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Alternativas de investimento
num mercado cada vez
mais competitivo
www.pwc.com.br/totalretail
Apresentação
Ricardo Neves
Sócio e líder de
Varejo e Consumo
PwC Brasil
PwC 1
Sumário
Introdução
Prólogo
Capítulo 1
Capítulo 2
Ganhar visibilidade
via marketplace................................ 27
Capítulo 3
Investir em plataformas
mais seguras.................................... 35
Capítulo 4
Investir na análise de
big data, não somente
em coleta de dados.......................... 39
Investir na manutenção
de consumidores leais...................... 45
Capítulo 6
Capítulo 7
Investir em talento........................... 55
Capítulo 8
Capítulo 9
Investir na confiabilidade................ 65
PwC 3
4 Total Retail 2017
Introdução
PwC 5
Figura 1: 5 continentes, 29 territórios, quase 25 mil consumidores on-line pesquisados
Suécia
Rússia
Polônia
Alemanha
Dinamarca
Bélgica
Canadá
Irlanda Japão
Reino Unido
Turquia
Estados Unidos China/
França Hong Kong
Suíça Filipinas
Oriente Médio
Espanha Vietnã
Itália Tailândia
Malásia
Hungria Cingapura
Indonésia
Chile
Brasil
Austrália
África do Sul
A divisão global de Varejo e Consumo da PwC, em conjunto com o grupo Research to Insight (r2i), também da
PwC, realizou uma pesquisa global para entender e comparar os comportamentos de compras de consumidores e
o uso de diferentes canais de varejo em 29 territórios: África do Sul, Alemanha, Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá,
Chile, China/Hong Kong, Cingapura, Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, Filipinas, França, Hungria, Indonésia,
Irlanda, Itália, Japão, Malásia, Oriente Médio (considerando Egito, Arábia Saudita e Emirados Árabes Unidos),
Polônia, Reino Unido, Rússia, Suécia, Suíça, Tailândia, Turquia e Vietnã.
No relatório Total Retail do ano passado, A revolução Este ano, aprofundamos a nossa pesquisa em
que os consumidores almejam, com a execução que os algumas áreas novas, como o efeito marketplace
conquista, destacamos a importância da coerência gerado pela Amazon e as plataformas de segurança
na execução, sempre com a mesma experiência de da informação que asseguram as transações
compra e a mesma qualidade esperada por todos os de dados dos consumidores. Além disso,
consumidores. Desafios operacionais e tecnológicos diferentemente de outros anos, investigamos
sempre surgem e devem ser enfrentados para outras fontes de pesquisa, incluímos os insights de
conter os desvios e elevar a experiência conforme alguns parceiros da PwC e dividimos o relatório em
os consumidores evoluem. Em paralelo, destacamos nove áreas nas quais, em nossa opinião, os varejistas
também as tendências que pouco a pouco vão devem investir e buscar diferenciação em um
transformando o varejo: uso de dispositivos móveis mercado cada vez mais competitivo.
como meio de pagamento, emergência das redes
sociais como grandes influenciadoras e a exigência
de vendedores de lojas mais bem informados sobre
os produtos e focados em serviços.
PwC 7
Figura 2: Influência da Amazon no comportamento de compra
P: Como fazer compras na Amazon influenciou seu comportamento de compras?
61%
55%
54%
47%
48%
45%
45%
39%
38%
38%
35%
34%
34%
29%
28%
58%
26%
23%
24%
23%
23%
24%
21%
22%
20%
18%
19%
17%
18%
17%
9%
17%
8%
7%
7%
6%
5%
5%
10%
4%
3%
3%
4%
4%
3%
3%
9%
2%
Global Brasil Alemanha Canadá China Espanha
59%
54%
52%
49%
48%
45%
42%
38%
39%
37%
33%
33%
30%
30%
30%
28%
37%
26%
23%
23%
23%
24%
22%
21%
17%
18%
16%
16%
16%
15%
14%
7%
6%
5%
5%
4%
5%
3%
4%
10%
4%
2%
2%
2%
3%
3%
10%
2%
Base: Global 13.675, Brasil 481, Canadá 825, China 877, França 842, Alemanha 905, Itália 916, Japão 928, Rússia 130,
Espanha 806, Reino Unido 913, Estados Unidos 911
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017
76%
43%
40%
30%
29% 28%
26%
24%
20%
14% 15%
12% 13%
8% 10% 9% 8%
8%
5%
2%
-4% -6%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
PwC 9
Saks Fifth Avenue lançou lojas
no centro de Manhattan que
imitam o layout do site na Web; a
“Os varejistas de sucesso são aqueles que Best Buy criou um novo negócio
investem no modelo omnichannel e se de assistência tecnológica sob
medida no varejo; e, no Reino
diferenciam em produtos e atendimento Unido, a Marks & Spencer
ao cliente para atrair cada vez mais estabeleceu um novo padrão
para integrar ofertas nas lojas e
consumidores para o seu negócio.” na Web. Na China, o Alibaba está
David Silverman redefinindo o varejo tradicional,
Diretor sênior da Fitch Ratings oferecendo serviços que vão
muito além das compras, para
se tornar o principal destino dos
consumidores na Web. Enquanto
Por fim, o varejo enfrenta nas lojas físicas é de apenas cerca isso, na Europa, a plataforma
dificuldades em todo o mundo, de 1%.1 De fato, os avanços nas on-line Zalando se firmou como
especialmente nos setores de receitas no varejo nos últimos um centro para consumidores de
alimentos, moda e móveis e anos têm sido impulsionados moda e acessórios. Já no Brasil,
decoração. Tomemos como quase inteiramente pelos canais temos Magazine Luiza, Pão de
exemplo os Estados Unidos, o on-line, com taxas de crescimento Açúcar, Telhanorte e outros
maior mercado consumidor do até sete pontos percentuais grandes varejistas investindo
mundo em termos de poder de mais altas que as do setor de fortemente para se destacar como
compra. As vendas no varejo varejo como um todo. Fazendo omnichannel, além daqueles que
devem crescer no país entre 3% a mesma relação de proporção estão investindo em aceleradoras
e 4% em 2017 – após um aumento de crescimento no mercado de startups para saírem na frente
de 3,8% em 2016 (impulsionado brasileiro, esta é bastante em inovações e novos modelos de
por um crescimento populacional semelhante aos Estados Unidos, negócio. No fim, todos querem
mais rápido nos Estados que têm os varejistas tradicionais criar uma experiência de compra
Unidos do que em outros países vivendo estagnações e quedas integrada para os consumidores,
desenvolvidos). No entanto, nas vendas em oposição ao estando eles em uma loja física,
a maior parte dessa alta virá crescimento das receitas on-line. um computador ou qualquer
das vendas on-line, já que o outro dispositivo móvel.
Os varejistas com melhor
crescimento da receita de vendas
performance têm respondido
a esses desafios de diversas
formas. A Nordstrom investiu
para se tornar uma referência em
atendimento ao cliente e inovação
omnichannel, transformando-se
em uma plataforma para marcas
verticalmente integradas, como
Bonobos, Madewell e J. Crew. A
1
Fitch Ratings Services, “Battle for Customers Persists in 2017 for U.S. Retail, Restaurants”, 12/12/2016.
Falta de
6% recursos internos
2
Fitch Ratings Services, “Battle for Customers Persists in 2017 for U.S. Retail, Restaurants”, 12/12/2016.
PwC 11
12 Total Retail 2017
Prólogo
A atividade econômica brasileira Nesse cenário, a revisão de gastos e hábitos de vida foi radical em todas
recuou 3,6% em 2016, segundo as classes sociais, ressoando diretamente em uma queda nas vendas do
o IBGE (Instituto Brasileiro de varejo e numa preocupação cada vez maior com a relação custo-benefício.
Geografia e Estatística), resultado Na pesquisa deste ano, tivemos a oportunidade de entender melhor esse
pouco melhor que o do ano de comportamento do consumidor. “O consumidor brasileiro está mais
2015 (3,8%).3 Nesse cenário, preocupado com o valor das coisas. Isso significa produtos de maior
o desempenho do varejo foi qualidade a um preço justo”, afirma André Beisert, diretor digital da C&A.
fortemente afetado pela redução
Comparando os dados de frequência de compra dos últimos anos
do poder de compra da população
da nossa pesquisa, observamos que, independentemente do canal,
e pelo aumento do desemprego no
o consumidor comprou de maneira menos recorrente. As compras
período – dobrou de 6,5% no fim
diárias, tanto na loja física quanto on-line, caíram para menos da
de 2014 para 13,7% no primeiro
metade em comparação com o ano anterior, dando espaço para
trimestre de 2017.4
compras com prazos mais longos, como mostra a Figura 5 abaixo.
Somado a isso, a concessão de
crédito à pessoa física caiu na Figura 5: Crise reduz frequência das compras
ordem de 9%.5 Sem garantia de P: Com que frequência você realiza compras on-line?
emprego e crédito no mercado,
o brasileiro precisou modificar
hábitos para ajustar seu 2014 3% 15% 36% 36% 4%6%
orçamento à nova realidade e
2015 5% 19% 37% 31% 3%5%
não se endividar ainda mais. Em
março de 2017, 58% das famílias 2016 8% 18% 38% 30% 3% 3%
brasileiras consideravam-se
endividadas, cerca de 77% das 2017 3% 18% 39% 31% 3%6%
famílias endividadas tinham
contas do cartão de crédito em Diariamente Mensalmente Uma vez por ano
atraso e 10% tinham dívidas para Semanalmente Algumas vezes ao ano Nunca
pagar no crédito pessoal.6
Base Brasil: 1.006-1.016
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017
3
G1. “PIB recua 3,6% em 2016, e Brasil tem pior recessão da história”. Disponível em:
http://g1.globo.com/economia/noticia/pib-brasileiro-recua-36-em-2016-e-tem-pior-recessao-da-historia.ghtml. Acesso em: 25/5/2017.
4
IBGE. PNAD Contínua. Mar/17. Disponível em: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/trabalhoerendimento/pnad_continua/.
Acesso em: 25/5/2017.
5
Banco Central do Brasil – Dados deflacionados pelo IPCA. Mar/17.
6
Pesquisa Nacional de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (PEIC). Mar/17.
PwC 13
Figura 6: Medidas de economia
P: Em tempos em que a confiança na economia é menor, quais medidas você adota na hora de economizar?
PwC 15
A volatilidade das notícias “As crises impactam o consumo, dinheiro” e 38% dizem que
políticas se reflete diretamente sem dúvida, porém o resultado vão “aumentar a quantidade
na instabilidade econômica do disso pode ser o amadurecimento de pagamentos à vista”. A
país. No último ano, no entanto, do consumidor. Em alguns disposição de pagar menos juros
indicadores de juros e inflação segmentos, isso resultará em um em parcelamentos demonstra, de
apresentaram ligeira melhora consumo mais consciente como maneira clara, um aprendizado
e houve também uma leve um processo natural”, avalia sobre as consequências do
retomada dos investimentos na Jeronimo Santos, diretor de crescimento do consumo baseado
economia, apontando para uma Varejo da Ipiranga. no crédito fácil.
possível recuperação do país.
Os dados da nossa pesquisa Chama a atenção, no entanto, o
O alívio no cenário econômico
confirmam essa ideia. fato de que o mesmo percentual
tende a indicar uma renovação
Perguntado sobre hábitos de dos respondentes que pretendem
da confiança do consumidor
compra que pretende adotar poupar dinheiro tenha a intenção
para voltar às compras, após
em caso de mudança positiva de “retomar seus hábitos de
uma fase de consumo fortemente
na economia, o brasileiro ainda visitas a restaurantes e outras
retraído. Influenciado pelas
demonstra insegurança para formas de entretenimento”. É
lições aprendidas durante a
voltar a consumir mais nesse um caso clássico de demanda
crise, é possível que o brasileiro
cenário e parece mais maduro reprimida: da parcela de 49%
demonstre mais maturidade em
para gerenciar seus gastos e dos consumidores que se viram
suas decisões de gastos.
endividamento após a crise. obrigados a reduzir gastos desse
Do total de participantes, tipo, 41% querem retomá-los
41% pretendem “manter de imediato.
comportamentos atuais de
consumo adquiridos e poupar
Figura 9: Brasileiro quer voltar a gastar com entretenimento, mas pretende poupar
P: Em momentos em que há uma mudança positiva na economia, quais dos hábitos de compras a seguir você está
mais propenso a adotar?
41% 41%
38%
34% 33% 33% 31%
Aumentar as idas Manter Aumentar a Adquirir Aumentar gastos Investir em Viajar para
a restaurantes, bares comportamentos quantidade de produtos de com produtos formação/ outros países
e outros tipos de atuais de consumo pagamentos minhas marcas de moda (vestuário, profissionalização ou ficar em
entretenimento e poupar dinheiro à vista favoritas sapatos, acessórios) hotéis melhores
Aumentar as visitas a restaurantes, bares e outros tipos de entretenimento 26% 34% 50% 50%
Manter comportamentos atuais de consumo e poupar dinheiro 35% 39% 43% 46%
Aumentar gastos com produtos de moda (vestuário, sapatos, acessórios) 35% 36% 34% 28%
Viajar para outros países ou ficar em hotéis melhores 11% 21% 37% 59%
PwC 17
Na segmentação dos dados por faixa de idade, os millennials preferem aumentar a quantidade de
pagamentos à vista (41%) e investir em qualificação profissional (39%), enquanto os não millennials estão
mais interessados em aumentar as idas a restaurantes e outros tipos de entretenimento (44%) e poupar
dinheiro (39%).
Adquirir produtos de Aumentar gastos com Investir em formação/ Viajar para outros países
minhas marcas favoritas produtos de moda (vestuário, profissionalização ou ficar em hotéis melhores
sapatos, acessórios)
3
Plataformas
Algumas marcas estão tendo mais seguras
sucesso com suas estratégias e
obtendo retornos expressivos. O
4
importante é se manter presente Análise de
na mente dos consumidores, big data
ser a opção de escolha na hora
da compra e desenvolver um
relacionamento de fidelidade que
os mantenha sempre conectados.
5 Retenção de
consumidores leais
Contar o propósito
da marca 6
7 Investir em talento
8
Modelos de showrooms
para as lojas físicas
9 Investir em
confiabilidade
PwC 19
20 Total Retail 2017
Capítulo 1
PwC 21
Esse movimento atrai cada vez Figura 12: Smartphone é o terceiro principal canal de compras do brasileiro
mais os consumidores brasileiros, P: Com qual frequência você compra produtos (por exemplo, roupas,
embora em ritmo ainda menor livros,produtos eletrônicos) usando os seguintes canais de compra?
que o de outros países, como a
China, por exemplo, que avançou
rapidamente para as compras
55%
55%
52%
on-line via smartphone e hoje já é
43%
o país que mais utiliza esse canal
41%
37%
de compras no mundo (90% dos
33%
31%
chineses o utilizam com essa
27%
finalidade pelo menos uma vez
21%
ao mês). A Figura 12 mostra que
4%
2%
53% 44%
45% 38%
32% 37%
Brasil Global
Pesquisei produtos
Comparei preços com a concorrência
Paguei por minha compra
7
SensorTower, Nomura Research.
PwC 23
A Figura 15 baseada em uma Figura15: Canais usados para gerar vendas
pesquisa PwC/SAP publicada
P: Quais dos seguintes canais sua empresa utiliza
este ano,8 mostra que os dois
como plataforma de vendas?
principais canais de geração de
vendas para o varejo multicanal
Loja física
são as lojas físicas, com 79%, e Site
os websites, com 73%. Apenas
25% escolheram os apps móveis, 79%
ligeiramente acima dos catálogos, 73%
com 24%. Aplicativos
25%
Quando perguntados
diretamente sobre seus planos
24% Catálogo
de investimento, os executivos
de varejo revelam a importância
que atribuem ao smartphone. Em Omnichannel
uma pesquisa da Shop.org, 39% 21%
dos participantes escolheram
o smartphone como principal
destino dos investimentos em
tecnologia em 2017, enquanto
18% Call center
apenas 6% mencionaram a
loja física. Os profissionais
da PwC observam em campo 4% Outros
essa dinâmica de mercado. Por
exemplo, Nicolas Franchet,
diretor global de Serviços
Base: 312
Verticais do Facebook, que
inclui em seu portfólio negócios Fonte: PwC & SAP Retailer Survey
com varejistas, disse à PwC
em novembro de 2016 que “os
aplicativos não são o caminho
para o futuro”, pois observa que
os clientes de varejo do Facebook
estão vinculando sua presença
nessa ferramenta de rede social a
seus sites mobile.9
8
PwC & SAP Retailer Survey (71% da amostra são representados por executivos de varejo multicanal).
9
Entrevista para a Global R&C Academy, 1/11/2016.
PwC 25
26 Total Retail 2017
Capítulo 2
Ganhar visibilidade
via marketplace
10
NRF. “2017 Global 250 Chart”. Disponível: https://nrf.com/2017-global-250-chart. Acesso em: 27/5/2017.
11
Business Insider. “22 charts that show the incredible growth of Amazon Prime”. Disponível: http://www.businessinsider.com/the-
incredible-growth-of-amazon-prime-2016-4/#primes-growth-has-ramped-up-over-the-past-two-years-as-it-added-more-benefits-and-
content-while-expanding-to-more-markets-amazon-doesnt-disclose-the-exact-number-of-prime-members-but-the-estimate-is-roughly-
80-million-worldwide-2. Acesso em: 27/5/2017.
PwC 27
Diante desses apelos, os varejistas Além da inovação, o rápido
concorrentes tentam descobrir sucesso global da Amazon se deve
como se manter competitivos. também por conseguir oferecer
Mais da metade da amostra ao consumidor on-line excelência
global de participantes da nossa em termos de conveniência, preço
pesquisa disse ser cliente da e variedade de produtos. Quando
Amazon. Esse resultado, porém, perguntamos aos consumidores
varia muito de acordo com o país, quais destes fatores são mais
por causa da diferente gama de preponderantes para se comprar
segmentos em que a empresa on-line, preço e conveniência
atua localmente. Em países têm o mesmo peso (36%) para os
como Japão, Itália, Reino Unido, consumidores globais. No Brasil,
Estados Unidos e Alemanha, os preço é o fator mais importante
clientes da Amazon ultrapassam para mais de metade dos
90% dos entrevistados da nossa consumidores (51%).
pesquisa. Em outros países os
percentuais são menores, como
Brasil (47%) e Austrália (37%).
Na China, os consumidores Figura 17: Brasileiro busca preço melhor nos canais on-line
apresentam comportamento P: Qual foi a sua principal motivação para comprar on-line?
semelhante em relação à versão
local da Amazon, a Tmall – quase
90% dos participantes chineses
ou de Hong Kong disseram ser
clientes do site. “Você realmente
não pode ter uma conversa sobre 51%
varejo nos Estados Unidos sem
falar sobre a Amazon”, diz Steve 29%
Barr, líder de Varejo e Consumo 17%
da PwC nos Estados Unidos. “Os 4%
hábitos de compra na Amazon
levam os consumidores dos Variedade
Preço Conveniência Outros
de produto
Estados Unidos a comprar
menos em lojas físicas e a
fazer menos compras on-line em 7%
outros varejistas.”12
21%
Brasil
Global
36% 36%
12
Entrevista para a PwC.
Livros, música,
filmes e videogames 77% 9% 2% 7% 5%
Eletrônicos e
computadores 66% 13% 2% 14% 5%
Somente on-line On-line – loja física Loja física – on-line Somente loja física Outros
PwC 29
As categorias que prevalecem Como mostra a Figura 19, uma sigla em inglês). “As empresas de
durante a compra on-line fatia de 35% da nossa amostra CPG estão realmente tentando
ainda são aquelas que no Brasil diz comprar menos em descobrir como construir
demandam menos “contato” e lojas físicas de varejo por causa uma relação direta com os
“experimentação” na loja física. da Amazon, enquanto 17% dizem consumidores”, diz Casalino. “Ao
De acordo com a pesquisa, a que compram menos nos sites de verem as lojas físicas cada vez
Amazon tem causado dois tipos outros varejistas. No Canadá, por menos relevantes, elas focam
de impacto no comportamento exemplo, 25% dos entrevistados ainda mais na construção de seus
de compra: o primeiro é que os dizem que estão comprando próprios relacionamentos com
consumidores usam o site para menos em lojas de varejo por os clientes.”
pesquisa de preços e produtos causa da sua devoção à Amazon.
(54% e 39%, respectivamente, Segundo Lino Casalino, sócio
no Brasil13 contra 47% e 39%, da PwC Canadá, esse fenômeno
56%
respectivamente, na média chamou a atenção das empresas
global). O segundo impacto
é a canibalização de outros
de bens de consumo (CPG, na 47%
varejistas, tanto os que atuam
apenas on-line quanto os
varejistas tradicionais.
Compra na
Amazon
13
De acordo com as categorias disponíveis. No caso do Brasil, apenas livros.
PwC 31
Varejistas que têm uma A equipe de funcionários As melhorias que podem ser feitas
rede de lojas podem pode aproveitar os dados são muitas, mas uma atenção
desenvolver comunidades que a empresa tem sobre o ao processo de pagamento nas
locais em torno de cada consumidor, por exemplo, lojas físicas deveria ser uma das
loja promovendo atividades fazendo recomendações primeiras evoluções a perseguir.
pessoais interativas. Lojas de personalizadas e convidando Os canais digitais já propiciam
vestuário esportivo fizeram proativamente os clientes para checkout simples e rápido, o
isso organizando passeios a loja. Eles também podem que aumenta a exigência do
regulares a pé e de bicicleta oferecer serviços exclusivos consumidor nas filas dos caixas
em grupo, aulas de ioga que os clientes valorizam, tradicionais em loja. Os novos
e ginástica. Além disso, como consultas de estilo, métodos de pagamento têm dado
restaurantes e cafés de comida limpeza de pele ou massagem. rápido resultado na melhoria
rápida e casual organizaram da experiência de compra ao
• Oferecer produtos exclusivos
eventos comunitários, como eliminar fricções e identificar
e edições limitadas. Marcas
corridas em grupo e dias fraudes rapidamente.
próprias e com grande
de organização e limpeza.
apelo podem transformar No mundo isso acontece há
As lojas também podem
um varejista em um destino bastante tempo e já temos
empregar ações de marketing
de compras e evitar que ele varejistas brasileiros começando
que envolvam os cinco
seja copiado e ou ameaçado esse processo disruptivo, por
sentidos, ou seja, vitrines
em termos de preço pelos meio de pagamento digital
atraentes e inspiradoras,
concorrentes. nas lojas físicas, ferramentas
aromas específicos da loja ou
de reconhecimento do
o cheiro dos próprios produtos • Recompensar a lealdade.
cliente durante as compras
(como café ou alimentos Programas de fidelidade
e possibilidade de oferta
recém-preparados), bebidas, podem ser atraentes, desde
de produtos e serviços
tratamento para as mãos, que ofereçam benefícios para
personalizados dentro das lojas.
massagens, limpeza de pele, manter os clientes. Além de
música na loja etc. recompensas tradicionais,
como vale-crédito para uma
• Aperfeiçoar o atendimento
certa quantia de dinheiro gasto,
da loja. Interação pessoal,
os varejistas podem oferecer
conselhos e relacionamentos
recompensas exclusivas que
são importantes para muitos
os clientes experimentem
consumidores, ainda que
pessoalmente (como convites
apenas como complemento de
para eventos exclusivos com
tudo o que os canais digitais
designers ou chefs).
têm a oferecer. Portanto,
investir no pessoal da loja,
contratando os talentos certos
e treinando os funcionários,
pode dar aos varejistas uma
vantagem sobre a Amazon.
Investir em plataformas
mais seguras
PwC 35
Mencionamos antes a Nossa pesquisa confirma A segurança das plataformas se
importância dos sites para que cerca de dois terços dos torna, portanto, o eixo central da
dispositivos móveis e a consumidores, tanto no Brasil jornada digital para os varejistas
necessidade do varejista de quanto no mundo, estão que pretendem oferecer uma
aumentar seus pontos de contato preocupados com a possibilidade excelente experiência de compra
com os clientes. Vimos também de terem suas informações em qualquer um dos canais de
que os smartphones são o único pessoais hackeadas pelo telefone compra. Conforme mostra a
método de compra cujo uso se celular. Em alguns países, Figura 22, a principal tática dos
manteve firme e crescente nos como África do Sul, Cingapura consumidores para reduzir esse
últimos três anos. Entretanto, e Tailândia, essa preocupação problema está em usar empresas/
é importante destacar que o alcança cerca de 80% dos sites e provedores de pagamento
brasileiro ainda está abaixo participantes. Já na Rússia, que consideram legítimos e
da média global (31% e 35%, Bélgica, França e Japão, o receio confiáveis.
respectivamente) em relação ao é mencionado por metade
desejo de tornar o smartphone a dos entrevistados.
principal ferramenta de compra
on-line (Figura 20). Isso ocorre
não só por causa das barreiras Figura 21: Brasileiros têm medo do roubo de informações
que o aparelho oferece, como o P: Indique o quanto você concorda ou discorda das afirmações abaixo.
tamanho da tela, e dos problemas Selecione uma opção por linha
da nossa infraestrutura de
telecomunicações, responsável
pela velocidade da conexão, mas
também por temores em relação à
segurança desses dispositivos. 53% 55% 64 %
Os consumidores têm demandado
cada vez mais integração de
informações entre os canais 21%
26%
e agilidade para efetuar 19 %
pagamento. De acordo com a 26%
Figura 21, vemos que, tanto no Brasil 19 % 17 %
Brasil quanto no mundo, eles Gosto de receber Estou disposto a Tenho receio de ter minhas
gostam de receber ofertas em seus ofertas ou cupons pagar por produtos informações pessoais
smartphones e estão dispostos em meu celular/ com meu celular/ roubadas ao usar meu
smartphone smartphone celular/smartphone
a pagar pelas suas compras via
smartphone. Entretanto, ainda Global 21% 13%
existe um grande receio de
25%
ter suas informações pessoais 22 %
roubadas ao usar o aparelho, 24%
27%
o que constitui um obstáculo à
evolução do uso dos dispositivos
móveis na jornada de compra. 65 %
55% 48 %
14
Pesquisa Global de Segurança da Informação 2016, da PwC Brasil
PwC 37
38 Total Retail 2017
Capítulo 4
Transformar
informações em 39% Experiência na
loja física e on-line 36%
inteligência e não alinhadas
insights práticos
Experiência de
compra inconsistente 32% Reposição
multicanal 30%
ou desalinhada em
todos os canais
Habilidade para
encaminhar os insights 29% Outros
2%
e engajamento dos consumidores da
macro para a microssegmentação
Base: 312
Fonte: PwC & SAP Retailer Survey
PwC 39
Na verdade, existem enormes Nesse cenário, alguns CEOs Com frequência, as ofertas
gaps atualmente nas empresas globais do setor de varejo e personalizadas e a visibilidade
de varejo entre os dados que elas consumo colocam o big data como de estoque entre as lojas físicas
conseguem gerar na gestão da uma questão prioritária em suas e a digital são vistas como
operação e do relacionamento empresas, para que seus modelos principais atributos de valor na
com os clientes e a capacidade de negócio sejam totalmente experiência de compra. De fato,
que têm de explorar insights voltados à experiência do como mostra a Figura 24, esses
a partir deles. Esse problema consumidor. Para isso, o analytics são aspectos considerados muito
envolve indicadores que vão da se torna ferramenta essencial ao importantes pelos consumidores
frequência de visitas de clientes processo de tomada de decisão, ouvidos na Total Retail 2017. Mas
nos canais e do volume de com base em um processo a pesquisa deste ano foi ainda
estoque nas lojas até o tempo que adequado de desenvolvimento ou mais longe e avaliou também a
os consumidores passam nos sites reorganização interna do banco satisfação dos participantes com
de varejo. de dados nas empresas em que esses serviços. Os resultados
fica claro quais informações são mostram que ainda há muitas
De certa forma, esses gaps
necessárias para conhecer bem oportunidades a explorar. O gap
refletem uma falha na estratégia
o cliente e o que exatamente existente entre a importância que
omnichannel, de olhar apenas
se pretende extrair dos dados o cliente atribui à “capacidade de
para o canal digital sem levar em
para desenvolver a estratégia de verificar rapidamente o estoque
conta a necessidade de gerenciar
negócios e ampliar a experiência em outra loja ou on-line” e a
o banco de dados no ambiente
do consumidor. satisfação dele com esse aspecto
físico para entender bem as
revela a grande frustração com o
necessidades dos consumidores e
fato de a maioria das lojas ainda
as iniciativas a eles direcionadas.
não conseguir fornecer essa
informação. Por exemplo, seria
uma comodidade saber qual loja
Figura 24: Importância e satisfação dos consumidores com serviços oferecidos mais próxima da sua residência
P: Indique qual é a importância dos seguintes atributos em relação a sua tem um produto desejado,
experiência de compras na loja. realizar o pedido em casa e buscar
P: Selecione o seu nível de satisfação em relação à sua experiência de no local ou, ainda, ir direto à loja
compras na loja para os seguintes atributos. para comprar o item no modelo,
cor e tamanho escolhido no site.
No Brasil, várias redes de varejo
80% 57% revisaram seus processos para
73% 44% oferecer o click-and-collect, mas
58% 42% ainda temos muito a avançar no
que diz respeito à confiabilidade
de visibilidade do estoque
por exemplo.
Importante Satisfeito
31
Atingimos o objetivo,
% mas ainda há espaço
para melhorias
13%
A iniciativa está na nossa
pauta para o próximo
período de 1 a 2 anos
Base: 312
Fonte: PwC & SAP Retailer Survey
PwC 41
“Ser relevante é ter a capacidade de antecipar
uma necessidade ou um desejo do consumidor.”
Jeronimo Santos
Diretor de Varejo da Ipiranga
PwC 43
44 Total Retail 2017
Capítulo 5
Investir na manutenção
de consumidores leais
PwC 45
Figura 26: Fidelidade x novidade Figura 27: No Brasil, quanto maior a renda, maior a lealdade
P: Qual das seguintes afirmações P: Qual das seguintes afirmações descreve de forma mais precisa suas
descreve de forma mais precisa suas preferências ao fazer compras?
preferências ao fazer compras?
Renda
35% Gosto de
experimentar
Mais que R$ 14.000 77% 23%
novos produtos
frequentemente. Sou um cliente leal e conheço as marcas e produtos de que
Compro tudo gosto, e essas são as que eu compro com mais frequência
que parece ser
39%
Gosto de experimentar novos produtos frequentemente.
novo e diferente. Compro tudo que parece ser novo e diferente
produtos de que
gosto, e essas são as Considerando que, uma vez A Best Buy, varejista de
que eu compro com
61 % mais frequência. conquistados, os clientes
parecem dispostos a se manter
eletrônicos e informática com
sede em Minneapolis, nos Estados
Brasil Global leais à marca, pode ser muito Unidos, encara a manutenção
rentável reforçar essa lealdade dos clientes leais como alta
Base Global: 24.471 | Base Brasil: 1.016 investindo em recursos da marca prioridade. A empresa oferece
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017 que sejam atraentes e realmente dias exclusivos de compras
diferenciados – como ofertas para clientes premium, pedidos
personalizadas e acesso especial antecipados para produtos com
a promoções. Nesse sentido, a reserva de estoque limitada, um
pesquisa mostra que, quanto serviço de atendimento exclusivo
maior a renda do consumidor, para consertos (melhor que o
maior é a lealdade dele a uma oferecido pelo departamento de
marca ou produto que conhece atendimento ao cliente), além
e aprova. E, quanto menor a de descontos nos cartões de
renda, maior é a sua propensão fidelidade e de bandeira própria.
para testar marcas e
produtos diferentes.
Brasil Global
PwC 47
48 Total Retail 2017
Capítulo 6
PwC 49
Figura 29: Brasileiros confiam em sites de comparação de preços
P: Qual mídia on-line você usa regularmente para encontrar motivação para suas compras?
16% 17%
Aplicativos
12% Nenhuma 5%
30%
Redes sociais
(Facebook, Twitter)
61%
47%
Lendo avaliações e comentários
49%
34%
Recebendo ofertas promocionais
44%
39%
Descobrindo novas marcas e produtos
36%
23% Vendo anúncios
16%
19% Associando-me a marcas ou varejistas específicos
No recorte dos dados sobre gênero, vemos que as mulheres usam mais as redes sociais
como parte da experiência de compra do que os homens. Elas forneceram um percentual de
resposta maior para todas as alternativas apresentadas, inclusive informando que estão mais
presentes nas mídias sociais que os homens (93% e 86%, respectivamente).
PwC 51
Figura 32: Mulheres usam mais as redes sociais no Brasil
P: Como você usa as mídias sociais como parte de sua experiência de compras?
57% 65%
43% 56%
39% 50%
33% 39%
26% 29%
15% 16%
10% 16%
10% 14%
14% 7%
Homens Mulheres
PwC 53
54 Total Retail 2017
Capítulo 7
Investir em talento
2017 55%
2016 58%
2015 65%
2014 65%
2013 70%
Base Brasil: 1.016
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017
PwC 55
Na pesquisa Total Retail do ano Cerca de 88% dos brasileiros menor, 78%, mas o nível de
passado, já havíamos observado avaliaram que a questão mais satisfação é um pouco melhor:
um aumento das expectativas importante do atendimento 63%. Nos Estados Unidos, que
em relação ao atendimento recebido na loja física é poder é uma referência para o varejo
ao cliente. Constatamos que contar com vendedores que global, 76% dos consumidores
bons vendedores de loja com conhecem profundamente veem esse fator como primordial
conhecimentos sobre os produtos os produtos oferecidos pelo e 56% estão satisfeitos com
e tecnologia eram um fator de varejista. O problema é que ele. No mundo todo, portanto,
diferenciação real para apenas 56% dos brasileiros estão ainda há uma defasagem entre a
os varejistas. satisfeitos com o atendimento expectativa de bom atendimento
das lojas físicas. Globalmente, e aquilo que de fato o consumidor
Este ano, a importância dos
a importância desse fator é tem recebido.
vendedores está ainda mais clara.
Ao avaliar a relevância de alguns
atributos para a experiência
de compra na loja, 88% dos
participantes responderam que Figura 34: Importância do bom atendimento e da satisfação dos consumidores
“vendedores com um profundo P: Indique qual é a importância dos seguintes atributos em relação a sua
conhecimento da gama de experiência de compras na loja.
produtos” são o fator mais P: Selecione o seu nível de satisfação em relação à sua experiência de
importante para os consumidores. compras na loja para os seguintes atributos.
15
PwC. 20ª Pesquisa Global com CEOs (2017).
16
Entrevista para a PwC.
PwC 57
58 Total Retail 2017
Capítulo 8
PwC 59
Um showroom oferece um Segundo a pesquisa PwC/SAP
ambiente confortável, convidativo com executivos do setor, os
– às vezes até luxuoso – para varejistas se mostram dispostos
examinar produtos, observar a investir recursos na loja física.
detalhes e especificações, obter Quando perguntados sobre
conselhos sobre tamanhos e quais tipos de investimentos
estilos e fazer um pedido. Em em omnichannel pretendem
alguns deles, o consumidor fazer, 37% dos entrevistados
consegue adquirir produtos responderam que planejam
usando canais digitais e solicitar aumentar o investimento na
que sejam enviados para sua experiência na loja física, a
casa ou outra loja mais próxima alternativa mais votada entre
da sua conveniência. Por suas todas (ver Figura 35).
características, esse formato
representa um investimento de
marketing no fortalecimento da
presença de marca e na exposição
de produtos que diferencia
todo o relacionamento com
o consumidor. Não há como
compará-lo ao investimento em
lojas tradicionais da rede.
Base: 312
Fonte: PwC & SAP Retailer Survey
77%
69% 70%
59%
59%
54%
48% 51%
46% 46%
41% 39%
41% 40%
39%
35% 33% 33%
27%
24%
22%
17%
Livros, Eletrônicos e Eletrodomésticos Artigos Saúde e Brinquedos Móveis e Vestuário Joias e Materiais Alimentos
música, filmes computadores esportivos beleza decoração e calçados relógios de construção
e videogames
Maioria das compras na loja on-line Maioria das compras na loja física
PwC 61
O modelo de showroom também é Ao exibir esses produtos em um Um bom exemplo de showroom
excelente opção de exposição de showroom, com pessoas treinadas de sucesso é o da rede de
“produtos sofisticados”, ou de alto para atender os consumidores roupas masculina Bonobos, nos
valor agregado, como vestuário com conhecimento dos produtos, Estados Unidos. Desde 2012, a
de grife, aparelhos eletrônicos o varejista pode conseguir até empresa – uma das varejistas
inovadores ou joias caras. A converter quem não tem intenção mais modernas para homens de
venda on-line desses artigos é de compra em cliente de fato, 18 a 40 anos – experimenta os
difícil, e manter os estoques nas impulsionando as vendas em showrooms Guideshop, agora
lojas exige alto investimento em todos os canais on-line e off-line. em 30 locais. Os consumidores
fluxo de caixa. Além disso, os podem conhecer a loja ou marcar
consumidores preferem pesquisar uma consulta, tomar uma cerveja
esses itens com mais cuidado, ou outra bebida e conversar
examiná-los e até mesmo buscar com vendedores especializados.
assessoria sobre o que comprar. Os Guideshops são mais Recentemente, no Brasil, a
econômicos porque exigem Passarela desenvolveu um
menos vendedores e ocupam sistema semelhante de integração
áreas pequenas. Além disso, de lojas físicas e loja on-line,
como os detalhes sobre clientes por meio do qual o consumidor
recorrentes (por exemplo, experimenta os produtos com
tamanhos e estilos favoritos) são auxílio de um consultor de
registrados no sistema de dados moda e finaliza o pedido no
da Bonobos, os consumidores e-commerce e pede a entrega
ficam mais propensos a comprar onde quiser. Outro modelo de
on-line no futuro sem assistência, loja que merece destaque é o da
o que aumenta a fidelidade e Cartel 011, que atua como um
reduz as devoluções, mesmo hub de cultura, entretenimento,
para transações de comércio gastronomia e loja, onde cada
eletrônico. Fora da loja física, os um desses modelos de negócio,
clientes têm três canais – chat embora independente, interage
ao vivo, e-mail ou telefone – na exposição de produtos
para interagir com os chamados correlacionados e alinhados a um
“Ninjas”, representantes de mesmo conceito.
atendimento que ajudam a
A Ludus Luderia é um bar
promover não só as vendas, mas
especializado em jogos de
também a marca.
tabuleiro que aluga esses
produtos por hora. Como os
jogadores acabam passando
muito tempo no mesmo espaço,
eles consomem comidas e bebidas
e são atendidos por garçons, que
também dão dicas sobre como
funciona cada jogo.
PwC 63
64 Total Retail 2017
Capítulo 9
Investir na confiabilidade
PwC 65
Figura 37: Confiança é fundamental O medo em relação a itens falsos Sabemos que a questão da
P: Por que você compra no seu também influencia a forma de confiabilidade transcende o
varejista favorito? comprar itens de luxo. A grande segmento de produtos de luxo
maioria dos participantes da e deve ser uma preocupação
nossa pesquisa global prefere em outros setores, como o de
comprar produtos de luxo em alimentos, por exemplo, no qual
sites que vendem várias marcas, o armazenamento, a refrigeração
39% Brasil
talvez porque esses sites sejam
maiores, mais conhecidos e,
e o shelf-life (tempo de exposição
em gôndola), representam um
portanto, provavelmente sujeitos desafio. O consumidor está cada
a padrões mais rigorosos. vez mais atento à procedência
34%Global
do que consome ou às condições
de produção, levando em conta
aspectos como sustentabilidade,
poluição e emprego de trabalho
escravo. Em um mundo
Eu confio totalmente conectado, em que
na marca as informações se propagam de
forma quase instantânea, a perda
de confiança pode ter impactos
Base Global: 24.471 | Base Brasil: 1.016 devastadores para uma marca,
Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2017 pondo em risco até mesmo a
sua sobrevivência.
30%
55% 28% 23%
22%
49%
23%
38%
15%
Patrícia Prado
Gerente
Tel: [55](11) 3674-3417
patricia.prado@pwc.com
Agradecimentos
André Beisert
Diretor Digital da C&A
Jerônimo Santos
Diretor de Varejo da Ipiranga
Manuel Correa
CEO da Telhanorte
www.pwc.com.br/totalretail
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