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Menschen. Marken. Erlebnisfelder. Interaktionspunkte.

Brand Streams. Namics.

Brand Streams.
Marken in Bewegung.
Namics. White Paper.
10. Dezember 2009

Ansprechpartner: Namics AG, Konradstrasse 12, CH-8005 Zürich


Henning von Vogelsang Telefon +41 44 228 67 77, Fax +41 44 228 67 88
info@namics.com, www.namics.com
Inhaltsverzeichnis
1   Einleitung 4  

2   Markenführung 6  
2.1   Der Stoff, aus dem die Marken sind 6  
2.2   Brand Equity, Markenversprechen und Markenerlebnis 7  
2.3   Persönliche Wertesysteme und Verhaltenspsychologie 8  
2.4   Personenmarken 9  
2.5   Markenführung als Monolog 9  
2.6   Das schwarze Schaf: Markenstrategie 11  
2.7   Markenstrategie im Zeitalter der Partizipation 12  
2.8   Technologie stützt evolutionäre Entwicklung 12  

3   Erlebnisfelder 14  
3.1   Erlebnisse prägen Gesellschaft und Ökonomie 14  
3.2   Worum es geht 14  
3.3   Erlebniskette, klassische und neue Erlebnisfelder 15  
3.4   Unbewusste Einflussfaktoren 16  
3.5   Das Bewertungsschema 16  
3.6   Erlebnisse formen das Markenbild 17  

4   Interaktionspunkte 19  
4.1   Was sind Schnittstellen? 19  
4.2   Schnittstellen zur Umgebung 19  
4.3   Schnittstellen des Internets 20  
4.4   Interaktion mit dem Markenerlebnis 20  
4.5   Interaktion mit Marken im Internet 20  

5   Brand Streams 22  
5.1   Was ist ein Brand Stream? 22  
5.2   Vom Monolog zum Strom 22  
5.3   Die Idee des Brand Streams 23  
5.4   Funktionsweise von Brand Streams 23  
5.5   Die neue Kräfteverteilung im Marketing 24  
5.6   Ein Beispiel von Brand Streams 24  

6   Herausforderung 28  
6.1   Ein unterschätztes Medium 28  
6.2   Die Antwort, auf die die Frage nicht passt 28  
6.3   Die Rolle von Brand Streams in heutiger Markenführung 29  
6.4   Oberfläche (Exposure) 30  

7   Entwicklungspotential 31  
7.1   Das umfassende Markenerlebnis 31  
7.2   Das Zusammenspiel in verschiedenen Medienkanälen 32  
7.3   Brand Streams und ikonische Marken 32  
7.4   Das Web ist die Plattform 33  
7.5   Grundlagen moderner Markenführung 34  
7.6   Das Brand Stream-Prinzip als Teil einer Markenstrategie 35  

8   Quellenverzeichnis und Literaturverweise 36  

9   Glossar (Querverweise im Text) 37  

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Abbildungsverzeichnis

Diagramm 1: 30% der Freizeit wird online verbracht (Dez. 2008) (Quelle:
http://www.tnsglobal.com/_assets/files/TNS_Market_Research_Digital_World_Dig
ital_Life.pdf) 4  

Diagramm 2: Trends in Marketing (Quelle: Digital Strangelove [or How I Learned


To Stop Worrying And Love The Internet], David Gillespie) 5  

Diagramm 3: Markenbestandteile 6  

Diagramm 4: Die Brand Equity besteht aus Elementen, die das Markenerlebnis
mittragen 7  

Diagramm 5: Menschen lassen Marken ganz nah an sich heran. Marken


durchdringen die Hemisphären, die üblicherweise Bekannten, Freunden und
Familie vorbehalten sind 8  

Diagramm 6: Hersteller und Vertriebe, die Absender von Marken, haben bisher in
eine Richtung kommuniziert. Welches Verständnis Konsumenten von einer Marke
hatten, kam beim Absender nicht immer an 10  

Diagramm 7: Joseph Pine sieht die Erlebnis-getriebene Wirtschaft als


Evolutionsschritt innerhalb von bisher etablierten Modellen für Gütertransfer
(Quelle Original-Diagramm: What Consumers Want, TED Talks) 14  

Diagramm 8: Die Marken-Erlebniskette ist eine Abfolge von Aktionen und


Reaktionen, bei denen ein Gegenstand in das Aufmerksamkeitsfeld des
Publikums gerät, von diesem erforscht und evaluiert wird, was schliesslich zur
Kaufentscheidung und zur Absicherungsphase führt 15  

Diagramm 9: Erlebnisfelder sind Lebensbereiche der Menschen, in denen sie auf


unterschiedlichen Ebenen mit Marken interagieren 16  

Diagramm 10: In einem Brand Stream laufen die Beiträge verschiedener Quellen
zusammen und bilden ein gemeinsames Markenbild 22  

Diagramm 11: Kommunikation in verschiedenen Kanälen. Das Internet nimmt


automatisch eine vermittelnde und verbindende Rolle ein, weil hier Rückschlüsse
aus anderen Erfahrungen zusammenfliessen und – iim Gegensatz zu anderen
Kanälen – Informationen von den Empfängern frei weitergetragen, vermittelt und
verteilt werden können 32  

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1 Einleitung

Warum kaufen Konsumenten gerade dieses Produkt und nicht ein anderes? Vor nicht all
zu langer Zeit wäre diese Frage relativ einfach zu beantworten gewesen: Wir kaufen
Dinge, weil wir irgendwo schon einmal davon gehört oder gelesen haben, meistens, weil
wir ihnen in der Werbung begegnet sind. Marketing und Werbung haben uns vorgelebt,
was wir toll und gut finden sollten. Seit den fünfziger Jahren wurde unser Kaufverhalten
praktisch ausschliesslich von Werbung gesteuert.

Was ist heute anders? Marketing und Werbung, wie wir sie kennen, haben sich grundle-
gend verändert, was hauptsächlich auf die Verbreitung des Internets zurückzuführen ist.
In den letzten fünfzehn Jahren hat unsere Gesellschaft und Kultur nichts so sehr beein-
flusst, wie die Etablierung des Internets als Massenmedium (Quelle: David Gillespie). Das
Internet ist eine Achse der Kommunikation geworden, und es ist aus der heutigen Gesell-
schaft nicht mehr wegzudenken.

Das Internet verbindet nicht nur Computer, sondern auch Menschen. Und Produkte wer-
den von Menschen gekauft, die sich über alles austauschen – offen, ehrlich und ohne
Marketing-Agenda. Konsumenten von Produkten und Leistungen der Wirtschaft haben ihr
Verhalten den neuen Möglichkeiten angepasst, die durch Interaktion und Partizipation1
ermöglicht werden. Für ihre Entscheidungen beim Kauf von Produkten wenden Menschen
heute andere Bewertungsmassstäbe an als noch im 20. Jahrhundert.

Infolgedessen haben sich die Regeln, Vorstellungen und Massstäbe, die bisher für
Marketing und Markenführung Allgemeingültigkeit hatten, weitgehend geändert. Es hat
eine Verlagerung stattgefunden: weg von der einseitigen Verbreitung der Botschaft, hin zu
Teilnahme und bewusster Mitgestaltung des Markenbildes.

Diagramm 1: 30% der Freizeit wird online verbracht (Dez. 2008) (Quelle:
http://www.tnsglobal.com/_assets/files/TNS_Market_Research_Digital_World_Digital_Life.pdf)

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Diagramm 2: Trends in Marketing (Quelle: Digital Strangelove [or How I Learned To Stop Worrying And Love
The Internet], David Gillespie)

Klassische Werbung und traditionell geführtes Marketing sind absteigende Trends. Parti-
zipatorische Prinzipien, eine aktive Selektion von Werbung und eine bewusstere Teilnah-
me an Markenerfahrungen sind aufsteigende Trends.

In den folgenden Kapiteln geht es um Marken2, Markenführung3 und Erlebnisfelder4, in


denen Menschen über Schnittstellen mit Marken interagieren. Im besonderen geht das
Dokument auf Brand Streams5 ein, ein Prinzip, welches auf Partizipation beruht und dem
Elemente der Spieltheorie6 und der Netzwerktheorie7 zugrunde liegen.

Durch die Neukonstellation von Marken und Menschen ergeben sich Herausforderungen,
die in diesem Dokument analysiert werden. Chancen, die sich aus dieser Entwicklung
ergeben, werden aufgezeigt.

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2 Markenführung

2.1 Der Stoff, aus dem die Marken sind

Im Rechtssinn ist eine Marke ein Zeichen, das dazu dient, die Waren und Dienstleistun-
gen eines Unternehmens von denen eines anderen zu unterscheiden. (Quelle: Amt der
Europäischen Union für die Eintragung von Marken und Geschmacksmustern)

Das moderne Verständnis von Marken geht über die rechtliche Definition oder die Reduk-
tion auf den Auftritt hinaus. Marken werden als Vorstellung verstanden, als ein immateriel-
ler Vermögenswert eines Unternehmens, welcher zu grossen Teilen von der öffentlichen
Meinung getragen wird. Eine Marke besteht im wesentlichen aus der Darstellung und
Vermittlung eines Kerns (Identität) aus einer öffentlich wahrgenommenen Sammlung von
Werten (Brand Equity8), dem Erlebnis von Identität und Brand Equity sowie der Interpre-
tation und persönlichen Identifikation mit dem Gesamterlebnis (Erfüllung9). (Quelle: Wiki-
pedia und andere)

Diagramm 3: Markenbestandteile

Bestandteil Erklärung

Identität Die Identität entspricht dem Wesen der Marke. Sie entspringt der Grundleistung des Produktes,
seiner Qualität, seiner Stellung im Markt gegenüber vergleichbaren Marken.

Brand Die Brand Equity ist die Summe aller Wertvorstelllungen, die man mit einer Marke verbindet.
Equity

Erlebnis Das Markenerlebnis wird hauptsächlich durch die öffentliche Meinung geprägt.

Erfüllung Aus Identität, Brand Equity und dem Erlebnis (Produkt und Marke) lässt sich ein Markenver-
sprechen ableiten, welches aus Sicht des Konsumenten idealerweise erfüllt wird.

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2.2 Brand Equity, Markenversprechen und Markenerlebnis

10
Die Brand Equity setzt sich aus Produktleistung , Werten und einem daraus resultieren-
den Versprechen zusammen. Sie trägt zu einem grossen Teil das Markenerlebnis. (Siehe
11 12 13
auch Image , Brand Values , Brand Awareness .)

Wie das Brand Stream-Modell zeigen wird (siehe Kapitel Brand Streams), ist die Brand
Equity jedoch nicht allein für das Markenbild verantwortlich.

Diagramm 4: Die Brand Equity besteht aus Elementen, die das Markenerlebnis mittragen

Das Markenversprechen14 hat mit Erfahrungen mit einem Produkt oder seiner Leistung zu
tun. Gibt es noch keine Erfahrungen mit dem entsprechenden Objekt, baut dieses Ver-
sprechen auf bestehende Erfahrungen mit anderen Produkten und Leistungen auf.

Gelegentlich greift das Unterbewusstsein auch zum direkten Vergleich mit Produkten oder
Leistungen anderer Hersteller und überträgt diese Erfahrungswerte auf eine neue, unbe-
kannte Marke.

Das Erlebnis (User Experience, oder einfach Experience15) der Produkt- oder Dienstlei-
stung, bisherige Erlebnisse und die Einbindung in bestehende Verhaltensmuster bei Kon-
sumenten spielen bei der Formung des Markenbildes eine treibende Rolle. Über Interakti-
onspunkte16 im Erlebnis einer Marke (Brand Experience17) treffen Menschen Entschei-
dungen über den Umgang mit diesen Leistungen.

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Die Präsentation der Marke, oft als Branding18 bezeichnet, ist mit Sicherheit ein auslösen-
der Faktor für Zuwendung und Interaktion mit der Marke, aber sie ist nicht das alleinste-
hende, ausschlaggebende Element für die Schaffung des Markenbildes.

19 20
Der Auftritt einer Marke (Logo , Erscheinungsbild ) repräsentiert ihre Werte, er ist nicht
die Marke selbst, wie oft fälschlicherweise angenommen wird. Ein Logo oder ein Erschei-
nungsbild kann zwar im Gedächtnis haften bleiben, doch nur in Verbindung mit Marken-
werten und dem Markenversprechen wird es mit Bedeutung aufgeladen.

2.3 Persönliche Wertesysteme und Verhaltenspsychologie

Naturgemäss hat die Idee einer Marke sehr viel mit der Psychologie von Menschen zu
tun, mit deren Vorstellungen, mit Ethik, dem Wertesystem21 unserer Gesellschaft. Persön-
liche Identifikation spielt eine wichtige Rolle. Wir wenden die selben Verhaltensmuster an,
mit denen wir aus Gruppen von Menschen Bekannte, Freunde und unsere Lebenspartner
wählen: Zuneigung, Nähe und Idealisierung, das projizierte Bild (siehe Diagramm Mar-
keneinfluss).

Im Prinzip übertragen Menschen die selben Massstäbe, die sie auch bei persönlichen,
zwischenmenschlichen Beziehungen anwenden. Ehrlichkeit und Treue helfen der Festi-
gung einer Beziehung, Offenheit und Transparenz erleichtern das Verständnis und die
Kommunikation. Positive Wertvorstellungen entstehen durch verbindende, positive
Schlüsselerlebnisse.

Diagramm 5: Menschen lassen Marken ganz nah an sich heran. Marken durchdringen die Hemisphären, die
üblicherweise Bekannten, Freunden und Familie vorbehalten sind

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2.4 Personenmarken

Wie gut die Übertragung von beziehungsbildenden Wertvorstellungen funktioniert, zeigt


22
das Phänomen von Personenmarken . Darunter versteht man Menschen des öffentlichen
Lebens, welche durch ihre Aktivitäten, Leistungen oder andere Umstände zu Ruhm ge-
kommen sind. Die Spannweite möglicher Personenmarken reicht von Trägern des Nobel-
Preises, über Web-Prominenz, bis zu Starlets aus Reality-Shows des Fernsehens.

Abbildung 1: Überraschung Susan Boyle in The X-Factor. Über britische Grenzen hinaus erreichte der You-
Tube-Clip über sechs Millionen Zuschauer

Die Popularität von TV-Sendungen wie dem britischen The X-Factor, in denen es um den
Leidensweg, die Hoffnungen und das Scheitern von Menschen auf der Suche nach Ruhm
geht, zeigen, welche Bedeutung Personenmarken in der Gesellschaft gewonnen haben.
Das markenbildende Prinzip wird zum Unterhaltungsfaktor.

Personenmarken werden massgeblich durch ihr Image getragen, und je stärker das
Image ist, umso weniger spielen ihre tatsächlichen Leistungen eine Rolle.

2.5 Markenführung als Monolog

Traditionellerweise ist der Zweck von Markenführung die Schaffung von Vorstellungen,
ein Aufbau und eine Ausrichtung und Kontrolle von Wertvorstellungen. Dabei geht es
darum, durch Mittel wie Werbung und Public Relations ein bestimmtes idealisiertes Bild,
oder eine Traumwelt zu schaffen, die das Produkt und seine Leistungen in bestem Licht
darstellt. Um Ehrlichkeit geht es bei Werbung nicht – eher um eine makellose Darstellung
und einen guten Auftritt.

Bisher war es leichter möglich, auf diese Weise ein Markenbild zu vermitteln. Marken
konnten mit grossem Aufwand durch Werbekampagnen geschaffen werden. Unser Bild
von der eigentlichen Leistung, die dahinter steht, konnte durch diese Image-
Werbekampagnen stark beeinflusst oder sogar fern aller Wirklichkeit verzerrt werden.

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Natürlich gibt sich die Werbeindustrie viel Mühe, dass die Idee der Werbung anspricht und
die Botschaft möglichst involvierend ist. Doch trotz dieser Bemühungen bleibt Werbung
naturgemäss gefangen in der Unfähigkeit der Interaktion und Anteilnahme.

Heute werden immer noch gross angelegte Image-Werbekampagnen geschaffen, aller-


dings stehen diese Kampagnen in direkter Konkurrenz zu Menschen, welche am Marken-
erlebnis teilnehmen und ihre Erfahrungen über das Internet teilen und verbreiten. Der
Einfluss von echten Erfahrungen, die mitgeteilt und ungefiltert verbreitet werden, ist un-
gleich höher gegenüber traditioneller Werbung.

Der Verlust des Glaubens in die Werbung, welcher bereits in den späten sechziger Jahren
begann und in den neunziger Jahren seinen Höhepunkt fand, war ein Ausdruck des Ge-
sellschaftswandels. Im sozialen Leben löste sich die Gesellschaft zunehmend von indok-
trinierten Wertvorstellungen, getragen durch Institutionen wie Kirche, Bildungswesen und
Staat. Die Erfüllung dieser Wertvorstellungen war die Grundlage für Verkaufsversprechen:
strahlend weisse Wäsche, Erfolg beim anderen Geschlecht, die Vorstellung einer sorgen-
freien Welt.

Diagramm 6: Hersteller und Vertriebe, die Absender von Marken, haben bisher in eine Richtung kommuniziert.
Welches Verständnis Konsumenten von einer Marke hatten, kam beim Absender nicht immer an

Bis heute hatten Konsumenten kaum eine keine Möglichkeit, ihre Vorstellungen von Mar-
ken öffentlich zu verbreiten und zu teilen. Erst durch das Internet wurde auf breiter Ebene
eine Möglichkeit des freien, globalen Austauschs über Markenprodukte geschaffen.

Werbung beruht auf dem Prinzip von Sender und Empfänger, also Kommunikation in nur
eine Richtung. Es findet eigentlich kein Austausch von Informationen statt – nur ein Mono-
log. Einige Werbekampagnen haben zwar versucht diesen Umstand geschickt zu umge-

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hen, aber generell sind die Teilnahme und ein Einbringen der eigenen Meinung in klassi-
scher Werbung nicht möglich.

2.6 Das schwarze Schaf: Markenstrategie

Die erfolgreiche Vermarktung eines Produktes oder einer Leistung setzt drei Strategien
voraus:

 Eine Produktstrategie

 Eine Vermarktungsstrategie

 Eine Markenstrategie

Die ersten beiden Strategien stellen meistens kein Problem dar; sie werden vom Herstel-
ler bereits vor der Markteinführung entwickelt. Die dritte im Bund ist hingegen ein Aussen-
seiter.

Markenführung wird in ihrer strategischen Bedeutung für das Geschäft meist unterschätzt.

Was Kommunikation online angeht, sehen sich Unternehmen mit grosser Unsicherheit
konfrontiert. Das Online-Verhalten der Menschen wird als unabhängig, als etwas Geson-
dertes betrachtet, und man hat Schwierigkeiten, das Gesamtbild der Markenerfahrung auf
den Bereich Online anzuwenden. Die Kommunikation in eine Richtung traditioneller Medi-
en strahlt eine vermeintliche Sicherheit aus, im Vergleich zur fliessenden und organischen
Natur des Internets.

Die Online-Erfahrung hat viel mit Ausprobieren zu tun, und damit tun sich viele Unterneh-
men schwer. Ganz klar: etwas „auszuprobieren“, bedeutet schnell einmal den Verlust
mehrerer Millionen, wenn ein Produkt floppt, weil es im Markt nicht angekommen ist. Mit
Konsumentenstudien und Benutzer-Fokusgruppen versucht man schon auf der Produkt-
Entwicklungsebene, diesem Effekt entgegenzuwirken – mit unterschiedlichem Erfolg.

Dennoch stellt der Übergang zwischen der Produktentwicklung und seiner Vermarktung
die nach wie vor grösste Herausforderung im Vertrieb von Produkten dar. Nur was Men-
schen wirklich wollen, brauchen oder sich wünschen, wird auch das sein, wofür sie sich
schliesslich entscheiden. Die Zeiten, in denen ein Vertreter einer gutgläubigen Hausfrau
einen neuen Staubsauger andrehen konnte, den sie nicht wirklich gebraucht hat, sind
definitiv vorbei. Frauen und Männer von heute informieren sich online über sacklose Zen-
trifugalkraft-Technologie, Stromsparmodus und wechselbaren Kohle- oder Wasserfilter.

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2.7 Markenstrategie im Zeitalter der Partizipation

Die Natur des Internets ist die Vernetzung und der Austausch von Informationen. Partizi-
pation ist ein Grundprinzip, das Wesen des Internets, insbesondere des World Wide
Webs.

Etwa zwischen 2001 und 2004 herum standen noch Websites im Mittelpunkt der Entwick-
lung. Aus Websites wurden ab ca. 2004 komplette Webapplikationen, die Bedürfnisse wie
E-Mail, Zeit-Management, Terminplanung, die Herstellung und Verwaltung von Dokumen-
23
ten abdecken (Google Docs ). Wir sehen heute eine Entwicklung, die Anwendungen über
Websites hinaus auf den Desktop verlagert (beispielsweise Adobe Air-Applikationen).

2.8 Technologie stützt evolutionäre Entwicklung

Eine der jüngeren Entwicklungen geht in Richtung Cloud-Computing24 (eine Auslagerung


von Daten in die Cloud, das Internet) und Realtime-Web25 (Inhalte werden nicht mehr
abgeholt [Pull] sondern sind ständig aktualisiert [Push]. Beispiele: RSS, Google Wave).

Weitere Trends sind das Ubiquitious Web, also eine ständige Verfügbarkeit von Internet-
diensten. Der Begriff Real Time Web bezieht sich auf die Geschwindigkeit und den Trans-
fer von Informationen: alles findet zeitgleich statt, Entfernungen und unterschiedliche Me-
dienkanäle stellen keine Grenzen mehr dar. Location Awareness bezeichnet Dienste,
welche sich auf die Umgebung beziehen. Bei Augmented Reality geht es um den Einbe-
zug von wirklichen Orten in vernetzte Anwendungen (Sightseeing, Tankstellen).

Auf der Hardware-Seite findet durch kleinere, leichtere Notebooks, welche dezidiert auf
Internetanwendungen ausgerichtet sind (Netbooks) und Handys, die zu tragbaren Ta-
schencomputern werden (iPhone) ebenfalls eine Verschiebung statt, welche enorme
Auswirkungen auf die Nutzung des Webs und Anwendungen im Alltag hat. Ständige Ver-
fügbarkeit durch Handy und E-Mail gehören im 21. Jahrhundert zum Alltag. Anwendungen
mit Location-Awareness passen ihre Funktionsvielfalt der jeweiligen Umgebung an. Appli-
kationen wie Foursquare26 beispielsweise binden reale Orte in bestehende soziale Netz-
werke ein.

Durch diesen kontinuierlichen Wandel erlebt das Web eine Lösung vom Desktop-
Computer und Laptop. Die Palette der Anwendungen richtet sich aus auf unser Kommuni-
kationsverhalten unterwegs. Alle diese Dinge haben einen erheblichen Einfluss auf das
Kommunikationsverhalten des Menschen. Fakten können sofort überprüft werden. Ge-
spräche können spontaner aufgenommen werden. Es werden ständig und überall Spuren
hinterlassen, welche Rückschlüsse auf das Konsumverhalten schliessen lassen. Dieser
Trend der Veränderung des Kommunikationsverhaltens, gestützt durch mehr Verfügbar-
keit, mehr virtuelle Anwesenheit und direkteren Austausch, wird die kommenden Jahr-

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zehnte anhalten und unser soziales wie konsumierendes Leben massgeblich mit gestal-
ten.

Da Teilen, Mitteilen und der Austausch wesentliche Aspekte der alltäglichen Kommunika-
tion von Menschen sind, hat das Marketing gar keine andere Wahl, als sich mit den
daraus resultierenden Erfahrungen der Konsumenten auseinanderzusetzen.

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3 Erlebnisfelder

3.1 Erlebnisse prägen Gesellschaft und Ökonomie

Diagramm 7: Joseph Pine sieht die Erlebnis-getriebene Wirtschaft als Evolutionsschritt innerhalb von bisher
etablierten Modellen für Gütertransfer (Quelle Original-Diagramm: What Consumers Want, TED Talks)

Laut Joseph Pine (Siehe Anhang) befinden wir uns im Zeitalter der Erlebnis-Ökonomie.
Es werden heute nicht nur Güter mit einer Grundleistung vertrieben, oder Dienstleistun-
gen, sondern das damit verbundene Gesamterlebnis der Marke.

3.2 Worum es geht

Wer sich schon einmal über die kurze Lebensdauer der Batterie seines Handys geärgert
hat, sich über den Geruch frisch gebackenen Brotes in seiner Bäckerei gefreut hat, und
wer sich schon gefragt hat, warum drahtlose Computer-Mäuse öfter neu angeschlossen
werden müssen, als ihre verkabelten Geschwister, der hat sich in einem Erlebnisfeld von
Marken bewegt – vermutlich, ohne es zu wissen.

Marken sind viel mehr, als wir allgemein annehmen. Die Komplexität, Breite und Viel-
schichtigkeit von menschlichen Verhaltensmustern führt dazu, dass selbst Marketingleute,
Kommunikationsagenturen und Internetfirmen oft vergessen, worum es bei ihrer Arbeit
eigentlich geht: um Erlebnisfelder, in denen Menschen sich bewegen. Marken bauen auf
Erlebnisse mit einer bestimmten Identität, die wir bewusst oder unbewusst wahrnehmen.

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3.3 Erlebniskette, klassische und neue Erlebnisfelder

Erlebnisfelder sind Orte, an denen Menschen mit Markenprodukten in Berührung kommen


und damit interagieren. Also fast alles, worin ein Mensch sich täglich bewegt. Unsere
Interaktion geschieht über die Schnittstelle zwischen uns und dem Produkt oder einer
Leistung.

Diagramm 8: Die Marken-Erlebniskette ist eine Abfolge von Aktionen und Reaktionen, bei denen ein Gegen-
stand in das Aufmerksamkeitsfeld des Publikums gerät, von diesem erforscht und evaluiert wird, was schliesslich
zur Kaufentscheidung und zur Absicherungsphase führt

Klassische Erlebnisfelder sind der Einkauf (Point Of Sales), das Produkterlebnis selbst,
seine Verpackung, die Einfachheit oder Komplexität der ersten Anwendung, die dauerhaf-
te Verwendung, die Interaktion mit dem Kundendienst, die Beständigkeit des Produktes,
die Werbung für das Produkt, Fachartikel (beispielsweise von PR) und Besprechungen
(Reviews) von Journalisten.

Neue Erlebnisfelder wurden durch das Internet geschaffen. Sie gewinnen in jüngster Zeit
an tragender Bedeutung. Konsumentenforen, Erlebnisberichte, Kommentare in Blogs,
Magazinen und Zeitungen (welche die Prinzipien der Blog-Konversationen übernehmen),
Microblogging (Tumblr, Twitter), Zufriedenheits-Plattformen (www.getsatisfaction.com,
www.feedback.com), Medienplattformen (Flickr, YouTube, Vimeo), soziale Netzwerke und
interessensgetriebene soziale Netzwerke sind alles Beispiele für neue Erlebnisfelder.

Klassische und neue Erlebnisfelder existieren harmonisch nebeneinander; sie sind sogar
nahtlos miteinander verbunden. Für Konsumenten besteht zwischen diesen Erlebnisfel-
dern kein Unterschied. Für sie steht ein Offline-Erlebnis eines Produktes in direktem Zu-
sammenhang mit einem Online-Erlebnis der geteilten Produkterfahrungen. Schliesslich ist

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„Online“ nur ein weiterer Kanal, in dem Menschen das tun, was sie schon immer getan
haben: sie kommunizieren miteinander.

Diagramm 9: Erlebnisfelder sind Lebensbereiche der Menschen, in denen sie auf unterschiedlichen Ebenen mit
Marken interagieren

3.4 Unbewusste Einflussfaktoren

Selbst das unbewussteste aller Erlebnisfelder, das Bett, wird während fünf bis acht Stun-
den unsere Schnittstelle zum Erlebnis. Natürlich denken die wenigsten Menschen be-
wusst über die Marke ihrer Daunendecke nach, oder sie freuen sich jeden Abend neu auf
ihr Ikea-Bett. Dennoch interagieren wir mit diesen Marken genauso wie mit allen anderen.

Spätestens, wenn der Kauf eines neuen Bettgestells oder eines Duvets ansteht, denken
wir darüber nach, was wir bei einem Bett für wichtig halten. Im Geschäft befühlen wir die
Decke, legen uns zur Probe in ein Bett und versuchen, aus dem recht vielfältigen Angebot
schlau zu werden. Für die meisten ist dies das erste Mal, dass sie von Härtegraden des
Matratzenkerns hören oder sich mit ihren Schlafgewohnheiten bewusst auseinanderset-
zen. Und weil wir alle keine Experten in Schlaftechnologie sind, machen wir Stichent-
scheidungen, nach bestem Wissen und Gewissen, so, wie uns das Gefühl sagt, dass es
richtig ist.

Egal, wie stolz wir auf eine vernünftige Entscheidung sind – die tatsächliche Kaufent-
scheidung wurde entscheidend von unserem unbewussten Schlafverhalten geprägt.

3.5 Das Bewertungsschema

Auch wenn dieser Schluss auf den ersten Blick vereinfachend erscheinen mag; diese
unbewusste Verbindung zur Marke ist eine der stärksten Komponenten in täglichen Kauf-

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entscheidungen. Selbst bei vordergründig „vernünftigen Produkten“, wie Computern, Au-
tos, Handys, selbst dem Kauf eines Hauses, verlässt sich unser Bewusstsein auf das,
was wir Erfahrung, Gespür und Vertrauen nennen.

Ein Erlebnisfeld ist jener Interaktionsbereich, über den sich eine Meinung von einem ab-
strakten oder konkreten Objekt bildet.

Evolutionsbedingt kennen wir nur zwei Formen der Erfahrung: angenehme und unange-
nehme (vielleicht ergänzt um eine unbestimmte Erfahrung, die zur einen oder anderen
Seite neigt). Zwischen diesen beiden Erfahrungspolen versuchen wir die angenehmere
Erfahrung vorzuziehen, aber natürlich lassen sich negative Erfahrungen nicht vermeiden.
Das Leid und die Freude des Lebens schlagen sich also nicht nur in Shakespeares Dra-
men nieder, sondern auch im Kauf von Wattestäbchen.

Gute und schlechte Erfahrungen, quasi schwarz und weiss, gut und böse, könnte man als
binäres System unseres Bewertungsschemas bezeichnen. Natürlich ist unser Umgang mit
Dingen und Werten im Alltag um einiges komplexer und lässt sich nicht nur auf 1 und 0
herunterbrechen. Die Mischung von positiven und negativen Elementen führt zu einem
Entscheidungsfluss, bei dem unserem Bewusstsein immer klar ist, ob das positive oder
das negative Erlebnis in der Summe die Oberhand hat.

Wer sich schon einmal zu einer Sache hingezogen gefühlt hat und gleichzeitig nicht sicher
war, ob er sie wirklich mochte, kennt diese Erfahrung.

3.6 Erlebnisse formen das Markenbild

Das Markenbild ist ein Eindruck von der Marke, der sich zu bilden beginnt, sobald ein
Markenprodukt in einem Markt aktiv wird. Unabhängig von Branding oder Design ist dies
schon der Fall, wenn ein Produkt hergestellt und vermarktet wird. So, wie der Markt auf
das Produkt reagiert, so wird sich das Markenbild formen, der Eindruck in den Köpfen der
Abnehmer eines Produktes. Dieser Prozess ist verschiedenen Einflüssen ausgesetzt.
Immer dort, wo Menschen mit dem Produkt oder der Leistung in Berührung kommen und
sich damit gedanklich auseinandersetzen, formt sich ein Persönlichkeitsbild in ihren Köp-
fen. Diese Bereiche der Markenoberfläche27 können mit dem Begriff Erlebnisfelder zu-
sammengefasst werden.

Verschiedene Erlebnisfelder und Interaktionspunkte führen längerfristig zu einem orga-


nisch gewachsenem Eindruck einer Marke, der aktiv Kaufentscheidungen beeinflusst. Oft
können Konsumenten nach einem Einkauf nicht sagen, warum sie ein Produkt einem
anderen Produkt eines anderen Herstellers vorgezogen haben. Sie werden sich auf die
Qualität des Produktes berufen, die Eigenschaften des Produktes hervorheben und auf
die Vorzüge dieses Produktes hinweisen, oder sie wollten einmal etwas neues ausprobie-
ren und hatten durch das Auftreten einer Marke einen guten Eindruck. Manchmal ent-

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scheiden wir uns auch für Marken, weil sie uns an andere Marken oder an positive Erleb-
nisse erinnern.

Bei der Kaufentscheidung eines Menschen ist die Wahl stark von psychologischen Fakto-
ren beeinflusst. Selbst ein bewusst logisches Auswahlverfahren (wie eine Vergleichsliste
in einem Kamera-Magazin, eine Funktionsliste von Automodellen) unterliegt dem Einfluss
der Markenerlebnisse.

Neben greifbaren Produkten können auch abstrakte Produkte, wie Dienstleistungen oder
Leistungen, ein Markenbild schaffen. Leistungen, die zur Produktleistung hinzukommen
und dadurch die Prägung eines Markenerlebnisses unterstützen, werden als Added Va-
28
lue bezeichnet.

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4 Interaktionspunkte

4.1 Was sind Schnittstellen?

Auch wenn der Begriff einen wissenschaftlichen Ursprung hat und häufig im Zusammen-
hang mit Programmierung erwähnt wird, muss man kein Entwickler sein, um das Wort
29
Schnittstelle zu verstehen.

Schnittstellen gibt es überall: in Museen, auf Bahnhöfen, in Schulen, Geschäften und Bü-
ros. Schnittstellen sind immer da, wo Menschen mit etwas in Berührung kommen und
damit interagieren. Als Schnittstelle dienen beispielsweise Leitsysteme auf Bahnhöfen, in
Sportstadien und Themenparks (Disney, Universal), Stundenpläne in Schulen, die Sorti-
mentauslage in Geschäften oder die Abteilungen in Büros. Für Gläubige ist die Schnitt-
stelle zu Gott das Gebet, und für Mediziner ist die Schnittstelle zu den Nerven der Hypo-
thalamus. Schnittstellen sind der Punkt des Kontakts, der Weichenstellung, der
Interaktion.

4.2 Schnittstellen zur Umgebung

Innerhalb von Erlebnisfeldern bewegen wir uns nicht nur, wir interagieren auch mit diesen
Erlebnissen. Diese Interaktionspunkte sind die Schnittstelle zwischen Erlebnis, Erfahrung
und Wertebild. Innerhalb eines Erlebnisfeldes findet an dieser Schnittstelle immerhin ein
bewusster Prozess statt. Die Entscheidung für ein Produkt oder dagegen ist eine bewuss-
te Handlung, auch wenn die Grundlagen dafür oft unbewussten Prozessen unterliegen.

Auch wenn eine Kaufentscheidung eine Abfolge von Abgleichungen mit unseren Werten
und dadurch ausgelöste Handlungen ist, werden wir oft von den Folgen unbewussten
Handelns überrascht.

Frauen, die von einem harmlosen Stadtbummel mit zwei Paar neuen Schuhen zurückkeh-
ren oder Männer, die plötzlich feststellen, dass sie ohne einen Computer mit besserer
Grafikkarte nicht mehr leben können, sind gute Beispiele für Entscheidungsmuster, die
durch Erlebnisfelder getrieben werden.

Sie zeigen auch, wie wenig Einfluss unsere linke Gehirnhälfte auf scheinbar bewusste
Interaktion hat.

Im realen Umgang mit Dingen sind es die Dimensionen unserer Umgebung, die eine
übereilte Interaktion mit Erlebnisschnittstellen verhindern. Gäbe es diese Grenze nicht,
würde das reale Leben so langweilig wie Second Life, weil man per Knopfdruck in der
nächsten Minute in New York wäre. Dadurch könnte man sich dann auch nicht mehr wo-
chenlang auf eine Reise freuen.

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4.3 Schnittstellen des Internets

Das Internet selbst bietet vielerlei Schnittstellen, wie die einzelnen Protokolle, von HTTP
bis zu E-Mail und FTP-Server. Eine Schnittstelle, die uns besonders vertraut ist, weil wir
täglich mit ihr umgehen, ist das Web. Mit dem Webbrowser interagieren wir mit Websites
so selbstverständlich und leichtfüssig, dass wir nicht mehr aktiv über diese Interaktion
nachdenken. Die Benutzerführung geschieht meist intuitiv und wird längst nicht aus-
schliesslich durch ein dafür vorgesehenes Navigationsmenü gesteuert. Die bestbesuchten
Websites zeichnen sich durch einen hohen Interaktionsgrad aus. Statistisch gesehen sind
die am häufigsten besuchten Websites jene, welche die meisten Querverweise (Links)
enthalten, sowohl auf die eigenen Bereiche, als auch auf andere Anwendungen innerhalb
des Webs.

Daraus zu schliessen, dass die Frequenz der Links die Qualität des Erlebnisses bestimmt,
wäre zu kurzsichtig. Links stehen für etwas, das im Web essenziell ist; es ist quasi das
Herzstück des Webs: Die Interaktion. Und die findet meistens zwischen Menschen statt,
häufig zwischen Menschen und Dingen, öfter noch im abstrakten Bereich, zwischen
Wunsch, Vorstellung und dadurch angetriebener Aktion.

So ist es nicht weiter verwunderlich, dass Menschen im Web nicht nur nach Informationen
suchen, sondern auch nach Turnschuhen, Mountain Bikes, nach Rat, nach Jobs, Freund-
schaft und der grossen Liebe.

4.4 Interaktion mit dem Markenerlebnis

Interaktionspunkte sind jene Bereiche, in denen eine direkte Interaktion mit dem Marken-
erlebnis möglich ist. Dies können Produkt-Erfahrungen sein, wenn beispielsweise ein neu
erworbener Computer seine Funktion nicht wie erwartet erfüllt und der Käufer den Kun-
dendienst anruft. Auch der Ort der Kaufentscheidung, oder der Kauf eines Produktes in
einem Geschäft, oder der Vertragsabschluss mit einer Versicherung, sind alles direkte
Interaktionspunkte, in denen ein Erlebnisfeld zur Interaktion zwischen Hersteller oder Ab-
sender und Konsumenten oder Empfänger führt.

Interaktionspunkte spielen gerade Online eine stetig wachsende Rolle, weil zur Zeit neben
der direkten Produkterfahrung nirgendwo sonst so intensiv mit dem Markenerlebnis inter-
agiert wird, wie Online.

4.5 Interaktion mit Marken im Internet

Online sind diese Schnittstellen zu Träumen und Sehnsüchten nur einen Klick entfernt.
Erlebnisse wie ein Schuhkauf sind im Web zwar nicht haptisch geprägt, und die Reduktion
auf den visuellen Sinn entspricht nicht wirklich dem Erlebnisfeld eines Schuhgeschäftes,
egal, wie gut es gestaltet wurde. Das, was es für Konsumenten dennoch erlebbar und vor

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allem vergleichbar macht, ist die gesamte Bandbreite des Webs. Der nächste Schuhla-
den, die nächste Kaufbewertung, das nächste Schuh-Blog sind alle einen Browsertab
entfernt.

Im richtigen Leben sind Schuhläden über den Raum einer ganzen Stadt verteilt. (Allenfalls
in Shopping Malls, welche dem Web-Erlebnis am nächsten kommen, und umfassenden
Einkaufszonen erhalten Konsumenten ein Erlebnis auf annähernd breiter Ebene.) Gerade
das Beispiel Second Life (in dem Schuhe zu den Bestsellern gehören) zeigt aber, dass
Shopping Malls, Einkaufszonen und sogar Outlet-Hallen im realen Leben wie in Second
Life Gefangene sind, innerhalb ihrer eigenen Erlebnisfelder. Zeit, Arbeitskräfte und räum-
liche Abgrenzungen schränken ihre Zugänglichkeit ein.

Niemandem sind die Grenzen zwischen Erlebnissen online und offline bewusster als den
Konsumenten. In Bezug auf Werte und Erlebnis mögen sie offline wie online die selben
Bedürfnisse haben, allein, offline und online werden diese Bedürfnisse jeweils unter-
schiedlich gut erfüllt. Trotzdem ist die Behandlung der beiden Interaktionspunkte online
und offline fliessend und nahtlos. Die Erwartungshaltung, dass ein Online-Shop einer
führenden Lebensmittelkette die selbe Qualität liefert, egal ob online bestellt oder offline
gekauft wurde, erscheint uns selbstverständlich.

Als Bedürfniserfüller (Marketing, Anbieter, Hersteller) gehen wir davon aus, dass es Fea-
tures und Funktionen sind, welche die Vorteile eines Online-Erlebnis ausmachen. Das
grössere Bild, den Zusammenhang zwischen offline und online, den fliessenden Über-
gang des Markenerlebnisses, unterschlagen wir dabei leicht. Internetentwickler und
-Berater konzentrieren sich direkt auf „Conversion Goals“30 und gestalten einen „Jetzt
kaufen!“-Button so lange neu, bis er zu 12% mehr Abschlüssen führt. Die Frage, die sich
grundsätzlich stellt, ist, ob die Optimierung des Buttons ein Teil eines grösseren Erlebnis-
ses ist und man sich in der Planung von Online-Erlebnissen nicht mehr auf die Erwar-
tungshaltung von Menschen ausrichten sollte.

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5 Brand Streams

5.1 Was ist ein Brand Stream?

Ein Brand Stream entsteht, wenn sich nicht nur einzelne Kräfte an der Formung eines
Markenbildes beteiligen, sondern auch aussenstehende Kräfte Einfluss darauf haben. In
einem Brand Stream leisten Menschen, welche nicht zu den Urhebern einer Marke gehö-
ren, freiwillig und proaktiv Beiträge zum Markenerlebnis.

Diagramm 10: In einem Brand Stream laufen die Beiträge verschiedener Quellen zusammen und bilden ein
gemeinsames Markenbild

Um die Funktionsweise von Brand Streams zu verstehen, muss man die Prinzipien von
Markenführung und die Liberalisierung der Medien durch Konsumenten betrachten. Brand
Streams sind ein relativ neues Phänomen, bei dem Prinzipien der Spieltheorie und Netz-
werktheorie eine Rolle spielen.

5.2 Vom Monolog zum Strom

Durch die Liberalisierung von Medien (Blogs und Kommentarfunktion, Teilen, Twittern)
wird Information quer verbunden. Eine globale Vernetzung von Informationen, wie sie zur
Zeit durch das Internet ermöglicht wird, hat es seit Bestehen der Menschheit noch nicht
gegeben. Kommunikation, ein Grundbedürfnis der Menschen, wird effizient und in Echt-
zeit ermöglicht. Man spricht bereits vom Real-Time Web.

Diese Verlagerung von einer zentralen Ausrichtung jeglicher Information zu einer totalen
Vernetzung mit Verknüpfungen und Verbindungen in alle Richtungen hat grosse Auswir-
kungen auf sämtliche Bereiche der globalen Kommunikationskultur. Zum Beispiel hat die

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Wirtschaftskrise (2009) innerhalb kürzerer Zeit grössere und folgenschwerere Auswirkun-
gen gehabt, weil Informationen heute über Plattformen wie Twitter in Echtzeit um die Welt
gehen.

Selbstverständlich bleibt das Marketing, welches ausschliesslich über Kommunikation


funktioniert, nicht von diesen Folgen ausgeschlossen. Die momentane Entwicklung ist
keine vom Marketing gewollte. Dennoch bleiben der Werbeindustrie, den Internet-
Marketingfirmen und dem Marketing im Allgemeinen keine andere Wahl, als sich dieser
Entwicklung zu stellen und deren Prinzipien zum Bestandteil ihrer Strategien zu machen.

5.3 Die Idee des Brand Streams

Die Metapher des Flusses entspringt der Bedeutung von Stream aus dem Internet. Ein
Video Stream überträgt das Videosignal live über das Netz. Ein Live Stream ist die Zu-
sammenlegung aller persönlicher Aktivitäten, so dass sie an einem Ort abgeholt werden
können, unabhängig von ihrer Datenquelle. Ströme bewegen sich in eine Richtung, und
auf ihrem Weg addieren sie Informationen, die von der Quelle stammen oder von aussen
hinzugefügt werden.

Vernetzungssysteme wie das Internet unterliegen den Gesetzgebungen der Strömung.


Ein Auslöser hat Schwarmverhalten zur Folge: von einem relativ kleinen Ausgangspunkt
aus kann eine grosse Strömung entstehen, erzeugt durch eine Abfolge von Elementen,
die anderen Elementen folgen.

Ein Brand Stream folgt dem Prinzip eines natürlichen Flusses. Er schliesst nicht aus, son-
dern fügt hinzu, bindet ein, was von aussen hinzukommt. Wie in einem natürlichen Fluss-
system führen kleinere Flüsse aus verschiedenen kleinen Quellen schliesslich zum
grossen Strom.

5.4 Funktionsweise von Brand Streams

Auf Marken bezogen, müssen wir uns von der Idee der gesteuerten und kontrollierten
Kommunikation in eine Richtung trennen. Je weiter sich das Internet als Kommunika-
tionsmedium unseren menschlichen Bedürfnissen anpasst, je mehr Einfluss Netzwerk-
theorie und Schwarmverhalten auf die Steuerung dieses Wertesystems haben, um so
mehr werden auch unsere Kaufentscheidungen durch die selben Prinzipien des Flusses
gesteuert und verändert.

Genau darum geht es bei einem Brand Stream: aus der Vielfalt an Strömungen entsteht
ein eindeutiger Strom, der eine Identität formt, welche die Marke als Gesamtes stützt.
Dabei spielt es grundsätzlich keine Rolle mehr, woher die Quelle der Markenerfahrung
stammt. Im Gegensatz zu früher ist eine geteilte Markenerfahrung authentischer und wird

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als wertvoller, glaubwürdiger eingestuft, als ein Markenbeitrag aus der Richtung des Her-
stellers oder Vertriebs der Markenprodukte.

5.5 Die neue Kräfteverteilung im Marketing

In der klassischen Markenkommunikation gibt es einen Sender und einen Empfänger.


Letzterer war bislang lediglich ein Abnehmer, er besass kein Mitspracherecht und es gab
für ihn keine Möglichkeit, mit den ursprünglichen Absendern einer Marke in Kontakt zu
treten.

Bisher haben die Empfänger von Botschaften einer Marke diese aufgenommen und im
engeren Freundes- oder Familienkreis ihre Erlebnisse weitergegeben. Durch das Internet
ist dieses Weitergeben enorm gewachsen, so dass sich heute das Kräfteverhältnis zwi-
schen Sender und Empfänger verlagert hat. Empfänger sind heute oft auch Sender von
Markenbotschaften, selbst dann, wenn sie sich gar nicht dessen bewusst sind.

Für die Hersteller von Produkten und Leistungen, die eigentlichen Absender von Marken,
bedeutet dies ein Wandel im Markt. Sie können sich nicht länger auf die Verbreitung von
Botschaften verlassen, denn der Einfluss von zufriedenen oder unzufriedenen Konsumen-
ten ist in der Gesellschaft stark gewachsen. Dies ist nicht ausschliesslich auf technologi-
sche Veränderungen zurückzuführen. In den letzten zwei Jahrzehnten ist das Selbstbe-
wusstsein der Konsumenten rapide angestiegen. Neben dem Kult um bestimmte Marken,
wie Nike, Apple oder BMW, gibt es weitere starke Trends, welche die Strömungen des
Markenerlebnisses beeinflussen.

Ein Kult um eine Marke steht heute auf gleicher Ebene in Konkurrenz zu Themen wie
Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, persönliches Wohlbefinden und Gesundheit, das
Wohl vieler oder einer No-Logo-Bewegung31.

5.6 Ein Beispiel von Brand Streams

Es gibt viele Beispiele, welche die Beteiligung und Einbindung von Menschen an Marken-
erlebnissen zeigen. Die Tendenz, dass Marken nicht mehr ausschliesslich vom Hersteller
oder Absender definiert werden, ist ein eindeutiger Trend in der Gesellschaft, der unab-
hängig vom Zutun der Absender geschieht.

Es liegt im Wesen von Marken und ist ein gewünschtes Ziel der Absender von Marken,
dass sich Menschen mit ihnen auseinandersetzen und Wertvorstellungen mit ihnen ver-
binden. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich Brand Streams als Phänomen mehr
und mehr durchsetzen. Im Moment sind sich viele Unternehmen jedoch nicht bewusst,
wie die Mechanismen im Umgang mit ihren Marken funktionieren.

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Brand Streams, selbst wenn sie erkannt werden, sind meistens nicht gewünscht. Es gibt
daher noch nicht viele Fälle, die das Prinzip beispielhaft aufzeigen.

Ein junges Beispiel für einen Brand Stream ist die Wahlkampagne von Barack Obama, in
welchem die Personenmarke Obama nicht ausschliesslich vom Wahlkampfteam gebildet
wurde. Der Aufbau der Personenmarke Obama wurde zwar strategisch geplant und or-
chestriert, aber es war eine Reihe unbeeinflussbarer Faktoren, welche schliesslich zum
Erfolg eines gewonnenen Wahlkampfes geführt haben.

Abbildung 2: Das bekannte Postermotiv von Barack Obama, nicht vom Wahlkampfteam in Auftrag gegeben

Abbildung 3: Selbstgemachtes Obama-Poster, nicht von der Kampagne in Auftrag gegeben

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Abbildung 4: Bekenntnis einer Obama-Wählerin

Abbildung 5: Freie Logo-Interpretation „New Game“

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Abbildung 6: einer von zwei Video-Clips, welche vom Black Eyed Peas Mitglied Wil.I.Am produziert wurden

Abbildung 7: 2008 war die erste Präsidentschafts-Wahlkampagne, die wesentlich durch soziale Medien-
plattformen beeinflusst wurde

Abbildung 8: Twitter wird mehr und mehr von Service-Anbietern wie Airlines als primärer Dialogkanal genutzt

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6 Herausforderung

6.1 Ein unterschätztes Medium

Ohne gesuchte Übertreibung – das Web ist wahrscheinlich das wichtigste Medium unse-
rer Zeit. Mit seinen Möglichkeiten der Darstellung von Informationen jedweder Art, ihrer
Verbreitung auf allen Ebenen, des Teilens, der Verknüpfung und der Einbindung von In-
formationen ist das Web geradezu prädestiniert für Kommunikation – und damit ideal für
Marketing und Markenführung.

Gleichzeitig ist es wohl das am meisten unterschätzte Medium und der zur Zeit immer
noch am schwächsten genutzte Markenkanal. Viele Unternehmen geben heute mehr Geld
für Offline-Werbung und Offline-PR aus und versäumen es, das Potential des Webs als
Schnittstelle zu ihrem Markenerlebnis zu erkennen.

Obwohl das Web praktisch allgegenwärtig ist (es entwickelt sich zum Ubiquitious Web)
und wir mittlerweile mehr Zeit vor dem Computer als vor dem Fernseher verbringen,
scheinen viele Firmen immer noch nicht so recht zu wissen, was sie mit dem Web anfan-
gen sollen.

So empfehlen Werbeagenturen, den fürs Werbefernsehen erstellten TV-Spot einfach auf


YouTube zu stellen, oder noch besser einen eigenen Flash-Player zu bauen, damit man
vermeintlichdie Kontrolle darüber behält. Doch diese Kontrolle ist ein Trugschluss.

Kontrolle an sich ist ein Fremdkörper im Web; sie widerspricht dem Prinzip des Webs,
welches auf frei verfügbare und unbegrenzt verbundene Information beruht.

Mediastrategen behandeln das Web als einer Zeitschrift gleichgestelltes Medium: gut, für
ein wenig Werbung und eine sogenannte Microsite32 (eine Visitenkarten-Site) für das zu
vermarktende Produkt. Microsite ist ein in sich isolierendes Wort, ganz anders, als die
Natur des Webs es vorgesehen hat. Microsites sind alle für sich ein Mikrokosmos, losge-
löst von der Interaktivität zwischen Menschen.

6.2 Die Antwort, auf die die Frage nicht passt

Immer wieder stellen Anbieter von Markenprodukten die selbe Frage: „Wie holen wir Leu-
te auf unsere Website?“ Dabei müsste die Frage eigentlich lauten: „Warum sollen Men-
schen Eure Website besuchen? Weshalb sollen sie sich überhaupt dafür interessieren?“

Menschen tun nichts, was sie nicht interessiert oder emotional bewegt. Langeweile gibt es
überall, spannende Geschichten gibt es zu selten, und nur was wirklich unterhaltend oder
interessant ist, vermag uns für eine gewisse Zeit zu beschäftigen. Für die Hollywood-

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Industrie liegt die Antwort in millionenschweren Unterhaltungsgeschützen, die eine Fanta-
siewelt mit künstlichen Wesen aus dem 3D-Studio bevölkern.

Äquivalent dazu betrachten viele Unternehmen das Web als Spielwiese für ein paar ge-
streute Marketingaktivitäten, mit möglichst viel Spiel und Spass, aber ohne das, was Men-
schen wirklich bewegt. Wenn man sich das Verhältnis von für Menschen relevante Inhalte
gegenüber Spielen im Web ansieht, wird einem klar, wie schwerwiegend diese Fehlein-
schätzung ist.

Sicher, damit ein Konversionsziel im Online-Verkauf erreicht wird, müssen wir einen
Knopf erst sehen, also ist Auffälligkeit sicher nicht schlecht für die Vermarktung eines
Produktes. Doch auch der prominenteste „Kauf-mich-Knopf“ und die beste Platzierung
werden die Webbesucher nicht dazu bewegen, darauf zu klicken, wenn sie sich nicht für
das Erlebnis interessieren, das dieser Knopf auslösen soll.

Das Erlebnis ist kein Kauf einer Kiste Wein, sondern das Fest, an dem er getrunken wird.
Es sind keine Metallfelgen, die ich kaufe, sondern der Status, den sie repräsentieren.
Sonnenschutz ist nur ein Faktor einer Sonnenbrille, wichtiger ist, wie ich damit aussehe.

6.3 Die Rolle von Brand Streams in heutiger Markenführung

Es wäre kurzsichtig, anzunehmen, dass Brand Streams das Ende von geführten Marken
bedeuten. Im Gegenteil: Brand Streams intensivieren die Erlebnisfelder und können Inter-
aktionspunkte mit Produkten, Kaufentscheidungen und Markenerfahrungen positiv beein-
flussen. Im idealen Fall führt ein Brand Stream zur Harmonisierung des Kommunikations-
flusses der Marke. Schliesslich wird eine Marke glaubwürdiger und sie wird als ehrlicher
empfunden, wenn nicht nur der Hersteller, sondern auch die Abnehmer von positiven
Erlebnissen mit Produkt und Marke berichten.

Die Entstehung eines Brand Streams bedeutet grundsätzlich keinen kompletten Verlust
der Kontrolle über das Markenbild. Das Prinzip eines erfolgreichen Brand Streams beruht
auf der Absicherung von positiven Markenerlebnissen, die miteinander geteilt, gestützt
und getragen werden. So werden aus Konsumenten loyale Markenteilnehmer33, welche
die Marke wie einen guten Freund schätzen und gegebenenfalls auch gegen Angriffe
verteidigen. Die Bildung von Loyalität und einer langlebigen Beziehung mit den Konsu-
menten war schon seit Anbeginn der Marketings das Bestreben von Markenführung. Mit
den sozialen Netzwerken und dem freien Austausch online stehen heute Kanäle zur Ver-
fügung, welche zur Festigung und Förderung des positiven Markenbildes ideale Eigen-
schaften mitbringen.

Durch die ungewohnte Dynamik und die Demokratisierung der Herrschaft über eine Mar-
ke fühlen sich viele Unternehmen stark verunsichert. Eine Taktik des Abwartens oder

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Untätigkeit scheint ihnen sicherer, als der offensivere Weg mit der voranschreitenden
Bewegung.

6.4 Oberfläche (Exposure)

Brand Streams werden klassische Markenkommunikation nicht ersetzen. Sie sind eine
nützliche Erweiterung des Repertoires der Markenführung, welche nicht bei allen Marken
gleich viel Sinn macht. Prinzipiell eigenen sich Marken mit einer hohen Erlebnisdichte
(dem Bekanntheitsgrad, der Produktebene und der Oberfläche34, die daraus entsteht)
besser für die Erweiterung zum Brand Stream, als Marken mit relativ wenig Oberfläche.

Allerdings braucht es Feinfühligkeit im Umgang mit den Markenteilnehmern. Eine offene,


ehrliche Beziehung verlangt auch einen hohen Grad an Ehrlichkeit sich selbst gegenüber,
einen sorgsameren Umgang mit Informationen und ein eingespieltes Repertoire im Um-
gang mit schnellen Veränderungen. Ein guter Weg dahin ist, sich schrittweise in den Dia-
log mit Konsumenten vorzuwagen. Das Zuhören und Ernst nehmen ist dabei genauso
wichtig wie die Verbreitung der Markenbotschaft, denn dieser Dialog wird in einem Brand
Stream zum Teil der Marke.

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7 Entwicklungspotential

7.1 Das umfassende Markenerlebnis

Für traditionelles Marketing ist das Web vermutlich die schwierigste Herausforderung und
gleichzeitig das Beste, was Marken passieren konnte. Es ist eine zunehmend wichtige
Schnittstelle für eine Kaufgesellschaft, die eben nicht nur aus Transaktionen, sondern
auch aus den Träumen und Sehnsüchten besteht, die uns überhaupt Dinge kaufen las-
sen.

Natürlich gilt dies für Zahnpasta nicht in gleichem Masse wie für das Traumauto oder die
Traumferien, aber dennoch lassen wir nicht alles an unsere Haut, was weiss und cremig
ist. Es muss schon ein wenig mehr dahinter stehen, bis wir uns für ein Produkt entschei-
den.

Auf Online-Plattformen, die bekanntlich wenig Haptik, nichts für den Geruchssinn und
keinerlei Geschmack besitzen, beschränkt sich die emotionale Erfahrung auf den visuel-
len und den Gehörsinn. Was einige daraus schliessen lässt, dass Darstellung und Prä-
sentation die einzig wahre Schnittstelle im Web sind. Es muss möglichst auffallend, be-
wegt, fliessend und elegant dargestellt sein, dann ist die Marke gut geführt. Dies ist je-
doch ein Trugschluss.

Markenführung im Web ist kein visuelles Erlebnis, sondern ein mentales. Was uns dazu
bewegt, auf einen Kauf- oder Wahl-Knopf zu klicken, hat weniger etwas mit seiner Farbe,
Form oder Sichtbarkeit zu tun, als vielmehr mit der Erwartungshaltung, die wir dadurch zu
erfüllen suchen. Um so wichtiger ist es, dass das Gesamterlebnis der Website meine Er-
wartungshaltung abholt.

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7.2 Das Zusammenspiel in verschiedenen Medienkanälen

Diagramm 11: Kommunikation in verschiedenen Kanälen. Das Internet nimmt automatisch eine vermittelnde
und verbindende Rolle ein, weil hier Rückschlüsse aus anderen Erfahrungen zusammenfliessen und – iim Ge-
gensatz zu anderen Kanälen – Informationen von den Empfängern frei weitergetragen, vermittelt und verteilt
werden können

Bisher hat sich die klassische Markenführung auf die Interaktionspunkte mit Marken be-
schränkt, die kontrollierbar und direkt beeinflussbar waren. Konsumenten werden vor
allem zu Hause und auf dem Weg zur Arbeit beworben. Bei Konsumgütern werden die
Menschen auch in den Verkaufstellen und über die Kundenberater idealerweise mit einem
positiven Markenerlebnis konfrontiert.

Ein klassischer Mediamix setzt sich zusammen aus Print-Werbung, TV- und Radiower-
bung, sogenannten Below The Line-Massnahmen (Direct Marketing, Point Of Sales-
Werbung), sowie Public Relations.

Die selben Prinzipien liegen auch Online-Werbung zugrunde. Allerdings steht die Wer-
bung online heute in direkter Konkurrenz zur Beeinflussung durch andere Faktoren in der
Erlebniskette, und diese Faktoren liegen nicht direkt im Beeinflussungsfeld der Hersteller
und Vertriebe von Produkten und Leistungen.

7.3 Brand Streams und ikonische Marken

Für die Etablierung eines Brand Streams spielt es kaum eine Rolle, ob eine Marke schon
seit Jahrzehnten über mehrere Generationen hinweg bekannt und tief verankert ist (ikoni-
sche Marke 35). Im Gegenteil: je stabiler ein bestehendes Markenbild ist, um so leichter

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fällt es, daraus einen Brand Stream zu generieren. Denn eine Marke mit sehr starker Ver-
ankerung in der Bevölkerung hat mehr Oberfläche, mehr Menschen haben bereits gute
Erfahrungen mit dieser Marke gemacht.

Würde beispielsweise die Marke Maggi (ein Markenprodukt der Firma Nestlé) heute mit
der Etablierung eines Brand Streams beginnen, würde dies grundsätzlich dem ureigenen
Markenbild von Maggi in keiner Weise schaden. Erst Veränderungen des Kerns der Mar-
ke, beispielsweise der Produktrezeptur, haben einen zerstörerischen Einfluss auf die Mar-
ke. So eine Änderung greift die Sicherheit des gleichbleibenden Markenerlebnisses an,
woraufhin sich die Konsumenten um das positive Gefühl der Geborgenheit, welche sie mit
der Marke verbinden, betrogen fühlen. Werden die Produkteigenschaften, die zum Erfolg
des etablierten Markenbildes beigetragen haben, beibehalten und gepflegt, und werden
diese Eigenschaften durch geteilte Erlebnisse im Brand Stream weitergetragen, steht
einem gesundem Wachstum der Marke nichts im Wege.

7.4 Das Web ist die Plattform

Wer Marken im Web führt, sollte die Empfänger nicht als Konsumenten sehen, sondern
versuchen, ihr Verhalten und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Das Web ist ein Bestandteil
eines grösseren Markenerlebnisses.

Microsites funktionieren nur für kurze Momente, wenn sie keinerlei Interaktion und Einbin-
dung bestehender Webservices bieten. Die Erfolgsgeschichte des Webs ist eine verbin-
dende, einheitliche Geschichte, bei der es um zwanglose Verknüpfungen, um Gleichheit
der Teilnehmer und freie Verfügbarkeit aller Informationen, offen in alle Richtungen, geht.

Der Umgang von Menschen mit dem Internet wird durch ihre Bedürfnisse und Wünsche
geprägt. Ausgehend von ihren Bedürfnissen, gehen sie intuitiv vor, geleitet von Interessen
und Neugier. Das Ansinnen der Absender von Markenprodukten ist ihnen dabei grund-
sätzlich egal. Die Bedürfniserfüllung geschieht über Webanwendungen entweder direkt
oder über das Versprechen einer Erfüllung offline (beispielsweise bei einer Bestellung von
Gütern, die nach Hause geliefert werden, dem Kauf von Software, dem Bezug von Musik,
Podcasts oder Filmen über iTunes etc.).

Wer im Web ein bestimmtes Buch sucht, wird zunächst bei Amazon fündig, dem zur Zeit
grössten Anbieter. Allerdings wird ein Buchtitel meistens über einen populären Suchdienst
gefunden, am häufigsten über Google. Rang und Relevanz der gefundenen Links ent-
scheiden weitgehend das weitere Vorgehen des Anwenders. Die gesuchten Produkte
mögen variieren, aber das Prinzip bleibt das selbe: ein Schlüssel öffnet mit einem Klick
eine Vielzahl von Türen.

Das bedeutet, dass dem Webanwender jederzeit mehrere Möglichkeiten zur Auswahl
stehen. Er interessiert sich für ein Thema, nicht unbedingt für ein bestimmtes Markenpro-

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dukt. Die egozentrische Haltung von Marken, dass ihr Zielpublikum gezielt nach ihrem
Markenprodukt sucht, ist eine Illusion. Selbstverständlich lässt sich diese Erkenntnis nicht
generalisieren: Mercedes-Fahrer interessieren sich bestimmt auch für Mercedes-
Produkte. Auf der anderen Seite suchen nur wenige Webanwender spezifisch nach einer
ganz bestimmten Würze der Marke Nestlé.

Menschen suchen im Internet breiter, und sie kennen keine Grenzen der Querverbindung.
Oft sind mehrere Browsertabs zum selben Thema gleichzeitig geöffnet. Im Zentrum von
erfolgreichen Webanwendungen stehen die Interessen von Menschen, wie Musikgenuss,
Kochen, Fotografie, Unterhaltung, Erfahrungsbereicherung, Lernen, Konsum oder die
funktionale Erweiterung von Gegenständen wie Software, Computer oder Autos.

7.5 Grundlagen moderner Markenführung

Eine zeitgemässe Markenstrategie sucht den globalen, kommunikativ orientierten Ansatz.


Sie ist vernetzt gedacht und berücksichtigt sämtliche Interaktionspunkte des Menschen
mit der Marke. Sie setzt bei den Erlebnisfeldern an und baut auf den Bedürfnissen der
Menschen auf.

Da, wo Konsumenten sich aufhalten, wenn sie sich mit einer Sache befassen, sollte sich
auch die entsprechende Marke aufhalten. Sie sollte aktiv das Erlebnis der Menschen för-
dern und bereichern. Durch positive Erlebnisse, die über die einfache Erfüllung eines
Grundbedürfnisses hinausgehen, kann eine stärkere emotionale Bindung zur Marke her-
gestellt werden.

Erfolgreiche Markenführung lässt einen Brand Stream zu, mit Raum für Interaktion und
Feedback der Markenteilnehmer. Entgegen der allgemeinen Annahme, dass das Web-
Erlebnis alleine von kurzfristigen Erfahrungen geprägt wird, ist die Loyalität zu einer Mar-
ke ein bleibender Wert, den auch das Web zu festigen vermag.

Gute Markenführung im Web bezieht das Umfeld mit ein. Sie beruht auf Prinzipien, die
auch im realen Leben anwendbar sind. Gute Markenführung im Web heisst vor allem
Transparenz und keine Vergewaltigung des Kundenwunsches. Es gibt keinen Online-
Menschen als isoliertes Wesen. Was die Motivation und Entscheidungsgrundlagen an-
geht, verhalten sich Menschen online nicht anders als offline.

Gelungene Markenführung schliesst nicht aus, sie begreift das Verhalten der Menschen
und baut darauf auf. Wenn Menschen ihre schönsten Momente im Leben auf Picasa und
Flickr teilen und nicht auf jeder x-beliebigen Website mit Galeriefunktion, dann hat das
seine Gründe, die nicht ignoriert werden sollten. Man muss diese Werkzeuge nicht neu
erfinden und sollte die Menschen dort abholen, wo sie ihre Leidenschaften pflegen.

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Offenheit und Aufgeschlossenheit sind Erfolgsmerkmale von beliebten Webanwendun-
gen. Sie behandeln das Web nicht als feindliche Welt, in der es ums Überleben geht,
sondern sehen andere Webanwendungen und Medienträger als Erdreich, auf dem die
eigene Marke im Web wachsen kann.

7.6 Das Brand Stream-Prinzip als Teil einer Markenstrategie

Folgende Überlegungen und Grundsätze können hilfreich sein:

1. Grundsätzlich die Entstehung eines Brand Streams zulassen

2. Lernen, wo die Interaktionspunkte und Erlebnisfelder der Marke stattfinden

3. Den Brand Stream der Marke aufspüren und als bereichernden Bestandteil der Marke
erfassen

4. Offenheit und Interaktion zum festen Bestandteil des Markenerlebnisses machen

5. Anstelle von offenkundig propagierenden Botschaften in eine Richtung auf die Aktivie-
rung von Markenteilnehmern setzen, die sich mit der Marke identifizieren können

6. Aus dem Brand Stream Erfahrungen beziehen und Schlüsse ziehen

7. Sich bei der Definition und der Pflege der Marke schon überlegen, wie die Interaktion
mit der Marke aussieht und welche Kanäle oder Erlebnisfelder dafür bereit stehen

8. Gegebenenfalls Räume dafür schaffen, also sich Erlebnisfelder überlegen, in denen


Menschen der Marke begegnen und mit ihr interagieren können

9. Die Erlebnisfelder sollten breite Interessen ansprechen und nicht nur von Produkt-
Features ausgehen

10. Es geht nicht um Kontrolle, sondern um Beobachtung, Lernen und einen offenen,
gepflegten Umgang mit den Markenteilnehmern

11. Einen breiten, offenen Feedback-Kanal schaffen, eine Oberfläche, über die Menschen
sich direkt an die Absender der Marke richten können

12. Auf die Wünsche, Sorgen und Anregungen der Markenteilnehmer hören und direkt
darauf reagieren

13. „Wenn ich einem Freund deine Marke empfehle, tue ich das, weil ich meinen Freund
mag, nicht weil ich deine Marke mag“ (Zitat von Mike Arauz, Undercurrent, New York)

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8 Quellenverzeichnis und Literaturverweise

Building Strong Brands, von David A. Aaker


http://groups.haas.berkeley.edu/marketing/PAPERS/AAKER/BOOKS/build.html

What Consumers Want, Joseph Pine, TED Talks


http://www.ted.com/talks/joseph_pine_on_what_consumers_want.html

Authenticity, Joseph Pine


http://www.strategichorizons.com/authenticity.html

Spaghetti Sauce, Malcom Gladwell, TED Talks


http://www.ted.com/talks/lang/eng/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html

Brand Identities Are Not Singular


http://www.corebasis.com/2009/08/brand_identities_are_not_singu.html

What Are Brand Streams


http://www.corebasis.com/2009/08/what_are_brand_streams.html

The 10 Most Common Brand Stream Misconceptions


http://www.corebasis.com/2009/08/the_10_most_common_brand_strea.html

Hubs und Authorities (Netzwerktheorie)


http://de.wikipedia.org/wiki/Hubs_und_Authorities

Desire Paths (Netzwerktheorie)


http://en.wikipedia.org/wiki/Desire_path

Die Krise spült Google, Amazon und Zara nach oben


http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunktur/Die-Krise-spuelt-
Google-Amazon-und-Zara-nach-oben/story/12590040

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9 Glossar (Querverweise im Text)

1
Partizipation ist die Teilnahme, das Prinzip des Mitmachens.
2
Marken, früher die Bezeichnung für einen Absender einer Reihe von Produkten, die mit einer
Signatur, einem Logo versehen wurden. Heute stehen Marken für ein bestimmtes Erlebnis und die
Werte, die man mit den Produkten oder Firmen dahinter in Verbindung bringt.
3
Markenführung, die klassische Idee von Markenkommunikation. Bei Markenführung geht es
darum, die Werte einer Marke herauszuarbeiten und diese glaubhaft zu vermitteln. Das Problem mit
dem klassischen Modell der Markenführung ist die Sichtweise von Sender und Empfänger, weil es
nicht mehr den partizipatorischen Prinzipien der heutigen Gesellschaft entspricht. In einer Gesell-
schaft in der es mehr um Ausdruck und freien Austausch geht, wird Markenführung ihren Stand neu
definieren müssen.
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Erlebnisfelder sind Lebensbereiche, in denen wir mit Markenprodukten interagieren. In der west-
lichen Gesellschaft ist das natürlich praktisch immer der Fall.
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Brand Streams sind Ströme oder Flüsse von Marken, die aus den Beiträgen vieler erwachsen. So
trägt nicht nur der ursprüngliche Absender einer Marke zu deren Interesse bei, auch die Meinungen
und Erlebnisse vieler formen das Markenbild.
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Spieltheorie ist ein Teilgebiet der Mathematik, das sich damit befasst, Systeme mit mehreren
Akteuren (Spieler, Agenten) zu analysieren. Die Spieltheorie versucht dabei unter anderem, das
rationale Entscheidungsverhalten in sozialen Konfliktsituationen abzuleiten. (Quelle: Wikipedia)
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Netzwerktheorie ist ein Teilbereich der Mathematik. Netzwerktheorie befasst sich mit dem Fluss-
verhalten innerhalb von Netzwerken und zwischen Knotenpunkten. Siehe auch Schwarmverhalten.
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Brand Equity, eine Ansammlung oder Kombination von Werten, die gemeinsam das Profil einer
Marke bilden.
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Projektion steht im Gegensatz zur objektiven Wahrnehmung. Ein persönlicher Eindruck, ein Bild
von einer Sache, wird auf diese Sache als Wertvorstellung übertragen.
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Produktleistung, der eigentliche Zweck, die Anwendung eines Produktes. Die Produktleistung
unterscheidet sich vom Added Value; sie bezieht sich auf die Grundleistung.
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Image, das öffentliche Bild von einer Sache.
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Brand Values, die Markenwerte, beruhen auf dem Wertesystem von Menschen. Das, was Men-
schen interessant, relevant, vertrauenswürdig finden, was sie berührt und mit dem sie etwas anfan-
gen können, passiert deshalb, weil es ihrem Identifikationsmuster und ihrem Werte-Vokabular ent-
spricht.
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Brand Awareness, den Grad an Aufmerksamkeit, den eine Marke geniesst. Brand Awareness
wird oft bereits als Erfolg betrachtet, aber im Prinzip spiegelt eine hohe Brand Awareness nur den
Bekanntheitsgrad wider, sagt aber nichts über die Qualität der Kontakte und den Grad der Interakti-
on mit der Marke.

Brand Streams. © Namics


Marken in Bewegung.
Namics. White Paper. 10. Dezember 2009 37 / 39
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Markenversprechen, die Werte einer Marke bilden gleichzeitig ein Versprechen. Denn durch
diese Werte wird eine gewisse Erwartungshaltung erzeugt. Die Erfüllung von Werten ist das, was
Markenteilnehmer von einer Marke erwarten.
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Experience bezeichnet im Marken-Kontext das Erlebnis, die positive oder negative Erfahrung mit
einem Produkt und den damit verbundenen Leistungen. Es geht nicht immer nur um die Oberfläche
und einfache Bedienung. Ein paar Jeans, deren Nähte sich nach einmaligem Waschen auflösen,
liefert ein schlechtes Leistungserlebnis. (Siehe auch: Joseph Pine, „What Consumers Want“, TED
Talks und The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage, ISBN-0-87584-
819-2)
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Interaktionspunkte bilden die Schnittstelle zwischen Marken und Menschen, innerhalb ihrer
Erlebnisfelder.
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Brand Experience, englisch, steht für das Markenerlebnis.
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Branding, englischer Begriff für Markenführung, wobei Branding auch häufig im Zusammenhang
mit Logos und Erscheinungsbildern verwendet wird. Eigentlich bezeichnet der Begriff jedoch den
Ausdruck und die Wirkung einer Marke, und die wird nicht nur durch Designelemente geschaffen.
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Logo, ein Teil des Erscheinungsbildes einer Marke, welches die Marke repräsentiert. Das Logo
wird oft als Marke bezeichnet, was irreführend ist. Historisch gesehen wird die Marke im deutschen
Sprachgebrauch auf eine rechtliche Definition zurückgeführt, die sich auf die Repräsentation der
Marke bezieht (wie eine Unterschrift). Dem heutigen Verständnis dessen, was Marken tatsächlich
sind, entspricht diese Ansicht nicht mehr.
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Erscheinungsbild, oft auch Corporate Design genannt, wird oft mit Corporate Identity verwech-
selt. Das Erscheinungsbild besteht aus Elementen wie Typographie, Fotografie, Gestaltungsraster
und Anwendungsbeispiele, welche als Regelwerk für die visuelle Repräsentation der Marke dienen.
Die Corporate Identity geht tiefer und befasst sich bereits mit Markenwerten, die nach innen wie
nach aussen über mehr als das Erscheinungsbild weitergetragen werden.
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Wertesystem, ein psychologisches Modell, auf dem unsere Handlungen und Entscheidungsprin-
zipien beruhen. Das ethische Modell einer Gesellschaft wandelt sich stetig und passt sich kollekti-
ven Erfahrungen an. Auf persönlicher Ebene wird das Wertesystem eines Menschen über den Ver-
lauf seines Lebens aufgebaut. Es beruht im wesentlichen auf den Zusammenhängen bei persönli-
chen Beziehungen zu Menschen und der Interaktion mit ihnen.
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Personenmarke, Menschen, welche durch ihre Aktivitäten, ihre Herkunft oder andere Eigenarten
auffallen und sich in der Gesellschaft als populäres Phänomen durchsetzen. Fussball-
Mannschaftstrainer können genauso zur Personenmarke werden wie TV-Moderatoren, Blogger,
Models oder skurrile Persönlichkeiten. Dabei bestimmen sie in den meisten Fällen nicht selbst ihren
Markenwert, sondern er wird durch den Buzz, die gesellschaftliche Anerkennung generiert.
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Google Docs, ein Online-Dokumentformat mit kollaborativen Funktionen.
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Cloud Computing ist ein in Mode gekommener Begriff für die Auslagerung von Datenverarbei-
tung. Als Cloud wird dabei das Internet bezeichnet, welches mehr und mehr zur „Heimat“ für Daten
wird, welche traditionellerweise auf Desktop-Systemen abgelegt wurden.

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Realtime Web, ein Interneterlebnis in Echtzeit. Darunter versteht man vor allem, dass Interaktion
von Daten und sozialen Quellen fliessend und ohne fühlbare Verzögerung geschieht. Gerade bei
kollaborativ oder interaktiv ausgerichteten Anwendungen wie Twitter oder Google Wave ist das
Realtime Web ein wichtiger Faktor und eine technische Voraussetzung.
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Foursquare, eine Webapplikation, die reale Orte einbindet. Die Besucherfrequenz bestimmter
Orte wird online registriert. So können sich Menschen mit ähnlichen Interessen häufiger begegnen,
respektive sie erfahren etwas über die Bewegungsmuster und Aufenthaltsorte ihrer Freunde in ihrer
Stadt. Zur Zeit funktioniert Foursquare nur in einigen amerikanischen Städten, wie New York und
San Francisco. Im Sommer 2009 hat die Anwendung in bestimmten Anwendergruppen dieser Städ-
te einen populären Boom ausgelöst.
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Markenoberfläche bezieht sich auf die Summe der Kontakte einer Marke mit gesellschaftlichem
Umgang. Dabei spielen nicht nur die Anzahl der Käufer und Anwender eine Rolle, sondern auch die
Wahrnehmung und die Verwebung der gesammelten Erfahrungen von vielen.
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Added Value: Neben der Erfüllung eines Hauptzweckes versteht man unter Added Value den
Zusatzwert zur Kernleistung, oder eine Erweiterung des Leistungsspektrums.
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Schnittstelle, der Berührungspunkt zwischen zwei Dingen, an denen eine Übergabe stattfindet
oder über den eine Aktion oder Reaktion ausgelöst wird.
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Conversion Goal, das Konversionsziel, bezieht sich auf die Verfolgung eines Zieles, bei dem der
User eine bestimmte Handlung vollzieht. Bei einem E-Commerce-Shopsystem ist das Konver-
sionsziel der Kauf eines oder mehrer Produkte.
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No-Logo-Bewegung, bezeichnet nach dem Buch „No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies“ der
kanadischen Journalistin Naomi Klein.
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Microsite, eine Website, die meistens aus einer oder mehreren Seiten besteht, wird oft als Ho-
mepage für eine Produktmarke eingesetzt. In den meisten Fällen ist es eine Insellösung. Microsites
bieten klassischerweise keine Verbindung mit den von den Zielgruppen genutzten Webangeboten.
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Markenteilnehmer sind jene Menschen, die sich mit den Werten einer Marke identifizieren kön-
nen. Längerfristig werden diese Markenteilnehmer zu loyalen Vertretern der Marke, die sie in ihrem
Umfeld verbreiten und mit Stolz vertreten.
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Oberfläche, (englisch Surface), bedeutet im Zusammenhang mit Marketing die Breite der Berüh-
rungsmöglichkeiten zwischen Marken und Abnehmern von Markenprodukten oder Dienstleistungen.
Man kann die Gesamtmenge der Kommunikation im Umlauf als Oberfläche verstehen.
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Ikonische Marke, Iconic Brand, eine Marke, die über mehrere Generationen, meist über die
ganze Welt im Bewusstsein der Gesellschaft verankert wurde, sie teilweise mit definiert hat und in
ihr als Meme, als übergeordnetes kulturelles Symbol existiert. Ein bekanntes Beispiel ist die Marke
Coca-Cola, die selbst nach schlechter Werbung und einem verstärkten Konsumrückgang immer
noch eine extrem hohe Bekanntheit besitzt, über alle Alters- und Gesellschaftsklassen hinweg.

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