BRIEFING

CONCEPTO
Es una reseña histórica del producto. Un documento escrito utilizado por el
cliente para traspasar la información que la agencia necesita para
desarrollar una acción de comunicación.

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que

esta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de Briefing de publicidad.

Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones

que éste exige (o sugiere( cumplir. Permite pues proporcionar la
información básica sobre el producto, el público y la empresa. Además de
aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones
por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

Marcal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad

española, distingue entre el Brief y el Briefing. Brief es un resumen de la
información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo
la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la
descripción de los elementos que interviene (empresa, producto, mercado,
público). El Briefing es un informe que selecciona y ordena la información
estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han
de tener en cuenta.

Su finalidad es la de facilitar la labor de la agencia y hacerla coincidir con

los objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el
menor tiempo posible.

EL OBJETIVO
 • es asegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una misma
definición del problema, de los objetivos que se persiguen y de la
manera en que debe alcanzarse la meta.

TIPOS DE BRIEFING

Brief o Briefing

El Briefing es la consecuencia del Brief inicial:

• BRIEF: es la parte analítica, el primer paso de la preparación de

una acción publicitaria. Resume brevemente toda la información que
se ha obtenido en la investigación previa.

• BRIEFING: es la selección de la información en bruto. Las

conclusiones que permiten preparar la estrategia de comunicación.

• CONTRABRIEFING
Es la corrección del Briefing vertida en un documento nuevo elaborado por
la agencia. La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los
conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta alguna laguna (falta de
información), la agencia deberá redactar un Contrabriefing especificando
que falta información y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda
recaudar más.
 • Es un método de trabajo que permite transformar creativamente los
datos recogidos en el Brief en una estrategia de comunicación.

• Da instrucciones tanto a los creativos como a todos los que trabajan

en el proceso comunicativo.

• Es un instrumento de persuasión del que dispone el autor para

defender su trabajo ante los que tienen el poder de aprobarlo o
rechazarlo. Es una forma de demostrar que no ha sido fruto de una
“inspiración divina” sino que tiene sus bases y sus razonamientos.

Actitudes en el proceso de elaboración del Briefing

• Actitud pedagógica: hay que poner toda la información que se

posee por muy obvia que parezca para que otros comprendan el
contenido y las conclusiones.

• Actitud creativa: seleccionar primero la información más

importante y a partir de ella tomar las decisiones.

• Actitud crítica: comprender cuál es realmente el problema, yendo

más allá de lo superficial, separando lo que tiene mucha
importancia de lo que no, y así poder plantear una buena solución.

¿Quién debe realizar el Briefing? Hay diferentes opiniones sobre este

tema. Hay quien dice que lo debe realizar la empresa cliente y otros que lo
debe realizar la agencia de comunicación.
Pero en la vida real lo realizan conjuntamente porque el cliente, por su
parte, es el que mejor conoce su empresa y su producto, y la agencia es la
que debe abordar el problema. La última parte, las conclusiones, estrategias
de comunicación, la realiza la agencia y es la empresa cliente la que tiene
que aprobarlas. El Briefing se prepara en una serie de reuniones.

Estructura del Briefing

Hay diversos modelos según agencias y creadores, pero la estructura
común es la siguiente:

• Background: consiste en la situación actual de la

empresa/producto y de cómo hemos llegado hasta ella, los
antecedentes.

• Key Facts: los factores clave, tanto positivos como negativos, que
se sacan de Brief referidos al consumidor, el producto, la
competencia y los objetivos.

• Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretación de los

factores clave considerándolos amenazas u oportunidades. Si
detectas una amenaza, hay que buscar la forma de paliarla. Si
encuentras una oportunidad tienes que encontrar la forma de
aprovecharla.

• Estrategia de comunicación: debe responder a una serie de

preguntas.

o ¿Qué decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede

el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa
idea.

o ¿A quién? - Target. El público objetivo.

o ¿Con qué propósito? - Objetivos. La finalidad de los

mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de
marketing, aunque dependan de ellos.

o ¿A través de qué técnicas o medios? - Estrategia de

medios.
 o ¿En qué momento? - Horizonte temporal. Periodo de
tiempo que se va a dedicar a la campaña.

o ¿Con qué inversión? - Presupuesto. La inversión necesaria

para el desarrollo de la campaña. Según la cantidad podrás
hacer unas cosas u otras.

CARACTERISTICAS
El documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:

 CLARO: La información y las pautas que recoge deben estar

expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No
puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

 BREVE: De extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave

en cada apartado.

 Escrito: Un documento exige una elaboración que normalmente

favorece la claridad y la concreción. Además si la campaña va a ser
juzgada también en función del briefing es conveniente que los
términos de lo que quiere le cliente queden por escrito

DESCRIPCION DE LA SITUACIÓN
 Producto: gama, características, etapa, condicionamientos legales…
ejemplo “Rotak” es un cortacéspedes con batería de litio, novedad.

 Marca: posicionamiento, notoriedad, proyección futura…. Bosch Case

sin posicionamiento, es muy poco conocido, sólo está disponible en
algunos establecimientos del ram o en la web de la empresa.

 Empresa u organización: cultura corporativa, evolución, etapa actual..

Empresa de tecnología. Eficacia.

 Competencia: ranking y posicionamiento.

Eje de comunicación
Según EDUC. existen 5 situaciones básicas para determinar el Eje de
Comunicación:

• Producto con una característica distintiva que se corresponde con una

motivación de compra. Es la situación más favorable para el Eje de
Comunicación, aunque una de las más raras.

Ejemplo: Característica del producto: fluor

Motivación: salud dental

Eje de comunicación: previene la caries

• El producto posee una característica diferencial pero no se

corresponde con una motivación de compra porque no es lo
suficientemente fuerte.

Ejemplo: Característica diferencial: huele a fresas

Motivación: que limpie más o que deje la ropa más blanca

Eje de comunicación:

• Al contrario que en los casos anteriores, el producto no tiene una

característica distintiva pero se puede decir algo de él que no ha
dicho la competencia y se corresponde con una motivación de
compra. Este Eje nace de una buena elaboración del Briefing. El único
problema es que tiene una vida limitada porque la competencia
puede hacer lo mismo.

Ejemplo: Característica: envase 100% reciclable

Motivación: ecología, naturaleza

Eje de comunicación: ecología

• El producto no tiene característica distintiva pero se le puede añadir:

producto nuevo renovado, de mejor calidad…). También son limitadas
por la competencia.

• Esta es la situación más complicada, pero la más habitual. El

producto no tiene característica distintiva, la competencia ya lo dicho
todo y no se le puede añadir nada. Es un reto para los publicistas.

Cuestionario para Brief

La empresa: que actividades realiza, la estructura y el

personal.

• El mercado genérico: el mercado al que pertenece esa empresa

junto con las competidoras.
 o Tamaño del mercado: ámbito geográfico, nº de unidades de
producto vendidas en un periodo de tiempo, el volumen de
ventas en.

o Se deben identificar todas las variables: edad, sexo, lugar

de residencia…

o Hay que diferenciar el marcado por marcas, e identificar a

nuestros competidores más directos.
o Evolución del mercado

• El producto o servicio: hay que concretar el precio, los usos, la

presentación… de cada producto o servicio, comparándolo con el de
la competencia. Hay que definir el posicionamiento de producto,
tanto el actual como el que se pretende.

• Comprador y/o consumidor: el comprador no es siempre el

consumidor. (Ejemplo: la madre es quien compra los pañales pero es
el niño quien los consume). Hay veces que aunque no coincidan, el
consumidor influye en el comprador para que compre lo que quiere.

o Público al que nos dirigimos: no es necesario dirigirse a todo el

público, a veces es mejor centrarse en uno en concreto.

o Decisión de compra: si es impulsiva, racional, pensada, por la

marca…

o Motivaciones y frenos: son las costumbres. Cada cuanto se

hace la compra, cuanta cantidad.

• Objetivos de marketing y objetivos de comunicación: no todos

los objetivos de marketing son objetivos de comunicación. El objetivo
principal del marketing es la rentabilidad y el aumento de las ventas.
Los objetivos de marketing deben ser coherentes con los de
comunicación.

• Factores condicionantes:

Objetivos publicitarios

RENTABILIDAD
VENTAS O CUOTA DE MERCADO
 INTENCIÓN DE COMPRA
ACTITUD
CONOCIMIENTOS
COBERTURA FRECUENCIA

El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de

venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de
marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las
características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza
entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es
exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados
datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes.

Primero se fijan los objetivos de marketing y luego los de procesamiento y

después los de exposición.

MARKETING

PROCESAMIENTO MENSAJE

EXPOSICIÓN

PLANIFICADOR *

RECEPTOR

El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia

forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la
comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos
reflejados en el siguiente índice:

1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga

por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe
proporcionar datos clave de la compañía, la categoría
de producto o servicio, así como los principales competidores del
mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de
imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o
emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia.
Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados
son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe
seguir una campaña.
2. Documentación preexistente. Se trata de los documentos o
publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo
de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte
 publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto
sobre consumidores y anunciante.
3. Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa
e indirecta.
4. Mercado específico. Competencia directa.
5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de
marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
6. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un
producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos
técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del
producto. Ventajas diferenciales.
7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales
la adquisición de su producto o servicio.
8. Packaging. Colores, identificación, logo.
9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del
producto que se desea publicitar, se debe saber como es la
competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado,
su posicionamiento.
10. Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para
hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto
puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el
fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma
directa.Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.
11. Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele
realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen
en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del
anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha
personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación
(lanzamiento, reposicionamiento, etc.)
12. público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el
punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o
conductas. Es importante suministrar datos procedentes de
investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el
conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así
como los datos relativos referentes a la percepción que los
consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se
pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.
13. Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo,
edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del
producto sin ser parte del público objetivo.
14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras
variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.

Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la

empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una
campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o
sostenimiento.

15. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para

invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta
(segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando
compra los medios.
16. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al
público, como publicitar helados en el verano