MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Modelos de comportamiento
Un modelo es la representación de algo (un proceso). Tiene varios componentes
de tal manera que da lugar a un todo final que representa el algo. Un modelo
muestra la estructura de todo aquello que se ha sido moldeado; así un modelo de
conducta del consumidor muestra la conducta de cualquiera de los consumidores.
Un modelo debe ser:

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces

sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su
tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer
frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del
consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al
descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables
se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
.- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
.- Determinantes individuales de la conducta.
.- Proceso de decisión del comprador.

Métodos para obtener Información sobre los Consumidores

La investigación exploratoria tiene como principal objetivo dar una comprensión

inicial del problema a tratar. Esta fase permite definir el problema de una manera
más precisa, a través de la cual se plantearán diferentes hipótesis que orienten el
desarrollo del planteamiento del problema.

La información obtenida a través de esta investigación ayudará a dar un mayor

entendimiento del problema facilitando el desarrollo de una investigación posterior,
sin embargo, debido al a que la investigación exploratoria no es estructurada,
estos datos no se tomarán como concluyentes.

En esta etapa para obtener información, el investigador comenzará con el análisis

de datos secundarios para ulteriormente realizar un compendio de los datos
primarios.
  Datos Secundarios: Esta información inicial permite al investigador realizar
deducciones sobre las tendencias e inclinaciones en el comportamiento de
los consumidores. La mayoría de las veces estos datos son recopilados con
fines diferentes a los de la investigación que se está realizando, por eso es
importante tener en cuenta factores como: el tamaño y la naturaleza de la
muestra, los procedimientos utilizados en el trabajo de campo y el análisis
de los datos, los procedimientos para elaborar los informes, actualidad,
objetividad, que darán una mayor confiabilidad y validez a la información.

 Los datos que se usarán serán los suministrados por diferentes fuentes
externas a la empresa, las cuales se encargan de realizar este trabajo y la
información es de fácil adquisición, con el valor agregado de que esta
información es actualizada constantemente.
 También se recurrirá a la información que se pueda encontrar en la red,
como publicaciones de bases de datos, o de empresas ya existentes que
tenga información en línea
 Datos primarios: Hay diversas situaciones en que las personas no se
sienten en capacidad de responder a ciertas preguntas, ya sea por que se
avergüenzan o porque de alguna manera sienten que se está invadiendo su
privacidad, motivo por el cual aparecen la investigación cualitativa, que es
la utilizada en los mencionados casos.

Investigación concluyente

El objetivo de esta fase de investigación es probar las hipótesis planteadas en la

etapa anterior y analizar las relaciones entre las variables que influyen en el
comportamiento de los consumidores. La investigación concluyente a diferencia de
la investigación exploratoria es formal y estructurada, por lo que los
descubrimientos son considerados como la información de entrada para el
proceso de toma de decisiones. En esta investigación el trabajo se realiza con una
muestra grande, que sea representativa de la población a estudiar, y los datos son
analizados cuantitativamente.

Para el desarrollo de esta etapa se usará la investigación descriptiva, a través de

la cual se pretende describir las particularidades del mercado, dándole al
investigador la posibilidad de identificar las interrelaciones existentes entre las
diferentes variables que le afectan, y determinar el comportamiento de los
consumidores respecto a un producto o servicio, lo que permitirá hacer una
segmentación del mercado teniendo en cuenta las cualidades y características
propias de la población.

Para realizar el estudio se tomará una muestra representativa de la población

objetivo, la cual será evaluada a través de un estudio transversal, y a la cual se le
realizará una encuesta. Una característica importante del diseño de este tipo de
estudio es que permite en un corto plazo recolectar los datos, sumado a que los
elementos a encuestar son de fácil consecución.

Proceso de medición

A través de la medición se pueden determinar ciertas características y

comportamientos del consumidor, tales como sus preferencias, gustos,
cualidades, actitudes, etc. Es importante antes de realizar la encuesta asignar y
concretar el método de medición a seguir y las diferentes escalas de valoración de
las posibles respuestas, ya sea por puntuaciones o símbolos. A continuación se
presenta las escalas a utilizar.

Escalas básicas

Serán utilizadas las escalas básicas primarias de medición, las cuales son: la
nominal, ordinal, de intervalos y de relación, ya que cada una de ellas cuenta con
distintos niveles de medición, lo que da la posibilidad de darles según sea más
conveniente para la medición de una variable en particular.

Escalas comparativas

Estas escalas dan la posibilidad de comparar directamente con los objetos que se
desean estudiar, detectando pequeñas diferencias entre los mismos. A través de
la ejecución de esta escala se obtendrán comparaciones entre los diversos
aspectos que se consideren importantes y que afecten en el comportamiento de
compra del consumidor.

Medición de las Características del Consumidor

El modelo de actitudes de tres componentes: las actitudes consisten de tres

componentes importantes: una componente cognoscitivo, un componente afectivo
y un componente conativo.
Componente cognoscitivo: el primer componente del modelo de actitudes de tres
componentes consiste en los conocimientos de una persona; es decir, el
conocimiento y percepciones que se adquieren mediante una combinación de
experiencia directa con el objeto de actitudes y la información relacionada
proveniente de varias fuentes.

Componente afectivo: las emociones o sentimientos de un consumidor sobre un

producto o marca particular, constituyen el componente afectivo de una actitud.
Estas emociones y sentimientos se tratan a menudo por los investigadores del
consumidor como de naturaleza evaluativo, fundamentalmente; esto es, captura la
evaluación global o directa de un individuo respecto del objeto de actitud.

La experiencias que tienen carga afectiva también se manifiestan como estados

de carga emocional, ej.(felicidad, tristeza, pena, disgusto, ira, incomodidad, culpa,
sorpresa.)

Además de utilizar las medidas de evaluaciones directas o globales de un objeto

de actitud, los investigadores del consumidor también pueden emplear una batería
de escalas de respuesta efectiva, para construir una cuadro de los sentimientos
globales de los consumidores sobre cierto producto, servicio o anuncio.

Componente conativo: componente final del modelo de actitud de tres

componentes, tienen que ver con la probabilidad o tendencia de que una individuo
emprenda una acción especifica o se comporte de un modo particular respecto del
objeto de actitud. En mercadotecnia y el comportamiento del consumidor, es
frecuente que se trate al componente conativo como expresión de la intención de
compra del consumidor.