CASO 02:

En el mercado en el que opera la empresa EXITOSA S.A hay únicamente dos empresas.
Su director general sabe que son más eficientes fabricando que su competidor: EL
PIONERO S.A, Sin embargo, las ventas de la empresa LA EXITOSA en el último trimestre
han descendido.
Al averiguar, ha descubierto que el motivo es una estrategia de reducción de precios muy
agresiva por parte de su competidor. En principio estuvo tentado a contraatacar, pero
tiene dudas, por si pudieran inducir al mercado a una guerra de precios. Además, en la
filosofía de la empresa siempre ha estado la directriz de controlar los costes y mantener
un margen sano. Esta acción limitaría los márgenes de utilidad.
Si Ud. fuese asesor en Gestión Empresarial ¿Qué estrategia competitiva le recomendaría
Ud. al director de la empresa LA EXITOSA SA? a fin de que esta se mantenga en el
mercado?
ALTERNATIVAS:

1. Aumentar todavía más la calidad y eficiencia, o incidir en ella a través de campañas

de marketing y publicidad, que puede ser una alternativa interesante con el
tiempo para la reducción de precios.

2. Para empezar un precio más alto es el indicador de mayores niveles de calidad o

servicios añadidos a la compra del bien. Aunque también es una herramienta
psicológica que puede confundir al consumidor al pensar que un precio más
elevado es sinónimo de mayor calidad. Por tanto, para aplicar esta estrategia,
debemos hacer notable el valor añadido que ofrece nuestra empresa, utilizando
campañas de marketing y publicidad. De esta forma, nuestro público objetivo
podrá percibir nuestra propuesta de valor.

3. Ante una bajada de precios de nuestra competencia, no podemos caer en el error

de tomar una decisión precipitada y debemos evaluar la situación analizando dos
aspectos clave: la posición estratégica en la que se encuentra nuestro competidor y
el coste de nuestra reacción. Una vez hayamos analizado estos dos aspectos nos
encontraremos en disposición de tomar una de las cuatro alternativas diferentes
para afrontar una guerra de precios.
-Ignorar

Si el competidor que ha iniciado la guerra de precios se encuentra en una posición estratégica

más débil que la nuestra y la reacción vía precio resulta muy costosa, a priori lo más
recomendado sería no reaccionar bajando precios y centrarnos en reforzar las estrategias de
marketing de nuestro producto.

-Atacar

Si el competidor que inicia la guerra de precios se encuentra en una posición competitiva débil
y si además un ataque vía precio no resulta costoso para nuestra empresa. Se podría justificar
en ciertas ocasiones un ataque mediante el precio.

Un caso clásico de estudio en toda escuela de negocios es el que se produjo en España en la

década de los 90, con Galerías Preciados y El Corte Ingles como protagonistas. Finalmente y
tras varios años Galerías Preciados no soportó la guerra de precios y unos meses después de
cerrar fue absorbida por El Corte Ingles.

-Ajustar

Al contrario de las situaciones anteriores, si nuestro competidor se encuentra en una posición

estratégica más fuerte que la nuestra y además, reaccionar le resultaría costoso para la
empresa. Entrar en una guerra de precios podría significar el cierre definitivo de la empresa.
Ante tal situación lo más recomendable es aprender a convivir con ello, ajustando toda la
estrategia empresarial.

Un claro ejemplo lo podemos observar con la compañía de venta de mobiliario y decoración de

origen Sueco, IKEA. Con su eficiente modelo de negocio resulta prácticamente imposible
competir en precio. Las empresas competidoras en donde se ha asentado IKEA lo saben, por
ello únicamente sobreviven aquellas que se han reinventado, ajustando toda su estrategia
empresarial.

-Defender

Si nuestro competidor se encuentra en una posición estratégica fuerte y nuestra reacción no

nos resultaría costosa, frente a dicho escenario la única reacción posible es una defensa
enérgica. De lo contrario corremos el peligro de que terminen por sacarnos fuera del juego. El
único objetivo es repeler el ataque de tal forma que nuestro competidor recapacite sobre su
ofensiva, desestimando la guerra de precios ya que finalmente ambas partes perderán.

Ante una guerra de precios recomiendo evitar la confrontación en la medida de lo posible, no

centrarse única y exclusivamente en estrategias de competencia basadas en precio y tratar de
reconducirlas a competiciones más sanas como por ejemplo las mejoras de productos,
innovaciones, atención al cliente, etc.