Globalização da economia

Causas: mundialização da economia, negócios, mercados, hábitos de consumo | modernização

dos meios de transporte | desenvolvimento de sistemas produtivos | ciclo de vida curto dos
produtos

Consequências: abundância de produtos/saturação dos mercados economicamente atrativos |

indiferenciação dos produtos

Impacto na função comunicação: comunicação mais orientada p/ tomada de decisões |

diferenciação torna-se fator crítico de sobrevivência

Desenvolvimento das TIC:

Organizações baseadas na informação e conhecimento | organizações virtuais | novas formas

de negociar | abundância de dados disponíveis | recrutamento de pessoal que transforme
dados em informação relevante

Organização como sistema aberto: interage c/ ambiente | responsabilidade social (que é ética
e não estética) torna-se importante devido às exigências sociais

Responsabilidade social

Objetivos: não visam o lucro, mas a perenidade, credibilidade, reputação consolidada, clientes
fidelizados, diferenciação, criação de valor, motivação e sentimento de pertença dos
colaboradores.

Áreas de intervenção:

Atividades Prejudiciais: assédio, poluição, comunicação enganosa, desonesta, ofensiva

Atividades Responsáveis: valorização dos colaboradores, donativos de beneficência,

patrocínios, venda de produtos ambientalmente seguros, políticas de sustentabilidade
ambiental, outplacement, mecenato
Posicionamentos:

Ético - as organizações tentam identificar princípios de atuação ética, sejam eles os

Direitos Humanos, os interesses legítimos dos stakeholders ou o desenvolvimento
sustentável das sociedades, basicamente, que princípios e normas devem seguir para o
bem-estar social.

Mão Invisível do mercado – Milton Friedemann diz que as organizações

socialmente responsáveis devem gerar lucros e usar recursos para satisfazer
necessidades dos proprietários, acionistas e outros interlocutores;

Razões p/ adotar posicionamento ético – equilibra o objetivo de gerar lucro

com a proteção contra más práticas sociais. Em todas as decisões, um gestor
ético refletirá sobre o impacto que as suas ações poderão ter na sociedade e
optará sempre pela responsabilidade social, quando estiver neste dilema;

Integrativo - as organizações integram as exigências sociais nos seus processos

decisórios e orientações, pois deles depende a sua existência, continuidade e
crescimento. As organizações tentam saber como podem integrar as várias solicitações
da comunidade nas suas decisões e ações;

Político - centra-se nas interações e ligações estabelecidas entre organizações e

sociedade. As organizações interessam-se pelo poder e posição que podem assumir na
sociedade, procurando identificar a responsabilidade daí decorrente. As organizações
tentam saber como devem gerir o poder que têm na sociedade;

Instrumental - usam a RS para melhorar o desempenho económico e financeiro da

empresa. As organizações procuram atuações socialmente responsáveis que as
possam tornar competitivas e bem-sucedidas.

Paradigma tradicional da gestão:

Conceito: produção procura o máximo de bens, gastando o mínimo de recursos;

Consequências: sujeição a concorrência de outras partes do mundo | não constrói posições
competitivas sólidas | recursos intangíveis não são considerados;

Necessidade de um novo paradigma: orientação para outros objetivos além das vantagens
económicas | consumidores valorizam não só o produto/serviço, mas outros aspetos da
organização, o que exige uma comunicação especializada.
Função comunicação como uma atividade estratégica:

-É única e envolve a organização como um todo;

-Deve ter uma filosofia, princípios e valores presentes, interna ou externamente;

- Todos os membros organizacionais são participantes nesta função e não apenas os

comunicadores profissionais;

-É dirigida a todos os públicos organizacionais;

-É especializada para ir ao encontro das expectativas de cada um dos públicos organizacionais;

-São mais abrangentes que as “simples” campanhas de mkt.

Organização: sistema social e histórico, formal, que comunica e se relaciona, de forma

endógena, com os seus integrantes e, de forma exógena, com outros sistemas sociais e com a
sociedade. São estruturadas com pessoas que atuam segundo divisões e processos de
trabalho, dependem de vários recursos: materiais, financeiros, mercadológicos, científicos,
tecnológicos, históricos – gestão do conhecimento e memória – comunicacionais e relacionais.

Fatores a considerar pela comunicação organizacional: ambiente/mercado | perfis

dos recetores | redes de relacionamentos | sociedade e cultura.

Política de comunicação: deve ser integrada e congruente, tornando visíveis as

características identitárias (diferenciadoras) da organização, através das quais, esta se
apresenta ao mercado e à sociedade, i.e., todas as formas de comunicação devem mostrar, de
uma forma ou de outra, as especificidades da organização.

Comunicação organizacional (Kunsch):

Base institucional - identidade e marca institucional | responsabilidade social | relações

públicas | comunicação interna | relações com comunicação social | comunicação b2b |
relacionamento c/ instâncias governamentais | comunicação c/ instituições financeiras |
comunicação c/ investidores;

Base mercadológica - comunicação de mkt | gestão das marcas | CRM | publicidade.

Mix de comunicação (Públio): Comunicação de massa; com. com. Promocional; com. De RP;
com. Interpessoal; com. Via web; com. Visual corporativa. Defendia que uma organização
deve ter em conta as seguintes variáveis: personalidade (metáfora dos “organismos
inteligentes”, pois as empresas têm caract. próprias de um ser vivo), cultura, identidade,
vínculo institucional, comunicação e imagem.
 Com. Estratégica (Scheinsohn): com. de design; com. de mkt; relações institucionais e com a
comunidade; com. financeira; cibercomunicação e com. multimédia; relações governamentais;
com. B2b; relações com a com. social; com. Interna; administração de dados e recolha da inf.

DirCom:
Estratega: considera a comunicação uma estratégia e uma ação, ao mesmo tempo, ou melhor
ainda, uma “estratégia para a ação”. A comunicação empresarial deixa de ser algo
independente e departamentalizado e é integrado na estratégia da empresa, adquirindo um
significado mais “amplo”. O DirCom só atua como comunicador quando representa a empresa
no exterior.

Generalista: a visão holística julga o todo, não a soma das suas partes. Foi com esta ideia que
as empresas preocuparam-se com a sua própria identidade e não com as suas partes,
individualmente. Então, as empresas superaram essa ideia limitativa e começaram a olhar para
o seu ambiente interno e para as relações entre pessoas e departamentos, em vez de se
preocuparem só com o mercado e com a as ideias que criavam na mente dos consumidores. O
DirCom é um generalista num contexto de superespecialistas.

Polivalente: o DirCom é criador de modos de ação e desempenha várias funções, no âmbito da

comunicação: define política e estratégia de comunicação, modelo da imagem, é colaborador
direto do Presidente e do Conselho de Administração, membro do staff de estrategas, do
Governo Corporativo, da Responsabilidade Social e do Gabinete de Crise. Também colabora
com o diretor de RH e é co-responsável pela cultura organizacional da empresa e pela
comunicação interna; com o diretor de mkt, é co-responsável pela imagem corporativa; com o
resto dos departamentos, faz de consultor pontual para verificar como vai a comunicação
entre os mesmos. Também dedica algum tempo à investigação estratégica corporativa.

Origem da comunicação publicitária e institucional: foi durante o século XIX e por

força da Revolução Industrial que surgiram os primeiros anúncios publicitários. Foi
uma maneira das empresas tornarem públicos os seus bens e serviços. Nessa altura, os
meios de comunicação começaram a financiar-se com o aluguer dum espaço de
publicidade para as empresas nos jornais e estas pagavam bem a esses meios de
comunicação. Os avisos rudimentares passaram a dar lugar à necessidade da
construção de uma marca, logótipo e uma identidade que acompanhasse a empresa,
bem como a gestores dessa mesma relação entre empresas e meios de publicidade. A
partir de meados da década de ’50, as empresas começaram a gastar grandes quantias
para se puderem destacar no meio desses anúncios, numa sociedade onde passou a
haver mais oferta que procura. Esse fenómeno veio impulsionar a produção massiva.
Nos anos ’70, começa-se a trabalhar detalhadamente a comunicação de marca, mas
também entraram, para a área de comunicação de uma empresa, vertentes como a
comunicação interna, as ações para com a comunidade, o Branding, a assessoria de
imprensa, etc. Nenhum destes aspetos influencia diretamente a produção duma
empresa, mas têm o seu impacto. A comunicação passou a ser vista como um vetor,
estratégia e ferramenta e junto com a ação produtiva, passou a existir a estratégica,
comunicativa e relacional. É a comunicação, no seu todo, que torna a empresa única,
com uma “personalidade vincada”, e dá-lhe coerência e harmonia, para que tudo
funcione sincronizadamente.
Funções da comunicação aos diferentes níveis:

Estratégico: Definir e optimizar a missão da comunicação, constituir-se como marco referencial

para todas as decisões e atuações, expor objetivos estabelecer diretrizes e políticas a longo
prazo, demarcar posicionamento, coordenar e harmonizar todas as formas de comunicação,
definir conceitos, decidir canais….

Tático: conciliação dos meios (humanos, técnicos e materiais) necessários à consecução dos
objetivos definidos estrategicamente. Exemplos: atividades de relações públicas; elaboração
de spots publicitários, promoção de campanhas, definir o conceito de design, elaboração de
newsletters, mailings….

Operacional: execução das operações necessárias à implementação «no terreno»;

concretização do conceito, da ideia, da política…Exemplos: Atendimento/acolhimento de
visitantes, desenho, publicação/ envio de newsletters, mailings, clipping…

Perfil do responsável de comunicação:

Conhecimentos sólidos de ciências da comunicação; conhecimentos de ciências empresariais,

do comportamento; possua capacidades simultaneamente reflexivas e operativas, de
harmonizar o pensamento estratégico e ação tática e operacional, de entender as situações a
partir de perspectivas estranhas a si próprio; possua uma visão global e flexível e uma
predisposição natural para aprender. Deve assumir o papel de porta-voz da organização tanto
nas comunicações direcionadas para o seu interior como para o seu exterior - função pode ser
partilhada. Também deve elaborar o programa de comunicação pessoal do Presidente da
Organização (seleção das notícias com interesse para a organização; preparações das
intervenções públicas; preparação do Gabinete da Presidência; contacto com órgãos de
comunicação social; preparação de conferências de imprensa; assessoria de imagem).

Modelo da comunicação institucional estratégica:

Abordagem sistémica – inter-relações entre factos aparentemente isolados. Tudo é linear;

Abordagem construtivista – o conhecimento é construído. Um problema é levantado,

encontra-se a solução e depois ensina-se o que se deve fazer quando situações semelhantes
ocorrerem;

Abordagem pluridisciplinar – junta as outras duas abordagens. Articula o trabalho de equipas

que possuem diferentes especialidades.
Metáforas:

Mecanicista – as empresas são mecânicas, centram a tomada de decisões, seguem regras

burocráticas, têm indivíduos que partilham relações verticais formais e funcionam
independentemente do meio envolvente;

Organicista – empresas são flexíveis, descentram a tomada de decisões, possuem relações

horizontais e funcionam consoante o meio envolvente;

Organismos vivos inteligentes – é onde se insere a comunicação institucional estratégica. É

uma metáfora próxima da organicista, mas mais proactiva, antecipando as necessidades dos
seres vivos.

Modelos tradicionais de intervenção comunicacional:

Contratação de serviços especializados – a empresa recorre a um serviço externo

especializado. O elemento da empresa tem de diagnosticar bem os problemas da
empresa e o elemento contratado tem de perceber bem do que ela necessita;

Médico-paciente – a empresa contrata um consultor externo que deteta

disfunções/oportunidades que a organização possua ao nível comunicacional e propõe
uma solução. Faz de médico, porque diagnostica e é ele que encontra os problemas, e
de farmacêutico, porque diz o que é necessário fazer para “curar” o problema;

Comunicação institucional estratégica - Perante uma necessidade/problema

comunicacional, envolve-se ativamente a organização e o consultor /responsável de
comunicação. Este modelo segue as normas da metáfora dos organismos vivos
inteligentes, pois o contratante e o contratado partilham opiniões e há flexibilidade e
à-vontade para discutirem quais os problemas e as suas respetivas resoluções. O
responsável pela comunicação deve mobilizar todo o conhecimento da empresa e
deixá-lo disponível para todos, para que as capacidades das pessoas sejam melhoradas
através de todo o conhecimento adquirido no diagnóstico e resolução dos problemas.