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ANALISIS DE LA INDUSTRIA
La industria del pisco, licor de bandera del Perú, es buena, debido al incremento del consumo en el
mercado interno y en las exportaciones que batieron récord en 2016, con 7.9 millones de dólares.
Como demanda interna, las cifras publicadas por la PUCP muestran que para el año 2010,
se consumieron en el Perú aproximadamente 268 mil litros de cremas de licor importadas,
de las cuales, 115 mil litros corresponden al producto líder en la categoría, Baileys. Además
se consumen 178 mil litros de otras marcas nacionales. Es intención de la empresa tomar
entre el 7 y 9% del mercado de cremas de licor en el Perú, por lo que se comercializarían
42,500 botellas de 750 ml en el primer año, esperándose un crecimiento del 4 % anual.
Hoy en dia cada empresa productora de Pisco, se preocupa tambien por obtener sus
derivados como es la crema de pisco y macerados, entre otros.
El cumplimiento de las metas en ventas, permitirá asumir los costos y gastos asociados a
la operación del proyecto para cada uno de los cinco años proyectados. Al primer año, se
alcanzará una utilidad neta de S/. 168,705 nuevos soles. El punto de equilibrio, como
indicador de los niveles mínimos de operación requeridos para cubrir los costos y gastos
operacionales, sin obtener utilidades, permite concluir que al primer año, se requiere
alcanzar un valor en las ventas de S/: 1062,500 nuevos soles, es decir, se requieren vender
como mínimo 23.407 botellas de 750 ml.
B. CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
Las inversiones que se han ejecutado han sido destinadas a las ampliaciones de capacidad
instalada, maquinaria de última tecnología, cambios cualitativos en el etiquetado y
envasado, ampliación de las áreas de cultivo, inteligencia de mercados; pero sobretodo en
innovación tecnológica que permitió aumentar la competitividad de las empresas a través
de la incorporación de nuevos conocimientos en el proceso productivo y equipamiento para
responder a la creciente demanda.
Estos indicadores confirman el trabajo coordinado llevado a cabo entre el gobierno, el sector
privado y la academia a través del Centro de Innovación Tecnológica Vitivinícola CITE vid,
en cuanto al mejoramiento de los espacios de diálogo para eslabonar esfuerzos, acceso a
tecnología, la asociatividad, investigación y desarrollo aplicados, buenas prácticas agrícolas
y de elaboración, etc. que han permitido añadir productos de calidad al mercado. Sin
embargo aún quedan muchos temas pendientes como el de integrar y estructurar la cadena
del campo y la producción, capacitación, financiamiento, descentralización de la innovación,
etc.
Sin embargo este proceso de reconocimiento que ha logrado nuestro pisco en el exterior
frente al aguardiente exportado por Chile ha sido un trabajo de muchos años, en donde
como mencionáramos en párrafos anteriores ha tenido como actores involucrados a la
empresa privada, el Estado y la academia que ha permitido experimentar en los siete últimos
años un crecimiento muy significativo, ligado a un posicionamiento de la marca con
productos de calidad y una mayor diversificación de mercados.
Esto ha permitido que en el año 2008 la industria del Pisco haya logrado ventas al exterior
por un monto de US$ 1 millón 528 mil dólares, 18 veces mayor al valor exportado en el año
2002 que fue de US$ 84 mil dólares, y un 54% mayor al valor exportado del aguardiente
chileno en el mismo año 2008.
Hay que tener presente que el año pasado las exportaciones chilenas cayeron en -27,5%,
registrando una contracción en las ventas a su principal mercado de destino como es los
Estados Unidos en -17,8%; mientras que las ventas de nuestro producto bandera al mismo
mercado destino a pesar de la crisis crecieron en 20,7% gracias a las ventas realizadas por
Viña Ocucaje S.A. y Bodega San Antonio S.A y se han mantenido en el 2009 creciendo en
7,5%. Chile fue nuestro segundo mayor comprador con un crecimiento de 48% sustentadas
en las ventas de empresas como Vitivinícola La Mancha S.A.C., Bodegas Viña de Oro S.A.
y Agroindustrias Bodega Santo Tomás S.A.C.
Por otro lado en el acumulado enero a setiembre de este año, las exportaciones de pisco
han alcanzado el valor de US$ 897 mil dólares, cifra menor en -14% al valor del año anterior
(pero manteniendo la preferencia ganada frente al producto chileno), arrastrando las fuertes
caídas que se registraron en los meses de abril (-57%), mayo (-62,4%) y setiembre (-53,
7%); a pesar de que en los meses de junio y julio presentó una importante recuperación
ligado a las mayores ventas realizadas a los Estados Unidos y Chile y otros mercados de
Centro América, Europa y Asia.
La expectativas para el 2018 es seguir creciendo en los que exportaciones por calidad y
seguir exportando también con sus piscos, en el cual se exporta el 40% de su producción y
en el vino llegan al 10% pero su meta es llegar al 15% y seguir creciendo.
a. Variables
Las variables climáticas clave que pueden afectar a la cadena de valor de la industria
vitivinícola se encuentran, principalmente, durante la etapa de cultivo y cosecha. Por
este motivo, el análisis de los cambios esperables se realiza en función de estas
variables. Sin embargo, esto último no significa que cualquier modificación en el
clima que pudiera afectar a la mencionada etapa no cuente además con
potencialidad para alterar las etapas posteriores (por ejemplo, la de la producción
del vino).
Temperatura: Existe una estrecha relación entre la temperatura media
durante el último mes de maduración y el tipo de vino que será obtenido.
Existe otro factor que determina la calidad y el estilo de la vid durante el
período de maduración (además de los niveles de acidez y azúcar),
denominado maduración fisiológica. Este proceso implica la acumulación de
varios pigmentos y de componentes que determinan las condiciones
organolépticas, que son producto de procesos metabólicos. Estos procesos
se dan en su mayoría en la piel u hollejo de los granos y dependen de
actividades enzimáticas. La energía necesaria se obtiene de la combustión
del azúcar disponible. Las actividades enzimáticas se desarrollan de manera
óptima en temperaturas bajas e intermedias. Con valores altos de
temperatura, o bajo exposiciones al sol muy prolongadas en climas cálidos,
estas actividades se reducen drásticamente. Según la literatura
especializada, la temperatura y otras condiciones físicas del suelo tienen una
influencia directa durante la maduración, y por lo tanto en la calidad potencial
de la vid y el vino. Para aquellas regiones en donde la precipitación es un
factor limitante, la provisión de agua se convierte en la variable clave a ser
considerada. Además de la influencia de la variabilidad anual de
temperatura, existe también una relación entre la calidad de vid obtenida y la
variación de temperatura en períodos más cortos de tiempo. Esto incluye la
variación entre la temperatura máxima y mínima diaria (rango diario) y la
variación entre la máxima y mínima entre días o semanas, en un rango de
tiempo dado. Es importante considerar que, según algunas investigaciones,
cada componente de la vid (brotes, racimos, etc.) necesita distintos niveles
de intensidad lumínica. En este sentido, mediante labores culturales se
gestiona el viñedo, de modo de proporcionar los valores adecuados para este
factor.
Políticos: Podemos decir que más allá de las características propias de las
empresas, el tipo de mercado en el que están inmersas, la competencia a la
que se enfrentan, el desarrollo del país y otras características del
microambiente, también es necesario tener en cuenta las disposiciones
del Estado con relación a su política interna y externa, y respecto a este
último punto, es importante conocer el fenómeno de la globalización y
la integracióneconómica, especialmente en una industria como la coctelera.
Económicos:
-El nivel general de la actividad económica al que le afectan las
dimensiones del mercado del país donde esté ubicada la empresa, así como
las disponibilidades del factor trabajo y el capital social básico.
C. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
1. Análisis FODA
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
Ser una empresa nueva en este rubro Que los consumidores no se fidelicen
del mercado. con nuestro producto.
Demora en requerimiento de Posible ingreso al mercado de un
maquinaria. producto similar al nuestro.
Sin recursos monetarios. Posible aumento de los impuestos en el
país.
MATRIZ EFE
Peso
Factores determinantes del éxito Peso Clasificación
ponderado
Oportunidades
Existe tecnología avanzada que puede 0.22 4 0.88
acelerar nuestro proceso de producción.
Crecimiento de la población del distrito de 0.10 3 0.30
Trujillo.
El mercado está a la esperada de 0.15 3 0.45
productos nuevos y diferenciados
Podemos dar un uso diferente a la 0.10 4 0.40
maquinaria.
Amenazas
Competencia agresiva 0.18 3 0.54
Barreras de entrada suaves 0.05 2 0.1
Consumidores no fidelicen el producto 0.10 1 0.1
Aumento de impuestos en el país 0.10 2 0.2
TOTAL 1 2.97
El resultado ponderado entre oportunidades y amenazas nos indican una posición fuerte,
desde la teoría podemos afirmar que los totales ponderados muy por debajo de 2.5
caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las
calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posición interna fuerza. La matriz EFI, al
igual que la matriz EFE (Kafka, 2004).
Peso
Factores críticos del éxito Peso Clasificación
ponderado
Fortalezas
Producto nuevo e Innovador en el mercado, 0.2 4 0.8
diferenciado de los ya existentes.
Diversidad de públicos a los que podemos 0.1 3 0.3
llegar con nuestro producto
Facilidad de adquirir la materia prima para 0.15 2 0.3
nuestra producción.
Disponibilidad proveedores 0.5 3 0.15
Disponibilidad de personal calificado 0.08 3 0.24
Debilidades
Ser una empresa nueva en el mercado 0.1 1 0.1
Demora del requerimiento de maquinaria 0.08 2 0.16
Sin recursos económicos 0.12 4 0.48
TOTAL 2.53
MATRIZ EFI
En el caso del ponderado de esta matriz podemos apreciar una tendencia un poco débil en
cuanto a la inversión Este instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas
y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de los posibles escenarios
que experimenta MOKIS y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones
entre dichas áreas. Para elaborar la presente matriz EFI es necesario aplicar juicios
intuitivos, por lo que el hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico
no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Es bastante más
importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales.
CAPITULO VI
COMPETENCIA
A. DESCRIPCION DE LOS COMPETIDORES PRINCIPALES
1. Productos Sustitutos
Entre los productos sustitutos al Pisco, uno podría considerar una definición bastante amplia
y considerar a todas las bebidas alcohólicas destiladas, debido a que satisfacen una misma
necesidad, sin embargo, productos sustitutos más directos podrían ser las bebidas
elaboradas por destilación (por ejemplo, el ron, whisky, tequila, entre otros.) sin embargo
estas varían por su tipo de destilación, insumo y grado de alcohol, que es más elevado que
el vino y la cerveza. 26 Según la International Wine & Spirits Research (IWSR), el Ron y el
Pisco son las bebidas elaboradas por destilación que más se han consumido en el Perú
durante los últimos años y el coñac o brandy es una bebida con menor consumo dentro de
este segmento.
2. Consumo Percapita
Según la Organización Panamericana de la Salud (OPS), el Perú es uno de los países con
mayor consumo de alcohol per cápita de la región, asimismo se estima que el 25% del
alcohol consumido es de alcohol no registrado. Asimismo, en el caso del Perú las bebidas
alcohólicas más consumidas se dividen entre la cerveza y los licores destilados, a diferencia
de otros países donde el consumo predomina principalmente la cerveza o vino.
En tanto, con respecto al Pisco, de acuerdo con el Consejo Regulador del Pisco, el consumo
per cápita de Pisco se ha incrementado durante los últimos años, sin embargo, su consumo
se considera relativamente bajo. Al 2013, su consumo ha sido de 300 mililitros per cápita,
muy por debajo del consumo promedio de alcohol que se registraría en el país, de 8,1 litros
por persona.
Las ventas internas del Pisco, expresadas en litros vendidos, ha tenido un crecimiento sostenido
durante la última década, pasando de 3,10 millones de litros en el 2011 a 4,53 millones de litros
en el 2015, es decir, un crecimiento del 46%.
4. Precios
Los procesos de apoyo son los que sirven de soporte a los procesos operativos. Sin
ellos no serían posibles los procesos operativos ni los estratégicos.
Estos procesos son, en muchos casos, determinantes para que puedan conseguirse
los objetivos de los procesos dirigidos a cubrir las necesidades y expectativas de los
clientes/usuarios.
Gestión de seguridad
Gestión de contabilidad
Gestión de control de calidad
Gestión de mantenimiento
MERCADEO Y VENTAS
A. PLAN DE MERCADEO
1. PRECIO
La empresa Illary debe de cuestionarse siempre ¿Qué utilidad o ganancia desea obtener
con su producción?, ¿Cuánto está obteniendo? y ¿Cuánto podría obtener?
La respuesta a estas interrogantes se basa en el estado de resultado del rubro. Este otorga
una visión general de la gestión realizada en un cultivo determinado, desglosando
ordenadamente los factores que determinan la utilidad.
Los ingresos corresponden al precio unitario del producto multiplicado por la cantidad
vendida de este.
Los costos totales, son la suma de los costos directos de producción más los costos de
venta.
Los costos directos corresponden a los costos que tienen relación directa con la producción,
por ejemplo: mano de obra, uso de maquinarias y el costo de los insumos agrícolas. Los
costos de venta corresponden a todos aquellos costos implícitos en la transacción del
producto, por ejemplo el transporte del producto.
El margen bruto se obtiene de la diferencia entre los ingresos y los
costos totales.
La utilidad, corresponde a la diferencia entre el margen bruto y los gastos generales, esta
utilidad es antes de impuesto, es decir, antes de cancelar el tributo al estado.
Los gastos generales corresponden a los costos que no tienen relación directa con la
producción: gastos de administración, contabilidad, energía eléctrica, entre otros.
2. PROMOCION Y COMUNICACIÓN
El lugar donde ellos comercializan, la gran mayoría están ubicados en los grandes centros
comerciales como son TOTTUS, PLAZA VEA, mostrando así que están descuidando un
lugar como es el centro de ICA.
Nosotros podemos aprovechar esto para poder comercializarlo en bares y/o restaurantes
donde se pueden hacer variedad de tragos y digestivos con nuestro producto.
La promoción que todos nuestros competidores usan es mediante la TV, páginas web, redes
sociales, pero sobre todo utilizan la promoción boca a boca.
En los bares y/o restaurantes se venden productos similares, tales como Baylies y Capricho.
Illary utilizara diferentes medios publicitarios, como:
Se creará una tienda virtual en la que se expondrán los diferentes piscos y vinos que
hacienda del abuelo elabora.
Diseño de foliados para distribuirlos en las diversas ferias, centros de abastos, y lugares
de exhibición.
Patrocinar eventos con proyección social.
Publicidad radial y televisiva en horarios juveniles y de adultos, así como en periódicos
de mayor renombre.
Realización de promociones, ofertas para aquellos clientes que adquieran en mayor
número nuestros productos.
Incentivo anual para nuestra fuerza de ventas.
Inserción de cuñas en revistas, cuyos lectores sean nuestro público objetivo.
Diseño de almanaques cada fin de año, los cuales se entregarán a clientes asiduos a
nuestra empresa.
Por ser un producto nuevo, con una marca no conocida en el mercado local, se encuentra
en su etapa de introducción, por lo que es necesario organizar la fuerza de ventas a fin de
impulsar el producto y expandir el mercado.
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios
entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución
se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.
Usaremos la estrategia indirecta de comunicación visual basándonos en las estrategias
conocidas como BTL:
Debido a que la naturaleza del sector principal que queremos cubrir proponemos la
publicidad en canales locales y repetidoras de radio.
Esta inversión ha significado un nuevo posicionamiento para otros negocios del mismo
género.
Entonces pondremos una secuencia de comerciales en la televisión local en espacios
de teleaudiencia apta para todo público.
A través de visita de
promotor
7
Por teléfono 15
Por correo electrónico 5
Publicidad 60
Por medio de página
web.
13
Canal de Distribución
3. CONDICIONES DE ACCESO
5. EVALUACION Y SELECCIÓN
En esta parte se debió antes haber verificado los criterios para podernos
dar una idea de las cuáles son los factores primordiales que es lo que
necesitara la empresa:
La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante
considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea
abastecer. Cabe mencionar que los intermediarios reducen la cantidad
de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho.
Control: Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde
el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede
hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el
producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus
anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de
distribución ya que proporciona un mayor control. (En este caso se
contara con el Uso de un almacén para recibir los pedidos que nos dejen
nuestros proveedores según las fechas debidamente acordadas en las
solicitudes de pedido).
Costos: Cuando más corto sea al canal, menor será el costo de
distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Los
intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo
más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
Intermediarios: Conviene evaluar el número de años que han estado en
el negocio, que otras líneas han trabajado, su historial de crecimiento y
utilidades, solvencia, disposición a cooperar, y reputación.
Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrán
evaluar el número y la naturaleza de las otras líneas que trabajan el
tamaño y calidad de fuerza de ventas.
CREMA DE
Usuarios
PISCO
Total al Mes 2,860
Anual 34,320
Oferta Anual 34,320
Presente
Oferta Histórica Fuente INEI
Materia Prima.
2. Oferta Proyectada
Lo que se espera que al conocerse el producto en el mercado y el
crecimiento de este de cómo resultado a nuevos compradores,
esperándose así un aumento de ofertantes. Con una tasa de crecimiento
poblacional de 1,9 %.
PROYECCION DE MERCADOS