TRABAJO FINAL DE MARKETING

CASOS PRACTICOS

JESÚS MANUEL DE LEÓN ESCALANTE

2015116006

RICARDO ANTONIO QUINTERO PEÑARANDA

DOCENTE

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA

PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
GRUPO N°2
2017-I
 CASOS PRACTICOS

1. Destilerías Unidas, S.A es el complejo licorero más versátil de Latinoamérica.

Enclavado en el mágico paraje de La Miel, en las afueras del estado Lara, Destilerías
Unidas se erige como una de las poquísimas casas destiladoras capaz de producir la
más variada gama de rones, whiskies, ginebras, vodkas y licores. Aquí se producen
muchas de las más prestigiosas marcas que se comercializan con igual presencia en el
mercado nacional como en el internacional. Entre sus productos más destacados
podemos encontrar: Ron Diplomático Oro, Ron Diplomático Reserva Exclusiva,
Ron Canaima, Tequila Azteca, Managers, Hacienda Saruro, Kafe Noir, Queen
House, Majestic, Triple Sec, Bufalo, San Fermín, Whisky S Glory, Vinos
Chilenos, Vinos Franceses, Vinos Españoles, Vodka Yelzin, Brandy Grandial.
Teniendo en cuenta esta información, y las lecturas realizadas a lo largo de la cátedra, se les
pide definir:
A lo largo del periodo del ejercicio en el presente año, los directivos de la compañía
decidieron analizar el comportamiento del mercado, y los hábitos de consumo de sus
consumidores. Teniendo como resultado que los productos más consumido es el Ron
Diplomático Reserva Exclusiva, seguido por el Vodka Yelzin. Por otro lado, los
menos consumidos serían toda la gama de vinos y el Brandy Grandial. Todo esto
debido a la dificultad que presentan los consumidores a la hora de encontrar estos
productos, y la falta de conocimiento de consumo.

Para dar solución a este inconveniente se le pide a usted, como mercadólogo de la

compañía, realizar I) una estrategia en su canal de distribución que permita la
facilidad de acceso al producto. II) Una campaña de conocimiento del producto,
resaltando como foco principal, las utilidades, beneficios, y maneras de consumo
de los productos rezagados. Para dicha campaña, debe presentar los objetivos,
y actividades a realizar.

Una de las estrategias que permite el fácil acceso al producto del vino es usar un canal directo,
es decir, un canal en donde no existen intermediarios, en donde el vino llega directamente
del fabricador al consumidor final, es decir, por consiguiente, el vino se puede vender desde
la misma Destilería S.A.
Además, para atraer una mayor cantidad de consumidores, Destilerías S.A. implementara una
plataforma virtual para disponible Android e IOS en donde el cliente pueda estar en constante
interacción con los productos ofertados en la destilería y pueda obtenerlos desde la
comodidad de su casa pues estos, estarán disponibles para ser vendidos desde la APP, adjunto
a cada producto, se encontrara una guía con los beneficios de cada vino, su precio e
información básica sobre este.
Por otra parte, como segunda estrategia se escoge un canal de distribución indirecto y con
intermediarios, en el cual, la compañía o ente fabricante está conectado con el consumidor
final por medio de los intermediarios. El tamaño de la distribución está dado por los
fabricantes, en este caso, Destilerías unidas S.A. el complejo licorero más versátil de
Latinoamérica, en el cual es donde sale el producto por medio de los distribuidores y llega a
los mayoristas o minoristas, ya en este punto es donde el consumidor final puedo adquirir el
vino.
Sin embargo, la elección de los mayoristas y minoristas depende de que tan fácil acceso se
requiere que el consumidor obtenga el vino, es por eso que la estrategia a seguir son los
canales de alimentación u HOGARES, los cuales son los supermercados, tiendas físicas,
tiendas online, hipermercado. La explicación de esta elección radica en que hay más
oportunidad de consumo en un supermercado o tienda, que en un hotel, o directamente de la
fábrica.
Ahora bien, una vez distribuido el producto a los diferentes mayoristas y minoritas, pasa
directamente al consumidor, el cual puede obtenerlo en cada uno de los diferentes puntos
anteriormente planteados, tiendas, supermercados, etc.
Es importante aclarar que un tercer canal de distribución seria el HORECA, en el cual se
encuentran los hoteles, restaurantes y cafeterías, sin embargo no es rentable escoger este
canal, debido a que hay menos probabilidad de compra en un hotel, ya que es menos
recurrente y más costoso, por consiguiente tiene menos acceso que el canal anteriormente
escogido.
Mercado potencial: este producto puede ser potencialmente consumido por cualquier
persona, mayor de edad, es decir mayor de dieciocho años, siempre y cuando, no presente
ningún tipo de restricción médica o que haya padecido adicción al alcohol o este en proceso
de recuperación.
Segmentación de mercado: Entre los criterios de segmentación de mercado se eligió, para
este producto, el criterio de ocasión de consumo, entre el cual se derivan los siguientes
segmentos:

Beneficios
buscados

Fines Consumo
comun Fines medicinales
culinarios

Cualquier persona que no Dirigida hacia aquellas

tenga restricciones de tomar. personas que padecen
estas personas se caracterizan problemas del corazón
Se una principalmente en los consumir vino es una buena
marinados de los alimentos. por el consumo de licor sin
ningun tipo de impedimento, opción sin evitarlo, evita los
radicales libres y protege el
corazón. A su vez el ingerir
vino diario acelera o estimula
el proceso digestivo. En el
caso del vodka mejora la
salud cardiovascular, reduce
la tensión y mejora el
aspecto de la piel y el
cabello.
Mercado meta: ya planteados los segmentos a los cuales un producto puede ir dirigido, se
produce a la elección de uno y enfocar todas las estrategias en función de la atracción de
clientes. El segmento escogido son los consumidores comunes, ya que el porcentaje mayor
de consumidores de licores, se encuentran en la totalidad de segmento.
Una de las estrategias a ejecutar es la plataforma ya anteriormente explicada, que nos ayudara
a la conexión entre cliente-Producto. Pero por otro lado, se realizara una campaña para
impulsar la demanda de licores y maximizar las ganancias de la destilería. La cual tiene como
nombre uno a la orilla del mar, la cual consistirá en un evento de cata de licores, el cual se
realizara a las orillas de la playa con actividades de diversas índoles.
Dicho evento de cata de licores, tendrá la siguiente imagen representativa, que simboliza y
plasma la esencia de los licores, su pureza, sus beneficios médicos y la diversión y recreación
que estos aportan.
Objetivos de la campaña:
 Dar a conocer los distintos beneficios para la salud cardiovascular y digestiva que
genera el tomar modernamente vinos, licores y derivados.
 Procrear en el consumidor final el impacto de exclusividad, sofisticación y elegancia
junto con sensaciones placenteras que satisfacen estos productos alcohólicos en la
degustación.
 Promover e incentivar el consumo de vinos durante los espacios de cena y almuerzo
como bebida acompañante.
 Hacer que los posibles compradores conozcan la reserva de licor de Destilerías
Unidas S.A.
 Documentar al cliente acerca de las maneras de consumo de los distintos licores
ofertados.

Acciones de la campaña:
 Repartición de muestras pequeñas y gratis de los productos alicorados ofertados que
sean los menos conocidos y demandados, acompañados con comida, todo con el fin
de promover el vino como acompañante de comidas.
 Charlas educativas respecto a la manera de consumo, sus utilidades, sus beneficios y
sobre cómo y con qué frecuencia se debe tomar para aprovechar todas sus ventajas,
ya que, según Ricardo Quintero (2015) “uno no compra un producto por el producto
en sí, si no por el beneficio que otorga”.
 Realización de integraciones recreativas como fin de entretenimiento para atraer
clientes a la zona de campaña.

2. Un estudio realizado en la ciudad de Santa Marta en el sector de Restaurantes de

comidas rápidas, permitió definir 5 variables principales sobre las cuales compiten los
actores actuales en el sector. A continuación, se presenta un Cuadro Estratégico de
estas variables y el nivel de lo que se ofrece a los consumidores de esas variables.
ALTO

BAJO

Precio Servicio Variedad de Platos Sabor de la Comida Decoracion del sitio Publicidad en Radio, Prensa

Se pide proponer una matriz eliminar-reducir-incrementar-crear para este sector para

crear una nueva curva de valor a fin de iniciar un proceso de construcción de una estrategia
de océano azul para un nuevo competidor.
Actualmente nos vemos inmersos en el tema de los restaurantes en océanos rojos, la mayoría
maneja el mismo estilo en cuanto a lo que ofrecen y se interesan mucho en la competencia y
no en sí mismos.
Estamos acostumbrados a un círculo vicioso en donde no se aprovechan los espacios vacíos
para emprender en este caso un restaurante que brinde platos innovadores, sabores distintos,
manera de servir las comidas y su accesibilidad. Sino que tratan de superar a sus rivales a fin
de llevarse una mayor participación en una demanda existente por lo que no se distinguen
entre la competencia y si siguen realizando la misma función no van a salir de los océanos
rojos donde se encuentran y van a caer en el fracaso.
Debido a que los restaurantes de comida rápida presentan gran demanda se recomienda que
deben ir más allá de la competencia a fin de lograr nuevas oportunidades de crecimiento y
rentabilidad.

Reducir
Eliminar
1. Variedad y tipos de
1. La publicidad en
platos inecesarios y poco
radio/presa y marketing
demandados
por encima de niveles
normales 2. el precio con
respeccto a los platos
economicos

Incrementar
Crear
1. El servicio y la
1. Diversion y aventura
atencion hacia el cliente
2.Consumo diferente
2. El sabor de los platos
como experiencia
ofertados
3. Ambiente
3. La decoracion y buen
estado del lugar 4.Celebracion fechas
especiales
 FROMANGE VIE es una empresa de comidas rápidas centrada en la diferenciación e
innovación con el fin de captar la atención del cliente y de los que prefieren una propuesta
de valor creativa. Esta empresa busca disminuir el marketing, la publicidad radio/prensa que
se encuentren por encima de los niveles normales, puesto que estos me reducen costos que
se utilizaran en fines más atractivos e importantes y que sobre todo, que genere valor.
En segundo lugar se reducirá la variedad y diversidad de platos que no generen demanda o
que sean pocos demandados, puesto que resultan innecesarios y alejan al cliente de una fácil
elección. También se disminuirá el precio respecto a los platos económicos con el fin de
obtener una mayor accesibilidad.
En tercer lugar, se incrementará la calidad del servicio y la buena atención dirigida al cliente
con el objetivo de hacerlo sentir cómodo y satisfecho. Igualmente se incrementaran los
sabores de calidad y el buen estado de sitio.
Por último, y no menos importante, la empresa de comida rápida creara dos variables
importantes para la obtención de valor, las cuales se encuentran en la siguiente tabla.

CUADRO ESTRETEGICO DE FROMANGE VIE

12

10

0
Precio Servicio Variedad de Sabor de la Decoración del Publicidad en Restaurante Celebracion dias
platos comida sitio radio/ prensa tematico especiales del
año

RESTAURANTES FROMANGE VIE

Definición de nuevas variables
1. Restaurante temático: esta nueva variable permite al cliente o al consumidor vivir la
experiencia de la alimentación de una manera diferente, creativa, innovadora y por
sobre todo, en contacto con la imaginación. No es solo vender el servicio, sino que
cambia la forma en la que el consumidor obtiene y satisface su necesidad, a través de
aventura y diversión. A demás, la temática del lugar brinda tranquilidad,
confortabilidad, un ambiente agradable

2. Celebración días especiales del año: esta variable brinda al consumidor un lugar a
donde ir en una fecha especial como Halloween, día de San Valentín o día de las
madres, con el fin de satisfacer la necesidad de alimentarse un día especial del año el
cual no se repite en mucho tiempo, por ende el restaurante hace que esta fecha sea
diferente y el cliente lo viva de manera especial siendo un acontecimiento importante
que no se puede pasar por alto, incluyendo menús especial, descuentos, rifas,
decoraciones y un atractivo musical.

Un negocio ubicado en el océano azul sienta las bases esenciales para tener éxito en el mundo
empresarial y se encuentra en ventaja hacia aquellos que se encuentran en el océano rojo y
están en constante competencia con los demás. Por consiguiente, dicho negocio se sustenta
en objetivos de superación propio dejando a un lado la competencia y centrándose en el
mismo, se trazan diversos objetivos y metas propuestas a las cuales va dirigidas todas sus
acciones, continuación se enuncian los objetivos de FROMANGE VIE:
 Crear un espacio sin competencia en el mercado, en el cual la competencia sea sí
mismo y no los demás negocios de comidas rápidas.
 Hacer que la competencia pierda importancia y los clientes se fijen en lo diferente,
nuevo e innovador.
 Crear y capturar nueva demanda a través de estrategias y creación de nuevas variables
que llamen la atención del consumidor.
 Alinear el sistema de las actividades de una empresa con el fin de lograr
diferenciación y bajos costos.
 REFERENCIAS

http://www.marketingandwine.com/2013/09/la-publicidad-y-el-vino-ii.html

http://www.maridajedevinos.com.ar/usos-vino.htm

http://urbinavinos.blogspot.com.co/2012/06/modelos-de-distribucion-del-vino-en.html

https://www.slideshare.net/initaa/canales-de-distribucin-de-marketing-4502476

http://estrategias-negocio.blogspot.com.co/2009/04/estrategia-marketing-
distribucion.html