PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE

ESCUELA DE ADMINISTRACION

PROGRAMA DE CURSO

I.- IDENTIFICACION
Nombre del Curso : Mercados I – I Semestre 2018
Código : EAA-230A
Créditos : 10
Carácter : Mínimo
Horario : L-Mi: 10:00 (sala AG4 Catedra); Vie: 10:00 (sala 112)
Requisitos : EAA-200A, EAA-213A, EAS-201A, EAE 210B
Texto Guía: : Dirección de Marketing, Philip Kotler, Prentice Hall. (Última edición)
Profesor: : Francisco Rocca (froccaj@gmail.com).
Ayudantes : Maria Paz Allende, Sofía Jara
Salas de pruebas y exámenes :110 y 111
II.- DESCRIPCION

El curso busca presentar y analizar el rol del marketing en la creación y administración de Empresas.
El curso se desarrolla bajo el concepto de que el marketing es un proceso de creación de valor para
los clientes, y como consecuencia de lo anterior, también crea valor para la empresa y su entorno,
todo en un contexto de responsabilidad social y respeto por el medio ambiente.

Se analizará el rol del Marketing bajo las tendencias actuales de los negocios tanto en Chile, como en
el resto del Mundo.

III.- OBJETIVOS

Se busca desarrollar en el alumno la capacidad para analizar y evaluar los distintos problemas propios
del Marketing, y para formular a nivel general estrategias y políticas comerciales, dado el
conocimiento de las distintas herramientas disponibles.
Se busca que el alumno(a) sea capaz de evaluar estrategias alternativas y proponer planes de acción
de acuerdo a los objetivos de la empresa y las oportunidades y amenazas del entorno.
Se pretende que el alumno entienda al marketing como forma de pensar, más que como un área
funcional aislada.

IV.- EVALUACIÓN

Controles (4) 20 % (Incluyen lecturas y casos asignados)

Participación 5%
Trabajo en Grupo 10 %
Pruebas (2) 35 % (Incluyen toda la materia pasada en clases a la fecha)
Examen 30 %
  Durante el curso se llevarán a cabo 4 controles en las fechas indicadas. Cada control tendrá
un máximo de 40 puntos. No se pondrán notas por controles, sólo puntos. El máximo puntaje
total es de 160 puntos. Es posible obtener un 7 de promedio al alcanzar los 160 puntos.

 Su nota de controles se determina de la siguiente manera: (nota máxima 7,0)

NF = (∑ puntajes 4 controles) * 6 + 1

 160
 Puedes faltar a todos los controles que necesites, sin embargo, no sumarás puntos (y
perderás una instancia relevante de aprendizaje). No habrá controles recuperativos.
Excepcionalmente se revisarán situaciones justificadas de alumnos que hayan tenido una
enfermedad grave u otro evento de gravedad durante el curso y no hayan podido rendir más
de un control.

 Si el alumno falta a alguna de las dos pruebas y cuenta con justificación de la Secretaría de
Estudios, pasará la ponderación de la prueba al Examen Final. En caso de que un alumno falte
a la prueba y no cuente con justificación obtendrá nota 1. Sólo se justifica la inasistencia a una
de las pruebas.

 En caso de justificación en secretaría de inasistencia a las Pruebas, la ponderación será

sumada a la del examen.

 Recorrecciones se entregarán al profesor COMO MAXIMO UNA SEMANA DESPUES DE LA

ENTREGA DEL CONTROL con nota adjunta que explique y fundamente claramente la solicitud
de recorrección. No habrá excepciones.

 Todo proceso de recorrección, involucra la revisión completa de la prueba. No tendrán

derecho a ningún tipo de recorrección pruebas y/o controles escritos total o parcialmente
con lápiz mina o grafito, ni de respuestas enmendadas. En consecuencia, se recomienda
escribir con lápiz pasta o lapicera la prueba completa.

Requisito para rendir Examen

A partir del segundo semestre 2013, el Comité Docente de la Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas aprobó un nuevo reglamento, el que define los requisitos MINIMOS para que un
alumno pueda rendir examen en cualquiera de los cursos dictados por la Facultad. Los requisitos son:

1. Haber sido evaluado en al menos el 50% del porcentaje total del curso sin considerar la
ponderación del examen. Por ejemplo, si el examen del curso tiene una ponderación del
30% del total del curso, el alumno deberá al menos tener calificado un 35% de la
ponderación final del curso.
2. Tener una nota de presentación al examen de al menos 3.0.
El alumno que no cumpla con los requisitos, no tendrá derecho a rendir el examen. El alumno que
por no cumplir requisitos no pueda rendir el examen y tenga nota inferior a 4,0, se le mantendrá la
nota reprobatoria. Si, por el contrario, el alumno tiene una nota de presentación igual o mayor a 4,0
y no pueda rendir el examen por no cumplir con el punto 1 antes señalado, será calificado con una
nota final en el curso de 3,9.

En cualquier caso, independientemente de las justificaciones que pueda tener un alumno, ningún
examen puede tener una ponderación superior a 70% de la nota final. Si por cualquier motivo la
ponderación del examen supera el 70%, el exceso sobre el 70% se califica con nota 1,0.

El alumno que cumple con estos requisitos para rendir el examen del curso y justifica debidamente
la inasistencia a este, será calificado con nota P en el curso y podrá rendir el examen pendiente en la
fecha definida y publicada por la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. La nota será
modificada una vez corregido el examen recuperativo.

Los procedimientos para justificar las inasistencias de un curso (a clases o evaluaciones) se

encuentran en la página web de la Facultad, en la sección de preguntas frecuentes
(www.faceapuc.cl/alumnos)

V.- COMPORTAMIENTO ESPERADO

Se espera de los alumnos un comportamiento ético en todas las evaluaciones del curso. La copia es
considerada una falta gravísima y será sancionada de acuerdo a las disposiciones de la Escuela de
Administración, aparte de quedar en la memoria de sus compañeros y del profesor. También es
considerado deshonestidad el no citar la fuente de información en trabajos y el acceder a las
soluciones a los casos del curso.

Se incluye el Código de Honor como una guía de comportamiento esperado.

“En el desarrollo personal del actual alumno y futuro egresado de la Pontificia

Universidad Católica de Chile la integridad académica es fundamental. Ella se basa en
cinco valores: honestidad, confianza, imparcialidad, respeto y responsabilidad. Para
obtener el mejor provecho de este curso, profesor y estudiantes deben trabajar juntos
en un ambiente que propicie estos valores. Acciones que violen estos valores son
incompatibles con los objetivos de este curso y no serán tolerados. Se espera que cada
estudiante promueva siempre el espíritu de integridad académica, reforzándolo entre
sus compañeros.”
VI.- METODOLOGÍA:

Se utilizará una mezcla de sesiones expositivas y participativas con uso intensivo de casos. La lectura
detenida del conjunto de artículos y capítulos de libros, así como un análisis crítico de estas, será
fundamental para aprobar el curso, ya que será evaluada tanto directamente vía controles escritos,
como por la discusión en clase. Pero, sobre todo, será fundamental para apasionarse por una
disciplina fundamental de todo Ingeniero Comercial UC. El trabajo en grupo busca aplicar los
conceptos a la realidad nacional.

Los controles buscan evaluar la capacidad de aplicación de los conceptos aprendidos en las lecturas
y clases, así como evaluar individualmente el caso asignado. Se espera que los alumnos preparen en
profundidad los casos para una participación activa en clases. No deben entregar informes escritos
de los casos, pero si serán materia de controles y de las pruebas.

Se recomienda visitar regularmente la página web del profesor en la intranet, donde encontrarán las
slides de cada clase, artículos, pautas, avisos, etc.
VII.- CALENDARIO

Obs: Eventuales cambios de clases y fijación de clases recuperativas (en hora ayudantía) serán
informadas por email.
MARZO CLASE LECTURAS A PREPARAR
Lunes 5 Introducción "El Concepto de Marketing" 1-2-3-4-5
Miércoles 7 Estrategias Competitivas y Orientación al Cliente `6-7
Lunes 12 Modelos de Negocios y Plan de Marketing
Miércoles 14 Investigación de Mercado `8-9-10
Lunes 19 Primer control de Lectura + Caso 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10
Miércoles 21 Conducta del Consumidor/ Discusion del caso `11-12
Lunes 26 Shopper Marketing 13-14
Miércoles 28 Conducta del Consumidor Industrial

ABRIL CLASE LECTURAS A PREPARAR

Lunes 2 Segmentación 15
Miércoles 4 Segundo Control de Lectura + Caso 11-12-13-14-15
Viernes 13 Primera Prueba 11:30-13:30
Lunes 16 Posicionamiento/Discusion del caso 16
Miércoles 18 Invitado
Lunes 23 Desarrollo de Marcas 17-18-19-20
Miércoles 25 Estrategias de Productos 21-22

MAYO CLASE LECTURAS A PREPARAR

Miércoles 2 Estrategias de Precios 23-24
Lunes 7 Tercer Control de Lectura + Caso 16-17-18-19-20-21-22-23-24
Miércoles 9 Estrategia de Comunicaciones/Discusion del caso 25
Lunes 14 Los Medios Sociales/ Marketing Digital 26-27
Miércoles 16 Canales de Distribución 28-29-30
Viernes 25 Segunda Prueba 11:30-13:30
Miércoles 30 Invitado

JUNIO CLASE LECTURAS A PREPARAR

Lunes 4 Estrategias de Ventas 31
Miércoles 6 Estrategias de Servicios
Lunes 11 Etica y Responsabilidad Social Empresarial 32-33
Miércoles 13 Cuarto Control de lectura + Caso 25-26-27-28-29-30-31-32-33
Lunes 18 Presentación de trabajos
Miércoles 20 Presentación de trabajos

JULIO
Miercoles 4 Examen Final 8:30 -10:30

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Lecturas a preparar: (¡leer, pensar, cuestionar, integrar, disfrutar!)

Índice de Lecturas Autor

1 Outline for case analysis HBS
2 Herramientas cuantitativas para la toma de decisiones en Marketing Hernán Palacios
3 Milestones in Marketing J. Quelch
4 Rethinking Marketing R Rust C Moorman& G Bhalla
5 A plan to invest the marketing we need today Y Wind
6 Welcome to The Experience Economy J. Pine
7 omprendiendo la experoencia del cliente Andre Schwager
8 Researching online: methods. In Netnography, Doing Ethnographic Research Online
Kozinets, Robert V.
9 Cognitive Neuroscience, Marketing and Research G. Page
10 Reading the Public Mind Andrew O´Connell
11 The consumer decision journey McKinsey - D Court, D Elzinga, S Mulder & Ole J Vetvik
12 Vendedores ansiosos y Compradores Impasibles John Gourville
13 Innovations in Shopper Marketing V. Shankar et al.
14 The Future of Shopping Daniel Rigby
15 Redescubriendo la segmentacion de mercado. D. Yankelovich
16 Evaluating the effectiveness of brand positioning strategies C. Fuchs & A. Diamantopoulos
17 Incumbents as Attackers Jean-Baptiste Coumau, Victor Fabius, and Thomas Meyer
18 Crear y Administrar Marcas A Tybort & G Carpenter
19 Power of the branded differentiator D .Aaker
20 Branding in the Digital Age David Edelman
21 Why most product launches fail J. Schneider
22 Liberese del ciclo de vidas del producto Youngme Moon
23 What is strategic pricing? John Hogan & Thomas Nagle
24 Cuide las señales que dan sus precios E. Anderson
25 Creativity in Advertising: When its Works When it Doesn´t. W Reinartz, P Safert
26 Social Media S Gupta K Amstrong Z Clayton
27 Competing on Customer Journey D Edelman , M Singer
28 Multichannel Marketing B. Weinberg, S. Parise & P. Guinan
29 How to make the most of Onichannel Retailing HBR
30 How to win in an Omnichannel World David R Bell , S Gallino, A Moreno
31 Aspects of Sales Management HBS
32 A trascendent code of ethics for marketing professionals, Payne, Dinah & Pressley, Milton
33 It´s Hard to be good Alison Beard, Richard Hornik

Las lecturas las pueden encontrar en formato digital en sitio de Mercados I en la página web.

El uso sugerido del texto de Marketing de P. Kotler y K. Keller, Dirección de Marketing, 15ºed, 2015
ó P. Kotler y G. Armstrong, “Principios de Marketing, 16 ed, 2015 (tb. versión últimos 3 años) es de
complemento a lo visto en clases. Alternativamente, pueden usar otros textos de Marketing tales
como:
- “Marketing”, Roger Kerin et al, McGraw Hill,12th ed., 2015
- “Market-Based Management”, Roger Best, Pearson 6th ed., 2012
- “Marketing”, Charles Lamb, Cengage Learning, 11th, ed., 2011

Les sugiero revisar los capítulos correspondientes a cada materia antes de cada clase, de tal forma
de consolidar los conceptos más importantes y usar las clases para aclarar conceptos, hacer buenas
preguntas y aplicarlos a casos concretos. No habrá preguntas específicas del Libro en los controles,
pero si se asume que el alumno los ha revisado.
 VIII.- TRABAJO GRUPAL
Instrucciones:
1.- El trabajo es en grupo de no más de 5 alumnos ni menos de 4 y deben estar conformados
y enviados vía mail el día Lunes 12 de marzo.
2.- Se debe seleccionar una categoría de producto o servicio existente en el país.
3.- Se debe hacer un análisis del mercado (consumidores y competencia) para esa categoría
4.- El grupo deberá:
A) Seleccionar una marca lanzada recientemente (12 meses máximo), de producto o servicio
(mundo privado, social o público), pudiendo ser un producto de consumo masivo, industrial o
servicio.
B) Hacer un análisis crítico de la estrategia de marketing de esa marca, lo que implica identificar
sus fortalezas y debilidades respecto a segmentación, posicionamiento y mezcla comercial, así
como proponer cambios específicos y factibles. Puede ser una extensión de marca existente.
C) Lo importante del trabajo y lo que se evaluara, es el pensamiento de los alumnos con los
conceptos aprendidos en el curso, frente a la estrategia de marketing utilizada por la empresa.
Este es un trabajo de investigación por lo que se deberá entregar información trabajada por el
alumno y no lo que salga en una página web. En este punto se calificará con nota negativa
aquellos trabajos que sean una narración de lo que aparece en las paginas web de las empresas.
D) Lo que se evaluara en el trabajo es lo siguiente; Aplicación de la Materia del curso, Análisis
critico de los alumnos, Aportes de los alumnos a las oportunidades encontradas, Propuestas de
cambios y presentación final.
E) Intentar responder las siguientes preguntas;
1. Segmento Objetivo: perfil y por qué. ¿Es la correcta? ¿Qué variables usa?
2. Si tuviera Experiencia de Compra en la Red: ¿está alineada con la conducta de
compra del consumidor? ¿barreras? ¿es coherente con la experiencia Off Line si la
tienen?
3. Estrategia de Posicionamiento: ¿es la correcta? ¿Es diferenciadora? ¿Es relevante?
4. Estrategia de Marca (¿Es válida la identidad?, se puede extender?)
5. Mezcla Comercial propuesta a nivel general y conceptual: ¿es la correcta?
6. Principales recomendaciones de cambio y mejoras.

Informes del Trabajo

Informe 1: debe contener los puntos C1, C2, C3. El análisis se entrega en un documento
Word de máximo 2 páginas, Font 12, espacio simple.
Respecto de los temas a entregar en este primer informe, se espera que entreguen un análisis
crítico y no una descripción del producto analizado. Esto significa que tengan una opinión con
los análisis que la fundamenten.
Fecha de Entrega: miércoles 18 de Abril 10:00 hrs, Vía mail.

Informe 2: Debe contener los puntos C4 al C6. Consiste en el set de slides en power point
correspondientes a la presentación oral. En esta presentación se deben considerar también
lo entregado en el informe N°1 y también se espera un análisis crítico y aplicación de la
materia, como también recomendaciones por parte del grupo. La extensión de la
presentación no debe superar los 15 minutos y por lo tanto no debe tener más de 15 slides
en total (puede haber anexos descriptivos y estadísticos si es necesario).
Fecha de Entrega: miércoles 13 de junio, 10:00 vía mail.
 IX. PARTICIPACION EN CLASES

La nota de participación en clases es necesariamente subjetiva. Algunos de mis criterios para

evaluar en forma efectiva la participación en clases incluyen lo siguiente:

1. ¿Está el alumno(a) preparado(a)?, ¿los comentarios hechos muestran alguna evidencia de que
la materia o el caso fue preparado?, ¿agregan valor los comentarios hechos a la comprensión
de la situación?, ¿va más allá el alumno de sólo repetir lo que ya está escrito en el caso,
agregando análisis y conclusiones?, ¿muestran los comentarios hechos una comprensión de la
teoría, los conceptos y herramientas analíticas entregadas durante la carrera?
2. ¿Sabe el alumno escuchar a los demás?, ¿son sus intervenciones relevantes a la discusión?,
¿muestra el alumno interés en interactuar con el resto del curso?
3. ¿Es el alumno un comunicador efectivo?, son presentados los conceptos en una forma concisa
y convincente?

Su nota de participación en clases no está en función de cuanto hable durante el curso. En

general, mi criterio para evaluar a cada alumno dependerá de que tan bien conteste las
preguntas que le haga y que tan efectivo es en tomar en cuenta los comentarios y análisis que
hace el resto del curso. En aquellas situaciones en que haya mucho interés en participar, trataré
de elegir a aquellos que hayan “hablado menos durante el curso”. Este procedimiento asegura
que todos aquellos que estén bien preparados y deseen contribuir al curso puedan hacerlo.
Cada alumno me puede pedir en cualquier momento del curso que le de retroalimentación de
su participación en clases (el e-mail es una buena forma para hacerlo).

Como una forma de facilitar el proceso de evaluación por parte del profesor se le pide a los
alumnos que mantengan su ubicación en la sala de clases durante todo el semestre.

Sitios de Interés Profesional:

www.adage.com Revista Advertising Age. Principal revista de Publicidad de USA
http://www.marketingweek.com Revista de Marketing de UK
https://www.loyalty.com/research-insights/ Sitio de Consultora experta en temas de Lealtad.
http://www.mckinsey.com/quarterly/overview Sitio de la Consultora McKinsey con
interesantes artículos. Busquen los de marketing!
https://www.bcgperspectives.com/ Sitio de la Consultora BCG con interesantes artículos
https://www.ama.org Sitio oficial de la American Marketing Association
http://insight.kellogg.northwestern.edu/article/ Artículos de la Escuela de Negocios Kellogg
http://knowledge.wharton.upenn.edu/topic/marketing/ Artículos de la Escuela de Negocios
Wharton.
http://www.marketersbyadlatina.com/ Sitio de información sobre el mundo del marketing
comunicacional en América Latina
http://www.marketingjournal.org/ Sitio sobre temas de marketing creado por P. Kotler
http://www.marketingjournal.org/book-review-drucker-on-marketing-by-william-cohen/
http://www.conar.cl Sitio del Consejo Nacional Auto Regulación (publicitaria).