Marketing

 de  servicios  y  de  organizaciones  sin  fines  de  lucro  

(Cap.12-­‐  Resumen)  
 
 
LA  IMPORTANCIA  DE  LOS  SERVICIOS    

à  Servicio:  es  el  resultado  de  aplicar  esfuerzos  humanos  o  mecánicos  a  personas  u  objetos,  incluyen  una  
acción,  desempeño  o  esfuerzo  que  no  se  puede  poseer  físicamente.    

à  Gran  parte  de  esta  demanda  resulta  de  la  demografía.  Una  población  que  envejece  necesitará  
enfermeras,  cuidados  médicos  a  domicilio,  terapeutas  físicos  y  trabajadores  socia-­‐  les    

CÓMO  DIFIEREN  LOS  BIENES
DE  LOS  SERVICIOS    

à  Los  servicios  tienen  cuatro  características  únicas  que  los  distinguen  de  los  bienes:  

Intangibilidad    

àDebido  a  su  intangibilidad,  no  pueden  tocarse,  verse,  probarse,  escucharse  o  sentirse  en  la  misma  forma  
que  puede  hacerse  con  los  bienes    

àCualidad  de  búsqueda  es  una  característica  que  puede  evaluarse  con  facilidad  antes  de  la  compra;  por  
ejemplo,  el  color  de  un  aparato  electrodoméstico  o  un  automóvil    

àCualidad  de  experiencia  es  una  característica  que  puede  evaluarse  sólo  después  del  uso  

àCualidad  de  credibilidad  es  una  característica  que  puede  resultar  difícil  de  evaluar  por  los  consumidores  
incluso  después  de  la  compra,  ya  que  no  tienen  el  conocimiento  o  la  experiencia  necesarios  para  hacerlo.    

Inseparabilidad    

àInseparabilidad:  los  servicios  con  frecuencia  se  venden,  se  producen  y  se  consumen  al  mismo  tiempo.  En  
otras  palabras,  su  producción  y  consumo  son  actividades  inseparables    

àInseparabilidad  significa  también  que  los  clientes  tienen  la  oportunidad  de  aportar  algo  a  su  experiencia  y  
resultado  del  servicio    

Heterogeneidad    

àHeterogeneidad  o  variabilidad  de  insumos  y  resultados,  tienden  a  ser  menos  estandarizados  y  uniformes  
que  los  bienes.    

àLa  estandarización  y  la  capacitación  ayudan  a  aumentar  la  consistencia  y  la  confiabilidad.    

àLos  bancos  han  reducido  la  inconsistencia  de  los  servicios  de  cajeros  al  proporcionar  cajeros  automáticos  
(ATM).    

 
Condición  perecedera    

àCondición  perecedera,  lo  cual  significa  que
no  pueden  ser  guardados,  almacenados  o  inventariados    

àUno  de  los  desafíos  más  importantes  en  la  industria  de  los  servicios  es  encontrar  formas  para  sincronizar  
la  oferta  y  la  demanda.    

àLas  agencias  de  renta  de  automóviles,  los  cines  y  los  restaurantes  también  utilizan  descuentos  para  
promover  la  demanda  durante  los  periodos  no  pico.    

CALIDAD  EN  EL  SERVICIO    

à  La  calidad  en  el  servicio  es  más  difícil  de  definir
y  de  medir  que  la  calidad  de  los  bienes  tangibles.  Los  
clientes  evalúan  la  calidad  en  el  servicio  por  medio  de  los  siguientes  cinco  componentes:  

1.   Confiabilidad:  la  capacidad  de  desempeñar  el  servicio  de  manera  confiable,  precisa  y  consistente.  
Se  ha  encontrado  que  este  componente  es  el  más  importante  para  los  clientes.    
2.   Capacidad  de  respuesta:  la  capacidad  de  brindar  un  servicio  rápido    
3.   Seguridad:  el  conocimiento  y  la  cortesía  de  los  empleados  y  su  capacidad  para  comunicar  confianza.    
4.   Empatía:  atención  interesada  e  individualizada  a  los  clientes.  Las  empresas  cuyos  emplea-­‐  dos  
reconocen  a  los  clientes,  los  llaman  por  su  nombre  y  aprenden  sus  requerimientos  específicos    
5.   Tangibles:  evidencia  física  del  servicio.  Las  partes  tangibles  de  un  servicio  incluyen  las  instalaciones  
físicas,  herramientas  y  equipo  utilizados  para  proporcionar  el  servicio,  como  un  consultorio  médico  
o  un  cajero  automático  y  la  apariencia  del  personal.    

Modelo  de  brecha  de  la  calidad  en  el  servicio    

à  Modelo  de  brecha  identifica  cinco  de  éstas  que  pueden  ocasionar  problemas  en  la  entrega  de  un  servicio  
y  que  influyen  en  las  evaluaciones  de  los  clientes  sobre  la  calidad  en  el  servicio    

•   Brecha1:  aquella  entre  lo  que  quieren  los  clientes
y  lo  que  la  gerencia  piensa  que  quieren.  Una  
empresa  que  lleva  a  cabo  poca  o  ninguna  investigación  sobre  la  satisfacción  del  cliente  es  posible  
que  experimente  esta  brecha  
•   Brecha  2:  aquella  entre  lo  que  la  gerencia  piensa  que  los  clientes  quieren  y  las  especificaciones  de  
calidad  que  la  gerencia  desarrolla  para  brindar  el  servicio
  
•   Brecha  3:  aquella  entre  las  especificaciones  de  calidad  en  el  servicio  y  el  servicio  que  en  realidad  se  
presta.
Se  debe  a  la  incapacidad  de  la  gerencia  y  de  los  empleados  para  hacer  lo  que
se  debe.  
Trabajadores  mal  capacitados  o  con  poca  motivación  pueden  causar  esta  brecha.  
•   Brecha  4:  aquella  entre  lo  que  la  empresa
dice  al  cliente  que  entrega  y  lo  que  en  realidad
ofrece.
  
Puede  incluir  campañas  de  publicidad  engañosas  que  prometen  más  de  lo  que  la  empresa  puede  
entregar.  
•   Brecha  5:  aquella  entre  el  servicio  que  reciben  los  clientes  y  el  servicio  que  desean.  Los  
consumidores  tienen,  por  lo  general,  bajas  expectativas  de  servicio  de  emisores  de  tarjetas  de  
crédito,  bancos,  restaurantes  de  comida  rápida  y  proveedores  de  servicios  inalámbricos.    

 
MEZCLAS  DE  MARKETING  PARA  LOS  SERVICIOS    

Estrategia  del  producto  (servicio)    

àla  oferta  de  producto  es  intangible  y  consiste  en  gran  medida  en  un  proceso  o  una  serie  de  procesos    

El  servicio  como  un  proceso:  los  procesos  de  servicio  pueden  clasificarse  en  una  de  cuatro  categorías:    

1.   El  procesamiento  de  personas  se  realiza  cuando  el  servicio  se  dirige  a  un  cliente    
2.   El  procesamiento  de  la  propiedad  ocurre  cuando  el  servicio  se  dirige  a  las  posesiones  físicas  del  
cliente.    
3.   El  procesamiento  de  estímulos  mentales  se  refiere  a  los  servicios  dirigidos  a  la  mente  de  las  
personas.    
4.   El  procesamiento  de  información  describe  los  servicios  que  emplean  la  tecnología  o  el  poder  
cerebral  dirigido  a  los  activos  de  los  clientes    

Productos  centrales  y  complementarios  del  servicio:  Conjunto  de  actividades  que  incluyen  

è   servicio  central,  el  cual  es  el  beneficio  más  básico  que  compra  el  cliente    
è   servicios  complementarios  que  respaldan  o  mejoran  el  servicio  central    
è   El  servicio  central  es  la  renta  de  una  habitación  por  una  noche,  lo  cual  involucra  el  
procesamiento  de  personas.  Así,  las  empresas  hacen  hincapié  en  los  servicios  complementarios  
para  crear  una  ventaja  competitiva.    

Personalización/Estandarización:    Los  servicios  personalizados  son  más  flexibles  y  responden  a
las  

necesidades  de  los  clientes  en  lo  individual.  También  implican  un  precio  más  alto.  Los  servicios  
estandarizados  son  más  eficientes  y  cuestan  menos.    

La  mezcla  del  servicio  La  mayoría  de  las  organizaciones  de  servicios  comercializan  más  de  un  servicio.  La  
mezcla  de  servicios  de  cada  organización  representa  un  conjunto  de  oportunidades,  riesgos  y  desafíos.    

Estrategia  de  plaza  (distribución)    

àLas  estrategias  de  distribución  para  las  organizaciones  de  servicio  se  deben  enfocar  en  temas  como:  

1.   Conveniencia:  Eficiencia  en  la  entrega  del  servicio  (Ej.  AutoMac-­‐Clinicas  para  consultas  pequeñas-­‐  
Domicilios  
2.   Distribución:  para  numerosas  empresas  de  servicios  es  el  número  de  establecimientos  para  utilizar  
o  de  establecimientos  abiertos  durante  ciertas  horas.  La  forma  más  nueva  de  distribución  directa  es  
Internet.  Otras  con  paquetes  de  servicio  estandarizados  han  desarrollado  canales  indirectos  que  
utilizan  intermediarios  independientes.    
3.   Ubicación:  un  servicio  revela  con  más  claridad  la  relación  entre  su  estrategia  de  mercado  meta  y  su  
estrategia  de  distribución    

Estrategia  de  promoción    

à  Se  presentan  cuatro  estrategias  de  promoción  que  pueden  intentar:  

1.   Enfatizar  las  señales  tangibles:  una  señal  tangible  es  un  símbolo  concreto  de  la  oferta  del  servicio.    
2.   El  uso  de  fuentes  de  información  personal:  una  fuente  de  información  personal  es  alguien  con  quien  
los  consumidores  están  familiarizados  (tal  como  una  celebridad)  o  alguien  a  quien  conocen  o  con  
quien  se  pueden  relacionar  de  forma  personal.    
  

3.   Crear  una  sólida  imagen  organizacional:  una  forma  de  crear  una  imagen  es  administrar  la  
evidencia,  incluido  el  entorno  físico  de  la  instalación,  la  apariencia  de  los  empleados  y  los  artículos  
tangibles  asociados  con  el  servicio  (como  papelería,  facturas  y  tarjetas  de  negocios)    
4.   Participar  en  la  comunicación  posterior  a  la  compra:  la  comunicación  posterior  a  la  compra  se  
refiere
a  las  actividades  de  seguimiento  en  las  cuales
una  empresa  podría  participar  después  de  la  
transacción  con  un  cliente.    

Estrategia  de  precios    

à  Las  características  únicas  de  los  servicios  presentan  dos  desafíos  especiales  respecto  a  la  fijación  de  
precios:  

1.   Es  importante  definir  la  unidad  de  consumo  del  servicio.  Por  ejemplo,  si  la  fijación  de  precios  debe  
basarse  en  completar  una  tarea  específica  de  servicio  (cortar  el  cabello  de  un  cliente)  o  si  lo  debe  
estar  en  el  tiempo  (¿cuánto  tarda  el  corte  de  cabello  de  un  cliente?)    
2.   Debe  estar  basada  en  un  “conjunto”  de  elementos  o  si  cada  elemento  debe  ser  tasado  por  
separado.  Un  precio  de  grupo  puede  ser  preferible  cuando  a  los  consumidores  les  desagrada  tener  
que  pagar  “extra”  por  cada  parte  del  servicio  (por  ejemplo,  pagar  extra  por  alimentos  o  equipaje  en  
un  avión)    
3.   numerosas  empresas  de  servicio  inalámbrico  ofrecen  paquetes  básicos  de  comunicaciones  que  
incluyen  tiempo  telefónico,  acceso  a  Internet  y  mensajes  de  texto    

à  Las  empresas  deben  establecer  objetivos  de  desempeño  al  fijar  el  precio:  

1.   La  fijación  de  precios  orientada  a  los  ingresos  se  enfoca  en  maximizar  el  excedente  del  ingreso  
sobre  los  costos.  Una  limitante  de  este  enfoque  es  que  determinar  los  costos  puede  ser  difícil  para  
gran  variedad  de  servicios.  
  
2.   La  fijación  de  precios  orientada  a  las  operaciones  busca  concordar  la  oferta  y  la  demanda  al  variar  
los  precios.  Por  ejemplo,  compaginar  la  demanda  de  un  hotel  con  el  número  de  habitaciones  
disponibles  puede  lograrse  al  aumentar  los  precios  en  las  temporadas  altas  y  reducirlos  en  las  
épocas  de  poca  actividad.  
  
3.   La  fijación  de  precios  orientada  al  cliente  trata  de  maximizar  el  número  de  clientes  que  utilizan  el  
servicio.  Así,  los  precios  varían  según  la  capacidad  de  pago  de  diferentes  segmentos  de  mercado  y  
se  ofrecen  métodos  de  pago  (como  el  crédito),  que  aumentan  la  probabilidad  de  una  compra.  
  

MARKETING  RELACIONAL  EN  LOS  SERVICIOS    

à  Gran  número  de  servicios  incluye  una  continua  interacción  entre  la  organización  de  servicios  y  el  cliente    

à.  La  idea  es  desarrollar  una  fuerte  lealtad  al  crear  clientes  satisfechos  que  comprarán  servicios  adicionales  
de  la  empresa  y  que  quizá  no  cambien  a  un  competidor.    

àNumerosas  empresas  han  encontrado  que  es  más  eficaz  en  costos  retener  a  los  clientes  que  enfocarse  
sólo  en  atraer  nuevos.    

àSe  ha  sugerido  que  el  marketing  relacional  se  puede  practicar  en  tres  niveles:  

a.   Nivel  1:  la  empresa  utiliza  incentivos  de  fijación  de  precios  para  alentar  a  los  clientes  a  continuar  
haciendo  negocios  con  ella.  Este  nivel  de  marketing  relacional  es  el  menos  eficaz,  puede  ser  
imitada.    
  

b.   Nivel  2:  este  nivel  de  marketing  relacional  también  utiliza  incentivos  de  fijación  de  precios,  pero  
busca  construir  vínculos  sociales  con  los  clientes.  La  empresa  permanece  en  contacto  con  los  
clientes,  investiga  sus  necesidades  y  diseña  servicios  para  satisfacerlas.    
c.   Nivel  3:  en  este  nivel,  la  empresa  utiliza  de  nuevo  los  vínculos  financieros  y  sociales,  pero  agrega  a  
la  fórmula  otros  estructurales.  Los  vínculos  estructurales  se  desarrollan  al  ofrecer  servicios  de  valor  
agregado  que  no  están  fácilmente  disponibles  en  otras  empresas.    

MARKETING  INTERNO
EN  LAS  EMPRESAS  DE  SERVICIOS    

à  En  otras  palabras,  una  empresa  que  hace  feliz  a  sus  empleados  tiene  una  mejor  oportunidad  de  lograr  
que  sus  clientes  regresen    

à  Marketing  interno,  lo  cual  significa  tratar  a  los  empleados  como  clientes  y  desarrollar  sistemas  y  
beneficios  que  satisfagan  sus  necesidades.    

MARKETING  DE  LAS  ORGANIZACIONES  SIN  FINES  DE  LUCRO    

à  Organización  sin  fines  de  lucro  es  aquella  que  existe  para  alcanzar  alguna  meta  distinta  de  los  objetivos  
de  negocios  comunes  acerca  de  utilidades,  participación  de  mercado  o  rendimiento  de  la  inversión    

àMarketing  de  la  organización  sin  fines  de  lucro  es  el  esfuerzo  de  este  tipo  de  organizaciones  para  realizar  
intercambios  mutuamente  satisfactorios  con  los  mercados  meta.  

Aspectos  únicos  de  las  estrategias  de  marketing  de  la  organización  sin  fines  de  lucro    

Objetivos    

à  Las  organizaciones  sin  fines  de  lucro  no  buscan  obtener  una  utilidad  para  redistribuirla  a  los  propietarios  
o  accionistas.  En  vez  de  eso,  su  enfoque  es  generar  suficientes  fondos  para  cubrir  sus  gastos.    

à  Se  espera  que  las  organizaciones  sin  fines  de  lucro  proporcionen  servicios  equitativos,  eficaces  y  
eficientes  que  respondan  a  los  deseos  y  preferencias  de  los  múltiples  interesados.    

Mercados  meta    

à  Tres  temas  que  se  relacionan  con  los  mercados  meta  son  únicos  de  las  organizaciones  sin  fines  de  lucro:    

1.   Objetivos  apáticos  o  fuertemente  opuestos:  las  organizaciones  sin  fines  de  lucro  se  deben  enfocar  
en  quienes  son  apáticos  o  quienes  están  fuertemente  en  contra  de  recibir  sus  servicios,  como  
vacunas,  orientación  sobre  planificación  familiar,  ayuda  para  problemas  de  consumo  de  drogas  o  
alcohol  y  terapia  psicológica    
2.   La  presión  para  adoptar  estrategias  de  segmentación  no  diferenciada    
3.   Posicionamiento  complementario:  la  principal  función  de  numerosas  organizaciones  sin  fines  de  
lucro  es  proporcionar  servicios  con  los  recursos  disponibles  a  quienes  no  son  atendidos  de  forma  
adecuada  por  las  organizaciones  del  sector  privado.  La  tarea  del  posicionamiento  es  identificar  los  
segmentos  de  mercado  no  atendidos  y  desarrollar  pro-­‐  gramas  de  marketing  que  concuerden  con  
sus  necesidades    

 
Decisiones  de  producto    

àExisten  tres  distinciones:  

1.   Complejidad  de  los  beneficios:  las  organizaciones  sin  fines  de  lucro  a  menudo  comercializan  
conductas  complejas  o  elaboradas  ideas.  Los  ejemplos  incluyen  la  necesidad  de  ejercitarse  o  comer  
de  forma  saludable,  no  beber  y  conducir,  y  no  fuma    
 
2.   Intensidad  del  beneficio:  la  intensidad  del  beneficio  de  gran  número  de
ofertas  sin  fines  de  lucro  es  
bastante  escasa  o  indirecta.  ¿Cuáles  son  los
beneficios  directos  personales  para  usted  de  manejar  a  
89  kilómetros
por  hora.  
3.   Participación:  numerosas  organizaciones  sin  fines  de  lucro  comercializan  productos  que  requieren,  
ya  sea  muy  baja  participación  (“prevenir  incendios  forestales”  o  “no  tirar  basura”)  o  una  
participación  muy  alta  (“únase  al  ejército”  o  “dejar  de  fumar”).    

Decisiones  de  plaza  (distribución)    

àEs  típicamente  una  variable  fundamental  para  determinar  el  éxito  de  dichas  ofertas  de  servicio    

àNumerosos  servicios  sin  fines  de  lucro  no  dependen  de  instalaciones  especiales.  La  consulto-­‐  ría,  por  
ejemplo,  no  necesita  realizarse  en  las  oficinas  de  las  agencias;  puede  darse  en  cualquier  lugar  en  donde  se  
puedan  reunir  los  consultores  con  los  clientes.    

Decisiones  de  promoción    

àGran  número  de  organizaciones  sin  fines  de  lucro  tiene  prohibido  anunciarse  de  forma  explícita  o  
implícita,  con  lo  cual  limitan  sus  opciones  de  promoción.    

àSin  embargo,  las  organizaciones  sin  fines  de  lucro  tienen  unos  cuantos  recursos  de  promoción  especial  a  
los  cuales  pueden  recurrir:    

1.   Voluntarios  profesionales:  las  organizaciones  sin  fines  de  lucro  buscan  a  profesionales
de  
marketing,  ventas  y  publicidad  para  que  les  ayuden  a  desarrollar  e  implementar  estrategias  de  
promoción.    
2.   Actividades  de  promoción  de  ventas:  algunas  de  éstas  hacen  uso  de  los  servicios  existentes  u  otros  
recursos  se  emplean  cada  vez  más  para  atraer  la  atención  a  las  ofertas  de  las  organizaciones  sin  
fines  de  lucro.    
3.   Anuncio  de  servicio  público:  un  anuncio  de  servicio  público  (PSA,  por  sus  siglas  en  ingles)  es  aquel  
que  promueve  un  programa  de  los  gobiernos  federal,  estatal  o  local  o  de  una  organización  sin  fines  
de  lucro    
4.   Comunicaciones  de  punto  a  punto:  algunas  agencias  sin  fines  de  lucro  han  tenido  éxito  en  ofrecer  
foros  para  que  las  personas  compartan  experiencias
  

Decisiones  de  fijación  de  precios    

àCinco  características  clave  distinguen  las  decisiones  de  fijación  de  precios:  

1.   Objetivos  de  fijación:  muchas
de  ellas  buscan,  con  frecuencia,  sufragar  los  costos  en  lugar  de  
alcanzar  utilidades  para  ser  distribuidas  a  los  accionistas.  
 
2.   Precios  no  financieros:  A  los  consumidores  no  se  les  cobra  un  precio  monetario,  sino  que  en  vez  de  
eso  deben  absorber  costos  no  monetarios.  Los  costos  no  monetarios  consisten  en  el  costo  de  
oportunidad  del  tiempo,  los  costos  de  sentirse  avergonzado  y  los  costos  de  esfuerzo.    
 3.   El  pago  indirecto:  el  pago  indirecto  por  medio  de  los  impuestos  es  común  para  las  empresas  de  
servicios  “gratuitos”,  como  bibliotecas,  protección  contra  incendios  y  protección  policiaca.  
  

4.   Separación  entre  quienes  pagan  y  los  usuarios:  por  diseño,  los  servicios  de  numerosas  
organizaciones  de  caridad  se  proporcionan  a  quienes  son  relativamente  pobres  y  son  pagados  en  
gran  medida  por  quienes  están  mejor  en  cuestión  financiera.  
  

5.   Fijación  de  precios  por  debajo  del  costo:  un  ejemplo  de  fijación  de  precios  por  debajo  del  costo  es  la  
colegiatura  universitaria.