CADENA DE VALOR

DE LA FRESA.
Campaña 2010/11

Junio de 2012
La Secretaría General de Agricultura y Alimentación se ha encargado de la
coordinación y dirección facultativa del presente estudio.
La asistencia técnica y redacción del trabajo ha sido llevada a cabo por el
departamento de Prospectiva de la Agencia de Gestión Agraria y Pesquera de
Andalucía participando en el mismo los siguientes técnicos:
Ruth López Pérez
Mariana Lorbach Kelle
David Polonio Baeyens
Trinidad Manrique Gordillo

El trabajo ha sido cofinanciado por el Fondo Europeo Agrícola de Desarrollo

Rural, a través de la medida 111 "Formación, información y difusión del
conocimiento" del Programa de Desarrollo Rural de Andalucía 2007-2013.
 CADENA DE VALOR DE LA FRESA. Campaña 2010/11

CONTENIDOS

1. Introducción
2. Metodología
3. Superficie y producción de la fresa onubense
4. Canales de comercialización de la fresa
5. Canal tradicional de comercialización
6. Canal moderno de comercialización
7. Análisis de tendencias
8. Conclusiones
1.INTRODUCCIÓN

La Consejería de Agricultura, Pesca y Medio Ambiente, continúa apostando por la

elaboración de los estudios de cadena de valor de los principales productos de la
agricultura andaluza entre los que se encuentra la fresa, siguiendo el compromiso
adoptado con el sector a través del Documento de Interlocución Agraria del sector
agroalimentario andaluz (DIA).
La primera cadena de valor de la fresa publicada por parte del Observatorio de
Precios y Mercados corresponde a la campaña fresera 2006/07, la cual se ha ido
actualizando anualmente.
Mediante la actualización de la Cadena de Valor de la fresa andaluza en la campaña
2010/11 se pretende seguir dotando al mercado de una mayor transparencia y
contribuir a mejorar el conocimiento de las cadenas de comercialización. Es
importante resaltar que este trabajo no pretende ser un estudio estadístico sobre costes
y beneficios, sino que pretende realizar un análisis, en colaboración con el sector,
sobre los costes en los que se incurre a lo largo de la cadena y que impactan sobre el
precio final al consumidor.
2. METODOLOGÍA
2.1. Esquema metodológico
2.2. Definiciones
2.3.Fuentes seleccionadas
2.3.1. Fuentes de información de precios
2.3.2. Fuentes de información de costes
2.METODOLOGÍA
2.1. Esquema metodológico

Definición del Fresa de Huelva comercializada en fresco en la campaña 2010/11

producto (enero a junio) de I y II categoría comercial

La comercialización se estudia en el ámbito nacional.

Selección de Canal tradicional: agricultor- comercializadora en origen-merca-tienda
operadores y canal tradicional
de distribución Canal moderno: agricultor- comercializadora en origen-plataforma de
distribución-supermercado

Precios: Consultas al Observatorio de Precios y Mercados de la CAPMA

para determinar los precios en origen y destino. Precios intermedios
calculados.
Selección de fuentes Costes: Los costes de producción y en destino proceden de la
de información actualización mediante índices de los costes de la cadena de valor de
la fresa en 2009/10. Los costes de manipulación y envasado se han
elaborado a partir de la actualización de los costes 2009/10 y las
aportaciones de empresas en origen del sector fresero.

Análisis de datos Validación de datos: precios y costes

Elaboración del
Redacción del estudio por equipo técnico multidisciplinar
estudio
2.METODOLOGÍA
2.2. Definiciones
Se definirán los precios y márgenes aplicados en el trabajo.
●
Precio en origen (cooperativa):
Precio liquidado al agricultor por la entrega del producto a la entrada del almacén o
comercializadora, sin IVA.
●
Precio de salida central hortofrutícola:
Precio de venta sin IVA del producto situado en el muelle de carga. Incluye todos los costes
generados en la central incluidas comisiones o gastos comerciales. No se contempla el
transporte a destino.
●
Precio de venta mayorista:
Precio sin IVA resultante de aplicar al precio de salida del producto en la central
hortofrutícola la comisión media repercutida por los asentadores, que incluye los costes y
beneficio del eslabón, y que ha sido obtenida a partir de los datos aportados por mayoristas
de merca.
●
Precio en tienda tradicional:
PVP sin IVA al que se vende el producto en un establecimiento del tipo comercio tradicional,
principalmente fruterías.
●
Precio en supermercado:
PVP sin IVA al que se vende el producto en un establecimiento de tipo supermercado.
2.METODOLOGÍA
2.2. Definiciones
Margen bruto o comercial:
Porcentaje que se incrementa el precio de compra entre dos eslabones
M.C.=((precio venta – precio compra)/precio compra)*100
Margen neto o beneficio:
Resultado de descontar al margen comercial los costes generados en la comercialización.(1)
M.N.=((precio venta – precio compra- costes)/precio compra)*100
(1) No se contempla el beneficio en la central hortofrutícola al haberla considerado como cooperativa, estando
repercutido el mismo en el precio en origen.
MARGEN BRUTO

BENEFICIO

+
PRECIO DE
COSTES =
VENTA

+
PRECIO
COMPRA
2.3. Fuentes de información seleccionadas
2.3.1. Fuentes de información de precios
A. Precios pagados al agricultor (cooperativa).
Precios medios ponderados obtenidos del Observatorio de Precios y Mercados de la CAP,
aportados por 10 empresas freseras de Huelva que representan el 29% de la producción de
fresa comercializada en fresco en la campaña 2010/11. En las cooperativas, el precio
pagado al productor incluye el beneficio que obtuviera la empresa con la comercialización
del producto.
B. Precios salida central hortofrutícola.
Calculados a partir de los costes que se generan en la central hortofrutícola, resultado de la
actualización de los costes de manipulación y envasado de 5 comercializadoras onubenses
en 2009/10 y las aportaciones de otras dos empresas del sector. El volumen medio
comercializado en fresco en la campaña 2010/11 alcanza un 79%.
C. Precios mayoristas merca.
Calculados a partir de los márgenes determinados en las encuestas a empresas en origen y la
actualización de costes a partir de consultas realizadas a 7 mayoristas ubicados en la Red de
Mercas.
D. Precios en establecimientos minoristas: tienda tradicional y supermercado.
Desde enero hasta abril de 2011: Precios medios nacionales ponderados de venta al público
obtenidos del Observatorio de Precios y Mercados de la CAP, a partir de un universo muestral
de 12.000 hogares españoles que declaran lo que consumen diariamente.
Desde abril de 2011: Base de datos de consumo en hogares del Panel de consumo
alimentario (MAGRAMA)
2.3. Fuentes de información seleccionadas
2.3.2. Fuentes de información de costes

A. Costes de producción.
Actualización de costes elaborados a partir de 40 encuestas distribuidas por los principales
municipios freseros de la provincia de Huelva entre diciembre de 2009 y enero de 2010 y
validadas por el sector productor. Los índices utilizados en la actualización proceden de las
estadísticas de “Precios percibidos, pagados y salarios agrarios” (MAGRAMA).
B. Costes de comercializadoras en origen.
Los costes que se generan en la central hortofrutícola son el resultado de la actualización de las
encuestas de costes de manipulación y envasado realizadas a 5 comercializadoras onubenses
en 2009/10 y las aportaciones de dos empresas del sector para la campaña 2010-11. Las 5
empresas encuestadas alcanzaron una representatividad del 45% de la producción fresera de
Huelva en 2009/10.
C. Costes de mayoristas de merca.
Actualización de costes obtenidos en las entrevistas realizadas a 7 mayoristas de
Mercacórdoba y Mercamadrid en 2008. Los índices empleados en la actualización son índices
generales, de grupos COICOP* y subgrupos procedentes del INE.

*Clasificación internacional de consumo de bienes y servicios en la ECPF (Encuesta continua de presupuestos familiares). Classification of
Individual Consumption by Purpose.
2.3. Fuentes de información seleccionadas
2.3.2. Fuentes de información de costes (continuación)

D. Costes de tienda tradicional.

Actualización de los resultados obtenidos en las entrevistas mantenidas con propietarios de 30
fruterías en 2009. Los índices empleados en la actualización son índices generales, de grupos
COICOP* y subgrupos procedentes del INE. Como novedad respecto a estudios precedentes,
las mermas son específicas de la fresa y han sido obtenidas de las consultas realizadas a 8
fruterías andaluzas.
En las fruterías analizadas, la fresa supuso un 2,6% del volumen total de las frutas y hortalizas
vendidas.

E. Costes de la gran distribución

Elaboración propia a partir de la actualización mediante índices de los datos aportados
por ASEDAS (Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución), estudios de cadena
de valor del MAGRAMA, bibliografía y consultas a expertos. Los índices empleados en la
actualización son el IPC general y el IPC del transporte.
Se considera que la remuneración de la mano de obra directa no se ha visto incrementada
con la aplicación de los índices de actualización.
Las mermas no se desglosan en los costes y corresponden a una media del grupo de frutas.

*Clasificación internacional de consumo de bienes y servicios en la ECPF (Encuesta continua de presupuestos familiares). Classification of
Individual Consumption by Purpose.
3.PRINCIPALES DATOS DE LA CAMPAÑA 2010/11
3.1. Superficie, producción y variedades

Superficie
Superficie
6.400
6.400hectáreas
hectáreas

Fresco-79%
Fresco-79%
Industria-21%
Industria-21%
Producción
Producción
325.228
325.228toneladas
toneladas

●
Esta campaña la superficie destinada al cultivo de la fresa en la provincia de Huelva ha sido de
6.400 hectáreas, disminuyendo 100 hectáreas respecto a la campaña precedente.
●
El volumen total de la producción se ha estimado en 325.228 toneladas, valor inferior a la pasada
campaña en un 13,6%.
●
El destino de la producción se mantiene estable, alrededor del 20% de la producción total es
adquirida por la industria.
●
La campaña 2010/11 ha sido más corta de lo habitual, retrasándose su inicio a febrero, así como
anticipándose su finalización al mes de mayo.
●
Las principales variedades han sido Camarosa, Candonga, Festival, Ventana y Fortuna. Esta campaña
los precios de la variedad Fortuna fueron ligeramente superiores a Camarosa y Candonga.
3.PRINCIPALES DATOS DE LA CAMPAÑA 2010/11
3.2. Distribución mensual de la producción
Evolución mensual de la producción fresera comercializada en fresco. 2010/11

45 42,27

40

35 30,08
30

25
%

20 16,45

15 10,13
10

5 1,01 0,04
0
E F M A M J

Fuente: Observatorio de Precios y Mercados.

La campaña comenzó con volúmenes importantes a principios del mes de febrero, contando con cierto
retraso con respecto a lo que sería una campaña media como consecuencia de la falta de luminosidad
de noviembre y diciembre, necesaria para la maduración del fruto. Los meses de noviembre y diciembre
son despreciables en volumen, acumulando entre los dos un porcentaje inferior al 0,02%.
La campaña 2010/11 se concentró en 4 meses, alcanzando en abril la máxima producción. Las
condiciones climáticas del mes de mayo, entre otros factores, fueron una de las principales dificultades
que provocaron la finalización anticipada de la campaña de fresa fresca en la semana 21 (del 23 al 29
de mayo).
4.CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA
Flujo de producto: El diagrama de comercialización de la fresa indica los eslabones y el camino que
recorre el producto en la comercialización a través de cada canal.

EXPLOTACIÓN
EXPLOTACIÓN
CANAL TRADICIONAL

CANAL MODERNO
Comercializadora
CENTRAL
CENTRALHORTOFRUTÍCOLA
HORTOFRUTÍCOLA

PLATAFORMA
PLATAFORMADE DE
MAYORISTA
MAYORISTADE
DEMERCA
MERCA DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN

TIENDA
TIENDATRADICIONAL
TRADICIONAL SUPERMERCADO
SUPERMERCADO

Fuente: Elaboración propia

 4.CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA

Formación del precio en origen:

●
El precio en origen se determina a partir del precio de venta del producto. Es decir, la
comercializadora descuenta al precio de venta los costes generados en la central (comisiones, costes
de manipulación y envasado y costes de estructura principalmente) y el beneficio, determinando así
el precio de liquidación al productor.

PRECIO DE VENTA COSTES CENTRAL

(Precio salida central HORTOFRUTÍCOLA PRECIO LIQUIDACIÓN
hortofrutícola) AGRICULTOR

BENEFICIO

●
En el caso de que se trate de una cooperativa el beneficio se revierte en el precio de liquidación al
productor. El beneficio como tal es nulo.
●
En el modelo de construcción de la cadena de valor , partimos de los precios en origen y precios de
venta al público, construyendo los precios intermedios a partir de los costes generados por las
actividades realizadas en cada eslabón. Por este motivo los precios se construyen de forma
ascendente en la cadena de comercialización.
5. CANAL TRADICIONAL DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA
5.1. Estructura de costes
5.2. Cadena de valor
5.3.Participación de eslabones en el PVP sin IVA
5.4. Evolución mensual del precio en los distintos eslabones
5. CANAL TRADICIONAL DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA
5.1. Estructura de costes
AGRICULTOR ●
Cultivo,
Costes fijos+amortizaciones=0,14€/kg ●
Recolección
Mano de obra= 0,43€/kg ●
Preenvasado 0,94
Insumos= 0,27€/kg ●
Transporte a central hortofrutícola.
Mermas (8%)=0,10€/kg

Total costes canal tradicional= 1,89€/kg

●
Descarga y recepción del producto
CENTRAL HORTOFRUTÍCOLA ●
Control de calidad y peso
Costes fijos+amortizaciones=0,08€/kg
Mano de obra directa=0,02€/kg
●
Terminación del envasado si es necesario 0,34
●
Etiquetado y paletizado
Envases+embalajes(Madera 2 Kg)=0,20€/kg ●
Mantenimiento en cámara hasta
Mermas (3%)=0,04€/kg expedición. Carga y expedición

MAYORISTA DE MERCA
Costes fijos+amortizaciones=0,05€/kg ●
Recepción del producto (descarga)
Transporte a Merca=0,08€/kg ●
Exposición del producto 0,17
Costes variables=0,01€/kg ●
Venta.Perciben una comisión sobre la
Mermas (2%)=0,03€/kg venta realizada.

TIENDA TRADICIONAL
Costes fijos+amortizaciones=0,11€/kg ●
Transporte a tienda
Transporte a tienda=0,03€/kg ●
Descarga y gestión del producto en tienda 0,44
Otros costes=0,02€/kg ●
Venta al consumidor final
Mermas (16%)=0,28€/kg
5. CANAL TRADICIONAL DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA.
5.1. Estructura de costes
Los insumos agrupan los siguientes conceptos: plántulas, fertilizantes, fitosanitarios, productos
de desinfección y suministros.
AGRICULTOR La mano de obra directa* es la empleada para realizar todas las labores de cultivo y
preenvasado del producto
El transporte a la central hortofrutícola está incluido en los costes del agricultor, porque
mayoritariamente se realiza con medios propios.

Los costes fijos + amortizaciones, se denominan en las centrales costes de estructura , e

incluyen la mano de obra indirecta**.
CENTRAL
El coste de envase corresponde al envase mayoritario en el canal tradicional, la caja de
HORTOFRUTÍCOLA
madera de 2Kg.
Las mermas son reducidas , al igual que la mano de obra en la central, debido a que el
producto es preenvasado en la explotación.

En los costes fijos se incluyen los costes laborales, intereses y gastos financieros, cuota de
MAYORISTA
alquiler del puesto, suministros (energía, agua y comunicaciones), mantenimiento y seguros.
DE MERCA
Para calcular el coste de transporte a merca se ha considerado el precio del transporte de
un palet de cajas de madera de 2 Kg a 55€/palet, con un peso neto de 720 kg.

Para calcular el coste de la fresa en tienda tradicional, se ha tenido en cuenta un período

medio de venta anual del producto de 6 meses y el volumen vendido en dicho periodo.
Las partidas más importantes dentro de los costes fijos + amortizaciones son los salarios y el
TIENDA
local, la amortización de la compra del local o su traspaso, así como los derivados del
TRADICIONAL
alquiler.
Otros costes incluye la partida correspondiente a suministros
Las mermas son específicas de la fresa, alcanzando un 16%, y han sido obtenidas de las
consultas realizadas a 8 fruterías andaluzas. Según el establecimiento son muy variables.
*Mano de obra directa es aquella directamente relacionada con el producto (producción, manipulación...). **Mano de obra indirecta es aquella
que no está relacionada directamente con el producto (personal de administración, gestión...) y se incluye en los costes fijos.
 5. CANAL TRADICIONAL DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA.
5.2. Cadena de valor
MARGEN NETO MARGEN NETO MARGEN NETO MARGEN NETO
0,25€/kg Incluido en el precio 0,10€/kg 0,29€/kg
(10% PVP sin IVA) liquidación agricultor (4% PVP sin IVA) (11% PVP sin IVA)
COSTE COSTE COSTE COSTE
0,94€/kg 0,34€/kg 0,17€/kg 0,44€/kg
MARGEN COMERCIAL DEL CANAL

41%
MARGEN COMERCIAL ESLABÓN

113%

18%
29% PVP tienda
tradicional sin IVA
2,53€/kg
Precio venta
Precio salida mayorista
Precio liquidación comercializadora 1,80€/kg
agricultor 1,53€/kg
Precio liquidación
1,19€/kg
agricultor en
Cooperativa en la
Campaña 2010/11

CENTRAL MAYORISTA TIENDA

AGRICULTOR
HORTOFRUTÍCOLA DE MERCA TRADICIONAL
5. CANAL TRADICIONAL DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA.
5.3. Participaciones en el PVP sin IVA
Distribución del PVP sin IVA en tienda tradicional = 2,53€/Kg
Margen neto tienda tradicional 11%

Costes agricultor 37% Margen neto mayorista 4%

Margen neto agricultor 10%

Costes tienda tradicional 17%

Costes Mayorista 7%
Costes comercializadora 14%
Fuente: Observatorio de Precios y Mercados. CAPMA
✗
El PVP sin IVA en tienda tradicional está compuesto en un 75% por los costes y en un 25% por los
beneficios de los distintos eslabones que intervienen en el canal.
✗
Las partidas más elevadas de los costes son las generadas en origen, relativas a los costes de
producción, seguidas de los procesos llevados a cabo en la central hortofrutícola, cuya suma alcanza
un 51% sobre el precio de venta.
✗
El margen neto mayor corresponde a la tienda tradicional, aunque supone un 1% más del PVP que el
beneficio del agricultor. No obstante, la importancia de la venta de fresa es escasa, suponiendo un
2,3% del volumen de las ventas totales debido a su carácter estacional.
5. CANAL TRADICIONAL DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA.
5.4. Evolución mensual del precio en los distintos eslabones
Evolución de los precios: canal tradicional
4,5

3,5

3
Precio (€/Kg)

2,5

1,5

0,5

0
E F M A M J

Liquidación agricultor Salida comercializadora Merca Tienda tradicional

Fuente: Observatorio de Precios y Mercados. CAPMA

●
Las curvas de evolución de los precios en los distintos eslabones no presenta distorsiones origen-
destino. El desarrollo de la campaña determina una concentración de la producción en 4 meses,de
febrero a mayo, en los que se muestra la coherencia entre los movimientos de precio en origen y en
la tienda tradicional.
●
Comparando con la campaña 2009/10, se observa que el precio de liquidación al agricultor se ha
incrementado un 11% en la campaña 2010/11, mientras que el PVP sin IVA en tienda
tradicional ha registrado una subida del 9%. Incrementos similares muestran las interrelaciones entre
los precios en origen de la fresa y los precios de venta en el minorista tradicional.
6. CANAL MODERNO DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA
6.1. Estructura de costes
6.2. Cadena de valor
6.3.Participación de eslabones en el PVP sin IVA
6.4. Evolución mensual del precio en los distintos eslabones
6. CANAL MODERNO DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA.
6.1. Estructura de costes
AGRICULTOR ●
Cultivo
Costes fijos+amortizaciones=0,14€/kg ●
Recolección
Mano de obra= 0,43€/kg ●
Preenvasado 0,94
Insumos= 0,27€/kg ●
Transporte a central hortofrutícola
Mermas (8%)=0,10€/kg

Total costes canal moderno= 2,13 €/kg

CENTRAL HORTOFRUTÍCOLA ●
Descarga y recepción del producto
Costes fijos+amortizaciones=0,08€/kg ●
Control de calidad y peso
Mano de obra directa=0,10€/kg ●
Terminación del envasado si es necesario 0,56
Envases+embalajes=0,20€/kg ●
Etiquetado y paletizado
Mermas (3%)=0,05€/kg ●
Mantenimiento en cámara hasta
Comisiones (8%)=0,13€/kg expedición. Carga y expedición

●
Transporte a plataformas logísticas de
PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN distribución
Transporte central-plataforma=0,11€/kg
●
Recepción del producto 0,24
●
Almacenaje en destino
Actividad de la plataforma=0,07€/kg ●
Preparación de pedidos a tienda
Transporte plataforma-tienda=0,06€/kg ●
Expedición y transporte al punto de venta

SUPERMERCADO ●
Descarga del pedido
Actividad de la tienda=0,26€/kg ●
Gestión del producto en tienda
Servicios centrales de la cadena ●
Venta al consumidor final 0,39
minorista=0,13€/kg
6. CANAL MODERNO DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA.
6.1. Estructura de costes
Los insumos agrupan los siguientes conceptos: plántulas, fertilizantes, fitosanitarios, productos
de desinfección y suministros.
AGRICULTOR La mano de obra directa* es la empleada para realizar todas las labores de cultivo y
preenvasado del producto.
El transporte a la central hortofrutícola está incluido en los costes del agricultor, porque
mayoritariamente se realiza con medios propios.

Los costes fijos + amortizaciones, se denominan en las centrales costes de estructura , e

incluyen la mano de obra indirecta**.
CENTRAL Los costes del envase y mano de obra corresponden a los envases mayoritarios en el canal
HORTOFRUTÍCOLA moderno, destacando la barqueta de 500 gramos.
Los comisionistas son generalmente empresas de logística, vinculadas a las centrales de
compras, que perciben una comisión del precio de venta (rappel). Pueden ser agentes
comerciales que ponen en contacto a comprador y vendedor.

El transporte desde la central hortofrutícola a la plataforma de distribución es especifico

para fresa.
PLATAFORMA
Los costes de actividad de la plataforma se desglosan en gastos generales y gastos del
DISTRIBUCIÓN
personal de logística.
El transporte a tienda desde la plataforma gestiona toda clase de productos y referencias
de abastecimiento al punto de venta.

SUPERMERCADO La actividad de la tienda agrupa los costes de las siguientes partidas: mano de obra, gastos
generales y mermas producidas en la tienda.

*Mano de obra directa es aquella directamente relacionada con el producto (producción, manipulación...). **Mano de obra indirecta es aquella
que no está relacionada directamente con el producto (personal de administración, gestión...) y se incluye en los costes fijos.
 6. CANAL MODERNO DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA.
6.2. Cadena de valor
MARGEN NETO MARGEN NETO MARGEN NETO MARGEN NETO
0,26€/kg Incluido en el precio Incluido en beneficio 0,13€/kg
(10% PVP sin IVA) liquidación agricultor de la tienda (5% PVP sin IVA)

COSTE COSTE COSTE COSTE

0,94€/kg 0,56€/kg 0,24€/kg 0,39€/kg
MARGEN COMERCIAL DEL CANAL

MARGEN COMERCIAL ESLABÓN 26%

110% 14%

47%
PVP supermercado
sin IVA
Precio salida 2,52€/kg
Precio salida plataforma
comercializadora 2,00€/kg
Precio liquidación 1,76€/kg
agricultor
Precio liquidación 1,20€/kg
agricultor en
Cooperativa en la
Campaña 2010/11

CENTRAL PLATAFORMA
AGRICULTOR SUPERMERCADO
HORTOFRUTÍCOLA DISTRIBUCIÓN
6. CANAL MODERNO DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA.
6.3. Participaciones en el PVP sin IVA
Distribución del PVP sin IVA en supermercado = 2,52€/kg
Margen neto plataforma+tienda 5%
Margen neto agricultor 10%

Costes agricultor 37%

Costes supermercado 16%

Costes plataforma 10%

Costes comercializadora 22%

Fuente: Observatorio de Precios y Mercados. CAPMA

• El PVP sin IVA de la campaña 2010/11 prácticamente coincide en los establecimientos minoristas de
ambos canales comerciales, siendo de 2,52 euros por kilo en el caso del supermercado.
• El PVP sin IVA en supermercado está compuesto en un 85% por los costes y en un 15% por los
beneficios de los distintos eslabones que intervienen en el canal.
• El coste de distribución del producto hasta el punto de venta es del 48% frente a un 37% que
suponen los costes de producción.
• El beneficio de la distribución moderna se basa en la venta de grandes volúmenes con un margen
reducido. La rotación es un factor clave, especialmente en el caso de productos frescos y
en la fresa por la corta vida útil del producto.
6. CANAL MODERNO DE COMERCIALIZACIÓN DE LA FRESA.
6.4. Evolución mensual del precio en los distintos eslabones
Evolución de los precios: canal moderno
5

4,5

3,5

3
Precio (€/Kg)

2,5

1,5

0,5

0
E F M A M J

Liquidación agricultor Salida comercializadora Plataforma Supermercado

Fuente: Observatorio de Precios y Mercados. CAPMA

●
En los meses de marzo, abril y mayo, que concentra casi el 90% de la producción de fresa de la
campaña 2010/11. En estos meses se observa el paralelismo entre las curvas origen-destino.
●
La discrepancias precios origen-supermercado observadas en junio se justifican por la presencia de
fresa procedente de otros orígenes, ya que la campaña de comercialización en fresco finaliza
prácticamente en el mes de mayo.
7. ANALISIS DE TENDENCIAS
 7. ANÁLISIS DE TENDENCIAS
Distribución del volumen de venta de fresa en el mercado nacional por tipo de establecimiento.
Campaña 2010/11: Fresa

Otros 2%
Discount 9%

Supermercado 38%

Tienda tradicional 40%

Hipermercado 11%

Fuente:Observatorio de Precios y Mercados. CAPMA.

Los establecimientos integrados en el canal moderno alcanzan un 58%, un 18% superior al volumen
adquirido por los hogares en tienda tradicional, constatando un cambio de modelo en los hábitos de
compra de los españoles.
En el caso particular del consumo de fresa en los hogares, la evolución del volumen de ventas en los
distintos minoristas ha sufrido cambios significativos. Comparando con los datos de 2008/09, en el
transcurso de la crisis económica se observa un retroceso del 18% del volumen de fresa en la tienda
tradicional y un 3% en otros establecimientos. Todos los minoristas organizados aumentan el volumen de
ventas, un 11% el supermercado, un 5% el discount y un 2% el hipermercado.
7. ANÁLISIS DE TENDENCIAS
Comparando con resultados de las cadenas de valor de fresa correspondientes a campañas anteriores,
se han analizado dos variables, en primer lugar los precios y en segundo lugar los márgenes comerciales.
CANAL TRADICIONAL
●
El precio de liquidación al agricultor se ha incrementado respecto a la campaña precedente un 11%.
Desde la campaña 2008/09 se mantiene una tendencia al alza en el precio de liquidación de la fresa
comercializada en fresco.
●
En concordancia con el incremento de precio en origen, el PVP sin IVA aumenta un 9% en la tienda
tradicional.
●
Los movimientos de precios al consumo repercuten en los precios en origen de fresa.

Evolución de precios origen-destino: canal tradicional

3 2,53
2,32
2,15
Precio (€/Kg)

2,5
2
1,07 1,19
1,5 1,01
1
0,5
0
2008/09 2009/10 2010/11
Precio origen (I+II categoría) Tienda tradicional

Fuente: Observatorio de Precios y Mercados. CAPMA

7. ANÁLISIS DE TENDENCIAS

CANAL TRADICIONAL (continuación)

●
Los márgenes comerciales en la campaña 2010/11 disminuyen en cuatro puntos respecto a la
campaña precedente.
●
El margen neto total del canal tradicional se mantiene en niveles similares a lo largo de las tres últimas
campañas, aunque en 2010/11 disminuye un 5% respecto a la campaña precedente.
●
Los resultados de las cadenas de valor de la fresa no muestran beneficios abusivos por parte de los
agentes que intervienen en la comercialización

Evolución de los márgenes comerciales y netos: canal tradicional

113%
117%
113%
120% 22%
100%
27%
80% 2010/11
60% 26%
40% 2009/10
20%
2008/09
0%
Margen comercial Margen neto %
2008/09 2009/10 2010/11

Fuente: Elaboración propia

7. ANÁLISIS DE TENDENCIAS
CANAL MODERNO
●
Siguiendo la línea ascendente del precio en origen de la últimas campañas, el PVP sin IVA aumenta
un 3% de la campaña 2009/10 a la campaña 2010/11en el supermercado.
●
La brecha entre el PVP del supermercado y tienda tradicional se ha difuminado en la campaña
2010/11 siendo un céntimo inferior el precio en el establecimiento de la distribución organizada frente
a la tienda tradicional. Este hecho coincide con el avance registrado en la cuota de mercado
nacional del supermercado en detrimento de las fruterías.

Evolución de precios en origen y en destino: canal moderno

3 2,52
2,44
2,23
Precio (€/Kg)

2,5
2
1,07 1,19
1,5 1,01
1
0,5
0
2008/09 2009/10 2010/11
Precio origen (I+II categoría) Supermercado

Fuente: Observatorio de Precios y Mercados.

7. ANÁLISIS DE TENDENCIAS

CANAL MODERNO (continuación)

●
Los márgenes comerciales en la campaña 2010/11 disminuyen 16 puntos respecto a la campaña
precedente.
●
El margen neto total de la cadena ha aumentado respecto a la precedente en 3 puntos hasta
alcanzar el 15%.

Evolución de los márgenes comerciales y netos: canal moderno

110%
126%

150% 121%
15%
100% 12% 2010/11

50% 9% 2009/10

2008/09
0%
Margen comercial
2008/09 2009/10 2010/11

Fuente: Elaboración propia

8. CONCLUSIONES
8. CONCLUSIONES

Desde el comienzo de la crisis, se han producido cambios en los hábitos de consumo que,
principalmente, afectan a los productos frescos, con un descenso del consumo y una mayor
importancia del precio como factor determinante en la decisión de compra, frente a otros
factores ligados al establecimiento de venta (proximidad, variedad de productos, etc.), de mayor
peso en otras coyunturas.
El consumo de frutas en los hogares disminuye un 0,8% en volumen y un 1,3% en valor en 2011
respecto al año 2010, mientras que la fresa tiene un crecimiento positivo del 4% en volumen y 7,4%
en valor, según datos de “El consumo alimentario en España 2011” *.
En el caso particular del consumo de fresa en los hogares, la evolución del volumen de ventas en
los distintos minoristas ha sufrido cambios significativos. Mientras en la campaña 2008/09 el 56% del
consumo de fresa era adquirida en una frutería, en la campaña 2010/11** este porcentaje se ha
reducido hasta un 41%. Esta cuota ha sido absorbida principalmente por el supermercado que ha
pasado de un 27% a un 39%. Hipermercados aumentan un 3% y discount un 5%. Otros tipos de
establecimientos caen un 2%.
El canal tradicional de la fresa en la campaña 10/11 muestra un margen comercial del 113%, que
supone un encarecimiento entre origen y destino de 1,34 euros por kilo y un margen neto del
25%***. El margen neto se reparte entre los distintos operadores correspondiendo un 10% al
productor, un 4% al mayorista y un 11% a la tienda tradicional.
En este escenario, el tamaño de la tienda tradicional y su modelo de negocio limitan las posibles
reacciones encaminadas a reducir costes y precios de venta, con el objetivo de mejorar su
posición en unas condiciones de mercado cada vez más competitivas.

*en miles de kilos. Datos del MAGRAMA ** De enero a junio. Datos del Observatorio de Precios y Mercados. *** Considerando el PVP sin IVA
8. CONCLUSIONES

Los resultados del canal moderno apuntan a un margen comercial del 110%, que en valor unitario
supone 1,32 euros por kilo, ligeramente inferior a los resultados del canal tradicional. En
concordancia, el margen neto es inferior en el canal moderno, con un 15%*** repartidos entre el
productor (10%) y el minorista organizado (5%).
La disminución de la brecha de precios de venta del supermercado con respecto a la tienda
tradicional tiene como consecuencia un avance en la cuota de mercado del establecimiento de
la distribución moderna. Se pone de manifiesto la eficacia de las acciones de la gran distribución,
cambios y ajustes del binomio costes/precios, encaminados a la adaptación de un contexto
económico desfavorable, en el que el precio es el principal parámetro que determina la decisión
de compra.
Todas las estrategias llevadas a cabo en destino como consecuencia de las nuevas pautas de
consumo y las estrategias de la distribución organizada condicionan numerosos factores en
origen, como calidad, calibres, tipos comerciales de producto, precios, formatos de envase, etc.
Los cambios en los envases ofertados al cliente son un ejemplo de las medidas llevadas a cabo
por parte de la distribución moderna. Se observa un aumento de la fresa en formatos de mayor
peso como barquetas de 1 kilo e incluso la presencia de cajas de madera de 2 kilos, que
abaratan los costes del producto.
A partir de los datos anteriores se deduce un desplazamiento del modelo tradicional español de
compra de frutas y verduras en la tienda tradicional y un acercamiento al modelo centro europeo
de compra mayoritaria de productos frescos en puntos de venta de la distribución organizada.

*** Considerando el PVP sin IVA

 CADENA DE VALOR
DE LA FRESA.
Campaña 2010/11

Junio de 2012