UNIDAD 3 ACTIVIDAD 1

INDICACIONES:

Orden de consideración para los criterios del sistema de distribución:

1. Tipo de distribución
Hay que considerar primero si la distribución será selectiva, exclusiva o intensiva. A partir de
aquí se desarrolla todo lo demás porque este es el punto de partida para distinguir el tipo de
mercado meta…

Corporativos

Conlleva a la absorción y fusión de algunos miembros del canal dentro de otros niveles o, en su
caso, la creación de una red propia de distribución.

La integración corporativa se caracteriza porque el control de los miembros es ejercido por la

propiedad total o mayoritaria de las empresas integrantes. Es dificil mantener una amplia red de
sucursales, resulta muy costoso mantener un gran mercado que dé confianza al productor para
distribuir sus productos en este sistema.

Las principales ventajas de este tipo de integración son:

 Costos bajos. 

 Mayor rentabilidad. 

 Reduce la incertidumbre. 

 Afecta favorablemente la estructura del mercado. 

 Mejora la información y la capacidad de negociación. 

 Es una alternativa para disminuir la cantidad de impuestos a pagar sobre los servicios. 


Las principales desventajas de este tipo de integración son: 


 Pérdida de la flexibilidad por parte del productor. 


 Poca capacidad de la empresa para adaptarse a los cambios. 


 Problemas en la gestión al ser muy demandante este proceso. 


Administrativos

Implica coordinación y control del proceso de distribución sin mediar relaciones de propiedad o
vínculos contractuales. Se realiza cuando la distribución cuenta con un fuerte liderazgo, puesto que
se requiere que cada uno de los miembros del canal realice actividades con miras al logro del
objetivo.
Esta figura de liderazgo puede recaer en un solo miembro, sin importar la función que realiza dentro
del proceso; esta posición la ocupa el fabricante, el mayorista, etcétera.

Existen dos perspectivas para realizar el análisis de la coordinación del líder:

Relación de dependencia: el poder de una empresa se da por la relación directa con los medios o
recursos que otra necesita para la consecución de sus objetivos. 


Fuentes de poder: este tipo de poder se da de una empresa sobre otra, a través de acciones
como: sanciones, recompensas, el poder generado por la experiencia, legitimidad y
persuasión. 


Estas perspectivas derivan en la clasificación del poder que ejerce el líder en los siguientes tipos:

-El poder coercitivo o de sanción busca la sumisión de los otros miembros del canal
mediante la amenaza o el perjuicio económico. 

-El poder de recompensa busca la lealtad de los demás miembros del canal bajo el
esquema de un beneficio o una compensación 
 económica. 

-El poder del experto es la capacidad que se tiene para influir con base en la
experiencia. 

-El poder de legitimidad se deriva de un contrato o acuerdo. 

-El poder de persuasión es la capacidad que se tiene para convencer a otros para
que apoyen una postura. 


El objetivo se centra en la búsqueda de estrategias para el control, la dirección y administración de

las actividades de los distintos miembros del canal. Un miembro del canal puede controlar los
procesos de distribución, aunque no lleve a cabo todos ellos, tomando decisiones que impactan a
todo el sistema. 


Contractuales 


Es un sistema de integración vertical que se centra en la dirección y la coordinación de los miembros

del canal mediante el acuerdo contractual; es decir, un contrato con validez legal que somete a
ciertos derechos y obligaciones a los miembros del sistema de distribución. En el contrato se
mencionan las funciones a desarrollar por cada miembro, dicha asignación se realiza mediante la
negociación, diseño y ejecución de un contrato que los une, ya sea en parte o en su totalidad. 
 Este
tipo de procedimientos desarrolla amplias redes de distribución, sin la necesidad de tener que realizar
grandes inversiones; es decir, la unión de varios expertos en determinadas áreas permite que se
enriquezcan unos a otros, lo que permite bajar costos y mantener una actividad comercial constante.


Dentro del sistema contractual podemos encontrar diversas modalidades de integración, las más
utilizadas son (Cuesta, 2006):

Modalidades de sistema contractual Cooperativa de detallistas

• Asociación de minoristas independientes, que bajo su voluntad adquieren la forma jurídica

de cooperativa; aportan recursos y experiencia, lo que genera economía de escala, eliminando
al mayorista y realizando compras directas con el productor.
Cadena voluntaria
•Se integra por la agrupación de varios mayoristas, se acepta la integración de minoristas. En
este tipo de contrato los miembros conservan su personalidad individual, pero trabajan bajo la
misma estructura comercial. La cadena del mercado se divide por zonas geográficas, donde
el minorista debe comprar al mayorista de su zona, esto refleja bajos costos de transportación.
Cadena franquiciada
•Liga de empresas bajo un contrato donde el franquiciador; es decir, el dueño de la marca o
producto, concede a otros, los franquiciados, hacer uso de la misma marca o producto, donde
se asegura por parte del franquiciador apoyo técnico y servicios regulares a cambio de un
pago en forma periódica para la distribución y venta de la marca o el producto; también
involucra una comisión extra derivada del volumen de ventas.

El principal objetivo de la integración contractual en un sistema de distribución es buscar un

crecimiento mediante el uso de la fórmula de la franquicia, principalmente.

2. Canal propio o ajeno

Para saber si utilizaremos un canal propio o ajeno, primero debimos de saber qué tipo de
distribución será. Y no podemos avanzar en el diseño de nuestro sistema sin este punto que
influye en la determinación de…

a) Sistema de mercadeo convencional: se compone por un productor independiente, mayorista y

detallista. Con la finalidad de trabajar en forma autónoma buscando el mayor beneficio y donde
ninguno de los miembros mantiene el control sobre los otros. 


b) Crecimiento de los sistemas verticales: surgen debido a los nuevos desafíos a los que se enfrenta
el sistema comercial. En este caso se integra por el productor, el mayorista y el detallista, que
trabajan de forma conjunta en el sistema. En este tipo de sistemas se contempla la nueva
competencia; en la venta detallista se concentra el sistema de red completo, programan en forma
centralizada, lo que permite alcanzar los mejores sistemas económicos y proveer los mejores
servicios de respuesta a los clientes. 


c) Crecimiento de los sistemas horizontales: otra forma en que los canales de distribución pueden
crecer es mediante la búsqueda de otras compañías no relacionadas, con la finalidad de unir
programas o recursos y así explotar una nueva oportunidad de mercado.

d) Crecimiento de los sistemas de canal múltiple: debido a las nuevas características que presenta
el mercado, como nuevos segmentos de clientes y variados canales de distribución, en donde el
productor se ve en la necesidad de utilizar dos o más canales para así poder realizar la distribución
de sus productos permitir que se encuentren a disposición del consumidor. 


e) Sistemas de distribución multicanal. Las empresas tienden a vender para un mismo mercado a
través de diferentes canales. 


Una vez identificadas todas las opciones de los sistemas que puede utilizar el productor, se explican
algunos beneficios de los canales de distribución que nos ayudarán a tomar la decisión para
seleccionar los canales más adecuados.

Los beneficios

El productor, al contar con mayores opciones para seleccionar un canal de distribución, obtiene los
siguientes beneficios:

Mayor cobertura del mercado. 


Costos más bajos de los canales. 


Ventas más adaptadas al consumidor. 


El productor debe tomar en cuenta que cuando se hace uso de múltiples canales, ello da lugar al
conflicto y a la pérdida de control. A continuación, se mencionan los tipos de conflictos más comunes
y sus variantes, así como sus causas y los posibles modos de manejarlos. Es importante que el
distribuidor conozca las principales causas que dan origen a los diferentes tipos de conflicto:

Incompatibilidad de objetivos: se puede dar entre productores y distribuidores. 


Derechos y reglas poco claros: es importante marcar siempre las reglas, esto es imprescindible a
través de: límites de territorios o 
 zonificación, establecer el límite de crédito para las
ventas, el tiempo de vigencia de las promociones, etcétera. 


Diferencias de percepción: la percepción suele ser un elemento crucial en ventas, puesto que
pueden darse diferencias de 
 posturas entre los integrantes, pues uno puede ser optimista
a corto plazo y el otro no, esta situación llega a presentarse debido a la gran dependencia
de los intermediarios hacia los fabricantes. 

Manejo del conflicto

Para el manejo del conflicto se considera indispensable para el productor saber manejar los
siguientes puntos:

Objetivos superordinarios: diseñar un objetivo fundamental que se busque alcanzar

en conjunto. 


Intercambio de personas: puede darse entre dos o más niveles de un canal, pues
puede existir la opción de contar con ejecutivos 
 que estén de acuerdo en trabajar con los
distribuidores. 


Fomento de la membresía en conjunto y entre las asociaciones comerciales: con

esto se asegura la exclusividad y que 
 miembros ajenos no se infiltren en el canal. 


Diplomacia: tratar siempre a los miembros del canal bajo los mismos derechos. 


Mediación y arbitraje: implica la intervención de una tercera parte, neutral, cuando

se considere necesario mediar los conflictos sin 
 afectar los intereses de ninguno de los
miembros de la distribución. 


3. Siguiente criterio
Argumentación

En un sistema de distribución se realiza la gestión física del producto y la toma de decisiones sobre
el canal de distribución, partiendo desde el tratamiento del producto o servicio en el punto de origen
hasta el punto de destino.

Generalidades del sistema de distribución

Un sistema de distribución se integra por extractores de materias primas, productores e

intermediarios, ellos participan en el abastecimiento, y deriva del estilo de vida del consumidor, los
mejores y mayores niveles dan mayores oportunidades de formación así como los avances
tecnológicos.

El sistema de distribución permite que los productos se encuentren disponibles a la oferta, y estén
cerca de los consumidores finales y potenciales; se realiza el enlace entre la producción con un uso
o consumo. Existe un lugar donde se produce, el proceso de producción, el periodo de consumo y
el lugar donde se consume, el cual debe ser atendido por el sistema de distribución, lo deriva en un
aumento en los costos, y muchas veces no pueden ser cubiertos por las organizaciones que carecen
de la infraestructura necesaria o tienen un volumen relativamente bajo de productos a distribuir, esto
crea la necesidad de recurrir a intermediarios que disminuyen los costos y permiten el acceso al
producto.

Los productores se enfrentan a diversas decisiones estratégicas para conformar los canales de
distribución a utilizar para poder realizar la venta de sus productos. Los canales de distribución son
variados, por lo que al conjunto de canales de distribución utilizados en un mismo proceso se le
conoce como sistema de distribución o red de distribución.

Algunas de las principales decisiones de los productores, son:

Utilizar un canal propio o ajeno. 


Qué elementos del sistema utilizar. 

Diseño del canal. 

El número de escalones del sistema. 

El número de elementos de cada escalón. 


Elementos del sistema de distribución:

•Los servicios producidos, como: transporte, almacenaje, servicio al cliente, pedidos, entregas,
etcétera.
•Los espacios: almacenes, fábricas, aduanas, etcétera.
•Los productos: materias primas, productos complementarios, productos finales.
•Quienes realizan los intercambios: mayoristas, minoristas, agentes, distribuidores comerciales,
etcétera.
•El canal de distribución, que puede ser corto, largo, ajeno, propio, etcétera.

Con la finalidad de hacer frente a los diferentes sistemas que la mercadotecnia ofrece, es necesario
que cada sujeto que pertenece al canal identifique su papel:

Internos: son los miembros del canal dominante; tienen acceso a fuentes de abastecimiento
preferenciales y gozan de gran respeto en la industria. 

Luchadores: buscan convertirse en internos. 

Complementarios: no son parte del canal dominante. 

Transitorios: están fuera del canal dominante y no buscan pertenecer. 

Innovadores externos: desarrollan un sistema nuevo para llevar a cabo la labor del mercadeo. 

Capitán del canal: es el líder del canal. 


Con el propósito de abastecer el mercado y mantener la oferta, los productores cuentan con diversas
opciones y destacan tres:
 a) Venta directa: sin intermediarios, el productor pone al alcance del consumidor el producto.

b) Sistemas de distribución integrados: en esta opción el productor instala tiendas propias, donde
pone el producto al acceso del consumidor. 


c) Canales ajenos de distribución: el productor hace uso de intermediarios para acercar sus
productos a los consumidores. 


El siguiente criterio debe considerar el productor para el diseño del sistema o red de distribución:

El lugar de ventas

•Afecta la imagen de la marca. Esto resulta fundamental para el productor, entre más exclusiva la tienda
donde se realiza la venta del producto, la imagen se ve beneficiada.

La incompatibilidad

•El productor no puede hacer uso de dos canales que sean competencia, esto conllevaría a la renuncia de
uno de ellos, negándose a ser distribuidos por el canal competidor.

El margen comercial de los canales

•Que un canal represente un aumento en el número de productos a colocar en el mercado respecto a otros
canales u opciones de distribución.

Las condiciones de acceso

•Los recursos materiales, financieros, humanos y técnicos, así como los costos, varían dependiendo de
cada canal y se debe optar por el que requiera menores costos y recursos.

Con la finalidad de tener criterios y, con ello, el tipo de intermediarios a utilizar para la distribución,
el productor debe concentrase en:

a) La imagen de la marca. 


b) La estrategia por parte de la empresa; puntos de venta, publicidad y precios, con la finalidad de
responder a 
 la competencia. 


c) Los costos, que incrementan conforme aumenta el número de puntos a los que se debe acercar
el producto. 

d) El nivel de servicios, sobre la facilidad con la cual deseamos que se compren los productos,

 colocándolos en cierto número de puntos de venta. 


Existen otros criterios que el productor debe tomar en cuenta para el diseño de su canal; como la
cobertura que requiere alcanzar. Hay que considerar tres alternativas de estrategia que se relacionan
con el número de establecimientos a utilizar en cada zona, lo que a su vez permite determinar la
gestión y costos que implica la distribución.

Las estrategias son las siguientes:

a) Distribución intensiva: sé coloca el producto en la mayor cantidad de puntos de venta posible para
motivar la compra, al facilitar el acceso del producto al consumidor; al utilizar esta estrategia
representa ciertos beneficios como:

 Acercar el producto al cliente, lo que facilita el consumo. 


 Genera la fidelidad del consumidor al producto. 


 Dificulta la entrada de competidores; también tiene desventajas, se elevan los costos de

distribución, y puede perjudicar la imagen de la marca al encontrarse en lugares donde la venta
puede ser baja o nula 


b) Distribución selectiva: el productor realiza un análisis de las ventajas de los puntos de venta del
producto en cada zona, para ubicar el producto en lugares exclusivos que mejoren la imagen del
producto. Esta estrategia refleja menos costos, ya que se cuenta con un menor número de clientes
que atender, y se eliminan los que representan un mayor costo para realizar la distribución del
producto, esto le permite al productor concentrase en un mercado muy concreto, para así
fortalecerse en ese sector. 


c) Distribución exclusiva: la finalidad de utilizar esta estrategia es contar con un solo punto de venta
en cada zona y proveer al cliente de servicios posventa; es decir, realizar una distribución selectiva
extrema. Así se garantiza la calidad del servicio bajo la supervisión del productor, quien realiza una
cuidadosa selección del punto de venta. Representa una estrecha colaboración entre el distribuidor
y el productor.

Al analizar estos criterios, nos permiten determinar qué tipo de sistema resulta óptimo para optimizar
costos; con ello debemos analizar el tipo de producto, servicio o bien que se requiera distribuir, el
tipo de cliente con el que se está trabajando, así como la inversión que se considere pertinente.

Referencias y Fuentes de Consulta:

UnADM. (2018). Estrategias de distribución.

Unidad 2. El intermediario
https://unadmexico.blackboard.com/bbcswebdav/institution/DCSA/BLOQUE1/MI/03/IETD/U3/Des
cargables/U3.%20Los%20sistemas%20de%20distribucion%20y%20diseno%20del%20canal_Conteni
do.pdf

CATALINA SUNDERLAND CHEWTAT