INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Santo Tomás

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

Mercadotecnia estratégica

Desarrollo Tercera Unidad

“Planeación estratégica de mercadotecnia”

Nombre: Ayala Velázquez Sonia Itzel

Grupo: 4RM5
Fecha de entrega: 19/Febrero/2018.

“La Técnica al Servicio de la Patria’’

Introducción

Los planes de mercadotecnia permiten a las empresas lograr sus objetivos de

comunicación y posicionamiento de producto o mercado.

Estos planes se ven reforzados mediante la definición y el planteamiento de los

objetivos, así como las estrategias y tácticas a emplear.

Otra de las herramientas que permiten a las empresas lograr y conocer cómo se
encuentra son las diferentes matrices, las cuales son:

• Matrices direccionales de productos.

• Boston Consulting Group.
• General Electric.
• Shell.
• International Harvester.
• Arthur D´Little.

Cada uno de estas matrices está enfocada a investigar y definir ciertos aspectos
específicos.

Finalmente, se puede obtener mucho más información para concluir el plan de

mercadotecnia por medio de las estrategias, las cuales van a ayudar a la empresa
a finalizar de la mejor manera todo el plan antes propuesto.
3.1 ¿Qué hace un plan de mercadotecnia en su área de
responsabilidad?

El plan de marketing es la herramienta básica de

gestión que toda empresa que quiera ser
competitiva en el mercado debe utilizar.

En el marketing, como en cualquier actividad

gerencial, la planificación constituye un factor
clave para minimizar riesgos y evitar el
desperdicio de recursos y esfuerzos.

Las principales utilidades de un plan de

marketing son las siguientes:

Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la empresa como de

su entorno, es decir, supone una profunda investigación sobre todos los
aspectos de la organización y del mercado.
Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el
plan de marketing se articula como un documento guía.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de
objetivos. En este sentido, informa a los distintos trabajadores y
departamentos de la empresa sobre cuál es la responsabilidad que tiene
cada uno y de qué forma sus actividades inciden en la estrategia de esta.
Además, los empleados no sólo saben qué tienen que hacer, también
conocen cuándo.
Permite una eficiente obtención y administración de los recursos necesarios
para la ejecución del plan.
Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboración de
un documento de este tipo obliga a que todos los aspectos de este sean
recogidos de manera escrita.
Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su
competencia.
Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad
empresarial.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los
objetivos fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento
que evitan que las posibles desviaciones permanezcan en el tiempo.
Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos.
3.2 Propósito del plan de mercadotecnia.

En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona

una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la
situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto
permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los
plazos previstos.

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:

1) Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia

que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de
tiempo definidos.
2) Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que
realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
3) Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división
o producto.

3.3 Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia.

El Plan de Marketing exige una metodología a

seguir con cierta precisión si no queremos caer en
el desorden. Es importante seguir todas y cada una
de las etapas siguientes en el orden descrito.

1) Análisis de la situación.

• En este apartado deberemos identificar:

• Competidores existentes
• DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y
Oportunidades)
• Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación,
finanzas etc., de cada uno.
• Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y
promoción.
• Entorno y situación del mercado, situación económica, política, legal,
tecnológica etc...
• Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres
del sector, de la industria o el mercado.
 • Tendencias y evolución posible del mercado.
• Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas,
capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios...
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Por qué compran?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde compran?
• ¿Cómo compran?
• ¿Cuánto compran?
• ¿Con qué frecuencia?

2) Objetivos

• Objetivos generales del plan de marketing

• Objetivos de venta por producto
• Objetivos por cuota de mercado
• Objetivos por participación de marcas
• Objetivos de calidad
• Objetivos sobre plazos y tiempos
• Objetivos de precios
• Objetivos de márgenes y costes
• Objetivos de publicidad y promoción
• Determinación del público objetivo (Target)
• Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.

3) Estrategia

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo

¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El término estrategia proviene
del lenguaje militar.

Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la

flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para
alcanzar las nuevas y creativas opiniones"

La estrategia es una labor creativa. Aquí entraríamos en detalle en estos 4

apartados:

• Políticas de Producto
• ¿Qué producto deseamos comercializar? o Características del producto
• Diseño del envase o Marcas o Etiquetas o Target o mercado objetivo
 • Calidades o Presentaciones
• Políticas de Precios
• Tarifas o Condiciones de venta
• Descuentos
• Márgenes o Punto de equilibrio
• Políticas de Distribución
• Distribución física de la mercancía o Canales de distribución a emplear
• Organización de la red de ventas
• Políticas de Publicidad y Promoción
• Promociones o Merchandising o Plan de medios o Desarrollo de la
campaña publicitaria o Análisis de la eficacia de los anuncios

4) Tácticas por utilizar

La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más
pequeños en periodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan
globales como serían las estrategias.

• ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?

• ¿Cuándo lo debe hacer?
• ¿Cómo lo debe hacer?
• ¿Quién lo debe hacer?
• ¿Con qué recursos cuenta?
• Planificación del trabajo y tareas
• Recursos técnicos, económicos y humanos
• Organización

5) Planificación financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y

presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.

Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes, así como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

• Costes de Publicidad y Promoción

• Costes e ingresos de Ventas
• Costes de Investigación
• Costes de Desarrollo de Producto
• Costes Logísticos y de distribución
• Márgenes y punto de equilibrio
 • Determinación de presupuesto para cada departamento/área

6) Controles por emplear

Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia

de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se
realizan de la forma, método y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

• Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelación como posibles

causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida
en el caso de producirse.
• Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.
• Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una
de las acciones propuestas.

Feed-back (Retroalimentación.)

A medida que vamos implantando el plan de

marketing puede darse la circunstancia de que
algunas condiciones iniciales cambien. Por
ejemplo, alguna reacción de la competencia,
entrada al mercado de nuevos productos etc...

Esto implica que debemos corregir el Plan de

marketing según convenga.

El plan no debe ser rígido e inamovible, por el contrario, debe mostrar cierta
flexibilidad en su aplicación. Es importante establecer un plan de contingencias para
cada posible situación nueva.

3.4 Estrategias de mercadotecnia para crecimiento.

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de
mercado, los mercadólogos necesitan planificar e implementar una o más
estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o
unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.
Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles
combinaciones basadas en los mercados y en los productos. La siguiente tabla
muestra las estrategias disponibles:

3.4.1.De penetración de mercados.

La estrategia de penetración de mercados consiste en incrementar la participación

de la empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera con los
productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico.

Esta estrategia se puede llevar acabo provocando que los clientes actuales compren
más productos, atrayendo a los clientes de la competencia o atrayendo nuevos
clientes potenciales.

Desde el punto de vista de las empresas de distribución comercial, esta estrategia

consistirá en crecer sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo
mercado.

Estrategias utilizadas:

• Incrementar la frecuencia de uso del producto

• Incrementando la cantidad utilizada del producto
• Encontrando nuevas aplicaciones entre los actuales consumidores o
usuarios del producto
• Combinaciones estratégicas de precios y
promoción de ventas
• Más recursos dedicados al personal de
ventas
• Incremento de la actividad promocional
• Mejorar la calidad del producto/servicio
• Ascender en el mercado
• Descender en el mercado
3.4.2.De expansión de mercados.

Esta manera de crecimiento consiste en vender en nuevos mercados los productos

que actualmente tenemos. La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen
las bondades de nuestros productos, se tiene la experiencia en la venta de este, y
se cuenta con una base de clientes satisfechos que nos pueden recomendar. Si
nuestro mercado es en una ciudad, buscaremos ser regionales.

Si somos regionales, creceremos de manera nacional. Si ya tenemos el mercado

nacional, buscar crecer internacionalmente.

Es muy importante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a nuevos
mercados. El hecho de contar con políticas definidas, así como con manuales
operativos y de procesos ya probados que aseguren la calidad y el éxito, nos
ayudarán desde el momento de contratar a aquella gente que nos ayudará para
atender los nuevos mercados.

Nos ayudará para capacitar a la nueva gente

que contratemos, y nos será muy útil para
poner en funcionamiento sucursales en otras
ciudades que repliquen a nuestra oficina
actual. Teniendo ya nuestro negocio
funcionando como sistema, podemos
inclusive crear franquicias de nuestro
producto.

Ejemplos claros de esto serían los negocios como McDonald’s, quienes

simplemente replican el funcionamiento de sus restaurantes de comida rápida cada
vez que abren una nueva sucursal. Si tu negocio ya probó ser exitoso y no depende
de ti para trabajar, replícalo en nuevas sucursales.

3.4.3.De expansión de producto.

Otra manera de crecer es desarrollando nuevos productos. Un ejemplo de compañía

que ha crecido con esta estrategia es la gigante del software Microsoft. Crearon el
sistema operativo MS-DOS, luego Windows, sigue Windows 95, Windows 98,
Windows millenium, Windows XP y ahora Windows vista. Han mejorado su producto
clave creando un nuevo sistema operativo. Además, han desarrollado otros
productos que giran en torno a él como office (Excel, Word, PowerPoint, Access).
Otro ejemplo son las compañías discográficas, que año con año están buscando y
desarrollando nuevos talentos de la música.

Trata de crear nuevos productos que tengan relación con los productos que manejas
actualmente, para aprovechar el mercado que ya tienes.

3.4.4.Diversificación.

Se conoce como diversificación al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar
nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones
corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.

Existen dos tipos de diversificación dependiendo de si existe algún tipo de relación

entre los negocios antiguos y nuevos de la compañía. El motivo por el que las
compañías se diversifican es la búsqueda de sinergias o una reducción del riesgo
global de la empresa. La diversificación es una de las cuatro estrategias de mercado
definidas en la matriz de Ansoff.

Existen básicamente 4 tipos de diversificación:

• Horizontal: desarrollo de nuevos productos para satisfacer otras

necesidades de clientes similares a los que la empresa ya tiene.
• Vertical: se desarrolla cuando la empresa se integra en el negocio de sus
proveedores o clientes.
• Concéntrica: se da cuando la empresa accede a un nuevo mercado con
sinergias tecnológicas, comercial o de producción, pero no clientes o
productos comunes.
• Conglomerada: se da cuando la empresa accede a mercados sin sinergia
con la actividad actual de la empresa.

También se puede diferenciar entre:

• Diversificación relacionada: se da cuando existen similitudes entre los

recursos utilizados en el desarrollo de los negocios.
• Diversificación no relacionada: no existe relación entre las actividades.

El Programa Diversifica apoya el desarrollo de procesos de diversificación

relacionada, teniendo en cuenta en su metodología el conocimiento y tecnología
que posee la empresa e identificando nuevas oportunidades de negocio en base a
ello.
Esta estrategia es la última recomendada, ya que involucra una baja muy grande en
el aprovechamiento de la experiencia que se tiene con los productos y mercados
actuales. Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos a nuevos
clientes.

Es recomendada cuando las actividades que estamos haciendo no tienen ningún

éxito, cuando estamos anticipando cambios que afectarán muy negativamente
nuestra situación actual, o cuando ya cubrimos las otras tres posibilidades de
crecimiento.

3.5 Estrategias para portafolio de producto.

Una compañía debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y también
debe ser eficiente al gerenciarlos en las fases de cambio de gustos, tecnología y
competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura,
declina y muere.

Durante el desarrollo del producto la compañía acumula costos crecientes, después

de lanzado, sus ventas pasan de un periodo de introducción a un periodo de fuerte
crecimiento, seguido por la madurez y luego la declinación. Las utilidades pasan de
negativas a positivas con un máximo y luego decaen.

La existencia del ciclo de vida significa que la compañía enfrenta retos importantes
el primero es encontrar nuevos productos que reemplacen los que están declinando,
lo segundo, es gerenciar óptimamente cada etapa del ciclo de vida para los
productos existentes.

Su objetivo principal es el de determinar la estrategia de mercadeo que debe

seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la
empresa.

Para el portafolio de productos existen cuatro alternativas:

• Construir significa crecer en la partición del mercado de los productos

• Mantenerse y sostener la participación del mercado
• Cosechar lo que se busca es incrementar los flujos de efectivo a corto plazo
• Desinvertir ya que es muy claro que deben abandonarse los mercados, es
decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser usados con
mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del negocio.
3.6 Matrices direccionales de productos.

Se denominan matrices direccionales a aquellas que no sólo muestran una

situación, sino que Recomiendan una dirección a tomar, una acción. Entre ellas, las
más difundidas son las matrices BCG y la GE.

3.6.1 Boston Consulting Group.

La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting

Group Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios, fue
introducida en el año 1968 por la organización con el mismo nombre: The Boston
Consulting Group (BCG, 2013), en un artículo titulado “The Product Portafolio”, para
asesorar el manejo del portafolio de una organización en base a sus flujos de caja
y crecimiento, categorizando los productos dentro del portafolio de una compañía
clasificándolos como estrellas, vacas, perros o interrogantes según la tasa de
crecimiento y la participación del mercado.

Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales
propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene
representado por una figura o icono.

El método utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que
una empresa en particular posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento
en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Así las unidades de negocio se
situarán en uno de los cuatro cuadrantes en función de su valor estratégico. Tales
cuadrantes son:

• ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se

recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado
se vuelva maduro, y la UEN (Unidad estrategia de negocio) se convierta en
Vaca.
• INTERROGANTE. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay
que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede
convertir en una Estrella o en un Perro.
• VACA. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área
de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas
Estrellas.
• PERRO. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Áreas de
negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse
de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios o productos que se
encuentran en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos
en el portafolio de la empresa, también se dice que hace parte del marketing.
3.6.2 General Electric.

La matriz GE se utiliza para identificar las áreas de actividad que son más atractivas
para una empresa ya que son las que muestran mayores posibilidades de generar
recursos.

Esta matriz fue la primera direccional o normativa. Fue desarrollada en 1973 por la
firma General Electric y determina las cuatro opciones estratégicas que se obtienen
al confrontar las fortalezas y debilidades de la empresa con las oportunidades y
amenazas del entorno.

La misma, ha sido difundida en una visión tricolor (roja, amarilla y verde) con el
nombre de “semáforo estratégico”. El cuadrante 1 (expansión) es el verde, los
cuadrantes 2 y 4 (reposicionamiento y diversificación) los amarillos y el 3
(liquidación) es el rojo
3.6.3 Shell.

Esta matriz es una variante de la GE, y fue utilizada en la planeación estratégica de

la compañía Shell International Chemical Co. a partir de 1975, y luego popularizada
en Inglaterra con el nombre de DPM (Direccional Policy Matrix).

La diferencia radica en un grado de detalle mayor respecto de los puntos positivos

y negativos, generando de esta manera nueve estrategias en lugar de cuatro como
en el caso de la Matriz GE, las cuales se detallan en la siguiente ilustración:

3.6.4 International Harvester.

International Harvester Company (IHC o IH)1 ha sido una empresa fabricante de

maquinaria agrícola, equipos de construcción, vehículos, camiones comerciales, y
de productos para el hogar y el comercio.

Nació como resultado de la fusión entre la McCormick Harvesting Machine

Company con la Deering Harvester Company en 1902, junto a otras tres compañías
más pequeñas: Milwaukee, Plano, y la "Warder, Bushnell and Glessner" (que
producían la marca Champion). Esta consolidación necesaria para la época nace
bajo el nombre de International Harvester Company (IH), viniendo a ser un gigante
en la industria.
3.6.5 Arthur D´Little.

Otra firma estadounidense de consultaría, Arthur D. Little, introdujo en 1976 una

representación subjetiva del portafolio.

El propósito de esta matriz es el de despertar una discusión estratégica en el equipo

de gerentes de una empresa. Vale destacar que esta matriz no es una herramienta
de decisión, sino que representa gráficamente opiniones subjetivas de cada
analista.
3.7 Estrategias de la mezcla de mercadotecnia.

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla

comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.

Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en

el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca
acaparar mayor clientela.
Conclusión
El Plan de Mercadotecnia hoy en día funge como un muy importante y valioso
documento escrito que nos indica claramente a las personas involucradas en
actividades de mercadotecnia, la situación de mercadotecnia, los objetivos a lograr,
el cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el estado de pérdidas y utilidades de
toda la operación de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control.

El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo,

también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con
la ropa de temporada.

Estos planes se ven reforzados con el desarrollo de las diferentes matrices, tácticas
y estrategias que permiten lograr los objetivos planteados desde el inicio del plan
de mercadotecnia. La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la
empresa u organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o
mercado meta.

Es importante mencionar que los objetivos son flexibles, esto permite a la empresa
hacer modificaciones de acuerdo con lo que más le convenga y beneficie a ella.

Fuentes:

• Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. Tomo, de

McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pág. 56.
• https://www.aiu.edu/applications/DocumentLibraryManager/upload/Sergio%
20Salimbeni.pdf
• http://www.puromarketing.com/13/12695/todas-empresas-deberian-hacer-
plan-marketing.html
• https://books.google.com.mx/books?id=bqPzq_LvWOQC&pg=PA250&lpg=
PA250&dq=Matrices+direccionales+de+productos&source=bl&ots=VBk_qJ
aXdG&sig=bvpTKBYeiGOznHHqTb9qQcauPJc&hl=es&sa=X&ei=qKBrVYe
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