2018

[UNIVERSIDAD DON BOSCO]

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Tema: Personalidad

Grupos de trabajo: 3 y 4

Integrantes Carnets Autoevaluación Heteroevaluación

Grupo 3
Aguilar Corado, Wendy Elizabeth AC152776 9 8
Cornejo Ramos, Ronald Manuel CR160735 8 8
Fuentes Mejía, Gabriela Beatríz FM152775 9 8
López Olivar, Glenda Liseth LO160628 9 8
Pérez Rodas, William Edgardo PR161500 9 8
Román Ramos, Karina Nohemy RR160976 9 10
Vasquez Vargas, Paola Yamileth VV160855 9 10
Grupo 4
Domínguez Najarro, Dennise Alexandra DN160421 9 8
Guzmán Ramírez, Mercedes de los Angeles GR160583 9 10
Iraheta Velásquez, Josué Edgardo IV160008 9 8
López Soto, Mónica Yamileth LS160280 9 10
Medina Deras, Rocío Azucena MD161027 9 8
Ortega González, Josselin Damaris OG160456 10 9
Parada Granados, Yancy Valery PG161613 9 8

Docente: Licda. Ana Gabriela Peña

Grupo teórico: 01T

Fecha: 07 de marzo del 2018

 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 2
OBJETIVOS ...................................................................................................................................... 3
JUSTIFICACIÓN............................................................................................................................... 4
LIMITACIONES................................................................................................................................. 5
PERSONALIDAD ............................................................................................................................. 6
Naturaleza de la personalidad .................................................................................................... 6
Teorías de la personalidad ......................................................................................................... 7
Arquetipos de la personalidad .................................................................................................. 11
¿Qué tanto influye la personalidad en el comportamiento de los consumidores? ........... 13
La personalidad y el entendimiento del comportamiento del consumidor......................... 14
¿Cómo usar los rasgos de personalidad de los consumidores en una estrategia de
Marketing? ................................................................................................................................... 15
PERSONIFICACIÓN DE LA MARCA .......................................................................................... 16
Personalidad y género del producto ........................................................................................ 18
Personalidad y geografía del producto ................................................................................... 19
Personalidad y color................................................................................................................... 19
Identidad propia e imagen de sí mismo .................................................................................. 21
Alteración de la identidad .......................................................................................................... 23
ESTRATEGIA DE LA TEORÍA AL PRODUCTO ELEGIDO .................................................... 24
DESCRIPCIÓN DEL EJERCICIO CREATIVO .......................................................................... 30
CONCLUSIÓN ................................................................................................................................ 34
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................... 35
 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se muestra la investigación realizada sobre la personalidad

siendo un tema de mucha importancia ya que consta con distintas características
como lo son: cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que
distinguen a un ser humano de otro; por tales características se ha realizado una
asimilación con una marca ya que así como los seres humanos obtenemos un tipo
de personalidad una marca también lo obtiene para distinguirse otra.

Para llegar más a fondo con el tema siempre realizando la investigación

encontramos que al estudiar la personalidad se encuentran tres características
fundamentales que son: la persona refleja las diferencias individuales, la
personalidad es consistente y duradera, la personalidad es cambiante; la
personalidad consta de3 teorías que son: Teoría freudiana, teoría neurofreudiana
de la personalidad y teoría de los rasgos. Así también se investigó como influye la
personalidad en el comportamiento del consumidor y como esta misma puede
aplicarse para realizar una estrategia de marketing.

Aplicando esta teoría investigada realizaremos una dinámica con los compañeros
de la clase para que evidenciemos cada uno de los puntos tratados en lo que consta
del trabajo y de esta manera hacer más explícito el tema asignado para la
investigación.

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 OBJETIVOS
 General

Explicar los diferentes aspectos y elementos de la personalidad desde el punto de

vista psicológica tanto como del marketing, es decir el conjunto de elementos y
características internas que determinan y condicionan la forma en que una
persona responde a los estímulos de su entorno.

Específicos.

 Describir aquellas características más importantes que definen a un

individuo.

 Determinar bajo qué condiciones los patrones de conducta y las actitudes

características del individuo puede cambiar.

 Analizar las teorías de la personalidad, que hayan jugado un papel

destacado en el mundo del marketing.

 Explicar cómo se puede usar los rasgos de personalidad de los

consumidores en una estrategia de Marketing

3
 JUSTIFICACIÓN

Con los cambios que han surgido al pasar el tiempo en estas últimas décadas, la
globalización y la apertura de mercados ha dado un gran impulsos a un sin número
de factores que involucran el comportamiento del consumidor ante nuevos
contextos tan competitivos y donde uno de esos factores en el cual los
mercadólogos han enfocado sus esfuerzos ha sido el estudiar su personalidad, con
el objetivo de comprender su comportamiento ante los diversos contextos en el que
se encuentra en la vida cotidiana, el cual se producen cambios importantes en la
conducta de los consumidores y en sus niveles de exigencias, lo que obliga a las
empresas a producir y diversificar la cantidad de beneficios que rodean a un
producto y servicio facilitando así la elección de los futuros clientes respecto a la
competencia. Es por esto, que el presente documento expresa el análisis de algunas
teorías de la personalidad y el concepto de sí mismo, relacionado hacia el
comportamiento del consumidor.

4
 LIMITACIONES

 Por la gran cantidad de contenido e información referente al tema nos fue

difícil identificar y establecer que información cumple con los requerimientos
en cuanto a las teorías.

 Por el número de integrantes del equipo fue un poco más difícil la

delegación de responsabilidad u organización respecto al trabajo.

 Por la extensión del contenido nos fue difícil descascarar o selección

información fiable u veras.

 El tiempo para efectuar la explicación y exposición del contenido podría ser

demasiado corto para abordar a detalle cada teoría o aspecto

5
 PERSONALIDAD

Principalmente es importante que definamos ¿Qué es la Personalidad?

Los teóricos han estudiado la personalidad de diversas maneras. Algunos han

destacado la influencia dual de la herencia y las experiencias de la niñez temprana
en el desarrollo de la personalidad; otros han hecho hincapié en las influencias
sociales y ambientales más amplias, así como en el hecho de que las
personalidades se desarrollan de manera continua con el transcurso del tiempo.
Algunos teóricos prefieren ver la personalidad como un todo unificado; en tanto que
otros se enfocan en rasgos específicos. En conclusión, definimos que la
personalidad son aquellas características psicológicas internas que determinan y
reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente.

En la anterior definición, se centran las Características Internas: aquellas

cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que distinguen a un
ser humano de otros. Tales características fuertemente arraigadas a las que
llamamos personalidad puede que influyan en las selecciones de productos que
hace un individuo. Afectan también la forma en que los consumidores responden a
las campañas de los mercadólogos, asimismo, cuando, como y donde consumen
ciertos bienes y servicios.

Naturaleza de la personalidad

Al estudiar la personalidad, se encuentran tres características que son de

fundamental importancia:

1. La personalidad refleja las diferencias individuales: puesto que las

características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una
combinación única de factores, no existen dos seres humanos exactamente
iguales. No obstante, muchas personas llegan a parecerse en términos de una
sola característica de la personalidad, pero no asi en relación con las demás.
La personalidad es un concepto útil porque nos permite clasificar a los

6
 consumidores en diferentes grupos con base en uno o incluso varios rasgos. Si
cada consumidor fuera diferente en términos de todos los rasgos de
personalidad, sería imposible agrupar a los individuos en segmentos, y habría
pocas razones para que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas
promocionales dirigidas a segmentos específicos.

2. La personalidad es consistente y duradera: la personalidad de un individuo

suele ser persistente y duradera. De hecho, el hermano que comenta que su
hermana “siempre ha cuidado de su ropa, desde que era una niña muy
pequeña” está apoyando la aseveración de que la personalidad tiene tanto
persistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades resultan esenciales, si los
mercadólogos tienes que explicar o predecir el comportamiento del consumidor
en función de la cualidad.

3. La personalidad puede cambiar: en determinadas circunstancias las

personalidades cambian. Por ejemplo, la personalidad de un individuo quizá se
vea alterada por sucesos importantes de la vida, como el matrimonio, el
nacimiento de un hijo, la muerte de un padre, o un cambio de profesión y/o
trabajo. La personalidad de un individuo cambia no únicamente en respuesta a
eventos abruptos, sino también como parte del proceso gradual de maduración.

También hay evidencia de que los estereotipos de la personalidad pueden cambiar

con el paso del tiempo.

Teorías de la personalidad

Se examinan a continuación las tres principales teorías de la personalidad, las

cuales se eligieron de entre muchas otras porque cada una ha jugado un rol
prominente en el estudio de la relación entre el comportamiento del consumidor y la
personalidad.

7
Teoría Freudiana

La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es uno de los pilares

de la psicología moderna. Esta teoría de creo sobre la premisa de que las
necesidades o los impulsos inconscientes, especialmente los impulsos sexuales y
otros biológicos, son la clave para la motivación y la personalidad humana. Freud
construyo su teoría con base en los recuerdos que tenían sus pacientes acerca de
las experiencias vividas en su niñez temprana, en el análisis de los sueños, y en la
naturaleza especifica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía
al atender a sus pacientes.

Ello, superyó y yo: guiado por sus análisis, Freud propuso que la personalidad
humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el Ello, el
Superyó y el Yo.

 El Ello se conceptualizaba como un almacén de impulsos irreflexivos y

primitivos (necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo
sexual) para los cuales el individuo busca satisfacción.

 El Superyó se define como la expresión interna del individuo de los códigos

de conducta moral y ética de la sociedad. El rol de este consiste asegurarse
de que el individuo satisfaga sus necesidades de una manera socialmente
aceptables. Así, el Superyó es una especie de “freno” que restringe o inhibe
las fuerzas impulsivas del Ello.

 Finalmente, el Yo es el control consciente del ser humano. Funciona como

un monitor interno que intenta equilibrar los impulsos irreflexivos del Ello con
las restricciones socioculturales del Superyó.

Freud enfatizaba que la personalidad de un individuo se forma conforme este pasa

a través de etapas distintivas del desarrollo en la infancia y la niñez. Estas etapas
son: Oral, Anal, Fálica, latente y genital.

8
De acuerdo esta teoría la personalidad de un adulto se define por el grado en que
este fue capaz de enfrentar las crisis que enfrento conforme tránsito por cada una
de estas etapas.

Gratificación Ello
(Sistema 1)

Yo Superyo
(Sistema 3) (Sistema 2)

Teoría Freudiana y “personalidad del producto”

Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la

personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son
fundamentalmente inconscientes, y que, en gran medida los consumidores no se
dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.

Teoría Neofreudiana de la Personalidad

Algunos de los colegas Freud no estuvieron de acuerdo con su afirmación de que

la naturaleza de la personalidad es primordialmente instintiva y sexual. En cambio,
estos neofreudianos creían que las relaciones sociales son fundamentales para la
formación y desarrollo de la personalidad. Alfred Adler, por ejemplo, creía que los
seres humanos intentaban alcanzar diversas metas racionales, que el denomino el
Estilo de Vida. También enfatizaba los esfuerzos del individuo por superar sus
sentimientos de inferioridad.

9
Harry Stack Sullivan, se enfocó en el hecho de que la gente suele buscar establecer
relaciones significativas, y gratificantes con otras personas. Se interesaban de
manera particular en los esfuerzos que realiza el individuo con la finalidad de reducir
las tensiones como la ansiedad. Karen Horney también mostro interés por el estudio
de la ansiedad. Propuso una clasificación de los individuos en tres grupos de
personalidades: complaciente, agresivo e independiente.

 Individuos sumisos o condescendientes: son los que desean ser amados,

queridos y apreciados. Para ellos van dirigidos los productos de socialización.

 Individuos agresivos: son los que tienen deseos de sobresalir, de ganar

admiración y éxito.

 Individuos desenvueltos: desean independencia, autosuficiencia.

Teoría de los Rasgos

La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición

cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudiano
y neofreudiano (es decir observación personal, relatos de experiencias vividas,
análisis de los sueños, técnicas proyectivas)

La orientación de esta teoría es de índole primordialmente cuantitativa o empírica;

se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características
psicológicas específicas, llamadas rasgos. Un rasgo se define como “cualquier
elemento distintivo y relativamente perdurable que constituye una diferencia entre
un individuo y otro”.

Los test para un solo rasgo de personalidad a menudo se desarrollan

específicamente para utilizarse en estudios del comportamiento del consumidor.
Los test de personalidad elaborados ex profeso miden rasgos como la Naturaleza
Innovadora de Consumidor (que tan receptiva es una persona ante las nuevas
experiencias relacionadas con el consumo), el materialismo del consumidor (el
grado de apego del consumidor a sus “posesiones mundanas”), y el Etnocentrismo
del Consumidor (la probabilidad de que este acepte o rechace los productos

10
fabricados en el extranjero). Los investigadores que han estudiado tales rasgos han
encontrado que, en general, es más realista esperar que la personalidad esté
vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y con la
compra o el consumo de una amplia categoría de productos, en vez de referirla a
una marca especifica.

Arquetipos de la personalidad

Carl Gustav Jung, psicoanalista y colaborador de Freud, creó una teoría que define
12 arquetipos de comportamiento universal, reflejando una personalidad concreta
en cada uno. A partir de estos 12 perfiles de personalidades, muchas marcas
comerciales han creado las personalidades de sus marcas y sus estrategias de
posicionamiento y comunicación van acorde con éstos.

En las personas, la personalidad también define la estrategia a seguir para que tu

marca sea auténtica, coherente y acorde con lo que transmites. Localizar tu
arquetipo de personalidad ayudará a dar sentido a tu estrategia de marca personal.

 El inocente optimista

Valora la libertad para ser uno mismo y busca ser feliz. Se asocia a una identidad
de marca construida sobre la sencillez, la nostalgia, la tradición, la niñez y la
inocencia pura, es un eterno optimista y soñador. (McDonalds, Coca-Cola, Disney).

 El amigo realista

Parte de la base que todos somos iguales. Sentido común, empatía y realismo. No
juega con ostentación ni aspiracionalidad, busca una conexión de marca empática.
(ebay, Seat )

 El sabio investigador

Es un libre pensador que cree en la importancia del conocimiento y el

descubrimiento de la verdad. Cuyo objetivo es utilizar la inteligencia y el análisis

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para entender el mundo y donde la información y el conocimiento son la base
analítica del proceso de comprensión. (Google, Philips, HP)

 El héroe competente

Representa el poder, el esfuerzo, el honor y la victoria. Su objetivo es probar su

valor a través de actos heroicos, intentar dominar el mercado desde una posición
que mejore el mundo, es un ganador valiente. (Nike, Duracell)

 El rebelde forajido

Las reglas se han hecho para romperse. Su objetivo es romper cualquier idea de
convencionalismo, derrocar lo que no funciona. (Harley Davidson, Roxy, Diesel)

 El mago vivaz

Soluciona problemas, transforma el mundo, es imaginativo. Su objetivo es que las

cosas se hagan realidad, intentado ser el líder carismático con capacidad de
desarrollar una visión y vivir por ella. (Axe, Absolut Vodka)

 El amante seductor

Romántico, idealista, busca los valores superiores. Les gusta estar en relación con
la gente en un entorno agradable, complacer con pasión y entusiasmo, sentirse
deseados. (Martini, L’Oreal, Häagen-Dazs)

 El bufón divertido

Irreverente, divertido y original. Sólo se vive una vez y hay que disfrutar de ello.
Disfrutar el momento desde la alegría y la diversión desde una óptica ligera de
responsabilidades. (Fanta, PlayStation)

 El cuidador protector

Generoso, caritativo, compasivo, altruista y proteccionista. Ve al mundo como algo

propio y responsable de él. Clara vocación paternal, cuyo objetivo es proteger y
ayudar a los demás. (Volvo, Mapfre, Médicos Sin Fronteras)

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  El creador innovador

Artista, innovador, inventor. Le gusta crear cosas que permanezcan en el tiempo a

través de la imaginación y la creatividad, promoviendo la auto-expresión y desarrollo
de habilidades. (Apple, Sony, Lego).

 El gobernante responsable

Impone las reglas del juego, autoritario, es un líder responsable. Asume el control
desde el poder. Otorgan una garantía de seguridad, calidad y estabilidad. (IBM,
Mercedes, Rolex)

 El explorador intrépido

Independiente, ambicioso, atrevido. Interpreta su mundo desde su propia óptica.

Libertad y autenticidad, el reto es encontrarse a uno mismo y vivir el mundo que te
rodea a tu manera. Sin barreras, ni control. (Jeep, Voll Damm)

¿Qué tanto influye la personalidad en el comportamiento de los

consumidores?

Algunas teorías señalan que las personas tienden a adquirir un producto para
destacar u ocultar algún aspecto determinado de sí mismos. Es decir, eligen ciertos
productos porque consideran que van de la mano con su forma de ser, o prefieren
otros porque les genera la sensación de estar más cerca del 'yo deseado'. En este
sentido, la decisión de compra se fundamenta en un deseo o una aspiración. Estos
factores se encuentran indiscutiblemente ligados a la personalidad.

Sigmund Freud, considerado el 'padre del psicoanálisis', popularizó dos conceptos

que han cobrado mucha fuerza en los estudios sobre personalidad: mente
consciente y mente inconsciente. El primero hace referencia a lo que podemos
percibir en un momento determinado, como recuerdos, pensamientos y fantasías;
dentro de lo segundo se encuentra todo aquello de lo que no somos conscientes,
como los traumas, instintos, impulsos, entre otros. Para Freud, en este inconsciente

13
se originan nuestras principales motivaciones, ya sea de adquirir algo, entablar una
relación, probar una comida, etc.

Si tomamos en cuenta este principio, podemos decir que el consumidor actúa con
base a dichos impulsos inconscientes. Estos, además, moldean rasgos importantes
en la personalidad.

La personalidad y el entendimiento del comportamiento del

consumidor.

A los mercadólogos les interesa saber cómo influye la personalidad sobre el

comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les permitirá conocer
mejor a los consumidores, para después segmentar y elegir como objetivo a quienes
tenga mayores probabilidades de responder positivamente a sus mensajes de
bienes y servicios.

A continuación, se presentan algunos rasgos de la personalidad que brindan

conocimiento sobre el comportamiento del consumidor.

 Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos.

Los profesionales del marketing intentan aprender todo lo que sea posible sobre los
Consumidores Innovadores, ya que en el mercado la respuesta de estos es con
frecuencia un indicador fundamental del éxito o fracaso finales de un producto o
servicio.

Los rasgos de personalidad han resultado útiles para establecer la diferencia entre
los consumidores innovadores y no innovadores. Son el deseo de innovación, el
dogmatismo, el carácter social, la necesidad de originalidad, el nivel óptimo de
estimulación, la búsqueda de sensaciones, y la búsqueda de variedad y novedad.
Sin embargo, de acuerdo con la revisión reciente de la literatura acerca del deseo
de la innovación del consumidor, los innovadores frecuentemente tienen
características específicas con alguna posible tendencia traslapada entre productos
y servicios muy relacionados.

14
 ¿Cómo usar los rasgos de personalidad de los consumidores en
una estrategia de Marketing?

La personalidad de los consumidores es un factor que debe ser tomado en cuenta

en la elaboración del plan de marketing. A través de esta información, las marcas
pueden realizar una segmentación más precisa del mercado.

Para lograr una mejor clasificación, las empresas deben asociar los tipos de
personalidades a una gama de productos, en vez de a una marca o producto en
específico.

Por otro lado, tener pleno conocimiento de sus consumidores, sus hábitos y rasgos
de personalidad, ayuda a las marcas a generar una estrategia de comunicación
mucho más efectiva.

La innovación y el comportamiento

Sabemos que la personalidad influye en el consumidor en el momento de la compra,

es una cuestión a tener en cuenta según si el producto es nuevo o ya lleva tiempo
en el mercado; para diferenciar los consumidores innovadores, de los que no lo son,
podemos basarnos en los siguientes cuatro rasgos de la personalidad:

El dogmatismo: rasgo que mide la personalidad de las personas respecto a cuán

abierta es su mente a la hora de adquirir algo novedoso.

Según estudios realizados, se extrae la idea de que a los consumidores más

conservadores o más dogmáticos podrán comprar productos nuevos, siempre que
estén destinados a la imagen, y se les presente de forma autoritaria

1. El carácter social o sociocultural: muestra el grado de atención de los

consumidores, viendo que, los consumidores que se centran en sus propios
valores y percepciones tienden más a ser innovadores, que los que se basan en
opiniones de los demás.

15
A la hora de publicitar un producto, para los innovadores es mejor centrarse en las
características del producto y sus beneficios; en cambio, para los menos
innovadores la publicidad deberá centrarse en el refuerzo de la aceptación social.

2. La amplitud de la categoría: es el margen de los consumidores a asumir

riesgos en el momento de adquirir un producto novedoso. Se conoce a los
consumidores con mayor margen de riesgo como categorizadores amplios,
mientras que los consumidores con bajo margen de riesgo son los
categorizadores estrechos.

3. El nivel óptimo de estimulación: distingue entre dos tipos de consumidores,

los que prefieren situaciones novedosas y estimulantes (serán más
innovadores); y los que prefieren que sean tranquilas y ordenadas (serán menos
innovadores)

PERSONIFICACIÓN DE LA MARCA

¿Qué es “Personalidad de Marca”?

Al igual que los humanos, las marcas tienen personalidad. “Personalidad de marca”
se refiere a la personificación de esta, es decir, se asignan rasgos y/o características
humanas a la marca; Cobra vida, cuando le asignamos adjetivos descriptivos, que
generalmente usamos para los humanos. Adjetivos como: único, cuidado, divertido,
confianza, creativo, etc.

La personalidad es un valor agregado cualitativo que una marca desarrolla y que

gana posicionamiento en la audiencia meta, adicional, a sus beneficios funcionales.

Algunos mercadólogos consideran útil crear una personificación de la marca, con la

cual intentan enfocar la percepción de los consumidores acerca de los atributos de
un producto o servicio como una caracterización de tipo humano. Es el caso de la
investigación realizada con base en grupos de enfoque, donde marcas bien
conocidas de detergentes líquidos para lavar trastes fueron imaginadas como un
“capataz exigente” o “como gente muy dinámica”. Muchos consumidores expresan
16
sus sentimientos internos a cerca de ciertos productos o marcas asociándolos con
personalidades conocidas. Identificar los vínculos actuales de los consumidores en
relación con la personalidad de marca, y crear vínculos de personalidad para nuevos
productos, son tareas importantes para el marketing.

La personalidad de la marca que refleja una investigación extensiva acerca del

consumidor, diseñada para detectar la estructura y la naturaleza de la personalidad
de una marca esta estructura de la siguiente manera:

Este esquema sugiere que existen cinco dimensiones que definen la personalidad
de una marca, así como 15 facetas de personalidad que derivan de las cinco
dimensiones. Si examinamos detenidamente tales dimensiones y facetas de la
personalidad de una marca, resulta evidente que a este esquema se ajustarían las
personalidades de marca destacadas para muchos productos de consumo.

Es importante señalar que en ocasiones el consumidor desarrolla una relación con

una marca que es similar en ciertos aspectos a las relaciones que tiene con otros
seres humanos.

Algunos consumidores se vuelven “fanáticos de la marca”, y desarrollan una

relación que va más allá de una necesidad funcional. Mientras que en una “relación

17
de intercambio” el consumidor obtiene algo en ella, los fanáticos de una carca
desarrollan una “relación comunal” y demuestran una pasión que, por lo general, se
asocian únicamente con amigos cercanos y familiares.

Personificación de la Marca

Algunos mercadólogos consideran importante crear una personificación de la

marca, con la cual intentan enfocar la percepción de los consumidores acerca de
los atributos de un producto o servicio como una caracterización de tipo humano.
Muchos consumidores expresan sus sentimientos acerca de ciertos productos o
marcas asociándolos con personalidades conocidas. Identificar los vínculos
actuales de los consumidores en relación con la personalidad de marca, y crear
vínculos de personalidad para nuevos productos, son tareas importantes para el
marketing.

Es importante señalar que en ocasiones el consumidor desarrolla una relación con

una marca que es similar en ciertos aspectos con as relaciones que tienen con otros
seres humanos. Algunos consumidores se vuelven “fanáticos de la marca”, y
desarrollan una relación que va más allá de una necesidad funcional.

Personalidad y género del producto

La personalidad o personificación de un producto frecuentemente atribuye un

género determinado al producto o a la marca. La asignación de un género como
parte de la descripción de la personalidad del producto es altamente consistente
con la realidad del mercado, donde los productos y servicios, en general, son
visualizados por los consumidores como entidades provistas de género.

La asignación de un género como parte de la descripción del producto es altamente

consistente con la realidad del mercado, donde los productos y servicios, en
general, son visualizados por los consumidores como entidades provistas de
género.

18
Armados con este conocimiento sobre el género percibido en un producto o una
marca específica, los mercadólogos estarán listos o en una mejor posición para
elegir los elementos visuales y el contenido textual para sus diversos mensajes de
marketing.

Personalidad y geografía del producto

Los mercadólogos aprendieron hace mucho tiempo que, en la mente del

consumidor, ciertos productos tienen una fuerte asociación geográfica. En
consecuencia, para utilizar la geografía en el nombre de un producto, los fabricantes
le crean a este una personalidad geográfica, la cual suele crear el patrimonio
geográfico para la marca, de tal forma que en la memoria del individuo el
conocimiento de la marca refleje una fuerte asociación geográfica. Resulta
interesante que los nombres geográficos de algunas marcas en ocasiones sean
conocidos, desconocidos e incluso ficticios; sin embargo, no es importante si el
nombre es real o ficticio es el hecho de si el lugar y su imagen ayudan al capital de
la marca del producto.

Resulta interesante que los nombres geográficos de algunas marcas en ocasiones

sean, conocidos, desconocidos o incluso ficticios. No obstante que si el nombre
geográfico es real o ficticio es el hecho de si el lugar y su imagen ayudan al capital
de la marca del producto.

Personalidad y color

Los consumidores no solo atribuyen rasgos de personalidad a bienes y servicios,

sino que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores
específicos. Por ejemplo, a la Coca-Cola se le asociado con el rojo un color que
denota excitación. El amarillo está asociado con la novedad y el negro a menudo
tiene evocaciones de sofisticación. Nike emplea el negro el blanco y un toco de rojo
para algunos modelos selectos de sus zapatos deportivos, esta combinación de
colores parece sugerir un calzado deportivo de alto rendimiento.

19
Acciones entre la personalidad y los colores

Color Vinculo de personalidad Implicaciones para el marketing

Azul Inspira respeto, autoridad  IBM presenta el color azul en su

titulo

 Se asocia con el agua

carbonatada

 Los hombres buscan productos

con envase azul

 Se evitan las casas pintadas de

azul

 Leche descremada y baja en

calorías

 El café en un envase azul se

persive como “suave”

Amarillo Precaución, novedad,  La vista lo registra con mayor

temporalidad, calidez. rapidez

 El café en un envase amarillo

tendría un sabor “débil”

 Detiene el tránsito vehicular

 Ayuda a la venta de una casa

Verde Seguro, natural, relajado o  Buen ambiente laboral

desenfadado, algo
viviente.  Se asocia con hortalizas y goma
de mascar

 Se dio la situación de una

empresa de Canadá que aumentó
sus ventas cuando cambiaron el
color del envase de rojo a verde
con blanco

Rojo Humano, Excitante,  Hace que los alimentos “huelan”

caliente, apasionado, mejor
fuerte.

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  El café en un envase rojo se
percibe como “rico”

 Las mujeres prefieren el rojo

azulado

 Los hombres prefieren el rojo

amarillento

 Coca-Cola es la “dueña” del rojo

Anaranjado Poderoso, asequible,  Atrae rápidamente la atención

informal.

Marrón Informal, relajado,  El café en envase marrón se

masculino, natural. percibe como “demasiado fuerte”

 Los hombres buscan productos

en envase color marrón.

Blanco Bondad, pureza, castidad,  Sugiere un bajo contenido de

limpieza, delicadeza, calorías
refinamiento, formalidad.
 Alimentos puros y saludables

 Limpieza, productos para baño,

feminidad.

Negro Sofisticación, poder,  En la ropa evoca poder

autoridad, misterio.
 Electrónica de alta tecnología

Plateado, Realeza, riqueza,  Sugiere un precio más elevado.

dorado, majestuosidad.
platino

Identidad propia e imagen de sí mismo

Los consumidores tienen diversas imágenes de sí mismos. Estas autoimágenes o

percepciones de la identidad propia están estrechamente relacionadas con la
personalidad, ya que las personas suelen comprar los productos o servicios cuya
imagen o personalidad coincidan de manera importante con la imagen que tienen

21
de ellos mismos. En esencia lo consumidores buscan definirse a sí mismos en
función de la marca que eligen.

Una o múltiples identidades

Los seres humanos tienen una sola imagen de sí mismos y como consumidores se
preocupan en adquirir productos y servicios que satisfagan esa identidad única. Sin
embargo se puede considerar que las personas presentan identidades múltiples.
Esto puede observarse en que las personas no se comportan de manera igual en
las diferentes situaciones que se les puede presentar. Por ejemplo no se comportan
igual con sus padres que con sus amigos, escuela trabajo, etc. esta exhibición de
diferentes personalidades en diferentes situaciones se considera normal. De hecho,
actuar de la misma forma en todas las situaciones se considera anormal o que la
persona no está sana mentalmente. En términos de comportamiento de
consumidor, las marcas deben dirigir sus productos y servicios a consumidores en
el contexto de una identidad específica y en ciertos casos ofrecer una opción
diferente para su identidad múltiple.

La composición de la imagen de sí mismo

La persona desarrolla la imagen de sí mismos al interactuar con los demás; al inicio

con sus padres y, más adelante, con otros individuos o grupos con los que se
relacionan a través de los años.

Al examinar la conexión de la imagen de sí mismo y la marca se puede determinar

que las conexiones con la marca aumentan con la edad y se desarrolla entre la
infancia media y los primeros años de la adolescencia. Al acercarse la adolescencia,
no solo se incrementan las conexiones entre la identidad y la marca, sino que las
marcas ahora son vistas como si estuvieran conectadas con el concepto de sí
mismo del individuo.

Loa productos y las marcas tienen un valor simbólico para las personas, quienes los
evalúan tomando como base la congruencia de aquellos con sus respectivas
imágenes de sí mismos. Se considera que los consumidores buscan reforzar o

22
proteger la imagen de sí mismos eligiendo marcas que a su parecer tienen
imágenes o personalidades a fines a su propia imagen a la vez que evitan los
productos que no concuerdan con dicha imagen.

Existe una amplia variedad de imágenes de uno mismo pero las más importantes
son:

1. Imagen real de sí mismo (como realmente se ven los consumidores asi

mismos)
2. Imagen ideal de sí mismo (como les gustaría a los individuos verse asi
mismos)
3. Imagen social de sí mismo (como sienten los consumidores que los ven los
demás)
4. Imagen social ideal de sí mismo (como les gustaría a los individuos que los
vieran los demás)

Alteración de la identidad

Algunas veces los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad
diferente o mejorada. La vestimenta, los cosméticos, accesorios, entre otros; dan a
los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia y alterar así su
identidad. Al utilizar productos que alteran la identidad, los consumidores intentan
frecuentemente expresar su individualismo creando para si una nueva identidad,
manteniendo una identidad existente y extendiéndola con modificaciones o cambios
en ella.

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 ESTRATEGIA DE LA TEORÍA AL PRODUCTO ELEGIDO

ANÁLISIS DE MARCA “FISHER PRICE”

ENFOQUE DE “TEORÍA NEOFREUDIANA”

La personalidad se comienza a desarrollar a una edad temprana, aproximadamente

desde el segundo semestre de vida del niño, teniendo en cuenta lo anterior, Fisher
Price tiene distintas líneas de juguetes los cuales, según la personalidad que el niño
tenga puede escoger influenciándolo así para la preferencia a cierto producto.q

Existen distintos juguetes que se adecuan a las tres tipos de personalidades que
puede adoptar el niño en la etapa de desarrollo, siendo influenciado así por su
ambiente y las relaciones que este tenga con otras personas.

Asociado a la teoría, la línea de trenes armables de Thomas & Friends es una opción
para los niños que tienen una personalidad sumisa o condescendiente, ya que por
el tipo de juguetes, requiere una interacción con otras personas, (para jugar como
al igual para ser armado) estos individuos buscan la interacción y el afecto
determinando así su preferencia hacia el juguete al saber que por medio de este se
puede compartir una experiencia.

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Los juguetes de imaginext proporcionan al niño una sensación de admiración al
igual que se sienten que sobresalen al poseerlos, ya que esta línea posee juguetes
como figuras de acción conocidas al igual que su tamaño es mayor que el de las
demás líneas haciendo que este sobresalga del resto. El tipo de niños que optan a
estos juguetes son los cuales tienen una personalidad agresiva, que quiere
sobresalir del resto y ganar admiración.

Think & Learn son juguetes interactivos de aprendizaje, con los cuales el niño puede
desenvolverse de una manera más independiente, por la misma razón de
independencia, los niños que escogen este tipo de juguetes son los que tienen una
personalidad desenvuelta, optan por juguetes que no necesariamente deban jugar
con otras personas.

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 ANÁLISIS DE MARCA “FISHER PRICE”
ENFOQUE DE “TEORÍA FREUDIANA”

“Fisher-Price” es una compañía fabricante de

juguetes, especialmente para niños en edad
preescolar (0 a 5 años), elaborados
especialmente para contribuir al aprendizaje
de estos.

Si analizamos el comportamiento de los consumidores de la marca basándonos en

la teoría “freudiana”, que propone que la personalidad humana está constituida por
tres sistemas íntimamente relacionados: el Ello, el Superyó y el Yo, podemos
puntualizar nuestra percepción en cada sistema de la siguiente manera:

 El Ello: Este elemento, que corresponde a los impulsos primitivos, se percibe

en la atracción irreflexiva (muchas veces de manera inconsciente) de
adquirir un producto de la marca Fisher-Price, determinada inicialmente por
la búsqueda de satisfacción a través de la manifestación amor hacia el
individuo (niños/as) a quien se quiere obsequiar el juguete.

 El Superyó: Definido como la expresión interna del individuo (conducta moral

y ética de la sociedad), el Superyó puede verse representado en la
percepción de aceptación de las personas al adquirir un producto de la
marca. Es decir, el impacto social, que ha criterio del consumidor, puede
generar la compra de un juguete Fisher-Price. Generalmente, la compra
puede tomarse como una muestra del valor sentimental de las personas
hacia los infantes, pero decidida con previo uso de la razón.

 El Yo: Considerado el equilibrio entre los 2 elementos anteriores (el Ello y el

Superyó), el Yo puede reflejarse en la confrontación de los impulsos

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 irreflexivos con las presiones (restricciones) socioculturales del entorno a la
hora de decidir o no adquirir un artículo. En reiteradas ocasiones, el impacto
visual y publicitario de Fisher-Price (caracterizado principalmente por resaltar
la participación de niños/as plenamente felices con los juguetes), además de
otros aspectos importantes, estimulan la decisión de compra sin previo
análisis. Sin embargo, existe una transición en la que las personas “ponen
en la balanza” sus impulsos irracionales con su percepción de tomar una
decisión aceptable y acercada ante la sociedad, lo que sin duda pone en
manifiesto el último sistema propuesto por Freud (El Yo).

ANÁLISIS DE MARCA “FISHER PRICE”

ENFOQUE DE “TEORÍA DE LOS RASGOS”

Fisher Price es una marca mundialmente conocida por su gran variedad de juguetes
muy bien segmentados para bebes y niños de ciertas edades, un factor muy
importante que se toma de esto son los rasgos que la marca utiliza para desarrollar
los productos, por ejemplo:

Los juguetes “Little People” tienen como finalidad relacionar la personalidad de los
personales con la de los niños, brindando la siguiente descripción:

“La personalidad lo es todo”

“Los amiguitos de Little People son muy parecidos a los niños reales, cada uno de
ellos es único y especial, con personalidades y peculiaridades, muy similares a las
de tu pequeño. Ya sea que tu hijo tenga la energía extrovertida de Eddie o el espíritu

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consciente de Mia, el conocer a estos amigos les ayudrá a aprender sobre ellos
mismos y sobre los otros. Y al tiempo que tu hijo crece y se desarrolla, descubrirás
nuevas etapas del juego—con grandes e importantes oportunidades para explorar,
aprender y descubrir nuevas cosas.”

¿Cómo Fisher Price utiliza los rasgos en sus productos?

Como la teoría lo dice, hay varios rasgos que caracterizan a las personas, en este
caso, a los bebes y niños, aunque parece que por su corta edad no tienen una
personalidad, ya cuentan con rasgos distintivos, y Fisher Price los aplica en los
juguetes que ofrece, por ejemplo:

Los legos, tienen un rasgo de imaginación, los niños que

prefieren los legos como juguetes, tienden a tener un alto
nivel de imaginación que aplican al jugar con estas piezas.

Los bloques, poseen un rasgo de análisis, ya que para

poder encajar las piezas con sus respectivas formas,
los niños tienen que entender primero la relación que
tienen entre ellas.

El teléfono parlanchín, tiene un rasgo de curiosidad, ya

que al tener diversos sonidos, despierta el lado curioso y
capta la atención de inmediato por saber de donde
provienen.

28
Fisher Price le apuesta a los rasgos más generales, pues desarrolla juguetes que
son elegidos de acuerdo a la personalidad del niño, o son preferidos de entre un
grupo de ellos, y de igual forma, rasgos que pueden desarrollarse mientras juega.

Conclusiones sobre las observaciones

 La marca elegida Fisher Price, por medio del desarrollo de juguetes enfocados
en diferentes áreas que ayudan a la formación del niño en sus primeros años
de vida, aplica las 3 principales teorías de la personalidad, ya que por medio de
éstas es capaz de dirigir sus productos de acuerdo a las preferencias de usuario
(Niño o bebé) conforme va creciendo y seleccionando sus juguetes favoritos, de
la misma forma, formando su personalidad.

 El consumidor es un ser complejo y es importante saber sus razones de compra,

cuáles son sus necesidades y deseos, por ello, es de suma importancia estudiar
su personalidad, y en este caso nos basamos en la teoría de la personalidad
Freudiana de Sigmund Freud, ya que, el afirma que las necesidades son la clave
para la motivación y la personalidad humana, por lo tanto estos dos factores
como la motivación y la personalidad son las que llevan a que el consumidor
elija el tipo de producto con características, tamaño, colores y animación
diferente a cualquier otro consumidor.

 Los individuos a medida van desarrollándose, adquieren intereses y establecen

relaciones, todo esto relacionada con la personalidad que cada uno va forjando,
siendo está influenciada por su estilo de vida y las relaciones que establezca
mientras se desarrolla, logrando así encajar en una clasificación según los
rasgos que presente la personalidad de cada uno, siendo sumisos, agresivos o
desenvueltos según esta teoría.

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 DESCRIPCIÓN DEL EJERCICIO CREATIVO

DINAMICA 1: AHORCADO

Objetivo: al realizar esta dinámica esperamos la interacción de todos nuestros

compañeros de clases, para que puedan divertirse y conozcan más sobre el tema
en general.

¿En qué consiste?

La finalidad de este juego es descubrir una palabra adivinando las letras que la
componen. A cada ronda, los jugadores escogerán simultáneamente una letra que
crean que pueda formar parte de la palabra. Si la palabra contiene la letra escogida,
se mostrará en qué posición ella está. En el caso de que la letra no exista en la
palabra, se aplicara una penitencia y posteriormente se dibujará una parte del
cuerpo del muñeco del jugador. Cuando estén dibujadas las 6 partes del cuerpo del
muñeco, el jugador se quedará fuera de la partida.

Penitencias

Dramatizar la personalidad descrita en el papel seleccionado, enfrente de todos los

compañeros del salón.

Recursos a utilizar:

 La pizarra del salón

 Plumón para pizarra

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31
 DINÁMICA 2: MIS CUALIDADES

Objetivo:

Al realizar esta dinámica esperamos la interacción de todos nuestros compañeros

de clases y que expresen de una manera divertida las cualidades que definan la
personalidad de todos sus compañeros.

Esta dinámica no ayudara solo a identificar cualidades propias, sino de las personas
con las que convivimos. De igual forma compartirán de forma agradable y
expresaran de la forma en la que ven o piensan que es la personalidad de sus
compañeros de clase.

¿Recursos a Utilizar?

 Páginas de papel bond

 Tirro o Cinta Scotch
 Plumones
¿En qué consiste?

Nuestra dinámica se realizará de la siguiente manera:

Primeramente, le entregaremos una página de bond a cada joven y se le pegara en

la espalda con cinta o tirro y un plumón igualmente a cada uno.

Ya que cada uno este con su hoja pegada a la espalda y su plumón, deberán escribir
en la hoja de bond que este en la espalda de sus compañeros una cualidad que
crean que definan su personalidad.

Al haber todos o la mayoría haberse escrito sus cualidades, se retirará las páginas
de los compañeros y se entregará de nuevo una que no será la de ellos.

Cuando tengan la hoja con cualidades de otro de sus compañeros, deberán leer las
cualidades y decir a quien corresponden.

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 PRESUPUESTO GENERAL

Presupuesto para juegos “Personalidad”

Plumón Artline $1.00

Papel bond $3.50

Premios: Bombones y dulces $3.25

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 CONCLUSIÓN

Como hemos visto en cada una de las distintas, la idea principal de este tema es
entender el ¿por qué? y como el ser humano es capaz de desarrollar diferentes
comportamientos. Así como en el hecho de que las personalidades se desarrollan
de manera continua con el transcurso del tiempo. Algunos mercadólogos
consideran importante crear una personificación de la marca, con la cual intentan
enfocar la percepción de los consumidores acerca de los atributos de un producto
o servicio como una caracterización de tipo humano Sabemos que la personalidad
influye en el consumidor en el momento de la compra, es una cuestión a tener en
cuenta según si el producto es nuevo o ya lleva tiempo en el mercado. Algunos
teóricos prefieren ver la personalidad como un todo unificado; en tanto que otros se
enfocan en rasgos específicos. En conclusión, definimos que la personalidad son
aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en
que un individuo responde a su ambiente.

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 BIBLIOGRAFIA

 León G. Schiffman. (2010). Comportamiento del consumidor 10edi. México:

PEARSON EDUCACIÓN.

 Solomon, Michael R. (2008). Comportamiento del consumidor 7edi. México:

PEARSON EDUCACIÓN.

 Laia Arcones. (2014). 12 arquetipos de personalidades. 12, junio, de

Estrellas del marketing Sitio web:
http://estrellasdelmarketing.com/2014/06/11/12-arquetipos-de-
personalidades/

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