ESTUDIO DE MERCADO DE UNA NUEVA IMAGEN CORPORATIVA

INTERNACIONAL DE LA EMPRESA MEDICENTER LTDA. EN EL DISTRITO

TURÍSTICO Y CULTURAL DE RIOHACHA DEPARTAMENTO DE LA GUAJIRA

EVER LUIS AMAYA

ABIGAIL AARON
EFRAIN IMBETT

DORALBA MARIA VEGA MENDOZA

Docente

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
RIOHACHA DTC, LA GUAJIRA
2017

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 ESTUDIO DE MERCADO DE UNA NUEVA IMAGEN CORPORATIVA
INTERNACIONAL DE LA EMPRESA MEDICENTER LTDA. EN EL DISTRITO
TURÍSTICO Y CULTURAL DE RIOHACHA DEPARTAMENTO DE LA GUAJIRA Commented [DVM1]: No es necesario colocar este título aquí.
Solamente coloquen planteamiento del problema.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy en día, la gestión de la imagen internacional en las empresas ha adquirido

una relevancia enorme para las corporaciones modernas, lo que la convierte en un
instrumento de diferenciación y obtención de ventajas competitivas, siendo la
imagen corporativa internacional uno de los elementos más importantes que las
compañías tienen a su disposición para hacer comprender a sus públicos quiénes
son, a qué se dedican y en qué se diferencian de la competencia internacional.

En el caso de la imagen internacional existen múltiples factores a analiza, tales

como los aromas y colores relacionados con la empresa, así como las personas
asociadas a la misma, emblemas, logos, consignas, audios y políticas de marketing.

La imagen corporativa internacional estaría conformada por un conjunto de

atributos que la identificarían como sujeto social y comercial internacional, y la
distinguirían de las demás entidades nacionales. También facilitará su
diferenciación de las organizaciones competidoras a nivel internacional, creando
valor para el público por medio de un perfil de identidad propio y diferenciado
(branding internacional). Además de existir, esa existencia debe ser valiosa para el
público. Se debe tener un valor diferencial con respecto a las otras organizaciones
que existen en la mente de los personas. (Caprioti, 2013).

Para la existencia de una imagen corporativa internacional se debe permitir que

las personas tengan un esquema de referencia previo, donde podrán asentar sus
decisiones. Con ello, las empresas con imagen corporativa internacional o de marca
consolidadas en el exterior podrán minimizar el impacto, a nivel de influencia en las
decisiones de compra, que tienen los factores de situación y los factores
coyunturales, ya sean individuales o sociales. En la creación de una imagen

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corporativa internacional, se debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace, es
decir, debe realizar un análisis interno de la organización ello implicará la realización
de una auditoría interna de identidad corporativa y de comunicación de dicha
Identidad. (Caprioti, 2013)

En este sentido, debemos responder a preguntas tales como: ¿Quiénes somos?

¿Cómo somos?, ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? definir la identidad
corporativa es reconocer nuestra especificidad dentro del mercado internacional y
de la sociedad en la que vivimos como entidad. Es La identidad corporativa es el
elemento básico de la estrategia de imagen corporativa nacional e internacional,
puesto que constituye la base y es el aspecto globalizador y unificador de la
comunicación corporativa es lo que deberemos transmitir al público de la
organización.

Sin embargo, la identidad corporativa internacional es un concepto muy amplio

y genérico de la personalidad de una compañía y, por esa razón, es conveniente
darle una cierta operatividad, para poder realizar una acción efectiva sobre ella.
Para ello, podemos trabajar sobre la identidad corporativa internacional de una
organización analizándola desde dos perspectivas distintas: La Filosofía
Corporativa internacional, y La Cultura Corporativa

Encontramos otro componente muy importante de la imagen corporativa

internacional, que es la misión corporativa, la misión de la organización es la
definición del negocio de la organización. Establece qué es y qué hace la compañía.
Esta definición vendrá dada, tal como lo plantea Theodore Levitt en su artículo «La
Miopía del Marketing» (Levitt, 1995), en términos de satisfacción de necesidades de
los públicos, y no por medio de los productos o servicios que hacemos. La definición
de la misión vendrá establecida por los beneficios o soluciones que brindamos a los
diferentes públicos a nivel mundial con los que la organización se relaciona. Así, por
ejemplo, Rodale Press no se presenta como una editorial de libros de salud y
autoayuda, sino que se define como «una organización dedicada a mostrar a la
gente cómo puede utilizar el poder del cuerpo y de la mente para mejorar sus vidas.
(CAPRIOTI, 2013)

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Así mismo están Los Valores Corporativos internacionales, Los valores
corporativos representan el cómo hace la organización sus negocios. Es decir,
cuáles son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa
a la hora de diseñar los productos, de fabricarlos y de venderlos a nivel global. Pero
también incluyen los valores y principios de relación, es decir, aquéllos que
gobiernan las interacciones entre las personas del mundo.

Otro aspecto muy importante para la imagen ess la "ambición" de la compañía, su

reto particular. La visión corporativa internacional no debe ser algo utópico, puesto
que ello supondría una pérdida de motivación por parte de los miembros de la
organización, al ver que aquello es inalcanzable. Pero tampoco debe ser una
propuesta fácil, ya que llevaría a un cierto relajamiento. La Visión Corporativa
internacional debe ser un estímulo y una dirección a seguir para el personal de la
organización.

Para conseguir una buena imagen corporativa internacional, el punto de partida

debe ser siempre la realidad de la empresa. Es inútil intentar obtener una imagen
que no refleja lo que la empresa es. Esa realidad debe proyectarse de forma global.
Teniendo en cuenta todo lo que la compañía hace. Con el fin de potenciar las
sinergias, se debe lograr que haya armonía entre lo que la empresa dice que hace,
y lo que realmente se está haciendo (tanto dentro como fuera de la entidad). Este
aspecto logrará que la imagen sea fuerte y consistente, con el fin de darle fuerza
tanto a la imagen como al posicionamiento que diferenciará a la organización del
resto de su competencia. A una compañía preocupada por su imagen, se le tendrá
en cuenta en todas las estrategias corporativas, alcanzando a todo tipo de políticas
empresariales.

En Colombia, una selección realizada por Portafolio.co revela que la nostalgia

de tiempos pasados es clave para una marca; es el caso de Juan Valdez, la imagen
del personaje caficultor Juan Valdez y su mula Conchita son lo más representativo
del café colombiano en el plano local e internacional. Incluso, con los años se ha
convertido en un símbolo de buena imagen de Colombia en el exterior. No en vano
ha ganado premios por su alto reconocimiento entre la gente. (Portafolio. Co)

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Opuesto a lo anteriormente expuesto y teniendo en cuenta que la empresa centro
de esta investigación es una IPS (Institución prestadora de Salud) y que en la
actualidad uno de los problemas más importantes que nos encontramos es que la
gente tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar el mal
servicio que una organización de salud ofrece. Es decir, aparece una creciente
dificultad de diferenciación de los servicios prestado en Colombia que en el exterior.
Por esta razón, la Imagen Corporativa internacional adquiere una importancia
fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo
intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en
sus públicos, habrá ganado una imagen positiva en ellos y como ya se dijo antes
las personas poseen una gran capacidad retentiva.

Las instituciones prestadoras del servicio de salud del departamento, están pasando
por un por un mal momento, y por ende una mala imagen corporativa; puesto que
las entidades principales responsables de velar por la salud de los habitantes
prestan mal el servicio ya se cataloga que las demás también son malas, desde este
punto de vista la difamación es inminente. El departamento es fácil percibir cuales
son las instituciones o prestadoras de salud que prestan un buen servicio debido a
su interés y dedicación de mantener una imagen corporativa que les ayude a
incentivarse a seguir creciendo y ser mejor cada día ya que esto les ayuda a
continuar trabajando en aras de su objetivo.

Por esta razón y con la mentalidad de cambiar la perspectiva generalizadora que

tienen los habitantes del municipio, se realizara un estudio de la imagen corporativa
de la empresa Medicenter especializado limitada, ubicado en el distrito turístico y
cultural de Riohacha departamento de La Guajira, teniendo en cuenta que existe la
dificultad que hablar de salud no es sencillo en nuestra sociedad, ya que todo está
encaminado con el mal servicio que se presta en el municipio, departamento y país
en general; este estudio dejará como aporte una propuesta de valor a la imagen
corporativa creando un perfil de identidad propio y diferenciado, no se debe olvidar
que la imagen corporativa es quien habla del buen nombre de una empresa.

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FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Analizando los elementos del problema, surge el siguiente interrogante que

permiten estructurar el desarrollo de la investigación.

¿Cómo realizar un estudio de mercado de una nueva imagen corporativa

internacional de la empresa medicenter ltda. en el D.T.C. de riohacha,
departamento de la Guajira?

SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

De la pregunta anteriormente planteada, se desprenden las siguientes

interrogaciones:

¿Cuáles son las falencias en la imagen corporativa internacional y la actitud de

Medicenter Ltda.?

¿Cuál es el impacto en el mercado internacional de una nueva imagen corporativa

internacional, de Medicenter Ltda.?

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Objetivo general

Realizar un estudio de mercado para la determinacion de una nueva imagen

corporativa internacional de la empresa medicenter ltda. en el D.T.C. de Rriohacha,
departamento de la Guajira

Objetivos específicos Commented [DVM2]: Cuando redacten un objetivo realicen

 Analizar la imagen corporativa internacional, de Medicenter Ltda. para discernir
si cumple con la personalidad y a los intereses de la Empresa.
inmediatamente la descomposición del mismo.
Pregúntense de qué manera se puede lograr ese objetivo eso es lo
que se refiere descomponer.
Como les he dicho de los objetivos específicos es donde se
desprenden dimensiones e indicadores que hacen parte del
capítulo dos, y ellos conforman la teoría de ese capítulo.
Por ejemplo un objetivo puede

Cuando se va a descomponer este objetivo en el capítulo dos deben

decir cuáles son esos elementos como : el logotipo. El nombre. La
 Establecer los elementos que conforman la nueva imagen corporativa de la página web, etc. Etc.

empresa Medicenter Ltda. del distrito de Riohacha.
 Organizar las etapas del plan estratégico en la imagen corporativa internacional
de la empresa Medicenter Ltda. del distrito de Riohacha.
Lo mismo deben hacer con cada objetivo redactado por eso se
recomienda que los objetivos planteados generen teoría.
Commented [DVM3]: Determinar el tipo de imagen
corporativa existente en la empresa medicenter Ltda. del distrito
de Riohacha.

 Determinar una nueva imagen corporativa internacional de Medicenter Ltda. Y

su impacto en el mercado exterior, creando un perfil de identidad propio y
diferenciado a nivel global.

JUSTIFICACION

Las empresas para ser más competitivas a nivel internacional, deben mantener
y ampliar sus mercados y han optado por el uso de una imagen corporativa

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internacional y por la innovación constante de sus estrategias para poder enfrentar
a sus competidores y ofrecer productos y servicios con mayor calidad.

Por consiguiente, el uso cada vez más intensivo de imágenes y logos ha

provocado desde finales del siglo XX, la aparición de cambios significativos en la
capacidad productiva, en la distribución del poder a nivel mundial, en las relaciones
de la sociedad con la naturaleza, en la estructura social y en diversos aspectos
culturales, como las creencias y representaciones del mundo en los colectivos
sociales.

La imagen corporativa internacional, es hoy en día un elemento importante en la

administración, ha trascendido desde épocas hasta llegar al punto de convertirse en
un factor necesario para el crecimiento y la productividad. De hecho, The Economist
(2009), concluye que una importante desaceleración en el ritmo de la innovación
dañaría las perspectivas a largo plazo para el crecimiento económico en todo el
mundo.

Por esta razón se requiere conocerla, y más que ello, dominarla, solo así el
gerente estará en condiciones de formar una organización sólida y confiable. La
imagen corporativa internacional no es un problema exclusivo de la administración,
está presente en todas las manifestaciones de la vida humana, condicionando su
intensidad y su eficacia, la innovación es positiva, para el crecimiento de las
instituciones.

De ahí que resulte importante estudiar la imagen corporativa de la empresa

Medicenter Ltda. en el distrito de Riohacha, la Guajira Colombia con el propósito de
entender o comprender la relevancia de esta, debido a que la empresa puede hacer
muchos cambios en sus métodos de trabajo, pero hay un factor muy importante
para mejorar la productividad y es la imagen corporativa internacional.

Con esta investigación se pueden conocer muchos aspectos con respecto a la

imagen corporativa internacional que aún no se conocen y que pueden servir de
aporte en el área donde se vive y para futuras investigaciones que podrán utilizar la

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información para lograr el mismo objetivo o similares. Así mismo, a la empresa le
sirve para afrontar y adaptarse a los nuevos cambios que se presentan día a día.

Desde el punto de vista teórico, esta investigación se enmarcará en los

planteamientos de los autores de branding Empresarial Ricardo Gaitàn y Millman,
Debbie, en el que se estudiará la imagen corporativa internacional de la empresa
Medicenter ltda, ubicada en el distrito turístico y cultural de Riohacha departamento
de La Guajira, es de anotar que los resultados obtenidos en este estudio arrojan
información que coadyuvan con los avances sobre el conocimiento existente del
área investigada, y dentro del ámbito de los negocios internacionales, ya que de
alguna manera u otra se confrontan teorías, lo cual necesariamente conlleva hacer
epistemología del conocimiento existente.

De acuerdo a lo anterior, esta investigación planea la indagación y estudio de las

variables mediante el uso de recolección de datos como son las encuestas y
entrevistas a los funcionarios que nos lleven a determinar los trabajos en cuanto a
imagen corporativa que la empresa realiza. De igual modo esta investigación se
convierte en una herramienta metodológica, porque ofrece medios que permiten
orientar los procesos a seguir en cuanto al estudio de una nueva imagen corporativa
internacional como factor necesario para que las empresas, entidades, negocios u
organizaciones funcionen a nivel internacional, pero la excesiva concentración o
abuso de estos pueden conducir a formas de totalitarismo con efectos negativos
sobre el desarrollo, la paz y el buen clima organizacional.

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DELIMITACION

Delimitación teórica

El tema de investigación está ubicado en el área del conocimiento relacionada con

la imagen corporativa internacional, como subtemas se analizarán, las etapas del
plan estratégico en la imagen corporativa internacional, los elementos de la imagen
corporativa internacional, y se desarrollará una propuesta de valor a la imagen
corporativa internacional, creando un perfil de identidad propio y diferenciado;
Commented [DVM4]: Estos subtemas que describen aquí
deben estar especificados en los objetivos específicos.
De aquí arman sus objetivos específicos.

apoyado en las teorías planteadas por los siguientes autores: Imagen Corporativa
Joan Costa (2001), Plan Estratégico en la Imagen Corporativa internacional Joan
Costa (2001), Elementos de la Imagen Corporativa internacional Harvard Deusto
Business Review y EAE Business School (2016), Valor de la imagen corporativa
internacional con un perfil de identidad propio y diferenciado- Paul Capriotti ( 2013).
Escobar Fernández, Jorge. La comunicación corporativa.(, 2009).

Delimitación espacial

El estudio se realizará en la República de Colombia, en el departamento de La

Guajira, en el Distrito Turístico y Cultural de Riohacha específicamente en la zona
urbana del barrio el Libertador, en la calle 12 N 11 – 159, esquina, donde está
ubicada la empresa Medicenter Ltda, midiendo su impacto internacional
comparándolos con estándares básicos de branding internacional.

Delimitación temporal

La investigación será realizada durante el segundo semestre del año 2017.

Delimitación Demográfica

La realización de la presente investigación será realizada en la siguiente estructura:

Hombres y mujeres desde los 12 años en adelante quienes puedan identificarse con

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la marca y la calidad del servicio, además para todos los estratos ya que es la
calidad del servicio vital que no determina nivel socioeconómico. En los diferentes
segmentos del mercado nacional e internacional. Además se realizarán encuestas
virtuales a personas de otros países para adaptar la investigación a la opinión
pública internacional.

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