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CAPITULO V

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

La industria del pisco, licor de bandera del Perú, es buena, debido al incremento del consumo en el
mercado interno y en las exportaciones que batieron récord en 2016, con 7.9 millones de dólares.

A. TAMAÑO DE LA INDUSTRIA Y DISTRIBUCION


En los últimos años, la producción de Pisco se ha incrementado como consecuencia de
diferentes estrategias de promoción realizadas por organismos públicos y privados, ello con
miras a promover su consumo interno y externo. En el 2005, se declaró al Pisco como
producto bandera, lo cual habría favorecido su ingreso a nuevos mercados y su
posicionamiento como un producto de calidad.

Como demanda interna, las cifras publicadas por la PUCP muestran que para el año 2010,
se consumieron en el Perú aproximadamente 268 mil litros de cremas de licor importadas,
de las cuales, 115 mil litros corresponden al producto líder en la categoría, Baileys. Además
se consumen 178 mil litros de otras marcas nacionales. Es intención de la empresa tomar
entre el 7 y 9% del mercado de cremas de licor en el Perú, por lo que se comercializarían
42,500 botellas de 750 ml en el primer año, esperándose un crecimiento del 4 % anual.

Tamaño de la Industria de la Crema de Pisco. Fuente Sunat

Hoy en dia cada empresa productora de Pisco, se preocupa tambien por obtener sus
derivados como es la crema de pisco y macerados, entre otros.

El cumplimiento de las metas en ventas, permitirá asumir los costos y gastos asociados a
la operación del proyecto para cada uno de los cinco años proyectados. Al primer año, se
alcanzará una utilidad neta de S/. 168,705 nuevos soles. El punto de equilibrio, como
indicador de los niveles mínimos de operación requeridos para cubrir los costos y gastos
operacionales, sin obtener utilidades, permite concluir que al primer año, se requiere
alcanzar un valor en las ventas de S/: 1062,500 nuevos soles, es decir, se requieren vender
como mínimo 23.407 botellas de 750 ml.

Para la aplicación de los criterios de evaluación financiera, se consideró un horizonte de


cinco años, a una tasa mínima aceptable de retorno del 20% anual (esperada por el
accionista), con todos los flujos respectivos y proyecciones financieras, se obtuvo una TIR
del 31,79% y un Valor Presente Neto de S/. 114.809 nuevos soles. Todo ello teniendo en
cuenta capturar del mercado el 7 %, con un crecimiento del 4% anual, que vienen
sustentados desde el plan de marketing y las decisiones estratégicas que allí se tomen para
dar el soporte a este argumento, aunado esto a las características del producto como el
sabor, la textura, la caducidad, que es de resaltar, la imagen, entre otras se plantea lograr
dicha participación en el mercado haciendo fuerza en las particularidades propias del
producto que le darán el empuje y el aspecto diferenciador a los productos ya existentes
para lograr una posición sólida en el mercado, ello acompañado de las decisiones
estratégicas que encadenan todos los planes desarrollados en la presente formulación de
negocios.

Nuestra producción nacional se ubica en el 11% de otros comercializadores que esperamos


surgir de manera rápida para poder lograr nuestros objetivos menciondos.

Exportación de crema de pisco 2017. Fuente Agrodata Perú

B. CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

Las inversiones que se han ejecutado han sido destinadas a las ampliaciones de capacidad
instalada, maquinaria de última tecnología, cambios cualitativos en el etiquetado y
envasado, ampliación de las áreas de cultivo, inteligencia de mercados; pero sobretodo en
innovación tecnológica que permitió aumentar la competitividad de las empresas a través
de la incorporación de nuevos conocimientos en el proceso productivo y equipamiento para
responder a la creciente demanda.
Estos indicadores confirman el trabajo coordinado llevado a cabo entre el gobierno, el sector
privado y la academia a través del Centro de Innovación Tecnológica Vitivinícola CITE vid,
en cuanto al mejoramiento de los espacios de diálogo para eslabonar esfuerzos, acceso a
tecnología, la asociatividad, investigación y desarrollo aplicados, buenas prácticas agrícolas
y de elaboración, etc. que han permitido añadir productos de calidad al mercado. Sin
embargo aún quedan muchos temas pendientes como el de integrar y estructurar la cadena
del campo y la producción, capacitación, financiamiento, descentralización de la innovación,
etc.

De acuerdo al Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías NANDINA


el pisco está clasificado en la subpartida 2208.20.21.00; mientras que el aguardiente de uva
chileno (Pisco y similares) se encuentra clasificado de acuerdo a su Código Sistema
Armonizado Chileno SACH en la subpartida 2208.20.10.00.

Tan diferente como la clasificación arancelaria del producto es el proceso de producción de


nuestro pisco en el cual se utilizan cerca de siete kilos de uva para producir un litro. No es
tratado con compuestos artificiales, no se rectifica ni se rebaja con agua para el grado
alcohólico, ni se añeja en roble o se clarifica con algunos compuestos, entre otras
diferencias tan sensibles que nos han permitido obtener un producto de altísima calidad
cuya gran fortaleza es su proceso de producción.

Sin embargo este proceso de reconocimiento que ha logrado nuestro pisco en el exterior
frente al aguardiente exportado por Chile ha sido un trabajo de muchos años, en donde
como mencionáramos en párrafos anteriores ha tenido como actores involucrados a la
empresa privada, el Estado y la academia que ha permitido experimentar en los siete últimos
años un crecimiento muy significativo, ligado a un posicionamiento de la marca con
productos de calidad y una mayor diversificación de mercados.

Esto ha permitido que en el año 2008 la industria del Pisco haya logrado ventas al exterior
por un monto de US$ 1 millón 528 mil dólares, 18 veces mayor al valor exportado en el año
2002 que fue de US$ 84 mil dólares, y un 54% mayor al valor exportado del aguardiente
chileno en el mismo año 2008.

Hay que tener presente que el año pasado las exportaciones chilenas cayeron en -27,5%,
registrando una contracción en las ventas a su principal mercado de destino como es los
Estados Unidos en -17,8%; mientras que las ventas de nuestro producto bandera al mismo
mercado destino a pesar de la crisis crecieron en 20,7% gracias a las ventas realizadas por
Viña Ocucaje S.A. y Bodega San Antonio S.A y se han mantenido en el 2009 creciendo en
7,5%. Chile fue nuestro segundo mayor comprador con un crecimiento de 48% sustentadas
en las ventas de empresas como Vitivinícola La Mancha S.A.C., Bodegas Viña de Oro S.A.
y Agroindustrias Bodega Santo Tomás S.A.C.

Por otro lado en el acumulado enero a setiembre de este año, las exportaciones de pisco
han alcanzado el valor de US$ 897 mil dólares, cifra menor en -14% al valor del año anterior
(pero manteniendo la preferencia ganada frente al producto chileno), arrastrando las fuertes
caídas que se registraron en los meses de abril (-57%), mayo (-62,4%) y setiembre (-53,
7%); a pesar de que en los meses de junio y julio presentó una importante recuperación
ligado a las mayores ventas realizadas a los Estados Unidos y Chile y otros mercados de
Centro América, Europa y Asia.

La expectativas para el 2018 es seguir creciendo en los que exportaciones por calidad y
seguir exportando también con sus piscos, en el cual se exporta el 40% de su producción y
en el vino llegan al 10% pero su meta es llegar al 15% y seguir creciendo.

Producción estimada de crecimiento de Crema de Pisco

a. Variables

Las variables climáticas clave que pueden afectar a la cadena de valor de la industria
vitivinícola se encuentran, principalmente, durante la etapa de cultivo y cosecha. Por
este motivo, el análisis de los cambios esperables se realiza en función de estas
variables. Sin embargo, esto último no significa que cualquier modificación en el
clima que pudiera afectar a la mencionada etapa no cuente además con
potencialidad para alterar las etapas posteriores (por ejemplo, la de la producción
del vino).
 Temperatura: Existe una estrecha relación entre la temperatura media
durante el último mes de maduración y el tipo de vino que será obtenido.
Existe otro factor que determina la calidad y el estilo de la vid durante el
período de maduración (además de los niveles de acidez y azúcar),
denominado maduración fisiológica. Este proceso implica la acumulación de
varios pigmentos y de componentes que determinan las condiciones
organolépticas, que son producto de procesos metabólicos. Estos procesos
se dan en su mayoría en la piel u hollejo de los granos y dependen de
actividades enzimáticas. La energía necesaria se obtiene de la combustión
del azúcar disponible. Las actividades enzimáticas se desarrollan de manera
óptima en temperaturas bajas e intermedias. Con valores altos de
temperatura, o bajo exposiciones al sol muy prolongadas en climas cálidos,
estas actividades se reducen drásticamente. Según la literatura
especializada, la temperatura y otras condiciones físicas del suelo tienen una
influencia directa durante la maduración, y por lo tanto en la calidad potencial
de la vid y el vino. Para aquellas regiones en donde la precipitación es un
factor limitante, la provisión de agua se convierte en la variable clave a ser
considerada. Además de la influencia de la variabilidad anual de
temperatura, existe también una relación entre la calidad de vid obtenida y la
variación de temperatura en períodos más cortos de tiempo. Esto incluye la
variación entre la temperatura máxima y mínima diaria (rango diario) y la
variación entre la máxima y mínima entre días o semanas, en un rango de
tiempo dado. Es importante considerar que, según algunas investigaciones,
cada componente de la vid (brotes, racimos, etc.) necesita distintos niveles
de intensidad lumínica. En este sentido, mediante labores culturales se
gestiona el viñedo, de modo de proporcionar los valores adecuados para este
factor.
 Políticos: Podemos decir que más allá de las características propias de las
empresas, el tipo de mercado en el que están inmersas, la competencia a la
que se enfrentan, el desarrollo del país y otras características del
microambiente, también es necesario tener en cuenta las disposiciones
del Estado con relación a su política interna y externa, y respecto a este
último punto, es importante conocer el fenómeno de la globalización y
la integracióneconómica, especialmente en una industria como la coctelera.

-Fortalecer el apoyo financiero a la pequeña y microempresa proporcionados


por las instituciones financieras especializadas como EDYPIMES, Cajas
Rurales y Cajas Municipales de Ahorro y Crédito, fondos contravalor,
organismos de cooperación, creando una instancia de cooperación en
tecnología especializada en microcréditos.
-Formulación de una legislación que disponga que todo emprendimiento
empresarial deberá realizarse a través de cualquiera de las modalidades de
personas jurídica que prevea al ordenamiento jurídico.

 Económicos:
-El nivel general de la actividad económica al que le afectan las
dimensiones del mercado del país donde esté ubicada la empresa, así como
las disponibilidades del factor trabajo y el capital social básico.

-El grado de desarrollo económico de la región en donde está establecida


la empresa. No es lo mismo tener una empresa en una región o país con un
alto desarrollo económico, que en una donde éste sea bajo. Las
características no son las mismas, por lo que los factores de la empresa
tampoco deben serlo.
-El índice de crecimiento de la población, el cual, puede presentar altos o
bajos índices de natalidad o mortalidad, lo que en la práctica, afectará al
posible desarrollo de la economía de la empresa, ya que en función de estos
parámetros, dependerá el consumo que se va a realizar. Cuando la población
aumenta, el PIB debe ser mayor que el crecimiento de la población.
-El grado de industrialización, el cual, está vinculado al grado de
especialización de la fuerza laboral. Existen empresas en que se requiere,
cada vez más, un alto grado de industrialización. El cambio tecnológico
afecta a los productos y al proceso mismo de producción.
-Los niveles salariales, a partir de los cuales, dependerá el poder adquisitivo
de los empleados. A mayor nivel salarial, mayor es la dedicación económica
que se requiere para la actividad, aunque también se incrementará
la capacidad de consumo. En este caso, es necesario considerar las
presiones de los sindicatos por mejorar las condiciones laborales de los
trabajadores.
-La distribución de la riqueza a nivel nacional. En función de la
distribución de la riqueza, existirán mercados con mayor o menor capacidad
de crecimiento o de rentabilidad.
-La disponibilidad de las materias primas. Si no existen materias primas
para organizar con eficacia la producción de la empresa, su crecimiento
será menor y el precio de las materias primas tenderá a subir. Sin embargo,
si existen materias primas suficientes, su precio será inferior y se podrán
satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo de ese modo mayores
beneficios.

C. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

1. Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades

Producto nuevo e Innovador en el Existe tecnología avanzada que


mercado, diferenciado de los ya puede acelerar nuestro proceso de
existentes. producción.
Diversidad de públicos a los que Crecimiento de la población del
podemos llegar con nuestro producto. distrito de Trujillo.
Facilidad de adquirir la materia prima El mercado está a la esperada de
para nuestra producción. productos nuevos y diferenciados.
Personal que conocer muy de cerca la Podemos dar un uso diferente a la
manera de elaborar el Producto. maquinaria.

Debilidades Amenazas

Ser una empresa nueva en este rubro Que los consumidores no se fidelicen
del mercado. con nuestro producto.
Demora en requerimiento de Posible ingreso al mercado de un
maquinaria. producto similar al nuestro.
Sin recursos monetarios. Posible aumento de los impuestos en el
país.

2. MATRIZ EFE Y EFI

MATRIZ EFE

Peso
Factores determinantes del éxito Peso Clasificación
ponderado
Oportunidades
Existe tecnología avanzada que puede 0.22 4 0.88
acelerar nuestro proceso de producción.
Crecimiento de la población del distrito de 0.10 3 0.30
Trujillo.
El mercado está a la esperada de 0.15 3 0.45
productos nuevos y diferenciados
Podemos dar un uso diferente a la 0.10 4 0.40
maquinaria.
Amenazas
Competencia agresiva 0.18 3 0.54
Barreras de entrada suaves 0.05 2 0.1
Consumidores no fidelicen el producto 0.10 1 0.1
Aumento de impuestos en el país 0.10 2 0.2
TOTAL 1 2.97

El resultado ponderado entre oportunidades y amenazas nos indican una posición fuerte,
desde la teoría podemos afirmar que los totales ponderados muy por debajo de 2.5
caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las
calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posición interna fuerza. La matriz EFI, al
igual que la matriz EFE (Kafka, 2004).
Peso
Factores críticos del éxito Peso Clasificación
ponderado
Fortalezas
Producto nuevo e Innovador en el mercado, 0.2 4 0.8
diferenciado de los ya existentes.
Diversidad de públicos a los que podemos 0.1 3 0.3
llegar con nuestro producto
Facilidad de adquirir la materia prima para 0.15 2 0.3
nuestra producción.
Disponibilidad proveedores 0.5 3 0.15
Disponibilidad de personal calificado 0.08 3 0.24
Debilidades
Ser una empresa nueva en el mercado 0.1 1 0.1
Demora del requerimiento de maquinaria 0.08 2 0.16
Sin recursos económicos 0.12 4 0.48
TOTAL 2.53
MATRIZ EFI

En el caso del ponderado de esta matriz podemos apreciar una tendencia un poco débil en
cuanto a la inversión Este instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas
y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de los posibles escenarios
que experimenta MOKIS y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones
entre dichas áreas. Para elaborar la presente matriz EFI es necesario aplicar juicios
intuitivos, por lo que el hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico
no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Es bastante más
importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales.

CAPITULO VI

COMPETENCIA
A. DESCRIPCION DE LOS COMPETIDORES PRINCIPALES

1. Productos Sustitutos
Entre los productos sustitutos al Pisco, uno podría considerar una definición bastante amplia
y considerar a todas las bebidas alcohólicas destiladas, debido a que satisfacen una misma
necesidad, sin embargo, productos sustitutos más directos podrían ser las bebidas
elaboradas por destilación (por ejemplo, el ron, whisky, tequila, entre otros.) sin embargo
estas varían por su tipo de destilación, insumo y grado de alcohol, que es más elevado que
el vino y la cerveza. 26 Según la International Wine & Spirits Research (IWSR), el Ron y el
Pisco son las bebidas elaboradas por destilación que más se han consumido en el Perú
durante los últimos años y el coñac o brandy es una bebida con menor consumo dentro de
este segmento.

Comparación De línea de productos y volumen de vantas

2. Consumo Percapita

Según la Organización Panamericana de la Salud (OPS), el Perú es uno de los países con
mayor consumo de alcohol per cápita de la región, asimismo se estima que el 25% del
alcohol consumido es de alcohol no registrado. Asimismo, en el caso del Perú las bebidas
alcohólicas más consumidas se dividen entre la cerveza y los licores destilados, a diferencia
de otros países donde el consumo predomina principalmente la cerveza o vino.
En tanto, con respecto al Pisco, de acuerdo con el Consejo Regulador del Pisco, el consumo
per cápita de Pisco se ha incrementado durante los últimos años, sin embargo, su consumo
se considera relativamente bajo. Al 2013, su consumo ha sido de 300 mililitros per cápita,
muy por debajo del consumo promedio de alcohol que se registraría en el país, de 8,1 litros
por persona.

Consumo percapita de bebidas en America Latina


3. Ventas Internas

Las ventas internas del Pisco, expresadas en litros vendidos, ha tenido un crecimiento sostenido
durante la última década, pasando de 3,10 millones de litros en el 2011 a 4,53 millones de litros
en el 2015, es decir, un crecimiento del 46%.

4. Precios

Precio Precio (S/.) Precio(S/.) Precio(S/.)


Bodega Algarrobina Café Fresa
Acuache 23 24 24
Tacama 24 26 26
El Catador 25 27 27
Tres Generaciones 25 27 27

5. Competencia del Mercado


Entre las bebidas destiladas trataremos más en las 5 mejores marcas de Pisco,
considero que la región de Ica, en Perú, es la que cuenta con los mejores piscos
pero no podía dejar de mencionar al reputado y famoso Biondi (Moquegua).
 Biondi: No solamente su presentación es atractiva, ya que tienen algunas
botellas en formas de huacos (una antigua artesanía peruana) sino que es
uno de los mejores piscos. El Biondi de la fotografía es un pisco moscatel
que se distingue por ser aromático. Esta marca también tiene Pisco Puro,
Italia o Acholado, este último tipo de pisco recibe ese nombre por mezclarse
dos o más variedades de uva en su elaboración.
 Es un pisco elaborado en la hacienda La Caravedo (Ica), quienes se jactan
por tener la destilería más antigua de toda América Latina. Esta bodega tiene
otros piscos pero, en particular, el Pisco Portón es una bebida que ha sido
destilada a partir del mosto verde, es decir que el zumo de la uva (después
del proceso de pisado o prensado) no ha cumplido por completo el tiempo de
fermentación.
 Debo confesar que estaba en duda al no saber si colocar el Tres
Generaciones o Cuatro Gallos en la lista, porque el último puesto (el orden
es indiferente) para un aguardiente chileno. Al final me arriesgué por esta
marca de pisco también elaborado en Ica y la única bodega de la lista que
es liderada por una mujer.

Los procesos de apoyo son los que sirven de soporte a los procesos operativos. Sin
ellos no serían posibles los procesos operativos ni los estratégicos.
Estos procesos son, en muchos casos, determinantes para que puedan conseguirse
los objetivos de los procesos dirigidos a cubrir las necesidades y expectativas de los
clientes/usuarios.


Gestión de seguridad
Gestión de contabilidad
Gestión de control de calidad
Gestión de mantenimiento

La proximidad a la demanda. Estar cerca de los potenciales clientes es


determinante. Así, para la instalación de un producto de contenido alcohólico se
buscará una zona en la que el poder acceso sea intermedio.
Visibilidad del local. Como factor complementario del anterior, es importante
situarse en zonas con poder de atracción promedio para distribución y sus canales
o en lugares estratégicos que resultan más visibles. Son preferibles los locales con
grandes fachadas, situados fuera de paseos peatonales y centros comerciales, en
zonas de restringido tránsito peatonal, etc. De por sí sola la presentación de la
fachada del local se hará publicidad en el nivel trademarketing o dentro de los
distribuidores solamente.
El coste del local. Hay que considerar el precio del local y lo que va a costar
acondicionarlo. Los locales mejor situados suelen ser los más caros, pero
proporcionan una mayor rentabilidad que otros más baratos pero peor situados.

B. AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES

Los productores suelen comercializar sus productos a través de intermediarios, siendo


estos distintos dependiendo del tamaño de la empresa productora. Así, en el caso de las
pequeñas empresas, estas básicamente usan bodegas, licorerías locales y la venta directa
para llegar a los consumidores locales. 19 En el caso de las medianas empresas,
adicionalmente a los lugares utilizados por las pequeñas empresas, suelen distribuir sus
productos a través de mayoristas, bares, hoteles, entre otros. En el caso de las grandes
empresas, además de los lugares mencionados, suelen distribuir a través de los
supermercados y parte de su producción lo destinan a la exportación.
Como ya se ha mencionado previamente, el proceso de elaboración del Pisco es complejo
e intensivo en materia prima dependiendo del tipo de Pisco que se elabore. En este sentido,
el amplio rango de precios para un tipo de Pisco que puede encontrarse en el mercado
podría estar determinado por el lugar de compra, el tipo de Pisco, la calidad, la marca, entre
otros. Por ejemplo, en el caso del precio de la crema de Pisco algarrobina que se expende
en supermercados, los precios pueden variar entre S/ 24,90 y S/ 45,90, según la marca,
calidad y el prestigio que lo acompaña.
Las barreras a la entrada son factores que limitan el fácil acceso de las empresas en un
mercado y pueden variar según el nivel de desarrollo del mismo. El análisis de las barreras
a la entrada es importante para evaluar el potencial competitivo de una industria: mientras
existan menos barreras a la entrada es más probable que la competencia potencial impida
que las empresas previamente instaladas puedan mantener los precios por encima de los
niveles competitivos en un tiempo determinado. Asimismo, estimula la innovación
ofreciendo incentivos para mantener costos y precios competitivos y cumplir con estándares
de calidad y diversidad. De acuerdo con la ex Office of Fair Trading (OFT) del Reino Unido,
los tipos de barreras a la entrada o expansión pueden dividirse hasta en cuatro categorías:
(i) ventajas absolutas (legales y técnicas), (ii) ventajas estructurales, (iii) economías de
escala y (iv) ventajas estratégicas . La principal barrera que enfrentaría una nueva empresa
que ingresar al mercado sería las de tipo estratégicas, estas se refieren al comportamiento
de las empresas ya instaladas en el mercado, que pueden hacer uso de su reputación,
canales de distribución, fidelidad de consumidores y/o abastecedores, entre otros, para
disuadir el ingreso de nuevos competidores. En el caso del Pisco muchas empresas que
ingresan al mercado optan por comprar uvas a proveedores locales y encargar a una
bodega ya existente la elaboración del Pisco para dedicarse a la cadena de
comercialización y lograr posicionar su marca en los consumidores. Una vez consolidado
su marca en el mercado empiezan a completar la cadena de producción como adquisición
de bodegas para dedicarse a la elaboración de sus productos e incluso contar con viñedos
propios. En este sentido, dado el alto número de empresas presentes en el mercado, las
barreras a la entrada a este mercado no serían muy altas, no obstante, que el grueso de
empresas competidoras son relativamente pequeñas.

C. FORTALEZAS Y DEBILIDADES FRENTE A LA


COMPETENCIA

Análisis de la Competitividad del Proyecto


Peso
Factores críticos del éxito Peso Clasificación
ponderado
Fortalezas
Conocimiento de administración 0.1 4 0.4
Proveedor de producto a 0.1 4 0.4
disposición
Enfoque responsabilidad social 0.09 3 0.27
empresarial
Diseños innovadores 0.2 3 0.6
Disponibilidad proveedores 0.1 4 0.4
Disponibilidad de personal calificado 0.08 4 0.32
Debilidades
Sin recursos monetarios 0.1 1 0.1
Poco conocimiento de tecnología de 0.06 1 0.06
la información
Poco conocimiento sobre calzado 0.08 1 0.08
femenino
Alto costo de personal calificado 0.09 1 0.09
TOTAL 2.72

ESTRATEGIAS DE ENTRADA Y CRECIEMITNO

Estrategias de Entrada Estrategia de crecimiento

- Posicionarse como una organización - Promociones de manera virales.


con el mejor sabor del mercado. - Creación de productos similares como
- Tener la ventaja de ayudar a un grupo macerados.
de personas necesitadas. - Asociarse con organizaciones.
- Enfoca la responsabilidad social - Exportar.
empresarial.
- Establece precios penetración con
pocos márgenes).
- Establecer promociones y publicidad
agresiva (física, virtual).

De acuerdo a Figuereido (2004), la capacidad tecnológica de una empresa se encontraría


almacenada según los siguientes cuatro componentes: • Sistemas técnicos físicos •
Conocimientos y calificaciones de las personas • Sistema organizacional • Productos y
servicios Esta capacidad tecnológica, que se construye en el tiempo, es resultado de la
capacidad de absorción de la empresa, la misma que estará en función del gap tecnológico
entre el conocimiento a ser recibido y el conocimiento dominado por la empresa. Cohen &
Levinthal (1990), resaltando la asimilación y aplicación de conocimiento, sostienen que la
capacidad de absorción refleja “… la habilidad de una firma para reconocer el valor de nueva
información externa, asimilarla y aplicarla para fines comerciales”. Estos autores también
señalan que la capacidad de absorción está en función de las oportunidades tecnológicas,
la apropiabilidad del conocimiento y de la interdependencia con los competidores. Zahra &
George (2002) presentan un modelo de capacidad de absorción (fig.2) que resalta al
conocimiento y experiencias previas como antecedentes de la misma. Mediante
mecanismos de integración del potencial de la empresa (a través de adquisición o
asimilación) se realizará en transformación y explotación, conllevando luego a la obtención
de una ventaja competitiva vía innovación. Estos autores proponen adicionalmente
definiciones que separan la definición de Cohen & Levinthal de capacidad de absorción en
un conjunto de habilidades necesarias para lidiar con los tácitos componentes del
conocimiento transferido y la necesidad para modificar este conocimiento transferido, y la
capacidad para aprender y resolver problemas.
CAPITULO VII

MERCADEO Y VENTAS
A. PLAN DE MERCADEO

1. PRECIO

La empresa Illary debe de cuestionarse siempre ¿Qué utilidad o ganancia desea obtener
con su producción?, ¿Cuánto está obteniendo? y ¿Cuánto podría obtener?

La respuesta a estas interrogantes se basa en el estado de resultado del rubro. Este otorga
una visión general de la gestión realizada en un cultivo determinado, desglosando
ordenadamente los factores que determinan la utilidad.

Estado de resultado de un determinado rubro:

Componentes del Estado de Resultado del rubro:

Los ingresos corresponden al precio unitario del producto multiplicado por la cantidad
vendida de este.

En el caso de la producción de uva para pisco, el precio lo determina la industria pisquera,


de acuerdo al mercado.

Los costos totales, son la suma de los costos directos de producción más los costos de
venta.
Los costos directos corresponden a los costos que tienen relación directa con la producción,
por ejemplo: mano de obra, uso de maquinarias y el costo de los insumos agrícolas. Los
costos de venta corresponden a todos aquellos costos implícitos en la transacción del
producto, por ejemplo el transporte del producto.
El margen bruto se obtiene de la diferencia entre los ingresos y los
costos totales.

La utilidad, corresponde a la diferencia entre el margen bruto y los gastos generales, esta
utilidad es antes de impuesto, es decir, antes de cancelar el tributo al estado.

Los gastos generales corresponden a los costos que no tienen relación directa con la
producción: gastos de administración, contabilidad, energía eléctrica, entre otros.

Por lo tanto, la maximización de la utilidad depende de la combinación entre la disminución


de los costos y el incremento de los ingresos. La variable costos está sujeta a la gestión del
productor, como asimismo el factor productivo como componente de los ingresos.

Preguntas que se deben realizar las personas encargadas del Marketing:


 El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
 ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el
producto?
 ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

2. PROMOCION Y COMUNICACIÓN

El lugar donde ellos comercializan, la gran mayoría están ubicados en los grandes centros
comerciales como son TOTTUS, PLAZA VEA, mostrando así que están descuidando un
lugar como es el centro de ICA.
Nosotros podemos aprovechar esto para poder comercializarlo en bares y/o restaurantes
donde se pueden hacer variedad de tragos y digestivos con nuestro producto.

La promoción que todos nuestros competidores usan es mediante la TV, páginas web, redes
sociales, pero sobre todo utilizan la promoción boca a boca.
En los bares y/o restaurantes se venden productos similares, tales como Baylies y Capricho.
Illary utilizara diferentes medios publicitarios, como:
 Se creará una tienda virtual en la que se expondrán los diferentes piscos y vinos que
hacienda del abuelo elabora.
 Diseño de foliados para distribuirlos en las diversas ferias, centros de abastos, y lugares
de exhibición.
 Patrocinar eventos con proyección social.
 Publicidad radial y televisiva en horarios juveniles y de adultos, así como en periódicos
de mayor renombre.
 Realización de promociones, ofertas para aquellos clientes que adquieran en mayor
número nuestros productos.
 Incentivo anual para nuestra fuerza de ventas.
 Inserción de cuñas en revistas, cuyos lectores sean nuestro público objetivo.
 Diseño de almanaques cada fin de año, los cuales se entregarán a clientes asiduos a
nuestra empresa.

Preguntas que se deben realizar las personas encargadas del Marketing:

- ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?


- ¿Elegimos bien los medios?
- ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
- ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
- ¿Nos puede ayudar el marketing directo?

B. CANALES DE DISTRIBUCION Y VENTAS

Por ser un producto nuevo, con una marca no conocida en el mercado local, se encuentra
en su etapa de introducción, por lo que es necesario organizar la fuerza de ventas a fin de
impulsar el producto y expandir el mercado.

La misión de los productos de bandera es proteger y promover productos en mercados


externos para contribuir a su desarrollo y afianzar su identidad. Justamente eso ha
impulsado la venta de pisco en los últimos años a nivel local: el gancho nacionalista que
despierta interés por el consumo de un producto con identidad en una parte de la población
que antes no lo consumía.

Son cuatro los canales de comercialización: supermercados y licorerías, exportadoras,


bodegas (turismo), y hoteles y restaurantes. De éstos, el primero debe reforzarse para
continuar ampliando las ventas a nivel local y conseguir que no sólo el 12% de la crema de
pisco se consuma dentro de casa. El mercado interno, pues, servirá para generar una base
para la experiencia exportadora que, de darse las condiciones, tal vez podría llegar a tener
un éxito similar al de otros productos de exportación no tradicionales que generan decenas
o cientos de millones de dólares al año.

Preguntas que se deben realizar las personas encargadas del Marketing:


 ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
 ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios
entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución
se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.
Usaremos la estrategia indirecta de comunicación visual basándonos en las estrategias
conocidas como BTL:

1. BTL (BelowThe Line)


Dentro del merchandising hemos considerado el uso de la estrategia BTL (Below The Line)
que es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no
masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de
productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de
altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales
para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos
Para esto hemos creído preciso algunos souveniers:
 USB: Unidades portátiles para almacenamiento de datos, las mismas que
pretendemos entregar en nuestro relanzamiento.
 Algunas sudaderas con el logo y el tema sobrio/juvenil que transmitirán una
identificación entre nuestros clientes.
 Floor Adhesive: Se colocaran selectivamente en varios negocios públicos.
 Abovethe Line (en español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es
una técnica publicitaria. Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para
campañas troncales de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios
de comunicación costosa y masiva, tal como televisión, radio, cine, vía pública
troncal, diarios y revistas entre otros. Lo reforzaremos con campañas BTL.

Debido a que la naturaleza del sector principal que queremos cubrir proponemos la
publicidad en canales locales y repetidoras de radio.
Esta inversión ha significado un nuevo posicionamiento para otros negocios del mismo
género.
Entonces pondremos una secuencia de comerciales en la televisión local en espacios
de teleaudiencia apta para todo público.
A través de visita de
promotor
7
Por teléfono 15
Por correo electrónico 5
Publicidad 60
Por medio de página
web.
13
Canal de Distribución

2. CARACTERIZACION DE ACTORES SEGÚN CANAL Y MEDIO

Los actores que se interrelacionan según el canal como Supermercados


son:
Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. 
Participan activamente en actividades de promoción.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Reducen los gastos de control.

3. CONDICIONES DE ACCESO

 Rapidez y eficaz al momentos de realizar transacciones. 


 Flexibilidad para ambas partes fabricante, cliente final.
 Manejo en sugerir e influenciar precios al cliente final.
4. CRITERIOS DE SELECCION

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros


nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros
prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja
diferencial.
Capacidad para llegar a un cliente final.

Cobertura del mercado.

Refuerza con estrategias de ventas y hace retener al cliente

Almacena los productos hasta que son requeridos por el cliente.


Centraliza el manejo de inventario.

Te enfoca al segmento ya seleccionado.

En el caso de los canales web hemos considerado:

Se necesitara un soporte web para la instalación de una página web,


correos corporativos y atención virtual.

Para determinar que soporte web utilizar tuvimos en cuenta las


siguientes características: rapidez o banda ancha, diversidad de
servicios, calidad en el servicio, actualización del servicio y promociones.

5. EVALUACION Y SELECCIÓN

En esta parte se debió antes haber verificado los criterios para podernos
dar una idea de las cuáles son los factores primordiales que es lo que
necesitara la empresa:
La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante
considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Cabe mencionar que los intermediarios reducen la cantidad
de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho.
Control: Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde
el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede
hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el
producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus
anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de
distribución ya que proporciona un mayor control. (En este caso se
contara con el Uso de un almacén para recibir los pedidos que nos dejen
nuestros proveedores según las fechas debidamente acordadas en las
solicitudes de pedido).
Costos: Cuando más corto sea al canal, menor será el costo de
distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Los
intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo
más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
Intermediarios: Conviene evaluar el número de años que han estado en
el negocio, que otras líneas han trabajado, su historial de crecimiento y
utilidades, solvencia, disposición a cooperar, y reputación.
Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrán
evaluar el número y la naturaleza de las otras líneas que trabajan el
tamaño y calidad de fuerza de ventas.

C. ESTRATEGIAS Y PROYECCION DE VENTA

En el mercado existen oferta de productos similares, licores hechos con otros


insumos y en nuestra ciudad sobre la crema de leche y pisco no existe una alta
demanda, ya que es un producto nuevo en el mercado Trujillano.
En la oferta actual un consumo mayoritario de bebidas alcohólicas en cualquier
evento que se presente entre semana.

CREMA DE
Usuarios
PISCO
Total al Mes 2,860
Anual 34,320
Oferta Anual 34,320
Presente
Oferta Histórica Fuente INEI

1. VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

Las variables que afectan la oferta de estos productos van a ser:


 Precio de la Materia Prima.

 Precio de los productos sustitutos.

 Personal disponible para la producción

 Capacidad de planta y maquinaria que se tenga.

 Tecnología necesaria para terminar cada proceso.

 Materia Prima.
2. Oferta Proyectada
Lo que se espera que al conocerse el producto en el mercado y el
crecimiento de este de cómo resultado a nuevos compradores,
esperándose así un aumento de ofertantes. Con una tasa de crecimiento
poblacional de 1,9 %.

Año 2017 2018 2019 2020 2021 2022


CREMA
DE 34,320 35,864 37,478 39,165 40,927 42,769
PISCO
Total 34,320 35,864 37,478 39,165 40,927 42,769
OFERTA PROYECTADA

PROYECCION DE MERCADOS

Mercado Objetivo 2014 2015 2016 2017 2018


CREMA DE 3
% 42,801 43,323 43,851 44,386 44,928
PISCO
PROYECCION DEL MERCADO OBJETIVO

La empresa tiene explícitamente un set de estrategias, que se reflejan a través del


cumplimiento de metas y objetivos estratégicos. Al respecto el emprendedor
(Comunicación personal, G. Payet, 16 de noviembre del 2009), sostiene: “Previa fijación
de objetivos, se mide el cumplimiento de los mismos, a través de información en etapas
críticas de la producción”. Se estima que la empresa invierte el 10% de sus ventas en
I&D, lo que le permite sostenibilidad a la innovación de producto y de proceso. También
la capacidad de absorción potencial (adquisición y asimilación) de esta empresa,
garantiza la sostenibilidad de la innovación. Resaltando este aspecto, el emprendedor
pondera en una escala de 0 a 5, con una calificación de cuatro (de acuerdo), que:
“Nuestra empresa tiene la capacidad de adoptar otras tecnologías”. No se ha
identificado uso de técnicas de prospectiva tecnológica ni por parte del emprendedor ni
por el cluster. Sin embargo, a la luz de la investigación participativa, se podría afirmar
que el emprendedor realiza su propia vigilancia tecnológica. Se ha verificado el registro
del aprendizaje durante la innovación. Los esfuerzos innovadores vinculados a este
producto exitoso continúan siendo realizados por la empresa.

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