MKT Global 6

Faculdade Fênix – Tecnologia em Gestão de Marketing Aula 6
MARKETING GLOBALIZADO
Profª Marta Cafeo martacafeo@grafitti.com.br
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL

O ambiente político e legal de uma nação podem afetar as estratégias de marketing de várias
maneiras. Ao avaliar se devem ou não entrar num novo mercado, é preciso considerar se o
sistema político desse país cria uma atmosfera comercial aceitável. As questões relevantes quanto
ao ambiente legal incluem leis que limitam o comércio internacional, as próprias leis que regem o
comércio nos países anfitriões e o Acordo Geral de Tarifas e Comércio. Uma organização tem que
servir seus clientes e atender aos governos federal, estadual e municipal, assim como a grupos de
interesses pessoais, ou seja, componentes do ambiente político e legal.
SISTEMAS POLÍTICOS
Alguns sistemas políticos favorecem o controle governamental sobre a liberdade de indivíduos e
organizações privadas. Por exemplo qualquer um que deseje investir em operações na Indonésia
precisa obter uma carta de aprovação assinada pelo presidente desse país, num processo que
demora cerca de nove meses.
Alguns governos desestimulam a entrada de multinacionais. O governo chinês certa vez
sobrecarregou um fabricante estrangeiro em Pequim com uma série de ordens: não venda seus
produtos fora de Pequim; seus preços devem ser fixados; seus preços devem ser os mais baixos
desses preços fixados ou o custo de produção mais 5%. Quando a empresa ameaçou deixar o
país, as partes chegaram a um acordo segundo o qual o governo administraria a fábrica e dividiria
os lucros com ela.
A pressão para desestimular os investimentos externos pode derivar de vários grupos de
interesse. Na índia por exemplo, uma associação de fazendeiros de Karnataka escolheu a fábrica
de processamento de sementes da Cargil como alvo de violentes protestos, alegando que ela
havia removido o controle dos fazendeiros sobre as sementes.
Outra questão política é a estabilidade do país. Nos países em que a presidência pode mudar de
mãos a cada quatro anos, políticas referentes ao comércio global podem ser alteradas
frequentemente. Embora lideres políticos entrem e saiam, o sistema em si tem resistido às
mudanças em vários países. Em contraste, outros sistemas políticos como os da Somália,
Camboja e Haiti encontram-se sob terreno muito mais instável.
Porém um país que represente riscos inaceitáveis para uma empresa pode ser uma fonte de
oportunidade para outra. Ex: Uma blindadora de automóveis que vende mais da metade de sua
produção para o Oriente Médio.
Para uma visão global, o gerenciamento do ambiente político deve-se levar em

consideração:
Aprender a seguir os costumes do país em que a empresas está operando;
O gerente de marketing deve entender os fatores políticos do país e também suas
estratégias e meras nacionais, pois essas informações podem oferecer entendimento
profundo dos vários problemas ou oportunidades oferecidas por determinado país.
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SISTEMA LEGAL
Algumas nações, na tentativa de proteger os interesses de empresas domésticas, limitam as

atividades de empresas multinacionais dentro de suas fronteiras. Um exemplo desse expediente
são as leis antidumping, projetadas para impedir que empresas de fora vendam produtos abaixo
do custo a fim de conquistar participação no mercado. Outras leis comuns relacionadas ao
comércio internacional incluem restrições à importação, controles de cambio, limites quanto a
quem pode ser proprietário ou trabalhar na organização e restrições baseadas na segurança
nacional.
As restrições à importação muitas vezes assume a forma de tarifas e quotas.

Tarifa – é um imposto cobrado sobre bens e serviços importados ou exportados. O governo pode
definir tarifas para um tipo de produto com uma mesma alíquota para todos os países, ou pode
cobrar diferentes alíquotas de diferentes países.
Quota - é a quantidade de um produto que pode ser trazida para um país ou retirada dele. Em
alguns casos, as nações proíbem produtos para controlar as importações.
Além de proteger os consumidores de produtos considerados nocivos, as restrições à importação
visam favorecer os produtos domésticos dentro do mercado local geralmente tendam a elevar
seus preços.
Controles de Câmbio – São leis que definem um teto para a quantia de moeda que pode ser
trocada por outra moeda. A possibilidade de trocar a moeda de um país por moeda forte, ou seja,
uma moeda garantida por reservas de ouro e facilmente conversível em outras moedas.
Restrições de propriedade – A legislação de determinado país pode exigir que a maior parte da
empresa seja de propriedade de nacionais, ou que a maioria dos empregados seja formada por
cidadãos do país.
LEIS LOCAIS
É preciso sempre observar as leis de cada país, Em alguns casos, as empresas são mais
reguladas em outros países do que no seu próprio.
Ex: Muitas nações européias especificam os dias e as horas durante os quais as empresas podem
operar. Na Holanda, as empresas precisam registrar-se na câmara de comércio e fornecer
informações que ajudarão os fornecedores a conhecer melhores seus clientes. O registro na
câmara de comércio também facilita que os concorrentes controlem-se entre si.
Muitos paises permitem a formação de cartéis e monopólios, ou não protegem bem patentes e
copyright. A China é o país que gera mais problema nesse aspecto, foi acusada de vender
software, musica e filmes pirateados no valor de mais de um bilhão de dólares ao ano.. Os
produtos chineses copiam os produtos sem autorização, supostamente protegidos por vínculos
com membros do governo e militares. O México tem leis mais rígidas, mas nem sempre tem,
conseguido aplicá-las. Mesmo em países como Estados Unidos, a proteção legal é criticada como
inadequada em algumas áreas: a lei estabelece penalidade para roubo de produtos, mas não
cobre o roubo de propriedade intelectual, como código de software.
Os profissionais de marketing também devem estar familiarizados com as leis locais que
regulamentam a atividade empresarial. No Canadá, por exemplo, as empresas precisam seguir as
leis das províncias em que operam. Assim, na província de Quebec, todas as faturas, catálogos e
rótulos de produtos devem estar em francês (a tradução para o inglês é opcional).
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Acordo Geral de Tarifas e Comércio
A maior parte dos governos reconhecem que quando o comércio internacional é fácil e difundido,
os consumidores locais podem beneficiar-se de uma maior variedade de opções e as empresas
domésticas têm acesso a mais clientes. Por isso promove o livre comercio por meio de acordos
internacionais como o Mercosul, a União Européia, Nafta e o Asean.
O GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio) é um conjunto de regras e princípios internacionais

para a abertura do comercio entre as nações membros, com o apoio de um órgão (OMC) que
serve como fórum para negociações. Mais de 110 nações são membros do GATT e outras vem
procurando se associar, depois das diversas rodadas de negociações o valor médio das tarifas
desabou (de 40% nos anos 40 para +ou- 10% em 2000).
AMBIENTE SOCIAL
Vista globalmente, a dimensão social do ambiente de marketing é imensamente mais complexa do

que em seu nível doméstico. O mundo contém uma enorme variedade de culturas, que incluem
diferenças de línguas e costumes divergentes. Os padrões demográficos, assim como as questões
éticas variam dentro de nações e entre elas.
Fatores Culturais
Os profissionais de Mkt precisam compreender a cultura das nações em que pretendem fazer
negócios, isto é desenvolver uma percepção de valores e estilos de comportamento comuns em
vários países, para poder respeitar diferenças culturais e trabalhar de formar construtiva com
pessoas de outras culturas. É preciso saber, os costumes, a etiqueta e a religião dominante. A par
disso, algumas áreas que podem ser estudas são papéis familiares, espaço pessoal, percepção
do tempo, individualidade versus identidade de grupo e o grau que a cultura enfatiza realizações
ou relacionamentos
O conhecimento de diferenças culturais e a sensibilidade em relação a elas podem ajudar a

construir relações com parceiros e clientes potenciais de outros países, e revelar oportunidades de
Mkt. Ex. O funcionário alemão tem 6 semanas de férias e mais de um feriado por mês. Isso sugere
um mercado para produtos de consumo relacionados a lazer e de outro lado, produtos
empresariais destinados a aumentar a produtividade.
Cultura e comportamento de compra
As empresas precisam compreender as influencias culturais sobre o comportamento dos

consumidores. As diferenças culturais aplicam-se não só aos consumidores, mas as práticas e as
pessoas de negócios.
Ex – O fato de um produto ser fabricado nos Estados Unidos impressiona consumidores húngaros,
mas não os franceses ou alemães. No cenário do Fast Food na Ásia, o KFC beneficia-se do fato
de que o frango é consumido no mundo inteiro e não é proibido por certas religiões, como
acontece com a carne de porco (proibida pelos muçulmanos) e a deva (pelos hindus).
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Língua
Diferenças lingüísticas afetam muitas decisões de Mkt. As divergências lingüísticas podem

ocorrer dentro de um mesmo país, como no caso da China, que embora possua uma língua
escrita comum (o mandarim), conta com muitos dialetos falados diferentes, ou a Indonésia que
tem mais de 300 grupos lingüísticos distintos. Nos países se língua portuguesa também há
diferenças importante, e no inglês há o mesmo problema.
Portanto é preciso refletir sobre como os clientes de outras nações interpretarão mensagens
promocionais e outras comunicações incluindo nomes de marcas.
10 Países mais populosos do mundo (em milhões)

População dos 10 paises mais
populosos do Mundo China – 1.249,70
Índia – 997,50
Nigeria
Estados Unidos – 272,90
Japão Indonésia 207
Bangladesch Brasil – 168,10
1 Paquistao Rússia – 146,50
Russia Paquistão- 134,80
Brasil
Bangladesch – 127,70
Japão – 126,60
Indonesia
Nigéria – 123,90
0,00 500,00 1.000,00 1.500,00 Estados Unidos
India Fonte- Relatório de Desenvolvimento Mundial 2000/2001,
em milhões
China Banco Mundial
Demografia e estilo de vida
Os dados demográficos podem ajudar os profissionais de marketing de marketing global a

compreender diferentes países. Um número cada vez maior de pessoas está vivendo em áreas
urbanas, a ponto de, hoje quase metade da população mundial vivem em grandes cidades.
Idade
A analise das distribuições de idades em diferentes regiões e países podem trazer constatações
valiosas. Por exemplo, dados sobre nascimentos mostram que há provavelmente mais de dois
bilhões de adolescentes no mundo, a maioria deles na Ásia e na América Latina. Isso é 500 vezes
mais adolescentes que havia nos Estados Unidos nos anos de pico do babyboom.
Dados sobre distribuição por idades mostram também que há hoje muitas crianças no planeta. Na
China, as crianças de três a dezesseis anos constituem cerca de um terço da população e, graças
a políticas governamentais, encontram-se tipicamente em famílias de um só filho. Esses dados
indicaram, por exemplo, que a China era um mercado desejável para fabricantes de brinquedos.
Condição socioeconômica
Os profissionais de Mkt podem usar níveis de renda, tipos de ocupação e classe social para
examinar a condição socioeconômica. No entanto, as auto-atribuições a classes sociais podem
refletir visões culturais.
A população não-branca da África do Sul vem levando para casa uma fatia maior da renda
pessoal total da nação, por isso as empresas voltaram sua atenção para esse segmento.
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Ética
A ética exige honestidade no trato com os clientes, qualquer que seja sua origem. Enquanto nos
Estados Unidos o governo e os consumidores estabelecem padrões altos e rígidos para a
exatidão das alegações feitas pelos profissionais de mkt sobre seus produtos, os consumidores de
alguns países parecem mais dispostos a aceitar asserções um tanto exageradas. Uma empresa
sediada em Wuzhou, China, comercializa um sabonete a base de algas chamadas Soft com a
alegação de que se banhar com SOFT deixa a pessoa, além de mais lima, mais magra. Os
consumidores japoneses compraram 30 milhões de unidades do sabonete. A abordagem ética e
aplicar no exterior os padrões éticos que a empresa segue em seu país de origem.
Impacto do Marketing
A comercialização de produtos em outros países pode ocasionar várias mudanças prejudiciais.
As culturas asiáticas são historicamente elogiadas por praticarem dietas pobres em gordura, mas
as redes globais de fast-food estão apresentando aos povos locais os prazeres dos hambúrgueres
e frangos fritos.
As empresas de cigarro são muito criticadas por táticas de marketing agressivas na Ásia, onde os
cigarros são vistos hoje como glamourosos e onde há pouca consciência de seus riscos a saúde.
Suborno
Outro dilema ético comum no marketing global refere-se ao suborno de funcionários públicos. Em
muitos paises é uma pratica comum subornar funcionários para contornar a burocracia e
assegurar as vendas.
Por mais tentado que possa ser seguir o costume local, o suborno não deve ser praticado mesmo
em paises onde ele seja comum. Se uma empresa praticar suborno, ainda que chame o suborno
de “comissão de venda”, pode estar sujeita a multa e os indivíduos responsáveis pelo suborno
podem ser presos.
Direitos humanos.
A empresa também precisa considerar se é ético operar em paises que não oferecem direitos
humanos básicos. Os defensores da idéia de ficar for a desses países afirmam que essa é uma
maneira importante de pressionar governos injustos. Outros acreditam que as empresas que
operam nesses países podem ajudar a mudá-los.
Ex – A recusa em fazer negócios com a África do Sul foi vista como uma maneira de acelerar o fim
do apartheid. Depois que o governo chinês reprimiu protesto políticos na Praça da Paz Celestial
em 1989, muitas pessoas acharam que as empresas multinacionais deveriam recusar-se a operar
ou investir na China. Argumentos similares são levantados em paises que fazem uso de trabalho
infantil ou operam em condições de exploração de trabalhadores.
Competências transculturais
A samsung, a GE, a AT&T e outras grandes empresas que estão se globalizando estão tomando
providencias para treinar gerentes e sensibiliza-los para outras formas de pensar, sentir e agir.
Com isso pretende-se melhorar sua capacidade no trato com clientes, fornecedores, chefes e
empregados de outros países e regiões. Cabe aos gerentes aprender a por em critério de auto-
referencia, adaptar-se à maneira de se comunicar com os outros, solucionar problemas e tomar
decisões.
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Exemplos de diferenças culturais que podem levar a problemas de marketing
• Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia

• Manter uma conversa com as mãos nos bolsos causa uma impressão ruim
na França, Bélgica, Finlândia e Suécia.
Linguagem corporal • Quando você balança a cabeça de um lado para outro, está dizendo “sim” na
Bulgária e em Sri Lanka.
• Cruzar as pernas e expor a sola do sapato é totalmente vedado em países
muçulmanos, onde chamar uma pessoa de “sapato” é um grande insulto.
• Dar um tapinha na cabeça de uma criança é uma grave ofensa na Tailândia

ou em Cingapura, uma vez que a cabeça é reverenciada como a localização
da alma.
Contato físico • Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de
privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa e sem paises árabes é um
sinal de cordialidade e amizade.
• Cheque no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China

Pontualidade • Na maioria dos paises latinos, seu anfitrião ou associado comercial ficaria
surpreso se você chegasse exatamente na hora marcada.
• É indelicado deixar qualquer coisa no prato quanto estiver comendo na

Noruega, Malásia ou Cingapura.
Comida e cozinha • No Egito, é indelicado não deixar alguma coisa.
• Na Itália e na Espanha, cozinha-se usando azeite.
• Na Alemanha e na Grã-Bretanha, são usadas margarinas e manteiga.
• Na Espanha, há uma atitude muito negativa em relação a seguros de vida.

Ao receber benefícios de seguros, a viúva sente que esta lucrando com a
morte do marido.
Outros costumes sociais • Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o habito de
beber é condenado.
• Em paises da Europa Ocidental, muitos consumidores mostram-se relutantes
em comprar qualquer coisa (além de uma casa) a crédito. Mesmo para
carros, eles costumam pagar a vista depois de ter poupado por algum tempo.
AMBIENTE NATURAL
Organizações podem achar determinadas partes do mundo atraentes com base em sua geografia
ou nos recursos naturais que elas oferecem. Nesse aspecto, grandes rios ou terrenos planos
podem ajudar atividades de distribuição, enquanto montanhas, desertos ou clima hostil podem
impor desafios. O clima ou os padrões atmosféricos de uma região podem influenciar os tipos de
produtos que interessam a compradores potenciais. Quando a necessidade ou a possibilidade de
fornecer um produto depende de certos recursos naturais, a estratégia mais pratica pode ser
localizar-se perto desses recursos, A localização da organização em relação aos recursos, assim
como a dificuldade de distribuição também podem influenciar as decisões de preço.
As organizações também precisam considerar seu impacto sobre o ambiente natural. Am alguns
casos, há leis que exigem proteção do meio ambiente.
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A União Européia definiu padrões para a reciclagem de componentes de embalagens, de
automóveis e de aparelhos elétricos. Tanto as leis quanto à demanda da sociedade em relação à
proteção do meio ambiente variam de país para país.
O tratamento dispensado no passado ao ambiente natural pode influenciar desejos e
necessidades numa determinada área.
Exemplo, na Ford, há veículos que tem ¾ de seus componentes são facilmente recicláveis; Ex2:
Sedan S-40 da Volvo é 90% reciclável e projetado para fácil desmontagem e separação das
peças.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
O desejo e a capacidade de adquirir tecnologia variam consideravelmente pelo mundo, mesmo

entre as nações em estágios de desenvolvimento similares. Pessoas altamente instruídas e com
renda discricionária tem maior probabilidade de investir em tecnologia. O desejo por tecnologia
moderna exige também que as pessoas dêem valor ao ato de experimentar coisas novas e
mesmo que gostem de correr risco.
Na Europa, as organizações são mais cautelosas quanto a criar sites na Internet. Em particular,
empresas pequenas e medias costumam unir-se a projetos regionais de promoção lideradas por
organizações governamentais. Tal abordagem faz uma empresa entrar on-line, mas não
necessariamente num formato que seja compatível com a estratégia da organização ou que faça
uso pleno das capacidades de rede.
Outras nações não contam com conexões telefônicas e elétricas confiáveis necessárias para
proporcionar acesso a Internet, dependendo então da infra-estrutura e das condições técnicas
existentes numa área geográfica. Essas diferenças podem afetar o processo de marketing em
todos os estágios, da qualidade e disponibilidade de dados de pesquisa de mercado a capacidade
de entregar produtos com rapidez.
AMBIENTE COMPETITIVO
Em algumas nações, o governo é um participante importante do ambiente competitivo. Por

exemplo, o governo pode administrar ou permitir monopólios em determinados setores ou pode
dar preferência a empresas com sede no país.
Uma organização pode preferir não competir num país em que o cenário comercial é desigual, ou
pode ajustar suas estratégias, por exemplo, entrando em algum tipo de parceria com organizações
favorecidas pelo governo.
Houve uma época em que a concorrência global vinha principalmente de entidades patrocinadas
pelo governo ou de grandes empresas, mas hoje a tecnologia da informação dá às pequenas
empresas o potencial de entrar no marketing global. Por exemplo, um pequeno varejista pode
atingir um público internacional por um custo relativamente baixo com um site na internet. Se o
varejista oferecer maior valor para os clientes do que os grandes concorrentes, ele pode roubar
negócios destes últimos.
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ESTUDO DE CASO IKEA
A IKEA é um varejo de móveis com uma diferença.

Com cerca de 100 lojas gigantes operando em cerca
de 15 países, tem desenvolvido sua própria maneira
especial de vender móvel. Tipicamente, os
consumidores da IKEA passam entre uma hora e meia
e duas horas na loja, bem mais do que nas lojas dos
concorrentes.
Uma razão importante para isto é eficácia da forma

como são organizadas as lojas. Todas são iguais nos aspectos mais importantes em todo mundo.
O design e a filosofia das operações de suas lojas reproduzem o negócio original iniciado ao sul
da Suécia por Inovar Kamprad nos anos 50. Em 1943, com apenas 17 anos, Kamprad é ainda
menor e necessita do apoio do tio para fundar a empresa, a IKEA. No início a IKEA não lida com
móveis, vendia canetas, carteiras, molduras, isqueiros, relógios, bijuteria e meias de nylon, tudo
aquilo que Ingvar pensava que as pessoas podiam precisar e que constituía uma boa
oportunidade de negócio. Quando Ingvar Kamprad viu que vender porta a porta já não era eficaz,
começou a fazer publicidade na imprensa local e introduziu o conceito do catálogo para vendas e
entregas por correio. Em 1947, os móveis são introduzidos na gama da IKEA. Esses móveis eram
feitos em fábricas locais, localizadas nas florestas perto de casa de Ingvar. A resposta positiva foi
gratificante e, assim, ampliou-se esta gama de produtos.
Em 1951, publica-se o primeiro catálogo da IKEA, o fundador, viu a oportunidade de se

transformar num fornecedor de móveis a grande escala. Foi por esta a razão que tomou a decisão
de vender móveis a preços baixos e deixou de vender todos os outros produtos. E assim nasceu a
IKEA tal como a conhecemos hoje em dia.
Naquele tempo Kamprad foi bem sucedido na venda de móveis através de catálogo. Em resposta
aos pedidos dos consumidores para que tornasse mais fácil a visualização de alguns de seus
móveis, construiu um showroom em Estocolmo, não no centro da cidade onde o terreno era caro,
mas em suas redondezas.
A 18 de Março de 1953 Kamprad abre a primeira loja de móveis da IKEA em todo o mundo, em
Almhut. A Suécia vive um período de prosperidade, sob a influência da política Welfare state de
Per Albin Hansson. Os suecos têm dinheiro para uma casa e alguns móveis. Ainda hoje, os
suecos dizem: "Hansson deu a casa ao povo, Kamprad mobilou-a".
Nesta primeira loja, Kamprad já praticou muitas das políticas que hoje são prática corrente em
atuais lojas IKEA em todo o mundo.
Nos anos cinqüenta a IKEA começa a especializar-se na venda de produtos para a decoração do
lar. A abertura da loja foi um momento decisivo no desenvolvimento do conceito IKEA. Pela
primeira vez, os clientes podiam ver e tocar os móveis antes de encomendá-los. Isto foi à solução
de um problema. A IKEA viu-se envolvida numa guerra de preços com a concorrência. A IKEA e a
concorrência começaram a baixar os preços, o que ameaçava a qualidade dos produtos.
Ao expor os seus móveis, a IKEA podia apresentar os seus produtos nas três dimensões,
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funcionalidade, qualidade e preço acessível. E as pessoas reagiram tal como era esperado:
escolheram os produtos que ofereciam a melhor relação qualidade/preço.
Em vez de compar display caros, simplesmente,

organizou os móveis, mais ou menos na disposição
em que se encontrariam nos ambientes domésticos.
Também, em vez de transportar os móveis do
depósito para o showrrom, pedia que os clientes os
retirassem diretamente do depósito. Essa abordagem
“anti-serviço”, como foi descrita é a base das lojas
IKEA de hoje.
Um catálogo com preços garantidos por um período

de um ano, móveis entregues por montar, o que os
torna mais baratos e fáceis de transportar: o cliente
monta-os em sua casa. Nomes para os artigos em vez de números de referência. Uma lanchonete
com preços baixos: "estomagos vazios não compram móveis. Os negócios florescem.
Houve vários motivos que levaram a IKEA a criar os modelos dos seus móveis. Um deles foi o fato
da concorrência pressionar os fornecedores para boicotarem a IKEA. O que no final acabou por
ser a melhor coisa que aconteceu. A empresa reagiu, desenhava os próprios móveis - o que
acabou por tornar-se a base do crescimento futuro. Isto conduziu também a um design inovador e
a uma melhoria da funcionalidade, sempre a preços baixos. Depois, e por pura inspiração, um dos
primeiros colaboradores da IKEA lembrou-se de desmontar as pernas de uma mesa para que esta
coubesse no carro e não se estragasse no transporte. A partir daqui, começou a embalar os
móveis nas embalagens planas. O que levou a novas reduções de preços para os clientes. Na
IKEA estava estabelecido um novo padrão: transformar os problemas em oportunidades.
Nos princípios dos anos 60 a IKEA tem inimigos: os

produtores de móveis suecos estabelecidos procuram
liquidar este novo competidor. Os fornecedores de
móveis são intimidados: se não boicotam a IKEA são
boicotados. A IKEA tem muitos clientes mas não
consegue satisfazer a procura. É boicotada pelos
fornecedores. Em 1961, coincidentemente, a
associação de produtores de móveis polacos procura
um parceiro. São publicados anúncios em jornais
suecos. Em plena Guerra Fria, os polacos procuravam
um comprador que pagasse com moeda dura e não os
rublos soviéticos. Kamprad viu nesta oportunidade a
solução dos seus problemas. Voou com os seus
colaboradores para Varsóvia em 1961 e chegou a um acordo. A Polónia torna-se um dos maiores
fornecedores dos móveis da IKEA (atualmente o segundo maior, depois da China). Os salários
polacos são baixos e os preços tornam-se ainda mais competitivos.
9
Os móveis IKEA representam valor pelo dinheiro com ampla

variedade de escolha. Geralmente são projetados para serem
estocados e vendidos encaixotados, mas de fácil montagem pelos
clientes. Todas as lojas são projetas dentro do mesmo conceito de
serviço: facilidade de localização, estacionamento, movimentação
em seu interior e simplicidade para fazer o pedido e retirar os
móveis adquiridos.
Na entrada de cada loja, há grande quadros de avisos que

proclama a filosofia da IKEA e orientam os clientes ainda não familiarizados com a loja. Estão
disponíveis catálogos, mostrando ilustrações, dimensões e variedade de produtos disponíveis.
Para clientes com crianças, há uma área de lazer, um pequeno cinema, uma sala para cuidado
com bebê e banheiros. Os pais podem deixar os filhos na área de lazer supervisionada por um
limitado intervalo de tempo. Cada criança é vestida com um avental amarelo numerado para
facilitar a localização dos pais, em caso de problemas. Os clientes dispões também de carrinhos
de bebê, caso decidam levar as crianças consigo.
Algumas partes do showroom mostram quartos montados, enquanto outras exibem todas as
camas reunidas, permitindo comparações aos clientes. Os clientes não são abordados por
qualquer vendedor para receber ajuda ou orientação. A filosofia da IKEA é não atrapalhar os
consumidores desta maneira, mas deixá-los à vontade e com tempo para pensar. Caso um cliente
deseje orientação, há pontos de informação no showroom, onde funcionários, com uniforme-
vermelhos podem ajudá-lo e também podem fornecer papel, lápis para esboços. Cada móvel
possui uma etiqueta indicando suas dimensões, preço, materiais usados, país de origem e outras
cores disponíveis.
Há também um código numérico que indica a localização do artigo no depósito. As etiquetas dos
itens de grandes dimensões orientam para que os interessados se dirijam ao setor de informações
para maiores esclarecimentos. Após visitar o showroom, os clientes passam para uma área de
auto serviço onde pequenos itens são expostos em prateleiras. Eles podem ser retirados
diretamente das prateleiras pelos clientes e colocados em sacolas amarelas ou carrinhos
Os clientes passam em seguida pelo depósito de auto
serviço onde podem retirar os itens visualizados no
showroom. Finalmente pagam os produtos nos caixas
que, através de esteiras enviam os produtos para os
funcionários distribuídos na saída.
Neste ponto há postos de informações e, geralmente,
uma lanchonete que serve comida sueca típica. Uma
grande área na saída permite que os clientes estacionem
ali seus carros para retirar os produtos adquiridos. Caso
um cliente tenha comprado produtos que não caibam em
seu veículo, ele poderá alugar ou comprar um bagageiro.
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A abordagem inovadora da IKEA não se restringe ao layout e ao design de suas lojas, mas
também a seu estilo de organização e de gerenciamento. Todos os funcionários das lojas usam
vermelhos (contato com os clientes) ou cinzas (administração) e são muito bem preparados na
filosofia IKEA que pode ser expressa como:
• Variedade de produtos – nossa identidade: fornecer uma grande variedade, com preços
baixos, bom design, sem comprometer a funcionalidade ou a qualidade.
• Espírito IKEA – forte e realista: A IKEA verdadeira é encontrada em nosso entusiasmo,
constante disposição à renovação, consciência de custo, disposição para assumir
responsabilidade e simplicidade em nosso comportamento.
• O lucro proporcionar-nos recursos: Devemos desenvolver produtos de maneira mais
econômica, comprar melhor, reduzir custos. Este é o segredo de nosso sucesso.
• Alcançar bons resultados por meio simples. Frequentemente as soluções caras são sinal de
mediocridade.
• A simplicidade é uma virtude: Regras complicadas paralisam. Planejamento exagerado
pode ser fatal. Simplificação é uma questão de honra.
• A maneira diferente: Ao ousarmos ser diferentes, encontramos novas maneiras. “Porque”
permanece uma expressão importante.
• Assumir responsabilidade – um privilégio. Quando mais responsáveis forem às pessoas
menos burocracia teremos. O temos de cometer erros é a origem da burocracia e o inimigo
da avaliação.
Em 1999 a IKEA chega aos 53.000 trabalhadores em toda a sua rede mundial de mais de 150
lojas em 29 países de quatro continentes. Ingvar Kamprad, o fundador da IKEA, criou o Dia de
Agradecimento ao Colaborador como uma gratificação às portas do milênio, para todos os
colaboradores do grupo IKEA. O total das vendas mundiais desse dia especial repartiu-se entre
todos os empregados. O objetivo para o dia era bastante elevado, mas o resultado real foi ainda
maior, aproximadamente 90.000.000 €. Cada colaborador, do vendedor de cachorros quentes até
ao presidente, recebeu a mesma quantia. Para muitos, esta gratificação supôs mais do que o
ordenado de um mês. Foi uma maneira excelente de agradecer aos colaboradores da IKEA a sua
contribuição para o sucesso da empresa durante o milênio passado.
Em 2000 a IKEA e a UNICEF unem-se na realização de trabalhos para

a comunidade na Índia.
com inicio em Agosto, um amplo programa comunitário para o norte
deste país. O objetivo é travar a mão-de-obra infantil tomando
consciência do problema e resolvendo-o de raiz. Este projeto, de seis
anos de duração, dá especial atenção a 200 comunidades rurais,
envolvendo os seus habitantes em programas para evitar a mão-de-
obra infantil.
A UNICEF e a IKEA encorajam a escolarização das crianças e para

isso estabelecem centros alternativos de aprendizagem (ALC) como
uma medida transitória de acesso às escolas primárias tradicionais.
Graças à formação de grupos de auto-ajuda, o projeto também serve para que as mulheres das
zonas rurais melhorem a sua situação econômica, aumentando as suas possibilidades de acesso
a créditos e a oportunidades que gerem receitas.
11
NÚMEROS DA IKEA
Vendas do Grupo IKEA
As vendas do Grupo IKEA no ano fiscal 2005

(1 Setembro 2004 – 31 Agosto 2005) totalizaram
14,8 bilhões de euros.
Vendas por região
Ásia + Austrália 3 %
América do Norte 16 %
Europa 81 %
5 países com os melhores resultados de vendas

Alemanha 19 %
EUA 11 %
Inglaterra 11 %
França 9 %
Suécia 8 %
5 países com maior volume de compras

China 18 %
Polônia 12 %
Suécia 9 %
Itália 7 %
Alemanha 6 %
12

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Faculdade Fênix – Tecnologia em Gestão de Marketing Aula 6

AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL

Para uma visão global, o gerenciamento do ambiente político deve-se levar em

Algumas nações, na tentativa de proteger os interesses de empresas domésticas, limitam as

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