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GestioàVista I

VICENTEFALCONI I

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Quantoo cliente querpagar?

Nosúltimosanos,asempresas
parecemcadavezmaisoptarpelo
cortedecustosemprejuízodasatisfação
dosclientes.A teoriadeque"o cliente
é o rei" nãopodeseraplicadanaprática?
Comogarantirqueosexecutivosdotopo
dascompanhias continuemseguindo
a velhamáxima?
Valdoir Stramondinolli, de São Paulo
A "busca pela satisfação do cliente" ou "transformar o
cliente em rei" são expressões que não devem ser enca-
radas do ponto de vista romântico. Entendo o foco no clien-
te sempre do ponto de vista financeiro - ou seja. qualquer
ação que se traduz na preferência em relação a um produto
ou serviço de detenmnada companhia e, logo, no aumento
de suas vendas. Só vale entregar ao cliente aquilo que ele
valoriza (e pelo que ele está disposto a pagar). Nada mais.
As demais características, que não ajudam a fechar vendas
extras, representam apenas custos que oneram a operação
e devem ser eliminadas. A clareza a respeito do que traz
clientes e do que os afasta deve estar no topo das priOlidades
de urna empresa. O cliente deve ser tratado como rei - no

16 de Junho de 2010 1125

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GestãoàVista
sentido de que é a partir dele que você deve projetar tudo o
que você faz. Mas é preciso atender às necessidades do rei
na medida em que ele está disposto a pagar por elas.
Em alguns casos, é muito simples, quase intuitivo, des-
cobrir o que o cliente valoriza. Mas existem também técni-
cas específicas para isso. A mais utilizada delas é a análise
de valor, que pode ser aplicada em qualquer tipo de empre-
sa e serve para identificar as preferências dos clientes e sua
disposição de pagar por essa ou por aquela característica de
um produto ou serviço. (É um conceito que pode ser apli-
cado até mesmo em hospitais - trata-~e,inclusive,de um
caso que estou acompanhando de perto neste momento.)
Em linhas gerais, a análise de valor consiste em ir até o
cliente e perguntar do que ele realmente precisa. Sem esse
cuidado, uma companhia pode oferecer uma função fantás-
tica num automóvel, por exemplo, mas que custa tanto a
ponto de ninguém perceber um valor compatível com o
preço - e o produto tende a encalhar nas lojas. Nem sem-
pre é fácil obter a resposta, porque algumas vezes nem mes-
mo o cliente sabe de maneira consciente - ou consegue
expressar com todas as letras - o limite entre o que é de-
sejável e o que ele está de fato disposto a pagar. Nesses
casos, é preciso estudar profundamente os hábitos de con-
........................................................
Trabalhonaadministração pública
'- háumano.Embuscadamelhoria
deresultados,vejoqueficamosamarrados
pelosentravesburocráticos e pela
ineficiênciadosetor.Ocliente,ouseja,
todososcidadãos,parecedistantedemais
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1 trabalhar que algumas empresas. Procure sempre trabalhar
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t com bons líderes ou procure ser, você mesmo, um deles. O
1 resto é foco, análise e execução dedicada. Não espere por
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1261www.exame.com.br
o clientedevesertratado
comorei, masé precisoatender
as necessidadesdesserei na
medidaemqueele esteja
dispostoa pagarporelas
sumo e observar padrões de comportamento que possam
levar a conclusões aplicáveis ao negócio.
Não nos enganemos: o foco no cliente deve ser analisado
sempre com a métrica financeira. E para isso não acredito
que seja necessário lançar mão de softwares sofisticados.
Lembro-me do caso de uma pequena empresa varejista que
investia sua verba de propaganda numas dez iniciativas. Um
dia, o diretor decidiu pedir ao caixa das lojas que fizesse uma
pesquisa para medir qual delas o cliente lembrava ter visto.
Sabe o que aconteceu? O executivo eliminou nove iniciativas
- das quais ninguém se recordava - e se concentrou em
alardear em outdoor a mais lembrada. Foco no cliente pode
se originar de iniciativas simples.
das prioridadesda estrutura pública.
Comoreverteressasituação?
Frallzé Chaves, do Piauí
S e tem uma coisa que descobri em minha vida é que
quando se fala sobre melhorias no gerenciamento não
existe diferença entre setor público e privado. Como o ge-
renciarnento depende somente do ser humano, e sendo ele
igual nas duas áreas citadas, não há mesmo por que ser
diferente. Para haver melhorias em qualquer organização,
basta que haja liderança. É necessário que haja urna distri-
buição de metas benfeita, ensino do método a todas as pes-
soas, recrutamento, desenvolvimento e treinamento de uma
boa equipe e, finalmente, urna condução dos trabalhos que
alinhe os valores de cada um com os valores do Estado.
Tenho encontrado áreas públicas que são até mais fáceis de
ninguém. Tome a iniciativa. .
VICENTE FAlCONI é um dos mais renomados especialistas em gestão
do Brasil e cofundador da consultoria INDG. Envie suas perguntas por e-mail
para esta coluna mensal: falconi@abril.com.br