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6.2.1 PUBLICIDAD
Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a otras
de su misma clase de producto (bebidas gaseosas, detergentes para ropa),
requieren mucha publicidad para distinguirse. Si el producto es muy diferente de la
competencia, la publicidad sirve para señalar las diferencias a los consumidores.
Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes
publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios.
Creación del mensaje publicitario: Sin importar qué tan grande sea el
presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención
y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son muy importantes
en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy.
Selección de medios publicitarios: Los medios publicitarios son vehículos que
se utilizan para entregar los mensajes publicitarios a su público previsto. Los
pasos principales en la selección de medios publicitarios son:
(1) decidir el alcance, la frecuencia y el impacto;
(2) elegir entre los principales tipos de medios;
(3) seleccionar vehículos de comunicación específicos, y
(4) elegir el momento de presentación en los medios.
Las ventas personales y la publicidad suelen trabajar muy de cerca con otra
herramienta, la promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos
a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras
que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción
de ventas ofrece razones para comprar en el momento. Existen ejemplos de
promoción de ventas en todas partes. Un inserto independiente en el periódico
dominical contiene un cupón que ofrece una rebaja de un dólar en la compra de
alimento GoodBites de Pedigree para su perro; un anuncio de Comercial Mexicana
en su revista favorita ofrece un descuento del 25% en un artículo bonificándolo a un
monedero electrónico, etc.
Promociones comerciales
Los fabricantes dedican más dinero de promoción de ventas a los minoristas y
mayoristas (81%) que a los consumidores finales (16%).35 Las promociones
comerciales ayudan a persuadir a los distribuidores para que vendan una marca,
le den espacio de anaquel, la promuevan en su publicidad y la acerquen a los
consumidores.
Una empresa debe darse cuenta, que los mensajes que emite los reciben no sólo
sus clientes. Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones Públicas,
primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos, tanto al
interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios
de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y en
general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre otros. Todos y
cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios
que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la
publicidad. Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia.
Ahora bien, el fin último del marketing es detectar necesidades y proveer los
satisfactores acorde a los deseos. De una manera muy sencilla, una persona puede
tener la necesidad de tomar líquido, ya que tiene sed; sin embargo, su deseo es
beber un refresco para satisfacerla o saciarla. De acuerdo con Kotler, "las relaciones
públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones comerciales han utilizado
las relaciones públicas para hacer renacer el interés en productos básicos que
presentan un descenso en su imagen".
Al respecto, Al y Laura Ries sugieren que las Relaciones Públicas pueden y deben
constituir el primer paso para el desarrollo de las marcas, ya que está demostrado
que una gran campaña publicitaria no necesariamente desarrolla la marca. Por lo
regular, una ésta nace con las relaciones públicas -estructuradas o no-, y no con la
publicidad. Por tal motivo, "nuestra regla general es RR.PP. primero, publicidad
después. Éstas son el clavo, la publicidad es el martillo; son el mecanismo por el
cual la publicidad se vuelve creíble".
Por tanto, Mercadotecnia y Relaciones Públicas no deben ser dos áreas en eterno
conflicto, una es el apoyo de la otra. Algunas empresas, que han captado el valor
de este binomio, están creando unidades especiales llamadas 'relaciones públicas
de marketing' para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos,
así como la creación de imagen. Sea una sola área o dos, el fin es el mismo,
contribuir a lograr un negocio rentable.
En términos generales, las ventas personales son una de las herramientas más
importantes de la promoción porque permiten una relación directa con los clientes
actuales y potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas
directas. Por tanto, es de vital importancia que todo mercadólogo conozca en qué
consisten las ventas personales, cuáles son sus ventajas y en qué situaciones
conviene utilizarlas.
Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación
directa entre un representante de ventas y uno o más compradores
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de
compra" .
Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación
personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar
una venta y cultivar relaciones con los clientes" .
En conclusión, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales
son la única herramienta de la promoción que permite establecer una comunicación
directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la
empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios
que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes,
2) brinda asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y
largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes
realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa
Según Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre
las otras formas de promoción. Entre ellas, tenemos:
El concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que
trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan
necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización que la practique.
Ganar socios
Obtener patrocinadores
Información
Formación de opinión
A través del marketing directo las empresas quieren establecer un diálogo mutuo
entre ellas y los clientes, además, mantener este contacto el tiempo que sea posible.
Mediante el marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del
cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato
individual. Actualmente el marketing directo no se limita únicamente al objetivo de
obtener una cuota de respuestas lo más alta posible. Gracias al marketing directo
se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse, incluso cuando no se
formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el marketing
directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen.
La naturaleza del producto agrupa las características del bien o servicio sobre el
que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos que determinan la
elección o comunicación más adecuada son: