PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS

7P's PARA EL MEJORAMIENTO DE LA

CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA
SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN
GUACARA - ESTADO CARABOBO

Autora:
García Blanca

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego

Teléfono: (0241) 8714240 (máster) – Fax: (0241) 8712394

4
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO

PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL

MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA
EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A. UBICADA EN GUACARA
- ESTADO CARABOBO

Trabajo de Grado para optar por el titulo de

Licenciada en Mercadeo

Autora:
García Blanca

San Diego, enero 2013

 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO

APROBACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Demian Uzcategui, portador de la cédula de identidad Nº 11.992.514,

en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana García
Blanca, portadora de la cédula de identidad Nº 18.587.599, titulado: PLAN DE
MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAMIENTO DE LA
CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES MAPRINT, C.A.
UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO, presentado como requisito
parcial para optar al título de Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo
reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública
y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, a los 10 días del mes de enero del año dos mil trece.

Tutor: Demian Uzcategui

C.I. 11.992.514

iii
 AGRADECIMIENTO

A Dios, porque fue, es y seguirá siendo mi brújula. Su voluntad nunca me llevo a

donde su Gracia no me pudo proteger.

A mis padres, esas personas que se convirtieron en mi bastón en cada camino

recorrido. A los que les debo la vida. No hay palabra que describa mi agradecimiento
hacia ellos. Su apoyo incondicional, sus consejos. Cada conocimiento adquirido, cada
alegría, cada triunfo se los dedico a ellos.

A mis hermanos, por estar presente en cada segundo de mi vida, porque mas que eso
son mis socios, mis compañeros.

A mi novio, quien fue mi aliento en la recta final de este maravilloso sueño que hoy
se ha hecho realidad. Porque le da color a mis días.

A los docentes de la Universidad José Antonio Páez, en especial a mi tutor, por

orientarme y compartir sus conocimientos para lograr lo que es hoy mi Trabajo de
Grado.

A todos ellos y demás personas involucradas en este proyecto, GRACIAS infinitas.

iv
 ÍNDICE GENERAL

Pp.
APROBACIÓN DEL TUTOR iii
AGRADECIMIENTO iv
LISTA DE CUADROS viii
LISTA DE GRÁFICOS ix
LISTA DE FIGURAS x
RESUMEN xi
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………. 1

CAPÍTULOS

I EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema 3
1.2 Formulación del Problema 6
1.3 Objetivos 6
1.4 Justificación 7

II MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación 9
2.2 Bases Teóricas 15
2.3 Definición de Términos Básicos 30

III MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo y diseño de investigación 31
3.2 Fases Metodológicas 33

IV RESULTADOS
4.1 Diagnóstico la situación actual que presenta la empresa Soluciones
Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus
clientes 38
4.2 Identificación de los factores internos y externos que inciden en el
posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones
Maprint, C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de
papelería 49
4.3 Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el
mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones
Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado Carabobo 52

v
V LA PROPUESTA
5.1 Justificación de la Propuesta 53
5.2 Objetivos de la Propuesta 54
5.3 Factibilidad de la Propuesta 54
5.4 Estructura de la Propuesta 56
5.5 Desarrollo de la Propuesta 56

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones 68
Recomendaciones 70

REFERENCIAS 72

ANEXOS
Cuestionario
Guía de Observación
Operacionalización de las Variables

vi
 LISTA DE CUADROS
CUADRO Pp.

1 Estrategia de precios 39
2 Cualidades del producto 40
3 Estrategias de distribución 41
4 Promoción 42
5 Procesos 43
6 Evidencia de los servicios dirigidos al cliente 44
7 Personal calificado 45
8 Calidad del servicio 46
9 Satisfacción del cliente 47
10 Existencia de planes de mercadeo 48
11 Guía de Observación 49
12 Matriz DOFA 50
13 Cuantificación de los objetivos estratégicos 57
14 Asociación de las estrategias a los objetivos estratégicos 58
15 Plan de acción 60
16 Composición de las familias de producto 65
17 Segmentación de la Rentabilidad por Familia de Producto 66

vii
 LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO Pp.

1 Estrategia de precios 39
2 Cualidades del producto 40
3 Estrategias de distribución 41
4 Promoción 42
5 Procesos 43
6 Evidencia de los servicios dirigidos al cliente 44
7 Personal calificado 45
8 Calidad del servicio 46
9 Satisfacción del cliente 47
10 Existencia de planes de mercadeo 48

viii
 LISTA DE FIGURAS
FIGURA Pp.

1 Etapas para la elaboración de un plan de mercadeo 17

2 Proceso de control en un plan de mercadeo 19

ix
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO

PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAMIENTO

DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES
MAPRINT, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO

Autora: García Blanca

Tutor: Uzcategui Demian
Fecha: Julio 2012

RESUMEN
Esta investigación tiene como objetivo diseñar un plan de mercadeo basado en las
7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones
Maprint, C.A. ubicada en Guacara – estado Carabobo, debido a que es una entidad
que ha sido creada recientemente, por lo que no tiene una importante presencia en el
mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en éste.
Metodológicamente, se trata de una investigación de campo enmarcada bajo la
modalidad de tipo proyecto factible, ya que dentro del proceso investigativo se pudo
concretar una propuesta elaborada de acuerdo con los requerimientos necesarios para
la solución de la problemática. Además la investigación se caracterizó por ser
descriptiva con un diseño no experimental. Para darle respuesta a los objetivos de
investigación, se aplicó un cuestionario de diez (10) ítems dicotómicos a una muestra
de ocho (08) personas que laboran en la empresa Soluciones Maprint, C.A. Además,
se utilizó a la observación directa para identificar los factores internos y externos que
inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa en estudio,
resumiendo los datos recabados en un análisis situacional DOFA. Posteriormente, en
la tercera fase de la investigación se desarrolló la propuesta de estudio, conforme
fueron analizados los datos suministrados por las dos fases anteriormente explicadas.
Se pudo concluir que aún cuando la empresa Soluciones Maprint, C.A. es una Pyme
relativamente nueva en el mercado presenta algunas estrategias vinculadas a las 7P’s
del servicio como los precios competitivos y colocación de productos de calidad y
funcionalidad a sus clientes. Sin embargo, requiere de la implementación de
estrategias para mejorar la calidad de sus servicios y lograr posicionarlas en otras
regiones de interés para la gerencia.

Descriptores: Calidad de Servicio, Marketing Mix 7P’s, Plan de Mercadeo.

x
 INTRODUCCIÓN

En la Venezuela actual son muchos los emprendedores que comienzan

actividades comerciales mediante la introducción de sus negocios en diversos
mercados, siendo necesario para ellos, contar con planes de mercadeo para lograr el
posicionamiento de sus empresas ante la presencia de diversos competidores que ya
tienen una cuota de mercado ganada a través de los años y calidad de los bienes y
servicios que promueven.

Por ello, las empresas de servicio por ejemplo, se apoyan en filosofías de

calidad de servicio y atención al cliente como lo es el marketing mix basado en las
7P’s: product (producto), price (precio), place (plaza), promotion (promoción), people
(gente), process (procesos) y physical evidence (evidencia física), donde el desarrollo
de cada uno de estos aspectos coadyuva a que se logren operaciones eficientes en pro
de la satisfacción de cliente y su posterior fidelización. Tal es el caso de la empresa
Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – estado Carabobo, la cual ha sido
creada recientemente, por lo que no tiene aún una importante presencia en el
mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en el mismo.

En tal sentido, se presenta la siguiente investigación cuyo objetivo es diseñar un

plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio
en la empresa en referencia, siendo estructurado en los siguientes capítulos:

Capítulo I, titulado El Problema, donde se plantea la problemática, los objetivos

de investigación y la justificación donde se explican los beneficios que se contraerán
con este estudio.

Capítulo II o Marco Teórico, donde se desarrollan los antecedentes de

investigación, las bases que conceptualizan las variables sujetas a estudio y la
definición de términos básicos.
 Capítulo III o Marco Metodológico, donde en este capítulo se explica el tipo de
investigación, el diseño que presenta, así como todos los aspectos metodológicos de
todas y cada una de las fases de la investigación, tales como la población, la muestra
y las técnicas e instrumentos para la recolección de los datos.

Capítulo IV referido a los Resultados que surgen de la aplicación de los

instrumentos de recolección de datos para cada una de las fases de la investigación,
cuyo análisis da lugar a la Propuesta de estudio desarrollada en el Capítulo V.
Finalmente, se presentan las conclusiones, recomendaciones y referencias utilizadas
durante la elaboración de este trabajo de grado.

2
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

En un mundo tan dinámico y competitivo como el actual, las empresas dedicadas a

la prestación de servicios deben contar con estrategias dirigidas a ganar una amplia
cuota de mercado a través de la satisfacción de sus clientes. En este sentido, los
planes de mercadeo incluyen dichas estrategias, donde se estructuran las acciones
necesarias para transformar los objetivos en resultados positivos. Estas afirmaciones
se apoyan en lo señalado por Parmerlee (2000) cuando dice que “El plan de mercadeo
descansa en gran manera sobre el elemento de la satisfacción del cliente, relacionada
con el servicio y el soporte técnico. En la actualidad, se ha convertido en el símbolo
que define la gestión del mercadeo.” (p.17)

Adicional a esto, las empresas logran implementar una planificación estratégica de

acuerdo a los niveles de los objetivos que se proponen en materia de
comercialización. Para ello, las estrategias que rigen las acciones de mercadeo en las
organizaciones se dividen, según Parmerlee (2000) en: mercadeo general, mercado
propiamente dicho y foco en el producto. Y es justamente la primera, la que establece
“los procesos y los sistemas a emplear para capturar en forma efectiva a los clientes,
entregar el producto y suministrar el servicio adecuado para satisfacer y conservar a
esos clientes.” (p.43), por lo que proporciona los insumos de información necesarios
para alimentar el plan de mercadeo que regirá en un lapso de tiempo determinado.

De esta manera, el plan de mercadeo es necesario para las empresas que se

desenvuelven en un entorno cada vez más competitivo, ya que incluye el estudio de la
situación actual donde se desarrollarán las estrategias. Además, este instrumento
contiene los objetivos establecidos por la gerencia y las acciones necesarias para
alcanzar los mismos, todo lo cual implica una guía útil para que las unidades
ejecutivas asociadas a la comercialización conozcan con detalle el norte y propósito
de sus actividades. Dentro de estas acciones está la definición de variables como
precio, distribución, comunicación y otras requeridas para escoger las tácticas de
mercadeo que coadyuven al posicionamiento de la empresa dentro de su mercado,
entre las que están la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.

Bajo este contexto, una de las herramientas que utilizan las empresas prestadoras
de servicio es el Marketing Mix de los servicios basados en las 7P’s, la cual
representa la abreviatura de los siguientes anglicismos: product (producto), price
(precio), place (plaza), promotion (promoción), people (gente), process (procesos) y
physical evidence (evidencia física). Rodríguez (2006) define al marketing mix como
“el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los
responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez,
conseguir los objetivos de la organización.” (p.69).

Este concepto fue introducido por Neil Borden en 1950, y engloba una lista de
variables que hay que tener en cuenta para posicionar una empresa en el mercado.
Inicialmente, se empezó a hablar de 4P’s donde lo más importante para lograr este
objetivo lo componía el establecimiento de estrategias orientadas al precio, producto,
plaza y promoción. Luego, estos componentes fueron evolucionando conforme iba
cambiando el entorno que rodeaban a las organizaciones, haciéndose necesario
agregar aspectos asociados a la gente, los procesos y la evidencia física, surgiendo así
el enfoque de las 7P’s.

En tal sentido, las estrategias enmarcadas en las 7P’s coadyuvan a posicionar un

servicio en el mercado, ya que toman en cuenta todos los aspectos asociados a lo que
significa servir a un cliente, con un precio competitivo y procesos optimizados para
que los tiempos de respuesta sean cada vez más cortos. De estas premisas nace la

4
satisfacción del consumidor, y por ende, aumenta la participación en el mercado y
fidelidad de este último. Lo anterior se sustenta en lo indicado por De Andrés (2007)
quien precisa las variables requeridas para posicionar una empresa de servicio. El
autor refiere lo siguiente:

Para una posición exitosa en el mercado, las empresas deben

conocer las preferencias de sus clientes y los servicios
ofrecidos por la competencia; con ello, se podrá definir una
visión de negocio, que articulará la forma en que se piensa
servir a los clientes, con ventaja sobre la competencia. Esta
visión permitirá a los clientes y empleados entender el sentido
de la relación que se pretende establecer entre unos y otros.
(p.63)

Como se puede observar, el posicionamiento del que se refiere el autor antes

mencionado se produce una vez es comprendido lo que quiere el cliente y cómo se
establece una relación positiva entre la empresa y el mismo. Por lo tanto, debe haber
una plena calidad en el servicio prestado que conduzca a fortalecer dicha relación.
Bajo este marco, la calidad de servicio es vista por Setó (2004) como “La
comparación entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe.” (p.17),
lo cual se traduce en la satisfacción de sus expectativas.

Tomando en cuenta todo lo dicho hasta el momento, se presenta como fundamento

de investigación la situación de la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en el
Municipio Guacara y dedicada a la distribución, al mayor y detal, de todo tipo de
papelería, venta de equipos y materiales de oficina en general. Esta es una entidad
que ha sido creada recientemente, por lo que no tiene aún una importante presencia en
el mercado, requiriendo estrategias orientadas a posicionarla gradualmente en el
mismo.

Bajo este marco, es importante destacar que uno de los objetivos de la empresa en
estudio es alcanzar la satisfacción total de sus clientes a través de una elevada calidad
de servicio, por lo cual ha empleado estrategias como envíos a domicilio, precios

5
competitivos y atención personalizada, sin embargo carece de un plan de mercadeo
bien estructurado que le permita orientar sus acciones hacia otras variables claves
como: promoción, eficiencia en los procesos, zonificación de los servicios y otras que
el marketing mix basado en el enfoque de las 7P’s abarca.

Por otra parte, se indica que existen una gran cantidad de competidores dedicados
a la distribución de artículos de papelería, lo cual representa una amenaza que la
empresa Soluciones Maprint, C.A. debe minimizar mediante un plan de mercadeo
que incluya todos los aspectos necesarios para lograr la plena calidad en el servicio
brindado, lo que conllevará a posicionarla como una compañía confiable, responsable
y cercana a las necesidades de todos sus consumidores. Por lo tanto, este trabajo de
grado tiene como principal objetivo el diseño de un plan de mercadeo basado en las
7P’s para que la empresa en estudio pueda incrementar su presencia en el mercado.

1.1.1 Formulación del Problema.

¿Cómo debe ser un plan de mercadeo basado en las 7P’s que permita el mejoramiento
de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara
– estado Carabobo?

1.2 Objetivos de la Investigación.

1.2.1. Objetivo General

Diseñar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la

calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
estado Carabobo.

1.2.2. Objetivos Específicos

- Diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint,

C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes.

6
 - Identificar los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del
servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado
de distribución de artículos de papelería.

- Elaborar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la

calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
estado Carabobo.

1.3 Justificación de la Investigación

La razón principal de una empresa comercial es la colocación exitosa de bienes y

servicios que le generen amplios márgenes de rentabilidad. Sin embargo, detrás de
este objetivo existen diversos aspectos que confluyen todos hacia el cliente y cómo
éste siente que sus necesidades son plenamente satisfechas por la entidad. En el caso
específico de las empresas que prestan servicios, la calidad en el mismo es uno de
estos aspectos, el cual involucra procedimientos de mejora constante en los procesos,
para cubrir y sobrepasar las necesidades y expectativas del cliente, todo lo cual debe
estar establecido en los planes de mercadeo que estas entidades ejecutan.

De acuerdo con estas premisas, la presenta investigación es importante porque

brindará a la empresa Soluciones Maprint, C.A. una herramienta estructurada de los
pasos que debe seguir para posicionarse en el mercado a través de una adecuada
calidad en el servicio que ofrece, tomando en cuenta la optimización de las variables
a las que se refieren las 7P’s. Por lo tanto podrá captar un mayor número de clientes y
abarcar nichos de mercado que, hasta ahora, no han sido considerados.

Por consiguiente, a raíz del plan de mercadeo que se propondrá en esta

investigación, la empresa en estudio tendrá la oportunidad de minimizar los efectos
de la alta competencia, ya que aumentará la atención personalizada al cliente,
entendiendo cuáles son sus principales requerimientos en términos de tiempo,

7
entregas, responsabilidad, eficiencia en procesos administrativos asociados y
búsqueda de nuevos servicios; todo lo cual coadyuvará a diferenciarse de sus
principales competidores.

Adicional a lo anterior, esta investigación también tiene un aporte hacia los

clientes como tal, ya que la empresa obtendrá un mejoramiento en el servicio actual y
tomará en cuenta otras variables que no están planteadas hasta el momento y que
inciden directamente en su satisfacción como herramientas de e-commerce, entregas
bajo la filosofía del justo a tiempo, alternativas de pago y otras que se adaptarán a las
necesidades de los clientes actuales y potenciales de la empresa en estudio.

Finalmente, esta investigación tiene un apreciable aporte académico ya que

formará parte de los estudios relacionados con planes de mercadeo dirigidos a la
calidad del servicio, por lo que será de consulta obligatoria por parte de los
estudiantes que deseen efectuar estudios asociados a esta temática. Adicionalmente,
tiene un beneficio importante para la investigadora, la cual aplicará los conocimientos
adquiridos en la carrera de Mercadeo impartida por la Universidad José Antonio
Páez.

8
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación

Lugo (2011) realizó una investigación titulada “Plan de mercado para el

mejoramiento de la calidad de servicio en la Empresa Adualpeca Agente
Aduanal C.A.” como requisito parcial para optar por el título académico de
Especialista en Gerencia de Calidad y Productividad en la Universidad de Carabobo.
El objetivo general consistió en proponer un plan de acción como herramienta
estratégica con la finalidad de optimizar la calidad de servicio de atención al cliente
del departamento de Mercadeo y Ventas, en una empresa dedicada a la
nacionalización de cargas, el cual se ha visto afectada por diversos factores de ventas
que limitan su capacidad de prestación del servicio.

La investigación se enmarcó en la modalidad de proyecto factible con un diseño de

campo y desarrollada a través de tres fases, relacionadas con los objetivos
específicos. La muestra estuvo conformada por seis (06) clientes potenciales, la cual
representa el 100% de la población. Como técnica de recolección de datos se utilizó a
la encuesta, apoyada en un cuestionario

En línea general, se concluye que la gestión de la calidad de servicio de la empresa

Adualpeca Agente Aduanal, es considerada aceptable, no obstante se visualiza una
brecha que repercute de la introducción de mejoras según la manifestación abordada
por los clientes entrevistados bajo cierta potencialidad de movimientos que posee
dicha empresa aduanal.

Este antecedente tiene un apreciable aporte para la presente investigación, ya que

se trata de la elaboración de un plan de mercadeo específicamente enfocado en la
calidad de servicio de una empresa, lo cual es pertinente conocer cómo el
investigador trató el tema y construyó los instrumentos de recolección de datos de
manera de efectuar un diagnóstico efectivo que permita la construcción exitosa de
dicho plan de mercadeo.

Martínez (2011) efectuó un trabajo de grado titulado “Plan estratégico de

mercadeo para la creación de una empresa de diseño, confección y venta de
prendas de vestir femeninas” como requisito parcial para optar por el título
académico de Magister en Administración de Empresas: Mención Mercadeo en la
Universidad de Carabobo. El objetivo general fue proponer un plan estratégico de
mercadeo para la creación de una empresa de diseño, confección y venta de prendas
de vestir femenina, en el Municipio Valencia, en el año 2011.

Esta investigación metodológicamente es de tipo tecnicista en la modalidad de

propuesta y se apoya en una investigación diagnóstica de tipo descriptiva y está
enmarcada dentro de un estudio no experimental transeccional de campo, del mismo
modo se desarrolla bajo la modalidad de proyecto factible. Para ello, se evaluó la
situación actual del entorno para determinar las oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades de la organización naciente; al mismo tiempo, se hizo una investigación
para determinar el comportamiento de compra de las usuarias de este tipo de negocio.

En este sentido, se pudo determinar las características semejantes de los grupos de

interés y se establecieron las estrategias para alcanzar un posicionamiento de la marca
y la lealtad de las clientes hacia la misma, para garantizar la rentabilidad de la
empresa en el tiempo. Por lo tanto, la investigación dio respuesta a la necesidad de
crear una empresa, que diseñe, confeccione y comercialice prendas de vestir
femeninas, bajo una marca de ropa venezolana.

Este antecedente es importante para la presente investigación, ya que detalla los

pasos que se deben ejecutar para la confección de un plan de mercadeo orientado a la

10
satisfacción del cliente, donde la calidad de servicio ofrecido juega un papel
preponderante, por lo que resume las estrategias que se deben seguir en la
preparación de la propuesta de estudio.

Molina (2011) realizó un trabajo de grado titulado “Plan de marketing mix para
la difusión y comercialización del nuevo sistema de televisión digital, para la
empresa Ecuatronix de la ciudad de Quito” para optar por el título de Doctor en
Ciencias Administrativas en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. El
objetivo general de esta investigación fue proponer un plan de marketing mix para la
difusión y comercialización del nuevo sistema de televisión digital, para la empresa
Ecuatronix de la ciudad de Quito, tomando en cuenta los aspectos asociados a este
tipo de mercadeo como son las 7P del servicio.

Se trata de una investigación de tipo proyecto factible, de naturaleza mixta, donde

se pueden observar aspectos cuali – cuantitativos en el desarrollo del proceso
investigativo. Se utilizaron técnicas como la encuesta y la observación científica que
el investigador utilizó para darle respuesta a los objetivos de estudio. Se pudo
concluir que en Ecuador las empresas de televisión digital pretenden llegar a todos los
niveles de mercado, siendo que el crecimiento económico del país ha generado el
incremento de la competencia, por lo que se han visto en la necesidad de adoptar
estrategias de marketing mix, tomando en cuenta los beneficios que trae la atención
de los atributos que representan las 7P’s, tales como: precio, producto, promoción,
gente, evidencia física, distribución y los procesos internos.

De acuerdo a lo indicado en esta investigación, se puede observar que su aporte

principal radica en cómo se pueden aplicar las estrategias de marketing mix
relacionadas con las 7P’s, en empresas pequeñas y medianas que aspiran neutralizar
los avances de la competencia dentro de un mercado dinámico y creciente. En este
sentido, el plan de mercadeo diseñado por el investigador representa una guía técnica
para que la investigadora pueda observar los aspectos que hay que tomar en cuenta en

11
la empresa Soluciones Maprint, C.A. a los fines que esta potencialice sus fortalezas y
minimice sus debilidades, ofreciendo un servicio de distribución de calidad, a buen
precio y pensado en las necesidades de los clientes.

Por su parte, Dávila, Mariño y Rovaina (2009) realizaron una investigación

titulada “Diseño de un plan estratégico de mercadeo para el desarrollo y
crecimiento competitivo de la empresa Casa Restrepo C.A. ubicada en el
municipio Valencia, estado Carabobo” como requisito parcial para optar por el
título académico de Licenciado en Contaduría Pública en la Universidad de
Carabobo. La investigación tuvo como objetivo principal diseñar un plan estratégico
que aumente el desarrollo de la empresa Casa Restrepo, C.A. para así posicionarla en
el mercado mayorista de autopartes, a su vez aumentar la captación de nuevos
clientes y la implementación de nuevas tecnologías en dicha empresa.

Esta investigación se centró en un proyecto factible, apoyada en la investigación

de campo, conformada por una población, de 25 personas compuesta por 25 clientes
fijos de la empresa a los cuales se les aplicó un cuestionario, conformado por 15
preguntas, las cuales respondieron a la validez de contenido y de expertos. A su vez
se realizó una entrevista estructurada al dueño de la empresa y también a la
administradora. Los datos fueron analizados de forma porcentual, representados en
cuadros y gráficos estadísticos.

Estos resultados arrojaron como conclusión la importancia de aplicar el plan

estratégico de mercadeo, a fin de poder intensificar el nombre de la empresa dentro de
la zona donde se encuentra, para generar más beneficios económicos dentro de la
misma, así como también convertirse en líder de su ramo.

En cuanto al aporte de este antecedente para la presente investigación, se indica

que el plan de mercadeo diseñado por los autores busca la consolidación de la
empresa en nuevos nichos de mercado, donde la satisfacción del cliente es un factor

12
clave para lograr este objetivo, siendo lograda a través de una calidad de servicio
acorde con las expectativas de los consumidores. Por lo tanto, es importante conocer
las estrategias que contiene el plan de mercadeo de manera tal de orientar la
propuesta de este estudio sobre la minimización de las debilidades que presenta la
empresa Soluciones Maprint, C.A. en la actualidad, tomando en cuenta que esta
entidad desea posicionarse en su ramo mediante una excelente calidad en el servicio
que ofrece.

Gómez (2008) realizó un trabajo especial de grado cuyo título es “Diagnóstico de

la calidad de servicio en cuanto a satisfacción de los clientes de la fábrica de
productos impermeabilizantes. Caso: Edil, C.A.” como requisito parcial para optar
por el título académico de Magister en Administración de Empresas: Mención
Mercadeo en la Universidad de Carabobo. La investigación tuvo como objetivo
general diagnosticar la calidad de servicio en cuanto a la satisfacción de los clientes
de la fábrica de productos impermeabilizantes EDIL, C.A.

La estrategia metodológica utilizada estuvo enmarcada bajo la modalidad de una

investigación de campo, con un nivel descriptivo con un diseño no experimental
desarrollado en cinco fases. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la
encuesta y la recopilación documental, las cuales fueron seleccionadas en función de
los objetivos específicos formulados. Se empleó como instrumento de recolección de
datos, un cuestionario dirigido a una muestra de treinta y un clientes (31) de la
Fábrica de Productos Impermeabilizantes EDIL, C.A.

Los resultados obtenidos permitieron evidenciar buen trato hacia los clientes de la
empresa; no obstante, algunos de éstos califican de mala la calidad de servicio;
además se caracteriza por debilidades en el servicio, que ocasiona reclamos por parte
de los clientes. Asimismo, resulta evidente la existencia de problemas como las
visitas del vendedor y el despacho. De igual manera, se detectó que el nivel de
calidad de servicio de la Fábrica de Productos Impermeabilizantes EDIL, C.A. en

13
función de la confiabilidad y credibilidad ante el cliente, es bajo en cuanto a la actitud
del personal de EDIL al momento de solucionar un problema o reclamo, lo cual
afecta a la empresa en cuanto a la fidelidad del cliente y, a su vez influye de manera
negativa en sus ventas.

Como se puede observar, este antecedente es importante para la presente

investigación porque muestra las variables que hay que tomar en cuenta para hacer un
diagnóstico de la situación que presenta una empresa correspondiente a la calidad de
sus servicios y su incidencia en la satisfacción del cliente, lo cual es necesario
conocer para orientar la manera como se le dará respuesta al primer objetivo
específico de este trabajo de grado.

Finalmente, Morón (2007) realizó un trabajo de grado titulado “Propuesta de un

plan de mercadeo para lograr la satisfacción y lealtad de los distribuidores de
filtros de Wix Filters de Venezuela” como requisito parcial para optar por el título
académico de Magister en Administración de Empresas: Mención Mercadeo en la
Universidad de Carabobo. El trabajo es una investigación aplicada bajo la modalidad
de propuesta cuyo objetivo general fue proponer un plan de mercadeo para lograr la
satisfacción y lealtad de los distribuidores de filtros de la empresa Wix Filters de
Venezuela.

Se trata de una investigación proyectiva, cuya población involucrada estuvo

constituida por los distribuidores de Wix Filters en Venezuela, al cual se realizó un
censo para recabar los datos, los datos fueron recolectados empleando un cuestionario
que evaluó el grado de importancia de los diferentes atributos y el grado de
satisfacción actual de la población estudiada.

De esta manera, se pudo concluir que en el índice de satisfacción, influyen

atributos como la apariencia, el empaque y etiquetado, la calidad del producto, así
como la atención al cliente y calidad general en el servicio que ofrece la empresa, por

14
lo que se hizo necesario el diseño de un plan que permita aumentar los niveles de
satisfacción actual en los clientes.

En lo referente al aporte de esta investigación, se indica que sirve de guía para

identificar las variables que influyen en la satisfacción al cliente, y establece métodos
de comparación entre las expectativas de los mismos y los servicios ofrecidos por la
empresa en estudio, lo cual es importante para la elaboración del plan de mercadeo al
cual se refiere el presente trabajo de grado, siendo éste orientado al mejoramiento de
la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
Estado Carabobo.

2.2 Bases Teóricas

Para el desarrollo de esta investigación se hace necesario realizar una recopilación

de las teorías relacionadas con las variables de estudio, donde se expongan los
contenidos bibliográficos apoyados en autores que fundamenten el fenómeno
investigado, tomando en cuenta el plan de mercadeo, la calidad de servicio y los
principios sobre los que se basan las 7ps. En tal sentido, siguen a continuación las
bases teóricas de esta investigación:

2.2.1 Plan de Mercadeo

El plan de mercadeo es una herramienta que utiliza la gerencia para la consecución

de los objetivos organizacionales en materia de mercadeo y ventas y todas las
variables que esto involucra, tales como: publicidad, posicionamiento, fidelización
del cliente, satisfacción del mismo, entre otras. Cohen (2008) coincide en afirmar que
“El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de
la propia empresa.” (p.10). En este sentido, el plan de marketing proporciona una
visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino a éste.
Adicionalmente, detalla las etapas necesarias para alcanzar los objetivos.

15
 De la misma manera, Cohen (2008) descompone la importancia de los planes de
mercadeo, identificando la utilidad de los mismos, sobre lo cual se pueden mencionar
las siguientes aplicaciones en el entorno gerencial:

− .............................................................................................................. S
irve de mapa, ya que guía a la gerencia el camino u ruta a seguir para la
consecución de los objetivos.

− .............................................................................................................. E
s útil para el control de la gestión y de la puesta en práctica de la estrategia.

− .............................................................................................................. I
nforma a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y
logro de los objetivos.

− .............................................................................................................. P
ermite obtener los recursos para la realización del plan, ya que la
elaboración de cada estrategia debe incluir los medios necesarios para
llevarla a cabo en forma eficiente, de manera que la empresa puede
planificar su ubicación y determinar la factibilidad de ello.

− .............................................................................................................. E
stimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados, ya que los
planes de mercadeo se deben realizar sobre la base de la eficiencia y
eficacia en la consecución de los objetivos y aplicación de sus estrategias.

− .............................................................................................................. A
yuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas, así como
definir plazos.

16
 − .............................................................................................................. S
irve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas
futuras. De allí que el segundo objetivo de esta investigación se trate de la
identificación de los factores internos y externos que inciden en el
posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint,
C.A., de manera tal de determinar la existencia de las oportunidades y
amenazas de las que se refiere Cohen (2008)

Por otra parte, Muñiz (2010) indica que los planes de mercadeo cumplen distintas
etapas para su elaboración, las cuales esquematiza en la siguiente figura:

Figura 1. Etapas para la elaboración de un plan de mercadeo

Fuente: Muñiz (2010)

Como se puede observar, en las etapas a las que se refiere Muñiz (2010), se
comienza con un análisis de la situación ejecutada, generalmente por un diagnóstico

17
de la misma, tal y como se desea hacer en el desarrollo del primer objetivo de esta
investigación, el cual expone el diagnóstico de la situación actual que presenta la
empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus
clientes; para luego determinar los objetivos del plan o lo que es lo mismo, hacia
donde estará focalizado. Seguidamente se establecen las estrategias y el plan de
acción, que incluye los pasos necesarios para la puesta en marcha de las mismas.
Finalmente, se determinan los presupuestos y las medidas de control que se requieren
para asegurar que todo el plan se lleve a cabo con éxito.

Ahondando un poco más en el establecimiento de los objetivos del plan, Muñiz

(2010) agrega que:

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración

del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce
al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio
determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué
forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico
general, un objetivo representa también la solución deseada de
un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
(p.1)

Por ello, la propuesta de esta investigación debe definir muy claramente los
objetivos del plan de mercadeo de forma tal de minimizar las debilidades que
presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. en lo relativo a la calidad de su servicio
de distribución. De hecho, uno de los objetivos básicos del plan de mercadeo según
Muñiz (2010) es el posicionamiento, siendo éste la finalidad de la empresa en estudio.

Adicional a esto, el autor en referencia indica que:

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la

empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se
elabora un plan de marketing éstas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor

18
 rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía. (p.2)

Por lo tanto, los planes de mercadeo deben contener en forma clara la definición
de las estrategias que surgen del análisis situacional de los factores internos y
externos. En este caso, las estrategias deben focalizarse a reducir las debilidades y
neutralizar las amenazas, con la ayuda o combinación de las fortalezas que tenga la
entidad y las oportunidades que ofrece el entorno.

En cuanto al control, el autor expresa lo siguiente:

El control es el último requisito exigible a un plan de

marketing, el control de la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento
de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias
y tácticas definidas. A través de este control se pretende
detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar
soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
(p.3)

La idea en este caso, es asegurarse que los resultados del plan de mercadeo sean
los esperados para la empresa que lo implemente. Muñiz (2010) esquematiza el
control de la siguiente forma:

Figura 2. Proceso de control en un plan de mercadeo

19
 Fuente: Muñiz (2010)

De esta forma se hace una comparación de los objetivos determinados al inicio de

la elaboración del plan, comparándose con lo que está sucediendo en la actualidad.
Posteriormente se ubican las causas y se generan las acciones correctivas para
encausar los resultados hacia lo esperado o planificado previamente.

Bajo esta perspectiva, conocer lo que significa un plan de mercadeo, su

importancia y metodología de elaboración es relevante para esta investigación, toda
vez que orienta a la investigadora al diseño final de la propuesta de esta investigación,
la cual se refiere a un plan de mercadeo basado en las 7P’s dirigido al mejoramiento
de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara
– Estado Carabobo

2.2.2 El Servicio

Debido a que esta investigación se dirige a diseñar un plan de mercadeo basado en

las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones
Maprint, C.A., es pertinente estudiar lo que es el servicio propiamente dicho.
Hoffman y Bateson (2002) lo asemejan a “actos, esfuerzos o actuaciones” que se
llevan a cabo en las empresas. Los servicios no tienen características de tangibilidad,
lo cual hace que se diferencien de los bienes” (p.4). Estos autores indican que “los

20
servicios a diferencia de los bienes, carecen de propiedades materiales que los
consumidores pueden percibir con los sentidos antes de comprarlos.” (p.5), por lo que
los retos del mercadeo en materia de servicio son mayores, debido a que se deben
resaltar las cualidades de los servicios que ofrecen las empresas.

De la misma manera, Fragoso (2010) emite una definición más completa de lo que
significa el servicio, haciendo uso de todas sus características, expresando que:

Los servicios son actividades identificables, intangibles y

perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o
mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un
esfuerzo que implican generalmente la participación del
cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos
en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal
de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o
deseos de los clientes. (p.5)

Para ahondar un poco más en las características de los servicios, se cita a Viñals
(1999) quien determina las siguientes cualidades:

1. Algunos servicios se consumen simultáneamente mientras se producen.

2. El cliente participa en la producción del servicio, ya que existen tipos que

son imposibles de generarse sin la presencia del cliente, como el caso de
los centros estéticos objeto de estudio.

3. Incapacidad de almacenamiento. En este caso el autor (ob.cit) indica lo

siguiente “Otra consecuencia importante de que un servicio sea un
proceso, es que los procesos no se pueden almacenar.” Por lo tanto, los
resultados del mismo tampoco generan esta acción. Esta característica es
muy importante en el momento de fijar la capacidad media de producción
del servicio.

21
 4. Control de calidad. A diferencia de los procesos productivos, donde se
mide la calidad antes de ser comercializado, los servicios son sometidos a
este control al ser entregado al cliente y observar si cubre sus expectativas
en sus diferentes variables.

5. Transferencia: Igualmente, a diferencia de los bienes, los servicios no se

pueden transferir, ya que es una prestación, donde el cliente no adquiere
productos tangibles y transferibles.

6. Devolución. De la misma manera que en la característica anterior, Viñals

(1999) aclara que los servicios no se pueden devolver si no resulta
satisfactorio al cliente.

Como se puede observar, todas estas características, hacen que los planes de
mercadeo que se generen en las organizaciones puedan contemplan estrategas para
asegurar la satisfacción de los clientes y la adecuación de los estándares de calidad en
torno a lo que los consumidores pretenden recibir. Tal es el caso de la empresa
Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara, la cual debe acoplarse a las
necesidades de sus consumidores para ofrecer lo que ellos esperan obtener a través
del plan de mercadeo que se diseñará en esta investigación.

2.2.3 Calidad de Servicio

La calidad de los servicios ofrecidos por las empresas es una de las misiones más
importantes de dichas organizaciones, ya que de ella depende en gran medida la
satisfacción del cliente. Bolaños (2005) define a la calidad de servicio como:

Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada

cliente, las distintas necesidades que tienen y por la que se nos
contrato. La calidad se logra a través de todo el proceso de
compra, operación y evaluación de los servicios que
entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el

22
 cliente por todas las acciones en las que consiste el
mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances. (p.1)

Por lo tanto, cada etapa del proceso que las empresas ejecuten y que tengan
impacto directo en el cliente, deben estar efectuadas en la forma más eficiente
posible, de forma tal que lo que éste reciba, sea un bien o un servicio, esté revestido
de calidad y supere las expectativas de quienes lo consuman. Tan importante es la
calidad de los servicios, que forma parte de los planes estratégicos de mercadeo como
el que se diseñará para la empresa Soluciones Maprint, C.A. El autor antes señalado
agrega acerca de esto lo siguiente:

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se

logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas
en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes
cuando una situación imprevista exija nuestra intervención
para rebasar sus expectativas. (p.1)

Este autor también describe los parámetros a nivel de recursos humanos que
inciden directamente en la calidad de servicio, los cuales son planes de factor
humano, reclutamiento, selección, contratación, orientación, capacitación y
desarrollo, remuneraciones, comunicación interna, higiene y seguridad, y otros que
coadyuvan a que el personal se sienta satisfecho en su trabajo, con sus labores diarias
y genere la mejor calidad en el servicio ofrecido a los clientes de la empresa.

Ahora bien, el mejor medidor de la calidad de servicio es el propio cliente, ya que

de la retroalimentación que se tenga con el mismo, la empresa podrá conocer si su
servicio es de calidad y si cubre los principales requerimientos de los consumidores.
También es importante, que si la evaluación de los clientes es negativa, la empresa
pueda establecer estrategias para optimizar el servicio y acoplarse a los estándares
exigidos. Bolaños (2005) es claro cuando dice que

23
 La gestión de calidad se fundamenta en la retroalimentación al
cliente sobre la satisfacción o frustración de los momentos de
verdad propios del ciclo de servicio. En los casos de
deficiencias en la calidad, son críticas las acciones para
recuperar la confianza y resarcir los perjuicios ocasionados
por los fallos. (p.1)

De la misma manera, Quiñones y Aldana (2007) identifican las variables que

inciden en la calidad de servicio, siendo éstas las siguientes:

1. Compromiso con la administración y liderazgo: No puede existir una política de

calidad si la organización no está consciente del compromiso asumido tanto con
sus clientes internos como con los externos. Por ello, los cuadros gerenciales
deben aplicar modernos sistemas administrativos que permitan una
comunicación fluida y hacer énfasis en el compromiso de que en cada etapa de
los procesos productivos predomine la visión de ganar – ganar, tanto para los
clientes como para la empresa en general.

2. Grupos de Mejoramiento Continuo: Es aconsejable que los empleados asuman

la formación de círculos de calidad total, estos son grupos que desarrollan
actividades de control de calidad de forma voluntaria que permiten el auto
desarrollo a través de la mejora continua con la participación proactiva de los
empleados, esto debe lograrse aplicando técnicas que permitan desarrollar la
creatividad ofreciendo atención de calidad, centrándose en la solución del
problema y no en el problema mismo. Bajo esta premisa, los círculos de calidad
deben presentar algunas características básicas como la actuación voluntaria, la
capacidad de desarrollarse individualmente y como equipo gracias a la
participación de todos los miembros y que estos círculos deben mantenerse
permanentemente para dar continuidad a los procesos de calidad.

3. Enfoque en el Cliente: La organización debe estar orientada a satisfacer

adecuadamente las necesidades del cliente externo e interno. El servicio está

24
 orientado en ambas direcciones y los directivos se transforman en servidores
activos de ambos grupos.

Justamente, en esta tercera variable es que se introduce el problema en la empresa

Soluciones Maprint, C.A., debido a que su principal misión es la satisfacción de las
necesidades de sus clientes, en cuanto a la distribución eficiente de los artículos con
los que trabaja. De hecho, esta investigación está orientada a optimizar este proceso
mediante la elaboración de un plan estratégico que contemple las acciones que debe
adoptar para cumplir con esta misión en forma exitosa, lo cual coadyuvaría a
posicionarse en el mercado.

2.2.4 Mercadeo de Servicios basado en las 7P’s

Una de las evoluciones que han tenido las estrategias de mercadeo, son las que
tienen que ver con el marketing mix, ya que aún cuando el mercadeo de bienes y
servicios tiene un punto medio, donde existen atributos que les son comunes como el
precio, las fuerzas del mercado, los descuentos, la calidad y la distribución, por citar
algunos, también existen otras variables que se inclinan más por la comercialización
del servicio, el cual está íntimamente ligado con la orientación al consumidor. Surge
entonces el Mercadeo de Servicios basado en las 7P’s.

Ante esto, Grande (2006) indica que “Para desarrollar la función de marketing
satisfactoriamente, las empresas de servicios deben adoptar el principio de la empresa
orientada al consumidor, o al mercado, que significa que deben reconocer que el
activo más importante que tienen son los consumidores.” (p.76) Para ello deben
configurar planes que contengan las estrategias en cuanto a la calidad del servicio que
se va a ofrecer, el precio o la relación precio valor, la capacidad de distribución o la
plaza que se va a cubrir, adicional a las estrategias de promoción necesarias para dar a
conocer los beneficios del producto.

25
 Sin embargo, existen otros atributos que diferencian el mercadeo de bienes al del
servicio como son las personas como los clientes y la búsqueda de las variables que
inciden en la satisfacción de los mismos, aunado a la consecución de un personal
calificado para brindar la mayor calidad en la atención del consumidor. También se
incluyen en estos atributos a los procesos, ya que las empresas deben buscar la
eficiencia en sus procedimientos internos para evitar demoras, quejas e
inconvenientes en el cliente, y, por último, basar todas las acciones hacia la
satisfacción del consumidor final quien es en definitiva el que se identifica con un
buen servicio.

Es entonces cuando surge el marketing mix basado en las 7P’s. Ante esta
situación, Fragoso (2010) añade que el mercadeo de servicio basado en las 7P’s es
una evolución del marketing mix, que en un inicio se dirigió a la calidad en los
procesos, donde se establecieron las 4P’s, constituidas por el producto, el precio, la
plaza y la promoción. En el caso de los servicios, se adicionaron tres variables las
cuales tienen que ver con la gente (people), los procesos y la evidencia física
(physical evidence). El autor define cada una de estas variables que componen las
7P’s, de la forma siguiente:

Producto: Responde a la pregunta inmediata del ¿qué vender? Son las

características que ofrece su producto como beneficios para satisfacer las necesidades
del cliente. En cuanto al producto, los consumidores se inclinan por aquellos que sean
funcionales, con marcas reconocidas, calidad y envase práctico, que les facilite y
optimice su calidad de vida.

Precio: Consiste en la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para
obtener el producto junto con todos los costos no financieros como el tiempo y el
esfuerzo, entre otros.

26
 Plaza: El término “Plaza” viene del inglés “Place” más utilizado como canal,
distribución, cadena de distribución, ubicación o cobertura. Este integrante de las
7P’s trata acerca de la distribución de un producto, de la eficiencia que debe tener el
proceso para que el cliente quede satisfecho, lo cual tiene clara relación con la
temática de estudio donde se involucra la empresa Soluciones Maprint, C.A.

Promoción: Incluye aquellas actividades que destacan los méritos del servicio y
persuaden a los mercados objetivos de adquirirlo.

Gente: Las personas son importantes, particularmente en el marketing de los

servicios, porque estos son intangibles y los clientes están buscando evidencias
tangibles para determinar su valor o calidad. En esta definición de Fragoso (2010) se
observa la aplicación de esta estrategia de marketing a la empresa Soluciones
Maprint, C.A., ya que su principal objetivo es brindar una excelente calidad en los
servicios a los fines de alcanzar su plena satisfacción, por lo que la gente (cliente) es
el foco en el plan estratégico a elaborarse en esta investigación.

Proceso: Procedimientos operativos de una organización. Estos pueden ser

sumamente complejos o simples, muy divergentes o coherentes.

Evidencia Física: No es tan evidente como los productos porque los servicios son
inherentemente intangibles y por lo tanto no se pueden ver ni palpar, como ocurren
con los servicios de un abogado o un consultor de gestión. Los clientes suelen buscar
otros indicios de la calidad del servicio que desean obtener.

Por otra parte, la importancia del marketing mix en los servicios radica en que las
empresas que lo prestan deben diferenciarse de su competencia al ofrecer más y
mejores propuestas a los clientes. De Andrés (2007) indica a este respecto que “Las
empresas tienen que ser selectivas en su mercado objetivo y buscar diferenciarse en la
forma que se presentan.” (p.64)

27
 Ahora bien, para orientar cuáles son los aspectos que van asociados a cada uno de
los elementos de las 7P’s, los cuales son de especial consideración para la elaboración
de un plan estratégico como el que se pretende diseñar a la empresa Soluciones
Maprint, C.A., se tiene que Fragoso (2010) incluye las siguientes:

1............................................................................................................... E
n cuanto a producto, están: diseño, tecnología del mismo, funcionalidad,
conveniencia, vigencia, calidad, empaque, marca, accesorios y garantía.

2............................................................................................................... P
ara el precio, se asocian las siguientes variables: estrategias de precios,
descuentos, costo – beneficio, mayor costo, penetración y curvas de
precios.

3............................................................................................................... E
n plaza o distribución, están el mercadeo on line o por internet, ventas
directas, ventas al por menor, ventas al mayor, canal de distribución.

4............................................................................................................... E
n promoción, se debe considerar lo siguiente: ofertas especiales,
publicidad, bonificaciones, competidores.

5............................................................................................................... P
ara gente, los planes estratégicos deben contener las siguientes variables:
empleados, gerencia, cultura, atención al cliente.

6............................................................................................................... E
n procesos, los elementos a considerar son: verificar los servicios que son
requeridos por los clientes para focalizar la producción en los mismos, así
como servicios industriales de especial relevancia.

28
 7............................................................................................................... E
n lo que tiene que ver con evidencia física, los elementos del plan
estratégico son: facilidades, satisfacción y confort del cliente, inteligencia
emocional para entender las necesidades del mismo.

En este sentido, el conocimiento de las variables que se incluyen en la filosofía de

las 7P’s es importante para esta investigación, ya que indica el alcance del plan de
mercadeo al cual ésta se refiere, donde las estrategias deberán enmarcase en cada
elemento, haciendo el proceso de empresa Soluciones Maprint, C.A. más eficiente y
sobre la base de la calidad del servicio.

2.2.5 La Distribución Comercial

Debido a que la empresa Soluciones Maprint, C.A. se dedica a la distribución, al

mayor y detal, de todo tipo de papelería, venta de equipos y materiales de oficina en
general, es pertinente estudiar lo que significa la distribución comercial, donde
Águeda (2006) califica como “La función de distribución comercial es desarrollada
por un conjunto de instituciones, organizaciones y personas que facilitan el
intercambio entre los productos y sus clientes.” (p.593) es decir, la función de
distribución es aquella que permite que los productos sean entregados a los
consumidores, en los términos en los cuales el fabricante requiera y la periodicidad
debida.

La distribución comercial se puede ejercer directamente por el fabricante o por

intermediarios, como el caso de Soluciones Maprint, C.A. Águeda (ob.cit) agrega en
este último supuesto lo siguiente:

Generalmente, las organizaciones acuden a intermediarios ya

existentes que se encuentran especializados en diferentes
tareas, poseen contactos y tienen una experiencia acumulada
que facilita el acceso de los compradores a los productos en el

29
 momento, lugar y cantidad adecuados, de forma más
económica que si la empresa lo realizase por cuenta propia.

El autor también explica que en el proceso de distribución comercial se distinguen

dos tipos de intermediarios: los minoristas y los mayoristas, agregando que “La
característica diferencial de los mayoristas frente a los minoristas se centra en los
destinatarios de la operación de compraventa, en este caso son otros intermediarios
(mayoristas o detallistas) o fabricantes.” También los destinatarios pueden ser
consumidores finales como empresas que requieren los bienes directos de un
determinado fabricante.

Ahora bien, dentro de las funciones que Águeda (2006) distingue de la

distribución comercial tomando en cuenta a los intermediarios como Soluciones
Maprint, C.A. se tienen las siguientes:

1............................................................................................................... A
dquisición de grandes cantidades de producto a fabricantes o a otros
mayoristas.

2............................................................................................................... A
sunción del control de parte del proceso de distribución física: transporte,
gestión de inventarios, procesamiento de pedidos, almacenamiento y
mantenimiento, produciendo una reducción de costos para el fabricante.

3............................................................................................................... C
olaboración en la promoción y publicidad conjunta con el fabricante.

4............................................................................................................... P
restación de servicios de asesoramiento, informando sobre las necesidades
de los consumidores a los fabricantes y dando a conocer los productos y
promociones de los fabricantes a los detallistas.

30
 5............................................................................................................... E
liminación de costos para el fabricante de mantenimiento de una fuerza de
ventas.

6............................................................................................................... F
inanciación de parte del proceso de distribución, contribuyendo a financiar
el ciclo de explotación del fabricante, que recupera la inversión realizada
en un tiempo menor, y adaptándose a la capacidad financiera de los
detallistas.

Como se puede observar, la función de distribución es muy importante en la

cadena de comercialización, ya que es el vínculo entre un producto generado por un
fabricante y los consumidores del mismo, así como también para la colocación de
estos bienes en estantes de comercios menores.

2.3 Términos Básicos

Canal: Camino a seguir por un bien o servicio para trasladarse desde la fase de
producción, adquisición y hasta el consumo.

Comercialización: Actividades relacionadas para cumplir los objetivos de una

empresa relativos a hacer llegar los bienes y/o servicios desde el productor hasta el
consumidor.

Consumidor: Persona u organización que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de tales bienes o servicios requeridos.

Costo beneficio: involucra, ya sea explícita o implícitamente, un peso total de los

gastos previstos en contra del total de los beneficios previstos de una o más acciones
con el fin de seleccionar la mejor opción o la más rentable.

31
 Marketing Mix: compone las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son
las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de
Marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar
mayor clientela.

Mercado: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener

una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de hacer lo preciso para
satisfacer esa necesidad o deseo.

Participación de Mercado: Comparación de las ventas de una compañía con las

ventas totales de la industria.

32
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

En esta parte de la investigación se desarrollan aspectos relacionados con las

características metodológicas del presente estudio, donde se identifica el tipo y diseño
de la investigación y el desarrollo de cada una de las fases metodológicas que se
asocian directamente con los objetivos específicos, dentro de lo cual está el hecho de
determinar las técnicas e instrumentos de recolección de datos que les fueron
aplicados a la muestra de estudio. Por lo tanto, los aspectos antes mencionados son
los siguientes:

3.1 Tipo y Diseño de Investigación

En cuanto a su tipo se trata de una investigación de campo, ya que los datos para
darle respuesta a los objetivos específicos se obtuvieron directamente de la realidad.
Es decir, se abordó al personal de la empresa Soluciones Maprint, C.A. para aplicarle
el instrumento de recolección de información y conocer de primera mano, cómo es la
calidad de servicio actual y poder diseñar el plan de mercadeo basado en las 7P’s con
el fin de optimizar dicho servicio. Pallela y Martins (2006), definen a la investigación
de campo como aquella que “Consiste en la recolección de datos directamente de los
sujetos investigados, de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin
manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información
pero no altera las condiciones existentes.” (p.31)

Bajo este contexto, esta investigación se enmarca bajo la modalidad de tipo

proyecto factible definido por Balestrini (2006), como:

Se maneja en la actualidad otro tipo de estudios que proponen

la formulación de modelos, sistemas, etc., como es el caso de
 los proyectos factibles. Este tipo de estudios prospectivos, en
el caso de las Ciencias sociales, sustentados en un modelo
operativo de una unidad de acción, están orientados a
proporcionar respuestas o soluciones a problemas planteados
en una determinada realidad: organizacional, social,
económica y educativa. (p.9)

En este sentido, para la elaboración de la propuesta objeto de este estudio, se

cumplen una serie de pasos para la obtención de la información necesaria para su
sustentación. En primer lugar, se realizó un diagnóstico de la situación actual que
presenta la empresa en estudio, para luego identificar los factores internos y externos
que inciden en su posicionamiento. De esta manera, dentro del proceso investigativo
se pudo concretar la propuesta para que se diseñe de acuerdo con los requerimientos
necesarios para la solución de la problemática.

De la misma manera, de acuerdo con su nivel de profundidad, se trata de una

investigación de tipo descriptiva, ya que detallaron suficientemente aquellos aspectos
que influyen en la calidad de servicio de la empresa Soluciones Maprint, C.A. así
como los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento de esta
entidad en el mercado, tal y como lo resalta el segundo objetivo de investigación.
Palella y Martins (2006) señalan que la investigación de tipo descriptiva “Incluye la
descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, composición o
procesos de los fenómenos.” (p.102)

Con respecto al diseño de investigación, se indica que es no experimental, ya que

las variables que se estudian no fueron manipuladas o modificadas en forma
deliberada por la investigadora a los fines de obtener datos específicos sobre
conclusiones preestablecidas. De acuerdo con lo señalado por Palella y Martins
(2006), un estudio no experimental:

Aquel que se realiza sin manipular en forma deliberada

ninguna variable (...) El investigador no varía

34
 intencionalmente las variables independientes. Se observan
los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en
tiempo determinado o no, para luego tener que analizarlos.
(p.81)

De esta forma se presentaron los hechos tal cual son, de forma de analizarlos y
tomar la información necesaria para darle respuesta a los objetivos de investigación.
De allí que la investigadora realizó el proceso de recolección de los datos, y los
mismos los presentó sin experimentación alguna donde cambie su naturaleza, por lo
tanto su interpretación fue fidedigna y conforme al contexto donde se desarrolla el
fenómeno de estudio.

3.2 Fases Metodológicas

Las fases metodológicas representan los procedimientos de preparación de la

investigación, los cuales están desglosados por cada uno de los objetivos de estudio, y
dentro de los que se identifican: la población y la muestra sujeta al proceso
investigativo, así como las técnicas e instrumento de recolección de datos necesarios
para desarrollar cada objetivo. Por lo tanto, las fases en este trabajo de grado son:

3.2.1 Fase I. Diagnóstico de la situación actual que presenta la empresa

Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus
clientes

En esta fase se describen los siguientes aspectos:

La población: Arias (2006) explica que la población “es un conjunto finito o

infinito de elementos con características comunes para los cuales serán extensivas las
conclusiones de la investigación. Ésta queda delimitada por el problema y por los
objetivos de estudio”. (p.81). En este sentido, se tomó como población al personal
que labora en la empresa Soluciones Maprint, C.A., siendo éste un total de ocho (08)
personas. Bajo esta referencia, se trata entonces de una población finita, definida por
Ramírez (1999) como “Aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por

35
el investigador, por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene
sobre su cantidad total. (p.92)

La muestra: La muestra según Carrera y Vázquez (2007) “Es un subgrupo de la

población”. (p.90). Tomando en cuenta esta definición, se tiene que la muestra de esta
investigación estuvo conformada por las ocho (08) personas que laboran en la
empresa Soluciones Maprint, C.A, tratándose entonces de un muestreo censal
definido por Roosevelt (2000) como “un procedimiento de selección en el que la
totalidad de los elementos de la población integran la muestra a la cual se tomará a
estudio.” (p.21). En este sentido, el tipo de muestreo es no probabilístico, ya que la
investigación posee rasgos cualitativos, por lo tanto no se utilizan métodos
estadísticos para su determinación. Hernández, Fernández y Baptista (2006) indican
que los muestreos no probabilísticos, son aquellos en que “la elección de los
elementos no depende de la probabilidad, sino de las características de la
investigación.” (p.241)

Técnicas de Recolección de Datos: Para la ubicación de los datos necesarios para

el diagnóstico se requieren de técnicas metodológicas adecuadas. Arias (2006) define
a las técnicas como “el procedimiento o forma particular de obtener datos o
información.” (p.67) Tomando en consideración al primer objetivo de esta
investigación se determina que la técnica más idónea es la encuesta, definida por
Pallela y Martins (2006) como “Una técnica destinada a obtener datos de varias
personas cuyas opiniones interesan al investigador. Para ello se utilizó un listado de
preguntas escritas que se entregan a los sujetos quienes en forma anónima, las
responden por escrito.” (p.111). Por lo tanto, la muestra fue sometida a un proceso de
encuesta para conocer su opinión relativa a la situación actual que presenta la
empresa en estudio en lo relativo a la calidad de servicio que ofrece a sus clientes.

Instrumento de Recolección de Datos: Los instrumentos de recolección de datos

son las herramientas con las que se aplicarán las técnicas antes mencionadas. En este

36
caso, Ramírez (2007) indica que un instrumento de recolección de datos “Es un
dispositivo de sustrato material que sirve para registrar los datos obtenidos a través de
las diferentes fuentes.” (p.108). Ahora bien, debido a que la técnica utilizada fue la
encuesta, el instrumento asociado será el cuestionario, a lo que el mismo autor define
como “La modalidad de encuesta que se realiza de forma escrita mediante un
instrumento o formato en papel contentivo de una serie de preguntas” (p.93). Por ello,
el cuestionario de esta investigación constará de diez (10) preguntas múltiples y
cerradas con las opciones: Si, No, Porque; enfocadas en las variables del Marketink
Mix.

Análisis de los datos: En esta fase el análisis de los datos se hizo tomando en
cuenta la herramienta de la estadística descriptiva, la cual es definida por Balestrini
(2006) como aquella que “incluye los métodos de recopilación, organización,
presentación e interpretación de un grupo de datos, bien sean éstos, derivados de una
muestra o cualquier otra información completa, sin que ello implique sacar
conclusiones o sacar predicciones fundamentadas en éstos”. (p.184)

De la misma manera, la presentación de la información inherente a la aplicación

del cuestionario fue también gráfica. De acuerdo con la misma autora “Las técnicas
gráficas permiten presentar los fenómenos estudiados a través de figuras que puedan
ser interpretadas y comparadas fácilmente entre sí.” (p.180) Por lo que se presentaron
gráficos de torta para visualizar la tendencia en las respuestas dadas por la muestra.

3.2.2 Fase II. Identificación de los factores internos y externos que inciden
en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint,
C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería.

En esta segunda fase de investigación, relacionada con el segundo objetivo

específico, también es necesario determinar las técnicas e instrumentos necesarios
para identificar los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento del

37
servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A. Para ello, las técnicas e
instrumentos son:

Técnicas de Recolección de Datos: La técnica utilizada en esta fase de la

investigación es la observación directa, definida por Bavaresco (2006) como “la que
conecta al investigador con la realidad, es decir al sujeto con el objeto o problema”
(p. 96) Por lo tanto, la investigadora efectuará personalmente una verificación de las
condiciones de la empresa Soluciones Maprint, C.A., de manera de identificar los
factores internos y externos que inciden en su posicionamiento y relacionarlos en un
análisis situacional DOFA, de donde surgirán las estrategias a incluirse en el plan de
mercadeo.

En este último aspecto, se cita a Francés (2007) quien indica acerca del análisis
situacional DOFA que “Se puede emplear para establecer retos o las brechas
estratégicas que enfrenta la empresa y que consisten en situaciones que requieren una
respuesta por parte de ella.” (p. 182) siendo que en este caso, los retos que se desean
enfrentar es el mejoramiento de la calidad de servicio de Soluciones Maprint, C.A.
que conlleve a la consolidación de su posición en el mercado donde se desenvuelve.

Instrumento de Recolección de Datos: Con respecto al instrumento de

recolección de datos en esta fase de la investigación, se tiene que para realizar
adecuadamente la observación directa, se debió contar con una guía de observación
donde se determinen cada una de las variables internas y externas que logren incidir
en el posicionamiento. Acerca de este instrumento Palella y Martins (2006) expresa
que “Consiste en la confrontación de una serie de características previamente
seleccionadas en un contexto también preestablecidos. Permiten al observador anotar
si esa característica está o no presente”. (p.111).

Por lo tanto, se contemplaron en esta guía de observación a variables internas y

externas tales como: Tiempo de permanencia en el mercado; inflación; competidores;

38
aumentos de costos de personal según nuevas legislaciones; rutas cubiertas; cartera de
clientes; satisfacción de los clientes; grado de fidelización; promoción y publicidad
actual; y otros que fueron relevantes para la construcción del análisis situacional
referido con anterioridad.

3.2.3 Fase III. Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el
mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A.
ubicada en Guacara – estado Carabobo

Esta fase está relacionada con el objetivo específico número tres y a su vez con la
finalidad principal de esta investigación, la cual es la elaboración del plan de
mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la
empresa Soluciones Maprint, C.A., por lo tanto, se tomarán en consideración los
datos resultantes del diagnóstico, ya que sobre ellos surgen las principales debilidades
que presenta actualmente la organización en estudio, de forma tal que el plan de
mercadeo incluya acciones para la reducción de tales inconsistencias.

De la misma manera, los datos obtenidos en la segunda fase fueron igualmente

procesados para el desarrollo de esta tercera, debido a que los análisis situacionales
DOFA producen las estrategias necesarias para neutralizar amenazas, aprovechar
fortalezas y oportunidades, así como también, minimizar las debilidades observadas,
todo lo cual sirve de insumo para estructurar el plan de mercadeo.

Finalmente, en esta fase se estructuraron las acciones del plan sobre los elementos
de las 7Ps, a los fines de optimizar el tratamiento actual que la empresa le está dando
a los productos que distribuye, las plazas o rutas de distribución, los clientes y su
satisfacción, los precios y su competitividad, la actividades de promoción necesarias,
la evidencia física y el mejoramiento en general de proceso de distribución, ya que de
esta manera se alcanza una calidad de servicio acorde con los estándares exigidos por
los clientes.

39
 CAPITULO IV

RESULTADOS

En este capítulo se presentan los resultados derivados de la aplicación de los

instrumentos de recolección de datos escogidos para cada una de las fases de la
investigación. Estos resultados fueron organizados, tabulados y analizados de acuerdo
a la naturaleza del instrumento y su correspondencia con los objetivos específicos
determinados en este trabajo de grado:

4.1 Diagnóstico la situación actual que presenta la empresa Soluciones Maprint,

C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes

Con el fin de diagnosticar la situación actual que presenta la empresa Soluciones

Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio que ofrece a sus clientes se utilizó un
cuestionario contentivo de diez (10) interrogantes aplicado a ocho (08) trabajadores
de la entidad antes mencionada. Una vez aplicado este instrumento se procedió a
tabular los datos mediante una tabla de distribución de frecuencia absoluta y
porcentual designada para cada una de los ítems estudiados.

Posteriormente, cada tabla tiene una representación gráfica a los fines de visualizar
la tendencia de cada ítem de la encuesta según los resultados obtenidos en esta
investigación, lo que permitió diagnosticar con mayor facilidad la situación actual
que presenta la empresa Soluciones Maprint, C.A. referente a la calidad del servicio
que ofrece a sus clientes.

En la encuesta se midieron aspectos relacionados a cada una de las 7P’s del

marketing mix, para observar la presencia de estos atributos en los servicios prestados
por la empresa en estudio. Por ello, se muestran a continuación los resultados de la
encuesta en referencia:
 Ítem 1. ¿Considera usted que la empresa maneja precios competitivos en sus
servicios?

Cuadro 1. Estrategia de precios

CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 8 100%
NO 0 0%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 1. Estrategia de precios

Fuente: Cuadro 1

Análisis:

El 100% de las personas encuestadas manifestaron que la empresa Soluciones

Maprint, C.A. sí maneja precios competitivos, siendo ésta una estrategia para captar
clientes que requieran sus servicios, tomando en consideración el hecho que es una
empresa relativamente nueva en el mercado de distribución de artículos de oficina y
papelería en general. De esta forma, quienes dirigen a la empresa buscan consolidarse
en la distribución de los productos dentro de la pequeña y mediana empresa, sobre la
base de precios razonables y competitivos que luego permitirá mostrar a estos clientes
las demás potencialidades y beneficios cualitativos del servicio.

41
 Ítem 2. ¿La empresa distribuye productos de calidad y funcionalidad?

Cuadro 2. Cualidades del producto.

CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 8 100%
NO 0 0%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 2. Cualidades del producto

Fuente: Cuadro 2

Análisis:

En cuanto a la variable relacionada con el producto, los encuestados indicaron que

la empresa Soluciones Maprint, C.A. se preocupa por adquirir mercancía de calidad,
durabilidad y funcionalidad para luego ser distribuidos entre sus clientes, así como
indicar este aspecto en sus actividades de promoción y captar la atención de los
clientes funcionales. En este sentido, la empresa reconoce que con los precios
actuales en comparación con la calidad del producto, se reduce su margen de
rentabilidad, debido a que los costos de ventas son mayores. Lo anterior se sustenta
en que los producto de alta calidad son generalmente más costosos que otros que no
tienen estos estandares, por lo tanto, los precios competitivos que se manejan no
trasladan en su totalidad la brecha de los costos de adquisición en referencia.

42
 Ítem 3. ¿La empresa tiene determinada una zona o región específica para presta
sus servicios?

Cuadro 3. Estrategias de distribución

CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 7 88%
NO 1 13%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 3. Estrategias de distribución

Fuente: Cuadro 3

Análisis:

En lo que respecta a la plaza o zona de operación y alcance de los servicios de la

empresa, se observa un 88% de la muestra encuestada que manifiesta que Soluciones
Maprint, C.A. sí tiene determinada una región específica para presta sus servicios,
debido principalmente a que su distribución está realizada en el estado Carabobo, a lo
largo de zonas como Valencia, Los Guayos, Guacara, Mariara, San Joaquín, Puerto
Cabello, Morón y Flor Amarillo. Sin embargo, el 13% de la muestra señala lo
contrario, ya que si bien es cierto que la empresa tiene clientes en las regiones antes
citadas, no se cuenta con un plan estructurado de zonificación y expansión de los
servicios de la empresa a estados de la zona central de país, tales como Aragua,
Miranda y Distrito Capital, lo cual significaría un avance planificado de la entidad en
el mercado de distribución de papelería y artículos de oficina.

43
 Ítem 4. ¿Se han hecho promociones o descuentos a clientes considerados como
fijos dentro de la cartera?

Cuadro 4. Promoción
CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 3 38%
NO 5 63%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 4. Promoción

Fuente: Cuadro 4

Análisis:

Para analizar la variable de promoción del marketing mix, se observan los

resultados de la encuesta, donde el 63% de la muestra indica que no se hacen
promociones inherentes a ofertas especiales que pueda ser utilizado para adquirir más
clientes y fortalecer la presencia de la empresa en el mercado. Sin embargo, el 38%
que opinó lo contrario, se refiere a la existencia de estrategias de promoción desde el
punto de vista de publicidad de la empresa, en la cual sí se han invertido recursos
financieros, todo lo cual ha coadyuvado a la consecución de la actual cartera de
clientes que ostenta la organización en estudio.

44
 Ítem 5. ¿Considera usted que los procesos que el cliente tiene que cumplir para
la adquisición de los servicios son complejos?

Cuadro 5. Procesos
CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 2 25%
NO 6 75%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 5. Procesos

Fuente: Cuadro 5

Análisis:

Como se puede observar, en lo que tiene que ver con los procesos en general, el
75% de las personas encuestadas consideran que los procesos que el cliente tiene que
cumplir para la adquisición de los servicios no son complejos, ya que se trata de una
empresa pequeña que no cuenta con una departamentalización muy estructurada que
conlleve a procesos administrativos que generen mucho tiempo entre la orden de
compra y el despacho propiamente dicho, no obstante, esta misma condición de
PYME que tiene Soluciones Maprint, C.A. es lo que ha llevado al 25% restante a
indicar que los procesos administrativos, aún cuando sí son simples, deben ser más
formalizados en lo que tiene que ver con creación de formatos y comunicaciones con
el cliente mejor constituidas.

45
 Ítem 6. ¿La empresa les provee a los clientes servicios funcionales para su
satisfacción?

Cuadro 6. Evidencia de los servicios dirigidos al cliente

CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 4 50%
NO 4 50%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 6. Evidencia de los servicios dirigidos al cliente

Fuente: Cuadro 6

Análisis:

En este ítem, las opiniones se encuentran divididas, ya que el 50% de la muestra

opinó que la empresa sí provee a los clientes servicios funcionales para su
satisfacción, ya que la distribución de los productos se hace a tiempo, con base a
catálogos que faciliten el proceso de compra y con una excelente atención por parte
del personal de ventas, los cuales tratan de solucionar los posibles inconvenientes que
surjan. Sin embargo, el 50% restante indica que la empresa puede mejorar la
funcionalidad de sus servicios mediante la adopción de estrategias inherentes al
marketing 2.0, tanto para clientes corporativos como para aquellos que busquen
comprar al detal, lo cual le permite el ahorro de costo y tiempo.

46
 Ítem 7. ¿Considera usted que el personal de la empresa está calificado para
brindar un buen servicio al cliente?

Cuadro 7. Personal calificado

CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 8 100%
NO 0 0%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 7. Personal calificado

Fuente: Cuadro 7

Análisis:

En lo que respecta a la variable “gente” del marketing mix, el 100% de las

personas que integran la muestra manifetsó que el personal de la empresa sí está
calificado para brindar un buen servicio al cliente, toda vez que están conscientes que
por ser una empresa de servicios, existe una variable clave en el éxito de la
organización como lo es la atención al cliente y la satisfacción del mismo. Por lo
tanto, tratan en lo posible de solucionar problemas eventuales en el proceso de
compra, minimizar el tiempo de respuesta y tratar a cada consumidor con cortesía y
educación.

47
 Ítem 8. ¿El servicio personalizado al cliente es de calidad?

Cuadro 8. Calidad del servicio.

CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 8 100%
NO 0 0%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 8. Calidad del servicio

Fuente: Cuadro 8

Análisis:

Los resultados de este ítem tienen clara correspondencia con el análisis de la

interrogante anterior, ya que el 100% de las personas encuestadas manifestó que el
servicio personalizado al cliente sí es de calidad, tomando en cuenta el hecho que las
quejas o reclamos de los clientes actuales son mínimos, y que los que se producen son
atendidos inmediatamente para cubrir la deficiencia y que el comprados se sienta
atendido en su totalidad. Esta es una característica muy importante que define a la
cultura de la empresa Soluciones Maprint, C.A. debido a que la fuerza de ventas está
focalizada a cubrir las expectativas de su cartera de clientes, más que ejecutar
meramente la venta del producto y generar ganancia.

48
 Ítem 9. ¿La empresa cuenta con herramientas para medir la satisfacción del
cliente?

Cuadro 9. Satisfacción del cliente

CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 0 0%
NO 8 100%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 9. Satisfacción del cliente

Fuente: Cuadro 9

Análisis:

Aún cuando la fuerza de ventas de la empresa Soluciones Maprint, C.A. está

orientada a la satisfacción del cliente y que concoen que el número de quejas son
mínimos, el 100% de la muestra reconoce que la empresa no cuenta con una
herramienta objetiva para medir el grado de satisfacción del cliente, toda vez que no
tiene un departamento de servicio post venta que documente el agrado o no de los
servicios por parte del cliente, que maneje estadísticas y que con base a éstas se
ejecuten reuniones de retroalimentación para mejorar cada día el servicio y acercarlo
a las necesidades de los compradores.

49
 Ítem 10. ¿La empresa tiene un plan de mercadeo para captar nuevos clientes?

Cuadro 10. Existencia de planes de mercadeo

CATEGORÍA FRECUENCIA %
SI 0 0%
NO 8 100%
TOTAL 8 100%
Fuente: García (2012)

Gráfico 10. Existencia de planes de mercadeo

Fuente: Cuadro 10

Análisis:

El 100% de las personas encuestadas indican que la empresa no tiene un plan de

mercadeo para captar nuevos clientes, acún cuando tiene claro sus objetivos
estrategicos, dentro de los cuales el está contactar la mayor cantidad de PYMES
ubicadas en el estado Carabobo. Sin embargo, no se observa un plan de acción para
alcanzar dicho objetivo, que contenga las estrategias necesarias para ello. Por lo tanto,
esta investigación cobra gran significancia porque su objetivo es justamente el diseño
de un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de
servicio en la empresa objeto de estudio.

50
4.2 Identificación de los factores internos y externos que inciden en el
posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A.,
dentro del mercado de distribución de artículos de papelería

Para darle respuesta al segundo objetivo específico, el cual se refiere a la

identificación de los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento
del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado de
distribución de artículos de papelería, se efectuó una observación directa, mediante la
guía de observación siguiente:

Cuadro 11. Guía de Observación

N° Indicador Mucha Regular Poca
1 Permanencia en el mercado
2 Presencia en el mercado
3 Apoyo Financiero - Capital
4 Demanda de Productos
5 Presencia de competidores
6 Orientación al cliente
7 Servicio a Domicilio
8 Precios competitivos
9 Cartera de Clientes
10 Aumento de costos por inflación
11 Calidad de los productos
12 Aprovechamiento de la tecnología
13 Incidencia de coyuntura económica del país
14 Regulación de precios por parte del Estado
15 Reclamos de clientes
16 Posibilidades de expansión
17 Claridad en los objetivos estratégicos
18 Formalidad y responsabilidad del equipo
Fuente: García (2012)

51
 Una vez que los diferentes indicadores sometidos al proceso de observación fueron
respondidos en la guía antes indicada, se procedió a la elaboración de un análisis
situacional de factures internos y externos o matriz DOFA, cuyo contenido es el
siguiente:

Cuadro 12. Matriz DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES
1. Poca permanencia y presencia 1. Alta demanda de productos
en el mercado. 2. Posibilidades de expansión si
2. Poco capital para invertir la inversión lo permite.
3. Cartera de clientes que Mercado amplio.

FACTORES EXTERNOS
FACTORES INTERNOS

requiere ser ampliada

4. Poco aprovechamiento de la
tecnología
FORTALEZAS AMENAZAS
1. Orientación al cliente 1. Alta presencia de
2. Servicio a domicilio competidores.
3. Precios competitivos 2. Alta inflación en el país, lo
que encarece los costos de
4. Alta calidad de los productos
adquisición.
comercializados
3. Incidencia de la coyuntura
5. Pocos reclamos recibidos de
económica del país en la
los clientes
microeconomía empresarial.
6. Existe claridad en los
objetivos estratégicos por parte 4. Potencial regulación de
precios a través de la Ley de
de la gerencia.
Costos y Precios Justos
7. Equipo responsable
ESTRATEGIAS ENMARCADAS EN LAS 7P’S
Precio: Ofrecer planes de pago por compra programada.
Producto: Ubicación de productos diferenciadores de la competencia.
Plaza: Expansión de los servicios corporativos a empresas del Estado Aragua
Promoción: Ventas corporativas especiales en temporada escolar.
Evidencia Física: Mejorar la funcionalidad del servicio con el ecommerce.
Procesos: Establecimiento de responsabilidades y mejoras en procesos clave.
Gente: Creación de un servicios post venta para conocer las necesidades del
cliente.
Fuente: García (2012)

52
 Como se puede observar, la identificación de los factores internos y externos que
inciden en el posicionamiento del servicio prestado por la empresa Soluciones
Maprint, C.A., dentro del mercado de distribución de artículos de papelería, se
resumieron en una matriz DOFA donde se tomaron en cuenta los aspectos
macroeconómicos y de mercado que afectan desde el entorno a la empresa, y las
características intrínsecas de ésta que, a lo interno de la misma, permitió el
establecimiento de estrategias enmarcadas en las 7P’s del marketing mix.

Lo más importante a destacar en este análisis, es que la empresa ya posee una serie
de fortalezas a nivel organizacional que están circunscritas en las estrategias de
marketing mix, las cuales deben ser potencializadas, tales como precio, calidad del
producto y la focalización que tiene esta organización en cubrir las expectativas de
los clientes. Adicional a esto, las debilidades identificadas permite que la gerencia
conozca la verdadera situación de la empresa y ponga en práctica las acciones
necesarias para minimizarlas, sobre todo en lo que se refiere al aprovechamiento de la
tecnología en la búsqueda de nuevos compradores que aumenten la cartera actual de
clientes que ostenta.

Finalmente, los factores externos hablan de la situación generalizada que viven la

mayoría de las empresas en el país y relativa a la coyuntura económica que afectan la
microeconomía empresarial, desde el punto de vista de control de cambio, inflación,
control de precios y otros agregados financieros (tasas de interés activas para
créditos). En cuanto al control de precios, ya la Superintendencia de Costos y Precios
Justos ha manifestado que dentro de los rubros de interés nacional está todo lo
concerniente con los útiles escolares, por lo que la cadena de comercialización estará
bajo el control del Estado eventualmente. Sin embargo, también se identificaron
oportunidades importantes como lo es la alta demanda de los productos distribuidos
por Soluciones Maprint, C.A., lo cual genera un amplio espectro de acción.

Todos estos resultados conllevan entonces al diseño de la propuesta de estudio.

53
4.3 Elaboración del plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento
de la calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en
Guacara – estado Carabobo

Para darle respuesta al tercer objetivo, se tomaron los datos emanados de las dos
fases anteriores, donde se pudo conocer la situación actual de la empresa Soluciones
Maprint, C.A. e identificar los factores internos y externos que inciden en su
posicionamiento, tanto positivamente como en forma negativa. Por ello, en las
estrategias identificadas en el Cuadro 12, servirán como guía para la elaboración de la
propuesta de estudio, toda vez que están enmarcadas dentro de los elementos que
integran el marketing mix.

En tal sentido, el desarrollo de la propuesta de estudio se mostrará en el siguiente

capítulo de esta investigación.

54
 CAPÍTULO V

LA PROPUESTA

PLAN DE MERCADEO BASADO EN LAS 7P's PARA EL MEJORAMIENTO

DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA EMPRESA SOLUCIONES
MAPRINT, C.A. UBICADA EN GUACARA - ESTADO CARABOBO

En este capítulo se muestra la propuesta de investigación, la cual se refiere a la

elaboración de un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la
calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
estado Carabobo. Por ello, se relacionan a continuación los principales aspectos
relacionados con la misma:

5.1 Justificación de la Propuesta

Uno de los objetivos primarios de empresas pequeñas como Soluciones Maprint,

C.A. es posicionarse en el mercado donde se desenvuelve, mediante la
comercialización de productos y servicios de calidad y apuntando a la satisfacción de
sus clientes. Sin embargo, por su condición de PYME adolece de una estructura
departamentalizada sólida, pocos recursos y personal. Por ello, es necesario que se
cuenten con planes para formalizar y guiar las acciones necesarias para que sus
procesos sean ejecutados eficientemente. El en plano comercial los planes muestran
las estrategias de colocación efectiva de los productos y servicios, basándose en
principios de mercadeo como los que ofrece el marketing mix.

Bajo este contexto, esta propuesta es importante para la empresa Soluciones

Maprint, C.A., debido a que muestra las actividades que la gerencia debe considerar
para aumentar su posicionamiento en el mercado, tomando en cuenta variables
intrínsecamente asociadas a los servicios, tales como precio, producto, plaza,
promoción, gente, evidencia física y procesos. Estas estrategias a las que se refiere
esta propuesta son de aplicación efectiva para la empresa en estudio, ya que surgen
del diagnóstico efectuado en ella y por lo tanto, servirán para minimizar las
debilidades encontradas en la fase investigativa.

5.2 Objetivos de la Propuesta

5.2.1 Objetivo General

Elaborar el plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la

calidad de servicio en la empresa Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara –
estado Carabobo.

5.2.2 Objetivos Específicos

− Establecer los objetivos estratégicos a incluir en el plan.

− Definir las estrategias vinculadas a cada objetivo estratégico.

− Elaborar los planes de acción asociados a cada objetivo estratégico.

− Determinar mecanismos de control del plan de mercadeo

5.3 Factibilidad de la Propuesta

De acuerdo a las acciones a proponer en esta investigación, se hace necesario

identificar la factibilidad de implementación por parte de la empresa Soluciones
Maprint, C.A. tanto en lo económico, como en recursos técnicos y humanos.

5.3.1 Factibilidad Técnica

Para la determinación de la factibilidad técnica, se consideraron las deficiencias

que tiene la empresa en estudio en lo concerniente a la tecnología y la necesidad de

56
enmarcar parte de sus estrategias en el marketing 2.0. En este sentido, se indica que
se requiere de una página web donde la empresa ofrezca sus productos a distribuir y
sobre todo un acceso a una herramienta tipo B2B (Business to Bussiness) para que las
ventas corporativas puedan hacerse online, mediante pedidos virtuales y seguimiento
posterior de los despachos.

5.3.2 Factibilidad Operativa

La factibilidad operativa se refiere a los recursos humanos que se necesitan para la

implementación de la propuesta, dentro de los cuales está el investigador para el
diseño de las acciones y un desarrollador Web, para todo lo concerniente con la
estrategia del marketing 2.0.

5.3.3 Factibilidad Económica

Debido a que la empresa en estudio es una PYME, se hace aún más imprescindible
contar con un estudio de costos que indique las erogaciones necesarias para la
adquisición de recursos o puesta en marcha de las estrategias propuestas, a los fines
de determinar la disponibilidad de los dineros requeridos para ello y si es factible que
la empresa pueda costear dichos montos.

Bajo este contexto, se ubicaron cotizaciones de servicios informáticos para la

elaboración de una página web con herramientas de interactividad, muestra de
imágenes y opciones de usuarios potenciales (clientes corporativos) para la ejecución
de pedidos de compra, así como compras online y pagos con tarjetas de crédito, todo
lo cual tuvo un costo promedio de 12.500,00 Bs. y cuotas de renovación de dominio
anuales de 950,00 Bs.

En conclusión, en vista a que la empresa cuenta con los recursos técnicos,

operativos y económicos limitados para llevar a cabo el plan de mercadeo propuesto,
se indica que la propuesta es totalmente factible para ser implementada.

57
5.4 Estructura de la Propuesta

Una vez conocidos los objetivos de esta propuesta se indica su estructura, la cual
está constituida de la siguiente forma:

− Establecimiento de los objetivos estratégicos a incluir en el plan.

− Definición de las estrategias vinculadas a los objetivos estratégicos.

− Elaboración de los planes de acción asociados a cada objetivo estratégico.

− Determinación de los mecanismos de control del plan de mercadeo.

5.5 Desarrollo de la Propuesta

A continuación se presenta el desarrollo de cada una de las etapas de la propuesta:

5.5.1 Establecimiento de los objetivos estratégicos a incluir en el plan

Como todo plan estratégico, el primer paso es la definición de los objetivos que la
gerencia desea alcanzar. En este aspecto, la presente propuesta enmarca el plan de
mercadeo en tres objetivos fundamentales, los cuales son:

1............................................................................................................... O
frecer la mayor variedad de productos de calidad y funcionalidad que
requiere el cliente al mejor precio.

2............................................................................................................... A
mpliar la cartera de clientes, cubriendo las zonas correspondientes a los
estados Carabobo y Aragua.

3............................................................................................................... S
atisfacer las necesidades de los clientes.

58
 Ahora bien, paraqué estos objetivos estén bien definidos, se deben cuantificar
tanto en términos financieros y de comercialización, como en lo que tiene que ver con
la temporalidad requerida para su consecución, con lo cual surge la siguiente
medición:

Cuadro 13. Cuantificación de los objetivos estratégicos

Objetivo Variables Cuantificación Temporalidad

Ampliar la gama
de productos 13% en primer año
Ofrecer la mayor diferenciadores en y 12% en segundo
variedad de un 25% año
Productos
productos de
funcionales y de Manejar precios
calidad y
calidad al mejor 6% menores al
funcionalidad que Constante como
precio promedio del política para los
requiere el cliente
al mejor precio mercado y primeros tres años
competidores (plan trienal)
principales
Ampliar la cartera
Destinar el 15% de
de clientes,
Cartera de Clientes las ventas
cubriendo las
corporativas a
zonas Primer Año
Zonas de Carabobo clientes ubicados
correspondientes a
y Aragua en el estado
los estados
Aragua
Carabobo y Aragua
Medición de los
atributos que se
asocian a las
necesidades de los
Satisfacción de las
Satisfacer las clientes mediante Primer año
necesidades de los
necesidades de los encuestas con y constante
clientes
clientes confiabilidad
mayor a 0,75

Disminución del

59
 número de quejas
en un 95%
Fuente: García (2012)

5.5.2 Definición de las estrategias vinculadas a los objetivos estratégicos

Luego del establecimiento de los objetivos estratégicos, se procede a escoger las

estratégicas indicadas en el análisis situacional DOFA de esta investigación y
mostradas en el Cuadro 12, a los fines de asociarlas a dichos objetivos, de forma tal
que el desarrollo del plan de acción se base sobre estos parámetros. Por lo tanto las
estrategias son las siguientes:

Cuadro 14. Asociación de las estrategias a los objetivos estratégicos

Objetivo Elemento del Estrategias

Marketing Mix
Ofrecer la mayor Mantener precios competitivos y ofrecer
variedad de planes de pago por compra programada a
Precio
productos de las ventas corporativas. Descuentos por
Volumen en ventas al mayor
calidad y
funcionalidad que
Ubicación de productos diferenciadores
requiere el cliente Producto de la competencia
al mejor precio
Expansión de los servicios corporativos a
empresas del Estado Aragua.
Ampliar la cartera Plaza Negociación con empresas
de clientes, manufactureras de la zona industrial para
cubriendo las proveer material de oficina
zonas Ventas corporativas especiales en
correspondientes a temporada escolar.
los estados Negociación con empresas
Promoción
Carabobo y Aragua manufactureras de Aragua y Carabobo
para promoción de servicio especial de
suministro de listas escolares a la masa

60
 Objetivo Elemento del Estrategias
Marketing Mix
laboral en temporada de inicio de clases

Mejorar la funcionalidad del servicio con

Satisfacer las
el ecommerce. Pedidos virtuales de
necesidades de los Evidencia Física clientes corporativos y seguimiento de la
clientes orden de despacho on line
Establecimiento de responsabilidades y
mejoras en procesos clave.
Procesos Mapeo de procesos, elaboración de
flujogramas y descripciones de cargo.
Satisfacer las
necesidades de los Creación de un servicios post venta para
conocer las necesidades del cliente.
clientes
Aplicación de encuestas y medición de
Personas los datos que emanan de las mismas,
aplicando métodos estadísticos de
medición de confiabilidad de resultados

Fuente: García (2012)

5.5.3 Elaboración de los planes de acción asociados a cada objetivo

estratégico

Ahora bien, una vez establecidas las estrategias y asociadas a los objetivos que se
desean alcanzar, se procede a elaborar el plan de acción o pasos necesarios para
llevarlas a cabo. De esta forma, cada elemento del plan de mercadeo será concretado
eficientemente. De hecho, en caso que la empresa Soluciones Maprint, C.A. tome en
cuenta a esta propuesta, se indica que esta fase involucra el paso que dará la gerencia
de la planificación a la práctica, debido a que el plan de acción tendrá las actividades
a ser ejecutadas, los responsables, plazos de ejecución y asignación de recursos
necesarios para ello. Por lo tanto, representa una guía clara y más estructurada de lo
que se debe hacer para alcanzar los objetivos.

61
 Adicionalmente, el plan de acción a proponer contempla una jerarquización de la
dedicación que el personal debe prestar a cada actividad en función de su objetivo,
cuantificación y grado de importancia. En tal sentido, sigue a continuación el plan de
acción de mercadeo dirigido a la empresa Soluciones Maprint, C.A. con el fin de
aumentar su participación en el mercado:

Cuadro 15. Plan de acción

Responsable
Acción Plazo
¿Quién lo Prioridad
¿Qué hacer? ¿Cuándo?
hará?
Establecer políticas de los
planes de pago de las ventas
corporativas, las cuales
pueden ir desde pagos en
cuotas (hasta tres partes) así Inicio de año Gerencia
Alta
como órdenes de compra fiscal General
tipo “acuerdo en blanco” las
cuales se refieren a pedidos
abiertos con congelación de
precios hasta un año.
Establecer los porcentajes de
PRECIO

descuentos por volumen y

Inicio de año Gerencia
las cuotas de ventas sobre las Alta
fiscal General
que operarán estos
descuentos.
Divulgar las políticas a la Inicio de año Gerencia
Alta
fuerza de ventas fiscal General
Efectuar reuniones o visitas
con los clientes corporativos
actuales para divulgar las
Inicio de año Fuerza de
nuevas políticas de ventas y Alta
fiscal Ventas
establecer pedidos abiertos
de suministros de material de
oficina
Investigar las ofertas de Constante
UCTO
PROD

Gerencia
productos diferenciadores e durante el Alta
General
innovadores a nivel de ejercicio

62
 Responsable
Acción Plazo
¿Quién lo Prioridad
¿Qué hacer? ¿Cuándo?
hará?
materiales de escritorio y
útiles escolares
Ubicación de accesorios de Gerencia
Constante Alta
oficina con diseño moderno General
Investigar oferta de Plan a mediano Gerencia
Moderada
productos importados plazo General
Elaborar portafolio o Trimestral Encargado de Alta
catálogo de productos comercialización
Elaboración y presentación a
empresas del estado Aragua
de ofertas corporativas con
carpeta ejecutiva contentiva
de los planes de pago y Inicio de año Gerencia
Alta
catálogo de productos de fiscal General
materiales de oficina para el
surtido mensual de la
papelería en las áreas
administrativas
Elaboración y presentación a
empresas del estado Aragua
de ofertas corporativas con
PLAZA

carpeta ejecutiva contentiva Mes de Mayo

de los planes de pago y Gerencia
(Previo al inicio Alta
catálogo de productos de General
de la temporada
útiles escolares para surtir
escolar)
listas escolares como
beneficio otorgado por los
clientes a su plantilla de
trabajadores
Asignación de un asesor de
ventas para la región
aragüeña que visite a los
clientes corporativos, reciba Inicio de año Gerencia
Alta
los pedidos u órdenes de fiscal General
compra y de seguimiento al
despacho eficiente de las
mismas
Alta
R

Ubicar un mostrador en zona Meses de Junio Asesores de

P

63
 Responsable
Acción Plazo
¿Quién lo Prioridad
¿Qué hacer? ¿Cuándo?
hará?
autorizada por los clientes y Julio venta asignados
corporativos para la (Previo a la a cada zona
exhibición de productos a temporada
incluir en listas escolares escolar)
Elaboración y entrega de Asesores de
Meses de Junio Alta
catálogos de productos a venta
y Julio
trabajadores
Asesores de
Explicar planes de pago Junio y Julio Alta
Venta
Contratar los servicios de un
diseñador Web para la Mes de Febrero
elaboración de una página en (Antes del
internet que tenga las inicio de las Gerencia
Alta
opciones de interactividad negociaciones General
para que los clientes puedan con clientes
realizar pedidos on line y corporativos)
pagos con tarjetas de crédito
Promoción del nuevo portal Mes de Abril
Web, explicando la utilidad (Antes del
de esta herramienta en las inicio de las Fuerza de
Alta
EVIDENCIA FÍSICA

carpetas ejecutivas a ser negociaciones Ventas

entregadas a los clientes con clientes
corporativos potenciales corporativos)
Apertura de cuenta en redes
Una vez esté
sociales Facebook y Twitter, Encargado de la
creada la Alta
mejorando la funcionalidad comercialización
página web
de los servicios
Creación de formatos
virtuales de descarga libre
para la ejecución de los
pedidos de compra por parte
Insumo para el Encargado de la
de los clientes, así como Alta
diseñador web comercialización
aquellos necesarios para la
escogencia de los planes de
pago que más se ajusten a la
realidad del cliente
Colocación de encuestas on Una vez esté
Encargado de la
line en la página web, para creada la Moderada
comercialización
conocer las necesidades de página web

64
 Responsable
Acción Plazo
¿Quién lo Prioridad
¿Qué hacer? ¿Cuándo?
hará?
los clientes a distintos
niveles de investigación
(productos, planes de pago
más viables, puntos de
mejora, sugerencias)
Clasificación de resultados
de las encuestas como Una vez cierre Encargado de la
evidencia para mejorar el Moderada
cada encuesta comercialización
servicio
Primer
Elaboración de descripciones
trimestre del
de cargo con el Gerencia
año de Moderada
establecimiento de General
implementación
responsabilidades por escrito
del plan
Creación de un clima
organizacional agradable
para el personal, bajo una
cultura basada en valores Inicio del año Gerencia
Alta
como: la responsabilidad, el fiscal General
compromiso, el respeto
mutuo, el trabajo en equipo y
la orientación al cliente
PROCESOS

Realizar un mapeo de
procesos y los flujogramas Primer
de cómo se llevan a cabo en trimestre del
Gerencia
la actualidad. Ej: año de Moderada
General
distribución, facturación, implementación
ventas, administración, entre del plan
otros.
Ubicar los posibles cuellos Posterior al
Gerencia
de botella presentes en cada mapeo de Moderada
General
proceso procesos
Re definir los flujos
operativos y realizar Posterior al
Gerencia
manuales de normas y mapeo de Moderada
General
procedimientos basados en procesos
ellos
Adquirir la cultura de Inicio del año Gerencia
Alta
“análisis y solución de fiscal General

65
 Responsable
Acción Plazo
¿Quién lo Prioridad
¿Qué hacer? ¿Cuándo?
hará?
problemas” de manera que el
proceso de mejoramiento de
los procesos sea continuo
Creación de servicio Post Inicio del año Gerencia
PERSONA

Alta
venta fiscal General
Análisis de encuestas Continuo en el Analista del
Alta
realizadas ejercicio servicio post vta.
Visitas a clientes Continuo Analista Alta
Fuente: García (2012)

Como se puede observar en el plan de acción propuesto, se establecen actividades

generales que las personas de Soluciones Maprint, C.A. deben ejecutar para la
consecución de los objetivos estratégicos asociados a cada elemento del marketing
mix, teniendo como prioridades altas a aquellas que tienen relación con la promoción
de productos y el servicio de distribución, así como las estrategias de precios y
ampliación de las operaciones a clientes potenciales ubicados en la zona central del
país. También se observan estrategias innovadoras como la cobertura y distribución
de materiales para útiles escolies en los casos que empresas manufactureras de la
zona otorguen estos beneficios a su plantilla de trabajadores. De esta manera,
Soluciones Maprint, C.A. tendrá beneficios económicos importantes en temporada
escolar.

5.5.4 Determinación de los mecanismos de control del plan de mercadeo

Una vez elaborado todo plan de acción se hace necesario determinar los
mecanismos de control que la gerencia de la empresa Soluciones Maprint, C.A. puede
poner en práctica para garantizar su apego y cumplimiento estricto, aún cuando el
plan de acción presenta la característica de flexibilidad para adaptarlo a la realidad
que rodeará a la empresa en un momento dado. En este sentido, los mecanismos de
control se orientan a medir la eficiencia en el alcance de los objetivos asociados a las

66
estrategias de marketing mix, a los fines de implementar acciones adicionales en caso
de evidenciarse desviaciones importantes.

De acuerdo con lo anterior, se propone la utilización de una serie de indicadores

para que la gerencia pueda monitorear el desempeño de la empresa a lo largo de la
implementación del plan y consecuentemente en el desempeño de la entidad como
unidad económica, donde se observe su crecimiento y desarrollo basado en índices
que midan objetivamente sus operaciones comerciales tomando en cuenta los
elementos que integran al marketing mix. Es así como a continuación se muestran los
indicadores a proponer en esta investigación para el control del plan:

1. En lo que concierne a las estrategias relacionadas con el precio, el producto y la

promoción es necesario medir constantemente el índice de rentabilidad que se genera
de las operaciones de la empresa, visto desde el nivel de Margen de Contribución
Bruto, cuya fórmula financiera es la siguiente:

En este caso, es importante que la rentabilidad se mida mensualmente, tanto por el

total de las operaciones de la empresa como por familia de productos, lo cual
significa la agrupación de los resultados económicos generados por lotes de productos
de características comunes. Por ejemplo, en el caso de Soluciones Maprint, C.A. las
familias de producto se pueden clasificar en: Papelería, Escritura y Archivo, donde la
agrupación de la mercancía sería la siguiente:

Cuadro 16. Composición de las familias de producto

Familia de productos
Papelería Escritura Archivo

67
 Resmas de papel Bolígrafos Índices
Blocks de papel Rotuladores Separadores
Libretas Portaminas Archivadores
PRODUCTOS

Clips Lápices Archicómodos

Pinzas Colores Bandejas de
Grapas Correctores escritorio
Etiquetas Borradores Carpetas
Cintas Resaltadores Fundas plásticas
Notas (Post it)
Tijeras
Cuchillas
Calculadoras
Sumadoras
Ganchos
Fuente: García (2012)

Las familias de productos pueden ser más de tres, dependiendo de la gama de

productos que distribuya Soluciones Maprint, C.A., pero se recomienda que no sean
más de siete de manera de facilitar los análisis derivados de las mismas. Además, la
rentabilidad puede ser evaluada en una sola segmentación como la que se propone a
continuación:

Cuadro 17. Segmentación de la Rentabilidad por Familia de Producto

Análisis de Rentabilidad al xx/xx/201x

Expresado en Bolívares
Papelería Escritura Archivo Total
Compañía

Ventas Netas 0,00 0,00 0,00 0,00

Menos: Costo de Ventas 0,00 0,00 0,00 0,00
Utilidad bruta en Ventas 0,00 0,00 0,00 0,00

Margen de Contribución Bruto (%) 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

68
 Fuente: García (2012)

En este análisis de rentabilidad, la gerencia puede observar cuál es la familia de

producto que le está generando mayor rentabilidad, sobre la cual debería incrementar
sus ventas. De la misma manera, en aquellos casos en los cuales la rentabilidad no sea
la deseada, entonces la gerencia deberá revisar sus estrategias de precio para conocer
si éste es realmente competitivo, o si la calidad de los productos que componen dicha
familia no es lo suficientemente óptima para adaptarse a los estándares solicitados por
los clientes.

2. También los mecanismos de control en lo que tiene que ver con los procesos se
miden a través de indicadores de desempeño, donde se mida la eficiencia en las
operaciones de facturación, comercialización, atención al cliente, impacto de las
estrategias de marketing 2.0 sugeridas, entre otras, proponiéndose los siguientes:

También el desempeño en los procesos administrativos se pueden medir con ratios

como:

69
 Donde: x= número de productos y PU = Precio Unitario

Cabe destacar en este punto, que la curva de precios y la variación de precios en

Bs. es la determinación del impacto económico que ha tenido el precio neto de los
productos de un período a otro, tanto por aumentos en su valor como por el efecto
neto de los descuentos otorgados a clientes corporativos. De hecho, este indicador es
clave para conocer la manera cómo se “sacrifica” el porcentaje de rentabilidad por la
ejecución de estrategias de colocación de productos en otras plazas mediante
descuentos o promociones especiales.

70
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Dentro de las conclusiones a las cuales se llegó en esta investigación, está el

resultado del diagnóstico indicado en el objetivo específico número uno, el cual
mostró que la empresa Soluciones Maprint, C.A. aún cuando es relativamente nueva
en el mercado y de estructura pequeña, pudo evidenciar la presencia de algunas
acciones vinculadas a las 7P’s del servicio, como lo es el manejo de precios
competitivos para posicionar sus servicios dentro del mercado, además de asegurarse
de colocar productos de calidad y funcionalidad a sus clientes.

Sin embargo, se concluye que la empresa en estudio requiere de la implementación

de estrategias mejor estructuradas para posicionar sus servicios en otras regiones de
interés para la gerencia. De la misma manera, la promoción y publicidad no se
ejecutan eficientemente, tomando en cuenta el hecho que no se aprovechan las ofertas
especiales para la divulgación de informaciones adicionales relativas con la misión de
la empresa y sus servicios en general.

En lo que tiene que ver con los procesos, el diagnóstico efectuado permitió
concluir que, aún cuando a nivel de servicios, los clientes no se enfrentan a
procedimientos engorrosos y alto nivel de burocracia, si es cierto que se deben ir
creando las bases para una departamentalización que incluya la incorporación de un
área de post venta que coadyuvaría al conocimiento de las necesidades y expectativas
de los clientes y consumidores potenciales.

Una de las conclusiones más importantes a las que se llegó en la fase diagnóstica
de esta investigación es que Soluciones Maprint, C.A. no está aprovechando el
empuje de las redes sociales para promocionar sus servicios, toda vez que carece de
cuentas en las principales páginas de este estilo como lo son Facebook y Twitter, de

71
manera de ir creado una comunidad de personas físicas y corporativas que requieran
de la distribución de artículos de papelería y material de escritorio. Bajo este mismo
contexto, la empresa tampoco cuenta con un portal web donde coloque catálogos
virtuales de productos y opciones de interactividad con los clientes como los pedidos
en línea.

No obstante, se pudo conocer a través del proceso investigativo que la empresa

Soluciones Maprint, C.A. presta un servicio personalizado a sus clientes caracterizado
por su calidad y atención, debido a que cuenta con un personal altamente calificado
que ha comprendido que lo más importante es lograr la satisfacción de su cartera para
consolidarse en el mercado, tanto por la excelencia de los productos que comercializa
como por la cortesía, cercanía y entendimiento de las expectativas de sus
compradores.

Por otra parte, el desarrollo del segundo objetivo específico, relativo a la

identificación de los factores internos y externos que inciden en el posicionamiento
del servicio prestado por la empresa Soluciones Maprint, C.A., dentro del mercado de
distribución de artículos de papelería, se pudo concluir que dentro del escenario
interno se identificaron fortalezas y debilidades que influyen en la manera cómo está
desenvolviéndose en el mercado. En primer lugar, las fortalezas identificadas se
refieren a los precios competitivos que maneja, la orientación del personal al cliente,
la responsabilidad del equipo de trabajo y la eficiencia de sus operaciones tomando en
cuenta los pocos reclamos recibidos por parte de los compradores.

De la misma manera, las debilidades evidenciadas se resumen en las características

que una empresa pequeña como Soluciones Maprint, C.A. posee, siendo éstas el poco
capital para invertir, la poca presencia en el mercado, cartera de clientes reducida y
escaso aprovechamiento de las herramientas tecnológicas que se asocian a la
promoción de los servicios corporativos. Este último aspecto es cónsono con los
resultados del diagnóstico antes explicados.

72
 En relación a los factores externos o, amenazas y oportunidades, se pudo concluir
que la alta presencia de competidores, situación macroeconómica del país y la
potencial regulación de los precios a través de las instancias del Estado, representan
las principales debilidades. Sin embargo, existen situaciones provechosas como la
alta demanda de productos y las posibilidades de expansión a través de la inversión,
las cuales son claras oportunidades de desarrollo y crecimiento de Soluciones
Maprint, C.A. tomando en consideración lo amplio que es el mercado de distribución
de artículos de papelería y escritorio.

Finalmente, el desarrollo del tercer objetivo específico permite concluir que las
acciones que se deben tomar en consideración para el plan de mercadeo a ser
propuesto en la empresa Soluciones Maprint, C.A. corresponden a una serie de etapas
asociadas a la planificación estratégica como lo es: el establecimiento de objetivos,
definir las estratégicas relacionadas con los mismos, elaborar los planes de acción y
determinar los mecanismos de control de estos planes, todo lo cual se enmarca dentro
de los elementos del marketing mix basado en las 7P’s del servicio.

RECOMENDACIONES

Una vez conocidas las conclusiones derivadas de la investigación realizada en la

empresa Soluciones Maprint, C.A., se recomiendan las siguientes acciones
adicionales, en aras de fortalecer su posicionamiento.

1. Implementar el plan de mercadeo relacionado en la propuesta de esta

investigación.

2. Segmentar la comercialización de sus productos por canales de

distribución, entre los que se recomiendan tres principales: corporativa,
retail y temporada escolar. De esta manera, se pueden medir los
márgenes de rentabilidad por cada canal y observar cuál de estos general
mayor ganancia, enfocando las acciones en esa dirección.

73
3. Extender los planes de pago a los trabajadores de clientes corporativos
en los casos de temporada escolar, de manera que estos puedan
aprovechar los beneficios de instrumentos como la caja de ahorros,
descuentos por nómina o Cesta Tickets Escolares.

4. Investigar las innovaciones que ha implementado la competencia, a los

fines de conocer la brecha entre estas empresas y Soluciones Maprint,
C.A. En este caso, se deben ejecutar acciones para que dicha brecha no
sea tan amplia y los competidores ganen amplias cuotas de mercado.

5. Hacer análisis de lento movimiento de productos, de manera de

minimizar el impacto de estos productos en pocas ventas, dándole
prioridad a los que tienen una alta rotación y demanda.

6. Mejorar los plazos de entrega a los clientes con efectividad en el

cumplimiento de los pedidos. En lo que respecta a la satisfacción del
cliente, la premisa debe ser el mejoramiento continuo.

7. Incentivar al personal mediante comisiones y premios cualitativos que

mantengan la motivación dentro de la fuerza de ventas y demás personal
administrativo.

8. Consolidar una cultura organizacional basada en valores, cuyo foco de

atención sea la satisfacción del cliente mediante la práctica constante del
compromiso, la responsabilidad, el respeto y el trabajo en equipo.

9. Implementar el uso constante de herramientas de investigación de

servicio.

10. Mantener el trato personalizado con el cliente.

74
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76
Viñals (1999). Marketing de Servicios Destinados a Las Empresas. Editorial Díaz de
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77
ANEXOS

78
 ANEXO A

CUESTIONARIO

79
 CUESTIONARIO

Cuestionario dicotómico aplicado a trabajadores de Soluciones Maprint, C.A. de

forma anónima.

N° PREGUNTA SÍ NO ¿POR QUÉ?

¿Considera usted que la empresa maneja

1
precios competitivos en sus servicios?
¿La empresa distribuye productos de calidad
2
y funcionalidad?

¿La empresa tiene determinada una zona o

3
región específica para presta sus servicios?

¿Se han hecho promociones o descuentos a

4 clientes considerados como fijos dentro de la
cartera?

¿Considera usted que los procesos que el

5 cliente tiene que cumplir para la adquisición
de los servicios son complejos?

¿La empresa les provee a los clientes

6
servicios funcionales para su satisfacción?

¿Considera usted que el personal de la

7 empresa está calificado para brindar un buen
servicio al cliente?

¿El servicio personalizado al cliente es de

8
calidad?

¿La empresa cuenta con herramientas para

9
medir la satisfacción del cliente?

¿La empresa tiene un plan de mercadeo para

10
captar nuevos clientes?

80
 ANEXO B

GUÍA DE OBSERVACIÓN

81
 GUÍA DE OBSERVACIÓN

N° Indicador Mucha Regular Poca

1 Permanencia en el mercado
2 Presencia en el mercado
3 Apoyo Financiero - Capital
4 Demanda de Productos
5 Presencia de competidores
6 Orientación al cliente
7 Servicio a Domicilio
8 Precios competitivos
9 Cartera de Clientes
10 Aumento de costos por inflación
11 Calidad de los productos
12 Aprovechamiento de la tecnología
13 Incidencia de coyuntura económica del país
14 Regulación de precios por parte del Estado
15 Reclamos de clientes
16 Posibilidades de expansión
17 Claridad en los objetivos estratégicos
18 Formalidad y responsabilidad del equipo

82
 ANEXO C

CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

83
 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Objetivo General: Diseñar un plan de mercadeo basado en las 7P’s para el mejoramiento de la calidad de servicio en la empresa
Soluciones Maprint, C.A. ubicada en Guacara – Estado Carabobo.
Objetivos Específicos Variable Definición Definición Dimensión Indicadores Ítem Instrumento
Conceptual Operativa
Precios competitivos 1
Satisfacer, de Calidad de Productos 2
conformidad
Orientación de Zonificación de ventas 3
con los
Diagnosticar la las operaciones
requerimientos Promoción, descuentos 4
situación actual que de la empresa
de cada Mejoramiento de
presenta la empresa para satisfacer Estrategias de 5
Calidad de cliente, las procesos
Soluciones Maprint, las necesidades mercadeo Cuestionario
Servicio distintas
C.A. referente a la y expectativas utilizadas Calidad de Servicio 6, 7,8
necesidades
calidad del servicio que de los clientes
que tienen y Herramientas para
ofrece a sus clientes actuales y
por la que se medir satisfacción del 9
potenciales
contrató a la cliente
empresa
Servicios de E-
10
Commerce
Identificar los factores Análisis del Elementos Estructura organizativa
internos y externos que entorno y controlables Factores Uso del marketing 2.0
Factores internos
inciden en el realidad (debilidades y
Internos Cartera de clientes
posicionamiento del interna de la fortalezas) y no
servicio prestado por la empresa para controlables Competidores Guía
Factores
empresa Soluciones identificar (oportunidades Incidencia de coyuntura Observación
Externos Factores
Maprint, C.A., dentro oportunidades, y amenazas) económica del país
del mercado de amenazas, que inciden en externos
Posicionamiento Oportunidades de
distribución de artículos debilidades y el
de papelería fortalezas posicionamiento expansión
Documento
Elaborar un plan de
escrito en el Contenido
mercadeo basado en las Elementos del Precio
que de una estructurado de
7P’s para el Marketing Mix Producto
forma los objetivos de
mejoramiento de la presentes en el Plaza
Plan de sistemática, se marketing, con
calidad de servicio en la plan de Promoción
Mercadeo definen los asignación de
empresa Soluciones mercadeo para Evidencia Física
objetivos a responsables y
Maprint, C.A. ubicada Soluciones Procesos
alcanzar en tiempo de
en Guacara – Estado Maprint, C.A. Personas
materia de ejecución
Carabobo
mercadeo
Fuente: García (2012)

84
85