Cycle de vie de produit.

← En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le

temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se
fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible
niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de
lancement.
← Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du
produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en
plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les
premiers concurrents arrivent.
← Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits
concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude.
La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui
resteront sur le marché.
← Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce
qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.

← 5 forces de Porter,
�L’intensité de la concurrence entre entreprises du secteur
Au sein d’un secteur la concurrence entre firmes détermine l’attrait pour le secteur. Les entreprises
luttent pour maintenir leur rapport de force. La concurrence évolue en fonction du développement du
secteur, de la diversité ou de l’existence de barrières à l’entrée. En plus il s’agit d’une analyse du
nombre de concurrents, des produits, de l’identité des marques, des forces et faiblesses, des stratégies,
des parts de marché, ….
�La menace de nouveaux entrants
Toute entreprise a intérêt à créer autour d’elle des barrières d’entrée pour ne pas voir arriver une
multitude de concurrents. Il s’agit soit de nouvelles entreprises soit de firmes ayant l’intention de se
diversifier. Ces barrières peuvent être légales (brevets, réglementations, …), industrielles (produits ou
marque unique, …), …. L’arrivée de nouveaux entrants dépend donc aussi de l’ampleur du marché
(économie d’échelle), de la réputation d’une entreprise déjà installée, du coût d’entrée, de l’accès aux
matières premières nécessaires, des standards techniques, des barrières culturelles, ….
�La menace de produits de substitution
Les produits de substitution peuvent être considérés comme une alternative par rapport à l’offre du
marché. Ces produits sont dus à l’évolution de l’état de la technologie ou à l’innovation. Les entreprises
voient leurs produits être remplacés par des produits différents. Ces produits ont souvent un meilleur
rapport prix/qualité et viennent d’un secteur où sont réalisés des profits élevés. Ces produits de
substitution peuvent être dangereux et l’entreprise doit être en mesure d’anticiper pour faire face à cette
menace.
�Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est très important sur un marché. Des fournisseurs puissants
peuvent imposer leurs conditions en terme de prix, de qualité et de quantité. A l’inverse s’il y a beaucoup
de fournisseurs, leur influence est plus faible. Il faut analyser le nombre de commandes réalisées, le
coût de changement de fournisseurs, la présence de matières premières de substitution, ….
�Le pouvoir de négociation des clients
Si le pouvoir de négociation des clients est élevé, ils influencent la rentabilité du marché en imposant
leurs exigences en matière de prix, de service, de qualité, …. Bien choisir ses clients est primordial car il
faut éviter de se retrouver en situation de dépendance vis-à-vis d’eux. Le niveau de concentration des
clients leur accorde plus ou moins de pouvoir. Généralement leur pouvoir de négociation tend à être

← inversement proportionnel à celui des fournisseurs.

← Swot

Les forces :

ce sont les points positifs internes à l’entreprise qui lui procurent un avantage durable.
Exemple : Création de produits à forte valeur ajoutée.
Les faiblesses :

par opposition aux forces, ce sont les points négatifs internes à l’entreprise avec une marge
d’amélioration substantielle.
Exemple : Absence de notoriété hors de France.

Les opportunités :

ce sont les facteurs extérieurs ou les situations dont l’entreprise peut tirer parti.
Exemple : Ouverture d’un nouveau marché à l’étranger.

Les menaces :

elles regroupent les problèmes, obstacles ou freins extérieurs qui peuvent nuire au développement du
projet.
Concept métier et DAS (Domaine d’Activité Stratégique)

II. La notion de DAS

A. Définition

Afin de définir une stratégie marketing adéquate et performante dans le but d’atteindre des objectifs
précis (par exemple : se développer, gagner de nouvelles parts de marchés, attirer de nouveaux
consommateurs…), il est vital et primordial pour l’entreprise de connaître ses DAS.

Un DAS est un segment de l’environnement de l’entreprise à l’intérieur du secteur dans lequel

l’entreprise évolue.

Exemple : Prenons 2 entreprises implantées sur le marché du bâtiment. Le bâtiment sera donc le secteur
d’activité dans lequel l’entreprise évolue.
La 1° entreprise est une maçonnerie employant une quinzaine de maçons  Elle possède un
seul et unique DAS.
La 2° entreprise est une entreprise de construction employant une centaine de salariées, tout
métier confondu (des architectes, des carreleurs, des plombiers…)  Elle possède plusieurs DAS
(l’architecture, la plomberie…)

Un DAS offre des perspectives de croissance et de rentabilité et nécessite des stratégies d’approche
spécifique : l’entreprise va décider d’agir sur tel ou tel DAS en fonction de ses objectifs, de ces
décisions et de sa volonté.

Il s’agit donc d’une mécanique de réflexion bien précise, organisée et étudiée.

B. Les objectifs d’un DAS

L’analyse de chaque DAS est une étape cruciale dans l’analyse stratégique car ce sont de ces conclusions
que dépendront les choix stratégiques fait par l’entreprise.
Pour cela, un bon directeur marketing doit se poser les bonnes questions :

1. Quelle est l’attractivité du marché ?  Il est question de savoir si le marché sur lequel
l’entreprise se situe peut encore croître /évoluer et attirer de nouveaux consommations/clients.
 2. Quels sont les avantages concurrentielles et les facteurs clés de succès ?  Les facteurs clés de
succès sont les « plus » que qu’apportent l’entreprise à sa clientèle. L’entreprise doit se poser la
question de savoir si elle est capable de maîtriser ces facteurs clés de succès.
Exemple : Un délai de livraison extrêmement court pour la vente d’articles par correspondance.
3. Quels sont les métiers à maîtriser ?  Le savoir-faire de l’entreprise et l’expérience de ses
salariés.
4. Les compétences sont-elles acquises ou faut-il les acquérir ?  En d’autres termes, l’entreprise
doit décider si elle va perfectionner et développer les compétences qu’elle possède déjà
(exemple : en proposant des stages de perfectionnement ou de remise à niveau à ses salariés) ou
si elle doit acquérir les performances qu’il lui manque (exemple : pratiquer une politique
d’embauche).
5. Où se situent les seuils d’efficience ?  L’efficience est la recherche de l’efficacité et de
l’amélioration grâce à la baisse des coûts.

Un bon directeur marketing doit être capable de se poser les bonnes questions afin de définir au mieux
ses DAS et les stratégies à appliquer pour pouvoir les développer le plus efficacement possible par la
suite.

C. Les critères de détermination d’un DAS

Un DAS se choisit en fonction :

1. De la technologie et du savoir-faire de l’entreprise ;

2. Du type de besoins satisfaits ;  exemple : besoins physiologiques (boire, manger…) ou besoins
d’appartenance (planche de skateboard pour appartenir à la tribu des « skateurs »)
3. Du type de clients ou consommateurs ;  exemple : jeunes ou personnes âgées, clients
occasionnels ou réguliers
4. De l’espace géographique occupé ;  exemple : l’Allemagne, pays frontalier de l’Alsace

Un DAS est donc caractérisé par 5 éléments :

1. La typologie du besoin ; (pyramide de Maslow = cf prochain exposé)

2. Le mode d’achat des clients ;  exemple : achat en magasin ou sur Internet
3. L’espace géographique ;
4. Le volume ;
5. Le champ commercial ;  exemple : les zones de chalandise

Le métier de l’entreprise et ses DAS sont donc des éléments très important pour
pouvoir mettre en place une stratégie marketing ou commerciale. Il ne faut pas les
négliger dans la prise de décision !

BCG →

Les produits vaches à lait

Un produit vache à lait est un produit à part de marché forte sur un marché en faible croissance ou
récession. Les produits vaches à lait contribuent généralement fortement aux bénéfices (d’où le terme de
vache à lait) car les investissements de production et / ou de communication sont souvent déjà amortis.
Les produits vedettes
Un produit vedette est un produit à part de marché forte sur un marché encore en croissance ou ayant
encore un potentiel de développement intéressant pour l’entreprise.
Les produits vedettes ne sont pas toujours les plus rentables car l’outil industriel et les investissements
marketing doivent parfois encore être amortis, mais il s’agit théoriquement de futurs "produit vache à
lait" .

Les produit dilemmes

Un produit dilemme est un produit à part de marché faible sur un marché en forte croissance pour lequel
on peut s’interroger sur la pertinence de poursuivre la production en fonction des chances de croissance
de la part de marché.

Les produits poids mort

Un produit poids mort est un produit en perte de vitesse qu’on ne conserve que s’il permet de dégager
encore quelques bénéfices ou d’amortir les coûts de production.