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FACULDADE GUARAPUAVA

CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS

CONTEÚDO 7 – 28/08/2014

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E CONTROLADORIA ESTRATÉGICA

1. A CONTABILIDADE GERENCIAL E ASPECTOS ESTRATÉGICOS

Oliveira et al (2014, p. 20) reportando-se ao Prof. Dr. Eliseu Martins, prescreve


que

Um compromisso muito forte na Contabilidade Estratégica diz respeito com o


longo prazo, à obrigação de começar a introduzir indicadores, procurar a
identificar quais são, implantar acompanhamento para verificar as aderências
da empresa com relação ao seu plano estratégico e uma ampliação muito forte
para que passem a agregar informações, amplamente subjetivas.

Nesse contexto a Controladoria tem que se preocupar com os clientes,


fornecedores, empregados, acionistas, sociedade em geral e, mais uma coisa importante,
com os concorrentes.
A Controladoria é vital para o planejamento a longo prazo de qualquer tipo de
organização. E essa tarefa engloba os seguintes aspectos estratégicos:
A) Nível estratégico: processo de decidir sobre:
a. Os objetivos da organização;
b. Alteração desses objetivos;
c. Os recursos necessários para alcança-los;
d. As políticas que governam sua aquisição e utilização.
 As decisões estratégicas são tomadas e formuladas para um período
usualmente longo e não tem características repetitivas.
B) Nível tático: controle gerencial, que seria o processo pelo qual os gerentes
se asseguram de que os recursos são obtidos e utilizados eficazmente para o
cumprimento dos objetivos da organização.
C) Nível operacional: nota-se o controle operacional, ou seja, o processo que
visa assegurar que tarefas especificas sejam executadas eficiente e
eficazmente.
Em geral, o planejamento estratégico é formado, em seu alto nível, por metas
mais qualitativas do que financeiras. Inicialmente, destacam-se dois aspectos nas
estratégias de uma unidade de negócios:
 Suas metas estratégicas;
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 A forma escolhida pela unidade de negócios para competir em seu


segmento para realizar tais metas, ou seja, a vantagem competitiva de
unidade de negócio.

META DEFINIÇÃO CARACTERÍSTICAS EXEMPLO DE


UTILIZAÇÃO
CONSTRUIR Aumento da fatia de  Atua mesmo que à custa Empresários da indústria
mercado de redução de ganhos de automobilística japonesa.
curto e médio prazo, ou Setor alimentício,
do decréscimo das biotecnologia, e
entradas de caixa. telecomunicações.
 Fluxo de caixa negativo
durante o prazo previsto
para obtenção de sucesso.
 Necessidade de grandes
investimentos, com
pouca geração, no início,
de ganhos e caixa.
MANTER Manutenção a  As organizações valem- Empresas que detém
qualquer custo da se de diversos recursos grandes participações em
fatia de mercado para se proteger contra as mercados já consolidados.
conquistada e da ameaças dos Por exemplo, o setor de
posição competitiva. concorrentes. computadores.
 O fluxo de caixa está
quase sempre
equilibrado, ou seja, as
entradas de recursos são
mais ou menos
equivalentes às saídas.
COLHER Busca da  Fluxo de caixa positivo, Empresas que detém alta
maximização dos ou seja, a organização participação nos mercados
ganhos e do fluxo de seria um fornecedor de baixo crescimento,
caixa a curto e a líquido de numerários, como, por exemplo, o
médio prazos. devido ao pouco setor de tabaco.
investimento no setor.
QUADRO 1: As Metas estratégicas de uma unidade de negócio.
Fonte: Adaptado de Oliveira et al (2014, p. 23-24)

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Com relação a vantagem competitiva da unidade de negócios, a seguir, estão as


duas principais formas genéricas que as organizações podem desenvolver para sustentar
suas vantagens competitivas: baixo custo e diferenciação.

ESTRATÉGIA CONCEITO CARACTERÍSTICAS


BAIXO CUSTO Implica no estudo das  Economias de escala de produção;
variáveis que afetam o custo  Efeitos positivos da curva de aprendizagem;
da empresa e com isso  Rígidos controles de custos de fabricação e
ampliar a participação no de despesas administrativa;
mercado, desde que a  Minimização de custos em áreas como
qualidade não seja pesquisa e desenvolvimento;
comprometida.  Sinergia entre força de vendas e publicidade.
DIFERENCIAÇÃO Criar um fator diferencial na  Busca da fidelização da marca: Coca-Cola e
oferta de seus produtos, Marlboro.
criando mais valor para os  Qualidade dos serviços prestados a clientes:
clientes que o tornem sempre IBM, Caterpillar.
a opção de escolha.  Diferenciação em relação à qualidade e
status do produto: Mercedez-Benz.
QUADRO 2: Estratégias para a vantagem competitiva da unidade de negócio.
Fonte: Adaptado de Oliveira et al (2014, p. 24)

2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento estratégico consiste na:


 Determinação de metas, estratificando-as em: metas qualitativas, metas
quantitativas, e metas integradas.
 O conjunto de decisões, objetivos e políticas a serem adotadas para que
tais metas sejam atingidas.

FIGURA 1: Planejamento Estratégico


Fonte: Adaptado de Oliveira et al (2014, p. 31)

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Na estruturação dos planos estratégicos, os seguintes quesitos devem ser


levados em consideração:
 Quais são as áreas e funções envolvidas;
 Quais são as hierarquias envolvidas;
 Quais são os responsáveis pela operacionalização;
 Quais e quantos são os dados internos a serem considerados;
 Quais e quantos são os dados externos a serem considerados.
A sequência básica para a elaboração de um plano estratégico compreende:
a) A determinação da missão da empresa;
b) A análise ambiental, que inclui:
a. A identificação dos fatores chave de sucesso;
b. A análise das variáveis ambientais críticas internas e externas: a
análise SWOT.
c) O estabelecimento de diretrizes e objetivos estratégicos;
d) A determinação de estratégias;
e) A avaliação dessas estratégias.

3. TIPOS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Tipos de Planejamento Estratégico Nível


estratégico
Planejamento Planejamento Planejamento Planejamento Planejamento Tático
Mercadológico Financeiro da produção de recursos Organizacional
humanos
Plano de preços Plano de Plano de Plano de Plano diretor de
e produtos despesas capacidade de recrutamento sistemas
produção e seleção
Plano de Plano de Plano de Plano de Plano de
promoção investimentos controle de treinamento estrutura
qualidade organizacional
Plano de vendas Plano de Plano de Plano de Plano de rotinas
compras estoques cargos e administrativas Operacional
salários
Plano de Plano de Plano de Plano de Plano de
distribuição fluxo de utilização de promoções informações
caixa mão de obra gerenciais
Plano de Plano Plano de Plano de Plano de
pesquisas de orçamentário expedição de capacitação comunicações
mercado produtos interna
QUADRO 3: Os tipos de planejamento estratégico
Fonte: Adaptado de Oliveira (2012, p. 44)

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4. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

FATOR DEFINIÇÃO
São aqueles que influenciam, de alguma forma, todos os negócios. Como
exemplo, fatores econômicos, reguladores e políticos que impactam o
AMBIENTAIS mercado.
Embora o nível de controle que o negócio tenha sobre esses fatores seja
reduzido, em alguns casos, seu impacto pode ser substancial.
Comuns a todas as organizações. Para exemplificar, tem-se o processo de
EMPRESARIAIS recrutamento, contratação e capacitação de pessoas, ou a eficiência geral e o
controle de custos das organizações.
Definem, em última análise, uma identidade relacionada ao empreendimento
ORGANIZACIONAIS em particular, ou seja, aplicam-se a um determinado setor – por exemplo, o
projeto de arquitetura para uma determinada organização.
São relativos aos mercados que estão sendo servidos ou os fatores específicos
SETORIAIS relativos às organizações naqueles mercados. Um FCS setorial poderia ser a
competição por custos, qualidade, flexibilidade ou tempo de reação.
QUADRO 4: Os fatores críticos de sucesso
Fonte: Santos (2003 apud COLAUTO et al., 2004).

5. A ANÁLISE SWOT

FIGURA 2: A análise SWOT


Fonte: Adaptado de Oliveira et al (2014, p. 29ss)

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6. EXEMPLO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UMA EMPRESA.

Texto extraído e adaptado do livro Controladoria Estratégica, de Luís Martins


de Oliveira et al (2014, p. 42ss).

Planejamento estratégico da PlanEstrategic Ltda.

1. Desafio Empresarial.
O desafio empresarial da PlanEstrategic Ltda, é tornar-se líder de mercado de produtos de higiene e limpeza
profissional até 2020.

2. Objetivos estratégicos
O objetivo da empresa é a contínua expansão das receitas, tanto em volume de vendas como no aspecto
financeiro. Para isso, há necessidade de alterar o perfil da linha de produtos, para atingir novos segmentos
de mercado e outras regiões geográficas do país.
Portanto, o desenvolvimento de novas linhas de produtos, a fim de atender às demais necessidades de seu
público-alvo, será um dos principais objetivos estratégicos. Isso permitirá o ingresso no mercado de
produtos de higiene e limpeza doméstica com o propósito de tornar a PlanEstrategic Ltda. uma marca
reconhecida e confiável.

3. Objetivos funcionais
A PlanEstrategic Ltda. estabeleceu objetivos neste nível correlacionados com as áreas de Marketing e
Recursos humanos. São eles:
 Adotar técnicas administrativas organizacionais;
 Qualificar as áreas de comunicação, informática e recursos humanos; e
 Estabelecer parcerias com distribuidores e empresas de produtos complementares.

4. Metas
As metas estabelecidas pela PlanEstrategic Ltda. para alcançar os objetivos propostos são:
 Definir uma cadeia hierárquica, com atribuição de funções para cada integrante-chave
da empresa;
 Disponibilizar o serviço de apoio técnico e de treinamento para o cliente;
 Implementar a nova centra telefônica com capacidade para atender às necessidades de
vendas (telemarketing) e administrativas;
 Disponibilizar microcomputadores, ligados em rede e com acesso permanente à
Internet, para os funcionários administrativos;
 Oferecer cursos internos para capacitar todos na utilização das ferramentas de
automação de escritórios e Internet;
 Preparar e treinar pessoal interno para ocupar novos cargos;
 Desenvolver tabelas de preços e incentivos comerciais a parceiros;
 Elaborar catálogos, fichas técnicas e de informações a respeito das linhas de produto;
 Dar ênfase à nova política de distribuição exclusiva para distribuidores, e;
 Em 2016, lançar de três a quatro produtos de uso doméstico, já em testes, de volume
relativamente baixo, mas alta visibilidade e conceito de sofisticação.

5. Estratégias
A PlanEstrategic Ltda., de acordo com sua capacitação e objetivos, estabeleceu uma estratégia de
desenvolvimento, que ocorrerá em duas direções principais:
 Mercado; e
 Produtos ou serviços.

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Nas duas direções definidas, a PlanEstrategic Ltda. procurará maiores vendas de maior valor agregado.
Entretanto, utilizará técnicas de atuação diferentes para cada um dos casos.
No desenvolvimento de mercado, a empresa procurará levar seus produtos a novos mercados geográficos
ainda não explorados e a outros segmentos empresariais que possam vir a tornar-se clientes potenciais.
No desenvolvimento de produtos ou serviços, a busca por maiores vendas ocorrerá mediante o
desenvolvimento de melhores produtos e/ou serviços para seus mercados atuais. Com isso, a empresa
pretende conquistar uma parcela maior de clientes.
Esse desenvolvimento ocorre mediante novas características do produto, como variação na qualidade e
diversificação nos modelos e tamanhos oferecidos.
Entretanto, a estratégia mais forte do desenvolvimento da PlanEstrategic Ltda. corresponde a diversificação
concêntrica. Trata-se da diversificação da linha de produtos, com o aproveitamento da mesma tecnologia e
força de vendas, oferecendo-se uma quantidade maior de produtos no mercado. Com a diversificação
concêntrica, a empresa precisa ter ganhos substanciais em termos de flexibilidade.
As estratégias funcionais adotadas pela PlanEstrategic Ltda. são relacionadas aos departamentos de
marketing e recursos humanos.
Nas estratégias de marketing, os pontos a serem considerados são:
 Desenvolvimento de novos produtos;
 Otimização da qualidade dos produtos já existentes;
 Aumento dos canais de distribuição; e
 Disposição de serviços ao cliente.
As estratégias de recursos humanos apresentam uma importância relevante, devido à abrangência
apresentada na empresa. Alguns aspectos considerados nessa estratégia:
 Capacitação interna dos funcionários;
 Política de promoções; e
 Desenvolvimento e treinamento do quadro de pessoal.

6. Fator estratégico
Os fatores estratégicos ajustam o funcionamento da empresa. Eles aparecem como fatores de limitação do
sistema.
A PlanEstrategic Ltda. reconheceu como principais fatores estratégicos:
 Desenvolver uma seleção de linha de produtos mais eficiente e eficaz;
 Desenvolver novos produtos em novos mercados;
 Desenvolver vendas dos produtos atuais em novos mercados;
 Estabelecer eficiente sistema de distribuição do produto;
 Melhorar os serviços ao consumidor;
 Obter quota mais elevada de mercado para os produtos; e
 Utilizar da melhor maneira possível as habilidades dos empregados.
Esses fatores estratégicos identificados devem ser aperfeiçoados para a obtenção do sucesso da empresa.

7. Política empresarial
A política empresarial da PlanEstrategic Ltda. procura estabelecer as bases sobre as quais os objetivos e
desafios serão alcançados; e procura mostrar às pessoas o que elas podem ou não fazer para contribuir para
o alcance dos objetivos e metas propostos.
Essa política é divulgada de forma explícita e deve ser respeitada por toda a empresa.
A empresa apresenta uma política geral que representa os princípios e práticas determinantes das fases de
concentração dos esforços em seus propósitos.

“Nossa prioridade é a manutenção de altos valores éticos nas nossas relações comerciais,
oferecendo produtos e serviços diferenciados, capazes de cativar nossos clientes e
motivar nossos funcionários e parceiros no atingimento das metas de excelência
empresarial.”

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Tema: Tipos de Estrategias


Disponível em: http://www.strategia.com.br/Alunos/2000-2/Estrategia/tipos.htm

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

OLIVEIRA, Luis Martins; PERES JR., José Hernandes; SILVA, Carlos Alberto dos
Santos. Controladoria Estratégica. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2014.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: Conceitos,


Metodologia e Práticas. 30. ed. São Paulo: Atlas, 2012.

SANTOS, Antônio Raimundo dos et al. Gestão do Conhecimento como Modelo


Empresarial. Disponível em:<ttp://www1.serpro.gov.br/publicacoes/gco_site/>.
Acesso em: 24 Ago. 2014.

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