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• La investigación comercial
o Definición de investigación de mercado
o Rol y proceso de la Investigación de Mercado
• Métodos de recolección de datos primarios
• Los tres (3) Enfoques de investigación
o Investigación Exploratoria
o Investigación Descriptiva
o Investigación Causal
• Fases de investigación del mercado
• Métodos o técnicas de investigación
o Investigación Cuantitativa
o Investigación Cualitativa
• Elementos de muestreo
o Muestreo Probabilístico
o Tamaño de la muestra
DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación comercial o de mercados sirve para conseguir
y analizar la información precisa para la toma de
decisiones y su control.
La investigación de mercados es fundamental para la
preparación del plan estratégico de la empresa, el
lanzamiento de un producto o desarrollo de los productos
lanzados, dependiendo del ciclo de vida.
Con la investigación de mercados, las compañías pueden
aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
La investigación tiene un costo por ello los estudios son tanto
más amplio cuanto mayor es la pérdida en que se puede
incurrir en caso de errores.
El riesgo de error es tanto mayor cuanto menor es la
información en que la decisión se basa; el objetivo último de
la investigación comercial es la reducción del riesgo.
Investigación Exploratoria
Busca explorar o examinar u problema o situación
para proporcionar conocimiento
Investigación Descriptiva
Describe los datos y características de la
población o fenómeno de estudio (¿Qué, quién,
dónde, por qué, cuándo y como?)
5. ¿Cuál debería ser el ¿Qué tipo de personas compran Gente de mayor edad compra
segmento seleccionado ahora el producto y quienes nuestras marcas, mientras que
como meta? compran nuestras marcas? jóvenes recién casados son
clientes de la competencia
Investigación Causal
Busca evidencia de la relación causa-efecto de una
situación de mercado: nuevos productos, innovaciones
8. ¿Qué programa de
¿Qué haría que la gente dejara los
publicidad para el El programa de publicidad A
automóviles y usara el transporte generará más nuevos pasajeros
transporte público debería
público? que el programa B
llevarse?
9. ¿Debería introducirse un ¿Generará el pasaje aéreo “sin El nuevo pasaje aéreo atraerá
nuevo presupuesto de alimentos” nuevos pasajeros para suficientes ingresos
tipo de pasaje aéreo “sin compensar aquellos que cambien la provenientes de nuevos
alimentos”? cabina económica? pasajeros
TRATAMIENTO
DISEÑO DE OBTENCIÓN DE INTERPRETACION
Y ANALISIS DE
INVESTIGACIÓN INFORMACIÓN DE LOS DATOS
DATOS
1
Se establecen los OBJETIVOS de la investigación. Relacionados con los objetivos
DISEÑO DE comerciales que tenga la empresa.
INVESTIGACIÓN
Se establecen las VARIABLES a analizar y los MÉTODOS que se van a aplicar.
4
INTERPRETACION
DE LOS DATOS
Presentación de los RESULTADOS EN UN INFORME.
Establecimiento de CONCLUSIONES para facilitar la toma de decisiones.
Gobierno
Reportes de Organizaciones
Auditoría de tiendas
Fuentes
Fuentes Sindicadas Paneles de consumidores
Externas
Encuestas
Fuentes Observación
Primarias
Experimentación
I. Zamora 9 Investigación de Mercado.
Métodos de investigación comercial
Métodos o técnicas de investigación
Para la obtención de información procedente de las FUENTES PRIMARIAS las empresas
deberán realizar los siguientes pasos:
ENCUESTAS
Recolección estructurada de datos, OBSERVACIÓN EXPERIMENTACIÓN
directamente de muestras
representativas de entrevistados Analiza comportamiento Analiza comportamiento
utilizando cuestionarios con consumidor en situaciones consumidor o de un grupo
preguntas abiertas, semiabierta y reales o grabaciones. ante situaciones creadas a
cerradas. propósito para estudiar su
Puede ser CUANTITATIVA
reacción.
Entrevistas por correo, por Y CUALITATIVA.
teléfono, personal (ésta puede Por ejemplo: acciones de
Por ejemplo: audiómetros
hacerse en la casa del entrevistado, marketing concretas en
(índices de audiencia) o
en su lugar de trabajo o en una determinada ciudad para
dustbin check (observación
localidad central). estudiar reacción del
productos consumidos en
mercado (una teaser
Método más empleado. hogares a través de
campaign), compra fingida
envases y etiquetado).
Inconvenientes: rechazo a (mystery shopper)
contestar y fiabilidad.
I. Zamora 11 Investigación de Mercado.
Métodos de investigación comercial
Entre los métodos CUALITATIVOS se puede distinguir:
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Entrevistas no estructuradas con muestras
FOCUS GROUP/ GRUPO FOCAL
pequeñas, que normalmente tienen como
Entrevistas de sesiones de grupo: Grupos
intención generar hipótesis e ideas.
de 6 a 7 gentes que participan en una amplia
Opinión experta: Discusiones con personas discusión de temas relacionados con los
que tienen indicios especializados con relación objetivos de la investigación.
a la naturaleza del mercado.
Los entrevistados pueden ser expertos,
Entrevistas a profundidad: Conversación con consumidores/compradores potenciales, …
expertos y especialistas. El hincapié se hace en
la profundidad y la riqueza de la información Diferentes técnicas como brainstorming o
proveniente de unos cuantos entrevistados. proyectivas como: test de libre asociación,
frases incompletas, percepción temática
mediante dibujos, …
Técnica subjetiva, valiosa información que
puede aportar desde punto de vista psicológico.
I. Zamora 12 Investigación de Mercado.
Elementos de muestreo
Elementos de muestreo
• Objetivo:
Obtener información acerca de una población
• Población Meta:
Debe corresponder a la de los objetivos de la investigación
• Muestreo:
No es tan claro como parece
El tamaño de un subgrupo
depende de la heterogeneidad
dentro de él.
Z2 / 2 p q
Z
2
n /2 n
( / 100)2
Donde:
N es infinita
Donde: Z/2: se define según el N.C.
Z/2: se define según el N.C. p: proporción de elementos que poseen
: desviación estándar la característica de interés
: error máximo tolerable : error máximo tolerable
Z2 / 2 N 2 Z2 / 2 N p q
n 2 2 n
N es finita
Z / 2 ( N 1) 2 p q Z2 / 2 ( N 1) ( / 100)2
(conocida)
Donde: Donde:
N: tamaño de la población. Las demás N: tamaño de la población. Se mantienen
especificaciones son las mismas. las demás especificaciones.
I. Zamora 15 Investigación de Mercado.
Tamaño de la muestra
Esta fórmula del tamaño de la muestra permite destacar algunas cosas:
a) El tamaño de la muestra NO depende del tamaño de la población
b) Se asume que la respuesta de la población a la pregunta se distribuye Normalmente. Este
supuesto requiere que las respuestas sean +/- “simétrica” en torno a la media (y que la media
sea = a la moda)
c) El único determinante del tamaño de la muestra es la Varianza.
Z / 2 (1.96)(16.44)
2 2
n 41.53 42
5
Z (1.96)(908.07)
2 2
n /2 79.19 80
200
Para poblaciones finitas: Media poblacional ()
Tomando en cuenta los datos del ejemplo anterior, con N = 50,000.