Teorias da Comunicação: Tais estudos começaram a se desenvolver a partir do início

do uso da comunicação de massa pelas políticas totalitárias da Europa. Os modelos

apresentados referem-se a nove «momentos» dos estudos sobre os meios de
comunicação

Seus estudos se dividem em duas fases. Na primeira, as ideias se concentram nas

mensagens da mídia e seus efeitos sobre os indivíduos; na segunda, destacam o
processo de seleção, produção e divulgação das informações através da mídia.

A teoria hipodérmica – bala mágica ou agulha hipodérmica

(injetando seus conteúdos e ideologias nos indivíduos): Escola de Chicago

Uma das primeiras teorias da Comunicação foi desenvolvida nos EUA no início
dos anos 1930 e se chamava “Teoria dos Efeitos Ilimitados”, ou Teoria da agulha
hipodérmica, ou ainda Teoria da Bala. Os estudos seguiram os fundamentos
“estímulo/resposta” dos psicólogos behavioristas, coincide com o período das duas
guerras mundiais e com difusão em larga das comunicações de massa, tem seus estudos
baseados na comunicação de massa e se preocupa com o indivíduo (que é visto como
ser isolado física e psicologicamente).

Para a teoria hipodérmica não existe relações interpessoais entre os indivíduos da

sociedade, ou se existem, não são importantes no processo de comunicação.

O objetivo da pesquisa era entender como a população tinha seu

comportamento influenciado pelas comunicações a partir disso seria capaz de criar
estratégia de influencia no modo que as pessoas se comportariam.

O processo de influenciar um indivíduo era visto como fácil, pois a teoria

hipodérmica via os indivíduos receptores como seres iguais uns aos outros, não havia
distinção de personalidade, de gostos e valores, e, portanto, eram influenciados e
passivos. (alvos fáceis para receber estímulos do meio em que estão).

Tratava toda a massa de indivíduos de forma idêntica, supondo que a informação

atingisse a todos da mesma maneira e sem resistência.
 Depois de muitas pesquisas e teorias desenvolvidas foi possível perceber que a
teoria hipodérmica estava ultrapassada, isso porque o receptor considerado passivo até
então, sempre foi ativo, além disso, esse receptor ativo tinha consciência crítica e não
recebia facilmente tudo que lhe era imposto. Então surgiram novas teorias que
superaram a teoria hipodérmica.

Modelo de Lasswell

Lasswell admite que a comunicação é intencional, consciente e voluntária.

Para Lasswell, o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia só eram
possíveis se quatro questões fossem respondidas: Quem? Diz o quê? Através de que
canal? A quem? Com que efeito?

“Quem” está ligado aos emissores da mensagem;

“Diz” corresponde ao conteúdo da mensagem;
“canal” à análise dos meios e, por último,
A quem? Receptor;
“Efeito” à análise da audiência e reflexos na sociedade, Impacto.

Somente a partir da obtenção das respostas para tais perguntas, a mensagem era
caracterizada como clara e completa.

A teoria ligada à abordagem empírico-experimental ou teoria da

persuasão.

Desenvolve-se a partir dos anos 40 e defende que a mensagem da mídia só é

assimilada pelo indivíduo após passar por filtros psicológicos individuais. A mensagem,
portanto, não tem efeito de manipulação, mas de persuasão, desde que consiga
atender a critérios de aceitação do próprio indivíduo.

Para seus teóricos, os processos psicológicos que determinam o sucesso e o

insucesso da comunicação são relativos à audiência e à mensagem.

A audiência, nesta teoria, não é mais passiva, e interessa-se pelos assuntos aos
quais estiver mais exposta, além de consumir as informações com as quais esteja de
acordo. Em alguns casos, o indivíduo distorcerá o conteúdo das mensagens
recebidas, de forma a adequá-las à sua compreensão.
Ou seja, não adianta mais apenas oferecer um produto, ou serviço. É necessário
que o indivíduo confie no mensageiro, esteja de acordo com a mensagem, e passe
a entender que precisa daquilo.

A teoria empírica de campo ou teoria dos efeitos limitados. É

oposta ao da Persuasão.

Entende que a mídia exerce influência social limitada assim como qualquer
outra força social (igreja, política, escola, etc.), ou seja, a mensagem midiática passa por
diversos filtros individuais de caráter social do indivíduo antes de ser absorvida pelo
mesmo.

Ou seja, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, não

tendo relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento
humano.

Com isso, os filtros individuais pelos quais as mensagens passam,

não seriam mais psicológicos, mas, predominantemente, sociais.

O principal autor desta teoria, desenvolvida em 1940, é Paul Lazarsfeld que

estabelece três processos diferentes para saber o que um programa representa para um
público:

1 – Análise de conteúdo;
2 – Características dos ouvintes;
3 – Estudos sobre as satisfações.

O indivíduo, portanto, não é mais um ser isolado e facilmente manipulado pela

mídia. Agora ele está sob a influência do seu grupo social e de líderes que funcionam
como formadores de opinião.

Exemplo

Seria um comercial de smartphone que apresenta as vantagens de se ter um

aparelho de última geração. Para um consumidor que não precisa, ou está satisfeito com
o seu, a propaganda não exerce nenhuma influência. Mas para um viciado em tecnologia,
essa publicidade pode ser o empurrão que esperava para comprar o produto. E mais,
com o aparelho em mãos, há a possibilidade de ele influenciar seus amigos até mais do
que a própria mídia. (concepções de necessidades entre um receptor a outro).

A teoria funcionalista

Estuda o papel da mídia na sociedade e não mais apenas os seus efeitos.

Essa teoria é considerada um avanço porque o indivíduo deixa de ser analisado apenas
por seu comportamento, e passam a serem estudado por sua ação social, os valores
que considera, e os modelos sociais que adquire em comunidade.

Os estudos sobre os efeitos passam da pergunta ‘Como a mídia influencia as pessoas’,

para ‘O que as pessoas fazem com a mídia’.

A teoria crítica

Fundada pela Escola de Frankfurt que usa as ideias marxistas e investiga a produção
midiática como um feito da era capitalista. Década de 40

Seus estudos procuram desvendar a natureza industrial das informações contidas em

obras como filmes e músicas.

O rádio, cinemas fizeram da arte um produto e esse produto passou a servir o capital,
dessa forma, ela teria perdido a característica original, e passado a ocupar apenas o
lugar de produto a ser consumido.

Para os filósofos há dois prejuízos com a Indústria Cultural:

 Arte perdeu a originalidade, perdeu a voz de processo.
 Sensibilidade, a sociedade como um todo tem mais acesso porem percebe menos
a sensibilidade em si.

Nesse período o termo indústria cultural substitui a expressão “cultura das massas”.
Defensores desta teoria

 Max Horkheimer
 Theodor Adorno
 Walter Benjamin
Entende que essa popularização democratizou o acesso a arte.
 Marcuse,
 Habermas

Para a Teoria Crítica, as influências da mídia podem ser boas ou ruins, e seguir os
padrões impostos pode ser uma forma de inclusão social, mas também causar
alienação e dependência, tornando o homem menos autônomos em suas escolhas.

A teoria culturológica
Década de 1960

Escola Sociológica Europeia, a partir, principalmente, do livro “Cultura de massa no

século XX: o espírito do tempo”, de Edgar Morin.

Segundo a teoria, ela apenas nos fornece o que a massa deseja, juntando a
realidade com o imaginário. Trazendo a felicidade com o resgate de sua identidade.

Por exemplo, em outubro de 1996 morreu um dos maiores cantores do rock

brasileiro, Renato Russo. Mesmo depois de duas décadas, milhões de pessoas
continuam cantando suas músicas, inclusive as que nem eram nascidas à época.

Pelo entendimento da Teoria Culturológica, quando bandas cover cantam sucessos em

homenagem aos 20 anos da partida há o resgate do símbolo. Não sendo uma
imposição dos meios de comunicação. Contudo, eles se aproveitam desse momento
histórico.

O outro teórico principal é Herbert Marshall McLuhan, que dividiu socialmente a

comunicação em três tipos:
 Sociedade primitiva e tribal,
 Sociedade letrada,
 Sociedade planetária, mais conhecida como Aldeia Global.
Segunda fase

Depois disso, desenvolve-se uma segunda fase das Teorias da Comunicação. Ainda
muito recentes, as Teorias da segunda fase dividem-se em três: Teoria do
Agendamento, Gatekeeper e Newsmaking.

Teoria do Agendamento
A ideia ficou conhecida como o poder de agenda dos meios de comunicação
ou Agenda Setting.

A teoria foi proposta na década de 1970, pelos pesquisadores.

 Maxwell McCombs
 Donald Shaw.

Eles defendem que é a mídia quem determina quais assuntos estarão presentes nas
conversas dos consumidores de notícias.

Seus teóricos dizem que o poder da mídia não está em dizer aos leitores como pensar,
mas o que pensar. (A mídia coloca pauta em nossas mentes, sobre o que vamos
falar e sobre o que devemos opinar).

Sem perceber, de tanto ver, ouvir, e ler notícias sobre o caso, passamos a considerá-lo
importante, fazendo-se presente em nossas rodas de conversas.

Gatekeeper (Guardiões do Portão)

Estuda as características que levam uma mensagem a ser ou não divulgada na mídia,
dependendo de cada veículo e seus pressupostos particulares como relevância,
influência, confiabilidade, contexto político-social e até mesmo política empresarial.

Newsmaking

Que é um aperfeiçoamento do Gatekeeper, estuda com maior minúcia o trabalho dos

profissionais de mídia, na industrialização das informações cedidas pela realidade, ou
seja, a transformação da informação em notícia.
 As teorias comunicativas.