MARKETING

ÍNDICE

0. PRÓLOGO 5

1. MARKETING ESTRATÉGICO 6
1.1. DEFINICIÓN Y BREVE HISTORIA DEL MARKETING 6
1.2. LAS VARIABLES DEL MARKETING (LAS 4 P’S) 13
1.3. EL PLAN DE MARKETING Y SUS ETAPAS 17

2. MARKETING DIRECTO 25
2.1. DEFINICIÓN, VENTAJAS Y FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO 25
2.2. VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO 31
2.3. ESTRATEGIA Y MARKETING DIRECTO 33
2.3.1. ¿TÁCTICO O ESTRATÉGICO? 33
2.3.2. PLAN DE MARKETING DIRECTO EFICAZ 35
2.3.3. MARKETING DE CAPTACIÓN 37
2.3.4. MARKETING DE CULTIVO 39
2.4. GENERACIÓN DE COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ EN CADA MEDIO 41
2.4.1. EJECUCIÓN DE CAMPAÑAS POR CORREO 41
2.4.2. MEDIOS IMPRESOS 43
2.4.3. MEDIOS ELECTRÓNICOS CLÁSICOS 44
2.4.4. TELEMARKETING 45
2.5. MARKETING DIRECTO CON INTERNET 47
2.5.1. CONSTRUCCIÓN Y DESARROLLO DE UN SITIO WEB DE ÉXITO 47
2.5.2. GENERACIÓN DE TRÁFICO AL SITIO WEB 48
2.5.3. CORREO ELECTRÓNICO Y MARKETING VIRAL 49
2.5.4. EL COMERCIO ELECTRÓNICO 51

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 MARKETING

3. MARKETING INTEGRADO DE COMUNICACIÓN 54

3.1. VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN 55
3.2. EL PAPEL DE LA PROMOCIÓN EN LAS ACCIONES
DE MARKETING INTEGRADAS 59
3.3. EL DISEÑO DEL PROGRAMA DE ACCIONES DE MARKETING
INTEGRADAS (AMI) 62

4. LAS PROMOCIONES DE VENTAS 66

4.1. DEFINICIÓN E IMPORTANCIA 66
4.2. QUÉ ES MEJOR: ¿HACER PUBLICIDAD O HACER PROMOCIONES? 67
4.3. LAS PROMOCIONES DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES 69
4.4. LAS PROMOCIONES DIRIGIDAS A LOS COMPONENTES DE
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 74
4.5. LAS PROMOCIONES EN TÁNDEM O COOPERACIÓN 77

5. ANÁLISIS CUANTITATIVO EN LAS DECISIONES COMERCIALES 79

5.1. NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES 80
5.2. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN 81
5.3. PUNTO DE EQUILIBRIO 82
5.4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 84
5.5. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 87

6. PRECIOS 91
6.1. INTRODUCCIÓN: EL PRECIO COMO FACTOR BÁSICO DEL
MARKETING-MIX 91
6.2. VARIABLES BÁSICAS PARA EL ANÁLISIS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS 92
6.3. EL TECHO MÍNIMO: ESTRUCTURA DE COSTES DEL PRODUCTO 92
6.4. EL TECHO MÁXIMO: VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR 97
6.5. LA COMPETENCIA 103
6.6. LAS INFLUENCIAS GUBERNAMENTALES 106
6.7. OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS 107

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 MARKETING

6.8. EL PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS 112

6.9. EL PROCESO DE COMODITIZACIÓN 114

7. ANEXOS: ESTUDIO DEL CASO 118

7.1 EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING 118
7.2 EJERCICIO DE CONCEPTOS Y TÉCNICAS 130
7.3 BREVE ESQUEMA DE PREGUNTAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS 131

8. BILBIOGRAFÍA 133
8.1 LIBROS 133
8.2 NOTAS TÉCNICAS 134
8.3 WEBGRAFIA 134
8.4 ANEXOS 134

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 MARKETING

0. PRÓLOGO

Vivimos en un mundo cada vez más globalizado y competitivo, donde los constantes
cambios en el mercado exigen a las empresas rapidez y flexibilidad en la toma de
decisiones. Por este motivo, es muy importante tener un profundo conocimiento del
mercado y de las herramientas comerciales para sobrevivir y triunfar.

El manual de Marketing es una guía que pretende ayudar a aquellos profesionales del
marketing o personas interesadas en esta disciplina, que quieran orientar su actividad
profesional y cubrir las necesidades de las empresas. Se trata de un compendio de
herramientas, técnicas y consejos que orientan al profesional para ayudarle a tomar
decisiones sobre productos y servicios.

Este manual de aprendizaje da una visión completa de los aspectos esenciales de la

formulación de estrategias, y de los elementos considerados clave de la actividad
comercial, a través de una visión teórica y práctica. Está diseñado de manera que en
un inicio se describe de forma clara y sencilla en qué consiste esta disciplina;
enseñando capítulo a capítulo, las herramientas y técnicas para entender el mercado
objetivo y los clientes de una empresa, y para diagnosticar sus problemas y
oportunidades.

Al final del temario encontraremos un ejemplo real de Plan de Marketing de una

empresa, ejercicios de conceptos y técnicas y, para acabar, un esquema para la fijación
de precios. Todos ellos nos ayudarán a completar la formación del dossier y
comprender el tema que nos ocupa desde una visión completa y global.

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 MARKETING

1. MARKETING ESTRATÉGICO

1.1 DEFINICIÓN Y BREVE HISTORIA DEL MARKETING

 Definición de marketing

El marketing conlleva una serie de actividades presentes en la mayoría de nuestras

vidas. Como concepto general, podemos decir que son actividades cuyo objetivo es
satisfacer las necesidades y aspiraciones de los mercados a cambio de un beneficio o
rentabilidad para las empresas existentes o compañías que hacen uso de él; razón por
la cual nadie duda de que el marketing es necesario y vital para lograr el éxito de una
empresa, compañía, organización o en general el mercado actual.

Por lo tanto, es muy importante que las personas que forman parte del área comercial
de una empresa o compañía sepan y comprendan la definición de marketing, y cómo
llevarlo a la práctica para que resulte exitoso y beneficioso.

Según la American Marketing Association (AMA), la organización profesional del

marketing, la mercadotecnia es la actividad, conjunto de organismos y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los usuarios,
clientes, socios y la sociedad en general.

El Dr. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, define la

mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para
satisfacer las exigencias o requisitos de un mercado objetivo por un beneficio. La
mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas e intenciones. Define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué

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 MARKETING

segmentos de la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos

y servicios adecuados.

 Breve resumen histórico del marketing

Se puede afirmar que el marketing ya existía en la época primitiva, cuando los

humanos de entonces vivían en cuevas y cavernas y eran autosuficientes, pero con el
paso del tiempo fue relacionándose con los demás, creando así poblaciones y aldeas e
iniciándose como una de las primeras formas de mercado: intercambiando productos
o animales por género y otras elaboraciones, creando así la primera sociedad con
mercado propiamente dicho.

Con el desarrollo y la transformación económica, arrancado en la Revolución industrial,

en 1760 y hasta 1830, las empresas en Europa y EEUU presentaron una definida
orientación hacia la producción. Fue en ese momento cuando el mercado de entonces
la demanda superó a la oferta existente y los fabricantes entablaron una “edad de
oro”, porque pudieron vender sus productos en grandes cantidades, pero sin prestar
atención a los consumidores. Sucedió así porque el vendedor particular o las fábricas o
industrias producían lo que ellos querían y el consumidor lo adquiría dependiendo de
su estado económico.

Después apareció la competencia y, debido al aumento exagerado de la producción, la

oferta era de nuevo mayor que la demanda. Las empresas, para buscar un remedio a
esta situación decidieron atacar a sus competidores e incorporaron a sus empresas por
primera vez el departamento de ventas, para así deshacerse de inventario debido a la
sobreproducción y así poder tener un balance del mercado actual.

Con el paso del tiempo, las ventas comenzaron a paralizarse y nació la obligación de
investigar y analizar la situación, para así no tener pérdidas y tener una buena gestión
de los productos o servicios demandados y ofertados. Se planteó por primera vez
ejecutar investigaciones sobre la competencia que había en el mercado, los tipos de

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 MARKETING

consumidores y lo que ellos deseaban, los productos, el mercado general… Fue en este
momento donde nació de verdad el marketing como concepto: la manera de concebir
y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactorio para las
partes que intervengan y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración,
distribución y promoción que una de las partes haga de los bienes, los servicios o las
ideas que la otra parte necesite.

El economista americano y profesor de la prestigiosa escuela de negocios Harvard

Business School, Theodore Levitt, publicó en el 1950, en uno de sus más reconocidos
artículos, el concepto que dio origen al marketing. Consistía en orientar los productos
al grupo de usuarios que los consumirían o beneficiarían. Desde entonces, los
esfuerzos de las organizaciones se enfocaron más en la promoción de sus productos, a
través de los medios de comunicación masivos que empezaron a aparecer: la
televisión, por ejemplo, con pausas en los partidos de fútbol en los que anunciaban
productos o servicios, la radio…

Seguidamente apareció la figura del Dr. Philip Kotler, considerado el padre del
marketing y actualmente el personaje más prestigioso y respetado en este sector. Fue
quien instauró las bases y conceptos del marketing moderno y definió esta disciplina
como la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de
la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos
o servicios que la satisfagan o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades
de la empresa.

Hubspot, una de las plataformas de software de Inbound-Marketing más importantes,

ha clasificado la historia del marketing en seis etapas, desde 1450 hasta la actualidad.
Lo hace aportando cifras que demuestran cómo se ha pasado de hacer publicidad
tradicional (la imprenta) a otro tipo de publicidad, basada en la comunicación
bidireccional, la cual busca atraer usuarios de una forma atractiva y actual.

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 MARKETING

 De 1450 a 1900: Aparece la publicidad impresa

En 1450, Gutenberg concibe la imprenta, un hecho que le permitió la divulgación en
masa de textos impresos por primera vez en la historia de la humanidad.
Por el 1730 aparecen por primera vez las revistas para mantener al día a los
ciudadanos. Aparecen como un medio de comunicación, y la primera que se publicó
fue en Estados Unidos, en concreto en Philadelphia (1741).

 De 1920 a 1949: La aparición de los nuevos medios

En 1922 se comienza a hacer publicidad por la radio, y ya en 1933 más de la mitad de

la sociedad de Estados Unidos, un 55% aproximadamente tenía aparatos para poder
sintonizar la radio en sus casas, un medio de comunicación que se convirtió en esencial
para mantenerse al día de lo que pasaba fuera de sus hogares y como mero hecho de
entretenimiento.

Fue en 1941 cuando apareció la televisión, un hecho histórico para la edad

contemporánea. El primer spot anunciado en televisión fue de la marca Bulova Clocks,
una empresa que se dedicaba a producir relojes de lujo. Este anuncio publicitario llegó
hasta cuatro mil televisores y muchas personas pudieron visualizarlo, siendo las
primeras en ver un spot publicitario desde sus hogares. Y en el 1946 se presentó el
teléfono, haciendo que más del 50% de las casas contaran con uno.

 De 1950 a 1972: El marketing florece

A mediados de los años cincuenta la televisión tuvo una gran repercusión para la
publicidad. La publicidad generada en televisión daba muchísimos más ingresos que la
publicidad emitida por radio o en los periódicos o revistas. La publicidad por teléfono
cayó casi un 10% en 1954; la publicidad en televisión en cambio tuvo un aumento del
15% aquel mismo año, dejando claro que era una de las vías más rentables para que
las empresas hicieran publicidad de sus productos y/o servicios. Se convirtió en una

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 MARKETING

gran habilidad común para las marcas de aquella época para poder entablar “relación”
con los consumidores o usuarios.

En los años setenta, en 1972 concretamente, por primera vez los medios de
comunicación padecen un debilitamiento de una de sus fórmulas de marketing: el
outbond, un tipo de marketing que se introducía al usuario y que persistía en hablarle
de forma unidireccional. Ese mismo año se anuncia el fin de una de las revistas más
populares hasta la fecha; se trataba de la prestigiosa revista Life, que llevaba
publicándose más de 30 años.

 De 1973 a 1994: Emerge la Era Digital

Martin Cooper, investigador de Motorola, en 1973 realizó por primera vez una llamada
telefónica por un teléfono móvil.

En el 1981, IBM lanzó su primer ordenador, y tres años después la gran compañía
Apple presentó el nuevo Macintosh en un anuncio publicitario emitido durante la
Super Bowl de Estados Unidos. El anuncio costó casi un millón de dólares y se llegó a
visualizar en directo en un 46% de los hogares de Estados Unidos.

Gracias a las nuevas tecnologías y amparada por éstas, como la invención del
ordenador por ejemplo, la publicidad impresa reinició una nueva etapa, un Boom. En
los años ochenta (1985), los ingresos que derivaban de la publicidad en periódicos
llegaron a los 25.000 millones de dólares estadounidenses. Entre 1990 y 1994 se
produjeron grandes y significativos avances en tecnología 2G, que colocaría las bases
de la futura invención y mejora de la televisión a través de los móviles.

Fue en esta época cuando la TV arrinconó por primera vez desde su nacimiento a los
periódicos y revistas como soporte publicitario líder. Entre 1990 y 1998 la financiación
de la televisión gracias a la publicidad pasó de los 2.400 millones hasta los 8.300
millones de dólares.

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 MARKETING

En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a través del comercio
electrónico.

 De 1995 a 2002: La burbuja punto com

Dos grandes empresas de Internet, Yahoo! y Altavista lanzaron sus motores de

búsqueda en 1995, y en 1997 Ask.com hizo lo mismo pero con un buscador propio. En
1995, sólo un 0,4% de la población mundial utilizaba los buscadores, el principal
motivo era porque en la mayoría de los hogares no disponían de ordenador. En
diciembre de 1997 esta cifra llego hasta un 1,7%.

Entre 1995 y 1997 surgió por primera vez el concepto de SEO (Search Engine
Optimization): El posicionamiento en buscadores, un proceso técnico en el cual se
realizan cambios en la información o mecánica de una página web, con el objetivo de
mejorar su visión frente a los usuarios que la visiten, y mejorar en los resultados de
diferentes buscadores.

Fue en 1998 cuando surgieron los nuevos motores potentes de búsqueda de Google y
MSN. Se lanzó la PPC/Adwords y siete años después, en 2005 se creó la plataforma
Google Analytics.

También fue en 1998 cuando surgió el concepto de blogging, gracias a Brad Fitzpatrick,
Evan Williams y Meg Hourihan, entre otros impulsores. En 1999 había muy pocos blogs
por Internet, pero a mediados de 2006 se llegaron a contar más de cincuenta millones
de blogs en todo el mundo, cualquier persona con un ordenador y conexión a Internet
podía crear un blog. Internet ofrecía muchas posibilidades de publicidad y marketing.

 De 2003 a la actualidad: La era del inbound marketing (comunicación bidireccional)

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 MARKETING

La primera ley anti spam que se firmó en Estados Unidos fue en 2003, y entre este año
y 2004 se lanzaron tres grandes redes sociales: Linkedin, MySpace y Facebook, otra vía
para hacer publicidad a nivel mundial.

Google inició en 2005 las búsquedas personalizadas basadas en un historial de

búsqueda de usuario de Internet; también lanzó ese mismo año una nueva versión de
su Google Analytics. Twitter surgió en 2006, y ese mismo año Amazon alcanzó unas
ventas de 10.000 millones de dólares, multiplicándose al cabo de tres años, llegando a
superar la cifra de 25.000 millones de dólares.

Google lanzó las búsquedas a tiempo real en 2009. En 2010 se ha calculado que más
del 90% de los emails enviados eran spam. El 90% de las casas de Estados Unidos
poseían teléfono móvil, convirtiéndose en algo normal y cotidiano, una herramienta
para el día a día de las familias. En 2011, uno de cada dos estadounidenses poseía un
smartphone. Google lanzó en 2011 Panda y Google. En 2011, Google lanza Google
Panda y Google+. El coste del inbound marketing llegó a ser menor de un 62% del
outbound marketing.

Los anunciantes de empresas en 2012 tuvieron previsto aumentar sus bienes y

ganancias en las redes sociales en un 64%, y no se equivocaron, porque fueron grandes
vías para comercializar sus productos y servicios. Ese mismo año los usuarios de
smartphones eran ya más de cien millones y más de cincuenta millones de usuarios de
tabletas móviles.

Los espectadores de vídeos online llegaron a los 169,3 millones en 2012. Los
compradores online fueron de 184,3 millones en ese mismo año. En 2013, el 25% de
las visitas a Youtube se producen a través de dispositivos móviles. En febrero de 2014,
Facebook anuncia la compra del servicio de mensajería de Whatsapp por 21.800
millones de dólares y en 2016 los usuarios de Whatsapp llegan a superar la
escalofriante cifra de 1000 millones de usuarios, es decir, una de cada 7 personas del
mundo utiliza esta red social.

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 MARKETING

RECUERDA…

MARQUETING
Definición del American Marketing Observaciones
Association (1985)
Proceso de planificación y ejecución: de la - Desarrollo de actividades de
concepción, la fijación del precio, la análisis, planificación, organización
promoción y la distribución de las ideas, los y control.
bienes y los servicios para crear - Producto sobre el cual recae la
intercambios que satisfagan los objetivos acción del marketing.
de los individuos y de las organizaciones. - Beneficios de doble sentido:
satisfacción mutua. Anunciante y
comprador.

1.2 LAS VARIABLES DEL MARKETING (LAS 4 P’S)

El marketing, como se ha dicho al principio, es una ciencia o disciplina que busca

mantener y conservar a los usuarios de un producto o servicio, mediante el agrado y
complacencia de las necesidades de los clientes. Por este motivo estudia asiduamente
la conducta del mercado al que ofrece sus servicios y productos y también a sus
consumidores.

En los años cincuenta, el profesor Neil Bourden de la Escuela de Negocios Harvard

Business School puntualizó la posición del Jefe de Marketing de toda la organización,
creando el Marketing Mix como una estrategia fundamental, con el objetivo de
precisar unos objetivos concretos para así poder crear uniones más cercanas con los
usuarios.

Este concepto puntualizado anteriormente, el Marketing MiX, es un conjunto de

componentes los cuales son el quid de la cuestión, con los que una compañía, empresa
o producto logra influenciar en la resolución de si el cliente compra o adquiere un
servicio o no. Las variables evolucionadas por Bourden fueron doce, las cuales

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 MARKETING

nombraremos a continuación: Planeación del producto, Precio, Marca, Canales de

distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción, Packaging, Exhibición,
Servicio, Distribución e Investigación.

El marketing siempre está en un continuo proceso de evolución, nunca es el mismo, va

evolucionando y cambiando a lo largo de los años. A finales de los años cincuenta,
Jerome McCarthy, profesor de marketing en la Michigan State University, condensó
estas doce variables en cuatro, famosamente nombradas como las 4 P’s del Marketing:
Producto, Precio, Plaza (o Distribución) y Promoción.

 Producto
El producto o productos son los bienes inmuebles, artículos o servicios, los cuales se
ofrecen en el mercado para satisfacer los deseos o exigencias de los clientes.

El producto es un conjunto de singularidades y beneficios que el consumidor recibe

cuando adquiere el producto o servicio que compra. Este producto o servicio debe
tener una serie de características bien definidas, ya sean los colores, la duración del
producto, el tamaño, el uso que cada persona le quiera dar, etc. Este producto tendrá
un ciclo de vida que dependerá del usuario y de la competencia que exista en el
mercado, lo que se resume en cuatro fases:
1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

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 MARKETING

 Precio

Hacen falta una serie de ítems para elaborar el precio de un producto o servicio, como
por ejemplo la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Hace falta determinar
el coste total que representará para el consumidor.

Determinar el precio de los productos sirve para llevar a cabo tácticas o maniobras
correctas, ya que por el precio se podrá fijar a qué clase de público va destinado el
producto o servicio. Se debe tener en cuenta que el precio, se quiera o no, refleja el
valor que tiene el producto o servicio por el cliente. Cuanto más precio mejor será el
producto o servicio, normalmente, e irá destinado a usuarios con más nivel
económico.

Para poder definir el precio de nuestro producto o servicio podemos realizarnos las
siguientes preguntas:
- ¿Cuánto estarán dispuestos a pagar por el producto o servicio?
- ¿Cuánto vale el producto de la competencia?

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 MARKETING

 Plaza o Distribución

La Plaza o Distribución habla de cómo viene el producto hasta el consumidor. Se debe

definir dónde se venderá el producto. Para un producto (no para un servicio) se debe
tener en cuenta si éste será distribuido al por mayor o al detalle.

Son muchas las cuestiones que se deben responder a la hora de distribuir un producto
o servicio, ya que si tenemos estas respuestas se determinará más fácilmente el
producto o servicio que adquirirá el cliente. Y también se tendrá conocimiento del
momento y condiciones en las que irá el producto a manos del cliente.

La Plaza o distribución es uno de los factores más importantes a la hora de poner a la

venta un producto. Un ejemplo es la primera cadena de pizzerías que ofreció el
servicio de entrega a domicilio. Esta cadena de pizzerías convirtió la distribución en la
mayor ventaja frente a otras pizzerías o empresas. Fue un factor muy importante para
aumentar las ventas de sus pizzas. Más adelante, todas (o casi todas) las pizzerías
harían lo mismo a la hora de distribuir sus pizzas.

 Promoción

Las bases de la promoción son los siguientes:

1. Comunicación
2. Información
3. Persuasión del cliente sobre la empresa y lo que ésta ofrece.
4. Ofertas, productos que se ofrecen, garantías…

Muchas de las herramientas para la promoción son éstas:

1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Fuerza de ventas
4. Relaciones Públicas

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 MARKETING

5. Comunicación interactiva a través de medios como Internet o televisión.

La promoción es muy importante, porque ha llegado el momento en el que el producto

o servicio ya está listo para ponerlo a la venta y disposición de los consumidores, y éste
debe intentar venderse lo máximo posible a partir de muchas de las herramientas que
hemos nombrado, entre otras. Ha llegado la hora de VENDER, de ganar beneficios e
intentar que el producto o servicio sea del agrado y necesidades del
cliente/consumidor.

1.3 EL PLAN DE MARKETING Y SUS ETAPAS

 Qué es un Plan de Marketing

Cuando hablamos de planificación en la empresa, nos referimos a la planificación en

un sentido general y dentro de ésta se debe hallar el Plan de Marketing (PMK).

El Plan de Marketing se debe estructurar de manera que no se desaproveche ninguna

información y que ésta se exprese de una manera lógica.

La planificación se podría definir de la siguiente manera: Planear es decidir en el

presente lo que se tendrá que hacer en el futuro, trazar un plan de obra, un proyecto.

El entorno el cual se enfrentan las empresas es cada vez más competitivo, por lo tanto
hace falta una planificación del marketing para sobrevivir mejor en el mercado.

Algunas de las ventajas que conlleva la planificación son:

 Se conseguirá que los esfuerzos de la empresa estén mejor coordinados.
 Se podrán precisar mejor los objetivos.
 La empresa estará mejor preparada ante un rápido desarrollo.

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 MARKETING

 Será posible una gran interacción en las funciones de los mandos, lo que
facilitará una mejora del trabajo en equipo.
 Sirve de mapa-guía.
 Es útil para controlar la gestión y poner en práctica la estrategia.
 Permite obtener recursos para la ejecución del Plan de Marketing.
 Es una vía útil para detectar serias amenazas y oportunidades futuras para la
empresa.

Si nos ponemos a analizar la planificación general del marketing veremos que existen
cinco tipos de planes, los cuales darán la guía de actividad empresarial. Estos planes
están relacionados con el Plan de administración financiero, el Plan de personal, el de
Producción, el de Aprovisionamiento y el de Marketing.

Para realizar el Plan de Marketing la empresa ha de tener claro y preparado el Plan de

Marketing a medio o largo plazo, porque para dar el primer paso de todos en su
elaboración es conveniente tener muy definidos los planteamientos del Plan
estratégico, o sea, la línea principal por la que quiere tirar la empresa.

Según el Dr. Phillip Kotler, el Plan de Marketing es un documento escrito en el que se

recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos
del Marketing-Mix, los cuales facilitarán y harán posible el cumplimiento de la
estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año y paso a paso.

 Etapas del Plan de Marketing

El marketing puede dividirse en diferentes etapas, aunque éste tenga un gran abanico
de posibilidades, pero las etapas estándar son las que dictaremos a continuación.

1. Introducción: Resumen ejecutivo

2. Análisis de la situación
3. Objetivos

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 MARKETING

4. Elaboración y selección de estrategias

5. Plan de acción
6. Establecimiento de presupuesto
7. Métodos de control

1) Resumen ejecutivo

Es una sinopsis de la totalidad del Plan de Marketing. Éste incluye la definición

del producto o servicio que se quiera comercializar, sus ventajas respeto a la
competencia del mercado, la inversión que se necesitará y los resultados que
se prevén.

Este resumen ha de ser breve, aunque esta brevedad no va vinculada al nivel

de importancia, porque en un número pequeño de páginas debe señalar un
extracto del contenido de todo el plan, así como las estrategias generales que
se vayan a llevar a cabo. Este resumen servirá para que la Dirección pueda
hacerse una idea general del Plan de Marketing.

2) Análisis de la situación

El área de marketing de una empresa es una de las áreas más importantes de

ésta, porque lleva las misiones de la empresa. La definición será transmitida por
la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos,
señalar en qué negocio se está y a qué mercado quiere dirigirse. Éste será el
marco en el cual se trabajará para elaborar el Plan de Marketing. Una vez
elaborado el marco general se deberán almacenar, analizar y valorar los datos
básicos para la adecuada confección del plan, así se tendrá una visión del
pasado y del presente.

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 MARKETING

Es una de las partes más importantes del Plan de Marketing por la gran
cantidad de información que proporciona. En esta fase de distinguen diferentes
análisis que se tendrían que estudiar:

- Análisis histórico. Su finalidad es fijar proyecciones de los hechos pasados más

significativos y de los cuales se puedan deducir estimaciones cuantitativas y
generales de las ventas pasadas, la cuota de participación de los productos, los
niveles de rotación de los productos, etc.
- Análisis causal. Sirve para buscar los motivos que definan los resultados
positivos o negativos en los objetivos que se hayan marcado. Se valora la
aptitud de respuesta que se tuvo en acciones y movimientos imprevistos de la
competencia.
- Análisis del comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos promotores
del logro de objetivos comerciales, se debe realizar un análisis detallado a nivel
geográfico y de nivel de delegación e individual.
- Estudio de mercado. Tiene como objetivo identificar los límites del mercado y
estudiar las características de los clientes o consumidores potenciales, las
necesidades y deseos, el comportamiento… Analiza también el tamaño del
mercado, el potencial de compra, la oferta y demanda…
- Análisis DAFO. Analiza las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
que la empresa tenga, y la de la competencia también. Esto proporcionará
tener estudiada la situación actual y el posible futuro.

3) Determinación de objetivos

Los objetivos del marketing están definidos con criterios jerárquicos, es decir, están
orientados y restringidos por objetivos de la unidad del negocio, los cuales quedan
determinados por la estrategia global o corporativa.

Son un punto central en la organización del Plan de Marketing, porque todo lo que les
anticipa lleva a la determinación de los mismos y todo lo que les persigue lleva a la

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 MARKETING

obtención de los objetivos. Éstos decidirán a dónde quiere ir la empresa y cómo lo

quiere, pero tendrán que ser coherentes con el plan estratégico general que se haya
elaborado desde un principio.

Con el asentamiento de los objetivos se debe fijar el volumen de las ventas y la

colaboración del mercado con el menor riesgo posible. Los objetivos deben ser:
- Viables. Que sean alcanzables, prácticos y realistas.
- Concretos y precisos. Que sean coherentes con las reglas de la empresa.
- En el tiempo. Adecuados a un plan de trabajo.
- Consensuados. Adecuados a la política de la compañía, tienen que estar
aceptados por todos y cada uno de los departamentos de la empresa.
- Flexibles. Que se adapten a las necesidades del momento de la empresa.
- Motivadores. Que sean retos alcanzables y motiven a los departamentos y
trabajadores de la empresa.

Se pueden determinar tres tipos de objetivos básicos:

1. Objetivos de posicionamiento
2. Objetivos de ventas
3. Objetivos de viabilidad

Estos objetivos pueden dividirse en función de si los resultados que se han investigado
son a corto o largo plazo, o si son objetivos que con el paso del tiempo darán mejores
resultados, aunque sean a muy largo plazo.

Los objetivos pueden ser:

- Cuantitativos. Están relacionados con el presentimiento de las ventas, los
beneficios, la atracción de nuevos consumidores, la recuperación de
consumidores que ya no lo son, etc.
- Cualitativos. Contestan a la mejoría de la imagen, más y mejor
reconocimiento, calidad de los servicios y productos, mejora profesional
de las ventas, originalidad…

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4) Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son las vías de actuación de las que dispone la compañía para lograr los
objetivos que se ha propuesto. A la hora de elaborar el Plan de Marketing los objetivos
han de quedar lo suficientemente claros y definidos para que la empresa se coloque
con ventaja en el mercado y también junto a la competencia, para poder lograr una
mejor rentabilidad de los recursos comerciales dados por la empresa.

A la vez se debe tener en cuenta que la estrategia del Plan de Marketing debe ser
enunciada sobre la base del análisis DAFO que se lleve a cabo, o sea, de los puntos
fuertes y no tan fuertes, oportunidades y amenazas que puedan haber en el mercado,
como también de los factores internos y externos que participen, y siempre pactando
con las directrices corporativas de la compañía.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

- La descripción de público objetivo (target) al que se desee alcanzar.
- La sinopsis general y metas específicas de las diferentes variables del
marketing.
- El cálculo del presupuesto.
- La evaluación global del Plan de Marketing.
- La elección del responsable del Plan de Marketing.

El establecimiento de los objetivos y el de las estrategias del Plan de Marketing deben

realizarse bajo la supervisión del alto directivo de la compañía. Esta es la forma más
adecuada para que se constituya un compromiso real y fuerte hacia éstos.

La mayoría del personal de la empresa debe saber de ellos, porque si saben hacia
dónde va la empresa y cómo se lleva a cabo, se sentirán más fuertes y comprometidos
hacia ésta. Así que en términos generalas se debe dar toda la información necesaria
para que conozcan y entiendan el estado global por el que se mueven, tanto directivos
como empleados.

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 MARKETING

5) Plan de acción
Si se desea ser coherente y fiel respecto a las estrategias designadas, se tendrá que
llevar a cabo un plan de acción para poder alcanzar las metas propuestas y en un plazo
determinado. Todos los objetivos son alcanzables desde la acción de diferentes
supuestos de estrategias y cada uno de los objetivos o metas requiere la acción de una
serie de estrategias y tácticas para lograrlos. Estas estrategias puntualizan las
operaciones precisas que se tienen que llevar a cabo para poder así obtener el fruto de
la táctica. Esto implicará disponer de diferentes recursos (humanos, técnicos y
económicos) aptos para llevar a buen puerto el Plan de Marketing.

Las diferentes estrategias que se lleven a cabo en el Plan de Marketing estarán

incluidas en el Marketing-mix, y se propondrán diferentes tácticas combinándolas de la
forma correcta con las variables del marketing.
- Sobre el producto: Anulaciones, cambios y comunicaciones de nuevos
productos, servicios e ideas; nacimiento de nuevas marcas, ampliación de los
productos, mejora de la calidad, nuevos envases y tamaños, etc.
- Sobre el precio: Análisis de las tarifas actuales, modificaciones en la política de
promociones y descuentos, integración de rappels…
- Sobre los canales de distribución: Vender a través de la red, soporte al
detallista, asentamiento de condiciones a los mayoristas, creación de nuevos
canales, política de stock, perfeccionamiento del plazo de entrega,
subcontratación de empresas de transporte…
- Sobre la organización comercial: Exposición de las labores, obligación y
compromisos de los diferentes niveles comerciales, aumento o adaptación del
personal, cambio de zonas de venta y rutas, remuneración e incentivación de
los representantes, cumplimentación y procedimiento de los pedidos….
- Sobre la comunicación integral: Contrato de un equipo de prensa, mejoras en la
página web, creación de plan de medios y ajustes, determinaciones de los
presupuestos y precios, campañas de promoción, política de marketing directo,
presencia de la empresa y comercialización de sus productos en las redes
sociales.

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 MARKETING

Es de vital importancia indicar que las estrategias deben ser coherentes con la
estrategia de marketing a la que deben dar soporte, y con los recursos comerciales de
los cuales dispone la compañía en el período de tiempo acordado. La precisión de las
estrategias llevadas a cabo para la cumplimentación de la estrategia será realizada por
el director del departamento de marketing de la empresa, al igual que el
posicionamiento de objetivos y tácticas. Se deben señalar también los medios
humanos y los diferentes recursos, tanto materiales como técnicos, utilizados para
llevar a cabo el Plan de Marketing. Y puntualizando también la importancia de la
responsabilidad de cada persona partícipe en el plan, así como las labores específicas
que cada una de ellas debe llevar a cabo, vigilándolas e incorporándolas en un
quehacer común.

6) Establecimiento del presupuesto

Desde el momento en que se tiene constancia de lo que se debe realizar, solamente
faltarán las formas necesarias de llevar a término las labores definidas previamente.
Todo esto se concreta en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hará según los
planes de trabajo y tiempo aplicados.

Para que los directivos den el visto bueno al Plan de Marketing se tendrá que tener
conciencia de las cuantías del esfuerzo realizado, expresado en términos económicos.

7) Métodos de control
El control será el último requisito que se exigirá en el Plan de Marketing. El control de
la organización permite saber el nivel de cumplimiento de las metas a medida que se
van adaptando las tácticas y estrategias expuestas. Haciendo balance de este control
se pretende averiguar posibles errores que se vayan produciendo para poder adherir
soluciones a los problemas y medidas adecuadas con el mínimo tiempo posible.

El Anexo número 7.1 se presenta un ejemplo de Plan de Marketing.

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 MARKETING

2. MARKETING DIRECTO

2.1. DEFINICIÓN, VENTAJAS Y FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

 Definición de marketing directo

Según el autor del libro Marketing directo e interactivo, Josep Alet, el marketing
directo es un procedimiento interactivo de comunicación que emplea uno o más
medios, enfocado a crear y explotar una relación directa entre una compañía y su
público objetivo, como por ejemplo clientes, clientes potenciales, canales de reparto u
otras personas que resulten interesantes, tratándolas como individuos y creando
procedimientos y respuestas medibles.

Características destacadas de esta definición:

- Procedimiento interactivo: Comunicación individual entre un emisor y un

receptor, empresa y cliente. Se lleva a cabo en las dos direcciones, con diálogo

y conocimiento mutuo entre las dos partes.

- Empleo de uno o más medios de comunicación: No solamente correos y

periódicos o revistas. No se debe confundir con uno de los medios que utiliza,

sería como pensar que la publicidad general solamente se produce a través de

la TV. El ámbito del marketing directo es más amplio, porque se ha podido

comprobar que con una correcta composición de los medios crea una sinergia

entre ellos, con resultados más positivos que de forma independiente.

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 MARKETING

- Clientes actuales o posibles clientes: El marketing directo está dirigido tanto al

mantenimiento y aumento de la importancia de los clientes actuales como a la

captación de nuevos clientes potenciales. La relación con todos los tipos de

clientes es la clave. La mejora y la satisfacción de los clientes existentes da un

nuevo enfoque al marketing tradicional, que se dedicaba a captar nuevos

clientes. Hay que dar la misma importancia a los clientes “de siempre” y a

posibles clientes nuevos en un futuro. La clave es mantener a los antiguos y

seguir atrayendo a nuevos consumidores.

- Respuesta medible: Se conocen los resultados, con lo cual también se tiene

conocimiento de dónde y cuánto se gana en cada oportunidad. Por ejemplo,

por la red de puede tener una información online sobre dónde, quiénes y cómo

entran los consumidores a los servicios y productos que desean consumir.

- Transacciones o ventas en cualquier punto: Tanto los nuevos contactos como

las ventas pueden llevarse a cabo en cualquier sitio y con cualquier medio de

comunicación.

El marketing directo está enfocado en diversas áreas fundamentales que llevan

a la realización de una relación a largo plazo entre cliente y empresa:

- Identificar y apreciar a los clientes actuales y posibles, e ir actualizando

permanentemente la base de datos para agrupar toda la información relevante

que permita un estudio sobre los deseos de los clientes actuales y potenciales.

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 MARKETING

Esta información engloba un gran abanico de datos sobre la historia de las

ventas, un perfil demográfico, estilo de vida de los clientes, intereses y

necesidades de éstos…

- Integrar un programa de comunicaciones enfocadas al cliente individual para

entablar un diálogo práctico y positivo.

- Controlar y gestionar la relación de cada consumidor a lo largo de su

existencia, mejorando su valor para la compañía.

- Establecimiento de una relación directa a partir de una comunicación

interactiva entre empresa y cliente.

- Posible creación de una relación estable, mediante mensajes apropiados, en el

doble sentido de enviarlos a personas consideradas como objetivo y con

contenido relevante y adecuado para ellas.

 Ventajas del marketing directo

El marketing directo dispone de serias ventajas favorables que favorecen su rápido

desarrollo.
1. Público objetivo preciso: Las empresas suelen dirigirse únicamente a personas
que les interesan, ya sea mediante el uso de la base de datos de los clientes o
de listas de clientes que pueden comprarse o alquilarse. Los criterios vacantes
para llevar a cabo la selección pueden ser los siguientes: edad, lugar de
vivienda, estilo de vida, economía del cliente, productos adquiridos
anteriormente, nivel cultural… Esto es una táctica de marketing basada en
datos almacenados, en el conocimiento de a quién va dirigido el producto.

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 MARKETING

2. Creación de nuevos clientes al mismo tiempo que se vende: Se crea una

comunicación interactiva con el consumidor que permitirá profundizar mejor
en sus deseos y expectativas. Se pueden proponer productos y servicios aptos
que permitirán el asentamiento de una relación positiva y larga con el
consumidor.
3. Medida clara y directa de los resultados. Los resultados de un procedimiento
controlado por una recopilación hecha anteriormente se agrupan en un
número exacto de solicitudes, llamadas, cupones, promociones… únicamente
asignables a una determinada comunicación, con la que se conoce
precisamente la relación de causa y efecto de cada una.
4. Invención y mantenimiento de una base de datos. Toda la información
obtenida de los consumidores puede ser estudiada y guardada en una base de
datos. Con esto se consigue una mejor perspectiva del posible mercado futuro
y se puede orientar de forma adecuada un plan y creación de futuros
procedimientos de marketing.
5. Control de la estrategia comercial. El marketing directo permite un canal
controlado de comunicación y un canal controlado de distribución. Todo
mensaje nace desde el uso del tipo del lenguaje, siempre que sea el adecuado,
que usen el receptor y emisor. Se alcanza el ideal exigido: enviar un mensaje
correcto a la persona apropiada. Para alcanzar la mayor respuesta solamente
queda enviarlo en el momento preciso.
6. Tácticas invisibles: Es complicado ir siguiendo todos los pormenores del Plan
de Marketing y la campaña. En muchas ocasiones los tests y diferentes
proyectos pasan inadvertidos por la competencia. La totalidad del Plan de
Marketing y lo más importante, los tests, los cuales definen las posibilidades
del futuro desarrollo, y que son casi imposibles de apreciar si se utilizan medios
individuales, como el mailing/e-mailing, telemarketing, fuerza de ventas, etc.

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 MARKETING

 Funciones del marketing directo

1) Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico

Es la ocupación que normalmente se solicita al marketing directo, aunque no
todos los productos y servicios cumplen las expectativas para que sean
comercializados de esta manera. Existe un enfoque a corto plazo, como una
simple venta de un producto o servicio, o el establecimiento de una relación
larga con el cliente que se ha obtenido. Un ejemplo de esto último es la venta
por catálogo, en el que un comerciante intenta vender un producto vía
telefónica y tiene relación directa con el cliente, a través del diálogo, con ayuda
de un catálogo o revista.

En esta tarea el marketing directo permite el envío del producto desde la

compañía al cliente/consumidor a través de un riguroso control del envío,
producto y cliente. Se decide cómo y cuándo se enviará, la publicidad que se
ajusta al producto, cuándo deber ser retirado del mercado, etc.

2) Generación de tráfico al prescriptor o al punto de venta

Tiene un gran provecho y beneficio para dar un empujón a la ventas en algunos
momentos clave dentro de las diferentes temporadas, ya sea porque las ventas
han bajado o porque sean fechas propicias para dedicarse más a invertir que a
vender, o conseguir que los clientes vayan a los puntos de venta.

Es una ocupación muy usada en los concesionarios de coches en ciertos

períodos que prosiguen al lanzamiento de un nuevo modelo de vehículo. Al
mismo tiempo también lo usan las empresas que comercializan sus productos y
servicios en la distribución detallista. Las compañías envían cupones,
promociones o información de sus bienes o servicios para que los
consumidores vayan directamente a conocer los productos que ofrece la
empresa.

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 MARKETING

Puede resultar una correcta herramienta para presionar y hacer ver la

verdadera importancia de la marca del producto, la creación de tráfico de
productos de consumo masivo que pactan su duración y/o costes de
permanencia en el canal.

3) Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

El marketing directo tiene una gran efectividad cuando surgen noticias,
novedades, factores diferenciales a la hora de comunicar… El mejor momento
para realizar esta función es en la presentación de un nuevo producto, porque
permite una información profunda de las ventajas del nuevo producto.

4) Generar contactos y cualificarlos

En muchas otras ocasiones hacen falta procedimientos previos de contacto,
para obtener una gran identificación y cualificación de personas con
predilección por el bien o servicio, y con grandes oportunidades para la acción
de compra. Se recopila información de los posibles consumidores potenciales y
del momento más adecuado para vender el producto a partir de criterios
básicos, sus deseos, las inversiones que se prevén, etc. Los procedimientos
siguientes de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial mayor sobre
unos patrones seleccionados y señalados anteriormente. Lo que hará que se
reduzca el coste de manera eficaz.

5) Incrementar la lealtad de nuestros clientes

En esta función es de vital importancia hacer hincapié en la famosa ley de
Pareto, la cual dictamina que habitualmente un 20% de los clientes de una
empresa representan el 80% del negocio. El tener consciencia de los clientes a
través del marketing directo permite ahondar en la buena relación y llegar a
hacerles sentir parte de la compañía. Se deben usar un número alto de
procedimientos encaminados a consolidar la fidelidad y confianza del cliente
depositada en la empresa. Un ejemplo sería que la empresa ofrezca premios
relacionados a sus compras, obtención de puntos para conseguir otros

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 MARKETING

productos, o descuentos, ofertas de servicios, recordatorios de información

sobre fechas importantes, etc. En este apartado también se incluyen los
procedimientos para obtener clientes antiguos que han dejado de comprar o
consumir, y aquellos con los cuales se vuelve a restablecer una nueva y mejor
relación entre empresa y consumidor.

2.2 VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO

En el marketing general se habla normalmente de las 4 P’s (producto, precio, plaza y

promoción), pero en el marketing directo se habla de las cinco variables de decisión:
Base de datos, oferta, creatividad, medios y servicio al cliente.

Existen tres aspectos fundamentales del marketing directo:

a) En el marketing directo todo gira en torno a los clientes
b) El marketing directo incorpora un doble componente de producto y servicio
c) Las dos áreas de acción: captación y cultivo de clientes

 Base de datos
Es el mecanismo fundamental del marketing directo. La base de datos nos sirve
para planificar, ejecutar y medir las actuaciones del marketing. Sobre la base de
datos se realiza una fragmentación, para poder localizar posibles clientes,
diseñar productos, hacer una previsión de las ventas de la temporada próxima,
etc. Todo lo que se haga está relacionado con la base de datos del sistema. La
base de datos se va creando paulatinamente y sin parar desde cero,
convirtiéndose en un bloque inmenso de información muy valiosa.
 Oferta
La oferta es lo que se le ofrecerá al cliente por completo, como el producto,
precio, garantías… Es todo lo que obtendrá el consumidor, a cambio de lo que
éste tendrá que dar a la empresa para poder obtenerlo. Aquí se incluye el
servicio o producto que se le ofrece al cliente, el precio de éste, los requisitos

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 MARKETING

de pago, los reductores de riesgo, normas de compromiso, opciones,

incentivos, etc.

 Creatividad
La creatividad es la manifestación retórica, el modo de comunicarse con el
cliente, de manera oral, gráfica, escrita… y también son las consideraciones del
producto, los elementos de participación y personalización.
 Medios
Además de los medios usados por el marketing general, hay que añadir el
correo, el teléfono, el Internet, medios en el punto de venta… Se amplían más
los medios utilizados, cualquier medio puede servir para vender y dar
publicidad de un producto.
 Servicio al cliente y fulfillment
Es una variante la cual no puede considerarse como básica, pero que es muy
importante en el éxito o fracaso de una acción de marketing directo. En el
servicio al cliente se recogen varios servicios ofrecidos, como por ejemplo la
entrega a domicilio, llamadas por teléfono gratuitas, aceptación de diferentes
formas de pago, pruebas durante cierto tiempo del producto gratuitas,
devoluciones, etc. También se recogen varios datos y opiniones del cliente,
como por ejemplo qué es lo que piensa sobre la rapidez con la que se le ha
ofrecido, la exactitud de lo que ha comprado, la solución a sus problemas,
realización de cambios…
- Fulfillment: Es lo que se conoce como la entrega inmediata, completa y sobre
todo en buenas condiciones del producto que ha pedido el cliente.
- Servicio al cliente: Almacena las respuestas, ya sea por correo, teléfono o
Internet; las solicitudes de información; quejas y sugerencias expuestas por el
consumidor; solución de problemas de los clientes que no están contentos con
el trato, servicio o producto recibido.

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 MARKETING

2.3 ESTRATEGIA Y MARKETING DIRECTO

2.3.1. ¿TÁCTICO O ESTRATÉGICO?

En el entorno de orientación hacia el consumidor como pilar básico del éxito de la

empresa, el marketing directo es claramente estratégico y táctico, porque hace posible
a la compañía cumplir sus objetivos más importantes: crear y mantener al cliente a
partir de una relación personal seguida y fundamental.

Pero la parte que opera y planifica el marketing directo es esencial, tanto por la
cantidad de detalles del plan estratégico como por lo detallista del servicio
personalizado del cliente. Por este motivo se suele imponer la visión del plan a corto
plazo.

En el mundo del marketing directo siempre ha habido una tendencia a dar mucha
importancia a las tácticas de ejecución:
- ¿Le obsequiamos con un regalo o no?
- ¿Con participación en un sorteo o con regalo seguro?
- ¿Segundo regalo a partir de un pedido de qué cantidad?
- ¿Qué titular obtiene la mayor respuesta en un anuncio?
- ¿En qué color? ¿Blanco o negro?
- ¿Con oferta complementaria o pagos periódicos?

Al enfocarse en estas estrategias, se olvida frecuentemente la estrategia general que

se iba a llevar a cabo, y es fundamental que se tenga en cuenta el impacto de la
comunicación, tanto en términos de respuesta como en impacto de imagen,
conocimientos, intenciones de compra, etc.

El remedio sería fijar la táctica de marketing directo dentro de la táctica general de la

compañía, evitando de este modo que sea un departamento de beneficios
independientes. Y también se tendrá que agrupar en el contexto de la actividad

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 MARKETING

operativa de la compañía, para evitar momentos en los que el gran éxito lleve a más
costes económicos y de imagen, por ser incapaz de satisfacer la gran demanda o la
necesidad de información de los clientes.

Uno de los aspectos que más caracteriza al marketing directo es que éste se centra
más en la combinación de todos sus medios disponibles, a partir de su plan que será
coordinado para producir un gran impacto en el mercado. Su fin es buscar la
coordinación de todos sus medios disponibles para ofrecer a todos sus clientes y
posibles clientes la oportunidad de dar una respuesta en el medio que esté más cerca
de sus intereses personales, con un gran esfuerzo de marketing integrado.

En la figura siguiente se reflejan las diferencias más significativas entre el enfoque

táctico y el estratégico:

TÁCTICO ESTRATÉGICO

Visión a corto plazo Visión a largo plazo

Rentabilidad de la acción Refuerzo relación con cliente

Orientación a técnicas Conceptos, procesos estructuras

No integrado  Confusión Integrado  Coherencia y

Recogida de datos/ficheros sinergias

“Doing the things right” Creación base de datos

Acciones sueltas. Disparos “Doing the Right Things”

Compradores Mejora de la imagen de marca

Margen de la transacción Clientes

Valor de vida del cliente

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 MARKETING

2.3.2 PLAN DE MARKETING DIRECTO Y EFICAZ

Un verdadero Plan de Marketing eficaz y rentable es el creador de valor para la

compañía (deseo financiero último), que hará posible que se crezca de forma rentable.
En el universo del marketing nos referimos a personas o compañías, ciertos clientes
que conocemos, o que conseguimos atraer y captar su fidelidad y confianza.

Nos encontramos, pues, ante un plan que tiene que estar completamente orientado
al cliente:
- Aumento del número de CLIENTES
- Aumento de ventas por CLIENTE
- Disminución de costes por CLIENTE

En la figura que veremos a continuación se agrupan los detalles del Plan de Marketing
que afectan a los resultados de la compañía y que si se llevan a cabo correctamente
llevan a un aumento significativo del valor de la compañía.

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 MARKETING

Plan de Captación Captación Nuevos

Clientes

Acciones de Fidelización Reducción Pérdida

Aumento número
nuevos Clientes
de Clientes
Plan reactivación
clientes antiguos Recuperación Clientes
Antiguos
Plan clientes Privilegiados Aumento Valor

Aumento ventas en Empresa

Mayores Clientes Aumento ventas

Desarrollo de productos y
mercados por Clientes

complementarios Ventas Cruzadas

Crecimiento y mejor Mejora Segmentación Aumento Valor Cliente

explotación de la BD

Determinación Disminución
Plan de Contactos
frecuencia óptima de costes

Plan de Medios Aumento eficiencia en

- Selección las ventas
- Intensidad

En su aproximación al cliente, la compañía está obligada a dar personalidad a sus

comunicaciones bajo un mismo modo de comunicación, que le dé a los productos
personalidad y los familiarice.

Pero también se debe considerar el diálogo entre la marca y el cliente, y organizar

durante el tiempo los modos, de manera que se mantenga el contacto con una
frecuencia amplia en el tiempo y lógica en una relación cotidiana.

En esta línea, el plan de contactos aporta la perspectiva del cliente e integra las
acciones de cada uno de los productos por clientes en el tiempo, centrándose en:
- Segmentación: quién recibe la acción comercial
- Medio: a través de dónde se presenta la oferta
- Tiempo: acciones que recibe el cliente o presunto cliente por fechas

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 MARKETING

Con todo esto se logra un consumidor con gran valor. Esto se traduce en una mayor
amplitud de inversión por cada nuevo consumidor para entrar de nuevo en el suceso
antes mencionado.

Entonces quedarán dos formas distintas a la hora de crear valor para la compañía.
Estas tácticas están directamente relacionadas a las dos formas de acción que se
explicitan en las dos áreas de marketing:
- Captación de nuevos clientes al menor coste posible
- Cultivar y valorar a los clientes actuales.

2.3.3 MARKETING DE CAPTACIÓN

La captación consiste en obtener a nuevos clientes, con el objetivo de dar un nuevo

enfoque a la empresa e intentar renovarse siempre, dar también nuevos recursos para
la evolución de la compañía, con la posible desaparición de clientes antiguos por
motivos de cambio de domicilio, defunciones, porque estén descontentos con el nuevo
servicio, por intentar cambiar hábitos, etc.

 ¿Cuánto se puede invertir para conseguir un cliente?

Se invertirá tanto como el cliente lo valga, por los rendimientos futuros que aportará a
la empresa. Se deben abrir las puertas para conseguir un futuro mejor y más rentable y
beneficioso, tanto para la empresa como para el cliente.

Este valor es el denominado Valor de Vida de un Cliente (VVC) o Life Time Value
(LTV). Si la empresa puede asumir a corto plazo la pérdida por la incorporación de un
nuevo cliente, esta adquisición será rentable si el coste es inferior al valor del cliente
por el rendimiento que aporte durante su vida con nuestra empresa.

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 MARKETING

 Cómo conseguir los mejores nuevos clientes

 Forma directa
En este ámbito se engloban diversas acciones en que la persona entra a formar parte
de la compañía como consumidor o socio en una sola fase. La primera interacción
entre la empresa y el consumidor se transforma en un pedido, una suscripción del
cliente a la empresa o la inscripción.

En este grupo están:

1. Venta directa: Ya sea en prensa, radio, TV… Es una manera de actuar en la que
uno de sus requisitos es partir de un buen producto o servicio, un producto que
represente a la compañía y que tenga garantías de calidad y que siempre esté
en stock, para así ofrecer un rápido y efectivo servicio al consumidor que
adquiere el producto. Esto es un primer contacto, y si este falla la persona
puede ser que no vuelva a confiar en el producto o servicio que se la ha
ofrecido y existe el riesgo de perder al consumidor. Este método es bastante
eficaz para vender productos o servicios específicos, con momentos exitosos y
oportunos en el mercado.
2. Prospección: Se trata de hacer envíos de la oferta a consumidores o posibles
consumidores que la empresa crea que responderán afirmativamente al
producto ofrecido, a la oferta. Se trata de seleccionar tanto productos como
posibles clientes y consumidores de éste, para así tener una idea de convicción
de la oferta. No siempre se dirigirá a clientes especiales, sino a una lista de
clientes con características parecidas que harán que la respuesta sea más
probable y afirmativa. Estas listas se denominan listas de afinidad.
3. Cadena de amistad: Los clientes que se deben tener más en cuenta y son más
importantes para una empresa son los clientes actuales, porque son la fuente
más económica y rentable de conseguir nuevos clientes, por el boca a boca, la
recomendación de productos entre personas… El hecho de conseguir nuevos

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 MARKETING

clientes se hace a través del Member-get-Member (MGM), o también

denominada Cadena de Amistad, donde el boca a boca entre los clientes es
muy valioso. Los consumidores que atraen a nuevos consumidores son adeptos
a la compañía, y se encuentran muy a gusto con el servicio que se les ofrece, y
esto hace que lo recomienden a otros posibles consumidores.

 Acción en dos fases: Identificación con cualificación y seguimiento

En las actuaciones de dos fases se propone definir y cualificar al cliente para ajustar, de
la mejor forma posible, el siguiente seguimiento implica el esfuerzo de los recursos
más importantes, normalmente son la fuerza de ventas o el catálogo principal de los
productos o servicios ofrecidos por la empresa.

1. Anuncios de solicitudes de información: Posibilitan la obtención de direcciones

e informaciones importantes de personas relevantes. El entendimiento del
cliente comercial permite un seguimiento exhaustivo y el desarrollo de una
estrategia apropiada. Se consideran conversiones de tres a cinco veces las
logradas de una venta en frío.
2. Solicitud de nombres: Otra acción parecida a la descrita anteriormente es
agrupar nombres de amigos, con sus direcciones, con el objetivo de
proponerles una oferta. Son direcciones más preparadas, las cuales permiten
rendimientos de hasta el doble de un prospecto no cualificado.

2.3.4 MARKETING DE CULTIVO

Una vez se obtiene un cliente nos situamos en el momento de llevar a cabo el

marketing de cultivo, enfocado a mejorar y rentabilizar lo máximo posible el valor total
del cliente, con un asiduo programa de continuidad, con tratamientos de los clientes
como activos… Los clientes como activos tienen que ser estudiados por los beneficios
que aportan a lo largo de su transcurso económico para la compañía.

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 Concepto del valor de la vida de un cliente

Se define como el valor actual de los ingresos netos que aportan cada año a la
empresa, calculados al tipo de interés considerado como imprescindible para llegar al
coste de capital de la compañía.

- Se habla del margen de contribución que aporta cada consumidor a la

empresa, no el volumen de ventas.
- Se valora de forma diferente un ingreso en este momento que otro dentro de
cinco años. Un ejemplo podría ser el siguiente: 1000 euros son equivalentes a
2.593,70 euros dentro de diez años si se considera una tasa de inversión y
descuento del diez por ciento.

Al considerar al consumidor como un activo, se utilizan términos de finanzas dentro un

estudio clásico de inversiones. De esta manera las pérdidas iniciales serían las
inversiones del principio del proyecto, y los rendimientos periódicos son los beneficios
que se obtienen de las ventas menos los costes relacionados con esas ventas.

El valor de un cliente se puede aumentar, sea por una reducción del coste inicial de
adquisición, sea por la mayor contribución que aporta durante su vida en la empresa,
a través de distintas políticas, como son:
- Conservar su fidelidad: mantenimiento de los consumidores actuales en la
compañía.
- Más volúmenes de compras por pedido.
- Aumentar las compras y las veces en que se compra y se consume.
- Mayor potencial de consumo al crear nuevas líneas de productos, consiguiendo
ventas cruzadas.

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 MARKETING

 ¿Cómo calcular el valor de un cliente?

Aquí se deben introducir conceptos de inversión financiera para valorar el rendimiento

de la inversión en clientes, como cualquier otra inversión en activos por parte de la
empresa.
- Período de recuperación: Es el tiempo necesario para recuperar la inversión.
Esto servirá para valorar posibles riesgos que puedan generarse ante cambios
importantes o equivocación de los gastos supuestos.
- La tasa de rentabilidad: Analiza los rendimientos que se han obtenido con la
inversión al inicio de la acción.
- El valor actual neto (VAN): Es la manera más común para ver el resultado total
de la inversión realizada. Quiere decir lo mismo que valor actual de todo lo
calculado en caja.

Es de vital importancia la evolución de los índices de defunción, es decir, la pérdida de

clientes, y entender las causas y los motivos para intentar solucionarlos, rentabilizar la
empresa y generar oportunidades.

2.4 GENERACIÓN DE LA COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ EN CADA MEDIO

2.4.1 EJECUCIÓN DE CAMPAÑAS POR CORREO POSTAL

Uno de los medios más usados en el marketing directo es el correo postal, ya que es un
medio que lo convierte en el más personal para el cliente y más maleable.

También se le denomina “correo directo”, porque viene de la denominación inglesa

“direct mail”, o “mailing”. El mailing se caracteriza porque también va dirigido a vender
por correo, por venta a distancia o también por catálogo, que no deja de ser una venta
por correo. Cuando existe la acción de no vender, sino solamente de dar información
de un producto se le denomina “publicidad por correo”.

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 MARKETING

El mailing ha resistido al imparable y eficaz email y los dos han llegado a

complementarse mutuamente.

 Ventajas
 Selectividad. Es el medio mejor en cuanto a selección, permite escoger de
manera exacta y precisa a quién se quiere dirigir, siempre que su información y
datos estén almacenados en una lista o base de datos legal. Se puede elegir una
zona geográfica, un grupo de gente de 20 a 30 años por ejemplo, a través de
códigos de población, etc. Es una manera idónea para ir estableciendo
relaciones a largo plazo con los consumidores, gracias a un tratamiento más
personal y particular.
 Flexibilidad. Permite la selección del grupo de consumidores o empresas que
recibirán el pedido, sin limitaciones de formato, tamaño o tiempo.
 Facilidad de realizar tests. Para tener una visión de la calidad del servicio, como
por ejemplo el servicio en el momento del envío, la calidad de éste, la
satisfacción de los consumidores…
 Establecimiento de diálogo: dirigido al cliente que recibe el envío. El diálogo se
da con el cliente en el momento en que abra el paquete o sobre, sin ninguna
interferencia, solamente emisor y receptor; no habrá nada que distraiga su
atención para evitar interferencias. En el sobre o paquete vendrá lo
estrictamente necesario o lo que el cliente haya pedido para que se haga una
comunicación plena y factible y el cliente pueda valorar.

Todas estas ventajas citadas hacen que los mailings sean uno de los medios más
eficaces y eficientes y, por tanto, el más utilizado en marketing directo.

 Elementos básicos de un mailing

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 MARKETING

En el mailing hay muchísima libertad creativa, ya que hay muchas posibilidades y el

mensaje se puede adaptar de muchas maneras posibles, no habiendo casi límites. Pero
para aprovecharse al máximo del mailing se tiene que tener un buen conocimiento de
éste, pues se requieren muchas estrategias de impresión, manipulación de sobres,
personalización de éstos…

El formato básico del mailing es el siguiente:

- Sobre de envío
- Carta
- Uno o varios folletos
- Hoja de respuesta
- Sobre de respuesta

2.4.2 MEDIOS IMPRESOS

 Ventajas
La ventaja principal del medio impreso es su bajo coste y que llegan a muchísima más
gente que por correo, a través de revistas o periódicos. A continuación enumeraremos
todas sus ventajas:

1) Economía. Su coste es mucho más bajo. Es el medio que sustituye al correo,

sobre todo porque es más complejo.
2) Credibilidad. El medio impreso es un pilar básico para tener conocimiento de la
empresa y productos que ésta ofrece. Da credibilidad al producto y supone una
garantía más seria y creíble para la empresa.
3) Suple la falta de listas con perfiles segmentados. Tiene su lista de direcciones
en una base de datos, estas listas son fiables para poder obtener respuestas de
personas a las que no les agrada del todo contestar mediante correo.

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 MARKETING

4) Creación de nuevos mercados. Son medios muy apreciados que a través de los
tests que ofrecen pueden ir explorando nuevos mercados y descubrir nuevos
grupos de consumidores con características similares entre ellos para así
obtener el mayor desarrollo de la empresa.

Los dos medios impresos básicos son los periódicos y las revistas.

2.4.3 MEDIOS ELECTRÓNICOS CLÁSICOS

Las empresas mejoraron su publicidad y marketing gracias al descubrimiento de los

medios electrónicos clásicos: la radio y la televisión. Para el marketing directo los
medios electrónicos clásicos suponen una base de apoyo esencial y valiosa para la
empresa. Han servido para mejorar el conocimiento de las marcas de los productos,
reforzar la imagen de la empresa, apoyar los productos, etc.

La radio es el medio menos utilizado por el marketing directo, pero entre sus
ventajas encontramos:
- Costes bajos de producción.
- Muy al alcance de casi todas las personas.
- Flexibilidad.
- Capacidad de segmentación.
- No es tan estacional como lo es su compañera la TV.
- Tiene el menor índice de saturación publicitaria, lo que las personas agradecen.
- Es uno de los medios más personales, más incluso que la TV.

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 MARKETING

La televisión es con diferencia el medio de mayor audiencia y el más adecuado para

llegar al público en general. Se utiliza para tres objetivos distintos por parte del
marketing directo:

1) Vender un producto.
2) Generar solicitudes de mayor información de productos o servicios.
3) Soporte de publicidad de respuesta en otros medios.

2.4.4 TELEMARKETING

El telemarketing es la función del teléfono aplicada al marketing. El programa de

telemarketing añade elementos de una persona que conoce el producto de una
empresa y entrega un mensaje al cliente, para que éste compre, solicite información,
una presentación o apoyo a una causa. El cliente será contactado simplemente para
intentar venderle un producto y, a través de una llamada telefónica se le ofrecerán
todos los detalles del producto y se resolverán las dudas que el cliente pueda tener.

Este método permite tener presentes unos discursos adecuados para cada situación,
con lo cual aumenta la eficacia y disminuyen las distorsiones e imágenes distintas que
se presentan con la red de ventas.

 Ventajas

Frente al inconveniente del coste, ofrece innumerables ventajas:

1) Rapidez. Los resultados a través de las llamadas son mucho más rápidos que
por correo, ya que éste requiere unos días para obtener la respuesta.
2) Interactividad. La interacción con el consumidor es a tiempo real, siendo el
único medio en el que ocurre esto.
3) Sistema más eficiente de “visita”. Es muy útil para la gente que no quiere ver y
estar con ningún vendedor en persona o en casos en los que la consulta pueda
resultar incómoda, fría o costosa.

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 MARKETING

4) Flexibilidad. Al ver algo que no funciona correctamente se puede arreglar al

momento, y resolver las dudas del consumidor al instante también.
5) Ofrece la posibilidad de llevar a cabo ventas adicionales.
6) Facilita un mayor nivel de servicio al cliente.
7) Recogida de información. La información que se obtiene del consumidor que
está al teléfono es mayor que si se consiguiera por cualquier otro medio.
8) Investigación cuantitativa. Es una vía rápida y eficaz de encuestar a la base de
clientes actuales, potenciales no convertidos o perdidos.

 Campañas por móvil

Los móviles han llegado a ser más útiles y han superado la cifra de los teléfonos fijos.
Incluso en algunos países superan la cifra de más de un móvil por habitante, por la
cantidad de modelos que hay en los mercados y la existencia de varios números de
contacto. O gente que posee varios teléfonos móviles por su trabajo o el tipo de
relaciones que quiera tener con los demás.

El móvil tiene un papel muy importante, igual o más que el teléfono fijo, porque ofrece
un gran servicio de atención al cliente en que los consumidores pueden ponerse en
contacto a través de sus móviles o bien escribiendo un SMS a la compañía que ofrece
el producto. También hay posibilidades de adquirir productos a través de SMS, como
por ejemplo darse de altas en servicios que ofrecen las compañías telefónicas.

No obstante, la campañas por móvil se reinventan cada día, ya que el SMS ha quedado
obsoleto en un periodo de tiempo muy corto y, actualmente, aplicaciones como
Whatsapp han sustituido esta forma de comunicación.

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 MARKETING

2.5 MARKETING DIRECTO CON INTERNET

2.5.1 CONSTRUCCIÓN Y DESARROLLO DE UN SITIO WEB DE ÉXITO

El objetivo de un sitio web es invitar a los clientes de forma atractiva a entrar en

“nuestros productos y servicios”, incorporando elementos de interés para ellos,
información que sea valiosa y útil, y sobre todo que lo ofrecido se obtenga de manera
rápida y fácil, ya que es uno de los beneficios que ofrece Internet.

 Objetivos y desarrollos de la arquitectura de una web

El primer paso para desarrollar una página web es tener claro los objetivos de ésta.
Para conseguir esto se debe dejar claro cuál es el papel que juega la página web en la
empresa.

Para ello se deberá definir que querrán hacer los usuarios de la web una vez estén
dentro, cómo se organizará toda la información y cómo será el funcionamiento
operativo de la empresa dentro de la web. Por otro lado se deberá hacer lo siguiente:
- Definir los elementos de imagen.
- Definir los elementos de gestión de la percepción: elementos de identidad,
manera de comunicarse, colores, formas, sonidos, vídeos…

 Factores principales de una web de éxito

Para que en el mercado actual una página web de una empresa tenga éxito se deben
mimar muchos aspectos. Empezando por el nombre, y que más adelante en su uso
específico cumpla perfectamente con un grupo de características positivas y
diferenciales.

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 MARKETING

Los contenidos de la página web deben estar colocados en su entorno de contexto

para que los visitantes puedan hacer una navegación fácil y comprensible para ellos,
para garantizar una buena experiencia con la página web visitada. Porque la finalidad
ante todo es complacer al cliente.

Así adquieren gran importancia factores clave no considerados habitualmente:

- Usabilidad
- Contenido valioso
- Imagen atractiva
- Personalización de clientes.
- Comunidad
- Compra fácil y de plena confianza

2.5.2 GENERACIÓN DE TRÁFICO AL SITIO WEB

 Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a la web

Para tener una buena comunicación publicitaria en la página web es muy importante
que ésta sea atractiva a ojos de quien la visita, y no solo del cliente, también estaría
bien atraer a la prensa, por ejemplo, o que forme parte de los buscadores de Internet,
o captar usuarios directamente a través de banners para generar un gran tráfico a la
web o vínculos con otras webs que puedan ofrecer contenido interesante y valioso
para los visitantes. En Internet casi todo es posible, y ofrece cantidad de beneficios que
ni la televisión, la radio o la prensa pueden ofrecer.

 Search marketing o marketing de buscadores

Los buscadores tienen un papel muy importante y valioso, porque a través de palabras
clave se puede acceder a páginas web del interés del consumidor. Y esto aumenta la
posibilidad de atraer a nuevos clientes en un futuro. Si una página web de una

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 MARKETING

empresa va recibiendo muchas visitas ésta se posicionará entre las preferidas y

primeras del buscador, y a la vez hará que siga atrayendo a más clientes.

Hay que hacer una distinción importante de la inversión en buscadores: SEO y SEM.
Search Engine Optimization (SEO) es la inversión dirigida a obtener el mejor
posicionamiento natural en los buscadores, mientras que Search Engine Management
(SEM) trata de gestionar la inversión en captación por enlaces patrocinados en los
buscadores o en formatos como webs afiliadas, gracias a plataformas como Google
Adwords.

2.5.3 CORREO ELECTRÓNICO Y MARKETING VIRAL

 Correo electrónico

El correo electrónico es el medio más útil y barato que existe en Internet, con un índice
de respuesta de entre un 5 % y un 25%. La información que se transmite para el cliente
es mucho más completa, extensa y detallada.

El email ofrece mucha más personalización e información. También posee una base de
clientes más rigurosa y con más datos, haciendo posible mejorar aún más.

También es muy importante respecto al comercio electrónico y a las actividades de

ocio, ya que tiene el mismo funcionamiento que una carta, más personal y directo
hacia el cliente. Una de las reglas para que los emails sean efectivos es que no sean
muy largos, pero que tengan la posibilidad de saber más información y tocar más a
fondo el tema que se trate.

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 MARKETING

La eficacia de los emails se agrupa en tres tasas:

- Tasa efectiva de entrega con cero errores.
- Tasa de apertura (porcentaje de la gente que ha abierto el email).
- Tasa de clic (porcentaje de las personas que han interactuado con el email).

 Marketing viral

El marketing viral sirve para hacer más fácil la comunicación entre conocidos con un
solo clic. Los clientes van recibiendo mensajes de la marca para que el consumidor
vaya cambiando su opinión o percepción del producto y así conseguir que se convierta
en consumidor posible de esa marca. El cliente, si le interesa, le enviará la información
a un conocido, y así sucesivamente, de esta manera las relaciones serán entre empresa
y cliente, pero también entre los propios clientes, siempre a favor de la empresa.

Las personas conectan entre ellas y extienden sus noticias a través de sus contactos. La
viralidad se sitúa en la confianza que mantienen estas personas que comparten sus
opiniones a través de la red. Se puede comparar con un anuncio de televisión, por
ejemplo, una persona le dice a otra: ¿Has visto el anuncio que dieron el otro día de la
nueva crema depilatoria? Tiene toda la pinta de que esté muy bien, la voy a probar. Y
la otra persona le contesta: Cuando vea el anuncio igual pienso lo mismo que tú,
aunque ya me dirás qué tal. De esta manera, gracias al anuncio se consigue un nuevo
cliente y otro posible cliente.

Las diferentes opciones para garantizar el éxito de una campaña de marketing viral
se pueden sintetizar en ocho puntos:
1) Animando la comunicación con soportes concretos que la faciliten, creando
foros y herramientas de comentarios.
2) Creando un tema del que hablar con información que pueda ser compartida
con más personas.

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 MARKETING

3) Creando comunidades y conectando a las personas del grupo con clubs de fans,
grupos que giran alrededor del producto, sus servicios o experiencias.
4) Trabajando en comunidades con personas influyentes.
5) Generando programas de evangelistas de la marca o promotores.
6) Investigando y escuchando a los consumidores, siguiendo sus conversaciones.
7) Participando activamente en conversaciones transparentes.
8) Co-creación e intercambio de información, impulsando las conversaciones con
los clientes.

2.5.4 COMERCIO ELECTRÓNICO

Internet se ha convertido en un buen aliado y complemento en los hábitos de compra

de las personas. Incluso es un canal único en según qué servicios o productos, como
por ejemplo en productos digitalizables o contratación de servicios que solo es posible
a través de la red. Internet ha revolucionado el mercado actual, y la gente, al tenerlo
tan al alcance, se anima a comprar y a adquirir servicios. Un ejemplo de que Internet
ofrece más posibilidades sería el siguiente. Una persona muy tímida, que nunca se ha
atrevido a ir a comprar a una tienda erótica por miedo a ser juzgado o por simple
vergüenza, pero que siempre ha querido entrar, gracias a Internet y a las cientos de
páginas de productos eróticos puede hacer sus compras desde casa y con gran
discreción, sin privarse de saciar sus necesidades, deseos o inquietudes. Con un simple
clic podemos adquirir casi cualquier producto y que éste sea enviado a nuestros
hogares.

El desarrollo de webs de comercio electrónico muchas veces no sólo tiene el objetivo

de la venta online, sino que además genera tráfico y mayores ventas en los canales
tradicionales.

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 MARKETING

 Compra fácil y de plena confianza

Cada año hay miles de nuevos usuarios, o incluso millones a través de Internet, por lo
tanto son posibles compradores de todo lo que se vende y promociona por la red.
Todavía en la actualidad existe un alto porcentaje de personas recelosas e inseguras de
comprar a través de la red, pero gracias a todos los datos de calidad de los productos,
los detalles de cada página web, datos sobre entregas, devoluciones, pagos, etc. hacen
que la persona se sienta más segura, porque son datos que deben estar siempre
presentes para garantizar la calidad del servicio, y todo esto juega como pilar básico en
el comercio electrónico. Y por lo tanto la seguridad de los datos y los procesos son
imprescindibles para obtener los resultados deseados.

La confianza que se deposita en Internet es sobre todo gracias a las sensaciones que
provoca en el usuario, y a las opiniones que los clientes hacen de la experiencia,
recomendándola a los amigos. “Compra por Internet, es fácil, cómodo y puedes
encontrar todo lo que buscas”.

Esta confianza puede obtenerse de diferentes maneras:

- Reconocimientos positivos de los clientes
- Certificados de seguridad
- Tratamiento adecuado de los datos
- Entregas de muestras de productos para garantizar la calidad de la marca
- Generación de un entorno más personal y familiar
- Navegación totalmente indicada

Y el factor principal es la facilidad de navegación, porque uno de los aspectos que hace
que una página web de una empresa tenga éxito es que ésta sea manejable, práctica y
fácil para los usuarios, y sobre todo clara y concisa, que pueda estar al alcance de
todos los millones de usuarios de la red.

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 MARKETING

 Presentación de la entrega fácil y eficiente

Cada vez más, el éxito de los comercios online dependerá de si la gestión de la compra
y la entrega de lo solicitado es eficaz y fiable. Esto se consigue a través de las
expectativas del consumidor con comunicaciones durante y después de la compra, de
una buena gestión de los procesos de pago, envío, devoluciones…

Todas las empresas que venden productos a través de su página web deben resolver
en todo momento dudas que le puedan venir al cliente de sus pedidos, entregas, o
cualquier otra pregunta que les asalten, ya que ha de disponer de un buen servicio de
atención al cliente para resolver dudas o problemas de los consumidores. El servicio es
lo que marca la diferencia, y esta diferencia puede crear un gran mercado, y ventajas
frente a otras empresas destacadas del sector. El cómo se entrega y se envía un
producto puede ser igual o más importante que el producto en sí mismo.

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 MARKETING

3. MARKETING INTEGRADO DE COMUNICACIÓN1

Para que el marketing sea eficiente se debe tener un plan de operaciones de

comunicación integradas, ya que la finalidad del mismo es que se tenga en cuenta la
existencia del producto y se conozcan todas sus características, y también que la gente
tenga interés en adquirirlo. Para lograr los objetivos de todas las operaciones no es
necesario tener únicamente un plan de acción, sino combinarse varias formas de
actuación para lograr los objetivos propuestos.

Hay muchos ejemplos, la televisión es excelente para que el cliente sepa algunos de los
productos que existen en el mercado, pero a la hora de que el cliente adquiera un
producto no es tan eficaz como por ejemplo otros métodos, como las campañas de
período limitado o promociones, que hacen que el cliente adquiera el producto más
barato por un tiempo, o que lo pruebe gratuitamente.

En el pasado, lo más habitual para promocionar productos eran programas

publicitarios en los medios de comunicación, como la radio o la prensa, como eje
principal, apoyado por otros elementos de promoción. Pero ahora la publicidad ya no
responde tanto en los medios de comunicación, ya no se describe tanto el producto.
Por ahora hay otras formas de actuación que responden mejor a la publicidad y a un
mayor ritmo y alcance, porque se hace más presión sobre el producto y se consiguen
más ventas y a corto plazo.

1
Nota técnica LACC número 504-S12 versión española de la nota de la Harvard Business School número
9-599-087.

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 MARKETING

3.1 VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN

 Introducción

Figura 1: Características de las opciones de comunicación

Individual/
personalizada
Vendedor

Anuncio
en televisión
Masivo

Emisión mensaje Bidireccional con Bidireccional

unidireccional Intervalo de tiempo Instantánea

La Figura 1 muestra dos dimensiones que resultan útiles en el momento de comparar

las opciones de comunicación. Dichas dimensiones son:
1) Emisión frente a interacción o unidireccional frente a bidireccional: la dimensión
horizontal de la Figura 1 establece la distinción entre situaciones de
comunicación en las que sólo se emite información (anuncio en televisión) y
aquellas que constituyen un diálogo y no un monólogo (venta en tienda),
donde la interacción bidireccional es instantánea.

En el centro del eje horizontal, existen otras interacciones bidireccionales, en

las que transcurre un intervalo de tiempo. Es el caso de un mensaje enviado
por correo directo, que suele provocar la respuesta del receptor del mismo,
aunque el emisor puede tener que esperar a recibir la atención del receptor o
que éste vuelva a pasar por Correos.

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 MARKETING

2) Masivo frente a individual/ personalizado. La dimensión vertical de la Figura 1

describe hasta qué punto puede variar el mensaje para que éste cubra las
necesidades particulares de comunicación del destinatario. El anuncio de
televisión no está personalizado, se envía a todo el público lo mismo, ya que se
trata de un medio masivo.
El vendedor, en cambio, puede y debe adaptar su mensaje a las necesidades
particulares de comunicación del receptor.

Figura 2: Posición de los vehículos de comunicación más importantes

Individual/
personalizada Vendedor
Web
Directo
Telemarketing
Coreo electrónico
Medios de Comunicación
Correo directo
Radio Catálogos
Periódicos
Televenta
Revistas
Televisión
Masivo

Emisión mensaje Bidireccional con Bidireccional

unidireccional Intervalo de tiempo con respuesta
en respuesta inmediata

La Figura 2 completa este espacio con algunos de los vehículos de comunicación

disponibles más importantes. En todos los casos se puede afirmar que se trata de
formas de publicidad, excepto en el del vendedor.

En ella se muestran los dos tipos de publicidad más importantes: los de los medios de
comunicación, agrupados en el extremo inferior de la figura, y los de respuesta directa,
situados en el centro. La distinción esencial entre ambos radica en que los segundos se
han diseñado con el propósito específico de provocar una respuesta de compra del
consumidor, mientras que la publicidad difundida por los medios de comunicación

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 MARKETING

pretende establecer la base para que se dé esa respuesta impactando en los

conocimientos y actitud del consumidor.

 Características de la publicidad de los medios de comunicación más importantes

 Televisión
La TV es un medio nacional, y su ventaja principal es que es capaz de llegar a
muchos segmentos de la población y en horas determinadas con mensajes
visuales y sonoros, acordes con la hora del día, el momento, la época, etc. Una
de sus pegas es que hacer publicidad en televisión es uno de los gastos más
costosos para las empresas. Solamente las empresas con un alto nivel
económico dentro del mercado se pueden permitir anunciar sus spots por
televisión y así llegar a una mayor audiencia.

El coste de una opción de comunicación suele calcularse con el coste por cada
mil. Por ejemplo, si una serie de televisión en la franja horaria de máxima
audiencia, con un anuncio de 30 segundos que cuesta 185.000 euros, cuenta
con 10 millones de hogares como espectadores, se calcularía el CPM o coste
por cada mil hogares de la siguiente manera:
185.000
X 1.000 = 18,5 euros CPM
10.000.000

 Periódicos

Los periódicos, aunque existan de ámbito nacional, se caracterizan por ser

medios de ámbito local, de provincias, ciudades, pueblos, etc. Una forma muy
común de anunciarse en los periódicos es la sección especial de anuncios, que
normalmente suele estar en una o dos páginas del periódico y a todo color,
para que resalte. La mayor ventaja del periódico es que los lectores tienen una

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 MARKETING

opinión más positiva sobre todo lo que se anuncia en éste. En cambio, en la

televisión eso no es así, se toma menos en serio y como una intrusión en los
hogares, porque una persona cuando ve su programa favorito o su película
tranquilamente no le gusta que cada veinte minutos le salten diferentes
anuncios y alargando el tiempo de visualización de la película, serie… Y en
cambio en los periódicos la publicidad se lee y se visualiza solamente si el lector
lo desea o le interesa en ese momento, puede obviarlo, no como en la
televisión que es todo lo contrario, ya que cada vez visualizamos más tiempo de
anuncios entre cada película, programa o serie.

 Radio

La radio también se considera un medio de ámbito local, aunque existan

cadenas de radios nacionales, como por ejemplo la Cadena 100, Cadena Dial, la
SER, etc. en España. Hay muchísimas emisoras de radio disponibles, que se
pueden sintonizar dependiendo fel sitio donde te encuentres. La radio cuenta
con una división de la audiencia muy definida. El coste de publicidad es mucho
más reducido que en la televisión y está al alcance de más marcas y empresas,
por lo tanto se convierte en una buena candidata si el anunciante quiere enviar
un mensaje repetido a la audiencia de la radio, de una emisora en concreto.

 Revistas

Con el paso de los años ha ido aumentando la cantidad de revistas en el

mercado, y por eso se ha convertido en otro papel para la publicidad. Gracias a
las revistas se pueden enviar mensajes más claros y visuales, para llegar a un
público más concreto y captar más su atención. Los anuncios que se publican
en las revistas tienen “más vida”, ya que hay revistas que son mensuales,
semanales, quincenales, o incluso anuales, por lo tanto los anuncios

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 MARKETING

pertenecen más tiempo a disposición de los lectores. Y al igual que con el

periódico, las revistas pueden pasar de mano en mano y los anuncios que
contienen ser visualizados por más personas.

 Marketing directo

El segundo tipo principal de publicidad que se muestra en la Figura 2 es la acción del

marketing directo. Como hemos visto en el capítulo 2 “Marketing Directo”, éste se
define como un sistema interactivo de marketing que se sirve de uno o más medios
publicitarios para producir una respuesta e intercambio medibles. Una característica
común del mismo es que el archivo de un cliente o una base de datos registra los
mensajes que se han enviado y si éstos recibieron respuesta.

En este tipo de marketing directo se utilizan diversas técnicas como la televenta, los
catálogos y el telemarketing, como ya hemos comentado anteriormente en otro
capítulo.

3.2 EL PAPEL DE LA PROMOCIÓN EN LAS ACCIONES DE MARKETING

INTEGRADAS

 Introducción

La publicidad y venta en las personas tienen la finalidad de que el cliente vaya

avanzando en un proceso de compra. Las promociones, por ejemplo, son un
complemento dentro la combinación de diferentes operaciones. Publicidad y
promoción se pueden incluir dentro del mismo mensaje para el consumidor.

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 MARKETING

 Las promociones a los consumidores

Las promociones a los consumidores pueden llevarse a cabo de muchas maneras.

Entre las principales, se incluyen:
1) Las muestras gratuitas, son muy útiles para que el cliente pruebe el producto y
se decante por comprarlo o no. Se pueden enviar mediante correo postal,
entregarlas directamente en los puntos de compra de la tienda, en puestos de
promoción de productos de la calle, etc. O también hay empresas que dan la
oportunidad de entregar una muestra si el cliente lo solicita directamente.
2) Mediante los programas que se centran en los precios se pretende, de algún
modo, reducir el coste real por unidad al consumidor, como por ejemplo: a) los
vales de descuento que pueden intercambiarse en los puntos de venta, y b) los
reembolsos o descuentos por correo, mediante los cuales el consumidor recibe
una cantidad determinada cuando envía una prueba de compra.
3) Primas. Se regala otro producto por una compra determinada de artículos, o se
ofrece otro producto a un precio más reducido. Así se consigue la fidelidad del
cliente con la empresa y éste está satisfecho con lo que le proporcionan.
4) Productos conjuntos. Este tipo de ofertas es similar a la anterior, aunque en
esta ocasión se realiza la promoción conjunta de dos artículos. El famoso 2x1 o
3x2 que se suele ver en los supermercados es un claro ejemplo.
5) Programas de fidelización. En estos casos se ofrece un regalo en
agradecimiento por continuar la relación, como por ejemplo ocurre con los
programas que ofrecen casi todas las compañías aéreas a las personas que
viajan con frecuencia.
6) Concursos/sorteos. Se utilizan para crear interés por el producto.

 Promociones comerciales para los minoristas

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 MARKETING

Se hacen promociones y ofertas para los consumidores pero también para los
minoristas. Pero las dos tienen el mismo objetivo, que el minorista comercie e impulse
la marca y el consumidor compre.
De un modo más concreto, una promoción comercial puede servir para conseguir
que el minorista:
- Posea un producto
- Aumente las existencias en inventario del mismo
- Muestre o haga publicidad del artículo
- Reduzca el precio del artículo

Los vehículos habituales de promoción comercial son:

1) Bonificación por espacio en el lineal. Se paga al distribuidor o comerciante
para que intente vender los productos de una marca. A medida que crece la
marca también crece el poder de los minoristas, y los productos nuevos
deberán pagar un “alquiler” de espacio en los lineales del minorista.
2) Publicidad compartida. La marca paga un importe “x” para publicidad al
comerciante o empresa que lo distribuye y promociona.
3) Cesión temporal de productos. El fabricante financia el inventario del minorista
durante un período de tiempo determinado. Esta práctica es habitual cuando
se trata de productos caros de temporada.
4) Rebaja temporal de los precios. Para dar a conocer un producto la empresa
rebaja el precio del producto durante un tiempo determinado.
5) “Rappel” por ventas. Se reduce el precio por unidad cuando se supera un
determinado volumen de compra.
6) Concursos. Son una buena manera de comercializar productos y vender más, y
darlos más a conocer entre los consumidores. Por ejemplo, los clientes que
lleguen a 200 euros al mes en compras entrarán en un concurso de un viaje a
Grecia durante siete días y con todos los gastos pagados. Esto motiva al
consumidor a comprar más o decantarse más por esa marca que por otras.

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 MARKETING

 Actos promocionales/patrocinio

Los actos promocionales se suelen ver más a menudo en el mundo del deporte y las
competiciones deportivas. Es una buena herramienta para promocionar productos en
actos importantes y para hacer el producto más deseado y dar a conocer la marca.

También se suelen hacer actos promocionales para hacer ver que la marca
promocionada es una marca seria y responsable dentro de la sociedad y que se
preocupa por los consumidores. Uno de sus contras es que promocionar un producto
de esta manera requiere importes muy elevados y una buena inversión, con el riesgo
de no salir del todo rentable.

 Publicidad y relaciones públicas

Un consumidor puede tener más preferencia por una marca o empresa dependiendo
de la influencia que le han generados diferentes medios o relaciones públicas,
personas encargadas de captar nuevos clientes.

3.3 EL DISEÑO DEL PROGRAMA DE ACCIONES DE MARKETING

INTEGRADAS (AMI)

Los seis puntos para la planificación de las acciones son:

1. Mercado: ¿a quién se dirige la acción?
2. Misión: ¿qué objetivo persigue la acción?
3. Mensaje: ¿qué puntos concretos se van a comunicar?
4. Medios: ¿qué vehículos se van a utilizar para hacer llegar el mensaje?
5. Dinero: ¿cuánto costará?
6. Medición: ¿cómo se valorará el impacto de la campaña una vez finalizada?

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 MARKETING

 Los tres puntos y la jerarquía de efectos

La parte que compone los puntos de MERCADO, MISIÓN Y MENSAJE consiste en

diseñar el plan estratégico y definir los objetivos tácticos de la campaña de acciones.
Definir sobre quién debe tener efecto, cuál es el efecto que se desea alcanzar sobre los
clientes y qué mensaje se quiere enviar.

Para enfocar correctamente estos tres puntos se deberá hacer un esquema de la

situación del cliente en relación con la fase del proceso de compra y consumo. El
resultado y objetivo final de toda campaña y actividad del marketing es realizar un
intercambio, empresa/consumidor. El cliente va pasando por diferentes fases hasta
llegar al final del intercambio. Un programa de acciones, por ejemplo, se podría marcar
como objetivo deseado conseguir que el cliente avance en las diferentes fases hasta
llegar a la última. A este proceso de las fases se le denomina Jerarquía de Efectos y se
establecen 7 fases distintas:

Figura 3: Modelo de fases de un consumidor frente a un programa de acciones

1. Ignorancia respecto a la existencia del producto

2. Toma de consciencia Estadio cognitivo

3. Conocimiento

4. Gusto por el producto Estadio afectivo

5. Preferencia

6. Convicción

7. Compra Estadio de comportamiento

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 MARKETING

Estas siete fases están comprendidas en tres estadios: cognitivo, afectivo y de

comportamiento. Estos describen el tipo de respuesta que se exige al consumidor para
que pueda pasar a la siguiente fase.

En el estado cognitivo se deben añadir algunos datos en la mente del consumidor

potencial. El primer paso será hacer que el cliente sepa de la existencia del producto
que se quiere vender, y seguidamente dar información de éste, para que el cliente
tenga toda la información que necesita. Aquí se establecen, pues, los pilares del
estadio afectivo. El cliente obtiene un sentimiento hacia el producto, cogiéndole
agrado.

Para seguir avanzando, del gusto ha de pasar a la preferencia hacia el producto frente
a otros productos del mercado, y por último que el cliente tenga un gran interés de
comprarlo. El proceso acaba con la compra definitiva del producto.

 El cuarto punto: medios de comunicación

En el cuarto punto se deben escoger cuáles son los medios adecuados para
hacer publicidad del producto. Siendo conscientes de las ventajas y desventajas
de cada medio de comunicación, dependiendo de los tipos de consumidores y
cuál es el medio al que más están expuestos. Es la valoración del medio de
comunicación elegido por la marca para dar a conocer su nuevo producto.

 El quinto punto: dinero

El presupuesto que se invierte en marketing en las empresas genera un gran

debate dentro de éstas. Muchas de ellas se basan en la experiencia, de si por
ejemplo las navidades pasadas las ventas fueron mayores que en las anteriores.
Otras, por ejemplo, se basan únicamente en las ventas obtenidas y las
comparaciones, u otras en la actitud de la competencia.

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 MARKETING

La manera más adecuada de enfocar el tema del presupuesto en marketing es

mediante el método “objetivo y tarea”, el cual consiste en estimar lo que se ha
de hacer para alcanzar los objetivos propuestos y seguidamente calcular el
importe, siempre que la empresa pueda permitírselo. Todo se ha de valorar y
estudiar, y el departamento de marketing, junto con los directivos será quienes
lo decidan.

 El sexto punto: medición

Fijar las herramientas para tener conocimiento de las actividades realizadas

forma una parte esencial de la planificación de la acción de marketing. Es un
aspecto primordial para las decisiones del futuro respecto a los presupuestos
de gasto en marketing, los medios de comunicación, mensajes de los medios…

Lo más difícil es encontrar los objetivos que valoren el progreso, y el

comportamiento final de las ventas. Existen muchos factores que condicionan
las ventas, como por ejemplo la calidad del producto, el coste, las actividades
de la competencia, etc. Por lo tanto resulta complicado identificar el efecto que
produce el programa de acciones. Una buena herramienta o soporte sería
medir el impacto cognitivo y afectivo en los clientes, durante las primeras fases,
convirtiéndose en una herramienta útil para poder valorar el efecto de las
acciones y saber qué método de comunicación es el mejor.

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 MARKETING

4. LAS PROMOCIONES DE VENTAS2

4.1 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

La American Marketing Association define las promociones de venta de la siguiente

manera: Aquellas acciones comerciales de duración limitada en el tiempo que no
forman parte de las actividades normales o habituales de venta personal, publicidad o
relaciones públicas, y que tienen el objetivo de estimular la compra por parte los
consumidores y/o una mayor actividad y eficacia de los canales de distribución.

Las promociones de ventas son un mecanismo de acción comercial según el cual el

consumidor recibe una reducción del precio del producto o un mayor valor en éste.
Siempre durante períodos limitados, para así poder influir positivamente en los
consumidores y aumentar las ventas e influencia positiva en los clientes.

La importancia creciente de las promociones como medio de acción comercial se

debe a la conjunción de una serie de factores, entre los que podemos destacar los
siguientes:
- Un mayor reconocimiento de la importancia de las promociones por parte de
los altos directivos de las empresas.
- Necesidad de las empresas de lograr resultados a corto plazo.
- Abundancia de nuevos productos, muchos de los cuales son simples
imitaciones.
- Menor efectividad de la publicidad, a causa de una sobrecarga de mensajes,
acompañada de un fuerte incremento en el coste de los mismos para las
empresas.
- Mayor sensibilidad de los consumidores ante las ofertas y reducciones en
precios, a causa de la crisis y la inflación.

2
Nota técnica preparada por el Profesor John A. Quelch, de la Harvard Business School, bajo la
supervisión del Profesor Lluís G. Renart. Abril de 1985.

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- Mayores exigencias por parte de las organizaciones detallistas, las cuales han
ido aumentando su grado de concentración y poder de negociación.

4.2 QUÉ ES MEJOR: ¿HACER PUBLICIDAD O HACER PROMOCIONES?

El primer paso para decidir el presupuesto comercial de una empresa de productos es

definir el importe total de los gastos que requerirá todo el conjunto del marketing,
junto a publicidad y promociones.

Para ello, las empresas suelen utilizar criterios tales como los siguientes:

- Asignación arbitraria, por juicio intuitivo

- Fijación por aplicación de un porcentaje sobre ventas
- Asignación de los “fondos disponibles” (lo que nos podemos gastar).
- Según lo que están realizando los competidores del mercado.
- Y, finalmente, determinando el presupuesto global de marketing en función de
los objetivos estratégicos y tácticos que se aspira alcanzar durante el período
considerado.

Una vez se ha fijado el importe total de los gastos en marketing el paso siguiente es
desglosarlo en importes a destinar en:

- Publicidad en medios de comunicación.

- Promociones: Promociones al consumidor y promociones en distribución de los
productos.

Para todo ello es de vital importancia que el director general del comercio conozca a la
perfección todas las características que diferencian estos tres medios de acción:

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 MARKETING

- La publicidad da información de las ventajas y beneficios del producto y de la

competencia.
- Las promociones destinadas a la distribución son un medio rápido y nada
complicado para aumentar las ventas en mayoristas y detallistas a corto plazo.

Referente a las promociones para los consumidores nos encontramos con muchas
variantes que tienen características muy preciadas para la publicidad, mientras que
otros son más cercanos a las promociones al canal de distribución.

Una vez se han aclarado los importes en publicidad y promociones hará falta definir
precisamente cómo usar esos fondos dentro de cada ámbito, en qué tipo de
promociones y en qué tipo de publicidad. Valorar qué es lo más adecuado en ese
momento preciso.

Este proceso de determinación del presupuesto de marketing queda resumido

esquemáticamente en la figura 1.

Figura 1: Proceso de fijación del presupuesto de marketing para un producto de gran

consumo.

Definición de los objetivos de la empresa o de la división; papel estratégico de la marca X dentro de los
mismos

Definición de los objetivos de la marca X, incluyendo los objetivos de rentabilidad

Determinación del importe total del presupuesto de gastos de marketing (publicidad + promociones)

Desglose de dicho total entre presupuesto de publicidad y presupuesto de promociones

Desglosar la parte destinada a promociones entre promociones al canal y promociones al consumidor

Fijación del plan concreto de cada tipo de promociones (tipo de promoción, alcance geográfico,
importe…)

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 MARKETING

En líneas generales, la tendencia será dedicar más fondos a promociones que a

publicidad cuando las circunstancias comerciales de una marca concreta sean las
siguientes:

- Cuando la sensibilidad al precio sea alta.

- Cuando la lealtad de marca sea baja.
- Cuando la compra sea por impulso.
- Cuando el consumidor perciba un riesgo bajo en el acto de compra.
- Cuando las necesidades de información sean bajas.
- En la fase de lanzamiento de un nuevo producto, o en la fase de hipermadurez,
en el otro extremo de la curva de vida de un producto.
- Cuando la participación de mercado de la marca sea relativamente pequeña.
- Cuando la curva de ventas a lo largo del año presente oscilaciones cíclicas
importantes.
- Cuando exista fuerte competencia en esa categoría de productos por parte de
productos genéricos o amparados por marcas de los detallistas.

4.3 LAS PROMOCIONES DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES

 Reparto de muestras

Es un tipo de promoción con un coste bastante elevado, porque requiere mucha

producción de muestras de los productos. Sirve para que los consumidores puedan
probar ellos mismos el producto. Se usa sobre todo en los lanzamientos de nuevos
productos que salen en el mercado, para darlos a conocer entre la población.

El reparto de muestras suele ser más indicado cuando se dan las siguientes
circunstancias:

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 MARKETING

- Cuando es un producto que la gente suele comprar y se distribuye

intensamente.
- Cuando los consumidores perciben un nivel de riesgo social o económico del
producto.
- Cuando se está casi seguro de que los clientes hablarán de ese producto a otras
personas después de probarlo (publicidad de boca a oreja).
- Cuando las características principales del producto son sensoriales y es mejor
probarlo que verlo anunciado. Muy común en las colonias, champús,
mascarillas hidratantes para el cabello, maquillaje, ambientadores, etc.

Se suele recomendar que el tamaño de la muestra sea de un 50% de lo que se use en

un ciclo normal de compra. Algunas muestras, como por ejemplo los geles de baño o
champú serán muestras más pequeñas, para un solo uso (de un 10%), para no tener
pérdidas económicas y que el cliente tenga la oportunidad de hacer un uso del
producto.

Por lo que se refiere a los sistemas de distribución de las muestras, se suele utilizar uno
o varios de los siguientes:

- Distribución de muestras de puerta en puerta, dejándolo en los buzones de las

personas o en mano directamente si se encuentran en casa.
- Correo directo.
- Desde los anuncios, el cliente llama a la compañía directamente para solicitar
una muestra.
- A través de degustadores o demostradoras ubicadas en tiendas o puntos de
venta.
- A través de un producto, vendrá incluida una muestra.

 Descuentos en precio o dar más cantidad por el mismo precio

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 MARKETING

Es una manera de promocionar nuevos productos. Consiste en hacer descuentos por la

compra de una unidad, por ejemplo, o comprar dos o tres unidades y pagar solamente
una o dos. Ofertas que llaman la atención del cliente y lo invitan a comprar el producto
con la oferta o descuento especial. Se suele recurrir a ellos cuando es necesario dar
una respuesta a una acción de la competencia.

La parte negativa es que a veces no suele dar una buena imagen del producto, porque
la gente puede tener pensamientos de “este producto es muy malo, por eso está tan
barato”, o “está a punto de caducar o estropearse, por eso lo rebajan”. Suelen ser
comprados casi únicamente por los habituales clientes de esa marca, pero no de
nuevos consumidores. Por eso hay que tener muy en cuenta la clase de promociones y
ofertas que se realizan, observando siempre la opinión de los clientes y la reacción de
éstos, planificar cada detalle y observar los puntos negativos y positivos de la oferta o
descuento aplicado.

 Distribución de cupones

Los cupones son una serie de vales que otorgan al cliente un tipo de descuento en el
momento de realizar la compra y con un tiempo limitado. Los cupones hacen que una
marca en especial adquiera protagonismo y publicidad en el mercado y que las
personas adquieran el producto, y también captan nuevos clientes y favorecen la
competencia en el resto del mercado. Los cupones de descuento, por ejemplo, como
obsequio para los clientes favorecen la fidelidad de estos hacia la marca.

Los cupones pueden hacerse llegar hasta los consumidores utilizando distintos medios
de distribución:

- Repartiendo directamente en las casas de la gente, en zonas donde pasan

muchas personas, en puntos de venta, tiendas…
- Repartiendo cupones en diarios o revistas.
- Repartiéndolos dentro de determinados envases.

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 MARKETING

- Incluyéndolos en los anuncios de los detallistas, los cuales solamente serán

válidos para ser utilizados en sus respectivas tiendas.

Para escoger el medio de distribución más adecuado, es preciso tener en cuenta:

- Los objetivos deseados mediante el reparto de cupones.

- Velocidad de evolución de cada medio.
- El grado de control que desea tener la empresa.
- El tiempo, desde que se tiene la idea hasta que se distribuye a los clientes.

Finalmente, para fijar el valor nominal del cupón suele tenerse en cuenta:

- En los cupones con un valor bajo o mínimo muchos clientes no hacen caso de
éste y no se molestan en usarlos.
- El margen del producto y la importancia de la acción (coste previsto, resultados
esperados…) dentro de la estrategia de marketing de la compañía.
- Si el cupón debe causar efectos por sí mismo o si le hace falta otras acciones a
la vez como refuerzo, como por ejemplo publicidad de los cupones,
promociones… Aunque esto hará que el coste sea mayor y quizá no sale
rentable el medio de los cupones para aumentar ventas. Todo tiene que ser
una balanza en equilibrio, buscando siempre el beneficio del cliente, pero
también para la empresa.

 Devoluciones de dinero

Las devoluciones al consumidor son vistas como estimulación para el producto, porque
vienen incluidas en el precio. Incitarán a lo siguiente:
- Repeticiones de compras
- Cantidades compradas
- Frecuencias de compra
- Almacenamientos en casa de cierto productos

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 MARKETING

 Regalos

Son ciertos productos ofrecidos gratuitamente por la compra de uno o varios

productos determinados. Se pueden distinguir los regalos inmediatos y los regalos
“para más tarde”, dicho coloquialmente, porque no hay una manera definida de
enumerarlos.

Los regalos inmediatos vienen directamente con el producto que ha adquirido el

cliente y se usan para estimular las compras por impulso. Y el segundo tipo de regalos
se suelen entregar después de un tiempo determinado, por ejemplo en la segunda
compra de ese producto, después de llegar a cierta cantidad de dinero, después de
finalizar la campaña de promoción, etc.

Entre los segundos, podemos distinguir:

- Los regalos enviados por correo, gratis, por el envío de cierto número de
“pruebas de compra”: normalmente cierta parte del envase, cápsulas…
- Los regalos que se pagan a sí mismos (“self-liquidating premiums”). En este
caso, la empresa ofrece un regalo por el envío por parte del consumidor de
cierto número de pruebas de compra, acompañadas de una cantidad en
metálico.
- Los regalos de continuidad. El consumidor va recibiendo cupones o vales de
cierto valor en puntos que puede cambiar por los objetos descritos en un
catálogo.

 Concursos y loterías

En los concursos, por ejemplo, se le pide a los consumidores que resuelvan un acertijo,
contesten una pregunta o demuestren alguna habilidad, y el que mejor lo haya hecho
o más rápido haya sido será el ganador de un premio determinado obsequiado por la

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 MARKETING

empresa de la marca del producto o tienda. En las loterías el premio se entrega

mediante un sorteo u otro procedimiento, pero siempre al azar.

4.3.1 ¿CÓMO DISEÑAR UNA PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR?

En el momento de diseñar una promoción al consumidor, el directivo comercial debe

fijarse al menos en seis elementos:

- La relevancia de la promoción dentro de la gama de productos de la empresa.

Pueden enviarse de un solo tamaño o de varios, del mismo producto. O una
sola marca o varias marcas de una sola empresa.
- A quién va dirigido, si a una parte determinada del mercado o a todos.
- El coste para la empresa y el valor para los clientes.
- Las condiciones de la promoción, es decir, los requisitos que debe someterse el
cliente para beneficiarse de la promoción.
- La manera en cómo llega la promoción a los clientes.
- El tiempo, decidir cuándo se lanzará la promoción o en qué etapa del año es la
adecuada.

4.4 LAS PROMOCIONES DIRIGIDAS A LOS COMPONENTES DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Cuando la empresa lleva a cabo una promoción al canal, normalmente ofrece un

aliciente económico durante un cierto tiempo, para que los canales cambien de alguna
manera su comportamiento, como por ejemplo:

- Que consuman más.

- Que anticipen las compras que tienen previstas de hacer.
- Que expongan el producto de manera relevante y atractiva en la tienda o punto
de venta (página web, supermercado, boutique…)

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 MARKETING

- Que añadan el producto en la publicidad del detallista.

- Otros.

Por norma general, el objetivo de la promoción por parte de la empresa es alcanzar un

mayor número de ventas a corto plazo y aumentar la participación en el mercado. Se
pueden agrupar las promociones al canal en cuatro grupos, los cuales definiremos y
enumeraremos a continuación:

 Los descuentos en tarifa o por volumen de compra

La empresa ofrece un descuento por cada producto comprado dentro de un período

determinado. Se incluyen directamente en la factura de la compra.

Otros tipos de descuentos son los siguientes:

- Cantidades adicionales gratuitas a la hora de efectuar una compra con cierto

dinero mínimo gastado.
- Descuento en los envíos por camión. El fabricante comparte con el comprador
sus ahorros en el coste del transporte.
- Descuentos anuales por volumen, lineales o mediante escalados progresivos.

 Los descuentos por exhibición prominente del producto en punto de venta o por
colaboración publicitaria

Este tipo de descuentos normalmente son ofrecidos como un complemento de los

descuentos en la tarifa o por el volumen de compra que realiza el cliente.

 Otras concesiones de tipo económico o financiero

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 MARKETING

Son para compensar a los consumidores por la ejecución de algunas acciones erróneas
o para evitar una pérdida por culpa de las acciones de los fabricantes. Las más
normales son las siguientes:

- Abonos especiales por las cajas que los detallistas tienen ya almacenadas en el
momento de la promoción.
- Abonos que se entregan a cambio de comprometerse a ciertas compras o
tomar posesión de mercancías antes de tiempo.
- Descuentos entregados o concedidos cuando el mayorista o detallista pagan al
contado o antes del plazo normal o acordado con la empresa.
- Descuento por recogida de los productos en el almacén de la propia empresa.
- Descuento por problemas técnicos, averías, deterioros, etc.

 Concesiones especiales por introducir una nueva referencia en la colección habitual

del detallista

A causa del poco o nulo espacio de las estanterías, el detallista o mayorista no suele
comprar nuevos productos para su colección, sobre todo si ya los posee o tiene lo
mismo pero por ejemplo de otro sabor, color, forma… Son productos que sospechan
que no tendrán mucho movimiento o rotación.

A causa de esto el detallista o mayorista suele pedir a la empresa del o los productos
un abono o descuento especial por empezar a trabajar el producto. Este descuento o
abono suele ser una cantidad de dinero que la paga la empresa o un descuento muy
especial pero solamente podrá ser usado una vez, para que así el detallista se
replantee la compra de nuevos productos y lo incluya en sus referencias.

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 MARKETING

4.5 LAS PROMOCIONES EN TÁNDEM O COOPERACIÓN

Las promociones en tándem o cooperación consisten en impulsar dos o más

productos, los cuales compartirán todos los costes de la actividad.

Podemos distinguir varios tipos de cooperaciones promocionales:

- Internas o externas, según si son dos marcas de la misma empresa o de

diferentes empresas.
- Horizontales o verticales. La horizontal es la cooperación de cuando se trata
productos dentro del mismo nivel de la cadena de fabricación y distribución.
Como por ejemplo la colaboración publicitaria de Coca Cola con el ron Bacardí.

Y la vertical se dice cuando quienes cooperan están situados en diferentes

niveles dentro de un mismo canal de distribución. Un ejemplo es la
cooperación entre un fabricante de automóviles y su red concesionarios o
puntos de venta.
- Cooperaciones de una sola vez o continuadas en el tiempo.

La ventaja principal es compartir los costes de la actividad promocional, pero son

evidentes en sí mismas, es necesario considerar que tienen bastantes e importantes
características negativas.

Veamos las principales:

- Diferencias en la importancia e imagen de las marcas implicadas en la

promoción. Sobre todo en las horizontales externas, porque es difícil valorar
qué marca tira más en la promoción, si una u otra. Siempre existen
suposiciones de que una tira más que la otra, o que una marca ayuda más a la
otra.

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 MARKETING

- En el caso de productos con imágenes muy diferentes, la cooperación puede

ser muy desaconsejable. El responsable de una marca ha debe valorar muy
objetivamente la imagen de la otra marca para así asegurarse de que el
supuesto ahorro en el coste de las actividades de promoción no sea una
pérdida para su marca y un beneficio para la otra. Han de equiparse y andar al
unísono.

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 MARKETING

5. ANÁLISIS CUANTITATIVO DE LAS DECISIONES

COMERCIALES3

La dirección comercial, una ciencia pero también un arte. El olfato comercial sirve para
intuir, para analizar… Para resolver problemas comerciales hace falta intuición,
analizar, “olfatear”… Por eso se trata también de un arte, cada persona aporta su
granito de arena, su manera de realizar las actividades, convirtiéndola en especial y
única.

Una manera de saber que la intuición del técnico en marketing va por el camino
correcto es realizar esquemas conceptuales, una herramienta bastante eficaz. Se debe
saber qué variables han de incluirse en los análisis, conocer la dirección en que se
encaminarán, los requisitos previos para elaborar un buen esquema…

La empresa, los consumidores, los canales y los competidores son los enfoques
cualitativos y cuantitativos en los que se enfocan siempre las situaciones comerciales,
con el fin de escoger del mercado los elementos del “mix” comercial, como lo son los
productos, precios, marcas, promociones, publicidad, fuerza de las ventas…

Es necesario tener mucha intuición sobre qué hacer con los números y cuentas para
realizar un buen análisis cuantitativo, llevar y conocer adecuadamente los cálculos
relacionados con la contabilidad de la empresa.

Es necesario tener habilidad para descubrir, entre la maraña de datos, los números
relevantes. La mejor y única forma de desarrollar esta intuición es a través de la
exposición repetida a distintas situaciones comerciales con creciente complejidad.

3
Nota técnica preparada por los Profesores José Mª Pons y José A. Segarra. Octubre de 1985.

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 MARKETING

5.1 NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES

El objetivo principal a la hora de realizar un análisis económico de alguna situación

comercial es adivinar el impacto en los beneficios de las diferentes opciones de
actividad abiertas. El beneficio es la diferencia entre los ingresos por ventas y los
costes de permanecer en el negocio.

Es muy frecuente que los comerciales normalmente solo se fijen en los ingresos por
ventas, intentando adivinar el tamaño del mercado actual y la demanda de cierto
producto o servicio en especial. En todo momento se van realizando estimaciones del
nivel de las ventas, controles de los programas comerciales. En el mundo del comercio
no se está únicamente para vender más y más, sino también para generar mejores
resultados en general.

A continuación, se pondrá un ejemplo para explicar la clasificación de los costes.

EJEMPLO: Un fabricante de monederos de cuero está considerando el lanzamiento de

un nuevo producto, un monedero más moderno destinado a una parte más joven de la
sociedad. Y el director comercial tiene que decidir lo siguiente: precio, gastos de
publicidad para la hora del lanzamiento, márgenes recomendados a los detallistas y
comisiones de los vendedores. El director comercial sabe que el número de monederos
que fabrique y venda tendrá un efecto en los costes, pero también en los beneficios.

Algunas de las partes de los costes de los monederos varían tan a la par con el nivel de
producción que se puede asumir una relación lineal entre volumen de producción y
costes: costes variables. En nuestro ejemplo las materias primas (cuero, plástico,
accesorios metálicos…) serían los costes variables.

Otras partes del coste son totalmente independientes del volumen de fabricación, es
decir, que no cambian al variar el volumen de producción. Así, los alquileres de planta,

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 MARKETING

coste de personal, salario del director comercial, etc. permanecerán invariables sea
cual sea el volumen de producción. A esto se le llaman costes fijos.

La Figura 1 muestra las curvas de costes variables (CV), costes fijos (CF) y costes totales
(CT).

Figura 1: Costes variables, fijos y totales

Costes totales (CT)

Euros

Costes variables (CV)

Costes fijos (CF)

Número unidades

5.2 MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

Después de señalar los costes variables, fijos y totales vamos a definir el Margen de
Contribución. Este margen está formado por todos los fondos que le quedan al
vendedor de un producto después de haberle quitado los costes variables asociados.
También se puede referir al margen de contribución unitario (contribución unitaria), es
decir, la contribución por unidad que se ha vendido a un precio específico.

Volvamos al ejemplo de los monederos.

El director comercial ha dicho que los venderá a 65 euros la unidad (precio de venta
para el mayorista). Los costes variables de producción (materias primas) son 28 euros
por unidad; el transporte desde la fábrica a los almacenes de los mayoristas es de 1,5€

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 MARKETING

por unidad; a los vendedores de les pagará un 5 % de comisión (3,25€). En resumidas

cuentas, queda lo siguiente:
32,7 euros (28+1,5+3,25). Como se recibe en total 65 euros por unidad que se venda,
el margen de contribución es de 32,25 euros (65-32,75).

5.3 PUNTO DE EQUILIBRIO

El punto de equilibrio se incluye después de los términos descritos anteriormente. Se

trata de una herramienta de uso universal gracias a su facilidad y utilidad para el
análisis de las consecuencias económicas de las decisiones. El punto de equilibrio,
también denominado punto muerto, hace el cálculo de las ventas necesarias para
cubrir todos los gastos (variables y fijos) asociados con el producto. Es el punto medio
en unidades en el cual no se tienen beneficios ni pérdidas.

Anteriormente nos referimos a la ecuación básica del beneficio como la diferencia

entre los ingresos totales por ventas y los costes totales, siendo:
· Ingresos por ventas = Precio unitario x número de unidades
· Costes totales = Costes variables + Costes fijos = (Coste variable unitario x número
de unidades) + Costes fijos

La ecuación del beneficio se convierte, por tanto, en:

· Beneficio = (Precio unitario x número unidades) – (Coste variable unitario x número
de unidades) – Costes fijos = (Precio unitario – Coste variable unitario) x número de
unidades – Costes fijos

Ya hemos visto que el precio unitario menos el coste variable unitario es el margen de
contribución unitario.

Para obtener el punto de equilibrio, igualamos el beneficio a cero, con lo que la

igualdad queda:

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 MARKETING

· Margen de contribución unitario x número de unidades = Costes fijos

Y, por tanto:
Costes fijos
· Número de unidades =
Margen de contribución unitario

Volviendo al ejemplo anterior, habíamos calculado que los costes variables unitarios
eran 32,75€ y el margen de contribución unitario 32,25€. Vamos a suponer que los
costes fijos asociados con la producción del nuevo monedero (personal de producción,
alquiler y maquinaria) son 225.000€. Además, el director comercial piensa gastar
150.000€ más para anunciar el nuevo producto. ¿Cuántas unidades tendría que vender
para recuperar todos los gastos invertidos?

Contribución unitaria = 32,25€/unidad

Costes fijos totales = 375.000 € (225.000 + 150.000)

375.000
Punto de equilibrio = = 11.628 unidades
32,25€

Si se venden menos de 11.628 unidades, incurriremos en pérdidas; mientras que cada

unidad que vendamos por encima de esta cantidad, nos aportará 32,25€ de beneficio
adicional.

El concepto del punto muerto puede servir para ayudar al director comercial, en sus
decisiones sobre los precios que se marcarán o en el nivel de los gastos comerciales.
Pueden existir diferentes cantidades de tipos muertos, dependiendo de las hipótesis
que se realicen o dependiendo del volumen que exista en el mercado.

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 MARKETING

Todas estas cifras y números del punto muerto o la contribución unitaria no tienen
valor en sí mismas, porque nadie puede especificar y afirmar que, por ejemplo, un
punto muerto de casi 12.000 unidades para el monedero es bueno o malo, a menos
que se tengan datos verídicos para realizar comparaciones. Estos datos comerciales
son necesarios para el director de marketing comercial de la empresa, el cual deberá
añadir el tamaño del mercado de monederos en el área geográfica donde quiera
comercializarlas, la tasa de crecimiento de ventas de monederos de cuero, las
tendencias en los canales de distribución, la actividad, tácticas de los competidores…

En el Anexo número 7.2 puede encontrarse un ejercicio de conceptos y técnicas para

practicar los conceptos desarrollados en esta nota técnica.

5.4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere a la serie de acciones que lleva a cabo

una persona o empresa desde que tiene un deseo o necesidad hasta el momento en
que efectúa la compra y usa, seguidamente, el producto o servicio. El estudio de este
comportamiento incluye el estudio de todos los factores que influyen en las acciones
realizadas. Se puede distinguir el comportamiento de consumidor particular o final y el
comportamiento de las empresas.

En el comportamiento del consumidor final se incluye lo siguiente:

- Compra individual o grupal con el fin de consumir para uno mismo o para otras
personas, con las cuales se tiene una relación, como puede ser familiar, de
afecto, de amistad… O también a compras para terceros de carácter no
lucrativo.

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 MARKETING

- Uso o consumo final de los productos y servicios comprados por uno mismo o
para terceros.
- Factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra
y en el uso del producto que se ha comprado.

El comportamiento de las empresas o compañías abarca la compra y consumo por

parte de éstas y otras organizaciones de los productos que añaden a sus procesos
productivos; es decir, que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al
mercado. También se estudian factores que puedan influir en el proceso de
adquisición de los productos o en el uso o consumo del producto que se haya
comprado.

❶ Características del comportamiento del consumidor:

- Difícil: Se dice que el carácter del consumidor es difícil o complejo porque su

respuesta a los estímulos de la empresa tiende a ser no lineal. Habrán
estímulos que le provoquen ganas de adquirir cierto producto y otros estímulos
que no. Por eso es muy importante ir aportando nuevos estímulos que hagan
que el consumidor cambie su comportamiento hacia mejor, hacia querer
comprar un producto. Se debe trabajar mucho este aspecto.

La clase de estímulos pueden ser el tipo de publicidad que se haga del

producto, la forma, color, tamaño, precio… El consumidor lo primero que ve es
un producto, y debe entrarle por los ojos, más adelante profundizará más en
las características del producto.

- Cambia con el ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto
constituye una serie de etapas por las que pasa el producto desde que sale a la
venta al mercado hasta que se retira de éste. Esta teoría del ciclo de la vida
sugiere usar técnicas de marketing distintas a lo largo de cada etapa del
producto. A medida que el producto se fortalece y afianza en el mercado y llega

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 MARKETING

a la madurez, los clientes llevan a cabo un aprendizaje y mayor experiencia

respeto al producto, como pueden ser sus características y lo que ellas aportan
al consumidor.

- Varía según el tipo de productos: El comportamiento de los consumidores es

inevitable que cambie según el producto. No todos los productos tienen el
mismo interés ni el mismo riesgo. Si por ejemplo, la compra es importante para
el cliente será una compra de alta implicación. Si por el contrario la compra no
es importante para el cliente será una compra de baja implicación.

La baja o alta implicación la podemos definir como el interés del cliente hacia el
producto, cuanto más interés más se implicará el cliente en el producto, y se
fijará en todas las características de éste, y por lo tanto su carácter estará más
abierto hacia el producto. Por este motivo es muy importante también trabajar
los productos, desarrollarlos de manera que llamen la atención de los clientes.

❷ Enfoques del comportamiento del consumidor

- Económico: Es cuando el comportamiento del cliente supone siempre una

elección. Parte de la hipótesis de que el individuo tiene un conocimiento
completo de sus necesidades y deseos y es capaz de actuar racionalmente para
satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación maximizar la utilidad.

- Psicosociológico: Implica todo el campo de las variables que influyen en el

comportamiento del cliente: económicas, psicológicas y sociales.

- Motivacional: Este enfoque trata de explicar el comportamiento del cliente a

partir de lo que les causa adquirir productos o servicios. Las personas actuamos
siendo estimuladas por nuestras necesidades y actuamos para que sean
paliadas y realizadas.

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 MARKETING

❸ ¿Por qué se compra?

La respuesta a por qué un consumidor adquiere un producto, es decir, sus motivos o

razones, requiere conocer los beneficios de los productos.

El cliente tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que le
proporcionará el producto que compre. Estos beneficios se determinan a partir de las
características del producto o servicio utilizando la frase “lo que significa que…”. Para
ejemplificar este concepto veremos una tabla con diferentes ejemplos para entenderlo
mejor:

CARACTERÍSTICAS PRODUCTO BENEFICIO PRODUCTO

Es un monedero pequeño, lo que significa
que…
Es una tarjeta aceptada como método de
pago, lo que significa que…
Es una bici de montaña plegable, lo que
significa que…
Es un libro electrónico, lo que significa que…
Es fácil de llevar en el bolso o bolsillos.
No hace falta llevar grandes cantidades de
dinero en efectivo encima.
Podré llevarla más fácilmente en el coche e ir
en bici por la montaña cuando quiera sin
preocuparme de que la bici no me quepa o
no pueda llevarla a cuestas.
Podré llevarlo en el bolso sin casi ocuparme
espacio y peso.

5.5 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

❶Productos de consumo

Dependiendo de la duración pueden clasificarse en:

- De consumo duradero: Aquellos que pueden ser usados varias veces y de

forma continuada durante un largo periodo de tiempo. Por ejemplo, un
automóvil, un teléfono fijo, una televisión, nevera, DVD…

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 MARKETING

- De consumo destructivo: Aquellos que se consumen en uno o pocos usos.

Ejemplos son los alimentos, productos de limpieza, de higiene, cremas…

Dependiendo de la frecuencia de compra y el esfuerzo que se realiza en la compra

de productos:

1. Bienes de conveniencia: De uso común y que se compran con bastante

frecuencia:

- Corrientes: Son los de uso general, productos del día a día, como por ejemplo el
pan, la pasta, la leche, detergentes, productos de higiene íntima, etc.
- Compra por impulso: Son productos que se compran sin planificación e
impulsivamente. Productos como por ejemplo chicles, caramelos, pilas…
- Compra de emergencia: Se adquieren cuando surge una emergencia y no
disponemos de ellos en nuestros hogares. Como por ejemplo unas cadenas
para las ruedas del coche cuando se produce una tormenta o se tiene prevista
una, bombones cuando tenemos que ir al hospital a ver a un familiar, comida a
domicilio cuando vienen visitas inesperadas…

2. Bienes de compra esporádica: En estos productos hay más búsqueda de

información de los productos y más comparaciones unos con otros. Como por
ejemplo zapatos, vestidos, pantalones, muebles…

3. Bienes de especialidad: Son productos de características únicas o prestigiosas, o

que tienen reconocimiento por la marca. El cliente hace un mayor esfuerzo para
decidirse a comprarlo o no. Como por ejemplo cámaras de vídeo, prendas de
vestir de marcas muy reconocidas y caras, coches de “grandes marcas” (BMW,
Mercedes…).

4. Bienes de preferencia: Son productos que suponen un esfuerzo menor pero

una alta preferencia de marca. Como por ejemplo beber siempre de la misma

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 MARKETING

marca de vino o cerveza porque nos gusta, comprar cada semana el mismo
periódico y revista, la misma marca de champú, etc.

5. Bienes no buscados: Son aquellos productos los cuales el cliente no tiene

conocimiento alguno de su existencia en el mercado y lo encuentra por
casualidad. O los conoce pero no los busca expresamente para adquirirlos. Un
ejemplo son las pólizas de seguro, contrato con las compañías móviles,
enciclopedias, libros…

❷ Productos industriales

Son los productos que compran las empresas. Se clasifican en lo siguiente:

- Materias primas: Materiales básicos que se convierten en parte del producto.

Vienen de campos, granjas, mar, minas y bosques.
- Equipo pesado: Incluyen las máquinas y grandes herramientas para la
fabricación de productos o que están relacionados con la producción. Como por
ejemplo los tornos, las carretillas, fresadoras, grúas, camiones…
- Equipo auxiliar: No forma parte del producto definitivo, se usa en las diferentes
acciones de producción o en las tareas administrativas de la empresa. Como
por ejemplo las herramientas de mano, ordenadores, mesas, sillas…
- Partes componentes: Productos terminados o a medio terminar que se añaden
al producto pero que pueden identificarse y distinguirse de él, como puede ser
una bujía, faros para el coche…
- Materiales: Forman parte del producto pero no se distinguen con exactitud,
como por ejemplo el alcohol en un líquido limpiador, los conservantes en los
alimentos…
- Suministros: Facilitan la producción de productos y las actividades de la
empresa, como por ejemplo el papel, aceites, conservantes…

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- Servicios industriales: Son intangibles que utilizan las empresas en sus

actividades, como los servicios de administración y financieros, los de
investigación, soporte a la producción, asesoría general…

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 MARKETING

6. PRECIOS4

6.1 INTRODUCCIÓN: EL PRECIO COMO FACTOR BÁSICO DEL MARKETING-

MIX

Una de las decisiones más importantes de las empresas es fijar el precio de sus
productos o servicios. Pueden darse muchas discusiones hasta decidir definitivamente
el precio final. Lo decidirá el Comité de Dirección, y los precios, una vez fijados, puede
darse el caso de que al cabo de un tiempo de estar en el mercado suban o bajen, todo
depende de diversos factores.

La fijación de los precios es una búsqueda con modelos mecánicos que requieren un
estudio y una serie de decisiones acertadas; no es tan sencillo como parece “ponemos
este precio y ya está”. No hay ninguna “decisión correcta”, porque cada producto y
precio es un mundo, y puede ser el adecuado o no. Los precios se aplicarán en
condiciones normales, aunque siempre en la práctica hay aspectos que no se asemejan
del todo a lo “normal”, siempre en función de las circunstancias.

El precio, en un término más o menos exacto, es la expresión del valor del producto en
venta. El valor del producto depende de muchos factores: Grado de utilidad para el
comprador, calidad que se percibe, imagen general del producto, publicidad,
promoción, disponibilidad en los canales de distribución, nivel que acompaña al
producto, demanda y oferta… El precio es la estimación por parte del vendedor del
valor de todo el conjunto, considerando todas las opciones de los compradores para
satisfacerles.

4
Nota técnica preparada por el Profesor José A. Segarra. Abril de 1985. Revisada en julio de 2006.

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La fijación de precios acaba resultando muy competitiva, como un juego. El precio de

la competencia está fijado en función de lo que el mercado esté dispuesto a pagar y
del precio de las otras compañías. La determinación de un precio acaba siendo un arte,
un juego que se practica con apuestas muy altas, habiendo siempre ganadores y no tan
ganadores. Es el momento de la verdad a la hora de lanzar un producto al mercado,
una de las decisiones finales del marketing.

6.2 VARIABLES BÁSICAS PARA EL ANÁLISIS DE LAS DECISIONES DE

FIJACIÓN DE PRECIOS

Las variables básicas de referencia para analizar decisiones de fijación de precios son
las siguientes:
1. Los costes que lleva a cabo la empresa a la hora de hacer y comercializar un
producto.
2. El valor que le da el cliente al producto en venta.
3. Los precios determinados por la competencia.
4. Los límites legales en cuanto a la libertad de la determinación del precio.
5. Los objetivos deseados que se plantean conseguir.

6.3 EL TECHO MÍNIMO: ESTRUCTURA DE COSTES DEL PRODUCTO

En una economía libre de mercado los precios son determinados con el fin de lograr
rentabilidad y sostenibilidad en la compañía. A la hora de determinar un precio se
deben tener en cuenta siempre los objetivos propuestos por la empresa. El primer
paso de la fijación de un precio es cuantificar los gastos relacionados con la fabricación
y distribución del producto. En el precio final deberá estar incluido estos gastos, a
parte del beneficio de la empresa, comerciales…

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 MARKETING

6.3.1 TIPOS DE COSTES

Los costes se clasifican en variables, fijos y semifijos. Una empresa aérea, por ejemplo,
puede replantearse que la amortización anual de un avión es un gasto fijo. Al hacer un
viaje entre dos países, un avión genera muchísimos gastos semifijos, por ejemplo, el
combustible del avión, las tasas de despegue y aterrizaje… Los precios son los mismos
si un avión va vacío o lleno.

Los costes variables, por ejemplo, serían las comidas, bebidas, chalecos salvavidas,
accesorios del avión, etc. Estos aumentan si el avión va lleno, dependiendo del número
de pasajeros, porque son productos que se consumen en el mismo vuelo.

Otro ejemplo, una fábrica de envases de plástico: La amortización del edificio y de la

maquinaria son gastos fijos; los alquileres de la fábrica, los sueldos de los trabajadores,
los impuestos, etc. son gastos semifijos, dependiendo del volumen de cada cosa. Los
costes variables, por ejemplo, serían los costes que el fabricante de envases pagase
por la energía para alimentar las máquinas, las materias primas, las comisiones a los
comerciales, etc.

Los costes fijos y semifijos constituyen una proporción muy importante de dinero,
tanto que el fabricante/empresa está perdiendo dinero hasta el momento en que se
vende para cubrir los gastos fijos y semifijos. Después, las ganancias dependerán del
volumen de ventas. Asimismo, los costes variables también son una proporción
bastante alta, sobre todo porque de la cantidad de estos hace que el producto sea de
mayor o menor calidad, y resulta decisivo determinar los precios de manera que se
maximicen todo lo posibles los gastos totales y se ganen beneficios.

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 MARKETING

El fin de la táctica de la determinación de precios de una compañía de aviones, por

ejemplo, será generar los suficientes ingresos totales para cubrir los gastos fijos, y para
producir beneficios intentará conseguir el máximo uso de su capacidad. La compañía
de envases determinará sus precios para cubrir sus altos costes unitarios variables,
alcanzar una contribución suficiente para cubrir sus gastos fijos, semifijos y obtener
beneficios.

El coste de un producto incluye, pues, sus costes variables unitarios y una parte de los
fijos totales que se asignan al producto con algún criterio de reparto. A este coste total
se le suele llamar también coste completo.

6.3.2 COSTES RELEVANTES PARA LAS DECISIONES DE PRECIOS

¿Qué costes determinan el nivel mínimo del precio por debajo del cual no estoy
dispuesto a vender? ¿El precio mínimo debe estar siempre por encima del coste
completo?

Empresas con costes fijos muy elevados o en momentos de infrautilización de su

capacidad de producción, o que pasan por un mal momento, pueden llegar a vender
sus productos a precios que solamente cubran los costes variables y que cubran una
parte de los gastos fijos y semifijos. Esto no hará que la empresa obtenga beneficios,
pero sí perder menos dinero del que ya está perdiendo. Hay varias alternativas:

- Despreciar pedidos que no se pueden conseguir a precio completo.

- Aceptarlos y cubrir con ellos una parte adicional de los costes fijos
Estas alternativas se escogen en momentos difíciles, de crisis económicas para las
empresas, con un alto número de ofertas pero poca demanda, las cuales acaban
perdiendo muchísimo dinero, todo el dinero que han invertido en los costes fijos,
semifijos y variables.

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Pongamos un ejemplo:

Un pequeño fabricante de joyas con problemas que tiene dificultades para colocar
todo lo que ha producido, y que le están llevando a trabajar a un 60% de su
capacidad (máquinas paradas 3 horas al día). Los sueldos de los trabajadores, el
alquiler y todos los demás gastos fijos los comprometió a principios de año, al abrir
sus puertas, y van a ser independientes de su volumen de producción.

Unos grandes almacenes le pasan un pedido bastante considerable que hará que le
ocupe un 30% de su capacidad, pero le reclaman un precio especial que resulta ser
más bajo al coste completo del artículo en cuestión, una pulsera de oro con
detalles en plata.

En el caso de que aceptara los gastos adicionales serían inferiores al precio

propuesto, la decisión debe ser de aceptación. La contribución del pedido (precio
de venta menos los gastos variables) es positiva, y al no existir otras alternativas
(porque el fabricante no tiene mucha demanda), las pérdidas a final de año serán
inferiores respecto de si rechazara la oferta de los grandes almacenes.

Conclusión: Nuestro comerciante pasa por un mal momento, y aunque no vaya a

tener beneficios con este pedido, al menos se reducirán los costes totales a final de
año, serán inferiores que lo que se esperaba el vendedor. Le queda esperar
tiempos mejores, porque por muy buen producto que esté vendiendo y por
cantidades grandes que venda, si no hay demanda, no hay beneficio.

¿El precio mínimo debe estar siempre por encima de los costes variables?

La fijación de los precios por debajo de los gastos variables tiene una consecuencia,
que cuanto más se venda, más se pierde en gastos variables. Porque no solamente se
cubren los gastos fijos, sino que tampoco se cubren los gastos variables asociados. Esto

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 MARKETING

es una de las formas en que una empresa la acabe cerrando, pero siempre hay
excepciones.
Circunstancias especiales pueden llevar a un directivo a adoptar esta situación:

- Respuestas puntuales a agresiones de la competencia.

- Objetivos estratégicos de penetración en el mercado.

Hay veces en que se determinan precios bajos de los productos para conseguir
mayores ventas y participaciones del mercado. Se hace porque se cree que los costes
variables se reducirán de manera sustancial gracias al aumento de producción, pero los
gastos fijos y semifijos seguirían aumentando, a más productos más gastos fijos.

En gran parte, gracias a la experiencia que se refleja en la curva del aprendizaje, se

reducen los costes variables dentro del conjunto de los costes unitarios totales. Los
ahorros de coste se producen gracias a las mejoras de productividad en la mano de
obra, a la mayor habilidad de compra de las materias primas y/o componentes, a
adquirirlas en gran volumen, y a las mejoras en el proceso productivo.

Las denominadas “economías de escala” se producen en ciertos factores o partes de

los costes, en función del tipo de producto que se produzca, de los procesos utilizados
para hacerlo, el nivel de gastos comerciales para competir… Lo que hacen algunas
empresas es fijar precios más bajos y producir más, para contratar a más trabajadores.
Esto es una manera importante de aumentar el volumen del trabajo, para hacer que la
demás competencia evolucione siguiendo la curva de la experiencia. Si actúan así se
convierten en productores de bajo coste pero con participaciones en el mercado muy
importantes.

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6.3.3 CONCLUSIONES

El techo mínimo no es una simple fijación de un precio, sino toda una manera de
calcular los costes de producción de los productos, cuestiones de criterios directivos.
La fijación de un precio viene determinada por costes fijos, variables, de los niveles de
coste registrados en esos momentos o estimaciones de los costes futuros de una
empresa… Es un juego, una manera de jugar y relacionar diferentes costes que acaban
siendo uno, es una manera de decidir un precio para un producto que estará
disponible en el mercado. Cada empresa juega su propio papel, valora y decide el
precio que se le pondrá a un producto, todo se convierte en un análisis global.

6.4 EL TECHO MÁXIMO: VALOR PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR

Muchas empresas fijan su precio a partir del coste base, y le añaden un porcentaje
para fijar el precio final. Así les resulta fácil calcular el precio y la empresa gozará de
costes bajos en comparación con otras empresas del mercado. A este tipo de fijación
de precio se le denomina “según el coste”, y aporta un modo de protección ante
ataques de empresas competidoras.

Es una manera sencilla y segura para conseguir beneficios. No se consiguen grandes

beneficios pero sí los suficientes para garantizar una seguridad económica. De esta
manera se fija un precio que “el cliente está dispuesto a pagar” y la empresa se
asegura que serán productos que se venderán en el mercado porque son precios
asequibles y seguros para los consumidores.

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 MARKETING

¿Cómo puede llegar a saberse cuál es el valor que tiene un producto para el
consumidor?

Vamos a distinguir primeramente entre el valor percibido y el valor potencial. El

percibido es ese valor que el consumidor reconoce en el momento de la compra. Y el
potencial es el que podría tener un producto para el consumidor después de haber
sido educado sobre la manera de ver y usar el producto. Esto se consigue mediante
publicidad, comercio personalizado, haciendo que el comprador pruebe el producto,
etc.

En segundo lugar, un producto puede tener diferentes valores para diversos grupos de
clientes o partes del mercado. Algunos clientes pueden asignar un valor diferente a las
partes que forman el conjunto de atributos generales de un producto. En esta
situación se entiende como producto en su más amplio sentido, incluyendo el
producto en sí mismo, la marca que lo distribuye, su disponibilidad en el mercado, el
servicio que presta el comerciante o vendedor… Una empresa importante puede dar
poco valor al servicio técnico que le ofrezca un proveedor, porque igual la gran
empresa ya dispone de unos recursos técnicos iguales o mejores que los que se les
está ofreciendo.

En cambio, una empresa más pequeña o menos importante se puede depender

significativamente de los servicios técnicos del proveedor. Así que en el momento de
tomar la decisión de compra puede ser de gran importante el hecho de que se les
estén ofreciendo estos servicios.

En tercer lugar, para fijar el valor de un producto para el cliente se deben tener en
cuenta otras opciones alternativas al alcance del cliente potencial.

Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un precio más bajo a otro

proveedor claramente el precio inferior forma el valor máximo del producto para el
cliente que lo adquiere al precio más bajo.

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Existe una alternativa para el cliente, que es la de no adquirir un producto porque ya

tiene la decisión entre adquirirlo o no adquirirlo. Puede ser tomada por comparación
del resultado de actuar de una manera u otra. Una empresa de vidrios, por ejemplo,
puede decidir seguir trabajando con el mismo horno viejo de siempre o comprar uno
nuevo y mejor, aunque eso suponga un gran coste económico, pero que a la larga sería
rentable para la empresa y la calidad de sus productos.

Estas disyuntivas pueden ser cuantificadas. Por ejemplo, en el caso del nuevo horno, se
podrían calcular los gastos de funcionamiento y compararlos con la inversión, o sea, el
precio del horno. De esto modo el ahorro que se pueda alcanzar determinará el valor
del producto para el cliente.

No siempre es fácil hacer una cuantificación de los ahorros que se esperan de las
alternativas presentes, por ejemplo en el hecho de comprar o no comprar nueva
maquinaria. Un ejemplo, a la persona que compra una radio nueva puede serle
complicado definir como ahorro la calidad del sonido de la radio o una mejor
sincronización, en comparación con la radio antigua. Pero estas consideraciones son
realmente importantes y significativas que se han de tener en cuenta, aunque sea una
simple radio, un ordenador, una nevera, un horno… Todo se debe tener en cuenta para
saber si a la larga habrá sido una compra fructífera o simplemente un gasto absurdo.

Finalmente el cliente potencial puede analizar el precio fijado por el fabricante como
un indicio del valor del producto. El cliente interpreta normalmente que el precio
determinado por la empresa es el valor que el fabricante cree que tiene el producto. Si
el vendedor no asigna un valor alto a su producto, tampoco lo estimará el cliente, lo
más seguro. La determinación del precio de un producto muy por debajo de lo que el
cliente pagaría por cualquier otro producto parecido puede ser destructivo para el
vendedor, porque éste puede creer que el producto carece de valor, y que por un poco
más lo compra a la otra empresa porque cree que será mejor y tendrá más valor.

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 MARKETING

También es una equivocación poner precios excesivamente bajos, porque pueden

darse estas situaciones.

Por consiguiente, el valor de un determinado producto tiende a depender de:

1. El uso de sus diferentes partes para el cliente potencial.
2. Las alternativas que se le presentan al cliente y de las cuales tiene
conocimiento, por ejemplo, productos ofrecidos por la competencia, o la
alternativa de no comprar nada, ni una cosa ni la otra.
3. Hasta dónde el comprador nota el precio en sí mismo como una señal del valor
del producto.

6.4.1 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Si el fabricante determina sus precios en función del valor, deberá tener diferentes
precios para comercializar su producto a diferentes grupos de clientes, no siempre será
el mismo precio, dependiendo de la zona, el lugar, el punto de venta… En los
mercadillos, por ejemplo, muchas veces pueden regatearse lo precios y éstos no son
siempre fijos, pero en cambio en los puntos de ventas físicos el precio es siempre fijo,
ni más ni menos, a no ser que el cliente posea algún tipo de promoción o descuento.

Este tipo de discriminación en precios sólo puede funcionar en tanto en cuanto:

1. Los productos que se venden a una parte del mercado a un precio determinado
no están al alcance de otros compradores de partes del mercado diferentes.
2. La discriminación en los precios hace caso a productos diferentes con
diferencias en el diseño, formulación o servicio asociado.

La discriminación en precios por tipos de clientes es una práctica habitual en la

comercialización de los servicios. Una empresa aérea, por ejemplo, puede tener un
precio para el billete normal de ida de una mujer de negocios, otro para los niños, otro
para el marido que acompaña a su mujer de negocios y otro para los viajeros que estén
dispuestos a esperar hasta el momento de la salida del vuelo para saber si quedan

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 MARKETING

vuelos libres o si están más baratos o no. Las tarifas varían según la época, el día, la
hora, los fines de semana, etc. Otro ejemplo puede ser una empresa de reparaciones
técnicas, sus precios pueden ser más altos en horas puntas o en imprevistos, precios
diferentes si son para escuelas o casas particulares, por ejemplo. En definitiva, en el
mundo de los servicios juegan mucho con los precios fijados de los productos, porque
estos siempre o casi siempre varían dependiendo de diferentes circunstancias.

La razón de esta discriminación de precios en los servicios es que los productos de

dicho sector son de gran utilidad de tiempo para las personas que lo consumen, en
función del momento en que lo quieran adquirir. Si una moto de alquiler queda
desocupada durante la noche del domingo, por ejemplo, será imposible guardarla esa
noche y venderla el lunes o enviarla a otra ciudad, o guardarla y venderla durante la
temporada alta. Lo mismo puede decirse de un asiento en un vuelo determinado, de
un anuncio de treinta segundos de la televisión o de un minuto, o de una entrada para
un partido de básquet anticipada o adquirida en taquilla el día del partido. Estos
precios cambiarán en funciones del tiempo, o en función de la disponibilidad de los
servicios en momentos determinados.

6.4.2 SENSIBILIDAD AL PRECIO

Una de las contemplaciones más significativas al pensar en el precio como sinónimo

del valor del producto es el grado de sensibilidad que tenga el cliente ante dicho
precio. La sensibilidad al precio variará bastante entre compradores, e incluso si se
trata del mismo comprador, ya sea por el tiempo, época, zona geográfica, etc. Los
clientes que pueden traspasar el coste de una compra son menos sensibles al precio
que los que deben absorberlo ellos mismos. Por ejemplo, una ejecutiva con un alto
cargo directivo que sus gastos, como viajes, dietas, etc., van a cuenta de la empresa,
ésta suele tener menos sensibilidad al precio de los costes de viaje que un autónomo
que los paga de su propio dinero.

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 MARKETING

La sensibilidad al precio depende también de otros criterios. Por ejemplo, un

informático encargado de comprar nuevos dispositivos para una nueva planta de la
empresa será menos sensible al factor precio que al plazo de entrega, a asegurarse de
que no tendrá problemas de puesta en marcha y al grado de servicio disponible. Para
calcular la efectividad y el acierto o no de las decisiones tomadas por el informático, el
coste de todos los dispositivos es menos importante que el de asegurarse que vayan a
funcionar correctamente, ya que servirán para trabajar en una nueva planta de la
empresa. Incluso estaría dispuesto a pagar más dinero si le aseguran que los
dispositivos y ordenadores serán de buena calidad y vendrán acompañados por un
buen servicio, alto y eficiente.

Para la persona responsable de tomar la decisión, los criterios de cálculo del grado de
eficacia ponen en la práctica el valor relativo de las diferentes características del
producto, ya que el directivo sabe que será juzgado por estas diversas características.
Por eso en los momentos en que se compran productos industriales, los directivos de
compra serán casi siempre más sensibles al precio que los ingenieros. Cada uno se guía
por un propio criterio.

La sensibilidad por el precio depende también de otros criterios, como por ejemplo de
la inseguridad del cliente por cambiar de vendedor o proveedor por otro que le ofrece
un precio más bajo, pero que al no tener referencias no se está cien por cien seguro de
la calidad del servicio.

Normalmente una diferencia casi insignificante en el precio no es suficiente para hacer

cambiar de proveedor, porque se tira más hacia el precio y calidad de siempre, aunque
se gaste un poco más. A veces también hay preocupaciones por quedar “atrapados” en
el mismo proveedor y no cambiar y el creerse que se está perdiendo un servicio mejor
por no cambiar y quedarse “en lo de siempre”. Por todos estos motivos las diferencias
en los precios han de ser bastante significativas como para dar el impulso de cambiar

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 MARKETING

de vendedor y “saltar a la piscina”. Todas estas preocupaciones han de valorarse y

meditarse, para poder decantarse por una opción u otra.

6.4.3 CONCLUSIONES

Como hemos observado anteriormente, el valor que le da el consumidor al producto

es el precio máximo por el cual se tiene que vender, no más, aunque a veces esto no es
exactamente así, el precio es más de lo que realmente vale para el cliente. Este análisis
del precio máximo por el cliente exige una gran función y profunda del
comportamiento de compra de los clientes.

6.5 LA COMPETENCIA

Los precios que marca la competencia son un limitador a la hora de fijar los precios de
los productos según su valor. Porque se quiera no, la competencia marca muchos
límites y puede hacer que un producto se venda más o menos, porque existen muchos
productos en el mercado y del mismo tipo y marca, y la competencia siempre está
presente. Los precios de la competencia reflejan dos cosas: el valor del producto para
el consumidor y la relación que existe entre el nivel de la oferta y la demanda. Cuanto
mayor sea el volumen de la oferta respecto a la demanda, menor será el precio del
producto.

Cuando se trata de productos virtualmente poco diferenciados, la competencia suele

fijar el mismo precio en su producto. Si la competencia sube, por ejemplo, el precio de
un producto que es casi idéntico al de otra compañía las ventas serán muy bajas,
porque los clientes irán a adquirirlo a la otra empresa y por un precio menor aun
siendo casi el mismo producto. Los consumidores suelen fijarse en estos datos,
comparan muchos unos productos y otros y los precios de éstos, y si el producto no
presenta casi ninguna diferencia respeto al otro irá a comprar el producto más barato.

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 MARKETING

La diferencia entonces está en los límites que determina cada empresa a la hora de
fijar sus precios respecto a los de la competencia, se deben valorar muchos detalles. Es
posible precisar un precio más alto que el del mercado cuando el producto presente
notables diferencias respeto a los demás, pero que en términos generales es el mismo
producto. Por ejemplo, no es lo mismo un zumo de naranja sin pulpa y recién
exprimido que un zumo de naranja concentrado. El primer zumo será más caro pero
porque respeto al otro le supera en muchos aspectos y el cliente debe pagar esta
diferencia por la calidad que le da uno y la que le da el otro. Calidad y precio han de
estar siempre al mismo nivel.

De todas maneras una empresa puede elevar sus precios al de sus competidores sin
causa justificada, ya sea por mejor calidad, por aumentar la diferencia entre otro
producto del mercado, etc., simplemente decide subirlo porque ha tenido
últimamente una gran demanda, por ejemplo, corriendo el riesgo de que los
consumidores dejen de comprarlo si de repente se les sube el precio. O también puede
suceder lo contrario, una empresa que decide cerrar pero que antes quiere sacar al
mercado sus productos pero no consigue venderlos. Una de las opciones que tiene es
ir bajando el precio paulatinamente, que las personas vayan comprando el producto
porque lo encuentran muy barato y finalmente ir bajando más y más el precio hasta
que el producto desaparezca del mercado.

Algunas compañías lo que hacen es no bajar sus precios hasta igualar los más bajos
fijados por un competidor menor, porque al hacerlo así hace que se ceda el margen
unitario sobre unas ventas mayores. A corto plazo pueden ser bastante interesantes
los precios e ir cediendo un pequeño porcentaje de su participación de mercado. A
largo plazo, el pequeño competidor puede ir alcanzando una gran participación en el
mercado.

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En momentos de crisis o escasez en las empresas, éstas pueden decidir subir el precio
de sus productos durante un tiempo, a sabiendas que como la demanda es mayor que
la oferta los clientes lo consumirán igualmente. Un ejemplo sería que un pequeño
supermercado de un pueblo, que solamente tiene una tienda de combustibles, decide
subir el precio de su cartón de leche a diez céntimos. Suponiendo que es la única
marca de leche que poseen en la tienda y que en el pueblo solamente está ese
establecimiento los clientes comprarán, a regañadientes, el cartón de leche más caro.

Hay veces que las empresas no saben que la competencia está vendiendo por debajo
del precio de su tarifa. Esto suele darse en productos de una gama amplia, porque el
sistema de información no es del todo exacto como para conocer con exactitud todas
las comparaciones de diferentes productos, gamas, marcas… Así, poco a poco una
empresa puede ir perdiendo ganancias y participación en el mercado por motivo de los
precios que tienen sus productos y no ser conscientes de su situación y que otras
empresas se estén aprovechando de ello.

Casi siempre es necesario estudiar la fijación de los precios de la competencia, ya sea

la competencia que existe actualmente como la futura que se prevé, es muy
importante tener conocimiento de qué es lo que se vende en el mercado, cómo es y a
qué precio, para así realizar comparaciones con tus productos y fijar un precio acorde a
todos estos detalles para beneficiar a la empresa y a los clientes. Muchas empresas no
tienen siquiera su propia estrategia, sino que su táctica es saber qué es lo que hace
otra empresa para adaptarse a ella y comparar sus productos y precios.

Unas empresas se guían por las tendencias en los precios; otras por los movimientos
de los precios y los cambios que tienen. Cuando el director comercial de marketing
estudia un posible cambio en los precios normalmente intenta anticiparse a las otras
empresas y adivinar qué es lo que harían ellos o qué es lo que harán, para poder
avanzarse.

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 MARKETING

Para esta tarea normalmente hay gente especializada, los líderes en precio, que suelen
preparar diferentes planes de cambio de los precios de manera que sus cambios
provoquen unas respuestas que ellos desean de la competencia. Es un tipo de estudio
y análisis propio del comercio, el sector del precio es muy amplio y requiere mucho
estudio y dedicación porque abarca diferentes aspectos, como algunos que hemos
mencionado, como por ejemplo los precios de la competencia, los precios en tiempos
de escasez o crisis, precios de diferentes gamas y productos…

6.6 LAS INFLUENCIAS GUBERNAMENTALES

La determinación de los precios no solamente se ve afligida por las acciones que

deciden llevar a cabo los competidores, sino también por las decisiones del Estado, del
Gobierno Central, el cual establece una serie de normas y leyes a la hora de comerciar.
Hay veces que incluso el gobierno tiene derecho a aceptar el cambio de precio de
determinados productos. Un claro ejemplo son las compañías de Electricidad, Agua y
Telecomunicaciones, existan algunas públicas (aunque también privadas donde el
Gobierno actúa), en las cuales el Gobierno puede intervenir y decidir muchísimo en la
determinación de los precios del servicio.

Muchas veces se hace con el objetivo de tener un control administrativo con el fin de
asegurar la competencia e impedir acciones depredadoras de los competidores con
posición dominante en el mercado y que pueden aprovecharse de ello.

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6.7 OBJETIVOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Unos de los elementos clave de una empresa, tal como hemos dicho anteriormente es
la determinación de los precios, que constituye también elaborar estrategias claves
para el futuro de la compañía. Para llevar a cabo la acción de la fijación de los precios
es muy importante definir previamente los objetivos que se plantean conseguir. Hay
muchos tipos de objetivos. Como pueden ser, por ejemplo:

- Aumentar la contribución en el mercado.

- Ceder participación a otras empresas en el mercado a causa de ocuparse más
en otros ámbitos.
- Subir los precios pero sin dejar de perder a la clientela o perder beneficios,
aportando algo nuevo y mejor.
- Mantener los precios de siempre e innovar en el producto.
- Investigar y analizar los productos de las empresas competidoras.
- Maximizar los beneficios a corto plazo.
- Maximizar los beneficios a largo plazo.
- Intentar disuadir a algunos competidores de entrar en el mercado o aumentar
su participación en éste.
- Fijar precios bajos para igualarlos a los de la competencia.
- Fijar precios bajos para conseguir un pedido que brinde la oportunidad de
conseguir nuevos clientes.
- Fijar nuevos precios porque se han fabricado nuevos y mejores productos.
- Estar dispuesto a bajar el precio de los productos (llegando a pérdidas incluso)
con tal de ofrecer a los clientes una gama más variada y amplia.
- Etc.

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6.7.1 FIJACIÓN DE PRECIOS PARA “DESCREMAR” Y PARA PENETRAR

A la hora de lanzar nuevos productos al mercado o desarrollar un nuevo mercado, una

empresa puede encontrarse con algunas situaciones bastante singulares en lo
referente a sus objetivos propuestos y estrategias de determinación de precios.
Normalmente cuando un producto acaba de ser lanzado al mercado una empresa
puede escoger entre determinar un precio alto: “descremar” con tal de potenciar la
contribución unitaria a corto plazo, o determinar un precio bajo, “penetrar”, para
potenciar el volumen de unidades vendidas y así esquivar en lo que sea posible que la
competencia penetre en dicho mercado.

Una estrategia de fijar precios altos (descremar) tiene la ventaja de que da la

oportunidad de que durante el primer período del lanzamiento del producto los
esfuerzos se centren en los clientes para los cuales el producto tiene más valor y que,
por tanto, están dispuestos a pagar su precio o incluso un precio más alto. Cuando ya
se tiene a la clientela leal y fija se puede ir incrementando el mercado de ese producto,
y algunas de las estrategias es ir bajando el precio del producto lenta y sutilmente para
ir captando poco a poco a nuevos consumidores. Generalmente una táctica de ir
bajando de precio paulatinamente para conseguir más mercado a largo plazo puede
ser útil, ayudando a crear una imagen importante del producto.

Para nombrar un ejemplo nombraremos el de la Polaroid, esta compañía de cámaras

de fotos introdujo sus primeras máquinas de foto instantánea en 1948 a precios de
más de 200 dólares por cámara. Lentamente fue sacando al mercado otros modelos,
hasta que en el 1965 lanzó un nuevo modelo, el Swinguer, cuyo precio era de menos
de 20 dólares. Lo que hizo Polaroid fue crear una imagen y marca de prestigio por
haber lanzado al mercado una muy buena cámara de más de 200 dólares que mucha
gente no podía pagar, solamente unos privilegiados con mejor economía. A medida
que fue pasando el tiempo Polaroid estaba en boca de todos que sus cámaras eran de
una muy buena calidad pero no al alcance de todos. A medida que fue bajando poco a

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 MARKETING

poco sus precios la gente podía permitírselo y aun así seguía teniendo la imagen de ser
un buen producto y además al alcance de todos, por veinte dólares.

Sin embargo, una estrategia de descremar realizada por una empresa innovadora
puede ser una invitación abierta a que las empresas competidoras entren en el
mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precio inferiores. Esto es
típico, por ejemplo, de las mercancías de alta moda. Los nuevos estilos presentados a
una clientela muy selecta en París, a precios “de infarto”, encuentran la manera de
llegar rápidamente a las tiendas de Nueva York a un precio muy inferior al original y,
finalmente, pasan a los departamentos de rebajas de los grandes almacenes. El
creador de la moda puede darse por satisfecho con descremar el mercado y dejar el
mercado masivo a los imitadores, o quizá no le queda más remedio que aceptar estos
hechos.

A la vez, una estrategia de determinar los precios para lograr penetración implica
consecuencias negativas bastante elevadas, pero también puede dar recompensas y
características muy positivas. Para ganar esta apuesta deben darse varias condiciones:

- El producto debe ser un producto sin defectos de ningún tipo. Porque al haber
mucha demanda de este producto, puede darse el caso que tenga
imperfecciones y todo lo que se gane se tenga que gastar en arreglos y
mantenimientos. El dicho popular de “al final lo barato sale caro” define este
concepto. Un producto en buenas condiciones es lo ideal.
- Los clientes potenciales deben adquirir el producto rápidamente, sin tener que
probarlo durante mucho tiempo. De no ser así la competencia tendrá tiempo
suficiente para poner a punto su propio programa de marketing.
- La empresa debe poseer la suficiente capacidad productiva y tener listos los
canales de distribución de los productos para satisfacer lo antes posible al
cliente y la demanda generada.

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 MARKETING

La buena estrategia es no dar tiempo a la competencia a reaccionar a lo que tu

empresa esté planificando. Adelantarse a los hechos.

Como ejemplos de una utilización con éxito de estrategias de penetración podemos

citar a Texas Instruments cuando se convirtió en el mayor fabricante de pequeñas
calculadoras manuales. Según indicaron fuentes del mismo sector, Texas Instruments
fijó sus precios por delante de la curva de experiencia durante las primeras fases de
desarrollo del mercado. Sus directivos estaban dispuestos a soportar fuertes pérdidas
al principio, para alcanzar más adelante los niveles de beneficio necesarios, a medida
que muchos pequeños competidores se hundían y tenían que abandonar el negocio.

Todos estos ejemplos nos sugieren que se debe cumplir una tercera condición para
que la estrategia de precios de penetración tenga sentido. Debe existir una gran y
efectiva demanda de clientes potenciales para el lanzamiento al mercado de productos
con un precio más bajo. Así, por ejemplo, las subvenciones a los costes de los
terminales aplicados por operadoras de telefonía móvil han resultado decisivas para
una rápida masificación del servicio entre los clientes.

No es seguro que un plan de precios de penetración tenga mucho éxito en sectores

maduros y en mercados de poco crecimiento demográfico, dominados por compañías
competidoras muy sembradas. Su capacidad de luchar contra la invasión a partir de
una reducción de los precios hasta niveles de costes variables haría que la partida no
tuviera sentido para la compañía que pretende entrar en el mercado. Tampoco es muy
seguro que un plan de fijación de precios de penetración sea favorable en productos
nuevos lanzados al mercado si éstos no tienen un precio al alcance de la mayoría de los
clientes potenciales.

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 MARKETING

6.7.2 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

La teoría económica clásica dice que cuanto más bajo se determine el precio mayor
será la demanda del producto por parte de los clientes. Pero al idear un plan
estratégico para determinar los precios se deben tener en cuenta muchos cambios en
esta teoría, porque la práctica no es tan sencilla como puede parecer. La demanda de
algunos productos, sobre todo los productos industriales, es una demanda derivada.
Un ejemplo para entenderlo mejor podría ser el siguiente: La demanda de motores de
barcos depende muy estrechamente de la de lanchas motoras. Una reducción en los
precios de este único componente probablemente no consiga subir el volumen total
de ventas de motores de barcos.

En el caso de los productos que el cliente debe aprender a usar y que están en las
primeras fases de evolución, tampoco es muy seguro que las reducciones en el precio
consigan aumentar las ventas, porque los consumidores no están muy seguros aún de
lo que van a comprar, necesitan más garantías y que el producto esté totalmente
desarrollado. En esta primera fase será necesario algo más que la atracción de un
precio bajo para conseguir superar la suspicacia de los posibles clientes. Las
experiencias en la introducción de nuevas materias primas y productos de
electromedicina, por ejemplo, reflejan claramente lo expuesto. Productos en
desarrollo con nuevos materiales y con precios bajos igual no convencen a los clientes
del todo.

Otro ejemplo que vamos a exponer es el siguiente: A medida que los precios de la
gasolina van subiendo en comparación con el transporte público más gente hará el
viaje en autobús, metro, tren, avión… en lugar de hacerlo con su propio coche, porque
aunque no sea del todo cómodo y rápido se ahorran una gran suma de dinero.

Otro ejemplo: A medida que bajan los precios de los bolígrafos baja la demanda de
lápices, porque por pagar unos céntimos más prefieren escribir con algo que escribe
mejor, es más limpio y más rápido que con el lápiz.

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 MARKETING

Como consecuencia de todo lo expuesto, al fijar los objetivos de una determinada

política de precios es muy importante hacerse una serie de preguntas:
- ¿Qué es posible hacer?
- ¿De dónde procederán las ventas que aspiramos a realizar?
- ¿Cómo reaccionarán las empresas de la competencia?
- ¿Cuál será el impacto que tendrá un determinado plan de determinación de
precios en un producto de la gama sobre los otros productos de la misma
gama?
- ¿Qué estamos intentando hacer con lo que nos proponemos?

6.8 EL PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Los precios quedan fijados a partir de la oferta y demanda que haya en un momento
determinado en el mercado. Pero para una compañía en especial esta idea puede
servirle de poco, porque se regirá por sus propios criterios. El análisis de las curvas de
oferta y demanda puede tener significado, en un sentido más amplio, al analizar toda
una categoría de productos como por ejemplo el trigo, las fibras de nilón, la carne de
vacuno o los aparatos electrónicos. Pero a no ser que el producto que se ofrezca por
una empresa sea singular y especial y no tenga una competencia directa, el precio que
se determina por una empresa individual depende necesariamente de los precios
existentes en el mercado para este tipo de producto, amoldados de acuerdo con las
diferencias existentes y percibidas por los clientes, entre los productos de dicha
compañía y los productos de otras empresas.

Los objetivos del proceso de fijación y cambios de precios son los siguientes:
- Fijar el valor del mercado de un producto, en comparación con los precios de
los productos de la competencia.
- Sonsacar si ha habido cambios en la oferta y demanda. Si los hay, amoldarse a
la nueva situación.
- Ir acomodando el precio según vayan variando los costes, e impedir que la
escalada de los costes no provoque desgaste.

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 MARKETING

El proceso de fijación de precios es reiterativo y exige la reapreciación constante de la

evolución del mercado a través del procedimiento de prueba y error, asumiendo
siempre ciertos riesgos.

6.8.1 CONDICIONES PARA ESTABLECER POLÍTICAS DE PRECIO

Las estrategias de fijación de precios pueden desarrollarse con éxito y eficacia si

cumplen las siguientes condiciones:
1. Si se tiene en funcionamiento un sistema de información y control que genere
números a nivel de costes variables y fijos para las diferentes líneas de
productos.
2. Si se dispone de un sistema de información que ayude a conocer en
profundidad los costes de captar y mantener los clientes actuales para las
diferentes líneas de productos.
3. Las decisiones de la determinación de precios están basados en información
amplia y verídica sobre la situación del mercado existente.
4. Cuando surgen variaciones de los precios, se seguirán y registrarán
meticulosamente los cambios en el comportamiento de los clientes y empresas
competidoras.
5. Las decisiones de los precios se deciden a nivel central y no se delegarán a
empresas sucursales repartidas por todo el país.
6. Los cambios de precios se hacen como respuesta, prevista y planificada, a las
condiciones del mercado y al comportamiento de los competidores

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 MARKETING

6.8.2 COMUNICACIÓN DE LOS CAMBIOS DE PRECIOS

Ya se sabe que una parte muy importante del proceso de la fijación de precios es
determinar el precio total, pero también se deben estudiar y analizar ciertas cosas,
como por ejemplo es muy importante preparar a los clientes y a la competencia para
que acepten el precio que se desea fijar. Siempre se debe explicar el por qué del
aumento de los precios a las organizaciones y los jefes de compra de productos
industriales deben entenderlo.

Normalmente la justificación de un aumento de los precios es por un “reajuste” o

“modificación” ante los aumentos de los costes de los productos. Algunos aumentan
en función de mejoras en el producto, y el cliente debe ser convencido de que el nuevo
producto, aunque será más caro será mejor y supondrá una mejora en el estado del
cliente, “que lo vaya a pagar porque lo valga”.

6.9 EL PROCESO DE COMODITIZACIÓN

6.9.1 LOS MERCADOS CORRECTOS

Las empresas que actúan en unos mercados parecen más rentables que las que lo
hacen en otros. Durante algún tiempo los investigadores creyeron que las diferencias
dependían más del tipo de mercado que de las actividades o productos vendidos de las
empresas en particular. Un ejemplo, los directivos que vendían sal común o ácido
sulfúrico se quejaban de que “éste es un mercado de precios; los clientes compran
nuestro productos en base del precio”.

Aunque realmente, y que cada vez los directores en marketing entienden y asimilan
mejor, es posible la diferenciación incluso de las mercancías no diferenciadas: lo que
ha sido bautizado con el nombre de producto aumentado. Esto se refiere al conjunto
total de ventajas que el consumidor obtiene del producto y que se derivan de sus

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 MARKETING

características físicas y de servicio. Un producto en sí puede no destacar entre los

otros, pero si el servicio técnico, atención al cliente, seguridad en plazos de entrega,
etc. es mejor, el producto ya estará destacando más entre el resto. Representará un
conjunto mejorado y más atractivo para los consumidores.

6.9.2 DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIÓN

Deberíamos enfocar nuestro estudio sobre las posibilidades de diferenciación, más que
sobre la diferenciación efectiva. Porque nos interesa más la naturaleza del mercado
que la manera en que las empresas operan en él. Las dos dimensiones de la
diferenciación (características físicas y servicio) nos llevan a una matriz como la
siguiente:

Posibilidades de diferenciar
Diferenciación
características físicas Muchas
elevada
del producto

Diferenciación
Pocas
escasa

Pocas Muchas
Posibilidades de diferenciar
el componente de servicio

Si nos referimos en primer lugar a las características físicas, vamos a considerar dos
ejemplos: unos aportan más características físicas que otros para diferenciarlo entre
marcas:

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- Un producto como el café podría definirse físicamente por su pureza y tamaño

del grano.
- Los grandes ordenadores ofrecen una gran cantidad de diferenciación: La
memoria, la resistencia, el tamaño, la velocidad, el disco duro… Se distinguen
físicamente por muchos más atributos.

Podemos aplicar el mismo tipo de análisis al estudio de la dimensión servicio. La

diferenciación, además, puede ser física o, como en el caso de algunos bienes de
consumo, resultado de la promoción de ventas. En general, cuanto menores sean las
oportunidades de diferenciar un producto a través de sus propiedades físicas, tanto
más importante será diferenciarlo por medio del valor de sus servicios.

Las empresas que, por ejemplo, tienen productos con pocos atributos físicos para
diferenciarlos de otras resaltan su servicio, ya sea servicio técnico, servicio de atención
al cliente, servicio de devoluciones, garantías, financiación…

¿Por qué es importante la diferenciación en la estrategia de ventas? Una buena y

elevada diferenciación de los productos da muchas oportunidades de conseguir más
beneficios a la empresa. Porque da margen a las empresas de ajustar sus atributos
físicos, los del servicio… Así que sacan el máximo provecho a los atributos del producto
para que destaque más que los otros en el mercado. Procuran que el producto se
amolde y complazca las necesidades de los clientes y que los clientes valoren el precio
del producto y consideren bien pagar por el precio fijado por la empresa.

Pero al mismo tiempo la diferenciación entre productos presenta un riesgo: obliga al

director de marketing a vérselas con un producto cada vez más complejo y con más
competencia. Aunque las empresas que luchan más y se enfrentan a nuevos y difíciles
retos consiguen más recompensas que las que no lo hacen.

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 MARKETING

Por tanto, resumiendo, nuestros objetivos tienen que ir enfocados a salirnos de la

tradicional lucha de precios por elevación, pensando más en el producto y sus
posibilidades de diferenciación –aumentándolo, vistiéndolo- que en el precio en sí.

En el Anexo número 7.3 puede encontrarse un breve esquema de preguntas para

analizar decisiones de fijación de precios.

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 MARKETING

7. ANEXOS

7.1 EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING

 Plan de Marketing para la empresa de mascotas Animal Star

1. RESUMEN EJECUTIVO

El Plan de Marketing para el 2003 de la empresa Animal Star, busca colocar a la

empresa a la cabeza del mercado de mascotas en la comunidad de Madrid. Se trata de
la tienda de animales más grande de Europa, dedicada exclusivamente al cariño de los
animales de compañía. Es la primera y única tienda de estas características, que se ha
abierto hasta ahora en nuestro país. Está situada en un emplazamiento comercial en el
Parque Corredor de Torrejón de Ardoz.

Animal Star fue creado debido al aumento de la venta de animales de compañía, en la

pasada década. La tienda cuenta con más de 500 especies de animales, así como todos
los productos y servicios que estos requieren.

Para la consecución del objetivo, la empresa debe fomentar su imagen de confianza,

que sus productos no se perciban como caros, pero sí de gran calidad y fiabilidad.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2.1 Análisis externo

2.1.1 Análisis del entorno macroeconómico
El clima económico europeo continúa mostrando signos de mayor actividad,
mejorando las perspectivas globales para el año 2004, observando un repunte de su
crecimiento favorecido por la recuperación de las exportaciones. En cuanto a la
economía española se prevé para el año 2004 un crecimiento del PIB en términos

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 MARKETING

reales del 3,7%, provocado por un mejor comportamiento del sector exterior. Esto
supone un estrechamiento de la brecha que separa la renta per cápita española de la
europea. La demanda interna sufrirá una ligera desaceleración del consumo de los
hogares derivada principalmente de un menor ritmo en la creación de empleo, no
obstante, esta desaceleración se podría ver mitigada por los efectos de la reducción de
algunos impuestos. La inversión crecerá sobretodo en bienes de equipo, lo que refleja
una expectativa empresarial de un crecimiento sostenido en un entorno favorable de
tipos de interés.

Por lo que se refiere al empleo, se prevé la creación de casi 400.000 puestos de trabajo
para el 2004, lo que supone una tasa de aumento del empleo del 2,7%, situándose el
desempleo en el 14,6% de la población activa.

La evolución previsible de las variables macroeconómicas (expresadas en variación de

tanto por ciento del año anterior salvo indicación en contrario) queda recogida de la
siguiente manera:

La población española supera los 40 millones de personas, dividida en 11 millones de

hogares, de los cuales aproximadamente el 55% son matrimonios con, un máximo de
un hijo (dato importante a tener en cuenta para el estudio de las previsiones de
demanda de Animal Star). La pirámide de la población refleja que el 35% tiene menos
de 25 años, y el 65% tiene más de 26 años, (lo que supone una mayor tendencia a la
compra de animales domésticos), mostrándose una progresiva disminución del
número de matrimonios sin nacimientos.

2.1.2. Análisis del mercado español de mascotas

· Estructura del mercado:
El mercado de mascotas en España en las últimas dos décadas ha experimentado un
notable cambio en cuanto a preferencias del consumidor se refiere, en la elección de
una u otra mascota. El cambio más notable se da en la venta de pájaros, que en 1980
suponía aproximadamente un 78% del total, pasando en el año 2002 a un 47%. La

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 MARKETING

mascota más favorecida de este descenso, fueron los perros que aumentaron un 20%.
Observamos también un importante crecimiento en los llamados otros animales
domésticos, debido a la moda de tener animales exóticos como mascota como:
iguanas, serpientes, aves exóticas etc. La cuota de este tipo de animales se ha
cuadriplicado en las últimas dos décadas.

· Competencia:
En España hay aproximadamente 3000 tiendas de animales, aunque Animal Star se
basa en la diversificación de la oferta como ventaja competitiva respecto de las demás
tiendas de animales. Así, Animal Star es la primera y única gran superficie de mascotas
en Europa, que además presta servicios adicionales como peluquería animal,
veterinario, así como un importante asesoramiento a la hora de adquirir y mantener
las mascotas.

Todo esto convierte a Animal Star en la tienda más especializada y completa del sector,
lo que unido a que toda la competencia son pequeños comercios, convierte a esta gran
superficie en la opción más completa, cómoda y fiable a la hora de adquirir mascotas.
La gran extensión que posee esta tienda y lo especializada de la misma, la distingue del
resto de los posibles competidores, y la convierte en firme candidato a ser líder del
sector.

2.2 Análisis interno

Animal Star cuenta con más de 500 especies distintas de animales y todos los
productos y servicios que para su cuidado y mantenimiento se precisan. La cartera de
productos se puede subdividir en perros, con más de 40 razas, gatos, pájaros, donde se
incluyen las más exóticas especies hasta un simple canario, peces con más de 200
especies, reptiles, animales de granja, pequeños mamíferos, anfibios, invertebrados y
por último plantas acuáticas.

Dentro de los servicios distinguiremos: centro veterinario, peluquería, autobaño y

lavado, auditorio, productos y repuestos y un servicio de cafetería.

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 MARKETING

Partiendo de la parte inferior del organigrama, encontramos como empleados a 20

jóvenes altamente cualificados divididos de dos en dos en 10 secciones de animales,
cada uno especializado en cada uno de ellos. Cabe decir que la gran mayoría de ellos
son licenciados en veterinaria, lo cual hace que estén perfectamente preparados para
resolver cualquier tipo de dudas que a nuestros clientes les puedan surgir. Esto, unido
a que periódicamente se realizan cursos de formación, útiles para el desarrollo de su
labor, convierten a nuestros jóvenes empleados en perfectos conocedores de la labor
que desempeñan.

La tienda cuenta además con dos camareros, dos veterinarios, cuatro cajeras y dos
peluqueros con dos ayudantes para el área de lavado.

La seguridad del establecimiento corre por cuenta de la empresa Prosegur (con dos
vigilantes de seguridad), empresa con la que se tiene un contrato en vigencia hasta
Junio de 2005. En cuanto a la limpieza del establecimiento cabe decir que corre por
cuenta de una empresa especializada con la que se tiene un contrato hasta Junio de
2007.

Además la apertura del nuevo servicio que queremos llevar a cabo contaría con:
- Dos médicos veterinarios especializados en sexología canina que se alternarán en
diferentes turnos.
- Dos ayudantes especializados en la práctica de inseminación artificial.

2.3 Mercado objetivo

El mercado objetivo de Animal Star es totalmente heterogéneo, dependiendo del tipo
de mascota de la que hablemos. De todas formas, podemos encontrar una serie de
características similares entre nuestros clientes, como son la pertenencia,
normalmente, a la clase media, media-alta o alta, con la necesidad de educarles para el
cuidado y mantenimiento de sus mascotas.

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 MARKETING

Así, nos disponemos a segmentar el mercado de mascotas según los distintos tipos de
animales:

-Perros: Podemos encontrar distintos tipos de clientes que escogen su mascota en

función de las características del perro. Así, encontramos una segmentación del cliente
ligada a las características del perro como: agresividad, fortaleza, compañía, lugar
donde vaya a habitar el animal, etc. Este tipo de segmentación la podemos trasladar a
los gatos.
-Aves: Aquí se pueden distinguir claramente dos tipos de clientes, basándonos en lo
exótico o no del animal. De esta forma, no tendrá las mismas características un cliente
que vaya a la tienda a adquirir un loro o una cacatúa, normalmente suele ser un cliente
menor de 40 años con alto poder adquisitivo, que otro con la intención de adquirir un
periquito o un gorrión.
-Peces: Clientes de todo tipo sin necesidad de pertenencia a ningún estrato social en
particular.
-Reptiles: En este apartado podemos hacer una segmentación en función de si
hablamos de los compradores de las ya clásicas tortugas, adquiridas por todo tipo de
gente, o los compradores de nuevos reptiles exóticos como iguanas, cocodrilos o
pitones, con características muy particulares. Esta segmentación es igualmente válida
para los anfibios (ranas, tritones y salamandras).
-Invertebrados: Aquí hablamos de clientes muy particulares y homogéneos entre sí, ya
que no es muy habitual encontrar a clientes de este tipo.

2.4 Análisis DAFO

AMENAZAS:
 Ritmo de vida
El ritmo de vida actual, que es muy ajetreado o rápido, e incluso se podría catalogar de
agotador y estresante, no permite tiempo libre para disfrutar de animales de
compañía, ya que prácticamente no se pasa tiempo en casa.
 Enfermedades

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 MARKETING

Tanto las enfermedades que pueden contraer los propios animales, como las que
puedan transmitir a sus dueños.
 Climatología
Depende del hogar donde se acoja a la mascota, existirán peligros de falta de
aclimatación para el animal, pudiendo existir peligro de muerte.

OPORTUNIDADES:
 Coyuntura económica
Actualmente nos encontramos en un buen momento económico, aunque con la
amenaza de una ralentización del crecimiento. Por lo tanto, hay que aprovecharlo para
incrementar las ventas.
 Franquicias
En los últimos años el fenómeno de las franquicias ha inundado los comercios, esto es
una gran oportunidad de expansión, con la que se puede llegar a todo el país.
 Sucursales
Posibilidad de abrir nuevas tiendas en las capitales de provincias de España.

FORTALEZAS:
 Liderazgo
Nos encontramos ante la tienda más grande y especializada de Europa. Lo que la sitúa
como tienda líder por excelencia.
 Tecnología
Animal Star cuenta con la más avanzada tecnología en cuanto a servicios veterinarios,
poseyendo clínica propia. También cuenta con lo más novedoso en piscifactorías,
iluminación y piensos sintéticos.
 Reputación
Animal Star desde su inicio es la tienda más grande de Europa.
 Variedad
Animal Star gracias a su tamaño cuenta con más de 500 especies distintas.

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 MARKETING

DEBILIDADES:
 Producción
La gran mayoría de las especies vendidas en Animal Star, no son autóctonas de nuestro
país, la producción de las mismas depende de los países de origen de las mismas,
corriendo el riesgo de que en algún momento la disponibilidad de alguna no sea
posible.
 Legalidad
La ley en España restringe la importación de algunas especies en cantidades notables,
y muchas especies están protegidas, no permitiéndose la salida de su país de origen.
 Publicidad
La publicidad negativa que sobretodo han recibido algunas razas de perros, como por
ejemplo el Pitbull o similares, han creado pánico entre la población.
 Seguros
En los últimos años el gobierno exige tener a cada propietario un seguro por cada
perro.
 Situación
La ubicación de Animal Star está a las afueras de Madrid, y esto obliga a un
desplazamiento.
 Manipulación
Debido a que la mayoría de las especies no se “producen” en nuestro país, no se puede
tener certeza del trato que han recibido las mascotas antes de llegar a la tienda.

3. ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX

3.1 Producto. Cartera de productos

Todo tipo de productos para el cuidado y mantenimiento de los animales, desde la
comida a los instrumentos de cuidado como desparasitantes, pasando por champús,
cremas, depuradoras, peceras, cepillos, etc. para cada mascota en particular. Los
precios dependerán del artículo y mascota al que nos refiramos.

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 MARKETING

3.1.1 Animales
-Perros: Alrededor de unas 40 razas y un pequeño parque donde se puede juguetear
con ellos.
-Pájaros: Desde los más clásicos y típicos periquitos hasta las más exóticas especies de
aves como tucanes principalmente importados de las zonas subtropicales de Colombia,
Bolivia, Brasil y norte de Argentina, flamencos de Las Antillas, El Yucatán, extremo
Oriente y Oceanía.
-Felinos: Desde los más comunes gatos como el siamés hasta los más exóticos felinos
como el gato tabby atigrado de Manchuria y China.
-Peces: De agua fría y caliente con dos piscinas de 1.000.000 litros de capacidad y más
de 200 especies, que van desde los más comunes como el pez ballesta, de colores,
gato y mular hasta los más exóticos como el pez mujer, pez piloto, paz vaca, pez
emperador o pez de Mahoma.
-Reptiles: Los más exóticos como caimanes, anacondas, pitones, boas constrictor,
cobras, cocodrilos de la amazonia brasileña y también lagartos del tipo de las iguanas,
lagarto anguila de El Cabo, lagarto de indias o el clásico lagarto real.
-Granja: patos, gallinas, faisanes, etc.
-Pequeños mamíferos: Desde las simpáticas ardillas hasta los más exóticos canguros
-Anfibios: Ranas, salamandra negra de Europa, tritones, etc.
-Invertebrados: Tenemos terrestres como el escorpión sudafricano, la araña albañil
(tarántulas), araña de mar, araña excavadora, y marinos como anémonas y corales.
-Plantas acuáticas: Una gran variedad con más de 1000 plantas diferentes, como las
algas feofíceas (sargassum) o las algas verdes.

3.1.2 Servicios
Contamos con todo tipo de servicios postventa llevados a cabo por nuestros altamente
cualificados empleados para el cuidado de los animales, como son el centro veterinario
(incluida la parafarmacia), peluquería canina, auditorio para charlas y conferencias,
autobaño y lavado y bar. También una gran cantidad de servicios adicionales como
guardería, transporte, financiación en las compras, zona de recreo infantil, seguros

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 MARKETING

para animales y la espectacular apertura de la sala de reproducción canina en cuanto

se apruebe la viabilidad del proyecto.
3.2 Precio
La estrategia de precios irá encaminada a posicionar nuestra empresa hacia una
concepción de nuestra tienda por parte del cliente como un lugar en el cual encontrar
productos de todo tipo, a un precio acorde con la media de los precios que las demás
tiendas de mascotas ofrezcan, recurriendo a ofertas y promociones estacionales en los
distintos productos, incluso en determinadas mascotas.

Así, se busca la concepción global por parte del cliente de una oferta muy variada, con
unos precios entorno a los de la media, más que como un lugar donde encontrar
productos excesivamente baratos, aumentando así la imagen de lugar con una
grandísima oferta.

4. FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

En este Plan de Marketing sobre Animal Star, podemos aventurar que los objetivos de
la empresa son los siguientes:
- Mantenerse como empresa líder
- Fomentar la imagen de empresa de confianza
- Que sus servicios se perciban como servicios de gran calidad

5. ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.1 Estrategias de cartera de productos

- Desarrollo de servicios profundizando y completando la gama de productos (razas y
diferentes animales).
- Penetración en el mercado de veterinaria y demás servicios.

5.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento

- Segmentación en base a los distintos tipos de animales.

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 MARKETING

- Lograr que el cliente perciba nuestro establecimiento como diferente de los

competidores.
5.3 Estrategia funcional
- Consolidación de la gama de servicios existente
- Innovación y expansión de los servicios

5.4 Estrategia de precio

- Mantenimiento de la política de precios actual

5.5Estrategia de comunicación
- Aumentar la inversión en publicidad para conseguir notoriedad de marca

6. PLAN DE ACCIÓN

En el plan de acción se definen las acciones de marketing que concretan las estrategias
en un nivel más en detalle:

DECISIÓN 1: Ofrecer un servicio de alta calidad

ACCIÓN 1: Desarrollar la sala de reproducción canina
FECHA: Sábado 13 de octubre de 2003

DECISIÓN 2: Potenciar la venta de animales exóticos

ACCIÓN 2: Incrementar el presupuesto de publicidad de 300€ a 3000€.
FECHA: Martes 13 de noviembre de 2003

DESCISIÓN 3: Incrementar la gama canina

ACCIÓN 3: Aumentar en 5 razas
FECHA: Jueves 13 de diciembre de 2003

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 MARKETING

DECISIÓN 4: Mantener la imagen de liderazgo

ACCIÓN 4: Continuar con campañas de publicidad y promoción, incrementando en
algunos casos el presupuesto
FECHA: Martes 4 de diciembre de 2003

DECISIÓN 5: Incrementar la presencia de Animal Star en aquellos municipios cercanos

a Torrejón de Ardoz
ACCIÓN 5: Desarrollar campañas de publicidad especificas para esos municipios en
medios de comunicación locales.
FECHA: Sábado 20 de septiembre de 2003

7. CONTROL

Debemos hacer un seguimiento del plan, ya que en los tiempos que vivimos tan
turbulentos y cambiantes, es normal que pasado un tiempo se estén dando otras
circunstancias distintas a las contempladas como escenario en el análisis de la
situación.

Habrá que ver si sigue siendo válido el diagnóstico realizado, si hay que modificar los
objetivos, si debemos cambiar de estrategia, etc. Por lo tanto, hay que asegurarse de
que las razones que inducían en su momento a aconsejar tal estrategia o acción siguen
siendo las mismas, y si no es así hay que introducir las correcciones necesarias.

A partir de ese seguimiento, es necesario establecer un control del cumplimiento del

plan. Se trataría de comparar periódicamente lo realizado con los objetivos, analizar
las desviaciones y corregirlas mediante la adopción de nuevas acciones.

Para la realización de este control elaboraremos un cuadro de mando que contenga

gráficos que muestren la evolución de las ventas, de la tendencia anual, móvil o
ambas, tablas de evolución de las ventas por productos, mercados, canales de

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 MARKETING

distribución, segmentos, etc., y ratios de diversa índole que sirvan de indicador de

estos elementos entre otros:

- La consecución de los objetivos de marketing

- La penetración de mercado de nuestra marca
- La cobertura de distribución
- La cartera de pedidos
- La rotación de las ventas
- El coste de la venta y el coste de comunicación exterior
- La eficacia de nuestros servicios
- La composición de las ventas
- El valor de los presupuestos presentados y aceptados
- El control de los gastos comerciales
Para ello el departamento de marketing necesitará información actualizada sobre los
resultados de ventas (totales, por grupos de productos, por vendedores…) así como la
rentabilidad de las ventas y los márgenes de pedido recibidos.

Por último sería conveniente asegurarse de que en la empresa no existen problemas

que afectan negativamente a la implantación del Plan de Marketing, como serían:

- La falta de apoyo por parte de los directivos

- La inexistencia de planes para la planificación
- La confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de planificación
- La utilización de cifras en vez de objetivos y estrategias
- La existencia de demasiados detalles, demasiadas cosas por hacer
- El Plan de Marketing no se integra eficazmente dentro del sistema global de
planificación de la empresa.

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 MARKETING

7.2 EJERCICIO DE CONCEPTOS Y TÉCNICAS PARA UN ANÁLISIS

CUANTITATIVO EN LAS DECISIONES COMERCIALES

Martín acaba de ser nombrado director de producto de la marca X; dicha marca es un

producto de consumo con un precio de venta al público de 9 euros. Los márgenes son
de un 33% para el detallista y un 12% para el mayorista.

La marca X y sus competidores directos venden un total de 20 millones de unidades

por año: la marca X tiene una participación de un 24%.

Los costes variables de fabricación de la marca X son 0,08 euros por unidad. Los costes
fijos de fabricación son de 815.000 euros.

El presupuesto publicitario de la marca X es de 450.000 euros, y el salario y gastos del

director, 30.000 euros. A los vendedores se les paga exclusivamente con comisiones de
un 10%. Los gastos de seguros, transporte, etc., son de 0,02 euros por unidad.

1. ¿Cuál es la contribución unitaria de la marca X?

2. ¿Cuál es su punto muerto?
3. ¿Qué participación necesita la marca X para alcanzar su punto muerto?
4. ¿Cuál es el impacto en beneficios de la marca X?
5. Se prevé que la demanda del sector aumente hasta 23 millones de unidades el
próximo año. Martín tiene pensado aumentar su presupuesto publicitario hasta
900.000 euros.
a) Si aumenta el presupuesto publicitario, ¿cuántas unidades de la marca X
tendrá que vender para alcanzar el punto muerto?
b) ¿Cuántas unidades de la marca X tendrá que vender para obtener el mismo
impacto en beneficios obtenido el año actual?
c) ¿Qué participación de mercado tendrá que alcanzar la marca X para tener el
mismo impacto en los beneficios que tiene actualmente?

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 MARKETING

d) ¿Qué participación de mercado tendría que alcanzar para tener un impacto

en los beneficios de 900.000 euros?

6. Tras bastante reflexión, Martín decide no aumentar el presupuesto publicitario de la

marca X. En su lugar, pensaba que podía motivar más a sus detallistas a que
promocionaran su marca elevando los márgenes de un 33 a un 40%. Dicho aumento se
realizaría reduciendo el precio a los detallistas. Los márgenes de los mayoristas
continuaría siendo de un 12%.
a) Si el margen de los detallistas pasa a un 40% el próximo año, ¿cuántas
unidades de la marca X habrá que vender para llegar al punto muerto?

7.3 BREVE ESQUEMA DE PREGUNTAS PARA ANALIZAR DECISIONES DE

FIJACIÓN DE PRECIOS

1. En cuanto al valor para el cliente:

¿A qué clientes está dirigido el producto?
¿Qué significa el producto para este grupo?
¿Qué otras alternativas puede elegir el cliente?
¿Hasta qué punto estará dispuesto a evaluarlas?
¿Cómo podemos educar al cliente en cuanto al valor que ofrece nuestro producto?
¿Cómo va a cambiar con el tiempo el valor percibido del producto?
Si hay distintos segmentos para los cuales el producto tiene distinto valor, ¿podemos
vender a distintos precios en distintos mercados?
¿Una reducción sustancial de los precios llevará a incrementos proporcionales de la
demanda?
¿Hasta qué punto es sensible mi consumidor al precio?
¿Qué “cosas” puedo hacer para añadir valor a mi producto “vistiéndolo” más?
¿Envase? ¿Servicio?
¿Hasta qué punto pagarán más por estas “cosas”?
¿Puedo hacer pruebas de distintos precios en mercados reducidos, con poco riesgo,
para probar la sensibilidad?

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2. En cuanto a nuestros costes:

¿Conozco con razonable certeza los costes directos de mis productos?
¿Podemos desglosar estos costes en sus partidas variables y fijas?
¿Cuáles son, en mi situación actual, los costes relevantes para la decisión de precios?
¿Cuánto tenemos que vender para alcanzar el punto muerto?
¿Cómo se comportarán los costes a lo largo de la vida del producto?
¿Cuál puede ser la tendencia de mi curva de experiencia?
¿Bajo qué circunstancias es factible fijar precios por debajo de los costes variables por
razones estratégicas?
¿Cuál es el coste de captar y servir a cada cliente?
¿Cuál es el valor aportado por cada cliente?

3. En cuanto a nuestros competidores:

¿Quiénes son nuestros competidores actuales y potenciales en los mercados que
servimos?
¿Cómo y en qué grado nuestras líneas de producto están diferenciadas de las suyas?
¿Cuál es su estructura de costes?
¿Cuáles son sus participaciones de mercado?
¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
¿Cómo podemos anticiparnos a sus movimientos en precios?
¿Quién es el líder en precios?
¿Cómo funciona?

4. En cuanto a nuestros objetivos:

¿Qué queremos ser? ¿Qué podemos ser?
¿Deseamos lograr beneficios a corto plazo o preferimos aumentar nuestra
participación?
¿Qué objetivos son prioritarios? ¿De cuáles puedo prescindir?

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8. BIBLIOGRAFÍA

8.1 LIBROS

- Dirección de Marketing. Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Editorial Pearson, 2009.
- Marketing directo e interactivo. Josep Alet. ESIC Editorial, 2007.
- Marketing. Conceptos y estrategias. Miguel Santesmases Mestre. Editorial
Pirámide, 2007.
- Introducción al marketing. Jaume Codina Mejon, Eduard Cristóbal Fransi, Eduard
García Palou, Marcel Gubern Fortuny, Joan Manel Guitart Peracaula y Carlota
Torrens Conka. Editorial UOC, 2002.
- La logística en la empresa. Fundamentos y tecnologías de la información y de la
comunicación. José María Castán Farrero, Carlos Cbañero Pisa, Ana Núñez
Carballosa. Editorial Pirámide, 2003.

8.3 WEBS:

- MARKETING DIRECTO
http://www.marketingdirecto.com
- HUBSPOT
http://www.hubspot.es
- MARKETING XXI
http://www.marketing-xxi.com
- MARKETING FREE
http://www.marketing-free.com
- EUMED
http://www.eumed.net

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8.2 NOTAS TÉCNICAS

Análisis cuantitativo en las decisiones comerciales. Nota técnica preparada por los
Profesores José Mª Pons y José A. Segarra. Octubre de 1985.

- Marketing integrado de comunicación. Nota técnica LACC número 504-S12

versión española de la nota de Harvard Business School número 9-599-087.
- Las promociones de ventas. Nota técnica preparada por el Profesor John A.
Quelch, de la Harvard Business School, bajo la supervisión del Profesor Lluís G.
Renart. Abril de 1985.

- Precios. Nota técnica preparada por el Profesor José A. Segarra. Abril de 1985.
Revisada en julio de 2006.

8.4 NOTAS TÉCNICAS CONSULTADAS PARA LA REALIZACIÓN DE LOS

ANEXOS

- Análisis cuantitativo en las decisiones comerciales. Nota técnica preparada por

los Profesores José Mª Pons y José A. Segarra. Octubre de 1985.
- Precios. Nota técnica preparada por el Profesor José A. Segarra. Abril de 1985.
Revisada en julio de 2006.

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