Epistemología de La Comunicación Resumen Final 2

Epistemología de la Comunicación (Resumen de toda la materia) – Eric Monetti
Epistemología de la comunicación
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Unidad 1: Modernidad, ciencias sociales y comunicación
Marshall Berman – Brindis por la modernidad, todo lo sólido se desvanece en el aire
Ser modernos es encontrarnos en un medio ambiente que nos promete aventura, poder, alegría, crecimiento y
transformación de nosotros mismos y del mundo. Al mismo tiempo, amenaza con destruir todo lo que tenemos,
sabemos y somos. Esto nos arroja a un remolino de desintegración y renovación perpetuos. Ser modernos es
encontrarnos en un universo en el cual todo lo sólido se evapora en el aire.
El remolino de la vida moderna se alimenta de muchas fuentes. Los grandes descubrimientos de las ciencias físicas, la
industrialización de la producción, los inmensos trastornos demográficos, el rápido crecimiento urbano y sus
consecuentes sistemas de comunicación masivos dinámicos.
Es a esta serie de procesos sociales a la cual denominaremos modernización, tiene por objeto hacer del hombre y la
mujer tanto los sujetos como los objetos de la modernización y darles el poder para cambiar el mundo que los está
cambiando a ellos.
La historia de la modernidad se divide en tres fases: En la primera, que va de principios del siglo XVI a finales del siglo
XVIII, la gente apenas experimentaba la vida moderna. En la segunda, que se inicia con la gran ola revolucionaria de la
década de 1790, aparece un gran público moderno que aún recuerda como era la vida espiritual y material de un
mundo no moderno. Por último, la tercera fase del siglo XX está acompañada de un proceso de modernización que se
expande para abarcar todo el mundo. La cultura mundial del modernismo logra triunfos espectaculares en el arte y el
pensamiento. A medida que el público moderno crece, se divide en multitud de fragmentos que le quietan a la
modernidad gran parte de su vitalidad, resonancia y de profundidad; nos encontramos en el centro de una época
moderna que perdió contacto con las raíces de su propia modernidad.
Durante la primera fase de la modernidad, se destaca la voz de Jean-Jacques Rousseau, quien es el primero en utilizar el
término moderniste. Para Rousseau, la vida diaria en la sociedad moderna de París era un torbellino. También es
importante destacar la presencia de Saint-Preux, el cual proclama que todas las personas se encuentran en una
constante contradicción ya que todo es absurdo, pero nada escandaliza, porque todos están acostumbrados a todo.
En la modernidad del siglo XIX, notamos un nuevo panorama diferenciado y dinámico. El paisaje es el de las máquinas a
vapor, fábricas automáticas, vías de tren, enormes zonas industriales y ciudades que crecen día y noche. Los periódicos,
telegramas y teléfonos cada día comunican más. Para Marx, uno de los autores fundamentales de la época, la base de la
vida moderna es radicalmente contradictoria: Por un lado, la vida industrial y científica se ha iniciado en una variedad de
fuerzas que ninguna época de la historia humana sospechó. Por el otro, hay síntomas de decadencia que rebasan con
mucho los horrores de los últimos tiempos del Imperio Romano. En nuestros días, todo parece estar impregnado de lo
contrario: A la maquinaria que tiene el maravilloso poder de acortar y fructificar la laboral humana la mantenemos
hambrienta y con exceso de trabajo. Y sin embargo, Marx proclama una fe paradigmáticamente modernista: Sabemos
que, para trabajar bien, las nuevas fuerzas de la sociedad quieren ser dominadas por nuevos hombres y eso es lo que son
los trabajadores. Una invención de los tiempos modernos, tanto como la maquinaria misma. Así, una clase de hombres
totalmente modernos será capaz de resolver las contradicciones de la modernidad y de superarlas. Nietzsche, también
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creía que las corrientes de la historia moderna eran irónicas y dialécticas. Para él, la humanidad moderna se encontró
en medio de una gran ausencia, un vacío de valores y, sin embargo, con una simultánea abundancia de posibilidades.
Desde el siglo XIX al siglo XX, el modernismo prosperó y creció más allá de sus más desenfrenadas esperanzas. El siglo
XX puede ser considerado como más luminosamente creativo en el mundo. Este siglo produjo un arte moderno
espectacular, pero al mismo tiempo hizo que olvidáramos cómo comprender la vida moderna generadora de este arte.
El pensamiento moderno de Marx y Nietzsche se desarrolló de muchas maneras, pero nuestra concepción de la
modernidad parece haberse estancado y retrocedido.
Los pensadores del siglo XX consideran a la modernidad con un entusiasmo ciego y acrítico: O se la condena con
desprecio o se la concibe como un monolito cerrado, incapaz de ser moldeado o transformado por el hombre moderno.
Entre estos, por ejemplo, los futuristas llevaron la celebración de la tecnología moderna a un extremo grotesco,
autodestructivo y que aseguró que sus extravagancias no se repetirían nunca. El problema principal de todos los
modernismos de la tradición futurista es que, al jugar las máquinas y los sistemas mecánicos todos los papeles
principales, al hombre moderno le queda muy poco por hacer, tan solo adaptarse.
Los críticos de la modernidad del siglo XX carecen casi por completo de simpatía y fe en sus semejantes modernos. El
hombre moderno como sujeto ha desaparecido.
El modernismo de los años sesenta puede dividirse, aproximadamente, en tres tendencias basadas en sus actitudes
hacia la vida moderna como un todo: Afirmativa, negativa y apartada. El primero de estos modernismos, que lucha por
alejarse de la vida moderna, fue defendido por Roland Barthes y Clement Greenberg. El modernismo, para ellos, era la
búsqueda de un objeto de arte puro, cuya referencia fuera él mismo. De hecho no existía relación propia entre el arte
moderno y la vida social moderna. El modernismo surge así como un gran intento por liberar a los artistas modernos de
las impurezas y vulgaridades de la vida moderna.
Sin embargo, a muchos no les cerraba la idea puesto que un arte sin sentimientos personales o relaciones sociales es
propenso a la aridez después de un tiempo.
Existía también una visión del modernismo como revolución permanente e interminable contra la totalidad de la
existencia moderna. Una cultura adversaria, una cultura de negación. Un modernismo que busca la destrucción violenta
de todos nuestros valores y le importa poco la reconstrucción del mundo que destruye. Si bien esto es verdad, a su vez
descarta toda la fuerza positivista y conservadora de la vida que en los grandes modernistas está siempre relacionada
con ataque y rebeldía. Además, esta concepción del modernismo tiende a plantear un modelo de la sociedad moderna
como si esta careciera de problemas en sí misma.
La visión afirmativa del modernismo se desarrolló en la década de los sesenta y coincidía vagamente con el surgimiento
del arte pop a principios de esa década. Proclamaban que “debemos despertar la vida que estamos viviendo” y “cruzar
la frontera, cerrar la brecha” Esto significaba romper con las barreras existentes entre el arte y otra actividades
humanas. Para estos modernistas, que alguna vez se autodenominan posmodernistas, el modernismo de forma pura y
el de rebelión eran ambos demasiado reducidos, demasiado hipócritas y limitantes para el espíritu moderno. Su ideal
era abrirse a la inmensa variedad y riqueza de las cosas materiales e ideas que trajo consigo el mundo moderno.
El problema fue que el modernismo pop nunca desarrolló una perspectiva crítica que esclareciera el punto en el que
debía detenerse la apertura hacía el mundo moderno, y el punto en que el artista moderno tiene que ver decir que
algunos poderes de este mundo deben desaparecer.
En la actualidad, muchos intelectuales se han sumergido en el mundo del estructuralismo, mundo que simplemente
borra del mapa a la cuestión de la modernidad. Otros adoptaron una mística del posmodernismo que se esfuerza por
cultivar una ignorancia de la historia y culturas modernas.
Quizás retroceder sea una manera de ir hacía adelante; recordar a los modernismos del siglo XIX nos dará la visión y el
coraje de crear los modernismos del siglo XXI. Este acto de memoria puede ayudarnos a llevar al modernismo a sus
raíces, para que pueda alimentarse y renovarse, con el fin de enfrentar las aventuras y los peligros del futuro.
Apropiarse de las modernidades del ayer puede ser una crítica a las modernidades de hoy y un acto de fe en las
modernidades de mañana y pasado mañana.
Mardones – Filosofía de las ciencias humanas
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La aparición expresa y manifiesta de las ciencias sociales aconteció en el siglo XIX. Algunos exigían que estas nuevas
ciencias que surgían se acomodaran al paradigma o modelo de las ciencias verdaderas. Sin embargo cabe preguntarse...
¿qué es la ciencia?
Dos tipos de ciencia o dos planteamientos diferentes acerca de las condiciones que ha de satisfacer una explicación que
se quiera denominar científica. Ambas tienen raíces y representantes en el mundo griego.
Aristóteles consideraba que la investigación científica daba comienzo allí donde alguien se percataba de la existencia de
ciertos fenómenos. Para él, el principio está en la observación. Sin embargo, la explicación científica solo se consigue
cuando alguien logra dar razón a estos hechos o fenómenos. Para Aristóteles, la explicación científica era un camino
inductivo desde las observaciones hasta los principios generales o explicativos. Esta etapa de obtener principios
explicativos a partir de los fenómenos que se han de explicar es denominada inducción. El segundo momento para
Aristóteles era el deductivo. Consiste en deducir enunciados acerca de los fenómenos a partir de las premisas que
incluyan o contengan a los principios explicativos. Aristóteles exigía una relación causal entre las premisas y la
conclusión del silogismos acerca del hecho o fenómeno a explicar. La causa de un fenómeno tiene para él, cuatro
aspectos: Causa formal, causa material, causa eficiente y causa final. Se exigían explicaciones teleológicas que aclarasen
con el fin de que ocurrían los fenómenos. Una explicación científica adecuada debe especificar estos cuatro aspectos
que contribuyen su causa. Sobre todo, no podía faltar a una pretendida explicación científica de un fenómeno o hecho,
el dar cuenta de su causa final o telos. Las explicaciones de Aristóteles eran explicaciones en términos de propiedades,
facultades o potencias. Tales explicaciones tienen un carácter conceptual y presuponen una concepción de mundo
como conjunto de substancias que hoy nos es extraña.
Nada acontece en el mundo cultural y humano de la noche a la mañana. Las ideas se van incubando lentamente, o de
forma más acelerada, al socaire de los acontecimientos sociales, políticos, económicos o religiosos. A la altura del siglo
XVI, durante el Renacimiento tardío, las condiciones culturales y sociales estaban maduras para que aconteciera otro
“giro copernicano” en la ciencia. Se deja de mirar al universo como un conjunto de sustancias con sus propiedades y
poderes para verlo como un flujo de acontecimientos que suceden según leyes. La unión indisoluble entre el
descubrimiento de nuevos hechos y la invención de nuevas teorías para explicarlos, se funden con una nueva imagen o
visión del mundo funcional y mecanicista: El centro no es ya el mundo, sino el hombre. Su mirada cosifica, reduce el
objeto a sus necesidades y utilidades, a la naturaleza. Es por esto que este interés pragmático, jamás va a preguntar el
por qué o el para qué, sino que se enfocará en el cómo más inmediato y práctico de los fenómenos y sus consecuencias.
En este umbral de la nueva ciencia se cristaliza un nuevo método científico, una nueva forma de considerar qué
requisitos tiene que cumplir una explicación que pretenda llamarse científica.
El aspecto más importante fue el énfasis en el valor de la abstracción e idealización de la ciencia. El éxito de Galileo y del
posterior desarrollo de esta tradición radica en su habilidad para trabajar con conceptos ideales.
La nueva ciencia que reemplaza a la aristotélica va a considerar como explicación científica de un hecho aquella que
venga formulada en términos de leyes que relacionan fenómenos determinados numéricamente, es decir,
matemáticamente.
El análisis experimental será la comparación de las hipótesis con las consecuencias deducidas mediante la observación
de la realidad o experimentación, la que nos dirá su valor explicativo.
Las cosas giran en torno al entendimiento y, por paradójico que parezca, solo así se han descubierto lo que son las
cosas.
Positivismo decimonónico vs. Hermenéutica
El hombre fue desafiado a finales del siglo XVIII ya que, allí, tuvo lugar uno de esos acontecimientos que conmueven
hasta los cimientos del mundo social y que, según Kant, no se olvidarán jamás: La revolución francesa. Hasta entonces,
la sociedad no constituía un problema para la conciencia, dada su relativa coincidencia con ella. Sin embargo, desde el
momento en el que la sociedad europea entró en crisis, se convirtió en un problema para sí misma a nivel de práctica y
se hizo evidente la ignorancia teórica. De esta manera, quedaba marcado el camino para la aparición de las ciencias del
hombre y en particular, de las que conciernen a la sociedad.
Esto podía abordarse desde dos posiciones. Una de esas posiciones fue la filosofía de la ciencia del positivismo
decimonónico, representada por A. Comte y Stuart Mill: El positivismo. Sus cuatro aspectos principales son:
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1. Monismo metodológico: Solo se puede entender de una única forma aquello que se considere como una
auténtica explicación científica. Hay unidad de método y homogeneidad doctrinal.
2. Modelo o canon de las ciencias naturales exactas: Constituido por la ciencia físico-matemática.
3. Explicación causal como característica de la explicación científica: Las explicaciones científicas son causalistas.
Tal explicación de carácter causal viene expresada también en la búsqueda de leyes generales hipotéticas de la
naturaleza que subsuman los casos o hechos individuales.
4. Interés dominador del conocimiento positivista: Comte pondrá el énfasis en la predicación de los fenómenos. El
control y dominio de la naturaleza constituye el objetivo de dicho interés.
Este positivismo científico va a pretender hacer ciencia social, histórica, económica, siguiendo a la tipificación ideal de la
física matemática, acentuando la relevancia de las leyes generales para la explicación científica y tratando de subsumir
bajo el mismo y único método a todo saber con pretensiones científicas.
Frente a la filosofía positivista, se fue fraguando –sobre todo en Alemania- una tendencia anti-positivista. A esta
concepción metodológica la denominaremos hermenéutica, atendiendo a algunos de sus rasgos más característicos.
Lo que unificaba a todos estos pensadores era su oposición a la filosofía positivista. Había un rechazo al monomismo
metodológico del positivismo, rechazo a la física matemática como canon regulador de toda explicación científica,
rechazo del afán predictivo y causalista y de la reducción de la razón a razón instrumental. Los hermeneutas creen que
la manifestación de lo singular es comprendida como una manifestación o expresión de lo interior en cuanto retrotrae a
lo interior. El ser humano expresa su interioridad mediante manifestaciones sensibles y toda expresión humana sensible
refleja una inferioridad. No captar esto, equivale a no comprender al hombre.
Desde entonces, el término comprender viene a representar una concepción metodológica propia de las ciencias
humanas. Para Simmel, la comprensión tiene una resonancia psicológica, es una forma de empatía o identificación
afectivo-mental que reactualiza la atmósfera espiritual, sentimientos, motivos, valores pensamientos, de sus objetos de
estudio. La comprensión, para Dilthey, se funda en esa identidad sujeto-objeto propia de las ciencias del espíritu. Las
ciencias del espíritu pretenden comprender hechos particulares, mientras que las ciencias naturales tratan de formular
leyes generales.
Weber insistirá con la comprensión como el método característico de las ciencias, cuyos objetos presentan una relación
de valor que hace que dichos objetos se nos presenten relevantes, con una significatividad que no poseen los objetos
de las ciencias naturales. Esta permite identificar y seleccionar tales objetos. El investigador llega a la comprensión de
tal significado porque puede compartir, mejor, comparte con el objeto los valores que le atribuyen significado.
“El espíritu solo puede comprender lo que ha hecho”
Racionalismo crítico frente a la teoría crítica
El desarrollo de la lógica, entre las dos guerras mundiales, se vinculó con el positivismo y dio como resultado al
positivismo lógico. Para este, únicamente los enunciados sometidos a la lógica y la verificación empírica pueden ser
calificados como científicos. Los demás, deben ser considerados de antemano como absurdos y sin sentido. Científico
es, por lo tanto, aquello que trabaje con los dos pilares de la relación lógico-matemática y la verificación empírica. De
hecho, el énfasis de los neopositivistas se basaba en la superación de la pseudociencia y la comprobación y verificación
empírica de todas las afirmaciones.
Sin embargo, los filósofos del positivismo lógico se ocupaban, casi exclusivamente, de cuestiones relativas a los
fundamentos de las matemáticas y las ciencias naturales exactas. Será K. Popper, quien comenzará a prestar atención a
la problemática de las ciencias sociales. Para él, la pretensión de verificar empíricamente todo enunciado científico
conduce directamente a la muerte de la ciencia.
Popper dirá que los enunciados fundamentales solo pueden justificarse mediante otros enunciados. A los enunciados
científicos hay que entenderlos como esbozos arbitrarios, creativos, que solo tienen un valor conjetural e hipotético y
necesitan la comprobación ulterior. Puesto que no podemos comprobar todos los casos, no podremos utilizar la
verificación sino una falsificación. Si encontramos algún caso que contradiga nuestra hipótesis, entonces ésta quedará
falsificada. En caso de que no sea así, entonces será aceptada provisionalmente como científica.
En resumen, para Popper la ciencia deja de ser un saber absolutamente seguro para ser hipotético, conjetural. Deja de
seguir un camino inductivo para ser deductivo, abandona la verificación y da paso a la falsificación. Al principio de la
ciencia no hay fundamentos infalibles, sino problemas y un convencionalismo crítico que se apoya en la fe, en la fuerza
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crítica de la razón.
Durante las dos guerras mundiales también se fundó en Alemania un instituto de investigación social anejo a la
universidad de Frankfurt que, con el tiempo, daría origen a la llamada Escuela de Frankfurt. Su fundador, Horkheimer,
trabajó y modeló las ideas de la Teoría Crítica de la Sociedad junto con Adorno, Marcusse, From, Loventhal, Polloch,
siguiendo una línea Hegeliana-Marxista. Ellos pretendían analizar a la sociedad occidental capitalista y proporcionar una
teoría de la sociedad que posibilite a la razón emancipadora las orientaciones para caminar hacia una sociedad buena,
humana y racional. Esta teoría, se contrapuso desde sus orígenes a la corriente positivista.
La teoría crítica no niega a la observación, pero sí niega su primacía como fuente de conocimiento. Tampoco rechaza la
necesidad de atender a los hechos, pero se niega a elevarlos a la categoría de realidad por antonomasia.
La razón se deduce así a razón instrumental y su expresión más clara –la ciencia positivista- funciona con el prestigio de
sus éxitos tecnológicos y racionalización en la teoría de la ciencia como una ideología legitimadora de tal
unidimensionalización de la razón.
Los postulados de la Teoría Crítica son:
1. Respecto al origen del conocimiento: Acepta la tensión entre saber y no saber popperianos. Sitúa el problema
en el comienzo de la ciencia pero no acepta la reducción de Popper a problemas intelectuales o
epistemológicos, sino a problemas prácticos y reales.
2. El método científico: Es único, se acepta que la raíz fundamental del método científico es la crítica, la razón
crítica.
3. La objetividad de la ciencia: La sociedad no puede concebirse como un objeto más. Es también algo subjetivo.
4. El interés que impulsa la ciencia social: Interés por la supresión de la injusticia social.
En los años 70, parecieron darse alternativas a la totalidad que iban a cambiar todo el panorama de la filosofía de las
ciencias humanas y sociales. El resultado ha sido el paso de los modelos lógicos y normativos a los históricos y
procesuales. Esta sería la tercera fase de la polémica. Una serie de filósofos que seguían la línea de Popper como
Lakatos aparecerán ahora con los programas de investigación científica, entendiendo a estos como el conjunto formado
por un centro firme, aceptado convencionalmente y el cinturón de hipótesis auxiliares, dejando así de lado el ensayo de
hipótesis seguido de error mostrado por experimento que utilizaba Popper.
Para concluir:
Hay que atreverse a pensar a la contra si se quiere ser fructífero. La búsqueda de disenso, contradicción, ruptura, se
acentúa tanto en ese autor que no solo desembocamos en la búsqueda de lo que pueda falsar nuestras teorías, sino en
aprovechar todo aquello que puede sugerir y despertar la originalidad. Ya no hay método, sino métodos; ya no hay
núcleos que salvar, sino dogmas que derribar y nuevas teorías que edificar. La ciencia es como el arte.
 En el ámbito de las ciencias humanas y sociales todavía no se ha llegado a obtener un consenso acerca de la
fundamentación científica.
 El origen de esta disputa se da en Occidente entre dos tradiciones científicas: Aristotélica o Galileana.
 Incluso entre las teorías anti-positivistas se encuentran posturas no compaginables.
 Actualmente se considera alcanzado el rechazo de los exclusivismos.
 La aportación de la historia y la sociología de la ciencia para la reconstrucción racional de las teorías científicas
se va considerando aceptada.
 El método científico se ensancha, la filosofía de la ciencia se vuelven reflexión sobre los presupuestos y
supuestos de la tarea científica.
Wallerstein – Abrir las ciencias sociales
Wallerstein indica que hay que plantear una estructura organizacional de las ciencias sociales. Ante esto, nos
encontramos con tres problemas teóricos y metodológicos en torno a los cuales es necesario construir nuevos
consensos a fin de avanzar en la construcción de dicha estructura.
 El primer problema se refiere a la relación entre el investigador y la investigación. El llamado “reencantamiento
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del mundo”, es un llamado a derribar las barreras artificiales entre seres humanos y naturaleza. Hay que
reconocer que ambos forman parte de un universo único enmarcado por la flecha del tiempo que se propone
liberar más aún el pensamiento humano. Ningún pensamiento científico puede ser considerado fuera de su
contexto físico y social.
 El segundo problema es cómo reinsertar el tiempo y el espacio como variables constitutivas en los análisis. Para
esto, hay que considerar que tanto tiempo como espacio son variables socialmente construidas en un mundo
que las utiliza para interpretar su realidad social. Es necesario desarrollar una metodología con la cual
coloquemos esas construcciones sociales en el centro de nuestro análisis.
 El tercer problema es cómo superar las separaciones ratifícales erigidas en el siglo XIX entre reinos “autónomos”
de lo político, lo económico y lo social. Es preciso enfrentar directamente la cuestión de la existencia de esos
reinos separados o más bien reabrirla por dentro. Una vez que eso ocurra, es posible que se vayan aclarando
las bases intelectuales para la reestructuración de las disciplinas. No hay ningún plano fácilmente accesible en
base al cual podamos decretar una reorganización de las estructuras de conocimiento.
Para esto, hay que tener en cuenta la relación entre los seres humanos y la naturaleza, el papel del Estado como bloque
de construcción analítico, la tensión entre lo universal y lo particulary la correcta definición del término “objetividad”.
Actualmente las clasificaciones de las Ciencias Sociales no están claras. No es lo que se propone aquí abolir la idea de
división del trabajo dentro de esas Ciencias Sociales, sino que creemos que estas pueden seguir adoptando la forma de
disciplinas. Las disciplinas cumplen la función de disciplinar las mentes y canalizar la energía de los estudiosos, pero tiene
que haber algún nivel de consenso acerca de la validez de las líneas.
Se cree que hay, por lo menos, 4 clases de procesos estructurales que los administradores de estructuras de
conocimiento de ciencia social podrían y deberían alentar, como caminos útiles, hacia la clarificación intelectual y la
eventual reestructuración más completa de las ciencias sociales.
 La expansión de las instituciones: Estudiosos agrupados para trabajar en común.

 Establecimiento de programas de investigación integrados.
 Nombramiento conjunto obligatorio de los profesores.
 Trabajo adjunto para estudiantes de postgrado.
Shapin – La revolución científica
La Revolución Científica fue interpretada como una revolución conceptual, una reordenación fundamental de nuestros
modos de pensar lo natural. La mejor forma de contar la Revolución Científica, es a través de la explicación de los
cambios radicales que sufrieron las categorías fundamentales del pensamiento.
La idea de revolución como una reordenación radical e irreversible se desarrolló junto con concepciones lineales y
unidireccionales del tiempo. Según esta nueva concepción, revolución significaba la producción de una situación nueva
que el mundo nunca había conocido antes y que quizá nunca volvería a conocer. Es posible que la noción de que una
revolución es un cambio irreversible que inaugura una época se aplicara por primera vez de forma sistemática a
acontecimientos en la ciencia, y solo posteriormente a acontecimientos políticos.
Los historiadores rechazan la noción de que existiera en el siglo XVII una única entidad cultura coherente llamada
ciencia que pudiera experimentar un cambio revolucionario. Lo que había, más bien, era una diversidad de prácticas
culturales que pretendían comprender, explicar y controlar el mundo natural. Cada una de ellas tenía características
diferentes y experimentó un tipo de cambio distinto.
Las afirmaciones que sostienen que existe algo como un método científico, un conjunto coherentes, universal y eficaz de
procedimientos para la construcción del conocimiento científico generan muchas dudas en Shapin.
Los últimos años han atestiguado una insatisfacción creciente con los historiadores con la costumbre tradicional de
tratar las ideas como si flotaran libremente en un espacio conceptual. Las versiones más recientes han insistido en la
importancia de situar las ideas en contextos culturales y sociales más amplios. Algunos historiadores desean ahora
conocer las prácticas humanas concretas mediante las que se construyen las ideas y los conceptos.
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Para hablar de la Revolución Científica, hay que tener en cuenta dos consideraciones importantes: Muchas figuras clave
de finales del siglo XVI y XVII expresaron enérgicamente su convicción de estar proponiendo algunos cambios muy
nuevos y muy importantes en el conocimiento de la realidad natural y en las prácticas mediante las que se podía adquirir,
evaluar y comunicar el conocimiento legítimo. Se identificaban a sí mismos como modernos, que se oponían a los
antiguos modos de pensamiento y práctica. De hecho, el siglo XVII fue testigo de varios intentos conscientes y de gran
envergadura por cambiar las creencias acerca del mundo natural y los modos de conseguirlas.
Las prácticas culturales que se subsumen en la categoría de la Revolución Científica, no son coextensivas con la ciencia
de comienzos de la edad moderna, ni con la del siglo XVII.
La mayor parte de la gente del siglo XVII –incluso la gente más educada- no tenía las mismas creencias que los expertos
practicantes de la ciencia y el sentido en que se puede afirmar que el pensamiento de la gente acerca del mundo
resultó revolucionado en ese período resulta muy limitado. La idea misma de la Revolución científica es una expresión
de nuestro interés en nuestros antepasados, donde nuestro interés se refiere al de los científicos de finales del siglo XX
y al de aquellos que consideran que los científicos creen cuenta como la verdad acerca del mundo natural.
El pasado no se transformó en el mundo moderno en un momento singular. Sus ideas tuvieron que ser sucesivamente
transformadas y redefinidas por generaciones de pensadores hasta convertirse en las nuestras.
Shapin da por supuesto que la ciencia es una actividad social históricamente situada, que debe ser entendida en relación
con los contextos en los que se desarrolla. Para él, la ciencia es el fruto de una práctica colectiva que se desarrolla en un
momento histórico determinado.
La ciencia se debe comprender en su situación histórica y en su aspecto colectivo y esta comprensión debería abarcar
todos los aspectos de la ciencia, tanto sus ideas y prácticas como sus formas institucionales y sus usos sociales. El que
quiera estudiar la ciencia desde un punto de vista sociológico no puede ignorar el cuerpo de conocimiento que habían
construido los que la practicaban y cómo obtuvieron ese conocimiento.
Por último, Shapin girará en torno a cuatro aspectos interrelacionados de los cambios que tuvieron lugar en el
conocimiento del mundo natural y en los medios de conseguir dicho conocimiento:
 Mecanización de la naturaleza
 Despersonalización del conocimiento de la naturaleza.
 Intento de mecanizar la construcción del conocimiento.
 Aspiración a usar el conocimiento natural reformado resultante para conseguir fines morales, sociales y políticos.
Guinzburg – Mitos, emblemas e indicios: El paradigma indiciario
Giovanni Morelli revolucionó lo que hasta entonces se conocía de la pintura italiana con la publicación de ciertos
artículos entre 1874 y 1876. Morelli proponía un nuevo método para la atribución de cuadros antiguos. En este método,
señala Morelli, lo importante no es basarse en las características más evidentes de los cuadros sino que, por el contrario,
se deben examinar los detalles menos trascendentes y menos influidos por las características de la escuela pictórica a
los que el pintor pertenecía.
Ginzburg ensayará una triple analogía. La comparación entre Freud, Conan Doyle y Morelli basada en sus previas
experiencias como médicos darán como resultado una aplicación del modelo de la sintomatología o semiótica médica,
disciplina que permite diagnosticar enfermedades inaccesibles a la observación directa por medio de síntomas
superficiales, a veces irrelevantes a ojos de un profano. Esto, no es pura casualidad, ya que a finales del siglo XIX
comenzó a afianzarse un paradigma de indicios que tenía como base, precisamente, a la sintomatología, aunque sus
raíces fueran mucho más antiguas.
Lo que caracteriza a este tipo de saber es su capacidad de remontarse desde datos experimentales aparentemente
secundarios a una realidad compleja, no experimentada en forma directa. Tales datos son siempre dispuestos por el
observador de manera de dar lugar a una secuencia narrativa.
Es posible hablar de un paradigma indicial o adivinatorio, que según las distintas formas de saber se dirigía hacía el
pasado, al presente o al futuro. Pero detrás de ese paradigma indicial o adivinatorio, se vislumbra el gesto más antiguo
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de la historia intelectual del género humano.
Si hasta ahora habíamos venido hablando de un paradigma indicial, es el momento de desarticularlo. La distinción entre
naturaleza y cultura es fundamental. Cada sociedad advierte la necesidad de distinguir los elementos que la componen,
pero las formas de hacer frente a esa necesidad varían según los tiempos y lugares.
En contraposición a la dominante ciencia galileana, las disciplinas indiciales no encontraban lugar, porque se trataba de
disciplinas cualitativas que tienen como objeto casos y situaciones individuales, muy distinto al carácter de la ciencia
galileana que su máxima era: “de lo individual no se puede hablar”. Eso explica por qué la historia nunca se convirtió en
una ciencia galileana y siempre se mantuvo sui géneris, porque está vinculada a lo concreto y su estrategia tiene que
ver con lo individual (más allá de que el individuo sea un grupo social o una sociedad concreta). El conocimiento
histórico, como el conocimiento médico, es: indirecto, indicial y conjetural.
Muchas disciplinas estaban utilizando el método indicial y esto fue un obstáculo para la aplicación del paradigma
galileano: la posibilidad de un conocimiento científico riguroso descendía en la misma medida que los rasgos
individuales eran considerados como los más importantes. Hubo intentos de introducir e método matemático a las
ciencias humanas, pero permanecieron unidas a lo cualitativo, y a pesar de los progresos cumplidos sus métodos
parecían inciertos y sus resultados dudosos. La eficacia de los procedimientos de la medicina era indemostrable, por
ejemplo, y su imposibilidad de alcanzar el rigor propio de las ciencias naturales derivaba de la imposibilidad de la
cuantificación que, al mismo tiempo, derivaba de la valoración de lo cualitativo y lo individual. Pero a pesar de las
objeciones que se le podían presentar en el plano metodológico, la medicina seguía siendo una ciencia plenamente
reconocida desde el punto de vista social (no todas las formas de conocimiento indicial tenían un prestigio semejante,
algunas ni siquiera eran reconocidas). Estas formas del saber no se transmitían por medio de libros sino de viva voz, de
gestos, miradas, etc. Se fundaban en sutilezas que a veces ni siquiera eran traducibles verbalmente: todas nacían de la
experiencia concreta.
Entre los siglos XVIII y XIX gracias a la literatura de ficción, el paradigma indicial tuvo un gran éxito: esto tenía que ver
con que el origen del paradigma indicial se remontaba hacia una fábula que consistía en que, interpretando una serie
de indicios, tres hermanos logran descubrir el aspecto de un animal que nunca habían visto antes. Esta fábula fue
reelaborada por muchos autores y traducida a las principales lenguas europeas, y tuvo mucho éxito. En este tipo de
literatura se puede encontrar la base de la literatura policial (Poe, Conan Doyle).
A fines del siglo XVIII comenzó a darse una forma de identificación que para nosotros es algo muy normal: se empezó a
firmar al pie de los contratos (pero obviamente las firmas se podían falsificar). En las últimas décadas del siglo XIX se
propusieron nuevos sistemas de identificación que se relacionó estrechamente con el tema de las cárceles y la
identificación de delincuentes: después de muchos intentos se instaura un método de identificación que no falla y que
es usado actualmente: el de las huellas digitales. Era necesario un instrumento de identificación eficaz en todas las
colonias británicas, porque para los europeos todos los indígenas eran iguales a sus ojos. A partir de la identificación por
medio de las huellas digitales cada persona adquiría individualidad, identidad personal.
Ahora bien, ¿puede ser riguroso un paradigma indicial? La orientación cuantitativa y antropocéntrica de las ciencias
de la naturaleza, desde Galileo en adelante, ha llevado a las ciencias humanas ante un desagradable dilema: O asumen
un estatus científico débil, para llegar a resultados relevantes, o asumen un estatus científico fuerte, para llegar a
resultados de escasa relevancia. “La realidad es impenetrable y existen pruebas, indicios, que permiten descifrarlas”:
era la idea principal del paradigma indicial. En el paradigma indicial no existen reglas formalizadas, porque nadie puede
aprender el oficio de diagnosticador si se limita a poner en práctica reglas preexistentes: en este tipo de conocimiento
participan mucho ciertos elementos como el olfato, la vista, la intuición, etc.
Geertz – Géneros confusos: La refiguración del pensamiento sociales
En los últimos años ha habido una enorme mezcla de géneros en la ciencia social, así como en la vida intelectual en
general y tal confusión de clases se mantiene hasta el día de hoy. Esto, junto con el cambio de ideal de explicación y el
papel fundamental de las analogías trazadas desde las humanidades dan lugar a pensar en un giro cultural, en una
refiguración del pensamiento social.
Algo le está sucediendo al modo en que pensamos sobre el modo en que pensamos. Las propiedades que conectan a
los textos entre sí, están pareciendo tan importantes para caracterizarlos como aquellas propiedades que los dividen.
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No se trata de que no tengamos más convenciones de interpretación, tenemos más que nunca, construidas –y a
menudo mal construidas- para acomodar una situación que al mismo tiempo es fluida, plural, descentrada y
fundamentalmente ingobernable.
En cuanto a las ciencias sociales, liberadas de tener que llegar a ser taxonómicamente honorables, son libres de ahora
dar a su trabajo la forma que deseen en términos de sus necesidades, más que en términos de ideas heredadas sobre la
forma en que eso debe o no debe ser hecho. Nacidas omniformes, las ciencias sociales prosperan a medida que esta
condición se torna general.
La explicación interpretativa encarrila su atención sobre lo que las instituciones, las acciones, las imágenes, las
expresiones, los sucesos, las costumbres y todos los objetos habituales de interés científico-social, significan para
aquellos. Se expresa, no en leyes, sino en construcciones: Aperturas sistemáticas del mundo conceptual.
Todas estas construcciones representan intentos para formular la forma en que éste pueblo o aquél, este período o
aquél, esta persona o aquélla tienen sentido para sí mismos y, comprendiendo eso, qué podemos comprender nosotros
sobre el orden social, el cambio histórico o el funcionamiento psíquico en general.
Cuando el curso de la teoría cambia, las convenciones con las que ella se expresa también varían. En las ciencias
sociales, las analogías provienen ahora más de los artefactos de la performance cultural que de los de la manipulación
física: Teatro, pintura, gramática, literatura, ley, juego. Es decir, lo que la palanca hizo por la física, las movidas de
ajedrez lo han hecho por la sociología.
Los instrumentos de razonamiento están cambiando, y cada vez se representa menos a la sociedad como una máquina
elaborada o como un cuasi-organismo, que como un juego serio, un drama callejero o un texto conductista. Los
científicos sociales, por lo tanto, necesitarán toda la ayuda que puedan obtener de esa gente que se encuentra más
cómoda entre tales nociones de lo que se encuentran ellos.
 Analogía del juego (entender el comportamiento social como un juego): es cada vez más popular en la
teoría social contemporánea y proviene de un buen número de fuentes. Goffman (sociólogo
estadounidense muy respetado e ingenioso) usa la metáfora del juego y la aplica a casi todo lo que puede
abarcar. Todas las concepciones lúdicas de la vida social se conectan entre sí por la opinión de que los
seres humanos están sometidos a reglas que sugieren estrategias y las estrategias inspiran acciones y las
acciones pueden resultar valiosas para sí mismas; como pasa en los juegos (ciertas cosas pueden darse y
ciertas cosas no) así pasa en la realidad. Concebir a la sociedad como una colección de juegos significa
imaginarla como una pluralidad de convenciones aceptadas y de procedimientos apropiados. Tal vez la
analogía del juego no sea de agrado para los humanistas, ya que, les gusta pensar que la gente no
obedece reglas ni conspira para adquirir ventajas sino que actúa libremente, realizando así sus
capacidades más admirables.
 Analogía del drama: se ha empleado en la vida social durante mucho tiempo bajo la idea de que el mundo
es un escenario y nosotros no somos más que meros actores. Los términos del teatro (más notablemente
el término “rol”) fueron esenciales en el discurso sociológico desde los años treinta.
Por un lado está la teoría ritual del drama y por otro la teoría de la acción simbólica (el dramatismo). El
problema es que estos enfoques derivan hacia rumbos bastante opuestos: la teoría ritual hacia las
afinidades entre el teatro y la religión (el drama como comunión y el templo como escenario); la teoría de
la acción simbólica hacia las afinidades entre el teatro y la retórica (el drama como persuasión y el estrado
como escenario). Esto provoca que las bases de esta analogía sean difíciles de focalizar. Los partidarios de
la teoría ritual tienen su mirada puesta en la experiencia y los partidarios de la teoría de la acción
simbólica tienen la mirada puesta sobre la expresión. Ambos enfoques son esenciales y se necesita una vía
para sintetizarlos.
Analogía del texto: es asumida actualmente por los científicos sociales. Tiene ciertas ventajas poco evidentes e
insuficientemente explotadas. La clave para el paso del texto al análogo del texto es el concepto de inscripción: la
fijación del significado.
Becker, un lingüista comparativo, propone la creación de una nueva filología (es el estudio del lenguaje como texto,
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en contraste con la lingüística que está centrada en el habla. Un filólogo es una especie de autor secundario que
interpreta un texto a partir de otro texto). Becker señala cuatro órdenes principales que los nuevos filólogos deben
investigar en un texto social:
 La relación de sus partes entre sí
 La relación del texto con otros asociados a él (cultural o históricamente)
 La relación del texto con aquellos que, en cierto modo, lo construyen
 Su relación con las realidades que se considera que se encuentran fuera de él.
Algunos personajes se prestan más para determinada analogía, por ejemplo: Maradona con la analogía del drama. La
analogía es una especie de metodología que elige cada investigador para comprender y explicar mejor. Geertz dice que
uno pone a prueba sus analogías donde le parece que funcionan mejor. Y dice que las analogías que explicó se
superponen unas a otras a medida que los escritores van de acá para allá entre lenguajes lúdicos, dramáticos y
textuales. Y, además de ellas, existen otras analogías humanísticas sobre las de las ciencias sociales, que son, por
ejemplo: análisis de los actos de habla, acción comunicativa, arqueología del saber, etc. Tampoco éstas están bien
establecidas interiormente y ni siquiera son homogéneas.
Diviani Ricardo – Campo de comunicación y procesos de mediatización
Desde sus comienzos, los estudios de comunicación se vieron en medio de una disputa: si son –o deberían ser- una
disciplina o un campo. Es decir: entre un área claramente delimitada por su objeto y metodología y un campo que se
presenta a sí mismo como interdisciplinar. El primer modelo (sujeto a visiones positivistas) se ve imposibilitado de
encontrar herramientas que permitan abordar la complejidad de la problemática de la comunicación de una manera
abarcadora, y el otro permanece indiferente a la idea de consolidación por el hecho de que se considera como
interdisciplinar. Si no está claro qué constituye lo comunicacional no sería viable el trabajo interdisciplinario. Al ser la
comunicación parte de todo proceso social se debe considerar como un constituyente central de ellos.
Los estudios interdisciplinarios tienen su origen después de la Segunda Guerra Mundial, cuando se produce un fuerte
cuestionamiento a las líneas divisorias entre las ciencias y también al interior de las mismas (entonces las brechas que
separaba cada campo comenzaron a desvanecerse dando lugar a los estudios interdisciplinarios). Al mismo tiempo que
se produce este giro y se pasa del trabajo disciplinar al interdisciplinar surge un campo de estudio novedoso: la
comunicación. Los estudios de comunicación en la búsqueda de su consolidación se encontraron con dos obstáculos
importantes: uno de tipo histórico y otro estructural. Por un lado: el hecho de que hayan aparecido en un momento en
donde las disciplinas como campos delimitados se diluían contribuyó contra la posibilidad de lograr mayor autonomía, y
por el otro: el propio carácter multifacético de la comunicación significó una traba para reconocer su especificidad y
para definir claramente su objeto. Todo proceso social es, al mismo tiempo, un proceso de comunicación.
Este campo de estudio se fue desarrollando, de a poco, hasta alcanzar una creciente autonomía, aunque todavía se
discute si se trata de una disciplina, una interdisciplina o una transdisciplina y queda mucho para llegar a su
consolidación y legitimación como campo científico a la par de otras ciencias.
En Argentina se suele ubicar los orígenes de este campo en los años sesenta, porque en esa época se dieron a conocer
trabajos que manifestaban una preocupación creciente por las temáticas vinculadas a la comunicación social y por todo
lo referente a los medios masivos y las particularidades de la emergente cultura de masas. Una figura muy sobresaliente
es la de Elíseo Verón (que mostró un claro interés por apartarse de los modelos funcionalistas de la acción que
dominaban las ciencias sociales de esos años).
Lo que impulsó la emergencia de un campo de estudio de la comunicación en Argentina fue, entre otras cuestiones: la
aparición de un núcleo de intelectuales de izquierda, la unión de un proceso de modernización y renovación cultural y
la radicalización política.
Para los años setenta los posicionamientos teóricos y metodológicos surgidos en la década anterior habían conformado
tres líneas claras de investigación y producción vinculada a los medios masivos de comunicación y a los productos de la
cultura de masas. Por un lado: la semiología estructuralista; las otras dos tendencias fueron de tipo culturalista (una de
tradición crítica marxista y latinoamericanista, y la otra de “estirpe” nacional y popular). Es decir, el terreno de los
estudios de comunicación estuvo en disputa entre dos perspectivas: una más cercana a la de las ciencias neotécnica (la
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semiología estructuralista pretendía convertirse en la madre de las ciencias sociales) y otra más ligada a las disciplinas
humanísticas que provenían del análisis y la crítica literaria que con el tiempo se convirtió en crítica cultural. Esto marca
el origen de una corriente de pensamiento que en los años ochenta algunos asociarán con los Estudios Culturales. La
tradición de los Estudios Culturales fue paralela a una época marcada por la mezcla de disciplinas que la llevó a
presentarse a sí misma no solo como interdisciplinar sino incluso como antidisciplinar.
Durante la década del ochenta los medios de masas perdieron centralidad como objeto de análisis y los estudios de
comunicación se convirtieron, en gran parte, en estudios de la cultura. Muchos hablan de la imposibilidad de estudiar
por separado estas dos dimensiones (comunicación/cultura).
El carácter interdisciplinar de las ciencias se refleja cuando leemos ensayos o investigaciones y nos resulta casi imposible
definir si se trata de un trabajo de antropología, arte, literatura o comunicación.
Una perspectiva que mantuvo una preocupación central por los fenómenos relacionados a los medios y productos
mediáticos fue la semiótica, que se ocupa de los procesos de producción de sentido (es indudable el lugar destacado
que tuvieron para ella los medios de comunicación de masas).
A partir de las denominadas “Revoluciones tecnológicas” los intelectuales y estudiosos comenzaron a hablar de
“sociedades mediatizadas”.
-“Medios”: aquellos soportes inscriptos en determinados modelos sociales que designan un conjunto constituido por
una tecnología sumada a las prácticas sociales de producción, recepción y circulación pública de textos en el que no hay
un contacto físico cara a cara. Los medios de comunicación que tienen más centralidad son la televisión, la radio, el cine,
los diarios, las revistas y el gran “metamedio” que es Internet.
En Argentina, por un lado: a la semiótica se la acusó de atender muy poco a las dimensiones históricas y sociales y de
estar atada a los textos de un modo excesivamente formalista y, por el otro: a los estudios culturales se les ha criticado
por su inespecificidad, falta de rigurosidad teórica y sus carencias metodológicas. Quizás estas dos perspectivas no se
complementen, pero sí pueden ser reapropiadas en un futuro de manera menos rígida para trabajar sobre fenómenos
comunicacionales centrados en las problemáticas de los medios que, en el marco de las sociedades mediatizadas,
adquirieron un alto grado de complejidad y son actores fundamentales en la constitución de la vida social y cultural.
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Unidad 2: La Mass Comunication Research
Sandra Valdettaro – La cuestión de la masa
La presentación se abocará a una serie de regiones acerca de las clásicas teorías sobre efectos de los medios.
En la actualidad, circula exitosamente por los discursos generales la famosa teoría de la manipulación. Ésta, recobró una
inusitada actualidad en el contexto actual latinoamericano, debido principalmente a una creciente confrontación de
algunos de los gobiernos de la región con los conglomerados de medios de comunicación. De esta forma, se repone a
los medios como el cuarto poder.
Las llamadas teorías sobre los efectos de los medios constituyen un corpus de textos e investigaciones desarrollado a
partir de la década del 40 del siglo XX, principalmente en Estados Unidos, caracterizado por una articulación entre
abordajes sociológicos de matriz funcionalista y psicólogos conductistas, cuyo principal espacio de desempeño se
produjo alrededor del trabajo en la Universidad de Columbia y otros institutos de Paul Lazarsfeld, Roberto Merton, Elihu
Katz, etc y que, de manera genérica, se nombró como Mass Comunication Research o Teoría situacional o fenoménica o
bien teoría de los efectos mínimos, limitados o de persuasión.
Frente a ella, algunos autores proponen una primera etapa: La teoría de la manipulación o de la aguja hipodérmica.
Dicha teoría coincide con la aparición de la sociedad de masas o el hombre masa. Muestra una profunda preocupación
por los efectos distorsivos en la sociedad, la cultura y los individuos que estaría operando la instalación de la cultura de
masas habilitada por los medios. De esta manera, se cree que se ha perdido toda referencia crítico-racional y, desde un
punto de vista subjetivo, los individuos se encontrarían en un estado de enajenación y pérdida de facultades cognitivas
debido a la acción manipuladora de los medios. El efecto de manipulación supone un efecto total y fuerte de los medios
en relación con los individuos.
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Se advierte también toda una serie de supuestos del mismo período que apuntan y adelantan otros desarrollos -los que
corresponden a lo que se nombra como la tercera etapa en los estudios de los medios, la de los efectos cognitivos.
Se hace, entonces, preciso aclarar que la cuestión de la manipulación como relato hegemónico de las teorías sobre
efectos es un efecto de lectura, ya que también se desarrollan en el mismo contexto -mediados de los 30 hasta la
década del 50-, los ensayos de Walter Benjamin y los Estudios Culturales.
La hipótesis de la manipulación fue incongruente desde su propio origen y se tornó hegemónica porque fue funcional a
los propósitos de control de los diversos aspectos ligados a la comunicación que en tal contexto requerían tanto en la
industria como la política. La comunicación, mediante esta hipótesis, logra constituirse una historia como disciplina. La
teoría clásica de la aguja hipodérmica supone una epistemología representacionalista de los medios. Superado dicho
paradigma al calor de las distintas versiones de la semiología y la semiótica, de la sociología de las profesiones, del
cognitivismo, etc, se estabiliza otro tipo de fundamento que se nombra como constructivista.
Con la noción de construcción se está aludiendo, obviamente, al carácter formal del lenguaje de los medios, es decir, a
su capacidad sintáctica de producir sentido, que varía de acuerdo a cada dispositivo y materialidad significante. Pero
dicho fundamento constructivista fue y es leído también como manipulación de contenidos, mediante el argumento de
que, si los medios construyen la realidad, se deduce que la manipulan. El constructivismo, sin embargo, implica
posicionarse entre otros niveles de abordaje, en la dimensión de producción semiótica de los medios y dispositivos en
tanto lenguajes. La noción de manipulación, entonces, y por principio, no ocupa ningún lugar dentro de esta
perspectiva.
Paradójicamente, los primero en cuestionar la idea de manipuilación provienen del funcionalismo norteamericano.
Decimos paradójicamente porque las ideas originales de estos apuntan a una concepción lineal, mecánica, simplista y
reactiva del proceso de comunicación. Sin embargo, el solo hecho de que -en este marco- Lazarsfeld y sus equipos se
interroguen sobre el tema de la influencia de los medios en las campañas políticas, por ejemplo, produce un cambio de
enfoque que sitúa la mirada investigativa en el campo de la recepción.
Surge allí la teoría de los efectos mínimos de los medios y la construcción del modelo de comunicación en dos etapas. La
circulación de la comunicación mediática, en consecuencia, no se caracteriza ya de manera lineal sino interceptada por
una instancia de mediación en cuyo ámbito se sitúa, en principio, la labor de los líderes de opinión, pero que
progresivamente va ganando complejidad a partir de la incorporación en los análisis de los procesos de selectividad, de
la importancia de los grupos primarios y de los usos y gratificaciones, ligados al consumo mediático.
Por supuesto que en tal enfoque sigue primando una caracterización funcionalista de los actores sociales, en tanto
depositarios de decisiones definidas e intereses racionalísticos, pero lo cierto es que la experiencia de la MCR
representa un legado indiscutible para el campo de estudios. Los efectos mínimos tratan de desmarcarse de la
semántica dura de la manipulación y hablan, en todo caso, de reforzamiento de actitudes previas al consumo de los
medios. Katz, contribuirá a esto diciendo que es bueno haber relacionado dos áreas que hasta ese momento se habían
mantenido aparte en la investigación social: La de los pequeños grupos y la comunicación masiva.
También existen vínculos entre la teoría de los usos y las gratificaciones postulada por Katz y la etnometodología de las
audiencias llevada a cabo por Morley y demás investigadores de la última generación de Estudios Culturales británicos.
El hecho de poner en foco los estudios de recepción produce cierto paralelismo entre ambos desarrollos. Todas estas
investigaciones se enmarcan en la creciente consolidación de la televisión desde la década del 60 del siglo XX que
produjo no solo profundas modificaciones socio-culturales sino también en el ámbito investigativo, volviendo a
posicionar al sistema de medios de una manera central y perfilando una tercera etapa en las teorías de los medios.
Nuevamente el efecto de los medios se catalogó como fuerte, ubicuo, consonante y omnipresente, aunque no ya
caracterizado desde el punto de vista de la manipulación, sino como efecto cognitivo, produciendo un cambio
paradigmático desde el representacionalismo al constructivismo. En dicha hipótesis se encuentran dando vueltas la
teoría de la agenda, la sociología de las profesiones, etc y de la etnografía de las audiencias de cuño culturalista.
Actualmente no pocos actores marcan la vigencia de un neo-lazardfeldismo por el impulso que, en el marco de las
prácticas y los usos ligados a Internet y las redes, adquiere, justamente el nivel del contacto interpersonal mediado por
tecnologías informáticas. El uso planificado de los recursos web 2.0 significó, por ejemplo, el primer título electoral no
solo de un afroamericano en EEUU, sino también de las nuevas tecnologías. Podría postularse, entonces, una nueva
etapa en el estudio de los efectos de los medios -la cuarta- que produce una mediatización de creciente complejidad en
cuyo ámbitos se construyen bajo nuevas modalidades los lazos sociales.
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El herramental de las ciencias sociales se encuentra, consecuentemente, fuertemente interpelado, y necesita recurrir a
investigaciones cada vez más sofisticadas. De allí, tal vez la pertinencia de un neolazardfelismo.
En relación con el tópico de las masas actuales, se nos ocurre que un desarrollo paralelo al señalado a partir de las
reflexiones de Verón la reconstrucción genealógica de la palabra slogan. La vida de una masa promueve un escenario
psíquico que tiene que ver con el sentimiento del hombre para su propia multiplicación. Para Valdettaro, sería más
conveniente el uso de asociaciones de red o redes políticas que habilitarían la emergencia de un nuevo espacio público
político habilitado por el continuum entre los cuerpos reales y virtuales. Según Verón, este tipo de fenómenos parecen
retrotaernos a un mundo real anterior a Internet.
Esta supuesta cuarta etapa en los estudios de los efectos y del poder de los medios y las tecnologías habrá de hacerse
cargo, entonces, de complejos dilemas que la más exitosa teoría de las que circulan en la actualidad, la de la
manipulación, no está en condiciones de responder.
Saperas – La sociología de la comunicación de masas en EEUU
El período de formación de los estudios sobre la comunicación de masa en los EEUU coincidió históricamente con la
consolidación de este país como la principal potencia política, económica y militar de Occidente. La comunicación de
masas ha actuado como un vehículo de integración social y expansión económica en el ámbito interno y como medio
de expansión imperialista en el ámbito exterior de la política norteamericana. Desde un primer momento, la MCR se
mostró plenamente integrada a los intereses del Estado Norteamericano, en sus diversos niveles de organización y del
capitalismo monopolista, en los cuales se situaron las principales fuentes de financiamiento de la investigación y el
origen de la demanda de un saber social práctico destinado a resolver problemas inmediatos en el marco de un sistema
comunicativo naciente que había aumentado rápidamente la complejidad del sistema social, impulsando la innovación
tecnológica y el cambio social.
Harold Laswell, uno de los padres fundadores de la investigación, desarrollo una metodología carente de una verdadera
cobertura teórica. La MCR actuó como una investigación puntera e innovadora en la que el empirismo norteamericano
alcanzó sus mayores resultados y en la que la conexión entre centros de investigación universitarios y sociedad civil,
como también ocurrió en el ámbito de la innovación tecnológica, dio lugar a una constante innovación metodológica,
que tan solo en los años 70 comenzó a ser puesta en duda.
 Demanda de los nuevos medios audiovisuales
Fueron los nuevos medios de comunicación de masas los que iniciaron una creciente demanda de investigaciones. La
prensa o el cine carecían de la posibilidad de conocer sus audiencias por lo que, en el marco de un sistema de
radiodifusión comercial, se estimuló el desarrollo de estudios empírico-cuantitativos sobre las audiencias orientados
hacia, en primer lugar, un conocimiento del público en su estratificación social y cultural y, posteriormente, hacia la
venta de este público a los anunciantes y a las empresas de publicidad que mediante este conocimiento podían adecuar
el mensaje publicitario a las características de los diversos públicos consiguiendo una mayor eficacia persuasiva.
Robert Merton, ofreció a esta investigación su marco metodológico más característico, observó las exigencias del
mercado como el motivo social que justificaba la existencia de este tipo de investigación. Por esta razón, este
crecimiento no pudo darse en Europa dado que allí aún primaba un sistema radio televisivo de carácter público, en el
que la presión publicitaria era inferior.
 Demandas del sistema político liberal norteamericano
El primer acontecimiento político que motivó el interés de la clase política norteamericana por la comunicación de
masas fue la campaña a la presidencia norteamericana en la que Franklin Roosevelt tenía en contra a la prensa escrita
en manos de sus adversarios republicanos, por lo que realizó su campaña mediante la radio consiguiendo la victoria y
usándola, durante su mandato, como un instrumento político mediante sus intervenciones semanales junto al fuego
familiar en plena depresión económica. Este triunfo electoral suscitó un creciente interés por los nuevos medios
audiovisuales como instrumentos de propaganda política y así también una demanda de nuevos estudios en torno a
cómo formar la opinión pública. Esta nueva demanda a la sociología por parte de formadores de opinión pública al
servicio de instituciones públicas o privadas, demandaba una especie de predicción de acontecimientos futuros con el
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objetivo de tener un control social de las audiencias de los mass-media, iniciándose pues el desmoronamiento de la
propia opinión pública burguesa y liberal, sometida al impacto del capitalismo monopolista y a la creciente intervención
del Estado en el ámbito concerniente a la esfera privada.
 Demandas de fundaciones privadas
Tras la aprobación y la aplicación del New Deal, los estudios empíricos de la comunicación de masas también fueron
demandados por la aparición de diversas importantes fundaciones de carácter privado, de naturaleza cultural o
destinadas a programar ayudas sociales en tiempo de crisis económica, que impulsaron notablemente la creación de
institutos de investigación de la comunicación de masas. Con grandes corporaciones económicas preocupadas por las
cuestiones sociales y morales, como la Rockefeller, se desarollará el análisis de los efectos de la comunicación de masas,
así como también el de las audiencias.
Nos encontramos una vez más ante la evidencia de una convergencia de intereses entre las instituciones políticas y
económicas productoras del orden social dominante y los intereses de amplios sectores universitarios e intelectuales
que encuentran en éstas el medio más propicio para la finalización de los estudios sociales empírico-cuantitativos.
En esta alianza de intereses y voluntades, se observa una adecuación de la teoría social convertida a la tecnología a
cargo de supuestos ingenieros sociales a las necesidades de una sociedad liberal en expansión que encuentra en los
medios universitarios un medio inmejorable de producción y reproducción del orden social dominante. Asistimos no
solo a un tipo de ciencia instrumental acuñada por una racionalidad tecnológica propia del capitalismo monopolista,
sino a un medio de producción ideológica que, mediante una negación del carácter conflictual de la sociedad, produce
una fundamentación de las cosas establecidas. Intenta ofrecer un instrumento de administración total de la vida
nacional.
 Demandas militares
Los principales estudios en los primeros años iniciales tuvieron lugar durante la Segunda Guerra Mundial, bajo la
dirección de uno de los padres fundadores: Harold Laswell. En la esfera militar los estudios de comunicación han
alcanzado un importante desarrollo y en ella se compaginan, como vemos más adelante, los estudios sobre propaganda
orientados básicamente hacia los efectos conseguidos mediante una sucesión de impactos por receptor y los estudios
que han conducido a la innovación tecnológica aplicada en un primer momento a las actividades bélicas del imperio
norteamericano y posteriormente, al afianzamiento del liderazgo internacional en el mercado comunicativo que debe
considerarse como uno de los aspectos más importantes de la política exterior norteamericana en los últimos cuarenta
años.
 La investigación administrada
En la MCR había un triple interés social: En la esfera política se desarrollará un especial interés por la propaganda y por
las formas de creación de la opinión pública, en la esfera moral y cultural se desarrolló ampliamente el estudio de los
efectos y en la esfera comercial se dio origen a los estudios de audiencias. Lazarsfeld definió magistralmente a esta
investigación administrada al referirse a la disciplina desarrollada que era consciente del condicionamiento impuesto por
el uso práctico que dio origen a estas técnicas por parte de una demanda formada por los gestores de la comunicación de
masas que solicitaban explícitamente estudios que facilitasen el uso social de los medios y la consecución de una máxima
rentabilidad y eficacia de dichos medios.
Como también explicará Horkheimer, la investigación social aplicada al saber práctico, en su pureza científica y en su
neutralidad se incrusta en el propio proceso de producción material y, formando parte del mismo, abandona cualquier
pretensión de intervención del sujeto de conocimiento como parte activa de la investigación resultante de la
codificación metodológica y de la tecnificación del saber sobre el mundo externo. En definitiva, la investigación
administrada obedece a la alianza de intereses y de voluntades entre la industria de la comunicación y de la cultura y
los gabinetes de investigación surgidos en la universidad norteamericana durante los años 30.
El funcionalismo alcanzó su máximo desarrollo tras la finalización de la Segunda Guerra Mundial y el advenimiento del
Estado de Bienestar en el que actuó como elemento regulador y protector del sistema económico y social implantado
en plena fase de expansión de la sociedad estadounidense. Una sociología empírica como instrumento de
asesoramiento y colaboración para llevar a cabo esta acción estatal.
La MCR como teoría de rango medio, se enmarcará en el estructural funcionalismo orientado hacia la resolución de los
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problemas prácticos planteados por las nuevas demandas de conocimiento útil surgidas en el seno del Welfare State.
El funcionalismo que dará soporte teórico a la MCR se esforzará, entonces, en dar una visión optimista de la sociedad
mediante una renuncia a contemplar el cambio social más o menos radical y recluyendo los elementos conflictuales al
restringido marco disfuncional. Esta unión de intereses y voluntades posibilitó a la sociología su desarrollo y su
predominio en el campo de la ciencia social y los sectores ostentadores del poder político y económico hasta
convertirse en lo que algunos analistas han dado en llamar la verdadera ciencia americana del siglo XX.
El análisis funcional de la comunicación de masas: Caracterización metodológicas
Lazarsfeld vio en la sociología norteamericana a la sucesora de las grandes tradiciones europeas en torno al saber social
creadas hasta finales de los años veinte. Para él, la inestabilidad política y social y los dos conflictos bélicos mundiales
impidieron un desarrollo renovador y con fundamentación científica del conjunto de las ciencias sociales en la Europa
de entreguerras. Él planteará dos tipos de sociología, admitiendo generalizaciones: La teoría crítica y la MCR. Ambas,
representan dos proyectos de investigación fundamentalmente opuestos en cuando al método utilizado y en cuanto a
las finalidades sociales a las que se destina la investigación.
Es, sin embargo, la sociología de masas norteamericana la que ha alcanzando el dominio en esta área de la
investigación, respondiendo a un funcionalismo de la teoría del rango medio, un tipo de sociología adecuada que
permite una validación inmediata y a partir de los cuales en un proceso de acumulación de proposiciones deducidas y
validadas.
Las teorías del Rango Medio, impulsadas por el Estado de Bienestar, resultaron mucho más eficaces para el
establecimiento de una investigación administrada dado que estas teorías parten de leyes científicas orientadas hacia el
estudio del impacto de factores sociales particulares en el conjunto de actividades y necesidades del sistema social.
ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN:
MASS COMUNICATION RESEARCH SOCIOLOGÍA DEL CONOCIMIENTO
Objeto de estudio CULTURA POPULAR Y OPINIÓN PÚBLICA CULTURA Y FORMA DEL CONOCIMIENTO
Ámbito de los objetos PROCESO DE TRANSMISIÓN Y RECEPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS FORMAS DE CONOCIMIENTO
INFORMACIÓN
Alcance del análisis ÁMBITO LIMITADO, SHORT RUN. ÁMBITO NO LIMITADO, LONG RUN. USO DE
DOCMENTACIÓN
Tratamiento de los hechos observados DATOS EMPÍRICOS DE LA REALIDAD OBJETIVABLES, PROBLEMAS SOCIALES Y CULTURALES DIVERSOS, A
MARGINANDO HECHOS SOCIALES. PESAR DE QUE ELLO IMPLIQUE ESPECULACIÓN
INTELECTUAL.
Técnicas de investigación MÉTODO EMPÍRICO-ANALÍTICO. ESTANDARIZACIÓN DE COMPRENSIÓN: OBSERVACIÓN DE LA

DATOS DOCUMENTACIÓN DISPONIBLE Y CAPACIDAD DE
AUTOREFLEXIÓN.
Organización de las técnicas CODIFICACIÓN DEL MÉTODO CADA ANALISTA CONSIGUE UN RESULTADO
PARTICULAR
Tradición teórética INNOVACIÓN SOCIOLÓGICA TRADICIÓN ACADÉMICA EUROPEA
Finalidad de la investigación ESTUDIO DEL QUÉ ESTUDIO DEL CÓMO Y EL POR QUÉ
Usuarios de la investigación GESTORES DE COMUNICACIÓN DE MASAS, INTELECTUALIDAD

DIRECTORES DE ORGANIZACIONES
Movilidad social del analista TENDENCIA A PARTICIPAR EN LOS INTERESES SOCIALES MARGINACIÓN RESPECTO A LOS INTERESES
DOMINANTES SOCIALMENTE
Tipo de analista RIGUROSIDAD CIENTÍFICA ESPECULACIÓN TEÓRICA
Tipo de investigación PRESIÓN INSTITUCIONALIZADA LIBERTAD INTELECTUAL
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Saperas – Los efectos cognitivos
En la actualidad estamos asistiendo a una progresiva superación del análisis de los efectos que se fundamentan en su
descontextualización, como resultando de la aplicación de una metodología de rango medio. Esta superación, se ha
iniciado mediante la convergencia de tres modalidades de análisis que -hasta la actualidad- se han mantenido con un
carácter autónomo: El análisis de rol y los efectos de comunicación de masas, el análisis de función social de la profesión
periodística y el análisis de los mecanismos de formación y de desarrollo de la opinión pública. En otras palabras, hemos
asistido a una revalorización de la dimensión cognitiva de la actividad pública de los medios de comunicación de masas.
Después de treinta años durante los cuales el poder de los medios de comunicación de masas había estado siempre
puesto en duda, se deja de presuponer la necesidad de volver a la idea de la potente influencia ejercida por los medios
de comunicación de masas, no necesariamente para volver a la idea convencional de los efectos directos sino para ir
hacia una tendencia sutil e indirecta con la que los medios de comunicación de masas forman nuestra percepción del
entorno.
Esta tendencia hacia la contextualización del análisis de los efectos, su integración en el estudio de la opinión pública y
la consideración de la actividad profesional del periodista como una actividad especializada en la construcción de la
realidad social, coinciden con manifestaciones tan diversas como la teoría de la Agenda Setting o la tematización
originada de Luhmann.
En todas estas manifestaciones hallamos un elemento común: Los efectos cognitivos de la comunicación de masas.
Mediante la expresión efecto, se ha intentando agrupar el conjunto de consecuencias resultantes de la actividad de las
instituciones emisoras en las que desarrollan su labor un conjunto de profesionales especializados en la narración de los
acontecimientos que suceden en el entorno. Los efectos presuponen la finalización del proceso de comunicación o la
producción y transmisión de una estimulación comunicativa realizada por un comunicador institucional y la ejecución de
un impacto sobre un determinado público.
Cualquier consideración de la naturaleza de los efectos producidos por los medios de comunicación de masas comporta,
necesariamente, una conveniente valoración previa de los contenidos de los mensajes públicos y del tipo de ejecución
social del impacto comunicativo. Podríamos hablar, entonces, de los efectos cognitivos como el conjunto de las
consecuencias de la acción comunicativa, de carácter público e institucional, que inciden en las formas del conocimiento
cotidiano, que condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su entorno más inmediato, su
conocimiento sobre el mundo y la orientación de su atención hacia determinados temas, así como su capacidad de
discriminación referida a los contenidos de la comunicación de masas.
 Una tipología de los efectos de comunicación de las masas
La actual transformación de la investigación sobre los efectos ha estado motivada, precisamente, por el cambio de
perspectiva que ha orientado esta investigación: Si el análisis de los efectos referidos a las actitudes y a las conductas se
fundamentaba en el interés de los procesos de persuasión y de la personalidad, así como de las instancias mediadoras
entre comunicador y audiencia, como factores determinantes de la susceptibilidad a la persuasión, en la actualidad el
análisis de los efectos cognitivos se sitúa en un ámbito que escapa a la presión del mercado. Esto se da por la relación
existente entre los medios de comunicación de masas y el sistema político. De hecho, el estudio de los efectos
cognitivos se ha determinado, en buena medida, por la incidencia de los medios de comunicación en el sistema político
que está experimentando grandes transformaciones en las sociedades de capitalismo avanzado.
 El análisis de los efectos: Un cambio de orientación
La MCR experimentó una primera orientación hacia la consideración de los medios de comunicación de masas como
causa necesaria y suficiente para la consecución de los efectos entiendo por efecto el cambio de opinión o la
determinación de la conducta individual o colectiva. A este planteamiento propio de la Teoría Hipodérmica, le sucedió
la de los media como causa necesaria, pero no suficiente para la consecución de efectos, en cuanto cambio de opinión
o conversión. Fue por ello que se dio lugar a la teoría de Efectos mínimos que se fundamentaba en la consideración del
efecto como reforzamiento de actitudes previas debido al comportamiento de la audiencia en el seno de sus grupos
sociales de referencia, dando lugar a una exposición, atención y memorización selectiva por parte de los individuos
receptores de la comunicación. Por lo tanto, se consideraba el poder de los medios de comunicación como muy
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limitado frente a otras fuentes de influencia como la influencia personal, el liderazgo de opinión o la propia
personalidad de cada miembro de la audiencia, lo cual limitaba la acción persuasiva de los medios de comunicación de
masas en los diversos ámbitos en los que la investigación administrada era requerida.
Sin embargo, con la aparición de la televisión como medio de comunicación de masas hegemónico, se impulsó pronto la
necesidad de llevar a cabo un replanteamiento de los resultados obtenidos con anterioridad. Todo comenzó en 1956
cuando el matrimonio Lang postuló que los medios de comunicación inciden en el comportamiento electoral de la
población estadounidense de manera muy especial y la televisión actúa como el media con mayor incidencia en el
sistema político al contribuir a la creación del clima político, la imagen de los candidatos y de los partidos y la creación
de un sentimiento de urgencia. Sin embargo, existe un vasto vacío entre el impacto político de la televisión y el impacto
real que esta tiene sobre la vida de las personas.
Este cambio de orientación terminaría de confirmarse mediante la labor de investigación de Elisabet Noelle-Neumann,
quien protagonizaría la definitiva formulación de la crítica a la Ley de efectos mínimos: La propia experiencia de los
procesos electorales, la presión múltiple de los medios de comunicación, la repetición de los mensajes y de sus
respectivas estrategias de argumentación, la convergencia de contenidos durante un proceso electoral y la introducción
de opiniones en la información permiten afirmar que la audiencia no dispone de una capacidad real de exposición
selectiva.
 La dimensión cognitiva
El inicio de la década del 70 significó la consolidación del estudio de la dimensión cognitiva de los efectos de la
comunicación social. En esta década, sucedieron tanto los estudios de Nilkas Luhmann como la Agenda Setting de
McCombs y Shaw. Estos tipos de investigación parten de una clara separación entre actitud y cognición. Así, para la
tradición fundamentada en los minimal effects, la información había sido estudiada como un simple proceso
intermediario entre comunicador y audiencia al recluir la investigación en el estudio de la persuasión. Precisamente, la
distribución de la información será el fundamento de los efectos cognitivos que ahora evaluaremos.
Blumler, contempló la existencia de un conjunto de efectos que no podían evaluarse como integrados en los procesos
de persuasión, ligados a la información y a su distribución social, afectando a la visión del mundo de los individuos
ligada de los medios de comunicación de masas y afectando tanto a los electores como a las instituciones políticas que
deben adaptarse constantemente a las necesidades formales e institucionales de los medios de comunicación. Lo que él
propone es el estudio de los efectos cognitivos como paso previo hacia el reconocimiento del poder de los medios de
comunicación como fuentes de influencia en la sociedad.
 Causas que han motivado el cambio de orientación
La sociología de comunicación de masas ha experimentado, desde mediados de la década del 60, una profunda crisis
que ha impulsado una importante transfiguración. El reconocimiento de estas transformaciones implica la observación
de dos tipos de causas: Causas contextuales y causas internas.
En las primeras, se agrupan las transformaciones del ámbito social, político y económico. Cualquier modificación de
esta esfera institucional conlleva, como ha sucedido en el estudio de los efectos cognitivos, diversas variaciones en la
propia investigación comunicativa. Por otra parte, las causas contextuales agrupan las transformaciones del propio
sistema comunicativo, los cambios sociales y políticos, y cualquier otro componente del entorno social que incida en la
organización de la investigación.
Las causas internas se refieren a las transformaciones experimentadas en el método que fundamenta la investigación y
en los instrumentos de análisis al adaptarse a las nuevas necesidades de conocimiento surgidas en el entorno de la
investigación comunicativa. Las causas internas son las primeras en manifestarse, pero obedecen necesariamente, a
modificaciones de carácter contextual.
A) LAS CAUSAS CONTEXTUALES
1. La transformación del sistema comunicativo
La consolidación de la televisión como medio de comunicación hegemónico estuvo acompañada por una profunda
modificación del entorno comunicativo. La creación de una sociedad comunicativamente opulenta en la que la
diversificación de ofertas y la tenencia múltiple de aparatos de recepción, acompañados por la creación de nuevos
públicos más homogéneos posibilitaron una mayor individualización de la recepción de los medios de comunicación de
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masas y, en consecuencia, impulsaron el desarrollo de nuevas expectativas de uso de los media. Además, la actual
transformación del sistema comunicativo como consecuencia de la comercialización progresiva de las nuevas
tecnologías de comunicación, producirá nuevas implicaciones en la investigación sobre los efectos, aunque todavía no
se ha percibido la introducción de esta nueva perspectiva en nuestro ámbito.
2. Las transformaciones del sistema políticos
La comunicación política ha centralizado casi todos los estudios tendentes al reconocimiento de la dimensión cognitiva.
El sistema político siempre ha sido una de las principales fuentes de financiación de la investigación comunicativa.
El sistema político de los 40 y 50 no manifestaba fisuras relevante. Esta situación se ha modificado a partir de la década
de 1960 y dicha crisis se ha manifestado mediante una pérdida de influencia social de los partidos políticos, mediante la
reducción de la afiliación política y, por todo ello, se ha deducido una mayor dependencia de los partidos políticos
respecto de los períodos electorales. En este sentido, el protagonismo de la televisión resulta importante si tenemos en
cuenta que la atmósfera política tiende a recrease en los media.
Nuevamente, en opinión de Blumler, la investigación comunicativa se sitúa ante la necesidad de replantear la influencia
de los medios de comunicación en la vida política. Para él, la investigación comunicativa deberá partir de tres
presupuestos:
 Electores indecisos o que decidan cambiar de partido tienen las mismas posibilidades de seguir las
transmisiones electorales que los electores partidistas, es decir, fieles a un partido.
 La falta de una militancia estable implica que el interés por los mensajes electorales se concentre durante unas
pocas semanas y, por ende, no pueda prolongarse por períodos más extensos.
 Los medios de comunicación de masas, sustituyendo parcialmente a los partidos políticos, se convierten en los
nuevos puntos de referencia para la creciente masa de electores indecisos.
Esta transformación afecta a dos ámbitos de la acción comunicativa y determina, por ello, dos tipos de efectos ajenos a
los procesos de persuasión y a su incidencia en las actitudes: El público y las instituciones. Blumler sostiene que la
información actúa como el soporte básico de la acción de los medios de comunicación sobre el sistema político. Los
medios de comunicación de masas han sustituido a la familia y a la escuela como institución orientada hacia la formación
política de los adolescentes. La incidencia del público que se corresponde con las transformaciones experimentadas por
el electorado en los últimos años se manifiesta en tres áreas de efectos de carácter cognitivo:
a) Los media inciden directamente en el tipo de valorización del público sobre la política y los políticos
b) Inciden sobre el grado de compromiso del público con las diversas organizaciones políticas
c) Los media desarrollan una notable incidencia sobre el grado de consenso de la sociedad sobre la agenda de temas
políticos.
Asistimos, además, a transformaciones institucionales por cuanto el creciente poder de los medios de comunicación
determina una capacidad de adaptación de las instituciones políticas a las necesidades impuestas por los media y muy
especialmente por la televisión. Se afirma que la revolución televisiva ha determinado que las instituciones del sistema
político deban adaptarse a las acciones que los profesionales de la información incitan a realizar a los representantes de
dichas instituciones, realizar una adaptación para adecuarse a cómo los media se organizan para recibir y difundir sus
materiales políticos y adaptarse a aquello que idealmente ellos preferirían decir si pudieran prescindir de las
restricciones o de las limitaciones que les envuelven.
Los medios de comunicación de masas, a partir de la década del 50, han llegado a formar un verdadero sistema
parapolítico que desarrolla una notable influencia sobre el sistema político mediante su actividad pública de carácter
cognitivo. La introducción de algunos usos de la cultura de masas en los comportamientos públicos de los políticos y de
sus agrupaciones. Este hecho ha facilitado una mayor correspondencia entre los lenguajes de los media y de las
instituciones políticas y una mayor correspondencia discursiva y de atención pública.
 Las transformaciones en la organización de la investigación
El estudio de los efectos cognitivos ha resultado de una pluralidad de aproximaciones teóricas. Esta diversidad
metodológica ha sido consecuencia de la crisis de la MCR que dio lugar a la necesidad de refutar parte de los resultados
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obtenidos. Teorías como la de usos y gratificaciones y la Agenda Setting son muestra de una continuidad respecto de la
teoría clásica de los efectos, aunque impulsando refutaciones parciales, pero también ha sido consecuencia de la
llegada de nuevas aproximaciones teóricos a este sector de la investigación social: La sociofenomenología, la
etnometodología y, muy especialmente, las aportaciones sociofilosóficas que se han orientado hacia una profunda y
exhaustiva reconsideración de la noción de opinión pública.
 Las causas internas
Como ya sabemos, por causas internas entendemos el conjunto de limitaciones, incoherencias o aporías manifestadas
por un determinado tipo de investigación al ser contrastados por los resultados con la realidad que es objeto de estudio.
Renovación de un cuerpo teórico.
A) PERSUASIÓN VS COGNICIÓN
La refutación parcial del minimal effects ha dado paso a un traslado de persuasión a cognición. El investigador ya no
concentra su atención en el cambio de opinión sino en la influencia de los media en la distribución de conocimientos
sobre el entorno político, sobre los diversos programas y sobre la influencia de los media en la decisión de voto durante
las campañas electorales. Franco Rositi afirma que la ley de efectos mínimos suena bien tanto para quienes quieren
convencerse del pluralismo de la sociedad capitalista occidental como para los que están convencidos de su
desorganización y caos cultural, pero de todas formas es científicamente ilegítima porque no tiene en cuenta otras
variantes como los efectos acumulativos y la distinción entre diferentes tipos de mensajes.
B) EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS VS OPINIÓN PÚBLICA
La comprensión de la opinión pública en la sociedad post-industrial implica una consideración global de la comunicación
política y de los efectos cognitivos en su conjunto. Por ello, el estudio de la dimensión cognitiva de la acción de los
medios de comunicación de masas ha permitido superar el análisis de los efectos llevado a cabo fragmentariamente,
esto es, sin su contextualización en el maco de una opinión pública cambiante sumida en una profunda transformación
del sistema comunicativo y el sistema político. Tanto el estudio del Agenda Setting como la Gap Hypothesis pueden ser
considerados como nuevas aportaciones al conocimiento y a la descripción de la opinión pública que, a su vez, solo
podemos conocer si somos capaces de establecer, de manera cierta, en qué medida los medios de comunicación tienen
una influencia real y efectiva en el sistema social.
Estos pueden orientarnos para evaluar los dos tipos de estudio de los efectos y, de manera muy particular, en la
comprensión de la nueva relación establecida entre este tipo de estudio y la nueva comprensión de la opinión pública.
C) ÁMBITO RESTRINGIDO VS ÁMBITO EXTENSO
Hasta la década de 1970 la historia de investigación en torno a los efectos de la comunicación de masas se ha
identificado con el conjunto de estudios sobre el cambio de opinión individual. El estudio de los efectos cognitivos
tiende a generalizar sus resultados, por cuanto se orienta hacia el análisis de la distribución social de los conocimientos
públicos. No nos conduce hacia la consideración de conductas individuales, sino que focaliza su atención hacia formas
de conducta ampliamente compartidas que reclaman una consideración de la sucesión temporal o, en otras palabras, la
consideración de los efectos acumulador de la acción de los medios de comunicación de masas. La investigación sobre
los efectos cognitivos abandona, con intensidades diversas, las exigencias impuestas por las teorías de rango medio que
fundamentaron las MCR, pues ahora se ha introducido la voluntad.
D) AMPLIACIÓN DEL ÁMBITO ESTRÍCTO DE LOS MEDIA
El estudio de los efectos cognitivos ha permitido la superación de las limitaciones impuestas por el estudio de los
procesos de persuasión, por cuanto ha integrado en la investigación comunicativa elementos exteriores a las
instituciones comunicativas como, por ejemplo, el sistema político, tendientes al ejercicio de una influencia ejercida
sobre la formación de la percepción del ambiente. La actividad de los profesionales del periodismo se realiza en el
marco de una compleja red de relaciones institucionales que el investigador no deberá desconocer. La asociación con
instituciones cuyas noticias son informadas de manera rutinaria está incluida en estas prácticas.
En la actualidad, estas instancias mediadoras se amplían en su complejidad al introducir numerosos elementos externos
al proceso de comunicación: Conducta del electorado, adaptación de los partidos políticos a las exigencias tecnológicas
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y a de discurso público con los media, disminución de la militancia política y social, cambios tecnológicos e
individualización del impacto, variedad de usos sociales, etc. Todo esto incide directamente en la nueva orientación de
los estudios sobre los efectos de la comunicación de masas.
E) LA REFUTACIÓN PARCIAL DE LA CAPACIDAD SELECTIVA DE LOS MIEMBROS DE LA AUDIENCIA
En 1944, se afirmó en The People Choice, mediante una generalización arriesgada de los resultados obtenidos mediante
respuesta individual a los paneles, que el el individuo tiende a la predisposición psicológica para aquellos mensajes que
no impliquen una situación conflictual, es decir que tienden a reforzar actitudes previas y difícilmente pueden cambiar
la opinión de los individuos considerados. En otras palabras, los mínimos efectos se producen mediante un mecanismo
natural de exposición y percepción selectiva que, a su vez, implica un proceso de memorización también selectiva.
Esta capacidad selectiva, generalizada y propia de cualquier tipo de audiencia, se mostró insatisfactoria a partir de los
primeros estudios sobre la influencia de la televisión en el electorado. Neumann ha propuesto una refutación parcial
que ha actuado como causa interna:
 Esta capacidad no puede ser considerada permanente y manifestada siempre con igual intensidad, por cuanto
el individuo puede recibir numerosas informaciones insignificantes que no merezcan la más mínima
percepción selectiva, aunque sean contrarias a sus actitudes.
 Los individuos no siempre ejercen la protección de la percepción selectiva, de manera natural o como defensa
psicológica permanente.
 En caso de amenaza, tensión miedo, la capacidad de distinguir entre comunicaciones concordantes o
discordantes resulta débil o inexistente.
 La existencia de una jerarquía de valores puede abolir fácilmente la percepción selectiva.
 En numerosas situaciones se experimenta útil el conocimiento de las comunicaciones discordantes o
indeseables.
Por todo ello, el cambio de orientación hacia el estudio y la comprensión de los efectos cognitivos implicó la refutación
parcial del componente esencial de la investigación comunicativa focalizada en el estudio de las actitudes y de la
incidencia de los media en su cambio como consecuencia de una actividad persuasiva. Sin embargo, mediante el inicio
de la investigación televisiva, es muy difícil afirmar que exista una percepción selectiva idéntica en los diversos medios
de comunicación de masas, dado que:
 La percepción selectiva es más viable en la prensa que en la televisión, por cuanto resulta más factible distraer
la atención.
 La lectura individual de la prensa permite una capacidad de selección mucho mayor que la recepción de
programas televisivos recibidos en grupo.
 Numerosos grupos familiares, y sobre todo los individuos adolescentes, se han introducido en el discurso
político mediante la información televisada al generalizarse su implantación social, por lo cual la capacidad de
percepción de la comunicación política resulta muy condicionada por el discurso televisivo.
 La lectura, debido a la complejidad del discurso escrito, implica una mayor motivación mientras que la
televisión no exige esfuerzo alguno.
 La televisión presenta unas características emocionales y de personalización de la información que reduce de
manera notable la capacidad de exposición y de percepción selectiva.
LA CONSIDERACIÓN DE LA INFLUENCIA INDIRECTA EJERCIDA POR LOS MASS MEDIA
Se tiende, de manera general, a considerar los media y la información y el entretenimiento difundido públicamente
como constructores de la realidad social. Según Jay. G. Blumler, la televisión actúa como el media más eficaz para el
desarrollo de esta influencia sobre la construcción del ambiente por cuanto no dispone de excesivo espacio para las
informaciones, con lo que determina una mayor concentración en algunas noticias que, a su vez, son escogidas en
función de su capacidad de reclamar la atención del público y acompañando la información con imágenes que suscitan
la emoción y dramatizan los conflictos. Se abandona, pues, la búsqueda de los efectos directos sobre la audiencia y la
noción de efecto como cambio de actitud o de conducta y alcanzamos una nueva definición: El efecto como influencia
directa ejercida en la formación de la percepción del ambiente en relación con otras instituciones del sistema social,
también estratégicas en el conjunto de la acción social.
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INTEGRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE ASPECTOS PERIODÍSTICOS EN EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LA

COMUNICACIÓN DE MASAS
Podemos afirmar, en buena medida, que esta integración novedosa al estudio de los efectos ha generado el interés por
los mismos, por cuanto éstos dependen del rol del profesional del periodismo, de la noticia y de la actividad de las
empresas periodísticas en general. Grossi, se refiere a tres causas que han motivado el desarrollo y el éxito del estudio
sobre los aspectos profesionales del periodismo:
a) El estudio de la dimensión cognitiva de los medios de comunicación de masas ha determinado un mayor interés hacia
la observación de la actividad de los profesionales de la información y su comportamiento ante los hechos de la
actualidad, por cuanto ellos determinan el tipo de estructuración de la percepción del ambiente y la relevancia que los
diversos temas de carácter público adquieren de manera constante.
b) El interés creciente por los media events en cuando acontecimientos o segmentos de la realidad que se caracterizan
por el hecho de asumir una dimensión de referencialidad y de simbolismo colectivo propio en virtud de la presencia de
los mass media y su tratamiento periodístico.
c) Las teorías que tratan de la construcción social de la realidad han aportado nuevos criterios para resolver la tan
debatida relación existente entre realidad e información, entre periodismo y acontecimiento. La cuestión de la
objetividad es puesta a la luz de nuevas aportaciones disciplinares.
El actual viraje teórico tiende a negar la validez de cualquier descontextualización del proceso comunicativo y de las
implicaciones, teniendo en cuenta la necesidad y el conocimiento práctico exigido por la Investigación Administrada.
PROPUESTA DE UNA TIPOLOGÍA DE LOS EFECTOS COGNITIVOS
 Resultantes de la capacidad simbólica de estructurar la opinión pública: Los media, como comunicación pública,
determinan las formas de orientación de la atención pública, la agenda de temas predominantes que reclaman
dicha atención y su discusión pública posterior, la jerarquizan de la relevancia de dichos temas y la capacidad
de discriminación temática que manifiestan los individuos. Se destaca aquí, por ejemplo, la investigación de la
Agenda Setting.
 Efectos resultantes de la distribución social de los conocimientos colectivos: Resultan de la distribución social de
los conocimientos según los diversos sectores socioeconómicos culturales o profesionales. La investigación se
orienta, por ello, hacia la evaluación de la distribución de los conocimientos colectivos y el uso de estos
conocimientos y de la incidencia de cada sector en la captación de determinado tipo de conocimientos
mediante los medios de comunicación de masas o mediante la tenencia de las nuevas tecnologías de la
comunicación. Este tipo de efectos ha sido estudiado ampliamente por la Gap Hypothesis.
 Efectos referidos a las noticias como formas de construcción de la realidad social: Se incluyen aquí el conjunto
de los efectos cognitivos referidos a las noticias como formas de construcción de la realidad social. La noticia
es una ventana al mundo que tiende a decirnos que queremos saber, que necesitamos saber y que
deberíamos saber.
Laswell – Estructura y función de la comunicación en la sociedad
Una manera conveniente de describir el acto de comunicación es la que surge de la contestación de las siguientes
preguntas:
¿Quíen dice? ¿Qué dice? ¿En qué canal lo dice? ¿A quién lo dice? ¿Con qué efecto lo dice?
Quienes son especialistas en el quien hacen análisis de control, los especialistas en el qué hacen análisis de contenido,
los que estudian el canal hacen análisis de medios, los que estudian el a quién hacen análisis de audiencia y quienes
estudian el impacto sobre esa audiencia hacen análisis de efecto.
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Todo proceso puede ser examinado bajo dos marcos de referencia, a saber estructura y función, y nuestro análisis de
comunicación versará sobre las especializaciones que comportan ciertas funciones, entre las cuales cabe distinguir las
siguientes: Supervisión o vigilancia del entorno, correlación de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al
entorno, transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente.
Cuando examinamos el proceso de comunicación de cualquier lugar o estado de la comunidad observamos tres
categorías de especialistas. Un grupo vigila el entorno político del estado como un todo, otro correlaciona la respuesta
de todo el estado al entorno y un tercero transmite ciertas pautas de respuesta de los viejos a los jóvenes. Diplomáticos,
agregados y corresponsales extranjeros representan a quienes se especializan en el entorno. Editores, periodistas y
locutores son correlatores de la respuesta interna. Los pedagogos, en familia y en la escuela transmiten el legado social.
Los marcos de observación hallados en tales puntos son los más variables, refinados e interactivos entre todos los
marcos de la comunidad mundial. En el otro extremo se encuentran los marcos de observación de los habitantes de
regiones aisladas. Nadie se encuentra totalmente al margen de este mundo. Entre los primitivos, la forma final asumida
por la comunicación es la balada o el cuento, material temático de cantantes y recitadores de baladas.
Los procesos de comunicación de la sociedad humanada una vez examinados detalladamente, revelan numerosas
equivalencias con las funciones especializadas que se encuentran en el organismo físico y en las sociedades animales
inferiores. Otra serie de equivalencias significativas están relacionadas con los circuitos de comunicación que son
predominantemente de un sentido o de dos sentidos, según el grado de reciprocidad entre comunicadores y audiencia.
Hay comunicación en dos sentidos cuando las funciones de enviar y recibir son efectuadas con la misma frecuencia por
dos o más personas.
Al hablar de los especialistas del símbolo, en general, los dividimos en: Manipuladores (cambian el contenido) y
Expedidores (No lo cambian).
Es posible estudiar las formas vivas como agentes modificadores del entorno en proceso de satisfacción de necesidades
y, por tanto, de mantener un estado firme de equilibrio interno. Los seres humanos muestran reacciones de habla, y es
posible investigar la sociedad humana en términos de valores. Es posible establecer una lista de los valores comunes a
cada miembro del grupo elegido para la investigación y así poder descubrir el orden de importancia con que tales
valores son percibidos. No vacilamos en afirmar que poder, riqueza, respeto, bienestar e inteligencia se cuentan entre
estos valores. La estructura social demuestra o revela mayor o menos concentración de poder, de riqueza y de otros
valores unas pocas manos.
En cualquier sociedad, estos valores son modelados y distribuidos de acuerdo con unas normas o instituciones. Estas
instituciones incluyen comunicaciones que son invocadas como apoyo de la red de acción como un todo. Son la
ideología.
COMUNICACIÓN EFICIENTE:
Existen ciertos criterios de eficiencia o ineficacia en la comunicación. Todo depende de las posibilidades de juicio
racional que se ofrece, y todo juicio racional implica objetivos de valor. Una de las tareas de una sociedad
racionalmente organizada es descubrir y controlar todo factor que interfiera con una comunicación eficiente pero
incluso las insuficiencias técnicas pueden ser superadas por el conocimiento. La ignorancia, la falta de cualificación, o la
estructura de la personalidad pueden intervenir en la comunicación.
No toda persona es miembro del público mundial, para eso hay que tener algunos símbolos de referencia comunes. A
partir de análisis, encontramos observación, público y áreas de sentimiento con diversos grados de influencia en la
política mundial. Las potencias fuertes, por ejemplo, suelen estar agrupadas en la misma área de atención, puesto que
sus élites dirigentes se miran entre sí como amenazas potenciales.
Los canales de comunicación son controlados con la esperanza de organizar la atención de la comunidad en general, de
tal modo que solo lleguen respuestas consideradas como favorables par ala posición de poder de las clases dirigentes.
El proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones:
a) Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de
las partes que la componen.
b) Correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno.
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c) Transmisión del legado social.
En la sociedades democráticas, las opciones racionales dependen del conocimiento, el cual a su vez depende de la
comunicación y muy en especial de la equivalencia de observación entre dirigentes, expertos y profanos.
Weaver – La matemática de la comunicación
Existen muchas formas de comunicación. La palabra comunicación incluye a todos los procedimientos por los cuales
una mente puede influir sobre otra. Dentro de ella, aparecen problemas en tres niveles:
1. Técnico: Tiene que ver con la exactitud de transferencia de la información del transmisor al receptor.
2. Semántico: Relacionados con la interpretación del significado que hace el receptor en comparación con el
significado que el transmisor pretendió darle al mensaje.
3. De influencia o efectividad: Vinculados al éxitos con el que el significado transmitido al receptor lo lleva a seguir
la conducta que se espera de él.
Weaver realizó trabajos sobre la teoría matemática de la comunicación. En el sistema de comunicación que se muestra
en un texto, la fuente de información, selecciona a partir de un conjunto de posibles mensajes el mensaje deseado, el
transmisor transforma el mensaje en una señal que es enviada por el canal de comunicación al receptor, y este
convierte la señal transmitida en un mensaje y pasa ese mensaje a su destinatario. Cuando hay algún cambio en la señal,
a este cambio se lo denomina ruido.
La información es una medida de nuestra libertad de elección cuando seleccionamos un mensaje. En este caso, la
probabilidad, juega un papel fundamental con respecto a la elaboración del mensaje. Shannon demostró que cuando se
colocan letras o palabras elegidas al azar, en sucesiones formadas teniendo en cuenta solo consideraciones
probabilísticas, estas tienden a ordenarse en palabras y frases con sentido. En la termodinámica, la palabra entropía
hace referencia al grado de aleatoriedad de una situación, y la teoría de la comunicación es usada para medir la
información presente en un mensaje. La función de un transmisor es la codificación de un mensaje y la del receptor es
la decodificación.
Mientras mayor libertad de elección hay, mayor incertidumbre y mayor información habrá. Existen dos tipos de
incertidumbre: La deseable (aquella que aparece en virtud de la libertad de elección del emisor) y la indeseable
(generada por errores o influencia del ruido) SIEMPRE HABRÁ CIERTA INCERTIDUMBRE INDESEABLE.
La teoría matemática de la comunicación general. Se ocupa del núcleo interior del mismo problema de la comunicación.
Dentro del sistema de comunicación de un texto, se puede imaginar a un receptor semántico que se ubicaría entre el
receptor mecánico y el destino. Este receptor sometería el mensaje a una segunda decodificación (puede aparecer ruido
semántico). Por lo tanto, no hay que tener en cuenta sólo la capacidad del canal, sino también la capacidad de la
audiencia, para no desperdiciar información.
Lazarsfeld – La campaña ha terminado (y otros)
Lazzarfeld en “La campaña electoral ha terminado”, concluirá un estudio llevado a cabo en Erie County, durante la
campaña electoral de 1940. Su técnica consistía en entrevistar a 600 personas siete veces, una vez por mes hasta el día
de las elecciones. Las preguntas eran repetidas varias veces y se buscaba observar –de forma detallada- los motivos de
algún supuesto cambio de opinión electoral.
A través de esto, Lazzarfeld elaboró el índice de predisposición política, formado por la religión, la categoría económica y
la residencia. A través del IPP, se llegó a la conclusión de que la gente se sentía cada vez más inclinada a votar por el
partido que prevalece a su grupo social. Además, el hecho de pertenecer a algún tipo de club u organización acentuaba
aún más su predisposición política. Por lo tanto, en este caso, no se puede decir que los medios de comunicación
sociales hayan ejercido un gran efecto.
Lo más importante de la influencia fue descubierto en el contacto cara a cara: La mayoría de los que habían hecho un
cambio de decisión durante la campaña, nombraron influencia de amigos o familiares. Esto demostraba que los
contactos personales son más flexibles, que los contactos cara a cara logran que las tendencias a ceder ante un
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argumento o a presentarle resistencia sean inmediatos y personales, que son más las personas que confían más en los
contactos personales que en los medios y que los contactos personales son más casuales.
Los líderes de opinión, no eran necesariamente figuras destacadas de la comunidad, solo eran personas con
probabilidades de que se les pidiera su opinión y que se mostraban dispuestos a darla. Se habló, entonces, de una
especie de propaganda doble, en la cual los medios hacían llegan la información a los líderes de opinión y estos luego
los transmitían al resto de la población.
Por último, cabe destacar que el interés y las contrapresiones también fueron fenómenos que mucho tuvieron que ver
con la decisión de voto.
En este caso, el papel que los medios jugaban era solo el de reforzar la intención de voto de aquellos votantes
interesados y con una decisión ya tomada. Los indecisos, si bien fueron poco influenciados por los medios, se
mostraron más susceptibles a las influencias del grupo social al cual pertenecían.
Medios de comunicación colectiva e influencia personal
Este análisis se centró en la clase de efecto ejercido a través de la comunicación personal, comparado con el que se
ejerce a través de los medios colectivos.
Los líderes de opinión no se concentran en las clases más educadas y tampoco ocupan posiciones prestigiosas sino que
se distribuyen de manera uniforme en las clases y ocupaciones. Su influencia personal desempeña un papel constante y
mucho más importante que el de los medios de masas. Las personas influyentes se distribuyen en todas las escalas
educativas como económicas y en general no se diferencian de aquellos sobre los que habían influido.
Los líderes de opinión:
 Ocupan posiciones de competencia en donde la comunidad le otorga autoridad sobre un tema.

 Personas sencillas con tendencias gregarias.
 Cuentan con información apropiada, proveniente del exterior de su círculo cercano.
Una comunicación eficaz, exige la realización de varias funciones distintas. Los diversos canales inciden en algunos
individuos y desempeñan papeles cuantitativamente distintos en la conducción de las personas a una decisión. Hay
distintas fases de comunicación y también distintos canales. Para que la comunicación sea efectiva, el sujeto debe estar
expuesto al canal apropiado para la fase apropiada, de lo contrario, habrá mayores probabilidades de que éste rechace
el mensaje.
Además, el clima de opinión, tiene una gran importancia ya que, según cuál sea el clima que predomine en un
determinado grupo, dependerá la decisión de cada individuo.
Lazzarfeld + Merton
Los medios masivos constituyen un poderoso instrumento que puede ser usado para bien o para mal y que, en ausencia
de los controles adecuados, generalmente son usados para mal. Estos medios son los de la propaganda. Hay otra base
que tiene que ver con los tipos variables de control social, ejercidos por poderosos grupos de intereses en la sociedad,
que adoptaron técnicas de manipulación de públicos de masas a través de la propaganda. El poder económico redujo la
explotación directa para dar paso a una sutil explotación psicológica. En este caso, algunas de las funciones que
cumplen los medios son:
 Función otorgadora de status (Confieren categoría o status)

 Compulsión de normas sociales (pueden iniciar una acción social)
 Disfunción narcotizante (Se pasa de la participación activa al conocimiento pasivo)
Los medios masivos están sustentados por grandes complejos del mundo de los negocios y, por lo tanto, contribuyen al
mantenimiento de este sistema. Eliminan la capacidad crítica de la sociedad cada vez más porque la llevan hacia el
conformismo.
La mayor parte de estos medios están destinados al entretenimiento y es por eso que también tienen mucho impacto
sobre el gusto popular.
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Existen algunas condiciones para el uso efectivo de los medios masivos. Una de las tres condiciones siguientes debe ser
satisfecha si la propaganda resulta objetiva:
 Monopolización (corresponde a estructura política autoritaria)

 Canalización (canalizan conductas, no las modifican)
 Complementación (agregan el contacto cara a cara)
LAZARSFELD + MENZEL
El liderato establecido por los viejos de una población es sustituido parcialmente por el de jóvenes que desempeñan la
función de retransmitir a la comunidad noticias provenientes del exterior y que poseen todas las demás características
generales del líder de opinión.
En estudios realizados, la mayoría atribuyó a sus líderes opiniones semejantes a las propias: Aquellos que advirtieron
desacuerdo entre sus opiniones y las de algunos de los líderes que nombraron, durante la campaña mostraron
tendencia a cambiar sus opiniones en la misma dirección que atribuían a sus líderes. Un estudio sobre las actitudes de
los votantes antes y después del primer debate de ciertas elecciones corroboran que los individuos que ya habían
optado por un partido eran más propensos a verse influenciados por el debate o a referirse a él.
Los individuos tienden a mantener polémicas sobre todo con otros que comparten sus propias opiniones y las
discusiones políticas son más comunes entre aquellos cuyas opiniones son más sólidas.
Para una investigación de campo, se arrojaron volantes que contenían anuncios breves en diferentes poblaciones y
luego se preguntó a las personas si se habían enterado de ellos, cuándo y cómo. Mientras menos volantes se tiraban,
mayor papel tenía la difusión interpersonal. Así, las relaciones personales y los medios de masa actúan de forma
recíproca de diversas formas; unas reforzándose y modificándose entre sí. Aún queda mucho por saber acerca de estos
sofisticados procesos, pero quedan pocas dudas acerca de su importancia práctica y su significado social.
Mc Combs y Shaw - ¿Qué agenda cumple la prensa?
Los líderes políticos sin duda tienen conciencia del rol de la prensa en las campañas. Ellos suelen adaptarse a las
prácticas y los prejuicios de la prensa. El caso fundamental es el de Nixon en EEUU, el cual utilizó una campaña de
medios cuidadosamente construida que acentuaba cuestiones seleccionadas que instaban a los votantes a reelegir al
presidente.
¿Transmite la prensa solo información o ejerciendo la elección consciente e inconsciente no posee la prensa capacidad
para iluminar ciertas cuestiones por un lapso breve, machacar otras con el tiempo y simplemente ignorar aún otras?
Este libro examina la hipótesis de que la prensa misma tiene algún poder para establecer una agenda de cuestiones
políticas que tanto los candidatos como los votantes llegan a consideran importantes.
Los políticos en especial, siguen acentuando el uso de la comunicación masiva en las campañas eleccionarias. Esto es
porque la comunicación masiva en realidad desempeña un significativo rol político. Se ha acumulado una considerable
evidencia de que los editores y transmisores desempeñan una parte importante en la modelación de nuestra realidad
social cuando realizan su tarea cotidiana de elegir y exhibir las noticias. Los medios establecen la agenda para la
campaña. Los medios masivos pueden no tener éxito en cuanto a decirnos qué pensar, pero tienen un sorprendente éxito
en cuanto a decirnos en qué pensar.
La idea del establecimiento de agenda afirma que las prioridades de la prensa en alguna medida se convierten en
prioridades del público. Lo que la prensa acentúa a su vez es acentuado privada y públicamente por los públicos de la
prensa.
Las actitudes tienen que ver con nuestros sentimientos de estar a favor o en contra de una posición política o figura. El
conocimiento se refiere a nuestro saber y creencias sobre los objetos políticos. La función del establecimiento de
agenda de la comunicación masiva claramente pertenece a esta nueva tradición de consecuencias cognoscitivas de la
comunicación masiva. El mundo real se encoge cuando los medios informativos deciden qué cubrir y qué aspectos
transmitir en sus informes y cuando los públicos deciden qué mensajes noticiosos atenderán.
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El primer intento empírico de verificación fue dado por McCombs y Shaw durante la elección presidencial
norteamericana de 1968. Allí, se comprobó que los votantes no decididos prestan cierta atención a todas las noticias
políticas de la prensa, independientemente de que tengan que ver con un candidato favorecido o que se originen en
éste. Esto contradice los conceptos de la exposición selectiva y de la percepción selectiva, ideas que son centrales para
la ley de las consecuencias mínimas. La exposición selectiva y la percepción selectiva sugieren que las personas
atienden más a la información que les resulta congenial y de apoyo. Para los votantes, la agenda política sugerida por
los medios no es mediada, interpretada ni confrontada con fuentes interpersonales de influencia. Estos votantes
parecerían especialmente abiertos a la influencia establecedora de agenda de la prensa. Las personas sin el freno
conservador de los contactos interpersonales pasaron más rápidamente a la tendencia nacional informada en los
medios.
Se encuentra una condición necesaria para establecer agenda. Hay una brecha de conocimientos entre las clases
sociales respecto de ciertos tópicos de asuntos públicos, típicamente documentadas por una sustancial correlación
entre el nivel de educación y el conocimiento de los asuntos públicos. Cuando aumenta el nivel de educación, otro
tanto sucede con la cantidad de conocimientos acerca de los asuntos públicos. La fuerza de esta correlación, al menos
para algunos tópicos, es una función directa de la cantidad de cobertura de los medios. Hallaron una relación monótona
entre la cobertura de los medios y la fuerza de la correlación educación/conocimientos. Cuando más cubre un tópico la
prensa, más aprende un público, en especial los miembros del público con más educación.
El establecimiento de agenda no solo afirma una relación positiva entre lo que acentúan varios medios de comunicación
y lo que los votantes llegan a estimar importante, también considera esta influencia como un inevitable subproducto
del flujo normal de noticias. Los periódicos claramente indican el valor que le dan al relieve de un ítem por el tamaño
del titular y su ubicación dentro del periódico, desde el primer ítem en la página uno hasta la ubicación en la parte
inferior de una columna en la última página. El establecimiento de agenda afirma que el público se entera de esas
relevancias por los medios informativos, incorporando un conjunto similar de pesos en sus agendas personales. Aún
cuando estas relevancias son en gran medida un subproducto de la práctica y la tradición del periodismo, de todos
modos son atributos de los mensajes transmitidos al público. Y como afirma la idea del establecimiento de agenda,
están entre los más importantes atributos de mensajes transmitidos al público.
El establecimiento de agenda como concepto no se limita a la correspondencia entre la relevancia de los tópicos para
los medios y el público. También podemos considerar la relevancia de diversos atributos de estos objetos informados
en los medios, ¿en qué medida nuestra visión de un objeto está modelada o influida por el cuadro bosquejado en los
medios, en especial mediante esos atributos que los medios consideran dignos de nota?
El otorgamiento de status, la noción básica de la acción de la prensa en el sentido hollywoodense, describe la capacidad
de los medios para influir en la prominencia de un individuo (objeto) a la vista del público. El concepto de fabricación de
imagen, ahora parte de la jerga de las campañas políticas, cubre la manipulación de la relevancia tanto de objetos como
de atributos. Un fabricante de imagen política se ocupa de aumentar la familiaridad del público con su candidato y/o
incrementar la prominencia percibida en ciertos atributos del candidato.
El rol de la identificación del partido como principal predecidor de cómo pondría el votante su voto presidencial ahora
parece ser una generalización empírica limitada a las décadas del 40 y el 50. Para la década del 60, las condiciones
subyacentes que dieron origen a este dominio parecen haberse desplazado y empiezan a aparecer declinaciones
significativas en el poder predictivo y explicativo de la identificación de partido en el registro empírico.
Conceptualmente, las cuestiones también empezaron a tener un rol mayor en el análisis de la toma de decisión del
votante. Los votantes responder a las cuestiones. La nueva evidencia del impacto de las mismas refleja que los votantes
no son tontos. El impacto de los acontecimientos desde el inicio de una administración hasta el comienzo de la próxima
campaña presidencial puede afectar a muchos más votantes que los fuegos artificiales de la campaña misma.
La prensa, en gran medida, es la que estructura las percepciones que tienen los votantes de la realidad política. No solo
la prensa puede influir la naturaleza del ámbito político donde se realiza la campaña sino, en ocasiones, puede definir
una agenda que beneficia a un partido. En medida considerable, el arte de los políticos en una democracia es el arte de
determinar qué dimensiones de cuestión son de mayor interés para el público o se pueden tornar relevantes para el
apoyo del público.
Estas cuestiones de valencia son simplemente una proposición o una condición o creencia que es valorada positiva o
negativamente por todos los votantes. Tiene un impacto directo en el resultado de una elección particular, es probable
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que sea por medio de las cuestiones de valencia que sirvan directamente a la ventaja o a la desventaja de un partido
político.
Katz – La construcción del objeto
El análisis que hace Katz de la elaboración progresiva de la hipótesis, según la cual la transmisión de las informaciones
difundidas por los medios de comunicación modernos se efectúa en dos tiempos, muestra que las limitaciones de las
técnicas constituyen otras tantas incitaciones clandestinas a orientar el análisis en un sentido determinado y que las
omisiones son al mismo tiempo indicaciones. Al trabajar con individuos, de algún modo, desocializados, la autoridad de
los líderes solo puede explicarse por cualidades psicológicas. Solo una ruptura con los automatismos metodológicos
pudo llevar a estudiar en una comunidad completa el conjunto de las relaciones sociales, del que se deduzca tan
cómodamente la red de influencias que ya no es necesario pedir a los sujetos que ella determinen en lugar del
sociólogo.
Se puede pensar que la influencia de los medios de comunicación masivos llega primero a los líderes de opinión,
quienes, a su vez, transmiten lo que han leído y escuchado a aquel sector medio sobre el que ejercen influencia: Tal es
la hipótesis de la comunicación en dos tiempos. Esta hipótesis implica que los intercambios cotidianos entre los
individuos eran los que más influían y que la influencia de los medios de comunicación de masa, por su parte, era
menos automática y menos fuerte de lo que se suponía.
Los descubrimientos de The People's Choice se referían a la acción y el flujo de la influencia interpersonal y remarcaban
que los líderes de opinión parecían más receptivos a los medios de comunicación. El método utilizado (el del panel),
parecía sin embargo insuficiente porque se basaba en una muestra recogida al azar de individuos desvinculados de su
entorno social. Esa fue la razón por la cual hizo falta una ruptura para pasar de los datos disponibles a la hipótesis de
una comunicación en dos tiempos.
Diversos estudios realizados entre médicos y productos, comprueban que las redes de relaciones sociales se establecen
con anterioridad a la introducción de un nuevo producto, ya que las relaciones de amistad o colaboración profesional se
registran independientemente de toda decisión particular tomada por el médico. Estos cambios sucesivos en el método
de investigación concluyen y completan la hipótesis:
 La influencia interpersonal desempeña un papel mayor que la influencia directa de los medios de
comunicación de masas.
 Los grupos primarios presentan gran homogeneidad en las opiniones.
 El papel de los medios de comunicación de masa no es simple, porque puede informar o legitimar.
 Los líderes no tienen una autoridad global y valida para todos los campos, sino que esta se limita a ciertos
campos determinados
 No presentan características sustanciales diferentes a aquellos a quienes influyen sino que se distinguen por su
posición social.
 Están cada vez más expuestos a la acción de los medios y son más sensibles a su influencia.
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Unidad 3 – La teoría crítica
Adorno y Horkheimer – Concepto de iluminismo y la Industria Cultural
La industria cultural
La civilización actual concede a todo un aire de semejanza (falsa identidad lo universal y lo particular). En términos
tecnológicos es necesario que la industria cultural genere métodos de reproducción que conducen a que, en diferentes
lugares, necesidades iguales sean satisfechas mediante productos estándar: igualación y producción en serie.
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La constitución del público forma parte del sistema de la industria cultural. Los deseos espontáneos del público se
convierten en un texto inconsciente. Para todos los consumidores hay algo previsto y cada consumidor debe dirigirse a
la categoría de los productos en masa que han sido preparados para él.
El tiempo libre del trabajador debe orientarse sobre la unidad de producción ---> para el consumidor no hay nada por
clasificar que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la producción. El mundo entero está pasado por el
cedazo de la industria cultural, ésta trata de la misma forma al todo y a las partes. La atrofia de la imaginación y de la
espontaneidad del consumidor cultural no necesita ser manejada mediante mecanismos psicológicos ya que los
productos mismos paralizan tales facultades mediante su constitución objetiva.
En el pasado, en toda obra de arte, el estilo era una promesa, hoy la obra mediocre prefiere semejarse a las otras, la
industria cultural absolutiza la imitación. Incluso la vanguardia, lo que se resiste es registrado en sus diferencias por
parte de la industria cultural y luego llega a formar parte de esta. Con la industria cultural las masas tienen lo que
quieren y reclaman la ideología mediante la cual se las esclaviza, tal conformismo se contenta con la eterna repetición
de lo mismo.
La mecanización ha conquistado poder sobre el hombre durante el tiempo libre y sobre su felicidad, determina la
fabricación de los productos para distraerse, que el hombre no tiene más acceso que a las copias. Solo se puede
escapar al proceso de trabajo en la fábrica y la oficina adecuándose a él en el ocio.
La industria cultural defrauda continuamente a los consumidores respecto a aquello que les promete. A diferencia de
las obras de arte, las obras de la industria cultural no transforma ciertos instintos primarios en cultura, sino que reprime
y sofoca. Las obras de arte son ascéticas y sin pudores, la industria cultural es pornográfica. En la industria de las
diversiones la risa se convierte en un instrumento de la estafa respecto a la felicidad. Sin embargo el engaño no reside
en el hecho de que la industria cultural prepare distracción sino en que arruina el placer al quedar pegada a los clisés
ideológicos.
Cuanto más sólidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto más brutalmente puede obrar con
necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversión: para el progreso cultural
no existe aquí ningún límite. Pero tal tendencia es inmanente al principio mismo – burgués e iluminado – del
amusement (amusement: distracción, diversión, entretenimiento. El amusement es la prolongación del trabajo bajo el
capitalismo tardío. Es buscado por quien quiere sustraerse al proceso del trabajo mecanizado para ponerse de nuevo en
condiciones de poder afrontarlo) ---> divertirse significa siempre que no hay que pensar.
La industria está interesada en los hombres solo como sus clientes y empleados. Cuanto menos tiene la industria para
prometer más pobre se convierte la ideología que difunde. La ideología vaciada de sentido lleva consigo la previsión
social. Si bien la libertad formal de cada uno está garantizada, cada uno está encerrado desde un principio en un
sistema de relaciones e instituciones que forman un instrumento hipersensible de control social.
La industria cultural en lugar de limitarse a cubrir el dolor bajo el velo de una solidaridad improvisada pone todo su
honor de firma comercial en admitirlo. A diferencia del arte que sí brinca sustancia de trágico, el amusement aunque lo
intente no la puede proporcionar.
Si la cultura siempre ha contribuido a domar los instintos revolucionarios la cultura de masas hace algo más: enseña e
inculca la condición necesaria para tolerar la vida despiadada.
En la industria cultural el individuo es ilusorio no solo por la igualación de sus técnicas de producción sino también porque
su identidad con lo universal se halla fuera de toda duda. Las víctimas de la ideología son aquellas que ocultan la
contradicción en lugar de acogerla.
Adorno – Prólogo a la televisión y la televisión como ideología
La meta de la televisión es la de poder repetir en una imagen suficiente, captable por todos los órganos la totalidad del
mundo sensible del duplicado del mundo a fin de que el televidente lo considere adecuado para reemplazar al real.
El hombre, cuando sale del trabajo, apenas si puede dar un paso sin toparse con una advertencia de la industria cultural,
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por ende, no es posible reflexión alguna en el tiempo que dejan libre y, por tanto, no es posible advertir que el mundo
que reflejan no es el mundo. La televisión convierte a los hombres en lo que ya son, solo que con mayor intensidad.
La televisión comercial deforma la conciencia, idiotiza y provoca una auténtica derrota del inconsciente colectivo.
Reprime los instintos de las masas y los orienta a las mercaderías culturales.
Los diferentes programas televisivos instalan imágenes estereotipadas de diversos personajes. Maestras mal pagadas,
dictadores que son derrocados sin la presencia de ningún tipo de levantamiento popular, artistas débiles y vagos
incapaces de ganarse la vida. Intentan ubicar a la maldad en individuos cuando la maldad está en el sistema mismo. Esta
ideología está tan hábilmente integrada a la masa del mecanismo, que cualquier propuesta puede ser puesta de lado
como utópica, técnicamente inaceptable y poco práctica. La industria de la cultura se encuentra demasiado
fundamentalmente comprometida con intereses más poderosos como para admitir que los esfuerzos honestos que se
efectúen en su terreno puedan llevar muy lejos.
Walter Benjamin – La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica
“Ni la materia, ni el espacio, ni el tiempo son, desde hace veinte años, lo que han venido siendo desde siempre. Es
preciso contar con que novedades tan grandes transformen toda la técnica de las artes y operen por tanto sobre la
inventiva, llegando quizás hasta a modificar de una manera maravillosa la noción misma del arte”
La transformación de la superestructura ha necesitado más de medio siglo para hacer vigente en todos los campos de la
cultura el cambio de las condiciones de producción. Por lo tanto, sería un error menospreciar su valor combativo.
La obra de arte ha sido siempre fundamentalmente susceptible de reproducción. Hacía 1900, la reproducción técnica
había alcanzado un estándar en el que no sólo comenzaba a convertir en tema propio la totalidad de las obras de artes
heredadas, sino que también conquistaba un puesto específico entre los procedimientos artísticos. Nada resulta más
instructivo para el estudio de ese estándar que referir dos manifestaciones distintas, la reproducción de la obra artística
y el cine, el arte en su figura tradicional.
Incluso en las mejores reproducciones falta algo: El aquí y ahora de una obra de arte. Su existencia irrepetible en el
lugar que se encuentra. Dicha existencia es singular y en ninguna otra cosa se ha realizado su historia. El aquí y ahora
del original constituye el concepto de su autenticidad. En la época de la reproducción técnica de la obra de arte lo que
se atrofia es el aura de esta. Al multiplicar las reproducciones, pone su presencia masiva en lugar de una presencia
irrepetible.
Dentro de grandes espacios históricos de tiempo se modifican, junto con toda la existencia de las colectividades
humanas, el modo y manera de su percepción sensorial. Dichos modo y manera en que esa percepción se organiza, el
medio en el que acontecen están condicionados de forma distinta.
Definiremos al aura como la manifestación irrepetible de una lejanía(por cercana que esta este). Con esto, podemos
decir que cada día cobra más vigencia una irrecusable necesidad de adueñarse de objetos en la más próxima de las
cercanías, en la imagen más bien en la copia, en la reproducción.
Toda producción artística tiene un valor cultual y un valor exhibitivo. La producción artística comienza con hechuras que
están al servicio del culto. En una fotografía, el valor exhibitivo comienza a reprimir en toda la línea al valor cultural. El
valor cultual de una imagen tiene su último refugio en el culto al recuerdo de los seres queridos, lejanos o
desaparecidos. Pero cuando el hombre se retira de la fotografía, se opone entonces, superándolo, el valor exhibitivo al
valor cultual.
En el cine, el hombre llega a la situación de tener que actuar con toda su persona viva, pero renunciando a su aura. Se
trata al actor como un accesorio escogido característicamente, al cual se lo coloca en un lugar adecuado. Este
extrañamiento del actor frente al mecanismo cinematográfico, lo coloca frente a un público de consumidores que
forman el mercado. Mercado que, a su vez, él va no solo con su fuerza de trabajo sino con sus entrañas, con su piel.
Mientras sea el capital quien de en él el tono, no podrá adjudicársele al cine actual otro mérito revolucionario que el de
apoyar una crítica revolucionaria de las concepciones que hemos heredado sobre el arte.
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La reproductibilidad técnica de la obra artística modifica la relación de la masa para con el arte. El cine, a diferencia de
la pintura, está en condiciones de ofrecer objeto a una recepción simultánea y colectiva. El hombre se representa el
mundo en torno a través del cine.
Toda provocación de demandas fundamentalmente nuevas, de esas que abren caminos, se dispara por encima de su
propia meta. Esto provoca una destrucción sin miramientos del aura de sus creaciones. Los medios de producción
imprimen en ellas el estigma de las reproducciones.
La cantidad se ha convertido en calidad: El crecimiento masivo del número de participantes ha modificado la índole de
su participación. Las masas buscan disipación, pero el arte reclama recogimiento. La proletarización creciente del
hombre actual y el alineamiento también creciente de las masas son dos caras de uno y el mismo suceso.
Hyussen Andrea
La cultura de la modernidad se ha caracterizado, desde mediados del siglo diecinueve, por una relación volátil entre
arte alto y cultura de masas. Y cuando hablamos de una cultura de masas nos referimos a una cultura crecientemente
consumista y opresiva.
El modernismo ha demostrado una radical separación entre cultura y vida cotidiana, y –a la vez- una distancia
pragmática de los asuntos políticos, económicos, y sociales. La oposición entre modernismo y cultura de masas ha
demostrado ser asombrosamente elástica a lo largo de décadas.
Lo que se llama la GRAN DIVISIÓN, no es más que el tipo de discurso que insiste en una distinción categórica entre arte
elevado y cultura de masas. Esta división, resulta mucho más importante para la comprensión teórica del modernismo y
sus derivaciones que la supuesta ruptura histórica que, según muchos críticos, separa al posmodernismo del
modernismo. Estos dos, mantienen una relación diferente con la cultura de masas.
Tanto el modernismo como la vanguardia definieron siempre su identidad en relación con dos fenómenos culturales: La
alta cultura tradicional y burguesa y la cultura popular y vernácula y su transformación en la moderna cultura de masas
comercial. Si la cultura de masas ingresa en el debate, es siempre como elemento negativo. Con todo, el eje de mi
discusión no consistirá en negar las diferencias cualitativas entre una obra de arte lograda y la basura cultural. Pero
reducir la totalidad de la crítica cultural al problema de calidad revela un síntoma de angustia de contaminación.
“En toda época debe intentarse arrancar la tradición del conformismo que está a punto de someterla”
Con esta frase, Benjamín se preguntaba hasta qué punto el conformismo sometería a la tradición de la vanguardia,
tanto en las sociedades capitalistas avanzadas como más recientemente en las de Europa del Este.
Para la mayor parte de la crítica académica, la vanguardia está cristalizada en una empresa elitista alejada de la política
y la vida cotidiana. Si las discusiones sobre esta no rompen los mecanismos opresivos del discurso jerárquico y si la
cuestión actual de la vanguardia artística y literaria no es resituada en un marco sociohistórico más amplio, entonces los
profetas de lo nuevo permanecerán capturados en una inútil batalla con las sirenas de la decadencia cultural.
La vanguardia solo tiene sentido si permanece dialécticamente vinculada con aquello con lo cual actúa como
vanguardia: Lo inmediato. Entre 1902 y 1905 fue Lenin, que colocó a la vanguardia artística como mero instrumento de
la vanguardia política y contribuyó a empedrar el camino que llevó a la posterior supresión y liquidación de la
vanguardia rusa que apareció en los años veinte y culminó con la adopción oficial de la doctrina del realismo socialista
en 1934.
La pérdida de fuerza de la vanguardia se vincula con un vasto cambio producido en Occidente durante el siglo XX:
Perdió su ímpetu político y devino un instrumento de legitimación.
La idea de que la cultura constituye una fuerza potencialmente explosiva y una amenaza al capitalismo avanzado tiene
una larga historia en la tradición del marxismo occidental. A lo largo del siglo XIX, la separación categórica entre arte y
realidad y la insistencia en la autonomía del arte, incitó al arte y a los artistas hacía los márgenes de la sociedad. Allí, la
vanguardia histórica pretendió transformar el aislamiento de la sociedad en una rebelión activa que haría del arte una
fuerza productiva para el cambio social.
Sin embargo, el fracaso de la vanguardia en su proyecto de reorganizar una nueva praxis vital a través del arete y la
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política concluyó en los fenómenos históricos que la vuelven altamente problemática. La dicotomía entre arte/vida del
fascismo la destruyó.
Como la conocemos en Occidente, la cultura de masas es impensable sin la tecnología del siglo XX. Depende de las
tecnologías de producción y reproducción en masa y, por consiguiente de la homogeneización de la diferencia.
Ningún otro factor ha influido tanto en la emergencia de un nuevo arte de vanguardia como la tecnología, que no solo
alimentó la imaginación de los artistas, sino que al mismo tiempo penetró hasta el corazón de la obra misma. Esto se ve
claramente en construcciones como el collage, el montaje y el fotomontaje, que alcanzan su plena consumación en la
fotografía y el cine (íconos de la sociedad de masas)
La meta de la vanguardia de forjar una nueva unidad entre el arte y la vida, creando un nuevo arte y una nueva vida,
pareció realizarse en la Rusia Revolucionaria. El objetivo de los artistas no era el desarrollo tecnológico de la economía
rusa a cualquier precio, su meta era la liberación de la vida cotidiana de todas sus restricciones materiales, culturales e
ideológicas. Eliminar las barreras entre el trabajo y el placer. Ellos aspiraban a un arte que interviniera en la vida
cotidiana y que fuera al mismo tiempo útil y bello, un arte de manifestaciones y festividades masivas, un arte renovador.
La revolución política no tendría éxito si no fuera acompañada de una revolución de la vida cotidiana.
Sin embargo, fue la industria cultural y no la vanguardia la que consiguió transformar la vida cotidiana durante el siglo
XX. Peor las utopías de la vanguardia histórica aparecen preservadas –aunque de forma distorsionada—en este sistema
de explotación llamado cultura de masas. Es posible que las esperanzas de la vanguardia residan actualmente no en las
obras de arte, sino en los movimientos que buscan la transformación de la vida cotidiana. La cuestión sería entonces
recuperar la tentativa de la vanguardia de interpelar y redirigir aquellas experiencias humanas que no han sido todavía
subsumidas en el capital o que han sido estimuladas pero no consumadas por éste.
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Unidad 4 – Comunicación, interacción y experiencia
Erving Goffman – Frame analyisis
Para Goffman, todos los marcos se originan en y a partir de la interacción social.
Goffman en su libro presenta otro análisis de la realidad social. Intentando seguir los principios de William James, el
autor del libro se pregunta: ¿En qué circunstancias pensamos que las cosas son reales? Lo importante de la realidad,
según él, es nuestra sensación de ser real.
James hizo una tentativa para diferenciar los diversos y diferentes mundos que nuestra atención e interés pueden hacer
reales para nosotros: El mundo de los sentidos, el mundo de los objetos científicos, el mundo de las verdades filosóficas
abstractas, los mundos de los mitos y las creencias sobrenaturales, el mundo de los locos, etc. Cada uno de estos
submundos, posee su estilo especial separado de existencia y cada mundo es real a su modo, pues solo la realidad se
desvanece con la atención.
Cuando un individuo en nuestra sociedad occidental reconoce un determinado acontecimiento, tiende a involucrar en
esta respuesta uno o más marcos de referencia o esquemas interpretativos de un tipo que podemos llamar primario.
Decimos primario porque no depende ni remite a ninguna otra interpretación anterior u original. Un marco de referencia
primario es aquel que se considera que convierte en algo que tiene sentido lo que de otra manera sería un aspecto sin
sentido de la escena.
Los marcos de referencias primarios varían en el grado de organización. Algunos son presentables como sistemas de
entidades, postulados y reglas y otros parecen no tener una forma articulada visible. Todo marco de referencia primario
permite a su usuario situar, percibir, identificar y etiquetar un número aparentemente infinito de sucesos concretos
definidos en sus términos.
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Vemos en la vida cotidiana dos tipos de marcos de referencia primarios:
Los naturales y los sociales. Los marcos de referencia naturales, identifican los sucesos que se consideran como no
dirigidos, orientados, animados o guiados. Los puramente físicos. Los acontecimientos percibidos con este tipo de
esquema pueden ser traducidos reductivamente a otros percibidos en un marco más fundamental y que ciertas
premisas tales como la noción de conservación de la energía o la de un tiempo único e irreversible, serían compartidas
por todo el mundo. Un ejemplo corriente sería el estado del tiempo, tal como se ofrece en un parte meteorológico.
Los marcos de referencia sociales, proporcionan una base de entendimiento de los acontecimientos que incorporan la
voluntad, el objetivo y el esfuerzo de control de una inteligencia, de una agencia viva. Estos actos someten a quienes los
realizan a una valoración social de la acción basada en su honestidad, eficiencia, economía, seguridad, elegancia, tacto,
buen gusto, etc. Intervienen en ellos el motivo y la intención y su imputación ayuda a seleccionar el marco de referencia
que se aplicará para la comprensión. Un ejemplo de hacer guiado sería, por ejemplo, el pronóstico del tiempo en un
noticiero. Así pues, se trata de hechos y no de meros acontecimientos.
Los haceres guiados permiten dos tipos de comprensión: La manipulación patente del mundo natural de acuerdo con
las limitaciones especiales que los sucesos naturales imponen y los mundos especiales en los que puede llegar a
participar el actor y que, desde luego, varían considerablemente.
Todos los marcos de referencia comportan reglas, aunque de manera muy diferente. Tendemos a percibir los
acontecimientos en términos de marcos de referencia primarios y el tipo de marco de referencia que empleamos
proporciona una manera de describir el acontecimiento al que se aplica. La salida del sol es un acontecimiento natural;
bajar la persiana para impedir que entre el sol, un hacer guiado. Las causas responden a lo natural y los modos a los
social.
Considerados en su conjunto, los marcos de referencia primarios de un determinado grupo social constituyen un
elemento central de su cultura, especialmente en la medida en que emerge una comprensión relativa a los principales
tipos de esquemas, a las relaciones de estos tipos entre sí y a la suma total de fuerzas y agentes que estos diseños
interpretativos reconocen que se hallan sueltos en el mundo. Así, la noción de marco de referencia primario, permite
considerar inmediatamente 5 temas diferentes y apreciar parte de su incidencia en nuestra comprensión global del
funcionamiento del mundo.
1. Complejo de lo asombroso: Ocurren, o se hace que ocurran, acontecimientos que llevan a los observadores a
dudar de su enfoque global de los acontecimientos porque -para dar cuenta de lo que ocurre- habrá que
aceptar nuevas clases de fuerzas naturales o capacidades directivas, implicando esto -quizás- nuevas clases de
agentes activos. Ej: Aliens, milagros religiosos, etc.
2. Exhibición de hazañas: El mantenimiento de la dirección y el control por parte de alguna agencia voluntariosa
en condiciones que parecen claramente imposibles. Entrarían aquí las proezas.
3. Fallos o muffings: Aquellas ocasiones en que el cuerpo o cualquier otro objeto que se supone se encuentra bajo
una guía segura, de forma inesperada, se suelta, se desvía de su curso o, si no, escapa al control, quedando
totalmente sujeto a las fuerzas naturales y -no meramente condicionado por ellas-, con la ruptura consiguiente
de la vida ordenada. Es el caso de las pifias, en las cuales el cuerpo retiene su capacidad como fuerza natural,
causal, pero no intencionada ni social.
4. Lo fortuito: Producido incidentalmente. Dos o más individuos sin relación entre sí y sin una orientación mutua,
dirigiendo adecuadamente cada uno de ellos sus propias actuaciones originan conjuntamente un
acontecimiento no anticipado que es significativo. Casualidades, coincidencias, buena y mala suerte.
5. Tensión y bromas: Los individuos pueden establecer de manera completa lo que ven de acuerdo con el marco de
referencia que se aplica oficialmente, pero su capacidad tiene un límite. Ciertos hechos pueden verse de forma
radicalmente diferente. Son ejemplo los contactos boca a boca, o el progresivo acercamiento de los médicos al
cuerpo humano.
Las perspectivas primarias -naturales y sociales- asequibles a los miembros de una sociedad como la nuestra afectan a
un número mayor de personas que los meros participantes en una actividad: Los espectadores que se limitan
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simplemente a mirar, también están profundamente implicados. Dar un vistazo a algo y luego desviar la atención hacia
otras cosas, al parecer, no se produce solo por una falta de interés: El hecho mismo de dar un vistazo parece que llega a
ser posible gracias a la rápida confirmación que pueden lograr los observadores, cerciorándose así de que se aplican las
perspectivas anticipadas.
Nosotros poseemos la capacidad de usar la actividad real, concreta y la inclinación a usar dicha actividad, como un
modelo sobre el que operar transformaciones como la diversión, el engaño, el experimento, el ensayo, el sueño, la
fantasía, el ritual, la demostración, el análisis y la caridad.
Paul Watzlawick – Teoría de la comunicación humanada
Su libro trata sobre los efectos pragmáticos (en la conducta) de la comunicación humana y, en particular, sobre los
trastornos de conducta. La comunicación es una condición sine qua non de la vida humana y el orden social y el hombre
debe ir adquiriendo ese conjunto de reglas desde el comienzo de su existencia. La comunicación debe ser considerada
como un proceso de interacción.
Cuando se recurrió a las matemáticas en busca de analogías, solo se las utilizó como un lenguaje notablemente
adecuado para expresar relaciones complejas y su uso no significa que entendemos que los datos de la misma pueden
ser ya cuantificados. Tales ejemplos y analogías constituyen modelos de definición y no modelos predictivos o
afirmativos.
Con respecto a los marcos de referencia, hay que decir que un fenómeno permanece inexplicable en tanto el margen de
observación no es suficientemente amplio como para incluir el contexto en el que dicho fenómeno tiene lugar. El
observador de la conducta humana, entonces, debe pasar de un estudio deductivo de la mente al estudio de las
manifestaciones observables de la relación. El vehículo de esas manifestaciones es la comunicación.
El estudio de de la comunicación humana puede subdividirse en tres área: Sintáctica, semántica y pragmática. Lo
sintáctico transmite cuestiones de información y atiende problemas de codificación mientras que lo semántico tiene las
cuestiones de significado como cuestión central. Por otro lado, toda información compartida presupone una
convención semántica; la comunicación afecta a la conducta y este es un aspecto pragmático. Cabe recordar que estas
tres áreas son interdependientes.
Este libro se referirá a los efectos de la comunicación sobre la conducta. Para nosotros, toda conducta -y no solo el
habla- es comunicación y toda comunicación, incluso los indicios comunicacionales de contextos impersonales, afectan a
la conducta. Preferimos ocuparnos especialmente de la relación emisor-receptor que se establece por medio de la
comunicación.
La esencia de nuestras percepciones no son “cosas” sino funciones y éstas no constituyen magnitudes aisladas sino
signos que representan una conexión, una infinidad de posiciones posibles de carácter similar. Incluso la percepción que
el hombre tiene de sí mismo puede llegar a ser una percepción de funciones, de relaciones en las que participa, por
mucho que después pueda cosificar esa percepción. Las investigaciones sobre los sentidos y el cerebro han demostrado
acabadamente que solo se pueden percibir relaciones y pautas de relaciones y que ellas constituyen la esencia de la
experiencia.
Información y retroalimentación
Lo que transferimos no es energía sino información La idea de que la información acerca de un efecto, a saber, el hecho
de que, si la retroalimentación al efector es adecuada, asegura de tal manera la estabilidad de este y su adaptación al
cambio ambiental, no solo abrió el camino hacia la construcción de máquinas de un orden superior y llevó a postular la
cibernética como una nueva epistemología sino que también ofreció una visión totalmente nueva del funcionamiento
de los complejos sistemas interactuanetes que encontramos en biología, psicología, sociología, economía y otros
campos. Estos fenómenos tienen como común denominador los conceptos relacionados de crecimiento y cambio.
El advenimiento de la cibernética demostró que los dos principios podían unirse en un marco más amplio, criterio que
hizo posible gracias al descubrimiento de la retroalimentación, un sistema circular que funciona de forma positiva o
negativa. Si lo hace de esta ultima forma, caracterizará a la homeostasis pero si es positiva, esto llevará a la pérdida de
la estabilidad o el equilibrio. Los sistemas interpersonales, grupos de desconocidos, parejas matrimoniales, familias, etc.
pueden ser entendidos como circuitos de retroalimentación, ya que la conducta de cada persona afecta a la de cada una
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de las otras y es, a su vez, afectada por estas.

Con buen criterio se ha hablado de la retroalimentación como del secreto de la actividad natural. Los sistemas con
retroalimentación no solo se distinguen por un grado cuantitativamente más alto de complejidad, sino que también son
cualitativamente distintos de todo lo que pueda incluirse en el campo de la mecánica clásica. Los sistemas que se
autoregulan, requieren una filosofía propia en la que los conceptos de configuración e información son esenciales.
Redundancia
El proceso estocástico se refiere a las leyes inherentes a la frecuencia de símbolos o hechos, sea la secuencia simple o
compleja; El uso idiosincrásico de elementos lingüísticos en el estilo de un autor o la configuración, tan importante
desde el punto de vista diagnóstico que presenta un trazado electroencefalográfico. De acuerdo con la teoría de la
comunicación, los procesos estocásticos muestran redundancia o constricción.
La redundancia pragmática es sencilla: La conducta que está fuera de contexto o que muestra algún otro tipo de
comportamiento al azar o de falta de restricción nos impresiona de inmediato como mucho más inadecuada que los
errores meramente sintácticos o semánticos de la comunicación. Somos -casi por completo- incapaces de comunicarnos
acerca de la comunicación Cuando hay configuraciones hay significación, una másica epistemológica que también
resulta válida para el estudio de la interacción humana.
A partir de la observación de un sistema particular en funcionamiento, se trata de postular reglas subyacentes a su
funcionamiento, esto es a su programa.
Metacomunicación y cálculo
Según Boole, un cálculo es un método que se basa en el empleo de símbolos, cuyas leyes de combinación son conocidas
y generales y cuyos resultados admiten una interpretación congruente.
Cuando dejamos de utilizar la comunicación para comunicarnos y la usamos para comunicar algo acerca de la
comunicación, utilizamos conceptualizaciones que no son parte de la comunicación, sino que se refieren a ella.
Siguiendo la analogía con las metamatemáticas, hablamos aquí de metacomunicación.
Si bien en comunicación no hay nada comparable al sistema formal de cálculo y los investigadores estamos bastante
limitados al lenguaje natural como vehículo tanto para la comunicación como para la metacomunicación, la noción de
cálculo proporciona un modelo poderoso de la naturaleza y un grado de abstracción de los fenómenos que queremos
identificar.
Toda interacción puede definirme como secuencias de movimientos estrictamente gobernados por reglas acerca de las
que es correlevante que estén o no en el campo de la conciencia de los comunicantes, pero con respecto a las cuales
pueden hacerse aseveraciones metacomunicacionales significativas. Existe un cálculo aún no interpretado de la
pragmática de la comunicación humana, cuyas reglas se observan en la comunicación eficaz y se violan en la
comunicación perturbada.
Las reglas de la comunicación humana no explican nada por sí mismas, antes bien constituyen en sí mismas su mejor
explicación tal como los números primarios son pero no explican nada.
Conciencia e inconsciencia
La atribución de significado se convierte en un aspecto esencial para la experiencia subjetiva de comunicarse con otros,
pero -según comprobamos- es objetivamente imposible de determinar a los fines de la investigación sobre la
comunicación humana.
La búsqueda de causas en el pasado no es fidedigna. Un síntoma es un fragmento de conducta que ejerce efectos
profundos sobre todos los que rodean al paciente. Así, los por qué no constituyen una pregunta tan valida como los
para qué.
Cuando se acepta desde un punto de vista comunicacional que un fragmento de conducta solo puede estudiarse en el
concepto que tiene lugar y los términos cordura y alienación pierden prácticamente su significado como atributos de
individuos. La misma noción de anormalidad se vuelve cuestionable, pues ahora se acepta en general que el estado del
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paciente no es estático, sino que varía según la situación interpersonal y según la perspectiva subjetiva del observador.
La diferencia aquí radica en la incompatibilidad de los dos marcos conceptuales, en tanto que el cuadro clínico al que se
aplican sería el mismo en ambos casos.
Algunos axiomas de la comunicación
1)Es imposible no comunicar. Se llamará mensaje a cualquier unidad comunicacional singular o bien se hablará de una
comunicación cuando no existan posibilidades de confusión. Una serie de mensajes intercambiados entre personas
recibirá el nombre de interacción.
Una vez que aceptamos que toda conducta es comunicación, ya no manejamos una unidad-mensaje monofónica, sino
más bien un conjunto fluido y multifacético de muchos modos de conducta -verbal, tonal, postural, contextual- todos
los cuales limita el significado de los otros. Los diversos elementos de este conjunto son susceptibles de permutaciones
muy variadas y complejas que van desde lo congruente hasta lo incongruente y paradójico.
No hay no-conducta, es imposible no comportarse. Ahora bien, si se acepta que toda conducta en una situación de
interacción tiene un valor de mensaje, es decir es comunicación, se deduce que por mucho que uno lo intente no puede
dejar de comunicar. Actividad, palabras o silencio tienen siempre valor de mensaje; influyen sobre los demás quienes -a
su vez- no pueden dejar de responder a tales comunicaciones y -por ende- también comunican.
Además, es bueno destacar que cualquier comunicación implica un compromiso. Por ende, define la relación. Una
comunicación no solo transmite información sino que, al mismo tiempo, impone conductas. El aspecto referencia de un
mensaje transmite información y por ende, en la comunicación humana es sinónimo de contenido del mensaje. Puede
referirse a cualquier cosa que sea comunicable, al margen de que la información sea verdadera o falsa, válida, no válida
o indeterminable.
Las relaciones rara vez se definen deliberadamente o con plena conciencia. Cuanto más espontánea y sana es una
relación, más se pierde en el trasfondo el aspecto de la comunicación vinculado con la relación.
Si lo importante para nosotros está en la conexión que existe entre lo referencia y lo conativo, debemos aclarar que el
primero transmite los datos de la comunicación y el segundo, cómo debe entenderse dicha comunicación. El aspecto
relacional de una comunicación, resulta, desde luego, idéntico al concepto de metacomunicación desarrollado en el
primer capítulo, donde se lo limitó al marco conceptual y al lenguaje que el experto en análisis comunicacional debe
utilizar cuando comunica algo acerca de la comunicación. La capacidad para metacomunicarse en forma adecuada no
solo constituye condición esencial para la comunicación eficaz sino que además está íntimamente vinculada con el
complejo problema concerniente a la percepción del self y del otro. Es posible construir mensajes que ofrecen indicios
metacomunicacionales muy ambiguos.
2) Por el momento, nos limitaremos a decir que toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional
tales que el segundo clasifica al primero y es, por ende, una metacomunicación.
La puntuación de la secuencia de hechos
3) Una serie de comunicaciones puede entenderse como una secuencia interrumpida de intercambios. La puntuación
organiza los hechos de la conducta y por ende resulta vital para las interacciones en marcha. La naturaleza de una
relación depende de la puntuación de las secuencias entre los comunicantes. La puntuación organiza los hechos de la
conducta y, por ende, resulta vital para las interaccione en marcha.
Comunicación digital y analógica
4)En la comunicación humana, es posible referirse a los objetos de dos maneras totalmente distintas: Por símil o por
nombre.
Puesto que utilizamos una palabra para nombrar algo, resulta obvio que la relación entre el nombre y la cosa nombrada
es completamente arbitraria. Las palabras son signos arbitrarios que se manejan de acuerdo con la sintaxis lógica del
lenguaje.
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Por otro lado, en la comunicación analógica hay algo particularmente “similar” a la cosa en lo que se utiliza para
expresarla. Esta, sería virtualmente todo lo que sea comunicación no verbal. La postura, los gestos, la expresión facial, la
inflexión de voz, la secuencia, el ritmo y la cadencia de las palabras mismas y cualquier otra manifestación no verbal de
que el organismo es capaz así como los indicadores comunicaciones que inevitablemente aparecen en cualquier
contexto en que tienen lugar una interacción. El hombre es el único organismo que utiliza tanto los modos de
comunicación analógicos como los digitales.
Si recordamos que toda comunicación tiene un aspecto de contenido y uno relacional cabe suponer que solo
comprobaremos que ambos modos de comunicación no solo existen lado a lado, sino que se complementan entre sí en
cada mensaje.
En la necesidad de combinar ambos lenguajes, el hombre sea como receptor o emisor, debe traducir constantemente de
uno al otro, y al hacerlo debe enfrentar curiosos dilemas, que se examinarán con mayores detalles en el capítulo sobre la
comunicación patológica. En la comunicación humana, la dificultad inherente a traducir existe en ambos sentidos.
Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis lógica
sumamente compleja y poderosa pero carece de una semántica adecuada en el campo de la relación, mientras que el
lenguaje analógico posee la semántica pero no una sintaxis adecuada para la definición inequívoca de la naturaleza de las
relaciones.
5) Interacción simétrica y complementaria
Puede ser descripto como relaciones basadas en la igualdad o la diferencia. En el primer caso, los participantes tienden
a igualar especialmente su conducta recíproca y así su interacción puede ser considerada simétrica. Sean debilidad,
fuerza, bondad, la igualdad puede mantenerse en cualquiera de estas áreas. En el segundo caso, la conducta de uno de
los participantes complementa la del otro, constituyendo un distinto tipo de gestalt y recibe el nombre complementaria.
Así, pues la interacción simétrica se caracteriza por la igualdad y por la diferencia mínima, mientras que la interacción
complementaria está basada en un máximo de diferencia.
Una relación complementaria puede estar establecida por el contexto social o cultural. Se ha sugerido, además un
tercer tipo de relación, la metacomplementaria que sería una especia de pseudosimetría.
TODOS ESTOS AXIOMAS SON DE CARÁCTER TENTATIVO, HETÉROGENEOS ENTRE SÍ. SU UNIDAD NO SURGE DE SUS
ORÍGENES SINO DE SU IMPORTANCIA PRAGMÁTICA, LA CUAL A SU VEZ DEPENDE NO TANTO DE SUS RASGOS
PARTICULARES COMO DE SU REFERENCIA INTERPERSONAL.
Norbert Wiener – Cibernética y sociedad
Además de la parte electrotécnica de su transmisión, existe un campo muy amplio que incluye, no solo el estudio del
lenguaje sino también el estudio de los mensajes como medio de manejar aparatos o grupos humanos, el desarrollo de
las máquinas de calcular y otros autómatas similares, algunas reflexiones sobre la psicología y el sistema nervioso y una
tentativa de enunciar la nueva hipótesis del método científico.
Solo puede entenderse la sociedad mediante el estudio de los mensajes y de las facilidades de la comunicación de que
ella dispone y, además, que en el futuro desempeñarán un papel cada vez más preponderante los mensajes cursados
entre hombres y máquinas, entre máquinas y hombres y entre máquina y máquina. El propósito de la cibernética es
desarrollar una lengua y unas técnicas que nos permitan no solo encarar los problemas más generales de comunicación y
regulación, sino además establecer un repertorio adecuado de ideas y métodos para clasificar sus manifestaciones
particulares por conceptos.
Damos el nombre de información al contenido de lo que es objeto de intercambio con el mundo externo. El proceso de
recibir y utilizar informaciones consiste en ajustarnos a las contingencias de nuestro medio y de vivir de manera efectiva
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dentro de él. Por su naturaleza, los mensajes son una forma y una organización. La entropía es una medida de
desorganización y la información que suministra un conjunto de mensajes es una medida de organización. Cuanto más
probable es el mensaje, menos información contiene.
Las etapas entre la recepción de un mensaje mediante aparatos de este tipo y la ejecución de una tarea pueden ser
muy simples, como en el caso de la apertura de una puerta. Una acción compleja es aquella en que los datos
introducidos -que llamaremos entrada- implican un gran número de combinaciones para obtener un efecto -que
llamaremos salida-, sobre el mundo exterior. Esta última es combinación de los datos recibidos en ese momento y de los
hechos registrados en el pasado, que llamaremos memoria y que guarda el aparato.
El progreso y la entropía
La tendencia estadística de la naturaleza En un sistema que no se encuentra en equilibrio o en una parte del mismo, la
entropía no aumenta necesariamente.
Aunque es imposible hacer una afirmación universal acerca de los autómatas, podemos decir que una de sus tareas es
la de efectuar una tarea o varias tareas definidas. En consecuencia, deben poseer órganos de acción para llevarlas a
cabo. Además, deben estar en relación con el mundo exterior mediante órganos sensoriales, que no solo les advierten
acerca de las circunstancias que las rodean, sino que además las hacen capaces de recordar la ejecución de la labor
encomendada. Esta conducta se llama retroalimentación, es decir; la capacidad de ajustar la conducta futura a hechos
pasados.
El mecanismo y la historia del lenguaje
Lo que distingue a las comunicaciones entre los hombres del mismo hecho entre la mayoría de los animales es la
delicadeza y complejidad del código utilizado y el alto grado de arbitrariedad del mismo. Los animales fracasan al
competir con el hombre pues es menos su facilidad para dar significado a nuevos sonidos.
Insistimos, igual, en que el lenguaje no es un atributo exclusivo de los seres vivientes, pues lo comparten en un cierto
grado las máquinas construidas por el hombre. Es posible que un hombre hable a una máquina o ésta a un ser humano, o
un aparato a otro.
Para el lenguaje hablado corriente, existe un primer nivel en el oído y en aquella parte del mecanismo cerebral que está
unida rígida y continuamente al oído interno. El aspecto semántico o segundo nivel, se ocupa del sentido y aparece, por
ejemplo, en las dificultades al traducir un idioma a otro, pues la imperfecta correspondencia entre el significado de las
palabras restringe el flujo de información entre ambos. El aparato receptor semántico no recibe ni traduce el lenguaje
palabra por palabra, sino idea por idea y a menudo procede de una manera aún más general.
Por último, existe un tercer nivel y es el nivel del comportamiento del lenguaje. El lenguaje es una actividad tan
peculiarmente humana que ni siquiera se acercan a ella los parientes más cercanos del hombre y sus activos imitadores.
Considerando a todos los hombres, podemos afirmar que no existe ninguna comunidad que no posea su propio idioma.
El lenguaje se aprende. Lo que impide que un chimpancé aprenda a hablar es una dificultad en la etapa semántica. Ese
animal carece del mecanismo que conduce a traducir los sonidos que oye en una base alrededor de la cual unifica sus
propias ideas o una forma compleja de conducta.
El interés humano por el lenguaje parece ser un impulso innato por poner en código y descifrar, tan propio del hombre, al
parecer, como al más humano de los impulsos. El habla es el mayor interés y el éxito más distinguido del ser humano.
Diversos autores sobre Bateson
YVES WINKIN (El telégrafo y la orquesta)
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Comunicarse es algo que está bien. El término está siendo trasvasado del campo de las relaciones humanas al de las
relaciones públicas, con el resultado de que las agencias de publicidad ya se transforman en agencias de comunicación.
Hasta el siglo XVI, comunicar es comulgar. Más tarde comunicar comienza a ser transmitir.
Wiener pensó en una ciencia que estudiara el control y la comunicación en el animal y la máquina. Él llega a la
conclusión de que todo efecto retroactúa sobre su causa, todo proceso debe estar concebido según un esquema circular.
Así, se introduce la noción de sistema en el análisis.
Shannon, en vez de proponer un sistema circular y retroactivo como el de Wiener, propone el sistema que ya vimos en
unidades pasadas: El sistema general de la comunicación, compuesto por la fuente, el emisor, el canal, el receptor y el
destino que es la persona la que se envía el mensaje. Durante la transmisión, las señales pueden ser perturbadas por
ruido.
Otros investigadores, como Gregory Bateson, basarán sus estudios en observación de nutrias o esquizofrénicos.
Algunos como Watzlawick y Weakland dirán que la comunicación es un proceso social permanente que integra
múltiples modos de comportamiento: Palabras, gestos, miradas, mímica; es decir que ven a la comunicación como un
todo integrado.
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Watzlawick sobre Bateson
Watzlawick se atribuye -no el crear ideas nuevas- sino sintetizar las ideas existentes en Palo Alto. Lo más destacado aquí
es que a Bateson no le interesaba todo lo que concierne a transmisión de la comunicación, sino los efectos pragmáticos
de la comunicación, es decir los efectos que ésta tiene sobre los que utilizan un determinado sistema de comunicación,
que puede ser el del lenguaje o la comunicación no verbal.
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Donaldson sobre Bateson
Bateson, hijo de un biólogo. Concurrió a la Universidad de Cambridge y obtuvo allí el bachiller en Ciencias Naturales y
un magister artium en antropología.
Lo que Bateson propuso -esencialmente- fue una nueva manera de mirar el mundo, una nueva epistemología. Basó
esto en una metaciencia caracterizada por la yuxtaposición de procesos mentales para descubrir las pautas subyacentes
y la economía de la formación de pautas encarnada en ellas. Para Bateson, la epistemología era el resultado y el premio
de combinar los puntos de vista de todas las ciencias genéticas separadas.
Existe una economía que parece regir las relaciones entre los hábitos y las conductas que cuadran dentro de los
parámetros o contextos impuestos por los hábitos, así como entre los hábitos mismos. El modo de mirar las cosas,
llamado ecología de la mente, consiste en tomar un fragmento de proceso mental y sus relaciones con la ecología
mental más amplia en que reside y compararlo con ecologías de procesos mentales de una región diferente de la Mente
y -en ultima instancia- comprar pensamiento con evolución epigénesis con ambos.
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Unidad 5 – Medios, identidad y prácticas culturales
BEATRIZ SARLO sobre RAYMOND WILLIAMS
En una época en que esto no era una moda intelectual, Williams subrayó el momento práctico de las experiencias
sociales, cuando las determinaciones de un campo (cultural, económico) son puestas en juego, desafiadas y retomadas
por los sujetos. En el caso de Williams, lo social es un espacio de hegemonías constantemente jaqueadas por impulsos
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contrahegemónicos. La conciencia práctica siempre es algo más que el dominio de formas y unidades establecidas. La
dinámica cultural se manifiesta en la refutación de la hegemonía tanto como en su imposición; Williams es un
historiador sociológico de la cultura. Todo su libro podría resumirse con esta pregunta: ¿Cómo el capitalismo transformó
la sociedad británica? Y esto puede ser contestado a través de “La ciudad y el campo”
STUART HALL
Es posible pensar el proceso de comunicación en términos de una estructura producida y sostenida a través de la
articulación de momentos relacionados pero distintivos: PRODUCCIÓN, CIRCULACIÓN, DISTRIBUCIÓN/CONSUMO,
REPRODUCCIÓN. Esto, llevaría a pensar el proceso como una estructura compleja dominante sostenida a través de la
articulación de prácticas conectadas, cada una de las cuales retiene su carácter distintivo y tiene su modalidad
específica propia, sus propias formas y condiciones de existencia.
El objeto de estas prácticas es el significado y los mensajes en forma de vehículos de signos de una clase específica
organizados. Dicho proceso requiere sus instrumentos materiales y sus equipos de relaciones sociales.
Una vez completado el discurso debe ser traducido-transformado nuevamente en prácticas sociales. Si no hay
significado, no puede haber consumo. Ningún momento puede garantizar completamente el momento siguiente con
que está articulado.
Desde que cada momento tiene su modalidad específica y sus condiciones de existencia, cada una puede construir su
propio corte o interrupción del pasaje de formas cuya continuidad depende el fluir de producción efectiva. Debemos
reconocer que la forma discursiva del mensaje tiene una posición privilegiada en el intercambio comunicativo y que los
momentos de codificación y decodificación son momentos determinados a través de una autonomía relativa. Un hecho
histórico -por ejemplo- no podría ser transmitido en bruto: Los hechos pueden ser significados solo dentro de las formas
auditivo-visuales del discurso televisivo.
En el momento en que un hecho histórico pasa bajo el signo del discurso, está sujeto a todas las reglas complejas
formales a través de las cuales el lenguaje significa. El evento debe convertirse en una historia o relato antes de que
pueda convertirse en un evento comunicativo. En ese momento, las sub-reglas formales del discurso están en función
dominante. La forma-mensaje es la forma de aparición necesaria del evento en este pasaje entre fuente y receptor. La
transposición dentro y fuera de esta forma no es un momento azaroso, sino un momento determinado que comprende
los movimientos superficiales del sistema de comunicaciones y requiere, en otro nivel, ser integrado dentro de las
relaciones sociales del proceso de comunicación como un todo, del cual él solo forma parte.
Buen ejemplo de esto sería el proceso de comunicación televisivo. Sus estructuras institucionales (técnicas de
producción, broadcasting) serían parte del proceso de trabajo. Este proceso de producción tiene también su aspecto
discursivo estructurado a través de significados e ideas sobre el tema. Además, ellas no constituyen un círculo cerrado
pues reúnen temas, tratamientos, agendas, personas, etc. De esta forma, como dijo Elliot, la audiencia es a la vez origen
y receptor del mensaje televisivo.
El consumo y recepción del mensaje televisivo es también él mismo un momento de producción. La producción y la
recepción del mensaje NO son idénticas, pero están relacionadas como momentos diferenciados dentro de la totalidad
formada por las relaciones sociales del proceso comunicativo como un todo.
La ausencia de ajuste entre códigos tiene mucho que ver con las diferencias estructurales de relación y posición entre
emisores radiales y las audiencias, pero también tiene algo que ver con la asimetría entre los códigos de la fuente y el
receptor en el momento de transformación dentro y fuera de la forma discursiva. Lo que se llama distorsiones o
malentendidos surge -precisamente- por la falta de equivalencia.
La realidad existe fuera del lenguaje pero está constantemente mediada por y a través del lenguaje en relaciones y
condiciones reales. Así no existe un discurso inteligible sin la operación de un código icónico y los signos son por lo tanto
signos codificados también. No hay grado cero en el lenguaje.
La operación de códigos naturalizados no revela la transparencia y naturalidad del lenguaje sino la profundidad del
hábito y la “casi universalidad” de los códigos en uso. Ellos producen reconocimientos aparentemente naturales. Lo que
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el código naturalizado realmente demuestra es el grado de hábito producido cuando hay un vínculo y reciprocidad -una
equivalencia- entre los extremos de codificación en un intercambio de significados.
La articulación de un signo arbitrario con el concepto de un referente es el producto, no de la naturaleza sino de la

convención y la convención de los discursos requiere la intervención, el soporte de códigos. Esto sostiene que los signos
icónicos “lucen como objetos en el mundo real porque reproducen las condiciones (los códigos) de percepción en el
sujeto que los ve. Estas condiciones de percepción, son el resultado de una alta codificación, de un conjunto de
operaciones de decodificación.
Nosotros no usamos la distinción entre denotación/connotación ya que -en un discurso real- la mayoría de los signos
combinan ambos aspectos y el signo parece adquirir su valor ideológico pleno en el nivel de los significados asociativos
porque los significados no están fijados en una natural percepción y su fluidez de significado y asociación puede ser
ampliamente explotada y transformada. Por lo tanto, es en el nivel connotativo del signo que las situaciones ideológicas
alteran y transforman la significación.
El nivel de connotación en el signo visual, de su referencia contextual y su posición en los diferentes campos discursivos
de significación y asociación, es el punto donde los signos ya codificados se interceptan con los códigos semánticos
profundos de una cultura y toman una dimensión ideológica más activa.
Los códigos connotativos no son iguales entre ellos. Cualquier sociedad o cultura tiende, con diferentes grados de
clausura, a imponer sus clasificaciones en el mundo político, social y cultural. Estas construyen el ORDEN CULTURAL
DOMINANTE aunque nunca sea unívoco o no contestado. La cuestión de la estructura de discursos dominantes es un
punto crucial.
Al hablar de significaciones dominantes hablamos del trabajo necesario para reforzar, ganar plausibilidad y dirigir como
legítima la decodificación de un evento dentro del límite de definiciones dominantes en las cuales ha sido
connotativamente significado.
A no ser que sea dislocada, la codificación tendrá el efecto de construir alguno de los límites y parámetros dentro de los
cuales operará la decodificación. Si no hubiera límites, la audiencia podría simplemente leer lo que se le ocurriera en un
mensaje. Esta correspondencia está construida y es producto de una articulación entre dos momentos distintivos.
ESTUDIOS CULTURALES: DOS PARADIGMAS
En el trabajo intelectual serio no hay comienzos absolutos. Lo importante son las rupturas significativas, donde las viejas
líneas de pensamiento son desarticuladas, las constelaciones más antiguas son desplazadas y los elementos -viejos y
nuevos- reagrupados en torno a un esquema distinto de premisas y temas.
Los Estudios Culturales, emergen a mediados de los años 50 a partir de tres textos. Estos, no solo tomaron la cultura “en
serio”, como una dimensión sin la cual las transformaciones históricas pasadas y presentes no podrían ser
adecuadamente pensadas, sino que fueron en sí mismos culturales y obligaron a sus lectores a prestar atención al
hecho de que concentrados en la palabra cultura, hay asuntos directamente planteados por los grandes cambios
históricos que las transformaciones en la industria, la democracia y la clase -cada una a su modo- representan y frente a
las cuales los cambios artísticos resultan respuestas estrechamente relacionadas.
La cultura fue el ámbito de la convergencia. De “The long revolution” pueden extraerse dos formas bastante distintas de
conceptualizar la cultura. La primera la vincula con la suma de todas las descripciones disponibles a través de las cuales
las sociedades confieren sentido a, y reflexionan sobre, sus experiencias comunes. La propia concepción de cultura es
democratizada y socializada.
Por otro lado, el segundo énfasis ve a la cultura como toda una forma de vida. La cultura no es una práctica ni es
simplemente la suma descriptiva de hábitos y costumbres de las sociedades. Ésta está imbricada con TODAS las prácticas
sociales y es la suma de sus interrelaciones. La cultura viene a ser todos aquellos patrones de organización, aquellas
formas características de la energía humana que pueden ser detectadas revelándose bajo todas las prácticas sociales. El
análisis de la cultura será, entonces, el intento de descubrir la naturaleza de la organización que es el complejo de estas
relaciones.
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Thompson opera también con una diferenciación clásica entre ser social y conciencia social. Allí donde Williams insiste
en la absorción de todas las prácticas por la totalidad de una práctica real, indisoluble, Thompson recurrirá a una
diferenciación más antigua entre lo que es cultura y lo que es no cultura, puesto que para él cualquier teoría sobre la
misma debe ser dialéctica.
Vemos aquí -a pesar de las diferencias- una línea importante de pensamiento en los Estudios Culturales. En sus diversas
manifestaciones, se conceptualiza a la cultura como imbricada con todas las prácticas sociales, y a esas prácticas a la
vez, como manifestaciones comunes de la actividad humana: Práctica sensorial, humana, la actividad a través de la cual
los hombres y las mujeres hacen la historia.
La veta culturalista en los estudios culturales fue interrumpida por la llegada a la escena intelectual de los
estructuralismos. A través de una ideología marxista y de intervención de tipos como Levi-Strauss, las ciencias de la
cultura adquirieron la posibilidad de un paradigma capaz de volverlas científicas y rigurosas.
Levi Strauss trabajó sistemáticamente el término cultura. Consideraba a las ideologías como racionalizaciones
secundarias. Él conceptualizará cultura como las categorías y los marcos de referencia del pensamiento y el lenguaje a
través de los cuales las diversas sociedades hacían la clasificación de sus condiciones de existencia -sobre todo- las
relaciones entre el mundo humano y el natural. Además, pensó acerca de la manera y la práctica mediante las cuales
estas categorías y estos marcos de referencia eran producidos y las identificó como actividades productoras de sentido.
Ni el culturalismo ni el estructuralismo son -en el presente- adecuados para la tarea de construir el estudio de la cultura
como un terreno conceptualmente clarificado o teóricamente informado.
La gran fuerza de los estructuralismos reside en su énfasis en las condiciones determinadas: Los hombres hacen la
historia sobre la base de condiciones que ellos no han contribuido a realizar. El resultado inevitable, será un humanismo
ingenuo, una práctica política voluntarista y populista.
A esto se le liga la necesidad de la abstracción, de la formación de conceptos con que calar en la complejidad de lo real,
precisamente para poder revelar y traer a la luz lo que no es visible al ingenuo ojo pelado.
El paradigma estructuralista puede -si se lo desarrolla adecuadamente- permitirnos empezar a conceptualizar la

especificidad de las diversas prácticas sin perder terreno en la captación del conjunto que ellas constituyen. El culturalismo
afirma constantemente que la especificidad no debe ser absorbida por lo económico pero carece de una manera adecuada
de establecer esto teóricamente.
La línea de los Estudios Culturales han intentado pensar hacia adelante a partir de los mejores elementos de esfuerzos
culturalistas y estructuralistas. En su conjunto plantea los problemas que se derivan de intentar pensar a la vez la
especificidad de diferentes prácticas y las formas de unidad articulada que ellas constituyen.
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DAVID MORLEY
Ya han quedado claramente establecidas las limitaciones de que adolecen, para el análisis y la investigación de la
práctica de mirar televisión, las técnicas de encuestas cuantitativas de base estadística. Estas son -en esencia-
disgregativas. Durante mucho tiempo, la tradición de los estudios sobre las audiencias se dedicó predominantemente a
un estudio empírico cuantitativo. La constitución de la audiencia en tanto abordable por cierto empirismo clínico que
en esencia supone procesos de aislamiento y abstracción metodológica, hizo que la indagación sobre los medios
entrara en demasiados caminos sin salida. El reconocimiento tardío de la cantidad de veces que la gente puede tener
prendida la televisión sin prestarle mucha atención hizo suponer que la medición del rating sobrestimaba la atención de
los teleespectadores y llevó al afán de desarrollar técnicas más seguras y objetivas de recolección de datos como el
medido de audiencia pasiva.
La investigación cuantitativa solo puede tratar a los televidentes como números, como cifras, como unidades de igual
valor en un cálculo del tamaño de la audiencia. Además, el rating supone suprimir las diferencias individuales y
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subjetivas a fin de crear categorías calculables.
Este procedimiento:
 No mide la práctica de mirar televisión como tal. Suele medir otro factor que luego se considera un
indicador confiable de la práctica misma.
 Supone incorrectamente que encender el televisor es un indicador de deseo de ver un programa específico
que aparece en la pantalla.
 Supone que toda conducta ante el televisor es el resultado de procesos de decisión individuales.
 Supone que es posible tratar significativamente decisiones sobre programas como elecciones
acontextuales y equivalentes, con los cual desconoce la diferente significación que le confieren a una
misma elección factores contextuales tales como las variaciones en el acceso a los recursos que habilitan
otras opciones para el tiempo libre.
En pocas palabras, estos supuestos indican que mirar televisión es una práctica unidimensional.
Sin embargo, diferentes estudios han reconocido cada vez más que la práctica de mirar televisión constituye una forma
de conducta compleja y variable. El tipo de investigación que correspondería hacer debe incluir la averiguación y el
análisis de todas las diferencias que se ocultan detrás de la categoría demasiado abarcadora de mirar televisión. Solo si
logramos establecer este tipo de distinción cualitativa, los resultados estadísticos acumulados por los trabajos de
investigación en gran escala podrán descomponerse en elementos significativos.
Los problemas del empirismo
En ningún caso la audiencia es real o independiente de su construcción discursiva. No existe una audiencia verdadera
situada fuera de su producción como categoría. Cualquier conocimiento empírico que podamos generar sobre las
audiencias de televisión ha de construirse mediante prácticas discursivas particulares, y las categorías y cuestiones
presentes en estos discursos determinarán la naturaleza del conocimiento que podamos generar.
Morley sigue sosteniendo que la entrevista o la observación participante continúan siendo buenas maneras de intentar
comprender qué hacen las audiencias cuando miran televisión de una forma mucho más apropiada que la del analista
que permanece en su casa e imagina las posibles implicaciones del modo en que los demás miran televisión. Hay que
defender el método de la entrevista -no solo porque permite que la investigación tenga acceso a las opiniones y
declaraciones conscientes de las personas encuestadas- sino también porque nos da acceso a los términos y a las
categorías lingüísticas en virtud de los cuales las personas entrevistadas construyen sus mundos y la propia construcción
de sus actividades.
Hacia una etnografía
La televisión en su carácter de texto y de tecnología son dos conceptos unidos por su construcción, su
recontextualización dentro de las prácticas de nuestra vida cotidiana y en el conjunto de los bienes y la competencia
culturales, tanto en privado como en público. Un estudio etnográfico debe partir de la familia, pues allí se crea la
primera relación con la televisión y se realiza la formulación primaria de sentidos. Además, debe estudiar el proceso de
comunicación en detalle y -en la medida de lo posible- en el espacio y el momento reales, adoptar una posición
ampliamente etnográfica y examinar la dinámica de la acción y el constreñimiento en las actividades y prácticas
cotidianas de los individuos y los grupos que participan de la producción y el consumo de sentidos socialmente situados.
Esta es la ambición específica de un enfoque etnográfico e interdisciplinario del estudio de la comunicación. Se apoya
en una capacidad de entender cómo los propios actores sociales definen y comprenden sus prácticas de comunicación.
Los beneficios serán consideraciones más estructurales.
Cabe recordar que esto exige de quien observa que se coloque a diversas distancias, cambie lentes de aproximación y
adopte distintas posiciones, y se lo debe entender como el producto dialéctico de lo interior y lo exterior.
Televisión, vida cotidiana y contexto
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Abordar sistemáticamente la actividad de la audiencia en su escenario natural y utilizar métodos cualitativos como
instrumentos para recolectar datos naturalistas, concediendo cierta prioridad al análisis de las categorías que se puedan
deducir de los propios marcos conceptuales de los entrevistados. La lógica que rige la conducta cotidiana situada, a fin
de llegar a entender cómo se desarrollan los procesos de comunicación en sus escenarios naturales y cómo, en este
contexto, se incorporan y movilizan en el interior de esos mundos privados los diferentes medios públicos.
Problemas de etnografía y de epistemología
En primer lugar podemos hablar del deslinde del terreno de investigación cuando se quiere establecer los elementos
que interesan a la investigación que se lleva a cabo entre los pertenecientes a la esfera de su contexto.
Geertz dirá que la etnografía es el intento de proporcionar descripciones densas de actividades y sucesos que toman la
forma de una multiplicidad de estructuras conceptuales complejas superpuestas unas a otras o enredadas en ellas en
las que nunca se expresa de manera explícita la mayor parte de lo que queremos saber. La tarea consiste en hacer
accesible esos sentidos no explícitos, en hacerlos transparentes y ellos se logra -situándolos en el marco de sus propias
trivialidades. El informe del analista debe ser una interpretación y es -por fuerza- una ficción.
Hay que transmitir lo que parece de algún modo específico porque la etnografía es -ante todo- una representación de lo
real y lo real es la base sobre la que se asienta cualquier otra cosa que trate de hacer la etnografía.
El objeto de estudio
Producir una definición adecuada del objeto de estudio e investigar los modos en que una variedad completa de
medios queda atrapada en la producción de la cultura y la conciencia populares dentro de la esfera de la vida cotidiana.
Este es un aspecto fundamental de tal cuestión si pretendemos reconocer el patrón interno discursivo de la
comunicación.
En el caso de los estudios de audiencia -y cuando se trata especialmente de la televisión-, el principal desafío está en
nuestra capacidad de construir la audiencia como fenómeno social y también semiológico (cultural) y en nuestra
capacidad para reconocer la relación entre los televidentes y el aparato de televisión, en tanto ambas están mediadas por
las determinaciones de la vida cotidiana y la vinculación diaria que establece la audiencia con todas las demás tecnologías
en juego en el manejo de la comunicación cotidiana mediática La investigación cualitativa de la audiencia debe
desarrollarse ahora dentro de un campo de estudio que responda a esa definición ampliada.
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ELIZABETH LOZANO
Estudiar los análisis de recepción es definir tópicos, métodos y resultados. La manera norteamericana es menos una
perspectiva que un escenario cuya peculiar topografía de altibajos y contraluces provee las condiciones vitales que
definen el hacer investigativo y las formas de la práctica académica y social.
De ser un medio pensado para un supuesto espectador promedio, la televisión ha pasado a ser un medio de
masividades, de múltiples promedios. El VCR y el control remoto han quebrado la autoridad inapelable del horario, del
orden secuencial, de la hora como definición del espectador o de la evanescencia de lo irrepetible, del programa en vivo.
Los límites de la producción/reproducción son incesantemente emborronados. Las nuevas formas de lo televisual están
poniendo en cuestión muchos de los supuestos sobre los cuales la investigación de la comunicación de masas
tradicionalmente se sostiene. El modelo de comunicación resulta pobremente equipado para lidiar con sujetos que
cambian continuamente de posición.
Estamos pasando de la audiencia homogénea a las audiencias plurales. La masa, la mayoría, está cediendo lugar a
generalidades más minuciosas y específicas. De la recepción como polaridad adquisitiva a la recepción como espacio de
negociación, apropiación y producción de sentido. De la comunicación a las prácticas culturales. El modelo de la
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comunicación impide vislumbrar las articulaciones dinámicas y prácticas sociales que no se agotan en lo comunicativo y
que, sin embargo, construyen su soporte.
¿Y qué tal si no hay audiencias? De hecho, estudiar audiencias es suponer la respuesta en la elaboración de la pregunta.
Localizar de entrada la producción de ciertos objetos culturales en la transmisión informativa de una fuente persuasiva
a un receptor silencioso.
Para liberarse del término, algunos proponen audiencias, otros hablan de audiencias errantes o sujetos nomádicos sin
embargo, éstas parecen ensuciarse por la aparición del consumo.
El consumo mismo es productivo. Localiza el problema de las audiencias en el mall, un lugar hiperbólico de la
transacción comercial en donde también hay feria, negociación, ritual, etc. Resulta ser una metáfora adecuada puesto
que las audiencias están dispersas; el sujeto social es un viajero que descansa aquí y allá y escucha noticias
entrecortadas y recuerda lugares que nunca ha visitado y visita lugares que no puede recordar.
La necesidad de investigar empíricamente las apuestas teóricas de estas disciplinas ha puesto en primer plano la
etnografía, las entrevistas en profundidad, la observación participante y el método fenomenológico. Estas prácticas
provocan en estos momentos calurosos debates ideológicos, políticos y filosóficos, a la luz de la crítica post-
estructuralista y post-moderna. El crítico cultural estudia las diferencias culturales, políticas, retóricas y existenciales
que transitan bajo la piel de lo masivo, lo mayoritario.
Pero si las audiencias nunca están ensambladas fijamente en un lugar, ¿cómo hace uno para estudiarlas? Ser marginal es
una posición en la cual buena parte de los norteamericanos parecen situarse. La mayoría es una minoría más.
Del observador omnisciente al nómada errante
Radway indica que hay que ir de nuevo a la comunidad y penetrar su cotidianidad, sus formas de hacer diario. El crítico
estudia el exotismo de lo “aborigen” y lo exalta a la categoría de misterio, de cifra y revelación. El turista escribe sus
memorias de viaje dando cuenta del exotismo de las audiencias, esa cultura otra.
El crítico, como todos los demás, es un viajero por el mundo social, un nómada en tránsito sin fin. Este, entonces, no
posee la cifra de lo verdadero, lo preferible o lo real y hace de su condición nomádica la clave misma de la reflexión
intelectual. Es este nomadismo el que permite la ironía o denuncia de las contradicciones entre discurso, experiencia,
ideología y percepción, la vida y la historia. Es la región mediadora e inarticulada la que el crítico persigue en su
búsqueda. Es el examen de lo que atraviesa y conecta, de lo que se niega a ser clasificado como externo o interno,
expresión o contenido. Entender y penetrar las formas de la experiencia, los erotismos y ritmos de la vida es acceder a
esta región, a la zona oscura de lo que no es todavía simbólico y que navega en sensualidades y expresiones de
valencias amorosas. Es entonces que el cuerpo aparece como preocupación conceptual, como clave para entender
aquello que no puede ser limitado al discurso, que lo explota, sobrepasa, precede y traiciona.
Una nota sobre la televisión
De acuerdo con Morley y Nelson, la actividad de ver televisión no agota todas las modalidades de relación y atención
que se articulan a propósito de lo televisivo. Del texto y la textura, los contenidos y los ritmos. La televisión es el
televisor, un tipo de mueble que requiere estar prendido para existir. Es un fondo que se desplaza continuamente del
centro de atención a la periferia, de la lectura al ruido, de la visión al ritmo. La gente, por lo tanto, no solo ve televisión
sino que observa, lee, mira de reojo, escucha, ignora, etc.
La fragmentación metodológica
Mientras que la ética cuantitativa persigue la generalización, la ética cualitativa persigue la espesura de la diferencia. La
distancia entre estas dos posturas es usualmente tan radical como para impedir el enfrentamiento. Hay una especie de
guerra fría en la cual ambas fracciones se han resignado a la presencia del enemigo.
Estudiar los análisis de audiencias es -por tanto- entrar en un universo de mundos paralelos. Si en uno el interés es
medir el grado de adicción que la televisión provoca, en el otro es explorar las diversas subjetividades desde las cuales
la persona negocia lo televisivo. Posicionarse como cuantitativo o cualitativo no es solo una descripción de métodos de
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trabajo, sino también una declaración de métodos vitales, de tácticas cotidianas. Mientras que el primero es el
intelectual oficial, el segundo es el opositor.
La idea de medios de comunicación masiva explota en múltiples direcciones. Un cambio que es insinuado en la idea del
crítico como explorador, de la comunicación como espacio cultural, de las audiencias como dispersas, de los sujetos como
subjetividades discursivas, de la cotidianidad como espacio de prácticas sociales. El interés de los estudios de
comunicación no reside tan solo en lo que estos plantean conceptualmente, sino también en lo que éstos develan y nos
dejan entrever del territorio social en el cual se mueven. Los estudios de comunicación son, en sí mismos, actos
comunicativos, textos en cuya textura se insinúan tejidos vitales de la sociedad que los elabora. Si a algo apuntan las
paradojas y contradicciones de la investigación cuantitativa en las ciencias sociales a la naturaleza paradójica y
contradictoria de la cultura que se pretende estudiar.
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Michel De Certeau
A diferencia de Roma, Nueva York nunca ha aprendido el arte de envejecer al conjugar todos los pasados. Su presente
se inventa, hora tras hora, en el acto de desechar lo adquirido y desafiar el porvenir. Las pinturas renacentistas
representaban a la ciudad vista en perspectiva por un ojo que nunca había existido hasta ese momento. Inventaban a la
vez el sobrevuelo de la ciudad y el panorama que éste hacía posible. Esta ficción ya transformaba al espectador
medieval en ojo celeste; hacía dioses. El mismo impulso visual obsesiona a los usuarios de las producciones
arquitectónicas al materializar hoy la utopía que ayer sólo era una pintura.
Es abajo al contrario, a partir del punto donde termina la visibilidad, donde viven los practicantes ordinarios de la
ciudad.
¿Un concepto operativo?
El sistema de ganancias genera una pérdida que, bajo las formas múltiples de la miseria que está fuera de él y del
desperdicio que está dentro, cambia constantemente la producción en gasto. Ciudad-concepto: lugar de
transformaciones y de apropiaciones; es al mismo tiempo la maquinaria y el héroe de la modernidad. La ciudad sirve de
señal totalizadora y casi mítica de las estrategias socioeconómicas y políticas, la vida urbana deja cada vez más de hacer
reaparecer lo que el proyecto urbanístico excluía. La ciudad se convierte en el tema dominante de los políticos, pero ya
no es un campo de operaciones programadas y controladas. Bajo los discursos que la ideologizan, proliferan las astucias
y las combinaciones de poderes sin identidad legible, sin transparencia racional: imposibles de manejar.
El retorno de las prácticas.
Tal vez las ciudades se deterioran al mismo tiempo que los procedimientos que las han organizado. Pero hay que
desconfiar de nuestro análisis. Los ministros del conocimiento siempre han supuesto que el universo está amenazado
por los cambios que estremecen sus ideologías y sus puestos. Transforman la infelicidad de sus teorías en teorías de la
infelicidad.
En la coyuntura presente de una contradicción entre el modo colectivo de la administración y el modo individual de una
reapropiación, esta cuestión resulta sin embargo esencial, si se admite que las prácticas del espacio tejen en efecto las
condiciones determinantes de la vida social.
Hablar de los pasos perdidos.
La historia comienza al ras del suelo, con los pasos. No se puede contar porque cada una de sus unidades pertenece a lo
específico: un estilo de aprehensión táctil y de apropiación cambiante (cinética). Es un innumerable conjunto de
singularidades. Las variedades de pasos son hechuras de espacios. Tejen los lugares. Las motricidades peatonales
forman uno de estos sistemas reales cuya existencia hace efectivamente la ciudad.
Enunciados peatonales.
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El acto de caminar es al sistema urbano lo que la enunciación es a la lengua o a los enunciados realizados. Es un proceso
de apropiación por parte del peatón (del mismo modo que el locutor se apropia y asume la lengua); es una realización
espacial del lugar (del mismo modo que el acto de hablar es una realización sonora de la lengua); en fin, implica
relaciones entre posiciones diferenciadas. El andar parece encontrar una primera definición como espacio de
enunciación. La enunciación peatonal presenta tres características que de entrada la distinguen del sistema espacial: lo
presente, lo discontinuo, lo fático. Para empezar, el caminante las hace ser tanto como parecer. También las desplaza e
inventa otras pues los atajos, desviaciones o improvisaciones del andar, privilegian, cambian o abandonan elementos
espaciales. De este modo Charlie Chaplin multiplica las posibilidades de su bastón, es decir, hace otras cosas con la
misma cosa. Y si sólo hace efectivas algunas posibilidades fijadas por el orden construido (va solamente por aquí, pero
no por allá); por otro, aumenta el número de posibilidades (creando atajos o rodeos). Luego selecciona. En el marco de
la enunciación, el caminante constituye con relación a su posición, un cerca y un lejos, un aquí y un allá. Este aquí-allá
implanta otro relativo a este yo e instaura una articulación conjuntiva y disyuntiva de sitios.
Retóricas caminantes.
Hay una retórica del andar. El estilo especifica la manera de un hombre de ser en el mundo, connota una singularidad.
Tanto el estilo como el uso apuntan a una manera de hacer (de hablar, de caminar).
Míticas: lo que hace andar.

Andar es no tener un lugar.
Nombres y símbolos.
Un amigo que vive en la ciudad de Sèvres se desvía, en París, hacia las calles de los Saints-Pères y de Sèvres mientras se
dirige a ver a su madre en otro vecindario: estos nombres articulan una frase que sus pies construyen sin que él lo sepa.
Otra amiga rechaza sin saberlo las calles que llevan algún nombre y que le significan órdenes o identidades como si
fueran convocatorias y clasificaciones. Estos nombres se ofrecen a las polisemias que les asignan sus transeúntes. Los
peatones ponen a caminar la selva de sus deseos e intereses. Así, los usuarios de estos bosques sociales los convierten
en metáforas y en elipsis de sus cacerías.
Una pedagogía de la información.
En el siglo XVII, la ideología de las luces quería que el libro fuera capaz de reformar a la sociedad, que la vulgarización
escolar transformara las maneras y las costumbres, dándole a la élite el poder de remodelar toda la nación a partir de la
difusión de sus productos sobre todo el territorio. Este mito de la educación inscribió una teoría del consumo en las
estructuras de la política cultural.
TOMO 2:
A la desestructuración -por causas económicas- del tejido social se ha agregado el desmoronamiento silencioso de las
redes de pertenencia y las fortalezas (políticas, sindicales, etc) La transmisión entre generaciones se llena de lagunas. La
vida ordinaria se ha modificado profundamente, sea en la apropiación del espacio privado o en el uso de los espacios
públicos. La relación establecida con el barrio o la ciudad se ha transformado. El uso generalizado del automóvil ha
modificado el ritmo de alternancia trabajo/esparcimiento, lo cual ha venido acompañado de un aumento en el número
de residencias secundaria. Lo mismo con los alimentos. Las conductas de ahorro y de consumo, las prácticas de
autoconsumo ya no son las mismas, pues ya no se ejercen en el mismo contexto económico y social. A esto, hay que
agregarle la intensiva relación con el mundo de las imágenes a través del cine, la televisión, el uso de la grabadora o la
compra de videocassetes.
El barrio
Dos series de problemas se abren a la investigación:
1. Sociología urbana del barrio (Datos cuantitativos, espacio, arquitectura)

2. Análisis socioetnográfico de la vida cotidiana (Estudio cultural)
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La organización de la vida cotidiana se articula en -al menos- dos registros:
1. Los comportamientos: Indumentaria, códigos de cortesía, ritmos de caminar, etc.

2. Beneficios simbólicos esperados: Arraigados en la tradición cultural del usuario. Aparecen de manera parcial y
fragmentada, según el modo en el cual se consume el espacio público.
La conveniencia resulta aquí ser un compromiso por medio del cual cada uno renuncia a la anarquía de los impulsos
individuales, da anticipos a la vida colectiva, con el objeto de retirar sus ganancias simbólicas necesariamente diferidas
en el tiempo. En este caso, práctica cultural, sería el conjunto más o menos coherente, más o menos fluido de elementos
cotidianos concretos o ideológicos, a la vez dado por una tradición y puestos al día mediante comportamientos que
traducen en una visibilidad social fragmentos de esta distribución. Es práctica lo que es DECISIVO para la identidad de un
usuario o de un grupo, ya que esta identidad le permite ocupar su sitio en el tejido de relaciones sociales inscriptas en el
entorno.
La descripción y la interpretación de los procesos de apropiación del espacio urbano en el barrio, con relación a los que
las consideraciones biográficas o psicológicas solo tienen una pertinencia reducida, más que descubrir una familia he
descrito las trayectorias que ésta lleva a cabo en su barrio y la manera en que estas trayectorias se encargan a tal o cual
miembro según las necesidades.
El barrio aparece aquí como el dominio en el cual la relación espacio/tiempo es la más favorable para un usuario que ahí
se desplaza a pie a partir de su hábitat. Ese trozo de ciudad que atraviesa un límite que distingue el espacio privado del
espacio público: Lo que resulta de un andar, de la sucesión de paso sobre una calle poco a poco expresada en un vínculo
orgánico con la vivienda.
Puede considerarse como la privatización progresiva del espacio público. Una prolongación del habitáculo que se
resume en la suma de trayectorias cuyo núcleo permanece en la esfera de lo privado. El barrio es, así mismo, el sitio de
un pasaje a otro y se inscribe en la historia del sujeto. Es un objeto de consumo que se apropia el usuario mediante la
apropiación del espacio público. Es SIGNO DE UNA TÁCTICA que solo ocurre junto a otro.
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Unidad 6 – Comunicación, tecnología y ambientes
Marshall McLuhan – Comprender los medios de comunicación, las extensiones del ser humano
El mundo occidental ha entrado en implosión. Tras más de un siglo de tecnología eléctrica, nos estamos acercando
rápidamente a la fase final de las extensiones del hombre.
Se estudian en este libro algunas de las principales extensiones, así como sus consecuencias psíquicas y sociales. Hoy en
día, la acción y la reacción ocurren casi al mismo tiempo. Vivimos mítica e íntegramente, pero seguimos pensando con
los antiguos y fragmentados esquemas de espacio y tiempo propios de la edad pre-eléctrica. Hemos adquirido el arte de
llevar a cabo las más peligrosas operaciones sociales con una objetividad absoluta.
Esta es la edad de la ansiedad, a causa de la implosión que empuja al compromiso y a la participación, muy
independientemente de cualquier punto de vista. En la edad eléctrica, ya no sirve el carácter parcial y especializado del
punto de vista. La marca característica de nuestra época es la repulsión hacia las pautas impuestas.
El medio es el mensaje
Las consecuencias individuales y sociales de cualquier medio, es decir, de cualquiera de nuestras extensiones, resultan la
nueva escala que introduce en nuestros asuntos cualquier extensión o tecnología nueva. La automatización, por ejemplo,
tiende a eliminar puestos de trabajo pero al mismo tiempo crea funciones para la gente. En este sentido, es revelador el
ejemplo de la luz eléctrica. La luz eléctrica es información pura. Es un medio sin mensaje, por decirlo así, a menos que
se emplee para difundir un anuncio verbal o un nombre. Este hecho, característico de todos los medios, implica que el
contenido de todo medio es otro medio. El contenido de la escritura es el discurso, del mismo modo que el contenido
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de la imprenta es la palabra escrita y la imprenta el del telégrafo. Poco importa que la luz eléctrica se utilice para
alumbrar un partido o una operación, estas actividades son el contenido de la luz, ya que no pueden existir sin ésta. Esta
circunstancia no hace más que recalcar que el medio es el mensaje, porque es el medio el que modela y controla la
escala y forma de las asociaciones y trabajo humanos. La luz eléctrica deja de llamar la atención simplemente porque
carece de contenido. Y esto hace de ella un ejemplo inapreciable de como los medios no se estudian en lo absoluto. La
luz eléctrica no se considera un medio mientras no alumbre una marca registrada, así pues lo que se nota no es la luz
eléctrica sino su contenido.
La mayoría de las declaraciones pasan por alto la naturaleza del medio, de todos los medios. Esto se hace en el
verdadero estilo narcisista de quien está hipnotizado por la amputación y extensión de su propio ser en una nueva
forma tecnológica.
Ante una cultura altamente alfabetizada y mecanizada, las películas aparecieron como un mundo de ilusiones y sueños
triunfantes que el dinero podía comprar. Fue en ese momento que en el cine se dio el cubismo, como el más radical
intento de erradicar la ambigüedad y de imponer una lectura del cuadro: La de una construcción hecha por el hombre,
una tela coloreada. El cubismo, al capturar la percepción instantánea y total, anunció de repente que el medio es el
mensaje.
El efecto de un medio solo se fortalece e intensifica porque se le da otro medio que le sirva de contenido. El contenido
de una película es novela, obra de teatro u ópera. El efecto de la forma de película no guarda relación alguna con el
programa contenido. El contenido de lo escrito y de lo impreso es discurso, aunque el lector apenas toma conciencia ni
de lo impreso ni del discurso. El artista serio es el único que puede toparse impunemente con la tecnología, solo porque
es un experto consciente de los cambios en la percepción sensorial. El dinero solo ha podido reorganizar la vida sensorial
de la gente porque es una extensión de nuestra vida sensorial.
Si resulta que el poder formativo de los medios son los mismos medios, entonces surge una multitud de cuestiones
importantes. En concreto, los medios tecnológicos son materias primeras o recursos naturales, igual que el carbón, el
algodón y el petróleo. Los medios como extensiones son también costes fijos para nuestras energías personales y que,
además, configuran nuestra conciencia y experiencia.
Medios calientes y medios fríos
Hay un principio básico que distingue un medio caliente como la radio de otro frío como el teléfono. El medio caliente
es aquel que extiende, en alta definición, un único sentido. La alta definición es una manera de ser, rebosante de
información. Una fotografía es, visualmente de alta definición, la historieta es de baja definición simplemente porque
aporta escasa información visual. El teléfono es un medio frío o de baja definición porque solo recibe una pequeña
cantidad de información. El habla es un medio frío de baja definición por lo poco que da y por lo mucho que debe
completar el oyente, mientras que un medio caliente, en cambio, no deja que su público lo complete tanto. Básicamente,
los medios calientes son bajos en participación y los fríos altos en participación o complexión por parte del público.
Un medio caliente permite menos participación que uno frío. Nuestra época está repleta de ejemplos del principio de
que los medios calientes excluyen y los fríos incluyen. Clásico ejemplo es el de la introducción de las puntillas en el balet.
La intensidad o alta definición engendra especialización y fragmentación en la vida y en los entretenimientos; ello
explica por qué una experiencia intensa ha de ser olvidada, censurada o reducida a un estado muy frío antes de poder
ser aprendida o asimilada.
Al principio, el efecto de la tecnología eléctrica fue la ansiedad. Ahora, parece crear aburrimiento. Hemos atravesado
las tres etapas de alarma, resistencia y cansancio que se dan en todas las enfermedades o tensiones de la vida, tanto
individuales como colectivas. En términos de medios fríos y calientes, los países atrasados son fríos y nosotros, calientes.
El urbanista es caliente y el rústico frío. Pero, en términos de inversión de procedimientos y valores en la edad eléctrica,
la pasada edad mecánica era caliente, mientras que nosotros, en la edad de la televisión somos fríos.
Hay una gran diferencia si un medio caliente se emplea en una cultura caliente o una cultura fría. El medio caliente de la
radio, empleado en una cultura fría no alfabetizada tiene un violento efecto, muy distinto del que causaría en Inglaterra
o América del Norte, por ejemplo, donde la radio se percibe como un espectáculo. Los medios calientes resultan
perturbadores para las culturas frías, como lo resultó el medio frío de la televisión en este mundo tan altamente
alfabetizado.
Otro punto clave para apreciar las diferencias entre los medios fríos y calientes es la broma. El caliente medio literario
excluye los aspectos participativo y práctico de las bromas hasta el punto de no considerarlas divertidas.
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La inversión de un medio recalentado
Hoy en día, el gran principio de la física, de la economía y de las ciencias políticas clásicas, es decir, el de la divisibilidad
de todo proceso, se ha invertido a fuerza de extensiones. La automatización ha sustituido la divisibilidad del proceso
por la interconexión orgánica de todas las funciones del complejo. La cinta eléctrica ha sustituido a la cadena de
montaje. Los bienes mismos asumen cada vez más un carácter de información.
En cualquier medio o estructura existe un punto de ruptura en que el sistema se convierte de repente en otro, o bien
franquea un punto de no retorno de sus procesos dinámicos. Hoy en día, la carretera al superar su punto de ruptura
está convirtiendo las ciudades en autopistas mientras estas asumen cada vez más un carácter urbano contiguo. De
hecho, las mejoras en las carreteras y los transportes han invertido las pautas antiguas y convertido las ciudades en
centros de trabajo y el campo en un lugar de ocio y recreo. Una de las causas de ruptura más comunes en cualquier
sistema es la fertilización cruzada con otro sistema.
El amante de juguete
El hombre en seguida se siente fascinado por cualquier extensión suya en cualquier material diferente de él.
Fisiológicamente hay muchas razones que hacen que una extensión induzca en un estado de entumecimiento. Todas
nuestras extensiones, en la enfermedad y en la salud, son intentos de mantener el equilibrio. Así, el estímulo para
inventar resulta de la aceleración del ritmo y del aumento de la carga. Por ejemplo, el caso de la rueda como extensión
del píe. Esta autoimputación previene el reconocimiento de uno mismo.
Con la llegada de la tecnología eléctrica, el hombre extendió o instaló fuera de sí mismo, un vivo retrato del sistema
nervioso central. Y lo es hasta el punto que es un desarrollo que sugiere una autoimputación desesperada y suicida,
como si el SNC ya no pudiese depender de los órganos físicos como amortiguadores contra las piedras y flechas de un
mecanismo ultrajador.
Ocurre con los sentidos lo mismo que con los colores. Una sensación siempre es al ciento por ciento y un color siempre
es color al ciento por ciento. Pero la relación entre los componentes de la sensación de color pueden diferir hasta el
infinito. No obstante, si por ejemplo se intensifica el sonido, también se ven afectados en el acto el sabor, el tacto y la
vista. Cualquier invento o tecnología es una extensión o autoimputación del cuerpo físico y, como tal extensión,
requiere además nuevas relaciones o equilibrios entre los demás órganos y extensiones del cuerpo.
El uso de la tecnología hace que los hombres se vuelvan como ellos. Se trata de una simple cerrazón de los sentidos. El
hombre se encuentra fragmentado por su tecnologías pero insiste en que éstas son autoimputaciones de los propios
órganos. Una vez amputado, cada órgano se convierte en un sistema cerrado de grade y nueva intensidad que impulsa
al hombre a martirios y guerras.
El hombre en su uso normal de la tecnología es constantemente modificado por ella a la vez que descubre un sinfín de
maneras para modificarla a ella. El hombre se convierte, por decirlo así, en los órganos sexuales del mundo de la
máquina, como la abeja lo es en el mundo vegetal, y ello le permite fecundar y originar formas nuevas.
Energía híbrida
Los medios o extensiones del hombre son agentes que hacen que algo suceda y no agentes que conciencian. Estos
medios, por ser extensiones de nosotros, también dependen de nosotros por sus interacciones y su evolución. El hecho
de que no presenten interacciones ni produzcan nuevos descendientes ha causado asombro en todas las épocas. Solo
tenemos que examinar a fondo su acción si queremos pensar antes de expresar algo.
El presente libro, al intentar comprender diversos medios, los conflictos de los que surgen y los conflictos aún más
importantes que originan, contiene la promesa de apaciguar dichos conflictos con un incremento de la autonomía
autónoma. Solo por haber exteriorizado nuestro sistema nervioso en la forma de tecnología eléctrica, nuestra vida
privada y corporativa se ha convertido en un proceso de información. La luz eléctrica acabó con el régimen del día y de
la noche, del interior y el exterior. Pero solo se libera una energía híbrida cuando la luz se encuentra con patrones
preexistentes de organización humana. Los coches pueden viajar toda una noche; los partidos de fútbol prolongarse
toda la noche y un edificio, carecer por completo de ventanas. En una palabra, el mensaje de la luz eléctrica es cambio
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total. Es información pura, sin ningún contenido que restrinja su poder informador y transformador. Excepto la luz,
todos los demás medios vienen en pareja, actuando uno de ellos de contenido del otro y oscureciendo la operación de
ambos. Lo que estoy diciendo es que, los medios como extensiones de los sentidos, establecen nuevas proporciones,
no solo entre sentidos por separado, sino también en conjunto, en sus interacciones. La radio modificó la forma del
artículo de noticias tanto como afectó a la imagen cinematográfica en el cine sonoro. La televisión produjo cambios
drásticos en la programación de la radio, en la forma de la cosa o novela documental.
Hoy en día, los artistas son capaces de mezclar su dieta de medios tan fácilmente como su régimen de libros. Los
artistas en diversos campos son siempre los primeros en descubrir cómo capacitar a un medio para que emplee o libere
la energía de otro. El encuentro de varios medios es un momento de libertad y de liberación del trance ordinario y del
entumecimiento que imponen a los sentidos.
Los medios como traductores
Todos los medios son metáforas activas por su poder de traducir la experiencia en nuevas formas. EL habla fue la
primera tecnología con la que el hombre pudo soltar su entorno para volver a asirlo de una manera nueva. Las palabras
son una especie de recuperación de la información que puede abarcar con gran velocidad todo el entorno y el saber.
Las palabras son complejos de sistemas de metáforas y símbolos que traducen la experiencia en nuestros sentidos
pronunciados o exteriorizados. Son una tecnología de lo explícito. Mediante la traducción de las experiencias
sensoriales inmediatas en símbolos vocales, puede evocarse y recuperarse el mundo entero en cualquier momento. En
esta edad eléctrica, cada vez más nos vemos traducidos en forma de información al mismo tiempo que nos acercamos a
la extensión tecnológica de la conciencia. Cada vez más podemos traducirnos en otras formas de expresión que nos
superan.
Si la obra de una ciudad consiste en rehacer o transformar al hombre en una forma más conveniente de la que lograron
sus antepasados nómadas, entonces la actual transformación de toda nuestra vida en la forma espiritual de
información, ¿no estará convirtiendo al globo entero y a la familia humana en una única conciencia?
Desafío y colapso
Los nuevos medios y tecnologías con los que nos amplificamos y extendemos constituyen una inmensa operación
quirúrgica practicada en el cuerpo social con absoluto desprecio de los antisépticos. Si dicha operación es necesaria,
debe considerarse la inevitabilidad de infectar todo el organismo en su transcurso. El organismo entero es el que ha
cambiado y cada nuevo impacto modifica las proporciones entre los sentidos. Lo que buscamos ahora es o bien una
forma de controlar las fluctuaciones de las proporciones sensoriales de la perspectiva psíquica y social o una manera de
evitarlas del todo.
El artista capta el mensaje del desafío cultural y tecnológico décadas antes de que se produzca su impacto
transformador. Entonces, construye modelos o arcas de Noé para enfrentarse al cambio que se acerca. EN la edad
eléctrica no tiene sentido decidir que un artista se ha adelantado a su tiempo. Nuestra tecnología también está
adelantada, a su tiempo, siempre que contemos con la capacidad de reconocerla por lo que es. Por ende, el artista
tiende ahora a trasladarse a su torre de marfil.
Ahora, para la supervivencia del hombre, es necesario el conocimiento de este simple hecho: Es antiquísima la facultad
del artista para esquivar el mazazo de una nueva tecnología en cualquier época y contener esa violencia con pleno
conocimiento. El artista es aquel que, en cualquier campo científico o humanístico, capta las implicaciones de sus
acciones y de los nuevos conocimientos de su tiempo. Es un hombre de conciencia integral. El artista puede corregir las
proporciones de los sentidos antes de que el golpe de una nueva tecnología haya entumecido los procedimientos
conscientes. Puede corregirlos antes de que empiecen el entumecimiento, la inseguridad subliminal y la reacción.
La adaptación perfecta a cualquier entorno solo se logra con una dedicación absoluta de las fuerzas y energías vitales,
que equivale a una especie de término estático. Otro tipo de desafío afín al que siempre han debido enfrentarse las
culturas es el simple hecho de una frontera o muro, al otro lado de la cual se encuentra otra sociedad diferente.
Marshall McLuhan y Eric McLuhan – Leyes de los medios
Cada uno de los artefactos del hombre es en realidad una especie de palabra, una metáfora que traduce la experiencia
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de una forma a otra. No hay ninguna diferencia si consideramos como artefactos o como medios informativos cosas de
materia tangible o intangible. Todos son, por igual, artefactos, todos igualmente humanos, todos igualmente
susceptibles de análisis, todos igualmente verbales en su estructura.
En el orden de las cosas, el campo viene primero y la figura surge después. El campo de cualquier tecnología o artefacto
es al mismo tiempo la situación que lo hace surgir y todo el medio de servicios y perjuicios que pone en juego. Estos
efectos laterales del medio se imponen, quierasé o no, como nueva forma de cultura. El medio es el mensaje.
En Las leyes de los medios solo podemos ofrecer un análisis del espacio visual y acústico. No proponemos ninguna
teoría subyacente para atacar o defender, sino antes bien un conjunto de cuatro preguntas al que llamaremos tétrada:
¿Qué acrecienta o intensifica?

¿Qué hace caduco o desplaza?
¿Qué recupera, que antes había caducado?
¿Qué produce o deviene, cuando se le oprime al extremo?
Cada artefacto humano ocasionará estas transformaciones. Simplemente debemos saber de antemano dónde y cómo
buscar, lo cual nos permite predecir los efectos de cualquier nuevo recurso o técnica antes de que en realidad
aparezcan en el tiempo y la experiencia.
Una ciencia teórica debe empezar con conocimiento y teoría; una ciencia empírica con ignorancia y tendencia. Una de
ellas, está arraigada en conceptos, la otra en preceptos. La primera no puede triunfar a menos que tenga un aparato
para localizar y remediar las fallas del razonamiento, así como la segunda no puede triunfar sin un aparato similar para
detectar y compensar las tendencias sensorias. Así, la una procede tan solo por figura, la otra por campo y figura.
Como todos nuestros esfuerzos se encaminan a abrir a la inteligencia un nuevo camino que ellos (los antiguos) no
intentaron ni conocieron, estamos en posición muy diferente. No hay aquí ni rivalidad ni lucha, nuestro papel se limita
al de un guía.
Cultura y comunicación
Cuando un hombre habla, su lenguaje está en estado de nacimiento, pues también es aquello acerca de lo que está
hablando. En este sentido, cada hombre es un artista. Las palabras deben crecer por sí mismas. Antes de la escritura y
de la imprenta, las palabras y locuciones aún estaban dotadas con el poder mágico de formar y de transformar la
existencia. La carta de Trotter sobre las características de los hemisferios derechos e izquierdo presenta una pauta de
contrastes básicos.
Dado que el rasgo dominante del hemisferio izquierdo es la linealidad y la secuencialidad, hay buenas razones para
llamarlo el lado visual(cuantitativo) del cerebro y dado que los rasgos dominantes del hemisferio derecho son lo
simultáneo, lo holista y lo sintético, hay buenas razones para señalarlo como el lado acústico (cualitativo) del cerebro.
El espacio visual es el resultado del predominio del hemisferio izquierdo en una cultura y su uso está limitado a aquellas
culturas que se han sumergido en el alfabeto fonético y por tanto han suprimido la actividad del hemisferio derecho. El
espacio acústico, en cambio, tiene el carácter básico de una esfera dinámica cuyo foco o centro está simultáneamente
por doquier y cuyo margen o periferia no está en ninguna parte.
Ordinariamente, ambos hemisferios están en constante diálogo por medio del cuerpo calloso, y cada hemisferio emplea
al otro como su campo, excepto cuando uno de ellos (es decir, el izquierdo) habitualmente predomina. Cada hemisferio,
por decirlo así, ofrece un tipo particular de procesamiento de información, del que dispone menos el otro. De hecho, el
tipo de cognición propio del hemisferio derecho ha sido llamado aposicional.
Según ciertos estudios que realizó Herbert Krugman, un sujeto estaba leyendo un libro cuando se encendió la televisión.
En cuanto esta persona levantó la vista, sus ondas cerebrales se hicieron considerablemente más lentas y en menos de
dos minutos se encontraba en un estado predominantemente alfa: Relajado, pasivo y sin foco. Krugman afirma que
este estado predominantemente alfa es característico de cómo la gente responde a la televisión. Si bien sus estudios
fueron emprendidos para refutar que el medio es el mensaje, estos muestran la erosión masiva y subliminal de nuestra
cultura por medio de una adoctrinación del hemisferio derecho por la televisión en todas sus formas. En un sentido más
general, todos los medios informativos eléctricos, solo pusieron de relieve el hemisferio izquierdo. No hay manera de
cuantificar el hemisferio derecho, el cual subraya los aspectos internos y cualitativos de la experiencia.
51
El predominio cultural del hemisferio izquierdo o del derecho depende en gran parte de factores ambientales
La linealidad del hemisferio izquierdo está apoyada por un medio de servicio (basado en el alfabeto) de camino y
transporte, y por actividades lógicas o racionales en términos de administración social y legal. En cambio, el predominio
del hemisferio derecho depende de un medio cultural de carácter simultáneo y resonante. Tal predominio es normal en
las ciudades rurales.
El alfabeto creó el espacio visual y con él un medio lineal y visual, de “mundo exterior”, de servicios y experiencias, que
contribuyó a la ascendencia o predominio del hemisferio izquierdo o lineal. La expresión pensamiento lineal no es
simplemente un modo de hablar, sino que expresa una actividad peculiar del hemisferio izquierdo del cerebro.
El poder visual del alfabeto fonético como invasor de culturas
La difusión de la letra y la civilización se volvió inseparable de la actividad misionera y educativa cristiana.

Paradójicamente, la gente no solo es incapaz de recibir sino también, incapaz de retener la enseñanza doctrinal sin un
mínimo de cultura fonética u occidental. El predominio del hemisferio izquierdo (análitico y cuantitativo) entraña la
sumisión o la supresión del hemisferio derecho; y así, por ejemplo, nuestras pruebas de inteligencia solo existen para
medir realizaciones del hemisferio izquierdo.
El disléxico
La actual época electrónica presenta la primera amenaza grave al predominio del hemisferio izquierdo. No es de
sorprender que los estudiantes cuyo cerebro derecho lleva 18 años de educación por televisión tengan problemas con
los programas escolares del hemisferio izquierdo y con las pruebas del SAT. La actual racha de dislexia es resultado
directo de la presión que sobre nosotros ejercen la televisión y otros medios eléctricos para que retornemos al
hemisferio derecho. Al continuar esa presión, también continuarán los problemas de nuestro alfabeto del hemisferio
izquierdo. Si se quiere que la letra sobreviva otra generación, hay que hacer cambios.
Por muy extremo que sea el predominio de un hemisferio en una cultura particular, siempre habrá algún grado de
interrelación, gracias al cuerpo calloso, esa parte del sistema nervioso que une los hemisferios.
Los chinos
Para el hemisferio izquierdo, el intervalo es un espacio que debe estar lógicamente conectado y debe ser llenado y
colmado. Esto es lo que dicta la linealidad y orden visual en contraste con el intervalo resonante o laguna del mundo
simultáneo del hemisferio derecho. La cultura del hemisferio derecho no tiene lugar para el individuo privado, así como
la sociedad del hemisferio izquierdo considera que los grupos tribales son siniestros y amenazantes. La cultura del
hemisferio derecho trata de sintonizar o reconfigurar intervalos y no de conectar situaciones y relaciones.
El papel del artista es prevenir que nos ajustemos, ya que para la individualizada sociedad occidental, el hombre bien
adaptado proteico es un robot que no percibe nada.
Fue el predominio del hemisferio izquierdo por medio de la corriente civilizadora de la letra fonética lo que despertó en
el hombre occidental la capacidad de apartarse de toda participación en su medio. Su programa de conquistar la
naturaleza no es más que un resultado de la enorme energía psíquica y cultural liberada por ese campo objetivo de
especialistas.
Otro ejemplo que nos sirve es el de la causa en Aristóteles. Para el hemisferio izquierdo, la causa formal siempre es
confundida con la final, y llega a ser malinterpretada como una serie de causas eficientes o definitorias. El hemisferio
derecho, en cambio, tiende a verla como un plano ideal y abstracto, que nunca es perfectamente realizado en ningún
ejemplo material.
Todos los modelos occidentales científicos de comunicación son lineales, lógicos y secuenciales como el de Shannon y
Weaver. No se relacionan con el efecto de simultaneidad. Nuestra dificultad consiste en descubrir un modelo
semejante y que sin embargo sea afín a nuestra cultura con su residuo de tradición del hemisferio izquierdo. Semejante
modelo tendría que tomar en cuenta la oposición a la vez de figura y campo, en lugar de concentrarse exclusivamente
en una secuencia o movimiento abstracto aislado de todo campo.
Las cuatro leyes
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Todos los artefactos del hombre -sean lenguajes o leyes, ideas o hipótesis- son extensiones del cuerpo humano o de la
mente. El hombre, el animal que fabrica herramientas, desde hace largo tiempo se ha dedicado a extender uno u otro
de sus órganos sensorios de tal manera que perturba sus demás sentidos y facultades. Pero una vez hechos esos
experimentos, los hombres nunca han seguido con sus observaciones.
Nuestras leyes de los medios consisten en una serie de observaciones acerca de la operación y de los efectos de los
artefactos humanos sobre el hombre y la sociedad. El hombre no puede confiar en sí mismo cuando emplea sus propios
artefactos. Cualquier nuevo medio de servicio como los que fueron creados por el alfabeto o el ferrocarril modifica
profundamente la naturaleza y la imagen misma de quienes lo emplean. Al proliferar los medios eléctricos, sociedades
enteras se vuelven descarnadas, apartadas de la simple realidad corporal o física y liberadas de toda lealtad o sentido
de responsabilidad hacia ella.
Los cambios radicales de identidad al ocurrir de pronto y en muy breves intervalos de tiempo, han resultado más
mortíferos y destructivos de los valores humanos. Lo que nos interesa son los efectos transformativos de nuestros
órganos sensoriales. Nuestras leyes de los medios pretenden ofrecer un sistema prefabricado de identificar las
propiedades y las acciones ejercidas sobre nosotros mismos por nuestras tecnologías y medios informativos y
artefactos.
1. ¿Qué aviva o intensifica o hace posible o acelera el artefacto? INTENSIFICA

2. ¿Qué se desplaza o caduca por el nuevo órgano? HACE CADUCAR
3. ¿Qué recurrencia o recuperación de antiguas acciones y servicios es puesta en juego simultáneamente por la
nueva forma? RECUPERA
4. ¿Cuál es el potencial de inversión de la nueva forma? INVIERTE EN
Estos cuatro aspectos son inherentes a cualquier artefacto y complementarios. Requieren minuciosa observación del
artefacto en relación con su campo y no consideración en abstracto.
Intensificación y caducidad son, obviamente acciones complementarias. Cualquier técnica nueva o idea mientras
permite hacer una nueva gama de actividades al usuario, desplaza las viejas formas de hacer cosas. Los viejos clichés,
sin embargo, son recuperados como principios inherentes o arquetipos de nostalgia.
Todas las palabras, en todos los lenguajes son metáforas. El enfoque habitual a la metáfora es puramente verbal y no
funcional o estructural, tan solo en términos de hemisferio izquierdo. Sin embargo, todas las palabras son metáforas. La
palabra no metafórica solo es un rasgo del pensamiento y la experiencia tribales primitivas acerca de las palabras.
Todas las palabras (y los lenguajes) son artefactos. Éste es el aspecto del hemisferio derecho del lenguaje. Todos los
artefactos no verbales comportan esta misma estructura de locos en cuatro partes de manifestaciones y efectos. Las
trastadas son un medio de enfocar la conciencia hacia cualidades ocultas o inadvertidas de nuestra cultura y nuestra
tecnología, es decir, actúan fenomenológicamente.
Mitcham – Tres formas de ser con la tecnologías
Es difícil negar que ejercemos algún tipo de elección acerca de los tipos de técnicas con los cuales vivimos, es decir que
controlamos la tecnología. Por otro lado, es igualmente difícil negar que las técnicas ejercer profundas influencias sobre
nuestras formas de vida, o sea sobre la estructura de nuestra existencia. Humanidad y tecnología pueden encontrarse
en más de un sentido y es por eso que propongo destacar tres modos de ser con la tecnología. Este análisis se efectúa
mediante la analogía del SER de Heidegger. Las tres descripciones a desarrollar serán: Esceptisismo antiguo, optimismo
del Renacimiento y la Ilustración y desasosiego Romántico.
1) ESCEPTISISMO ANTIGUO La tecnología es mala pero necesaria. La crítica antigua de la tecnología descansa los
siguientes argumentos:
a) El deseo de la tecnología o la intención tecnológica implica a menudo una desviación de la fe o la confianza en la

naturaleza o la providencia.
b) La opulencia técnica y los concomitantes procesos de cambio tienden a socavar el esfuerzo individual hacia la
excelencia y la estabilidad social.
53
c) El conocimiento tecnológico asimismo conduce al ser humano a relacionarse con el mundo y obscurece lo
trascendente.
d) Los objetos técnicos son menos reales que los objetos de la naturaleza.
Toda esta desconfianza premoderna hacia la tecnología dominó la cultura occidental hasta el final de la Edad Media y
pueden encontrarse elementos de la misma vigorosamente repetidos en numerosas figuras.
2) OPTIMISMO DEL RENACIMIENTO: La bondad inherente de la tecnología, consecuente carácter accidental del mal uso
de la misma.
a) La voluntad de la tecnología es ordenada a la humanidad por Dios o por la naturaleza

b) La actividad tecnológica es moralmente beneficiosa porque, al tiempo que estimula la acción humana contribuye a
satisfacer las necesidades físicas y aumenta la sociabilidad.
c) El conocimiento adquirido por un contacto técnico con el mundo es más real que los artificios.
3) DESASOSIEGO ROMÁNTICO: Con la Revolución Industrial y sus consecuencias, la teoría se ha vuelto más crítica.
a) La voluntad de la tecnología es un acto auto-creativo necesario que sin embargo tiende a sobrepasar sus justos
límites.
b) La tecnología posibilita una nueva libertad material, pero aparte la fuerza decisiva para ejercitarla y crea riqueza
mientras socava el afecto social.
c) La razón y el conocimiento científico son criticados en nombre de la imaginación.
d) Los artefactos son caracterizados más por el progreso que por la estructura e investidos de una nueva ambigüedad
asociada con la categoría de lo sublime.
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Unidad 7 – Mediatizaciones y actualidad
Elíseo Verón – Del sujeto a los actores: La semiótica abierta las interfaces
En la óptica de una semiótica abierta, la cuestión de sujeto debe ser reemplazada por la de los actores de la
comunicación. La expulsión del sujeto hablante del paraíso de la lengua, ha sido uno de los aspectos decisivos de la
operación que ha vuelto posible la fundación de la lingüística contemporanea. Sin embargo, un siglo más tarde,
estamos aún pagando el precio de esta expulsión del sujeto, bajo la forma de múltiples operaciones de salvataje que
han sido intentadas en su beneficio.
En la prolongación del célebre esquema de Jakobson, vemos un desarrollo reduccionista, viendo así una teoría de las
intenciones de la comunicación. El interés por los medios nació y se desarrolló en el terreno de la MCR, sin embargo
ésta presentaba a un sujeto pasivo, que pertenece a una masa indiferenciada que no hace nada más que consumir
medios y sufrir sus efectos.
El desarrollo de los estudios en recepción suscita una cuestión teórica central, la de la construcción de los colectivos,
una cuestión cualitativa y no cuantitativa. Reconocemos en los colectivos, interpretantes que gestionan la producción
social de sentido en recepción. En este giro de la recepción, la semiótica tiene un rol fundamental, a condición de no
limitarse a plantear el problema de la recepción en producción.
Tanto en producción como en recepción, las condiciones comportan, entre otras cosas, otros discursos. Pero las reglas
formalizadas en las gramáticas de producción resultan de las condiciones que son fenómenos del orden de la
organización colectiva, ya que los medios son instituciones complejas que operan en el mercado de los discursos
mediáticos, lo que no es el caso de las gramáticas de reconocimiento. Los colectivos en producción son organizaciones
estructuradas en instituciones, aunque los colectivos que la teoría debe conceptualizar en recepción no son, sin duda, ni
masas ni agrupamientos sometidos a reglas, sino configuraciones complejas de operaciones semióticas nutridas por
lógicas individuales.
FIGURAS DE LA RECEPCIÓN
54
Una pluralidad de gramáticas de reconocimiento parece operar en el marco de un contrato de comunicación

superpuesto por el lazo estabilizado y regular entre un medio y sus consumidores. La noción de contrato aquí es una
metáfora que designa este vínculo, que se justifica en la medida en que la estabilidad de esta relación implica la
dimensión de la confianza en el tiempo y de las expectativas que conciernen a las características del producto discursivo
en cuestión. Cada producto discursivo es una configuración de trayectorias semióticas posibles, configuración
sobredeterminada, por supuesto, por la hipótesis del productor sobre su público-blanco. Por otro lado, cada gramática
de reconocimiento puede ser caracterizada como un conjunto de reglas que activan ciertas trayectorias en detrimento
de otras. Cada estudio sobre la recepción está focalizado sobre un objeto inmediato, pero las gramáticas de
reconocimiento que llegamos a reconstruir fragmentariamente, reenvían a objetos dinámicos.
A partir de ciertos estudios a los que llamaremos dispositivos de contacto, se llegó a las siguientes conclusiones: El
documental clásico y el informe fueron diferenciados y a través de ellos aparecieron 5 lógicas distintas:
1. EL NO-SABER SIN COMPLEJOS, BENEFICIARIO: Mantiene una relación no conflictiva con su propia ignorancia, a
la que llama su nivel.
2. BENEFICIARIO PERTURBADO: Parece debatirse su necesidad de comprender, asociado con una conciencia clara
de sus límites y necesita tener certeza de que aquello a lo que accede es perteneciente a la ciencia.
3. EXCLUIDO: No consume, a su agrado, programas de divulgación científica. Lo encuentra inútil.
4. ESPECTADOR RETRAÍDO: La divulgación no está mal, pero para el público en general, no para gente como él.
5. BENEFICIARIO RETRAIDO: Privilegia lo escrito como soporte de la divulgación. Es un lector regular.
La heterogeneidad de los materiales resulta por el hecho de que queremos situarnos en diferentes niveles de la
semiosis social y articularlos.
Mario Carlón – Autopsia a la televisión
1) El fin de la televisión en la época del fin del arte, del cine, la historia y la sociedad
Se intentará dar cuenta de lo que nos dicen los anuncios sobre el fin de la televisión.
2) El fin de la televisión y el sentido común:
Los anuncios sobre el fin de la televisión constituyen en cierta forma una predicción, porque se adelantan a lo que
vendrá y sorprenden al sentido común. Creemos, sin embargo, en dos razones que nos permiten explicar la
incredulidad que generan hoy estos anuncios. La primera es que esa proporción cuestiona la percepción que esa
sociedad posee de lo que está aconteciendo, porque está convencida de que la televisión ocupa aún un lugar
dominante sobre los demás medios, es decir que goza de muy buena salud. La segunda es que, por consiguiente, le
cuesta entender qué significa exactamente el fin de la televisión.
3) La disolución del objeto televisión
Nos encontramos en la era en la cual probablemente haya comenzado el fin de la televisión como medio, pero no como
lenguaje o dispositivo. Dudamos de que estemos en condiciones, en este momento, de hacerle una autopsia a la
televisión. La noción de medio, impuesta hace rato por Elíseo Verón, implica la articulación de un soporte tecnológico
con una práctica social. ¿Qué comprende entonces el fin de la televisión como medio? Lo que comprende es un
conjunto de soportes que comienzan con el extraordinario cambio tecnológico al que asistimos a diario y que modifica
permanentemente la oferta y el acceso mediático a los discursos televisivos.
Algunos autores dice que muere la forma de ver televisión porque el público va a ser capaz de decidir qué y a quienes
quiere ver, cuándo, cómo y donde se le de la gana. Además, podrá interactuar con un aparato que hasta entonces era
unidireccional. La revolución tecnológica a la que asistimos va camino a traer el fin del aparato televisor que va a ser
reemplazado por la expectación en una nueva máquina.
Elíseo Verón dirá que en la historia de la televisión se ha producido un desfase cada vez mayor entre la oferta y la
demanda, y que ese proceso es el resultado final no solo del cambio tecnológico, sino también del desarrollo discursivo
55
histórico de la televisión. Para establecer esto, Verón se basa en un trabajo de Umberto Eco y diferenciará dos tipos de
televisión: La Paleo-TV y la Neo-Tv. La primera, se presentaba como una ventana abierta al mundo e instauraba un
contrato pedagógico y didáctico basado en un modelo de educación cultural y popular, dirigido a un público masivo a
través de una programación clara, con expansiones fijas. Además, convocaba a públicos específicos.
Con la neo-tv, la televisión cambia y deja de ser transparente, hablando cada vez menos del mundo exterior. La grilla se
desilacha, los géneros se mezclan, se pierde la interpelación de cada programa y se imponen los programas ómnibus.
Verón, sin embargo, dirá también que la televisión ya no se centra más en sí misma sino en el espectador (reality shows)
y que por eso y las innovaciones tecnológicas, estamos entrando a una nueva etapa.
4) Predicciones sobre la televisión como dispositivo y lenguajes
La televisión tiene dos dispositivos y lenguajes: El grabado y el directo. Este último, constituye el núcleo de lo televisivo,
pues fue lo que la diferenció, por ejemplo, del cine. Sin embargo, con las nuevas tecnologías, lo grabado se va a
sumergir en el fin de la televisión. Lo directo, en cambio, va a resistir a través de discursos masivos, transmisiones de
acontecimientos y eventos y además se mantendrá intacto como lenguaje, obligando al sujeto a movilizar los mismos
saberes técnicos discursivos y sobre el mundo que debió movilizar el primer espectador televisivo.
5) Discusión sobre la periodización de Paleo-NeoTV y sobre la predicción acerca de la supervivencia del lenguaje y el
dispositivo del directo televisivos
El discurso de la toma directa ocupa un lugar fundamental en la TV. Desde las ceremonias papales, hasta numerosos
acontecimientos políticos no hubieran sido lo mismo sin la presencia de las cámaras. Umberto Eco, adopta una posición
constructivista radical, es decir, que cree que lo más importante en los discursos es la construcción, y que todo es
construcción. Nosotros sabemos, de todos modos, que las instituciones emisoras no construyen siempre la escena
cuando trasmiten en directo. Hay acontecimientos que se desarrollan en la vida social con lógicas que solo en parte se
corresponden con las estrategias de los actores sociales y mucho menos con la de las emisoras.
6) Necesidad de consensuar un nuevo paradigma teórico
Occidente va a sobrevivir a la posible muerte de la televisión como medio. Su novedad ha venido a entregarle una
experiencia inédita a sus sujetos espectadores: La posibilidad de ser testigos de los principales acontecimientos de su
propia historia en transcurrir.
7) Medio y dispositivo: El lugar de la metatelevisión
En esta meta-televisión, sus discursos se ocupan de otros programas antes de sí mismos. Estos discursos han abierto
una nueva dimensión, permitiéndonos pensar un tema que la sociedad aún no ha podido comenzar a elaborar. No
ponemos en duda el fin de la televisión como medio, lo que se señala es que, a la vez, la gran novedad discursiva que la
televisión instauró va a persistir, incluso más allá del televisor, gracias al poder representativo y presentativo del directo
como lenguaje y dispositivo, que es algo distinto.
La meta-tv no representa el momento en el que la TV llega a su auto-conciencia. Solo desde una posición meta que se
construye desde afuera de la programación puede hacerse meta-tv.
Carlos Scolari – This is the end
La televisión ha sido una de las niñas mimadas de la semiótica. Según Elíseo Verón, la televisión ha dejado de centrarse
en sí misma para desplazarse hacia el televidente, ahora reconvertido en usuario. El éxito de los reality shows o la
llegada de tecnologías que facilitan la interacción con los contenidos audiovisuales son algunos de los síntomas de este
cambio. Si a esto le sumamos la crisis de la programación, queda flotando la sensación de que algo se termina.
Que la sociedad siga convencida de que la televisión ocupa aún un lugar dominante es poco relevante. La percepción
social de un fenómeno es importante para analizar el aquí y ahora pero no nos dice mucho sobre lo que vendrá
después.
¿Qué es la televisión? Nacida como un medio unidireccional e impregnada de una ideología de servicio público en
56
Europa, la televisión comenzó a vivir un proceso de transformación en los años 80 a partir de la aparición de cadenas
privadas.
SOBREDOSIS DE NEO-TV
La neotelevisión arrasa con la oposición entre información y entretenimiento y anula las diferencias culturales hasta
sumergir al espectador en un flujo televisivo que lo acompaña a lo largo de la jornada. Su característica principal, según
Umberto Eco, es que cada vez habla menos del mundo exterior. Habla de sí misma y del contacto que está
estableciendo con el público.
HACIA LA HIPERTELEVISIÓN
Estamos entrando a una nueva fase de la evolución del medio a la cual sugiero llamar Hipertelevisión. La llegada de las
nuevas pantallas, la difusión lenta pero sin pausa de la televisión ubicua en dispositivos móviles o la televisión que
promueve YouTube también termina generando nuevas prácticas de producción y consumo. La mayor parte de los
investigadores coinciden en dar por segura la muerte de un modelo centralizado, unidireccional y masivo. La aparición
de nuevas lógicas productivas y de consumo abre una brecha en el reino del broadcasting. Sin embargo, la televisión no
es solo broadcasting, sino un conjunto de prácticas de producción e interpretación de textualidades audiovisuales. La TV
sigue viva.
El concepto de Hipertelevisión nos permite hablar de lo nuevo y a huir de las trampas del prefijo post. Los programas de
la Hiper-TV se adaptan a un ecosistema mediático en donde las redes y las interacciones ocupan un lugar privilegiado y
adoptan algunos de los rasgos pertinentes de los nuevos medios. Una gramática de la hiper-tv sería:
 Multiplicación de programas narrativos con múltiples personajes

 Fragmentación de la pantalla
 Aceleración del relato
 Narraciones en tiempo real
 Relatos no secuenciales
 Expansión narrativa
Hay que recalcar que tanto el grabado como el directo están sufriendo transformaciones. La muerte del grabado pude
ser releída desde la perspectiva de la hipertv, la cual privilegia el contenido del grabado on-demand.
La aparición en el sistema mediático de nuevas especies como los videojuegos o la web están cambiando el entorno,
obligando a las viejas especies a adaptarse para sobrevivir. Asistimos al nacimiento de medios híbridos, y de los ya
conocidos nativos digitales. Como indica Carlón, la muerte de la TV es un discurso. Depende de cómo hablemos a la
televisión es que ella siga o no existiendo.
Mirta Varela – Él miraba televisión, YouTube y la dinámica de los medios
El fin de las audiencias de masas y de los medios de broadcasting es un lugar común en los Media Studies,
particularmente en aquellos autores que ponen el acento en el cambio tecnológico y su incidencia social y perceptual.
Asistimos a la conversión de la TV en un objeto residual.
¿Es posible dar un debate específicamente latinoamericano sobre el fin de los medios de comunicación? Los medios de
comunicación, nacidos bajo la modernización y el progreso, son parte constitutiva de un mundo contemporáneo
volcado a la memoria, ¿cómo pensar la especificidad latinoamericana en dicho contexto?
1) El miraba televisión
La definición de los media es una tarea compleja que no se ve facilitada por la mera enunciación de la exigencia de
miradas diversas para su análisis. Los medios tienden a la convergencia pero mientras la tecnología digital interactiva
está preparada para eso, la cultura aún no lo está. Cambio técnico y cultural no siguen el mismo ritmo y se producen
tensiones entre viejas y nuevas técnicas y formas sociales.
La técnica sigue cierta evolución que le permite inventar objetos, sin embargo su función social y cultural no está
57
inscripta claramente en ellos. Primero se inventó la TV y luego se pensó para qué podía ser utilizada.
Los medios nunca mueren, persisten como capas en las cuales se acumula información y entretenimiento en forma
cada vez más compleja. Una vez que un medio se establece, continúa funcionando dentro de un extenso sistema de
opciones comunicativas. Cada medio se vio obligado a coexistir con el medio emergente, de allí el término convergencia.
Raymond Williams propone hablar de varias características de la TV:
MISCELANEA: Una forma de organización típica de los medios dirigidos a un público amplio porque supone la
convergencia de géneros diversos dirigidos a lectores con intereses variados que conviven en un mismo espacio.
FLUJO CONTINUO: La TV puede estar prendida de forma permanente.
BROADCASTING: Distintas audiencias en distintos espacios comparten un mismo programa o escuchan la misma música.
Reconocen una cultura común.
2) RUPTURAS Y YOUTUBE
El lema de YouTube viene a tocar un punto crítico en el sistema. Nos encontramos ante una centralización de la
circulación. Su visibilidad dentro de la web lo transforma en un fenómeno que parece reunir públicos heterogéneos
como hacía la vieja TV. No establece distinciones.
Tanto YouTube como la TV valoran la novedad, ya que resulta escasa en un medio fluido. El éxito de YouTube da cuenta
de un corrimiento en el eje del interés de los usuarios que empiezan a poner en circulación sus propias imágenes.
3) Objetos y sensibilidades
Cuando la TV era todavía una utopía técnica, el ícono elegido para establecer la continuidad con la radio fue la antena.
Esta brindaba un ícono común que se distanciaba de los hilos. Luego, fue el pasaje del televisor a la televisión que
significó el desplazamiento del orden técnico al orden cultural: Se consolida la TV como actividad.
4) Pantallas
La TV va cambiando. Tichi muestra como pasa de ser una ventana al mundo a ser una caja boba o adicción. No es casual,
sin embargo, la elección de la forma del logo de YouTube, la cual da cuenta de su pregnancia y del modo en que la
misma ha pasado a ser identificada con la tele.
El pasado remodelado:
YouTube y otros sitios de Internet son la fuente principal para TV antigua. Estamos ante una alteración de la puesta en
circulación. Existen audiencias casi simultáneas en todo el mundo. La novedad ocupa un lugar importante en dicha
lógica. Los fanáticos suben capítulos de series traducidos a Internet porque eso quizás les signifique pertenencia a un
grupo o distinción.
Elíseo Verón – El fin de la historia de un mueble
La perspectiva sobre las dos fases de televisión (las mencioné en el Scolari y Carlón) es un poco distinta. No utilizará los
términos paleo y neo dado que piensa que estamos entrando en una tercera etapa. El contexto socio-institucional
extra-televisivo proporcionó el interpretante fundamental. La metáfora más clara de la televisión de masas es la de una
ventana abierta al mundo exterior donde el objeto mundo estaba construido a parir de una localización nacional.
El interpretante, la nación-estado, busca activar en recepción posiciones del destinatario que están de alguna manera
marcadas por una dimensión de ciudadanía, aunque el vínculo es el de un contrato de comunicación y no el de un
contrato político.
Los años 80 dieron inicio a la segunda etapa y el pasaje al tercer milenio con la explosión de los reality como síntoma, la
entrada a esta tercera etapa que podría ser la del fin de la tv de masas. En la segunda mitad del siglo pasado, la TV fue
el medio que arrastró el conjunto del proceso de mediatización. Durante la segunda y tercera etapa de la periodización
discutida, se produce el crecimiento exponencial de la oferta a través de la implantación del cable y luego de la imagen
58
satelital.
Hoy estamos ante una integración tecnológica sin precedentes. Gracias a Internet, los tres sectores convergen
tecnológica y comercialmente. Pasamos a servicios integrados, de plataformas multiuso. Esta convergencia creciente
producirá una nueva etapa. Aún así, se puede rescatar la esencia de aquellos eventos que necesitan el directo y decir
que la TV aún no ha muerto.
-------
Unidad 8
Ah, te la creíste.
Si llegaste hasta acá y no te suicidaste, es porque tenés unos huevos

enormes.
FIN.
59

Epistemología de La Comunicación Resumen Final 2

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Epistemología de La Comunicación Resumen Final 2

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Epistemología de la Comunicación (Resumen de toda la materia) – Eric Monetti

Mardones – Filosofía de las ciencias humanas

Positivismo decimonónico vs. Hermenéutica

“El espíritu solo puede comprender lo que ha hecho”

Racionalismo crítico frente a la teoría crítica

Wallerstein – Abrir las ciencias sociales

 El primer problema se refiere a la relación entre el investigador y la investigación. El llamado “reencantamiento

 La expansión de las instituciones: Estudiosos agrupados para trabajar en común.

Shapin – La revolución científica

Guinzburg – Mitos, emblemas e indicios: El paradigma indiciario

de la historia intelectual del género humano.

Geertz – Géneros confusos: La refiguración del pensamiento sociales

 La relación de sus partes entre sí

 La relación del texto con otros asociados a él (cultural o históricamente)

 La relación del texto con aquellos que, en cierto modo, lo construyen

Diviani Ricardo – Campo de comunicación y procesos de mediatización

Saperas – La sociología de la comunicación de masas en EEUU

 Demanda de los nuevos medios audiovisuales

 Demandas del sistema político liberal norteamericano

 Demandas de fundaciones privadas

El análisis funcional de la comunicación de masas: Caracterización metodológicas

MASS COMUNICATION RESEARCH SOCIOLOGÍA DEL CONOCIMIENTO

Técnicas de investigación MÉTODO EMPÍRICO-ANALÍTICO. ESTANDARIZACIÓN DE COMPRENSIÓN: OBSERVACIÓN DE LA

Tradición teórética INNOVACIÓN SOCIOLÓGICA TRADICIÓN ACADÉMICA EUROPEA

Usuarios de la investigación GESTORES DE COMUNICACIÓN DE MASAS, INTELECTUALIDAD

Tipo de analista RIGUROSIDAD CIENTÍFICA ESPECULACIÓN TEÓRICA

Tipo de investigación PRESIÓN INSTITUCIONALIZADA LIBERTAD INTELECTUAL

Saperas – Los efectos cognitivos

 Una tipología de los efectos de comunicación de las masas

 El análisis de los efectos: Un cambio de orientación

 Causas que han motivado el cambio de orientación

A) LAS CAUSAS CONTEXTUALES

1. La transformación del sistema comunicativo

2. Las transformaciones del sistema políticos

 Las transformaciones en la organización de la investigación

 Las causas internas

B) EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS VS OPINIÓN PÚBLICA

C) ÁMBITO RESTRINGIDO VS ÁMBITO EXTENSO

D) AMPLIACIÓN DEL ÁMBITO ESTRÍCTO DE LOS MEDIA

E) LA REFUTACIÓN PARCIAL DE LA CAPACIDAD SELECTIVA DE LOS MIEMBROS DE LA AUDIENCIA

LA CONSIDERACIÓN DE LA INFLUENCIA INDIRECTA EJERCIDA POR LOS MASS MEDIA

INTEGRACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE ASPECTOS PERIODÍSTICOS EN EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LA

PROPUESTA DE UNA TIPOLOGÍA DE LOS EFECTOS COGNITIVOS

Laswell – Estructura y función de la comunicación en la sociedad

c) Transmisión del legado social.

Weaver – La matemática de la comunicación

Lazarsfeld – La campaña ha terminado (y otros)

Medios de comunicación colectiva e influencia personal

Los líderes de opinión:

 Ocupan posiciones de competencia en donde la comunidad le otorga autoridad sobre un tema.

 Función otorgadora de status (Confieren categoría o status)

 Monopolización (corresponde a estructura política autoritaria)

Mc Combs y Shaw - ¿Qué agenda cumple la prensa?

Katz – La construcción del objeto

Adorno – Prólogo a la televisión y la televisión como ideología

Walter Benjamin – La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica

Para Goffman, todos los marcos se originan en y a partir de la interacción social.

Vemos en la vida cotidiana dos tipos de marcos de referencia primarios:

Paul Watzlawick – Teoría de la comunicación humanada

de las otras y es, a su vez, afectada por estas.

Algunos axiomas de la comunicación

La puntuación de la secuencia de hechos

Comunicación digital y analógica