Mercadotecnia social

Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Quinto semestre

Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia social

Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

Clave
090930727

Universidad Abierta y a Distancia de México

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Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

Presentación de la unidad

En la Unidad 3 analizarás cómo la planeación estratégica en la mercadotecnia social es

fundamental. El papel de la mercadotecnia se complementa con cada una de las ideas y
actividades que se lleven a cabo dentro de una entidad.

En consecuencia, es importante entender que su funcionamiento depende de un plan

estratégico que nos ayudará y soportará para poder alcanzar nuestro propósito y
sustentar nuestra información.

La planeación estratégica engloba un todo para las instituciones y nos permite darle un
sentido a lo que pretendemos realizar. De esta manera podremos lograr el objetivo para la
entidad o institución en la cual se esté llevando a cabo algún proyecto de apoyo y
beneficio para la sociedad.

La mercadotecnia social requiere de una planeación estratégica adecuada a sus

funciones y objetivos, por lo que es de vital importancia que cada organización enfocada
al bienestar social cuente con este programa, ya que les permite fijar la razón de ser de la
misma (Misión) y establecer a dónde está dirigida (Misión). Además, se debe trabajar en
la determinación de sus fortalezas y debilidades, porque les permitirá enfocar más
claramente lo que buscan para cada uno de los integrantes del mercado meta, fijando los
objetivos, estrategias y metas.

Los apartados de un plan estratégico de mercadotecnia social son:

Incluir la Misión y Visión de la empresa u organización.

Establecer objetivos, estrategias, metas y tácticas.
Determinar herramientas para el análisis estratégico.
Utilizar y establecer cómo implementar las 7P´s de la mercadotecnia social.
Incluir un cronograma de actividades, donde se listarán las actividades ordenadas
cronológicamente, incluyendo los recursos necesarios para realizarlas, fechas en
que se llevarán a cabo y la duración de cada una de ellas, es decir, la
calendarización de las mismas.

Propósitos de la unidad

Generar el plan que contribuya a brindar alternativas de solución a una

problemática social.
Proponer la estructura organizacional que permita implementar de manera efectiva
el plan.

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Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

Competencia específica

Diseñar un plan estratégico de mercadotecnia social, para trazar alternativas de solución

a la problemática de una comunidad o región, a través del desarrollo de estrategias
comerciales con impacto social.

Temario de la unidad

3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

3.1. Plan estratégico

3.1.1. Clasificación de las empresas acorde a su producto social
3.1.2. Misión y visión
3.1.3. Objetivos, estrategias, metas y tácticas
3.1.4. Herramientas para el análisis estratégico
3.1.5. Las 7P´s de la mercadotecnia social
3.1.6. Cronograma de actividades

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Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

3.1. Plan estratégico

Como inicio de esta unidad se debe recordar que la mercadotecnia de causas sociales
tiene objetivos que permiten cumplir con un objetivo o mercado meta al cual se está
dirigiendo.

Un aspecto importante es el concepto de planeación estratégica en la mercadotecnia

social, la que de acuerdo a Goodstein, Nolan y Pfeiffer (1999), se define como el proceso
por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan los
procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.

Los elementos de esa planeación estratégica son:

Resumen ejecutivo: Síntesis breves de las metas principales y recomendaciones

sugeridas en el plan, incluyendo un índice para identificar sus principales segmentos.

Objetivos para el producto social: Es el equivalente a la respuesta que se desea de un

segmento de destinatarios.

Estrategia de mercadotecnia social: son los métodos y herramientas a través de los

cuales la campaña pretende alcanzar sus objetivos.

Programas de acción: Aquí se deben plantear cuatro preguntas: ¿Qué se hará siguiendo
la estrategia?, ¿cuándo se hará?, ¿quién lo hará?, ¿cuánto le costará?

Presupuestos: debido a que cada programa de acción permite alcanzar resultados, éstos
a su vez, tienen un costo, el cual se desglosa en el presupuesto.

Lo anterior brinda un panorama de lo que se necesita considerar y realizar para que en la

planeación estratégica de la mercadotecnia social, se logren los objetivos fijados, así
como sus metas.

Además es importante tomar en cuenta que las características de un plan de

mercadotecnia social son las siguientes:

Planear una campaña.

Establecer objetivos de manera sistemática, global y deliberada, por escrito y con
un propósito.

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Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

El futuro no es cognoscible, pero la construcción de probables escenarios basados en la

tecnología y herramientas incorporadas a la metodología, es lo que permitirá predecir
varios sucesos y caminos alternativos con altas probabilidades de que se realicen.

Lo importante de un plan estratégico de mercadotecnia social, es no perder de vista a

quién va dirigido el producto social, establecer los objetivos que persigue y trabajar
adecuadamente su mezcla de mercadotecnia social, pero sin olvidar los demás elementos
que lo componen, como las estrategias, presupuestos, controles a utilizar y programas de
acción a seguir.

A continuación te presentamos un lectura, que deberás revisar antes de continuar con los
contenidos de este programa. (Nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga,
se encuentran en la pestaña de la unidad, al ingresar a la asignatura).

Kotler, P. y Roberto E. (1992).Desarrollo del plan de

mercadotecnia social. En Mercadotecnia Social. México:
Diana. Págs. 271-280.

El contenido del plan estratégico es la determinación de los factores y actores que

participan, y cómo en todo plan, debe incluir misión y visión, objetivos, metas, tácticas,
herramientas para el análisis y apegarse a las 7 P´s de la mercadotecnia social, las
cuales te permitirán cumplir y llegar al propósito propuesto en la organización.

Los aspectos que analizarás a continuación te darán un panorama amplio de cómo

diseñar las estrategias reales y necesarias para echar a andar el plan estratégico de
mercadotecnia social, así como las consideraciones importantes a tomar en cuenta de los
planes de acción a seguir.

Para establecer las estrategias a incluir en dicho plan, se deben considerar algunos
aspectos, entre los que se encuentran:

Los grupos de interés con los que la empresa establecerá una alianza para dar
solución al problema social.
Los tipos de proyectos que se realizarán.
Los recursos con que se cuenta.
La estructura organizacional que se tendrá durante el plan.
Los grupos que forman parte de este plan, como son: clientes, accionistas,
participantes directos e indirectos, etc., es decir, los socios estratégicos.
La comunicación que se establecerá.

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Una vez determinadas las estrategias, deberán considerarse los planes de acción a
seguir, tomando en cuenta tres aspectos básicos:

Área de la actividad, ya sea cultural, de discapacidad, educativa, etc.

El programa representado por los proyectos vinculados entre sí. Por ejemplo, el
evento del Teletón, al cual se adhieren muchas empresas que lo apoyan de
manera conjunta, aunque cada organización busca cómo generar recursos que
hace llegar a manera de donaciones al Teletón.
Proyectos, es la parte operativa del plan estratégico de mercadotecnia social, ya
que es donde se establecen las actividades que se realizarán de manera
cronológica y se les asignan recursos, para llevarlas a cabo.

Antes de continuar, lee los siguientes recursos:

Barranco, J. (2008). Plan de Marketing Social Corporativo (y

3). Tendencias 21. Recuperado de
http://www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-
Social-Corporativo-1_a37.html y
http://www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-
Social-Corporativo-y-3_a39.html

Alonso, M. (s. f.). Marketing Social Corporativo. Una nueva

estrategia de desarrollo comercial en España. Recuperado
de http://www.eumed.net/libros-gratis/2006a/mav/1i.htm

De la Peña, A. (2010).Mezcla de la Mercadotecnia Social.

Recuperado de
http://www.slideshare.net/AuriRokker/7-las-7-ps-de-la-mktg-
social
Agenda Local 21. (s.f.). Fodas regionales finales, análisis
crítico y principales temas relevantes a nivel regional.
Recuperado de
http://www.agendalocal21.cl/docs/Fodas_y_temas_relevante
s_los_rios.pdf

Ibero on line. (s.f.). Diseño e implementación de estrategias.

Recuperado de
http://www.iberoonline.com/v3/ve/lecturas/vespciii01.html

Los documentos que se sugirieron anteriormente, te servirán como apoyo para mejorar
la comprensión de este tema.

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En los siguientes enlaces podrás visualizar de qué manera la empresa de transportes

TNT Express contribuye a dar solución a problemáticas sociales que se presentan en las
regiones donde se desarrolla.

Recursos de apoyo para tu aprendizaje

El mundo en marcha contra el hambre:

http://www.tnt.com/express/es_mx/data/news/_el_mundo_en_marcha1.html

TNT aumenta su flota verde en todo el

mundohttp://www.tnt.com/express/es_mx/data/news/0.html

En los dos ejemplos anteriores puedes ver un panorama más amplio de cómo es que
funciona de manera clara un plan estratégico de mercadotecnia social , quiénes son los
actores que participan, cuál es la misión y visión que tienen al implementar este tipo de
actividades, pero sobre todo la importancia y beneficio que tiene para la sociedad y la
economía del país. En ambas situaciones, trata de identificar cada una de las partes del
plan estratégico de mercadotecnia social para realizar una autoevaluación de lo que hasta
el momento has analizado.

Un plan estratégico incluye elementos que son de vital importancia para la mercadotecnia
social, ya que garantiza la entrega oportuna del producto social. No pierdas de vista que
debes tener en claro la información básica de la organización:

a) Misión
b) Visión
c) Valores

También necesitas considerar el objetivo general y los específicos, los cuales deben estar
enfocados al producto social:

a) Revisar el perfil de los destinatarios

b) Revisar el producto social, de acuerdo a lo planteado por las 7 P´s.
c) Evaluar las alternativas que tienen los destinatarios de satisfacer su necesidad.
d) Registrar puntos y características importantes del entorno.

Recuerda que los objetivos incluyen el qué se quiere hacer, para qué y cómo se piensa
lograr.

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Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

Una vez establecidos estos objetivos, hay que determinar las estrategias y las acciones
para cada uno de ellos. No pierdas de vista que dentro de los programas de acción
deberás incluir el cronograma de las actividades, así como las tácticas a emplear.

Además toma en cuenta el costo que tendrá llevar ese producto social al destinatario, lo
cual implica trabajar de manera adecuada los presupuestos.

Asimismo, es necesario alinear los controles que principalmente se enfocan en respetar

lo que se fijó en los puntos anteriores, donde deben considerarse las cantidades que se
entregarán a cada destinatario del producto social, así como lo presupuestado y todos los
demás lineamientos.

Un punto importante es el resumen ejecutivo, pues te da un panorama amplio de lo que

se realizará y cómo se hará, lo cual te irá marcando la pauta a seguir.

El siguiente enlace muestra información acerca de cómo realizar un plan estratégico, pero
desde el punto de vista moral, lo cual no significa dar limosna, sino realmente
comprometerse para ayudar a solucionar los problemas que se presenten en nuestro
entorno. Recuerda que al generar o incentivar nuestro entorno todos ganamos.

Analiza a detalle el artículo, ya que será un apoyo para generar realmente un plan
estratégico de mercadotecnia social, enfocado a una problemática social que se presenta
en tu entorno, comunidad o localidad.

Muñoz A. (2012). Marketing social: un plan estratégico

basado en la justicia y la ética. El libre pensador. Recuperado
de http://www.ellibrepensador.com/2012/04/21/marketing-
social-un-plan-estrategico-basado-en-la-justicia-y-la-etica/

Antes de iniciar el desarrollo de tu plan estratégico de mercadotecnia social, que es tu

actividad 3, revisa y analiza la información que se proporciona en los siguientes enlaces,
que te ayudarán a clarificar el significado de:

Misión
Visión
Objetivos
Metas
Estrategias
Tácticas

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Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

Con lo cual te quedarán muy claros sus conceptos y el cómo debes plantearlos para
aplicarlos en tu actividad 2.

PNL Palermo. (s.f.). Significado de visión, misión, objetivos,

metas, estrategias y tácticas. Recuperado de
http://www.pnlpalermo.com.ar/pnl_articulos/significado-de-
vision-mision-objetivos-metas-estrategias-y-tacticas/
Solís, J. R. (2011).El Proceso de planeación estratégica para
Asociaciones Civiles: Misión y diagnóstico de la realidad
.[Mensaje en blog]. Recuperado de
http://ricardosolis.wordpress.com/2011/05/24/el-proceso-de-
planeacion-estrategica-para-asociaciones-civiles-mision-y-
diagnostico-de-la-realidad/

Actividad 1. Reflexión

Para iniciar con las actividades de la unidad 3, analizarás la información que proporciona
el enlace de www.tnt.com perteneciente a la empresa de transporte express TNT, la cual
está comprometida con la sociedad y además contribuye a erradicar los problemas
sociales. Posteriormente, sigue las instrucciones:

1. Una vez analizada la actividad social que desempeña, responde las siguientes
preguntas en el foro y realiza al menos dos contribuciones a las aportaciones que
hicieron tus compañeros:

¿Cuáles de las estrategias y tácticas de esta compañía tienen un impacto directo

en el beneficio de la comunidad?
¿Qué recomendaciones harías a esta compañía, para que sus planes y
estrategias vayan de la mano con su ‘Enfoque Total al Cliente’, al mismo tiempo
que contribuyan a dar solución a las principales problemáticas sociales, tales
como la lucha contra el hambre y el cuidado ecológico?

Justifica ambas respuestas.

2. Recuerda que tus aportaciones deben complementar la información que

proporcionan tus compañeros. Por lo tanto, no deberás repetirla, por lo que es
necesario que leas con atención.
3. Incluye una conclusión la cual contenga los principales aprendizajes adquiridos
en este foro.

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Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

Actividad 2. Recapitulación

1. Elabora una reflexión acerca de la importancia que tienen cada uno de los
siguientes elementos del plan estratégico de mercadotecnia social:

a) Misión, Visión, Valores y Objetivos.

b) Identificar el producto social y describirlo, describiendo los 7 elementos de su
mercadotecnia social (7 P´s).
c) Fijar y determinar destinatarios del producto social
d) Plantear objetivos, estrategias, metas acciones y tácticas.
e) Fijar los presupuestos.
f) Determinar los controles y plantearlos.
g) Identificar fuentes alternativas.
h) Identificar oportunidades y amenazas.
i) Plan de negocios.

Describe la utilidad que dichos conceptos posee para ti.

2. Incorpora los puntos anteriores en un documento de Word, guarda tu archivo

yenvíalo a la sección de tareas con la siguiente nomenclatura:
IMES_U3_A2_XYZZ. Recibirás la retroalimentación de tu docente en línea .

*No olvides revisar la escala de evaluación para conocer los criterios con los cuales será
evaluado tu trabajo.

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Autoevaluación

El siguiente listado menciona algunos de los puntos contemplados en el diseño de un

plan estratégico de mercadotecnia social, relaciona para ellos los ejemplos que se
mencionan en el listado que aparece al final (en los incisos a-i).

Columna a Respuesta Columna b

correcta
1. Desarrollo del producto social a) Es la razón de ser de la empresa
y hacia dónde se dirige.
2. Manejo de costos de adopción b) Cuando se conoce el mercado y
el producto social que se necesita,
en este momento inicia el:
3. Promoción c) Una vez desarrollado e
implementado el programa social se
debe:
4. Controlar el programa de d) Al iniciar un plan estratégico de
mercadotecnia social mercadotecnia social, debemos
saber a dónde vamos a dirigirlo,
cómo y qué esperamos de él. Estos
aspectos se analizan en los
elementos:
5. Ecológicos e) Es necesario para saber el
monto del presupuesto asignado al
programa social.
6. Cronograma de actividades f) Aquellos productos
biodegradables, reciclables y
reutilizables, son ejemplos de
productos sociales del tipo:
7. Tendencias en la g) Consiste en difundir los
mercadotecnia social beneficios de un programa de
beneficio social.
8. Misión y Visión h) Aquí se ven las necesidades de
la sociedad y qué es lo que requiere
(es un poco parecido a lo que está
de moda).
9. Objetivos, estrategias, metas y i) Es la calendarización de
tácticas actividades, en un orden
cronológico y con responsables
para cada una de ellas.

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Evidencia de aprendizaje. Plan estratégico

Genera un plan estratégico que te permita dar solución a una problemática social de tu
comunidad (que tú mismo elijas), de acuerdo a la siguiente información.

1. Analiza las problemáticas sociales que existen en tu comunidad, enlístalas y

describe brevemente en qué consiste cada una.
2. Selecciona la que consideres más importante y justifica tu decisión.
3. Describe: ¿Cómo implementarías una matriz BCG para la problemática
seleccionada?
4. Para esta misma situación, realiza un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas).
5. Propón plan estratégico para trabajar con la problemática detectada, el cual debe
incluir el desarrollo de los siguientes aspectos:

Clasificación de la empresa acorde a su producto social.

Misión y Visión de la empresa.
Objetivos, estrategias, metas y tácticas que propones en tu plan.
Herramientas para el análisis estratégico.
La aplicación de las siete P´s de la mercadotecnia social.
Un cronograma de las actividades que se realizarán para implementarlo.

6. Integra los puntos anteriores en un documento Word, revisa la redacción y la

ortografía, así como el desarrollo de cada uno de los puntos que se te solicitan.
7. Guarda tu actividad con la nomenclatura IMES_U3_EA_ XXYZ y envíala a través
del portafolio de evidencias.

* Recuerda que es importante que le des seguimiento a tu evidencia, con el fin de

mejorar tu resultado.

Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexión, recuerda que también cuenta para
la calificación final. Para ello, ingresa al foro donde tu facilitador ingresará las preguntas
a responder y posteriormente accede a la herramienta destinada a esta labor para subir
tu participación.

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Cierre

Como puedes darte cuenta, con las lecturas y actividades realizadas, complementaste el
conocimiento y competencia que debes adquirir de la materia, cumpliendo con los
objetivos fijados en el programa.

Esto te lleva a realizar una adecuada planeación estratégica para un producto social, te
permite enfocar el producto y las cantidades a asignar dependiendo del destinatario al que
se dirige, además de que podrás determinar las fortalezas y debilidades que tiene, así
como las amenazas y oportunidades que se pueden presentar, fijando de manera
estratégica cómo hacer llegar el producto a su mercado final, no perdiendo de vista su
enfoque social.

Fuentes de consulta

Agenda Local 21. (s.f.). Fodas regionales finales, análisis crítico y principales temas
relevantes a nivel regional. Recuperado de
http://www.agendalocal21.cl/docs/Fodas_y_temas_relevantes_los_rios.pdf

Alonso, M. (s. f.).Marketing Social Corporativo. Una nueva estrategia de desarrollo

comercial en España. Recuperado de http://www.eumed.net/libros-
gratis/2006a/mav/1i.htm

Barranco, J. (2008). Plan de Marketing Social Corporativo (y 3). Tendencias 21.

Recuperado de http://www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-Social-
Corporativo-1_a37.html y http://www.tendencias21.net/marketing/Plan-de-Marketing-
Social-Corporativo-y-3_a39.html

Carreto J. (2009). Planeación estratégica. Recuperado de

http://planeacion-estrategica.blogspot.mx/2008/07/matriz-bcg.html

De la Peña, A. (2010). Mezcla de la Mercadotecnia Social. Recuperado de

http://www.slideshare.net/AuriRokker/7-las-7-ps-de-la-mktg-social

Goodstein, L. D., Nolan, T. M., & Pfeiffer, J. W. (1999). Planeación estratégica aplicada
cómo desarrollar un plan que realmente funcione. Santafé de Bogotá, Colombia: McGraw-
Hill.

Ibero on line. (s.f.). Diseño e implementación de estrategias. Recuperado de

http://www.iberoonline.com/v3/ve/lecturas/vespciii01.html

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Unidad 3. Planeación estratégica en la mercadotecnia social

Kotler, P. y Roberto, E. (1992).Mercadotecnia Social. México, D.F.: Diana.

Muñoz, A. (2012).Marketing social: un plan estratégico basado en la justicia y la ética.

Recuperado de http://www.ellibrepensador.com/2012/04/21/marketing-social-un-plan-
estrategico-basado-en-la-justicia-y-la-etica/

PNL Palermo. (s.f.). Significado de visión, misión, objetivos, metas, estrategias y tácticas.
Recuperado de
http://www.pnlpalermo.com.ar/pnl_articulos/significado-de-vision-mision-objetivos-metas-
estrategias-y-tacticas/

Solís R. (2011). El Proceso de planeación estratégica para Asociaciones Civiles: Misión y

diagnóstico de la realidad. [Mensaje en blog]. Recuperado de
http://ricardosolis.wordpress.com/2011/05/24/el-proceso-de-planeacion-estrategica-para-
asociaciones-civiles-mision-y-diagnostico-de-la-realidad/

Transporte urgente nacional e internacional [TNT]. (2008). El mundo en marcha contra el

hambre. Recuperado de
http://www.tnt.com/express/es_mx/data/news/_el_mundo_en_marcha1.html

Transporte urgente nacional e internacional [TNT]. (2008). TNT aumenta su flota verde en
todo el mundo. Recuperado dehttp://www.tnt.com/express/es_mx/data/news/0.html

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