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Autores:
Anderson Lins Barbosa
Bruno Roberto T. Cruz
Karla Vandrea Pires de Sá
Leonardo Vitório Pires Bastos
Sergio Bispo
Sinval de Almeida Bastos Junior
Vanessa Cardoso da Silva
Setembro de 2005
São Cristóvão /SE
PLANO DE MARKETING PARA LANÇAMENTO
DE UMA EMPRESA DO SETOR DE SERVIÇOS:
Orientadora:
Msc. Vera Provinciali
Coordenador metodológico:
Prof. Kleverton
Área:
Marketing de Serviços
Autores:
Anderson Lins Barbosa, Bruno Roberto T. Cruz, Karla Vandrea Pires de Sá,
Leonardo Vitório Pires Bastos, Sergio Bispo, Sinval de Almeida Bastos Junior
e Vanessa Cardoso da Silva.
Setembro de 2005
São Cristóvão /SE
Plano de marketing apresentado e aprovado em _____/_____/______, pela
Comissão Examinadora constituída pelos professores:
______________________________________________
Vera Provinciali
______________________________________________
Eduardo Alberto
______________________________________________
Sílvia Matos
Lista de figuras, quadros, tabelas e gráficos.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Organograma ASSISTEC....................................................................... 15
Figura 2 – Análise SWOT......................................................................................... 19
Figura 3 – Marca ASSISTEC..................................................................................... 34
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Empresas concorrentes.......................................................................... 28
Quadro 2 – Classificação de serviços....................................................................... 30
Quadro 3 – As 7 classes sociais do Brasil em 2004................................................. 36
Quadro 4 – Plano de investimento em publicidade................................................... 44
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Investimentos Fixos................................................................................. 48
Tabela 2 – Capital de Giro......................................................................................... 49
Tabela 3 – Investimento Inicial.................................................................................. 49
Tabela 4 – Custos Fixos............................................................................................ 50
Tabela 5 – Custos Variáveis...................................................................................... 51
Tabela 6 – Receitas Projetadas................................................................................ 52
Tabela 7 – Demonstrativos de Resultados................................................................ 53
Tabela 8 – Níveis de satisfação................................................................................ 66
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Amostragem por bairros......................................................................... 55
Gráfico 2 – Faixa de renda........................................................................................ 56
Gráfico 3 – Demanda por serviços nos últimos 2 anos............................................ .57
Gráfico 4 – Demanda por tipo de serviço – Consertos.............................................. 58
Gráfico 5 – Demanda por tipo de serviço – Manutenção.......................................... 58
Gráfico 6 – Demanda por tipo de serviço – Reforma................................................ 59
Gráfico 7 – Empresa x profissional autônomo........................................................... 60
Gráfico 8 – Como ficou sabendo............................................................................... 61
Gráfico 9 – Garantia oferecida.................................................................................. 62
Gráfico 10 – Intenção de contratação....................................................................... 62
Gráfico 11 – Porque contratariam............................................................................. 63
Gráfico 12 – Não contratariam a empresa................................................................ 64
Gráfico 13 – Nível de satisfação................................................................................ 65
Gráfico 14 – Níveis de satisfação.............................................................................. 67
Gráfico 15 – Fatores-chaves do sucesso.................................................................. 68
Gráfico 16 – Renda x intenção de compra................................................................ 69
SUMÁRIO
Lista de figuras, quadros, tabelas e gráficos. ..............................................................5
2. DESCRIÇÃO DA EMPRESA.................................................................................14
6.1. Público-Alvo/Segmentação.............................................................................35
6.2. Posicionamento ..............................................................................................37
6.3. Produto ...........................................................................................................38
6.4 Preço ...............................................................................................................39
6.5. Praça ..............................................................................................................40
6.6. Promoção .......................................................................................................42
6.6.1. Lançamento .............................................................................................42
Parceiros: ...........................................................................................................42
Prospect: ............................................................................................................43
6.6.2. Manutenção .............................................................................................43
6.6.3 Marketing de relacionamento ....................................................................44
7. RESUMOS FINANCEIROS...................................................................................47
Outro ponto analisado neste plano de marketing são os resumos financeiros, onde
haverá a apresentação de todo o processo de apuração de resultados necessários
para conceber o lançamento e a manutenção da ASSISTEC como: a formação do
capital de giro, o plano dos custos fixos e variáveis e as receitas projetadas com
base no ponto de equilíbrio. Vale ressaltar que os valores apresentados são apenas
ilustrativos, porém estão alinhados com o cenário do mercado atual.
Como já foi esclarecido a ASSSISTEC é uma idéia a ser concebida, portanto, será
muito importante que, desde seu início, todos que farão parte do seu quadro
funcional conheçam sua missão, visão e os seus valores, como também o seu
propósito, que é prestar serviço de manutenção e reforma oferecendo um triplo
benefício: garantia, limpeza/higiene e segurança.
ENCARREGADO ENCARREGADOS
ADMINISTRATIVO OPERACIONAIS
Muito embora a ASSISTEC seja apenas uma idéia a ser concretizada, seu plano de
marketing contempla todas as etapas necessárias para a sua implantação. Neste
tópico será apresentada a análise estratégica, onde relevantes pontos para a
orientação da estratégia de marketing serão abordados como: missão, visão, os
objetivos corporativos (econômicos e não-econômicos) e análise SWOT –
verificação das oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos.
3.1. Missão
3.2. Visão
A visão pode ser definida como um objetivo à longo prazo, devendo comunicar a
posição que a empresa pretende estar em um determinado espaço de tempo.
FATORES INTERNOS
F FORÇAS FRACOS
A
T CRESCIMENTO
O DESENVOLVIMENTO Trabalhar nos pontos fracos
R OPORTUNIDADES Capitalizar o que está acessível para não perder oportunidades
E Resultado rápido crescimento á ação continua
S (demora)
E
X MANUTENÇÃO
T SOBREVIVÊNCIA
Manter forças e monitorar ameaças (não
E Prioridade, intervenção,
AMEAÇAS há como atuar em ameaças – são
R urgente.
externas)
N Eliminar ou minimizar
(monitoração)
O
S
Figura 2 – Análise SWOT
3.5.1 Oportunidades
• Alto número de imóveis próprios em relação aos alugados, tendo em vista que
pessoas que moram de aluguel têm uma resistência em investir em serviços
para o imóvel;
Todos esses pontos podem ser considerados como oportunidades para a criação, e
quiçá, a expansão futura da ASSISTEC.
3.5.2 Ameaças
• Baixo nível escolar dos profissionais que atuam na área (pedreiro, encanador,
etc);
• Ação de empresas não capacitadas atuando na área, comprometendo a
imagem do setor;
Percebe-se que os pontos levantados como ameaças são fatores que fogem ao
controle da ASSISTEC, principalmente por se tratar de fatores externos que são
influenciados por outros fatores e variáveis, porém devem ser monitorados
constantemente.
O fato das atuais empresas que atuam neste ramo de atividade não demonstrarem a
preocupação direta com as necessidades dos consumidores nos aspectos de
qualidade dos serviços, segurança e garantia pode comprometer a imagem do setor
como todo, principalmente pelo pouco conhecimento dos consumidores sobre o que
as empresas similares a ASSISTEC se propõem oferecer, podendo ser uma
dificuldade futura.
• Flexibilidade de negociação;
• Planejamento de marketing;
Alguns aspectos podem ser considerados pontos fortes, como a estrutura física de
atendimento aos clientes, na oportunidade de apresentação de um projeto de
reforma ou manutenção, com ambientação agradável, simples e funcional. Além
disso, entende-se que a empresa deverá trabalhar com o foco n cliente, valorizando
um bom relacionamento, oferecendo opções flexíveis de pagamento, dando
explicações sobre o serviço – as causas, como serão executados os serviços, os
materiais empregados e os resultados a serem obtidos.
A grande maioria dos entrevistados (62%) afirmou que estaria disposta a contratar
uma empresa para atender suas necessidades, e 12,3% revelaram já ter contratado.
Entretanto, 76,5% do total de pessoas entrevistadas (incluindo as que não teriam
intenção de contratar) demonstraram não conhecer nenhuma empresa que atue
nesse ramo. Esses números podem ser considerados como pontos favoráveis para
a exploração desta oportunidade de negócio.
Outra grande oportunidade reside nas construtoras de médio e grande porte, que
poderiam terceirizar o atendimento da garantia dos imóveis entregues. Esta é uma
meta futura para a ASSISTEC, pois ao término da garantia destes imóveis, os
proprietários poderiam se tornar clientes da empresa, uma vez que já tiveram
contato anterior, e como tal, presume-se que conhecem o padrão de qualidade dos
serviços prestados.
4.2. Concorrência
Durante contato realizado com algumas empresas consideradas neste estudo como
concorrentes, não foi possível verificar uma postura muito profissional no que diz
respeito à oferta, agilidade e na qualidade da prestação, visto que certas solicitações
podem demorar dias para que o cliente seja devidamente atendido, e seu problema
sanado.
4.3. Fornecedores
• Credibilidade da empresa;
• Realização de parcerias;
• Higienização e Pontualidade;
• Administração comprometida;
• Gerenciamento de Marketing.
5.1. Premissas
Em toda empresa existem pontos determinantes sobre os quais devem ser escritas
as premissas para basear o plano de marketing. O plano de marketing da
ASSISTEC é baseado nas três premissas abaixo relacionadas:
5.2. A Marca
As cores exercem um importante papel psicológico, já que têm uma influência direta
sobre a percepção das pessoas, portanto, houve uma preocupação na escolha da
mesma. Pode-se dizer que a cor escolhida é um vermelho “puxado” para o vinho. O
vermelho é uma cor “quente”, que geralmente é associada, entre outras coisas, à
força e energia; já o vinho tem uma conotação mais séria e formal.
6.1. Público-Alvo/Segmentação
É fato que, atualmente, na maioria dos casais, ambos trabalham fora; desta forma,
suas atividades os mantêm afastados de seus lares durante grande parte do dia, ou
seja, são pessoas com pouca disponibilidade de horários e que estariam dispostas a
pagar por um serviço que transmitisse uma maior segurança.
Quanto aos imóveis comerciais, pode existir a opção de realizar o serviço fora do
horário comercial para não interferir na sua rotina de negócios, exigindo assim,
horários de atendimento diferenciados. Já os Condomínios poderão apresentar uma
maior demanda por serviços de manutenções preventivas como limpeza de caixas
d´agua e caixas de gordura, repintar esquadrias de áreas comuns, identificar focos
de vazamento, já que existe um grande esforço nos condomínios em reduzir os
custos.
6.2. Posicionamento
O objetivo final é posicionar-se como líder neste setor, tornando-se referência para a
forma como o serviço deve ser prestado. Aproveitando a falta de posicionamento
claro e comunicação ineficaz da concorrência, a ASSISTEC pretende ser percebida
como uma empresa líder do setor, ocupando assim, um importante lugar na mente
dos consumidores.
6.3. Produto
Todo produto possui um ciclo de vida que, em geral, está diretamente relacionado à
demanda do mesmo. Este ciclo está dividido em introdução, crescimento,
maturidade, saturação e declínio. Vale ressaltar que o período de cada ciclo varia
muito de acordo com cada produto, podendo ser curto, médio ou longo. É importante
lembrar que a empresa deve ter uma política de produto aliada com os fatores
críticos de sucesso da empresa.
Como se trata de uma empresa a ser implantada, ainda não é possível estabelecer o
ciclo de vida dos seus produtos e só será possível realizar a matriz BCG após a
empresa estar em efetivo funcionamento.
6.4 Preço
A política de preços a ser adotada pela ASSISTEC será com base na classificação
da natureza de cada classe de serviço: Instalação, Reparo, Manutenção e Reforma.
Desta forma, poderemos apresentar preços mais objetivos e menos duvidosos aos
clientes, já que essa é a forma mais utilizada, também, pelas empresas e por
profissionais do segmento.
A formação do preço dos serviços ofertados será com base em três formatos:
Salienta-se que na formulação do preço dos serviços por diária e por empreitada,
contaremos com a presença de um Técnico em Edificações ou Eletro-técnica, e nos
casos mais complexos, com a presença de Engenheiro Civil ou Elétrico, variando de
acordo com a necessidade da demanda. O pagamento a esses especialistas seria
feito de acordo com o serviço prestado. Vale mencionar que, nos casos acima os
dois cálculos serão apresentados ao cliente, ficando a cargo do mesmo a melhor
forma de pagamento.
6.5. Praça
Desta forma, será criada uma política de distribuição baseada no tipo de produto, na
sua urgência de execução, no orçamento do serviço a ser prestado e na
apresentação da equipe prestadora.
Com o intuito de ser colocada em prática essa atividade, e diante da situação desta
empresa, que está em fase de inserção no mercado, dividiremos as nossas táticas
promocionais e a publicidade usada em lançamento e manutenção.
6.6.1. Lançamento
Inicialmente foi criada uma marca que representasse esses atributos, como já foi
explanado anteriormente. Para que haja um melhor aproveitamento desse momento,
dividimos as ações de lançamento de acordo com os seus respectivos públicos:
parceiros e prospects.
Parceiros:
Prospect:
Prospect seria o cliente em potencial, ou seja, o cliente que tem uma pré-disposição
a consumir o produto ofertado. Nesse caso, basearemos a nossa tática de
divulgação nos dados obtidos nas pesquisas, direcionando a mídia ao público e às
localidades apontadas pelo mesmo.
As peças seriam:
6.6.2. Manutenção
TOTAL R$ 9.000,00
Tendo em vista que este plano de marketing tem como objetivo organizar os
esforços para viabilizar a implantação da ASSISTEC, fazendo uso das ferramentas
de marketing, partindo de uma oportunidade de mercado e negócio, colocar-se-á o
plano financeiro, todas as ações planejadas para a empresa, e as ferramentas de
controle de faturamento, de acordo com a natureza geral dos serviços prestados. Tal
procedimento tem apenas um caráter ilustrativo, visto não ter sido possível obter
informações do cenário real.
7.1 Investimento
O capital de giro é composto pelos custos de materiais diretos, custos fixos e por
uma reserva de capital para venda a prazo, sendo assim representado na tabela 2 a
seguir:
7.5 Despesas
O valor relativo ao seguro foi calculado com base nas taxas praticadas pelas
companhias de seguros e vigilância.
O ponto de equilíbrio serve para determinar a receita que irá cobrir os custos e
despesas fixas e variáveis, sem produzir lucro, ou seja, o lucro operacional é zero.
Na análise da empresa, o ponto de equilíbrio encontrado corresponde a uma receita
mensal de R$ 27.151,59.
O recurso utilizado para este controle será o software EXCEL, da Microsoft, onde
deverá ser alimentado diariamente, após o fechamento do dia, verificado a cada
quinze dias para apuração do desempenho.
De acordo com Las Casas (2001), é necessário fazer uma projeção de vendas e
lucros para justificar o investimento em um plano de marketing. Os tópicos
abordados são: período, vendas, lucros.
Estas ações têm como objetivo tornar os programas planejados, e até mesmo os
objetivos do plano mais flexíveis, tendo em vista que o mercado é mutável,
principalmente nas questões de legislação, e do próprio cenário econômico.
RIES, Al; TROUT, Jack: Posicionamento: a batalha pela sua mente. 2 ed. São
Paulo: Pioneira, 1993.
1. APRESENTAÇÃO
A grande maioria dos pesquisados reside nos bairros com características que se
enquadram com o perfil do público-alvo em questão, classes A e B. Deste modo, foi
observado que os bairros com maior incidência: Luzia (21%), Jardins (12%) e
Grageru (10%) são constituídos por moradores das classes B1 e B2 (quadro 3),
conforme classificação de classes sociais do Brasil. Estes bairros têm como
características fortes o crescente desenvolvimento social e econômico dessas
localidades, favorecendo o comércio local, suprindo seus moradores com
possibilidades diversas de diversão e entretenimento (lan houses, locadoras de
DVD, lanchonetes e pizzarias).
4% 4%
5% 21%
5%
5%
6%
19%
9%
10% 12%
Este relatório tem como objetivo principal apresentar os dados obtidos através da
tabulação da pesquisa. Os formulários foram tabulados no software de pesquisa e
tabulação Sphinx com auxílio do Excel.
Faixa de renda
12% 8% 5%
22% 19%
34%
60
57
50 51
42 41
40
30
27
20 20
10
6
5
2 3
0 1 1
11%
33%
34%
22%
6%
35%
30%
29%
12%
17%
58%
13%
No gráfico 7, pode ser observado que a grande maioria dos entrevistados, quando
necessitou de serviços, buscou a contratação de profissionais autônomos (67%).
Esse alto índice pode ser justificado pelo fato de que 77% dos entrevistados
afirmaram não conhecer nenhuma empresa prestadora de tal serviço (Gráfico 10 –
Intenção de Contratação).
4% 15%
14%
67%
7%
56%
Cerca de 61% dos entrevistados não receberam nenhuma garantia pelo serviço que
contrataram e demonstraram um alto nível de insatisfação com a falta de
compromisso por parte dos prestadores de serviço, conforme pode ser evidenciado
na Tabela 8 – Níveis de Satisfação.
17%
22%
61%
Uma das perguntas feitas aos entrevistados buscou levantar o conhecimento sobre
empresas que atuavam na área e sobre a intenção de contratação. Quanto ao
conhecimento, é possível dizer que as empresas existentes não estão realizando um
trabalho eficiente de divulgação, já que 77% afirmaram não conhecer nenhuma
empresa que preste tal serviço.
4% 12% 1% 19%
6%
58%
1%
1%1%1%1%1%
4%
4% 23%
4%
4%
7%
8%
21%
19%
7%
25%
54%
14%
Alto preço Não resposta
Não há necessidade Imóvel alugado / Está sempre se mudando
68%
9% 3%
4% 16%
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Qualidade Preço Garantia Confiança Limpeza/Higiene Agilidade
30%
28%
25%
21%
20%
15%
12%
10% 10% 11%
9%
5%
3% 3%
1% 2%
0%
Até R$ 1000,00 De R$ 1001,00 De R$ 2001,00 De R$ 3001,00 Acima de R$
a R$ 2000,00 a R$ 3000,00 a R$ 4000,00 4000,00
A pouca diferença entre as faixas de renda dos dois grupos leva a crer que a faixa
de renda não é um critério decisivo, ao optar por profissional autônomo ou por
empresa.