Esta nova coletânea traz como novidade a apresentação
2004 O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso no Sebrae
dos casos por área temática, visando facilitar a consulta
e melhor entendimento do conteúdo.
O primeiro volume da nova edição descreve casos
vinculados aos temas de artesanato, turismo e cultura,
empreendedorismo social e cidadania. O segundo relata
histórias sobre agronegócios e extrativismo, indústria,
comércio e serviços. E o terceiro aborda exclusivamente
casos com foco em inovação tecnológica.
Os resultados obtidos com o projeto Desenvolvendo
Casos de Sucesso, desde sua concepção e implantação,
têm estimulado a elaboração de novos estudos sobre
histórias de empreendedorismo coletivo e individual, e,
conseqüentemente, têm fortalecido o processo de Gestão
do Conhecimento Institucional. Contribui-se assim, de forma
significativa, para levar ao meio acadêmico e empresarial
o conhecimento acerca de pequenos negócios bem-
sucedidos, visando potencializar novas experiências
que possam ser adotadas e implementadas no Brasil.
Para ampliar o acesso dos leitores interessados em utilizar
os estudos de caso, o Sebrae desenvolveu em seu portal
(www.sebrae.com.br) o site Casos de Sucesso, onde o
usuário pode acessar na íntegra todos os 156 estudos
das duas coletâneas por tema, região ou projeto, bem
como fotos, vídeos e reportagens.
Foto do site do Sebrae. Casos de Sucesso.
Esperamos que essas histórias de sucesso possam
produzir novos conhecimentos e contribuir para fortalecer
os pequenos negócios e demonstrar sua importância
econômica no País.
Boa leitura e aprendizado!
teve sua origem em 2002 com o objetivo de disseminar
2004 as melhores práticas vivenciadas por empreendedores
e empresários de diversos segmentos e setores,
participantes dos programas e projetos do Sebrae
em vários Estados do Brasil.
A primeira fase do projeto, estruturada para escrever estudos
de caso sobre empreendedorismo coletivo, publicou em
2003 a coletânea Histórias de Sucesso – Experiências
Histórias de Sucesso Empreendedoras, em três livros integrados de 1.200
páginas, que contou 80 casos desenvolvidos em
Experiências Empreendedoras diferentes localidades e vários setores, abrangendo as
cinco regiões: Sul, Sudeste, Centro-Oeste, Norte e
Nordeste. Participaram 90 escritores, provenientes do
quadro técnico interno ou externo do Sebrae.
Histórias de Sucesso
Esta segunda edição da coletânea Histórias de Sucesso –
Experiências Empreendedoras – 2004, composta de três
volumes que totalizam cerca de 1.100 páginas, contou com
a participação de 89 escritores e vários profissionais de
todos os Estados brasileiros, que escreveram os 76 casos.
A continuidade do projeto reitera a importância da
disseminação das melhores práticas observadas no âmbito
de atuação do Sistema Sebrae e de sua multiplicação para
o público interno, rede de parceiros, consultores, professores
e meio empresarial.
Todos os casos do projeto foram desenvolvidos sob a orientação
de professores tutores, atuantes no meio acadêmico e em
diversas instituições brasileiras, que auxiliaram os autores
a pesquisar dados, entrevistar pessoas e escrever os casos,
de acordo com a metodologia elaborada pelo Sebrae.
Série Histórias
de Sucesso.
Primeira edição 2003.
COPYRIGHT © 2004, SEBRAE – SERVIÇO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS – É permitida a reprodução total ou parcial, de qualquer

forma ou por qualquer meio, desde que divulgadas as fontes.

SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Armando Monteiro Neto
Diretor-Presidente
Silvano Gianni
Diretor de Administração e Finanças
Paulo Tarciso Okamotto
Diretor Técnico
Luiz Carlos Barboza
Gerente da Unidade de Estratégias e Diretrizes
Gustavo Henrique de Faria Morelli
Gerente da Unidade de Inovação e Acesso à Tecnologia
Paulo César Rezende de Carvalho Alvim
Coordenação do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso
Renata Barbosa de Araújo Duarte
Comitê Gestor do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso
Cezar Kirszenblatt, SEBRAE/RJ; Daniela Almeida Teixeira, SEBRAE/MG; Mara Regina Veit, SEBRAE/MG;
Renata Maurício Macedo Cabral, SEBRAE/RJ; Rosana Carla de Figueiredo Lima, SEBRAE Nacional
Orientação Metodológica
Daniela Abrantes Serpa – M.Sc., Sandra Regina H. Mariano – D.Sc., Verônica Feder Mayer – M.Sc.
Diagramação
Adesign
Produção Editorial
Buscato Informação Corporativa

D812h Histórias de sucesso: experiências empreendedoras / Organizado

por Renata Barbosa de Araújo Duarte – Brasília: Sebrae, 2004.

292 p. : il. – (Casos de Sucesso, v.3)

Publicação originada do projeto Desenvolvendo Casos de

Sucesso do Sistema Sebrae.
ISBN 85-7333-387-1
1. Empreendedorismo 2. Estudo de caso 3. Tecnologia
4. Inovação I. Duarte, Renata Barbosa de Araújo II. Série

CDU 65.016:001.87

BRASÍLIA
SEPN – Quadra 515, Bloco C, Loja 32 – Asa Norte
70.770-900 – Brasília
Tel.: (61) 348-7100 – Fax: (61) 347-4120
www.sebrae.com.br
PROJETO DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO

OBJETIVO
O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi concebido em 2002 a partir das prioridades
estratégicas do Sistema SEBRAE com a finalidade de disseminar na própria organização, nas
instituições de ensino e na sociedade as melhores práticas de empreendedorismo individual e
coletivo observadas no âmbito de atuação do SEBRAE e de seus parceiros, estimulando sua
multiplicação e fortalecendo a Gestão do Conhecimento do SEBRAE.

METODOLOGIA “DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO”

A metodologia adotada pelo projeto é uma adaptação do consagrado método de estudos
de caso aplicado em Babson College e Harvard Business School, que se baseia na história
real de um protagonista, que, em dado contexto, se encontra diante de um problema ou de
um dilema que precisa ser solucionado. Esse método estimula o empreendedor, o aluno ou a
instituição parceira a vivenciar uma situação real, convidando-o a assumir a perspectiva do
protagonista.

O LIVRO HISTÓRIAS DE SUCESSO – Edição 2004

Esse trabalho é o resultado de uma das ações do projeto Desenvolvendo Casos de Su-
cesso, elaborado por colaboradores do Sistema SEBRAE, consultores e professores de ins-
tituições de ensino parceiras. Esta edição é composta por três volumes, em que se
descrevem 76 estudos de casos de empreendedorismo, divididos por área temática:
• Volume 1 – Artesanato, Turismo e Cultura, Empreendedorismo Social e Cidadania.
• Volume 2 – Agronegócios e Extrativismo, Indústria, Comércio e Serviço.
• Volume 3 – Difusão Tecnológica, Soluções Tecnológicas, Inovação, Empreendedorismo e
Inovação.

DISSEMINAÇÃO DOS CASOS DE SUCESSO DO SEBRAE

O site Casos de Sucesso do SEBRAE (www.casosdesucesso.sebrae.com.br) visa divulgar as
experiências geradas a partir das diversas situações apresentadas nos casos, bem como suas
soluções, tornando-as ao alcance dos meios empresariais e acadêmicos.
O site apresenta todos os estudos de caso das edições 2003 e 2004, organizados por área de
conhecimento, região, municípios, palavras-chave e contém, ainda, vídeos, fotos, artigos de
jornal, que ajudam a compreender o cenário onde os casos se passam. Oferece também um
manual com orientações para instrutores, professores e alunos de como utilizar o estudo de caso
na sala de aula.
As experiências relatadas ilustram iniciativas criativas e empreendedoras no enfrentamento
de problemas tipicamente brasileiros, podendo inspirar a disseminação e aplicação dessas
soluções em contextos similares. Esses estudos estão em sintonia com a crescente importância
que os pequenos negócios vêm adquirindo como promotores do desenvolvimento e da geração
de emprego e renda no Brasil.
Boa leitura e aprendizado!

Gustavo Morelli
Gerente da Unidade de Estratégias e Diretrizes
Renata Barbosa de Araújo Duarte
Coordenadora do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004

 INOVANDO O PROCESSO PRODUTIVO
NA CERÂMICA SALES
RORAIMA
MUNICÍPIO: BOA VISTA

INTRODUÇÃO

C orria o ano de 2000. Oderlan da Silva Sales, proprietário da Cerâmica

Sales, em Boa Vista, Roraima, estava orgulhoso de ver o crescimento
de sua empresa durante os 11 anos de sua existência.
A Cerâmica Sales estava ganhando espaço crescente no mercado esta-
dual de telhas e tijolos graças à credibilidade e à tradição inovadora que
foram adquiridas durante esse período. As coisas não podiam estar me-
lhores para Oderlan, porém seu espírito empreendedor o convidava para
atingir novas alturas: automatizar todo o parque industrial, aumentando
a qualidade, a capacidade de produção e a diversificação dos itens pro-
duzidos. Com isso, tinha como meta aumentar sua participação no mer-
cado local.
Oderlan percebeu que precisava repensar seu negócio. Como conti-
nuar o processo de automação da produção e ao mesmo tempo conquis-
tar novos consumidores, mantendo a qualidade que estava tornando a
Cerâmica Sales a maior produtora de tijolos da região?

Ariosmar Mendes Barbosa, consultor terceirizado da Unidade de Desenvolvimento Local e Setorial –

Setor de Tecnologia do SEBRAE/RR, elaborou o estudo de caso sob a orientação do professor Marcos
Cerqueira Lima, da Sociedade Baiana de Educação Empresarial (FTE), integrando as atividades do
Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso do SEBRAE.

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004 1

Oderlan da Silva Sales

PRODUTO FINAL
Oderlan da Silva Sales

MÁQUINAS ADQUIRIDAS PARA REDUÇÃO DE CONSUMO

 INOVANDO 0 PROCESSO PRODUTIVO NA CERÂMICA SALES – SEBRAE/RR

TORNANDO-SE EMPREENDEDOR

N as décadas de 1980 e 1990, o Estado de Roraima teve um crescimen-

to populacional de cerca de 217%1, em virtude, principalmente, de
seu potencial para extração mineral, que na época era considerada uma
das principais atividades econômicas da região. Com o crescimento da po-
pulação e com a circulação de renda que a atividade mineral proporcio-
nou, vários outros segmentos produtivos se expandiram, destacando-se
entre eles o da construção civil.
Até 1989, Oderlan da Silva Sales trabalhava como empregado em uma
das mais conceituadas lojas de eletrodomésticos de Boa Vista. Mas ele sa-
bia que esse não era seu destino – sempre teve vontade de ser dono de
seu próprio negócio. Só que, como não tinha recursos, nunca pôde reali-
zar esse sonho.
Quando adolescente, muito pobre, ele sempre procurava alguma forma
de ganhar dinheiro.

“Na floresta encontramos algumas plantas que exalam um perfume

muito cheiroso. Então, o que eu fazia? Pegava essas plantas e misturava
com álcool. No final dava um perfume delicioso. Aí eu pegava frascos
de perfume jogado no chão e colocava os perfumes que eu fabricava,
depois vendia para os indígenas da região”.
Oderlan da Silva Sales

Essas lembranças de seus tempos de empreendedor “júnior” nunca o

deixaram. Tanto que, em 1989, não teve dúvidas: decidiu montar seu pró-
prio negócio com o dinheiro de sua rescisão (o equivalente a R$ 4 mil
em moeda atual).
Oderlan já vinha analisando o mercado por vários meses e havia cons-
tatado que, com o pleno desenvolvimento do Estado, o setor da constru-
ção civil seria um dos que mais cresceria nos anos seguintes. No entanto,
como não tinha capital para montar uma loja de materiais de construção,
buscou na fabricação de tijolos o caminho para seu próprio negócio.

1
Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004 3

SOLUÇÕES TECNOLÓGICAS

EM BUSCA DO CRESCIMENTO

N o mesmo ano passou a ser um empreendedor do ramo cerâmico. Mas, na

vida de um empreendedor, nem tudo transcorre como esperado. Oderlan
enfrentou várias dificuldades no início de sua carreira como empresário.
Logo no primeiro mês, o ex-vendedor deparou-se com uma situação bas-
tante desagradável. Tinha com meta fabricar 50 mil tijolos em um mês. Com
isso, contratou várias pessoas para trabalharem na produção. No entanto, ao
final do mês, percebeu que tinha uma produção de somente 10 mil tijolos.

“Fui mal informado com relação às dificuldades desse ramo.

Como sabiam que eu não tinha nenhuma experiência,
até mesmo meus funcionários me prejudicaram.”

As pessoas contratadas por ele para fazer a primeira produção cobravam

quase o dobro que os oleiros pagavam na época. Apesar disso, Oderlan
nunca desanimou. Pelo contrário, sempre procurou ver os problemas e as
dificuldades pelo lado positivo e transformar ameaças em oportunidades.
Em 1989 já havia algumas empresas do ramo cerâmico na região que
possuíam um parque industrial muito mais avançado que o da Cerâmica Sa-
les e que dominavam quase todo o mercado roraimense. Entretanto, preo-
cupado em cada vez mais melhorar o processo produtivo de sua empresa,
Oderlan usava quase todo o lucro na compra de máquinas mais modernas,
enquanto as outras permaneciam tecnologicamente estagnadas.
Passados nove anos da abertura de sua empresa, Oderlan finalmente
começou a colher os frutos de seu trabalho. A partir do ano de 1998, em
vez de fabricar artesanalmente apenas tijolos de dois furos, passou a fa-
bricar também tijolos de seis furos, telhas e lajotas de forma industrial.
Para tanto, expandiu sua capacidade de oferta consideravelmente com a
compra de uma máquina. Com essa aquisição, sua produção média de ti-
jolos aumentou 120%.
Um dos fatores que podem comprovar o crescimento da empresa de
Oderlan nesses anos é o fato de o empresário ter uma visão diferenciada
quanto à gestão de sua empresa. Oderlan sempre prezou quanto ao bom
atendimento ao cliente. Isso não é muito comum em Roraima, onde as
empresas, de modo geral, não têm uma cultura de bem servir o cliente.
Oderlan, ao contrário, sempre procurou aplicar sua experiência de ven-
dedor para a fidelização de seus “fregueses”.

4 EDIÇÃO 2004 HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS

 INOVANDO 0 PROCESSO PRODUTIVO NA CERÂMICA SALES – SEBRAE/RR

A exemplo disso, alguns grandes empresários da cidade, conhecedores

da seriedade de Oderlan e do esforço que ele fazia para o crescimento de
sua empresa, podendo citar o proprietário da loja de eletrodomésticos em
que ele trabalhava, procuravam também ajudá-lo. Quando eles precisa-
vam de telhas e tijolos em grande quantidade, pagavam adiantado a Oder-
lan para ele fornecer os produtos.
Oderlan também acreditava que “para a empresa obter sucesso e credi-
bilidade no mercado é necessário que ela procure atender a todas as suas
encomendas no prazo que for estabelecido e que ela venda sempre produ-
tos de alta qualidade”. Essas sempre foram suas premissas fundamentais.
Apesar das vendas crescentes, Oderlan ainda não estava satisfeito
com o desempenho de sua empresa. Estabeleceu como meta automati-
zar todo o seu parque industrial, para que a empresa aumentasse a di-
versificação dos produtos fabricados e para que tivesse maior
capacidade produtiva, possibilitando a ampliação de sua participação no
mercado local. Como viabilizar mais esse sonho visionário de expansão
do mercado da Cerâmica Sales?

TECNOLOGIA PARA O CRESCIMENTO

O derlan estava em busca de informações que pudessem auxiliá-lo na

concretização de seu objetivo. Foi quando, em 2002, ele procurou o
SEBRAE para obter informações sobre tecnologias de última geração no
ramo de fabricação de tijolos.
Verificou-se que, com a aquisição das duas novas máquinas e com a
preocupação constante do empresário quanto ao consumo de energia, a
empresa estava obtendo uma redução significativa em seu consumo men-
sal de energia. Com isso, a Cerâmica Sales participou, no ano de 2002, do
Prêmio Economia de Energia, promovido pelo SEBRAE, que tem como
objetivo homenagear as micro e pequenas empresas do Brasil que implan-
taram medidas adequadas para reduzir os desperdícios de energia sem
comprometer a produção e as condições de trabalho.
A Cerâmica Sales foi a empresa vencedora do prêmio no Estado de Ro-
raima. Foi constatado, pelas últimas contas de energia no período de análi-
se, que a empresa tivera uma redução de 30% no consumo de energia.
Como premiação, Oderlan ganhou uma passagem de ida e volta ao Rio de
Janeiro para receber, juntamente com os primeiros colocados nos demais

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004 5

SOLUÇÕES TECNOLÓGICAS

Estados, a premiação do programa. Na ocasião, teve também a oportunida-

de de participar de uma feira específica do setor cerâmico.
“Ganhei não só reconhecimento, como também conhecimento sobre o
que há de mais moderno em equipamentos de fabricação, tanto em telha
como em tijolos. Só nessa viagem, comprei dois automatismos para a fa-
bricação de telhas”, conta.
A participação da Cerâmica Sales no Prêmio Economia de Energia foi mui-
to importante devido ao momento que a empresa estava vivendo. Estava sen-
do alcançada a meta de ampliar seu mercado, graças em parte aos ganhos de
imagem associados à inovação como fator essencial para o sucesso.
A repercussão local da premiação foi muito boa. A premiação possibili-
tou que a Cerâmica Sales ganhasse ainda mais credibilidade por parte de
seus consumidores e facilitou a conquista de novos clientes. Logo após a
premiação, o empresário procurou o SEBRAE no sentido de obter um finan-
ciamento para a compra de novas máquinas que pudessem aumentar ain-
da mais a capacidade de produção e a diversificação dos itens produzidos.
Por intermédio da Unidade de Crédito e Comercialização, foi elabora-
do um projeto de financiamento com o Banco da Amazônia (Basa). Al-
guns meses depois, Oderlan obteve a liberação dos recursos para a
compra de novas máquinas.
Com as melhorias obtidas pela compra dessa máquina, a Cerâmica Sa-
les teve um salto de produção da ordem de 150%.
Em 2004, a Cerâmica Sales já era responsável pela geração de 46 em-
pregos diretos e 20 indiretos, que faziam parte dos serviços terceirizados
pela empresa, como a contratação de caminhoneiros e carregadores para
a entrega dos produtos.
O número de itens produzidos pela cerâmica também foi ampliado. Em
2002, a empresa trabalhava com somente três itens. Em julho de 2004, a
empresa passou a trabalhar com 16 itens, que incluíam tijolos, telhas e la-
jotas, que representavam em torno de 60% do faturamento da empresa, e
capotas, blocos estruturais, elementos vazados, que representavam o res-
tante das vendas da empresa.
Nessa data, Oderlan podia afirmar que era a empresa líder de merca-
do na venda de telhas e tijolos do Estado de Roraima. Mas ele sabia que
ainda tinha muito chão para percorrer, e que, na vida de um empreende-
dor, há um caminho repleto de obstáculos e desafios.
E essa jornada só será estimulante se passar por esses desafios e ven-
cer novas etapas.

6 EDIÇÃO 2004 HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS

 INOVANDO 0 PROCESSO PRODUTIVO NA CERÂMICA SALES – SEBRAE/RR

CONCLUSÃO

P ara o empresário, sua maior conquista de 15 anos de atuação em Ro-

raima será concretizada a partir do ano de 2005, quando instalará um
forno de túnel contínuo2, com capacidade para liberar a cada oito horas
50 mil peças queimadas e prontas para a comercialização.
Seu objetivo é comprar essa máquina quando terminar de quitar o úl-
timo financiamento que fez pelo SEBRAE em 2003, o que pretende fazer
em 2005, quando será liberado novo financiamento.
No entanto, o espaço físico ainda é um entrave para a ampliação da
produção da empresa. Em 2004, com os maquinários e com a produção
da empresa, praticamente não há mais espaço para aumentar o volume
de produção. Quanto a essa questão, Oderlan vem desde 2003 se organi-
zando para mudar de local. Já adquiriu uma área em uma cidade vizinha,
onde vai instalar a nova máquina e todo o seu parque industrial. Com essa
mudança, ele acredita que será necessário dobrar o número de funcioná-
rios e que, principalmente, seus produtos terão um preço mais baixo de-
vido à economia que a máquina oferece.
Até o ano de 2002, a Cerâmica Sales produzia em torno de 20 mil tijolos
e 12 mil telhas por dia, gerando 30 empregos diretos e 15 empregos indi-
retos. Em 2004, a empresa tem uma produção média de 60 mil tijolos e 18
mil telhas por dia, gerando 46 empregos diretos e 20 empregos indiretos.
O empresário, além de almejar o mercado do Estado do Amazonas, já
está se preparando para conquistar o mercado externo, mais especifica-
mente o da Guiana, para onde pretende exportar. Para tanto, está com um
projeto de exportação, que pretende colocar em prática assim que trans-
ferir sua empresa para o outro local.
Também está estudando qual a melhor forma de vender seus produtos
para os mercados a que ele visa atingir. Provavelmente, abrirá uma loja
de representação nos locais para onde pretende exportar. Para essa nova
fase, deverá receber apoio do SEBRAE e dos órgãos governamentais do
Estado para consolidar o projeto. A experiência de Oderlan comprova
que, buscando parcerias, e sempre persistindo na busca de objetivos,
pode-se ocupar um lugar de destaque na área em que atua.

2
Máquina que produz de forma contínua. A matéria-prima é colocada no início da máquina e ao
final já sai o produto pronto para o uso.

HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2004 7

SOLUÇÕES TECNOLÓGICAS

Se no ano de 2000 Oderlan já podia olhar retrospectivamente para sua

empresa e dizer que estava orgulhoso de ver o crescimento que ela obti-
vera durante aquele período de sua existência, em 2004 ele pode ir mais
além e afirmar que todo aquele seu espírito empreendedor, que o fazia
vender os perfumes da floresta para os indígenas da região, tem algum
significado. Foi aquele espírito empreendedor que o tornou líder do mer-
cado local no que se refere à fabricação de telhas e tijolos de barro no Es-
tado de Roraima.

QUESTÕES PARA DISCUSSÃO:

• Na sua opinião, que alternativas Oderlan poderia escolher que pudes-

sem auxiliá-lo na concretização de seu objetivo?

• Quais os desafios que Oderlan poderá encontrar para exportar sua

produção?

• Que fatores críticos de sucesso você apontaria na trajetória do empreen-

dedor?

• Em sua opinião, Oderlan terá como expandir ainda mais o negócio sem
perder a qualidade que o tornou notório?

AGRADECIMENTOS

Diretoria Executiva do SEBRAE/RR: Alberto de Almeida Costa, Armando Freire Ladeira, Paulo
Roberto de Oliveira Vasconcelos.

Coordenação Técnica: Alzir Mesquita da Silva, coordenador do Programa de Eficiência Energética.

Colaboração: Oderlan Sales, proprietário da Empresa Cerâmica Sales.

8 EDIÇÃO 2004 HISTÓRIAS DE SUCESSO – EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS