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CLAUDIA BOGGIO: “LAS

MARCAS DE FAST FOOD ESTÁN


APLICANDO CONCEPTOS FAST
GOOD, LIMPIOS Y
MINIMALISTAS”

por Juan Takehara

11.05.2015
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Claudia Boggio, CEO de Infinito Consultores.
Entrevista: Héctor Molina – Editor de Código Jan-Ken-Po / Foto: Raphael Vásquez.

Bembos es tal vez una de las marcas peruanas de fast food que mayor
recordación y aceptación tiene en nuestro mercado. Creada a finales de los ’80
por unos jóvenes emprendedores, ha sido durante muchos años el buque
insignia de lo nacional frente a las grandes cadenas transnacionales.
Conversamos con Claudia Boggio, CEO de Infinito Consultores acerca del
rebranding que la consultora dediseño y branding realizó justamente para
Bembos. Estas son interesantes declaraciones.¿Cuál es el escenario en el que se
desarrolló el rebranding de Bembos?
Las marcas de consumo masivo actualizan su identidad visual constantemente
con el fin de mantenerse vigentes y enfocados en su grupo objetivo. Hoy en día
con nuevas generaciones de adolescentes a los que atraer, no renovarnos es
quedarnos un paso atrás y perder nuestro posicionamiento.
En general, el nivel de competitividad va en aumento en todas las categorías.
Esto se debe a que la clase media es cada vez es más grande, lo que contribuye
a una competencia cada vez más agresiva y a la búsqueda de nuevas propuestas.
Las marcas del rubro de comida rápida estaban aplicando conceptos más
limpios y minimalistas, expresando interés por cuidar la salud. A esta tendencia
se le conoce como “Fast Good”.
La categoría en general estaba cambiando y empezaba a usar
materiales como madera y metal, materialidad que refleja lo
orgánico y natural, mostrando un “look & feel” más
moderno, fresco y original en sus locales. Usando fotografías
evocativas en las gigantografías que ayudan a dar un ambiente
más acogedor, con muebles y accesorios minimalistas y de
líneas limpias que resaltan la modernidad del local. Todo esto
buscando adaptarse a la tendencia de mayor interés en la
salud.
¿Qué pedía el brief del cliente?
Primero, buscaban relanzar la identidad de Bembos,
transmitiendo el nuevo enfoque de su personalidad y
respetando los equities ya ganados. Luego, reforzar la
fuerte conexión que posee la marca con su público
objetivo y hacerla relevante a través de un diseño
atractivo y funcional en un mercado competitivo. Un
diseño que nos pueda acompañar los siguientes 10 años.
Finalmente, establecer el territorio visual de la marca a
través de signos de identidad que permitan la
uniformidad en su comunicación y que el diseño sea
parte de la experiencia. Habían pasado más de 10 años
desde el último cambio de Identidad y la competencia
había evolucionado en este tiempo. Además la categoría
completa había cambiado. La categoría de restaurantes
de hamburguesas se había diversificado y teníamos
nuevas propuestas y alternativas para el consumidor, si
bien algunas de estas propuestas se diferenciaban en
precio y en experiencia, estos nuevos formatos
cambiaron las referencias y el benchmark del
consumidor.Era el momento para buscar una
renovación integral de la marca que incluya los
restaurantes, para mejorar la experiencia del
consumidor y agregarle valor.
¿Cuálconsideras que es la principal diferencia entre esta
propuesta y la que Bembos tenía anteriormente?
Esta propuesta integra y rescata elementos visuales
construidos a lo largo de la historia de Bembos,
pero sobre todo propone abstraer el pop art que hoy
se ha convertido en un valor para la marca. Por otro
lado la reviste de un set de herramientas gráficas
para su desarrollo y aplicación, esto ciertamente
implica mucho criterio y disciplina para una
ejecución adecuada, pero las posibilidades son
múltiples para su expresión y desarrollo.
¿Cómo se diferencia de lo anterior?
Básicamente lo ordena y se inspira en el pasado sin ser el pasado en sí mismo.
La propuesta habla contemporáneamente. La marca tiene como estrategia
enfocarse en los Millenials, y en ese sentido está orientado su trabajo en redes,
o su nueva aplicación para pedidos. Visualmente nuestro objetivo era vernos
dinámicos, mediante la saturación de color y el dinamismo que le aportan el
close up a los puntos, o las tramas.

¿Cuáles fueron los principales ejes creativos


sobre los que se elaboró la propuesta?
Trabajar con una marca tan icónica como Bembos,
que fue elegida Gran Marca Moderna
(2001) y Gran Marca Clásica (2009), a la cual
los peruanos siempre consideramos una de
nuestras marcas bandera, ha sido un gran reto para
nosotros. Bembos ha sido estudiado y
presentado como caso de éxito en importantes
instituciones como, Harvard, INCAE, IPAE
entre otras.
La marca siempre ha manejado una onda muy
explosiva y expresiva, buscando destacar sus
atributos diferenciales, con mucha creatividad,
donde el rock siempre fue un factor de mucha
relevancia, ya que desde sus inicios formó parte de
la marca.
El pasado y la historia de Bembos fue nuestra
inspiración. La capitalización del terreno ganado
es la primera idea clave detrás de la propuesta. A
través de imágenes con ambientación real,
acompañados de elementos de preparación,
buscábamos realzar la tradición del producto y el
“hecho a mano”. Transmitir espontaneidad,
representando una marca joven, creativa y cool.
Rescatamos todos los slogans que usó la marca en
algún momento: “Bembos Burger Grill”, “La
mejor hamburguesa al carbón”, “La mejor
hamburguesa y más”, “Como Bembos no hay
otra”.
¿Cuánto tiempo tomó desarrollar la misma?
Nos demoramos 9 meses en todo el proceso: desde definir la plataforma
estratégica y la idea de marca, pasando por identidad visual y el look and
feel para las tiendas; terminando con el desarrollo de la arquitectura y re-diseño
de los locales, junto con los empaques y envolturas para los productos, así como
material de merchandising.
Claudia Boggio y Alfredo Burga, Director creativo de Infinito.
¿Cuál fue el equipo de trabajo?
El equipo estuvo conformado por Claudia Boggio y Ximena Maratuech en la
dirección general del proyecto y en la definición estratégica. Alfredo Burga
como director creativo, junto con Diego Dávila, Franco Zegovia y Andrea
Zorrilla en el equipo de diseño. En la fase de Arquitectura trabajamos con Nick
Butterfield como arquitecto conceptual y Cheng y Franco como el equipo
encargado de plasmar todo el proyecto arquitectónico localmente.

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