Magíster Gestión

Estratégica en Salud
Sede Puerto Montt
Unidad de Marketing Estratégico
Julio 2017

Jovani Apablaza G.
Ingeniero Comercial Universidad de Valparaíso
Master en Comportamiento del Consumidor - UAI
 Índice General

• Introducción al Marketing
• Marketing Estratégico y Operativo
• La Organización orientada al usuario
• La Marca y el Posicionamiento
 Rúbrica del Trabajo de la Unidad Marketing Estratégico
Desarrolle cada pregunta para una organización de Salud existente en Puerto Montt
Nota ---> 6a7 5a6 4a5
Realizar todos los pasos, incluye Logra realizar los
Realiza todos los pasos, redacta resumidamente 6
mapa a mano alzada, redacta pasos mínimos,
puntos en "qué pasa", detalla al menos 4 Rich N
resumidamente 5 puntos en incluye mapa
Estudio Point con alto impacto en servicio y bajo costo de 5
referencia al "qué pasa", detalla 4 diseñado, no logra
Etnográfico implementación, los clasifica según el Modelo de m
Rich Point, al menos uno con alto resumir el "qué
Innovación. Agrega 5 recomendaciones desde el m
impacto en servicio y bajo costo pasa", detalla al
punto de vista del Modelo de Neuromarketing
de implementación menos un Rich Point
Usa el Modelo Servqual detallando cada Variable
Usa el Modelo Servqual
y vacío comparable. Usa el Modelo 8P Usa el Modelo N
Evaluación de detallando cada Variable y vacío
identificando los problemas y/o proponiendo Servqual detallando a
Calidad de comparable. Usa el Modelo 8P
soluciones. Agrega recomendaciones para cada Variable. No m
Servicio identificando los problemas y/o
enfrentar los Desafíos Cualitativos de los usa Modelo 8P n
proponiendo soluciones
Servicios
Usa el modelo identificando una marca en cada
Usa el modelo identificando una
cuadrante, al menos 6 marcas en total, crea un Usa el modelo N
Modelo de marca en cada cuadrante. Crea un
nuevo slogan para cada marca relacionado con los identificando al a
Segmentación nuevo slogan para la marca propia,
drivers de segmentación. Crea un modelo propio menos una marca en m
Vincular relacionado con los drivers de
donde la marca queda como única en su cada cuadrante V
segmentación
segmento

Se logran todos los pasos. Falta Muy basado en las N

Plan de Desarrolla un plan de negocios preciso y coherencia entre la visión y la fuentes secundarias. d
Negocios coherente, desde la visión hasta la Estrategia misión. Posicionamiento atrapado Incluye compromisos P
Introducción al Marketing
La Clave; La Compresión del Usuario

Semiótica
El Marketing y la Capacidad de Acuerdo
Definiciones
 Definiciones

Esfuerzo …..Mucho más que una curiosidad

Por Comprender al
Usuario ...Más que a los sostenedores, el ministerio o la competencia
y satisfacer sus
Deseos ….Más que sus necesidades

Con un desempeño
Sustentable ….Más que rentable…
La Dificultad de Evaluar Servicios
 Evolución en los Enfoques del Marketing
One Stop CRM
Service User Behavior

Eficiencia
Logística
Innovación
Metáforas

Revolución SHARE OF WALLET

Industrial

Cobertura – MARKET SHARE

Economías de Escala - CRECER

La Administración y el Marketing
El Proceso Administrativo

Planificar Objetivos, Estrategias y Tácticas

Organizar Estructura, Organigrama
Dirigir Liderazgo Vertical, Alineamiento
Coordinar Comunicación Horizontal, equipo
Controlar Indicadores, Cartas Gantt
Enfoque Tradicional del Plan
Elementos de Análisis del Marketing

Michael Porter
Proveedores Competencia

Usuarios
 El Pecado de la Certeza
Humberto Maturana

• Certeza (Soberbia)
• El Perfeccionismo (La Ira)
• El Personalismo (Envidia)
• Improvisación (Lujuria)
• Éxito Dependencia (Gula)
• Corto Placismo (Avaricia)
• Conformismo (Pereza)

Cristo Coronado De Espinas. Hieronymus Bosch

Nuevos Top Drivers en Servicios

Los usuarios de Servicios están dispuestos a pagar hasta un 20% más por mejor atención
 El Marketing y la Segmentación

¿Por Qué Segmentar?

Porque no tenemos la receta para satisfacer las necesidades
y expectativas de todos los segmentos

¿Qué Pedirle a la Segmentación?

Coherencia, Estabilidad y Predicción
 Segmentado para Posicionarnos
Modelo Vincular (Guillermo Bilancio)

Centrado en
los demás
Status,
Tradición, Lujo,
Familia, Confort,
Amistad, Poder,
Lealtad. Belleza

Menos $
Más $

Salud, Funcionalidad,
Protección, Conocimiento,
Nutrición Economía,
Techo Tecnología

Centrado
en sí mismo
Categoría Gas
Categoría Tarjetas Bancarias
Categoría Cervezas
Innovar para Crecer
Enfoque Neurológico

 “El cerebro es un órgano que ha evolucionado

para resolver problemas recurrentes que el
cazador recolector debe enfrentar para
sobrevivir y lograr reproducirse.
 Como tal posee una serie de adaptaciones
principalmente no conscientes que llevan a la
persona a comportarse en forma
aparentemente no racional.
 Entender esas adaptaciones, medir cómo se Dr. Roberto Araya
activan y determinar el impacto que tienen en
nuestras preferencias, nos permiten mejorar
nuestra capacidad de predicción de las
conductas.”
Profundizando el Enfoque Neurológico

• El sistema Nervioso
¿Por qué nos movemos?

• Visión, Velocidad y Metabolismo

• ¿Libre albedrío?
La importancia de los Sentidos.
– Casos de Olfato y Oído
Síntesis del Enfoque Etnográfico

• La Etnografía proviene de la Antropología y sus ramas la arqueología y la sociología.

• Desestima las fuentes secundarias y las estadísticas existentes previamente.
• La Etnografía privilegia la experiencia real, in situ,
• El método Etnográfico tiene cuatro pasos:
 Ir al lugar. La experiencia, observación y análisis de significados.
 Hacer un Mapa. Que permita reconocer el lugar a futuros investigadores.
 Preguntarse qué pasa. Redactar las principales actividades en el lugar.
 Resumir los Rich Points. Lo significativo, inesperado, la oportunidad de cambio.
Modelo Servqual
Desafíos Cualitativos de los Servicios
Aislando Variables
 El Plan de Negocios
Visión
El sueño inspirador
Accionista
Misión Sociedad
Los compromisos

La Marca Segmentación
Posicionamiento
Quiénes Somos

Crecer o Fidelizar Investigación de Mercado

Estrategia
Qué, Para Qué

Tácticas
Quién, Cuándo, Dónde

Mapas de Experiencia Áreas Médicas

Front/Back
 El Plan de Negocios
Lo Mejor Visión Para Todos
El sueño inspirador

Misión Inclusión (Precio/Calidad)

Los compromisos
Calidad/Precio
Diferenciación Posicionamiento Costos
Quiénes Somos

Fidelizar Cobertura
Estrategia
Qué, Para Qué

Tácticas
Quién, Cuándo, Dónde

Mapas de Experiencia Categorías Académicas

Sedes
 Posicionándonos

Enfoque Cobertura Enfoque

innovación y Valor
Y Eficiencia Agregado
Pertenencia Comunidad Progreso Diferenciación

Visión
 En Detalle…..
La visión
Representa la motivación y el sueño original de los dueños. Se pueden agrupar en dos grandes
tipos: hacer algo mejor o hacer algo para todos.

La misión
Representa los compromisos y tienen varios orígenes que podemos agrupar en lo siguiente:
a) Compromisos con los accionistas: Normalmente las empresas con fines de lucro declaran su
intención de maximizar la riqueza del accionista, o al menos velar por su patrimonio.
b) Compromisos con los clientes: Las empresas deben declarar cuál es su promesa, qué ofrecen a
los usuarios de sus ofertas; un servicio superior, un producto exclusivo, un precio insuperable, etc.
c) Compromisos con los trabajadores: El mundo de los negocios destaca cada vez más los mejores
lugares para trabajar, los trabajadores tienen un papel clave en la calidad y en la eficiencia de los
procesos. Este tipo de misión es particularmente importante para la dirección comercial.
d) Compromisos con la sociedad: Muchas empresas han evolucionado hasta declarar cuál es el
aporte que desean brindar a la comunidad y a la sociedad en su conjunto.
e) Compromisos con el medio ambiente: Este factor ha cobrado una importancia creciente, las
empresas son valoradas y fiscalizadas por sus impactos en la naturaleza. Además, el cumplimiento
y aporte en este aspecto puede tener un impacto importante en la imagen corporativa.
Posicionamiento.
Se considerarán tres opciones básicas como estrategia de posicionamiento:

a) Liderazgo en costos: Cuando la empresa busca la eficiencia y las economías de escala en sus
procesos para obtener los menores costos de la industria. Este posicionamiento se refleja en un
menor precio ante la competencia. El precio es un elemento clave para las empresas, sobre
todo cuando se dedican a mercados masivos.
b) Liderazgo en diferenciación: En este caso la empresa no busca ser el menor precio de la
industria, por el contrario, busca elementos para diferenciarse y poder ofrecer un producto o
servicio de precio más elevado.

c) Liderazgo de enfoque: Además de los liderazgos

en costos o diferenciación, existe una tercera
opción que consiste en ser el mejor precio en un
mercado orientado a la calidad, o bien la mejor
calidad en un mercado orientado al precio
Síntesis del enfoque Económico

 Incentivos son la piedra angular

de la vida moderna.
 Los expertos usan su información
para su propia agenda.
 Saber qué y cómo medir hace ver
lo simple de un mundo complejo.
 Las curvas de indiferencia y la
lógica del negociador.
 Cuando el conocimiento
convencional es generalmente
erróneo.
 Síntesis del Enfoque Semiótico
Segmentación Simbólica. Mapas de Ideas
Dignidad

Reconocimiento Pertenencia

Autovalidación
Certificación Competitividad Seguridad

Legitimidad

Empleabilidad Estabilidad
Conocimiento Autoridad
 Ejercicio
En Grupos definidos por el Docente

Mapa de Ideas de Salud

 Vitalidad Prevención
Autonomía

Sobrevivencia
SALUD Higiene

Belleza Crecimiento Cuidado

Síntesis del Enfoque Psicológico
• Freud y el lívido.
• Jung y los tipos Psicológicos.
• El lenguaje constructor de realidades y expresión del inconsciente
• La suscitación de Metáforas y los mapas mentales
• La marca como set de promesas
• Valores, actitudes y estilos de vida.

Ejercicio:
Graficar para su
Organización
Diversidad e inclusividad en Servicios
 Síntesis del Enfoque Histórico
• El consumo, desde la banalidad hasta la participación social…
• Los años prósperos de la era victoriana (1850-1870) era de las grandes exhibiciones.
• Dominio de la naturaleza para el confort doméstico. La aristocracia.
• Los años 20 y las Flappers; mujer de pelo corto, fumadora, aficionada al jazz.
• El caso del vendedor Alemán y su discurso normativo.
• Cultura del consumo promueve “lo nuevo“ como mejorado.
• El milagro ideológico; la libertad personal, como promesa de la modernidad.
• La opulencia de la post-guerra y el nacimiento del segmento adolescente.
• Fordismo, estar al nivel del vecino. Prosperidad vacía.
• Subordinación de la producción al consumo. Bienes como cultura.
• El Postmodernismo: Baudrillard y la manipulación simbólica.
• Giddens. El consumo como construcción de identidad.
• Los Estilos de vida reemplazan a las clases y géneros.
• Individualismo y experiencia de verdad personal, el héroe social o Self made man.
• Culminación del fordismo, nacimiento del nuevo eje: Conformidad-Hedonismo.

El Flaneur de Baudelaire
En la Modernidad todo es
una experiencia de consumo
Ciclo de Vida de la Persona
Ciclo de Vida de la Persona
Ciclo de Vida de la Persona
Colegio Hijo
Muerte
Universidad del Cónyuge
Hijo

Salir de la casa
de los padres Casamiento Retiro
1er Hijo Hijo Laboral

Enfermedad
Jardín de los Padres
Casarse Infantil

Muerte de
los Padres
Segmentación por Enfermedades
Otras Matrices de Segmentación

Presentarse
Lenguaje Técnico
amablemente

Pedirle que ayude a

Mínimo contacto visual
mantener la calma

¿Protocolo básico (una actitud central) para contener a los usuarios?

Otras Matrices de Segmentación
Otras Matrices de Segmentación
Otras Matrices de Segmentación
Síntesis del Enfoque de la Innovación
 Profundizando el Enfoque Neurológico
Lenguaje
 Lenguaje no verbal

 Metáforas (espacio, temperatura, nutrición)

"No son simples adornos retóricos del lenguaje, sino amplificadores cognitivos que
incrementan el rango de fenómenos cognoscibles. Más explícitamente, las metáforas
permitirían colonizar conceptualmente un dominio de fenómenos relativamente
desconocido, asimilándolo aun sistema conceptual bien articulado, primitivamente
diseñado para otro dominio. Los eventos y relaciones de carácter mental y del mundo
social son especialmente complejos e inaccesibles a la observación directa, por esta razón
las metáforas describen fenómenos de estos dominios, apoyándose“. De Vega (1985)

“Animo arriba” vs “Bajo de animo”

"El siempre anda por las nubes..." vs. "Pongamos los pies en la tierra"

Ejercicio en grupo: 8 metáforas de Salud

 Profundizando el Enfoque Neurológico

Visión Evolucionaria
• El cerebro NO es una página en blanco
• El noble salvaje NO es tan noble
• Animales sociales son influenciables en cierto grado
• Emociones y razones NO se oponen
• Mayoría de las decisiones son NO conscientes
• Toda actividad mental proviene de neuronas y puede medirse:
NO hay fantasmas en la máquina
 La Calidad de la Información
• Validada y conocida por la alta gerencia.
• Objetiva, es decir, que permita construir juicios a partir de
los hechos.
• Oportuna, disponible, fresca, estable.
• Relevante, que sea sintética, el exceso no es información es
dato.
• Fácil de entender, orientada a las decisiones.
• Bien definida y mutuamente comprendida.
• La información debe abarcar entrada y salida de un proceso.
• No perder de vista al usuario final.

Las metas más

importantes
Tiempo de Espera en Urgencia
 Salud, ¿Sector o Mercado?
¿Cobertura o Ingresos?
Responsabilidad o Rentabilidad
Las 100 empresas más grandes del Mundo. Fuente: Forbes

Comparación de Estructura de Gastos

¿Fortaleza u Oportunidad?
Año 2011
¿Más Dinero para la Salud? O
¿Más Salud por el mismo Dinero?
Tres dimensiones en el avance hacia la cobertura universal
 Anexos
• Cuáles son Principios Administrativos ?
• Cuáles son las 4 P?
• Por qué debemos segmentar el universo de usuarios?
• 3 Opciones de Posicionamiento?
• Cuál es la bajada de un plan de negocios?

• La experiencia de recuperar un cliente

• Taller de Escucha
• Las metáforas del Liderazgo
 Nuevas Tendencias del Posicionamiento
• La Ética, Honestidad y Coherencia > Trayectoria y la Estrategia
• La Identidad > Diferenciación
• Contenido de la comunicación > Promesa de la Marca
• Mayor Comunicación Electrónica -> Menor Conexión Emocional
• Mundo del Avatar; amigos virtuales -> Soledad Real
• El Nuevo Usuario: Ocupado, apurado, pagando deudas
• Atrapar al Usuario: Barreras de Salida, Experiencia diferente
• Los usuarios mienten y no son leales.
• Pedir disculpas, Error vs Negligencia
• Equilibrio de confianzas; Competencias técnicas vs Intenciones Personales
• La empatía y la confianza > Utilidades de este año.
Bajando…. a las Opciones Tácticas

A Profundizar en el Módulo de Estrategia Comercial…

Bibliografía Recomendada
• Cómo Piensa el Consumidor. Gerald Zaltman
• Principios de marketing. Philip Kotler
• Las 5 Fuerzas Competitivas. Michael Porter
• Fundamentos de Marketing. William Stanton
• El Confort de las Cosas. Daniel Miller
• El Árbol de Conocimiento. Humberto Maturana.
• Pierre Bordieau. Los Herederos, los Estudiantes y la Cultura
• Biblioteca del Pensamiento Moderno. Jacques Lacan
• APABLAZA8@YAHOO.ES