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Hochschule Fresenius

Fachbereich Wirtschaft & Medien


Studiengang: Media Management
Studienort: Köln

Der Kampf um das mobile Internet -


Eine industrieökonomische Analyse der Wettbewerbsstrategien
von Google, Microsoft und Apple

Genehmigte BACHELOR-ARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Bachelor of Arts (BA)

Florian Beyer
geboren in Essen

1. Prüfer: Herr Prof. Dr. Dominik Große Holtforth

2. Prüfer: Herr Prof. Dr. Constantin Lange

Abgabedatum: 28.06.2010
Deutsche Zusammenfassung

Die vorliegende Bachelor-Arbeit analysiert die Wettbewerbsstrategien von Apple,


Google und Microsoft im Kampf um das mobile Internet. Die klaren Gewinner sind
bisher Apple und Google und befinden sich in der besten strategische Ausgangssitua-
tion um den Markt weiter zu prägen.

Die industrieökonomische Analyse der Wertschöpfungsstufen zeigt, dass die wichtig-


sten Teilmärkte in der Wertschöpfungskette die Endgeräte, die Betriebssysteme
und die Softwareplattformen sind.

Apple trat 2007 als Pionier mit dem iPhone als einem revolutionären Endgerät in den
Markt und integrierte die nachgelagerten Wertschöpfungsstufen (Betriebssystem,
Appstore und mit iAd mobile Werbung) in sein nach außen abgeschottetes Ökosy-
stem. Apple gelingt es folglich, die Netzbetreiber durch exklusive Vertriebsverträge
(siehe T-Mobile in Deutschland) und Softwareentwickler durch Umsatzbeteiligungen
und Veröffentlichungsbedingungen zu kontrollieren. Durch die konsequente Weiter-
entwicklung der Engeräte und die Ein-Produkt-Politik bedient Apple das Premium-
Marktsegment mit Kunden, die eine hohe Zahlungsbereitschaft aufweisen.

Google versucht, als früher Folger das geschlossene Ökosystem von Apple durch
ein kooperativ entwickeltes, kostenloses und offenes Betriebssystem "Android" auf-
zubrechen. Es werden in allen Wertschöpfungsstufen für alle Marktteilnehmer durch
klare Leistungsvorteile Anreize geschaffen, in Googles strategische Allianz einzutre-
ten. Durch die kostenlose Bereitstellung des Betriebssystems könnten Android-
Smartphones mit Kostenvorteilen den Massenmarkt in verschiedenen Preissegmen-
ten bedienen und Google durch die Vermarktung von mobiler Werbung profitieren.

Microsoft hat den frühen Markteintritt durch ein mangelhaftes Betriebssystem ver-
passt und entwickelt zurzeit Windows Mobile 7, das im Herbst 2010 auf den Markt
kommen soll. Gleichzeitig startete Microsoft in diesem Jahr mit dem eigenen Vertrieb
von Smartphones, die sich vor allem an die junge Zielgruppe richten. Aufgrund der
späten Reaktionen ist Microsoft ein später Folger. Da Apple als Qualitätsführer und
Google als Kostenführer die beiden strategischen Hauptausprägungen besetzen, bleibt
Microsoft wahrscheinlich nur noch die Besetzung der Nische.

Die zahlreichen Anbieter der deutschen Medienindustrie befinden sich am Ende der
Wertschöpfungskette mit geringer Marktmacht. Zwar bietet das mobile Internet neue
Erlösmöglichkeiten, jedoch werden die Medienunternehmen einen großen Teil der
Umsätze abgeben müssen.

2
English Summary

This bachelor thesis analyses the competitive strategies of Apple, Google and
Microsoft in the battle for mobile Internet. So far, Apple and Google have clearly won
and are now in the best strategic position to achieve further gains in this market.

The value chain analysis of the industry displayed that the most important sub-
markets of the value creating process are the mobile devices market, the operating
systems market and the market of mobile application stores.

Apple entered the market as a pioneer with the iPhone in 2007. The corporation pro-
vided a revolutionary device and achieved the establishment of a locked ecosystem
(including an operating system, an app store and mobile advertisement), which adds
incremental revenue streams for Apple. Thus Apple succeeds in controlling both the
providers of mobile Internet (like T-Mobile in Germany) by exclusive contracts and
software developers by revenue shares and strict conditions of publishing. Apple con-
tinues to develop its device further and aims for the premium segment of customers
with a high willingness to pay.

Google is the first follower and competes against Apple's ecosystem with a free and
collaboratively developed open source operating system (Android). For that reason,
Google creates competitive advantages for all market participants in the sub-markets
to incentivize them to join Google's strategic alliance. By offering Android for free, the
smartphones running Google's operating system gain cost advantages. Hence, the
device manufacturers are able to enter the mass market in several price segments,
which enables Google to profit by mobile advertisements.

Microsoft failed to enter the market early with its inadequate operating systems and
now has the position of a late follower. The company develops a completely new op-
erating system (Windows Mobile), which will be available in autumn 2010 and has re-
cently entered the market with proprietary devices, which are especially designed for
the needs of a young target group. As Apple successfully pursues a differentiation
strategy and the Android devices have already gained cost leadership, it is likely that
Microsoft will have to focus on a niche of that market.

Several enterprises of the German media industry are positioned at the end of the
value chain with low market power. Although mobile Internet offers several opportuni-
ties for additional revenue streams and business models, German media companies
have to share a huge part of their potential revenues.

3
Inhaltsverzeichnis
1.   Der Kampf um das mobile Internet.......................................................................6  

2.   Das Nutzerverhalten als Grundlage der Marktentwicklung ...............................6  

3.   Die industrieökonomische Analyse der Teilmärkte............................................8  

4.   Das Netz für das mobile Internet ..........................................................................8  

4.1. Begrenzte Wachstumsperspektiven für Netzbetreiber .........................................9  

4.2. Preiskampf als Hauptinstrument der Netzbetreiber............................................11  

4.3. Das Netz als Low-Profit-Wertschöpfungsstufe ...................................................12  

5.   Der Markt für Endgeräte für das mobile Internet ..............................................12  

5.1. Apple und Google gewinnen im lukrativen Markt für mobile Endgeräte.............13  

5.2. Apple ist führend in der Produktentwicklung von Endgeräten ............................14  

5.3. Apple bleibt im Niedrigpreissegment angreifbar.................................................16  

6.   Der Markt für Betriebssysteme für das mobile Internet ...................................18  

6.1. Apple und Google gewinnen auf Kosten von Nokia und Microsoft ....................18  

6.2. Android als Open-Source gegen Apples Walled-Garden-Konzept ....................21  

6.3. Apple und Android könnten andere Anbieter aus dem Markt drängen ..............22  

7.   Der Softwaremarkt für das mobile Internet .......................................................24  

7.1. Apple dominiert den wachsenden mobilen Softwaremarkt ................................24  

7.2. Apple und Google drängen auf Werbeerlöse und Umsatzbeteiligungen ...........26  

7.3. Experten erwarten ein Duell zwischen Apple und Google .................................29  

8.   Die dominanten Teilmärkte .................................................................................31  

9.   Die Wettbewerbsstrategien von Apple, Google und Microsoft .......................32  

9.1. Apple versucht, den Pioniervorteil zu verteidigen ..............................................34  

9.2. Google bekämpft Apple mit Leistungsvorteilen in allen Teilmärkten ..................36  

9.3. Microsoft tritt in den Markt als später Folger ......................................................38  

10.   Implikationen für deutsche Medienunternehmen ...........................................40  

11.   Apple und Google gewinnen den Kampf gegen Microsoft ............................44  

Literaturverzeichnis ....................................................................................................47  

Anhang.........................................................................................................................54  

4
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Wertschöpfungsstufen des mobilen Internets ..............................................8  
Abb. 2: Zeitliche Entwicklung der Datentransferraten .....................................................9  
Abb. 3: Umsätze in der mobilen Telekommunikationsbranche in Deutschland ............10  
Abb. 4: Die weltweiten Marktanteile im Smartphone-Markt 2009 vs. 2010...................14  
Abb. 5: Die operativen Margen der Handyhersteller von 2005 - 2009 ..........................16  
Abb. 6: Der weltweite Markt für Betriebssysteme für Smartphones..............................19  
Abb. 7: Internetzung bei iPhone und Android viel höher als der Marktanteil ................20  
Abb. 8: Anzahl an Apps auf den verschiedenen Softwareplattformen im Mai 2010 .....25  
Abb. 9: Vergleich der durchschnittlichen mobilen Softwarepreise ................................27  
Abb. 10: Die Markteintrittszeitpunkte von Apple, Google und Microsoft .......................33  
Abb. 11: Die generischen Wettbewerbsstrategien von Apple, Google und Microsoft...45  
Abb. 12: Rentabilität der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter .................46  

5
1. Der Kampf um das mobile Internet
„Mobile wird größer als das Internet” glaubt Eric Schmidt, der CEO von Google.1 Mor-
gan Stanley prognostiziert, dass ab 2014 weltweit mehr Menschen mobil online gehen
werden als mit stationären Geräten.2

Die vorliegende Bachelor-Arbeit soll dazu dienen, die Marktsituation im Kampf um das
mobile Internet zu verdeutlichen.

Insbesondere sollen die Wettbewerbsstrategien der großen Spieler im Markt - Apple,


Google und Microsoft - beschrieben werden. Um diese Strategien zu verstehen werden
zunächst die Teilmärkte entlang der Wertschöpfungskette mit der industrieökonomi-
schen Analyse untersucht.

Darauf folgt eine Betrachtung, welche Bedeutung die Marktsituation für die Wettbe-
werbspositionen der Unternehmen der deutschen Medienindustrie haben könnte.

Die Bachelor-Arbeit endet mit einer Analyse und Bewertung der Strategien und einer
Prognose, die den oder die vermutlichen Gewinner des Kampfes um das mobile Inter-
net begründet darstellt.

2. Das Nutzerverhalten als Grundlage der Marktentwicklung


Bevor auf die einzelnen Teile des Marktes eingegangen wird, soll zunächst der Nutzer
im Fokus stehen. In Deutschland gehen heute ca. 7,7 Millionen Menschen über ihre
Mobiltelefone ins Internet.3 Das entspricht weniger als 10% der deutschen Bevölke-
rung. Insgesamt nutzten fast 44 Millionen Menschen in Deutschland mindestens gele-
gentlich das (stationäre) Internet.4 Folglich ist mehr als jeder sechste deutsche Inter-
netnutzer auch schon einmal mobil "gesurft". Im weltweiten Vergleich hat sich der
deutsche Mobil-Markt langsamer entwickelt als der englische oder amerikanische. Hier
nutzten 2007 bereits 12,9% bzw. 15,6% der Besitzer von internetfähigen Handys das
mobile Internet. In Deutschland waren es im gleichen Zeitraum nur 7,4%.5

Die Nutzungsintensität derjenigen, die bereits mobil online sind, ist 2010 im Vergleich
zum Vorjahr gestiegen. Bei ihnen hat sich das mobile Internet bereits in den Alltag in-
tegriert, denn 43% der Nutzer von mobilen Internetangeboten gehen täglich ins Inter-

1
Vgl. Hohensee; Kroker; Berke [2010], zitiert nach Schmidt, keine Quellenangabe.
2
Vgl. Ingram, [2010], zitiert nach Meeker, keine Quellenangabe.
3
Vgl. Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 4.
4
Vgl. ARD-ZDF-Onlinestudie [2010].
5
Vgl. Covey [2008], S. 3.

6
net (10% mehr als 2009; 21% mehr als 2008).6 Ob das Internet unterwegs genutzt
wird, hängt maßgeblich vom Endgerät ab: „Heute surfen bereits 91% aller iPhone-
Besitzer mobil (2009: 77%), während die Web-Nutzung bei den Besitzern einfacherer
Geräte mit WAP- oder Internetbrowser immer weiter abnimmt (2008: 16%, 2009:
19%).”7 Auch für die Häufigkeit der Nutzung ist der Gerätetyp entscheidend. Während
80% der iPhone-Nutzer das Internet mindestens täglich nutzen, tun dies nur 24% der
Nicht-Smartphone-Besitzer.8 Zu den häufigsten Anwendungen der Nutzer gehören
Dienste, die unterwegs einen klaren Mehrwert bieten, wie das Lesen von E-Mails,
Wegbeschreibungen sowie Informationen und Nachrichten. Auch soziale Anwendun-
gen setzen sich immer mehr durch. „So nutzen 23% der Befragten Social Networks
(dieser Wert hat sich im letzten Jahr fast verdoppelt) und 6% twittern gerne mobil.”9

Jedoch steht den "Early Adaptors" noch die breite Masse an Endkunden entgegen, die
das mobile Internet bisher noch nicht nutzt bzw. plant, es zu nutzen. Denn die Zahl der
Anwender des mobilen Internets ist 2010 im Vergleich zum Vorjahr konstant geblieben.
60% der heutigen Nichtnutzer planen auch in Zukunft nicht, auf die mobilen Dienste
zurückzugreifen.10 Neben der durch die wirtschaftliche Situation gestiegenen Preissen-
sibilität der Verbraucher wurden in der „Mobile Web Watch“-Studie 2010 folgende
Gründe für den Nichteinstieg ins mobile Internet angegeben: 82% der Befragten erach-
ten die Verbindungs- bzw. Flatratekosten für zu hoch, die damit die höchste Eintritts-
barriere für die Kunden ist. Andere Vorbehalte, wie eine zu langsame Internetverbin-
dung und eine zu komplizierte Bedienung auf dem Handy, sind in den vergangen Jah-
ren jedoch deutlich gesunken.11

Die Nutzung des mobilen Internets hängt also erstens maßgeblich von den Verbin-
dungskosten und zweitens von den Endgeräten ab. „Es bleibt daher nach wie vor eine
Herausforderung für Mobilfunkanbieter und Handyhersteller, den Massenmarkt wirklich
zu durchdringen.”12

6
Vgl. Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 4.
7
Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 6.
8
Vgl. Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 6.
9
Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 7.
10
Vgl. Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 47.
11
Vgl. Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 47.
12
Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 48.

7
3. Die industrieökonomische Analyse der Teilmärkte
Das Instrument für die industrieökonomische Analyse des mobilen Internets ist das
Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma, das eine kausale Erklärung für die wirt-
schaftlichen Situationen von Unternehmen bietet. Demnach bestimmt die Marktstruktur
die Verhaltensmuster der Marktteilnehmer, die wiederum zu den (wirtschaftlichen) Er-
gebnissen der Unternehmen führen.

Folglich wird zunächst die Marktstruktur des mobilen Internets in den einzelnen Wert-
schöpfungsstufen dargestellt und die Wettbewerbsprobleme in den verschiedenen
Teilmärkten verdeutlicht. Mit dieser Betrachtung werden dann das aktuelle und zukünf-
tige Verhalten der Marktteilnehmer analysiert bzw. prognostiziert und die Marktergeb-
nisse in den einzelnen Wertschöpfungsstufen abgeleitet.

Auf Basis dieser Analyse werden dann die wichtigsten Wertschöpfungsstufen identifi-
ziert und zudem betrachtet, inwiefern Apple, Google und Microsoft diese Teilmärkte
besetzen.

Um das strategische Verhalten der Marktteilnehmer zu bewerten, ist es zunächst wich-


tig, den Markt des mobilen Internets zu definieren. Die Wertschöpfung des mobilen
Internets kann in fünf Teilbereiche untergliedert werden. An erster Stelle steht die Netz-
infrastruktur, die den Zugang zum mobilen Internet erst ermöglicht. Es folgen die Gerä-
te (in der Regel internetfähige Mobiltelefone) sowie deren Betriebssysteme. Für die
verschiedenen Betriebssysteme gibt es Softwareplattformen ("App-Stores"), auf denen
dann auch Content oder Werbung laufen können.

Software- Content/
Netz Endgeräte Betriebssystem Plattformen Werbung

Abb. 1: Die Wertschöpfungsstufen des mobilen Internets


(Eigene Darstellung)

4. Das Netz für das mobile Internet


Das Netz stellt die nötige Infrastruktur für das mobile Internet zur Verfügung. Bevor auf
die Marktstruktur und das Verhalten der Anbieter eingegangen wird, sollen zunächst
kurz die Technologien vorgestellt werden.

Den entscheidenden Schub zur Etablierung des mobilen Internets lieferte der so ge-
nannte Mobilfunkstandard der dritten Generation (3G). Dieser Standard wird auch als
UMTS bezeichnet und ermöglicht deutlich höhere Datenübertragungsraten als seine
Vorgänger. Während EDGE, eine 2G-Erweiterungstechnik, eine maximale Übertra-

8
gungsgeschwindigkeit von 220 kBit/s bietet, kommt das UMTS-Netz von Vodafone auf
eine durchschnittliche Datenübertragungsrate von 2000 kBit/s, was der stationären
DSL-Geschwindigkeit entspricht; bis zu 14,4 MBit/s sind mit der HSDPA-Erweiterung
des Mobilfunkstandards der dritten Generation möglich.13

Im April 2010 wurden die LTE-Frequenzen versteigert. LTE steht für Long Term Evolu-
tion und ist der Standard der vierten Generation. Unter idealen Bedingungen sollen mit
dieser Technik Höchstgeschwindigkeiten von bis zu 340 MBit/s möglich sein.14 Das
wäre 170-mal so schnell wie das jetzige UMTS-Netz von Vodafone. Die folgende Ab-
bildung verdeutlicht die Datentransfergeschwindigkeiten in ihrer zeitlichen Entwicklung.
Dabei muss beachtet werden, dass die vertikale Achse logarithmiert dargestellt wird.

Abb. 2: Zeitliche Entwicklung der Datentransferraten


(Quelle: Goldhammer; Wiegard; Becker; Schmid, [2008], S. 10)

4.1. Begrenzte Wachstumsperspektiven für Netzbetreiber


In Deutschland wird das UMTS-Netz von privaten Anbietern ausgebaut. Bei der Ver-
steigerung der UMTS-Lizenzen im Jahr 2000 wurden insgesamt sechs Lizenzen für
insgesamt 50 Milliarden Euro versteigert, von denen zwei von den Anbietern wieder
zurückgegeben werden mussten.15 Folglich sind heute vier Netzanbieter im deutschen
Markt vertreten: T-Mobile, Vodafone, O2 und E-Plus. „Der Ausbau der 3G-Netze ist
bereits sehr fortgeschritten. (...) So können an knapp 70% aller Standorte theoretisch
UMTS-Dienste genutzt werden. Bezogen auf die deutsche Bevölkerung variiert die
Netzabdeckung je nach Netzbetreiber zwischen 59% und 81%.”16

13
Vgl. Bundesnetzagentur [2009], S. 55.
14
Vgl. Weidner [2009].
15
Vgl. Handelsblatt [2010].
16
Bundesnetzagentur [2009], S. 56.

9
Zusammen kommen die Netzanbieter laut der „Mobile Web Watch“-Studie 2010 auf
7,7 Millionen Kunden, die mit ihren Handys ins Internet gehen.17 Datendienste, d.h.
mobiles Internet, SMS und MMS sind damit die Wachstumstreiber der Telekommunika-
tion, da gleichzeitig die Umsätze in den klassischen Sprachdiensten sinken. „Dabei
sind nach BITKOM-Berechnungen die Umsätze mit mobilem Internetzugang und mobi-
ler Mail mittlerweise höher als die Erlöse aus dem SMS-Versand”.18 Demnach umfasst
das mobile Internet in Deutschland ein Marktvolumen von 2,81 Milliarden Euro.19

Umsätze in der mobilen Telekommunikationsbranche in Mrd. Euro in


Deutschland 2009

2.81

2.49

16.3

Sprachdienste Messaging (SMS/MMS) Mobiles Internet

Abb. 3: Umsätze in der mobilen Telekommunikationsbranche in Deutschland


(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Bitkom [2010], S. 5 und S. 8)

In den nächsten Jahren rechnet die BITKOM mit einem großen Marktwachstum im
mobilen Internet. Heute besitzt jeder fünfte Mobilfunkteilnehmer20 auch einen UMTS-
Anschluss. Bis 2012 sollen es 60% werden, also sollen dann mehr als dreimal so viele
Menschen mit UMTS mobil surfen als heute.21 Jedoch ist zu bezweifeln, ob sich der
Umsatz bzw. die Deckungsbeiträge der Provider ähnlich gut entwickelt werden. Denn
das Wachstum wird schon heute hauptsächlich durch einen starken Preisverfall für
mobile Datendienste erreicht. „Monatliche Flatrates sind bereits für unter 20 € erhält-
lich, Tagesflatrates (24h) für unter 2,50 €. Diese führen dazu, dass der durchschnittli-
che Preis je Megabyte im ersten Quartal 2009 auf unter 10 Cent (...) sank. Im Jahr
2007 wurde ein Megabyte durchschnittlich noch mit ca. 40 Cent berechnet.”

17
Vgl. Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 4.
18
Vgl. Bitkom [2009], S. 2.
19
Vgl. Bitkom [2010], S. 8.
20
Im Jahr 2008 gab es schon über 100 Millionen Mobilfunkanschlüsse in Deutschland. Das sind mehr
Anschlüsse als Deutschland Einwohner hat. Siehe unter: Goldhammer; Wiegard; Becker; Schmid [2008],
S. 11.
21
Vgl. Wiegard; Becker; Schmid [2008], S. 45.

10
Der Branchenverband BITKOM rechnete zu Beginn des Jahres 2008 mit einem Markt-
volumen des von 5,7 Milliarden Euro im Jahr 2012. Allerdings zeichnet sich schon jetzt
ab, dass dieses Potential wohl nicht erreicht werden kann. Für 2009 wurden nämlich
3,2 Milliarden Euro als Umsatz mit dem mobilen Internet prognostiziert, der tatsächlich
mit 2,8 Milliarden aber schon stark davon abweicht.

4.2. Preiskampf als Hauptinstrument der Netzbetreiber


Das Geschäftsmodell der Netzbetreiber besteht darin, dass die Investitionen für den
Netzausbau und die -weiterentwicklung durch die Umsätze mit den Endkunden refi-
nanziert werden. Die zunehmende Preiserosion und die Verbreitung von Flatrates ge-
fährden dieses Geschäftsmodell.22 Diese Entwicklung führt zu einer höheren Abhän-
gigkeit der Netzbetreiber von den Endgeräten. Die Mobiltelefone spielen nämlich eine
wichtige Rolle in der Kundenbindung. Durch die Subvention der Engeräte in Kombina-
tion mit langen Vertragslaufzeiten werden die Kunden gebunden (Lock-In-Effekt) und
die Wirkung der Preiserosion wird verlangsamt.23 Außerdem zeigt die Accenture-
Studie, dass die Nutzung des mobilen Internets maßgeblich von den Endgeräten be-
stimmt wird. Das bekannteste Beispiel dieses Mechanismus ist sicherlich die Koopera-
tion von T-Mobile und Apple. T-Mobile zahlt Lizenzgebühren an Apple (über die Höhe
wird bis heute geschwiegen), um das iPhone in Deutschland exklusiv vertreiben zu
dürfen. Im Gegenzug kann T-Mobile wiederum einen Premium-Preis bei den Vertrags-
gebühren verlangen.

Zusätzlich zur negativen Preisentwicklung müssen die Telekommunikationsanbieter


immer höhere Kosten für die Datenübertragung verkraften ohne jedoch an den Dien-
sten zu profitieren. Wenn sich z.B. ein Nutzer die neuen "High-Definition" Videos von
Youtube mobil anschaut, muss der Netzbetreiber den Traffic bezahlen, während Goo-
gle an eventuellen Werbeerlösen verdient.

Zudem haben es die Netzbetreiber aufgrund des schleppenden Durchbruchs vom 3G-
Internet versäumt, die Netzinfrastruktur auszubauen, so dass es jetzt schon zu Kapazi-
tätsengpässen kommt. Nokia Siemens Networks erwartet ein Ansteigen des mobilen
Datenverkehrs um das Zehntausendfache bis zum Jahre 2014.24 Um weitere Investi-
tionen, insbesondere in die schnellere LTE-Technik, werden die Netzbetreiber nicht
herum kommen.

Die Netzanbieter haben es nicht geschafft, eigene mobile Angebote in den Markt zu
bringen, die man als Erfolg bezeichnen kann. Dabei haben die Telekommunikations-

22
Vgl. Kaumanns; Siegenheim [2009], S. 36.
23
Vgl. Kaumanns; Siegenheim [2009], S. 46.
24
Vgl. Westphal [2010], S.1.

11
anbieter in fast Fällen versucht "Walled-Garden" Konzepte zu etablieren, mit denen sie
die Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungsstufe erlangen wollten. Diese Modelle
wurden von den Kunden in den meisten Märkten jedoch nicht angenommen.25

4.3. Das Netz als Low-Profit-Wertschöpfungsstufe


„The telecoms industry in Europe and the US is at risk of becoming a low profit busi-
ness.”26 Die Netzbetreiber stehen zahlreichen Problemen gegenüber, die ihre Profite in
den nächsten Jahren stark gefährden. Die Investitionen für den Netzausbau können
aufgrund des Preiskampfes der Provider untereinander vielleicht nicht mehr gedeckt
werden. Zudem gefährden die steigende Abhängigkeit von den Endgeräten und die
steigenden Datenstromkosten die Handlungsmacht der Netzbetreiber. Kommunikati-
onsnetze werden immer mehr zu einer Basisdienstleistung, die nur sehr wenig Diffe-
renzierung im Auge des Endkonsumenten erzeugt.27 Das Netz für das mobile Internet
ist also weder eine wirtschaftlich attraktive noch eine machtvolle Wertschöpfungsstufe.
Vielmehr stehen die hier angesiedelten Anbieter vor der Gefahr, zum bloßen Erfül-
lungsgehilfen zwischen den Diensten von Google, Apple und Microsoft und dem End-
kunden zu verkommen. Die großen Internetfirmen zeigen folglich ein geringes Interes-
se, ihre Marktpositionen in dieser Wertschöpfungsstufe auszubauen.

Einzig eine Aufhebung der Netzneutralität, die eine Diskriminierung von Datenströmen
durch den Netzbetreiber ermöglichen würde und ihm damit die Macht gäbe, verschie-
dene Internetdienste unterschiedlich schnell für den Nutzer verfügbar zu machen,
könnte die Situation der Provider verbessern. Jedoch wappnen sich die großen Inter-
netfirmen bereits mit Konterstrategien für den Fall, dass die Netzneutralität wirklich
kippen sollte.28

5. Der Markt für Endgeräte für das mobile Internet


Erst ein Endgerät ermöglicht dem Nutzer den Zugang zum mobilen Internet. Grund-
sätzlich kann zwischen Mobiltelefonen und Smartphones sowie kleineren Computern
("Netbooks" oder "Minilatops") unterschieden werden. Die modernen Smartphones
werden als wesentlicher Wachstumstreiber des mobilen Internets angesehen29 und aus
diesem Grund sollen diese in der Arbeit fokussiert betrachtet werden, während die mo-
bilen Computer nicht behandelt werden. Darüber hinaus werden mobile Tablettcompu-
ter wie das iPad vereinzelt betrachtet. Bevor der Markt für die Endgeräte genauer un-

25
Vgl. Kaumanns; Siegenheim [2009], S. 47.
26
von den Hoff; Opitz; Portal; Saidi [2010], S. 1.
27
Vgl. Kaumanns; Siegenheim [2009], S. 48.
28
Vgl. Kaumanns; Siegenheim [2009], S. 47.
29
Vgl. Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 14.

12
tersucht wird, sollen zunächst die Begriffe Mobiltelefon und Smartphone definiert bzw.
von einander abgegrenzt werden.

Die Analysten von Morgan Stanley definieren ein Smartphone als ein mobiles Gerät,
das zusätzlich zu den Basismobiltelefonfunktionen (Telefonieren, SMS, Kontaktdaten-
bank u.a.) noch über weitere PC-ähnliche Funktionen verfügt. Smartphones haben ein
Betriebssystem, verfügen über Internet- und E-Mail Zugang und stellen für Entwickler
eine Plattform für Zusatzprogramme zur Verfügung. Hinzu kommen weitere digitale
Funktionen wie Musikspieler, Videospiele, Bilder, Instant-Messaging sowie in einigen
Fällen mobiles Fernsehen und Navigationsdienste.30

5.1. Apple und Google gewinnen im lukrativen Markt für mobile Endgeräte
Der weltweite Gesamtmarkt für Mobiltelefone ist im ersten Quartal 2010 im Vergleich
zum Vorjahr um 17% gewachsen. Herausstechend ist hierbei das Wachstum der
Smartphones. In den ersten drei Monaten wurden weltweit 54,3 Millionen Smartphones
verkauft, was einer Steigerung von fast 50% gegenüber dem Vorjahreszeitraum ent-
spricht.31 Damit war weltweit fast jedes fünfte verkaufte Mobiltelefon ein Smartphone.
Auch in Deutschland sind die Wachstumsraten für Smartphones extrem hoch. 2008
wurden 112% und 2009 79% mehr Geräte als im Vorjahr abgesetzt.32

Nokia war über lange Zeit der unangefochtene Marktführer für Mobiltelefone. Im für
das mobile Internet essenziellen Smartphone-Bereich kommt es jedoch im Moment zu
erheblichen Machtverschiebungen. Es ist im Wesentlichen auf das iPhone von Apple
zurückzuführen, dass der Absatz der Finnen im hochpreisigen Smartphone-Segment
um 40% gesunken ist.33 Der Anteil von Nokia im gesamten Smartphone-Segment be-
trägt inzwischen noch 44,3%. Nokia hat im dritten Quartal 2009 erstmals seit 16 Jahren
Verluste eingefahren. Als einer der wichtigsten Treiber gilt der fehlende Erfolg im
Smartphone-Geschäft.34

Auch Handys, die mit dem Betriebssystem von Windows laufen, verloren deutlich
Marktanteile. Andere Anbieter wie Apple oder Android-Handys, an deren Herstellung
Google beteiligt ist (siehe Punkt 6.), konnten aber auf Kosten Nokias enorm zulegen.35

Diese Entwicklung verdeutlicht die Abbildung 4, die die weltweiten der Smartphoneher-
steller von 2009 mit 2010 vergleicht.

30
Vgl. Morgan Stanley [2009], S. 94 - 99.
31
Vgl. Tudor, Pettey [2010].
32
Vgl. Bitkom [2010], S. 12.
33
Genius [2009], Vgl. S. 2-4.
34
Vgl. SpiegelOnline [2010].
35
Vgl. Tudor, Pettey [2010].

13
Weltweite Smartphone-Marktanteile 2009 vs. 2010
100  
90  
80   44.3
48.8
70   Nokia (Symbian)
60   RIM (Blackberry)
50   iPhone
19.4
40   20.6 Android
30   15.4 Microsoft Windows Mobile
10.5
20   1.6 Andere
10.2 9.6
10   6.8
8.2 4.4
0  
1Q 2009 1Q 2010

Abb. 4: Die weltweiten Marktanteile im Smartphone-Markt 2009 vs. 2010


(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Tudor, Pettey [2010])

5.2. Apple ist führend in der Produktentwicklung von Endgeräten


Der Markt für die Endgeräte erscheint extrem lukrativ und wichtig für das mobile Inter-
net, da Unternehmen aus den verschiedensten Ursprungsbranchen in den Markt ein-
treten. Erst kürzlich kündigten auch die PC-Hersteller Acer und Dell an, in den
Smartphone-Markt einzusteigen.36 Vorher sind bereits Google mit seinem "Nexus One"
und nun auch Microsoft mit seinen "Kin One" und "Kin Two", die ab Herbst in Deutsch-
land verfügbar sein sollen, in den Markt eingetreten. Besonders die Produkteinführun-
gen von Microsoft sind überraschend, da Microsoft gleichzeitig mit seinem Handy-
Betriebssystem andere Gerätehersteller beliefert, mit denen sie nun in Konkurrenz tre-
ten. Noch letztes Jahr erklärte Steve Ballmer, der CEO von Microsoft, im Spiegel Onli-
ne Interview auf die Frage, ob Microsoft ein eigenes Smartphone plane: „Dazu haben
wir derzeit keine Pläne. (...) Es wäre auch schwierig für uns, selbst ein Handy zu bauen
und gleichzeitig mit unseren Partnern zusammenzuarbeiten.”37

Das Marktverhalten der Teilnehmer zeigt eine starke Orientierung an der Produktent-
wicklung, die mit hohen Investitionen für Forschung und Entwicklung verbunden sind.
So sollen die Produkte einerseits immer mehr Funktionen abdecken, gleichzeitig aber
auch intuitiv zu bedienen und damit für den Massenmarkt kompatibel sein. Die Einfüh-
rung des iPhones stellte hier eine Zeitenwende dar. Das Gerät übertraf bis vor Kurzem
alle Konkurrenten durch seine Bedienung mit einer einzigen Taste und über ein großes

36
Vgl. Genius [2009], S. 3.
37
SpiegelOnline [2009].

14
Display, das durch Berühren mit dem Daumen oder Zeigefinger Fotos und Internet-
Seiten lädt, verkleinert oder vergrößert, das Musik und Videos abspielt und nebenbei
auch noch Anrufe empfängt.38 Bei der Präsentation des iPhones erklärte Steve Jobs,
dass Apple mehr als 200 Patente angemeldet hat, um seine Entwicklungen zu schüt-
zen.39 Um einige dieser Patente ist ein Streit entbrannt. So verklagten die Wettbewer-
ber Nokia und der taiwanesische Hersteller HTC Apple mit der Begründung, dass die
Amerikaner ihre Patente zu Unrecht verwenden.40 Ungeachtet dessen stellt das iPhone
den State of the Art dar, so dass sich immer mehr Hersteller an seinen Funktionen und
seiner Bedienung orientieren. Zwar bietet z.B. Nokia seinen Kunden eine bessere Ka-
mera und Microsoft wirbt mit einer besseren Vernetzung mit sozialen Netzwerken. Ob
diese Produkteigenschaften allein überzeugen können, ist fraglich. Die Endprodukte
werden einander sowohl vom Aussehen als auch von den Funktionen immer ähnlicher.
Eine Intensivierung des Wettbewerbs ist daher zu erwarten.

Preispolitisch hat Apple das Premium-Segment besetzt. Im Moment kostet ein iPhone
ohne Vertragsbindung bei www.3gstore.de je nach Ausstattung 600 bis 850€. Verträ-
ge, mit denen das iPhone subventioniert wird, sind ebenfalls teuer. Google bot das
Nexus One für 530 US$ (ca. 420€) in seinem Online Shop an. Die Kin One und Kin
Two Handys von Microsoft sind in Amerika nur zusammen mit einem Vertrag zu ha-
ben, der vom Technik-Blog endgadget.com mit knapp 50€ monatlich als viel zu teuer
bzw. „beleidigend” für den Kunden kritisiert wird.41 Jedoch sind Smartphones z.B. von
Nokia bereits für 130€ auf dem Markt und die Unternehmensberatung Gartner erwartet
in den nächsten beiden Jahren Produkteinführungen von Smartphones mit aggressiv
niedrigen Preisen und kürzeren Vertragslaufzeiten.42

Des Weiteren lässt sich bei fasst allen Anbietern ein aktives Einbeziehen nachgelager-
ter Wertschöpfungsstufen und konvergenter Dienstleistungen beobachten. Die Kon-
sumenten erkennen den Mehrwert solcher Dienstleistungen wie z.B. die Synchronisa-
tion von mehreren Endgeräten. „Etwa 60 Prozent der Befragten nutzen schon heute
solche Dienste oder möchten diese in Zukunft nutzen.”43 Apple verbindet das iPhone
perfekt mit seinen Programmen wie iTunes, iCal (Kalender) und seinem Adressbuch.
Die verschiedenen Dienste werden dann automatisch synchronisiert. Der Nutzer kann
einzig die Apple-Programme nutzen, es wird also ein Walled-Garden geschaffen.
Microsoft hätte als Marktführer bei PC-Betriebssystem gute Aussichten, eine ähnliche

38
Vgl. Hohensee, M.; Kroker, M.; Berke, J. [2010].
39
Vgl. Block [2007].
40
Vgl. SpiegelOnline [2010].
41
Vgl. Topolsky [2010].
42
Vgl. Tudor, B.; Pettey, C. [2010].
43
Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 4.

15
Integration seiner Handys vorzunehmen und plant dies auch durch Cloud-Computing
und ähnliche Dienste.44 Google integriert sein Nexus One in andere Dienste durch sein
Betriebssystem Android, das ein offener Standard ist (s. Punkt 6.).

5.3. Apple bleibt im Niedrigpreissegment angreifbar


Apple hat es geschafft mit seinem iPhone ein äußert beliebtes Premium-Produkt zu
schaffen, das den Endgeräte-Markt erheblich verändert hat. Apple hat nicht nur seinen
Marktanteil ausgebaut sondern ist auch zum profitabelsten Handyhersteller avanciert.
Die operative Marge von Apples iPhone liegt bei fast 40%. Zudem scheinen die Mar-
gen der etablierten Hersteller deutlich unter dem Markteintritt von Apple gelitten zu
haben.

Abb. 5: Die operativen Margen der Handyhersteller von 2005 - 2009


(Quelle: Morgan Stanley [2009], S. 168)

Das zweite Quartal 2010 wird sehr wichtig für Apple. Am 7. Juni 2010 hat das Unter-
nehmen sein neues iPhone 4 vorgestellt und gibt sich selbstbewusst. Auf der Home-
page heißt es: „Auf einmal sehen andere Smartphones gar nicht so smart aus. Wäh-
rend andere noch versucht haben, zum iPhone aufzuschließen, haben wir wieder
großartige, neue Funktionen entwickelt (...). Das Ergebnis ist das iPhone 4. Das Größ-
te, was dem iPhone seit dem iPhone passiert ist.”45 Tatsächlich versucht Apple, seinen
technologischen Vorsprung vor den herkömmlichen Handyherstellern weiter auszu-

44
Vgl. Kremp [2010a].
45
Apple [2010d].

16
bauen. So sollen viele Schwachstellen wie die kurze Batterielaufzeit und die geringe
Kameraauflösung ausgeglichen werden. Gleichzeitig soll der Innovation der Video-
Telefonie endlich zum Durchbruch verholfen werden. Laut Steve Jobs Keynote birgt
das neue iPhone über 100 neue Features, die das Produkt weiter verbessern sollen.46

Die erfolgreichsten Endgeräteverkäufer waren diejenigen, die ein integriertes Angebot


von Betriebssystem, Hardware und Diensten angeboten haben.47 Wichtig ist vor allem,
dass es Apple geschafft hat, mit dem App-Store ein Walled-Garden Konzept zu eta-
blieren, woran alle Marktteilnehmer (z.B. Netzbetreiber) vorher gescheitert sind. Für
Apples Geschäftsmodell ist das Endgerät also ein entschiedender Erfolgsfaktor.

Auch die anderen beiden Internetriesen erkennen die Endgeräte als signifikant wichti-
ge Wertschöpfungsstufe an. Deutlich zeigt sich dies an dem Markteintritt von Microsoft,
obwohl man noch vor einem Jahr angeblich keine Pläne dazu hatte. Der große Wurf ist
der Konkurrenz von Apple jedoch nicht gelungen. Microsofts Kin One and Two wurden
schlecht bewertet und als zu teuer angesehen. Es gäbe viel bessere Geräte für viel
weniger Geld auf dem Markt, sagt der Technik-Blog Engadget.48 Auch Googles Nexus
One hat immense Probleme in Deutschland. Google wollte sein Handy nur über das
Netz und ohne Vertragsbindung verkaufen. Im Mai 2010 wurde der Handy-Webshop
jedoch geschlossen, denn der Absatz war miserabel. Während Apples iPhone die 1-
Millionen-Marke nach 74 Tagen knackte, wurden vom Nexus One im gleichen Zeitraum
nur 135000 Stück verkauft.49 Google hat angekündigt, den Vertrieb komplett auf den
Einzelhandel umzustellen.50

Apple hat sich also einen Vorsprung im jungen - aber für das mobile Internet sehr wich-
tigen - Endgerätemarkt herausgearbeitet. Der langfristige Erfolg hängt jedoch wesent-
lich von der Preissetzung ab.51 Apple hat vor allem im High-End Bereich Kunden ge-
wonnen. Das Segment für Smartphones mit niedrigen Preisen und dafür aber hohen
Volumina hingegen ist gerade noch im Entstehen und der Kampf ist hier noch nicht
entschieden. Im Dezember 2009 gab Morgan Stanley den etablierten Herstellern noch
ein bis zwei Jahre Zeit um den Erfolg von Apple in diesem Teilmarkt zu wiederholen.52
Aus diesem Grund wird auch das Pricing des neues iPhones mit Spannung erwartet.

46
Vgl. Apple [2010].
47
Vgl. Tudor, B.; Pettey, C. [2010].
48
Vgl. Topolsky [2010].
49
Vgl. Farago [2010].
50
Vgl. Google [2010].
51
Vgl. Morgan Stanley [2009], S. 234.
52
Vgl. Morgan Stanley [2009], S. 234.

17
6. Der Markt für Betriebssysteme für das mobile Internet
Die Verfügbarkeit eines Betriebssystems ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal
eines Smartphones von einem herkömmlichen Mobiltelefon und ermöglicht dem End-
nutzer beispielsweise eigenständig Software zu installieren. Somit ist das Betriebssy-
stem ein wichtiges Bindeglied zwischen den Wertschöpfungsstufen der Endgeräte und
den Softwareplattformen. Im Moment sind mehrere Betriebssysteme auf dem Markt.
Auch Google, Apple und Microsoft treten in diesem Markt mit gänzlich unterschiedli-
chen Strategieansätzen auf. Diese werden im Folgenden beleuchtet und bewertet.

6.1. Apple und Google gewinnen auf Kosten von Nokia und Microsoft
Die wesentlichen Marktteilnehmer sind Symbian, RIM, Apple, Microsoft und Android,
die an dieser Stelle kurz vorgestellt werden sollen. Bei Android handelt es sich sowohl
um eine Softwareplattform als auch um ein Betriebssystem auf Linux-Basis, das von
Google akquiriert und in seiner Funktion eng mit seinen Diensten verknüpft ist, aller-
dings mittlerweile von der Open-Handset-Alliance mit 71 verschiedenen Unternehmen
getragen wird. In der Open-Handset-Alliance verbünden sich Netzbetreiber wie T-
Mobile oder Vodafone, Hardwarehersteller wie Intel und Nvidia mit Handyherstellern
(HTC, LG, Motorola) und Internetfirmen, also neben Google z.B. eBay.53 Das junge
Betriebssystem kam bereits Ende 2009 auf knapp 5% weltweiten Marktanteil. RIM ist
das Betriebssystem der Blackberry Handys und kommt auf einen weltweiten Marktan-
teil von 21%. Microsoft bedient mit Windows Mobile Handyhersteller wie HTC, Asus
und Samsung. Die drei Firmen sind allerdings der Open-Handset-Alliance beigetreten
und es ist fraglich, ob Microsoft sie nach der Produkteinführung seiner eigenen Mobil-
telefone als Kunden halten kann. Das heutige Betriebssystem von Microsoft gilt and
langsam und wenig für Privatkunden geeignet. Zurzeit entwickelt Microsoft sein neue-
stes mobiles Betriebssystem, Windows Phone 7, das die Ansprüche der Endkunden
besser befriedigen soll.

Symbian ist das Betriebssystem von Nokia, das aufgrund der weltweit hohen Penetra-
tion von Nokia-Mobiltelefonen Marktführer ist. Fast jedes zweite Smartphone auf der
Welt läuft mit Symbian. Allerdings erodiert dieser Vorsprung durch das Auftreten neuer
Hersteller. So stieg der Absatz von Geräten mit Symbian von 2008 auf 2009 zwar um
5%, jedoch wurde im gleichen Zeitraum mehr als 7% weltweiter Marktanteil einge-
büßt.54

53
Vgl. Openhandsetalliance [2010].
54
Vgl. Canalys [2010].

18
Abb. 6: Der weltweite Markt für Betriebssysteme für Smartphones
(Quelle: Canalys [2010])

Apple und Android konnten ihre Marktanteile auf Kosten von Microsoft und Symbian
ausbauen. Allerdings teilten sich die beiden 2009 weniger als 20% des Marktes der
internetfähigen Smartphones.

Bei der tatsächlichen Internetnutzung zeigt sich jedoch ein gänzlich anderes Bild: In
einem Artikel der Wirtschaftswoche Online wird eine Statistik von 15.000 Web-Seiten
und Handyprogrammen zitiert: „Im vierten Quartal 2009 kamen demnach in Nordame-
rika 54% aller Zugriffe aufs mobile Internet via Smartphone aus iPhones von Apple. Es
folgte Android von Google mit 27%. Windows Mobile von Microsoft schaffte nur 3%,
Symbian von Nokia fiel mit weniger als 1% sogar ganz aus der Statistik heraus.”55
Demnach gibt es eine erhebliche Divergenz zwischen dem Marktanteil der Endgeräte
und der wirklichen Internetnutzung. Diese Entdeckung machten auch die Analysten
von Morgan Stanley. Die Anteile der weltweiten Internet- und App-Nutzung sind bei
Apple und Android wesentlich höher als ihr Marktanteil an den Endgeräten. Bei Symbi-
an, RIM und Microsoft ist dieser Zustand genau umgekehrt. Trotz hoher Smartphone-
Absätze wird das mobile Internet unterproportional wenig genutzt.

55
Hohensee; Kroker; Berke [2010].

19
Abb. 7: Internetzung bei iPhone und Android viel höher als der Marktanteil
(Quelle: Morgan Stanley [2009])

Auch in Europa genießt Apple einen großen Vorsprung in der mobilen Internetnutzung.
Hier liegt Apples gesamter Marktanteil der tatsächlich für den Internetzugang genutz-
ten Smartphones bei weit über 50%. Einige Analysten gehen laut dem Computerma-
gazin c't von fast 80% aus. Android bleibt in der Internetnutzung Anfang 2010 in Euro-
pa nur deutlich unter 10%.56 In den USA jedoch führt Android bereits zu massiven Ver-
schiebungen der Marktkräfte. Hier waren im ersten Quartal diesen Jahres 28% aller
verkauften Smartphones mit dem Android Betriebssystem ausgestattet. Das bedeutete
den zweiten Platz hinter RIM (36%) und noch vor Apple (21%).57

Mit einem anhaltenden Wachstum im Endgerätebereich wächst auch der Markt für
mobile Betriebssysteme. Zudem scheint es erste Konsolidierungstendenzen zu geben.
Abbildung 6 zeigt, dass sich der Absatz der "Others" 2009 im Vergleich zum Vorjahr
halbiert hat. Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass kleinere Wettbewerber aus dem
Markt gedrängt werden.

56
Vgl. Wirtgen, Kuri [2010], S. 181.
57
Vgl. NPD [2010].

20
6.2. Android als Open-Source gegen Apples Walled-Garden-Konzept
Apple, Google (Android) und Microsoft haben gänzlich unterschiedliche Strategiean-
sätze im Markt für mobile Betriebssysteme.

Im Unterschied zu Apple und Microsoft setzt Android auf Offenheit und wurde in gro-
ßen Teilen als Open-Source Projekt freigegeben. Die Verwendung des quelloffenen
Betriebssystems ist im Gegensatz zu anderen mobilen Betriebssystemen für Handy-
hersteller kostenlos. Das hat die wesentlichen Vorteile, dass Smartphones mit dem
Betriebssystem sowohl schneller als auch kostengünstiger zu entwickeln sind, denn
die Beschaffung eines Betriebsystems wird bei sinkenden Hardwarekosten zum immer
wichtigeren Kostenfaktor für die Smartphone-Hersteller.58

Durch den Open-Source Ansatz wird aber nicht nur die Effizienz in der Produktentwick-
lung gesteigert, sondern auch die Individualisierungsmöglichkeiten der Handyhersteller
sind weiterhin gegeben. So kann das System genutzt werden, um sowohl günstige
Smartphones mit Basisinternetfunktionen zu konstruieren, als auch um aufwendige
Spezial-Modelle zu realisieren. Mit Android können sich Hersteller darauf konzentrie-
ren, ihren Fokus auf einzelne Aspekte der Handys zu setzen. Sie können beispielswei-
se einen besonders hochwertigen Touchscreen entwickeln oder Multimediafunktionen
des Geräts optimieren. Solche Modifikationen lassen sich in Android problemlos inte-
grieren, da das Betriebssystem mit Schnittstellen offen ist, also beliebig angepasst
werden kann.59 Trotz des Open-Source-Ansatzes behält Google jedoch die Kontrolle
über das Betriebssystem. Diese wird über verschiedene Nutzungsrechte, Patente und
Lizenzen ausgeübt. Die meisten Anwendungen von Google sind bereits auf dem Be-
triebssystem vorinstalliert; manche sind die einzig zugelassenen Programme. Die wich-
tigste Software in diesem Zusammenhang ist wohl Google Maps, das die Basis für
Location-Based Services bilden könnte.60

Die Idee des offenen Quellcodes wird von mehreren Betriebssystemherstellern aufge-
griffen. So kündigte der Marktführer Symbian im Februar 2010 an, sein Betriebssystem
komplett offen zu legen.61

Apple verfolgt einen komplett verschiedenen Ansatz und verschließt sein integriertes
mobiles Ökosystem aus Endgerät und Betriebssystem gegenüber externen Herstellern
und kontrolliert strikt die nachgelagerten Wertschöpfungsstufen. Das Betriebssystem
wird also ausschließlich von und für Apple entwickelt. Somit wird das iPhone perfekt in

58
Vgl. SpiegelOnline [2007].
59
Vgl. SpiegelOnline [2007].
60
Vgl. Kaumanns [2010].
61
Vgl. Menezes [2010].

21
Apples technische Welt von Mac, iTunes und Co. integriert. Die unumstritten größte
Errungenschaft des Betriebssystems ist jedoch der Aufbau des Marktplatzes für iPho-
ne-Anwendungen, dem App-Store (s. Punkt 7.).62 Das Betriebssystem schafft also vor
allem die Verbindung zwischen dem revolutionären Endgerät und dem zweiten größten
Umsatzbringer, dem App-Store.

Microsoft gerät durch den Markteintritt von Android unter Druck und büßte erheblich
Marktanteile ein. Windows Phone wird ausschließlich von Microsoft-Programmierern
entwickelt und belieferte bisher externe Handyhersteller, die nun vermehrt zum kosten-
losen und offenen Android wechseln. Microsoft reagiert darauf mit einer Mischung aus
Googles und Apples Strategie. Einerseits werden ein eigenes Endgerät und ein eige-
ner Software-Marktplatz entwickelt, andererseits sollen mit dem neuen Windows Pho-
ne 7 in diesem Jahr vermehrt Microsofts eigene Dienste wie Zune, Xbox und die
Suchmaschine Bing! in das Betriebssystem integriert werden.63 Das neue Windows soll
nicht mehr primär auf Geschäftskunden ausgelegt sein. Microsoft möchte stattdessen
stärker Privatanwender ansprechen. Ob das reicht, um sich gegen Apple und Google
zu verteidigen oder gar wieder Marktanteile zu gewinnen, wird sich am Ende dieses
Jahres zeigen. Die ersten Endgeräte mit Windows Phone 7 werden im September er-
wartet.64

6.3. Apple und Android könnten andere Anbieter aus dem Markt drängen
Laut Gartner sind Android und Apple die klaren Gewinner im Markt für Smartphone-
Betriebssysteme im ersten Quartal für 2010. „Mit Android landete Google einen Voll-
treffer”65 und das Betriebssystem hat sich bei den Verkäufen den vierten Platz erkämpft
und verdrängt damit erstmals Microsofts Windows mobile.66 Noch deutlicher ist der
Vorsprung von Apple und - zumindest in Nordamerika - Android, wenn man die tat-
sächliche Internetnutzung als Bezugsgröße für das Kräfteverhältnis heranzieht.67 Noki-
as Symbian bleibt zwar das am meisten verbreitete mobile Betriebssystem, wird aber
wahrscheinlich erheblich Marktanteile im Smartphone-Markt verlieren. „In den näch-
sten zwei Jahren entscheidet sich, ob die Finnen eine Weltmacht im Mobilfunk bleiben
– oder zum Kistenbauer degenerieren, der sich auf das Zusammenschrauben solider
Telefone beschränkt.”68

62
Vgl. Kaumanns [2010].
63
Vgl. Kremp [2010b].
64
Vgl. Cox [2010].
65
Hartmann; Masuhr [2010], S. 11.
66
Vgl. Tudor, Pettey [2010].
67
Vgl. NPD [2010].
68
Vgl. Hohensee; Kroker; Berke [2010].

22
Interessanterweise verfolgen Apple und Google gänzlich verschiedene Ansätze. Hinter
diesen Ansätzen stecken verschiedene Geschäftsmodelle. Während Apple primär vom
Endgeräte- und App-Verkauf profitiert, ist es für Googles Erfolgsaussichten im mobilen
Internet essenziell, seine Dienste in möglichst viele Endgeräte zu integrieren. Welche
der beiden Strategien erfolgreicher sein wird, lässt sich heute noch nicht sagen. Nach
Ansicht von Kaumanns bleibt Apple „auf absehbare Zeit der Platzhirsch”69 und begrün-
det seine Ansicht mit den weiterhin guten Verkaufszahlen und den steigenden App-
Umsätzen. Die Analysten von Morgan Stanley sehen Apple ebenfalls vorne, jedoch in
Android die größte Gefahr für den Erfolg der iPhone-Plattform. Allerdings gehen sie
auch davon aus, dass die beiden Anbieter zunächst signifikante Marktanteile von
schwächeren Herstellern gewinnen, bevor sie direkt aufeinander treffen.70

Denn im Moment bedienen Apple und Google vor allem zwei verschiedene Marktseg-
mente. Während Apple mit seinem iPhone ein echtes Premium-Produkt geschaffen
hat, zielt Google mit seinem Betriebssystem auf die Endgeräte-Hersteller, die in einem
heftigen Preiswettbewerb stecken.71 Denen kommt Googles offenes und kostenloses
Betriebssystem entgegen. Google wird versuchen, möglichst viele unterschiedliche
Hersteller mit dem Android-Betriebssystem zu bedienen, den Massenmarkt zu betreten
und seine Dienstleistungen damit möglichst vielen Endkunden anbieten zu können.72
Das eigene Nexus One sollte dann vorwiegend auf das Premium-Segment zielen.

In Nordamerika zeigt sich bereits der Trend, dass Android-Smartphones häufiger als
das iPhone verkauft werden, was aber nicht verwunderlich ist, da Android einen größe-
ren Teil des Marktes abdeckt. Wie profitabel diese Marktanteile sein werden, muss sich
allerdings noch zeigen. Kaumanns vermutet nämlich, dass die Käuferschicht der An-
droid-Handys eine deutlich geringere Zahlungsbereitschaft haben wird als die Kunden
des iPhone und dass sie kostenlose Apps bevorzugen könnte.73 Im Gegensatz zur
Konkurrenz muss Google aber auch im Handy-Geschäft kein Geld verdienen. Ent-
scheidend ist vor allem die Verbreitung der Software. Google könnte dann genau wie
im stationären Internet Erlöse durch die Werbevermarktung erzielen.74 „Wahrscheinlich
werden sich mittelfristig beide Ansätze im Wettbewerb durchsetzen. Das iPhone als
Premium-Produkt und Android-Smartphones als Massenware.”75

69
Kaumanns [2010].
70
Vgl. Morgan Stanley [2009], S. 178.
71
Vgl. Kaumanns [2010].
72
Vgl Kaumanns [2010].
73
Vgl. Kaumanns [2010].
74
Vgl. Hartmann; Masuhr [2010], S. 12.
75
Kaumanns [2010].

23
Microsoft droht hier - zumindest bis zum September - den Anschluss zu verlieren. „Den
Konkurrenten bleibt viel Zeit, weiter am Image des Vorgängers zu kratzen und Micro-
soft Marktanteile abzuluchsen”, sagt Rüdiger Spies von der Marktforschungsfirma IDC.
„Sollte die neue Software auch zum Weihnachtsgeschäft nicht in den Läden sein und
2011 für schnelles Wachstum sorgen, wird es eng.”76

7. Der Softwaremarkt für das mobile Internet


Das Betriebssystem der Smartphones ermöglicht es dem Nutzer, Software auf sein
Smartphone herunterzuladen und so sein mobiles Endgerät seinen individuellen Wün-
schen anzupassen. Insofern ist ein großes Angebot dieser Apps zusätzlich wichtig für
die Kaufentscheidung eines Smartphones. Mit diesen Softwareanwendungen können
auch Content und Werbung von Drittanbietern auf die Smartphones gelangen. Apple,
Google und Microsoft bieten daher Plattformen für diese Anwendungen an, die - neben
anderen - im Folgenden vorgestellt und evaluiert werden sollen.

7.1. Apple dominiert den wachsenden mobilen Softwaremarkt


Der Softwaremarkt wächst, da Smartphone-Benutzer immer mehr auf mobile Applika-
tionen zurückgreifen. Die amerikanische Unternehmensberatung Gartner schätzt für
2010 ein weltweites Marktvolumen von 5,6 Milliarden Euro und erwartet, dass sich das
Marktvolumen für mobile Software bis 2013 auf rund 24 Milliarden Euro fast verfünffa-
chen wird.77 Eine andere Prognose geht weltweit von 20,5 Milliarden Euro im Jahr
2014 aus.78 Booz & Co. rechnet auch im europäischen Raum mit einem hohen Wach-
stum. So sollen 2014 in Europa 17 Milliarden Euro mit Apps umgesetzt werden und
diese Erlöse sollen um 25% pro Jahr wachsen.79 Die "Mobile Web Watch"-Studie er-
kennt jedoch im deutsprachigen Raum eine abnehmende Zahlungsbereitschaft für mo-
bile Dienstleistungen. Von den Befragten, die sich grundsätzlich für Applikationen in-
teressierten, war nur jeder fünfte dazu bereit, für ein Navigationsgerät zusätzliche Ge-
bühren zu bezahlen. Bei allen anderen Diensten gaben nur unter 10% der Befragten
Zahlungsbereitschaft an. „Mehr als die Hälfte der Interessierten (53%) geben sogar an,
für keine der aufgeführten Anwendungen Zahlungen leisten zu wollen. Im Vorjahr wa-
ren dies nur 41% der Befragten.”80 Folglich könnten die kostenlosen Apps neben der
Bezahl-Software eine wichtige Rolle einnehmen.

76
Hartmann; Masuhr [2010], S. 12, zitiert nach unbekannt.
77
Vgl. Yebri [2010].
78
Vgl. Holden [2010].
79
Vgl. Booz&Co [2010].
80
Mohr; Sauthoff-Bloch; Alt; Schultz; Derksen [2010], S. 22.

24
Apple besaß laut Gartner im letzten Jahr ein Monopol in der mobilen Software. Der
App-Store, der als Pionier im Juli 2008 in den Markt eingeführt wurde, war 2009 für
99,4% der 3,4 Milliarden Euro Erlöse verantwortlich. Für dieses Jahr wird prognosti-
ziert, dass Apple mindestens zwei Drittel des Gesamtmarktvolumens (5,6 Milliarden
Euro) als Marktanteil halten kann.81

Revolutionär an dem App-Store Konzept ist, dass Apple die Software nicht selbst her-
stellt, sondern einer großen Entwicklergemeinde überlässt. Nur fünf Apps stammen
von dem Unternehmen selbst.82 So werden Netzwerkeffekte begünstigt. Denn durch
die wachsende Anzahl an Kunden wird es für Software-Hersteller attraktiv, Dienste für
das iPhone zu entwickeln. Durch das große App Angebot werden dann wieder neue
Kunden angezogen. Durch die Netzwerkeffekte kann Apple mit Abstand das größte
Angebot an kostenlosen und kostenpflichtigen Diensten anbieten. Gleichzeitig ist die
Entwicklergemeinde von der professionellen Softwarefirma bis zum Hobby-
Programmierer extrem heterogen. Da der Markt extrem unkonzentriert ist, lässt er sich
leicht von Apple kontrollieren. Insgesamt bietet Apple seinen Kunden mehr als 200,000
Apps und ist mit über 4 Milliarden Downloads mit Abstand Marktführer.83

Animiert durch den großen Erfolg von Apples Software-Plattformen versuchen mehrere
Anbieter, darunter auch Google und Microsoft, ihre eigenen App-Stores zu etablieren.
So wurden der Android Market (Google) im Oktober 2008 und der Windows Market
Place (Windows) im Oktober 2009 eingeführt. Android als stärkster Konkurrent kommt
gerade einmal auf 400000 Downloads bis Ende Mai 2010.84 Die folgende Abbildung
zeigt das Softwareangebot der wichtigsten Anbieter.

Verfügbare Apps nach Plattform im Mai 2010

Apple App Store for iPhone 200000


Android Market 50000
Nokia Ovi Store 6843
BlackBerry App World 5392
Palm App Catalog 1452
Windows Marketplace 1014

0 50000 100000 150000 200000 250000

Abb. 8: Anzahl an Apps auf den verschiedenen Softwareplattformen im Mai 2010


(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an van den Elzen [2010])

81
Vgl. Foresman [2010] mit Bezug auf einen Report von Stephanie Baghdassarian von der Marktfor-
schungsfirma Gartner. Originalmitteilung nicht öffentlich auffindbar.
82
Vgl. Hohensee; Kroker; Berke [2010].
83
Vgl. Burrows [2010].
84
Vgl. Distimo [2010].

25
Hinter Apple und Android liegen mit großem Abstand Nokia und Blackberry auf den
Plätzen drei und vier. Microsoft ist auch im mobilen Softwaremarkt weit abgeschlagen
und liegt mit gerade einmal 1.000 Apps noch hinter Palms Plattform. Folglich kann im
Moment nur Android Apple im Angebot der mobilen Software ernsthaft Konkurrenz
machen.

Auch in der Entwicklung des Software-Angebotes liegt Apple mit großem Abstand vor-
ne. Der Blog "Distimo" hat gemessen, dass zwischen Dezember 2009 und Januar
2010 fast 14.000 neue Apps auf Apples Plattform hinzugefügt wurden. Nokias Ovi und
BlackBerrys Plattformen wuchsen hingegen nur im dreistelligen Bereich. Microsofts
Plattform fiel ganz aus der Statistik heraus. Android kann mit 3.000 neuen Program-
men das relativ schnellste Wachstum verzeichnen.85 Diese schnellen Entwicklungen
könnten weitere Indikatoren für die positiven Netzwerkeffekte von Apple und Android
sein.

7.2. Apple und Google drängen auf Werbeerlöse und Umsatzbeteiligungen


Im mobilen Softwaremarkt ergeben sich zwei grundlegende Geschäftsmodelle für Ap-
ple, Google und Microsoft: Eine Erlösbeteiligung bei kostenpflichtigen Apps und die
Werbeflächenvermarktung. Zusätzlich soll in diesem Abschnitt auf das grundsätzliche
Verhalten der Konzerne gegenüber den Entwicklern eingegangen werden.

Die Umsatzbeteiligung mit den Entwicklern bei kostenpflichtigen Apps, die Apple als
Pionier eingeführt hat, wird in ähnlicher Form von den meisten Plattformherstellern
kopiert. Zunächst müssen die Entwickler bei den Plattformen eine Anmeldegebühr zwi-
schen 25 US-Dollar (Android), 99 US-Dollar (Apple) und 200 US-Dollar (Blackberry)
bezahlen. Die Erlöse bei bezahlpflichtiger Software gehen im Fall von Apples App-
Store gehen zu 70% an die Entwickler und zu 30% an Apple als Plattformanbieter. Im
Jahr 2009, in dem 3,4 Milliarden Euro mit Apps umgesetzt wurden, wären das mehr als
eine Milliarde Euro Umsatz für Apple. Auch bei den Plattformen von Windows, Palm
und Nokia sollen die Entwickler 70% der Erlöse behalten, bei BlackBerry 80% . Die
restlichen Erlöse behalten die Plattformbetreiber.86 Nur Googles Android wählt eine
andere Form der Erlösbeteiligung. Wie bei den anderen Plattformen behalten die Ent-
wickler auch 70% der Umsätze, die restlichen 30% gehen jedoch an die Netzbetreiber
bzw. die technischen Partner wie zum Beispiel Bezahlsysteme. Damit erhält Google
kein Geld aus den Erlösen und ist der Meinung, dass dieses Modell eine „faire und
positive Erfahrung” für Entwickler, Nutzer und Netzbetreiber schafft.87 Vor Allem dürfte

85
Vgl. Hoogsteder [2010], Präsentation S. 7.
86
Vgl. Herrman [2009].
87
Vgl. Chu [2008].

26
es Googles Kalkül gewesen sein, möglichst viele Netzanbieter für die Open Handset
Alliance zu gewinnen, die vorher eigene Software-Plattformen auf dem Markt geplant
hatten.

Preislich positionieren sich die Entwickler von Apple, Google und Nokia auf einem ähn-
lichen Level. So liegen die durchschnittlichen Preise für Bezahl-Apps zwischen drei
und vier Dollar und werden nur von der Plattform von Palm unterboten. Blackberry ist
als Anbieter im Business-Segment mit durchschnittlich mehr als acht US-Dollar pro
App am teuersten. Auch Microsofts Entwicklergemeinde positioniert sich im Hochpreis-
segment, so dass der durchschnittliche Softwarepreis doppelt so hoch ist wie bei den
restlichen Anbietern.

Abb. 9: Vergleich der durchschnittlichen mobilen Softwarepreise


(Quelle: Hoogsteder [2010], Präsentation S.13)

Der überwiegende Teil der Apps ist kostenpflichtig. Bei Apple, BlackBerry und Micro-
soft liegt der Anteil von kostenlosen Apps bei ca. einem Viertel, bei Nokia wird sogar
für 85% der Applikationen ein Endpreis verlangt. Ganz im Gegensatz dazu sind bei
Android hingegen mehr als die Hälfte der Apps kostenlos.88 Distimo erwartet eine
Preiserosion im Applikationen-Markt und hält es für möglich, dass der Preis für Apps
immer mehr gegen 0,99 US$ bzw. 0,79€ ‚in Europa laufen wird.89

Daher konzentriert sich Google auf die zweite wesentliche Erlössäule der App-
Ökonomie: den Werbemarkt. Da die Suchmaschinenwerbung aus dem stationären
Internet, die Googles Haupteinnahmequelle bildet, aufgrund der kleineren Bildschirme
nicht im gleichen Ausmaß im mobilen Internet angewandt werden kann, hat der Kon-
zern ein Unternehmen namens AdMob für 750 Millionen US-Dollar (610 Millionen Eu-
ro) akquiriert. Mit AdMob können zum Beispiel Werbeanzeigen in die Apps vom iPhone

88
Vgl. Hoogsteder [2010], Präsentation S. 8.
89
Vgl. Hoogsteder [2010], Präsentation S. 19.

27
oder von Android integriert werden. Zunächst hatte die amerikanische Kartellbehörde
erhebliche Bedenken und untersagte den Kauf. Durch Apples Eintritt in den mobilen
Werbemarkt gaben die Wettbewerbshüter Google die Erlaubnis zur Akquisition.90 Denn
auch Apples Chef Steve Jobs glaubt, dass die applikationsbasierte Werbung im mobi-
len Internet wichtiger als die Suchmaschinenwerbung wird.91 Mit dem angekündigten
neuen Betriebssystem und dem Kauf vom kleineren AdMob Konkurrenten Quattro Wi-
reless wird ab dem 1. Juli iAd in Apples Ökosystem integriert. Mit iAd können die Ent-
wickler Werbeflächen in ihre Programme einbetten. Apple verkauft diese Werbeflä-
chen, gibt den Entwicklern 60% und behält 40% der Werbeerlöse selbst.92 Bei Googles
AdMob sollen die Entwickler 68% der Erlöse behalten dürfen.93 Von einem Einstieg von
Microsoft in das mobile Werbegeschäft hingegen ist noch nichts bekannt. Der junge
Mobile-Werbemarkt gilt für Apple und Google als wichtiger Zukunftsmarkt. Zwar schät-
zen die Analysten von eMarketer das Marktvolumen in Amerika in 2009 nur auf 340
Millionen Euro ein.94 Mit Bezahl-Apps wurden laut Gartner im gleichen Jahr weltweit
10-mal so viele Erlöse eingefahren. Die Prognosen über künftige Erlöse gehen alle von
einem hohen Wachstum aus, gehen aber noch weit auseinander. Während eMarketer
für 2013 mit Erlösen von 1,25 Milliarden Euro rechnet, gehen anderen Quellen zum
selben Zeitpunkt von 2,5 Milliarden Euro aus.95 Gartner glaubt, dass Werbung ein Vier-
tel der gesamten Umsätze der App-Economy ausmachen wird.96 Folglich ist die Posi-
tionierung im Werbemarkt, insbesondere bei abnehmender Zahlungsbereitschaft (s.
7.1.), von entscheidender Bedeutung.

Schließlich soll an dieser Stelle noch das allgemeine Verhalten der Konzerne gegen-
über den Software-Entwicklern und Content-Lieferanten beschrieben werden, da die-
ses erheblichen Einfluss auf die künftige Entwicklung der App-Ökonomie nehmen
könnte. Apple hat mit seinem rigorosen Auftreten in den letzten Monaten für Schlagzei-
len gesorgt und offenbarte deutlich, dass der Konzern über die Kontrolle über die
Wertschöpfungsstufe des mobilen Internets verfügt.

Apple verbannte die proprietäre Software Adobe Flash, mit der z.B. Bewegtbilder in
Webseiten eingebunden werden können, von seinen Endgeräten. Diese Animationen
konnten nur im eigenen Dateiformat von Flash (.swf) erstellt werden. Apple duldete in
seinem eigenen abgeschlossenen Ökosystem keine andere proprietäre Software und

90
Vgl. Federal Trade Commission [2010], S. 1.
91
Vgl. Dureyee [2010].
92
Vgl. Apple [2010a].
93
Vgl. Bradley [2010].
94
Vgl. Wauters [2010].
95
Vgl Wauters [2010].
96
Vgl. Bookwalter [2010].

28
möchte nun lieber auf den offenen Standard von HTML5 setzen.97 Auch gegen eroti-
sche Inhalte geht Apple konsequent vor. Der Axel Springer Verlag musste die nackten
"Bild-Girls" seiner Nachrichten-App herausnehmen und die App vom Stern wurde auf-
grund erotischer Inhalte von Apple gesperrt (wobei Apple der Bild nachträglich doch
die "Bild-Girls" erlaubt hat). Der Springer Verlag beklagt sich zwar öffentlich und sieht
die Pressefreiheit in Gefahr98, offenbart aber vor Allem, wie machtlos die Inhalteliefe-
ranten am Ende der Wertschöpfungskette gegenüber den Plattformbetreibern sind.
Apple behält sich also vor, Programme auszuschließen. Neben proprietären und eroti-
schen Apps werden auch Anwendungen, die bestehende Funktionen des iPhones er-
setzen (alternative E-Mail Clients oder Web-Browser), nicht erlaubt.99 Zudem beklagen
die Entwickler, dass „mitunter Monate [vergehen], bis Apps für den Verkauf zugelas-
sen werden.”100

Das Verhalten von Apple impliziert strategischen Handlungsbedarf für Google. Denn
für Googles Geschäftsmodell ist die Verwendung seiner Software in Verbindung mit
der Werbevermarktung von entscheidender Bedeutung. Apple hätte die Möglichkeit,
auch Googles Software auszuschließen und Dienste wie Google Maps zu ersetzen. So
gibt es seit Längerem Gerüchte, dass Apple plant, Googles Suchmaschine durch das
Konkurrenzprodukt Bing! von Microsoft auszuwechseln.101 Vor diesem Hintergrund ist
die Gründung der Open Handset Alliance noch plausibler und kann auch als Konter-
strategie von Google verstanden werden. Denn Android bringt für Google gleich meh-
rere Vorteile: Die meisten Google-Programme sind auf dem Betriebssystem bereits
vorinstalliert und manche Apps wie Checkout (ein Bezahlsystem) sind als einzige An-
wendungen zugelassen.102 So behält Google indirekt die volle Kontrolle über die Soft-
ware und ist dennoch durch den Open Source-Ansatz für Entwickler attraktiv.

7.3. Experten erwarten ein Duell zwischen Apple und Google


Wie wichtig die Software für die Unternehmen im mobilen Internet ist, zeigt Apple auf
seiner Homepage: „Mit jeder neuen App wird dein iPhone besser.”103 Auch die Analy-
sten von Morgan Stanley erkennen in Apples Plattform das Hauptunterscheidungs-
merkmal von der Konkurrenz, das die Nutzenmöglichkeiten der Endgeräte erweitert
und für zusätzliche Erlösströme sorgt. Der Pioniervorteil und die positiven Netzwerkef-
fekte haben Apple in eine dominante Marktstellung gebracht, die wohl auch in den

97
Vgl. Shankland [2010].
98
Vgl. Gebauer, Patalong [2010]. Zitiert wird die Geschäftsführerin der Digital-Abteilung von Bild mit:
„Heute sind es nackte Brüste, morgen womöglich redaktionelle Artikel."
99
Vgl. ct [2009], S. 92.
100
Hohensee; Kroker; Berke [2010].
101
Vgl. Hohensee; Kroker; Berke [2010].
102
Vgl. Kaumanns [2010].
103
Apple [2010b].

29
kommenden Jahren gehalten werden kann.104 Mit der neusten Innovation iAds wurden
laut Steve Jobs innerhalb von acht Wochen bereits Werbeverträge von 60 Millionen
Dollar für das zweite Halbjahr 2010 geschlossen.105

Ähnlich gut entwickelt sich die Plattform von Android, die Apple aufgrund der erwarte-
ten hohen Verbreitung von Endgeräten, die mit Googles Betriebssystem laufen werden
und der größeren Freiheit für Entwickler, ernsthaft Konkurrenz machen könnte. Denn
die Verbreitung von Android ist für Google von allerwichtigster Bedeutung und „bleibt
der Dreh- und Angelpunkt, trotz des Nexus One.”106 Zusätzlich machen der frühe Ein-
tritt in den mobilen Werbemarkt und die besseren Preiskonditionen für die Entwickler
Android zur größten Gefahr für die Plattform von iPhone.107

Laut einem Artikel bei Focus Money sind sich Experten bei der künftigen Marktentwick-
lung darüber einig, dass der App-Marktplatz für höchstens drei, vier Mitspieler zulässt.
„Es wäre verfrüht zu sagen, dass nur der App-Store von Apple oder der Android Mar-
ket von Google überleben wird”, sagt Roman Friedrich, Telekommunikationsexperte
bei Booz & Company. Die Entwicklung sei zu dynamisch, so Friedrich, um zementiert
zu sein.108 Andere Experten legen sich schon fest und prognostizieren einen Zwei-
kampf zwischen Android und Apple in der mobilen Software.109 Auch im mobilen Wer-
bemarkt betonte die amerikanische Kartellbehörde in seiner Erklärung zur Kauferlaub-
nis von AdMob durch Google, dass sie die beiden Unternehmen als die wichtigsten
Konkurrenten in der mobilen Werbung ansieht.110

Damit könnte es auch im Softwaremarkt eng für Microsoft werden. Microsofts Plattform
hat die wenigsten Apps und entwickelt sich am langsamsten. Die Apps sind zudem
teuer und über einen Einstieg von Microsoft in das mobile Werbegeschäft ist bislang
nichts bekannt. Somit muss Microsoft unbedingt neue Anreize für Entwickler setzen,
um nicht komplett aus dem Softwaremarkt gedrängt zu werden.

104
Vgl. Morgan Stanley [2009], S. 160 und S. 234.
105
Apple [2010c].
106
Kaumanns [2010].
107
Vgl. Morgan Stanley [2009], S. 178.
108
Vgl. Hartmann; Masuhr [2010], S. 12.
109
Vgl. Reppesgaard [2010].
110
Vgl. Federal Trade Commission [2010].

30
8. Die dominanten Teilmärkte
Mit Hilfe der industrieökonomischen Analyse sollten die dominanten Wertschöpfungs-
stufen identifiziert werden, die die vor- und nachgelagerten Teilmärkte beeinflussen,
und die Ausgangspositionen von Apple, Google und Microsoft in den einzelnen Wert-
schöpfungsstufen dargestellt werden. Die einzelnen Marktergebnisse sollen an dieser
Stelle kurz zusammengefasst werden, um das strategische Verhalten der Konzerne
plausibel zu machen.

Betriebs- Software- Content/


Netz Endgeräte Plattformen
system Werbung

Die drei überlagernden Wertschöpfungsstufen sind der Endgerätemarkt, der Teilmarkt


für Betriebssysteme und der Markt für Softwareplattformen.

Das Netz für das mobile Internet ist weder wirtschaftlich attraktiv noch eine machtvolle
Wertschöpfungsstufe. Die begrenzte Wachstumsperspektive, fehlende Differenzie-
rungsmöglichkeiten in den Marktleistungen und der zunehmende Preiskampf werden
zu geringeren Margen für die Netzbetreiber führen. Folglich sind Apple, Google und
Microsoft in diesem Teilmarkt nicht aktiv.

Im wichtigen Endgerätemarkt hingegen treten die drei Konzerne mit eigenen Mobiltele-
fonen auf. Der Pionier war Apple, der mit einem revolutionären Gerät und integrierten
Leistungen zum profitabelsten Smartphone-Hersteller gewachsen ist. Das Nexus One
von Google konnte sich bisher noch nicht durchsetzen und die Reaktionen auf die En-
geräte von Microsoft waren eher verhalten. In Zukunft ist ein zunehmender Preisdruck
in dieser Wertschöpfungsstufe zu erwarten und Wachstumsmöglichkeiten ergeben sich
vor allem im Niedrigpreissegment.

Auch der Markt für Betriebssysteme ist für Apple, Google und Microsoft extrem wichtig.
Die Betriebssysteme sind naturgemäß eng mit den Endgeräten verbunden und ma-
chen ihre Nutzung erst möglich. Auch für die Gestaltung einer eigenen Softwareplatt-
form ist das Betriebssystem entscheidend. Während Apples Betriebsystem nur exklu-
siv in Verbindung mit den eigenen Premium-Endgeräten funktioniert, kooperiert Google
mit seinem kostenlosen und offenen Android mit den Smartphoneherstellern, die im
Preiskampf stecken um eine möglichst breite Nutzerbasis zu erreichen. Apples und
Googles Betriebssysteme gehörten in diesem Jahr zu den klaren Gewinnern. Microsoft
verliert mit seinem Windows Mobile hingegen Marktanteile und bringt sein neues Be-
triebssystem frühestens erst im September diesen Jahres auf den Markt.

31
Auch der Markt für Softwareplattformen ist entscheidend für den Erfolg im mobilen In-
ternet. Als Plattformhersteller können die drei Konzerne gerade im Hinblick auf die
drohenden sinkenden Margen im Endgerätemarkt weiterhin hohe Profite erzielen. Ap-
ple hat mit Erlösbeteiligungen von Bezahl-Apps bereits die Milliardengrenze durchbro-
chen. Jedoch gibt es erste Anzeichen für sinkende App-Preise (allerdings auch bei
steigenden Volumina). Daher besetzen Apple und Google frühzeitig den mobilen Wer-
bemarkt. Die beiden Unternehmen entwickeln sich mit ihren Plattformen dynamisch
und drohen auch in dieser Wertschöpfungsstufe, Microsoft abzuhängen.

Die Inhaltelieferanten und Werbetreibenden im mobilen Internet sind der Dominanz der
Plattformbetreiber ausgesetzt. Erlöse aus Bezahlinhalten können nur zu 70% behalten
werden und bei einer Werbefinanzierung bleibt ein noch geringer Anteil für die Entwick-
ler übrig. Ebenfalls können die Plattformbetreiber entscheiden, welche Anwendungen
zugelassen werden und haben bereits gezeigt, dass sie durchaus bereit sind, einzelne
Programme auszusperren. Dennoch bilden die Anzahl an Apps und Kreativität der
Entwickler wichtige Faktoren bei den Kaufentscheidungen der Konsumenten.

9. Die Wettbewerbsstrategien von Apple, Google und Microsoft


Der Markt für das mobile Internet hat die breite Masse an Endkunden noch nicht er-
reicht. Jedoch werden die steigende Verbreitung von Smartphones und die sinkenden
Verbindungskosten zu einem weltweiten Marktwachstum führen. Das mobile Internet
als "High-Tech"-Markt ist also ein junger und schnell wachsender Markt. Junge Märkte
sind oft von hoher technologischer Unsicherheit und - mit dieser einhergehend -
strategischer Unsicherheit geprägt.111 Für diese Märkte sind Entscheidungen über den
Markteintrittszeitpunkt von kritischer Bedeutung. Die Zeit wird „zum dominanten strate-
gischen Erfolgsfaktor”, da die Produkte mit verkürzten Lebenszyklen die hohen Investi-
tionskosten immer schneller amortisieren müssen.112

Zur Einordnung der Wettbewerbsstrategien von Apple, Google und Microsoft im mobi-
len Internet bieten sich zeitbasierte Markteintritts-Strategien als Klassifikation an.
Demnach wird zwischen Pionieren (first-to-market), frühen Folgern (early follower) und
späten Folgern (late-to-market) unterschieden. Ein Pionier bietet eine neuartiges Pro-
dukt oder eine neue Technologie als Erster an und erschließt den Markt. Der frühe
Folger tritt zeitlich dicht hinter dem Pionier mit einer Problemlösung in den Markt ein.
Der späte Folger erscheint erst vergleichsweise spät im Markt, nachdem sich ein Erfolg
der ersten Anbieter abzeichnet und die grundlegenden Marktstrukturen und Marktre-

111
Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg, S. 273.
112
Vgl. Backhaus, Schneider [2007], S. 141.

32
geln schon entstanden sind.113 Hinsichtlich der Form des Markteintritts wird zwischen
der Produktneueinführung, der Akquisition und der Kooperation unterschieden.114

Apple hat am 29. Juni 2007 mit dem Erscheinen seines iPhones den entscheidenden
Anschub zur Entwicklung des mobilen Internets gegeben und kann daher als Pionier
definiert werden. Die Form des Markteintritts war die Produktneueinführung. Im No-
vember 2007 gründete Google die Open Handset Alliance und gab damit die Entwick-
lung von Android in Planung.115 Damit ist Google der frühe Folger und setzte mit den
47 Gründungsmitgliedern auf eine kooperative Strategie als Markteintrittsform. Micro-
soft ist zwar schon lange mit seinen Betriebssystemen auf dem Markt, deren Erfolg
jedoch nicht mit Apples Produkten vergleichbar ist. Erst am Ende diesen Jahres soll
das neue Betriebssystem Windows Mobile 7 veröffentlicht werden und die eigenen
Endgeräte sind seit Mai 2010 auf dem Markt. Insofern kann Microsoft als später Folger
in dem Markt bezeichnet werden. Zur Verdeutlichung der Markteintrittsstrategien wird
die Abbildung des Industrie-Lebenszyklus-Konzeptes von Backhaus und Schneider auf
die Branche des mobilen Internets spezifiziert. Das grüne Rechteck zeigt die aktuelle
Marktphase (Wachstum).

Abb. 10: Die Markteintrittszeitpunkte von Apple, Google und Microsoft


(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus; Schneider [2007], S. 143)

113
Vgl. Backhaus, Schneider [2007], S. 143, in Anlehnung an: Remmerbach [1988],
114
Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg[2008], S. 274.
115
Vgl. Openhandsetalliance [2007].

33
9.1. Apple versucht, den Pioniervorteil zu verteidigen
Apple hat 2007 den Markt des mobilen Internets als Pionier betreten, da das Unter-
nehmen als Erstes mit dem iPhone über ein marktfähiges Endgerät mit dem passen-
den Betriebssystem verfügte. Die Mobiltelefone der anderen Hersteller waren zwar
internetfähig, wurde von den Kunden jedoch nicht angenommen. Für Apple ist es ent-
scheidend, den Zeitvorsprung in dauerhafte Produktvorteile gegenüber der Konkurrenz
umzuwandeln und diese zu schützen. Um das zu erreichen, verteidigt sich Apple mit
der Pionierstrategie.116

Der Pionier besitzt bis zum Markteintritt der Konkurrenz eine Quasimonopolstellung.
Diese Monopolstellung ist besonders bei den Erlösen mit mobilen Applikationen sicht-
bar, von denen 99,4% im letzten Jahr an Apple gingen117 und an dem großen Vor-
sprung von Apple in der Internetnutzung (vgl. S.17f). In der temporär konkurrenzfreien
Situation versucht der Pionier vor der Preiserosion durch die Wettbewerber, möglichst
hohe Rückflüsse für die Forschungs- und Entwicklungsausgaben und die Kosten der
Markterschließung zu erreichen.118 Apple hat vor allem Kunden im Hochpreissegment
gewonnen und Netzbetreiber mit der Lizenzierung von exklusiven Vertriebsverträgen
an sich gebunden. Erst 2010 treten Mitbewerber mit konkurrenzfähigen und deutlich
günstigeren Angeboten gegen Apple an, da die Marktanteile im preissensiblen Seg-
ment noch zu vergeben sind.119

Apples große Stärke lag schon vor dem iPhone in der erfolgreichen Endgeräteherstel-
lung, wie man am deutlichsten am Erfolg des iPods sieht. Aus diesem Blickwinkel ist
Apples Markteinstieg in das mobile Internet im Endgerätemarkt inklusive einem eige-
nen Betriebssystem verständlich. Von diesen Wertschöpfungsstufen aus nutzte Apple
die strategischen Optionen der vertikalen Integration, also eine Erweiterung des Lei-
stungsspektrums entlang der Wertschöpfungskette. Weiter können die Hauptmotive
von vertikaler Integration die Sicherung von Absatzkanälen und die Abschöpfung von
Margen in lukrativen Teilmärkten sein.120 Genau deshalb erweiterte Apple sein Lei-
stungsangebot ein Jahr nach dem Markteintritt in nachgelagerte Wertschöpfungsstufen
und erzielt seit Juli 2008 durch den App-Store als Softwareplattform zusätzliche Erlöse
einerseits. Andererseits kann Apple als Plattformanbieter die Entwickler kontrollieren
und bestimmt die Konditionen unter denen die Apps erscheinen. Mit dem Erscheinen
von der Werbeplattform iAd schließt Apple den Kreis und kontrolliert nun jede einzelne

116
Vgl. Backhaus, Schneider [2007], S. 144.
117
Vgl. Foresman [2010] mit Bezug auf einen Report von Stephanie Baghdassarian von der Marktfor-
schungsfirma Gartner. Originalmitteilung nicht öffentlich auffindbar.
118
Vgl. Backhaus, Schneider [2007], S. 144.
119
Vgl. Morgan Stanley [2009], S. 7.
120
Vgl. Wirtz [2006], S. 86.

34
Wertschöpfungstufe des mobilen Internets: Die Endgeräte und das Betriebssystem
werden vom Unternehmen selbst hergestellt. Die Netzbetreiber müssen Lizenzgebüh-
ren für den Vertrieb der Telefone bezahlen und Entwickler und Werbetreibende müs-
sen ihre Umsätze mit Apple teilen. Der strategische Ansatz ist es also, zusätzliche Er-
löse in den vor- und nachgelagerten Wertschöpfungstufen zu erzielen und die Produk-
te in das geschlossene Ökosystem von Apple zu integrieren und gegen Wettbewerber
abzuschotten.

Wie typisch für einen Pionier versucht Apple, möglichst hohe Markteintrittsbarrieren für
die Konkurrenten in allen Wertschöpfungsstufen zu erreichen. Apple kann seinen Er-
fahrungsvorsprung und die damit verbundenen technologischen Vorteile nur verteidi-
gen, wenn es gelingt, umfassenden Schutz vor Nachahmern zu errichten.121 Um die
Entwicklungen des iPhones zu schützen hat Apple mehr als 200 Patente angemeldet
und die Medien berichten immer häufiger über Patent-Klagen von Apple gegen Wett-
bewerber und umgekehrt.122 Hinzu kommt die konsequente technische Weiterentwick-
lung der Endgeräte, mit der Schwachstellen behoben und neue Innovationen einge-
führt werden. Das iPhone 4 ist schon das vierte Endgerät seit 2007 und das neuste
Betriebssystem von Apple beherrscht Multitasking, was den Nutzern und Entwicklern
neue Erfahrungsmöglichkeiten bringt. Auch in den nachfolgenden Wertschöpfungsstu-
fen werden Markteintrittsbarrieren aufgebaut. Apple hat seinen Vorsprung als erste
Softwareplattform ausgenutzt und profitiert nun von Netzwerkeffekten in seinem App-
Store, wodurch stetig neue Verwendungsmöglichkeiten für das iPhone entstehen. So
hat der App-Store schon mehr als 200.000 Applikationen und kann in seiner Entwick-
lung wohl nur noch von Google eingeholt werden.

Durch die Erweiterung des Ökosystems auf die Wertschöpfungsstufen Content und
Werbung bestimmt Apple „autokratisch”123, wer diese Teilmärkte betreten darf und wer
nicht. Apple hat bereits der deutschen Medienindustrie gezeigt, dass nach Apples Re-
geln gespielt werden muss, um in sein Ökosystem zu gelangen. Im Extremfall hätte
Apple als dominanter Marktteilnehmer auch die Möglichkeit, die Services von Google
auszusperren. Google startete 2007 noch als Partner von Apple. Auf dem iPhone sind
standardmäßig die Dienste Maps und die Suchmaschine von Google vorinstalliert.
Theoretisch könnte Apple jedoch einen alternativen Landkartenservice einrichten oder
die Suchmaschine Bing! von Microsoft standardmäßig benutzen.124 Damit wäre mit
einem Schlag das komplette Geschäftsmodell von Google im mobilen Internet zerstört.

121
Vgl. Vgl. Backhaus, Schneider [2007], S. 144.
122
Vgl. Block [2007].
123
Hohensee, Kroker, Berke, [2010].
124
Vgl. Hohensee, Kroker, Berke, [2010].

35
Insofern ist es aus Googles Sicht verständlich, mit der Open Handset Alliance ein ei-
genes Netzwerk zu schaffen und so dieses Risiko zu verringern.

Mit der Einführung des neues iPhones und des neuen Betriebssystems spielt Apple
seine Dominanz voll aus. Am 7. Juni 2010 veröffentlichte Apple in diesem Zusammen-
hang die neuste Version seiner Lizenzbestimmungen für Entwickler. Apple schreibt
darin vor, dass nur noch reine Werbeunternehmen gezielte Werbung in die Apps inte-
grieren dürfen (und natürlich Apple selbst).125 Damit wird dem von Google aufgekauf-
ten Unternehmen AdMob verboten, die Leistung seiner Werbekampagnen auf dem
iPhone auszuwerten, was für mobile Werbeanzeigen von wichtigster Bedeutung ist.
Die Werbekunden von AdMob können nun nicht mehr erfahren, wie gut ihre Kampag-
nen funktionieren. „It's like flying blind”126 schreibt Seth Weintraub auf der Webseite
von Fortune. Dadurch verschafft Apple seiner eigenen Werbeplattform iAd einen klaren
Vorteil gegenüber den Wettbewerbern. Ob diese Verteidigungsmaßnahme wettbe-
werbspolitisch rechtmäßig ist, wird sich zeigen. So gibt es erste Gerüchte, dass die
amerikanische Kartellbehörde nach massiven Protesten von AdMob die Maßnahme
von Apple überprüfen wird.127

9.2. Google bekämpft Apple mit Leistungsvorteilen in allen Teilmärkten


Google verfolgt die Strategie des frühen Folgers und trat im November 2007 kurz nach
Apple in den Markt und kann deshalb als Zeitführer im weiteren Sinne bezeichnet wer-
den. Google konnte den Nutzen der Markterschließung von Apple nutzen und versuch-
te darüber hinaus eigene Leistungsvorteile entwickeln.128 Als die Strategie von Apple
abzeichnete, Markteintrittsbarrieren durch ein streng kontrolliertes Ökosystem zu ent-
wickeln, bestand für Google Handlungsbedarf um mit seinen Services nicht vom
Wohlwollen Apples abhängig sein zu müssen. Schon alleine als Konterstrategie ist der
Markteintritt von Google also plausibel. Google versucht heute, das geschlossene Sy-
stem von Apple aufzubrechen und das eigene Netzwerk zu stärken.

Google akquirierte dafür Android und gründete ein Netzwerk von Entwicklern und Un-
ternehmen um ein offenes Betriebssystem zu schaffen. Während Apple durch den
Verkauf der Endgeräte und die Lizenzgebühren der Netzbetreiber sofort Zahlungs-
ströme generierte, ging Google einen anderen Weg: Den Endgeräteherstellern wird
das Betriebssystem kostenlos angeboten und die Netzbetreiber zahlen keine Gebüh-
ren, sondern verdienen sogar am App-Verkauf mit.129 Google erzielte damit zu Beginn

125
Vgl. Weintraub [2010].
126
Weintraub [2010].
127
Vgl. Elmer-De-Witt [2010].
128
Vgl. Backhaus, Schneider [2007], S.144.
129
Vgl. Chu [2008].

36
gar keine Erlöse, was aber für das Internet-Unternehmen nicht untypisch ist. So schu-
fen die Google-Gründer schon im stationären Internet zunächst eine Suchmaschine mit
einer überlegenen Technik und Millionen Kunden ohne aber Umsatz zu generieren.130
Das gleiche Prinzip wird nun im mobilen Internet angewandt. Das Kalkül hinter dieser
Strategie ist es, eine möglichst große Basis an Netzbetreibern, Endgeräteherstellern,
Programmentwicklern und zum Schluss Endkunden für Android-betriebene Smartpho-
nes zu gewinnen. Dafür bildet Google in jeder Wertschöpfungsstufe Leistungsvorteile
gegenüber Apple und der anderen Konkurrenz aus. Gegenüber Apples geschlosse-
nem System setzt Google auf Kostenvorteile und Offenheit.

Die Leistungsvorteile von Google in den verschiedenen Teilmärkten sind folgende:


• Während Apple in den nationalen Märkten nur mit einem Netzbetreiber gegen Li-
zenzgebühren exklusiv kooperiert, sind mehrere Netzbetreiber Mitglieder in der
Open Handset Alliance und werden an den Erlösen aus App-Verkäufen beteiligt.131
• Google stellt allen Endgeräteherstellern sein Betriebssystem kostenlos zur Verfü-
gung, das sich durch den offenen Quellcode auf die Bedürfnisse der Endgeräteher-
steller anpassen lässt. Da für die Engerätehersteller bei sinkenden Hardwarekosten
die Lizenzierung des Betriebssystems ein zunehmend wichtiger Kostenfaktor wird,
bietet Google mit seinem kostenlosen Android einen unschlagbaren Vorteil gegen-
über anderen Betriebssystemen an.
• Googles Softwareplattform Android Market bietet den Entwicklern größere Freihei-
ten bei gleichen Beteiligungskonditionen als Apples App-Store. Google versucht
dadurch, Apples Netzwerkeffekte, die zu komplementären Mehrwerten führen, zu
durchbrechen. Auch wenn Apple im Moment die meisten neuen Apps hinzuge-
winnt, verzeichnet der Android Market das größte relative Wachstum und ist mit
über 50.000 Apps als einzige Plattform ein ernsthafter Konkurrent von Apple.
• Im mobilen Werbemarkt hat Google das Unternehmen AdMob akquiriert, das Apple
ebenfalls kaufen wollte. Mit besseren Preiskonditionen (68% statt 60% bei Apple
für die Entwickler) möchte Google möglichst viele Werbekunden gewinnen.

Während Apple die Regeln für sein Ökosystem strikt bestimmt, setzt Google auf Ko-
operation in allen Wertschöpfungsstufen. Die Chancen von Google, den Massenmarkt
zu bedienen, seien nicht schlecht. „Google (...) habe mit dieser Strategie gute Aussich-
ten, so etwas wie der Volkswagen im Smartphone-Geschäft zu werden.”132 Denn wäh-
rend Apple mit seinem iPhone auf eine Ein-Produkt-Strategie setzt und das Premium-

130
Vgl. Hamel [2007], S. 105.
131
Vgl. Vgl. Chu [2008].
132
Hohensee, Kroker, Berke, [2010].

37
segment bedient, sorgen die zahlreichen Endgerätehersteller der Open Handset Alli-
ance für eine Gesamtmarktabdeckung, vor allem aber im preissensiblen und im mittle-
ren Segment. Alleine Motorola und LG möchten angeblich in diesem Jahr jeweils 20(!)
verschiedene Smartphones mit Android als Betriebssystem auf den Markt bringen.133
Laut Google werden täglich über 100.000 Android-Smartphones ausgeliefert.134 Der
Vertrieb des Nexus One kann als Frontalangriff auf Apples iPhone gewertet werden, da
das Nexus One auch auf das Premium-Segment zielt, allerdings im Gegensatz zu Ap-
ples iPhone nicht an die teuren Verträge der Netzbetreiber gebunden ist. Jedoch stellte
sich beim Nexus One bisher nicht der gewünschte Erfolg ein.

Viel entscheidender für das Geschäftsmodell von Google ist auch ein anderer Teil-
markt: die mobile Werbung. Eine Abbildung von Anzeigen wie bei der Suchmaschi-
nenwerbung im stationären Internet ist aufgrund der kleinen Bildschirme in der bekann-
ten Form schlicht nicht möglich. Dennoch ist es dank AdMobs möglich, mobile Wer-
bung in Apps zu integrieren. Der mobile Werbemarkt steht daher im Zentrum von Goo-
gles Geschäftsmodell um - ähnlich wie schon im stationären Internet - dann durch die
Masse an Anfragen Umsätze zu schaffen. Dafür muss Google möglichst viele Markt-
teilnehmer überzeugen Android zu nutzen. Denn Android kann Google indirekt kontrol-
lieren und dafür sorgen, dass alle eigenen Dienste auf den Smartphones verfügbar
sind. Diese können dann mit Werbung verknüpft werden.135

Hinter Googles Strategie stecken also zwei Hauptziele. Erstens über Android mit den
eigenen Services eine Gesamtmarktabdeckung zu erreichen um damit die Basis für
eigene Erlöse zu schaffen und zweitens die von Apple aufgebauten Markteintrittsbar-
rieren und Beschränkungen durch das Ökosystem aufzubrechen.

9.3. Microsoft tritt in den Markt als später Folger


Microsoft ist in der schwierigen Situation, schon mit dem mobilen Betriebssystem Win-
dows Mobile 2002 als Erster der drei Konzerne auf dem Markt gewesen zu sein, der
bis zur Einführung des iPhones 2007 jedoch kaum wirtschaftlich attraktiv war. Ab der
Einführung des iPhones wurde Microsoft dann von Apple und von Google von zwei
Seiten attackiert. Davor generierte Microsoft seine Umsätze wie auch im stationären
PC-Markt mit der Lizenzierung von Betriebssystemen. Den Bau von Endgeräten über-
ließ man noch bis 2009 explizit den Handyherstellern.136 Dieses Geschäftsmodell wur-
de jedoch von Apple und Google zerstört. Apple eröffnete das Marktwachstum im mo-
bilen Internet mit der Veröffentlichung des besten Smartphones, das ausschließlich

133
Vgl. Koh, [2010].
134
Vgl. Yarow [2010].
135
Vgl. Kaumanns [2010].
136
Vgl. SpiegelOnline [2009].

38
Apples eigenes Betriebssystem benutzt. Google hingegen bietet den Endgeräteherstel-
lern an, sein Betriebssystem kostenlos - also ohne Lizenzgebühren - zu verwenden
und erreicht damit einen unschlagbaren Kostenvorteil. Darüber hat Android das Poten-
tial, sich durch die Masse an Entwicklern vielseitiger zu entwickeln.137 Zudem konnten
die neuen Betriebssysteme von Microsoft wie Windows Mobile 6.5 nicht überzeugen138.

Microsoft wurde also von Apple und Google abgehängt und versucht nun in 2010 mit
einem neuen Strategieansatz den Markt zu betreten. Das Ziel eines späten Folgers ist
es, an den Marktchancen eines wachsenden Marktes zu partizipieren. Dafür ist es ent-
scheidend, klar ausgeprägte und zeitunabhängige Leistungsvorteile auszubilden. In
solchen Märkten liegen bereits Einsichten zum Nachfrageverhalten und den Anforde-
rungen eines Leistungsangebotes vor.139

Fest steht, dass die Nachfrage nach dem mobilen Internet maßgeblich von der Ein-
fachheit der Endgeräte abhängt.140 Obwohl man 2009 noch keine eigenen Smartpho-
nes bauen wollte, versucht Microsoft nun den Markteintritt mit zwei eigenen Engeräten
Kin One und Kin Two. Diese Geräte sollen speziell die junge und vernetzte Zielgruppe
ansprechen und die Kommunikation über soziale Netzwerke vereinfachen. Jedoch
werden diese Endgeräte noch mit dem alten Betriebssystem Windows Mobile 6.5 ver-
trieben. Der Technikblog Engadget zeigt sich enttäuscht von den Endgeräten: „There
are much better choices for much less money on the market, and Microsoft hasn't de-
monstrated to us why you would choose this phone over those.”141 Seltsam ist in die-
sem Zusammenhang auch, dass bei Windows Mobile 7 wieder mit Sharp auf einen
externe Endgerätehersteller gesetzt werden soll.142 Microsoft scheint sich nicht sicher
über seine Strategie zu sein. Auf jeden Fall erschwert sich Microsoft durch den eige-
nen Markteintritt im Engerätemarkt die Zusammenarbeit mit seinen bisherigen Hard-
ware-Partnern, die mit Android als Betriebssystem eine kostenlose Alternative haben.

Zweitens ist die Verfügbarkeit eines integrierten Leistungsangebotes, das durch eine
Plattform für Software die Einsatzmöglichkeiten eines Smartphones erweitert, erfolgs-
entscheidend. Daher hat auch Microsoft mit Windows Mobile 6.5 einen App-Store in
2009 eingerichtet. Jedoch ist der Zeitvorteil von Apple und Google in Kombination mit
den positiven Netzwerkeffekten problematisch für Microsoft. Die konkurrierenden Soft-
wareplattformen entwickeln sich schneller, so dass Apple über 200.000, Google über
50000 und Microsoft gerade einmal über mehr als 1.000 Apps verfügen. Ob Microsoft

137
Vgl. Hohensee, Kroker, Berke, [2010].
138
Vgl. Ziegler [2009].
139
Vgl. Backhaus, Schneider [2007], S.147.
140
Vgl. Mohr, Sauthoff-Bloch, Alt, Schultz, Derksen, [2010], S. 4.
141
Topolsky [2010].
142
Vgl. Topolsky [2010].

39
diesen Vorsprung aufholen kann, ist angesichts der großen Entwicklergemeinden von
Apple und Google fraglich. Microsoft kann also im Teilmarkt für die Softwareplattfor-
men keinen Leistungsvorteil ausbilden.

Microsoft betritt also mit eigenen Endgeräten, einem neuen Betriebssystem und einer
eigenen Softwareplattform den Markt des mobilen Internets und bietet damit ein inte-
griertes Leistungssystem in den drei wichtigsten Wertschöpfungsstufen an. Jedoch ist
es erfolgskritisch, als später Folger zeitunabhängige Vorteile vor der Konkurrenz zu
entwickeln. Im Endgerätemarkt und im Markt für Softwareplattformen ist das bisher
nicht gelungen. Abzuwarten bleibt die Einführung von Windows Mobile 7. Microsoft
verspricht auf seiner Webseite, dass das neue Betriebssystem eine einfachere Bedie-
nung sowie eine bessere Vernetzung mit sozialen Netzwerken und Multimediadiensten
ermöglicht. Außerdem gibt es Gerüchte, dass eine Internetplattform Xbox Live der er-
folgreichen Spielekonsole von Microsoft in Windows Mobile 7 integriert werden soll.
„Mit dem mobilen Zugriff auf Xbox-Spiele erhielten Microsoft-Smartphones dann end-
lich eine lang ersehnte Anwendung, die mit einem Schlag eine Sogwirkung auf eine
große Zahl potenzieller Käufer ausübt.”143 Schon mit den eigenen Smartphones hat
Microsoft versucht, die jüngere Zielgruppe anzusprechen. Wenn es gelingt, die Xbox
überzeugend zu integrieren, böte man diesem Segment einen klaren Vorteil gegenüber
Apple und Google.

10. Implikationen für deutsche Medienunternehmen


Medienwirksam erklärte Mathias Döpfner, der Vorstandschef von der Axel Springer
AG, wie begeistert er von Apples neuem Tablettcomputer - dem iPad - ist. Laut ihm
solle sich jeder Verleger „einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür dan-
ken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet.“144 Diese Aussage offenbart,
wie verzweifelt insbesondere die Verleger von Zeitungen und Zeitschriften in der Su-
che nach neuen Geschäftsmodellen sind. Im stationären Internet ist es den Verlagen
bis heute nicht gelungen, ihre Kunden zum Bezahlen von journalistischem Content zu
bringen. Die Hoffnung auf ihre „Rettung“ sehen viele deutsche Medienunternehmen
nun im mobilen Internet. Auch der Spiegel bietet bereits eine Bezahlvariante seines
Magazins auf dem iPhone und dem iPad an.

Jedoch sind die ersten Verkaufszahlen für Apps von Verlagen ernüchternd. Der US-
amerikanische Verlag Condé Nast hat nur 365 Exemplare einer iPad-Ausgabe seines

143
Hohensee, Kroker, Berke, [2010].
144
WeltOnline [2010a].

40
Magazins GQ verkauft, was bei einem Preis von 2,99US$ gerade einmal ein bisschen
mehr als 1000 US-Dollar Umsatz bedeutet. Zum Vergleich: Die kostenlosen Apps vom
amerikanischen Fernsehsender ABC wurde bis April 2010 hingegen 200.000 Mal her-
untergeladen und das kostenlose Wallstreet Journal hat über 60.000 Abonnenten.145
Der Verlag Gruner + Jahr hält sich mit einer mobilen Version der Financial Times
Deutschland daher zurück. Das iPad „ist eine große Chance, aber ich sehe nicht, dass
es der Heilsbringer der Verlage sein wird als einziges Produkt. Das iPad wird dazu
beitragen, Vertriebskosten zu sparen, es wird ein fantastischer neuer Vertriebsweg
sein. Aber der Heilsbringer alleine wird es nicht sein“ sagt ein Sprecher des Verlages.
Gruner + Jahr befürchtet, dass die Verlage dadurch die Hoheit über die Preisgestal-
tung verlieren könnten und ebenfalls die Beziehung zum Endkunden verliert, da die
Abrechnung über Apple läuft. Außerdem müssen die Dienste auf den mobilen Geräten
einen Mehrwert bieten, um ein Bezahlmodell zu rechtfertigen, so der Sprecher von
Gruner + Jahr.146

Genau diese Mehrwerte sind bisher in den Modellen der Verlage nicht zu erkennen.
Die Apps vom Springer-Verlag bieten ihren Kunden die vermeintliche Leistungsvorteile,
die Ausgaben ihrer Zeitungen bereits am Vorabend lesen, die aktuellsten Meldungen
zu erhalten sowie das „BILD-Girl“ durch Schütteln des Smartphones auszuziehen.147
Diesen Services sollen den Endkunden der BILD-App 3,99 Euro pro Monat kosten.
Nach dem Abzug von 19% Mehrwertsteuer und der Pauschale für Apple (30%) blieben
gerade noch 2 Euro über - pro Monat und ohne davon schon die Redaktion und die
Entwicklung der App bezahlt zu haben. Die Services müssen also einen großen End-
kundenstamm erreichen um überhaupt kostendeckend zu arbeiten.148 Dass zeitgleich
zur Bild-App heute noch die selben Artikel vom Axel Springer Verlag kostenlos auf dem
Browser für das iPhone abrufbar sind und damit den eigenen Apps Konkurrenz ma-
chen, offenbart das Dilemma der Verlage.

Zudem entwickeln die öffentlich-rechtlichen Anstalten eigene Apps, die medienrechtlich


kostenlos sein müssen. Der Tagesschau-Chefredakteur Dr. Kai Gniffke versichert zwar
in seinem Blog, dass man sich auf harte Nachrichten beschränken und „dem “interakti-
ven BILD-Girl” sicher keine Konkurrenz machen“149 werde, dennoch ist das wirtschaftli-
che Problem für die privaten Verlage offensichtlich: Solange kostenlose Qualitätsange-
bote weiter für den Endkunden unproblematisch verfügbar sind, wird Paid-Content

145
Vgl. Chip [2010].
146
Vgl. Corall [2010].
147
Vgl. Bild [2010].
148
Alleine die Entwicklung der Tagesschau-App soll schon 30000 Euro kosten. Andere Apps sollen deut-
lich teurer sein. Vgl.
149
Vgl. Gniffke [2010].

41
kaum funktionieren können.150 Auch Robert Fahle151, der Leiter von RTL Mobile denkt,
dass die Verlage im mobilen Internet vor einer wirtschaftlich schwierigen Situation ste-
hen.

Für RTL als deutschen TV-Sender sieht er aber die Ausgangsposition als wesentlich
besser an. Zwar ist es bisher auch noch nicht gelungen, wesentliche Erlöse aus dem
mobilen Softwaregeschäft zu entwickeln. Denn während die kostenlose "Wer-wird-
Millionär"-App auf fast 1 Millionen Downloads kommt, rechnet Fahle bei der neu einge-
führten Bezahlvariante nur mit einem sehr kleinen Bruchteil von zahlungsbereiten End-
kunden.

Zurzeit entwickelt RTL aber eine Mobile-App, die viel Bewegtbild enthalten soll und
vielen Chancen bietet. Fahle betont jedoch, dass das mobile Internet RTL einen neuen
interessanten Vertriebsweg verschafft, allerdings erst einmal ein „On-Top Geschäft“
neben den Kernerlösen darstellt, von dessen Erfolg RTL - im Gegensatz zu den Verla-
gen - nicht abhängig ist. Auch die Erlösbeteiligung von 30%, die Apple verlangt, hält er
für gerechtfertigt, da neben der „phantastischen Reichweite“ auch der Bezahlvorgang
abgewickelt wird. Jedoch könnten Softwareplattformen, die einen kleineren Kunden-
kreis aufweisen, solche Konditionen nicht verlangen.

Das sehen jedoch viele Medienhäuser anders und beklagen sich über die hohen Ab-
gaben, die Apple von ihnen verlangt. Auch Google und Microsoft möchten nur 70% der
Erlöse an die Inhaltelieferanten weitergeben. Mathias Döpfner denkt, 30% Umsatzbe-
teiligung für Apple bei Verkäufen aus dem App-Store seien zu viel und möchte sich mit
„den Vertretern von Apple noch einmal zusammensetzen“.152 Ob es der deutschen
Medienindustrie als Entwickler von Software gelingen wird, Google und Apple in ihrer
Erlösbeteiligungspolitik zu beeinflussen, muss bezweifelt werden. Die tausenden Ent-
wickler stehenden zwei dominanten Softwareplattformen von Apple und Google ge-
genüber.153 Das Five-Forces-Modell von Porter erklärt das Verhältnis von Entwicklern
und Softwareplattformen. Demnach ist die Macht der Lieferanten (Medienindustrie
durch Contententwicklung) gering, wenn es viele konkurrierende Entwickler gibt, die
ähnliche Leistungen anbieten und hochkonzentrierten Abnehmern gegenüber ste-
hen.154 Apple hat durch die Kontrolle und das Verbot einiger Apps diese Marktmacht
bereits belegt. Im stationären Internet wäre es undenkbar gewesen, dass Medienkon-

150
Vgl. Göldi [2010].
151
Herr Fahle hat für ein Experteninterview im Rahmen der Bachelor-Arbeit zur Verfügung gestanden. Im
Anhang der Arbeit befindet sich eine schriftliche Bestätigung seiner Aussagen.
152
WeltOnline [2010a].
153
Daten über die Anzahl deutscher Entwickler sind nicht verfügbar. 148Apps.biz geht aber im amerikani-
schen Markt von über 40000 aktiven Entwicklern aus. Vgl. 148Apps.biz [2010].
154
Vgl. QuickMBA [2010].

42
zerne einem Zwischenhändler einen großen Teil ihrer Einnahmen abgeben, „nur um
etwas Ladenfläche zu mieten“ schreibt Konrad Lischka in der Onlineausgabe des Ma-
nager Magazins. „So etwas hätte als absurd gegolten - schließlich ist der Raum im
Netz unbegrenzt. Aber die Aufmerksamkeit der Kunden ist ein knappes Gut. Wer sie
führt und bindet, wer ihnen simple Lösungen im komplexen Netz anbietet, der kann als
Türsteher und Clubbetreiber sehr viel Geld verdienen. Apple macht es allen vor.“155

Ob die Contenlieferanten erfolgreich im mobilen Internet wirtschaften können, wird sich


zeigen. Jedoch könnte das mobile Internet mit seinen neuen Werbemöglichkeiten theo-
retisch schon bald die klassische Print- und Fernsehwerbung bedrohen und zu einer
Umverteilung der Werbebudgets führen. Die Smartphones sind technisch mittlerweile
in der Lage, die Nutzer geographisch zu orten und sein Verhalten zu dokumentieren.
„Bald könnten Unternehmen sich Anzeigen wünschen, die alle Menschen erreichen,
die am Mittwochmorgen in der ersten Klasse im ICE nach Frankfurt sitzen.“156 Damit
ließe sich eine viel fokussierte Adressierung vornehmen als in einer Fachzeitschrift
oder gar im Fernsehen. Natürlich könnte Medienindustrie auf seinen Apps durch die
gezielte Werbung mitprofitieren, allerdings wieder unter hohen Abgaben an Apple und
Google.

Strategisch sind die Medienunternehmen also in einer schwierigen Positionen gegen-


über den Gatekeepern Apple und Google und müssen die Konditionen der Konzerne
wohl akzeptieren. Hinzu kommt, dass einige Teilbranchen, wie z.B. die Verleger so-
wieso schon in einer wirtschaftlich prekären Situation stehen und auf Erlöse aus dem
digitalen Geschäft angewiesen sind. Das mobile Internet bietet der Medienindustrie
Chancen, mit neuen Vertriebswegen neue Zielgruppen zu erschließen. Unternehmen,
deren Kerngeschäft noch vergleichsweise stark ist, haben die Zeit, verschiedene Dinge
im mobilen Internet auszuprobieren und Produkte zu schaffen, die klare Leistungsvor-
teile bringen. Andere Unternehmen versuchen stattdessen verzweifelt, mangelhafte
Produkte zu monetarisieren, wie die Welt-App von Axel Springer zeigt:

„Insgesamt muss man der “Welt”-App in der heutigen Form leider das Prädikat
“unbrauchbar” verleihen. Die technischen Fehler lassen sich natürlich be-
heben, aber die offensichtlich hinter der Applikation steckende Grund-
mentalität, einfach die gedruckte Zeitung eins zu eins aufs iPad bringen
zu wollen, ist desaströs. Damit wird man nicht nur den Möglichkeiten der
Plattform in keinster Weise gerecht, sondern wird auch keinen iPad-User zum
Geldausgeben bewegen können. Denn das ganze Web und Tausende von at-
traktiven Apps sind immer nur einen Tastendruck entfernt. Diese Tatsache ha-
ben die Verlage offensichtlich noch nicht verinnerlicht.“157

155
Vgl. Lischa [2010].
156
Vgl. Lischa [2010].
157
Göldi [2010].

43
11. Apple und Google gewinnen den Kampf gegen Microsoft
Das mobile Internet hat den Massenmarkt bisher noch nicht durchdrungen, verspricht
aber ein hohes Wachstumspotential. Die nötige Netzinfrastruktur ist in Deutschland
(und anderen Märkten) gegeben und wird sich durch LTE weiter verbessern. Die Wert-
schöpfungsstufen der Endgeräte, der Betriebssysteme und der Softwareplattformen
sind wirtschaftlich besonders attraktiv und geben Apple, Google und Microsoft die
Möglichkeit, vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsstufen zu dominieren.

Apple hat den Markt als Pionier betreten und liegt bei der Qualität der Endgeräte, der
Internetnutzung und den Softwareerlösen deutlich vor der Konkurrenz. Apple versucht,
seinen Pioniervorsprung zu verteidigen und errichtet ein abgeschottetes Ökosystem
sowie Marktschranken für die Konkurrenz. Apple verfolgt eine (zeitliche) Differenzie-
rungsstrategie und fokussiert sich mit seiner Ein-Produkt-Politik im Endgerätemarkt
klar auf die Zielgruppe mit einer hohen Zahlungsbereitschaft. Durch die Einbindung
einer Software- und Werbeplattform werden Zusatzerlöse generiert.

Google betrat den Markt des mobilen Internets als früher Folger und versucht, in den
einzelnen Wertschöpfungsstufen Leistungsvorteile gegenüber Apple auszubilden. Be-
sonders wichtig für Google sind die kostenlose Bereitstellung seines Betriebssystems
Android für die Endgerätehersteller, die größeren Gestaltungsmöglichkeiten für Ent-
wickler und die besseren Preiskonditionen im mobilen Werbemarkt. Google versucht
so, möglichst viele Endgerätehersteller, Netzbetreiber, Entwickler und Endkunden für
sein Netzwerk zu gewinnen. Dadurch könnte es Google gelingen, eine Gesamtmarkt-
abdeckung zu erreichen und seine Dienste so durch Werbung zu monetarisieren.

Microsoft betritt Mitte bis Ende 2010 den Markt als später Folger und muss daher klare,
zeitunabhängige Leistungsvorteile gegenüber Apple und Google ausbilden. Jedoch ist
dies angesichts von Apples hochentwickelten Endgeräten, Googles kostenlosen und
offenen Betriebssystem, sowie den großen Softwareplattformen der beiden Konkurren-
ten in den dominanten Wertschöpfungsstufen schwierig. So gibt es erste Anzeichen,
dass Microsoft versuchen könnte, eine Nischenstrategie zu verfolgen, mit der vor allem
die junge Zielgruppe durch eine Vernetzung mit Microsofts Xbox und sozialen Netz-
werken fokussiert werden könnte. Eine andere Nische bedient der kanadische Herstel-
ler Research in Motion (RIM), der mit seinen Blackberry Smartphones auf die Ge-
schäftskunden zielt.

44
Nokia steht als einziges europäisches Unternehmen und Marktführer in der klassi-
schen Endgeräteherstellung „unter Druck wie noch nie.”158 Denn seine Kunden nutzen
das mobile Internet bisher kaum. Nokia droht daher die Verdrängung aus dem Markt
des mobilen Internets.

Um die Wettbewerbsstrategien von Apple, Google und Microsoft zu verdeutlichen, bie-


tet sich das Konzept der generischen Strategietypen von Michael Porter an. Zwei
grundsätzliche generische Strategietypen sind die Differenzierungsstrategie, die auf
Wettbewerbsvorteile durch Alleinstellung abzielt, und die Strategie der Kostenführer-
schaft, die einen Wettbewerbsvorteil durch die bessere Preisgestaltung schafft.159 Ap-
ple kann mit seinen überlegenen Endgeräten und seinem perfekt abgestimmten Öko-
system als Differenzierungsführer bezeichnet werden. Google stellt hingegen sein Be-
triebssystem kostenlos zur Verfügung und ermöglicht damit den Endgeräteherstellern
mehr Möglichkeiten der Preisgestaltung. Daher können Android-Smartphones als Ko-
stenführer beschrieben werden und sprechen die preissensible Kundengruppe an. Als
dritte strategische Gestaltungsmöglichkeit bietet sich die Fokussierungs- oder Ni-
schenstrategie an, bei der bestimmte Marktsegmente konzentriert bearbeitet werden.
In diese Kategorie fallen der Business-Smartphone-Hersteller Research in Motion und
Microsoft, wenn sich Microsoft auch die jüngere Zielgruppe als Marktsegment konzen-
triert. Die folgende Abbildung fasst die strategischen Ansätze von Apple, Google und
Microsoft zusammen.

Abb. 11: Die generischen Wettbewerbsstrategien von Apple, Google und Microsoft
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Macharzina, Wolf [2005], , S. 278)

Die künftige Marktentwicklung könnte wie folgt aussehen: Apple könnte ein steigendes
Volumen bei sinkenden Marktanteilen erreichen, was sich bei den Erlösen mit mobilen

158
Hohensee, Kroker, Berke, [2010].
159
Vgl. Meffert [2008], S. 297f.

45
Applikationen schon abzeichnet.160 Denn Apple hat mit der Vorstellung des neuen
iPhones verdeutlicht, dass die Ein-Produkt-Strategie im Premiumsegment fortgeführt
wird. Google hingegen hat die Möglichkeit, erhebliche Marktanteile zu gewinnen. Denn
durch die Vielzahl der Android-Endgeräte könnte eine Gesamtmarktabdeckung erreicht
werden. Wie profitabel diese Marktanteile sind, muss sich noch zeigen. Doch auch
wenn die einzelnen Kunden von Google weniger Zahlungsbereitschaft aufweisen,
könnte sich durch die Masse an Endkunden und durch die potentiellen Werberlöse
eine lukrative Perspektive ergeben. Morgan Stanley geht davon aus, dass Apple kurz-
fristig den Markt weiter dominiert, langfristig aber durch Google gefährdet wird.161 An-
dere Experten vermuten, dass sich „wahrscheinlich (...) mittelfristig beide Ansätze im
Wettbewerb durchsetzen [werden]. Das iPhone als Premium-Produkt und Android-
Smartphones als Massenware – mit jeweils unterschiedlichen Nutzergruppen.“162
Microsoft bleibt dann nur noch ein kleinerer Teil vom Markt.

Abb. 12: Rentabilität der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter


(Quelle: Hungenberg [2006], S. 185-193)

Nach Porters Rentabilitätsanalyse werden der Preisführer (Google) und der Differen-
zierungsführer (Apple) die Anbieter mit den höchsten Renditen im Markt sein. Der
Preisführer ist dies aufgrund der besten Kostenposition und hohem Absatz, der Diffe-
renzierungsführer aufgrund seiner Möglichkeiten zur Gestaltung eines Premium-
Preises.163

Die Gewinner im Kampf um das mobile Internet werden nach der heutigen Situation
also Apple und Google sein. „Microsoft ist [bisher der] große Verlierer beim mobilen
Internet“164 und muss folglich aufpassen, dass es seine Marktnische mit dem besten
oder günstigsten Angebot bedient um nicht mit niedriger Rentabilität stuck in the midd-
le zu sein.

160
Vgl. Foresman [2010] mit Bezug auf einen Report von Stephanie Baghdassarian von der Marktfor-
schungsfirma Gartner. Originalmitteilung nicht öffentlich auffindbar.
161
Vgl. Morgan Stanley [2009], S. 128.
162
Kaumanns [2010].
163
Vgl. Hungenberg [2006], S. 185-193.
164
Hohensee, Kroker, Berke, [2010].

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53
Anhang
Anbei findet der Leser eine E-Mail mit Bestätigung der Aussagen von Robert Fahle,
dem Leiter von RTL Mobile (siehe Kapitel 10. Implikationen für deutsche Medienunter-
nehmen, S.42).

54
Eidesstattliche Erklärung

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Titel „Der Kampf um
das mobile Internet - Eine industrieökonomische Analyse der Wettbewerbsstrategien
von Google, Microsoft und Apple“ selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst und
keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel verwendet habe.

Die Stellen der Arbeit, einschließlich der Tabellen und Abbildungen, die anderen Wer-
ken dem Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen sind, habe ich in jedem einzelnen
Fall kenntlich gemacht und die Herkunft nachgewiesen.

Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde
vorgelegen und wurde auch noch nicht veröffentlicht.

Hattingen, 24.06.2010

55