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0. DATOS DE IDENTIFICACIÓN
Curso Código
Fundamentos de mercadeo 0403119
Créditos Número Total Horas de Trabajo Horas de Trabajo Horas de Trabajo
académicos de Horas Orientado Independiente Semanal
3 144 24 120 9
Proyecto de investigación formativa
Evolución de las empresas desde el análisis de su ciclo de vida en los diferentes
sectores socioeconómicos asociados a los entornos regionales.
Línea y sub línea de investigación:
Desarrollo regional sostenible – Cultura empresarial
1. JUSTIFICACIÓN
En el mundo globalizado actual, en el cual los cambios son cada vez más rápidos y
vertiginosos, los avances tecnológicos están a la orden del día, los medios de comunicación
son de diversa índole, lo que permite que la información fluya entre las organizaciones y las
personas, lo que ha significado que estos sean clientes o usuarios más exigentes como
consumidores de productos y/o servicios. Los gerentes y empresarios de las diferentes
organizaciones se encuentran ante un ambiente caracterizado por una creciente
competencia de alcance multinacional, todo esto implica que se deban tomar decisiones
importantes en las organizaciones en el tema de mercadeo, como el desarrollo y diseño de
nuevos productos y servicios, la implementación de nuevas estrategias de mercadeo,
métodos promocionales, nuevos sistemas de distribución, entre otros.
De acuerdo con esto las empresas que se desenvuelven en este entorno dinámico y
cambiante requieren de profesionales capaces de liderar procesos de gestión de mercadeo,
mediante la implementación de métodos y estrategias que permitan el desarrollo competitivo
de las mismas, a fin de garantizar el cumplimiento de los objetivos, abriendo espacios de
reconocimiento a nivel local, nacional o internacional.
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Por lo anterior, y de acuerdo al propósito que orienta la formación del profesional de los
administradores financieros de la Universidad del Tolima, el cual comprende entre otros;
“lograr los objetivos con eficiencia y eficacia, a fin de proporcionar un positivo impacto social,
económico y financiero en sus acciones y tendiente a ubicarse a la vanguardia en la solución
de problemas de ámbito local, regional, nacional e internacional que influyen en la realidad
socio-económica del país” IDEAD, 2012, pág. 40. Se requiere por tanto que se busque por
el programa de administración financiera en el estudiante la fundamentación Teórico-
Práctica que permita examinar, analizar e interpretar los procedimientos reales utilizados en
el área de mercadeo de una organización, como instrumento para dar a conocer sus
productos y/o servicios mediante la construcción de un plan de mercadeo para identificar las
necesidades de las organizaciones y del mercado.
2. INTENCIONALIDAD FORMATIVA
Propósito general
Propósitos específicos
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3. CONTENIDOS FORMATIVOS
- Segmentación y estrategia
comercial.
- Posicionamiento
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- El proceso de decisión de
compra organizacional
e-commerce
- Plaza
-Promoción
Plan de mercadeo ¿Cuáles son las razones - Análisis del sector económico
fundamentales para que una
empresa decida emprender un -Análisis de la competencia
plan de mercadeo? - Análisis del mercado
- Análisis de su situación
4. ESTRATEGIAS FORMATIVAS
Este curso está diseñado para aplicarlo bajo la temática de problemas, lo que demanda de
un trabajo fundamentalmente interactivo en la construcción del conocimiento por parte de los
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estudiantes y el acompañamiento del docente, con el fin evaluar los contextos sociales que
validan la teoría, para poder desarrollar competencias, habilidades y dar aplicación a los
conocimientos adquiridos.
Investigación Formativa
Esta es entendida como una estrategia pedagógica y didáctica que permite acercar a los
estudiantes en un contexto real, a través de un proceso investigativo de indagación y el
análisis de problemáticas que se puedan dar en una organización.
Talleres
Durante el curso los estudiantes deberán hacer uso de la reflexión para dar solución a las
problemáticas propuestas por el docente, para con ello lograr el aprendizaje esperado.
Estudio de casos
Desarrollo de casos conocidos para afianzar el conocimiento en cada uno de los temas.
Para Barbosa (2006) los ambientes híbridos con la herramienta digital de aprendizaje es el
“resultado de organizar, en el tiempo y en el espacio, elementos como el contenido, la
interacción, la evaluación, el seguimiento y la orientación, con el propósito de lograr el
aprendizaje”. En este sentido se combina las tutorías presenciales con las herramientas
dispuestas en la plataforma virtual.
Foros
Los foros temáticos de discusión, propuestos por el docente, son una parte importante en el
uso del ambiente virtual, con los cuales se construye conocimiento, partiendo del aporte y
argumentación de cada uno de los participantes.
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5. EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN
● Ensayos.
● Exposición proyectos empresariales
Evaluación formativa: Con que le permite al docente y al estudiante detectar las fortalezas
y debilidades.
● Talleres
● Quitz
● Lecturas
● Socializaciones sobre temas de interés tratados.
● Exposiciones
Criterios de valoración
Competencias Saber ser Saber conocer Saber hacer
Comprende y maneja Ubica y relaciona el Apropia los Evalúa objetivamente,
diferentes elementos de mundo empresarial conceptos comparando y transformando
gestión en el área de que le rodea, como fundamentales de los procedimientos de manera
Marketing de las se proponen, mercadeo para la que se puedan tomar
organizaciones desarrollan, práctica decisiones adecuadas que
producen empresarial. produzcan excelentes
resultados para las partes de
Interés. Se convierte en un
multiplicador conceptual y
práctico, con un lenguaje
sencillo y apropiado
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Criterios de valoración
Competencias Saber ser Saber conocer Saber hacer
Sobre el mercadeo.
Comprende los factores que Evalúa las Conoce las Aplica los principales criterios y
influyen en el mercado estrategias para diferentes variables para segmentar los
objetivo a través del análisis atender herramientas y mercados de los consumidores
de los mercados, las bases necesidades de variables de la y los mercados de negocios.
para segmentar los mercados, diversos segmentación para
posicionamiento y la relación segmentos de la toma de
de fidelización que existe entre mercado. decisiones en la
empresa/cliente para optimizar empresa.
la rentabilidad.
Comprende los elementos Evalúa Identifica Plantea, lidera proyectos
fundamentales del herramientas en la herramientas para orientados a la resolución de
comportamiento del identificación de las la clasificación y problemas en el campo del
consumidor y los factores que necesidades del medición de los comportamiento del consumidor
intervienen en el proceso de mercado, a través distintos niveles de para las diferentes
compra. del análisis del respuesta de organizaciones.
consumidor y el consumo
proceso de
decisión de
compra.
Comprende la importancia de Valora las Reconoce las Aplica cada una de las variables
las variables que se aplican en diferentes variables Relaciones de marketing a un producto o
el marketing como que debe tener en existentes entre las servicio.
herramientas de valor para la cuenta la empresa diferentes
empresa y la forma como a la hora de variables.
relacionan el cliente con la comercializar
empresa y la planeación bienes o servicios
estratégica de las
comunicaciones.
Analiza y compara las Apropia la toma de Interpreta las Desarrolla estrategias que
diversas formas como decisiones de decisiones permitan a la empresa llegar de
participan los conceptos mercadeo como estratégicas que se la mejor manera al consumidor.
básicos del mercadeo, de proceso que deben tomar
manera favorece los después de realizar
que al almacenar información intereses de todos un análisis dentro y
teórica le permita transformar los integrantes de fuera de la
la misma en un conocimiento la organización. empresa.
Integral que se refleje en
ejecuciones prácticas.
5.2. Acreditación
Según Acuerdos 0024 de 1995 del Consejo Superior y Acuerdo 005 de 2010 del Consejo
Directivo del Instituto de Educación a Distancia de la Universidad del Tolima, el curso se
acredita de la siguiente manera:
Una evaluación permanente; con un valor del 60%, correspondiente a las actividades
desarrolladas durante el curso, como controles de lectura, desarrollo de talleres, la
participación en los foros y debates propuestos por el docente, exposiciones, que permitan
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Convocatoria 1. Tiene un valor del 40% de la acreditación del curso. Cuando el estudiante no
haya realizado la evaluación permanente y se presente a la primera convocatoria ésta tendrá
un valor del 100% de la acreditación del curso.
Convocatoria 2. Tiene un valor del 50% y la podrán presentar los estudiantes que no
aprobaron o no se presentaron a la convocatoria 1. Si el estudiante no se ha presentado a la
evaluación permanente ni a la Convocatoria 1, la Convocatoria 2 tendrá un valor del 100%.
6. MATERIAL DE TRABAJO
Artículos:
- Levitt, T. (2011). La miopía del marketing. Harvard Business Review. Dic. 86-98.
Recuperado de
http://media.wix.com/ugd/ced23f_d8847e1aaa989a90b368dc63d38c1741.pdf.
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Links:
https://javiergarza.wordpress.com/tag/satisfaccion-del-cliente/
http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema2-Valor-de-Marca.pdf
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
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GUÍA DE APRENDIZAJE
0. IDENTIFICACIÓN
1. PRESENTACIÓN
El presente curso está compuesto por cinco núcleos problémicos en los cuales se
desarrollara la temática del mercadeo y su incidencia en la empresa. Se pretende que el
estudiante se apropie de conceptos de mercadeo, tan importantes como la globalidad de los
mercados, la apertura económica nacional, cuyo desarrollo trajeron consigo cambios
vertiginosos y mejoras en los mercados, los cuales requieren de una gran capacidad
profesional para manejar la información y para tomar con rapidez las decisiones comerciales.
2. JUSTIFICACIÓN
Por tal razón se espera que el estudiante aprenda a manejar adecuadamente los conceptos
básicos, los principios y fundamentos del mercadeo y a su vez sea capaz de observar y
diferenciar las situaciones relevantes que presenta el entorno comercial que le rodea, lo
mismo que pueda aplicar de las diversas estrategias útiles en la solución de problemas
comerciales que se presenten en las empresas de su región.
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3. CONTENIDOS FORMATIVOS
3.1.1. Descripción
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Introducción
Competencia
Criterios de valoración
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Problema
Descripción
El mercadeo es una parte esencial en un negocio exitoso. Su habilidad para presentar su negocio al
mercado, junto con algunas otras consideraciones, finalmente determinará el nivel de su éxito o
fracaso. La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que ha aumentado el
número de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo
del de sus competidores. Los márgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se
obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan,
la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reducción de la diferencia de la
relación precio-costo y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder
mantener los beneficios.
Preguntas generadoras
Red conceptual
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Proceso de mercadeo
Actividades de aprendizaje
Las actividades prácticas y trabajos por CIPAS serán muy importantes para corroborar los
conceptos teóricos y su relación con el entorno, la investigación formativa ampliará la visión y los
conceptos que necesita un administrador financiero. Con las actividades de esta primera unidad
se busca que el estudiante logre entender que el mercadeo es un concepto que se puede aplicar
a cualquier tipo de empresa e incluso en el tema personal.
Objetivo
Asimilar y entender conocimientos para entender el mercadeo como un proceso de
planeación estratégica con el fin de logar el cumplimiento de los objetivos fijados por las
organizaciones.
Orientaciones
Trabajo independiente:
Realizar la lectura del capítulo 1, pág. 5 a 13, y de la pág. 63 a la 72 disponible en material
básico, para dar respuesta a las preguntas ¿Cuál es la importancia del reconocimiento del
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Macro entorno
-Recopile información de Colombia y la región, en los siguientes aspectos: Económicos,
sociales, políticos, culturales, aspectos legales, ambientales, ecológicos. Realice cuadros
comparativos.
Micro entorno
-Recopile información acerca de la competencia del sector en el cual se desempeña la
organización escogida: Tecnología, distribución, publicidad, imagen, atributos y
características de los productos y/o servicios.
Con base en la información recolectada en los puntos del macro y micro entorno de un sector
identifique una oportunidad de negocio para un producto o un servicio.
Foro
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a:
1. ¿Cómo el marketing puede ayudar a la empresa a formular una estrategia que genere valor?
2. ¿Cuáles de los temas tratados con respecto a las tendencias marketing es más útil para la
empresa y por qué?
Encuentro presencial
Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del
taller elaborado por los grupos.
Resultados de la actividad
Trabajo por cipas: Deberá realizar un informe que recopile información o datos significativos
para realizar el taller. Debe seleccionar cualquier tipo de mercado o industria para un producto
o servicio que prefiera trabajar y aplicar los conceptos adquiridos durante las dos semanas
con el objetivo de evaluar en forma concreta una oportunidad de negocio real en la región o el
país.
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Material de trabajo
Material básico
Material complementario
Introducción
No todos los consumidores que una empresa ha identificado pueden llegar a comprar su bien o
servicio, para ello es necesario determinar con claridad y realidad su estado actual mediante la
medición de sus fortalezas estableciendo de ese mercado objetivo cual es el verdadero mercado
potencial y el porcentaje al cual se aspira tener como participación de su incursión en el mismo o
tamaño del mercado. Los compradores difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría
radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra. Mediante la
segmentación de mercados, la compañía divide mercados grandes y heterogéneos en segmentos
más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios
congruentes con sus necesidades únicas.
Competencia
Comprende los factores que influyen en el mercado objetivo a través del análisis de los
mercados, las bases para segmentar los mercados, posicionamiento y la relación de fidelización
que existe entre empresa/cliente para optimizar la rentabilidad.
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Criterios de valoración
Problema
¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden ser los
clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una organización
tenga mayor probabilidad de éxito?
Descripción
Mediante la segmentación de mercados, la empresa divide mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y
servicios congruentes con sus necesidades únicas.
Preguntas generadoras
Que se entiende por segmentación y cuál es su importancia para las empresas?
Como se lleva a cabo el proceso de segmentación?
Cuáles son las bases o criterios utilizados para segmentar?
Cuáles son las ventajas de la segmentación?
Cómo se pueden segmentar mercados de consumo?
Red conceptual
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Actividades de aprendizaje
Con esta actividad se pretende que el alumno aplique los conceptos fundamentales del
marketing a su nuevo negocio con el objetivo de desarrollar destrezas de diagnóstico y
análisis de mercado. El alumno deberá ser capaz de identificar el mercado meta para su idea
de negocio a través de las herramientas segmentación de mercado que están en el libro base.
Objetivo
Diferenciar los distintos segmentos del mercado, incluyendo las bases para la segmentación,
las características y su comportamiento.
Orientaciones
Trabajo independiente:
Realizar la lectura del capítulo 6, pág. 163 a 193, del material básico, para dar respuesta a la
pregunta ¿Cómo se puede segmentar el mercado para identificar claramente quienes pueden
ser los clientes para que la comercialización de un producto o servicio que ofrezca una
organización tenga mayor probabilidad de éxito?
Foro
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a:
1. ¿Cómo identifican las empresas los segmentos de mercado atractivos y cómo seleccionan
una estrategia de determinación de mercados?
2. ¿Cómo pueden posicionar las compañías sus productos para obtener la máxima ventaja
competitiva posible en el mercado?
Encuentro presencial
Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del
taller elaborado por los grupos.
Resultados de la actividad
Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe de cuatro páginas como máximo que
recopile información o datos significativos para realizar la tarea.
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Material de trabajo
Material básico
Material complementario
- Stanton, W., Etzel, M. Walker, B. (2007).Fundamentos de Marketing. Editorial Mc
Graw Hill, décimo cuarta edición.
Introducción
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comportamiento del consumidor busca establecer la relación no solo de por qué adquieren un
producto/servicio, sino también establecer las razones por las cuales compran, como lo
compran, donde, frecuencia, entre otros.
Comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:
Competencia
Comprende los elementos fundamentales del comportamiento del consumidor y los factores
que intervienen en el proceso de compra.
Criterios de valoración
Evalúa herramientas en la identificación de las necesidades del mercado, a través del análisis
del consumidor y el proceso de decisión de compra.
Identifica herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de
consumo.
Plantea, lidera proyectos orientados a la resolución de problemas en el campo del
comportamiento del consumidor para las diferentes organizaciones.
Problema
¿Cómo logro conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de compra,
para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o servicio?
Descripción
Preguntas generadoras
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Red conceptual
Actividades de aprendizaje
Objetivo
Reconocer los aspectos del comportamiento humano como son: factores psicológicos,
sociales, culturales y económicos y sus implicaciones en las decisiones de compra y de
consumo.
Orientaciones
Trabajo independiente:
Realizar la lectura del Cap. 5, pág. 126 - 158, del material básico, para dar respuesta a la pregunta:
¿Cómo logro conocer las necesidades del consumidor o usuario y su comportamiento de
compra, para tomar una mejor decisión empresarial para la comercialización de un producto o
servicio?
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del negocio en un mercado cambiante. Deberá usar las estrategias de Brand Equity y
posicionamiento de marca del libro base.
Foro
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a:
1. ¿Por qué es necesario estudiar el comportamiento del consumidor y su relación con los
niveles de satisfacción?
2. ¿Explicar porque la satisfacción de los clientes es un factor significativo para las empresas
y porque actualmente lo consideran un capital?
Encuentro presencial
Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del
taller elaborado por los grupos.
Resultados de la actividad
Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe de cuatro páginas como máximo que recopile
información o datos significativos para realizar la tarea.
Material de trabajo
Material básico
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Material complementario
Links:
- http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
- https://javiergarza.wordpress.com/tag/satisfaccion-del-cliente/
- http://www.conento.com/servicios/formacion/newsletters/Tema2-Valor-de-Marca.pdf
Introducción
La mezcla de mercadeo o marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe
adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de
ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente y, por último, la comunicación o
promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado. La
empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen como las 4
P del marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción
(promotion).
Competencia
Criterios de valoración
Valora las diferentes variables que debe tener en cuenta la empresa a la hora de comercializar
bienes o servicios.
Reconoce las relaciones existentes entre las diferentes variables.
Aplica cada una de las variables de marketing a un producto o servicio.
Problema
¿Cómo se puede aplicar los procesos y herramientas para llevar a cabo una mezcla de mercadeo?
¿Cómo se pueden lograr ventajas competitivas dentro de un mercado a partir de la mezcla de
mercadeo?
Descripción
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Preguntas generadoras
Red conceptual
Actividades de aprendizaje
Objetivo
Comprender la importancia de las variables que se aplican en el marketing como herramientas
de valor para la empresa y la forma como relacionan el cliente con la empresa y la planeación
estratégica de las comunicaciones.
Orientaciones
Trabajo independiente:
Realizar la lectura del Cap. 7, pág. 199 - 215, cap 8 pag 237-255, cap 9 263-275 del material
básico, para dar respuesta a la pregunta: ¿Cómo se puede aplicar los procesos y
herramientas para llevar a cabo una mezcla de mercadeo?
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Foro
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a:
¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución convencionales y las tendencias de
la ventas minoristas y mayoristas?
Encuentro presencial
Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del
taller elaborado por los grupos.
Resultados de la actividad
Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe de cuatro páginas como máximo que recopile
información o datos significativos para realizar la tarea.
En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de las variables de
comunicación que se aplican en el marketing como herramientas de valor para la empresa y la
forma como relacionan el cliente con la empresa.
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Material de trabajo
Material básico
Material complementario
Introducción
Competencia
Analiza y compara las diversas formas como participan los conceptos básicos del
mercadeo, de manera que al almacenar información teórica le permita transformar la
misma en un conocimiento Integral que se refleje en ejecuciones prácticas.
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Criterios de valoración
Apropia la toma de decisiones de mercadeo como proceso que favorece los intereses de
todos los integrantes de la organización.
Interpreta las decisiones estratégicas que se deben tomar después de realizar un análisis
dentro y fuera de la empresa.
Desarrolla estrategias que permitan a la empresa llegar de la mejor manera al consumidor.
Problema
¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un
plan de mercadeo?
Descripción
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas
las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados.
Preguntas generadoras
Red conceptual
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Actividades de aprendizaje
Objetivo
Realizar el proceso para el desarrollo de un plan de mercadeo
Orientaciones
Trabajo independiente:
Realizar la lectura del material básico, para dar respuesta a la pregunta:
¿Cuáles son las razones fundamentales para que una empresa decida emprender un plan de
mercadeo?
Foro
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a las siguientes preguntas:
Encuentro presencial
Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del
taller elaborado por los grupos.
Resultados de la actividad
Trabajo por Cipas: Deberán realizar un informe final con el documento del plan de mercadeo
elaborado sobre el nuevo negocio escogido por el grupo.
En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de desarrollar un plan
de mercadeo en una empresa.
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Material de trabajo
Material básico
Material complementario
Link:
educamarketing.unex.es/Docs/guias/guía%20para%20la%20elaboración%20de%20un%20pla
n%20de%20marketing.pdfoevaluación
ABORACIÓN, REVISIÓN Y APROBACIÓN
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