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primavera 1955
En algún lugar entre el proceso de “arbitraje de Para el productor, la competencia es un irritante y una fuente de
comercialización” y el impulso de “descuento” hay una gran inseguridad. Por lo tanto, su impulso es hacia el monopolio.
presión para reducir las marcas de distribuidores. Dado que Puesto que cada productor quiere eliminar los obstáculos a la
no esperamos que sea un mayor nivel de ingresos o un venta más rentable del mayor volumen práctico de sus bienes,
volumen reducido de productos y servicios, esto apunta a una su impulso instintivo es limitar la competencia. El hecho es que la
tasa considerablemente mayor de rechazo por parte de los esencia de la estrategia de marketing es establecer el mayor
distribuidores, especialmente las tiendas de tamaño número de posiciones de monopolio como sea posible. Estos
moderado con los mayores gastos fijos, y el aumento de pueden implicar patentes, marcas,
En realidad, hay tres aspectos distintos de la cual la Obviamente, el número limitado de patrocinadores y el alto costo
competencia debe ser visto. de la televisión se combinan para producir una amenaza creciente
para los 25.000 o más marcas anunciadas a nivel nacional y los
Desde el punto de vista del productor, lo que impide el 200.000 o más
movimiento de bienes o
marcas privadas, marcas de la tienda, marcas regionales, que no bebida, vestido, paseo, vivir, cada vez con mayor
pueden o no aspirar a la televisión. complicado y, por lo tanto, el consumo constante más caro. Las
herramientas de energía para el hogar y la totalidad del “hágalo
Pero lo que el minorista debe ver es que toda esta usted mismo” movimiento son excelentes
presión sobre el consumidor no sólo le da innumerables ejemplos de "costoso"
opciones, pero de hecho, fortalece su consumo.
capacidad a rechazar el
proporción abrumadora de el artículos Lo que queda claro es que desde el punto de vista más amplio
ofrecida por nuestra economía competitiva. El resultado total de nuestra economía, el efecto total de toda la publicidad y
de la presión es para cambiar el patrón de vida. Las técnicas promoción y venta es crear y mantener la multiplicidad y la
de persuasión para inculcar nuevas necesidades en el intensidad de los deseos que son el estímulo para el nivel de
consumidor pueda resultar, en la compra de la nueva serie vida en los Estados Unidos. Una campaña de publicidad y
Hi-Fi, o el nuevo refrigerador, o el nuevo coche, y el resultado promoción específica, para un producto determinado en un
también en desplazar o posponer la compra de ropa o momento determinado, no tiene ninguna garantía automática
muebles, o viajes de vacaciones . de éxito, sin embargo, puede contribuir a la presión general por
el cual se estimulan los deseos y mantenidos. Así pues, su
fracaso mismo puede servir para fertilizar este suelo, al igual
Esto nos lleva al tercer aspecto de la competencia. Se encuentra en que tantas otras cosas que parece ir por el desagüe.
la competencia por la atención del consumidor, por su confianza, por
su respuesta a las nuevas necesidades.
El verdadero significado de la demanda del consumidor A medida que examinamos el concepto de la lealtad del
consumidor, vemos que todo el problema de moldear la mente
Nuestros enormemente productivas exige la economía que estadounidense está implicado aquí.
hagamos del consumo nuestro modo de vida, que convirtamos la
compra y uso de los bienes en rituales, que busquemos nuestra Cambios en las relaciones entre productor y consumidor
satisfacción espiritual, nuestra satisfacción del ego, en el
consumo. La medida de la condición social, la aceptación social,
de prestigio, En días más simples, cuando la conexión entre el
que ahora se encuentran en nuestra productor y el consumidor todavía estaba cerca, la
de patrones de consumo. expresó el significado y la comunicación entre ellos era igual de sencilla y directa.
importancia de nuestras vidas hoy en día en términos de Consistía
consumo. Cuanto mayor sea la presión sobre el individuo personal contacto, de boca a boca
que se ajustan a normas aceptadas seguro y sociales, más recomendación, de volantes, y de unos anuncios en los
¿Tiende a expresar sus aspiraciones y su individualidad en periódicos.
términos de lo que lleva puesto, unidades, eats- su casa, su
coche, su patrón de servir alimentos , sus aficiones. Pero a medida que nuestra tecnología desarrollada, los canales
de distribución se hicieron más largas y más complejas. No sólo
era esencial que los mensajes con respecto a los productos y
servicios disponibles a ser llevados al consumidor en nombre de
Estos productos y servicios deben ser ofrecidos al los distribuidores, pero nuestra tecnología mantuvo produciendo
consumidor con una especial urgencia. Nosotros cada vez más penetrante y persuasiva (***) de la comunicación.
no requiere solamente “Tiro forzado”
el consumo, pero el consumo de “cara” también. Necesitamos
cosas consumidas, quemado, desgastado, reemplazado, y se
desecha a un ritmo cada vez mayor. Tenemos que tener la Para tomar una analogía de la física moderna, podemos considerar
gente come, todos estos diversos mensajes de venta
como impulsos que se acumulan hasta que produzcan una venta. dándoles toda una carrera por su dinero or- mejor dicho,
El consumidor no sólo se enfrenta a una multiplicidad de opciones, les está dando un plazo para su dinero con ALL
que también está siendo bombardeado con un torrente de diversas principalmente por el dispositivo de tener cada
presiones. fabricante de lavadoras recomiendo.
Por otro lado, tomar la reciente oferta de Palos Birdseye de En un estudio realizado por “La Carta de Bach,” sobre la base de
pescado con un cupón que da una reducción tencent en un cifras del Banco de la Reserva Federal, vemos que en el año 1946
frasco de salsa tártara de Hellmann. Aquí es catering alrededor de 20 centavos de dólar del consumidor estaba ligada a los
inteligente al patrón del consumidor de la vida. Se alienta a la diversos tipos contractuales de pago. En 1954 esta cifra alcanzó un
mujer en servir los palitos de pescado de una manera que máximo de 32 centavos de dólar. Incluido son los cargos de
refleja su interés en servir a nuevos alimentos correctamente. amortización y de intereses de hipotecas y crédito a plazos, alquiler,
Esta promoción abastece a su deseo de brillar como anfitriona. pagos de seguros, y los impuestos a la propiedad.
El atractivo snob está lejos de ser resuelto. La unidad de Así, una porción más pequeña del dólar del consumidor ya está
emular los estratos sociales superiores sigue disponible para aquellos bienes y servicios que no están
desempeñando un papel importante en el suministro de contratados por adelantado. Se deduce, por tanto, que una
metas para el nivel de vida de los consumidores. Mira cómo respuesta a la competencia en 1955 debe ser una extensión de
David Ogilvy ha aprovechado en el crédito al consumo y la venta a plazos.
hombre-de-príncipe-sangre Hathaway con el parche en el
ojo (lo que sugiere un duelo quizá;? O de un cazador de
caza) y de nuevo lo ha hecho con la barba y el muy británico Los minoristas deben enfrentar el hecho de que la población urbana
acento del comandante Whitehead de la Schweppes. se está desplazando en proporciones masivas. Los grupos de
Sospecho que parte del atractivo de los pollos rostizados es medianos y altos ingresos se están moviendo a los suburbios, donde
el hecho de que asar en el asador se ha asociado con los no sólo tienen mayores gastos de alquiler o mantenimiento de la
grupos sociales superiores ricos, y con restaurantes a propiedad, sino que también están cambiando muchas de sus
costosos. hábitos
en el comer, vestirse, transporte,
recreación, y los contactos sociales.
Si la lealtad básica del consumidor a su nivel de vida se entiende
correctamente, es claro que la familia piensa sólo en parte, en Donde la ropa eran anteriormente la medida del hombre, o una
términos de los elementos individuales que satisfagan sus mujer, en la actualidad la anfitriona puede entretener en el vestido
aspiraciones. Los objetivos reales son a Mira mejor, vivir mejor, vestir más informal, pero sus arreglos de mesa, sus adornos, sus
recetas y su manera de servir se convierten en sus pretensiones
mejor, viaje mejor. de estatus social y prestigio.