Encuadre.

Revista de la enseñanza del diseño

La retórica en el
diseño gráfico
Presentación del nuevo libro de Luis Antonio
Rivera Díaz, recientemente publicado por
Encuadre en coedición con la Universidad
Intercontinental y la Escuela de Diseño del inba
María Teresa Muñoz Sánchez
Directora del Instituto de Posgrado, Investigación y Educación Continua
Universidad Intercontinental

Resumen
Este texto transcribe las palabras pronunciadas por la Dra. Muñoz
durante la presentación del último libro del Mtro. Rivera en la Universidad
Intercontinental. Contiene un desglose sintético de la estructura del libro;
de la postura teórica y la trayectoria académica del autor; de la vigencia de
la retórica como medio para la persuasión, que no para la manipulación,
en nuestro tiempo; y de su pertinencia como herramienta teórica precisa,
no sólo para la explicación y el análisis, sino sobre todo para la producción
y la enseñanza del diseño gráfico.


Abstract
This text transcripts a speech by Dr. María Teresa Muñoz, introducing the
last book written by Antonio Rivera, on Rhetorics in Graphic Design, at the
Universidad Intercontinental. It contains a brief revision of the structure of
the book; the theoretical position of the author and his academic career;
the effectiveness of Rhetorics as a means for persuasion, not manipulation,
in current times; and its pertinence as a precise theoretical tool, not only
for explanation and analysis, but mainly for the production and teaching
of Graphic Design.

Palabras clave
Acuerdo, argumentación, consenso, discurso, diseño gráfico, docencia,
intersubjetividad, lenguaje, pedagogía del diseño, persuasión, retórica y
nueva retórica.

Keywords
Agreement, argumentation, consensus, discourse, Graphic Design,
Teaching, intersubjectivity, language, Pedagogy of Design, persuasion,
Rhetorics and New Rhetorics.
 abril de 2008

© Gerardo Kloss Fernández del Castillo.

Luis Antonio Rivera Díaz.

L

a andadura teórica en la que nos introduce el libro La retórica en el diseño gráfico
pretende abrir un espacio de reflexión sobre el perfil teórico de formación del
diseñador gráfico. Antonio Rivera concibe esta labor como un ámbito de producción
del saber, no únicamente de transmisión de conocimientos y, mucho menos, como
adiestramiento en una técnica. El autor considera imprescindible repensar la posición
teórica desde donde se forma a los alumnos, al tiempo que la presenta como un ámbito de
confluencia y diálogo con una tradición filosófica, la retórica, sin la cual no se entendería
la disciplina del diseño gráfico. El autor defiende que desde esta confluencia se debe no sólo
diseñar, sino también enseñar a diseñar.
El libro se organiza en torno a dos capítulos bien diferenciados: el primero tiene como
objetivo esclarecer tanto la definición como los conceptos fundamentales de la retórica, a
saber: intellectio, inventio, dispositio y elocutio; el segundo muestra, a través de una serie de
entrevistas, cómo se manifiesta en la práctica concreta de diseñadores en activo el ejercicio
de la retórica.
Es importante aclarar que el horizonte sobre el que se traza la andadura de este texto es
el interés por elaborar una pedagogía del diseño. En este libro, que entendemos como un
primer paso, se trata de “proponer un modelo educativo para el desarrollo de competencias
retóricas en el ámbito de la enseñanza del diseño gráfico”, y añade: “fin que no podrá
ser alcanzado si antes no ‘sistematizamos doctrinalmente’ cada una de las operaciones de 1 Rivera Díaz, Luis Antonio (2007).
construcción del discurso […]”.1 La retórica en el diseño gráfico. México: Encuadre/
uic/edinba, p. 38.

el diseño gráfico
realiza
operaciones
retóricas
es un tipo de acción
que son
intellectio
retórica
inventio
dispositio
elocutio
La retórica en el diseño gráfico
II
Tradicionalmente se ha asociado la retórica
con un instrumento de manipulación,

mediante el cual alguien consigue que
otros modifiquen su voluntad; sin
embargo, en este libro se muestra que
es un medio para la argumentación,
para el uso de la razón en el proceso
de convencimiento. Es precisamente
desde esta interpretación de la retórica
que Antonio Rivera establece su interna
conexión con el diseño gráfico.
La retórica puede ser definida,
atendiendo a la propuesta de Carlos
Pereda, como:
1. El arte de presentar los argumentos
de manera tal que, convenciendo,
produzcan asentimiento.
2. El arte del adorno verbal.
3. El método de producir el
asentimiento seduciendo, que, como tal,
presupone un relativismo o escepticismo
epistemológico y práctico.
Encuadre. Revista de la enseñanza del diseño
es una
techné
orientada al
convencimiento
y persuasión
de
auditorios
particulares
No es, en sentido estricto, de interés
en este libro la retórica definida como
arte del adorno verbal, sino más bien
la entendida como el arte de presentar
los argumentos de manera tal que,
convenciendo, produzcan asentimiento.
Se trata entonces del análisis y discusión
de las consecuencias y supuestos de
asumir un encuentro entre diseño y
argumentación.
Antonio Rivera asume explícitamente
los postulados de la llamada nueva retórica.
Así, parte de una noción de lenguaje
entendido en sentido amplio: no sólo como
conjunto de palabras, sino también
como los modos de expresión con los
cuales nos definimos, como ámbito de
constitución de sentido. Lo lingüístico no
constituye, entonces, un instrumento por
medio del cual ordenamos las cosas del
mundo, sino aquello que nos permite tener
el mundo que tenemos.
 abril de 2008
La nueva retórica parte del
reconocimiento del carácter
simbólicamente mediado de nuestra
relación con el mundo. En esta
concepción, el lenguaje adquiere un
carácter transcendental en tanto que es
el posibilitante de nuestro acontecer. El
lenguaje cumple la función de abrirnos al
mundo al constituir el sentido, esto es, a
través de los significados lingüísticos que
los hablantes comparten tras el aprendizaje
de una lengua, garantizan la identidad de la
referencia de los signos utilizados por ellos.
A partir del rechazo de la noción
de lenguaje como una forma de
representación, como un modo de retratar
el mundo, se supera la dualidad lenguaje/
mundo o sujeto/objeto. De manera que
el lenguaje no puede ser reducido a las
relaciones sintácticas entre sus signos, ni a
las relaciones semánticas entre esos signos
y sus significados; es preciso incluir las
relaciones entre los signos en cuestión y sus
usuarios, así como las de éstos entre sí y
con su contexto. Es decir, hay que incluir
las relaciones pragmáticas, sin las cuales el
lenguaje no cobra cuerpo entero.
El lenguaje no es entendido como un
obstáculo para el pensamiento, sino como
la condición implícita de la capacidad de
razonar. El lenguaje es entendido como
memoria, como narración y discurso, y por
ello es una posible fuente del consenso.
Al respecto nos dice Antonio Rivera:
“La retórica es la toma de conciencia de
las razones que llevan a la realización de
discursos persuasivos, donde discurso debe
entenderse como la realización de la lengua
durante la comunicación, lo que implica
el intercambio de expresiones entre los
sujetos; por tanto no basta que los discursos
sean gramaticalmente correctos y elegantes
para lograr la persuasión […] el centro de
interés de la retórica no es la gramática,
sino la búsqueda de los acuerdos sociales”.2
Se trata de un consenso que, aunque
llegue a lograrse, es siempre “cortejado”
debido a la ineludible pluralidad
humana. Su construcción implica el
predominio de la argumentación sobre

otros instrumentos de poder, o sea, la
asociación de las cuestiones y los espacios
públicos con ámbitos de despliegue de la
persuasión mediante la argumentación.
Es en este punto donde la retórica
recupera su pertinencia, entendida ésta
en la confluencia entre persuasión y
comprensión. Ese encuentro nos permite
pensar, de la mano del autor, una nueva
noción de razón: la razón lingüística.
Encontramos racionalidad donde
encontramos argumentación. Ahora bien,
hay diferentes maneras de argumentar
o, con otras palabras, diferentes formas
de respaldar una conclusión. Podemos
distinguir dos conceptos de razón, que
dependen de dos formas de argumentación:
por un lado hablaremos de un concepto
de razón unívoco y, por el otro, de un
concepto de razón plural. 2 �Rivera
������ �
Díaz
���, op. cit., p. 20.
 Encuadre. Revista de la enseñanza del diseño
© Araldo de Luca/corbis.

Side view of bust of Cicero.

La razón unívoca es la que obedece a criterios fijos, precisos y generales. La razón plural
es aquélla que no excluye la incertidumbre; no se limita al cálculo exacto ni se reduce a la
deducción a fin de respaldar las conclusiones de manera necesaria.
El autor propone, apoyándose en las reflexiones de Carlos Pereda, una relación
irrenunciable entre el concepto de retórica y un concepto plural de argumentación.
El ejercicio de la razón consiste en dar argumentos de varias clases y en varios niveles.
Argumentar no sólo consiste en deducir, ya que, según los intereses que se persigan y
la naturaleza de los asuntos que se traten, decidiremos cuál es la manera más apropiada
de convencer. No se puede determinar a priori cuál es esa manera: analogía, deducción,
enumeración, etcétera.
Argumentar consiste en ofrecer una serie de enunciados para apoyar otro enunciado
10

que plantea ciertas dificultades. Argumentamos para convencer de la verdad o falsedad

de un enunciado. En los casos de diferencias de criterio o de punto de vista frente a un
problema, ya sea político, social, filosófico o de diseño, podemos usar la argumentación
para persuadir y convencer al otro. Si renunciamos al uso de la argumentación sólo tenemos
la violencia.
Esto no excluye que, en ocasiones, podemos ser violentos incluso con las palabras:
podemos argumentar violentamente. Estas situaciones se producen cuando tratamos
de falsear los argumentos. Lamentablemente es usual asociar la idea de lenguaje con el
diseño gráfico desde esta perspectiva: en el diseño, el lenguaje se usa vacío de contenido
y con la finalidad de imponer ideas, de engañar, de persuadir incluso de lo que se sabe
falto de razón, etcétera. Por ello se ha identificado el uso retórico del lenguaje con un uso
manipulador a través del adorno verbal; se ha presupuesto entonces que, en la retórica, el
lenguaje es un instrumento de manipulación mediante el cual alguien consigue que otros
modifiquen su voluntad.
Sin embargo, en la investigación que sostiene este libro se defiende que el lenguaje es
el medio para la argumentación; se afirma además que en el lenguaje constituimos nuestro
mundo social y, por ello, es el espacio para la argumentación basada en el consentimiento,
en la persuasión. Es precisamente desde esta interpretación del lenguaje que Antonio Rivera
se propone reivindicar a la retórica, conectarla con la práctica del diseño gráfico, y ésta, a su
vez, con la formación del diseñador, con una pedagogía del diseño.
 abril de 2008

III
El maestro Rivera, en su caracterización del diseño gráfico como un tipo de acción retórica, pone de
manifiesto al lenguaje como forma de vida, como pensamiento, como acción, como comunicación,
como texto y como escritura. Todas ellas son manifestaciones formales del contenido de la razón
lingüística, que puede especificarse sinópticamente mediante las siguientes conjeturas: en el lenguaje
se nos da la capacidad de pensar y juzgar; en el lenguaje se nos da el mundo; en el lenguaje se nos da
el sujeto; en el lenguaje se nos da la acción; en el lenguaje se nos da el sentido.
En el ámbito práctico, esta propuesta implica que el entendimiento humano pasa a tener
no únicamente un propósito cognoscitivo y un dominio instrumental, sino un reconocimiento
de los diferentes discursos que supone una voluntad de diálogo y argumentación. De esta forma
encontramos entre líneas una pregunta: ¿cuál es la relación entre discurso, argumentación, reflexión
y acción? El discurso es el espacio de los sentidos compartidos, es el ámbito de la intersubjetividad;
una precondición para la acción y también para el juicio reflexivo que orienta la acción. Tal vez
teniendo estas reflexiones en mente, el autor concluye instando a los alumnos, sus potenciales
aunque no exclusivos lectores, a no dejar de ser críticos y en especial autocríticos.

IV

Portada del libro de Luis Antonio Rivera Díaz.
11
A lo largo de su trayectoria académica,
Antonio Rivera se ha destacado por dos
grandes tareas: la docencia y la reflexión
teórica centrada en realizar investigaciones
que sostengan su tesis fundamental: que el
diseño gráfico es un tipo de acción retórica.
El libro que reseñamos, La retórica en el
diseño gráfico, es un ejemplo claro de su
compromiso con estas dos tareas. Se trata
de una herramienta muy útil para acercarse
a la retórica como fundamento del diseño
gráfico de una manera clara, amena y al
mismo tiempo rigurosa. No me cabe duda
de que este libro cumple sobradamente con
las tareas que su autor asume con actitud
honesta y comprometida: la docencia y
la reflexión teórica. Por ello me complace
recomendar ampliamente su lectura.