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Mercadotecnia verde y su impacto en el comportamiento del

consumidor

Resumen

El propósito de este artículo es explorar el campo de la mercadotecnia verde y el

impacto en el consumidor. Esto lo haremos a través de la revisión de la literatura existente,
para luego determinar cómo las acciones de la empresa en materia de protección al medio
ambiente pueden estar impactando en el consumidor. Específicamente, las organizaciones
teniendo en cuenta estos comportamientos y los cambios que pueda realizar, que muestre que
para que tome conciencia y acepte que su participación el sector industrial al que pertenece, lo
haga hacer cambios hacia el cuidado del medio ambiente, pues esto implicará cambios en
actitudes, comportamientos que se pueden permear en ellos y ser de impacto a la sociedad en
general para alcanzar el desarrollo sustentable.

Palabras clave: Mercadotecnia verde, comportamiento del consumidor, consumo sustentable.

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Introducción

En las últimas décadas, distintos grupos de interés, tal es el caso de gobierno,

comunidad científica, consumidores, empresarios, medios de comunicación, instituciones

financieras y la sociedad en general, se han preocupado por conservar el medio ambiente.

Esto se ha visto reflejado en las actividades que han realizado los organismos internacionales

(p.e. Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano; Comisión Mundial del

Medio Ambiente y del Desarrollo, Declaración de Río; Agenda 21; Cumbre mundial sobre el

Desarrollo Sostenible).

En estos encuentros entre organismos internaciones y distintos grupos de interés, se

han propuesto soluciones para vincular los modelos de desarrollo y los problemas ambientales

-dando lugar al planteamiento del concepto de desarrollo sustentable- (Novo 53), así como

acciones concretas para contrarrestar el deterioro ambiental del planeta.

Las organizaciones empresariales, no han sido la excepción y a través de sus

estrategias de mercadotecnia verde, han buscado reducir sus impactos a la sociedad y al medio

ambiente, a través de sus acciones, sus productos, así como de sus procesos de producción

(Polonsky, “A Stakeholders theory approach” 31; Peattie, 129).

Si bien es cierto, los diferentes Stakeholders que interactúan con la empresa se

preocupan por el deterioro ambiental y buscan contribuir al desarrollo sustentable; sin

embargo, para el propósito de este artículo, solamente se abordará a la empresa y al

consumidor, para determinar cómo impactan en éste las acciones de mercadotecnia verde que

la empresa realiza para comunicar sus esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible.

La organización de este artículo teórico, se hará de la siguiente manera: Primero, se

mostrarán los objetivos y la metodología utilizada. En segundo lugar, se presentarán los

fundamentos teóricos de la mercadotecnia verde y el comportamiento del consumidor

sustentable, seguidos de una discusión y una conclusión.

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Objetivos de investigación

El objetivo de esta investigación es explorar el campo de la mercadotecnia verde a

través de la revisión de la literatura existente, para determinar el impacto que tienen en el

comportamiento del consumidor las acciones de la empresa y el hecho de que comunique

éstas como esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible.

Metodología

Se realizó una revisión exhaustiva de información secundaria, para lo cual se

consideró la literatura existente en el campo de mercadotecnia verde y comportamiento del

consumidor sustentable para determinar el impacto que tienen las estrategias de

mercadotecnia verde en este consumidor.

Fundamentos teóricos

Mercadotecnia verde Evolución

En 1960, Kotler desarrolla el concepto de mercadotecnia y enfatiza la importancia de

enfocarse en las necesidades y deseos de los consumidores (Prothero 89). En esa misma

época, también se reconoce que los recursos son finitos y que el medio ambiente puede

dañarse (Abratt y Sacks 26), por lo que a la mercadotecnia, se le da una orientación social.

En este enfoque de mercadotecnia social, Feldman (57) señala que se requiere que los

consumidores entiendan los impactos que tienen los productos que usan en los recursos y en

la sociedad. Asimismo establece que las organizaciones tienen que hacer énfasis en el criterio

social en la promoción de sus productos, de tal forma que se cambie la conducta de compra a

nivel individual y que se refleje un cambio gradual en los valores para que esta tendencia se

pueda permear a la sociedad.

Al adoptar una mercadotecnia social, la empresa, además de fabricar bienes que no

tengan efectos adversos en el medio ambiente a largo plazo (Prothero 91), lo tiene que dar a

conocer a través de las distintas actividades que realiza la empresa, tal es el caso de: la
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modificación del producto, cambios en el proceso de producción, cambios en el empaque e

incluso cambios en la publicidad; actividades que se engloban bajo el concepto de

mercadotecnia verde (Polonsky, “An introduction to Green Marketing” 1).

La mercadotecnia verde se define como las distintas actividades que generan y

facilitan el intercambio para satisfacer las necesidades de los individuos y que además buscan

reducir el impacto social negativo, así como el impacto al medio ambiente de los productos

existentes y de sus procesos de producción (Polonsky, “A stakeholder theory approach” 30-

31; Peattie, 129).

El concepto de mercadotecnia verde también ha evolucionado de una mercadotecnia

verde ecológica a una mercadotecnia verde ambiental, para finalmente convertirse en una

mercadotecnia verde sustentable (ver tabla 1). La principal diferencia entre estos tres tipos de

mercadotecnia verde es que se evolucionó del enfoque en problemas ambientales específicos,

a la preocupación por fabricar productos cuyos procesos de producción fueran más amigables

con el ambiente, hasta que finalmente, con la mercadotecnia sustentable se reconoce que se

tiene que hacer más para contribuir a la satisfacción de las necesidades actuales de la

población, sin comprometer a las generaciones futuras, es decir, la organización tiene que

cambiar de un enfoque de corto plazo a uno de largo plazo.

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Tabla 1. Evolución de mercadotecnia verde

Tipo de
mercadotecnia Orígenes Características
verde
Se enfocó en problemas ambientales
específicos (contaminación y el agotamiento
Década de los sesenta
de los recursos energéticos).
y setentas (1960 –
Se limitó a la industria automotriz, petróleo y
1970).
Ecológica de agro-químicos porque se consideró que
Preocupaciones
éstas causaban problemas ambientales.
sociales y
Las actividades de mercadotecnia se vieron
ambientales.
afectadas por la regulación ambiental.

A finales de la década
Las empresas vieron a su cadena de
de los ochentas. (1980
suministro cómo un sistema que puede
– 1989)
producir basura y contaminación, por lo que
Descubrimiento del
se enfocaron en: desarrollo de nuevos
Ambiental deterioro de la capa de
mercados, introducción de nuevos productos,
ozono, la tragedia de
énfasis en los medios de producción, enfoque
Chernóbil en 1986 y
en el empaque y nuevas alianzas entre las
el derrame de petróleo
organizaciones.
en 1989.
A través de la planeación, implementación y
control del desarrollo, precio, promoción y
Década de los noventa distribución de los productos se satisfacen las
Sustentable y en la actualidad necesidades de los consumidores, se alcanzan
(1996 – 2009) los objetivos de la organización y el proceso
es compatible con los ecosistemas.

Fuente: Elaboración propia, con información de: van Dam y Apeldoorn, 1996; Fuller, 1999 y Peattie, 2001.

Estrategias de Mercadotecnia Verde

La estrategia de mercadotecnia verde para alcanzar el desarrollo sustentable, es la

mercadotecnia corporativa proactiva. Ésta señala la necesidad de evolucionar de una

mercadotecnia orientada al consumo, es decir, de proporcionar al consumidor los bienes y

servicios que satisfacen sus necesidades sin ningún esfuerzo por mejorar su calidad de vida, la

cual incluye también el cuidado al medio ambiente; a una mercadotecnia sustentable en la que

se cambien los patrones de consumo a través de la comunicación, información y canalización

 6 
 

de las necesidades de los individuos hacia productos, servicios y actividades que no dañen el

medio ambiente y que además contribuyan a su saneamiento (Sheth y Parvatiyar 3).

Como estrategias para lograr este cambio, Sheth y Parvatiyar (11-14) proponen: a)

Reconsumo que consiste es reutilizar productos completos o en partes a lo largo del ciclo de

uso de distintas generaciones. b) Redirección, esto consiste en utilizar las herramientas de

mercadotecnia para convertir una necesidad latente por la calidad del ambiente a acciones que

realmente promuevan esa calidad del medio ambiente. c) Reorientación de toda la estrategia

de mercadotecnia desde el desarrollo del producto y empaque hasta la comunicación y la

promoción de éste. d) Reorganización de toda la compañía, de tal forma que se tenga un

compromiso con el desarrollo sustentable desde los directivos hasta cada uno de los

empleados que la conforman (Sheth y Parvatiyar 11-14)

Comportamiento del consumidor

Clasificación del consumidor verde
En los últimos años, se ha experimentado un cambio trascendental en la evolución de

los valores personales y en la aparición de nuevas tendencias de consumo que se distinguen

por su carácter social (Fraj y Martínez 86).

En este marco de referencia, surge un nuevo comportamiento de consumo que se

caracteriza por el interés y preocupación por el medio ambiente, así como la participación

activa en actividades de mejora ambiental. Este nuevo consumidor, valora de forma positiva

que las empresas promuevan políticas ambientales dentro y fuera de la organización (Fraj y

Martínez 87).

Con el propósito de conocer mejor a estos consumidores, GfK Roper Consulting ha

realizado periódicamente el estudio Green Gauge en el que se entrevistan cara a cara a 2000

estadounidenses mayores de 18 años, con la finalidad de estudiar las actitudes y conductas del

consumidor hacia cuestiones ambientales. (Gfk Custom Research North America “Gfk Roper

Green Gauge”, 2000).

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De 1993 a 20051, en el estudio Green Gauge se mantuvo la clasificación de los

consumidores en cinco grupos: tres grupos de consumidores activos en cuestiones

ambientales y dos grupos inactivos (ver tabla 2).

Tabla 2. Clasificación de los consumidores: Estudio Green Gauge 1993 a 20052

Grupo de consumidores Características

True-blue greens Grupo más activo en cuestiones
1995- 11% ambientales que ha hecho cambios
2005- 11% considerables en sus patrones de conducta.
Se comprometen con el movimiento
Green-back greens ambientalista en aspectos financieros y
1995- 7% filosóficos pero no han cambiado sus
2005- 8% patrones de conducta como los true-blue
greens.
Sprouts Este grupo ha empezado a cambiar sus
1995- 31% conductas para ser más amigables con el
2005- 33% medio ambiente.
Grousers Consideran que las empresas tienen que
1995- 14% resolver los problemas ambientales y no
2005- 14% los consumidores.
Basic browns Son apáticos y no consideran que los
1995- 35% esfuerzos individuales ayudarán a
2005- 33% solucionar los problemas ambientales
Fuente: Elaboración propia con información de resultados del Green Gauge Study3 en Minton y Rose 1997.

En la tabla 2, se puede apreciar que los tres últimos grupos de consumidores

representan más de la mitad del mercado; sin embargo, los grupos de consumidores que

empiezan a cambiar sus conductas a favor del ambiente (sprouts) y los que son apáticos a las

cuestiones ambientales (basic browns) aproximadamente son los más grandes.

En los resultados del estudio Green Gauge realizado en 2008, se clasificó a los

consumidores en seis grupos (ver tabla 3).

                                                            
1
 Se especifican estos años por lo siguiente: En el artículo de Minton y Rose del año 1997 aparecen los resultados
del año de 1993 de Green Gauge Study de Roper Consulting; mientras que en la página
http://www.grist.org/article/green-gauge-report-bad-news/, Roberts establece que la misma clasificación del
estudio mostrado en Minton y Rose (37) ha sido constante en los resultados de este estudio desde 1995 a 2005.   
2
  Para no perder la esencia de la clasificación de los consumidores del Green Gauge Study se dejaron los
nombres de los distintos grupos de consumidores en su idioma original.  
3
 Los porcentajes no suman 100%, por lo que para este artículo se considerará un aproximado del tamaño del
segmento de mercado. http://www.grist.org/article/green-gauge-report-bad-news/
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Tabla 3. Clasificación de los consumidores: Estudio Green Gauge 20084

Grupo de consumidores Características

Genuine Greens Grupo más activo en cuestiones ambientales. Este grupo de
(17%) consumidores piensa y actúa a favor del medio ambiente.
Este grupo tiene actitudes fuertes sin embargo prefiere
Not me greens realizar conductas fáciles a favor del medio ambiente como el
(21%) reciclaje. Consideran que el problema es demasiado grande
para manejarlo ellos mismos.
Este grupo se considera moderado en términos de sus
Go with the flow greens
actitudes y conductas ambientales. Realizan actividades
(16%)
sencillas para cuidar el medio ambiente como el reciclaje.
Tienen una conducta ambiental limitada, sin embargo, sus
actitudes a favor del medio ambiente son más fuertes que las
Dream greeners
de la población en general. La barrera principal para que este
(13%)
grupo se comporte de manera más verde es la falta de
información.
Son los menos preocupados por cuestiones ambientales.
Business first greens
Aunque en menor escala, consideran que la industria tiene
(21%)
que tomar medidas para mejorar el medio ambiente.
Son cínicos en lo que respecta a cuestiones ambientales.
Mean Greens
Piensan que el movimiento ambientalista es producto de
(11%)
intereses de grupos políticos.

Fuente: Elaboración propia con información de GfK Custom Research North America en The Corporate Social
Responsibility Newswire5

Se puede apreciar que los segmentos en lo que respecta a su tamaño, parecen estar más

homogéneos, a excepción de los dream greeners y mean greeners. Además, se resalta la falta

de información de algunos grupos de consumidor.

                                                            
4
Para no perder la esencia de la clasificación de los consumidores del Green Gauge Study se dejaron los
nombres de los distintos grupos de consumidores en su idioma original. 
5
 Los porcentajes no suman 100%, por lo que para este artículo se considerará un aproximado del tamaño del
segmento de mercado. 
 9 
 

Enfoques para estudiar al consumidor

El estudio del consumidor, puede abordarse con distintos enfoques (ver tabla 4).

Tabla 4. Enfoques para estudiar al consumidor

Enfoques Características
Considera que el comportamiento del consumidor está en función de la
Psicología información que éste tiene para valor si un determinado productos es más o
cognitiva menos amigable con el medio ambiente.

Analiza las características culturales del individuo, de tal forma que se enfoca
Antropología en la forma en que el individuo se desarrolla cuando realiza sus actividades
cognitiva cotidianas.

Los valores y la personalidad del individuo condicionan una actitud (positiva

Psicología
o negativa), la cual explica una conducta de comportamiento determinado.
social

Fuente: Elaboración propia con información de Fraj y Martínez 2002

Variables que influyen en el comportamiento del consumidor

En el comportamiento del consumidor, intervienen variables internas y externas al

individuo. Entre las variables internas se encuentran los valores, la personalidad y la actitud;

mientras que en las variables externas se encuentran la información, la publicidad, los grupos

sociales, la familia, la educación; las cuales influyen en las variables internas del individuo

para determinar así su conducta más o menos ecológica (Fraj y Martínez 111).

Si bien es cierto, las variables demográficas y socieconómicas (edad, sexo, nivel de

estudios, clase social, status social, ingreso en Fraj y Martínez 115) pueden servir para

conocer las características de los consumidores ecológicos, éstas, de acuerdo con Minton y

Rose (38), no pueden utilizarse para predecir las preocupaciones ambientales de los

consumidores, puesto que se ha encontrado que las variables psicográficas, tal es el caso de

valores, estilos de vida, personalidad y actitudes son más útiles para predecir la conciencia

ambiental de los consumidores (Anderson y Cunninghan 27; Kinnear, Taylor y Ahmed 22;

Webster 196; Diamantopolous et al. 477; Fyrat 323).

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Modelo de cambio en el comportamiento del consumidor

Los consumidores también pueden contribuir en el proceso de alcanzar el desarrollo

sustentable del planeta, de tal forma que a través de su toma de conciencia del impacto que

tiene su consumo a nivel ambiental, social y económico; esto se traduzca en un cambio de

comportamiento que promueva hábitos de compra sustentables, es decir, que se satisfagan las

necesidades actuales, sin necesidad de comprometer a las generaciones futuras ni causen

impacto inmediato en los tres aspecto.

En la figura 1, se muestran los distintos elementos que contemplan un cambio de

comportamiento del consumidor hacia la sustentabilidad.

Figura 1. Modelo de cambio de comportamiento

Fuente: García-de-la-Torre, 2003 cit. en Budar et al. 2004

 11 
 

Discusión

Feldman (57) señala que se requiere que los consumidores entiendan los impactos que

tienen los productos que éstos usan, de tal forma que se propicie un cambio en la conducta de

compra a nivel individual que posteriormente se vea reflejado en un cambio gradual en los

valores para que esta tendencia se pueda permear a la sociedad en general. Asimismo, Shetyh

y Parvatiyar (7), en su estrategia de mercadotecnia sustentable, establecen que se requiere un

cambio en los patrones de consumo a través de la comunicación, información y canalización

de las necesidades de los individuos hacia productos, servicios y actividades que no dañen el

medio ambiente y que además contribuyan a su saneamiento.

Por otro lado, en la clasificación de los consumidores ecológicos del Estudio Green

Gauge del 2008 se puede apreciar que existen grupos de consumidores que requieren

información para comprometerse definitivamente con las cuestiones ambientales, tal es el

caso de los dream greeners, los not me greens y los go with the flow greens. Mientras que

existen otros grupos, que necesitan cambiar desde sus valores para que puedan cambiar las

actitudes que tienen hacia las cuestiones ambientales (p.e. Business first greens y Mean

Greens).

En México, Budar et al. realizaron un estudio, en el que se entrevistó vía telefónica a

300 personas que se encontraron en sus hogares, con el propósito de identificar el perfil del

consumidor mexicano como consumidor sostenible, es decir, que además de comprar

productos para satisfacer sus necesidades, también cuida la economía, el medio ambiente y a

la sociedad (Budar et al. 7).

Entre los resultados de este estudio (Budar et al. 24) se muestra que en el consumidor

mexicano, aunque existe interés en el tema, se tiene desconocimiento de éste. Asimismo, la

mayoría de los entrevistados se considera un actor importante para alcanzar el desarrollo

sustentable; sin embargo, el cuidado del medio ambiente en la elaboración de un producto no

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es importante para ellos al momento de decidir su compra. En general, para la mayoría de la

muestra entrevistada, el cuidado del ambiente no es prioritario.

Es así como (Budar et al. 9) consideran que para alcanzar un desarrollo sustentable se

requiere el apoyo de los distintos grupos de interés, entre los que se encuentra el consumidor.

Dicho apoyo, se logrará en la forma en la que los consumidores entiendan y acepten que su

participación en el cuidado al medio ambiente implicará cambios en actitudes,

comportamientos e instituciones, tal y como se propone en el Modelo de cambio de

comportamiento analizado anteriormente (ver figura 1).

Si bien es cierto, variables internas y externas que interactúan con el consumidor no

se modifican directamente con las estrategias de mercadotecnia verde que siguen las

organizaciones. Sin embargo, a través de éstas variables y de la modificación de factores

situacionales, es posible hacer cambios en las actitudes morales, cognitivas y afectivas de los

individuos a través de la comunicación, la información y la canalización de las necesidades

de los individuos hacia productos amigables con el ambiente (ver figura 1).

Conclusión

La preocupación por los asuntos ambientales ha hecho que las organizaciones

implementen estrategias de mercadotecnia verde para dar a conocer los esfuerzos que las

empresas están realizando para fomentar el desarrollo sustentable. Sin embargo, para impactar

realmente en los consumidores es necesario, que éstas busquen un cambio en los elementos

que conforman las actitudes a desde lo moral cognitivo y afectivo, que además, sea reforzado

a través condiciones que modifiquen los factores situacionales que refuercen las acciones de

las empresas en materia de cuidado del medio ambiente, aspectos sociales y económicos

mismas que están al alcance de la empresa, tal es el caso del acceso a la información,

publicidad y estímulo para fomentar el consumo sustentable en la comunidad para que en

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conjunto con las variables internas y externas del individuo se creen hábitos de consumo

sustentable en los consumidores a través de un cambio en su comportamiento.

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