PRÁCTICA DE DISEÑO DE LA PRODUCCION

PRIMER SEMESTRE 2018

En el año 2005 Alejandro Lerma Kirchner en su libro “Guía para el desarrollo de productos un
enfoque práctico” establece que además de los tres tipos de ciclo de vida ya citados, hay otros
cinco, lo que genera ocho tipos de ciclos de vida:

Fases clásicas del ciclo de vida de un producto vs Fases Estratégicas

del ciclo de vida de un producto
La visión sobre el ciclo de vida del producto ha evolucionado a lo largo de tres décadas, de
proponer en los años ochenta que el ciclo estaba conformado por cuatro fases, en la primera
década del 2000 se estableció que son cinco fases, asimismo se reconoció que el desarrollo o
gestación de un producto es una fase. Sin embargo, basado en el hecho de que la fase dos -que se
representa por un único punto en la gráfica-, el “lanzamiento del producto” comprende todas las
acciones necesarias para lograr garantizar el éxito del producto en el mercado, y que, definirán el
tipo de ciclo de vida del producto, presento mi teoría de las fases estratégicas del ciclo de vida de
un producto conformado por 14 fases.

En la teoría clásica la duración en tiempo de cada fase generaba que el producto al entrar al
mercado adoptara una de los tres tipos de ciclo de vida aceptados:
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1) Tradicional o clásico.

2) Temporal o de temporada

3) Creciente

4) Crecimiento normal o rápido con decrecimiento lento

5) Madurez extensa

6) Crecimiento por etapas

7) Revitalización

8) Comportamiento fluctuante

Entonces, ¿cómo es que un producto genera un tipo de ciclo de vida? Si nos quedamos con el ciclo
de vida de cinco fases, nos faltarían elementos para comprender la gran variación que hay entre
los ocho ciclos de vida, el vacío se solventa cuando se modifica el enfoque de visión, es decir se
reconoce la existencia de los puntos estratégicos o puntos de inflexión, estos puntos representan
al igual que el lanzamiento del producto, la aplicación de una serie de estrategias basadas en el
sistema de información de mercadotecnia –SIM- que permiten modificar la tendencia de la
pendiente de la curva en cada fase, es decir modificar el ciclo de vida del producto y poder
cambiar de uno a otro de los ocho ciclos planteados por Alejandro Lerman de forma planeada y no
reactiva, para lo cual adicional al lanzamiento del producto establezco la ubicación de cuatro
puntos estratégicos o de inflexión adicionales.

Los cinco puntos de inflexión en el ciclo de vida de un producto son los siguientes:

1) Lanzamiento del producto.

2) Renovación

3) Adecuación

4) Reposicionamiento

5) Despedida
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Cada punto de inflexión está ubicado en el momento en que la pendiente cambia su pendiente de
forma negativa, lo que generará los siguientes cambios en el ciclo de vida:

La fase de crecimiento debido al punto de inflexión “renovación” se divide en Crecimiento

sostenido, renovación y adolescencia.

La fase de madurez debido al punto de inflexión “adecuación” se divide en madurez I y madurez II

La fase de declinación debido al punto de inflexión “reposicionamiento” se divide en declinación

suave y declinación crítica

La fase retiro de mercado debido al punto de inflexión “despedida” se divide en dos: retiro de
mercado y muerte del producto.

La aplicación de los cinco puntos de inflexión en el ciclo de vida del producto genera un ciclo de
vida de 14 fases:

1.- Generación de producto.

2.- Lanzamiento de producto.

3.- Crecimiento sostenido

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4.- Renovación

5.- Adolescencia

6.- Madurez I

7.- Adecuación

8.- Madurez II

9.- Declinación suave

10.- Reposicionamiento

11.- Declinación crítica

12.- Retiro del mercado

13.- Despedida

14.- Muerte del producto

Los nuevos cuatro puntos de inflexión, además de definir el tipo de ciclo de vida, generan un
proceso cíclico evolutivo similar a la espiral virtuosa de Keynes, finalmente explico cada una de las
14 fases estratégicas del ciclo de vida de un producto.

1.- Generación de producto: Es una fase en la cual la empresa invierte mucho en identificar las
características que le permitirán ser competitivo en el mercado, no hay ventas sólo pérdidas netas.

2.- Lanzamiento de producto: El precio de venta alto, las ventas son bajas debido al poco
conocimiento del producto, aún permanecen las pérdidas netas debido a los costes de ventas.

3.- Crecimiento sostenido: Reducción de costes, economías de escala, aumentan las ventas, surge
la utilidad, la gente identifica y reconoce al producto, surgen los primeros sustitutos imperfectos.

4.- Renovación: (la aplicación oportuna genera un ciclo de vida creciente por etapas) En este
momento debemos instrumentar las mejoras y conectividades que el cliente ha detectado para
que los sustitutos imperfectos no pasen a ser perfectos.

5.- Adolescencia: “pendiente positivo a cero” Surgen los sustitutos perfectos, hay mimetización de
la competencia por lo que el producto inicia una disminución de ventas, pues los sustitutos
explotan las áreas de oportunidad del producto original y a veces lo superan.

6.- Madurez I: “pendiente cero a cero” Costes bajos, ventas máximas, precio de venta a la baja
debido a la proliferación de la competencia mimetizada, hay una mayor rentabilidad de los canales
de distribución.

7.- Adecuación: (La aplicación oportuna regresa y alarga la fase 6 genera un ciclo de madurez
extensa), se presentan nuevos usos del producto con la finalidad de diferenciarnos de los
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sustitutos perfectos mimetizados y ampliar la brecha con los sustitutos imperfectos, hay que evitar
modificar la estrategia de precios monetarios y migrar a la estrategia del beneficio.

8.- Madurez II hay un ligero cambio en las razones psicográficas de compra y en las condiciones de
uso, el sustituto perfecto logra mimetizarse al 100% aunado a una gran diferencia en el valor
monetario del producto, se conserva la relación de pendiente cero.

9.- Declinación suave: “pendiente cero a negativa de forma marginal,” bajan las ventas y los
precios de venta, se reducen los márgenes se inicia el análisis de rentabilidad pasando de ser un
producto vaca a un producto perro.

10.- Reposicionamiento (lleva a una nueva fase de maduración y renovación, genera un ciclo de
revitalización), se migra de segmento de mercado a uno menos saturado, se definen nuevas
características del producto que permitan captar la intención de compra de nuevo segmento,
iniciando en él un nuevo ciclo de vida con inicio en la fase dos.

11.- Declinación crítica: la pendiente de ventas es de negativa a más negativa, se debe decidir si se
mantiene en el mercado como un producto perro y se alarga la fase de declinación o se retira del
mercado, los costes de venta rebasan al margen, se ha perdido la estrategia de precios y la del
beneficio.

12.- Retiro del mercado: Es la decisión de no seguir en la competencia dentro de la arena, por lo
regular la decisión se basa en la rentabilidad del producto dejando de lado al consumidor.

13.- Despedida: punto de inflexión cuyo fin es evitar en lo posible el resentimiento y/o enojo del
consumidor al retirar del mercado el producto que satisfacía sus necesidades, es tan importante
que de no hacerlo el consumidor puede migrar completamente de marca madre, razón por la cual
se le debe presentar al sustituto perfecto que se le ofrecerá.

14.- Muerte del producto: Es la salida total del mercad,o implica la desmantelación de la línea de
producción del producto.

Ejemplo:
La evolución del iPhone

Modelo Fecha Lanzamiento

iPhone 3G Julio 2008

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iPhone 3GS Junio 2009

iPhone 4 Junio 2010

iPhone 4S Octubre 2011

iPhone 5 Septiembre 2012

iPhone 5C y 5S Septiembre 2013

A continuación se exponen una serie de fechas fundamentales para conocer la relación entre el ciclo
de vida de producto y las ventas unitarias que se exponían al principio de esta entrada. Por tanto,
señalamos las fechas de lanzamiento de los distintos modelos y posteriormente pasaremos a
comparar el impacto que dicho lanzamiento tuvo en las ventas.

Por otra parte, debemos señalar una característica propia de este producto (y de algunos otros del
ámbito de la tecnología y de las telecomunicaciones) y es que los patrones de consumo no siguen
la distribución normal esperada en los productos en general que es del siguiente tipo:

Sin embargo, en el caso del iPhone, la mayoría de los consumidores se encuadran en el grupo de
innovadores y primeros adoptadores (baste como ejemplo las largas colas que se forman en todas
las tiendas, como se aprecia en la imagen) de modo que el impacto en las ventas que tiene la fase
de lanzamiento es mucho mayor.
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Aplicación práctica: comparativa.

Partiendo de estas pinceladas teóricas relativas al ciclo de vida del producto pasamos a analizar la
realidad, y para ello sólo tenemos que hacer la siguiente reflexión:

♣ Los principales incrementos de las ventas de iPhone (que recogen variaciones trimestrales) se
producen en Septiembre (tercer trimestre) de 2008, 2009 y 2010; y en Diciembre (cuarto trimestre)
de 2011 y 2012.

♣ El lanzamiento del iPhone 3G corresponde a julio de 2008, los de los iPhone 3GS y 4 a los meses
de junio de 2009 y 2010 respectivamente; y los de los iPhone 4S y 5 a los meses de septiembre de
2011 y 2012.

Con todo ello podemos concluir que las ventas de iPhone se disparan en la fase de lanzamiento (que
se junta con la de crecimiento) y que cuando el producto comienza su fase de declive (alrededor de
un año después), la propia compañía de Apple fuerza el fin del ciclo de vida del mismo introduciendo
un nuevo producto más evolucionado y con innovaciones tecnológicas, aprovechando nuevamente
el boom que tienen las ventas en la fase de lanzamiento.