Segmentação de

Mercado
Segmentação de Mercado

Pessoas diferentes tem desejos diferentes que também

devem ser considerados e atendidos.
 Somos todos diferentes!
Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas
preferências, suas vontades, etc.

O jeito mais fácil de não agradar a

ninguém, é tentar agradar a todo
mundo...
 Segmentação

• Sub-grupos de clientes de um mercado, com

características similares que, provavelmente,
exibirão comportamento de compra similar.

• Estes segmentos se apresentam homogêneos,

mensuráveis, exclusivos e acessíveis à
Organização.
 Por que Segmentar?
• Por que as pessoas preferem comprar aquilo
que atende realmente a suas necessidades,
ao invés de comprar produtos de qualidade
mas que não atendam aquilo que querem.
 Por que
Segmentar?

• Por que as pessoas gostam de ser abordadas

de uma maneira específica que lhes dê a
impressão de um real interesse em
compreender suas necessidades e desejos.
 Por que Segmentar?
• Por que as pessoas
pagam mais pelos
produtos que
atendem
exatamente a suas
necessidades e que
foram identificados
através de meios
personalizados de
abordagem.
Segmentação Geográfica
Segmentação Demográfica
Segmentação Psicográfica
Segmentação Comportamental
 Mudanças na Segmentação

Preocupação dos Fizeram surgir novos produtos para o

consumidores quanto a: segmento recém-criado:
Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis
Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores
Câncer de pele Filtros solares
Segurança Carros blindados
Aposentadoria Planos de previdência privada

Vários consumidores com a mesma

preocupação, constituíram um mercado
potencial para determinado produto que
minimizasse ou solucionasse a preocupação.
 Avaliação Estratégica dos Segmentos
• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos
critérios anteriormente determinados?
• Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado
para a empresa atuar?
• Em quantos segmentos a empresa deve atuar?

Estudo de viabilidade

Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de

vendas, etc.)?
Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente
defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar
nesse segmento?
 Estratégias de Segmentação (1)

Marketing Indiferenciado ou de Massa

Caracterização: Composto de Mkt Mercado

Aplicabilidade:
Não há concorrência
Produto novo
Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas
Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas
Organizações com grande capacidade de produção
Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse
de cor preta;
A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas
um tamanho de garrafa.
Marketing de Massa

Durante muito tempo a Coca Cola

só era oferecida na garrafa de
vidro de 290 ml.
Marketing de Massa

Entre 1915 e 1926 o Ford T só

era disponível na cor preta,
como atesta esta foto de 1917.
Estratégias de Segmentação (2)
Marketing Diferenciado ou de Segmento

Composto de Mkt 1 Segmento 1

Caracterização: Composto de Mkt 2 Segmento 2

Composto de Mkt 3 Segmento 3

 Estratégias de Segmentação (2)

Aplicabilidade:
Há forte concorrência
Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente
Organizações com grande capacidade de produto/marketing
Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada
para ganhar parcelas de mercado

Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis

em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
Marketing de Segmento
Marketing de Segmento
 Estratégias de Segmentação (3)
Marketing de Nicho
Segmento 1
Subsegmento
Composto de Mkt Segmento 2 ou nicho
Caracterização:

Aplicabilidade: Segmento 3
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações com pouca capacidade de produção
Organizações com competências únicas
Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado

Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.

“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para
produtos que alguém gosta muito”.
Nicho

Muito bom para o artesão, para o

pequeno empresário ou para o
pequeno empreendedor.

Mas não é comercialmente viável

para a produção em massa ou
para o grande produtor.
Marketing de Nicho
Marketing de Nicho
Marketing de Nicho
Nicho de Mercado - Características

• Um nicho deve ter tamanho suficiente para

ser interessante para uma empresa menor,
mas não para atrair os grandes concorrentes;
 Nicho de Mercado –
Características
• Um nicho só pode existir quando puder
ser protegido, ao menos por algum
tempo, do avanço dos concorrentes. Ou
seja, uma vez ocupado um nicho seria
possível criar barreiras de entrada para
outros concorrentes;
 • As necessidades dos consumidores que ocupam aquele
espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das
dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja
necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados
daqueles oferecidos ao restante do mercado;

Nicho de
Mercado -
Características
 Nicho de Mercado –
Características

• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas

deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em
outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada
disponível que possa ser aproveitada por empresas que
dispõem de determinadas competências, competências essas
especialmente adequadas para atender às necessidades
peculiares de um conjunto de clientes;
 Vantagens e Desvantagens

Estratégia
de Mercado Vantagens Desvantagens
Ofertas de produtos padronizados


 Economias potenciais em custos de sem diferenciação.

De massa produção e marketing.  A empresa fica mais suscetível à

concorrência.

De  Maior sucesso financeiro.

 Custos altos.
 Economias de escala na produção /
segmento marketing.
 Canibalização.

 Concentração de recursos.
 Segmentos podem ser pequenos ou
 Pode atender melhor às necessidades de
as necessidades dos consumidores
um segmento definido mais estreitamente.
podem mudar.
De nicho  Permite que algumas pequenas
 Os grandes concorrentes podem
empresas concorram com grandes
vender de maneira mais efetiva para
empresas.
segmentos de nicho.
 Posicionamento forte.
 Abordagens Emergentes de
Segmentação de Mercado

• Marketing 1 a 1 • Customização em Massa

 Níveis de Segmentação

Marketing de Massa
10.000.000
pessoas

1.000.000
pessoas
Diferentes
1.000 pessoas
Níveis de
Mercado alvo

Segmentação

100 pessoas

Marketing de Nicho
Exageros na Segmentação
Targeting

Está na hora de definir qual

pedaço da pizza será nosso...
 Exemplo de Targeting
 Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam de
avião.
 (variável de segmentação: status de usuário)
 São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis
em voar.
 (variável de segmentação: atitude)
 Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar
pelo vôo.
 (variável de segmentação: renda)

A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda alta que manifestem atitude
positiva em relação a voar, mas que ainda não voaram.
 Escolha do Público Alvo

Não este! Este!

Escolher qual será o grupo a ser atendido!

 Seleção do Mercado Alvo

Concentração em um único segmento

M1 M2 M3
P1
P2
P3
 Seleção do Mercado Alvo

Especialização Seletiva

M1 M2 M3
P1
P2
P3
 Seleção do Mercado Alvo

Especialização por Produto

M1 M2 M3
P1
P2
P3
 Seleção do Mercado Alvo

Especialização por Mercado

M1 M2 M3
P1
P2
P3
 Seleção do Mercado Alvo

Cobertura Total do Mercado

M1 M2 M3
P1
P2
P3
 Posicionamento

Avisar a todos que este

pedaço é meu!
Posicionamento

Posicionamento:
O que mais clareia
Posicionamento

Posicionamento:
o mais nutritivo
Posicionamento

Posicionamento:
o mais resistente
 Posicionamento
• Encontrar um adjetivo para chamar de seu!
– O mais barato;
– O mais moderno;
– O de maior capacidade;
– O mais leve;
– O mais econômico;
– Etc.
 Isto não é
posicionamento:
Isto também não
é posicionamento:
 Posicionamento
Conceito:
É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a
partir de 3 variáveis:
o público-alvo;
a oferta;
e a comparação com os concorrentes.

Posicionamento é o ato de
desenvolver a oferta e a
imagem da empresa para
ocupar um lugar destacado na
mente dos clientes-alvo.
 Requisito Fundamental para o
Posicionamento

D–I–F–E–R–E–N–C–I–A–ǖÖO

É o ato de desenvolver um
conjunto de diferenças
significativas para distinguir a
oferta da empresa das ofertas
concorrentes de seus
concorrentes.
 Diferenciação

Diferenciação do Produto Diferenciação do Serviço

Características
Facilidade do Pedido
Qualidade de Desempenho
Entrega
Qualidade de Conformidade
Instalação
Durabilidade
Treinamento do Consumidor
Confiabilidade
Consultoria ao Consumidor
Facilidade de Manutenção
Manutenção e Conserto
Estilo
Serviços Diversos
Design
 Requisitos para a Diferenciação
• Importância
– A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente
de compradores?
• Distintividade
– Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela
empresa de maneira mais distinta?
• Superioridade
– A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?
• Comunicabilidade
– A diferença é comunicável e visível aos compradores?
• Previsibilidade
– A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?
• Disponibilidade para a Compra
– O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?
• Rentabilidade
– A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?
 De que consiste o Posicionamento

O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)

promovido(s) para o mercado - alvo

Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de

valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)

Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os

concorrentes que possuem o(s) mesmo(s)
benefício(s)
Estratégias de Posicionamento

• Fortalecer a Posição Atual

• Reposicionar-se

• Reposicionar a Concorrência
 Estratégias de Posicionamento
Por Atributos
Associar um produto a uma característica
especial valorizada pelo consumidor.

“Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”

 Estratégias de Posicionamento
Por Benefício
Associar um produto a um benefício específico
esperado pelo consumidor.

“Tomou Doril, a dor sumiu”

 Estratégias de Posicionamento
Por Uso/Aplicação
Associar o produto ao uso ou aplicação.

“Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”

 Estratégias de Posicionamento
Por Usuário
Associar o produto ao usuário ou classe de
usuários.

“American Express: O cartão de quem não precisa”

Estratégias de Posicionamento

Por Concorrente
Identificar o produto usando um concorrente
como ponto de referência

“Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais

criativos que os japoneses dos outros”
Estratégias de Posicionamento

Por Categoria de Produto

Associar o produto com outros de uma classe
de produtos similares.

“Dove: usa-se como um sabonete normal”

Estratégias de Posicionamento

Por Qualidade/Preço
Usar o preço como argumento de qualidade
superior. A maior qualidade é refletida em
mais características e/ou serviços.

“Legítimas , só Havaianas!”
 4 Erros de Posicionamento
• Subposicionamento
– Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.
– Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava
nenhum benefício importante em um refrigerante.
 4 Erros de Posicionamento
• Superposicionamento
– Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca.
– Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$
2.000,00, quando na verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.
 4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento Confuso
– Os compradores tem uma imagem confusa da marca.
– Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro
“popular”.

Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

 4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento Duvidoso
– Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da
marca, tendo em vista suas características, preço ou fabricante do
produto.
– Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar
carros populares.

Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...

 Comunicação do Posicionamento

 Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto

é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento.

 Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura

seja necessária , mas porque transmite qualidade.

 Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque

seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem
construído.
 Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua
imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.

 Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade

quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.