Sem - 1 IGM

Investigación Global de Mercados
Dra. Esther García Pedroche

1. Definición de Investigación de Mercados
2. Proceso de Investigación de Mercado y sus
fases
3. Definición del Problema de Marketing y de
Investigación: el Brief
4. Diseño de la Investigación
5. Tipos de fuentes de Información
1. Definición de Investigación de Mercados
TEMA La INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1 tiene relación con el levantamiento, RELEVANTE
registro y análisis de:
FIABLE
INFORMACIÓN
ACTUAL
que se utiliza para
conocer mejor al mercado y medir el PERTINENTE
grado de eficacia en las acciones de
marketing y toma de decisiones.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN PARA IDENTIFICACIÓN DE
PROBLEMAS
INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DE
PROBLEMAS
TEMA
1
Evalúa la necesidad de información la
Sobre las variables recolecta y analiza para tomar
controlables del marketing: decisiones de marketing más certeras.
Producto, Precio
Promoción y Distribución
Sobre los factores ambientales no Sobre los Grupos de
controlables: Economía, Tecnología, interactuación:
Competencia, Leyes, Factores Consumidores,
Culturales y Sociales y Factores Empleados, Accionistas,
Políticos y Proveedores
POR ELLO LA INVESTIGACION DE MERCADOS OTORGA .…
INFORMACION Y PARA EL MARKETING
TEMA DATOS • PROBLEMAS
1 • DEFINE • OPORTUNIDADES
• DISEÑA • ACCIONES
• ADMINISTRA • PROCESOS
• IMPLEMENTA • MERCADOS
• COMUNICA
• ANALIZA
Concluyendo: La Investigación de Mercados….
TEMA 3
2.Proceso de Investigación de
Mercado y sus fases
• Según Kotler* consta de 4 fases:
1. DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
2. DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN
3. IMPLEMENTAR EL PLAN: OBTENER Y ANALIZAR
LOS DATOS
4. INTERPRETAR Y PRESENTAR LOS RESULTADOS
*FUNDAMENTOS DE MARKETING. Kotler & Amstrong. 8va Edición (2008), pp. 102.
FASE 1: Definición del problema y objetivos de la
investigación
• Consiste en determinar que se necesita conocer
para solucionar el problema de marketing para el
cual se solicita la investigación.
• Para lograr la definición del problema y objetivos
de la investigación se parte del conocimiento del
problema real de marketing que enfrenta la
empresa.
FASE 2: Desarrollo del plan de investigación
Consiste en definir paso a paso como se realizará la
investigación. Se deben definir los siguientes aspectos:
El diseño de la investigación: Exploratoria o Concluyente (descriptiva o causal)
Las fuentes de datos que se usarán: Secundarias y Primarias.
Las metodologías o enfoques de recopilación de datos. Pudiendo ser:
Cualitativos: Focus groups, Entrevistas individuales en profundidad, Test
proyectivos, observación cualitativa, métodos etnográficos, etc.
Cuantitativos: Descriptivos (Encuesta, Observación), Causales
(Experimentación).
Diseñar o elegir los instrumentos de recopilación de datos.
El Plan de Muestreo: Método de Muestreo y tamaño de la muestra.
Plan de análisis de datos: La forma en que se procesaran los datos.
Entregables: La forma como se presentaran los resultados según la solicitud de
cliente.
Cronograma y Presupuesto necesario.
Fase 3: Implementación del Plan:
Obtener y analizar los datos
• Recopilación de la información: Es la
ejecución del trabajo propiamente dicho. Es
fundamental hacerlo con personal calificado
y realizar una permanente supervisión y
evaluación del equipo para reducir al
mínimo los errores.
• Análisis de los datos: Este proceso varía
dependiendo de la metodología de
investigación empleada, pero consiste en
depurar los datos, consolidarlos y
organizarlos de modo de hacer fácil su
comprensión para su posterior
interpretación.
Fase 4: Interpretación y Presentación de los
Resultados
La interpretación consiste en responder a
los interrogantes iniciales de la
investigación empleando la información
que se preparó en el análisis de datos.
Se hace énfasis en los hallazgos más
importantes y se proponen conclusiones y
recomendaciones para la solución del
problema que originó la investigación.
Finalmente, se presentan los resultados en
los entregables solicitados por el cliente y
se hace una presentación oral ejecutiva.
TEMA 4
3. Definición del Problema de Marketing
y de Investigación: el Brief
Importancia de la identificación del problema
Permite definir los objetivos
Permite tener éxito en la investigación:
obtener toda la información necesaria
Evita decisiones incorrectas y pérdidas
de dinero
Proceso de definición del problema de investigación
EL BRIEF DEFINE LA
UN PROBLEMA DE DEFINE EL
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA DE
DECISION REQUIERE DE PROBLEMA DE
LA EMPRESA Y SU INVESTIGACIÓN DE
GERENCIAL O INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN DE
PROBLEMA DE MERCADOS
MARKETING MERCADO
MARKETING
FASE 1: DEFINIENDO EL PROBLEMA
Para definir el problema de investigación de mercados hace falta entender
previamente cual es el problema que enfrenta la empresa, para el cual desea
realizar la investigación:
• PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA (PROBLEMA DE
MARKETING): Es el problema que enfrenta la persona que toma las
decisiones en la empresa (la que solicita la investigación). ¿Para qué
necesita la información, que desea DECIDIR con ella? Se enfoca en los
síntomas del problema, en la acción Ejemplos:
• ¿Debemos introducir un nuevo producto?
Entender el Problema de Decisión Administrativa, ayuda a definir el
Problema de la investigación.
• PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN: Define que información se requiere
y como puede obtenerse de la manera mas conveniente. Se centra en las
información. Para el ejemplo anterior sería:
• Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo
producto, estudiando sus gustos y demanda potencial.
Formulación del problema
Problema de Marketing ,administración o Busca responder a la
gerencial pregunta ¿Qué tengo que
¿Qué debo hacer para incrementar la clientela hacer?
en mi café? Se enfoca en la acción
Problema de Investigación Pregunta qué información se
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de mi necesita y cómo se puede
café, analizando a los competidores, en obtener
relación a los factores que influyen en la Se inclina a la búsqueda de
decisión de compra de los clientes, estudiando información
sus gustos y preferencias?
TIPOS DE PROBLEMAS DE MARKETING
PROBLEMAS DE DECISION
ADMINISTRATIVA Ó DE MARKETING
1. Los problemas de mercado
2. Los problemas del consumidor
3. Los problemas de Marketing Mix (4p’s)
Problemas de Mercado
Aquellos que tienen que ver con el ambiente
comercial desde una perspectiva “macro”
• Tamaño, Participación
TAMAÑO DE • Proyecciones, Estacionalidad
MERCADO • Crecimiento, Evolución, Ciclo de vida
• Fortalezas, Debilidades, Ventajas
COMPETENCIA • Posición Competitiva, poder
• Inteligencia competitiva
• Consumo per-cápita
RENDIMIENTO • Ventas versus Potencial
Problemas de Conocimiento del Consumidor
Aquellos que tienen que ver con conocer la forma de sentir, pensar y actuar
del consumidor
• DEFINICIÓN DE • MONITOREO DE
SEGMENTOS DE MARCA
MERCADO • ANÁLISIS DE
MOTIVACIONES
¿CÓMO
¿QUIÉNES
SIENTEN,
SON?
PIENSAN?
¿DÓNDE, ¿QUÉ
CÓMO LO BUSCAN,
• ESTUDIOS DE
HACEN? DESEAN?
MISIÓN DE
COMPRA Ó • ETNOGRAFÍA
CONDUCTA DE • ESTUDIOS DE
COMPRA SATISFACCIÓN
Problemas de Marketing Mix
Aquellos que tienen que ver con la formulación de la
estrategia de Marketing (4p’s)
PRODUCTO •TEST DE PRODUCTO
•CHEQUEO DE PRECIOS
PRECIO •ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
•ESTUDIOS DE COBERTURA
PLAZA •EXHIBICION
•PRE Y POST TEST PUBLICITARIO
PROMOCION •RESPUESTAS PROMOCIONALES
Problema de
Definir el problema de investigación Investigación
• La definición del problema de investigación consiste Planteamiento
en describir el interrogante general que se desea general
resolver para conseguir información para solventar el
problema de marketing. Objetivo
general
Objetivos
• El objetivo general hace referencia la acción principal a
específicos
emprender para conseguir información acerca del
problema de marketing y los objetivos específicos se
enfocan en los aspectos fundamentales del problema y
Objetivo 1
Objetivo 2
Objetivo 3
proporciona directrices claras de que pasos seguir (qué
investigar, cómo investigar).
DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Para una definición correcta del problema se recomienda realizar
las siguientes tareas previas:
• Conversar con quienes toman las decisiones: Es necesario conocer
la decisión que enfrentan los gerentes y que esperan que la
investigación les informe.
• Entrevistas con expertos en el sector: Estas ayudan a plantear el
problema, pues brindan perspectivas distintas. Se pueden encontrar
dentro o fuera de la empresa.
• Analizar datos secundarios: Como información interna de la
empresa, informes de consultorías privadas e instituciones públicas.
Estas son una fuente económica y rápida de información de
antecedentes.
• Investigación cualitativa o exploratoria: Realizar Focus Group,
entrevistas de profundidad, encuestas piloto (mini encuestas), con el
propósito de lograr un mayor entendimiento del problema.
Otra labor previa consiste en que el investigador debe entender
el contexto ambiental del problema (recursos y limitaciones de
la empresa, entorno competitivo, clientes, habilidades de la
empresa, etc.)
Tareas necesarias
Conversar con Investigación
Entrevistas con los Análisis de datos
quienes toman las cualitativa
expertos secundarios
decisiones (exploratoria)
Contexto ambiental del problema
PASO 1: DEFINICION DEL PROBLEMA
Problema de decisión administrativa (Prob. De Mktg.)
Problema de investigación de mercados
PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA (OBJETIVOS)
Caso ejemplo 1: Lanzamiento de una nueva revista política
PROBLEMA DE MKT
¿Lanzo o no una nueva revista?
PROBLEMA DE IDM
¿Cuáles son las oportunidades hay en el mercado
de revistas políticas para lanzar una nueva
revista, analizando quién y cómo es mi
competencia, y cuáles son las fortalezas y
debilidades de las revistas políticas que existen
en el mercado local, en relación a los atributos
más importantes que considera el lector
potencial, analizando sus gustos y preferencias?
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1. Estudiar los hábitos de compra de revistas
• Conocimiento y clasificación de revistas en general.
• Revista comprada la última vez. Razones.
• Frecuencia de compra de revistas en general.
• Descripción del proceso de compra: Etapas y personas involucradas en la
decisión.
• Tipo de revistas habitualmente compradas. Razones de preferencia.
• Monto promedio invertido en la compra de revistas.
• Revista que les gustaría comprar en estos momentos. Razones.
2. Analizar la Imagen y Posicionamiento de la competencia
• Actitudes hacia las revistas políticas.
• Utilidad adjudicada a su lectura: Ventajas y desventajas.
• Recordación espontánea de revistas políticas: Awareness y Top of mind.
• Recordación asistida de revistas políticas (De una lista propuesta de acuerdo
a los competidores indicados por el cliente).
• Asociaciones espontáneas en torno a cada revista mencionada.
• Público objetivo percibido en cada revista mencionada. Identificación y
Autopercepción.
3. Evaluar las características de la revista política “ideal”
• Carátula, Diagramación, Imágenes y Gráficos, Tipografía, Número de
páginas, Temas tratados, Tarifas, Canal de ventas
4. Evaluar la marca
• Sugerencia de nombre para una nueva revista política.
• Asociaciones espontáneas en torno al nombre “Revista 357”.
• Expectativas generadas. Contenidos que se esperarían encontrar.
• Disposición a la compra. Razones.
5. Analizar la estrategia de lanzamiento
• Medio de comunicación deseado para enterarse del lanzamiento de la
revista.
• Hábitos de uso de Internet
• Hábitos de contratación de suscripciones a revistas para descarga en
Smartphones
• Sugerencias y Recomendaciones generales
El Brief
Documento formal para solicitar una investigación de
mercado a una empresa especializada
Importancia:
o Plantea el Problema de Decisión Gerencial de
Marketing por parte del Cliente.
o Permite conocer con detalle los
requerimientos para poder definir el Problema
de Investigación y sus objetivos y generar un
proyecto óptimo y accionable.
o Contribuye a reducir el ‘gap’ entre la servicio
esperado por el usuario, y el estudio de
investigación de mercado entregado por el
proveedor.
Contenido básico:
1. Antecedentes: Breve reseña de la empresa, el producto, la competencia y la
situación que originó el estudio, así como el problema de marketing y
objetivos (éstos también pueden ir en apartado aparte).
2. Target de la Investigación: La población que forma parte del universo de
estudio y zona geográfica que debe abarcar.
3. Aspectos Metodológicos Solicitados: Aunque la propuesta metodológica la
genera el investigador, se puede en la solicitud, indicar que se desea usar
ciertas metodologías. El investigador validará o recomendará otras.
4. Resultados y Entregables: Indica que tipo de información se desea recibir
(hipótesis, análisis cualitativos como esquemas, ó análisis cuantitativo –
estadístico, etc.) y la forma de presentación: Impreso, medios digitales,
Informe presencial , varios de estos, etc.
5. Consideraciones especiales: Tiempo Límite, Presupuesto Base a invertir
(opcional).
Ejemplo de Brief
INCURSIÓN DE NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO
FARMACEÚTICO COLOMBIANO
1. Antecedentes: La compañía medical women quiere lanzar al mercado un calcio
de 600mg, con vitamina D en presentaciones por 30 y 60 tabletas. El mercado de
calcios en Colombia es de $10.000 al cierre del 2.004 (IMS, 2016). Existen más de
20 marcas de calcio en el mercado farmacéutico colombiano y los principales
participantes son: Caltrate (31%) es el principal competidor del mercado seguido
por Calcibón (29%), Calduros (20%) y otras marcas tienen una participación del
(20%), la mayoría marcas regionales. La categoría ha decrecido un 15% en el
último año (IMS, 2016).
Problema de Marketing y objetivos: ¿Debería incursionar la empresa una nueva
marca de tabletas de Calcio con vitamina D ?
Analizar si debería incursionar la empresa una nueva marca de tabletas de Calcio
con vitamina D.
3. Target de la investigación:
– Perfil demográfico: Mujeres mayores de 40 años, pertenecientes a NSE A Y B
– Perfil psicográfico: Son mujeres que se preocupan por su salud, que disfrutan
haciendo ejercicio y que periódicamente asisten a donde el médico para sus
chequeos. Creen en la prevención como una manera de vida. La mayoría
iniciaron su consumo de calcio una vez quedaron embarazadas.
– Alcance: Ciudades de Cali y Bogotá.
4. Aspectos Metodológicos Solicitados: Uso de entrevistas, focus group y
encuestas. Diseño de investigación exploratorio y descriptivo.
5. Resultados y Entregables: Un informe cuali y cuantitativo con las
principales oportunidades y hallazgos. La presentación de forma
presencial y documentada.
6. Consideraciones especiales: Tiempo disponible: 4 meses. Presupuesto
de inversión base: US$ 20,000.
Para el ejemplo anterior los objetivos de Investigación serían:
Problema de Investigación: ¿Cuáles serían las oportunidades de mercado
que existen para incursionar con éxito en el rubro farmacéutico un nuevo
calcio para mujeres mayores de 40 años de NSE A y B de Cali, y Bogotá,
analizando sus gustos y preferencias y estudiando a la competencia?
Objetivo general: Identificar las oportunidades de mercado que existen para
incursionar con éxito en el rubro farmacéutico un nuevo calcio para mujeres
mayores de 40 años de NSE A y B en Cali y Bogotá, analizando sus gustos y
preferencias y estudiando a la competencia
Objetivos secundarios:
• Identificar la frecuencia, lugar, hora, cantidad de consumo.
• Conocer el posicionamiento de las principales marcas competidoras y la
publicidad de las principales marcas.
• Identificar necesidades insatisfechas de los consumidores.
• Estudiar las preferencias y gustos de los clientes potenciales.
• Estudiar las características que debe tener un nuevo producto.
• Analizar los medios de comunicación.
• Estudiar cual debería ser el precio.
• Analizar las promociones posibles a realizar.
TEMA 5
4. Diseño de la investigación
Diseño de investigación: definición
Esquema para realizar el proyecto de investigación
de mercados.
Especifica los pasos y metodologías que son
necesarios para obtener la información, analizarla
e interpretarla para alcanzar los objetivos de la
investigación.
Tipologías
Diseño de Diseño de
Investigación Investigación
Exploratoria concluyente
Descriptiva Causal
Investigación tipo exploratorio
El objetivo es explorar o examinar un problema o
situación para brindar conocimientos y comprensión
Propósitos:
Formular un problema o definirlo con mayor precisión
Identificar cursos alternativos de acción
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
Establecer prioridades para la investigación posterior
Principales metodologías empleadas:
Focus Group
Entrevistas de profundidad
Análisis de fuentes secundarias
Etnografía
Investigación tipo exploratorio
EJEMPLOS:
Entrevistar a clientes de una cadena de tiendas que
hayan reducido sus compras para indagar las razones,
y a partir de los resultados averiguar porque han
disminuido las ventas. (Entrevista de profundidad)
Reunir a un grupo de jóvenes y preguntarles que
funciones les gustaría que tuviera unos lentes de
realidad aumentada, para formular ideas de
funciones debería incluir un buen diseño de este
producto. (Focus Group)
Revisar los buzones de sugerencias de una cadena de
comida así como el registro de reclamos, para buscar
las posibles principales causas de perdida de clientes.
(análisis de datos secundarios)
Investigación tipo descriptivo
El objetivo es describir algo, por lo regular características
o funciones del mercado
Usos:
Describir características de grupos como: consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas.
Determinar la percepción de las características de productos.
Determinar el grado en que las variables del marketing están
asociadas.
Hacer predicciones específicas.
Sub tipos: Transversales y Longitudinales.
Metodologías principales:
Encuestas
Análisis de datos secundarios.
Investigación de tipo descriptivo
Ejemplos:
Conocer características socio-demográficas de
un segmento del mercado.
Conocer la frecuencia de compra y consumo,
ocasión de uso, lugares de compra preferidos
por segmento de consumidores respecto de un
producto.
TIPO DESCRIPTIVO – TRANSVERSAL
• Es el diseño descriptivo de mayor uso en la
investigación de mercados.
Diseños • Implican obtener información una sola vez de
Transversales cualquier muestra dada de elementos de la población.
• En los diseños longitudinales, se toma
Diseños información en diferentes momentos.
Longitudinales • A los diseños longitudinales se les conoce
como PANEL.
Investigación tipo causal
Se utiliza para obtener evidencia de las relaciones
causales.
La validez de las relaciones causales debería examinarse
mediante una investigación formal
Propósitos:
Entender qué variables son la causa y cuales son el efecto
Determinar la naturaleza de la relación entre las variables
causales y el efecto que se va a predecir
Metodologías:
Experimentos
Investigación tipo causal
EJEMPLOS: Actual Nuevo
Para determinar el efecto del diseño de un
empaque en la decisión de compra, se coloca en
el exhibidor de bebidas de una cafetería el
producto en un empaque usual durante un día, y
luego el producto con el empaque nuevo. Se
compara el numero de unidades del producto
que la cafetería vende en las 2 situaciones.
Para medir el efecto de una fragancia
ambiental sobre la disposición a comprar de los
clientes en una tienda, se compara las ventas
realizadas en 2 días de atención: en un día se
propaga la fragancia y en el otro día no.
esthergarpe@hotmail.com

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