UNIVERSIDAD DEL CARIBE

ESCUELA DE NEGOCIOS

PROMOCIÓN MEC 426-027

PLAN PROMOCIONAL

DEL PRODUCTO KOLA REAL

Sustentante:

ANNY QUEZADA 2008-4420

Santo Domingo, República Dominicana, 22 de diciembre, 2016

 Resumen Ejecutivo

Kola Real es el producto insignia de la importante marca peruana Ajegroup, uno de los
innovadores más grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano y célebre
por su proyección internacional que la ha llevado a competir en diversos países de América
Latina y Asia con marcas globales como Pepsi y Coca Cola.

La gaseosa Kola Real fue el primer producto de la marca Ajegroup y uno de los que más
lejos ha llegado. A pesar de haber nacido en medio de un gran caos económico y en una
época de violencia generalizada, la compañía ha logrado un éxito envidiable y amenazante
para marcas de la competencia, ocupando un rol importante en el consumo no solo del
Perú sino también de Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile, República
Dominicana y Tailandia.

Kola Real está constituida por la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos,
quienes con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como suelen decir,
para así poder tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el país
en esos tiempos, no les permitía vivir de su fuente normal que era la agricultura.

Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el

hermano mayor de los Añaños, Jorge Añaños, tenía experiencia en la
distribución cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria
máquina para hacer refresco, llamada "Atahualpa", la cual aun se encuentra en una de las
numerosas plantas que Kola Real tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la
formación técnica de los hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida
agradable al paladar de la población, tratando en lo posible de usar lo menos de químicos
en su fabricación, la distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde
residían y así se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta
bebida, ayudó mucho que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones
con productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras
bebidas era muy poca.

Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a Ayacucho,

siempre con la visión de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayoría de
la población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio esto
dando mejor precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual siempre ha
caracterizado a sus productos.

Kola Real tiene ahora presencia en muchos países de América, expandiéndose a

Ecuador, Venezuela, México, Chile, Costa Rica, Guatemala, República Dominicana, y
siempre manteniendo su misma regla de oro "calidad al precio justo", el porqué de su
bajo costo, se debe en parte a que no trabajan con el sistema normal de franquicias, sino
que son los hermanos los que en conjunto realizan los proyectos de apertura de
instalaciones propias, recortando muchos gastos generados por una tercerización
del producto.

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es

el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas

del mercado.

La actividad competitiva diariamente se enfrenta a las fuertes evoluciones e innovaciones

del mercado y las guerras entre competidores son cada vez más severas. La distribución y

comercialización de muchos productos en el mercado despiertan la necesidad de muchos

empresarios de realizar análisis cuidadosos para determinar los diversos factores de los

clientes hacia los nuevos productos.

En este caso se pretende realizar un Plan de Marketing a la marca Kola Real y establecer
las estrategias necesarias para incrementar aún más la participación de esta en el mercado
nacional, ya que la misma está como la número tres por su precio, atributo este que la
coloca como una competencia fuerte ante otras marcas como Coca Cola y Pepsi.

Se trata, en definitiva, de elaborar un plan detallado para llevar a la marca a conseguir

el objetivo de un mayor posicionamiento y hacerse rápidamente de una mayor cuota de
mercado, detectando aquellos elementos que la lastran y optimizar los que la potencian,
propiciando su acertada distribución para lograr llegar a todo tipo de público y propagar
niveles altos de conciencia en los nuevos mercados que procuramos conquistar.
 Misión
Ser la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la excelencia de forma
integral, para contribuir al bienestar de la sociedad.

Visión

Ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo para el 2020.

Valores
Pasión: es una actitud, un sentimiento necesario, es la intensidad con que
asumimos nuestras responsabilidades y la energía interna que nos mueve. Somos una
empresa que se hizo gracias a la entrega y compromiso de sus colaboradores para
enfrentar los retos y superarlos.

"El mayor reto de nuestra empresa, es el próximo reto".

Unidad: somos un equipo forjado con lo mejor de cada uno. Nuestra grandeza de grupo
es la suma del esfuerzo individual, cualquiera sea la responsabilidad es igualmente
importante para alcanzar los objetivos superiores de la empresa.

"El trabajo en equipo es nuestra mejor herramienta para lograr nuestra solidez interna".

Humildad: nos esforzamos al máximo, sin buscar reconocimiento, porque creemos

firmemente que siempre habrá una nueva oportunidad de mejorar lo que hemos logrado.
Somos buscadores incansables de retos, tenemos visión, buscamos ser líderes de
excelencia y seres humanos integrales al servicio de la sociedad.

Respeto: diálogo, razón, conocimiento, cordialidad, entendimiento y armonía entre

quienes formamos parte de esta gran familia, son las razones por la que el respeto es un
valor privilegiado en AJE. Todos aprendemos de todos, somos responsables de
generar el ambiente en donde nuestro potencial humano y capacidades pueden
mostrarse. Estamos por la democracia del mercado, la cual exige ser respetuosos de la
competencia en condiciones de igualdad y reciprocidad. Respetamos profundamente a
nuestros colaboradores, consumidores y clientes; sin ellos, nada de lo que hacemos
tendría sentido.
Congruencia: debe haber una sola línea entre lo que pensamos, decimos y
hacemos. El líder predica con el ejemplo. Somos los primeros en servicio, en interés de
nuestros clientes, con calidad y compromiso. En nuestra organización se privilegia la
apertura y la disposición, la actitud positiva, la propuesta y la iniciativa. La confianza de
nuestros clientes se basa en la coherencia y coordinación entre nuestras ideas, nuestro
trabajo y nuestros resultados. Procuramos el bienestar de nuestros colaboradores,
trabajando por el bienestar de nuestros consumidores.

Honradez: somos un equipo de personas que actúa con respeto por sí mismos y
conforme a las normas sociales y morales. Actuamos con justicia, rectitud y de acuerdo
con la verdad. Generamos actitudes leales hacia nosotros mismos, hacia nuestros
compañeros y empresa, lo que contribuye al logro de los objetivos.

Análisis de la situación actual

ANÁLISIS DEL MACROAMBIENTE

 DEMOGRAFÍA: El ambiente demográfico de la compañía está conformado por el

público en general sin distinción de sexo o edad, con énfasis a la segmentación de
personas de extractos socioeconómicos C, D y E.

 CONDICIONES ECONÓMICAS: A pesar del duro proceso por el cual está

atravesando el país entorno a la Reforma Fiscal, las sugerencias hechas a las
instancias correspondientes por parte de los fabricantes de bebidas gaseosas para
contrarrestar en gran medida el impacto de esta sobre el correcto
desenvolvimiento de la producción de este producto, fueron acogidas en su
mayoría.

Sin embargo, estamos asistiendo a un continuo incremento en el precio del

mercado inmobiliario, provocando dificultades para la creación y expansión de
empresas. Empero, el mercado donde se desarrolla esta empresa, es un mercado
libre y seguro de que este se mantendrá vigente en el transcurso de los años
siguientes ya que un mercado libre trata de exportar e importar productos a todos
los mercados de los países con que se tiene un tratado de libre comercio. Y países
que optan por este mercado son países potenciales que se encuentran en
constante desarrollo en todo sus sectores.
 SOCIALES Y CULTURALES: En los últimos años se ha producido un incremento
considerable en el consumo de bebidas gaseosas, debido a una serie de factores
dentro de los cuales podríamos resaltar los cambios en los hábitos del consumidor,
el incremento de la jornada laboral y la incorporación de la mujer al mercado
laboral, que han originado la necesidad de optimizar el tiempo.

Sin embargo, ha surgido una creciente tendencia social hacia un estilo de vida
cada vez más sano provocando una búsqueda de nuevos hábitos alimenticios; y es
que dentro de los nuevos productos introducidos al mercado se destaca el
incremento del consumo de las bebidas con bajo contenido de azúcar, la imagen
de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios que las nombran como
una causa importante de la obesidad y las enfermedades asociadas a ella. (United
States Department of Agriculture: Food, Nutrition and Consumer Services), lo cual
puede influenciar de dos maneras la demanda de las bebidas gaseosas, por un
lado se puede disminuir el consumo del producto por la preferencia de los
consumidores hacia productos que no perjudiquen la salud y por otro lado puede
ser una oportunidad para que nuestra empresa como parte del sector innove en
productos que propicien el cuidado de la salud y así incrementar o sostener la
participación en el mercado.

 FUERZAS POLÍTICAS Y JURÍDICAS: El mercado es cada vez más exigente en

los productos que demanda, provocando la preocupación por parte de las
empresas por la obtención de certificados de calidad que la acrediten, diferencien
y posicionen ante sus consumidores

El sistema político y jurídico de la empresa AJEGROUP está limitado por las

normas gubernamentales o leyes del estado, como las siguientes:

Toda empresa para lanzar un producto pasa por un riguroso control de

calidad en todo sus aspectos.
Ley No.11-92 que aprueba el Código Tributario de la República Dominicana,
la cual obliga a los pagos que corresponden al Impuesto sobre la Renta, al
Impuesto sobre Transferencias de Bienes Industrializados y Servicios y al
Impuesto Selectivo de Consumo, respectivamente.
La fijación de precios deben ser de acuerdo a la calidad del producto.
El estado obliga a todas las empresas a asegurar a sus empleados a través
del Sistema Dominicano de Seguridad Social (SDSS).
Las empresas están obligadas a dar todos los beneficios de la ley.
Etc.

 TECNOLOGÍA: La invención de la tecnología que se vive en la actualidad es

realmente increíble las cuales son más sofisticadas, y esto forma parte de la
compañía Añaños, hace poco la empresa adquirió equipos tecnológicos para su
 Producción y otras áreas de la empresa la cuales vienen trabajando y mostrando
mucha productividad. Y productividad significa reducción de costos. Es por eso
que la empresa tiene una política de innovar constantemente sus equipos
tecnológicos según vaya surgiendo y evolucionando la tecnología en el mundo.

ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE

 CLIENTES: Los clientes de AJEGROUP están conformados por el público en

general sin distinción de sexo o edad, con énfasis a la segmentación de personas
de extractos socioeconómicos C, D y E.

 COMPETIDORES: Los competidores influyen activamente en la elección de

mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los
proveedores, en la mezcla de productos, así como también en la mezcla de
mercados. Kola Real tiene competidores actuales como, Coca Cola, Pepsi
.Aunque estos no representan una amenaza directa dado que estos grandes
competidores están orientados hacia un sector clase A y B dado el precio de los
productos. Pero encontramos a Refrescos Imperio que sus precios son más bajos
que las marcas más reconocidas, pero Kola Real aún tiene el liderazgo en precios
más bajos.

 PROVEEDORES: Aproximadamente el 60% de los costos de producción se

concentra en tres insumos: azúcar, materia prima y esencia. En el caso de los
envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un
poder de negociación sobre la industria. En el caso del azúcar, el abastecimiento
es mixto, algunas empresas la compran localmente mientras que otras la
importan. En el caso de las empresas que importan el azúcar, el poder de
negociación que poseen es nulo debido a que el azúcar es un comodita cuyo precio
se determina en mercados internacionales. Por otro lado, las empresas que
compran el azúcar localmente tienen un mayor poder de negociación, debido a los
grandes volúmenes que demandan, sin embargo, con el incremento al arancel de
importación, los productores locales de azúcar están en mejor posición para
negociar condiciones favorables. El abastecimiento local de azúcar por parte de
algunas embotelladoras ha permitido que sus costos de adquisición se reduzcan
en un 15% aproximadamente.

Algunos de sus proveedores:

 Corporación José R. Lindley .S.A.

 Embotelladora Latinoamericana S.A.-ELSA
 Embotelladora Don Jorge S. A. C.
 Ajeper Del Oriente S.A
 Consorcio Bander S.A.C.
 Embotelladora Frontera S.A.
 Compañia Embotelladora Latina S.A. (En Liquidación)
 Embotelladores Unidos Sociedad Anónima
 Duilio Cuneo Y Cia S.C.R (En Liquidación)
 Embotelladora Piura S.A.
 Socosani S. A. .
 Embotelladora San Miguel Del Sur S.A.C.
 Embotelladora San Cayetano S.A.
Industrial Iquitos S.A.
Enrique Cassinelli E Hijos S.A.C.

 INTERMEDIARIOS: Kola Real da trabajo directo a mucha gente no solo para el

proceso de sus refrescos, sino también para los procesos de distribución, ya que
uno de sus puntos fuertes es que no posee grandes flotas de unidades de
distribución, sino que subcontrata estos servicios a terceros, siempre dando
preferencia a los más pequeños, una de sus normas es "un distribuidor, una
unidad", para dar trabajo a la mayor cantidad de personas posibles, porque no solo
de "precio justo y calidad" se logra ganar un mercado, sino de la labor de
generación de empleos que la empresa mantiene.

 PÚBLICOS: Un público es cualquier grupo que tiene interés real en la capacidad

de una organización para lograr sus objetivos o que pueda tener repercusiones en
ella y los públicos de AJEGROUP son:

Públicos financieros: La empresa AJEGROUP trabaja con los siguientes bancos:

Banco Industrial, Banco de Crédito, Banco Central, y con el grupo del Banco
Mundial.

Publico de medios de comunicación: A partir de 1997 AJEGROUP transmite

cualquier mensaje de la empresa por los siguientes medios de comunicación: radio
star, radio mar, panamericana televisión, América televisión y red global.

Públicos gubernamentales: la empresa AJEGROUP trabaja con los municipios en

donde se ubica sus plantas con el objetivo de desarrollar las mejores leyes
gubernamentales.

Públicos de acción ciudadana: La compañía tiene comunicación con los grupos

minoristas, ecologistas, etc. Para trabajar en bienestar de medio ambiente y otros.
 Públicos locales: La compañía tiene funcionaros de relaciones comunitarias que
atienden específicamente a las comunidades aledañas a sus plantas con el
objetivo de favorecer a causas útiles.

Público en general: la empresa AJEGROUP trabaja en la imagen de la compañía

para influir en el comportamiento de compra realizando consultorios médicos
para sus trabajadores y el público en general.

Públicos internos: La compañía para influir en la actitud de sus trabajadores les

invita a los eventos y actividades sociales que realiza y de esa manera hace que
todos sus trabajadores se sientan parte de la labor que realizan.

AMBIENTE INTERNO

La compañía internamente siempre ha tratado de trabajar como un ente organizado,

comunicativo y en equipo con todo su personal de sus diferentes departamentos como:
compras, finanzas, contabilidad, investigación comercial, producción, etc. pero altamente
funcional, teniendo solo lo indispensable para su funcionamiento, los lujos son cosas que no
se ven en sus oficinas, las personas que laboran en cada una de sus instalaciones tienen
como meta el crecimiento de la empresa.

Mayormente el personal de Kola Real está altamente identificado con la marca pues se
sienten orgullosos de ser el David que pelea contra un Goliat formado por los refrescos
grandes como Coca Cola o Pepsi, cada centro de distribución que Kola Real apertura es una
entidad autónoma que ve por su crecimiento y fortaleza dentro del mercado, que compite
con los otros centros de distribución, por ser el que más vende o que más atención al
cliente tiene;

La mística de Kola Real es concentrar su labor publicitaria en el "boca en boca", más que
en la saturación comercial por los medios audiovisuales, y es que este refresco está
tomando un mercado que no era atendido o era mal atendido tanto por los grandes
refrescos como por los refrescos locales, esta labor es en gran medida hecha por sus
mismos trabajadores, por los distribuidores, personas que se sienten parte de una
empresa grande que piensa en crecer y en que ese crecimiento venga de aquellos en
quienes se apoya, pues, la Familia Añaños no olvida como empezaron, con una máquina
rustica, como una pequeña empresa familiar, pues si algo les sobra es la sencillez y la
humildad.
 Diagnóstico de la situación
FODA
Fortalezas
 Precios competitivos. Situación que se ha
logrado principalmente por no incurrir en
los altos costos que significa el pago de un
Royalty a la propietaria de una marca.
 El sistema de distribución en alianza a
pequeños comercializadores regionales y
el uso de envases desechables le permite a
las bebidas de Industrias AJEGROUP estar
en puntos en los que sus principales
competidores no están.
 Productos bien posicionados en los
segmentos C, D y E que representan el
85% de la población total urbana.
 La estructura de costos de la empresa le
permite tener márgenes por arriba del
promedio de la industria a pesar de vender
sus productos a precios por debajo del
promedio.
 Internacionalización, lo cual le ha reducido
su dependencia a un solo mercado y en el
futuro le reducirá también sus problemas
de estacionalidad.
Debilidades
 El nivel de preferencia del consumidor por
Kola Real es menor a su participación de
mercado, siendo este su principal
problema en cuanto a percepción de la
marca dentro de su público objetivo.
Oportunidades
 Aceptación de las presentaciones de gran litraje
que tienen mayor rendimiento para el consumidor
y menores costos de producción y distribución.
 Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en
Latinoamérica.
 Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que
acortará la estación de invierno en América del
Sur, con lo que período de mayores ventas se
alarga.
 Expansión hacia mercados externos. La
aceptación que ha tenido Kola Real en mercados
como los de Venezuela, Ecuador y recientemente
México son indicios del éxito que la empresa
tendría en emprendimientos internacionales a
través de exportación del producto o la instalación
de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el
extranjero colocarían a Industrias AJEGROUP
como un serio competidor para las grandes
empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica.
Dentro de los países que Kola Real viene
observando se encuentran Colombia, Bolivia y los
principales países de Centro América.
 Elevación de márgenes tras el sinceramiento de
precios de las gaseosas.
 La empresa podría incrementar el valor agregado
de su producto con nuevas presentaciones o con
otros tipos de bebidas que no produce
actualmente.
 La empresa podría incrementar el valor agregado
de su producto con nuevas presentaciones o con
otros tipos de bebidas que no produce
actualmente, como bebidas "Light".
Amenazas
 La elevada competencia al interior de la industria y
el bajo valor agregado de los productos hacen que
los márgenes de utilidad de las empresas del
sector sean muy reducidos. La principal amenaza
para la empresa es que continúe la guerra de
precios.
  Estrecha correlación de la marca con nivel
de ingreso familiar, lo cual le dificultaría
sus intenciones de expansión hacia
mercados de niveles A y B.
 Actualmente cuenta con cierta
estacionalidad en sus ingresos, situación
que se espera se vea reducida una vez que
alcance su madurez dentro del mercado
mexicano que cuenta con picos de ventas
en los meses que tradicionalmente se
reducen las ventas de bebidas gaseosas en
Sudamérica.
 Facilidad de imitación de sabores.
 Ingreso de nuevas bebidas gaseosas económicas al
mercado latinoamericano. Dado el éxito que ha
tenido la marca Kola Real, se ha dado una
imitación de su estrategia. Existen a lo largo de la
región diversos embotelladores regionales que
están empezando a embotellar bebidas gaseosas
bajo su propia marca y distribuyéndola en
mercados minoristas.
 Aumento de la informalidad en el mercado de
fabricación de bebidas gaseosas. Ante la gran
aceptación que tuvo Kola Real existen empresas
informales de fabricación de bebidas gaseosas que
pretenden emular su éxito presentándose como
una amenaza latente dentro del mercado.

 Incremento en los costos de producción y

comercialización por aranceles a la importación de
insumos o la imposición de gravámenes al
producto.

Objetivos

 Aumentar en un período no menor de 6 a 1 2 m e s e s el posicionamiento de Kola

Real en República Dominicana manteniendo la fidelidad de la marca.

 Incrementar la penetración de mercado en un 35%, a través de la

implementación de las estrategias planeadas.

 Plantear estrategias para generar conciencia alta en los nuevos

mercados que pretendemos desarrollar.
 Estrategias
Mezcla de Marketing

Tipo: Bebida carbonatada (Refresco)

Marca: Kola Real
Slogan: “Piensa en grande”

El producto Kola Real presenta en su elaboración los siguientes ingredientes:

Agua carbonatada
Azúcar
Color (dependiendo del sabor)
Saborizantes naturales
Ácido Fosfórico
Ácido Cítrico
Benzoato de Sodio
Cafeína

Presentación: Kola Real se exhibe en varios tamaños de presentaciones: 16

Onzas (½ litro), 20 Onzas, 1 Litro, 1.5 Litros y 2.6 Litros.

Empaque: Kola Real se presenta en un envase PET. Es un empaque que se

caracteriza por su fácil portabilidad, su condición de biodegradable, transparencia y
funcionalidad.

Su etiqueta muestra colores muy llamativos, como: rojo, verde y amarillo, y lleva
en el centro de la misma el logo de la marca con un diseño alusivo a la mitad de un
limón. También muestra en la parte trasera y laterales varias informaciones acerca del
producto como las certificaciones de calidad obtenidas por la marca y teléfonos de
contacto para servicio al cliente.
Sabores: está disponible en el mercado en siete sabores, la tradicional Cola,
Frambuesa, Lima Limón, Naranja, Piña, Merengue y Uva. Diversas opciones que nos
Permiten escoger de qué forma refrescarnos.

La estrategia de asignación de precio que vamos a implementar para Kola Real

va a ser una estrategia de precio orientada a las ventas, con el propósito de acrecentar
el volumen de las ventas y mantener o incrementar la participación de mercado.

Como Kola Real cuenta con diferentes presentaciones, el precio se asignará

dependiendo del tamaño de la misma, sin embargo, el sabor no tendrá influencia en la
determinación del precio.

Tamaño Precio

16 Onzas (½ litro) RD$15

20 Onzas RD$20

1 Litro RD$30

1.5 Litros RD$50

2.6 Litros RD$65

En cuanto a la distribución de Kola Real, esta se llevará a cabo utilizando el Canal
Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante al Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores). Kola Real se va a distribuir en las diferentes
provincias del país. Cada provincia contará con un almacén, el tamaño y capacidad de
dicho almacén estará condicionado por la demanda del producto en la provincia
correspondiente y el cual será abastecido cada cierto tiempo dependiendo también
de la demanda. Para esta actividad contaremos con una flotilla de 15 camiones que se
encargarán de transportar el producto desde Santo Domingo, donde tendremos el
principal almacén hacia los distintos puntos estratégicos de distribución.

Nuestro objetivo principal es satisfacer las necesidades de nuestros clientes

proporcionándole el producto en el lugar y momento indicado.

El nivel de distribución que llevaremos a cabo será el de la distribución intensiva para

tener una cobertura máxima de nuestro mercado, que permita que el consumidor
encuentre el producto disponible para su compra en cualquier establecimiento,
ofreciendo productos de conveniencia que cumplan las expectativas de nuestros
clientes.

Las estrategias promocionales de Kola Real se van a enfocar en utilizar técnicas

agresivas de comunicación, ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas, con el fin de ayudar a los mayoristas y minoristas en todo lo
posible, para así facilitar el movimiento del producto del fabricante al consumidor y
educar a este último, con el propósito de que el clima creado por nuestra promoción
pueda:
 Dar a conocer más nuestro producto a nivel nacional.
 Colocar una imagen positiva de nuestro producto en la mente del consumidor.
 Incrementar las ventas.
 Acercar o igualar nuestro producto a nuestra competencia.
 El objetivo primordial que pretendemos lograr con la publicidad consiste en
llamar la atención de los diferentes consumidores para que se sientan motivados a
comprar nuestros productos. Los elementos que serán utilizados para desarrollar la
publicidad y promoción de Kola Real abarcan la mayoría de los medios
convencionales y algunos no convencionales. Entre estos se encuentran:

 Televisión: Telemicro, Antena Latina, Color Visión y Telesistema.

 Radio: Millenium 103.3 FN, Fidelity 94.1 FM, Ritmo 96.5 FM, Primera 88.1
FM y Mortal 104.9 FM
 Medios exteriores: Vallas y minivallas.
 Prensa Escrita: Listín Diario, Hoy y Diario Libre.
 Revista: Pandora, Bureo RD.
 Internet: Banners en paginas estratégicas y redes sociales.
 Materiales POP: Bajantes, póster, artículos promocionales con presencia de
la marca, etc.).

Colocaremos promotoras en los principales establecimientos comerciales de cada

provincia con el objetivo de que estas promociones den producto y den a conocer sus
ventajas en cuanto a calidad se refiere, para que de esa manera los clientes se vean
motivados a comprar nuestros productos. Asimismo, las promotoras fungirán de
voceras sobre las demás estrategias de promoción de ventas que implementaremos,
como son:

 Muestras: Otorgaremos degustaciones del producto en los principales

Supermercados, Tiendas por Departamentos y grandes Centros Comerciales de
cada provincia del país.

 Premios: Obsequiaremos objetos promocionales con presencia de la marca.

 Sorteos: Rifaremos 40 fines de semana para dos personas en uno de los
hoteles más prestigiosos y atractivos del país.

 Ofertas: Al momento de comprar dos presentaciones de 2.5 Litros, podrán

obtener totalmente gratis una presentación de 20 Onzas. De igual forma, por la
compra de una presentación de 2.5 Litros, la presentación de 1 Litro les saldrá a
mitad de precio.

Contaremos con vendedores que visitarán los diferentes establecimientos

comerciales, educativos y de ocio, donde efectuarán los pedidos de los detallistas:
Tiendas por departamentos, Supermercados, Colmados, Colegios, Universidades,
Cafeterías, Restaurantes, entre otros.
Mediante esta variante pretendemos suministrarles a los clientes, a través de los
requerimientos hechos a nuestros vendedores detallistas, la cantidad de productos
necesarios en condiciones óptimas de calidad y en el tiempo preciso que ellos los
necesiten. Mantener siempre una cantidad considerada de los productos en los
diferentes establecimientos comerciales, educativos y de ocio; y dar seguimiento a los
diferentes clientes reales de nuestros productos.

 Patrocinios: Brindaremos auspicio a eventos y demás actividades que en su

naturaleza se identifiquen con el concepto de Kola Real.
 Realización de Rallyes: Se llevará a cabo con la finalidad de fomentar el
deporte, el ejercicio corporal y la unión familiar.
 Redacción de artículos en Diarios: Con el objetivo de que se conozca más
sobre nuestra empresa y los cambios que esta ha ido experimentado con el
paso de los años.
 Plan de Medios
Televisión
Al 30 de Junio 2017.
Programa Canal de TV Frecuencia Tarifa Enero- Marzo- Mayo- Valor
Febrero Abril Junio
Divertido con Telemicro 52 RD$7,200.00 17 18 17 RD$374,400.00
Jochy
(1 mención
semanal)
El Show del Color Visión 45 RD$5,550.00 12 18 15 RD$249,750.00
Mediodía
(1 mención
diaria)
La Opción de Telemicro 110 RD$2,500.00 35 40 35 RD$275,000.00
las 12 (1
mención
diaria)
Chevere Telesistema 68 RD$6,500.00 20 25 23 RD$442,000.00
Nights (1
mención
diaria)
Noche de Luz Antena 47 RD$5,580.00 16 17 14 RD$262,260.00
(1 mención Latina
semanal)
+Roberto Telesistema 52 RD$6,100.00 17 18 17 RD$317,200.00
(1 mención
semanal)
Total RD$33,430.00 117 136 121 RD$1,920,610.00

Prensa escrita
(periódicos)
Al 30 de Junio 2017.
Periódico Posición Tamaño Frecuencia Tarifa Enero- Marzo- Mayo- Total
Febrero Abril Junio
Listín 2da 10´´x13´´ 45 RD$6,900.00 15 15 15 RD$310,500.00
Diario Página
Derecha
Diario 2da 20´´x10´´ 40 RD$8,100.00 13 14 13 RD$324,000.00
Libre Página
Derecha
Hoy 3ra 10´´x13´´ 50 RD$5,050.00 16 17 17 RD$252,500.00
Página
Derecha
Total RD$20,050.00 44 46 45 RD$887,000.00
 Revistas
Al 30 de Junio del 2017.
Revista Posición Tamaño Frecuencia Tarifa Enero- Marzo- Mayo- Total
Febrero Abril Junio
Pandora 4ta Página 9´´x14´´ 35 RD$6,831.00 12 12 11 RD$239,085.00
(Media Hoja)
Bureo RD 2da Página 9´´x14´´ 30 RD$6,620.00 10 10 10 RD$198,600.00
(Media Hoja)
Total RD$13,451.00 44 46 45 RD$437,685.00

Radio
Al 30 de Junio del 2017.
Emisora Frecuencia Tarifa Enero- Marzo- Mayo- Valor
Febrero Abril Junio
Millenium 18 RD$2,800.00 6 6 6 RD$50,400.00
103.3 FM
Fidelity 24 RD$1,900.00 8 8 8 RD$45,600.00
94.1 FM
Z 101 FM 30 RD$2,875.00 10 10 10 RD$86,250.00
Primera 30 RD$1,400.00 10 10 10 RD$42,000.00
88.1 FM
Mortal 24 RD$2,500.00 8 8 8 RD$60,000.00
104.9 FM
La Kalle 60 RD$2,200.00 20 20 20 RD$132,000.00
96.3 FM
Total RD$13,675.00 62 62 62 RD$416,250.00

Publicidad Visual
Publicidad Tamaño Cantidad Localización Tarifa por Valor
visual Unidad
Valla A nivel
publicitaria 15*10 pies 175 Nacional, en RD$6,500.00 1,137,500.00
sus diferentes
puntos
Mini Valla 3*5 pies 350 estratégicos.
publicitaria RD$1,500.00 525,000.00
Total $ 1,662,500.00
 Plan de Acción
Objetivos

 Aumentar en un período no menor de 6 meses el posicionamiento de Kola Real en República

Dominicana manteniendo la fidelidad de la marca.
 Incrementar la penetración de mercado en un 35%, a través de la implementación de las estrategias
planeadas.
 Plantear estrategias para generar conciencia Alta en los nuevos mercados que pretendemos
desarrollar.

Estrategias Tácticas Plazos Responsables

Dar a conocer aún más la
marca de refrescos Kola A través de la puesta en
Real, especificarla como circulación de dos Departamento de
“La del precio justo” y que anuncios televisivos en Mercadeo.
puede brindar satisfacción a canales estratégicos, Departamento de
Largo Plazo
todos los consumidores que específicamente en sus Comunicaciones y
requieran de productos que programas con mayor RR.PP.
refresquen su paladar y rating de audiencia como:
sacien su sed. Y así contribuir Telemicro (La opción de
al rápido desarrollo de su las 12), Color Vision (El
posicionamiento. show del mediodía),
Antena Latina (Hola
Gente) y Telesistema
(Chevere Nights)
Por medio de la aplicación
de medios exteriores como
Vallas y minivallas, las
cuales se colocarán en las
diversidas Autopistas del
país y en los puntos más
estratégicos de las
diferentes provincias como
es el caso de sus
principales avenidas y
lugares que acarreen un
 gran conglomerado de
personas.
Mediante la difusión de un
anuncio radial en las
emisoras de mayor
escucha del país
determinadamente por los
programas de más auge en
cuanto a radio escucha se
refiere como son: La Kalle
FM 96.3, la Z 101 FM,
Fidelity 94.1 FM, etc.
A través de la colocación
de Banners en paginas
estratégicas y redes
sociales como Facebook,
Twitter y Linked In.
Mediante la publicación de
anuncios de prensa en
periódicos y revistas de
circulación nacional como:
Listin Diario, Hoy y Diario
Libre, revista Pandora y
Bureo RD.

Implementar un sistema de A través de la venta de una

promoción en tiendas por presentación de 2.5 Litros,

departamentos, de la presentación de 1 Litro

conveniencia, les saldrá a mitad de

supermercados, centros de precio, asimismo, al
autoservicios en el que se cliente comprar dos
resalten notablemente las presentaciones de 2.5
ofertas y las ventajas del Litros, podrán obtener
producto en cuanto a totalmente gratis una Mediano
Departamento de
Plazo
calidad se refiere, para que presentación de 20 Onzas, Mercadeo.
de esa manera los clientes todo esto para motivar el
se vean motivados a consumo.
comprar nuestros Mediante degustaciones
productos. en los puntos de venta
para promover el
consumo.
Se acompañará de
suficiente material POP en
estos puntos de ventas
tanto las Ofertas como las
degustaciones que se
estén ofreciendo de tal
modo que la técnica de
Merchandising de la marca
se vea resaltada.

A nivel de los grandes Se utilizará material POP,

Centros Comerciales, y se otorgará artículos
Tiendas por Departamentos, promocionales como
supermercados, cines y Vasos de vidrio y plástico
principales colmados de las para niños, destapadores,
provincias, se utilizará un gorras y llaveros.
plan publicitario utilizando Mediante esculturales
artículos promocionales y modelos con buena
estimulando el consumo del presencia física portando
producto a través de un uniforme característico Corto Plazo Departamento de
degustaciones y desarrollo de de la marca que Mercadeo.
promociones dentro de las entregarán muestras del
distintas localidades. producto y ofrecerán los
artículos promocionales.

A través de una publicidad

agresiva con anuncios en
televisión, radio, prensa
 escrita, Vallas y presencia
en Redes Sociales se dará
a conocer el nuevo
Motivar a los consumidores a concurso de Kola Real, el
comprar Kola Real con la cual consistirá en que por
realización de un sorteo en el cada canjeo de 5 tapas de
cual el premio será 40 fines cualquiera de los refrescos
de semana para dos de Kola Real se le
personas totalmente gratis entregará un boleto, el Departamento de
en el Hard Rock Hotel en cual debe llenar y Corto Plazo Mercadeo.
Punta Cana, actualmente depositar y Departamento de
uno de los hoteles más automáticamente ya el Comunicaciones y
prestigiosos del país. consumidor estará RR.PP.
participando en el gran
sorteo. En la publicidad
que se realice se detallarán
los centros de
autoservicios de cada
provincia que fungirán
como puntos donde se
puede llevar a cabo el
canjeo y deposito del
boleto.

A través de la realización
de Rallys en grupos
conformados por familias,
los cuales se llevarán a
cabo en puntos claves de
las distintas regiones del
país y donde se
presentarán una serie de
actividades las cuales
tendrán que realizar cada
 uno de los integrantes del
grupo y lograr superarlas
Mostrar a Kola Real como para así ser merecedores
una marca que promueve y de un gran premio final de Departamento de
Largo Plazo
apoya el deporte, que se RD$100,000 más artículos Mercadeo.
preocupa por fomentar la promocionales. Esta Departamento de
importancia y los beneficios actividad se efectuará en Comunicaciones y
de ejercitarse y sobretodo todas las regiones del país, RR.PP.
de exhibir lo significativo de iniciando en el Distrito
la unión familiar. Nacional, en el parque
Mirador Sur con la
finalidad de fomentar el
deporte, el ejercicio
corporal y la unión
familiar.
Mediante el auspicio a
equipos deportivos,
haciéndole entrega oficial
de sus uniformes.
Se otorgará patrocinio a
actividades realizadas por
Universidades y
Promociones de último
año de Secundaria,
proporcionándole
cooperación económica
y/o la donación de ciertas
cantidades de nuestros
productos.

Realizar una investigación

de mercado en relación a
la situación de ventas y las
posibilidades de nuevas
 oportunidades de
colocación de la marca en
Indagar la aceptación de la
nuestro mercado.
marca en nuevos
Incrementar la
segmentos del mercado y
participación en nuevos
comparando ventas reales
mercados potenciales para
con resultados de las
la marca, distribuyendo los
agencias de investigación
productos en nuevos Departamento de
debidamente
puntos de ventas: Bares, Mercadeo.
organizados, para generar
Discotecas, Lounge. Largo Plazo Departamento de
conciencia alta en los
Implementar una Comunicaciones y
nuevos mercados que
estrategia de medios de RR.PP.
pretendemos desarrollar.
mayor alcance y mejorar el
posicionamiento de Kola
Real como beneficio
básico de esta inversión.
Maximizar el impacto de la
publicidad (Kola Real,
Piensa en Grande) de la
marca en eventos
nacionales para influenciar
la mente de los
consumidores reales y
potenciales en cuanto a la
marca en el mercado
elegido.
Patrocinio de conciertos,
obras de teatro,
actividades culturales,
producción de películas
locales, actividades
deportivas como
motocross, carreras 4X4,
Carreras de cuarto de
milla, eventos deportivos
de ligas mayores y
menores, competencias de
natación, y sobretodo
actividades de causas
benéficas que incluyan el
patrocinio completo con
material pop y artículos
promocionales.
Pintar y restaurar
exteriormente
establecimientos
comerciales, como
colmados y cafeterías, a
cambio de que el logo de
la marca se vea resaltado
en la parte exterior de las
paredes del
establecimiento.
A través del respaldo a
atletas y deportistas
dominicanos para eventos
como Juegos
Centroamericanos y
Olimpíadas.
Mediante la publicación de
un amplio artículo de
página completa en los
periódicos principales de
circulación nacional, como
el Listín Diario, El Hoy y
Diario Libre, con el
objetivo de que los clientes
potenciales conozcan más
sobre nuestra empresa y
los cambios que esta ha
experimentado con el paso
de los años.
Específicamente se
plasmará la trayectoria por
la que se ha encaminado la
marca Kola Real desde su
inserción en el mercado
dominicano, como marca
principal de Ajegroup,
para convertirse en lo que
es hoy, su nuevas
tecnologías
implementadas para la
optimización de sus
procesos de producción,
sus logros alcanzados, sus
objetivos a corto y largo
plazo, etc.
 Cronograma de Actividades

Enero Marzo Mayo Junio

Concepto Febrero Abril 2016 2016
2017 2017
Buscar información sobre el
mercado meta y analizar los datos
obtenidos.
Diseñar campañas publicitarias
que den a conocer más nuestros
productos, nuestras ofertas y
sorteos del momento.
Realizar degustaciones de todos
los productos de Kola Real en
puntos estratégicos de las
diferentes provincias y gran
Centros Comerciales del país.
Implementar ventas directas que
permita que el cliente o
consumidor encuentre el producto,
disponible para compra, en
cualquier establecimiento
comercial, educativo y/o de ocio.

Presupuesto

Presupuesto de contratación de Promotoras

Lugar Número de Tiempo de Sueldo Duración de Total
Promotoras Promoción Mensual Contrato
Región Norte 42 5 horas RD$8,000.00 8 Meses RD$64,000.00
Región Sureste 39 5 horas RD$8,000.00 8 Meses RD$64,000.00
Región Suroeste 38 5 horas RD$8,000.00 8 Meses RD$64,000.00
Total General RD$192,000.00
 Presupuesto de inversión en Objetos Promocionales
Lugar: Región Norte Total Anual
Objeto Promocional Total Por vendedores
y Camiones
Vasos en Cristal RD$2,721,000.00

Vasos plásticos RD$1,896,550.00 RD$1,220,000.00

RD$750,000.00
Destapadores RD$2,384,267.00 RD$1,500,000.00
RD$3,470,000.00
Gorras RD$2,000,320.00

Llaveros RD$1,275,000.00

Total General RD$10,277,137.00

Presupuesto general de Promoción de Ventas

Total Anual
Total General de Contratación de Promotoras RD$192,000.00
Total General de Inversión en Objetos Promocionales RD$10,277,137.00
Total General de Inversión Promocional de Ventas RD$10,469,137.00

Presupuesto de inversión en Fuerza de Ventas

Número de Vendedores: 5
Número de Vehículos: 5
Sueldo mensual por vendedor: RD$20,000.00
Viático mensual por vendedor: RD$12,500.00
Gasto mensual de combustible por Camión: RD$25,000.00
Total

Total Anual
Lugar: Región Sureste Por vendedores
y Camiones
Número de Vendedores: 5
Número de Vehículos: 5
Sueldo mensual por vendedor: RD$20,000.00 RD$1,220,000.00
Viático mensual por vendedor: RD$12,500.00 RD$750,000.00
Gasto mensual de combustible por Camión: RD$25,000.00 RD$1,500,000.00
Total RD$3,470,000.00
 Total Anual
Lugar: Región Suroeste Por vendedores
y Camiones
Número de Vendedores: 5
Número de Vehículos: 5
Sueldo mensual por vendedor: RD$20,000.00 RD$1,220,000.00
Viático mensual por vendedor: RD$12,500.00 RD$750,000.00
Gasto mensual de combustible por Camión: RD$25,000.00 RD$1,500,000.00
Total RD$3,470,000.00
Nota: Cada distribución se está haciendo con duración de un año (12 meses).

Presupuesto General de inversión en Fuerza de Ventas

Región Total Anual

Región Norte RD$3,470,000.00

Región Sureste RD$3,470,000.00

Región Suroeste RD$3,470,000.00

Total General RD$10,410,000.00

Presupuesto general de Publicidad

Herramientas de Publicidad Total Anual
Comerciales de Radio RD$ 416,250.00
Comerciales de televisión RD$ 1,920,610.00
Costo de arte de vallas RD$1,662,500.00
Prensa Escrita (Periódicos) RD$ 887,000.00
Revista RD$ 437,685.00
Total General de Inversión Publicitaria RD$ 5,324,045.00

Presupuesto General para el alcance de los Objetivos

planteados

TOTAL GENERAL
Total General de Inversión Promocional de Ventas RD$10,469,137.00
Total General de Inversión en Fuerza de Ventas RD$10,410,000.00
Total General de Inversión Publicitaria RD$ 5,324,045.00
TOTAL GENERAL RD$26,203,182.00
 Evaluation y Control

Dentro del plan de acción utilizaremos la evaluación para valorar los resultados y
establecer una metodología que asegure la estimación permanente de las actividades del
plan estratégico.

En esta etapa de vigilancia, evaluación y control contaremos con diferentes

profesionales para que nos ayuden a controlar todo el proceso de planeación
promocional, para poder así determinar el grado en que nuestro programa de
comunicación cumple con los objetivos del mismo. Y cómo ayuda a que la empresa
cumpla sus metas y objetivos de nuestro plan de marketing global. De esta manera nos
ayudarán a determinar con tiempo suficiente que tan efectivos están siendo las diferentes
herramientas utilizadas, y cuáles no están siendo beneficiosas para nosotros (la
compañía) y por qué. Entonces de esa manera podremos actuar para enmendar los
errores.

Asimismo, dentro de las medidas de respuesta del mercado que serán evaluadas pueden
ser, en general, de dos tipos: conducta física (compras, visitas a los puntos de venta, etc.),
y conducta mental (cambio de conciencia, intenciones de compra, etc.).

En adición, se analizará el aumento o disminución de las ventas en lo que irá de los

meses, de igual modo se contrastarán el posicionamiento y recordación de la marca en el
mercado dominicano y se compararán con lo planeado para identificar posibles
problemas, estudiar las desviaciones y así proporcionar los medios para efectuar acciones
correctivas.
 Anexos

Penetración de Mercado

La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participación del mercado

que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo
mayor para la comercialización. La penetración del mercado hace referencia a las
estrategias a utilizar para incrementar las ventas con los clientes y productos actuales.
Además incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer
muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias.

Con esta estrategia se busca quitarle clientes a la competencia mediante una mejor
publicidad, mayor distribución, etc. Y se pretende generar un mayor consumo entre el
mismo mercado, la cual lo logrará en las acciones planteadas posteriormente.

Desarrollo de Mercados

Para desarrollar el mercado se requiere introducir los productos y servicios actuales en

otras zonas geográficas. Se trata entonces de expandir o buscar nuevos mercados para los
productos o servicios que ofrece la organización. La Estrategia de Desarrollo de Mercado
es aplicable cuando: Cuando existen nuevos canales de distribución que resultan
confiables, baratos y de buena calidad, cuando existen mercados nuevos que no han sido
tocados o no están saturados y Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y
el capital que necesita para administrar las operaciones expandidas.

Con el desarrollo de mercados pues se pretende acaparar nuevos clientes de nuevos

mercados con el producto (Refrescos Kola Real). Además se trata de captar los
nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los
restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.