Publicidad

subliminal

Se considera publicidad subliminal todo

aquel mensaje audiovisual (compuesto
por imágenes y sonidos) que se emite por
debajo del umbral de percepción
consciente y que incita al consumo de un
producto. También es aplicable a aquellos
mensajes visuales que contienen
información que no se puede observar a
simple vista, como por ejemplo los
anuncios de imagen fija en revistas
ilustradas o en carteles.

En el caso de las imágenes en movimiento

el ser humano no es capaz de percibir de
manera consciente cada una de las
imágenes que se proyectan sobre una
pantalla a una cadencia de más de 14
imágenes por segundo. Sin embargo el
cerebro sí que es capaz de percibirlas, de
tal manera que cualquier mensaje que se
inserte por este método puede ser
percibido de forma subconsciente, lo que
algunos han aprovechado para afirmar que
este tipo de imágenes influyen en la
voluntad del individuo a la hora de realizar
una determinada actividad (consumir un
determinando producto o marca; sentir
algún tipo de sensación, placentera o
repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed,
hambre, terror, etc.).

En suma, los estudios más recientes en el

campo de la publicidad subliminal,
finalmente han demostrado que si las
condiciones son las correctas los
mensajes subliminales funcionan.[1][2]

Legislación
En el caso español, la Ley General de
Publicidad de 1988 incluye la publicidad
subliminal como un tipo de publicidad
ilícita definiéndola como:

"... aquella que por ser emitida con

estímulos en el umbral de la
sensibilidad no es conscientemente
percibida"

Hay que apuntar que esta definición no la

realizaron juristas propiamente dichos,
sino un psicólogo, dado que ninguno de
los ponentes sabía exactamente de qué se
trataba ni tenía indicios de su existencia.
Aun así, se consideró conveniente prohibir
dicha manipulación publicitaria.
También en Noruega existen sanciones
para quien emita mensajes ocultos en
televisión.[3] y en la Unión Europea ha
habido una propuesta de prohibir este tipo
de publicidad con el fin de proteger a la
infancia y a los jóvenes.[4]

Historia
El supuesto experimento es realizado en
1957 en los Estados Unidos por James
Vicary consistió en incluir uno o dos
fotogramas por minuto con la marca que
se deseaba publicitar (algunas fuentes
indican que dicha marca fue Coca Cola,
otras fuentes dicen que fue una firma local
de palomitas, y otras finalmente dicen que
eran ambas a la vez). En 1962 Vicary fue
entrevistado por la revista Advertising
Age y declaró que el experimento en
realidad era un montaje que se llevó a
cabo debido a que su empresa pasaba por
dificultades económicas.[5] De todas estas
informaciones se puede deducir que dicha
prueba no se ha realizado nunca y es
considerada por tanto un tecnomito y
como ocurre con muchos otros
tecnomitos, se ha difundido a través de
numerosas publicaciones carentes de
rigor científico.
En 2006, Johan C. Karremans, de la
Radboud University de Nijmegen
(Holanda), y sus colaboradores quisieron
ver si podían inducir subliminalmente a
unos voluntarios a tener preferencia por
una particular marca de bebida,
concretamente Lipton Ice. Para ello
eligieron una marca de agua mineral
llamada Spa Rood que era igualmente de
efectiva para apagar la sed que Lipton Ice.
A unos 61 voluntarios se les solicitó una
tarea de observación que consistía en que
contaran cuántas veces una cadena de
"B"s mayúsculas contenía una "b"
minúscula infiltrada. Cada cadena de "B"s
aparecía por 300 milisegundos, mientras
que durante 23 milisegundos aparecía una
secuencia sin significado o con el mensaje
subliminal “Lipton Ice”. Finalmente se les
preguntaba si querían "Lipton Ice" o "Spa
Rood" mediante la presión sobre una tecla.
Se les decía además que eso formaba
parte de otro estudio totalmente distinto.
De esta manera pudieron comprobar que
los voluntarios que dijeron que estaban
sedientos estaban más dispuestos a elegir
"Lipton Ice" sólo si habían recibido el
mensaje subliminal.[6]

En un segundo estudio los investigadores

hicieron que la mitad de 105 voluntarios
se sintieran sedientos dándoles un
alimento con mucha sal antes de realizar
el experimento. Al finalizar, como se había
pronosticado, comprobaron que el
mensaje subliminal había tenido éxito
entre los sedientos. El 80% de estos
eligieron "Lipton Ice" frente sólo al 20% del
grupo de control que no fue expuesto al
mensaje. Sin embargo aquellos que no se
encontraban sedientos no escogieron
preferiblemente la bebida en cuestión, a
pesar del mensaje subliminal. El
experimento demostró que en
determinadas circunstancias la publicidad
subliminal funcionaba.[1][2]
En 2009, la revista de la Asociación
Estadounidense de Psicología, defendió
que los estímulos subliminales están
subordinados a estímulos asociativos
estructurados previamente y que su único
papel es el de reforzar una determinada
conducta o una determinada actitud
previa, sin que haya pruebas concluyentes
de que el estímulo que provoca esas
conductas sea propiamente subliminal.[7]

Se sigue especulando acerca de este

efecto,[8] como en la revista de la
Asociación Estadounidense de Psicología,
que demostró que los estímulos
subliminales están subordinados a
estímulos asociativos estructurados
previamente y que su único papel es el de
reforzar una determinada conducta o una
determinada actitud previa, sin que haya
pruebas concluyentes de que el estímulo
que provoca esas conductas sea
propiamente subliminal.

Algunos casos denunciados

A causa del experimento de James Vicary
y su enorme difusión en el mundo de la
publicidad proliferaron ejemplos de casos
que aparentemente explotaban impulsos
sexuales primarios.
Se acusó al anuncio de Vetiver de la
marca Puig de publicidad subliminal
cuando la modelo sacaba un brazo de la
piscina y lo apoyaba en el suelo en la
sombra de la entrepierna proyectada por
un modelo. La agencia de publicidad
respondió que fue una casualidad y que
la modelo no tenía instrucciones de
colocar la mano en ningún sitio
prefijado.[cita requerida]
También se dice que la botella de Coca-
Cola fue diseñada 'subliminalmente'
porque su forma recuerda a la de un
cuerpo de mujer. Sin embargo, sus
creadores afirmaron que el objetivo del
envase era ser sujetado sin problemas
 pese a estar mojado, frío y no tener
superficies ásperas, y que la inspiración
para su diseño fue la semilla de
Cacao.[9]

Todos estos casos suelen ser pareidolias,

siendo la única excepción el caso de la
película Los Rescatadores (conocida
también como Bernardo y Bianca), donde
aparece una mujer desnuda en la ventana
de un edificio, pero esto solo se puede ver
en cámara lenta, mediante un análisis
cuadro por cuadro. Altos ejecutivos de
Disney afirmaron que dicha imagen había
sido insertada no por sus empleados
directos, sino por alguno de los
encargados del montaje de dicho film
(trabajo que había sido sub-contratado).
Con todo, miles de copias tuvieron que ser
retiradas del mercado.[10]

A-style levantó controversia debido a

una agresiva campaña publicitaria
basada alrededor de su logotipo, una A
estilizada que parece simular un
encuentro sexual. La marca ha
declarado que la polémica detrás del
diseño es completamente
intencionada[11]

Estudios acerca de la
publicidad subliminal en
imágenes fijas
Entre los investigadores a favor es ya
leyenda Wilson Bryan Key, recopilador de
mensajes ocultos en anuncios
publicitarios, principalmente asociados
con sexo y muerte.[12] Uno de sus estudios
más citados es el de un anuncio de whisky
en el que Key encontró varias figuras
ocultas en los cubos de hielo.[13] Sin
embargo, para otros investigadores Key es
alguien con una fijación sexual.[14]

En realidad estos ejemplos no serían

subliminales en cuanto que las imágenes,
los ambientes y las situaciones son
conscientemente percibidos, como
demuestra el que el espectador sea capaz
de describirlos y analizarlos.

Lluís Bassat[15] sugiere una interesante

observación al indicar que el objetivo
actual de la publicidad es "conseguir que
el consumidor tenga en cuenta la marca
cuando toma la decisión", tendencia
opuesta al objetivo de la publicidad
subliminal. A su vez, Fernando Ocaña hace
ver que lo esencial en el campo de la
planificación de medios es obtener el
mayor recuerdo posible, lo que lleva
implícito una percepción consciente y no
inconsciente como debería ser el caso.
Los estudios de psicología más difundidos
dicen que para que un estímulo pueda
producir algún efecto es necesario que
sea percibido. Continuamente estamos
sometidos a una gran cantidad de
estímulos que el cerebro debe anular para
evitarnos la locura. Se ha calculado que
para poder procesar todos los estímulos
que recibe la vista sería necesario un
cerebro de un año luz cúbico.[16]

Por otro lado, ciertos descubrimientos de

la psicología experimental y las
neurociencias, muestran que las
transmisiones de información a través de
las neuronas responden a la ley del todo o
nada. En otras palabras, para que una
información se transmita a través de una
neurona debe darse un potencial de
acción y en ese punto sólo hay dos
opciones: o se transmite un potencial de
acción o no se transmite. Cuando un
potencial de acción se transmite se debe a
que los estímulos han superado el umbral
mínimo de percepción, pero cuando no lo
superan no hay potencial de acción.
Teniendo en cuenta que los estímulos
subliminales están, por definición, por
debajo del umbral mínimo que genera un
potencial de acción, cabe argumentar que
el cerebro humano no llega a percibir ni
consciente ni inconscientemente los
mensajes subliminales.[cita requerida]

Publicidad asociativa

En ocasiones se confunde la técnica

subliminal con la técnica asociativa. Así
en ejemplos como:

Los anuncios de bebidas alcohólicas

suelen ir acompañados de grupos de
jóvenes, bien vestidos y exitosos. No
sólo es la bebida alcohólica lo que el
consumidor adquiere, también obtiene
aceptación del grupo social.
Un automóvil se anuncia y se asocia con
éxito, belleza y virilidad.
Los productos para el hogar son
anunciados por familias felices y
completas (con padre, madre y dos o
tres hijos), quienes viven en una casa
que indica su posición social.
En muchos de los anuncios de
productos cosméticos, como lociones o
perfumes, es una pareja joven, sensual,
bella, quien vende el producto. Esto
apela al deseo de las personas de
encontrar una pareja con ciertas
características estéticas, y a que
 quienes ya la tienen se sientan
identificados.

Siguiendo la definición legal española se

puede discutir si estos ejemplos no serían
subliminales porque las imágenes, los
ambientes y las situaciones son
conscientemente percibidas, tanto es así
que pasado el anuncio se pueden resumir
y describir.

Emplazamiento

Es también habitual identificar de manera

errónea publicidad subliminal con el
emplazamiento (product placement en
inglés, cuya traducción literal sería
producto expresamente colocado).

Uno de los muchos casos existentes lo

crearon los productores de Parque
Jurásico III, película en la que se pidió
apoyo al ejército de Estados Unidos para
rodar el rescate final de Isla Nubla. La
Infantería de Marina de Estados Unidos
ofreció varios barcos, vehículos blindados,
soldados y un helicóptero a cambio de que
se cambiara la frase del guion "Alguien
que tiene un amigo en el Departamento de
Defensa" por "Alguien que tiene un amigo
en los Marines" y el helicóptero girara
frente a la cámara mostrando al público la
inscripción "Marines".[17]

Es cierto que se ha acusado a varias

series de televisión y películas de usar y
abusar del emplazamiento;[18] pero esta
forma de publicidad encubierta no es
subliminal toda vez que las imágenes,
sonidos, comentarios, etc. están dentro
del umbral de la sensibilidad y son
percibidos de manera totalmente
consciente por la audiencia; incluso puede
ser causa de rescisión de contrato si el
producto no está en pantalla el suficiente
tiempo o no se ve con la suficiente
claridad, tal cual se escribió en el guión.[17]
Conclusiones
Ha pasado mucho tiempo desde los
primeros experimentos llevados a cabo
por Peirce y Jastrow (1884) o los estudios
de Black y Bevan (1960),[19] y las técnicas
de persuasión subliminal han
evolucionado considerablemente. No
obstante, la existencia de la publicidad
subliminal en concreto es un tema que
continúa provocando controversias. Así la
OCU ha publicado estudios sobre la
publicidad emitida en España, incluido el
de enero de 2006 dedicado
exclusivamente a la publicidad encubierta,
y no ha encontrado ningún caso con esta
práctica ilícita.[18] En otros estudios sobre
el fenómeno publicitario no se hace ni tan
siquiera referencia a la publicidad
subliminal, ni como formato ni como
soporte.[20] Para algunos investigadores,
psicólogos y publicistas la publicidad
subliminal tiene mucho de leyenda urbana;
sin embargo, las investigaciones más
recientes finalmente han demostrado que
si las condiciones son las correctas los
mensajes subliminales funcionan.[1][2]

Referencias
1. News Scientist: Subliminal advertising
may work after all.
2. Journal of Experimental Social
Psychology Volume 42, Issue 6, November
2006, Pages 792-798. Beyond Vicary’s
fantasies: The impact of subliminal priming
and brand choice.
3. Norwegian Media Authority,
Lovframlegg. Sanksjonar, skjult reklame,
mv
4. Thon, Bjørn Erik. Forslag til EU-regelverk
om urimelig handelspraksis og om
beskyttelse av barn og unge i forhold til
markedsføring
5. Lo subliminal y el neuromarketing
6. http://www.uni-
bielefeld.de/psychologie/ae/Ae01/hp/scha
rlau/lehre/karremans.pdf
7. «Los mensajes subliminales sí
funcionan» . BBC mundo. Londres: BBC. 28
de septiembre de 2009. Consultado el 3 de
julio de 2016.
8. estudio publicado en la revista Emotion
9. Embalagenmarca.com.br. «Cambio de
ropa más veloz» . Consultado el 26 de
septiembre de 2008.
10. snopes.com. «The Rescuers» .
Consultado el 29 de agosto de 2010.
11. Jake Swearingen - Moneywatch (30 de
mayo de 2008). CBS news, ed. «A-Style's
Logo is Not a Mistake» .
12. Chen, Adam. Expert discusses the
effects of subliminal advertising
13. Johns, Craig M. Wilson Bryan Key is
insane!
14. Adams, Cecil. Are subliminal messages
secretly embedded in advertisements?
15. Bassat, Lluís, Libro rojo de la publicidad,
Editorial Planeta, Barcelona, 2003
16. Ferrater Mora, José, Fundamentos de
filosofía, Madrid, Alianza Editorial, 1985,
1987
17. Robb, David L. (2006). Operación
Hollywood. Barcelona: Océano. ISBN 84-
494-2696-0.
18. «Publicidad encubierta en televisión».
Compra Maestra (Madrid: OCU) (300).
enero de 2006.
19. García Matilla, Eduardo (1990).
Subliminal. Madrid,: Bitácora. p. 168-169.
ISBN 8486832632.
20. Ortega Martínez, Enrique, La dirección
publicitaria, Ediciones ESIC, Madrid, 1987,
ISBN 84-7356-046-9

Bibliografía
González, Jose Lorenzo (2011).
Persuasión subliminal y sus técnicas.
Madrid, Biblioteca Nueva.
ISBN 8470303147.
 Ramonet, Ignacio (2000). La golosina
visual. Madrid, editorial Debate.
ISBN 9788483063057.
Saborit, José (2005). La imagen
publicitaria en televisión. Madrid,
editorial Cátedra. ISBN 843763069X.

Enlaces externos
Listado de países y su legislación que
prohíben el uso de imágenes
subliminales
Publicidad subliminal en canales por
cable (inglés)
Obtenido de
«https://es.wikipedia.org/w/index.php?
title=Publicidad_subliminal&oldid=103780264»

Última edición hace 3 meses por Int…

El contenido está disponible bajo la licencia CC BY-

SA 3.0 , salvo que se indique lo contrario.