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Datos de la fotografía publicitaria

https://www.unav.es/fcom/communication-society/es/articulo.php?art_id=100

universidad de navarra Facultad de comunicación

La publicidad y el enfoque de la imagen femenina


José J. SÁNCHEZ ARANDA

La publicidad ha tenido un problema de imagen desde hace siglos. Ha sido objeto de muchas
quejas motivadas por diversas circunstancias. Se ha criticado duramente el uso de imágenes
banalizadas y simplificadas que no hacen justicia a la realidad en la que se inspiran. No ha sido
extraña la actitud de quienes rechazan los anuncios como un molesto elemento que se incluye
entre los contenidos informativos o de entretenimiento, y que se ha logrado esquivar haciendo
zapping. Otros han descubierto intenciones inaceptables, de manipulación y fomento de actitudes
poco correctas, que se inculcan mediante procedimientos no permitidos, que llegan a los del tipo
subliminal.

Ese ramillete de razones en contra de la publicidad ha hallado un eco especial al referirse de modo
específico al caso de la mujer. Esta última se ha convertido en principal objeto de estudio y
atención por parte de los expertos investigadores del mercado, conocedores de su papel decisivo
como compradora y que pretenden convertirla en dócil instrumento para lograr incrementar las
ventas. En los últimos tiempos la sensibilidad femenina ha sido despertada por un tipo de
representaciones, algunas con larga tradición y otras más recientes, en las que no hay un respeto
adecuado a la dignidad personal, pues el uso de la imagen de jóvenes, secretarias, amas de casa,
empresarias, ancianas, etc. responde a unos criterios de sometimiento, de desigualdad y, en fin, de
injusticia. Ya son décadas las que escuchan ese grito de protesta y que se puede calificar de
reivindicación y lucha para que los mensajes publicitarios sean más pertinentes cuando incluyen a
mujeres.

La publicidad recrea el entorno en el que vivimos, nos eleva a mundos posibles plenos de felicidad
y nuevas sensaciones. Como indicaba Charles Revson, ejecutivo de Revlon: “En la fábrica
hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza” (1). Ésta es, quizá por el engañoso
contraste, una de las razones de la mala consideración de que goza esta modalidad comunicativa.
Son muchas las críticas que recibe por valerse del engaño y la seducción, por incitar al
consumismo, por dirigirse –en demasiadas ocasiones– a los instintos más primitivos de la
audiencia… (2).

Como se verá más adelante, en el caso de la imagen de la mujer se dan ciertas peculiaridades por
las que todas esas tensiones adquieren especial dramatismo. En un inteligente y apasionado
alegato en defensa de la causa femenina, Jean Kilbourne ha hablado de “persuasión mortal” y
subtitula su libro “por qué las mujeres y las jóvenes deben luchar contra el poder adictivo de la
publicidad” (3). Buena parte de las críticas formuladas se han referido al uso desconsiderado que
se ha hecho de la figura femenina (4
http://www.madrimasd.org/blogs/documentacion/2006/12/24/55870

fundación para el conocimiento Madrid

La imagen de la mujer en la
publicidad: estudios, análisis y
ejemplos
La Secretaría de la Mujer de la Unión Sindical Madrid Región (USMR) plantea con el estudio
La imagen de la mujer en la publicidad, elaborado por la doctora en Filosofía y experta en
género Elvira S. Llopis, que la responsabilidad de cómo es la sociedad se encuentra en las
personas que se dedican a la publicidad.

Quienes controlan el mundo de la tecnología y de la imagen saben exactamente qué


mensajes emiten para conseguir un determinado resultado. Incluso para anunciar un mismo
producto no se tratan las imágenes de las mujeres con los mismos cánones que las de los
hombres.

Anorexia
La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede
convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo
cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.
En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al
extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o
talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral
Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga
cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber
agua de la marca.
Otro anuncio, de las braguitas Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que
encogía su vientre en un ascensor cuando un joven entraba.
La campaña desarrollada en 2001 por Danone para la promoción de sus desnatados Vitalinea
también ha utilizado este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el número de
jóvenes anoréxicas. En uno de sus anuncios, la top model Valeria Mazza se queja de que la
cremallera de su pantalón “no cierra”, y la también modelo Cindy Crawford le recomienda el
producto para reducir la talla.

www.aragon.es/estaticos/GobiernoAragon/Organismos/.../estereotipos_publicidad.pdf

descargas
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?
id_libro=457&id_articulo=9286

La figura femenina en la publicidad


Hecsel, Francisco; otros

como la cirugía plástica para cambiar alguna parte de su cuerpo con la que no están
conformes.

Según Hidalgo "Hay una violencia real hacia la mujer para que no acepte su cuerpo, y está
promovida solamente por los intereses comerciales" (como se cita en Orbach, 2010).

Pero no solo se ha creado un estilo físico, sino, también se han impuestos parámetros de una
imagen del comportamiento femenino con carácter muy delicado, autónomo, suave en sus
acciones, pero con gran preocupación por lograr un poder económico y un anhelo de la figura
ideal. Son valores que están aplaudidos por el público. Cualquier mujer que no cumpla con
estos estándares o prototipos es vista como inadaptada y es excluida de la sociedad como tal.

Se puede coincidir con la opinión “quien no se adapta es golpeado con una impotencia
económica que se prolonga en la impotencia espiritual del solitario” (Adorno y Horkhaimer,
1997, p.180) El objetivo de esto, es nada más y nada menos que incentivar el consumo de los
diferentes productos o servicios. De esta manera, los diferentes medios de comunicación
exponen un estereotipo de mujer, la cual aparece con una figura esbelta, un cabello
esplendido y siempre luciendo, las últimas tendencias de la moda mundial. Son innumerables
los diferentes tratamientos de belleza, cremas para la piel y diferentes propuestas que se
brindar al momento de hablar de belleza.

Como así también ocurre, con las diferentes marcas de indumentaria, las cuales fabrican
prendas con talles reducidos y cambiantes permanentemente.

La mujer en su tiempo libre sigue consumiendo productos que se encuentran en la industria


cultural (herramienta ideológica del capitalismo). En realidad no tiene tiempo libre porque
segue consumiendo para el mismo sistema.

Como expone Adorno y Horkheimer (1997) “La cultura marca hoy un todo con un rasgo de
semejanza” (p. 165) Algunas de las actividades que realizan las mujeres que se encuentran
dentro de ese estereotipo son: ir de compras, ir a la peluquería, consumir productos
propuestos por la sociedad (productos light, productos para belleza, etc.), someterse a
procedimientos quirúrgicos, etc.

¿Seguimos viviendo en una sociedad de masas?

McQuail (1987) en su teoría de la comunicación de masas dice que los medios de


comunicación son una industria creciente y cambiante que da empleo, producen bienes y
servicios y alimentan a industrias afines. También son un poderoso medio de control y
manipulación.

En base a esto, puede decirse que medios de comunicación cumplen un rol fundamental al
momento de trasmitir y posesionar el estereotipo de mujer contemporáneo.

De este modo vemos que quienes quieran manipular a la audiencia, pueden lograrlo y de este
modo poder llegar a trasmitir o hasta imponer el mensaje el cual ellos quieran darle a la
sociedad.

La sociedad está orientada al consumo y busca la gratificación inmediata y la diversión por


medio aquellos productos/servicios que son ofrecidos. Tal y cual como se refiere McQuail en
su concepto de cultura de masas definiéndola como estandarizada, universal y placentera.

El posicionamiento exitoso del estereotipo de mujer ha logrado que sea un éxito la


estimulación para la compra de productos y/o servicio.

Este tema instala la problemática del control que ejerce un emisor poderoso sobre los
ciudadanos, tal como postula el modelo de comunicación de mando propuesto por McQuail.

Se puede observar que el estereotipo de mujer contemporánea es claramente controlado por


diferentes empresas, que buscan básicamente conseguir que las mujeres compren sus
productos, concurran a sus centros de belleza, realicen sus dietas, entre otros objetivos.

El mensaje transmitido por los medios esta estandarizado (McQuail 1987), es simple y se
pretende que lo consuma toda la audiencia, en este caso la audiencia femenina.

La comunicación actualmente en este sentido sigue siendo asimétrica, donde uno de los
actores tiene más poder sobre el otro: los medios tienen más poder sobre la audiencia
femenina, que es manipulada por medio del contenido de sus mensajes.
Muchos de los medios de comunicación son influenciados por el mercado, y son los medios
los que deciden finalmente que realidad muestran a la audiencia. De esta manera, logran que
la sociedad consuma lo que ellos desean.

Conclusiones

El papel de los medios de comunicación -al momento de comunicar el estereotipo de mujer en


la época actual- es de una vital importancia. Muchas mujeres se sienten influenciadas, ya sea
por las diferentes publicidades o por los avisos en los cuales se muestra la imagen de la mujer
ideal.

Es necesario quebrar el paradigma en el que la mujer bella o perfecta es aquella que se


muestra en publicidades de las marcas reconocidas de indumentaria o de spots publicitarios
de productos alimenticios; y quitar la imagen que vincula la belleza con parámetros la
delgadez, la autonomía, la juventud y el poder económico.

La mayoría de las mujeres están acostumbradas a medir los logros de la satisfacción y de


importancia personal en términos de apariencia física, un mito que llega a ser inalcanzable
para la mayoría de ella.

Los hombres por su parte también se crean esta imagen de mujer y de belleza a partir de toda
la información dada por los medios. Su felicidad personal reside en encontrar una mujer bella
con dichas características.

En la actualidad la mujer sigue siendo el principal objetivo de las campañas publicitarias


porque son vistas como consumidoras y también como un objeto con el que las empresas
potencian sus ventas.

Es necesario un cambio de valores y actitudes sociales para llegar a una solución, una
situación en que la imagen que se percibe de la mujer sea similar al verdadero rol que lleva
adelante en la sociedad.

Bibliografía

Adorno y Horkheimer (1997). Dialéctica de la Ilustración, en adelante. Madrid.

Hidalgo, S. (2010). El estereotipo de belleza, una esclavitud. WebIslam Disponible en:


http://www.webislam.com/articulos/39203-el_estereotipo_de_belleza_una_esclavitud.html
Moragás, M. (1985). Sociología de la comunicación de masas. Barcelona: Gustavo Gili.

Mcquail, D. (1996). Introducción a la teoría de la comunicación de masas, conceptos y


definiciones: Paidós. México

Marcos Recio, J.. (2006). La imagen de la mujer en la publicidad. Madrid. Disponible en:
http://www.madrimasd.org/blogs/documentacion/2006/12/24/55870

Peña Marín, C. (1990). La Mujer en la Publicidad II. Madrid: Ministerio de Asuntos Sociales,
Instituto de la mujer.

Plaza, J. (2010). Medios de comunicación, anorexia y bulimia. Madrid: Revista Icono 14.
Disponible en: http://www.icono14.net/revista/8-esp/05_icono17_juanplaza.pdf

Iconografía, estereotipos y manipulación fotográfica de la belleza femenina

Pdf

https://www.infobae.com/2015/04/27/1724532-autoestima-baja-solo-el-3-las-jovenes-se-
considera-hermosa/

Autoestima baja: sólo el 3%


de las jóvenes se considera
"hermosa"
26 de abril de 2015

La presión por encajar en los cánones de belleza es un fenómeno global


que adopta diferentes características y matices según la cultura. Ser
"hermosa" es comparable con la delgadez, el éxito y la felicidad según
las niñas y adolescentes argentinas, de quienes sólo el 3 por ciento se
sienten así. ¿Cómo alimentar la autoestima del grupo más vulnerable de
la población?

En el momento de la vida en que las jóvenes se encuentran en pleno


proceso de construcción de su personalidad, reciben todo tipo de
mensajes imperantes. "En la pubertad, los chicos comienzan a sentir que
la sociedad no los va a aceptar si no reúnen ciertos requisitos estéticos.
Pero el medioambiente está 'tallado' por los medios de comunicación,
que ponen en escena los valores que circulan en la sociedad. Lo 'lindo'
tiene que ver con determinados atributos físicos y no con la forma de ser,
ni con la vitalidad", explica el psicoanalista Miguel Espeche, coordinador
general del Programa de Salud Mental Barrial del Hospital Pirovano,
quien sugiere una "mirada más sincera de lo que es la belleza".

Es por ello que la marca de cuidado personal Dove realizó una


investigación con el foco puesto en la autopercepción de la belleza en
niñas y adolescentes con el fin de colaborar en el desarrollo de una
autoestima sana.

El estudio se desarrolló en catorce países: Alemania, Canadá, Reino


Unido, Estados Unidos, Italia, Francia, Brasil, Argentina, China, Japón,
India, Indonesia, Rusia y Tailandia, contemplando a niñas y adolescentes
de entre 9 y 17 años.

Las argentinas están entre las menos propensas del mundo a describirse
como "hermosas"

No obstante, sólo 1 de cada 5 niñas afirmó que sería más feliz si se


sintiera de ese modo. Otro dato preocupante es que a pesar de que el
69% de las argentinas dicen estar satisfechas con su apariencia, un 39%
evitó hacer alguna actividad física a causa de su aspecto, como la
realización de algún deporte, asistir a un evento social, ir al médico,
asistir al colegio y hasta expresar una opinión personal o participar en
clase. Aún cuando casi la mitad de las niñas admiten ser ellas las
peores críticas de su apariencia.

Afortunadamente, no todo es negativo. Algunos datos arrojados por el


estudio son esperanzadores. Estas niñas imaginan un futuro con
entusiasmo: el 79% cree que cuando crezca sentirá confianza en sí
misma y el 69% vislumbra el futuro como un lugar en el que podrá
expresarse con libertad. Además el 80% se imagina llevando adelante
una carrera exitosa. Esta es la razón por la que es posible trabajar la
autoestima hoy.

Según Espeche, existe una relación directa entre la percepción de la


propia belleza y la confianza en uno mismo. "Cuando uno tiene fe, es
decir, cuando uno navega en su propia energía, se valida a sí mismo. Es
el miedo, que amputa la confianza, lo que impide sentirse cómodo con
uno".

Asimismo, las niñas argentinas señalaron que pasar tiempo con su


familia (68%) y con sus amigos (84%) las hace sentir con más confianza
en sí mismas. Así como la influencia de la familia y de las amistades
repercute sobre los estándares de belleza contra los que se mide una
niña, los maestros y los mentores también ocupan un lugar significativo y
pueden convertirse en influencias positivas frente a los mensajes que
surgen de los medios de comunicación, la cultura de adoración a las
celebridades y la incidencia que tienen internet y las redes sociales sobre
sus vidas.
El impacto de las redes sociales en la autoestima

En Argentina, tres de cada diez niñas asegura sentirse más confiada


cuando interactúa con otros de manera online.

Si bien podría considerarse positivo debido a que hoy las redes sociales
son un lugar más en el mundo –además del colegio, el barrio o el club–,
debe ponerse en contexto con el fenómeno del bullying digital y el acoso
en las redes sociales, que no es otra cosa que una réplica de lo que
sucede en otros ámbitos. La cuestión se agrava cuando una tercera
variable se pone en juego: el 92% de las niñas argentinas se declara
activa en la red social, lo que convierte a la Argentina en uno de los
países con mayor índice de uso de Facebook en el mundo.

Según Espeche, el bullying digital aumenta debido a la masividad de las


redes sociales: "Si bien las redes sociales y Facebook, en concreto, no
agregan nuevos elementos al escenario de la violencia, la magnifican:
hoy la plaza del pueblo es Facebook, donde uno mira y permite ser
visto".

Los números en el resto del mundo:

-En Brasil, el 19% de las niñas entrevistadas se describió a sí misma


como "hermosa" y en la India, el 24%, lo que convierte a las niñas de
este país en las más propensas del mundo a calificarse de esa manera.

-En Italia, el 82% de las niñas dice experimentar presión por ser bellas.

-En la India, el 63% de las niñas se preocupan por su peso y el 53% tiene
intenciones de hacerse una cirugía plástica.
-El 75% de las niñas rusas dice haber evitado actividades a causa de una
baja confianza en su cuerpo.

-En Brasil, el 50% de las niñas entrevistadas dice que sería más feliz si
fuera más hermosa y casi la mitad de ellas asegura sentirse más
confiada cuando interactúa con otros de manera online.

https://1157-2012-1.wikispaces.com/file/view/Los+estereotipos+de+belleza+afectan+f
%C3%ADsica+y+psicol%C3%B3gicamente+a+las+adolescentes_EstefanyGarciaAyala.pdf

pdf

Los estereotipos de belleza afectan física y psicológicamente a las adolescentes

Datos importantes adolescencia y publicidad

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/noticiasdc/mas_informacion.php?id_noticia=1140