ÉTICA Y DEONTOLOGIA

AUTOCONTROL

Es de carácter privado de carácter no lucrativo.

Reglamento del jurado de la publicidad (50% de la nota final de la asignatura)

Los sistemas de autorregulació n son la respuesta de la propia industria a la exigencia de
la sociedad para que existan unas garanti ́as de confianza y credibilidad en la publicidad.
Por tanto, la autorregulació n publicitaria no pretende ser un sustituto del control legal,
sino servir de ú til complemento a éste – mediante la corregulació n con la administración
pública. Se ocupa de autorregular el sector publicitario. Autocontrol es una Asociación
privada voluntaria sin ánimo de lucro que se regirá por los propios estatutos, asi ́ como
la Ley Orgánica 1/2002 del 22 de marzo, reguladora del derecho de asociación y demás
normas que le sean de aplicación [Art. 1]. www.autocontrol.com.
Autocontrol invierte mucho en publicidad, hace unos añ os incluso se convirtió en el
principal inversor. Sin embargo, se desconoce por completo la función de Autocontrol.
Éste se ocupa de regular el contenido de los anuncios.
Los primeros intentos de crear un sistema de autorregulación en Españ a datan de 1976.
Será en 1995, cuando comience a funcionar Autocontrol. El ámbito de actuació n se
extiende a todo el territorio españ ol. El patrimonio de Autocontrol viene de los pagos
de los asociados. Antes de poner en marcha una campañ a publicitaria, debemos
presentarla ante el gabinete técnico de Autocontrol y pedir su opinión. La gran mayori ́a
de anunciantes, agencias, asociaciones de consumidores y usuarios... son asociados de
Autocontrol. Al menos el 75% de los medios están bajo la influencia de Autocontrol.
Autocontrol forma parte de EASA. El jurado de la publicidad se encarga de:
1. Elaboración de los códigos éticos y deontoló gicos
2. Resolver controversias y conflictos que surgen en el sistema. Es la alternativa de
la vi ́a juri ́dica. Es una vi ́a barata, rápida y transparente
3. Elaborar dictámenes, informes, estudios de cualquier clase o naturaleza
4. Constituirse en parte procesal para defender los objetivos de la asociació n
5. Colaborar activamente con las Administraciones Pú blicas
6. Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislació n españ ola sobre la
comunicación comercial
7. Participar en organizaciones asociativas de ámbito nacional o internacional

Estructura de Autocontrol:

1. Asamblea General. se constituye por la totalidad de los asociados, presidida por

el Presidente. Cada asociado tiene 1 ú nico voto. Debe elegir a la Junta Directiva.
Es un órgano de expresión de la voluntad social y sus decisiones, legalmente
adoptadas, obligan a todos los asociados.
2. Junta Directiva. Tiene un máximo de 38 miembros (18 son anunciantes, 8
asociados colectivos, 6 agencias de publicidad y 6 medios). Está formada por el
Presidente, un tesorero y cuatro vicepresidentes. Todos sus miembros son
elegidos para un mandato de 2 añ os con posibilidad de reelecció n, sin solució n
 de continuidad, solamente por un nuevo periodo de 2 añ os [Art. 34.2]. El
presidente de la Junta Directiva actual es Fernando Valdés, Director General de
Campo Fri ́o (elegido en 2011). Funciones:
 Elaborar la memoria anual de actividades. La memoria anual se publica
en la página web, respondiendo al principio de transparencia.
 Elaborar los balances y liquidació n de cuentas para su aprobación por la
Asamblea General. Debe publicar todas sus cuentas en su página web,
conforme a su principio de transparencia
 El nombramiento y cese del Director General. Domi ́nguez Castallo es el
actual Director General
 Nombrar y, en su caso, renovar en sus cargos al Presidente del Jurado de
la Publicidad y sus miembros, asi ́ como el Presidente y miembros de las
correspondientes secciones. Tales nombramientos serán sometidos a la
Asamblea General, para su ratificación.
 Designa también a los miembros del Comité ejecutivo
 Como conclusión: la Junta Directiva designa al Comité Ejecutivo
compuesto por el Presidente, los cuatro Vicepresidentes, el Tesorero, los
Vocales y el Director General.
3. Comité ejecutivo.
4. Comisió n de Asuntos Disciplinarios.
5. Presidentes.
6. Vicepresidentes.
7.
Las sanciones de tipo econó mico no existen en Autocontrol por ser una asociació n de
carácter voluntario. La función sancionadora pertenece al Comité Ejecutivo, pero si se
trata de un caso de expulsión, la decisión la toma la Junta Directiva.
“Suelo poner pocas preguntas sobre la estructura de Autocontrol”

+ Texto repartido en clase: Có digos de Conducta y Sistemas de Autorregulació n: en

especial, en el ámbito de las comunicaciones comerciales. [Revista de Autocontrol,
septiembre de 2011.]
Resumen
- Ventajas del sistema de Autorregulación: rapidez, bajo coste, transparencia,
especialización y de fácil acceso.
-Los requisitos para que exista un sistema de Autorregulación son: debe ser un sistema
voluntario, debe tener mecanismos deontoló gicos de control (có digos de conducta),
organismos de resolución de controversias y control (en nuestro caso, el Jurado de la
Publicidad), independencia financiera (o econó mica) y transparencia
-Desventajas del sistema de Autorregulación: por ser de carácter voluntario, no todas
las empresas son asociadas del sistema de autorregulació n, ni tienen la necesidad ni la
obligación para pertenecer a él; los sistemas de autorregulación a veces tienen mala
fama; [...]

BALANCE 2012 AUTOCONTROL (pdf)

El éxito del sistema de autorregulación de la publicidad debe su éxito a que el 30% de
los casos son
resueltos gracias a la mediació n, a la aceptació n del reclamado sin intervenció n del
Jurado.
13. El Reglamento del Jurado de la Public+idRaedglamento del Jurado de Publicidad
(pdf)
Fue aprobado en 1997 por la Junta Directiva. En 2013 se modificó por ú ltima vez. Se
trata de un ó rgano especializado en materia deontológica formado por personas
independientes en la mayori ́a de los casos, del mundo académico. [Importante: art.3 del
Reglamento del Jurado de la Publicidad].
El pleno está compuesto por un 50% + 1 (escepcion del arti ́culo 21). Leer. El Presidente
tendrá el voto de calidad. Las Secciones (art. 11) estarán formadas por 4 miembros;
Vicepresidente; suplentes procedentes de las restantes Secciones. Excepció n: 3
miembros. Competencias de las Secciones (muy importante):
- Emitir dictámenes solicitados por la Asociació n
- Elaborar anteproyectos de códigos éticos y normas de conducta de la
Asociación
- Resolver las reclamaciones o controversias que se presenten en relación con las
comunicaciones comerciales realizadas o difundidas por los asociados, o por
tercero.
- Emitir Dictámenes que exprese su opinión deontológica y no vinculante acerca
de la corrección de comunicaciones comerciales realizadas por terceros no
asociados, cuando éstos rehacen participar en el procedimiento previsto en el
apartado anterior.
- Resolver las solicitudes de revisión de consultas previas elaboradas por el
Gabinete Técnico
- Actuar como árbitro y atender las solicitudes de aclaració n (art.27).

Resolución de las reclamaciones y controversias. Cualquier persona que tenga interés

legi ́timo puede interponer, por escrito, reclamació n en relación con una determinada
comunicación comercial. Autocontrol puede actuar de oficio. (art. 13.4; 13.2).
Competencias del Pleno del Jurado de la Publicidad (art. 8):
 Aprobar los anteproyectos de có digos éticos y normas de conducta en materia
de comunicació n comercial elaborados por las Secciones
 Resolver los recursos de alzada que se interpongan contra de las resoluciones
dictadas por las Secciones
 Revisar los Dictámenes no vinculantes sobre comunicaciones comerciales de
terceros no asociados que hayan emitido las Secciones conforme a lo establecido
en el arti ́culo 11 de este Reglamento

1. Procedimiento seguido en todos los casos:

El Secretario del Jurado de la Publicidad recibe la reclamació n
2. La parte reclamada recibe copia de la reclamació n- plazo de contestación: 5 di ́as
hábiles
3. Se abre la posibilidad de llegar a un acuerdo amistoso con o sin la ayuda del
Jurado de la Publicidad
4. De no alcanzar un acuerdo, la reclamación pasa a una de las Secciones del Jurado
5. Contra la resolución de la Secció n se podrá presentar un recurso de alzada ante
el Pleno (4 di ́as hábiles).
Los plazos son muy cortos porque un anuncio que está en emisión puede hacer mucho
dañ o si no se para a tiempo.
La resolución del Jurado de la publicidad debe incluir algunos de los siguientes
elementos (art.25):
- Declaració n de incorrección de la publicidad objeto de controversia
- Instar al anunciante la cesación definitiva de la publicidad o rectificación de la
misma
- Amonestación
- Difusión de la resolución en la forma que la junta Directiva estime pertinente,
en aquellos casos, en los que, a juicio del Jurado, el asunto revista especial
gravedad

CODIGO DE CONDUCTA PUBLICITARIA

Á mbito de aplicación
Estas normas deontoló gicas se aplican a toda actividad de comunicación publicitaria
tendente a fomentar, de manera directa o indirecta y sean cuales fueren los medios
empleados, la contratació n de bienes o servicios, o el potenciamiento de marcas y
nombres comerciales.
También serán aplicables las presentes normas deontoló gicas a cualquier anuncio
emitido por cuenta de cualesquiera personas fi ́sicas o juri ́dicas, de carácter privado, con
el fin de promover determinadas actitudes o comportamientos.
No serán de aplicación a la publicidad poli ́tica.

Objeto y fines de la Asociación para la Autorregulació n de la Comunicación Comercial.

2.1.- El objeto de la Asociación es contribuir a que la publicidad constituya un

instrumento particularmente útil en el proceso económico, velando por el respeto a la
ética publicitaria y a los derechos de los destinatarios de la publicidad, con exclusión de
la defensa de intereses profesionales.
2.2.- A ti ́tulo simplemente enunciativo se consideran como fines de la Asociació n los
siguientes:
a) La elaboración de códigos de ética publicitaria, tanto de carácter general como de
carácter sectorial, que recojan las normas básicas de conducta que deberán ser
respetadas en la actividad publicitaria.
b) Dirimir las controversias y conflictos que puedan suscitarse por la realización de una
determinada publicidad y que le sean sometidos por sus asociados o por terceros.
c) Elaborar dictámenes, informes, estudios de cualquier clase o naturaleza sobre
cuestiones concernientes a la publicidad, cuando le sean solicitadas, bien por un
asociado, bien por las Administraciones Públicas, bien por cualquier tercero.
d) Constituirse en parte procesal para defender los objetivos de la Asociación y el interés
general en el cumplimiento de las disposiciones publicitarias que rijan en Españ a.
e) Colaborar activamente con las Administraciones Públicas, Organismos Pú blicos e
Instancias Internacionales para conseguir que la publicidad se ajuste a las normas por
las que se rige, asi ́ como en general dirigir instancias, formular propuestas, realizar
sugerencias o emitir informes para esos organismos y autoridades en materias que
afecten a la publicidad.
f) Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación españ ola sobre la
publicidad.
g) Participar en organizaciones asociativas de ámbito nacional o internacional que
interesen a los fines de la Asociación.
h) Cualquier otra actividad complementaria o que sea consecuencia de los fines
expresados en los apartados anteriores.

Obligaciones de los asociados.

Los asociados de la Asociació n para la Autorregulación de la Comunicació n Comercial

estarán obligados a:

a) Respetar en su actividad publicitaria las normas legales y los Có digos de Conducta
Publicitaria que le resulten de aplicació n.
b) Cumplir las resoluciones que adopte el Jurado.
c) Facilitar información solvente y responsable sobre las cuestiones que no tengan
carácter reservado o puedan suponerle perjuicio o riesgo graves, cuando tal información
le sea requerida por los Ó rganos de Gobierno de la Asociació n o el Jurado.

El Jurado: composición, conflicto de intereses y atribuciones.

4.1.- El Jurado es un órgano especializado en materia deontoló gica-publicitaria, formado

por personas de reconocido prestigio en el campo de la publicidad o de la comunicación
comercial, con las atribuciones que se especifican en los Estatutos y en su Reglamento,
y cuyas actuaciones estarán presididas por criterios, entre otros, de independencia. En
cuanto Ó rgano especializado, el Jurado gozará de plena y absoluta independencia en sus
funciones.
4.2.- El Jurado de la Publicidad estará compuesto por un Presidente, varios
Vicepresidentes y vocales de indiscutible imparcialidad, que ni en los tres añ os
anteriores ni mientras dure su mandato podrán mantener relació n laboral, mercantil,
orgánica o de otra i ́ndole que implique colaboració n estable con los miembros de la
Asociació n
4.3.- Los miembros del Jurado deberán abstenerse y podrán ser recusados en caso de
conflicto de intereses, en los términos previstos en el Reglamento del Jurado.
4.4.- Los ó rganos directivos de la asociació n fomentarán el nombramiento de miembros
del Jurado a propuesta de organismos que promuevan los intereses de los consumidores
y usuarios o que representen intereses sociales.
4.5.- Tendrá las siguientes atribuciones:
a) Formular los anteproyectos de Códigos de Ética Publicitaria y otras normas de
conducta en materia de publicidad que se presenten a la Junta Directiva de la Asociación
para su tramitación definitiva.
b) Resolver los expedientes abiertos en relación con los asociados y terceros, por
presunta infracció n de los có digos y normas de conducta aprobados por la Asociación,
de conformidad con su Reglamento.
c) Emitir dictámenes de carácter técnico o deontológico sobre las diversas cuestiones
publicitarias que le sean solicitados por la Asociació n.
d) Actuar como árbitro en aquellas cuestiones publicitarias que le sean sometidas a su
decisión.
e) Cualquier otra función que le sea expresamente encomendada por la Junta Directiva
sobre materias relacionadas con la publicidad.

El Jurado: Actuación en Pleno y por Secciones. Recurso de alzada.

El Jurado podrá actuar en Pleno o por Secciones.

Las reclamaciones por infracció n de los códigos y normas de conducta que aplica el
Jurado serán resueltas por las Secciones.
El Pleno tendrá competencia para resolver los recursos de alzada que se interpongan
contra las resoluciones dictadas por las Secciones.

Procedimiento.

El procedimiento se incoará de oficio o por reclamació n de cualquier persona que tenga

interés legi ́timo en que se proceda en relación con una determinada publicidad, y se
tramitará de conformidad con lo previsto en el Reglamento del Jurado.

Eficacia de las resoluciones.

Las resoluciones del Jurado tendrán eficacia no sólo entre las partes contendientes, sino
que también vinculan a los demás asociados. Corresponde a los ó rganos directivos de la
asociació n velar por el eficaz cumplimiento de las resoluciones del Jurado, asi ́ como
aplicar el régimen disciplinario previsto en los Estatutos en caso de incumplimiento y, si
lo estiman pertinente, poner en conocimiento de las autoridades competentes
eventuales infracciones cometidas a través de la comunicación comercial.

Normas aplicables.
El Jurado resolverá las reclamaciones aplicando el presente Có digo de Conducta
Publicitaria y, en caso de resultar aplicables, los Códigos Sectoriales aprobados por la
Asociació n o cuya aplicación le haya sido encomendada.
Con carácter subsidiario en relación a las normas antes citadas, también resultará de
aplicación el Có digo Consolidado CCI en materia de publicidad comercial y
mercadoctenia de la Cámara Internacional de Comercio.

II.- NORMAS DEONTOLOGICAS A.- PRINCIPIOS BÁ SICOS

A.- PRINCIPIOS BÁSICOS

1.- Valor de la publicidad.

Ninguna comunicación publicitaria deberá desmerecer del servicio que la publicidad
rinde al mercado a cuyo buen funcionamiento se ordena.

2.- Respeto a la legalidad y a la Constitución.

La publicidad debe respetar la legalidad vigente y de manera especial los valores,
derechos y principios reconocidos en la Constitució n.

3.- Interpretació n de los anuncios publicitarios.

3.1.- Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto,
sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresió n global que generen
en sus destinatarios.
3.2.- No obstante lo anterior, podrán ser objeto de análisis especi ́fico aquellas partes
que, por aparecer de forma especialmente destacada, capten principalmente la
atención del consumidor.
3.3.- En todo caso, cuando un anuncio contenga un mensaje claramente destacado en
el sentido del párrafo anterior, el anunciante deberá adoptar las medidas necesarias
para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y no
introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal.
3.4.- Al analizar un mensaje publicitario, el Jurado podrá tomar en consideració n
aspectos relacionados con el mismo o incluso ajenos a aquél siempre que estos
elementos puedan llegar a incidir en la interpretació n del mensaje por parte de sus
destinatarios. En particular, podrá analizarse la influencia que en la interpretació n del
mensaje puedan tener aspectos tales como el horario de emisión, el medio de difusión
utilizado, los canales y modalidades de comercialización del producto promocionado, u
otras acciones publicitarias anteriores o simultáneas en el mismo o en otros medios, que
puedan guardar relació n con el mensaje analizado.
3.5.- Al analizar un mensaje publicitario, el Jurado tomará en consideració n la
perspectiva de un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento
y perspicaz, dentro del ci ́rculo de destinatarios a los que se dirija la publicidad.

4.- Buena fe.

La publicidad no deberá constituir nunca un medio para abusar de la buena fe del
consumidor.

5.- Explotación del miedo.

La publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o
supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrán recurrir al miedo, siempre
proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar
acciones peligrosas, imprudentes o ilegales.

6.- No incitación a la violencia.

La publicidad no incitará a la violencia, ni sugerirá ventajas en las actitudes de violencia.

7.- No incitación a comportamientos ilegales.

La publicidad no incitará a comportamientos ilegales.

8.- Respeto al buen gusto.

La publicidad no deberá incluir contenidos que atenten contra los criterios imperantes
del buen gusto y del decoro social, asi ́ como contra las buenas costumbres.

9.- Prácticas peligrosas y seguridad.

La publicidad no deberá alentar practicas peligrosas salvo cuando lo haga en un contexto
en que precisamente pueda deducirse que fomenta la seguridad.

10.- Publicidad discriminatoria.

La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminació n ya sea por razón de raza,
nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la
persona. En particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o
discriminatorios para la mujer.

11.- Derecho al honor.

La publicidad ha de respetar necesariamente los derechos al honor, a la intimidad y a la
propia imagen.

12.- Respeto al medio ambiente.

La publicidad no incitará ni alentará comportamientos que perjudiquen el medio
ambiente.

B.- AUTENTICIDAD

13.- La publicidad será identificable como tal sea cual sea su forma o el medio
utilizado.

C.- EXISTENCIA DE VERACIDAD

14.- Publicidad engañ osa.

14.1.- La publicidad no deberá ser engañ osa. Se entiende por publicidad engañosa
aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios,
siendo susceptible de alterar su comportamiento econó mico, siempre que incida sobre
alguno de los siguientes aspectos:

a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio.

b) Las caracteri ́sticas principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus
beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composició n, sus accesorios, el procedimiento y
la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su utilizació n,
su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que
pueden esperarse de su utilizació n, o los resultados y caracteri ́sticas esenciales de las
pruebas o controles efectuados al bien o servicio.

c) La asistencia posventa al cliente y el tratamiento de las reclamaciones.

d) El alcance de los compromisos del empresario o profesional, los motivos de la

conducta comercial y la naturaleza de la operació n comercial o el contrato, asi ́ como
cualquier afirmació n o si ́mbolo que indique que el empresario o profesional o el bien o
servicio son objeto de un patrocinio o una aprobació n directa o indirecta.
e) El precio o su modo de fijació n, o la existencia de una ventaja especi ́fica con respecto
al precio.

f) La necesidad de un servicio o de una pieza, sustitució n o reparación, y la modificación

del precio inicialmente informado, salvo que exista un pacto posterior entre las partes
aceptando tal modificación.

g) La naturaleza, las caracteri ́sticas y los derechos del empresario o profesional o su

agente, tales como su identidad y su solvencia, sus cualificaciones, su situació n, su
aprobació n, su afiliación o sus conexiones y sus derechos de propiedad industrial,
comercial o intelectual, o los premios y distinciones que haya recibido.
h) Los derechos legales o convencionales del consumidor o los riesgos que éste pueda
correr.

14.2.- Igualmente, se considerará engañosa aquella publicidad que omita información

necesaria para que el destinatario pueda adoptar una decisión sobre su
comportamiento económico con el debido conocimiento de causa, y que por esta razón
pueda distorsionar de forma significativa su comportamiento económico.

14.3.- Para la aplicación del párrafo anterior se tendrán en cuenta todas caracteri ́sticas
y circunstancias de la publicidad, asi ́ como las limitaciones del medio de comunicación
utilizado.
Cuando el medio de comunicació n utilizado imponga limitaciones de espacio o de
tiempo, para valorar la existencia de una omisión de información se tendrán en cuenta
estas limitaciones y todas las medidas adoptadas por el empresario o profesional para
transmitir la información necesaria por otros medios.

D.- NORMAS SOBRE DETERMINADAS FORMAS Y TECNICAS

PUBLICITARIAS

́
15.- Garantias.

La publicidad no debe contener referencia a garanti ́as que no mejoren la posició n legal
del contratante. La publicidad podrá recoger los términos "garanti ́a", "garantizado",
"certificado" o palabras con el mismo significado a condición de que no se induzca o se
pueda inducir a error al consumidor sobre el alcance de la garanti ́a.

16.- Disponibilidad de productos.

No se podrán ofrecer productos o servicios que no puedan suministrarse o prestarse a
no ser que se exprese en el anuncio el momento o plazo de entrega o prestació n.

17.- Datos técnicos.

Cuando en la publicidad se difundan datos técnicos, cienti ́ficos o de estadi ́sticas deberán
ser relevantes y comprobables, no darán lugar a error sobre las personas fi ́sicas o
juri ́dicas, la naturaleza de éstas y demás circunstancias que los avalen.

18.- Ensayos comparativos.

 La difusió n de ensayos comparativos de productos o servicios deberá revelar la persona
fi ́sica o juri ́dica que los haya realizado, asi ́ como la fecha de su realización. En el caso de
difusió n parcial ésta deberá realizarse de manera equitativa.

19.- Testimonios.
Cuando la publicidad incluya recomendaciones y/o testimonios, esto es, aseveraciones
de personas ajenas al anunciante y que no actú an como portavoces de éste, sean o no
retribuidos, deberá responder a la verdad, tanto en cuanto a la persona del
recomendante y/o testimoniante, cuanto acerca del contenido de la recomendación y/o
del testimonio. El anunciante deberá contar con autorización por escrito del
testimoniante y a aquél le incumbe probar la verdad del anuncio. Esta publicidad só lo
podrá utilizarse en tanto se mantengan vigentes las condiciones anteriores.

20.- Explotación del prestigio ajeno e imitación.

20.1.- La publicidad no deberá contener ni expli ́cita ni impli ́citamente referencias a los
signos distintivos de otro anunciante, fuera de los casos legal o convencionalmente
admitidos o de publicidad comparativa aceptable.
20.2.- Los anuncios tampoco deberán imitar el esquema general, texto, eslogan, signos
distintivos, presentación visual, mú sica, ni los efectos sonoros de otros anuncios,
nacionales o extranjeros, aunque sean de campañ as ya concluidas, cuando cualquiera
de estos elementos estén protegidos por derechos de propiedad industrial o intelectual
o la publicidad pueda generar un riesgo de confusión en los consumidores, o implique
un aprovechamiento indebido del esfuerzo o de la reputación ajenas.

21.- Denigració n.
La publicidad no deberá denigrar ni menospreciar, impli ́cita o expli ́citamente, a otras
empresas, actividades, productos o servicios. No se considerarán denigración las
manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y
pertinentes. En particular, no se estimarán pertinentes las alusiones a las circunstancias
personales del empresario o de su empresa.

22.- Comparaciones.

La publicidad comparativa, directa o indirecta, deberá respetar los requisitos expuestos

seguidamente:
a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las
mismas necesidades.
b) La comparació n se realizará de modo objetivo entre una o más caracteri ́sticas
esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las
cuales podrá incluirse el precio.
c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación
geográfica, denominació n especi ́fica o especialidad tradicional garantizada, la
comparación só lo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación.
d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los
que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
e) La comparació n no podrá contravenir lo establecido por las normas 14, 20 y 21 del
presente Código en materia de actos de engañ o, denigración y confusión y explotació n
de la reputació n ajena”.

23.- Prueba de las alegaciones.

Corresponde al anunciante la carga de probar la veracidad de las afirmaciones y
alegaciones incluidas en la publicidad.

24.- Publicidad agresiva.

La publicidad no deberá ser agresiva. Se entiende por publicidad agresiva aquélla que
sea susceptible de mermar de manera significativa, mediante acoso, coacción, incluido
el uso de la fuerza, o influencia indebida, la libertad de elección o conducta del
destinatario y, por consiguiente, afecte o pueda afectar a su comportamiento
económico.

25.- Promociones.
La publicidad de promociones, como concursos u operaciones semejantes, indicará
claramente las condiciones sustanciales de participació n y su duració n. En ningún caso
se enmascararán las condiciones necesarias para obtener el premio, ni los costes
impli ́citos para su recepció n o para participar en la promoción.

́
26.- Caracteristicas comunes.
Nadie puede sugerir, en su publicidad, que su producto o servicio posee caracteri ́sticas
particulares cuando éstas sean comunes entre los productos o servicios similares.

27.- Campañ as con causa social.

27.1.- Cuando en la publicidad se haga referencia a la participación de un anunciante en

un acto o campañ a benéfica, la publicidad deberá respetar de forma escrupulosa los
principios de veracidad y buena fe.
27.2.- Además, deberán observarse las siguientes reglas:
a) El anunciante deberá revelar de forma expli ́cita, inequi ́voca, y sin inducir a error, el
alcance de su participación en el correspondiente acto o campañ a benéfica.
b) Si en la publicidad se hace referencia a alguna organizació n de carácter solidario,
deberá contarse con el consentimiento de ésta y deberán también respetarse las
instrucciones impartidas por ésta o las condiciones bajo las cuales fue concedida la
autorización.

E.- PROTECCION DE NIÑOS Y ADOLESCENTES

28.- La publicidad dirigida a niñ os deberá ser extremadamente cuidadosa.

La misma no deberá explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad
natural de los niñ os o adolescentes, ni abusar de su sentido de la lealtad.
La publicidad dirigida a los niñ os o adolescentes, o susceptible de influirles, no deberá
contener declaraciones o presentaciones visuales que puedan producirles perjuicio
mental, moral o fi ́sico.
Se tendrá especial cuidado para asegurar que los anuncios no engañ en o induzcan a
error a los niñ os en lo que se refiere al tamañ o real, valor, naturaleza, durabilidad y
rendimiento del producto anunciado. Si se requiere el uso de otros arti ́culos para su
correcta utilizació n (por ejemplo, pilas) o para conseguir el resultado descrito o
mostrado (por ejemplo, pintura) ello debe quedar expli ́citamente expresado. Los
anuncios no deben sobrestimar el nivel de habilidad o el li ́mite de edad de los niñ os para
poder disfrutar o utilizar los productos.

F.- PROTECCION DE LA SALUD

29.- La publicidad evitará incitar a sus receptores, en especial a los adolescentes, a la

adquisició n de pautas/comportamientos que puedan resultar nocivos para su salud.

G.- PUBLICIDAD DE ENTIDADES DE CRÉDITO

30.- Las entidades de crédito adheridas a Autocontrol se comprometen a respetar en

su publicidad la normativa especi ́fica que les resulta aplicable y, en particular, los
principios generales recogidos en el Anejo de la Circular 6/2010, de 28 de septiembre,
del Banco de Españ a, a entidades de crédito y entidades de pago, sobre publicidad de
los servicios y productos bancarios.

H.- CONTROL DEL CUMPLIMIENTO DEL CODIGO

31

1. El cumplimiento del presente Código de Conducta o de los restantes códigos

sectoriales aplicables podrá verificarse a través de los medios previstos en el
Reglamento del Jurado.
2.- Asimismo, los ó rganos directivos de la asociació n podrán establecer anualmente un
plan especi ́fico de revisió n del cumplimiento del presente Código o de los Códigos
sectoriales aplicables en relación con grupos o categori ́as de anuncios que puedan ser
agrupados conforme a criterios especi ́ficos y homogéneos.

Esta en el campus campus

Régimen electorar general
Articulo 60 publicidad

PUBLICIDAD POLITICA

Articulo 64

En la televisión privada la publicidad tiene que intentar seguir estos criterios de repartos
equitativos del espacio, pero lo que no se puede hacer es que los partidos contraten
publicidad en ellos.
En el caso de los periódicos si que pueden contratar publicidad y tiene que ser al mismo
precio que la publicidad comercial. Si se contrata con unas condiciones se deben
respetar las condiciones para todos los partidos.

No pueden destinar en publicidad más del 20% de su presupuesto electoral en

publicidad.
Publicidad unidos podemos

DIFERENCIA ENTRE NORMAS:

Normas juridicas Normas deontológicas Normas éticas

1. Oficiales 1. Profesionales 1. Personales/ individuales

2. Publicas, escrias 2. Escritas. Codificar minimo 2. No escritas

codificadas. Máximo graddo de positivacion
grado de positivacion
3. Prescriptivas. Normas de 3. Prescriptiva convicción
3. Prescriptivas. autocontrol. Son coactivas no son coactivas ni
Coactivas en máximo sus consecuencias son de punitivas
grado. Punitivas carácter sancionador

4. Intrapersonales. Normas
4. Extrapersonales. autorreguladoras 4. Internas (conciencia)
Heteronomia autonomia

Heteronomia significa que las normas nos vienen desde fuera

PRINCIPIOS BÁSICO DE LA DEONTOLOGÍA PUBLICITARIA.

El principio de legalidad

Máximo respeto del jurado de la publicidad al marco legal vigente

De esto se desarrla en:
o Excluye la ofenda de cualquier forma
o Respeto debido a la persona y a su dignidad
o No debe suponer peligro físico, psicológico social o moral para la poblacion.
o Debe defender los derechos de la persona, a la intimidad y la propia imagen, el
derecho al honor
o No debe causar o excitar comportamientos anrisociales o actitudes insolidades.

El principio de veracidad
 o El mensaje ha de ser verdadero. Debe existir una adecuación entre lo qie se
comunica y la realdad

o Falta a la verdad toda declaración o presentación visual en la que se cometan

ambigüedades especialmente cuando su interpretación incorrecta pueda afectar
a la decisión de compra

o Las imágenes visuales y auditivos del mensaje publicitario deben reflejar con
fidelidad adecuada la realidad que se anuncia.

o La comunicación publicitaria no debe exagerar ni dramatizar

desproporcionadamente los beneficios que se pueden obtener de lo anunciado.
o Los datos estadísticos utilizados en los mensajes publicitarios deben ser validos
y vigentes.
o Toda afirmación o negación referente al servicio o producto a sus ventajas
garantías testimonios o a su comercialización deben ser susceptibles de prueba
o En los anuncios en los que se ofrece regalos o premios el énfasis primordial
debería recaer sobre el produto o servicio al que vaya asociado la oferta ya que
debe distinguirse entre cualidades de producto y lis incentivos de compra.

En España es la ley general de publicidad, en esta ley las premisas y los principios son
muy similares a los principios deeontologicos.

En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen la

comparación solo puede ser con productos de la misma denominación.

No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca.

El incumplimiento de los requisitos de sta ley tendrá previsto las consecuans prevista en
la ley 26/1984 de 19 de julio general para la defensa de los consumidores y usuarios.

La libertad de expresión

Define como la libertad de expresión como el derecho a expresar y difundir libremente

los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra el escrito o cualquier otro
medio de reproduccion

Para ce son creación:

Los pensamientos
Las ideas
Las opiniones abarcan los juicios de valor.
Las creencias filosóficas

Principio de autenticidad.
La actividad publicitaria debe ser identificable como tal. Los reportajes publicitarios
deberían indicar expresamente el carácter publicitario del mensaje. Si el anuncio ofrece
algún testimonio, debe ser auténtico, actual, basado en la propia experiencia y
autoridad en la materia de la persona (Art. 13 del Código de Conducta Publicitaria)

Principio de libre competencia.

Normas. Ley 371991, de 10 de enero, de Competencia desleal. Artículos 4-18: los actos
de engaño, actos de confusión, omisiones engañosas, prácticas agresivas, actos de
denigración, actos de comparación, actos de imitación, explotación de la reputación
ajena, violación de secretos, etc. No confundir art. 10 con art. 21: discriminación y
denigración.

Buscar la memoria de autocontrol 2016 y mirar sus datos.

Copy advice???

CONFIANZA ONLINE (INTERNET)

Segundo código más importante después de autocontrol.

Organismo de regulación publico privado de ámbito nacional

 Comunicación comercial
 Comercio/transacciones económicas con consumidores
 Protección de menores
 Accesibiidad usabilidad
 Privacidad y protección de datos

COMO FUNCIONA
 Código ético de confianza online
 El jurado de publicidad de autocontrol
 Adigital: abarca a todas las empresas que trabajan en el ámbito del marketing
digital.
 La junta arbitraria nacional de consumo: del estado, va a resolver los
problemas deribadas del comercio electrónico. Siempre va a haber mediación
previa de adigital.
 Secretaria: se encarga de gestionar todos los apartados
 El sello de confianza: sistema de reconocimiento de que cumple el código ético.

CÓDIGO ÉTICO

 Comunicaciones comerciales
 Comercio electrónico

Que considera confianza online que es:

A. Medios de comunicación a distancia todos aquellos que permitan la prestación
de servicios de la sociedad de la información. Pero se exluyen muchos como:
 La televisión la telefonía
 El correo electrónico
  El teletexto
 La radio
B. Publicidad:
No se considera publidad:
 Los datos que permiren acceder direvtamente a la actividad de una
empresa
 Las comunicaciones comerciales elaboradas de forma independiente a
ella
 Los contenidos editoriales de las paginas web
 No se aplica el código a la publicidad institucional ni a la publicidad de
carácter política

Principios generales (Código de conducta)

 Identificación del anunciante: con que se redireccione a la página del anunciante
vale
 Identificación de la publicidad
 Información al destinatario

 Articulo 8 competencia desleal y respeto de los derechos de propiedad

industrial e intelectual: solo se centra en los metanames
Competencia desleal y respeto de los derechos de propiedad industrial e
intelectual. “No se admite la introducción en el código fuente de nombres
ocultos (metanames) que coincidan con marcas, nombres, rótulos o
denominaciones de empresas o servicios sobre los que no se ostente la
titularidad o una autorización de uso”.
Publicidad enviada mediante mensajes de correo electrónico u otros medios
equivalentes
No se admitirá el envío de publicidad mediante mensajes de correo electrónico
u otros medios de comunicación individual equivalentes por parte del
anunciante cuando se haya sido solicitada o autorizada expresamente por el
destinatario. Excepción: si el individuo está en la lista opt-in, se puede
considerar autorización.
 Artículo 12. Publicidad en la World Wide Web. La publicidad de la World Wide
Web no podrá impedir la libre navegación del usuario en Internet. En
particular, los mensajes publicitarios que reciba el usuario durante la
navegación por la página web, deberán permitirle en todo momento salir del
mensaje publicitario o eliminarlo de su pantalla para volver a la pantalla de
origen desde la que el usuario accedió al mensaje publicitario.

Protección de datos personales

Cookies de carácter publicitario y de tercero están aceptados porque se supone
que lo hacen de forma anónima y solo lo pueden a hacer durante un periodo
determinado de tiempo

Prácticas prohibidas por confianza online

  La inclusión en listas opt in de forma involuntaria
Nos debe dar la opción de darnos de baja
 Lista Robinson
 Harvesting recogida masiva de correos para crear listas de audiencias de
targets perfilados

LAS RECLAMACIONS TRANSFONTERIZAS:

Es una reclamcion presentada por una persona, en un determinado país, sobre un

anuncio del cual es responsable una entidad establecida en otro país.

Principio del país de origen:

Un anuncio publicitario debe cumplir con las normas del país donde esta ubicado el
medio de comunicación en el que se emite o difunde el anuncio o, si no es un medio
de comunicación convencional como el marketing directo o internet, en el país donde
este establecid el anunciante.

Principio de reconocimiento mutuo:

Este principio implica que los organismos de autorregulavion aceptan en la medida de
lo posible las normas deontológicas publicitarias de otros estados miembros incluso si
estas reglaa no son idénticas a las suyas propias.

European advertising standards Alliance (EASA)

 Organismo que engloba a los organismos de auto rregulacion publicitaria
europeos y organizaciones de la industria europea.
 Funciones:
o Promover la autodeterminación en europa
o Coordinar el sistema de reclamaciones transfonterizas
 Primero se va a autocontrol
 Luego se va a easa
 Esta decide que país es el que lo tiene que resolver
 Comohemos dicho el criterio e convencional país emisor
internnet
o Difundir el conocimiento sobre la autorregulación
o Facilitar la creación de sistemas de autorregulación publicitaria allí
donde toavia no existen
o Sustentar y apoyar la consolidación de los mecanismos de reciente
creación.
Se han incluido a EASA países ajens a la UE y acabara siendo un organismo
internacional.

No hay una norvativa oficial de EASA pero hay una declaración de principios para los
países que euieran seguir estos principios. Algunos de estos son:
 A favor de los consumidores
  Indepedencia de empresas y del estado

Euro AD Alerts
Es una lsita que tiene EASA sobre practicas extremadamente engañosas
 European city guide

Novedades en EASA
EU plege normativa sobre los productos alimenticios para poder beneficiarse de la
publicidad comercial en todas sus verientes. Esta normativa es de carácter voluntario y
ha sido puesto en marcha por la iniciativa de las grandes empresas del sector como
Burger King. Según esta normativa se prohíbe la publicidad dirigida a menosres de 12
años que etenga carácter alimenticio.
También se ha establecido un monitoring en los países en los que se ha establecido esta
norma.

Pre-clerance: es una especie de copy-adbice de carácter obligatorio que se aplica en

distintos sectores en distintos países. La situación actualmente en Francia que todas las
campañas que se difunden por televisión tiene que pasa un control previo, Irlanda que
tienen que pasar por una consulta previa y Holanda y reino únido que se aplica para
toda la publicidad que emite en radio televisión y cine y teletexto. Es una consulta previa
obligatoria.

En España es un requisio voluntario, pero no obligatorio.

A finales de 2016 por iniciativa de EASA y WFA (world fedretion advertisers) se pone en
marcha el ICAS (international council od ad seflf-regulation para regular todos los
organismos de publicidad a nivel internacional. La otra novedad es que a parte d elos
países que ya estaban se va a incluir EEUU que normalmente usa la la via jurídica va a
pasar a priorizar la autoregulacion ya que han unido varios organismos de
autoregulación dando lugar al ASRC (Advertising self-regulatory council).

La mayoría de los casos que ha tenido que resolver EASA en el periodo de junio-
septiembre de 2016 son de publicidad engañosa y privacidad y protección de datos. Por
tipos de sectores: ocio telecomunicación transporte salud y bellaza. Por países Holanda
e Irlada. Las empresas que más : booking, paddy power

CAMPAÑAS POLÉMICAS COMPAÑEROS

 Lotería navidad
 Polémicas festival de cannes
 Hazte oir

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Es la denominación genérica de los mensajes que el gobierno dirige a los ciudadanos en
el ejercicio de su función ejecutiva.

Normativa estatal:
Ley 29/2005 de 29 de diciembre de publicidad y comunicación institucional que regula
los principios básicos de la publicidad institucional
Real decreto 947/2006 de 28 de agosto por el que se regula la comisión de publicidad y
comunicación institucional y la elaboración del plan anual de publicidad y comunicación
de la administración general del estado

Normativa autonómica
Las comunidades autonómicas tienen derecho a añadir principios a los que da el Estado,
aunque no puede contradecirlo. Tienen poder para modificar y particiapar en las
campañas que se realizan de cada territorio.

Comisión de la publicidad y comunicación institucional

 Constituida en 2006
 Órgano colegiado interministerial, adscrito al ministerio de la presidencia
 Se estrcutura en tres órganos el pleno de la comisión la comisión ejecutiva y el
comité de recursos.

Las camapañas se plantean un año antes de su presentación, se eligen los temas que se
van a tratar, aunque luego se puede modificar levemente

Criterios básicos sobre la publicidad institucional

 Se podrán realizar campañas institucionales cuando ocurren razones de interés
publico
 Prohíben expresamente aquellas campñas institucionales que tengan como
finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados
 No se podrán difundir campañas institucionales que no se identiquen claramente
como tales
 Asimismo, los mensajes o la presentación de las campañas institucional de
publicidad y comunicación no podrán inducir a la confusión con símbolos, ideas,
expresiones, diseños o imágenes empleados por cualquier formación política u
organizacional.

Plan de publicidad institucional 2017

92 campañas previstas
coste total más de 70 millones de euros
 ministerio de agricultura 33
 ministerio de sanidad 22

Prioridades:
 Promoción de habiros saludables y seguros
 Promoción en materia e derechos y deberes de los ciudadanos

CODIGOS DE CONDUCTA
CODIGO CONDUCTA PUBLICITARIA INFANTIL
Franjas de edad:
0-7 se presupone que los padres ven la publicidad con los niños y el anuncio debe
dirigirse en parte a ellos.
7-14
14-18

norma VI
en los anuncios no pueden aparecer gente famosa ajena a los productos, solo pueden
salir personajes creados espacialmente para ests productos o si el producto es una línea
de un servicio propio (Hannah montana). Tampoco hay que incluir a personas que
puedan transmitir confianza como un profesor o un medico.

frases que no se pueden utilizar:

 cómpralo ya
 nuevo
 disponibilidad limitada

Profesora Graciela:
Trabajo: gracielp@ucm.es

CODIGO DE CONDUCTA FARMACEUTICO

CODIGO DE CONDUCTA DE VIDEOJUEGOS

CODIGO DE CONDUCTA DEL VINO

CODIGO DE CONDUCTA DE BEBIDAS ALCOHOLICAS