische Kriterien eingesetzt, von diesen wenden 56% verhaltensorientierte Kriterien
und 42% die Methode der sozialen Schichtung an. Psychographische Merkmale finden im
Konsumgüterbereich stärkeren Zuspruch, als in allen anderen untersuchten Bereichen. Insge-
samt setzten 79% der schweizerischen Konsumgüterhersteller produktbezogene und 29% all-
gemeine psychographische Kriterien ein.

In der dritten Studie wurden 57 in Deutschland ansässige Konsumgüter- und Dienstleistungs-


unternehmen aus verschiedenen Branchen befragt77. Der Schwerpunkt der Untersuchung liegt
auf dem Einsatz von Segmentierungskriterien, speziellen Segmentierungsansätzen sowie dem
Einsatz spezieller multivariater Methoden78. Charakteristisch an der Stichprobe ist, dass 85%
der Befragten sowohl interne, als auch externe Dienstleistungen in Anspruch nehmen, wäh-
rend 15% sich ausschließlich auf interne oder externe Dienstleistungen beschränken. Bei ca.
80% der Befragten kommen sozioökonomische und bei ebenso vielen geographische Krite-
rien zum Einsatz. Weniger als die Hälfte der Befragten nutzen psychographische Kriterien,
verhaltensorientierte Kriterien werden von ca. 55% eingesetzt. Die Mehrheit der Befragten
segmentiert nach mehreren Kriterienkategorien, um aussagekräftigere Resultate zu erhalten.
Als bedeutsamster Segmentierungsansatz bei den speziellen Ansätzen ergab sich die Lifesty-
le-Typologie (73%), mit ca. 52% folgt der Single-Source-Ansatz und knapp dahinter Soziale
Schichtung (49,1%) und Familien-Lebenszyklus (47,4%). Deutlich weniger wird die Nut-
zensegmentierung verwendet (38,6%), noch geringer wird die mikrogeographische Segmen-
tierung (21,1%) eingesetzt. Die Abbildung 6.8. zeigt den Einsatz der Segmentierungskriterien
der deutschen Studie im Überblick.

Am häufigsten geplant ist der Einsatz der Nutzen- und mikrogeographischen Segmentierung
sowie des Familien-Lebenszyklus-Ansatzes (jeweils 3,5%). Weniger wird das Verbraucher-
panel geplant (1,8%). Bei den anderen Konzepten ist der Einsatz nicht geplant.

240
Abb. 6.8: Einsatz spezieller Segmentierungsansätze in der Praxis, Quelle: Kersting/ Rennhak [2005], S. 22

Insgesamt zeigt sich, dass die in der Fachliteratur als bedeutsam beschriebenen Segmentie-
rungskriterien und speziellen Ansätze im B2C-Bereich zum Einsatz kommen. Im B2B-
Bereich liegen z.T andere Schwerpunkte vor. Die gängigen Segmentierungskriterien sind
zwischenzeitlich weit verbreitet; von Wissenschaftlern sehr gelobte Ansätze, wie z.B. die
Nutzensegmentierung, werden hingegen nur selten eingesetzt. Dennoch muss festgestellt
werden, dass immer noch ein erhebliches Segmentierungspotenial brach liegt.

Die Anwendung von Segmentierungskriterien in der Praxis wird anhand von 3 Stu-
dien gezeigt. Insgesamt ergibt sich, dass die als bedeutsam beschriebenen Verfahren mittler-
weile in der Praxis auch weit verbreitet sind. Hingegen finden von Wissenschaftlern gelobte
Ansätze, wie der Nutzenansatz, vergleichsweise nur selten Einsatz.

6.2.3. Ausgewählte Analysemethoden zur Markt- und Zielgruppensegmentierung

6.2.3.1. Multivariate Analysemethoden

Im Marketing ist es aufgrund des vielschichtigen Charakters von Marketingproblemen sehr


häufig notwendig, mehr als zwei Merkmale (Variablen) gleichzeitig zu betrachten und deren
Beziehungsstruktur zu untersuchen. Die Verfahren der multivariaten Statistik betrachten im

241
Gegensatz zu univariaten und bivariaten Verfahren mindestens 3 Variable und analysieren
deren Zusammenhänge79. Im Folgenden werden verschiedene multivariate Analysemethoden
diskutiert, die im Rahmen der Zielgruppensegmentierung in der Praxis Anwendung finden.
Im Rahmen dieses Buches werden die Verfahren als bekannt vorausgesetzt, daher beschrän-
ken sich die Beschreibungen auf eine allgemeine Charakterisierung. Für weiterführende In-
formationen, mathematische Darstellungen und Fragen der konkreten Anwendung der Analy-
semethoden, wird auf die entsprechende Fachliteratur verwiesen.

6.2.3.1.1. Clusteranalyse

Bei der Clusteranalyse wird die Bildung von Gruppen durch die Zusammenfassung von Ob-
jekten mit ähnlichen Merkmalsausprägungen erreicht. Somit ist es möglich, Konsumenten
auf Basis verschiedener Kriterien zu segmentieren. Die zu einem Segment zusammengefass-
ten Konsumenten sollen möglichst homogene Merkmale bzw. Präferenzen z.B. bezüglich der
Eigenschaftsausprägungen eines Produktes aufweisen. Nachfolgend wird der Ablauf der
Clusteranalyse im Überblick gezeigt.

Tab. 6.6: Ablaufschritte einer Clusteranalyse, Quelle: Backhaus et al [2003], S. 481

Der Ablauf gliedert sich in drei Schritte. Mit Hilfe von Paarvergleichen wird die Ähnlichkeit
von jeweils zwei Konsumenten bestimmt80. Damit die Ähnlichkeit der Konsumenten quanti-
fiziert werden kann, wird ein sog. Proximitätsmaß errechnet, welches entweder die Ähnlich-
keit oder die Distanz zwischen zwei Konsumenten misst. Als Ausgangsbasis dienen z.B. met-
risch skalierte Nutzenwerte, es können aber die Bedeutungsgewichte von Eigenschaften ver-
wandt werden. Die Clusteranalyse gruppiert die Konsumenten auf Basis von individuell ge-
schätzten Nutzenparametern, dabei wird von einem zweistufigen Ansatz gesprochen.

Im Rahmen des zweiten Ablaufschrittes werden die Konsumenten mit Hilfe eines Fusionie-
rungsalgorithmus in Segmente zusammengefasst81. Fusionierungsalgorithmen werden grob in
hierarchische und nicht hierarchische Verfahren eingeteilt. Bei den hierarchischen Verfahren
repräsentiert zunächst der Konsument ein Segment. Dann werden schrittweise die jeweils
ähnlichsten Segmente zusammengefasst. Zur Ermittlung von Ausreißern eignet sich das Sin-
gle-Linkage-Verfahren besonders gut. Das Ward-Verfahren findet im Vergleich zu anderen

242
meist sehr gute Partitionen. Bei nicht hierarchischen Verfahren wird von einer vorher festge-
legten Zahl an Segmenten ausgegangen, auf welche die Konsumenten zu Beginn verteilt sind.
Mit einem Austauschalgorithmus werden die Konsumenten so lange einem anderen Zielseg-
ment zugeordnet, bis die gegebene Zielfunktion ein Optimum erreicht. Sowohl für die hierar-
chischen, als auch für die nicht hierarchischen Verfahren gilt, dass genau einem Segment zu-
geordnet wird. Das Ziel bei beiden Verfahren ist, die Varianz innerhalb eines Segments mög-
lichst niedrig zu halten und eine möglichst hohe Varianz zwischen den Segmenten zu errei-
hen. Durch die Clusteranalyse wird versucht, die Varianz zwischen den Segmenten im Ver-
hältnis zur Varianz innerhalb der Segmente zu maximieren.

Die Clusterzahl wird unter Berücksichtigung der Fehlerquadratsumme bestimmt, die mit ab-
nehmender Segmentzahl steigt. Die Entscheidung wird unterstützt durch graphische Darstel-
lungen, wie ein Dendogramm oder ein Diagramm der Entwicklung der Fehlerquadratsumme.

Nachdem die Anzahl der Segmente festgelegt und jeder Konsument einem Segment zugeord-
net ist, erfolgt eine erneute Schätzung der Nutzenparameter. Diese Schätzung erfolgt aller-
dings nicht auf individueller Ebene, sondern auf Segmentebene. Mit der erneuten Schätzung
kann eine erhöhte Stabilität der Nutzenparameter erreicht werden.

Die Clusteranalyse ist ein Verfahren, das die Bildung von Gruppen durch Zusammen-
fassung von Objekten mit ähnlicher Merkmalsausprägung erreicht. Die Clusteranalyse läuft
in 3 Schritten ab. Im ersten Schritt wird mit Hilfe von Paarvergleichen die Ähnlichkeit von
zwei Konsumenten bestimmt, das erfolgt mittels des sog. Proximitätsmaßes. Im zweiten
Schritt werden die Konsumenten mit Hilfe eines Fusionierungsalgorithmus zu Segmenten zu-
sammengefasst. Dabei können hierarchische und nicht hierarchische Verfahren Anwendung
finden. Im dritten Schritt erfolgt die Bestimmung der Clusterzahl, dieses geschieht unter Be-
rücksichtigung der Fehlerquadratsumme und wird unterstützt durch graphische Darstellungen
(Dendogramm bzw. Diagramm der Entwicklung der Fehlerquadratsumme).

6.2.3.1.2. Faktorenanalyse

Der Begriff Faktorenanalyse steht für eine Reihe von Analysemethoden. Sie haben als ge-
meinsames Ziel, die Interdependenz zwischen den Ausprägungen der erhobenen Variablen zu
analysieren und untereinander unabhängige Faktoren aufzudecken. Die Faktorenanalyse führt
zu einer Reduktion der Ausgangsdaten auf relevante Grunddimensionen. Mit ihr werden zwei
Ziele verfolgt82: Das erste Ziel ist die Überprüfung der Dimensionalität komplexer Merkma-
le. Die Dimensionalität eines Tests gibt dabei an, ob mit den Test-Items mehrere Konstrukte
bzw. Teilkonstrukte operationalisiert werden (mehrdimensionaler Test). Das zweite Ziel ist
die Datenreduktion. Dabei wird versucht, eine Vielzahl von korrelierten Variablen auf einen

243
kleinen Satz unabhängiger latenter Variablen (Faktoren) zu reduzieren, der einen möglichst
großen Teil der Varianz der Ausgangsvariablen aufklärt. Hierbei geht es um die Reduktion
von Daten und die Reduktion von Redundanzen zwischen den einzelnen Variablen.

Voraussetzung für die Anwendung der Faktorenanalyse ist, dass die Variablen mit Intervall-
skalenniveau erhoben wurden. Im Rahmen der Faktorenanalyse werden nur lineare Zusam-
menhänge aufgedeckt. Es lassen sich zwei verschiedene Ansätze unterscheiden:

1. Die exploratorische Fakorenanalyse,


2. die konformatorische Faktorenanalyse.

Exploratorische Faktorenanalysen dienen dem Auffinden von Faktoren innerhalb eines Vari-
ablensatzes. Dabei wird von den Korrelationen zwischen den Variablen ausgehend versucht,
Zusammenhänge zwischen Variablengruppen zu finden.

Im Rahmen der konfirmatorischen Faktorenanalyse wird überprüft, ob in der Empirie gefun-


dene Daten zu einem theoretischen Modell passen. Der Grad dieser Anpassung wird über
spezielle Kennwerte definiert.

Der Ablauf der Faktorenanalyse wird nachfolgend im Überblick gezeigt.

Tab. 6.7: Ablaufschritte einer Faktorenanalyse, In Anlehnung an Backhaus et al [1996], S. 199

Im Rahmen der Korrelationsanalyse werden die Beziehungen zwischen den Variablen analy-
siert83. Dabei ist große Sorgfalt auf die Wahl der Untersuchungsmerkmale und -einheiten zu
verwenden, da alle Ergebnisse der Faktorenanalyse durch die Güte der Korrelationsmatrix
beeinflusst werden. Irrelevante Merkmale sind auszusortieren und als ähnlich erachtete
Merkmale zusammenzufassen. Die Daten sollten zudem einer möglichst homogenen Stich-
probe entstammen, da die Höhe der Korrelationen zwischen den Untersuchungsmerkmalen
(Variablen) durch den Homogenitätsgrad der Stichprobe beeinflusst wird. Es wurden Prüfkri-
terien entwickelt, die es erlauben, Variablenzusammenhänge auf ihre Eignung zu überprüfen.

244
Box 6.5.

Fallbeispiel Handy-Merkmale

„Ausgangsbasis: fiktive Korrelationsmatrix basierend auf Eigenschaften von Handys

Nach Rotation: fiktive 2-Faktorielle Ladungsmatrix mit Faktor 1: Technische Leistung


Faktor 2: Bedienerfreundlichkeit

Graphische Darstellung der 2-Faktoriellen Lösung der Faktorenanalyse:

245
Grundgedanken der Faktorenanalyse im Überblick:
Eigenschaften von Handys; Einzelvariablen links, Faktoren rechts.“

Quelle: Schade [2005], S. III34-III36

Die Faktoren werden als „hinter den Variablen“ stehende Größen angesehen, die den Zu-
sammenhang zwischen den verschiedenen Ausgangsvariablen repräsentieren. An den Korre-
lationen lässt sich bereits erkennen, ob Zusammenhänge zwischen Paaren von Variablen be-
stehen und solche Variablen als bündelungsfähig angesehen werden.

Im Rahmen der Faktorenextraktion geht es darum, wie die Faktoren rein rechnerisch aus den
Variablen ermittelt werden können84. Grundlage dafür ist das Fundamentaltheorem der Fak-
torenanalyse. Der erste extrahierte Faktor soll den Varianzanteil so groß wie möglich aufklä-
ren. Existiert ein 2. Faktor, so soll er einen maximalen Anteil der Restvarianz aufklären.
Mögliche weitere Faktoren sollen wiederum soviel der Varianz wie möglich, aufklären. Zur
Verdeutlichung der Extraktion können Graphiken herangezogen werden.

Durch die Faktorenrotation werden die durch die Extraktion gewonnenen Faktoren rotiert85.
Es lässt sich mathematisch nachweisen, dass die Aussagekraft einer Hauptachsenanalyse
durch Drehung (Rotation) des Koordinatenkreuzes in seinem Ursprung nicht verändert wird,
aber die Interpretation erleichtert. Rotationen werden von Computerprogrammen durchge-
führt, dabei wird häufig auf die sog. (rechtwinklige) Varimax-Rotation zurückgegriffen.

Bei der Bestimmung der Faktorwerte tritt das Problem auf, dass es bei vielen sozialwissen-
schaftlichen Problemen nicht nur wichtig ist, die Variablen auf eine geringe Anzahl von Fak-
toren zu reduzieren, sondern auch zu erfahren, welche Werte die Objekte hinsichtlich der ext-
rahierten Faktoren annehmen.

246
Die ersten beiden Schritte der Faktorenanalyse sind manipulationsfrei, alle anderen notwen-
digen Rechenschritte sind subjektiven Maßnahmen des Untersuchenden zugänglich und er-
fordern die entsprechenden Eingriffe. In den gängigen Computerprogrammen wird das Prob-
lem i.d.R. dadurch gelöst, dass dem Anwender des Verfahrens für die einzelnen Entschei-
dungsprobleme „Standardlösungen“ angeboten werden und der Anwender nur eingreifen
muss, wenn er eine andere Lösung anstrebt.

Die Faktorenanalyse steht für eine Reihe von Methoden, die zum Ziel haben Interde-
pendenzen zwischen den Ausprägungen der erhobenen Variablen zu analysieren und unter-
einander unabhängige Faktoren aufzudecken. Sie ermöglicht insofern die Verdichtung einer
Vielzahl von Segmentierungsvariablen zu wenigen Faktoren. Zu unterscheiden ist zwischen
der explorativen und die konfirmativen Faktorenanalyse. Die Faktorenanalyse wird allgemein
in den vier Schritten Korrelationsanalyse, Faktorenextraktion, Faktorenrotation und Bestim-
mung der Faktorwerte durchgeführt.

6.2.3.1.3. Diskriminanzanalyse

Die Diskriminanzanalyse wird als Verfahren zur Analyse von Gruppenunterschieden ver-
wandt86. Sie ermöglicht es somit, die Unterschiedlichkeit von zwei oder mehreren Gruppen
hinsichtlich einer Mehrzahl von Variablen zu untersuchen. Das Verfahren kann damit auch
als Datenreduktionstechnik, ähnlich wie die Faktorenanalyse (bei der eine Eigenschaftsbeur-
teilung stattfindet), verstanden werden. Die Diskriminanzanalyse gehört, wie z.B. auch die
Regressionsanalyse oder die Varianzanalyse, zu den strukturenprüfenden Verfahren. Die
Merkmalsvariablen der Elemente müssen intervallskaliert sein, die Gruppenzugehörigkeit
lässt sich auch durch nominal skalierte Variablen ausdrücken. Formal lässt sich das Verfah-
ren als eines charakterisieren, mit dem die Abhängigkeit einer nominal skalierten Variablen
(der Gruppierungsvariablen) von metrisch skalierten Variablen (den Merkmalsvariablen der
Elemente) untersucht wird.

Die Diskriminanzanalyse ist gekennzeichnet durch einen Unterschied hinsichtlich ihrer


grundsätzlichen Problemstellung von sog. taxonomischen (gruppierenden) Verfahren, die von
ungruppierten Daten ausgehen. Mittels der Clusteranalyse werden Gruppen erzeugt, mittels
der Diskriminanzanalyse hingegen werden Gruppen untersucht87. Die Diskriminanzanalyse
lässt sich allgemein in folgende Ablaufschritte einteilen.

247
Tab. 6.8: Ablaufschritte einer Diskriminanzanalyse, in Anlehnung an Backhaus et al [1996], S. 94

Im Rahmen des Schrittes (1) erfolgt die Definition der Gruppen, die sich entweder direkt aus
Anwendungsproblemen ergeben, oder Ergebnis einer vorgeschalteten Analyse (z.B. Cluste-
ranalyse) sein können. Die Formulierung und Schätzung der Diskriminanzfunktion schließt
sich an. Zur Formulierung der Diskriminanzfunktion wird aufgrund sachlogischer Überle-
gungen hypothetisch eine Auswahl von Merkmalsvariablen herangezogen. Diese werden
nach Schätzung der Diskriminanzfunktion auf ihre Eignung überprüft. Durch sie soll sowohl
die optimale Trennung zwischen den Gruppen, als auch eine Prüfung der diskriminatorischen
Bedeutung der Merkmalsvariablen erfolgen. Dabei darf die Stichprobe keine Elemente ent-
halten, die gleichzeitig zu mehr als nur einer Gruppe gehören. Die Schätzung der Diskrimi-
nanzfunktion hat große Ähnlichkeit mit der Schätzung einer Regressionsfunktion in der Reg-
ressionsanalyse88. Die Eigenart der Diskriminanzanalyse ergibt sich erst aus dem zweiten
Schritt. Dieser dient dazu, aus den stetigen Werten der erklärenden Variablen diskrete Werte
und damit Gruppenzugehörigkeiten der abhängigen Variablen zu berechnen.

Eine Möglichkeit zur Prüfung der Güte (Trennkraft) einer Diskriminanzfunktion liegt im Dis-
kriminanzkriterium. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Klassifizierung der Untersu-
chungsobjekte mit deren tatsächlicher Gruppenzugehörigkeit zu vergleichen. Beide Metho-
den sind eng miteinander verknüpft und führen idealiter zu ähnlichen Ergebnissen. Graphi-
sche Darstellungen erleichtern die Interpretation und können vor Fehlurteilen schützen. Sind
mehrere Gruppen vorhanden, ist die Beschränkung auf zwei Diskriminanzfunktionen von
Vorteil.

Im Rahmen des zweiten Schrittes wird eine Klassifizierung der neuen Elemente vorgenom-
men. Dabei wird angenommen, dass ein Zusammenhang zwischen der unabhängigen und der
erklärenden Variablen besteht. Dieser Zusammenhang wird in der Diskriminanzfunktion so
ausgenutzt, dass sich für Fälle, die unterschiedlichen Gruppen der abhängigen Variablen zu-
zuordnen sind, möglichst unterschiedliche Funktionswerte ergeben. Dieses kann auf ver-
schiedener Basis vorgenommen werden89, durch Fischers Klassifizierungsfunktion, das Dis-
tanzkonzept, das Wahrscheinlichkeitskonzept oder die Anwendung der Bayes-Regel. Der
Zweck liegt darin, die Gruppenstreuungen zu überprüfen und gegebenenfalls die individuel-
len Gruppenstreuungen zu berücksichtigen. Ist mehr als eine Gruppe zu untersuchen, bietet

248
die Anwendung der signifikanten bzw. wichtigsten Diskriminanzfunktionen gegenüber allen
mathematisch möglichen Ergebnisermittlungen einen Vorteil.

Die Diskriminanzanalyse ist ein Verfahren zur Analyse von Gruppenunterschieden. Sie
ermöglicht es somit, zwei oder mehreren Gruppen hinsichtlich einer Mehrzahl von Variablen
zu untersuchen. Die Diskriminanzanalyse wird allgemein in den zwei Schritten Definition
und Schätzung der Diskriminanzfunktion und Klassifikation der Elemente durchgeführt.

6.2.3.1.4. Multidimensionale Skalierung

Durch das Verfahren der multidimensionalen Skalierung (MDS) kann die subjektive Wahr-
nehmung von Objekten durch Personen (z.B. Wahrnehmung von Kanälen durch Konsumen-
ten) bestimmt werden90. Dabei wird davon ausgegangen, dass Objekte eine Position im
Wahrnehmungsraum von Personen haben. Da der Wahrnehmungsraum mehrdimensional ist,
werden Objekte von Personen i.a.R. nach verschiedenen Dimensionen beurteilt (z.B. ein Ka-
nal nach Convenience-, Preis-, Lifestyleorientierung etc.). Zur Positionsbestimmung der Ob-
jekte im Wahrnehmungsraum stehen grundsätzlich zwei Wege offen

(1) Beurteilung der Eigenschaften der Objekte,


(2) Ähnlichkeitsbeurteilung zwischen den Objekten.

Im ersten Fall ist eine Menge relevanter Eigenschaftsbeurteilungen durch die Auskunftsper-
son hinsichtlich des Objektes durchzuführen. Mit Hilfe der Methode der Faktorenanalyse
können Dimensionen abgeleitet werden, um die Objekte zu positionieren91. Im zweiten Fall
schätzt die Auskunftsperson subjektiv die Ähnlichkeit oder Unähnlichkeit zwischen den Ob-
jekten ein. Die Ähnlichkeitsurteile bilden die Basis für die Methoden der MDS, mit denen die
Konfiguration der Objekte im Wahrnehmungsraum der Person abgeleitet wird.

Die Vorteile der MDS sind darin zu sehen, dass für die Analyse die relevanten Eigenschaften
unbekannt sein können und dass keine Beeinflussung des Ergebnisses durch die Auswahl der
Eigenschaften und deren Deutung vorkommt.

Die Nachteile der MDS liegen in der schwierigen Interpretation der Ergebnisse. Das liegt
daran, dass der Bezug zwischen den gefundenen Dimensionen des Wahrnehmungsraumes
und den empirische erhobenen Eigenschaften der Merkmale nicht besteht, wie dieser z.B. bei
der Faktorenanalyse vorliegt. Das erschwert auch die konkrete Umsetzung von Positionie-
rungsstrategien beim Marketing. Diese Nachteile können jedoch mit Hilfe ergänzender Me-
thoden kompensiert werden. Der Ablauf einer MDS kann in folgende Schritte aufgeteilt wer-
den:

249
Tab. 6.9: Ablaufschritte einer Multidimensionalen Skalierung, in Anlehnung an Backhaus et al [1996], S. 94

Zur Durchführung einer MDS sind subjektive Wahrnehmungen der Ähnlichkeit von Objek-
ten (z.B. Web 2.0-Channel) zu messen. Dazu werden Objekte auf Basis ihrer Ähnlichkeiten
oder Unähnlichkeiten zueinander, in einem (möglichst niedrig dimensionierten) Raum darge-
stellt. Es findet sich oft auch der Ausdruck Ähnlichkeitsanalyse (similarity structure analy-
sis). Als Methode wird dazu die Rangreihung, Ankerpunktmethode oder das Ratingverfahren
angewandt. Bei der Wahl des Distanzmodells werden, um die Stabilität der Lösung zu erhö-
hen, Ähnlichkeitsdaten normalerweise über die Personen aggregiert (z.B. Mediane, Mittel-
werte). Auch die Verfahren der Euklidischen Distanz, der City-Block- bzw. der Minkowski-
Metrik finden dazu Anwendung.

Im Rahmen des 3. Schrittes wird aus den vorgegebenen Ähnlichkeiten bzw. Unähnlichkeiten
von Objekten in einem (möglichst niedrig dimensionierten) Raum eine Konfiguration ermit-
telt. In dieser Konfiguration sollte die Rangfolge der Distanzen zwischen den Objekten mög-
lichst gut die Rangfolge der Unähnlichkeiten wiedergeben. Dazu wird iterativ, ausgehend von
einer Ausgangskonfiguration vorgegangen und versucht diese Schritt für Schritt zu verbes-
sern. Die Überprüfung der Güte einer Konfiguration erfolgt mit Hilfe des Stress-Maßes, das
möglichst klein sein sollte.

Neben der Ermittlung des Wahrnehmungsraumes einer Person, welches als klassische MDS
bezeichnet wird, ist auch die Ermittlung derjenigen von Gruppen (z.B. bei der Analyse der
Channel-Wahrnehmung durch Konsumentengruppen) möglich. Zur Lösung des Aggregati-
onsproblems wird dazu entweder vor der Durchführung der MDS die Bildung von Ähnlich-
keitsdaten durch Mittelwerte oder Mediane aggregiert, bzw. die klassische MDS für jede Per-
son der Gruppe durchgeführt.

Die MDS kann z.B. auch durch Erweiterungen bei den Ähnlichkeitsurteilen, wie mit der Ein-
beziehung von Präferenzen oder von Eigenschaftsurteilen mit verschiedenen Verfahren ver-
feinert werden.

250
Die MDS bestimmt die subjektive Wahrnehmung von Objekten durch Personen im
Wahrnehmungsraum, der mehrdimensional ist. Dazu erfolgt eine Ähnlichkeits- bzw. Unähn-
lichkeitsbestimmung der Objekte untereinander, als Basis für die Methoden der MDS, mit
denen die Konfiguration der Objekte im Wahrnehmungsraum der Person abgeleitet wird. Die
Vorteile der MDS beziehen sich auf die Möglichkeit, auch unbekannte relative Eigenschaften
in die Analyse einzubeziehen und auf die Unabhängigkeit von Beeinflussungen und Deutun-
gen der Ergebnisse durch den Analytiker. Die Nachteile liegen in der Schwierigkeit der In-
terpretation der Ergebnisse. Neben der klassischen MDS, die sich auf die Ermittlung des
Wahrnehmungsraumes einer Person bezieht, sind auch Analysen des Wahrnehmungsraumes
von Gruppen möglich. Die MDS kann durch Erweiterungen im Rahmen der Ähnlichkeitsur-
teile durch weitere Einbeziehungen verfeinert werden.

6.2.3.1.5. Conjoint Measurement

Die Conjoint-Analyse ermöglicht Erkenntnisse über den Beitrag verschiedene Komponenten


am empfundenen Gesamtnutzen eines Objektes beim Konsumentenempfinden. So kann es
z.B. auf ein Produkt bezogen von Wichtigkeit sein, ob eine Änderung der Verpackung oder
eine Veränderung der Substanz des Produktes einen größeren Beitrag zum Gesamtnutzen in
der Konsumentenempfindung stiftet92. Das Verfahren versucht auf Basis empirisch erhobener
Gesamtnutzenwerte, den Nutzen einzelner Komponenten zu ermitteln. Es ist zu den dekom-
positionelles Verfahren zu rechnen, bei denen unterstellt wird, dass sich der Gesamtnutzen
additiv aus Teilnutzenwerten zusammensetzt. Als Datenbasis werden Gesamtnutzenurteile
von befragten Personen verwandt. Ein wichtiges Anwendungsgebiet der Conjoint-Analyse
liegt im Bereich der Neuproduktplanung in Fragen der optimalen Gestaltung eines Produktes
im Hinblick auf die Bedürfnisse im Markt.

Die Besonderheit der Conjoint-Analyse ist in der Notwendigkeit zu sehen, dass Befragte rea-
litätsnahe Entscheidungen über verschiedene fiktive Produkte treffen müssen und diese als
Ganzes zu bewerten haben.

Der Hauptnachteil besteht in der hohen Komplexität der verschiedenen Conjoint-Verfahren,


was zu einem hohen Zeit und Kostenbedarf in den Unternehmen führt. Vor allem aus diesem
Grund wird der Conjoint-Analyse nur eine geringe praktische Bedeutung beigemessen93.

251
Der Ablauf der Conjoint-Analyse lässt sich folgendermaßen darstellen:

Tab. 6.10: Ablaufschritte einer Conjoint-Analyse, in Anlehnung an Backhaus et al [2003], S.547

Der Ablauf lässt sich in die beiden Bereiche Präferenzerfassung und Präferenzanalyse auftei-
len. Die Erfassung der Präferenzen erfolgt während der ersten drei Schritte. In diesem Rah-
men werden die wichtigsten Eigenschaften des zu untersuchenden Objektes (Produktes) mit
verschiedenen Eigenschaftsausprägungen versehen, daraus werden Stimuli entwickelt, die
anschließend von den Befragten bewertet werden. Die anschließende Präferenzanalyse um-
fasst die beiden letzten Ablaufschritte der Conjoint-Analyse.

Im Rahmen der Schätzung der Nutzenwerte werden die Nutzenparameter mittels der Metho-
de der Kleinst-Quadrate für jeden Konsumenten einzeln geschätzt. Bei der Schätzung ist die
Zahl der Freiheitsgrade sehr wichtig, die sich aus der Zahl der Beobachtungen abzüglich der
zu schätzenden Parameter ergibt. Da für die einzelnen Konsumenten oft nur wenige Beobach-
tungen vorliegen, sind die geschätzten Parameter häufig instabil, was sich in einer hohen Va-
rianz- und Standardabweichung niederschlägt. Zur Beurteilung der Güte der geschätzten Nut-
zenfunktion werden verschiedene Kriterien herangezogen. So kann z.B. die Signifikanz der
Nutzenparameter mit einem t-Test überprüft werden und die Anpassungsgüte des Modells an
die Beobachtungen wird mit dem Bestimmtheitsmaß R2 beschrieben. Durch die Prognoseva-
lidität kann beurteilt werden, wie gut die Gesamtnutzenwerte der Stimuli im Hold-Out-
Sample vorhergesagt werden können. Als Maß für die Prognosevalidität wird der Anteil der
First Choice Hits ermittelt.

Zur anschließenden Aggregation der Nutzenwerte, werden die errechneten Teilnutzenwerte


normiert und mittels Clusteranalyse zusammengefasst94.

Die Conjoint-Analyse ermöglicht die Identifizierung von Personengruppen, die gleiche


oder ähnliche Nutzenvorstellungen im Hinblick auf bestimmte Produkte und deren Eigen-

252
schaften aufweisen. Sie ist als dekompositionelles Verfahren zu bezeichnen, bei dem sich der
Gesamtnutzen additiv aus einer Menge von Teilnutzenwerten zusammensetzt. Der Vorteil
des Verfahrens liegt in der Notwendigkeit für Befragte realitätsnahe ganzheitliche Entschei-
dungen über fiktive Produkte zu treffen. Der große Nachteil liegt in der Komplexität sowie
dem hohen Zeit- und Kostenbedarf für die Conjoint-Verfahren. Die Conjoint-Analyse wird in
den zwei großen Teilschritten Präferenzerfassung und Präferenzanalyse durchgeführt. Zur
Aggregation der Nutzenwerte erfolgt eine Zusammenfassung der errechneten Teilnutzenwer-
te mit Hilfe der Clusteranalyse.

6.2.3.2. Status Quo zum Einsatz multivariater Analysemethoden in der Praxis

Im Rahmen der Studie von Kerstin/ Rennhak wurden 57 in Deutschland ansässige Konsum-
güter- und Dienstleistungsunternehmen aus verschiedenen Branchen befragt95. Der Schwer-
punkt der Untersuchung liegt auf dem Einsatz von Segmentierungskriterien, speziellen An-
sätzen sowie dem Einsatz multivariater Methoden zur Zielgruppensegmentierung. Von den
Autoren wurde festgestellt, dass vor allem das Verfahren der Clusteranalyse der ihm in der
Literatur beigemessenen Bedeutung auch in der Praxis gerecht wird. Das Verfahren wird von
59,7% der befragten Unternehmen eingesetzt. Auch dem Verfahren der Faktorenanalyse
kommt eine vergleichbare Bedeutung zu, so setzen 49,1% der Befragten dieses Verfahren zur
Zielgruppensegmentierung ein.

Weitaus weniger verbreitet sind hingegen andere Verfahren, wie Multidimensionale Skalie-
rung oder Conjoint-Measurement. Lediglich 22,8% der befragten Unternehmen setzen diese
Methoden ein96. Noch weniger verbreitet sind Verfahren, wie Kontrastgruppenanalyse
(15,8%) oder Diskriminanzanalyse (14%). Praktisch ohne Bedeutung ist der Ansatz der neu-
ronalen Netze (5,3%). Die Abbildung 6.9. zeigt den Einsatz der multivariaten Methoden der
deutschen Studie im Überblick.

253
Abb. 6.9: Einsatz multivariater Methoden in der Praxis, Quelle: Kersting/ Rennhak [2005], S. 23

Aus den Ergebnissen lässt sich der Schluss ziehen, dass lediglich zwei der Verfahren, die in
der Fachliteratur als bedeutsam beschriebenen werden, auch in der Praxis für die Zielgrup-
pensegmentierung zum Einsatz kommen. Ein großer Teil des Segmentierungspotentials liegt
aber im Bereich der multivariaten Analysemethoden brach. Außer der Cluster- und Faktoren-
analyse spielen die anderen Verfahren in der Praxis der Zielgruppensegmentierung keine Rol-
le. Da kaum Studien existieren, sind Wissenschaftler/Innen gefordert für den notwendigen
Transfer in die Unternehmenspraxis zu sorgen und zukünftig den Gründen für diese Zurück-
haltung größere Aufmerksamkeit in ihren Forschungsarbeiten zu schenken.

Anhand der Studie von Kerstin/ Rennhak zeigt sich, dass beim Einsatz multivariater
Methoden zur Zielgruppensegmentierung in der Praxis noch vieles brach liegt. Lediglich die
Verfahren Clusteranalyse und Faktorenanalyse sind in nennenswertem Umfang in der Praxis
vertreten. Die anderen multivariaten Verfahren spielen kaum eine Rolle. Insbesondere bei
Verfahren, denen in der Fachliteratur viel Bedeutung beigemessen wird, findet sich in der

254
Praxis eine große Zurückhaltung. Da zu wenige Studien existieren, ist hier ein großer For-
schungsbedarf begründet.

6.2.4. Markenmanagement mit traditionellen Medien

6.2.4.1. Markenstrategien im Rahmen der Multi-Channel-Kommunikation

„Markenpolitik umfasst alle strategischen, auf das Gesamtunternehmen bezogenen Rahmen-


bedingungen zum Markenportfolio, zur Markenpositionierung und zu den einzusetzenden
Markenstrategien bzw. Markenarchitekturen“97. Dieses im deutschsprachigen Marketingver-
ständnis vorherrschende Begriffsverständnis stellt den übergeordneten, unternehmensweiten
Rahmen der Markenpolitik in den Vordergrund. Er unterscheidet sich erheblich vom Beg-
riffsverständnis angelsächsischer Begriffe, wie Brand Management und Brand Policy, welche
den Schwerpunkt auf die einzelne Marke legen. Die Begriffe können somit nicht synonym
verwendet werden98. Die Produkt- und Programmpolitik umfasst die Gesamtheit aller Ent-
scheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen und richtet sich an Be-
dürfnissen einzelner Kundengruppen aus. Im Rahmen einer Multi-Channel-Kommunikation
kommt gerade der Markenpolitik eine besondere Rolle zu, denn die Kommunikation über
mehrere Kanäle stellt besondere Anforderungen.

Generell beinhaltet die Wahl der Wettbewerbsstrategie wichtige Vorgaben für den markenpo-
litischen Planungsprozess. Beim undifferenzierten Marketing (Massenmarketing) erscheint
der limitierte Einsatz von Marken als zweckmäßig99. Würden mehrere gleich positionierte
Marken eingesetzt, käme es, neben zusätzlichem Aufwand, zu Kannibalisierungseffekten, da
sich die Marken gegenseitig Markenanteile streitig machen würden. Einige Autoren sind da-
her der Meinung, dass die Einzelmarke im Rahmen der Multi-Channel-Markenpolitik im
Mittelpunkt stehen muss, weil positive Effekte nur auftreten können, wenn ein einheitlicher
Markenauftritt in den Kanälen vorliegt und eine Vermengung von Marken und Kanälen
vermieden wird100. Diese Meinung impliziert, dass bei Vorhandensein mehrerer Marken für
jede Marke des Unternehmens eine eigene Multi-Channel-Strategie zu entwickeln ist, was
auch eine einheitliche Preisgestaltung beinhaltet.

Bei Verfolgung eines differenzierten Marketing (Personal Marketing) hingegen, bei dem ein-
zelne Segmente spezifisch angesprochen werden, nimmt die benötigte Anzahl der Marken im
Markenportfolio zu und auch damit die Komplexität der einzusetzenden Markenarchitektu-
ren101. Gleiches gilt für ein konzentriertes Marketing, bei dem durch die Fokussierung auf ei-
nige wenige Segmente jedoch die Anzahl der Marken im Markenportfolio geringer ist, als bei
der Gesamtmarktabdeckung. Einige Autoren sind daher der Meinung, dass im Rahmen der
Multi-Channel-Markenpolitik mehrere Marken differenziert nach Kanälen und Kundenbe-

255
dürfnissen über getrennte Absatzkanäle eingesetzt werden sollten102. Diese Meinung impli-
ziert eine Preisdifferenzierung für Marken in den unterschiedlichen Kanälen, was wiederum
zu einer (gewollten) internen Konkurrenzsituation zwischen den Kanälen/ Marken führt103.
Diese unterschiedlichen Meinungen führen bei einer generellen Betrachtung zu einem Di-
lemma. Es ist daher festzustellen, dass eine „universelle“ Strategie im Rahmen der Multi-
Channel-Markenpolitik nicht existiert, sondern Markenstrategien von den Unternehmen indi-
viduell zu entwickeln sind. Nachfolgend werden ausgewählte Techniken dazu vorgestellt.

Markenpolitik ist dem strategischen Marketing-Management zuzuordnen und beinhal-


tet die Rahmenbedingungen zum Markenportfolio, zur Markenpositionierung und zur Ent-
wicklung der einzusetzenden Markenstrategien und –Architekturen. Es existieren zu den
wichtigsten Begriffen unterschiedliche Auffassungen im deutschsprachigen und im anglo-
amerikanischen Marketingverständnis, daher sind einige Begriffe nicht synonym zu verwen-
den. Die Wahl der Wettbewerbsstrategie bestimmt den markenpolitischen Planungsprozess.
Beim undifferenzierten Marketing werden z.B. zur Vermeidung von Kannibalisierungseffek-
ten nur wenige Marken mit einheitlicher Preispolitik eingesetzt. Beim differenzierten Marke-
ting wird eine höhere Anzahl von Marken im Markenportfolio eingesetzt, was auch eine dif-
ferenzierte Preispolitik erlaubt. Auf Multi Chanel-Marketing bezogen kommt es zu einem Di-
lemma, da einige Autoren die Einzelmarkenstrategie mit einheitlicher Preispolitik als einzig
wahre Strategie vertreten, andere Forscher wiederum die Mehrmarkenstrategie mit kanalbe-
zogener Preisdifferenzierung propagieren. Eine universelle Markenstrategie existiert beim
Multi-Channel-Marketing nicht, diese ist individuell von den Unternehmen zu entwickeln.

6.2.4.2. Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb

Die zu verfolgenden Markenstrategien bilden zusammen mit Überlegungen zur Markenposi-


tionierung das Herzstück der Markenpolitik. „…Markenstrategien [werden] als längerfristige,
bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen
aufgefasst“104. Durch Markenstrategien werden Zusammenhänge zwischen den zu verwen-
denden Marken und den mit ihnen verknüpften Leistungen festgelegt. Nach der deutschspra-
chigen Marketinglehre lassen sich Marketingstrategien anhand dreier Dimensionen systema-
tisieren.

256
Box 6.6.

Markenführungsstrategien beim Multi-Channel-Marketing: Beispiele

1. Einheitliche Führung einer Marke über alle Distributionskanäle


Bei der Einmarkenstrategie liegt die Intension im Aufbau eines holistischen Gesamtsystems, wobei
dem Kunden vor allem durch die Abstimmung und Verflechtung der Kanäle untereinander ein be-
sonderer Nutzen gestiftet werden soll, damit er frei entscheiden kann über welchen Kanal er die
Leistung beziehen will. Die Vorteile dieser Strategie liegen in einem höheren Bekanntheitsgrad des
Produkts und in der Möglichkeit Kunden situationsspezifisch anzusprechen. Auch ist der Kauf über
mehrere verschiedene Kanäle für den Kunden erleichternd und somit kann sich dieses positiv auf
die Kaufbereitschaft auswirken. Das Risiko der Einmarkenstrategie ist die Gefahr nicht marken-
konforme Kanäle vorzusehen, was eine Verwässerung der Marke bewirken könnte. Das gilt insbe-
sondere für Premiummarken, wobei zu prüfen ist, ob der Verkauf in Online-Shops das Image schä-
digen würde. Ein weiteres Risiko liegt beim Missmanagement in einem Kanal, was zu Vertrauens-
einbußen gegenüber der gesamten Marke führt.

Einen derartigen Fall hat z.B. die Lufthansa erfahren müssen. Mit den Zielsetzungen des Direkt-
verkaufs sowie des Anbietens von mehr Convenience für die Kunden, wurde vom Unternehmen
eine Online-Plattform für Buchungen von Flügen eröffnet. Bei jedem Versuch von Kunden Flüge
zu buchen und Ziele einzugeben, stürzte jedoch die Internetseite ab. Dieser technische Software-
fehler konnte monatelang nicht behoben werden. Dieser „Fehlschlag“ hat dem Image des an sich
zuverlässigen Unternehmens sehr geschadet.

257
2. Kanalspezifische Markenführung (Mehrmarkenstrategie)
Im Rahmen der kanalspezifischen Markenführung werden vom Hersteller Produkte, Marken und
Kanäle genau festgelegt. Das beinhaltet auch die Leistungsversprechen der einzelnen Marken so-
wie die gezielte Ansprache der jeweiligen Zielgruppen. Die Vorteile dieser Strategie liegen in der
Möglichkeit durch Zusatzleistungen in Form von Vertriebskanälen in Verbindung mit einer ge-
wollten Konkurrenz mehr Kunden zu erreichen. Auch kann durch eine genauere Positionierung
der einzelnen Marken diese viel stärker auf das Kundensegment zugeschnitten werden. Die
Hauptrisiken sind in der Kannibalisierung der Angebote zu sehen, daher sollten sich die durch die
Marken anvisierten Kundengruppen nicht überschneiden und die Absatzkanäle nicht miteinander
verflochten werden. Die Strategie führt zu einem Multiple Channel Ansatz mit unverbundenen
Kanälen.

Eine derartige Strategie verfolgt z.B. das Unternehmen L޲Oréal. Im Rahmen der Multi-Channel-
Strategie besteht die Besonderheit darin, dass das Unternehmen eine Mehr-Marken – Mehr-
Kanal-Strategie verfolgt. So sind die Marken L޲Oréal und Maybelline für den Massenmarkt vorge-
sehen, die Marken Lancôme, Biotherme und Helena Rubinstein für Parfümerien, Weltstadthäuser
und Duty-free-Shops sind für exklusive Kundinnen vorgesehen. In Apotheken werden die Marken
VICHY, LA ROCHE-POSAY und Innéov angeboten, hier wird auf eine gesundheitsbezogene
Beratung gesetzt. In Friseursalons wird die Marke L޲Oréal Professional vertrieben und richtet sich
an Stylisten und Friseure. Das Unternehmen führt zusätzlich auch einen Versandhandel. Hier
werden eigenständige Marken vertrieben. So finden sich hier die Marken Agnes b, Cosmence,
Marina*Marinof, Natural und See Beauty.

3. Integrierte Markenkommunikation zur Vermittlung einheitlicher Eindrücke


Bei diesem Konzept kommt es vor allem auf die inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung
der Maßnahmen im Rahmen der Kommunikation an. Es bezieht sich auf den Wiederholungsef-
fekt, um die Marke in der Masse der anderen Marken herauszustellen und insofern auf schon ge-
speicherte Informationen zurückzugreifen. Die Vorteile liegen im leichteren Zugang zur Marke in
Form von Wort-Bild-Zeichen, Präsenzsignalen oder inhaltlichen Mitteln. Die Hauptnachteile lie-
gen in der Möglichkeit der Verwässerung des Markenimages bzw. Beeinträchtigung des Marken-
wertes.

Eine integrierte inhaltliche Kommunikation ist bei der Marke Provinzial zu finden. In der Kom-
munikation findet man die Marke in Print-Anzeigen, der TV-Werbung, im Internetauftritt sowie
als Poster und Aufsteller in den Filialen. Das Bildmotiv ist der Schutzengel. Hiermit stellt sich die
Provinzial, als Beschützer und Begleiter dar.

Quelle: Vgl. Esch/ Strödter [2007], S. 437-447

258
Abb. 6.10: Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb, Quelle: Meffert [2000], S. 136

Wie in Abbildung 6.10. ersichtlich, lassen sich Marken im vertikalen Wettbewerb in Herstel-
ler- und Handelsmarken unterteilen. Handelsmarken können noch weiter in Premium-, Eigen-
, und Gattungsmarken (No Name Marken) eingeteilt werden. Der internationale Wettbewerb
wird in multinationale, globale sowie Mischformen beider Varianten unterteilt.

Für Multi-Channel-Marketing haben Markenstrategien der horizontalen Wettbewerbsdimen-


sion eine höhere Bedeutung, daher beschränken sich die Ausführungen auf diese Formen.
Markenstrategien sind in Bezug auf ihre Kompetenzbreite, -Tiefe und –Höhe zu unterteilen,
wobei die Breite angibt, wie viele Marken in einem Leistungsbereich oder einer Produkt-
gruppe geführt werden. In diesem Bereich sind Einmarken- und Mehrmarkenstrategien zu
unterscheiden. Die Kompetenztiefe beschäftigt sich mit der Frage, wie viele Produkte unter
einer Marke geführt werden, wobei bei Produktmarken wiederum in Einzelmarken- und Fa-
milienmarkenstrategie unterschieden wird. Die nachfolgende Abbildung 6.11. zeigt dazu eine
Übersicht.

259
Abb. 6.11: Systematisierung von Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb, Quelle: Meffert [2000],
S. 137

1. Einmarkenstrategien
In ihrer Grundform beinhaltet diese Strategie den Einsatz einer Einzelmarke. Die Mar-
kentiefe umfasst in der einfachsten Form pro Marke genau ein Produkt105. Die wesentli-
chen Vorteile sind in der gezielten Ansprache einzelner Kundensegmente durch die Mar-
ke, bzw. in der Differenzierung gegenüber anderen Marken zu sehen. Beispiele: Ariel,
Pampers und Meister Proper von Procter& Gamble. Die schwerwiegendsten Nachteile
liegen in den hohen Investitionen zur Einführung und zum Aufbau der Marke, die diese
allein zu tragen hat und in der Gefahr, dass bei immer kürzer werden Lebenszyklen, der
Break-Even-Point nicht mehr erreicht werden kann.

Im Rahmen der Familienmarkenstrategie werden hingegen mehrere verwandte Produkte


unter einer Marke zusammengefasst, ohne direkt auf den Unternehmensnamen Bezug zu
nehmen106. Beispiel: Nivea (Produktgruppe der Pflegemittel) mit den auf einzelne Ziel-
gruppen angepasste Produktlinien, z.B. Nivea Beauté, Nivea Hair Care, Nivea for Men
etc. Die wichtigsten Vorteile sind in der Nutzung von Synergien zur Verringerung des
Flop-Risikos bei Produktneueinführungen und einer schnellen Akzeptanz im Handel zu
sehen. Der Hauptnachteil liegt in der Gefahr der Verwässerung der Muttermarke und ei-
ner negativen Ausstrahlung (Badwill-Transfereffekt) von einem Produkt auf die anderen
Produkte der Familienmarke.

Im Rahmen der Dachmarkenstrategie werden alle Produkte unter der Unternehmens-


bzw. Unternehmensbereichsmarke zusammengefasst107. Von den in der Literatur zu fin-

260
denden Begriffen ist lediglich Corporate Brand synonym zu verwenden, nicht aber Com-
pany Brand108. Die Gründe für eine Dachmarkenstrategie können vielfältig sein, z.B. bei
zu umfangreichem Produktprogramm, zur Unterstützung einer Einzelmarkenstrategie
oder zur Steigerung des Wachstums des Marktanteils etc. Vorteile sind die Risikomini-
mierung bei der Produkteinführung aufgrund der breit etablierten Marke und die Vertei-
lung des Aufwandes auf alle Produkte des Unternehmens. Der Hauptnachteil liegt in der
Gefahr der Markenerosion.

2. Mehrmarkenstrategie
Über die Mehrmarkenstrategie herrschen unterschiedliche Auffassungen vor. Im
deutschsprachigen Marketingverständnis wird diese Strategie als Führung mehrerer Ein-
zelmarken verstanden109. Dem angelsächsischen Marketingverständnis liegt hingegen ei-
ne weitere Auffassung zugrunde110. Der Hauptvorteil der Mehrmarkenstrategie liegt in
der Möglichkeit, sich mit den einzelnen Marken genauer auf die Zielgruppen auszurich-
ten, als das mit einer einzelnen Marke möglich wäre. Der Hauptnachteil liegt im wesent-
lich höheren finanziellen Aufwand für Aufbau und Führung mehrerer Marken.

Die dargestellten Strategien sind in „reiner“ Form in der Praxis kaum anzutreffen, sie werden
vielmehr miteinander kombiniert und verknüpft, woraus Markenarchitekturen entstehen.

Durch Markenstrategien werden die Zusammenhänge zwischen den zu verwendenden


Marken und den damit verknüpften Leistungen festgelegt. Nach deutschsprachigem Ver-
ständnis lassen sich Markenstrategien in drei Bereiche unterteilen: in Strategien im vertika-
len, im internationalen und im horizontalen Wettbewerb. Für Multi-Channel-Marketing hat
der horizontale Wettbewerb die größte Relevanz. Im Bereich der Kompetenzbreite lassen
sich Einmarken- und Mehrmarkenstrategien unterscheiden. Einmarkenstrategien beinhalten
die Einzelmarken-, Familien- und Dachmarkenstrategie. Bei der Mehrmarkenstrategie exis-
tieren unterschiedliche Auffassungen zwischen dem deutschsprachigen und dem angelsächsi-
schen Verständnis. Die Strategien werden in der Praxis kombiniert und verknüpft zu Marken-
architekturen.

6.2.4.3. Markenarchitekturen

„Unter einer Markenarchitektur kann man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens
verstehen, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen untereinander sowie die
Marken-Produkt-Beziehungen aus strategischer Sicht festgelegt werden“111. Markenkombina-
tionen bilden neben den reinen Produkt- und Dachmarken den dritten Strategietypus, der im
Rahmen des Markenportfolios ein wichtiger Bestandteil ist.

261
262
Abb.6.12: Typen der Markenarchitektur, Quelle: Seefeld [2003], S. 37
1. Vertikale Markenarchitekturstrategien
Die vertikale Betrachtung der Markenarchitektur richtet sich ausschließlich auf die End-
abnehmer der Leistungen und die Handelsunternehmen aus, dabei wurden vor allem im
angelsächsischen Bereich verschiedene Markenkombinationsstrategien entwickelt. Von
diesen werden nachfolgend zwei näher erläutert und kombiniert dargestellt.

Von den Autoren Laforet/Saunders wurden empirisch verschiedene Markenarchitekturen


erfasst, die in Unternehmen der Konsumgüterbranche eingesetzt werden. Ihr Ziel ist, die
Architekturen anhand der Anzahl der eingesetzten Marken und deren Rollen zu klassifi-
zieren112. Auch die Autoren Aaker/ Joachimsthaler strukturierten verschiedene Markenar-
chitekturen nach den Beziehungen zwischen den Hierarchien und der Verknüpfung der
Marken sowie der Markenrolle und –gewichtung bei der Kaufentscheidung113. Diese bei-
den Klassifikationen werden in der Abbildung 6.12. kombiniert dargestellt, wobei als Un-
terscheidungskriterium für die einzelnen Typen von Markenarchitekturen die Verwen-
dung/ Gewichtung der Corporate Brand in der Markenarchitektur Verwendung findet.

Beim Branded House liegt eine klassische Dachmarkenstrategie vor und das Unterneh-
men tritt unter seiner Corporate Brand bzw. den Company Brands auf. Die Produkte und
Leistungen werden nur unter dieser Marke angeboten und einzig durch Sachbezeichnun-
gen zur besseren Unterscheidbarkeit gekennzeichnet. Beispiel: Siemens S45i und M50 für
Handys.

Liegt jedoch der Schwerpunkt auf den einzelnen Produkten und Leistungen eines Unter-
nehmens, bieten sich Mono Brands/ Furtive Brands an, die vergleichbar sind, mit der
Einzelmarkenstrategie der deutschsprachigen Marketinglehre. Hier erfolgt der Vertrieb
der einzelnen Produkte unter ihrer eigenen Marke, ohne auf die dahinter stehende Unter-
nehmung Bezug zu nehmen. Die Wahl der Alternative hängt von situativen Faktoren, wie
z.B. der Markenkompetenz der Dachmarke in Bezug auf das Segment etc., ab.

Die Kombination von Branded House und House of Brands (Mixed Brand Strategy), be-
steht aus einer Kombination von Marken zweier oder dreier hierarchischer Ebenen.
Daneben besteht noch die Möglichkeit Marken durch Zusätze (Flankers/ Modifiers) zu
ergänzen, z.B. um weiter innerhalb einer Marke zu differenzieren. Bei dieser Sub Brand
Strategy dominiert die Dachmarke und wird mit einem Markenzusatz erweitert (z.B. HP
Jet-Serie, Audi TT). Sub Brand entsprechen dem deutschsprachigen Begriff der Famili-
enmarke unter welcher die Produktlinie mit abgrenzender Sachbezeichnung angeboten
wird. Beispiel: Nivea Hygieneprodukte, die durch Markenzusätze, wie Nivea for Men,
Nivea Bath Care etc. voneinander abgegrenzt werden. Bei den Endorsed Brands liegt ein
ähnliches Prinzip vor, hier verliert jedoch die Dachmarke zugunsten der Marken auf der

263
dritten Ebene an Bedeutung. Die Beziehung ist komplementär, da die Dachmarke (Corpo-
rate Brand/ Company Brand) allgemeine und verbindende Werte anspricht und die Ein-
zelmarke auf die spezifischen Leistungsvorteile der Zielgruppe ausgerichtet ist. Auch
wenn viele Autoren davon ausgehen, dass bei Endorsed Brands die hierarchisch überge-
ordnete Marke die unterstützende Rolle einnimmt, ist auch eine andere Rollenverteilung
möglich. Innerhalb der Mixed Brands stellen die Dual Brands einen Typus dar, bei dem
die Marken gleichwertig auftreten und eine die andere unterstützt. Diese Markenarchitek-
tur wird oft eingesetzt, wenn das anfänglich als Produktvariante eingeführte Angebot in
den Vordergrund gestellt werden soll, damit es als eigenständige Linie weitergeführt und
somit spezifischer Positioniert werden soll (z.B. Gilette mit der Sensor-Line).

2. Horizontale Markenarchitekturstrategien
Die horizontale Betrachtung der Markenarchitektur richtet sich, gemäß Stakeholder-
Ansatz als Grundsatz unternehmerischer Tätigkeit, an die anderen Anspruchsgruppen
(Staat, Eigenkapitalgeber etc), die an das Unternehmen herantreten. Diese haben vorwie-
gend einen Bezug zur Top-Managment-Ebene114. Daher hat, neben der Ausrichtung der
Markenarchitektur auf Endabnehmermärkte, auch eine Ausrichtung auf andere Stakehol-
der zu erfolgen. Diese Entscheidungen sind in die Markenstrategien mit einzubeziehen.

Auf diesen Entscheidungen basierend kann die einzusetzende Markenarchitektur erarbeitet


werden. Im Rahmen von Multi-Channel-Marketing sind allgemeine Handlungsempfehlungen
jedoch nicht möglich, da der Kontext (das Planungsmodell der Markenpolitik) jeweils mit
einzubeziehen ist.

Mit Markenarchitekturen wird aus strategischer Sicht die Anordnung aller Marken eines
Unternehmens festgelegt. Das beinhaltet die Anordnung der Rollen der Marken, ihre Bezie-
hungen zueinander und die Produkt-Markenbeziehungen. Markenkombinationen stellt eine
weitere strategische Option für das Markenportfolio dar. Markenarchitekturen lassen sich un-
terteilen in vertikale und horizontale Architekturen. Horizontale Markenarchitekturen bezie-
hen sich ausschließlich auf Endabnehmer und Handelsunternehmen, die Endabnehmer bedie-
nen. Im angelsächsischen Sprachraum wurden verschiedene Markenarchitekturtypen entwi-
ckelt, vorliegend werden die Ansätze zweier Autorenpaare kombiniert dargestellt und die ein-
zelnen Elemente diskutiert. Horizontale Markenarchitekturen beziehen sich auf Anspruchs-
gruppen, die vorwiegend einen Bezug zum Top-Management haben und deren Entscheidun-
gen in die Markenarchitektur einfließen. Die Markenarchitektur bildet die Basis für das Mar-
kenportfolio. Allgemeine Handlungsempfehlungen hinsichtlich einer Markenarchitektur für
Multi-Channel-Marketing sind nicht möglich, da das Planungsmodell individuell gestaltet
wird.

264
6.2.4.4. Markenportfolio

„Das Markenportfolio stellt die strategische Ausrichtung des Markenangebotes unter der Be-
rücksichtigung der Tiefe und der Breite der Markenstrategie sowie der Markenhierarchie
dar“115. Die Aufgabe eines Markenportfolios besteht darin, den Wert des gesamten Portfolios
hinsichtlich der übergeordneten strategischen Marketingziele so zu optimieren, dass der Port-
foliowert höher ausfällt, als die Summe der Markenwerte, die im Portfolio geführt werden116.
Das Markenportfolio wird als Grundlage aller markenpolitischen Entscheidungen verstanden.
Folgende Entscheidungen sind im Rahmen der Planung, Steuerung und Kontrolle zu treffen:

1. Definition der Segmente und der entsprechenden Marken mit denen diese Segmente
anzusprechen sind.
2. Bestimmung der Segmente, die mit derselben Marke anzusprechen sind.
3. Beschreibung der Positionierung der einzelnen Marken im Portfolio.
4. Bestimmung der Markenstrategie, die danach zu verfolgen ist.
5. Definition des Aufbaus der Markenarchitektur.

Das Markenportfolio wird auch im Rahmen der Multi-Channel-Strategie aus der übergeord-
neten Marketingstrategie abgeleitet und ist aus diesem Grunde auf der Ebene des Top-
Managements anzusiedeln.

Mit Hilfe des Markenportfolios wird versucht den Markenwert insgesamt zu optimieren,
so dass der Portfoliowert höher ausfällt, als die Summe der Einzelmarken. Es dient als
Grundlage für alle markenpolitischen Entscheidungen, die im Rahmen von Planung, Steue-
rung und Kontrolle anhand der strategischen Unternehmensziele zu treffen sind.

6.3. Strategische Gestaltung der Multi-Channel-Strukturen

Eine Geschäftsstrategie legt den langfristigen Kurs der Entwicklung eines Unternehmens und
der Unternehmensführung unter Berücksichtigung der zu erwartenden Umweltbedingungen
fest117. Von den betrieblichen Entscheidungen im Rahmen des strategischen Multi-Channel-
Communications-Management (MCCM) sind diejenigen, die die Gestaltung der Kommuni-
kationsstrukturen, unter Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen, betreffen am komplexes-
ten, da sie sich nahezu auf alle Bereiche des Unternehmens auswirken. Bei der Gestaltung
von Multi-Channel-Strukturen geht es primär um die Fragen:

x Über welche Kanäle und Medien sollen die Kundenprozesse der wichtigsten Kunden-
gruppen unterstützt werden?
x Welche Produkte sollen über welchen Kanal angeboten werden?

265
x Welche strategischen Varianten sind rentabel?
x Wie lässt sich der Erfolg von Multi-Channel-Strukturen messen?

Zur Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für eine Multi-Channel-Struktur werden in Li-


teratur und Praxis Kommunikationsmodelle entwickelt. Die Modelle sind auf unterschiedli-
che Themenschwerpunkte des ganzheitlichen Konzepts Multi-Channel-Marketing fokussiert
und unterscheiden sich in der Detaillierung bzgl. Dokumentation von Vorgehensweisen er-
heblich. Im Anschluss werden zwei ausgewählte Modelle vorgestellt und mit Hilfe des Be-
wertungsrasters „Method Engineering“ bewertet. Daran schließt sich eine Diskussion ausge-
wählter ökonomische Fragen, im Zusammenhang mit der strategischen Positionierung der
Channel, an.

6.3.1. Das Bewertungsraster Method Engineering

Method Engineering stellt einen Ansatz zur systematischen Entwicklung von Methoden dar.
Der Ansatz gehört zum Bereich der methoden- und modellbasierten Konstruktionslehre Bu-
siness Engineering, die im Bereich Wirtschaftsinformatik eingesetzt wird118. Die Methode hat
sich in verschiedenen Forschungsprojekten bei der Bewertung von Methoden und Modellen
bewährt und besteht aus sechs Bausteinen.

1. Ergebnisse
Darunter werden durch Projektaktivitäten erreichte Ziele verstanden. Sie werden in
Form von (Ergebnis-)Dokumenten dargestellt, weil die reine Durchführung von Aktivi-
täten den Erfolg eines Projekts nicht sichern kann.

2. Aktivitäten (Vorgehensmodell)
Sie legen Handlungen im Rahmen des Projekts fest. Die Ablauffolge der Aktivitäten
wird in einem Vorgehensmodell festgelegt. Techniken helfen bei der Ausführung von
Aktivitäten.

3. Techniken
Unter Techniken werden Anleitungen verstanden, die beschreiben, wie ein oder mehrere
Ergebnisse zu erzielen sind; dabei erfolgt eine Konzentration auf kritische Fragen.

4. Rollen
Sie weisen den Mitwirkenden im Projekt Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortun-
gen zu.

5. Stakeholder Value
Es werden Erfolgsfaktoren zur Messung des Geschäfts- und Projekterfolges festgelegt.

266
6. Metamodell
Unter Metamodell wird das Datenmodell des Business Engineering verstanden, das die
einzelnen Gestaltungsobjekte, wie Prozesse, Aufgaben, Kunden etc. und deren Zusam-
menhänge beschreibt.

Anhand dieser Bausteine werden die nachfolgend vorgestellten Kommunikationsmodelle


bewertet und klassifiziert.

Die Gestaltung von Multi Chanel-Strukturen gehört zu den komplexesten Aufgaben im


Rahmen des strategischen MCCM-Managments, da sich die Entscheidungen auf nahezu alle
Bereiche des Unternehmens auswirken. In der Praxis und der Literatur wurden zur Gestaltung
von Multi-Channel-Strukturen unterschiedliche Kommunikationsmodelle entwickelt. Zur kri-
tischen Bewertung derartiger Modelle und Methoden hat sich das Bewertungsraster Method
Engineering bewährt.

6.3.2. Ausgewählte Vorgehensmodelle zur Gestaltung von Multi-Channel-


Strukturen

6.3.2.1. Customer-driven-Distribution-Modell

Das Modell lässt sich einer Gruppe anderer Modelle zuordnen, deren Fokus vor allem auf der
Auswahl von Vertriebskanälen liegt und die daher eher dem Ansatz Multi-Channel-
Distribution zuzurechnen sind119. Dementsprechend beschreibt der Ansatz den Prozess zur
Entwicklung einer Distributionsstrategie mit der Zielsetzung der Selektion geeigneter Distri-
butionskanäle auf der Basis von Kundenwünschen120. Die Autoren entwickeln dazu ein 8-
stufiges Vorgehensmodell, das nachfolgend im Überblick dargestellt wird.

Schritt 1.: Kundenbefragung. Die Kunden werden nach ihren Wünschen und zu ihren Erwar-
tungen an ein Distributionssystem befragt, wobei Aspekte, wie Komfort (Convenience) und
Zusatzleistungen, im Verkaufprozess im Vordergrund stehen sollen. Von den Kunden sollen
für die Vorschläge auch Preise genannt werden, die sie zu zahlen bereit wären. Zur Befra-
gung sind Externe, z.B. Wissenschaftler, Berater vorgesehen.

Schritt 2: Konzeption eines Idealsystems. Die Kundenwünsche werden ausgewertet und grup-
piert und dienen als Ausgangsbasis zur Entwicklung eines „idealen“ Distributionssystems.
Zur Auswertung und Konzeptionalisierung sind externe Personen vorgesehen.

267
Abb. 6.13: Vorgehensmodell zur Entwicklung des Customer-driven Distibutionssystems,
Quelle: Stern/ Sturdivant [1987], S. 35

Schritt 3. Kostenanalyse. Eine Kosten-/ Nutzenanalyse und Bewertung des Idealsystems so-
wie dessen grundsätzlicher Machbarkeit ist hier vorgesehen. Die Analyse und Bewertung
wird von internen oder externen Experten vorgenommen.

Schritt 4. Bewertung des Idealsystems. Mit den Mitgliedern des Top-Managements wird die
Konzeption des Idealsystems diskutiert. Externe Wissenschaftlern oder Berater moderieren
einen Workshop, in dem bewertet wird, wie das Idealsystem die bisherigen Strukturen und
Prozesse beeinflussen würde. Aus den Ergebnissen wird ggfs. ein angepasstes Konzept für
das Distributionssystem erarbeitet.

Schritt 5. Alternativenvergleich. Externe Wissenschaftler bzw. Berater ermitteln Unterschiede


zwischen dem im vorherigen Schritt konzipierten Idealsystem und dem bestehenden Distribu-
tionssystem. Bei geringen Unterschieden, lässt sich auf ein bereits kundenorientiertes Distri-
butionssystem schließen. Große Unterschiede sind für die Anpassung des bestehenden Sys-
tems zu identifizieren.

Schritt 6. Kritische Diskussion der Grundannahmen. Grundannahmen und Branchentrends


werden kritisch analysiert. Dieses wird von externen Branchenexperten mit internen Ver-
triebsverantwortlichen durchgeführt. Das soll die Weiterentwicklung des Unternehmens för-
dern und Impulse dafür geben.

268
Schritt 7. Konzeption eines Soll-Distributionssystems. Grundlage ist die in Schritt 5 identifi-
zierte Lücke aus der ein Soll-Distributionssystem entwickelt wird. In die Soll-Konzeption
sollen die in Schritt 6 ermittelten Trends mit einfließen. Für diese Aufgabe sind Betriebsver-
antwortliche und externe Wissenschaftler bzw. Berater gemeinsam vorgesehen.

Schritt 8. Planung der Umsetzung. Von den Vertriebsverantwortlichen werden konkrete


Schritte zur Implementierung des Soll-Distributionssystems abgeleitet und deren Umsetzung
kontrolliert.

Kritische Bewertung:
Die Aktivitäten sind in einzelne Schritte unterteilt, die dazugehörenden Ergebnisse verbal be-
schrieben. Bei den einzelnen Techniken fehlt jedoch eine Darstellung. Die an den Aktivitäten
beteiligten Rollen sind definiert, so sind in die einzelnen Schritte Kunden, Top-Management,
interne Vertriebsverantwortliche, externe Forscher bzw. Berater und Branchenexperten in-
volviert. Die Ermittlung von Erfolgsfaktoren im Rahmen des Stakeholder Value fehlt explizit
im Vorgehensmodell. Zwar ist eine Kostenanalyse vorgesehen, diese kann jedoch nur als
Vorstufe für die Ermittlung von Erfolgsfaktoren dienen. Gestaltungselemente im Sinne eines
Metamodells sind zwar vorhanden (Kunden(segmente), Kanäle, Distributionsprozesse, Prei-
se, Kosten und Branchentrends), ihre Zusammenhänge werden aber nicht beschrieben.

Die Vorteile des Vorgehensmodells sind darin zu sehen, dass Kundenwünsche zentraler Be-
standteil des Konzepts sind. Auch Markt- und Konkurrententrends werden berücksichtigt.
Die Verbindung von externen und internen Sichtweisen findet durch die Zusammenarbeit von
externen und internen Verantwortlichen statt. Das Modell gehört zu den wenigen, die aus-
führlich beschrieben und von daher nachvollziehbar sind.

Die größte Schwäche des Modells liegt in Ausschließlichkeit und Fokussierung auf die Phase
Transaktion des Kommunikationsprozesses. Die anderen Phasen des Kundenprozesses wer-
den nicht beachtet. Weitere Schwächen des Modells liegen im Ansatz der Orientierung an
Kundenwünschen. Diese Orientierung liegt zwar vor, jedoch gründet sie nicht auf einer (em-
pirischen) Untersuchung des Kundenverhaltens. Zudem geben Kundenwünsche zumeist im
Markt schon Bekanntes wieder, sind aber für Innovationen nicht förderlich.

6.3.2.2. PRICE-Approach-Modell

Das Modell PRICE (Process and Rules for Implementing m-Commerce Effectively)-
Approach121 ist ein Vorgehensmodell zur Einführung von Multi-Channel-Strukturen mit dem
Schwerpunkt auf der Ausrichtung von Kanalstrukturen an den angebotenen Leistungen und
den Kunden. Das Modell wurde aufgrund von Projekterfahrungen mit Multi-Channel-

269
Projekten in der Praxis durch die Beraterfirma The Webb Partnership im B2C-Umfeld entwi-
ckelt und lässt sich in drei Schritte unterteilen.

Schritt 1. Festlegung von Zielen. Für alle beteiligten Stakeholder wird der Nutzen von Multi-
Channel-Strukturen analysiert und konkretisiert. Dabei kann es sich z.B. um verbesserte Pro-
zesse mit kürzeren Prozesslaufzeiten, Kosteneinsparungen oder Verbesserungen des Service
handeln.

Schritt 2. Definition eines Customer Operation Models. Für die nachfolgenden Gestaltungs-
elemente sind im Customer Operation Model strategische Entscheidungen und Ziele zu defi-
nieren: (1) Geschäftsmodell, (2) Service-Definition, (3) Marken-Kommunikation, (4) Pro-
duktentwicklung, (5) Zielsegmente, (6) Partnermanagement, (7) Kanalintegration, (8) Tech-
nologien und Schnittstellen-Design.

Schritt 3. Prototyping, rasche Einführung und kontinuierliche Verbesserung. Die zuvor erar-
beiteten Konzepte sind prototypisch umzusetzen. Der erste Umsetzungsvorschlag wird von
Kunden bzw. von Kunden-Fokusgruppen bewertet. Die daraus entstehenden Verbesserungs-
vorschläge werden geprüft und ggfs. in die Konzeption mit aufgenommen. Das vorrangige
Ziel ist die rasche Einführung bzw. der schnelle Ausbau von Kanalfunktionen und ein damit
zusammenhängender kontinuierlicher Verbesserungsprozess.

Abb. 6.14: Vorgehensmodell PRICE-Approach, Quelle: Webb [2002], S. 130

270
Kritische Bewertung:
Das Modell PRICE-Approach enthält ein Vorgehensmodell, das auf einzelnen Aktivitäten be-
ruht. Die zu erzielenden Ergebnisse werden jedoch nur rudimentär beschrieben. Auch fehlt es
an einem Rollenkonzept für Verantwortliche. Der Stakeholder Value findet im Rahmen der
Zieldefinitionen Beachtung, wobei Kunden(segmente), Kanäle, Medien, Technologien, Mar-
ken, Partner, Leistungen, Prozesse und Wettbewerber vorgesehen sind. Die Beschreibung
von Zusammenhängen im Sinne eines Metamodells fehlt jedoch vollkommen.

Die Vorteile liegen im umfassenden Vorgehensmodell. Die Schritte von der Ideenfindung bis
zum Prototyping sind beschrieben. Auch der kundenorientierte Aspekt der Ausrichtung ent-
lang den Bedürfnissen der Kunden, die einem Kundenprozessansatz ähneln, ist beschrieben.

Zentrale Schwächen des Modells liegen in der sehr breiten Anlegung der zur Entwicklung ei-
nes Customer Operation Model nötigen Teilaspekte. Sie reichen von Aspekten der Marken-
führung bis zur technischen Gestaltung von Benutzerschnittstellen. Ein Rollenmodell hierfür
fehlt jedoch vollständig. Zu vermissen ist auch eine Beschreibung der konkreten Zusammen-
hänge der Aktivitäten im Customer Operation Model. Insofern ist eine Konkretisierung des
Vorgehensmodells vonnöten. Im Modell werden insgesamt strategische und operative Aspek-
te der Multi-Channel-Kommunikation zu stark vermischt.

6.3.2.3. Kritische Würdigung

Die vorgestellten Ansätze und Modelle stellen nur eine kleine Auswahl aus den in der Litera-
tur beschriebenen Modellen dar122. Die vorgestellten Modelle sollen die Schwierigkeiten
verdeutlichen, die sich aus der Gestaltung von Multi-Channel-Strukturen ergeben. Keiner der
vorgestellten Modelle erfüllt die Kriterien des Method Engineering vollständig. In der nach-
folgenden Abbildung 6.19 wird die Bewertung der Modelle im Überblick dargestellt.

Tab. 6.11: Bewertung der vorgestellten Modelle anhand der Kriterien des Method Engineering

271
Von Gronover wurde ein Vorgehensmodell auf Basis der Kriterien des Business Engineering
entwickelt, dass alle Kriterien zufrieden stellend abbildet. Dieses Vorgehensmodell wurde je-
doch speziell für den Bankenbereich entwickelt und eignet sich demzufolge nicht als neutra-
les branchenübergreifendes Modell123.

6.3.3. Strategie-Entwicklung

Im Rahmen der Strategieentwicklung sind im Zusammenhang mit der Frage welches Produkt
über welchen Kanal für welches Kundensegment angeboten werden soll, die Dimensionen
Kunde, Leistung und Kanal-/ Marktpositionierung näher zu differenzieren.

Kunden
Die Ergebnisse von A-,B-,C-Analysen zeigen, dass oft nur 20% der Kunden für 80% der Pro-
fitabilität eines Unternehmens verantwortlich sind. Unprofitable Kunden führen dabei oft zu
einer Verringerung des Gewinns. In Abhängigkeit von den Kundenstrukturen sollte bei der
Gestaltung von Multi-Channel-Strukturen eine Fokussierung auf (zukünftig) rentable Kunden
stattfinden. Beim Auf- und Ausbau von Kanälen sollten sich Investitionen auf die rentablen
Kunden beschränken, wobei die anderen Kundensegmente die entstehende Infrastruktur
ebenfalls nutzen können, aber deren Bedürfnisse keine gesonderte Berücksichtigung finden.
Im Rahmen einer Rentabilisierung nicht profitabler Kunden sollten diese über Marketing-
maßnahmen animiert werden, kostengünstigere Kanäle zu nutzen. Die Betreuung dieser
Kunden sollte mittels einer verursachungsgerechten Preispolitik zumindest kostendeckend
ausfallen. Da mediengestützte Kanäle aber nur von Kunden genutzt werden, wenn sie deren
Bedürfnissen entsprechen, ist in eine nutzerfreundliche, leistungsstarke und integrierte Infra-
struktur zu investieren. Hierbei spielt die Bedarfsanalyse eine große Rolle.

Leistung
In Abhängigkeit von Produktprogramm ist bei der Konzipierung von spezifischen Leistungen
und Preisdifferenzierung pro Kanal zu analysieren, ob der Nutzen dieser Maßnahme zur Steu-
erung von Kunden in einzelne Kanäle gegenüber dem hohen Aufwand für Leistungsvarian-
ten, Dokumentations- und Pflegeaufwand in einem vernünftigen Verhältnis steht. Bei kanal-
übergreifenden, einheitlichen Preisen lassen sich Konflikte leichter vermeiden, da der unmit-
telbare Einfluss auf die Absatzstrukturen geringer ist. Dieser Option fehlt es allerdings an den
Möglichkeiten zur Markenentwicklung. In der Praxis sind Mischformen verbreitet. Sind ka-
nalspezifische Bündelungen von Standardleistungen für Kundengruppen vorgesehen, sind
Produkt- und Servicelinien modular aufzubauen. Auch Wahlangebote sind verbreitet. Da die
Aufteilung mit Segmentierungsverfahren nicht immer zu befriedigenden Lösungen führt, bie-
ten sich im Rahmen von Wahlangeboten Basis-, Standard- und Komfortpakete zu unter-
schiedlichen Preisen an.

272
Kanal-/ Marktpositionierung
Bei der Positionierung der Kanäle kann in zwei Möglichkeiten differenziert werden. Bei der
autarken Marktpositionierung nimmt jeder Kanal die Distributions- und Serviceaufgaben
selbständig wahr (Multiple Channel Retailing). Bei diesem Konzept fehlt es an der Integrati-
on der Daten und des Warenwirtschaftssystems124. Bei der interdependenten Marktpositionie-
rung werden die Distributionsaufgaben als integriertes Gesamtsystem wahrgenommen. Der
gemeinsame Kundenstamm wird über alle Kanäle bedient.

Die Strategie-Entwicklung für ein Multi-Channel-System erfordert bei den Dimensio-


nen Kunde, Leistung, Kanal- und Marktpositionierung besonders zu Differenzierungen. So ist
zu entscheiden, ob eine Fokussierung auf (zukünftig) rentable Kunden zielführend ist. Zu-
sätzlich sollte für unrentable Kunden eine Rentabilisierung durch ein Umlenken über Marke-
ting in kostengünstigere Kanäle vorgesehen werden. Beim Angebot der Leistung ist zu ent-
scheiden, ob Preispolitik mit unterschiedlichen Angeboten und Preisen in den Kanälen, eine
einheitliche Preis- und Leistungspolitik mit Standardleistungen für alle oder Wahlleistungen
mit abgestuften Wahlmöglichkeiten und Preisen die bessere Lösung darstellt. Aspekte der
Markenentwicklung sind dabei einzubeziehen. Im Rahmen der Kanal- und Marktpositionie-
rung ist die Entscheidung für eine differenzierte oder autarke Kanal- und Marktpositionierung
vonnöten.

6.4. Exkurs: Strategic Planning125 zur Konzeption einer Multi-Channel-


Communications-Strategie

6.4.1. Das Ursprungskonzept Strategic Planning und sein


Entwicklungspotential

In der Zeit, als das professionelle Marketing für Unternehmen an Bedeutung gewann und der
Marktforschung immer mehr Bedeutung zugesprochen wurde, entwickelten zwei Engländer
unabhängig voneinander ein neues Konzept, dass bis heute die Grundlage für Strategic Plan-
ning darstellt126. Sie hatten zum Ziel, die durch Marktforschung gewonnenen Daten ganz ge-
zielt bei der Entwicklung von Kampagnen einzubinden und entwickelten die Position des
Strategic Planners (auch Account Planner, bzw. Planner genannt). Der Hintergrund war, dass
Agenturen und Marketingabteilungen zu Ende der 1960er Jahre erhebliche Veränderungen in
der Lebenswelt der Kunden bemerkten (die Rolle der Frau, Freizeit, Lebensstile, Fitness etc.),
was zu Schwierigkeiten bei den Anpassungen im Rahmen der Kreation von Kampagnen führ-
te. Die erheblichen sozialen und gesellschaftlichen Veränderungen entwickelten sich auch zu
einer Herausforderung für das Management von Marken. Werbungtreibende mussten lernen,
die Interessen der Konsumenten zu ermitteln, um deren Lebenswelt besser kennen zu lernen.
Die Aufgabe bestand darin, die Beziehungen des Menschen zu Marken, Produkten, Kommu-

273
nikation, Medien und Konsum als Maß aller Entscheidungen zu nehmen und den Menschen
und seine Lebenswelt ins Zentrum der Betrachtungen der Unternehmen zu stellen. Bedingt
durch das spezielle Entlohnungssystem in Deutschland, das die Kreation lediglich als Servi-
ce-Leistung sieht und erst die Kampagnenumsetzung belohnt, wurde diese Entwicklung wei-
ter gefördert. Heute steht die Abteilung Strategic Planning gleichberechtigt neben den Abtei-
lungen Kreation und Beratung in der Organisation einer Agentur oder Marketingabteilung.

Strategic Planning in seiner ursprünglichen Form war holistisch ausgerichtet. Leider ist diese
Ausrichtung in der Praxis zurzeit weitgehend verloren gegangen127, was sich dramatisch aus-
wirkt, denn auch in zweiten Jahrtausend scheint ein ähnlicher Umbruch, wie in den 1960er
Jahren unausweichlich128 (gesellschaftliche Wertevorstellungen, technologische Möglichkei-
ten durch Web 2.0 etc.). In einer empirischen Untersuchung, an der 89 strategische Planer
deutscher Agenturen des deutschen Account Planning Group (apgd)-Verbandes teilnahmen,
die nach Zukunftstrends des Planning befragt wurden, sagten 73%, dass Agenturen bisher die
Entwicklung einer Kommunikationsstrategie mit kanalübergreifenden Konzepten nicht vor-
nehmen, sondern sich stattdessen weiter auf die direkte Erarbeitung einer Werbestrategie (E-
xekution) konzentrieren129. Als Grund dafür geben 63% an, dass Agenturen zu spät von den
Unternehmen in die Planung einbezogen werden. 82% machen für diese Misere die Struktu-
ren im Marketing und das daraus folgende Silo-Denken verantwortlich, dass ein ganzheitli-
ches Arbeiten (Medien-, PR-, Marken-, Kommunikationsfachleute etc.) unmöglich macht.
Die Mitarbeiter sind zwar in höchstem Maße spezialisiert, das Zusammenarbeiten klappt je-
doch immer schlechter. Lediglich 11% gaben an, dass Agenturen als echte Partner bei der
Entwicklung von Kommunikationsstrategien von den Unternehmen angesehen werden, nur
37% gaben an, eine Kommunikationsplanung tatsächlich auch anzuwenden.

Diese Tatsachen lassen Rückschlüsse auf die Notwendigkeit von radikalen Veränderungen in
den Strukturen, Arbeits- und Denkweisen sowie Planungsansätzen in Agenturen und Marke-
tingabteilungen zu. Medienagenturen sind heute bereits in dieses Vakuum von Unsicherhei-
ten aus Kundensicht gestoßen und haben sich durch neue Dienstleistungen als Konkurrenten
etabliert. Das kann zur Folge haben, dass traditionell ausgerichtete Agenturen und Marke-
tingabteilungen weiter an Bedeutung verlieren, denn ihre Schwerpunktsetzung liegt zu stark
auf der reinen Exekution von Werbung, statt auf der Konzeption ganzheitlicher Kommunika-
tionsstrategien, wie z.B. Multi-Channel-Marketing130. Um den Anforderungen zur Konzepti-
on einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie gerecht zu werden, muss Kommunikation
allerdings anders verstanden werden. Sie ist nicht länger als eindimensionales Instrument zu
verstehen, bei dem Missstände lediglich durch das Drehen an dem einen oder anderen Regler
korrigiert werden können. Als Grundlage für die Konzeption und Entwicklung ganzheitlicher
Kommunikationsstrategien, wie z.B. der Multi-Channel-Strategie, ist, neben guten Kenntnis-
sen der Konzepte, die Rückkehr zur holistischen Ausrichtung des Strategic Planning unver-

274
zichtbar. Nachfolgend werden ausgewählte Arbeitsbereiche des Strategic Planning diskutiert
und diese auf ihren Einsatz im Rahmen der Multi-Channel-Strategie geprüft.

Die strategische Planung wurde in den 1960er Jahren als Reaktion auf erhebliche ge-
sellschaftliche, technologische und soziologische Veränderungen entwickelt. Diese manifes-
tierten sich in einem anderen Lebensverständnis bei den Konsumenten. Strategic Planning
war ursprünglich ganzheitlich konzipiert. Heute hat es in der Praxis viel von dieser Ausrich-
tung eingebüsst, was dazu beiträgt, dass die Konzeption von Kommunikationsstrategien, wie
z.B. von einer Multi-Channel-Marketing-Strategie, behindert wird. Die fehlende Ganzheit-
lichkeit erschwert auch die Zusammenarbeit hochspezialisierter Experten. Agenturen und
Marketingabteilungen sind heute in Gefahr in ihren Strukturen zu erstarren, denn sie konzent-
rieren sich oft lediglich auf die Exekution von Werbung, statt auf die Konzeptionierung von
Kommunikationsstrategien. In einer empirischen Untersuchung strategischer Planer in deut-
schen Agenturen wurde die Situation äußerst kritisch eingeschätzt und befürchtet, dass bei
Verweigerungshaltung gegenüber den dringend notwendigen und radikalen Veränderungen,
ein weiteres Absinken in die Bedeutungslosigkeit besonders bei traditionell ausgerichteten
Agenturen und Marketingabteilungen unausweichlich ist. Strategic Planning sollte für die
Entwicklung ganzheitlich ausgerichteter Kommunikationsstrategien, wie z.B. von Multi-
Channel-Strategien, zuständig sein.

6.4.2. Aufgaben des Strategic Planners

Bis zum Punkt 6.3. dieses Kapitels sind die Aufgaben eines Strategic Planners in einer Mar-
ketingagentur (bzw. in einer Marketingabteilung) zur Konzeptionierung einer Multi-Channel-
Communications-Strategie identisch mit den Aufgaben des strategischen Multi-Channel-
Managements in Unternehmen (Kundenorientierung, Markt- und Zielgruppensegmentierung
sowie Marken- und Produktpolitik). Danach vertieft sich die Perspektive im Rahmen der
Kundensicht beim Planning. Diese Vertriefung der Perspektive und die damit verbundenen
Einsichten in die Konsumentenwelt sind jedoch auch für das strategische Multi-Channel-
Kommunikations-Management von erheblicher Bedeutung, da das Kommunikationsverhalten
vom gesellschaftlichen Wertewandel, (siehe Pkt. 6.1.) und von neuen technologischen Mög-
lichkeiten (siehe Kap.5) etc. bestimmt wird. Im Folgenden werden im Rahmen eines Exkur-
ses die Schritte und Aufgaben des Strategic Planning zur Definition einer Multi-Channel-
Kommunikations-Strategie dargelegt. Die Ausführungen sollen sich jedoch nicht nur auf das
mittlerweile über 30 Jahre alte Ursprungskonzept beschränken, sondern es werden auch Ver-
änderungsnotwendigkeiten und Weiterentwicklungsmöglichkeiten thematisiert. Dabei wird
zunächst vom traditionellen Verständnis des Strategic Planning ausgegangen.

275
6.4.2.1. Gewinnung von Consumer Insight

Die zentrale Aufgabe „ …des Plannings ist die Gewinnung von Consumer-Insight“131. „Con-
sumer Insight“ beschreibt das Wissen über das Verbraucherverhalten, über die Bedürfnisse,
Gewohnheiten, Einstellungen, Erwartungen, Kontaktmöglichkeiten, zur Marke und deren
Werbung in der Erlebniswelt des Kunden. Dieses Wissen bietet wichtige Entscheidungshilfen
für die Entwicklung und Überarbeitung von Marketingkonzeptionen und –Strategien132. Pla-
ner nehmen dabei die Perspektive des Kunden ein, sie verstehen sich als Repräsentanten des
Konsumenten im Team einer Agentur133. Ihre Aufgaben, z.B. in den Phasen der Kampagnen-
entwicklung einer Werbestrategie, ergeben sich durch das weite Spektrum ihrer Tätigkeit134.
Die übergeordnete Aufgabe besteht dabei darin, die Relevanz und Effektivität der Werbung
für den Kunden im Blick zu behalten, z.B. durch den Einbezug der Perspektive der Konsu-
menten in die Entstehung der Werbekonzeption. Das Ziel ist es, einen disziplinierten und sys-
tematischen Entstehungsprozess der Konzeption zu implementieren, um ein kostspieliges ite-
ratives Vorgehen mit möglicherweise negativem Ausgang zu vermeiden.

Abb. 6.15: Teile einer Kampagnenentwicklung, Quelle: in Anlehnung an Taylor [2005, S. 195

Der Consumer-Insight ist im Allgemeinen nur ganzheitlich zu ermitteln. Der Planner sam-
melt alle Marktforschungsdaten und bereitet die auf, die zur Erstellung der Strategie notwen-
dig sind. Die dazu nötigen Analysetechniken sind vielfältig und werden je nach Problem in
unterschiedlicher Zusammensetzung verwandt. Mit Hilfe quantitativer Analysen können Wir-
kungen und Wahrscheinlichkeiten von Kommunikation sowie von Prozessen ermittelt wer-
den. Quantitative Fragen sind zwar zielgruppenorientiert ausgerichtet, jedoch vorformuliert,
so dass kaum Raum für Interpretationen bleibt. Es können Differenzen ermittelt werden, die
die Analyse von Unterschieden zwischen verschiedenen Gruppen im Rahmen einer Kampag-
ne, in statistisch signifikanter Weise ermöglichen135. Quantitative Analysen haben aber auch

276
Grenzen. (1) Die Befragten antworten nur auf vorformulierte Fragen. Informationen, die die
Fragen nicht abdecken, gehen verloren. (2) Die Befragten geben oft ihre wahre Meinung
nicht an, weil sie diese in den vorformulierten Fragen nicht finden. (3) Die Fragen sind vom
Forscher formuliert und erlauben keine Ergänzungen.

Eine andere Möglichkeit den Consumer Insight zu ermitteln besteht in sind qualitativen Ana-
lysen. Sie können in diesem Bereich Nutzen stiften, denn ihre Natur ist grundlegend anders,
da sie explorativ, statt direktiv ausgerichtet sind und spezifischere Analysen, z.B. zum Invol-
vement von Konsumenten im Konsumentenumfeld, ermöglichen. Durch sie kann der Inter-
viewer z.B. ermitteln, warum eine Person eine bestimmte Meinung hat. In Gruppendiskussio-
nen werden die Befragten ermutigt ihre Wünsche und Vorstellungen auszusprechen, was bei
vorformulierten Fragen so nicht möglich ist. Tiefeninterviews erlauben dem Interviewer die
Art von Umgebung zu schaffen, in der sensitive Themen erforscht werden können. In dieser
Hinsicht sind qualitative Analysemethoden wesentlich flexibler. Sie können bei der Ermitt-
lung von Fragen, wie z.B. warum Menschen Ideen verfolgen und in welcher Weise sich diese
bei ihnen manifestieren, behilflich sein. Qualitative Analysemethoden haben jedoch auch
Grenzen. (1) Qualitative Forschung kann nicht reliabel ermitteln, ob z.B. eine bestimmte
Werbung den Durchbruch schaffen wird. (2) Sie kann auch nicht ermitteln, ob ein bestimmter
Beitrag ein Kernbeitrag einer Kampagne ist und (3) ob in einer Kampagne alles so funktio-
nieren wird, wie es geplant ist. Anhand der Stärken und Schwächen beider Analyseformen
müssen Planner entscheiden welche Analysemethoden sie für welche Analysen einsetzen.

Die Gewinnung von Consumer Insight ist die zentrale Aufgabe des Strategic Planners.
Es beinhaltet das Wissen über Konsumentenverhalten, Bedürfnisse, Gewohnheiten, Einstel-
lungen, Erwartungen, Kontaktmöglichkeiten, zum Produkt/ Marke und deren Werbung in der
Erlebniswelt des Kunden. Der Planner versteht sich als Repräsentant des Kunden im Team
der Agentur und nimmt seine Perspektive ein. Das Ziel ist, einen disziplinierten und systema-
tischen Entstehungsprozess der Konzeption zu implementieren. Die dazu nötigen Analysen
können sowohl quantitativer, als auch qualitativer Natur sein.

6.4.2.2. Anpassungsnotwendigkeiten

Herausforderungen im Bereich Planning sind eng mit Veränderungen in der Kundenlebens-


welt verbunden. Eine der Herausforderungen für Planner entsteht z.B. durch die Entwicklung
zur Zielgruppenfragmentierung, die sich durch die gestiegene Individualisierung in der Ge-
sellschaft beständig weiter verstärkt. Diese Fragmentierung (Tribalisierung) der Zielgruppen
in immer kleiner werdende „Stämme“ ist allgemeine Realität. Sie hat zur Folge, dass Ziel-
gruppen schwieriger und anspruchsvoller zu operationalisieren sind, was im Extrem zum
One-to-One-Marketing führt, bei dem aus der Zielgruppe eine Zielperson wird. Die Folge ist,

277
dass Marktforschung hier an seine Grenzen in Bezug auf Effizienz gerät. Probleme, die sich
aus dieser Situation ergeben, sind z.B. darin zu sehen, dass es zukünftig gelingen muss die
zahlreich vorhandenen Markt- und Media-Daten zur Definition ausreichend trennscharf defi-
nierter Zielgruppen zu nutzen, ohne dabei ein mögliches Käuferpotential unbeachtet zu las-
sen. Die „ausreichende Trennschärfe“ (d.h. ein Individuum kann nur zu einer Gruppe gehö-
ren = Schwarzweiß-Kriterium136) zwischen den Gruppen ist jedoch schon heute kaum noch
zu erfüllen, da es in der Praxis durch die Multioptionalität im Verhalten von Konsumenten
üblich ist, dass Personen verschiedenen Zielgruppen zuzurechen sind137.

Mit dieser Herausforderung verbunden ist das Problem, dass die Erreichbarkeit von Ziel-
gruppen nicht mehr nach altbekannten Mustern erfolgen kann. In der Praxis zeigt sich das
z.B. bei der synergetischen Abstimmung von Zielgruppendefinitionen und Marketingmaß-
nahmen. So erhöht sich bei der Optimierung von Media-Plänen zur Erzeugung von Synergie-
effekten durch die gestiegene Zielgruppenfragmentierung die Komplexität erheblich. Das
führt zur Notwendigkeit von mehr Transparenz und damit zu mehr Aufwand im Hinblick auf
die zu erreichenden Zielgruppen. Zielgruppendefinitionen mit einer hohen Komplexität wer-
den aber in Zukunft nur anwendbar sein, wenn sie operationalisierbar bleiben und die Ablei-
tung konkreter Kommunikationsempfehlungen wirtschaftlich vertretbar ermöglichen.

Die Ausführungen verdeutlichen die Notwendigkeit das Ursprungskonzept Strategic Planning


im Hinblick auf die deutlichen Veränderungen beim Markt- und Konsumentenverhalten wei-
ter zu entwickeln. Plannern, als Vertreter des Konsumenten im Team der Agentur, kommt
dabei die besondere Rolle zu sich verstärkt mit den neuen Gegebenheiten beim Konsumen-
ten- und Medienverhalten auseinandersetzen. Die Situation duldet keinen Aufschub, denn die
starke Markt- und Zielgruppenfragmentierung betrifft mittlerweile unterschiedliche Zielgrup-
pen, Inhalte, Kanäle und Nutzerverhaltensweisen gleichermaßen138. Bei einer Kommunikati-
onsbotschaft, die dieses berücksichtigt, reicht es daher nicht mehr aus, diese nur auf die Ziel-
gruppe abzustimmen, sondern es sind auch genau die Medien zu wählen, mit denen die Ziel-
gruppen noch bzw. wieder erreichbar sind. Dabei müssen Veränderungen im Mediennut-
zungsverhalten berücksichtigt werden. So lässt sich seit längerem eine Verschiebung von den
herkömmlichen zu neuen Medien und von der klassischen Kommunikation zur Kommunika-
tion mit neuen Medien beobachten139. Das Internet als neues Massenmedium anzuerkennen,
wird aber von vielen Agenturen nach wie vor unterschätzt140.

Um bei diesem Wandel aktiv mithalten zu können, ist es notwendig, das Ursprungskonzept
des Planning in Richtung Communications Planning weiter zu entwickeln. Der erste Schritt
in diese Richtung ist, dass sich Agenturen nicht mehr nur als Werbe-, sondern als Kommuni-
kationsdienstleister definieren. Kommunikationsdienstleister realisieren im Auftrag ihrer
Kunden Kommunikationsstrategien (z.B. Multi-Channel-Kommunikation etc.). Da viele

278
Agenturen die Veränderungen jedoch nicht recht wahrgenommen haben und sich weiter auf
die reine Exekution von Werbung beschränken, das Konzept Communications Planning aber
wiederum kein reines Agenturkonzept darstellt, ist die Wettbewerbssituation bereits heute
durch Konkurrenz mit einer Vielfalt anderer kommunikativer Dienstleister (Media-Agenturen
etc.) gekennzeichnet. Die Rolle des Communications Planning für Agenturen wurde von Jim
Taylor treffend beschrieben: „One of the big gaps in agency thinking has been how to flow
down the line from business strategy to marketing strategy to communication strategy to ad-