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¿Podría?
Un papel básico para un investigador de marketing es el de intermediario entre el productor de un
producto y el mercado. El investigador de marketing facilita el flujo de información del mercado o
cliente al productor del bien o servicio.
Tal situación, con tres actores principales -el productor, el cliente y el investigador de mercado- a
menudo prepara el escenario para conflictos de intereses que, como señaló Platón, pueden dar
lugar a problemas éticos. Dada la inevitabilidad de los dilemas éticos en la investigación de
mercados, las pautas éticas bien establecidas son fundamentales para su resolución.
En este artículo, identificamos los recursos para la toma de decisiones éticas en la investigación de
marketing en tres áreas clave donde a menudo surgen problemas:
Situación 1: Después de realizar una brillante presentación final sobre un estudio de investigación
de mercado de empresa a empresa, su cliente le agradece y luego solicita la lista de empresas que
respondieron a la encuesta, junto con sus respuestas a la encuesta, que podrían indicar si estaban
actualmente en el mercado para los servicios del cliente. ¿Cuál es tu respuesta?
En mi experiencia como investigador de marketing, este es el dilema ético más común que se
presenta y un clásico ejemplo de intereses en conflicto que conducen a problemas éticos.
Mis clientes, sin embargo, a veces tienen una experiencia "Aha!" durante presentaciones de
hallazgos de investigación. De repente se dan cuenta de que, además de un perfil de mercado, el
proceso de investigación ha generado una lista de candidatos "calificados" o calificados para futuros
esfuerzos de comercialización o ventas. Desde su punto de vista, pagaron por el estudio y "poseen"
tanto los resultados como la información específica del tema.
A nivel internacional, las pautas son aún más estrictas. El Código Internacional de ICC / ESOMAR de
Prácticas de Marketing e Investigación Social exige no solo la confidencialidad del encuestado, sino
el anonimato. Cualquier desviación del anonimato requiere un permiso por escrito del encuestado.
El uso de la información del encuestado para fines no relacionados con la investigación (como el
descrito en la situación anterior) solo puede tener lugar si los encuestados específicamente otorgan
permiso para hacerlo.
Las pautas de ESOMAR prohíben de manera similar que los investigadores o entrevistadores
engañen a los encuestados potenciales sobre la duración de una entrevista para obtener
cooperación. La Asociación de Investigación de Mercadeo (MRA, por sus siglas en inglés) ha
recomendado las Mejores Prácticas Comerciales para Opinión e Investigación de Mercadeo, que
señala que los encuestados no deben ser engañados con respecto a la duración de la entrevista.
Volviendo a la situación con su jefe, ¿cómo responde a la "sugerencia" de decirle a los encuestados
potenciales que su encuesta tomará "unos minutos" en lugar de decir que la entrevista durará
aproximadamente 30 minutos?
Situación 3: se encuentra en una reunión inicial con un nuevo cliente para sus servicios de
investigación de mercado. Durante su discusión, ella le muestra un estudio de investigación
previamente encargado de otro proveedor de investigación de mercado. Tenga en cuenta que el
diseño de la investigación, un estudio cualitativo, fue completamente inadecuado para el propósito
de la investigación: una estimación cuantitativa del potencial del mercado. Su potencial cliente
afirma que "realmente le gustó" el estudio anterior y le pregunta si puede replicarlo en otra
categoría de producto. Está claro que si dices que no, ella volverá al proveedor original. ¿Cómo
respondes?
El profesionalismo y la equidad son un sello distintivo de todos los códigos y normas éticos que
hemos discutido. El Código de Ética de la American Marketing Association (AMA) advierte contra el
aprovechamiento de situaciones de tal manera que "priva injustamente o daña la organización de
otros". El Código Internacional de ICC / ESOMAR de Prácticas de Marketing e Investigación Social
estipula que los investigadores "no deben criticar injustificadamente o desacreditar a otros
investigadores".
Más al punto, sin embargo, es el Código de ética y prácticas profesionales de AAPOR, que establece:
"No haremos interpretaciones de los resultados de la investigación a sabiendas, ni haremos
tácitamente interpretaciones que sean inconsistentes con los datos disponibles".
¿Cuál es su responsabilidad ética cuando la venta depende de hacer algo que sabe que está mal?
Aunque estas situaciones se han descrito en términos de práctica de investigación de marketing, las
preguntas éticas esenciales son realmente muy simples:
Situación 1: ¿Volvería su palabra y traicionaría la confianza que otros han depositado en usted?