MERCHANDISING EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SEMANA 5
ÍNDICE
DISPOSICIÓN INTERNA DEL PUNTO DE VENTA, CIRCULACIÓN AL INTERIOR ...................................... 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 3
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
1. ZONAS CALIENTES Y ZONAS FRÍAS .............................................................................................. 4
1.1. ZONAS CALIENTES ............................................................................................................... 4
1.2. ZONAS FRÍAS ....................................................................................................................... 5
2. PUNTOS CALIENTES Y PUNTOS FRÍOS ......................................................................................... 5
3. LA CIRCULACIÓN POR EL LOCAL COMERCIAL .............................................................................. 6
3.1. TIPOS DE CIRCULACIÓN ....................................................................................................... 7
4. SEÑALÉTICA ............................................................................................................................... 10
5. ÍNDICES DE CONTROL ................................................................................................................ 14
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 15
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 16

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DISPOSICIÓN INTERNA DEL PUNTO DE VENTA,
CIRCULACIÓN AL INTERIOR

APRENDIZAJES ESPERADOS

Se espera que al finalizar esta semana de estudio, el alumno sea capaz de aplicar las estrategias
que permiten la optimización de la superficie de venta disponible.

INTRODUCCIÓN
En esta semana, se revisará la importancia que tiene para un local comercial, la circulación de los
clientes al interior de sus instalaciones. Es de suma relevancia hacer que los cliente transiten por
todo el local comercial, por lo que esta semana se revisarán las técnicas más utilizadas para que
los clientes puedan apreciar la totalidad de los productos exhibidos, lo que aumenta
considerablemente las posibilidades de compra.

Adicionalmente, se verá la importancia de la señalética al interior del local, para de esta manera,
llamar la atención de los clientes o guiarlos a través de la sala de venta.

Finalmente, se revisarán los índices de control que se pueden aplicar para medir la relación entre
circulación y compra de productos, para verificar si el flujo es el adecuado y si no lo es, adaptar la
señalética, la iluminación o las exhibiciones para mejorar la circulación.

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 1. ZONAS CALIENTES Y ZONAS FRÍAS

1.1. ZONAS CALIENTES

Según Cric y Cruel (2008), en un local comercial las zonas calientes son los espacios interiores en
los que la venta de cualquier producto exhibido es mayor (por metro cuadrado), que la venta
promedio del establecimiento comercial.

Según Palomares, R. (2012), los productos que deben ubicarse en las zonas calientes son los
siguientes:

 Los productos en oferta o promoción.

 Los productos de impulso.
 Los productos nuevos o lanzamientos de productos.

Fuente: Palomares, R. (2012), p. 52

Para Palomares (2012), las zonas calientes están cerca de:

 Las cajas registradoras.

 Pasillos principales de circulación.
 Pasillos centrales.
 Áreas de mayor iluminación.
 Áreas de fácil acceso.
 Cabeceras de góndola.
 Entrada al local de venta.

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 1.2. ZONAS FRÍAS
Las zonas frías son aquellos lugares que están dentro de los locales de venta, pero cuyo nivel de
ventas está bajo el promedio de las ventas del local.

Fuente: Palomares, R. (2012), p. 53.

Según indica Palomares (2012), las zonas frías están cerca de:

 Los rincones y pasillos sin salidas.

 Las góndolas intermedias de algunos sectores.
 En los pasillos secundarios y más angostos.
 En las áreas con poca luz.
 En las áreas del lado izquierdo de la entrada al local.

2. PUNTOS CALIENTES Y PUNTOS FRÍOS

Dentro de las dos zonas de la superficie de venta del local revisadas en el punto anterior (zonas
calientes y zonas frías) también se pueden generar puntos calientes y puntos fríos, es decir, puede
existir un punto caliente dentro de una zona fría o viceversa.

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Según Palomares (2012) los puntos fríos son aquellos espacios que quedan delimitados por los
vértices de la superficie del local comercial y, en general, son los puntos menos accesibles, por lo
tanto, son los menos visibles dentro del local de venta.

Fuente: Palomares, R. (2012)

Los puntos calientes, al contrario, y según lo explica Palomares (2012) son espacios dentro del
local comercial que tienen mucho flujo o concentración de clientes y, por tanto, son los más
accesibles y visibles del local de venta. Un punto caliente “natural” es el que se forma por la propia
estructura del local comercial (pilares, puertas, esquinas, etc.) y la disposición de los muebles y
repisas en el punto de venta. En general, los puntos calientes generan, en su contorno, una zona
de atracción, ya sea por el tipo de producto que se está ofreciendo, porque se ubica en el pasillo
central o por la iluminación que tiene.

3. LA CIRCULACIÓN POR EL LOCAL COMERCIAL

Para Ebster y Garaus (2011) se denomina circulación por el local al recorrido que un cliente hace
dentro de las instalaciones, es el trayecto más normal utilizado por la mayoría de los clientes del
establecimiento comercial. Tomar o ejercer el control de este flujo, permite guiar a los clientes por
las diferentes secciones de la tienda y hacer que circulen por la mayor cantidad de superficie de
ventas del local, lo que permitirá generar ventas de todos los productos que se exhiben en el local
comercial.

Según Ebster y Garaus (2011), el flujo de circulación normal o natural de los clientes al interior de
una tienda está marcado por varias de reglas de carácter empírico, que son:

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  Los clientes tienden, de forma natural, a dirigirse a la derecha del establecimiento. Es por
ello que las grandes tiendas comerciales tienen la costumbre de situar la entrada a la
derecha del local con el objetivo de llevar el flujo hacia el fondo de la tienda,
rentabilizando al máximo la superficie de ventas.
 Los clientes normalmente circulan en el sentido contrario a las agujas del reloj.
 Los clientes suelen moverse por la mitad inicial. Sólo un pequeño porcentaje de clientes
visita la parte final de la tienda. Sólo un 10% de las personas que entran en un local de
ventas visita el tercio final del local, sólo un 20% traspasa la mitad de la tienda y,
finalmente, la gran mayoría, el 70%, no llegan más allá del primer tercio del local de venta.

Fuente: Ebster y Garaus (2011), p. 68.

3.1. TIPOS DE CIRCULACIÓN

Según indica Ebster y Garaus (2011), los tipos de circulación son:

CIRCULACIÓN LIBRE: Es la disposición más sencilla de la circulación dentro de un local de venta,

donde los productos e islas de exhibición están instalados libremente en el área de ventas, sin un
orden preestablecido. Este tipo de disposición funciona bien en locales pequeños, principalmente
de ropa, donde los clientes desean mirar todos los productos.

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 Fuente: Ebster y Garaus (2011), p. 75.

CIRCULACIÓN EN FORMA CUADRICULADA: Esta es otra forma tradicional de disposición de la

circulación dentro del local de ventas, donde las islas se ubican en largos pasillos usualmente en
ángulo recto alrededor de la tienda. Esta forma cuadriculada es un formato de compra
principalmente usada en tiendas en las cuales los clientes quieren recorrer todo el local, por lo que
es el más usado en los supermercados.

Los beneficios de esta circulación son los siguientes:

 Ayuda a los clientes a comprar en forma rápida.

 Simplifica el control del inventario.
 El espacio del local es usado en forma eficiente.
 Se pueden utilizar exhibidores estándar.

Fuente: Ebste y Garaus (2011), p. 76.

CIRCULACIÓN SIN FIN O EN “LOOP”: Este tipo de circulación entrega una alta productividad a la
sala de venta. Consiste en un amplio pasillo que comienza en la entrada y recorre el local,
usualmente en forma de un círculo, cuadrado o rectángulo, para terminar el recorrido en la

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entrada del local. Este tipo de circulación es una herramienta de alta productividad, ya que los
clientes son expuestos a una gran cantidad de productos posibles de ser comprados.

Fuente: Ebster y Garaus (2011), p. 77.

CIRCULACIÓN EN FORMA DE ESPINA DORSAL: Es un tipo de disposición en la cual un pasillo central

recorre toda la tienda desde el frente hasta el fondo, transportando a los clientes en ambas
direcciones y donde, en ambos lados de este pasillo, los diferentes departamentos de productos
usan una circulación libre o una circulación cuadriculada para disponer sus productos.

Fuente: Ebster y Garaus (2011), p. 78.

Según Ebster y Garaus (2011), se debe tener cuidado con algunas características de los clientes
respecto de la circulación y la disposición de los espacios dentro de un local de ventas:

 Los clientes evitan los pasillos angostos. Los clientes sienten que en espacios más
reducidos, existen más posibilidades que su espacio personal sea invadido por otros
clientes..

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En el siguiente gráfico se puede apreciar que las zonas de mayor tráfico son más claras, en pasillos
más anchos, que en las zonas más oscuras, de menor circulación, y de pasillos más angostos.

Fuente: Ebster y Garaus (2011), p. 70.

 Los clientes evitan los pisos superiores o inferiores. Los clientes, en general, prefieren
mantenerse en el piso por el que entraron: a los consumidores no le gusta subir o bajar a
otros pisos. Hay que tener claro que algunos clientes pueden tener alguna discapacidad,
obesidad o ser adulto mayor, lo que les puede producir algún problema el tener que
cambiar de piso para seguir comprando. Obviamente que los ascensores y escalas
mecánicas aminoran esta situación, pero no eliminan completamente el efecto negativo
en el tráfico de los clientes. Por lo tanto, y cuando sea posible, los locales deben ocupar un
solo piso (como lo hacen principalmente los supermercados).

4. SEÑALÉTICA
Según Ebster y Garaus (2011), la señalética dentro del local de venta se divide en:

LA SEÑALÉTICA DEPARTAMENTAL, que debe ser lo suficientemente grande y visible desde

los principales lugares de la tienda. Es usualmente colocada en lugares altos.

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 Fuente: Tienda Sears EE.UU.

SEÑALÉTICA DE CATEGORÍA (DE PRODUCTOS), son letreros más pequeños que los
departamentales y están hechos para ser vistos desde corta distancia, ubicados sobre o muy cerca
del pasillo donde se exhibe la mercadería. Este tipo de letreros le sirve al cliente para orientarse
dentro del local y para ubicar un determinado producto que esté buscando. El tamaño de este tipo
de señalética varía dependiendo de las dimensiones del local y del ancho de los pasillos.

Fuente: Supermercado EE.UU.

SEÑALÉTICA DE PUNTO DE VENTA, son letreros más pequeños que están ubicados muy
cerca del producto y su intención es dar información específica. Se usa principalmente para
destacar ofertas o liquidaciones. Para este efecto es bueno utilizar colores llamativos para captar
la atención de los clientes.

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 Fuente: Tienda Sears EE.UU.

SEÑALÉTICA DIGITAL, es la que posee contenido visual entregado por medios digitales, a
través de una red central y que son exhibidos en una pantalla, que puede ser o no táctil.

Este tipo de señalética, respecto a la señalética tradicional tiene las siguientes ventajas:

 Atrae mayor atención de los clientes.

 Amplía el ambiente en el local de venta.
 Entrega una atmósfera atractiva y atrayente.
 Mensaje más directos y actualizados.
 Mensajes al target.
 Elimina costos de impresión, distribución e instalación de la señalética tradicional.

Fuente: http://goo.gl/pkf5SC

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 Fuente: http://goo.gl/VVX2Iv

Es importante tener cuidado con no saturar el ambiente de la tienda con señalética, letreros,
avisos y precios, ya que el cliente podría perderse o sencillamente no gustarle tanta confusión.

Fuente: Ebster y Garaus (2011), p. 151.

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 5. ÍNDICES DE CONTROL
Para poder conocer los flujos de circulación dentro del local de ventas, estos se deben medir y con
esta información tomar acciones.

Según Ebster y Garaus (2011), existen tres índices de control para medir tanto la circulación como
lo venta dentro del local.

1) ÍNDICE DE CIRCULACIÓN: Indica el número de clientes que pasan por una determinada
área del local de ventas dividido por el número de clientes que entran a la sala de
venta:

2) ÍNDICE DE ATRACCIÓN: Indica el número de clientes que se detienen frente a una

exhibición o área determinada dividida por el número de clientes que pasan por el
frente de ella.

3) ÍNDICE DE COMPRA: Indica el número de clientes que compran en una exhibición o

área determinada, dividido por el número de clientes que se detienen frente a ella.

El resultado de este tipo de indicadores muestra que mientras más altos se presenten estos
índices, es mejor para el resultado del local, pero si estos parámetros son bajos, se deben tomar
medidas para evaluar la situación y realizar cambios.

Para Ebster y Garaus (2011), la información para calcular estos índices se obtiene directamente de
la observación de los clientes en la sala de ventas. Para construirlos hay que recolectar la
información sobre cuántas personas entran al local de ventas en un día determinado, cuántas
pasan por determinadas exhibiciones o áreas, cuántas se detienen en determinadas exhibiciones o
áreas, y cuántas de ellas compran en esas exhibiciones o áreas.

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COMENTARIO FINAL
En esta semana se ha revisado la importancia que tienen algunas áreas del local de venta y la
manera en que se puede sacar el máximo rendimiento a los metros cuadrados con que cuenta la
sala de venta, identificando los puntos y zonas calientes, y los puntos o zonas frías.

Adicionalmente, se revisó la circulación que se da en estos puntos y zonas, de manera de

aumentar la circulación o tener exhibiciones llamativas en algunas áreas para aumentar las ventas.

Otro punto importante es la señalética dentro del punto de venta, la que debe ser llamativa en
algunos casos e informativa en otros casos, pero siempre manteniendo la coherencia con el
ambiente del local de venta.

Para verificar que las actividades funcionan y son eficientes se debe medir e ir controlando, de
forma que si produce alguna desviación, se establezcan las medidas correctivas para mejorar la
situación detectada. Lo que no se mide no se puede mejorar.

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REFERENCIAS
Carty, R. (1985). Visual Merchandising Principles and Practice, Third Edition. Nueva York: MPC

Educational Publishers.

Cros, K. (1992). Merchandising à vos marques. Presses du Management. Editorial Noisiel.

Cric, C. y Cruel, R. (2008). Merchandising y terminal punto de venta. España: Editorial Vértice S. L.

Ebster, C. y Garaus, M. (2011). Store design and visual merchandising: Creating store space that

encourages buying. Nueva York: Editorial Business ExpertPress.

Palomares R. (2012). Marketing en el Punto de Venta. Editorial ESIC: Madrid.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2013). Disposición interna del punto de venta: circulación al interior. Merchandising y

Canales de Distribución. Semana 5.

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