cetpeaneemeanas aaa ee FASUL - Faculdades de Filosofia @ Clénclas Juridicas Socials Humanas UMA EXCELENCIA EM ENSINO SUPERIOR Registro Civil de Pessoas Juridicas 10° RCPJ/SP n? 24.620 - RTD 16.777/SP Orgio de Educagao Especializado em Comunicagao Social ¢ Jornalismo \wwfafisul.com.br - E-mail: fafisul@tafisul.com.br / contato@fafisul.com. br CURSO DE GESTOR EM COMUNICAGAO SOCIAL __, E JORNALISMO APOSTILA N2 02 Curso regulamentado pelo Decreto Lei n° 824/1969 e Decreto Lei n° 464/11-02-1969 www.fafisul.com.br fafisul@fafisul.com.br - contato@fafisul.com.br DSSSANTES DE TUDO: COMO LER E ESTUDAR O qué estudar? Qual seu tema? Qual o problema que seu tema propde? 1. passo: procurando o tema - qual o assunto que lhe interessa? - € um aspecto especifico dele? Ou é algo muito geral? = 0 qué vocé tem sobre o assunto? (livros, artigos, trabalhos anteriores etc.) - vocé saberia discorrer sobre esse tema? (se sim, tente fazer um pequeno texto sobre esse tema) - vocé tem alguma(s) duivida(s) sobre o tema? 2. passo: preparando o tema - monte (ou tente montar) uma bibliografia que possa ser util; - pesquise bibliografias comentadas; - procure referéncias e bibliografias comentadas sobre o assunto na Internet em sites confidveis (na duivida, consulte o site www.allwhois.com); - pesquise em livrarias e bibliotecas, livros e revistas académicas; - pesquise ementas e bibliografias de disciplinas de cursos de graduagao e pds-graduacao da area que Ihe interessa (para perceber as obras mais recorrentes); - perceba se ha ou nao obras que se refiram ao seu tema (atengao: auséncia de obras NAO significa auséncia de possibilidade de pesquisa). 3. passo: preparando a futura orientagao - vislumbre um professor com perfil adequado ao seu tema; ~ monte (ou tente montar) sua prépria bibliografia; - submeta-a, junto com o texto no qual discorreu sobre seu tema, ao professor candidato a orientador. 4. passo: preparando o ambiente de estudo - separe ou dedique um espago de sua residéncia para estudar, sem som, TV, telefone e quaisquer objetos que possam tirar sua concentra¢gdo; - defina para si proprio o tempo e o horario que ira separar para estudar; ~ tente perceber qual o horario de estudo para vocé (nao se preocupe se nao é 0 mesmo horario de outras pessoas). - tente ser rigido consigo préprio nesse quesito5. passo: definindo o que ler - nao leia tudo, nem leia sem objetivo claro - defina objetivo + finalidade + itinerario da leitura - Veja se, apés a leitura, vocé consegue: escrever algo resumidamente OU esquematizar os conceitos - explore a “periferia’ do texto e da obra capa + contracapa + orelha prdlogo + prefacio + posfacio introdugao + conclusao + bibliografia titulo + subtitulo + autor + sumario + indice analitico ou remissivo - leia paragrafos a esmo e veja se 0 livro é compreensivel; 6. passo: enfim, lendo - leia 0 inicio e o fim dos capitulos pertinentes ao seu objeto; - veja se os primeiros e ultimos periodos de cada paragrafo dao nogao plena das idéias contidas no paragrafo todo; - veja titulos, subtitulos, topicos, ilustragées, graficos e tabelas: - veja as palavras destacadas ou sublinhadas pelo autor. - anote tudo o que for util (idéias, citagdes, conceitos, autores etc.) de modo a que vocé possa recuperar as informagées sobre aquele texto num outro momento (cadernos, agendas, fichas, arquivos eletrnicos etc.) LEMBRE-SE: a leitura é uma atividade que depende do tipo de texto que se tem a frente. Nao se léem todos os tipos de texto do mesmo modo. Texto narrativo = tudo é importante (detalhe pode mudar interpretagao) Texto jornalistico = manchete + inicio (lide) sao o mais importante Texto cientifico = idéias e conceitos so 0 mais importante (texto é redundante”, pois pressupde que leitor possa ser leigo no assunto). PARA LER MAIS: BEAUD, Michel. Arte da Tese. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 1996. CHEVALIER, Brigitte. Leitura e Anotag6es. Sao Paulo, Martins Fontes, 2005.TEORIA DA COMUNICAGAO; ANTES: O QUE E TEORIA? O QUE E COMUNICAGAO? Teoria - vem do grego, theoria (significa, dentre varias possibilidades, contemplagao, espetaculo, especulagao, concepgao mental, reflexdo sobre algo). Para alguns, pela theoria o homem se aproxima de Theous - Deus. Teoria = conjunto de leis que sistematizam e/ou definem um fendmeno, ou um conjunto de hipoteses que tentam confirmar/verificar/corrigir um fendmeno. Teorias tendem ou a convergir ou a entrar em choque. Ciéncia = campo do saber que tenta explicar de modo o mais completo Possivel um certo campo de fenédmenos. Para alguns, a ciéncia é limitada, pois se constitui de um “recorte da realidade” acrescida de jargdes de uma dada area. Paradigma = modelo ou “formula” que é a base de uma teoria dominante. Aquilo que membros de uma comunidade cientifica partilham (Thomas S. Kuhn); ao mesmo tempo, uma comunidade cientifica é formada de individuos que partilham um paradigma (observagdo: sentido de “partilhar um paradigma” nao é 0 mesmo de “concordar com um paradigma’). Paradigma pode tanto facilitar quanto “emburrecer’ a ciéncia Verdade cientifica = limitada no tempo, no espago e num dado meio cientifico-social. Metanarrativas (grandes narrativas) = saberes que tentam explicar a realidade a partir de um determinado foco (‘‘significado transcendental”, diria Jacques Derrida: o capital, no capitalismo; o operariado, no socialismo; o inconsciente, na psicanalise; Deus, no catolicismo etc. ) Ponto de viragem: fisica classica fisica quantica observacao direta escolha subjetiva certezas probabilidades Se verdade cientifica é algo limitado, ela pode ser colocada em xeque. Alguns apontam para uma “crise dos paradigmas” (Jean-Frangois Lyotard, Michel Serres, Bruno Latour), uma vez que percebe-se que nado ha saber que explique o todo ontolégico da realidade (marxismo, capitalismo, comunismo, psicanalise etc.)Questées envolvendo teoria e comunicagao: 1) Comunicagao é uma ciéncia, um campo tedrico ou um fendmeno? (MUNIZ SODRE: “uma verdadeira teoria da Comunicago seria uma colocagao em xeque das outras Ciéncias Humanas’). 2) Comunicagao é uma area/campo que historicamente se constituiu a partir de outros campos do saber (Psicologia, Sociologia, Filosofia, Linguistica, Antropologia, Informatica etc.). 3) por nao ser, certamente, uma ciéncia exata, mesmas causas implicam em diferentes consequéncias ou efeitos. Para se trabalhar com pesquisa em Comunicago, é preciso definir 0 viés com 0 qual se pretende trabalhar: - psicolégico (comportamento das pessoas individualmente) - sociolégico (comportamento do puiblico coletivamente) - linguistico-semiolégico (andlise de textos e/ou mensagens) - antropolégico (relagdes grupais, aspectos culturais) - filos6fico (ética, verdade) - estético (grafico, artistico) - informatico (redes de computadores, midias digitais) - histérico (génese de meios e tecnologias de comunicagao, resgate historico) A opgao por um desses vieses NAO EXCLUI necessariamente os outros aspectos. ATENGAO: PARADIGMA CLASSICO DA COMUNICAGAO: Emissor -> mensagem -> Receptor Ou simplesmente: E (emissor) = quem gera uma mensagem -> = conteUdo a ser transmitido de E aR R (receptor) = quem recebe uma mensagem Crise dos paradigmas ira afetar e/ou problematizar, em alguns aspectos, o paradigma classico da Comunicagao.PRINCIPAIS CONCEITOS DO CAMPO TEORICO DA COMUNICAGAO EMISSOR - criador ou fonte de uma mensagem RECEPTOR - recebedor ou destinatario dessa mesma mensagem MENSAGEN - ordenagdo de signos visando a transmissao de uma dada informagao SINAIS - fenémenos fisicos que transformam os signos em uma mensagem SIGNOS - elementos de uma mensagem (letra, imagem, som etc.) CODIGO - linguagem ou sistema de signos convencionais e regrados na qual a mensagem é transmitida INFORMAGAO - o contetido de uma mensagem RETORNO (FEED-BACK) - volta da mensagem a origem (emissor) CONTEXTO - situagao ou ambiente onde o processo comunicacional se da CANAL - 0 “suporte” fisico ou material da mensagem RUIDO - sinal que atrapalha a transmissdo da mensagem REPERTORIO - vocabulario de um dado codigo REDUNDANCIA - repeticao de signos para reforgar uma dada mensagem PARA LER MAIS: COELHO NETTO, J. Teixeira. Semistica, Informagao, Comunicagao. 3. ed., Sao Paulo, Perspectiva, 1990. PEREIRA, José Haroldo. Curso Basico de Teoria da Comunicagao. Rio de Janeiro, Quartet : UniverCidade, 2001 EPSTEIN, Isaac. Teoria da Informagao. Sao Paulo, Atica, 1986.NIVEIS DE COMUNICAGAO: comunicagao intrapessoal - efetuada consigo propri coincidem emissor e receptor (E=R) comunicagao interpessoal (ou face-a-face, presencial) - entre diferentes pessoas, que sao simultaneamente emissor e receptor. (E/R <-> E/R) comunicagdo intergrupal - entre diferentes grupos sociais. comunicagdo massiva - apoiada nos tradicionais meios de comunicagao de massa (MCM), como radio, televisao e midia impressa. Emissor e receptor sao instancias separadas pelo tempo e/ou espaco. comunicagao mediada pelo computador - efetuada através de computadores interligados em rede, operando em “tempo real” (Internet, intranets). Traz aspectos da comunicagao interpessoal (onde pessoas sao simultaneamente emissor e receptor) e da comunicagao massiva (ha um suporte tecnico mediando os agentes sociais envolvidos no processo). eR ————- EJR Z ay ER E/R eS me E/R ——————_ ER Comunicagao ocorre ainda entre: - seres brutos (matérias) - transmissao, no sentido fisico-quimico - seres organicos (animais) - informacao, no sentido biolégico - seres humanos - interacdo + interpretacao, no sentido cultural-simbdlicoPRINCIPAIS CONCEITOS DO CAMPO TEORICO DA COMUNICACAO. COMUNICACAO = conceito que se confunde com outros conceitos paralelos (informago e transmissao) Isso ocorre porque, nas sociedades tradicionais (pré-modernas), comunicagao e informagao tendencialmente “caminhavam’ juntas. Além disso, uma nogao de comunicacgao vai se desenhar na primeira metade do século XX (consolidando-se nos anos 40-50), a partir do momento em que os meios de comunicagao de massa (radio, cinema, televisao) vao se tornando elementos cotidianos na vida das pessoas. COMUNICACAO vem do latim COMMUNICATIO, onde: co + MUNIS + TIO \ L L SIMULTANEIDADE + ESTAR ENCARREGADO DE + ACAO-ATIVIDADE Ou seja, a idéia de comunicagao implica em uma atividade ou agao na qual se pressupde um compartilhar de algo. A partir desses radicais, surgem outras palavras afins, como COMUNGAR. Dicionarios designam geralmente a comunicagao como: - ato de estabelecer relago (coisas, células, animais, seres humanos); - ato de transmitir sinais através de cédigos (animais, seres humanos); ~ ato de trocar pensamentos ou sentimentos (seres humanos); - usar meios tecnologicos (comunicagao telefénica, via Internet); - mensagem ou informagao; - vias que ligam espacos distintos, ou circulagao; - disciplina, saber, ciéncia ou grupo de ciéncias. Vamos precisar 0 conceito de COMUNICACAO e diferencia-lo de INFORMACAO,COMUNICAGAO # INFORMACAO COMUNICACAO é um PROCESSO DE TROCA ENTRE DOIS AGENTES (ANIMAIS, SERES HUMANOS ETC.), uma vez que ha algo a ser compartilhado. COMUNICAGAO (Adriano Duarte Rodrigues) = “processo que ocorre entre pessoas dotadas de razao e de liberdade, entre si relacionadas pelo fato de fazerm parte, nao do mundo natural, com as suas regras brutais e os seus mecanismos automaticos, mas pelo fato de pertencerem a um mesmo mundo cultural (...) processo dotado de relativa previsibilidade. Da previsibilidade do processo comunicacional depende um dos seus principios fundamentais, 0 da intercompreensao. (...) 0S processos comunicacionais sao dotados de valores que poem em jogo as preferéncias, as opg6es, os desejos, os amores € os ddios, os projetos, as estratégias dos intervenientes na intercompreensao e na interagao. (...). A comunicagdo nao é um produto, mas um processo de troca simbdlica generalizada, processo de que se alimenta a sociabilidade, que gera os lagos sociais que estabelecemos com os outros, sobrepondo-se as relagdes naturais que mantemos com o meio ambiente” (RODRIGUES, 1994, pp. 21-2). INFORMAGAO. Vem do latim informatio (agao de modelar ou de dar forma). Ou seja, ela formata um aspecto da realidade, por nds desconhecido, de um modo especifico INFORMAGAO (Adriano Duarte Rodrigues) = “a esfera da informagao é uma realidade relativa que compreende o conjunto dos acontecimentos que ocorrem no mundo e formam o nosso meio ambiente. Os acontecimentos sao tanto mais informativos quanto menos previsiveis & portanto mais inesperados. (...) A informagao é, por conseguinte, uma realidade que pode ser teoricamente medida pelo calculo de probabilidades, sendo o valor informativo de um acontecimento inversamente proporcional a sua probabilidade de ocorréncia (...) A informagao esta por isso intimamente associada a natureza relativamente inexplicavel de fendmenos, ao fato de a razao humana nao os conseguir dominar e de ocorrerem no mundo a nossa volta sem aviso prévio, fora do controle e do dominio da liberdade humana, de intervirem de maneira brutal e inesperada” (RODRIGUES, 1994: pp. 20-1).ASPECTO CENTRAL DA COMUNICAGAO = TROCA TROCA => OUTRAS AREAS (ECONOMIA E ANTROPOLOGIA) ECONOMIA = pensamento fisiocrata - FRANGA, SEC. XVIII (Francois Quesnay) Premissa = fisiocratas eram anti-mercantilistas (mercantilismo pregava o centralismo do estado nas decisées). Fisiocratas adotam o lema do laissez-faire, laissez-passer (“deixar fazer, deixar passar”) e a figura da “mao invisivel do mercado” Progresso politico-econdémico viria com o desenvolvimento dos meios de comunica¢ao (ou melhor, das vias fluviais, maritimas e terrestres de comunicagao), interligando diferentes pontos, fazendo circular produtos e renda. Ou seja: ha uma visao de interdependéncia entre as partes, sistémica, no qual tudo precisa funcionar bem para que todos estejam bem. Economia de fluxo, de trocas, era vista como algo “natural”. ANTROPOLOGIA = estudo sobre dadiva - FRANCA, SEC XIX-XX (Marcel Mauss) Premissa = troca é um fato social total (conforme defini¢o do tio, Emile Durkheim, ou seja, quando a totalidade do social esta presente, ou ainda, quando o fato € puramente social, nao pode se dar apenas na instancia do estritamente individual). Mauss = dadiva é um fato social baseado numa triade: dar, receber e retribuir (objetos materiais ou simbdlicos), criando lagos sociais. DADIVA = processo de mao dupla “desigual’, pois: QUEM DA, PODE RECEBER - QUEM RECEBE, DEVE RETRIBUIR Esta em vantagem, portanto, quem da, criando uma obrigagao para quem deve retribuir. Mesmo que o recebedor nao queira “entrar no sistema’, ele ja esta nele ao receber, e mesmo que se recuse a receber ou a retribuir. Ou seja: 0 que esta em jogo aqui sao a honra € 0 prestigio (de dar ou de retribuir), DIFERENCAS ECONOMIA: TROCA = LUCRO (MERCADO + SOLIDAO) ANTROPOLOGIA: TROCA = HONRA (ALIANCA + SOCIABILIDADE)ASPECTO CENTRAL DA INFORMACAO = TRANSMISSAO (DA MENSAGEM) INFORMACAO = mensagem referente a acontecimento inesperado, desconhecido ou novo, do ponto-de-vista de quem NAO o conhece e que depende das probabilidades de acontecer ou nao. INFORMAGAO = materia-prima da comunicagao e da cultura de massas (novelas, noticiarios, eventos esportivos etc.), uma vez que trabalham com subentendidos do tipo “saiba que’. INFORMAGAO = transmissao UNILATERAL de um suposto SABER, da parte de quem sabe (EMISSOR) direcionado para um ou mais destinatarios que supostamente NAO SABEM DE OU DESCONHECEM ALGO. Preocupagdo: que mensagem emitida seja a mesma a ser recebida pelo destinatario, sem perda de elementos ou falhas de transmissao. Mensagem enviada (emissor) = Mensagem recebida (receptor) COMUNICAGAO = baseia-senaTROCA __ INFORMAGAO = baseia-se na TRANSMISSAO DE ALGO (MENSAGEM) Antigamente (sociedades pré-modernas), comunicagao e informacao caminhavam juntas, ou seja, partilhavam a mesma EXPERIENCIA para os individuos envolvidos. Com o desenvolvimento da comunicacgao de massa, instancias da comunicacao e da informagao se separam. SODRE: “a regra do jogo é fingir que o medium (o intermediario técnico entre falante e ouvinte) equivale a completa realidade comunicacional dos sujeitos. E 0 primeiro grande falseamento operado por essa ficgao € confundir informagao com comunicagao” (SODRE, 1977: 24) COMUNICAGAO DE MASSA (THOMPSON) = “série de fendémenos que emergiram historicamente através do desenvolvimento de instituig6es que procuravam explorar novas oportunidades para reunir e registrar informag6es, para produzir e reproduzir formas simbdlicas, e para transmitir informagao e contetido simbélico para uma pluralidade de destinatarios em troca de algum tipo de remuneragao financeira. Sejamos mais precisos: eu usarei a expresso ‘comunicacao de massa’ para me referir @ produgéo institucionalizada e difusao generalizada de bens simbdlicos através da fixagao e transmissdo de informagdes ou contetido simbdlico” (THOMPSON, 1998: 32. Grifos no original).Diferencas centrais entre comunicagao e informacéo COMUNICAGAO = processo de troca simbélica INFORMAGAO = mensagem a ser transmitida a alguém COMUNICAGAO = processo dialégico, bilateral INFORMAGAO = transmissao monoldgica, unilateral (detalhe: sempre ha possibilidade de reversibilidade da informacéo num Processo comunicacional; a essa reversibilidade da informagdo, de volta ao emissor, chamamos feed-back). COMUNICACAO = potencialmente horizontalizada INFORMAGAO = tendencialmente verticalizada A COMUNICAGAO COMO OBJETO TEORICO Tende-se a pensar a Comunicagao como objeto tedrico somente a partir do séc. XX, quando do surgimento e expansdo dos MCM Primeiros “tedricos” da Comunicagao = Platao e Aristoteles Platao: trata de temas que ainda sdo recorrentes até os dias de hoje Fedro (problema da relacao escrita x memoria; tecnologia) A Republica (problema da representagao, simulacro e espetaculo) “Seguidores” de Platéo = pensadores pés-modernos (Jean Baudrillard) e criticos da tecnologia (Neil Postman), por exemplo. “Polémica”: Filosofia (Platao), Dialética (Sécrates) e Retorica (Gorgias). FILOSOFIA = busca da verdade (ideal) e do conhecimento DIALETICA = busca do verdadeiro na sintese (tese x antitese) RETORICA = busca do bom resultado (verossimil) RETORICA surge provavelmente na Sicilia (467 a.C.) (disputa juridica). Corax e Tisias levam-na para a Grécia, considerada berco da Retérica; depois ela vai se desenvolver em Roma. RETORICA vem de rhetén (dizibilidade / discurso / expressao), significa “arte de persuadir pela argumentacao" (‘fazer crer em’, # “levar a fazer algo”)RETORICA = primeira sistematizagao de conhecimentos e idéias acerca da Comunicagao. Influenciou outros campos do discurso (Jornalismo, Publicidade, Direito, Pedagogia etc.) E ampliada por Gérgias na Grécia antiga, depois por demais sofistas Sofistas = combatidos por Platao, por praticarem, em vez da boa retorica em busca da Verdade (psicagogia: formacao das almas pela palavra), uma ma retorica (/ogografia: fala-se sobre qualquer coisa em troca de dinheiro e “exibicionismo’). Aristételes sistematiza Retorica para tratar do verossimil (aquilo a que nao cabe uma verdade, pois trata do “que Ihe parece” - opiniao - e nao “do que €") e transforma-a, efetivamente, na primeira teoria da Comunicagao: 1) Arte Retorica trata de trés instancias: ORADOR (tomo |) JUIZES (tomo II) ESTILO (tomo I!) 7 J EMISSOR RECEPTOR MENSAGEM 2) retorica baseia-se no kairds ( yoipoc, senso de oportunidade ou politropia): adapta-se o discurso para cada situacao e cada platéia a ser convencida (oposto, um mesmo discurso para todos = monotropia). 3) sistema retérico permite seu uso para praticamente todas as producées textuais (orais, escritas, audiovisuais etc.) 4) Retérica aristotélica é, para alguns, ainda a primeira teoria da Recepcao, uma vez que discurso deve ser adaptado, ou seja: a recepcao é pensada antes e no momento da emissao. Esse aspecto sera esquecido por grande partes das posteriores teorias da comunicacgao de massa O SISTEMA RETORICO é composto de 3, 4 ou 5 partes (varia conforme autores): - inventio (heuresis) = escolha dos argumentos (e nao invengao) - dispositio (taxis) = disposigaéo, ordenamento dos argumentos - elocutio (lexis) = estilo de expressdo dos argumentos; ornamento - actio (hypocrisis) = estilo corporal/gestual para apresentar argumentos - memoria (mneme) = capacidade mnemémica de expor argumentosInventio - busca dos argumentos para convencer a um audit6rio, depende: 1) do género do discurso: JJudiciario JuizesPassado Acusar/defender _—Justo/injusto_—-Entinema ——_-Possivel/ (dedutive) _impossive! [Deliberative Assembiéia Futuro Aconselharidesaconselhar Utlinocivo _ Exemplo Reall (indutivo) ——_ndo-real Epidictico Espectador Presente Louvaricensurar Nobrefvil Amplificacao Mais! menos 2) do tipo de argumento: etos (ethos) - carater (do orador) - MORAL patos (pathos, passio) - emogées (do auditério) - PSICOLOGICO logos - argumentagao dialética (do discurso) - LOGICO “Los medios operan, de distintas maneras y con resultados diferentes segun las circunstancias, sobre las tres dimensiones basicas de la comunicaci6n: la dimension de las reglas (qué se debe hacer o no hacer: el componente ético); la dimension de los hechos (como se describe un acontecimiento determinado, como se lo narra, como se lo contextualiza: el componente relativo a la veracidad de la informacién) y los sentimientos (qué sensaciones, impresiones, afectos, son asociados a tal o cual hecho: el componente emocional de la informacion)”. (VERON, 1999: 131) Dispositio - ordenagao dos argumentos, constitui-se de: exdOrdio - inicio do discurso - efos narragao - exposicao clara, breve e crivel dos fatos - logos confirmacao - conjunto de provas - logos peroragao - fim do discurso - Jogos + patos Pode haver ainda: digressao - relaxamento do discurso recapitulagao - resumo da argumentagaoElocutio - uso de figuras e de estilo adequado a situagao objetivo prova momento flo discurso nobre comover simples explicar ameno. agradar peroragao/digressao narragao/confirmagao: exordio/digressao Actio - diz respeito 4 capacidade interpretativa do orador: voz, gestos, acenos de cabega etc. Memoria - capacidade de falar em publico como se estivesse criando no momento mesmo da emissao. Chréia - exercicio de invengao e meméria (“antecessor” do lide jornalistico) Quis? Quid? Ubi? Quibus auxiliis? Cur? Quomodo? Quando? (Quem? O qué? Onde? Por que meios? Por qué? Como? Quando?) Retrica aristotélica, diferente de boa parte das teorias da Comunicagao, vé receptor como parte ativa do processo comunicacional, livre: “persuasao implica liberdade. Nao faz sentido tentar persuadir alguém que nao pode escolher, que nao pode exercitar um minimo de livre-arbitrio, A persuasao também implica diferenga, pois tampouco ha sentido em tentar influenciar alguém que jA pensa como vocé, a nao ser talvez como um tipo de suplemento ideoldgico. (...) nao existe, portanto, nenhuma contradi¢ao entre retorica ou democracia, ou entre retorica e conhecimento. Pelo contrario, a retorica pressup6e e requer democracia; e na medida em que a retorica é tanto pratica como critica ela também a sustenta. A retorica é essencial tanto para o exercicio do poder como para sua oposi¢ao” (SILVERSTONE, 2002: 64-5. Grifos no original) PARA LER MAIS: ARISTOTELES. Arte Retorica, Arte Poética. Rio de Janeiro, Tecnoprint, s.d. BARTHES, Roland. “A Retérica Antiga”. In BARTHES, Roland. A Aventura Semiologica. Lisboa, Ed. 70, 1987, pp. 19-91 NEIVA JR., Eduardo. Comunicagao - teoria e pratica social. Sao Paulo, Brasiliense, 1991, pp. 169-201 PLEBE, Armando. Breve Historia da Retorica Antiga. Sao Paulo, EPU/ Edusp, 1978PLEBE, Armando & EMANUELE, Pietro. Manual de Retérica. Sao Paulo, Martins Fontes, 1992. REBOUL, Olivier. introdugdo a Retorica. Sao Paulo, Martins Fontes, 1998. FUNCIONALISMO NORTE-AMERICANO, A Comunicagao volta a ser estudada sistematicamente so no inicio do século XX (em particular no periodo entre as duas Grandes Guerras), com o advento e expansdo dos MCM. Essas retomadas influenciaram boa parte dos anos 60/70 (70/80 no Brasil). Suas origens: América do Norte Europa Teorias matematicas, pensamento a teoria critica da funcionalista norte-americano e Escola de Frankfurt e a ideario de Marshall McLuhan semiologia francesa CONTEXTO = EUA, pés-! Guerra Mundial INFLUENCIAS = behaviorismo (John Watson) + condicionamento classico (Ivan Pavlov). Viso psicanalitica (inconsciente, ego) é aqui ignorada. Behaviorismo Condicionamento pavioviano comportamento humano é tentava mostrar que biologia analisavel porque observavel, natural podia ser influenciada gragas aos estimulos que por estimulos externos. provocam respostas (atos do Padr6es comportamentais nado individuo); recusam-se conceitos eram herdados ou genéticos, mentais (nao-observaveis) apenas, mas também alterados E> R (estimulo provoca resposta) E externo = atividade natural Cria-se a idéia dos MCM como instancias criadoras de “estimulos” (contetdos), que provocariam “respostas” (efeitos) junto a audiéncia (vide noticias sobre a guerra, propaganda, programa de radio A Guerra dos Mundos, de Orson Welles etc.). E a base para a Teoria da Agulha Hipodermica (ou Teoria da Bala Magica ou da Correia de Transmissao): MCM = onipotentes, poderosos X massa = impotente, passiva (massa = sociedade de individuos isolados, conforme pensamento de Gustave Le Bon e José Ortega y Gasset)E no final dos anos 40, dentro desse cenario de paranéia/medo, que surgem, nos EUA, dois dos paradigmas mais classicos da Comunicagao e que orientarao grande parte dos estudos posteriores na area: o modelo tedrico de Harold Lasswell e a Teoria Matematica da Informagao de Shannon & Weaver. Harold Lasswell 1948, “A Estrutura e a Fungao da Comunicacgao na Sociedade” Claude Shannon e Warren Weaver 1949, “A Teoria Matematica da Comunicagao” quem? diz o qué? em qual canal? para quem? com quais efeitos? fonte _Sentido Screg destinatario | | mensagem mensagem codificador (E) — sinal-canal—sinal — decodificador (R) (ruido) Viés funcionalista: vé o sistema social como um organismo cujas partes, de fungées especificas, devem funcionar bem para o todo funcionar bem Viés matematico-informacional: vé partes componentes do sistema (e nado 0 processo comunicacional) comunicativo apenas do ponto-de-vista técnico, com particular preocupacao de que os sinais da mensagem transmitida cheguem ao destinatario do mesmo modo que “sairam” da fonte. Meta: funcionalidade do sistema Meta: transmissao otimizada da mensagem, sem preocupacdo com o seu contetido Diferencas nas propostas paradigmaticas de Lasswell e de Shannon & Weaver: Lasswell preocupagao com o papel da midia na sociedade. Fungées: vigilancia + correlagao das partes sociais + transmissao da heranga cultural Shannon & Weaver preocupacao apenas com 0 funcionamento técnico (nao semantico) do sistema comunicativo. Em ambos os casos, s6 uma coisa importa: o sistema (social ou técnico)Paradigma matematico-informacional de Shannon & Weaver, aplicado apenas as telecomunicagGes e a engenharia de comunicacées, foi depois adaptado por Wilbur Schramm a comunicagao humana, onde: fonte + codificador = comunicador decodificador + destinatario = receptor comunicador e receptor = devem partilhar “campos de experiéncias em comum” (em outros termos: repertorio). Schramm percebeu: 1) estudo da Comunicagdo como dependente de uma série de outros fatores, como contribuigdes de outros campos cientificos (Sociologia, Psicologia); 2) Comunicagao como “relagdo interativa” (e nao como apenas algo que se transmite a alguém) e; 3) que estudar a Comunicagao significa estudar as pessoas que interatuam nos processos comunicacionais Outros autores norte-americanos importantes: Paul Felix Lazarsfeld - avanca em relacdo a demais pesquisadores norte- americanos. Premissa: todo ser humano é capaz de fazer escolhas, Portanto nao sendo tao passivo quanto se imaginava (e sim seletivo). Para Lazarsfeld, pessoas tomam decisées a partir da influéncia pessoal do “lider” de um grupo ao qual pertenga. E 0 two-step flow of communication (duplo fluxo da comunicagao), proposto junto com Elihu Katz: Agdo da midia pela otica Two-step flow of communication da Teoria Hipodérmica A A, E = formadores de opiniao ~H junto aos demais = individuo isoladoLazarsfeld chegou a trabalhar nos anos 50 junto com Adorno (a quem acusou de nao fazer a verificagao das hipdteses com as quais trabalhava) e, apesar de defender a administrative research, percebeu trés fungdes dos MCM, juntamente com Robert King Merton: 1) o poder de atribuir status a quest6es publicas, pessoas, organizagGes e movimentos sociais (estabilizagdo e coergao a hierarquia da sociedade), 2) a execugao de normas sociais (normatizagao e visibilizacao dos desvios possiveis numa sociedade); 3) a capacidade de narcotizar o publico (chamado pelos autores de “disfungao narcotizante”). Ou seja: o individuo prefere “saber sobre algo” a “fazer algo sobre” (informacao inibe a acao). Joseph T. Klapper - ex-aluno de Lazarsfeld e socidlogo, Klapper prop6e modelo tedrico no qual os MCM nado podem ser tomados como causa unica e suficiente dos efeitos junto ao publico. Visao fenoménica de Klapper vé “os meios de comunicagao como uma influéncia que opera entre outras influéncias dentro de uma situacdo total” (apud MCQUAIL, 1985: 228). Klapper aprofunda nocao da capacidade seletiva do puiblico, pois cré que’ 1) pessoas preferem se expor aos MCM condizentes com as suas atitudes individuais; portanto, na verdade, em vez de serem influenciadas pelos MCM, as pessoas reforgariam seus sistemas de crengas, pois 2) as pessoas ndo estdo diante dos MCM em estado de “nudez psicolégica’, mas sim com um conjunto de pré-disposigées ja existentes Percebe-se, aqui, que foco dos estudos sobre os MCM vai gradativamente deixando de lado os contetidos e os efeitos que eles provocam, e passam a se dirigir para 0 lado dos receptores. PARA LER MAIS: ARAUJO, Carlos Alberto. “A Pesquisa Norte-Americana’. In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANCA, Vera Veiga. Teorias da Comuni- cacao. Petrépolis, Vozes, 2001, pp. 119-30. POLISTCHUK, Ilana & TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicagao Rio de Janeiro, Campus, 2003, pp. 83-108. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicagao. Lisboa, Presenca, 1987.ESCOLA CANADENSE DE ESTUDOS EM COMUNICAGAO Outro conjunto de idéias sobre os MCM vem do Canada (anos 60) na polémica obra de Marshall McLuhan, seguidor das idéias de Harold Innis (comego dos anos 50), gedgrafo e economista. Foco de Innis = determinismo tecnolégico; tecnologias da comunicagao ( outras também, como transporte) sao base de processos politicos e econdmicos. Tragos culturais de cada civilizagao antiga estao ligados aos meios por ela usados (meio “predispde” uma forma social especifica). Comunicacao, tecnologia e esfera econémica = favorecem “monopolizagao do conhecimento” por parte de um grupo que cria/domina uma nova tecnologia, criando um “desequilibrio” na sociedade (experts x “analfabetos tecnolégicos’). Resultado: ou se impede o desenvolvimento ou surgem novos mecanismos para tentar “corrigir’ esse desequilibrio. Dimensées fundamentais = tempo e espaco (cada meio se adapta melhor a uma dimensao do que a outra). Exemplos: papel e papiros (da ordem da inscrigao e leves) e comunicacao eletrénica tendem a vencer 0 espaco, por se “moverem” mais facilmente; pedra, pergaminho e argila (da ordem da inscrigao mas pesados e resistentes) tendem a vencer 0 tempo. Esses aspectos influenciam no desenvolvimento de uma civilizacdo. Innis troca as consideracdes sobre os efeitos e os contetidos (mensagens) por questionamentos sobre os canais. Seu pensamento tera influéncias, diretas ou indiretas, nas obras de McLuhan, Pierre Lévy, Derrick de Kerchove e Régis Debray. McLuhan - para alguns, precursor dos estudos midiolégicos (“logica da midia’). Foge do formalismo do funcionalismo, mas nao do funcionalismo em si (ao prever a “aldeia global’, espécie de “expansdo/conexao mundial’ da midia até entao localizada, por exemplo). McLuhan privilegia em suas analises 0 sensorial, nunca 0 ideolégico. Importava para ele como o canal e a mensagem (“massagem") atuavam no receptor, mas nao o qué a mensagem significava Para McLuhan, um novo meio modifica a percepgao sensorial da realidade, uma vez que ele é uma extensdo de algum sentido humano; um novo meio cria um novo ambiente, com conseqUéncias psiquicas e sociais. Meios se influenciam, se alternam, superam um ao outro, mas no se destréem.McLuhan 1) propde uma divisdo dos meios: Meios quentes (hot media) Meios frios (cool media) prolongam um Unico sentido prolongam varios sentidos em em alta definigao (grande baixa definigao (pequena quantidade de dados) quantidade de dados) menos participativo mais participativo livro, jornal, radio, TV, telefone, HQs, cinema, fotografia desenho animado 2) propée uma linha evolutiva para a Humanidade: | tribalizagao (oral) -> destribalizago (escrita) -> retribalizacao (eleténica) | 3) e define que: ['o meio é a mensagem” {pois o conteUdo de um meio é um outro meio) Critica ao pensamento de McLuhan 1) falta de sistematizacao; 2) frouxidao dos conceitos (vide meios quentes e frios); 3) desinteresse pelos contetidos midiaticos, 4) 0 meio nao é a mensagem; o meio faz parte da mensagem Virtudes do pensamento de McLuhan: 1) pensar, para além dos contetidos, os suportes midiaticos e suas conseqiiéncias sociais e individuais; 2) pensar, ainda que frouxamente, no papel do receptor diante dos meios. PARA LER MAIS: MCLUHAN, Marshall. A Galaxia de Gutenberg. Sao Paulo, Editora Na- cional, 1972. MCLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicagao como Extensdes do Homem. Sao Paulo, Cultrix, 1969.PRINCIPAIS FATOS ENVOLVENDO ASPECTOS DA COMUNICAGAO E AS MODIFICAGOES _ SOCIAIS RESULTANTES © 4.000 a. C. Escrita - 1a. técnica de comunicagao (ideografica e alfabética) - surgimento de escribas e lectores 486 aC. Retérica ~ la. teoria da comunicagao - exercicio da fala / memoria 1457 Livro impresso - meméria do texto escrito - “dissociacao” autor x texto - aceleramento da difusdo da visao eurocéntrica - texto = nao-circulante Séc. XVIII Surgimento da imprensa - influéncia de teorias liberais (Quesnay, Smith) sobre fluxos e circulagado - influéncia da Revolugao Francesa (cidadania / opiniao / informagao / censura) - divisao do espago entre publico e privado 1a. metade do Séc. XX Expansdo dos MCM - 1as. primeira teorias da comunicagao de massa ~ surgimento de uma nova elite - surgimento da cultura de massa Anos 40/ Séc. XX! Surgimento e expansao da informatica e tecnologias digitais - remodelamento das teorias da comunicagao em geral - influéncia no processo de globalizagao - digitalizagao de processos econémicos, culturais etc. - surgimento de midias digitaisESCOLA DE FRANKFURT - perspectiva critica diante dos MCM; contrapGe-se a visdo funcionalista e administrativa norte-americana. Nomes centrais: Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse, Erich Fromm (mais Walter Benjamin e Siegfried Kracauer). Base tedrica central = marxismo (ideologia) + psicanalise (projecdes) Premissas: 1) MCM impéem a ideologia da classe dominante, através da persuasao ou manipulagao; por isso nao teria havido a revoluc&o proletaria. 2) sociedade é um todo, nao dividida em partes funcionais, mas como resultado de processos historico-sociais, portanto nao naturais. 3) Dialética do Iluminismo: se a Modernidade previa libertagao do homem através do progresso econémico, racionalidade e tecnologia, o que ocorre € oposto, ou seja, a barbarie tecnolégica (com os MCM inseridos nesse universo). Individuo progressivamente vai perdendo a sua autonomia. Visdo marxista = transposta da andlise dos meios de produg4o de bens materiais para os meios de produgao de bens simbdlicos. Industria cultural (Kulturindustrie) = termo cunhado por Adorno e Horkheimer nos anos 40 para substituir a expresso “cultura de massas” e explicar o processo de serializagao / estandartizagao / divisao do trabalho que rege a transformagdo da cultura em mercadoria na esfera capitalista. Termo se opée a Kultur, que diz respeito a capacidade de criacao do espirito humano nas diversas areas e que traz embutido a nogao de progresso e de civilizagao. Produtos culturais subordinam-se 4 racionalidade técnica / organizacional / de planejamento. Arte = sacralizada Produto cultural = dessacralizado Produtos culturais sao ideolégicos, em dois sentidos possiveis do termo: falsa consciéncia / alienagao + ideologia [da classe] dominante Assim, consumidor (sujeito da industria cultural) é “objeto” (vitima) dela.Estudos frankfurtianos centravam-se mais nos aspectos tedricos de suas analises do que na verificagao empirica de suas teses (0 que levou, dentre outros motivos, a antagonismos entre Adorno e Lazarsfeld, quando da estada do alemao nos EUA nos anos 40). Radicalidade do pensamento frankfurtiano, para alguns (como Jesus Martin-Barbero), deve-se ao contexto em que foi produzido: Alemanha nazista + Estados Unidos da [pretensa] democracia de massas. Problemas do pensamento frankfurtiano: 1) visao elitista da arte, baseada na Aufklarung (“estado social oposto a barbarie dos povos selvagens”). A arte nao pode “rebaixar-se”, tornar-se “ligeira’, nem ir ao encontro das massas; deve buscar a comogao, nao a emogao; buscar a experiéncia estética, nao a diversao. Adorno: “a arte permanece integra precisamente quando no participa da comunicacao”. Em suma: arte e massas seriam pélos distantes, opostos; experiéncia estética e prazer sao termos inconciliaveis. 2) enxergar industria cultural como “sistema” (conceito esse criticado pelos proprios frankfurtianos quando se referiam ao modo como os funcionalistas norte-americanos se referiam a sociedade). Nao enxergam industria cultural como palco de contradi¢6es, conflitos e dilemas, nem como reprodutora de aspectos culturais da esfera social na qual ela é gerada. Isso implica em vis4o totalizante / totalitaria da realidade construida pelos MCM (alguns desses aspectos serdo rebatidos tanto por Estudos Culturais quanto por pensadores pés-modernos). Exemplo: afirmacao de Adorno de que todos os filmes, de Charles Chaplin a Orson Welles, dizem a mesma coisa, relativa ao triunfo do capitalismo invertido. 3) percebem sujeito receptor como alguém acritico, nao dotado de capacidade critica diante da realidade e do que Ihe é imposto/sugerido pelos MCM. Para frankfurtianos, individualidade é na verdade uma pseudo- individualidade, baseada em estereotipos que balizam tanto o tempo produtivo quanto o tempo livre (lazer) das pessoas. Benjamin e Kracauer: frankfurtianos, ma non troppo Se frankfurtianos enxergavam tecnologia quase que totalmente com restrigdes (dentro da visdo iluminista que nao se concretizou e por causa do potencial exploratério do capitalismo), Benjamin e Kracauer percebem a tecnologia como algo que pode (nao necessariamente deve) revolucionar a arte; ou seja, percebem um potencial revolucionario nela.Cidade + tecnologia = novas possibilidades estéticas e culturais. Privilégio cultural deixava de ser apenas da burguesia para se “espraiar” para as massas. Kracauer: via cinema, por exemplo, como esfera na qual sonhos/desejos/ devaneios reprimidos em outras esferas eram expressos ‘livremente”. Benjamin: acreditava que a arte, livre da aura, podia tornar-se objeto cultural, reprodutivel e ao alcance das massas, que dificilmente teriam acesso a obra de arte de um outro modo. Sensibilidade dava lugar a aproximagao. Essa nova experiéncia era fundamental para entender as massas, para entender sua recepg¢ao. E isso era possivel gragas as novas tecnologias (fotografia, cinema etc.) Para Benjamin, atividade critica e prazer artistico podem estar juntos. Massa que “de retrograda diante de um Picasso se transforma em progres- sista diante de um Chaplin” (Benjamin). Pensamento benjaminiano tera influéncias nos Estudos Culturais. Edgar Morin - um frankfurtiano a francesa Pensamento da Escola de Frankfurt deixou algumas marcas na Franga, com Edgar Morin, que introduziu no pais o conceito de “industria cultural”, a qual, para ele, nao é onipotente, mas produtora de mudangas culturais. Diferente de Adorno, Morin nao cré na morte da criagao artistica, mesmo com as esferas de planejamento, divisao de trabalho e mediagao existentes dentro da industria cultural (criagao tende a se tornar produgao). “A cultura de massa é uma cultura: ela constitui um corpo de simbolos, mitos e imagens concernentes a vida pratica e a vida imaginaria, um sistema de projegdes e de identificagdes especificas. Ela se acrescenta a cultura nacional, a cultura humanista, a cultura religiosa, e entra em concorréncia com estas culturas” (MORIN, 1975: 11). A cultura de massas se torna a “primeira cultura universal da historia do homem’” (idem: 12). Analise leva a Morin a dizer que industria cultural se apdia numa dualidade: burocraci individualidade encao x padra Ou seja, ao mesmo tempo em que se produz/oferta sempre o mesmo produto, ele deve também ter algo de novo, de diferente, a fim de produzir um minimo de originalidade.O que vai possibilitar tal “paradoxo” é o fato de que existe uma estrutura do imaginario, que é “esqueletado” conforme determinados arquétipos (figurinos-modelo). Ambos (industria cultural e imaginario), por serem estruturas, podem “dialogar” entre si, ainda que haja tendéncia para a transformagao dos arquétipos em esteredtipos. Grandes temas do imaginarios viram arquétipos e esteredtipos constituidos em padrao da industria cultural: “formula substitui forma” (C. W. Mills). Aspecto em comum entre Edgar Morin e os frankfurtianos: retomada de Categorias de Freud (psicanaliticas) usadas pelos frankfurtianos, como os mecanismos de identificagdo e projegao, para dar conta da demanda de mitos e herdis. Paradoxo: cultura de massas contemporanea tende a virar cultura de elite. PARA LER MAIS: ADORNO, Theodor W. intervenciones - nueve modelos de critica. Cara- cas, Monte Avila, 1969. ADORNO, Theodor W. “A Indiistria Cultural’. In: COHN, Gabriel. Comuni- cacao e Industria Cultural. 5. ed., Sao Paulo, T. A. Queiroz, 1987, pp. 287- 295. ADORNO, Theodor W. & HORKHEIMER, Max. “A Industria Cultural - 0 iluminismo como mistificagao de massas”. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da Cultura de Massa. 4. ed., Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1990, pp. 159-204. BENJAMIN, Walter. “A Obra de Arte na Epoca de sua Reprodutibilidade Técnica’. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da Cultura de Massa. 4. ed _ Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1990, pp. 209-40. MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Século XX - O Espirito do Tempo | - Neurose. 3. ed., Rio de Janeiro, Forense Universitaria, 1975. MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Século XX - O Espirito do Tempo II - Necrose. 2. ed., Rio de Janeiro, Forense Universitaria, 1986. RUDIGER, Francisco. “A Escola de Frankfurt’. In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANGA, Vera Veiga. Teorias da Comunicagao. Petrépolis, Vozes, 2001, pp. 131-47. STRINATI, Dominic. Cultura Popular - uma introdugao. Sao Paulo, Hedra, 1999, pp. 61-91.