UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Programa de Ingeniería Comercial

Servicio al Cliente

Graciela Mazorco Irureta

Cochabamba, marzo de 2017

 SERVICIO AL CLIENTE
GESTIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

ÍNDICE

I. CONCEPTOS INTRODUCTORIOS____________________________________________________1
1. EL SERVICIO AL CLIENTE_____________________________________________________________1
2. LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR__________________________________________________2
2.1. La fórmula de la satisfacción del consumidor_____________________________________3
3. LA CALIDAD_______________________________________________________________________3
3.1. Calidad interna y calidad externa_________________________________________________4
4. LA PERCEPCIÓN____________________________________________________________________4
5. LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE_______________________________________________________6
II. GESTIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR____________________________________8
1. DESARROLLO DE INDICADORES Y MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN___________________________8
1.1. Indicadores en el servicio del producto__________________________________________8
1.2. Indicadores en el servicio del servicio___________________________________________8
2. LOS CUATRO PILARES DE LA GESTIÓN DE SATISFACCIÓN__________________________________10
2.1. Liderazgo de la alta gerencia___________________________________________________10
2.2. Desarrollo del personal________________________________________________________11
2.3. La organización en función de la satisfacción____________________________________12
2.4. La gestión del soporte físico y el entorno________________________________________14

III. DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE______________________16

1. ANÁLISIS INTERNO________________________________________________________________16
A. Analice su servicio.____________________________________________________________16
B. Analice el liderazgo de la alta gerencia.____________________________________________16
C. Analice el personal___________________________________________________________17
D. Analice la organización para la calidad.____________________________________________17
E. Analice el entorno físico________________________________________________________18
F. Haga una síntesis de puntos fuertes y débiles______________________________________18
2. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR________________________________________________________19
A. Analice las expectativas de sus clientes.___________________________________________19
B. Analice la satisfacción de sus clientes desde los registros de la empresa._________________19
C. Defina indicadores y mida la satisfacción.__________________________________________19
D. Identifique el posicionamiento.__________________________________________________23
E. Identifique la ventaja competitiva._______________________________________________25
3. RELACIONES CAUSA-EFECTO_________________________________________________________26
4. PROPUESTAS DE MEJORA___________________________________________________________27

IV. ESTRUCTURA DEL PROYECTO DE GRADO__________________________________________31

ANEXO 1 MEDICION DE SATISFACCIÓN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJA COMPETITIVA________36
ANEXO 2 PREGUNTAS PARA LA ENCUESTA DE SATISFACCIÓN_____________________________39
ANEXO 3 OPERACIONALIZACION DE VARIABLES________________________________________42
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I. CONCEPTOS INTRODUCTORIOS

1. EL SERVICIO AL CLIENTE

La satisfacción de las expectativas del cliente es la meta de la competencia mundial globalizada. De

ese modo, el servicio al cliente se ha convertido en:
a. Una estrategia de diferenciación a través de dar un servicio excepcional.
b. Un planteamiento de valor agregado a través de concentrarse en los valores del
cliente.

Las firmas que previamente han sido orientadas hacia el volumen de producción y ventas, han
tenido que re-evaluar sus estrategias de gestión y de marketing, y traspasar el centro de atención del
“volumen de productos” a “crear valor para el consumidor”. Es decir que vender productos y
servicios al consumidor no es el único objetivo empresarial. En lugar de ello, satisfacer las
necesidades del consumidor a través de productos y servicios es la actual filosofía de gestión -es
posible mirarse a uno mismo con los ojos del cliente-.

La importancia de la gestión de satisfacción del consumidor viene dada por los cambios
macroeconómicos de la globalización y, también, por cambios en los mercados, entre los cuales:

a. Las preferencias de los consumidores son más complejas y tienen la posibilidad de satisfacerlas
con una oferta cada vez más compleja de productos y servicios.

b. Acompañando esos cambios de actitudes de compra, se están desarrollando nuevas técnicas de

segmentación de mercados, más complicadas. La tradicional segmentación ha perdido su
efectividad. Las diferencias obvias de edad, raza, profesión, región, etc. pueden usarse como
base para la segmentación pero no son suficientes para una segmentación estratégica.

Es entonces necesaria una segmentación de acuerdo a la función objetivo del cliente, es decir,
según lo que el cliente valora.

El valor que un producto o servicio tiene para un cliente puede comprender atributos tangibles,
como rendimiento, duración o disponibilidad de repuestos, y atributos intangibles, como
atractivo, autosatisfacción, status o imagen de marca.

La clave de la segmentación es, entonces, reconocer con anticipación los cambios que se
pueden presentar en la función objetivo del usuario, en lo que los clientes valoran, y encontrar
el modo de desarrollar esos nuevos atributos valorados, en el producto o servicio, o descubrir y
desarrollar nuevos productos que aporten los atributos valorados.

Este es un proceso lógico que obliga a desagregar un producto o servicio en sus atributos
funcionales, y trasladar el modo de pensar centrado en el producto (o servicio) a un modo de
pensar centrado en las funcionalidades o beneficios proporcionadas por un producto (o
servicio).

c. Los consumidores buscan un paquete que incluya producto & servicio. Y cada vez más la
calidad de servicio añade valor a todos los productos tangibles.
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2. LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

Algunos indicadores de insatisfacción del cliente son:

- Sólo el 4% se queja.
- 96% de los clientes descontentos nunca protestará por la forma en que es tratado.
- 91% de los clientes con quejas mayores no volverá a comprarle.
- 63% de los clientes con quejas menores no volverá a comprarle.
- Un cliente que ha tenido una experiencia desagradable se lo comentará a 9 ó 10
persona.
- El 13% le dirá a 20 personas o más lo mal que ha sido tratado por Usted.

Sacando cuentas eso significa que:

Si 1 cliente se queja al mes

Hay 26 que no se quejaron
283 personas escucharán hablar mal de Usted en un mes.

Por lo tanto se deben buscar medios efectivos para comunicar a los clientes la intención de que
queden satisfechos y convencerlos de que se está dispuesto a remediar cualquier caso de
insatisfacción.

¿Saben sus clientes dónde o cómo deben cursarse las quejas?

¿Sabe usted si todas las quejas han sido resueltas?

La importancia de retener clientes descontentos, radica en que:

- Los clientes nuevos resultan muy caros:

Cuesta de 5 a 6 veces más conseguir uno nuevo que retener uno antiguo. Eso puede
demostrarse si se toma cuenta de los enormes presupuestos publicitarios para ganar
nuevos clientes.

- Los clientes actuales son muy valiosos:

Saque cuentas de todas las compras repetitivas que ese cliente puede hacer a lo largo de
su vida, más sus descendientes y hasta la tercera y cuarta generación.

- Los clientes satisfechos perdonan con facilidad:

Si resuelve satisfactoriamente las quejas de 10 clientes, 7 de ellos seguirán comprando
sus productos.
Si resuelve el problema del cliente sobre la marcha, 9 de cada 10 continuarán fieles a
Usted.
Además, comentarán a 5 personas lo bien que Usted ha resuelto el asunto.

- Los clientes son más sensibles a la forma en que se los trate que a cualquier cosa:
Menos del 10% de clientes lo dejarán por motivos ajenos al negocio (traslado a otra
localidad o abandono del negocio).
Menos del 10% abandonarán su producto porque prefieren el de la competencia.
Menos del 15% lo abandonarán porque no les gusta su producto.
Más del 65% se marcharán porque no les agrada la forma en que fueron tratados por el
propietario, el gerente o algún empleado de su empresa.
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2.1. La fórmula de la satisfacción del consumidor

Puede considerarse que un cliente busca un valor, y que ese valor es igual al beneficio que obtiene
de un producto/servicio, menos el costo de obtenerlo. Podemos expresarlo así:
Valor = Beneficio – Costo.
Beneficio es el conjunto de satisfacciones que un cliente consigue en una compra. El que algo sea o
no un beneficio es privativo de cada cliente: es subjetivo.
El beneficio de un pan para preparar sándwiches puede ser, para una persona, el de ahorrar tiempo
en la cocina. Es un beneficio funcional. El beneficio de escuchar cierta música puede ser la emoción
de recordar viejos tiempos. Es un beneficio vivencial. El beneficio de comprar un auto puede ser el
de impresionar a las chicas del barrio, o a los vecinos. Es un beneficio simbólico.
El costo es la suma total del tiempo, dinero y esfuerzo destinado a obtener esos beneficios. No es lo
mismo que el costo monetario. El costo monetario puede ser contrarrestado por el costo que al
cliente le supone una asistencia técnica deficiente, una gama de productos limitada, una localización
incómoda, el tiempo perdido en parquear, demasiada espera en la obtención del servicio, el tiempo
perdido intentando hablar por teléfono para hacer el pedido, etc.
Valor es, entonces, la diferencia entre el beneficio y el costo. Cuando un cliente hace una compra es
porque ha entendido que el beneficio es mayor que el costo. Ha asignado un valor al
producto/servicio ofrecido, tiene una expectativa acerca del valor de ese bien. Si después de la
compra percibe que el beneficio obtenido es menor, o que el costo de obtenerlo ha sido mayor, el
valor decrece y tendremos un cliente insatisfecho.
La implementación de actividades exitosas de “satisfacción del consumidor” requiere medir,
continua y cuantitativamente, los resultados del Programa de Satisfacción del Consumidor.

La fórmula de satisfacción del consumidor es:

Percepción del consumidor mayor a 1 = Muy satisfecho

SC = ------------------------------------ = igual a 1 = Satisfecho
Expectativa del consumidor menor a 1 = Insatisfecho

El objetivo es alcanzar (igual a 1) y sobrepasar (mayor a 1) la expectativa del consumidor. Si el

resultado es menor que 1, no hay satisfacción y, por tanto, no hay calidad.

Hacer menos de lo que los clientes esperan significa que el servicio es malo. Hacer exactamente lo
que los clientes esperan implica dar un servicio bueno. Hacer más de lo que los clientes esperan
significa brindar un servicio superior, lo cual conduce a elevar el nivel de expectativas de los
clientes y hace fracasar a las compañías que no están es este nivel de servicio. Ello origina una
carrera competitiva por mejorar el servicio de tal manera que lo que hoy es excelente mañana será
mediocre.

3. LA CALIDAD

La calidad, por tanto, no es sólo cumplir especificaciones del producto o servicio. Sobre todo…
Calidad es satisfacción del consumidor
No es, solamente, lo que objetivamente proporciona el vendedor, sino lo que subjetivamente percibe
el cliente, dependiendo de sus valores culturales, estilos de vida y de su situación económica.
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El nivel de calidad que una empresa escoja como objetivo dependerá, únicamente, de los deseos y
expectativas de su clientela, es decir, del segmento de mercado al cual se dirija. Lo que es nivel de
calidad para un segmento de mercado no lo es para otro. Por ejemplo, el nivel de calidad, en el
servicio de fotocopias, requerido por un estudiante universitario, es muy diferente del nivel de
excelencia que necesita o desea un ejecutivo. Del mismo modo, un hotelito sencillo y sin lujos
puede tener la calidad suficiente para el segmento de estudiantes o mochileros. Obviamente no lo
será para un segmento de ejecutivos. Cada nivel de calidad está, por supuesto, relacionado con lo
que el cliente puede pagar por algo que él valora.

3.1. Calidad interna y calidad externa

Para determinar la calidad percibida los clientes evalúan las dos dimensiones de la prestación: la
creación y la entrega.

Por un lado, califican si técnicamente el servicio ha sido bien elaborado; por ejemplo, si el avión
llegó a tiempo y sin problemas, si el tratamiento que prescribió el médico fue acertado, si la comida
en el restaurante era de calidad o si la transferencia bancaria llegó en la cantidad solicitada. Esta es
la calidad interna o calidad técnica, que se refiere al servicio base.

Por otro, califican cómo el servicio fue entregado. Aquí se toman en cuenta todos los elementos
(personas, edificios, equipos, comunicaciones) que intervienen en los momentos de la verdad. Por
ejemplo, cómo fue el servicio a bordo en el avión, si el médico les explicó los detalles de la
enfermedad y del tratamiento, si los manteles del restaurante estaban limpios o si la transferencia se
perdió durante dos semanas. Esta es la calidad externa o calidad relacional, que se refiere al
sistema del servicio.

La mejora de la calidad se puede obtener actuando no sólo sobre el desempeño del producto o
servicio, sino también sobre las expectativas del cliente.

4. LA PERCEPCIÓN

En la percepción de la calidad de un producto o un servicio, influyen una serie de señales o

símbolos.

En el caso de los productos, las señales pueden ser:

- intrínsecas, propias del producto, como color, sabor, tamaño
- extrínsecas, tales como el precio, la imagen de la tienda o del fabricante o del país.

En el caso de los servicios, la escala SERVQUAL establece cinco clases de señales:

- Las tangibles, dadas por la calidad del entorno físico, el equipamiento de las oficinas (equipos
de apariencia moderna), la forma en que va vestido el personal, la calidad del material de
comunicación;

- la confiabilidad del servicio, sus garantías. Por ejemplo:

- Cuando la empresa promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.

- Se muestra interés sincero en solucionar los problemas de los clientes.
- Se realiza bien el servicio a la primera vez.
- Se concluye el servicio en el tiempo prometido.
- Se preocupa por mantener sus registros exentos de errores.
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- la capacidad de respuesta dada por la voluntad de ayudar al cliente; en este sentido, los
empleados:

- Comunican a los clientes cuándo concluirá la realización del servicio.

- Ofrecen un servicio rápido al cliente.
- Siempre están dispuestos a ayudar.
- Nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes.

- la seguridad que brinda un personal que tiene amplios conocimientos y es amable. En este caso:

- Los comportamientos de los empleados transmiten confianza al cliente.

- Los clientes se sienten seguros en sus transacciones.
- Los empleados son siempre amables con los clientes.
- Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los
clientes.

- la empatía creada por la capacidad de comprensión e identificación con los problemas del
cliente. Contribuyen a crear empatía:

- Horarios de trabajo convenientes para todos los clientes.

- Empleados que ofrecen una atención personalizada.
- Preocupación por los mejores intereses de los clientes.
- Comprensión de las necesidades específicas de los clientes.

Otros factores que influyen favorablemente en la percepción de un buen servicio por parte del
cliente, son:

Profesionalidad

La profesionalidad implica conocer en profundidad los servicios prestados por la empresa, con
todos sus matices y variantes; resolver las situaciones imprevistas que plantean los clientes;
aconsejar a los clientes de la forma más eficaz posible; mantener eficaces y satisfactorias relaciones
personales con los clientes. Significa, por ejemplo, mantener constantes programas de formación y
“reciclaje” del personal; conocer todos los servicios que ofrece la empresa y no sólo con los que se
trabaja a diario; hacer recomendaciones de buena fe cuando la empresa es incapaz de satisfacer una
petición del cliente; afrontar con decisión y voluntad de ayuda los problemas, reclamaciones y
quejas de los clientes; aconsejar a los clientes sobre la forma como pueden hacer un mejor uso de
los servicios; ayudar a los clientes a ampliar sus propios negocios; y similares.

Accesibilidad

Significa, por ejemplo, localización de la empresa; número de oficinas y/o sucursales o

“franchising”; horarios comerciales convenientes para los clientes (no para la empresa o sus
empleados); posibilidad de obtener servicios de la empresa por teléfono; sitios web para la
prestación de los servicios, para suministrar información a los clientes, etcétera; disponer de
suficientes líneas telefónicas; servicio las 24 horas; el tiempo de espera para recibir el servicio no es
demasiado prolongado (no existen filas interminables); dentro de la empresa, los departamentos
están debidamente señalizados; los directivos están siempre dispuestos a hablar con los clientes; a
los clientes se les hace fácil “llegar” hasta los responsables de las diferentes áreas operativas; y
similares.
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Cortesía

El concepto de cortesía significa, por ejemplo, que los clientes reciben un trato cortés por parte de
todo el personal de la empresa, incluyendo el personal de seguridad, telefonistas, recepcionistas,
entregadores, mensajeros, empleados, directivos, sin importar el nivel de stress al que estén
sometidos; el personal no reacciona negativamente ante un cliente disgustado; en la empresa se
respetan las propiedades de los clientes (documentos, información, etcétera); el personal que
establece contacto con los clientes mantiene una apariencia pulcra y agradable; y similares.

Comunicación

Una empresa que logra una buena comunicación con sus clientes es aquella que se comunica con
ellos en el lenguaje pueden entender (sin tecnicismos y “galimatías” innecesarios); los empleados
son capaces de adecuar su lenguaje a los diferentes niveles de conocimiento de los clientes; el
personal de la empresa está siempre dispuesto a escuchar, con paciencia y verdadera y sincera
atención los problemas, quejas y reclamaciones de los clientes.

La información que se le brinde al cliente sobre el avance en la prestación y sobre los problemas
que se presentan y ocasionan demoras puede hacerle cambiar la percepción pésima que tiene de un
servicio deficiente, y puede suavizar las críticas. Significa, por ejemplo, explicar con claridad y sin
tecnicismos en qué consiste y cuáles son los costes del servicio; explicar las opciones que tienen los
clientes entre posibles combinaciones de servicios y costes; transmitir seguridad al cliente;
establecer sistemas para la presentación de las quejas y reclamaciones que los clientes pueden
utilizar con facilidad; y similares.

Precio

El precio también influye en la percepción de calidad del servicio. La exigencia de calidad aumenta
en relación directa con el precio.

5. LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

El cliente tiene una idea preconcebida, una expectativa del nivel de calidad de un servicio. Si la
prestación recibida no está a la altura de lo que esperaba, habrá insatisfacción. Es deber de una
empresa amoldarse a las expectativas del cliente, y no tratar ni de reducirlas ni de aumentarlas.

Si se busca reducir las expectativas del cliente, ofreciendo algo inferior al nivel de la prestación se
corre el riesgo de atraer al segmento de mercado inadecuado, que necesita una prestación menor, y
perder al segmento potencial que irá tras la oferta de otro competidor más adecuada a sus
expectativas.

Una promesa que eleve demasiado las expectativas del cliente generará frustración y probablemente
la pérdida definitiva del cliente.

Un tratamiento adecuado de las expectativas requiere:

- Hacer un análisis cuidadoso del cliente y sus expectativas.

- Formular la promesa adecuada. “Adecuada” significa no sólo responder a las
expectativas sino tener la capacidad de atenerse a lo prometido, ofrecer garantías que
demuestren ese compromiso y estar dispuesto a indemnizar en caso de incumplimiento
de la promesa.
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- Toda la organización debe estar dedicada a mantener la promesa, tanto las personas
como los procedimientos, tanto las finanzas como las comunicaciones
- Involucrar al cliente en el proceso de diseño y elaboración del bien adquirido, así él
percibirá con más realismo sus propiedades.
- Consumada la venta, mantener las expectativas al nivel inicial, recordando la
“promesa” efectuada.
- Asesorar al cliente sobre el modo de utilización de lo que se le entrega.
- La información “antes”, “durante” y “después” de la venta contribuye a mantener las
expectativas a niveles razonables. Se debe informar no sólo acerca de lo ocurrido, sino
también acerca de lo que sobrevendrá.
- Posibilitar al cliente su intervención en cualquier momento del proceso.
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II. GESTIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

Gestionar la satisfacción del consumidor requiere el correcto manejo de las variables internas y
externas que intervienen en este proceso.

Las variables internas son cuatro: el liderazgo de la alta gerencia, el desarrollo del personal, la
organización para la calidad y el entorno físico. La variable externa que interviene, en este caso, es
el consumidor, es decir, sus expectativas y percepciones en torno al producto/servicio en cuestión.

La satisfacción del cliente requiere:

1°) La correcta medición de las expectativas y percepciones del consumidor, por medio de
indicadores de satisfacción.
2°) Estructurar las cuatro variables internas de la organización, de modo que, con su accionar,
conduzcan al logro del resultado deseado de satisfacer al cliente.

1. DESARROLLO DE INDICADORES Y MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN

Deben desarrollarse indicadores que midan lo que el cliente valora, tanto en el producto como en el
servicio. Los indicadores permiten evaluar el éxito de las actividades de “satisfacción del
consumidor”. Expresan los atributos que el consumidor exige o valora al momento de decidirse por
un producto o servicio. Deben desarrollarse indicadores que midan lo que el cliente valora, tanto en
el producto, como en el servicio; tanto en la etapa de venta, como en la post-venta.
El uso de indicadores es cíclico. Después que los resultados para un indicador son medidos,
analizados y se hacen cambios, estos mismos cambios deben ser evaluados nuevamente. El ciclo se
repite permanentemente.

1.1. Indicadores en el servicio del producto

Ejemplos:
- Precio y rendimiento técnico del producto
- Obtención de una factura sin errores
- Entregas y reparaciones
- Encontrar un responsable si surgen problemas
- Comprender el funcionamiento
- Utilizarlo a pleno rendimiento
- Apoyo para conseguir financiamiento
- Desprenderse del anterior producto o revenderlo
- Costo de mantenimiento
- Costo de instalación
- Costo de transporte

1.2. Indicadores en el servicio del servicio

Ejemplos:

- La posibilidad de opción: disponibilidad y variedad

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- La actitud del personal: amabilidad, ayuda, respeto

- El conocimiento del personal, la rapidez y precisión de las respuestas a sus preguntas y
reclamos
- Ambiente de eficiencia
- Entorno físico
- Riesgo percibido en función de la imagen de la empresa, etc.

Para medir la satisfacción, hay que preguntarle al cliente cómo se siente, hacerlo regularmente,
seguir la evolución y medir los avances que se han conseguido.

- Encuestas informales
- Encuestas formales
- Encuestas a empleados
- Grupos focales
- Teléfonos gratuitos (0800)
- Llamadas de agradecimiento a los clientes
- Cuestionarios por correo o teléfono
- Hojas de comentarios llenadas por los clientes
- Cartas de reclamo de los clientes
- Visitas a clientes

Los Grupos focales requieren un moderador que dirija a un grupo de 8 a 12 personas,

representativas del segmento de mercado al que se dirige el producto, cuidando que sean personas
que tengan los mismos intereses o características. El moderador sigue una guía que le permite
obtener las respuestas que le interesan, en una reunión que dura entre media a dos horas. Se debe
crear una atmósfera confortable, haciendo una mesa redonda. Incluir una buena comida. Como
resultado, se resume lo que se ha hablado, se lo analiza y se sacan conclusiones.

La encuesta, para tener éxito, debe basarse en un buen cuestionario, y un buen cuestionario
no se elabora desde dentro. El objetivo es recoger, de la mejor manera posible, los sentimientos del
cliente y no una lista de respuestas a preguntas en las que el cliente no ha pensado o que no le
afectan. La elaboración de un buen cuestionario debe ser precedido de una fase cualitativa, por
medio de entrevistas, individuales o con grupos focales, que pongan de manifiesto las
preocupaciones del cliente, sus expectativas y su forma de expresarse. Es importante recoger las
opiniones de los actuales clientes, de los clientes accidentales y de los antiguos clientes. Las
preguntas que se elaborarán a partir de esas entrevistas, se centrarán en los distintos aspectos de
calidad que les interesan a los clientes. Los resultados de las encuestas deben ser comparados con
los de la competencia o con los de servicios análogos.
Las mediciones de la satisfacción pueden ser diarias, semanales, mensuales o anuales, dependiendo
de la frecuencia de compra y de la rapidez con que la empresa puede modificar su programa de
calidad.
Luego de la encuesta y de obtener sus resultados, deben sacarse conclusiones, como, por ejemplo, si
los clientes insatisfechos serán clientes perdidos. Ciertas investigaciones han mostrado que
alrededor de un 15% de clientes será imposible de satisfacer.

Las cartas de reclamo o de agradecimiento se pueden convertir en indicadores de calidad, y

pueden completar los resultados de la encuesta. Generalmente, se recibe una carta de felicitación
por cada 10 de reclamo, y sólo 4 de 100 personas descontentas escriben una carta reclamando.
Entre un 55 a 70% de descontentos recurrirán de nuevo al servicio, si se les responde rápidamente,
aunque, probablemente, un 90 a 95% de ellos volverá a comprar, si se responde muy pronto y bien.
La respuesta no debe demorar más que entre 15 días y un mes.
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Las hojas de comentarios también proveen información de satisfacción del cliente, pero,
normalmente, al cliente no le gusta llenar hojas de comentario porque piensa que no las van a leer, o
no le van a prestar atención a una opinión en particular, o sencillamente cree que no tiene por qué
decirle a alguien lo que está mal en su negocio. Para lograrlo, hay que preocuparse por ello. Se le
puede facilitar al cliente la emisión de sus comentarios, a través de ofrecerle un franqueo pagado o
de poner un buzón en el local. Si es posible, el personal de vanguardia (front office) debe entregar
la hoja de comentarios al cliente y animarlo amablemente a que la llene, en el momento. Otra
alternativa es ofrecerle un descuento contra el llenado del formulario.

2. LOS CUATRO PILARES DE LA GESTIÓN DE SATISFACCIÓN

2.1. Liderazgo de la alta gerencia

Los valores, creencias y actitudes organizacionales están cambiando, o deberían cambiar para
responder a la nueva visión de lograr la calidad a través de la satisfacción del consumidor. Ello
requiere de una revolución conceptual, a nivel de creencias y actitudes, en la alta gerencia, a través
de reconocer la vigencia de los siguientes principios:

Primero la calidad, no las utilidades a corto plazo: reducir la obsesión por el costo en desmedro
de la calidad

Escuchar las opiniones del consumidor: Konosuke Matsushita, en “El secreto de mi éxito”,
propone:
“El público siempre tiene la razón”, su opinión es acertada y hay que confiar en ella.
“Sacar provecho de las quejas”: atenderlas sinceramente (estrecha lazos con clientes). “El
rey sabio, el vasallo fiel”: el consumidor “es el rey”. También aconsejarlo para que no se
equivoque.

Respeto al ser humano como filosofía gerencial: Matsushita aconseja, al respecto:

“Para aprovechar la inteligencia de todos basta desearlo”. La dirección debe basarse en la
inteligencia colectiva. Actuar con humildad y saber escuchar a los demás.

Gerencia interfuncional: Eliminar el verticalismo y el seccionalismo, desarrollar relaciones

horizontales y derribar las barreras funcionales. Trabajar en equipos multifuncionales.

Asumir el liderazgo en calidad y promoverlo siempre dentro de la empresa: Los líderes deben
convertirse en modelos a ser seguidos por otros. La mejora de la calidad no es tanto cuestión de
motivación como de estilo de dirección y carisma personal.
Desarrollar cualidades, sobre todo “humanas”, en los líderes de la nueva época.
“Ser humildes y reconocer que el éxito es función del trabajo de todos”.
“Desarrollar la intuición y equilibrar la balanza con la ciencia”.
“Aprender de los fracasos”.
“Responsabilidad por todos”. Ayudar a los demás a realizarse.
“No acusar a los demás”. El líder es el maestro, debe preocuparse enseñar con paciencia y
amabilidad hasta lograr que los empleados actúen de la manera deseada.
“Una convicción firme”. Perseverar.
“Lograr resultados”. Espíritu de acción, energía, entusiasmo, compromiso, deseo, intuición,
imaginación, creatividad, confianza, valores, contexto, cultura, espacio, relaciones, liderazgo,
técnicas y fórmulas gerenciales.
“Facultar a otros” y fomentar el desarrollo de otros líderes (“enpowerment”).
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2.2. Desarrollo del personal

El desarrollo del personal debe ser logrado ofreciendo programas de educación y entrenamiento
para mejorar sus habilidades. La firma debe respetar cada empleado y mostrar que la mejora de sus
habilidades es un valioso logro para la compañía.

También debe crear un sistema efectivo de compensaciones que premie ampliamente los esfuerzos y
resultados con respecto a la “satisfacción del consumidor” realizados por cada empleado. Se deben
desarrollar programas de incentivos que motiven a los empleados a participar en las actividades
“satisfacción del consumidor”, en la formación de círculos de “satisfacción del consumidor” y en el
desarrollo de seminarios de “satisfacción del consumidor”.

Los empleados de vanguardia (front office) deben estar facultados para juzgar y actuar por sí
mismos, en la satisfacción del consumidor. Ello requiere darles autoridad juntamente con
capacitación y entrenamiento

El personal de vanguardia

Las actitudes necesarias del personal de vanguardia son:

Mentalidad de “el cliente es primero”.
- Pone ante todo las necesidades del cliente.
- Se asegura de que estas necesidades sean cubiertas.
- Se “desprende” de sí mismo –hasta el punto de sacrificarse para lograr la satisfacción del
cliente-.
Actitud positiva.
- Demuestra entusiasmo.
- Tiene actitud de “sí se puede”.
- Sabe manejar los problemas.
Profesionalismo.
- Busca estar preparado en cuestiones relacionadas con su trabajo para servir a los
clientes.
- Si no tiene conocimiento sabe a quién recurrir y está dispuesto a solicitar ayuda.
Orientación hacia las personas.
- Toma iniciativa para establecer una buena relación.
- Demuestra interés personal en el cliente a través del contacto visual, sonriéndole,
llamándolo por su nombre, etc.
- Busca que el cliente se sienta cómodo.
Disponibilidad.
- Resuelve problemas.
- Sugiere alternativas.
- Cuando sea apropiado, es flexible con las normas para resolver o evitar problemas.
Respuesta personalizada.
- Busca entender las preferencias y expectativas de los clientes.
- Toma en cuenta el punto de vista del cliente cuando le proporciona información.
Respeto.
- Se muestra cortés con las personas sin importar su apariencia u otras características
personales.
- Evita apenar al cliente.
- Respeta el tiempo del cliente y su espacio personal.
Confiabilidad.
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- Se toma el tiempo necesario para hacer su trabajo correctamente.

- Muestra su confiabilidad.
- Hace lo que es mejor y no lo que es más facil.
Utiliza cualidades OEPS con el cliente.
Observa su estado de ánimo.
Escucha y ve su problema como él lo ve.
Pregunta todo lo necesario para entender el problema.
Siente –intuye- lo que siente el cliente. Se solidariza con él.

Lo que la gente de vanguardia debe superar es la inseguridad que su puesto le provoca, que lo
llevará a asumir actitudes como las siguientes:
“La situación es incómoda, así que cuanto antes me deshaga del cliente, menor”
“El cliente es injusto o está tratando de aprovecharse de mi”
“El cliente es grosero y no merece que se lo trate con delicadeza”

Dar autoridad a la gente de vanguardia

- Definir claramente que los clientes deben ser primero.

- Motivar a los empleados para que actúen con este criterio.
- Permitir a los empleados cometer errores.
- Entrenar a todos los empleados en las habilidades y técnicas de calidad en el servicio.

Cómo conseguir que el personal de vanguardia sea eficiente?

- Seleccione gente que disfrute de relacionarse con los demás

- Defina claramente sus funciones, edúquelos y entrénelos como a actores de teatro
- Si su organización no es “orientada al cliente” ningún entrenamiento logrará resultados,
si la organización no respalda al personal de vanguardia ningún entrenamiento logrará
resultados, si la organización no es eficiente, tampoco.
- Desarrolle normas “claras”, apóyelas y haga que se cumplan
- Implante procedimientos o trámites de reclamo sencillos que pueda ser resuelto por los
empleados sin llegar a los jefes.
- Convierta a los jefes intermedios en “animadores” de la gente de vanguardia
- Proteja a su gente de vanguardia contra el abuso
- Establezca un sistema de premios y recompensas
- Olvídese de que los empleados deben cumplir órdenes

2.3. La organización en función de la satisfacción

Involucrar al personal en las actividades de “satisfacción del consumidor” significa que un

programa exitoso de “satisfacción del consumidor” va más allá de los departamentos de ventas,
servicio y repuestos. Toda la firma debe estar involucrada y apoyar a la gente de vanguardia. Esta
requiere el apoyo de un equipo de supervisores y asesores para tener buenos resultados; es esencial
crear un tipo de organización que haga esto posible. Es necesario:

1. Creación de un Comité de Satisfacción del consumidor que atraviese la organización.

2. Desarrollo de un sistema para recibir y transmitir información de “satisfacción del
consumidor” a través de la firma.

El Comité de Satisfacción del consumidor

 13

El Comité de Satisfacción del consumidor requiere, en muchos casos, un miembro de la alta

gerencia como presidente del comité para liderizar la implementación de las actividades de
“satisfacción del consumidor”.
Los miembros del comité incluyen representantes de las secciones más involucradas en la
“satisfacción del consumidor” como relaciones con el cliente, ventas, marketing, servicio y
repuestos.
Las tareas del comité incluyen:
- Hacer el seguimiento de las metas de “satisfacción del consumidor” y de las actividades
de mejora establecidas.
- Sugerir medidas de mejora.
- Proponer metas basadas en los resultados de las encuestas.
- Asegurar que los reportes de las actividades y procesos de mejora sean distribuidos en
toda la organización.

El Departamento de Servicio al Cliente

El Departamento de Servicio al cliente maneja las relaciones con el cliente.

Debe obtener directamente de ellos y asegurar que las quejas y recomendaciones sean integradas
Sus funciones son:
- Recibir y responder los reclamos de los clientes.
- Proveer información y sugerencias: analizar y reportar al departamento correspondiente
la “voz del cliente”.
- Realizar encuestas de satisfacción del consumidor.
- Reportar los resultados de las encuestas al departamento correspondiente.
- Asegurar que los reportes de quejas y reclamos circulen por todos los departamentos o
secciones correspondientes.
- Debe designarse una persona responsable por las Relaciones con el Cliente.
- Debe crearse un Manual que describa los procedimientos para atender reclamos y
quejas de los clientes.

El tratamiento de los reclamos

Para contentar a un cliente insatisfecho no basta con restituirle el valor prometido y no cumplido.
Habrá que darle, además, un valor extra. La clave para recuperar clientes insatisfechos es reconocer
el error inmediatamente y aprender de él. Esto significa hacerse responsable por el problema aunque
no sea culpa de la empresa. No hay que salvar la venta sino al cliente.
Los procedimientos o trámites de reclamo deben ser sencillos. La clase de procedimiento que más
molesta a los clientes es aquella que pretende encasillar el criterio humano dentro de una serie de
reglas, como una receta de cocina, diseñada por genios “para ser aplicada por idiotas”. La
inoperancia de un sistema de este tipo se traduce en un montón de problemas derivados hacia
niveles de dirección más altos.

Las normas de calidad

Para que las normas promuevan la satisfacción del cliente, no deben ser sólo reglas de
funcionamiento, sino que deben definirse en términos de:
- Resultado para el cliente: un indicador medible.
- Tareas a realizar
- Método de realización de la tarea.
 14

Una norma basada en resultados para el cliente, que exprese: “el cliente tendrá...”, “el cliente
espera...”, “el cliente desea...”, permite que el personal, además de saber lo que tiene que hacer,
sepa por qué lo hace. De esa manera, puede ajustar mejor sus tareas y desarrollar su creatividad para
introducir algunas novedades en su actuación, que satisfagan mejor al cliente.
Luego se especifica qué trabajos hay que realizar para lograrlo, estableciendo normas del estilo: “el
personal de recepción debe...”, “la azafata hará...” “el reparador procederá...” La norma establece
los trabajos indispensables para satisfacer al cliente, y no debe impedir que éstos puedan ser
mejorados o aumentados en su número.
Finalmente se definirán los métodos para llevar a cabo los trabajos.
Para prestar un servicio de calidad, deben ser establecidas las distintas etapas por las que pasa un
cliente para adquirir el servicio; en cada etapa, definir sus expectativas y traducirlas a normas de
calidad; preguntarse qué puede fallar en cada etapa, y aplicar todos los recursos que permitan que el
servicio se atenga a lo prometido.

I. Etapas por las que pasa el cliente (1) (2) (3) (4) (5)
II. Normas de prestación .... .... .... .... ....
III. Qué falla o puede fallar en cada etapa? .... .... .... .... ....
IV. Qué recursos hacen falta?:
. Personas ... ... ... ... ...
. Materiales ... ... ... ... ...
. Equipo ... ... ... ... ...
. Métodos ... ... ... ... ...

La organización debe ser revisada para crear mecanismos que provean feedback a todos los niveles.
Las actividades de “satisfacción del consumidor” no estarán establecidas sólo con organizar un
Comité de “satisfacción del consumidor” y un Departamento de Relaciones con el Cliente. El
ejemplo puede verse en Europa y USA, donde se ha transformado la organización piramidal en una
organización horizontal, lo que aumenta el número de contactos que la gerencia puede hacer, con
el personal de vanguardia y con los clientes, y permite determinar y acomodar más rápido los
deseos y necesidades de los clientes.

2.4. La gestión del soporte físico y el entorno

La gestión del soporte físico y el entorno debe resolver dos temas:

- La comunicación –el escaparate del servicio propuesto-

- Una buena herramienta de trabajo –la fábrica de hacer servicios-.

Como escaparate, el decorado crea un ambiente estéticamente acogedor y agradable, al mismo

tiempo que funcional: que facilite la interacción entre el personal de contacto y el cliente.

Considerar la informatización y la automatización. Si bien tienden a bajar los costos, requieren

una alta inversión inicial. La puesta en funcionamiento es compleja y necesita un tiempo de
aprendizaje cada vez más largo. El costo de mantenimiento de los equipos se vuelve un problema
crucial, y puede volverse una restricción, más que una oportunidad (ej.: cabinas telefónicas
destrozadas).

En los servicios, la automatización se aplica en seis niveles:

 15

Nivel 1: el robot de secuencia preestablecida y fija, como es el caso de los peajes

automáticos de estacionamientos y autopistas.

Nivel 2: el robot de secuencia variable y fácilmente modificable, como: los cajeros

automáticos, en los bancos; las cajas de supermercados con lectura óptica; las llaves electrónicas de
las habitaciones de hoteles, y las freidoras automáticas, en los restaurantes de comida rápida.

Nivel 3: el robot de memoria está presente en las máquinas de tratamiento de texto de

contestadores-registradores.

Nivel 4: el robot de mando numérico está muy poco utilizado en servicios.

Nivel 5: el robot de inteligencia artificial se utiliza en servicios muy complejos de

organizar, como los sistemas de transferencia de fondos electrónicos.

Nivel 6: el sistema totalmente automatizado se utiliza en servicios de comunicación –es el

caso de las centrales telefónicas- o en servicios de tecnologías de vanguardia.

Algunas actividades de servicio intensivas en capital siguen siendo de gran intensidad de mano de
obra; ello implica un alto costo, que obliga a buscar la mayor participación del cliente, en la
realización del servicio.

En la medida en que la automatización es implementada por muy pocas empresas, otorga a éstas
una ventaja competitiva. Los clientes, por su parte, se acostumbran a un servicio más rápido,
siempre disponible y se vuelven más exigentes. En cuanto al personal, los efectos de la
automatización son muy fuertes, debido a que plantea la necesidad de una alta calificación, además
de la reducción de personal, que es reemplazado por máquinas.
 16

III. DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Para poner en práctica la teoría del Servicio al Cliente, se debe cumplir el siguiente procedimiento:

1. Realizar un Análisis interno de las siguientes variables:

a. Servicio ofrecido
b. Liderazgo
c. Personal
d. Organización
e. Entorno físico
f. Síntesis de Fuerzas y Debilidades
2. Realizar un Análisis externo que involucra al consumidor:
a. Expectativas
b. Percepciones
c. Satisfacción/insatisfacción
d. Posicionamiento
e. Ventaja competitiva
3. Establecer las relaciones causa-efecto
4. Diseñar la propuesta de mejoras

A continuación se describe cada una de las citadas etapas y sus contenidos.

1. ANÁLISIS INTERNO

A. Analice su servicio.

a) Haga una lista de los atributos de servicio actuales:

- Si vende productos, considere el “grado de despreocupación” y el “valor añadido”
(antes, durante y después de la venta).
- Si vende servicios, considere la “prestación” y la “experiencia”.
b) Existen otras posibilidades?
c) Qué ofrecen sus competidores?
d) Tiene una estrategia apropiada para los distintos segmentos atendidos?
e) Cuál es la promesa hecha a cada uno de sus clientes claves?
f) Cuál es la vinculación de la promesa con la realidad de su servicio?

B. Analice el liderazgo de la alta gerencia.

a) La alta gerencia tiene una visión fuerte de servicio al cliente?

b) La alta gerencia es la fuerza conductora de las actividades de servicio al cliente?
c) Cuáles son los principios de liderazgo que sigue la alta gerencia?
d) Tiene políticas que indiquen que la satisfacción del cliente es la clave del éxito de su
empresa?
e) Esas políticas están escritas?
f) Esas políticas están comunicadas a todos los empleados?
g) La alta gerencia explica esas políticas a todos los nuevos empleados?
h) Fija anualmente claras metas de satisfacción del cliente basadas en las políticas?
 17

i) El gerente preside el Comité de satisfacción del cliente?

j) En el año el gerente presidió por lo menos el 70% de las reuniones del Comité de
satisfacción del cliente?

C. Analice el personal

En cuanto a la motivación del personal:

a) La alta gerencia analiza constantemente cómo es el “clima organizacional”?

- Habla con los empleados, aunque sea brevemente en el curso del día, los temas
relacionados con el “ambiente de trabajo”?
- Identifica los problemas de los empleados y encuentra la causa de su insatisfacción?
- Las sugerencias acerca de cómo mejorar el clima laboral son reportadas al Comité de
Satisfacción del cliente para que éste las analice y proponga medidas de mejora?
b) Qué problemas tiene el personal en sus contactos con el cliente.
c) Cuáles son sus actitudes hacia los problemas del cliente?
d) Sabe qué hacer en cada caso? Cómo resuelve los problemas? Cómo cree que deberían
resolverse?
e) Consideran que las normas y procedimientos no son claras, son muy restrictivas o no
existen?
f) Tiene autonomía para resolver esos problemas?
g) Consideran que sus salarios son justos?
h) Sienten que la gerencia los estimula y agradece ya sea con premios o con su actitud?
i) Le gusta hacer lo que hace?
j) Cuál es el índice de rotación de su personal?
k) El ambiente físico de trabajo es adecuado? Tienen un lugar cómodo, atractivo, limpio, etc.?
El ambiente físico es pobre y afecta su entusiasmo?

En cuanto a la educación y entrenamiento del personal:

a) Realiza regularmente campañas de educación para infundir en el personal una mentalidad

de satisfacción del cliente?
b) La empresa respeta a cada empleado y le demuestra que la mejora de sus habilidades es un
valioso logro para la compañía.
c) Realiza regularmente programas de entrenamiento en actividades de servicio al cliente?
d) Ha desarrollado un sistema efectivo de compensaciones que premie ampliamente los
esfuerzos y resultados con respecto a la “satisfacción del consumidor” realizados por cada
empleado.

D. Analice la organización para la calidad.

a) En la empresa existe un grupo, tal como un Comité de Satisfacción del Consumidor, que se
reúne regularmente para tratar los temas de satisfacción del cliente?
b) Se reúne por lo menos cuatro o cinco veces al año?
c) Ese Comité o grupo está formado por miembros de todas las secciones?
d) Ese Comité o grupo asegura que todos los informes sobre actividades y procesos de
satisfacción del cliente son distribuidos por toda la empresa?
e) Ese Comité o grupo tiene un gerente o responsable específicamente asignado?
f) Existe un departamento o sección de Servicio al Cliente, responsable por las actividades de
relaciones con el cliente?
g) Este departamento o sección tiene un gerente o responsable específicamente asignado?
 18

h) Ese departamento o sección escucha la “voz del cliente”?

En cuanto a las normas de calidad:

a) Tiene normas de calidad de servicio? Cuántas?

b) Se expresan en términos de resultados para el cliente?
c) Establecen los trabajos y el método para llegar a dichos resultados?
d) Están adaptadas en su formulación y extensión a cada grupo de personas?
e) Las conocen todos?
f) Son ponderables?
g) Se corresponden con su promesa, con su estrategia de servicio?
h) Su sistema de prestación de servicio, está orientado al cliente o más bien a la empresa?

E. Analice el entorno físico

a) Es efectivo en cuanto a su función de comunicación?

b) Es efectivo como herramienta de trabajo –la fábrica de hacer servicios?

F. Haga una síntesis de puntos fuertes y débiles

VARIABLE/INDICADORES FUERTE DÉBIL JUSTIFICACIÓN

Liderazgo
- Visión
- Fuerza conductora
- Principios
- Políticas
- Fija metas
- Implicación del gerente

Personal (según el gerente)

- Motivación
- Educación Para cada indicador, señalar por qué es
- Entrenamiento fuerte o por qué es débil. Debe resumirse lo
que fue analizado en los puntos B, C, D, E,
Personal (según los que debe ser interpretado y valorado, sea
empleados) como algo que la empresa hace bien o mal.
- Motivación
- Educación
- Entrenamiento

Organización
- Comité de satisfacción
- Depto servicio cliente
- Normas de calidad

Entorno físico
- Comunica
- Herramienta trabajo
 19

2. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

A. Analice las expectativas de sus clientes.

a) Quiénes son sus clientes?

b) Existen grupos homogéneos?
c) Qué servicio esperan?
d) Qué atributos y/o beneficios tienen en cuenta para juzgar la calidad del servicio?
e) Qué cambios se han producido entre lo que valoraban antes y lo que valoran ahora?
f) Se corresponde su promesa con lo que esperan sus clientes?
g) Es competitiva su promesa?

B. Analice la satisfacción de sus clientes desde los registros de la empresa.

a) Vea si sus ventas están subiendo o bajando.

b) Analice el número de cuentas cerradas.
c) Analice el nivel de actividad de sus cuentas abiertas.
d) Analice cuántos clientes nuevos tiene por el “boca a boca”.
e) Analice cuáles son los principales reclamos.
f) Analice cómo responde a esos reclamos: quién los atiende, qué solución brinda y en qué
tiempo.
g) Analice cuántos clientes que han reclamado no han vuelto.
h) Si realiza encuestas de satisfacción: cuál es la tasa de satisfacción actual y su comparación
con la de años anteriores? Y comparada con la de los competidores?

C. Defina indicadores y mida la satisfacción.

Primero: Obtención de indicadores

En grupo focal se obtienen los indicadores de satisfacción, preguntando qué es lo que el
cliente considera más valorable en el tipo genérico de servicio (no en la marca específica) que
se está evaluando. Por ejemplo, si se trata de servicio de limpieza, se preguntará:
¿Qué es lo más importante que usted considera que debe poseer un servicio de limpieza, en
general, de tal manera que la marca que posea esos atributos será la escogida entre todas las
que ofrece el mercado?
El entrevistador tiene en la mente los conceptos de indicadores (o atributos) del Servicio del
Producto y del Servicio del Servicio, pero no debe imponerlos a los entrevistados. De ese
modo, alentará a los entrevistados a expresar aquello que piensan y sienten, sin inducirlos ni
presionarlos a decir lo que está en la mente del investigador.
El resultado de este evento será: un listado de indicadores que expresan los atributos del
servicio (sea del producto o del servicio) deseados y esperados por los diferentes segmentos del
mercado. Tener en cuenta que diferentes segmentos tendrán distintas expectativas,
correspondiendo elaborar sendas listas para diferentes grupos focales segmentados.
Ejemplo de indicadores de producto:
- Tamaños
- Variedad
- Sabor, olor, color, etc.
- Duración, rendimiento.
 20

- Diseño
- Precio
- Imagen de la tienda o del fabricante (confiabilidad en la marca)
- Status de marca
- Obtención de una factura sin errores
- Entregas rápidas
- Reparaciones en no más de 24 horas de solicitadas
- Encontrar un responsable si surgen problemas
- Apoyo para conseguir financiamiento
- Desprenderse del anterior producto o revenderlo
- Etc.
Ejemplo de indicadores de servicio:

- La posibilidad de opción entre alternativas.

- La disponibilidad del servicio cuando se requiera.
- El ambiente amigable.
- La actitud del personal de contacto (amabilidad, cortesía, ayuda, iniciativa) en la venta
y durante la prestación del servicio.
- El riesgo percibido al escoger el servicio, que va unido a la imagen y reputación de la
empresa.
- El entorno físico cómodo y estéticamente agradable, la decoración, los colores, la
iluminación y ventilación, la facilidad de circulación, la posibilidad de descansar un
rato.
- Los otros clientes.
- La rapidez y precisión de las respuestas a las preguntas.
- La reacción más o menos tolerante ante sus reclamos.
- La personalización de los servicios.

Segundo: Encuesta
La encuesta deberá contener, además de las preguntas de segmentación (por ej.: sexo, edad,
clase social, nivel de ingreso familiar, otras variables demo-sociográficas, etc.), dos preguntas
básicas: 1) sobre expectativas y 2) sobre percepciones.
La satisfacción, a pesar de su condición altamente subjetiva (lo que satisface a unos desagrada
o es indiferente a otros), se mide cuantitativamente, como la diferencia o igualdad entre lo que
el cliente desea o espera (expectativa) de un producto/servicio y lo que recibe, tal como él lo
percibe, de cada marca que consume. Habrá satisfacción cuando expectativa y percepción se
igualen. Habrá sobre-satisfacción cuando la expectativa sea sobrepasada por la percepción.
Habrá insatisfacción cuando ocurra la situación inversa. La expectativa es siempre genérica: se
espera, por ejemplo, recibir determinado tipo y calidad de servicio bancario, o de transporte, en
general. Se percibe, en cambio, el servicio específico del Banco X o Y.
La pregunta sobre expectativas es la misma que se hizo al grupo focal, sólo que esta vez no
quedará abierta, sino que se cerrará brindando las alternativas de respuestas expresadas en la
lista que se obtuvo en el grupo focal. Supongamos que la lista incorpora las siguientes
dimensiones del servicio del producto:

- Obtención de una factura sin errores

- Entregas rápidas
 21

- Reparaciones en no más de 24 horas de solicitadas

- Encontrar un responsable si surgen problemas
- Apoyo para conseguir financiamiento
- Desprenderse del anterior producto o revenderlo
Si preguntáramos a un segmento de consumidores: qué importancia tiene la presencia de cada
uno de los atributos de la lista anterior, a la hora de escoger una u otra marca, y utilizáramos un
escala de 5 a 1, donde 5 representa la máxima importancia y 1 significa que ese atributo no es
deseado o no tiene mucha significatividad para el consumidor, podríamos tabular y obtener los
siguientes resultados. Nótese que en el siguiente cuadro sólo llenamos la columna “Promedio
Ponderado”, para facilitar la exposición. La forma de calcular ese promedio ponderado se
explica en el ANEXO 1: MEDICIÓN DE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES (más
abajo).

Luego hacemos la pregunta sobre “percepción”. Cada encuestado evaluará la marca que
prefiere. De ese modo, con este procedimiento se obtiene el posicionamiento de las diversas
marcas que compiten en el mercado. En el cuadro siguiente, sólo completamos el promedio
ponderado de la Marca X, sabiendo que se obtendrá tantos cuadros como marcas resulten
evaluadas. La forma de calcular ese promedio ponderado se explica en el ANEXO 1:
MEDICIÓN DE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES (más abajo).

Tercero: Cuantificación de la satisfacción del consumidor

Luego se trasladan los promedios ponderados de la “expectativa” y las diversas

“percepciones de marca” al siguiente cuadro, para efectuar el análisis.

EXPECTATIVA PERCEPCIONES DE MARCA

 22

Sobre
ATIBUTOS producto/servicio X Y Z W V
genérico
Facturación 5 5 5 4 3 3
Entrega 5 3 5 5 3 2
Reparaciones 3 2 5 3 3 3
Responsable 4 2 5 2 5 2
Financiamiento 3 5 5 4 1 1

En el caso hipotético, la verificación de las expectativas revela que la facturación sin errores y
la entrega rápida son los atributos más determinantes de la preferencia de marca del
consumidor. Encontrar un responsable cuando surgen problemas tiene alta importancia, y la
rapidez en las reparaciones, junto con la ayuda para conseguir financiamiento, tienen una
importancia intermedia a la hora de escoger la marca.
La comparación entre expectativa y las percepciones de marca refleja, en el gráfico siguiente,
qué marcas igualan, sobrepasan o no alcanzan la expectativa para cada atributo.
Los atributos más valorados por el consumidor son: facturación y entrega, con una calificación
de 5 puntos.

La expectativa de facturación es satisfecha por X y Y. La de entrega, por Y y Z. El responsable

sigue en importancia (4 puntos) y es sobre-satisfecho por Y y W, ya que tienen 5 puntos en
percepción, superando los 4 puntos de expectativa. Sobre-satisface la expectativa de
reparaciones rápidas la marca Y (5 puntos de percepción frente a 3 de expectativa) y la
satisfacen, con una percepción igual a la expectativa, Z, W y V. Por su parte, X tiene una
lentitud de reparación no deseada por el consumidor. El financiamiento es superior a lo
necesario en X, Y y Z, mientras que W y V no dan casi nada de ayuda para obtener
financiamiento.
En base a estas detecciones, las marcas pueden tomar decisiones, atributo por atributo, para
mejorar su posicionamiento. Y es la marca perfecta. Z insatisface en facturación y en
responsabilidad. Las deficiencias de X se encuentran en la entrega, reparaciones y responsable.
La marca que desee mejorar su posicionamiento debe hacerlo invirtiendo para mejorar aquellos
atributos con más alta valoración por parte del consumidor, y establecer, en ellos, ventajas
sustantivas con respecto a la competencia.
Conclusión de satisfacción:
 23

¿Existen atributos valorados por el cliente (con 4 a 5 puntos en expectativa) que ninguna marca
satisface actualmente? ¿O que sólo satisface nuestra marca? Esa situación se considera como
una oportunidad, pues permite a nuestra empresa tomar acciones para diferenciarse y construir
ventaja competitiva en ese o esos atributos. El caso contrario constituye una amenaza, porque,
al no encontrar cómo diferenciarse, las empresas compiten con precios.

D. Identifique el posicionamiento.

Volviendo al ejemplo anterior:

EXPECTATIVA PERCEPCIONES DE MARCA

Sobre
ATIBUTOS producto/servicio X Y Z W V U
genérico
Facturación 5 5 5 4 3 3 3
Entrega 5 3 5 5 3 3 2
Reparaciones 3 4 5 3 3 2 3
Responsable 4 4 5 2 3 3 2
Financiamiento 3 5 5 4 1 4 1
Precio 4 3 3 2 3 2 4
Prestigio de marca 4 3 4.5 3 3 4.5 2

Se considera que están posicionados los atributos percibidos con buen y muy buen desempeño;
es decir, calificados con 4 a 5 puntos. Están coloreados en el cuadro anterior.

Mapa de posicionamiento atributos/prestigio

En base al cuadro anterior, se construye un mapa de posicionamiento por atributos/prestigio.

Las distintas posiciones que pueden ocupar los competidores resultan de combinar dos
variables:
a) Atributos: pueden ser muchos, pocos, sólo precio, ninguno.
b) Prestigio: puede ser alto, medio o bajo.

En el cuadro anterior, se tiene:

a) Atributos posicionados:
- MUCHOS: Marca Y, X
- MEDIOS: Marca Z
- POCOS: Marcas V
- SÓLO PRECIO: Marca U
- NINGUNO: Marca W
b) Prestigio:
 24

- ALTO: Marcas Y y V
- MEDIO: Marcas X, Z, W
- BAJO: Marca U

Atributos
3 Diferenciación por especificaciones 1
Premium

Muchos
2 Líder

6
Precio 4 Posicionamiento por precio Diferencia-
ción por
marca

5 Sin posicionamiento
Ninguno
Bajo Medio Alto Prestigio

MAPA DE POSICIONAMIENTO ATRIBUTOS/PRESTIGIO

Fuente: Roberto Serra (2000)

1. Premium: es la mayor diferenciación percibida; el producto es reconocido por múltiples

atributos sobresalientes y la marca tiene alto prestigio. ESTA POSICIÓN CORRESPONDE A
LA MARCA Y.

2. Líderes: son marcas con buen prestigio y buenos atributos, pero no en un grado máximo
como las Premium. Según Serra, las empresas con mayor participación en el mercado
(líderes) se ubican en esta posición. NO HAY NINGUNA MARCA EN ESTA POSICIÓN.
3. Diferenciación por especificaciones (atributos): en esta categoría se ubican productos
que todavía no adquirieron prestigio de marca, pero sí son reconocidos por una buena
cantidad de atributos diferenciales. ESTA POSICIÓN CORRESPONDE A LA MARCA X.
También la marca Z puede entrar en esta categoría, aunque no tiene muchos atributos posicionados,
sino algunos.

4. Posicionamiento por precio: son productos con poco prestigio de marca o marca
desconocida, pero reconocidos por el precio bajo; otros atributos no resaltan. ESTA
POSICIÓN CORRESPONDE A LA MARCA U.

5. Sin posicionamiento: en este rango caen productos de los que no se reconoce ningún
atributo valorable ni prestigio de marca. ESTA POSICIÓN CORRESPONDE A LA MARCA W.
6. Diferenciación por marca: corresponde a productos con alto prestigio de marca, pero con
muy pocos o ningún atributo diferencial. Es posible que un producto con bajas
especificaciones y bajo costo esté usando la marca exitosa de otro ubicado en la zona
Premium (política de extensión de marca). Se corre el riesgo de contaminar la imagen
de alta calidad/prestigio del Premium. ESTA POSICIÓN CORRESPONDE A LA MARCA V.
 25

Conclusión de posicionamiento: ¿Hay diferenciación?

A partir del posicionamiento de cada marca, se debe identificar si existe o no

diferenciación entre las marcas competidoras. En un extremo, hay diferenciación
contundente cuando cada marca está posicionada en atributos diferentes a los que
posicionan a otras marcas. Ejemplo: una marca está posicionada por precio y rapidez; otra,
por variedad y ubicación; otra, por reputación de la empresa y eficiencia del personal. Esa
situación es una oportunidad, porque, al diferenciarse, las marcas competidoras no tienen
que recurrir a la guerra de precios.

En el otro extremo, no hay diferenciación cuando todas o casi todas las marcas están
posicionadas en los mismos atributos. Es una amenaza, porque conduce a una alta rivalidad
a través de bajar los precios.

Entre ambos extremos, puede darse una diferenciación relativa. Por ejemplo, una marca se
distingue por uno o dos atributos que ninguna otra posee, mientras que los otros atributos
son similares en casi todas las demás.

La conclusión de este análisis debe decir en qué atributos se diferencia o se debería

diferenciar el servicio que se está considerando. Sobre ellos hay que mantener (si ya la
tiene) y/o construir la ventaja competitiva. Se debe proponer a la empresa qué atributos
debe mejorar para construir nuevas ventajas competitivas, en caso de que esto sea posible.

Si ahora nuestro servicio no se diferencia, hay que ver si existe un hueco de

posicionamiento; es decir, algún o algunos atributos valorados por el cliente, en los que ni
nuestra empresa ni los competidores han logrado posicionarse. Estos atributos serán la base
de la ventaja competitiva que la empresa tiene que construir para diferenciarse.

Si no hubiera posibilidades de diferenciarse en atributos, se debe recurrir a la combinación

número de atributos/prestigio, de Roberto Serra. Ver dossier del docente: Mapa de
posicionamiento, con las posiciones: Premium, líder, etc.

E. Identifique la ventaja competitiva.

La ventaja competitiva se obtiene en los atributos altamente valorados por el cliente: aquellos
con una expectativa alta (4 puntos) y muy alta (5 puntos). Son los coloreados con verde en el
ejemplo siguiente. Los atributos indiferentes (calificados con 3 puntos) no dan lugar a ventaja
competitiva.
 26

Tendrá ventaja competitiva en esos atributos valorados la marca que haya obtenido la mayor
calificación de desempeño (percepción) entre todos los competidores, siempre que ésta
valoración sea igual o superior a la cuantía de la expectativa.

En el ejemplo, la única ventaja competitiva encontrada está señalada con color violeta y
corresponde al precio de la marca Dove.

Existe empate en dos atributos muy valorados, señalado con color celeste, por lo que no se da
la condición de ventaja de una marca sobre otra.

Sacar una conclusión sobre la ventaja competitiva:

¿Cada empresa tiene su ventaja competitiva? Si es así, existe diferenciación y no habrá alta
rivalidad.
¿Existe algún o algunos atributos valorados en los que actualmente ninguna marca ha
constituido ventaja competitiva? Eso sería una gran oportunidad para que nuestra empresa
explote dichos atributos, invirtiendo para mejorarlos y superar a todos los contendientes.
Si los principales competidores tienen empate en los atributos más importantes, no existe
ventaja competitiva (todos son buenos en ciertos atributos) y ello provocará alta rivalidad, lo
cual es una situación de amenaza.

3. RELACIONES CAUSA-EFECTO

El efecto es la satisfacción o insatisfacción del consumidor, la cual se manifiesta en torno a cada

atributo del producto/servicio, que ha sido empleado como indicador de satisfacción. Las causas son
las variables que maneja la empresa internamente (liderazgo, personal, organización y entorno
físico).
Es posible deducir que las debilidades encontradas en las cuatro variables internas son responsables
de las insatisfacciones halladas en cada atributo.
Corresponde, ahora, establecer esas relaciones, variable por variable, y atributo por atributo. Un
formato posible para ello, es el siguiente:

VARIABLE INTERNA DEBILIDADES ATRIBUTOS FUNDAMENTACIÓN

INSATISFECHOS
(ÁREAS)
LIDERAZGO Listar las debilidades Listar los atributos Explicar por qué cada
encontradas: insatisfechos que sean debilidad causa la
causados por cada una insatisfacción específica
a.
de las debilidades: en el o los atributos
b. señalados.
………..
………..
PERSONAL Listar las debilidades Listar los atributos Explicar por qué cada
encontradas: insatisfechos que sean debilidad causa la
causados por cada una insatisfacción específica
a.
de las debilidades: en el o los atributos
b. señalados.
………..
 27

………..

ORGANIZACIÓN Listar las debilidades Listar los atributos Explicar por qué cada
encontradas: insatisfechos que sean debilidad causa la
causados por cada una insatisfacción específica
a.
de las debilidades: en el o los atributos
b. señalados.
………..
………..
ENTORNO FÍSICO Listar las debilidades Listar los atributos Explicar por qué cada
encontradas: insatisfechos que sean debilidad causa la
causados por cada una insatisfacción específica
a.
de las debilidades: en el o los atributos
b. señalados.
………..

4. PROPUESTAS DE MEJORA

La propuesta de mejora debe considerar:

a) Las áreas a mejorar, entendiendo como áreas: liderazgo, personal, organización y

entorno físico.
b) Los atributos a mejorar.
c) Los resultados de satisfacción esperados
d) El presupuesto para las mejoras

A) ÁREAS DE MEJORA

Con relación a las causas, la propuesta debe definir las áreas a ser mejoradas, en torno a cada una
de las variables internas que están mostrando debilidades. En ese sentido, será necesario decidir si
deben tomarse acciones de mejora en torno al liderazgo, al personal, a la organización y al entorno
físico y tecnología.
Asimismo, para cada área, se debe especificar qué aspectos merecen cambios; obviamente, serán
aquellos que han mostrado debilidad en el análisis interno. Para cada uno de ellos, se deberá
programar una serie de medidas concretas, responsables, tiempos y presupuesto, así como los
resultados que se espera de dichas acciones.
Por ejemplo, algunas acciones de mejora posibles, por áreas, pueden ser:
En liderazgo:

1. Establezca la visión, es decir la filosofía o las creencias centrales bajo las cuales la
empresa debe manejar su negocio. Por ejemplo:
a. Desea ser la número uno en el medio en satisfacción del cliente?
b. Desea ser una empresa a la cual los empleados se sientan gratificados y orgullosos
de pertenecer?
 28

c. Desea que sus empleados se sientan “lo más importante” de la empresa, los
hacedores de la satisfacción del cliente?
d. Desea que la comunidad cochabambina perciba que la empresa contribuye
socialmente?
2. Establezca algunos principios o metas básicas para instrumentar la visión. Por ejemplo:
a. Lograr que sus líderes desarrollen una fuerte visión de “satisfacción del
consumidor”, tengan una fuerte convicción personal y la transmitan a los
empleados.
b. Desarrollar un fuerte espíritu de equipo entre todo el personal.
c. Capacitar y desarrollar al personal para que alcance los más altos estándares de
servicio al cliente.
d. Desarrollar sistemas y procedimientos que mejoren la eficiencia en la prestación de
servicio al cliente
e. Desarrollar un sistema de comunicación con el cliente y hacia dentro de la empresa
que asegure el permanente seguimiento de la satisfacción del cliente y de las
actividades de satisfacción de la empresa.
3. Escriba la filosofía y los principios en un folleto y difúndalo entre todos los
empleados.
4. Asegúrese que cada nuevo empleado los conozca.

En personal:

5. Involucre a toda la compañía:

a. Involucre al personal de todos los departamentos en las actividades de
“satisfacción del consumidor”.
b. Apoye a su gente de vanguardia con un equipo de supervisores y asesores para
tener buenos resultados.
c. Faculte a los empleados de vanguardia para juzgar y actuar por sí mismos en la
satisfacción del consumidor. Ello requiere darles autoridad juntamente con
capacitación y entrenamiento.
6. Elabore un programa de desarrollo del personal.
a. Incluya programas de educación y entrenamiento para mejorar sus habilidades.
b. Asegúrese de que se respeta a cada empleado y se les demuestra que la mejora de
sus habilidades es un valioso logro para la compañía.
c. También debe crear un sistema efectivo de compensaciones que premie
ampliamente los esfuerzos y resultados con respecto a la “satisfacción del
consumidor” realizados por cada empleado.

En organización para la calidad:

7. Organice las actividades de satisfacción:

a. Cambie la percepción de los títulos de los puestos. Por ejemplo alguien que “vende
autos” puede ser visto como alguien que “provee a los clientes los beneficios de los
automóviles a través de la venta de productos”.
b. Organice un Comité de “satisfacción del consumidor” y un departamento de
Relaciones con el cliente.
c. Tal vez deba transformar su organización piramidal en una organización horizontal,
lo que aumenta el número de contactos que la gerencia puede hacer con el personal
de vanguardia y con los clientes, y permite determinar y acomodar más rápido los
deseos y necesidades de los clientes.
8. Desarrolle normas de calidad, claras, precisas y conocidas por todos, que establezcan:
 29

a. Tareas a realizar
b. Método de realización de la tarea
c. Resultado para el cliente: un indicador medible.

En entorno físico y tecnología

9. Haga de su entorno físico y tecnología un espacio de comunicación y una fábrica

eficiente de servicios.

B) ATRIBUTOS A MEJORAR

Se debe indicar: qué atributos van a ser mejorados; en qué aspectos y cómo (por medio de
qué actividades o acciones) van a ser mejorados

C) RESULTADOS ESPERADOS:

Se expresarán en los siguientes tres aspectos:

a. Metas de satisfacción

Los resultados esperados se formularán en términos cuantitativos e indicarán la

medida en que se espera mejorar cada uno de los atributos que registraron
insatisfacción, si es que se cumplen las actividades programadas para ello. Por
ejemplo: si el atributo a mejorar es la amabilidad del personal, hay que considerar
qué calificación de desempeño (percepción) registró en la última encuesta (por
ejemplo, 3.6) y proponer la nueva calificación esperada, como consecuencia de la
mejora (por ejemplo, 4.3).
La mejora de dichos atributos permitirá lograr un cambio en el posicionamiento y en
la ventaja competitiva de la empresa. Ambos aspectos deben ser contemplados en la
propuesta.
b. Mapa de posicionamiento esperado

Dibujar y explicar el nuevo mapa de posicionamiento en función de los atributos

mejorados.
c. Ventaja competitiva esperada

Identificar y explicar cuál será la nueva ventaja competitiva (o las nuevas ventajas)
de la empresa, comparando con la competencia.

D) PRESUPUESTO

Se debe calcular los costos de las mejoras propuestas y comparar con el incremento esperado de
ventas que podría reportar la mayor satisfacción del cliente.
 30

IV. ESTRUCTURA DEL PROYECTO DE GRADO

La guía puesta en este subtítulo debe ser complementada con las instrucciones más
precisas que se encuentran en el documento: “COMO SE HACE UN PROYECTO DE
GRADO”, disponible en plataforma Moodle2 – Curso: Modalidades de Titulación (Taller II)
1 2017.

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

1.1. Antecedentes

1.2. Problema

EN LA DESCRIPCIÓN, el problema debe girar en torno a la INSATISFACCION DEL

CONSUMIDOR. Debes proveer DATOS sobre ello, por ejemplo:
a) Ve si sus ventas están subiendo o bajando.
b) Analiza qué % de clientes vuelven y qué % no vuelve.
c) Analiza cuántos clientes nuevos tiene por el ‘boca a boca’.
d) Analiza cuántos clientes se quejan y cuáles son los principales reclamos.
e) Analiza cómo responde a esos reclamos: quién los atiende, qué solución brinda y
en qué tiempo.
f) Analiza cuántos clientes que han reclamado no han vuelto.
g) Si la empresa realiza encuestas de satisfacción, analiza cuál es la tasa de
satisfacción actual y su comparación con la de años anteriores? Y comparada con
la de los competidores?
La DEFINICIÓN DEL PROBLEMA SERÁ:
En forma interrogativa: ¿Será que un programa de servicio al cliente puede mejorar la
satisfacción de los clientes y, por ende, sus ventas?
- En forma afirmativa: La empresa carece de un programa de servicio al cliente que le
asegure mejorar la satisfacción de sus clientes y, por ende, sus ventas.

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo general

Formular un programa de servicio al cliente para incrementar la satisfacción del

consumidor de …………….

1.3.2. Objetivos específicos

1. Analizar los factores internos de gestión que influyen en la satisfacción del

cliente (liderazgo, organización, personal y entorno físico).
2. Analizar la satisfacción que la empresa brinda al cliente, en forma comparativa
con la competencia.
 31

3. Analizar el posicionamiento y la ventaja competitiva que poseen las empresas

que compiten en el mercado.
4. Realizar una síntesis de fuerzas-debilidades internas, así como de
oportunidades y amenazas que provienen del mercado consumidor y la
competencia.
1.4. Justificación de la investigación

Una investigación aplicada en el área administrativa se justifica

cuando sirve a alguien: al investigador (para graduarse), a una
empresa (para mejorar su situación competitiva y de rentabilidad), a
la sociedad (porque genera empleos), etc. Puede decirse que
cualquier trabajo que busca identificar en alguna empresa o
institución de nuestro medio problemas administrativos, de
producción, comercialización, finanzas, recursos humanos, etc., y
trata de solucionarlos, sirve para mejorar el desempeño de la
organización, lo cual aporta, indirectamente, a mejorar la calidad de
vida de la población consumidora que recibe sus productos o
servicios, y a la población laboral que consigue empleo y mejora su
nivel salarial.

1.5. Alcance de la investigación

En cuanto al alcance del trabajo: Se debe explicar los aspectos que

ponen un límite a la investigación: de tiempo (v.g.: años 2006 y
2007), geográficos (v.g.: sólo Cercado), de profundidad (v.g.: no se
tomará en cuenta aspectos financieros, o no se tendrá acceso a
información confidencial, etc.)

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1. El servicio al cliente

2.2. Calidad de servicio
2.3. La satisfacción del consumidor
2.4. La gestión de la satisfacción del consumidor

CAPÍTULO III: DISEÑO METODOLÓGICO

(Ver documento: FORMATO PROYECTO DE GRADO, disponible en plataforma)
3.1. Tipo de investigación
3.2. Unidad de análisis y de muestreo
3.3. Objeto de estudio
3.4. Operacionalización de variables (Copiar el Anexo 3)
3.5 Estudio de mercado
3.5.1. Objetivos de la investigación de mercado
- Identificar hábitos, preferencias y expectativas de los segmentos de
mercado.
 32

- Identificar las percepciones y satisfacción del segmento de mercado

acerca de los servicios de la unidad de estudio, de la competencia y sus
ventajas competitivas.
- Identificar el posicionamiento y la ventaja competitiva de las empresas
que compiten en el mercado.

3.5.2. Muestreo

CAPÍTULO IV: MODELO REAL

4.1. ANÁLISIS INTERNO

4.1.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO (O SERVICIO) (DEPENDE DE SI EL TRABAJO SE REFIERE A UN

PRODUCTO TANGIBLE O A UN SERVICIO)
A) SERVICIO DEL PRODUCTO (O SERVICIO DEL SERVICIO)
B) MEZCLA COMERCIAL

4.1.2. ANÁLISIS DEL LIDERAZGO DE LA EMPRESA

A) VISIÓN
B) PRINCIPIOS Y POLÍTICAS
C) METAS Y ACTIVIDADES DE SATISFACCIÓN

4.1.3. ANÁLISIS DEL PERSONAL DE LA EMPRESA

A) CLIMA ORGANIZACIONAL
B) ATENCIÓN DE CLIENTES
C) AUTONOMÍA
D) ÍNDICE DE ROTACIÓN
E) CAPACITACIÓN Y ENTRENAMIENTO

4.1.4. ORGANIZACIÓN PARA LA CALIDAD

A) DEPARTAMENTO DE SERVICIO AL CLIENTE
B) COMITÉ DE SATISFACCIÓN
C) NORMAS DE CALIDAD
D) TRATAMIENTO DE RECLAMOS

4.1.5. ENTORNO FÍSICO Y TECNOLOGÍA

A) CARACTERISTICAS FUNCIONALES
B) CARACTERISTICAS ESTÉTICAS

4.2. ANÁLISIS DEL MERCADO

4.2.1 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Hacer una introducción explicando qué es la satisfacción del cliente (que resulta de
comparar expectativas y percepciones y explica que son expectativas y
percepciones). Explica también cómo se mide la satisfacción.
4.2.1.1 .CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE
 33

Explicar que se ha aplicado la encuesta que figura en Anexo (indicar el número del
anexo que corresponda en la tesis) y se ha hecho una encuesta al grupo de
individuos del segmento de mercado que corresponde. A continuación, desarrollar
lo siguiente:
a. Tamaño de mercado
b. Hábitos de compra
c. Preferencias
d. Influencias en la compra
e. Fidelidad del cliente
(Para hacer la encuesta cuentas con una ayuda en el ANEXO 3, más abajo)

4.2.1.2. INDICADORES DE SATISFACCIÓN

Explicar qué indicadores se han tomado en cuenta y cómo se han obtenido (lo
ideal es obtenerlos con grupo focal).
Explicar que se ha aplicado la encuesta que figura en Anexo (indicar el número
del anexo que corresponda en la tesis) y se ha hecho una encuesta al grupo de
individuos del segmento de mercado XX.
4.2.1.3. CUANTIFICACIÓN DE LA SATISFACCIÓN

Mostrar el cuadro resumen de expectativa y percepción (todos los cuadros

deben estar numerados), explicando a partir de qué pregunta se han obtenido,
con qué escala de respuestas (Likert), cómo se ha tabulado y en qué atributos
existe satisfacción y en cuáles, insatisfacción. Hacer el análisis comparativo
entre los competidores.
4.2.1.4. CONCLUSIÓN
Poner la conclusión que está explicada en el punto III.2.C.tercero (pág.23).

4.2.2 POSICIONAMIENTO

Hacer una introducción explicando qué es posicionamiento y mencionar que se

lo va a medir, a continuación, a partir de los resultados de percepciones de
marca obtenidos en la encuesta, que figuran en el cuadro Nª …. (en el cuadro
resumen que está más arriba. No poner de nuevo ese cuadro aquí).

a) DE LUGAR

Explicar cómo se obtiene (a partir de la multiplicación de expectativas por ….etc) y

poner el Cuadro Nº …. Cálculo de Posicionamiento de lugar.
b) POR ATRIBUTOS

Explicar qué es un atributo posicionado y poner un cuadrito que resume los

atributos posicionados para cada empresa.
c) MAPA DE POSICIONAMIENTO

Explicar que se usa el mapa propuesto por el autor SERRA, que se base en ………
Dibujar y explicar la gráfica.
d) CONCLUSIÓN
 34

Poner la “Conclusión de Posicionamiento” que figura en III.2.D. (pág. 25).

4.2.3 VENTAJA COMPETITIVA

Hacer una introducción explicando qué es ventaja competitiva y mencionar que

se la va a medir, a continuación, a partir de los resultados de expectativas y
percepciones que figuran en el o los cuadros Nª tal. Comparar marcas
competidoras y obtener la conclusión sobre ventaja competitiva que figura en
III.2.E. (pág.26).

4.2.4 CONCLUSIÓN DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Esta conclusión se deriva del análisis anterior; es su consecuencia. Se debe

concluir aspectos como:
¿En qué atributos se debe diferenciar la empresa? Ellos deben ser la fuente de
su ventaja competitiva y, por lo tanto, de la estrategia competitiva que adopte la
empresa. Por ejemplo, si el atributo de ventaja es el precio bajo, se pensará en
una estrategia basada en costos bajos (sea liderazgo en costos o enfoque en
costos). Si el o los atributos de ventaja son otros, la estrategia será diferenciación
o enfoque en diferenciación. Se debe explicar esto, teniendo en cuenta que el
enfoque se da cuando la empresa se concentra en un nicho de mercado.
¿La empresa está ahora posicionada en atributos no valorados por el cliente? En
este caso habrá que mencionar que serán consideradas dos alternativas (las
cuales se desarrollarán con detalle en punto 4. PROPUESTA). Una alternativa
desviar recursos ahora asignados a ese atributo hacia otros valorados; la otra es
hacer una campaña promocional para que el mercado consumidor cambie de
actitud y asigne más importancia a dichos atributos, lo cual es muy difícil de
lograr y requiere de altas inversiones en la variable promoción.
No hay diferenciación entre los competidores; es decir, todos están posicionados
en los mismos o casi los mismos atributos y, por ende, no hay ventaja
competitiva ni ésta puede ser lograda por ningún contendiente, en esos atributos.
En esta situación, podría pensarse en desarrollar nuevos atributos que puedan
resultar muy valorados por el cliente, mejorando el producto y el servicio.

4.3. SÍNTESIS CONCLUSIVA

- PUNTOS FUERTES Y DÉBILES EN EL ANÁLISIS INTERNO

- PUNTOS FUERTES Y DÉBILES EN SATISFACCIÓN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJA
COMPETITIVA.
- OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN SATISFACCIÓN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJA
COMPETITIVA.

4.4. RELACIONES CAUSA EFECTO

(Para desarrollar este título, seguir las instrucciones que figuran en III.3 (pág. 26).

CAPÍTULO V: MODELO PROPUESTO

 35

(Para desarrollar este capítulo, seguir las instrucciones que figuran en III.4 (pág. 27 a 30).

5.1. Áreas de mejora

5.2. Atributos a mejorar
5.3. RESULTADOS ESPERADOS
a) METAS DE SATISFACCIÓN
b) POSICIONAMIENTO ESPERADO
c) VENTAJA COMPETITIVA ESPERADA

5.4. RESPONSABLES, CRONOGRAMA, PRESUPUESTO

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS
 36

ANEXO 1 MEDICION DE SATISFACCIÓN, POSICIONAMIENTO Y

VENTAJA COMPETITIVA

A) MEDICIÓN DE EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES

PRIMERO: Supongamos que hicieron 100 encuestas y las calificaciones de los atributos de
expectativa resultaron así:

INDIF
MUY E- NADA
IMPOR RENT IMPOR
T. E T.
SUMA
DE
PROMEDIO PONDERADO
ATRI- ENCUES
BUTO 5 4 3 2 1 TADOS
a 40 45 10 5 100 (40*5 + 45*4 + 10*3 + 5*2 )/100 = 4,2
b 15 18 44 16 7 100 (15*5 + 18*4 + 44*3 + 16*2 + 7 )/100 = 3,18
c 50 40 10 100 (50*5 + 40*4 + 10*3 ) / 100 = 4,4
d 5 5 60 30 100 (5*5 + 5*4 + 60*3 + 30*2) / 100 = 2,85
e 40 50 10 100 (40*5 + 50*4 + 10*3 ) / 100 = 4,3

SEGUNDO: las percepciones de marca se calculan de la misma manera, es decir, se sacan

los promedios ponderados.

TERCERO: se construye el cuadro resumen: noten que los atributos se reordenan de mayor
a menor expectativa.
PERCEPCIONES DE MARCA
ATIBUTOS EXPECTATIVA
X Y Z W SE LLENAN
C 4,4 4 3 4,4 4,5 LAS
E 4,3 4,3 4,4 4 3 PERCEPCIONES
A 4,2 4,2 3 4,45 3 DE MARCA
B 3,18 4 3 2 4 CON
RESPECTIVOS
PROMEDIOS
D 2,85 5 3 2 4 PONDERADOS
NOTA: Los valores en rojo indican la ventaja competitiva

CUARTO: se calcula la calificación global de cada marca para obtener 1°, 2°, 3° y 4° lugar
en posicionamiento.
 37

NOTA: los valores en verde indican posicionamiento

B) MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN, POSICIONAMIENTO Y VENTAJA

COMPETITIVA

1. SATISFACCIÓN
Hay satisfacción cuando la percepción iguala o supera a la expectativa.
ATRIBUTO SATISFECHO POR
NOTAR
a X Z En cada QUE:
renglón, indicar
- La marca X satisface 4 atributos, pero no tiene
la o las marcas
b X W ventaja competitiva
cuya
c Z W - La marca Y satisface 2 atributos
percepción es
X Y igual o mayor a
d W la expectativa - La marca Z satisface 2 atributos
e X Y - La marca W satisface 3 atributos

2. POSICIONAMIENTO
MARCA POSICIONADA POR
X a b c d e En cada renglón, indicar
Y e todos los atributos que
Z a c e obtuvieron de 4 para arriba
W b c d en PERCEPCIÓN

Notar que no hay diferenciación de marca: en cada atributo, hay más de una marca
posicionada.

4. VENTAJA COMPETITIVA
 38

La ventaja competitiva se puede dar sólo en atributos valorados (4 a 5 de expectativa) y

satisfechos (percepción mayor o igual a la expectativa). En esos atributos, tendrá ventaja la
marca que tenga el mayor puntaje en percepción.

MARCA VENTAJA COMPETITIVA

X No tiene
Y e
Z a
W c

Considerar que la ventaja competitiva sólo se puede obtener en atributos de expectativa igual
o mayor a 4. En el ejemplo, son los atributos c, e, a.
Para cada marca anotar el o los atributos c, e, a que ganan en percepción a las demás marcas
competidoras, siempre que dicha percepción sea igual o mayor a la expectativa.

CONCLUSIÓN:
Se presenta un caso muy interesante con la marca X: tiene el 1° lugar en posicionamiento,
pues está posicionada en los 5 atributos y satisface 4 atributos; sin embargo, no tiene ventaja
competitiva.
Las otras tres marcas, si bien tienen ventaja competitiva, corren el riesgo de ser desplazadas
por la marca X, si es que ésta se ocupa de desviar recursos de los atributos b, d (no son
valorados por el consumidor, de modo que no interesa tener alto posicionamiento en ellos) y
los invierte en mejorar los atributos a, c, e.
 39

ANEXO 2 PREGUNTAS PARA LA ENCUESTA DE SATISFACCIÓN

NO TODAS LAS PREGUNTAS SE ADAPTAN A TODO TIPO DE SERVICIOS

Para productos, aplicar los indicadores de servicio del PRODUCTO

Para conocer el tamaño del mercado

• Usted consume el servicio X?
• Con qué frecuencia?

Para conocer la participación de mercado

• De cuál empresa de servicios X es usted usuario?

Para conocer hábitos y preferencias

• De la variedad de servicios X que se ofrecen, cuál o cuáles usted contrata? (por
ejemplo: en un banco sólo utilizo depósitos y retiros; en un hotel, sólo alojamiento;
en un gimnasio, sólo aparatos).
• En qué horarios (o épocas) contrata el servicio?
• Dónde compra: dependiendo del tipo de servicio, pueden hacerse algunas preguntas,
como por ejemplo:
o En qué sucursal toma habitualmente el servicio? (para banco o restaurante o
comercio).
o En qué agencia intermediaria contrata el servicio? (para seguros, hoteles y
viajes aéreos).
o Contrata o reserva el servicio personalmente o por teléfono o por Internet?
o Utiliza autoservicio?
• Influencias en la decisión de compra:
o Recomendaciones de otras personas que tomaron el servicio
o Busco información (folletos, Internet) y la analizo detalladamente
o Medios de comunicación masivos
o Otras: ……………………….
•

Para conocer fidelidad:

• En los últimos 2 años ¿cuáles ha sido su empresa preferida?

a) Siempre he recurrido a la misma empresa

b) He cambiado de empresa más de una vez
c) He cambiado de empresa más de tres veces

Para conocer expectativas

• ¿Qué considera que es importante en un servicio de ………. (importación y
exportación de mercaderías, hotelería, restaurante, banco, gimnasio, etc.)? (EN
 40

SERVICIOS, DE DEBE APLICAR LOS INDICADORES DE SERVICIO DEL

SERVICIO. PARA PRODUCTOS, LOS INDICADORES DE SERVICIO DEL
PRODUCTO MÁS LOS ASPECTOS TANGIBLES DEL PRODUCTO)

EJEMPLO: tener en cuenta que no todos los atributos se adecúan a todos los
servicios. Deben adaptar al tipo de servicio que están trabajando.

ATRIBUTOS Muy Import Indifer Poco Nada

import ante ente importa importan
ante nte te
Que la empresa tenga buena reputación
Que su oferta sea variada
Que el ambiente físico sea cómodo y estético
Que el equipamiento…. (sea moderno o esté en
buen estado o etc.)
Que las tarifas sean bajas
Que ofrezca descuentos y/o promociones
Que el servicio sea confiable (la empresa cumple lo
que promete)
Que ofrezca un servicio rápido
Que los empleados tengan voluntad de ayudar al
cliente
Que los empleados sean amables
Que los empleados sepan hacer su trabajo (tienen
conocimientos suficientes)
Que tenga horarios de atención convenientes para
todos los clientes
Que la empresa atienda y resuelva quejas
Que la localización de la empresa y/o sucursales
sea conveniente para el cliente
Que ofrezca la posibilidad de obtener información
(y/o reservar el servicio) por teléfono o web
Etc. agregar atributos específicos del servicio
Etc.
Etc.

Para conocer percepciones

¿Cómo percibe usted el desempeño de su (banco u hotel o gimnasio o etc.) preferido en los
siguientes atributos?

Tienen que ser los mismos atributos que consideraron en expectativa.

ATRIBUTOS Total De Ni de En Totalme
mente acuerd acuerd desacuer nte en
de o o ni en do desacuer
acuerd desacu do
o erdo
La empresa tiene muy buena reputación
 41

Su oferta es muy variada

El ambiente físico es muy cómodo y estético
El equipamiento…. (es muy moderno o está en
muy buen estado o etc.)
Las tarifas son muy bajas
Ofrece muy buenos descuentos y/o promociones
El servicio es muy confiable (la empresa siempre
cumple lo que promete)
Ofrece un servicio muy rápido
Los empleados tienen mucha voluntad de ayudar al
cliente
Los empleados son muy amables
Los empleados saben hacer muy bien su trabajo
(tienen muchos conocimientos)
Tiene horarios de atención muy convenientes para
todos los clientes
La empresa atiende y resuelve muy bien las quejas
La localización de la empresa y/o sucursales es
muy conveniente para el cliente
Su servicio de información (y/o reservas del
servicio) por teléfono o web es muy eficiente
Etc.
Etc.
Etc.
 42

ANEXO 3 OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

OBJETIVO VARIABLES INDICADORES FUENTES DE TÉCNICAS

ESPECIFICO INFORMACIÓN

Análisis 1. Servicio 1.1. Atributos del servicio del producto (si es

interno producto tangible) o Atributos del servicio del
servicio (si es servicio).
1.2. Mezcla comercial

2. Liderazgo 2.1 Visión

2.2 Principios
2.3 Políticas
2.4 Actividades de satisfacción

3. Personal 3.1. Clima organizacional (motivación, actitudes,

satisfacciones y quejas del personal)
Empresario y
3.3. Efectividad en atender clientes Entrevista
empleados
3.4. Autonomía
3.5. Índice de rotación
3.2 Educación y entrenamiento.

4. Organiza- 4.1. Unidades/funciones dedicadas a la satisfacción

del cliente.
ción para la
calidad 4.2 Tratamiento de reclamos
4.3.Normas de Calidad

5. Entorno 5.1. Características funcionales

físico y 5.2. Características estéticas
tecnología
Análisis del 1. Caracte- 1.1. Hábitos
consumidor rísticas del 1.2. Preferencias Consumidor Encuesta
consumidor
2. Expectativas 21. Atributos valorados Consumidor Grupo focal
2.2. Grado de importancia Encuesta
 43

3. Percep- 2.1. Percepción de atributos de la marca

ciones Consumidor Encuesta
2.2. Percepción de atributos de la competencia

4. Satisfacción 4.1Atributos satisfechos e insatisfechos por la

empresa
4.2. Atributos satisfechos e insatisfechos por la
Consumidor Encuesta
competencia.
4.3. Brechas de satisfacción.

Análisis de la 5. Pocisiona- 5.1. Posicionamiento de lugar

competencia miento 5.2. Posicionamiento de atributos Consumidor Encuesta
4.3. Brechas de Posicionamiento

6. Ventaja 6.1 Ventaja competitiva de la empresa

competitiva 6.2. Ventaja competitiva de la competencia Consumidor Encuesta
6.3. Brechas de ventaja competitiva