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C’est le début (l’écoulement) constant de marchandises, depuis leur stade initial à l’état de
matière première jusqu'à leur stade final, celui de la consommation. Les voies empruntées pour
cet acheminement sont généralement appelées canaux de distribution.
Activité qui permet de distribuer (de faire parvenir) apurés des consommateurs des biens
et des services.
Toutes les activités en rapport avec l’acheminement du produit au destinataire final.
b- Rôle de stockage : c’est le dépôt, le stockage des produits dans les points de
distribution en attente d’être vendus.
L’avantage pour les commerçants est l’approvisionnement en temps voulu, l’économie
d’espace et de trésorerie.
a - Définition du P.D.V :
C’est le lieu où le produit est disponible pour la vente :
- Au détail pour le consommateur final (il n’y a pas de revente).
- Ou autre : c’est à dire vers les intermédiaires, grossistes, semi - grossistes etc...
(N.B : il faut raisonner en fonction de la destination).
b- Les différents types de P.D.V :Cette classification est établie selon le critère
de leur surface.
Petits magasins : surface faible.
Supérettes : surface plus grande (variété de produits).
Supermarchés : il n’a pas un seuil de surface,
Ex : France : à partir de 2500 m²(surface couverte : i.e. la surface du magasin sans
prendre en considération le parking).
Hypermarchés : la réglementation pour la surface diffère selon le pays 10.000 m²,
20.000 m²....
Internet : pour ce point de vente, le paramètre de surface n’est plus un critère
déterminant. L’Internet est un moyen, un point de vente particulier, c’est une
nouveauté dans la distribution.
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L’avantage est l’économie de temps.
Les inconvénients sont : sécurité de paiement n’est pas totale, l’internet ne peut pas
remplacer le plaisir de se déplacer, problème de fidélité de l’image, de couverture de
réseau....
1ére Façon :
a- La forme (vente) directe : Sans intermédiaires dans ce cas l’acheteur et le
vendeur sont en contact direct, producteur consommateur.
b- La vente indirecte : avec un ou plusieurs intermédiaires.
Producteur intermédiaire(s) acheteur.
Inconvénient : la multiplication des intermédiaires pousse à la hausse des prix, car chacun
d’eux recherche à avoir une marge, ils sont donc à éviter (ce sont des parasites), mais dans
certains cas ils sont utiles (lorsqu’il s’agit d’intermédiaires réels)
2éme Façon :
a- La vente classique (traditionnelle) : Face à face vendeur
acheteur.
b-Le self - service : le client se sert tout seul, le self - service est la
forme dominante, mais pas pour tous les produits, par exemple la vente des
bijoux implique la présence de conseilleurs (ie : serveurs).
c-La télévente: (télé = à distance), notion de V.P.C (vente par
correspondance, à distance) Ex : les 3 Suisses, la redoute, M6 boutique,
l’Internet...
a- La nature du produit :
Certains produits sont sensibles à la température, ils nécessitent une chaîne de froid (ex :
glaces).
Certains produits sont techniques, ils nécessitent des conseils (ex : dans la vente
d’équipements : machine, ordinateur...)
Pour chaque type de produit, il faut choisir le circuit le mieux adapté.
b-La réglementation :
Les médicaments : distribution se fait uniquement en pharmacie (circuit composé de
pharmaciens).
Le tabac : distribution, vente autorisée seulement aux bureaux de tabac ou cafétérias.
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L’implantation des grandes surfaces : super hypermarchés : la loi « royer » limite
l’implantation des grandes surfaces, impose des conditions sévères.
d-La stratégie commerciale (voir les politiques de distribution) : Parmi ces stratégies :
d-1)- L’exclusivité :
- Stratégie adoptée pour les produits hauts de gamme ou de luxe.
- Permet un contrôle facile de la commercialisation réduction des coûts.
- Garantit le respect de l’image de marque puisqu’il y’a généralement accord entre
producteur et distributeur sur les conditions de vente des produits.
- En revanche, elle pose le problème du choix de distributeurs et de la couverture plus
faible du marché.
- Contrat de franchise, concession.
d-2)- Sélectivité :
- Cette stratégie convient aux entreprises qui souhaitent conserver un positionnement précis.
- Distribution des produits nécessite des compétences techniques et commerciales spécifiques.
- Le fabriquant sélectionne des intermédiaires en fonction des critères : qualité des services
offerts à la clientèle, la disponibilité du produit sur le marché est volontairement limitée, il
faut donc prévoir une communication importante.
d-3)-L’intensivité :
- Elle permet de couvrir un marché très large.
- Les produits sont distribués dans un maximum de points de vente différents.
- Cette stratégie est particulièrement adaptée pour les produits de grande consommation et
les grandes entreprises de production.
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- Elle permet à une marque de gagner rapidement des ports de marchés, d’accroître sa
notoriété et le volume des ventes.
- En revanche elle coûte très cher, entraîne une banalisation du produit, implique une certaine
perte de contrôle de distribution.
Ex : Stratégie utilisée par l’entreprise pour les produits courants ou de commodité, le but est
de multiplier au maximum les points de vente.
d-5)-L’image de marque : les entreprises qui traitent leur image, qui protègent leur qualité
de marque (Renault, Yves Rocher...).
d-6)-La stratégie PUSH (To PUSH = pousser, inciter, encourager les distributeurs à faire
des efforts) : ie : les fabriquants déclenchent des actions de distributions directement sur les
P.D.V, afin d’agir sur le réseau de distribution (vendre beaucoup) Agir sur les intermédiaires.
But : maximiser les ventes.
Stratégie PULL : agit sur les consommateurs finaux, but = maximiser les ventes.
Autres stratégies :
- Le porte à porte.
- Les coopératives...
Définition US (E.BRAND) « 5R »
« 5R » Right item (bon produit)
Right quantités
Right time
Right place
Right price
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Autre définition :
C’est comment aménager organiser) et animer (donner une âme, vie rendre attirant).
Comment aménager et animer la présentation d’un P.D.V pour une rentabilité maximale.
C’est l’ensemble des techniques destinées à inciter le client à acheter.
On appelle merchandising l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la
présentation et à la mise en valeur des produits sur le lieu de vente.
3- Concepts de base :
a- Le linéaire :
Définition : C’est les rayons sur lesquels sont exposés les produits au sein d’un point de
vente (produits : différentes marques, natures...)
Remarque :
La longueur des linéaires se négocie avec les G.M.S (droit de référencement).
- Le linéaire se mesure en mettre (m), en longueur.
- Les niveaux :
Remarque : En général, c’est le niveau « yeux » qui est le meilleur, le plus favorable, mais pas
toujours, car par exemple si la cible est les enfants, c’est le niveau sol qui est favorable, qui
correspond aux yeux.
c-Mobilier de présentation : C’est tout ce qui peut être utilisé comme mobilier pour
valoriser la présentation du produit.
Travailler :
a - L’ambiance lumineuse : Etudier et soigner l’éclairage (éclairage générale +
éclairage local :du produit)
But : valoriser le produit.
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b-L’ambiance sonore : Etudier, soigner, l’ambiance musicale.
c-L’ambiance visuelle : Soigner tous ce qui est décoration, signalétique (pour orienter le
client)
Remarque : Des tentatives (en particulier aux Etats - Unis) récentes, ils ajoutent un autre type
d’ambiance
d-L’ambiance olfactive (odorat) : parfumer le point de vente.
a-Notion préalable :
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2-Principe de rentabilité : Penser à la marge (bénéfice), à la compensation (marge
faible compensée par marge forte : ex : produits d’appel : marge faible qui attire les
clients vers d’autres produits à forte marge : Il faut s’intéresser au profit global)
- Un auteur dit : « Des îlots de pertes dans un océan de profit » cas produit d’appel.
La notion de referencement :
C’est admettre (accepter) un produit au sein d’une grande surface, pour sa mise en rayon,
pour l’inclure dans la liste des produits à vendre. Cette opération s’appelle le referencement.
Négocier le droit de referencement entre fournisseurs/ distributeur c’est la grande surface qui
impose ses conditions (il y’ a beaucoup de demandes et peu d’offres de référencement). La G.S
est en rapport de force
NégocierDroit d’entrée.
Longueur
Facing du linéaire
Période (durée)
Emplacement---etc.
En général les produits à forte rotation seront placés au fond (ex : eau minérale
Rotation = nombre de fois qu’on a renouvelé stock, moyen / période donnée.
Les produits d’appel : les disperser (dispersion...) pour inciter le client à faire le plus long
parcours pour créer des O.D.V (occasions de voir),donc des achats impulsifs.
Les produits à forte valeur ajoutée : les placer dans le champ visuel des caissiers, critères de
sécurité.
Ne pas les mettre en self service conseilleurs, car il ne faut pas épier les clients.
Réparation de l’espace :
Contraintes techniques (liées aux produits)
Deux types de contraintes
Contraintes commerciales (MK)
1- Dispersion des produits d’appel (courants) : dans le but d’amener le client à faire le plus long
parcours possible, multiplier les O.D.V, achats impulsifs
(Assortiment des produits : rayon pâtes alimentaires, il faudrait mettre le concentré de tomates
avec).
1- Unité de besoin : ce sont les produits répondant au même « thème » (plusieurs produits
qui gravitent autour d’un produit de base).Il faut trouver des produits qui représentent une
certaine homogénéité pour la cible.
Ex1 : Thème : Petit déjeuner : tous les produits qui concernent le même besoin, on leur accorde
le même emplacement (confiture, céréales...)
But principal : simplifier la recherche du produit et vendre plus
Ex2 : Thème : « nourrissons » produits alimentaires
Produits vestimentaires
produits d’entretien
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Remarques :
1)- Il y’ a deux types de zones dans les super ou hypermarchés selon le critère de
fréquentation :
- fréquentation élevée
- fréquentation moyenne
- fréquentation faible
Zone « froides » ex : électroménager, meubles.
Zone « chaudes » : ex : alimentaire.
6) - Zone de chalandise :
a - Définition :
C ‘est la zone, l’espace, l’étendue sur laquelle rayonne un point de vente (l’espace géographique)
Ex : zone de ENIEM : territoire national
Ex : zone de INSIM : ses clients, étudiant T.O
Tète de gondole : généralement c’est au début d’un linéaire qu’on va disposer des
produits. C’est possible en fin de linéaire = but recherché : visibilité.
Un îlot de milieu d’allée : montagne de produits (payant négociable : c’est plus cher
par rapport au linéaire classique)
Idée de volume effet de volume : illusion que le produit est très demandé, effet de masse.
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Développement des grandes infrastructures (autoroute, rail), tout ce qui peut favoriser
l’accessibilité.
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